实施效市场调研（）
20001219 作者：叶茂中
市场调研火啦
市场调研终火啦接住火种怕烫少数
叶茂中厮琢磨市场调研已年头直没写点什少读者希扯点什实懂什呀直糊里糊涂日子理出清晰头绪？群众眼睛雪亮调研谁会呀？逗叶茂中玩机骗两文稿费罢
现代营销观念认实现企业种目标关键正确认识目标市场需欲竞争手更效更利传送目标市场期满足东西市场调研企业解目标市场需求竞争手行动真正效手段着营销观念逐步深入心市场调研全球范围广泛重视
1993年美国电话电报公司(AT&T)市场调研费高达347亿美元贝尔公司实验室基础研究全年费高出截欧洲市场调研学会估计19901997 年间欧洲公司全世界范围委托进行市场调研费足足增加倍达年均70亿英镑时公司部客户消费者研究费增长速度甚更快
国越越企业开始接受营销观念极少数企业真正称达营销成熟阶段残酷市场形巨手企业纷纷赶入营销初级实战班迫学营销理接受现代营销观念重视市场调研造金碗
1998年底境企业作次认知调研发现86企业认市场调研重54企业认企业非常重视市场调研11企业认企业够实施效市场调研2企业准确解释种常调研技术表明境企业然已相重视市场调研实施效市场调研谓办法然企业认实施效调研市场调研认知较浅
然企业方面问题似紧令担忧市场调研业员状况现成现象说明问题调研委托常着家营销咨询公司调研提案砍价提案然规范价格家高太 事实居然公司600样定量调研报出5000元超低空跳楼价实觉样调研肯定搞更
说着公司名声传播收求职信天天起求职者中十位九位履历中写着市场调研实践验持某城市纯净水调研参加方便面市场调研访问工作特营销专业学毕业生参加调研项目列出三七二十项
然求职者面谈令十分惊讶林林总总调研竟粗糙实施？持某城市纯净水调研先生说：调研完成效问卷4500份复核率高达70％样样量加高复核率费知应该少撰写14页调研报告中谓发现竟常识参加次入户访问资深访问员进行面试发现竟然知道应付非访者插嘴应付拒访提问追问更问三知1998年全国城市市场调研程中招募培训访问员500 名参加培训者访问验中十接受4课时访问培训
事实数中出结：然市场调研确实越越受重视少数市场调研效实施市场调研终火啦接住火种怕烫少数
二知道干什
里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻找收集出代价远远信息身价值
必须营销理念指导市场调研市场调研营销服务
市场调研务营销决策者提供信息帮助发现解决营销问题调研员必须牢记调研营销服务目发现问题解决问题偏离题调研成效调研次起草调研提案前调研员首先知道干什调研目十分明确
然明确调研目务单纯交调研员完成委托提供调研目更调研目明确需调研员委托深入沟通分析市场调研重事直公司强调：市场调研调研调研功夫花刀口奏效
程中调研员解足够背景知识然解决策者根信息进行决策调研需明确收集信息调研员做工作：
1决策者沟通
2访问行业专家
3收集分析二手资料
4定性调研
调研员决策者沟通首先决策者知道市场调研力局限性市场调研提供营销决策需信息提供解决问题方案然调研报告里总委托提出建议建议方案方案需通决策者判断形成
次明确知决策者希调研中获什？
般调研员面决策者少品牌理绝数情况应该营销总监者总理时候会董事长董事会见面忙见回提前天预约身边代沟通？什困难定决策者直接沟通
决策者更注意营销中症兆说企业市场份额正减少新产品需求形成购买等产生问题原暇认真分析注意般会动提原调研员沟通时千万问症兆心满意足定明确问决策者原例针市场份额减少症兆应该马问竞争者没什特销售推广活动？定决策者说出症兆原认识分析
沟通前准备问题构架单保证会遗漏重容构架数问题沟通中断深入断挖掘断细化调研员营销知识沟通时带问题构架单嘴巴耳朵笔子够带录音机
服务委托中已没问三知决策者偶尔通盘问折磨次必定备决策者营销问题模糊认识总普遍存调研容忍种模糊况调研时间总紧张想出种办法提高效率时候会企业实施次问题稽查针具体营销问题进行追溯掌握导致营销问题行素找准方保证调研确实效否忙晕白搭
调研员行业知识调研项目身利弊利助调研员握问题弊调研员先入偏见坚持认行业专家实施市场调研合适应该帮助调研员解行业概况调研员中立者身份进行调研
调研员需解行业知识行业专家沟通行业专家沟通尤听见解意见专家企业部企业外部研究开发专家生产技术专家营销专家根调研项目应该侧重预先拟定访问提纲问题必须开放调研员行业知识根知道专家会出什样建议然带录音机免记耽误时间
外真正意义行业专家少调研难题专家封热情千万图省事全信时然行业专家关心调研课题独见解帮调研员指点迷津哈尔滨中国劳动力中心东北培训基调研程中启发帮助劳动教育部门官员培训基校长黑龙江晨报位关心岗职工业女记者
调研员专家灵敏嗅觉问题应该判断出访者没独见解优势体现方面快挖出时调研员注意专家库建设积累行业业员行业理员事行业研究社会学者相关律师记者等建立公司专家网络营销咨询公司财富咨询公司令眼馋资知识济时代懂出售智慧时懂购买智慧里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻找收集出代价远远信息身价值
二手资料收集分析解背景信息快速效济实惠办法没充分分析二手资料前手资料收集工作宜展开否徒劳导致市场调研效
然二手资料身作种相独立常市场调研方法完全作调研实施方法
二手资料分成部数外部数部数指企业部数数马应调研员进步处理
外部数块
出版物类商业年鉴民间组织协会统计数政府部门统计数报纸杂志等
二计算机数库国已量存少利线网络查询国家方统计局数库型零售商进出仓货物数库等国家部委已相关统计数放Internet查阅起方便
三专业提供商业数公司购买国已家提供种数公司做法固定样家庭日常消费进行调研形成基础数供企业研究员参考称数公交车(Ominibus)例Ominibus会告诉现家庭香皂洗发水鞋油品牌分布者特征难深入告诉消费者某品牌评价认知公交车承载数总限
时候规模调研效实施较样进行定性调研定性调研非结构化探索性目确定较明确调研方
定性调研分直接调研间接调研直接调研称非隐瞒调研说调研象调研时知道调研意图方法焦点组座谈法深度访谈法间接调研称隐瞒调研调研者知道调研意图方法投射法
现研究员定性调研越越重视深层次问题定量调研法解决某卫生巾作消费者研究定量研究发问显然会令访者尴尬肯定会影响调研质量效性定性研究中女性专家持座谈会量运投射技术利达调研目
调研员围绕调研项目认真完成四项工作会调研目作该收集信息十分握知道干什正确方工作正确方指导深入程度认真市场调研第步牢记古训：问题作出恰定义等解决问题半
三保证达调研目？
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话
次先家讲调研案例：
联合利华公司浪超浓缩洗衣粉进入日市场前做量市场调研Surf包装预测试设计成日装茶叶香袋模样受欢迎调研发现消费者Surf时方便性重性指标产品进行改进时消费者认Surf气味吸引联合利华气味清新作Surf诉求点产品日全国导入发现市场份额仅占28远远低原期值时联合利华陷入窘境问题出里呢？
问题：消费者发现Surf洗涤时难溶解原日时正流行慢速搅动洗衣机
问题二：气味清新基没吸引力原数日露天晾衣服
显然Surf进入市场时实施调研设计存严重缺陷调研员没找日洗衣粉销售中应该考虑关键属性提供重认知－气味清新导致消费者消费行误解达调研目合适定性调研实现
失败调研更调研员认识肩重担失败调研设计更调研设计者问遍：达调研目？
调研设计具体容包括：明确需收集什信息需样收集方法测量手段调研象谁数分析
调研设计保证：收集信息必须助营销问题认识解决信息终应该营销决策关
调研设计目标：收集相调研费言价值信息样调研问题实施中产生精度信息信息精确度受潜误差影响成精算师调研设计目想办法获取精确信息应该明确预算水潜误差
调研设计者首先根需信息类型采类型调研方法调研类型般广义分探索性调研结性调研者分描述性调研果性调研两种
探索性调研发掘问题性质问题关参数探索性调研具高度灵活性倾二手资料收集方便性抽样规模调研简单实验调研等技术
描述性调研更注重问题模型中参数精确描述消费者研究市场潜力研究态度研究销售分析媒体调研定价研究等描述性调研信息源种样二手资料访问调研
果性调研识两变量间关系调研方法例广告效果调研实验法找什样广告表现提高销售消费态度改善变化程度
三种类型调研方法千秋时交叉
信息收集方法总体分：1二手资料法2访问法3实验法中访问法邮寄访谈访谈电脑访谈然电话访谈
总二手资料简单理解书报刊找资料实际二手资料通访问实验获获取者早先获取次调研中通访问实验方法获取资料手资料
面种信息收集方法分类理解：
1二手资料法：计划收集已存数作处理开发分析
A部二手数
B外部二手数
2访问法：直接访者里系统收集信息
A电话访问——通电话访者处收集信息
B邮寄访问——通邮件类似方式访者处收集信息通常通报纸杂志收集信息方法邮寄访问
C员访问——面面方式信息收集
入户访问——访者家里办公室中员访问
拦截访问——某点通常商业区员访问
座谈访问——特殊场谈话访问
D电脑访问——访者面电脑屏幕显示问题直接数输入电脑
3实验法：调研员操变量测量该变量变量影响
A实验室实践：独立变量操作工环境实验调研
B现场实践：独立变量操作然环境实验调研
市场调研中常四种基测量技术：问卷态度量表观察投射深访实际现调研常综合
1问卷：直接问访者种信息
2态度量表：访者某象态度量值表示
等级量表
混合量表
知觉映象
综合分析
3观察：行直接检测观察行结果生理变化
4投射深访：访者某象表述想法投射出情感
数收集法已选定案例测量技术选择受前面设计影响电话访谈中投射技术太样朋友访问中复杂问卷量表测量技术选择求时考虑调研设计特征
测量技术独立应结合起问卷中常量表题投射题拥相素质访问员够完成较复杂操作护肤品消费者问卷中问访者秋露牌化妆品女性形象数访者认传统知识型女性皮肤较干燥达调研目
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话产生误差例子俯首拾例男性访者女访问员留印象夸收入产生测量误差女访问员越漂亮种误差越假设位女访问员做入户访问怕狗敢进养狗家庭意回避产生选取误差访问员样中联系访者拒绝回答问题者拒绝回答部分问题产生拒访误差等等市场调研中般分八种误差分加控制误差说处控制误差产生评估误差结影响调研设计者必须认真面课题
然绝数误差结果影响忽略原控制调研设计者法回避访问员产生误差应该加强访问员控制访问员性均衡助减少测量误差现场督导复核检查效控制选取误差良访问员培训减少拒访误差验训练素访问员入户成功率达90％没技巧访问员 10％者完成访问促成效调研
代市场研究中指某调研项目需种方法技术利完成正样现调研设计显越越复杂富技巧性创新性
首先委托总会赋予调研隆重求需量信息信息难种调研方法承担例1998年深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研委托者仅求调研普通消费者仪器评价解汽车修理厂仪器评判时解竞争品牌销售状况行业数汽车普率电控汽车率汽车购买增长速度等该调研运深度访谈拦截访问焦点座谈观察试验等种调研技术完成
次调研实施程中研究员常会发现许价值信息现象需进步深入进时会需外方法进行补充调研例江苏洁莱雅护肤新产品作价格测试程中发现消费者新产品包装文字说明颇微词产品包装文字说明必然会影响产品销售立筛选十位化妆品相解消费者进行深度访谈根访谈获信息针洁莱雅目标消费者进行包装测试获十分价值手资料
调研员言调研设计调研方法采必须考虑原问题样量否足够费否支持特定调研方法样量没足够力时完成调研收集信息处理处理等等中重原调研收集信息否足够完成调研目调研营销服务营销发现问题解决问题果调研没完成原定目者足提供解决问题信息应该想方设法达求永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时定性调研揭示出样事实：专业装潢公司消费者选购板影响力原调研设计包含专业装潢公司调研足够解决问题信息消费者研究基础增加装潢公司设计施工员电话访问深度访谈
效市场调研设计果实战角度进行总结：科学创新
四汤搅匀尝味道
研究爱斯基摩什色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
想知道锅汤滋味没会整锅汤全喝完舀勺尝尝舀起勺前会汤搅更均匀毕竟质量重佐料会沉锅底
果舀表面层说定舀起勺清水
市场调研尝汤原理样
现代企业产品服务开发时应该考虑市场足够潜量潜量市场相信没会感兴趣极市场调研想开发定价200亿美元高级套装世界尔·盖茨买起调研象总体调研员盖茨 Email份调研问卷希举完成普查工作绝数商业调研言法进行普查抽取样调研效抽样必须保证足够均匀足够机足够分散换句话说遍调研象(零售店)进行研究时必须保证调研象够代表全体零售店
效抽样必须考虑点：
1调研总体
2样单位
3抽样框
4抽样方法
5样量
6抽样实施计划
7抽样实施
调研总体调研象永林蓝豹金刚板定点访问调研案调研总体：现正考虑购买木板消费者红星电熨斗组座谈调研案调研象： 6月周少次电熨斗家庭妇Hy密码器调研象：三年购买Hy密码器企业事业单位明确定义调研总体助保证抽样规范样合格
样单位抽样基单元时时家庭时公司等容易明确问题样单位通常样时候需进步探讨例电话访问样单元电话号码时访问员发现方线电话两起听电话时应该选择谁呢？样入户访问时规定必须访问开门保姆开门应该访问位家庭成员呢？调研员出明确规定
抽样框代表调研总体象样列表完整抽样框中调研象应该出现次出现次完整抽样框存沪深两股票市公司完整抽样框天见面部分情况调研员法获完整抽样框什代黄页簿工商局企业登记库行业年鉴等
抽样框完整导致抽样框误差产生抽样框误差导致调研失败案例中较著名193
6年美国总统选举预测时电话簿汽车登记簿抽样框果放现种抽样调研修正结果会出现偏差关键时美国正处济萧条时期太没汽车没电话样缺乏代表性样量达两百万出结阿尔夫·兰登胜富兰克林·罗斯福正事实相反令欣慰：美国总统竞选预测中唯次失败总美国行挺争气
抽样设计作调研设计机组成部分总根调研方法采取抽样技术例工商银行研究储户银行提供新服务需求方便获取储户数库作相完整抽样框然编程命令计算机完成简单机抽样然理想抽样惜条件部分调研中遇
例武汉北京两纯牌清洁剂做产品测试时法获取城市居民数库简单机抽样行通时调研方法入户产品留置盲试采取分群抽样具体城市城区机抽取2街道街道机抽取3居委会居委会机抽取3居民区区机抽取15户家庭进行访问仅调研实施非常方便保证样足够分散机
调研时效性求越越高调研频度越越研究员常采非机抽样技术抽样时加进研究员判断符合求样开始剔外梦乡香皂海作香型测试时采商业区拦截访问调研技术种方法十分快速济常作简单调研访问法调研已证明梦乡香皂消费者18－35岁年轻获知新香型评价拦截时进行样甄必须甄时进行样配额控制十分方便采配额抽样技术说控制性年龄段收入访者例减低访问难度节省费缺少机性配额抽样属非机抽样非机抽样舀汤更均匀做法海四川北路淮海中路选点南京路外游客太外游客成海消费者代表访问员路行隔十前拦截提高机度先进行甄符合样求进行正式访问时求结伴消费者符合控制求访问中抽样规定效提高调研质量
样量越调研精度越高命题误解实际理想状况统计精度样量方根成正特定抽样调研达定样量增加样量提高统计准确度起作现场调研费成倍增加实合算
例研究爱斯基摩什色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
样量确定原控制必低限度低限度样量底少常常令调研设计者头痛问题回答应该回调研目样量足够调研者发现问题获知解决问题信息应该说希低限度样量
述步决定形成书面文字特详细说明遇种特殊情况时处理办法份指导抽样员执行现场抽样材料形成文字首先检查没汤搅足够均匀？
抽样员实施抽样程中求腿勤嘴勤手勤尤现场抽样完全熟悉抽样背景抽样区域进行抽样遇特殊情况定意问抽取样详细情况清楚记录保证访问员方便找联系时解决现场抽样中会碰问题预先没估计复杂形般抽样督导进行现场指挥调研设计员更作准备解决棘手求马解决问题
讲舀汤吧千万留口叶茂中喝喝写稿时正饿发慌
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20001219 作者：叶茂中
市场调研火啦
市场调研终火啦接住火种怕烫少数
叶茂中厮琢磨市场调研已年头直没写点什少读者希扯点什实懂什呀直糊里糊涂日子理出清晰头绪？群众眼睛雪亮调研谁会呀？逗叶茂中玩机骗两文稿费罢
现代营销观念认实现企业种目标关键正确认识目标市场需欲竞争手更效更利传送目标市场期满足东西市场调研企业解目标市场需求竞争手行动真正效手段着营销观念逐步深入心市场调研全球范围广泛重视
1993年美国电话电报公司(AT&T)市场调研费高达347亿美元贝尔公司实验室基础研究全年费高出截欧洲市场调研学会估计19901997 年间欧洲公司全世界范围委托进行市场调研费足足增加倍达年均70亿英镑时公司部客户消费者研究费增长速度甚更快
国越越企业开始接受营销观念极少数企业真正称达营销成熟阶段残酷市场形巨手企业纷纷赶入营销初级实战班迫学营销理接受现代营销观念重视市场调研造金碗
1998年底境企业作次认知调研发现86企业认市场调研重54企业认企业非常重视市场调研11企业认企业够实施效市场调研2企业准确解释种常调研技术表明境企业然已相重视市场调研实施效市场调研谓办法然企业认实施效调研市场调研认知较浅
然企业方面问题似紧令担忧市场调研业员状况现成现象说明问题调研委托常着家营销咨询公司调研提案砍价提案然规范价格家高太 事实居然公司600样定量调研报出5000元超低空跳楼价实觉样调研肯定搞更
说着公司名声传播收求职信天天起求职者中十位九位履历中写着市场调研实践验持某城市纯净水调研参加方便面市场调研访问工作特营销专业学毕业生参加调研项目列出三七二十项
然求职者面谈令十分惊讶林林总总调研竟粗糙实施？持某城市纯净水调研先生说：调研完成效问卷4500份复核率高达70％样样量加高复核率费知应该少撰写14页调研报告中谓发现竟常识参加次入户访问资深访问员进行面试发现竟然知道应付非访者插嘴应付拒访提问追问更问三知1998年全国城市市场调研程中招募培训访问员500 名参加培训者访问验中十接受4课时访问培训
事实数中出结：然市场调研确实越越受重视少数市场调研效实施市场调研终火啦接住火种怕烫少数
二知道干什
里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻找收集出代价远远信息身价值
必须营销理念指导市场调研市场调研营销服务
市场调研务营销决策者提供信息帮助发现解决营销问题调研员必须牢记调研营销服务目发现问题解决问题偏离题调研成效调研次起草调研提案前调研员首先知道干什调研目十分明确
然明确调研目务单纯交调研员完成委托提供调研目更调研目明确需调研员委托深入沟通分析市场调研重事直公司强调：市场调研调研调研功夫花刀口奏效
程中调研员解足够背景知识然解决策者根信息进行决策调研需明确收集信息调研员做工作：
1决策者沟通
2访问行业专家
3收集分析二手资料
4定性调研
调研员决策者沟通首先决策者知道市场调研力局限性市场调研提供营销决策需信息提供解决问题方案然调研报告里总委托提出建议建议方案方案需通决策者判断形成
次明确知决策者希调研中获什？
般调研员面决策者少品牌理绝数情况应该营销总监者总理时候会董事长董事会见面忙见回提前天预约身边代沟通？什困难定决策者直接沟通
决策者更注意营销中症兆说企业市场份额正减少新产品需求形成购买等产生问题原暇认真分析注意般会动提原调研员沟通时千万问症兆心满意足定明确问决策者原例针市场份额减少症兆应该马问竞争者没什特销售推广活动？定决策者说出症兆原认识分析
沟通前准备问题构架单保证会遗漏重容构架数问题沟通中断深入断挖掘断细化调研员营销知识沟通时带问题构架单嘴巴耳朵笔子够带录音机
服务委托中已没问三知决策者偶尔通盘问折磨次必定备决策者营销问题模糊认识总普遍存调研容忍种模糊况调研时间总紧张想出种办法提高效率时候会企业实施次问题稽查针具体营销问题进行追溯掌握导致营销问题行素找准方保证调研确实效否忙晕白搭
调研员行业知识调研项目身利弊利助调研员握问题弊调研员先入偏见坚持认行业专家实施市场调研合适应该帮助调研员解行业概况调研员中立者身份进行调研
调研员需解行业知识行业专家沟通行业专家沟通尤听见解意见专家企业部企业外部研究开发专家生产技术专家营销专家根调研项目应该侧重预先拟定访问提纲问题必须开放调研员行业知识根知道专家会出什样建议然带录音机免记耽误时间
外真正意义行业专家少调研难题专家封热情千万图省事全信时然行业专家关心调研课题独见解帮调研员指点迷津哈尔滨中国劳动力中心东北培训基调研程中启发帮助劳动教育部门官员培训基校长黑龙江晨报位关心岗职工业女记者
调研员专家灵敏嗅觉问题应该判断出访者没独见解优势体现方面快挖出时调研员注意专家库建设积累行业业员行业理员事行业研究社会学者相关律师记者等建立公司专家网络营销咨询公司财富咨询公司令眼馋资知识济时代懂出售智慧时懂购买智慧里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻找收集出代价远远信息身价值
二手资料收集分析解背景信息快速效济实惠办法没充分分析二手资料前手资料收集工作宜展开否徒劳导致市场调研效
然二手资料身作种相独立常市场调研方法完全作调研实施方法
二手资料分成部数外部数部数指企业部数数马应调研员进步处理
外部数块
出版物类商业年鉴民间组织协会统计数政府部门统计数报纸杂志等
二计算机数库国已量存少利线网络查询国家方统计局数库型零售商进出仓货物数库等国家部委已相关统计数放Internet查阅起方便
三专业提供商业数公司购买国已家提供种数公司做法固定样家庭日常消费进行调研形成基础数供企业研究员参考称数公交车(Ominibus)例Ominibus会告诉现家庭香皂洗发水鞋油品牌分布者特征难深入告诉消费者某品牌评价认知公交车承载数总限
时候规模调研效实施较样进行定性调研定性调研非结构化探索性目确定较明确调研方
定性调研分直接调研间接调研直接调研称非隐瞒调研说调研象调研时知道调研意图方法焦点组座谈法深度访谈法间接调研称隐瞒调研调研者知道调研意图方法投射法
现研究员定性调研越越重视深层次问题定量调研法解决某卫生巾作消费者研究定量研究发问显然会令访者尴尬肯定会影响调研质量效性定性研究中女性专家持座谈会量运投射技术利达调研目
调研员围绕调研项目认真完成四项工作会调研目作该收集信息十分握知道干什正确方工作正确方指导深入程度认真市场调研第步牢记古训：问题作出恰定义等解决问题半
三保证达调研目？
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话
次先家讲调研案例：
联合利华公司浪超浓缩洗衣粉进入日市场前做量市场调研Surf包装预测试设计成日装茶叶香袋模样受欢迎调研发现消费者Surf时方便性重性指标产品进行改进时消费者认Surf气味吸引联合利华气味清新作Surf诉求点产品日全国导入发现市场份额仅占28远远低原期值时联合利华陷入窘境问题出里呢？
问题：消费者发现Surf洗涤时难溶解原日时正流行慢速搅动洗衣机
问题二：气味清新基没吸引力原数日露天晾衣服
显然Surf进入市场时实施调研设计存严重缺陷调研员没找日洗衣粉销售中应该考虑关键属性提供重认知－气味清新导致消费者消费行误解达调研目合适定性调研实现
失败调研更调研员认识肩重担失败调研设计更调研设计者问遍：达调研目？
调研设计具体容包括：明确需收集什信息需样收集方法测量手段调研象谁数分析
调研设计保证：收集信息必须助营销问题认识解决信息终应该营销决策关
调研设计目标：收集相调研费言价值信息样调研问题实施中产生精度信息信息精确度受潜误差影响成精算师调研设计目想办法获取精确信息应该明确预算水潜误差
调研设计者首先根需信息类型采类型调研方法调研类型般广义分探索性调研结性调研者分描述性调研果性调研两种
探索性调研发掘问题性质问题关参数探索性调研具高度灵活性倾二手资料收集方便性抽样规模调研简单实验调研等技术
描述性调研更注重问题模型中参数精确描述消费者研究市场潜力研究态度研究销售分析媒体调研定价研究等描述性调研信息源种样二手资料访问调研
果性调研识两变量间关系调研方法例广告效果调研实验法找什样广告表现提高销售消费态度改善变化程度
三种类型调研方法千秋时交叉
信息收集方法总体分：1二手资料法2访问法3实验法中访问法邮寄访谈访谈电脑访谈然电话访谈
总二手资料简单理解书报刊找资料实际二手资料通访问实验获获取者早先获取次调研中通访问实验方法获取资料手资料
面种信息收集方法分类理解：
1二手资料法：计划收集已存数作处理开发分析
A部二手数
B外部二手数
2访问法：直接访者里系统收集信息
A电话访问——通电话访者处收集信息
B邮寄访问——通邮件类似方式访者处收集信息通常通报纸杂志收集信息方法邮寄访问
C员访问——面面方式信息收集
入户访问——访者家里办公室中员访问
拦截访问——某点通常商业区员访问
座谈访问——特殊场谈话访问
D电脑访问——访者面电脑屏幕显示问题直接数输入电脑
3实验法：调研员操变量测量该变量变量影响
A实验室实践：独立变量操作工环境实验调研
B现场实践：独立变量操作然环境实验调研
市场调研中常四种基测量技术：问卷态度量表观察投射深访实际现调研常综合
1问卷：直接问访者种信息
2态度量表：访者某象态度量值表示
等级量表
混合量表
知觉映象
综合分析
3观察：行直接检测观察行结果生理变化
4投射深访：访者某象表述想法投射出情感
数收集法已选定案例测量技术选择受前面设计影响电话访谈中投射技术太样朋友访问中复杂问卷量表测量技术选择求时考虑调研设计特征
测量技术独立应结合起问卷中常量表题投射题拥相素质访问员够完成较复杂操作护肤品消费者问卷中问访者秋露牌化妆品女性形象数访者认传统知识型女性皮肤较干燥达调研目
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话产生误差例子俯首拾例男性访者女访问员留印象夸收入产生测量误差女访问员越漂亮种误差越假设位女访问员做入户访问怕狗敢进养狗家庭意回避产生选取误差访问员样中联系访者拒绝回答问题者拒绝回答部分问题产生拒访误差等等市场调研中般分八种误差分加控制误差说处控制误差产生评估误差结影响调研设计者必须认真面课题
然绝数误差结果影响忽略原控制调研设计者法回避访问员产生误差应该加强访问员控制访问员性均衡助减少测量误差现场督导复核检查效控制选取误差良访问员培训减少拒访误差验训练素访问员入户成功率达90％没技巧访问员 10％者完成访问促成效调研
代市场研究中指某调研项目需种方法技术利完成正样现调研设计显越越复杂富技巧性创新性
首先委托总会赋予调研隆重求需量信息信息难种调研方法承担例1998年深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研委托者仅求调研普通消费者仪器评价解汽车修理厂仪器评判时解竞争品牌销售状况行业数汽车普率电控汽车率汽车购买增长速度等该调研运深度访谈拦截访问焦点座谈观察试验等种调研技术完成
次调研实施程中研究员常会发现许价值信息现象需进步深入进时会需外方法进行补充调研例江苏洁莱雅护肤新产品作价格测试程中发现消费者新产品包装文字说明颇微词产品包装文字说明必然会影响产品销售立筛选十位化妆品相解消费者进行深度访谈根访谈获信息针洁莱雅目标消费者进行包装测试获十分价值手资料
调研员言调研设计调研方法采必须考虑原问题样量否足够费否支持特定调研方法样量没足够力时完成调研收集信息处理处理等等中重原调研收集信息否足够完成调研目调研营销服务营销发现问题解决问题果调研没完成原定目者足提供解决问题信息应该想方设法达求永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时定性调研揭示出样事实：专业装潢公司消费者选购板影响力原调研设计包含专业装潢公司调研足够解决问题信息消费者研究基础增加装潢公司设计施工员电话访问深度访谈
效市场调研设计果实战角度进行总结：科学创新
四汤搅匀尝味道
研究爱斯基摩什色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
想知道锅汤滋味没会整锅汤全喝完舀勺尝尝舀起勺前会汤搅更均匀毕竟质量重佐料会沉锅底
果舀表面层说定舀起勺清水
市场调研尝汤原理样
现代企业产品服务开发时应该考虑市场足够潜量潜量市场相信没会感兴趣极市场调研想开发定价200亿美元高级套装世界尔·盖茨买起调研象总体调研员盖茨 Email份调研问卷希举完成普查工作绝数商业调研言法进行普查抽取样调研效抽样必须保证足够均匀足够机足够分散换句话说遍调研象(零售店)进行研究时必须保证调研象够代表全体零售店
效抽样必须考虑点：
1调研总体
2样单位
3抽样框
4抽样方法
5样量
6抽样实施计划
7抽样实施
调研总体调研象永林蓝豹金刚板定点访问调研案调研总体：现正考虑购买木板消费者红星电熨斗组座谈调研案调研象： 6月周少次电熨斗家庭妇Hy密码器调研象：三年购买Hy密码器企业事业单位明确定义调研总体助保证抽样规范样合格
样单位抽样基单元时时家庭时公司等容易明确问题样单位通常样时候需进步探讨例电话访问样单元电话号码时访问员发现方线电话两起听电话时应该选择谁呢？样入户访问时规定必须访问开门保姆开门应该访问位家庭成员呢？调研员出明确规定
抽样框代表调研总体象样列表完整抽样框中调研象应该出现次出现次完整抽样框存沪深两股票市公司完整抽样框天见面部分情况调研员法获完整抽样框什代黄页簿工商局企业登记库行业年鉴等
抽样框完整导致抽样框误差产生抽样框误差导致调研失败案例中较著名193
6年美国总统选举预测时电话簿汽车登记簿抽样框果放现种抽样调研修正结果会出现偏差关键时美国正处济萧条时期太没汽车没电话样缺乏代表性样量达两百万出结阿尔夫·兰登胜富兰克林·罗斯福正事实相反令欣慰：美国总统竞选预测中唯次失败总美国行挺争气
抽样设计作调研设计机组成部分总根调研方法采取抽样技术例工商银行研究储户银行提供新服务需求方便获取储户数库作相完整抽样框然编程命令计算机完成简单机抽样然理想抽样惜条件部分调研中遇
例武汉北京两纯牌清洁剂做产品测试时法获取城市居民数库简单机抽样行通时调研方法入户产品留置盲试采取分群抽样具体城市城区机抽取2街道街道机抽取3居委会居委会机抽取3居民区区机抽取15户家庭进行访问仅调研实施非常方便保证样足够分散机
调研时效性求越越高调研频度越越研究员常采非机抽样技术抽样时加进研究员判断符合求样开始剔外梦乡香皂海作香型测试时采商业区拦截访问调研技术种方法十分快速济常作简单调研访问法调研已证明梦乡香皂消费者18－35岁年轻获知新香型评价拦截时进行样甄必须甄时进行样配额控制十分方便采配额抽样技术说控制性年龄段收入访者例减低访问难度节省费缺少机性配额抽样属非机抽样非机抽样舀汤更均匀做法海四川北路淮海中路选点南京路外游客太外游客成海消费者代表访问员路行隔十前拦截提高机度先进行甄符合样求进行正式访问时求结伴消费者符合控制求访问中抽样规定效提高调研质量
样量越调研精度越高命题误解实际理想状况统计精度样量方根成正特定抽样调研达定样量增加样量提高统计准确度起作现场调研费成倍增加实合算
例研究爱斯基摩什色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
样量确定原控制必低限度低限度样量底少常常令调研设计者头痛问题回答应该回调研目样量足够调研者发现问题获知解决问题信息应该说希低限度样量
述步决定形成书面文字特详细说明遇种特殊情况时处理办法份指导抽样员执行现场抽样材料形成文字首先检查没汤搅足够均匀？
抽样员实施抽样程中求腿勤嘴勤手勤尤现场抽样完全熟悉抽样背景抽样区域进行抽样遇特殊情况定意问抽取样详细情况清楚记录保证访问员方便找联系时解决现场抽样中会碰问题预先没估计复杂形般抽样督导进行现场指挥调研设计员更作准备解决棘手求马解决问题
讲舀汤吧千万留口叶茂中喝喝写稿时正饿发慌
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