国外商业银行营销较分析
目 录
摘 2
ABSTRACT 3
1 引言 4
2 文献综述 5
21 国外研究现状 5
22 国研究现状 6
3 商业银行营销理分析 7
31 银行市场营销概念 7
32 银行市场营销容 8
33 美国商业银行营销 9
34 日商业银行市场营销 11
4 国外商业银行营销较分析 13
41 营销理念较 13
42 营销机制较 14
43 营销策略较 14
5 改善国商业银行营销政策建议 18
51 吸纳性创新金融产品 18
52 推动业务流程科技化效率化 19
53 加强客户关系理 19
6 结 20
参考文献 21
摘
发达国家相国商业银行市场认知晚国银行业八十年代前没市场营销概念年着改革开放春风断完善市场济体制银行业面着全面外开放局势趋势国商业银行适应时代发展趋势开始寻求新生存道生存发展成发展重课题
国加入世贸国金融业走国际市场占领领域国际国竞争显更激烈种新型残酷竞争环境中国商业银行该时俱进体制机制中改革世界时代步伐发挥特优势采取适合国情发展竞争策略利先进理理念指导实践增强市场销售力实现价值优势显非常必
关键词：商业银行营销国外
ABSTRACT
Compared with developed countries China＇s commercial banks to the market to cognitive late a lot the concept of China＇s banking sector has not marketingin the eighty years prior to the In recent years along with the spring breeze of reform and opening up and the continuous improvement of the market economic system the banking industry is also faced with the full opening of the situation in this trend China＇s commercial banks to adapt to the trend of the development of the times seek new survival survival and development has become an important topic the development
Since China＇s accession to the WTO the financial industry into the international market occupy their respective fields domestic and international competition becomes more fierce In this model the cruel competition environment our country commercial bank
how to keep pace with the times how to reform the system and mechanism to keep up with the world the pace of the times to play their own advantages adopt the development suited to its national conditions and the competition strategy using the most advanced theory and philosophy to guide practice enhance the ability of market sales the biggest advantage so as to realize the value it is very necessary
Keywords：Commercial bankmarketing
国外商业银行营销较分析
n 1 引言
着国银行商业化转轨步伐断加快新建商业银行数量断增加外资银行陆续涌入整商业银行群体日益呈现出元化竞争格局金融市场卖方市场转变买方市场保全扩市场份额家商业银行纷纷出招数抢滩战愈演愈烈样激烈市场竞争环境中家商业银行生存发展战略高度充分认识惟快转变营业务发展策略引入市场营销理念全面实施市场营销理根市场需求营环境变化时调整产品服务确立身稳固市场位保持竞争优势
然国国商业银行尚处商业化转轨建制阶段长期计划济模式国银行市场营销认识较晚运市场营销手段进行营理存许问题总体国商业银行处起步阶段年实践中然引入营销理观念整体营销意识强营销组织健全缺乏统系统规划明确市场定位未形成真正金融产品研发机制市场定价机制时促销手段运较零散组合策略运效果甚理想外分销渠道效较低结构合理技术提高完善：营销队伍素质进步提高前着金融市场进步开放加入WTO外资银行竞争国商业银行生存环境面空前挑战国商业银行进步改善金融服务水优化资源配置加快身改革发展积极应国际竞争挑战提高身市场应变力市场竞争实力增强国商业银行整体竟争力振兴民族金融业着重意义
n 2 文献综述
n 21关市场营销般理研究
（1）霍华德环境适应理
霍华德市场营销理分析决策中指出市场营销理实质企业动态环境创造性适应市场营销决策角度企业营理环境素分控素控素控素包括社会政治济素控素包括产品营销渠道定价广告员推销商店店址等市场营销理务运手段促进市场体佳状态适应市场环境
霍华德企业环境营销策略角度阐明营销理问题企业进行营环境审视提供具体分析工具国商业银行鉴理分析处营环境利控制素采取相应政策措施适应变化环境
（2）消费者中心关理
麦卡锡提出消费者中心全面考虑企业外部条件促成企业项目标实现营销理体制该理首先消费者作特定群体称目标市场
方面考虑企业种外部环境方面制定营销组合策略通策略实施适应市场环境满足目标市场需实现企业目标麦卡锡营销组合策略中提出4P概念认满足消费者需考虑产品（product）价格（price）分销方法（place）促销（promotion）等四方面四方面逐考虑应妥善配合产生佳效果
罗德朋（Lal1terborn）针麦卡锡4P组合提出营销4c理4C包括消费者需求欲求研究消费者需求欲出售消费者想购买产品成求暂时忘掉固定价策略消费者须付出肯付出成着手便利性求消费者购买商品便利性着手设计分销点渠道
¼沟通求注意消费者良沟通
麦卡锡罗德朋消费者中心揭示买方市场条件森顾客方法烈竞争市场中国商业银行消费者中心提供卓越价值消费者满意获竞争优势麦卡锡关目标市场见解企业身资源限消费需求样化性化条件满足消费者需求提供思路
（3）关系营销理
1985年巴巴拉·德·杰克逊提出关系营销新观点基样种认识提出营销目标持久赢市场持久赢市场关键持久握隐藏背利益关系创造种利益关系牢固保持发展条件环境机制
杰克逊关系营销观点弥补营销理足营销理实践重心放吸引新顾客策略忽略现顾客维系许营销研究证明维系现顾客开发新顾客更具成优势
（4）营销程观点
乔治·道宁认市场营销企业活动总体系统通定价促销分销活动通种渠道产品服务供应现实顾客潜顾客市场营销理作程程中企业断观察市场发现评估种变化素观察评价顾客竞争者做出反应然作投入反馈企业企业决策部门次形成新战略修正方案
（5）菲利普科特勒提出营销理通创造建立保持目标市场间效交换联系实现组织种目标进行分析计划执行控制程理体系包括¹分析市场营销机会包括市场调查市场营销环境分析购买者行分析产业竞争者分析识细分市场选择目标市场º确定营销战略包括订立目标计划决策研究制定营销计划包括营销活动编排产品决定订价决策安排分销方法促销选择营销实施程控制包括营销活动控制销售成分析营销活动审核分析
理企业整营销活动融入系统中阐明营销活动间相互关联性利企业全局观念制定层次营销策略
n 22关服务营销研究
着服务业兴起飞速发展实践中现基制造业基础市场营销抵念模型技巧已法满足服务业市场营销求二十世纪六十年代西方学者开始研究服务业市场营销问题研究成果概括方面
（l）探讨服务产业品消费品异界定数服务特征形性分离性致性贮存性四特征特征决定服务营梢特点顾客生产程参产品部分认服务营销难点质级控制供求衡
（2）探讨服务特征消费者行影响认消费者服务评价寻找特征验特征信特征寻找性特征指顾客购买前够确认产品特征验特征指享该产品时体会特征信特征消费者购买享难评价相信服务员说法认种服务确实带期处
（3）认（包括顾客员工）推广服务生产服务程中扮演着重角色部营销关系营销服务系统设计服务营销应关注重领域
（4）服务质量区分技术质量职质量技术质量服务程产出顾客服务程中核心利益服务硬件素取决金融机构营技巧技术力容易顾客感知便评价职质量指职员态度顾客关系服务诚意职员外表性等服务质量中软件素难顾客进行客观评价更取决顾客观感受
（5）认效服务市场营销组合应包括七种变量传统产品价格分销促销组织外增加形展示员服务程达7P组合
研究成果企业服务营销活动够服务特点出发采取相应策略措施利增强服务营销效果
3 商业银行营销理演变
国四国商业银行市场营销活动产生发展国金融体制改革断深化息息相关四国商业银行脱胎传统计划济体制身兼政府行政理机构财政出纳双重功行体市场导市场体转化种转化历四阶段：
n 31 第阶段
1978 年前中国采取单式银行体系混合型中央银行制度全国实际中国民银行时具中央银行商业银行双重职银行金融机构承担着没独立银行业务包括发放贷款吸收存款制定利率举办业务活动均中央统规定银行没选择权种局面导致金融业动力外压力缺少活力信形式单融资工具极少信范围狭隘基没市场营销活动
32 第二阶段
十届三中全会着中国济体制改革外开放济社会加速发展推动金融体制改革银行业务机构扩调整相继成立中国农业银行中国银行基形成国金融组织体系框架政府指导四专业银行初步完成金融市场势力划分种市场分割四专业银行起步初发展壮起重作指令性市场分割限制四银行进步发展削弱市场积极反应力
33第三阶段
1984年开始中国金融体系进入重历史改革发展阶段中国工商银行交行招行等新兴银行相继开业中国金融市场带新鲜空气国商业银行造成竞争压力四国商业银行面竞争压力开始开展带市场营销性质业务活动然较更重视广告员服务质量动力足金融制四银行金融产品创新市场营销战略等方面未明显改观
34第四阶段
1992 年开始中央决定国专业银行办成真正商业银行四银行全面推市场中国金融体制进入快速发展阶段出利润追求业竞争压力国商业银行开始逐渐金融创新作获竞争优势手段金融创新包括三方面：金融制度创新业务创新服务创新金融创新导致金融业竞争全面激化金融业改革兼程加快银行资集中趋势日益明显
4 国外商业银行营销较分析
通前面分析文揭示国国商业银行问题成效解决问题找相应战略策策略措施必先跳出国环境站世界角度寻求思路办法世界发达国家开展银行业营销理历史悠久现阶段国家已进入相成熟营销理阶段积累许成功验模式值鉴应该注意鉴国外先进验应国中国目前实际情况相结合辨证分析鉴
n 41营销现状较分析
n 31 美国商业银行营销
n 331 美国商业银行发展概况
现代美国金融体系发展轨迹致分两阶段：第严格制阶段第二金融创新阶段1930年初世界济危机银行业击非常商业银行承受住种危机纷纷倒闭美国联邦政府监局根时现实济状况颁布系列金融法规包括1935年银行法等开始干预商业银行营销活动整金融体系放政府监1970美国陷入新金融困境滞胀时期时通货膨胀率高涨导致市场利率巨波动规避金融风险市场应运生新金融供关系期货期权国货币兑换利率互换交易等新金融供应运产生迅速发展
种新市场环境金融创新高潮市场竞争中产生银行抢夺更加优质客户群体开始断推出新适合客户需求金融产品中推销新产品重手段市场营销1980年美国化金融出台现代金融法案1999年产生两新出台政策金融创新进入新高潮商业银行开始劲浑身解数理念方法断创新进入新发展阶段
n 332 美国商业银行营销理模式
果银行营注重办理传统银行业务忽略银行检测工作非常危险行通检测工作发现银行现行服务否客户需银行专家认市场营销活动应致力方面：
采系列化服务提供站式服务满足客户需求美国商业银行类银行产品服务项目进行配套整合时银行种新服务客户提供银行专家帮客户处理财务问题包括财务规划投资咨询处理财务问题等服务站客户角度客户解决实际问题
二注重关系培养建立层次职样化业务形式区客户群体交道发展传统业务时客户提供办理新型业务潜客户变成真正实际客户成功实现业务提升发展
三注重信誉公众商业银行态度美国商业银行说非常受重视处理公关系获公众信评银行服务根基美国类报刊种类型会议商务谈判种样媒体媒介活动成美国商业银行断报道业务机会商业银行会放弃机会
n 333 美国商业银行营销成功实例—花旗银行
花旗银行全世界银行业榜样成功素方面：
（1）细分市场全球激烈竞争花旗银行特观点理念花旗银行特观点营销中知道该做什知道该做什重营哲学庞市场细分化中找合适细分市场细分市场中拓展业务盲目占领市场花旗银行定位定中产阶级高收入消费群中
（2）创造金融品牌1977年美国花旗银行揭开服务营销研究序幕提出产品营销中解放出引进种产品首先引宝洁营销机制天止花旗银行已银行服务变成普通商品样众提供金融产品达五百种成真正金融百货花旗银行1990年次品牌评中居世界金融行业首位力花旗种营销理念产品消费者身份象征结合起消费者感觉拥花旗产品身份象征拥花旗产品成种愿花旗品牌
（3）进入零售市场花旗特殊单单做银行定位促进消费者市场运转机构客户提供种银行体验金融服务方式种交换基础消费单单产品客户提供服务
（4）关系营销谓关系营销银行客户建立良信赖关系销售产品承诺必须实行花旗银行非常解理合理性顾客期重营销初期花旗银行决允许客户作高承诺必须日实现承诺旦承诺顾客东西银行必须保证做言出必行信守承诺花旗银行众竞争者中赢顾客信赖花旗银行求客户理门服务客户保持定关系联系客户理客户面面交流推销银行传统业务时客户介绍办理新业务潜客户变成现实户银行非常鼓励员工客户充分接触交流顾客充分参服务中花旗银行员工充分服务权客户沟通程中提供全方位更服务顾客加强客户关系花旗银行创造种客户接触机会例举办酒会宴会邀请客户参加游乐活动等
（5）技术领先花旗银行早助终端机首先引导客户终端机纽约遭受风雪灾害时银行停业花旗银行工作进行花旗银行提出永停歇花旗口号百万纽约面前变成现实银行开始全面效仿采时花旗银行机器增加附件服务帮助顾客进行种理财花旗始终处行业领头羊作花旗银行新顾客终端设备甚实现帮助顾客制定财务计划
（6）企业文化断提升营销发展程中花旗断提升企业文化企业文化发展时花旗营销方面优势更加明显文化灵魂客户帝花旗银行长期发展策略提高服务质量客户中心品牌战略方面花旗菲利普作学榜样希品牌认知度达万宝路水显然众客户种世界级金融服务标准花旗文化核心根花旗银行力资源政策概括事业留遇留感情留位员工花旗找成感属感例花旗分行中职部门均设干副理职位收入国等职级高数十倍花旗副理行政职务更技术职称更加强成感断激励文化升华创新断花旗服务形式断创新中发展战略更创新断花旗信念胆创新性决策企业断发展关键突破常规方式企业应该考虑问题常规存整银行业想发展必须断创新
n 34 日商业银行市场营销
n 341 日商业银行发展概况
日金融发展二战划分两阶段世纪80年代分水岭1980年前称传统日金融发展时期加快产业发展政府推行保护扶植政策金融业活动限制断包括：高利率限制金融机构业务范围限制国外金融交流限制等政策资金集中起恢复战济发展已导产业发展十年发展日济发生翻天覆变化市场短缺生产力剩取代日国资源非常困乏加市场限制迫日济必须考虑外发展金融提出新更高求进入1980年日开始推进化国际化金融政策日国金融业国际金融市场迈进时日国金融机构间竞争更加激烈国金融机构出现系列化集团化发展趋势日金融海外扩张显更加迫切商业银行资扩张作市场营销手段占领国际金融市场重竞争方式金融变革1996年开始金融机构合重组变换断金融控股公司形式相继成立金融业综合营达新高度市场营销业发展中位更加重
东京银行三菱银行1996年4月2日合成立东京三菱银行资金总额达535141亿日元总资产774649亿日元376分行21000余名员工时世界第超级银行日唯外汇专业银行东京银行世界拥强分支机构实力非常擅长国际金融业务国金融业务方面相较薄弱三菱银行日国金融界拥强实力海外金融市场力量相薄弱两家银行取长补短合优势更加明显1998年东京三菱银行三菱信托进行重组改革信息技术投资重点2000年信息技术投资达14001700亿日元国外金融市场竞争力增强日金融业重组序幕拉开东京三菱银行诞生幕日住友银行樱花银行合重组成立住友三井金融集团接第劝业银行富士银行兴业银行组成瑞穗金融集团等日金融业重组趋势断发展种互补长短强强联合扩展市场战略商业银行市场营销理念新创新发展全球金融领域产生巨影响
n 342 日商业银行营销理模式
日国学者认金融服务业未发展趋势相制造业零售业发展轨迹断推广金融化市场准入障碍消加入市场竞争机制相专门事某领域型金融机构说型金融机构更具灵活性更提高银行服务质量方面型集成化金融计划完全处利位反型金融机构盈利性更高适应市场发展趋势商业银行营理念户导进行转变时掌握顾客喜新变化挖掘潜市场重新建设面户导分支网点建立效推销渠道通信息网络吸引客户注意例消费者市场中开辟银行业务家庭化等批发市场中开辟现金理系统电子数交换系统等通业务结构重组限度发挥银行部潜力研究开发概念引入金融机构中加强新产品业务领域中开发力全面发展信息系统力基础部办公室业务通委托银行企业办理事务性工作劳动力成信息领域投资支出降低营活动更趋合理化
部分容压缩整理较美国日中国
n 42营销理念较分析
国际性银行早出现成熟营销理念买方市场逐渐形成程中西方发达国家商业银行营销观念断更新银行定位方样营理念总体说建立市场导客户中心效益目营理念进入90年代西方商业银行适应户导时代求进步提出树立全方位客户满意度营理念实行全方位质量理市场竞争中取成功成功验银行仅充分解客户现实求善发现客户潜需求根需求开展咨询性引导性营销活动
国国商业银行营销理观念已引入逐步树立程中方面国商业银行适应新形势没真正树立起客户中心营销观念营中带较深计划济痕迹仗雄厚资金实力庞营业机构愿企业开展更深入市场调研方面少银行简单营销推销等起认营销作广告宣传等公关拉存款拉客户产品推销出讲效益营较程度停留思维做法没市场营销理提高总揽全局业务营认知没围绕客户需求进行整合规划相业务方面市场营销开展较早客户服务意识较强信贷方面缺乏强力信贷营销文化短期效益较明显风险防范意识强时屈行政干预现象
n 42 营销机制较
发达国家商业银行普遍建立较健全市场研究机制客户理载体运行机制：花旗银行仅身开展量市场研究发展工作请专门理顾问公司进行调研1993年该行聘请麦肯锡咨询公司研究该行部门竞争手业务程序进行较判等进步改进产品服务时建立数理系统——CITIBASE中包含潜客户名单址重客户信息等客户理制目前国际商业银行塑造企业形象营销业务种通行做法客户理前台代表客户实行面面服务负责客户联系解踪受理服务需求负责银行业务拓展宣传信息收集等工作效拉银行客户关系增强银行竞争优势
目前国四国商业银行均已总行级建立市场开发部级分行分支行普遍没样组织机构已研发部门没真正起市场营销推进中核心部门作总体说没建立起部门机联系效运行市场营销组织结构体系尤缺乏市场调研机制客户信息反馈研发机制缺乏专门营销理机构部门政缺乏效信息沟通相互协作缺乏统系统规划设计协调客户理制度刚刚起步客户理职责权明确激励机制尚健全前台营销台保障部门联动够外客户理员素质进步提高（部分分析结合理演变较中国究竟处什阶段样会全部引容东西面样实际容前相关逻辑致简单堆砌）
n 43 营销策略较
n 431 产品策略较
国外商业银行具强产品创新开发力市场利率化形成较科学金融产品成核算定价系统贷款定价体系中间业务定价体系等等花旗银行规定产品部门年必须2项新产品问世求集团年新开发产品占全球金融新产品创新三成外创新趋势外非传统商业银行产品日益增加明显趋势通银行目前商业银行转投资银行业务早1999年该行非利息收入重占银行业务收入半2000年JP摩根合更促进趋势发展
国商业银行发展科技投入金融创新步伐加快业务范围品种迅速增加初步做客户角度出发围绕客户需求断改进开发新金融产品服务：负债业务方面开办奖储蓄爱心储蓄定活两便储蓄额转存单信卡存款通知存款协定存款等资产业务方面贷款种类方式日趋翻新开办特种贷款委托贷款代理贷款包押汇放款住房揭贷款汽车贷款助学贷款旅游贷款消费贷款等中间业务行相继开办租赁咨询支票保箱等业务产品形式容更趋丰富具体考察产品难发现具行身特色产品开发较少许产品开发互相模仿产品容雷信卡业务中推出系列卡职业彩卡航空配卡等卡种等仅仅炒作概念没实质性创新理财仅仅金融咨询类缺乏真正投资组合增值功推出反应形成竞争优势说明国商业银行产品策略运外国先进银行相定差距表现：国银行传统业务进行革新中缺乏特色定位技术含量效激励机制已金融产品容易满足原功时根市场需求变化作适改进原客户失兴趣没充分解国金融市场特点缺少适应中国市场特色金融产品业竞争顾实力盲目风某新产品拥重质量产品造成良影响营销策略选择够灵活等等时新产品技术含量较低缺乏互相关联配套销售动化率高导致产品创新成高利润率低创新速度赶消费者需求增长
n 432 价格策略较
年积累科学计算国外商业银行普遍形成套常规费率表外代表项业务常规水代表较高价格水准真正某客户某项业务价格水根客户风险等级该业务带股增值资消耗操作风险银行部资金转移价格全面客户关系等素分析通客户业务贡献分析预测综合测算样客户理营销前客户业务价格底线涉种风险心中数会价格灵活丧失业务机会会竞争顾低价格求盲目发展业务收益性灵活性科学性兼顾时会相应风险控制贯穿整营销程中通银行规定股东价值增值低目标17果某项业务带股东价值增值低会慎重考虑参性花旗银行明确规定业务效率必须501元综合成必须带2元综合收益低宁愿放弃业务机会实施价格策略程中国外银行显较灵活调整时计算精细花旗银行产品定价考虑三方面素：竞争者战略价格变化济学消费者行面日益激烈竞争花旗银行采取降低价格策略取消9000万张信卡年费取消710万张金卡账户收费等
目前国国商业银行金融产品价格市场化驱加强离形成真正市场定价机制时早利率言目前国利率没放开商业银行企业存贷款利率执行民银行规定标准然确定某贷款利率限浮动幅度相限服务手续费目前基中央银行制订标准商业银行般章行事少变通余行程度顾客赠送额礼品作降低服务手续回扣外服务差表现便利性质量难费率变动手段吸引顾客扩服务范围产品定价方面商业银行身缺乏研究业务定价潜收入分析方面未建立科学评价机制产品成缺乏真实核算前台部门容易脱节方面营销部门迫竞争断希降低价格扩业务量未取相应利润方面价格制定涉部门价格反应滞市场容易错失客户业务机会
n 433 分销策略较
国外商业银行基建立完善机构网点动终端网银行等立体交叉分销渠道机构网点方面实施全球化战略网点分布全世界花旗银行例该行分支机构遍布120国家区建立3600家分支机构形成相完善全球性网络国外电子助式服务系统相发达ATMPOS等助终端相普着信息技术发展国外银行更注重利网络银行电话银行手机银行电子银行等新型分销工具建立起便利分销渠道规模较商业银行非银行金融机构拥网站时开设电子服务窗口客户提供存款汇款转账支付等理财项目外汇买卖信卡业务企业金融住房贷款购买保险理财咨询等性化服务美国情况全国金融交易中40业务通动终端进行网银行交易数额断扩完全统计2001年底全球1000家银行中已577家银行推出网银行业务16美国家庭网银行德意志银行电话电脑银行客户已占50瑞典网银行客户达340万户全国银行客户23
国国商业银行分销渠道发展快效较低结构合理技术需完善提高改革开放国银行分支机构增加较快型国商业银行分支机构更遍布全国机构扩张较长段时期成银行采取分销渠道策略银行业务量增长确起定作着时间推移造成域机构重叠分布密度高等状况银行机构相互间效受程度低耗影响网点单产相低网点甚直处亏损状态外国银行机构网点国外分布较少全球性业务竞争中处利位电子化分销渠道建设方面国商业银行年发展较快相继建立电话银行销售点终端机动柜员机网银行等促进银行产品销售作业动化水技术性够全面稳定普面广分布均需进步加改疏通
n 434 促销策略较
发达国家商业银行十分注重品牌营销品牌作企业形财富竞争力综合表现通外结合品牌理塑造鲜明性特征吸引顾客全球花旗银行90年代初开始注意品牌形象推出高效方便高质量卓越品牌花旗银行聘请专家负责品牌形象设计全面推行CIS战略花旗世界分行保持样标记业务操作程序时加产品服务营销宣传90年代初该行信卡部约150名营销成员年广告费约4000万美元通努力花旗银行标语：
仅VlSA卡花旗银行VlSA卡全世界认广告投放丰富媒体投放验策划力量相强定位准确注重整体营销营销效果
目前国商业银行均引入CIS战略建立统视觉标识品牌营销存定位准品牌统执行关严外促销方式选择日益元化组合策略稀缺产品促销效果明显广告方式目前行普遍重视广告宣传利广告媒体种类增广告数量质量定提高通常存着广告媒体选择意性策划力较弱级间广告宣传时机方式选择缺少协调统等问题推销方式然推销面频率已增加推销容单调覆盖面较相成高营业推广方式行已采取措施：制定相规章制度予落实力度参差齐推广方式缺乏差异性没形成具格特色推广公关系目前行加强政府企事业单位信息沟通情感联系举办联谊会信息交流会新闻发布会参加公事业赞助活动行影响力知名度提高业务数量进步增加根行未建立起稳固公关系网络基础公关系涉范围较窄力度较难起顾客行产品产生长期偏效应
市场营销广泛深入渗透商业银行营理全程中单简单金融产品业务推销程涉营理念市场调研产品开发设计定价分销渠道促销方式选择甚组织理机构设置运作机制企业文化等领域中心客户中心市场导利银行现资源动态客户提供适产品服务维持种长期良性客户关系实现银行价值化点境外商业银行性西方发达国家商业银行市场营销中验做法具定普遗规律性科学性实践中验证国国商业银行应国外先进商业银行营销观念策略中吸取益验运营理中助国商业银行提高身营理水市场竞争力进步优化资源配置提高营效益实现发展
5 改善国商业银行营销政策建议
面巨变市场环境扑面竞争压力国商业银行迅速转变营销理念构建全新营销发展体系适应日新月异时代发展形势增强市场竞争力实现企业持续发展国银行业营销体制建设急需解决问题包括方面：
n 51 吸纳创新性金融产品
竞争中处利位置国商业银行产品方面断进行创新产品进行组合优化客户提供超值服务然切创新前提现行金融监制度许范围国商业银行提供类增值业务服务中间业务非常少相长时间银行传统业务存款贷款汇款等必须加强增值业务中间业务增加样符合创新求国商业银行发展目标分期目标中远期目标期目标做传统存款贷款汇款业务时发展保业务信证业务等基础进行资产评估审计公司充投资理财顾问更全面发展企业理财服务中远期目标应该放资产证券化展开金融租赁等新业务实现目标必须鉴国际银行理营验国外银行进行合资合作实现全银行试点进推出新业务金融衍生品外着科技手段专业技术断进步银行形特性显更加凸显银行更产品进行种样型展示宣传例开展宣传活动等客户更解金融产品进成潜客户
n 52 推动业务流程科技化效率化
国商业银行否完善服务体系信息系统操作系统完善健全理机制直接影响银行否够客户提供服务否够满足潜客户异需求国商业国商业银行应该加强科技方面投入高科技手段保证网银行电话银行客户终端手机银行等信息理实现更高求满足种类型业务整合完善客户更加方便完成业务办理破种服务渠道理方面限制业务简单化标准化外加强服务网点服务机构终端办公环境设备保证客户良银行环境中进行简单操作流程保证操作执行准确率培养银行工作员服务意识银行良品牌形象展现客户形营销做
n 53 加强客户关系理
加强客户关系理加强客户关系国商业银行考虑三层面超出客户期值服务客户量身定做性化服务银行客户间互动服务第作商业银行解客户期够超越客户期时解客户未期什潜客户提供远见建议客户银行达价值观高度统银行客户朋友处理客户沟通交谈做交朋友样种方式吸引更新客户时老客户流失客户时银行进行沟通第二商业银行定制产品服务容满足客户性化需求性化需求基础定制产品服务定制赖客户客户选择想什样产品服务根客户求方式满足客户服务点服务时间服务方式第三银行保持时刻客户进行交流互动信息交流银行通种方式包括语音电话信件客户见面交谈等种方式客户实时找银行员工银行员工保持联系时银行员客户进行投资方面建议商业银行保证加客户群更扩客户基础
n 6 结
文试理实践两方面银行营销问题提出银行营销目前存问题成新营销战略实施业务流程造银行营销体制构建等问题进行深入述探讨银行理者决策者进步开展市场营销工作提供益参考综观全文效开展银行市场营销出结：
（1）效开展银行市场营销具十分重现实意义前银行界存着市场营销认知缺失问题理者普通员工普遍存着知道营销真正涵重视营销市场拓展问题带业务萎缩客户流失等系列良果特着外资银行举进入国银行面更加严峻挑战提高市场营销重性认识加市场营销拓展力度具十分重现实意义
（2）制定正确营销战略赢取市场营销战果必举措古云：运筹帷幄决胜千里某种意义讲战略决策决定战役成败目前银行业面着业间激烈竞争制定正确效营销战略显尤重
着国加入 WTO 金融业开放步伐会越越快果商业银行市场营销方面创新突破会市场客户拱手相想竞争中立败必须适应新形势断学掌握新营销知识技巧运实际工作中相信国商业银行市场营销方面重突破成时国银行业兴旺发达时
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20 牛元帅国商业银行关系营销研究[J]技术市场2008（10）
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目 录
摘 2
ABSTRACT 3
1 引言 4
2 文献综述 5
21 国外研究现状 5
22 国研究现状 6
3 商业银行营销理分析 7
31 银行市场营销概念 7
32 银行市场营销容 8
33 美国商业银行营销 9
34 日商业银行市场营销 11
4 国外商业银行营销较分析 13
41 营销理念较 13
42 营销机制较 14
43 营销策略较 14
5 改善国商业银行营销政策建议 18
51 吸纳性创新金融产品 18
52 推动业务流程科技化效率化 19
53 加强客户关系理 19
6 结 20
参考文献 21
摘
发达国家相国商业银行市场认知晚国银行业八十年代前没市场营销概念年着改革开放春风断完善市场济体制银行业面着全面外开放局势趋势国商业银行适应时代发展趋势开始寻求新生存道生存发展成发展重课题
国加入世贸国金融业走国际市场占领领域国际国竞争显更激烈种新型残酷竞争环境中国商业银行该时俱进体制机制中改革世界时代步伐发挥特优势采取适合国情发展竞争策略利先进理理念指导实践增强市场销售力实现价值优势显非常必
关键词：商业银行营销国外
ABSTRACT
Compared with developed countries China＇s commercial banks to the market to cognitive late a lot the concept of China＇s banking sector has not marketingin the eighty years prior to the In recent years along with the spring breeze of reform and opening up and the continuous improvement of the market economic system the banking industry is also faced with the full opening of the situation in this trend China＇s commercial banks to adapt to the trend of the development of the times seek new survival survival and development has become an important topic the development
Since China＇s accession to the WTO the financial industry into the international market occupy their respective fields domestic and international competition becomes more fierce In this model the cruel competition environment our country commercial bank
how to keep pace with the times how to reform the system and mechanism to keep up with the world the pace of the times to play their own advantages adopt the development suited to its national conditions and the competition strategy using the most advanced theory and philosophy to guide practice enhance the ability of market sales the biggest advantage so as to realize the value it is very necessary
Keywords：Commercial bankmarketing
国外商业银行营销较分析
n 1 引言
着国银行商业化转轨步伐断加快新建商业银行数量断增加外资银行陆续涌入整商业银行群体日益呈现出元化竞争格局金融市场卖方市场转变买方市场保全扩市场份额家商业银行纷纷出招数抢滩战愈演愈烈样激烈市场竞争环境中家商业银行生存发展战略高度充分认识惟快转变营业务发展策略引入市场营销理念全面实施市场营销理根市场需求营环境变化时调整产品服务确立身稳固市场位保持竞争优势
然国国商业银行尚处商业化转轨建制阶段长期计划济模式国银行市场营销认识较晚运市场营销手段进行营理存许问题总体国商业银行处起步阶段年实践中然引入营销理观念整体营销意识强营销组织健全缺乏统系统规划明确市场定位未形成真正金融产品研发机制市场定价机制时促销手段运较零散组合策略运效果甚理想外分销渠道效较低结构合理技术提高完善：营销队伍素质进步提高前着金融市场进步开放加入WTO外资银行竞争国商业银行生存环境面空前挑战国商业银行进步改善金融服务水优化资源配置加快身改革发展积极应国际竞争挑战提高身市场应变力市场竞争实力增强国商业银行整体竟争力振兴民族金融业着重意义
n 2 文献综述
n 21关市场营销般理研究
（1）霍华德环境适应理
霍华德市场营销理分析决策中指出市场营销理实质企业动态环境创造性适应市场营销决策角度企业营理环境素分控素控素控素包括社会政治济素控素包括产品营销渠道定价广告员推销商店店址等市场营销理务运手段促进市场体佳状态适应市场环境
霍华德企业环境营销策略角度阐明营销理问题企业进行营环境审视提供具体分析工具国商业银行鉴理分析处营环境利控制素采取相应政策措施适应变化环境
（2）消费者中心关理
麦卡锡提出消费者中心全面考虑企业外部条件促成企业项目标实现营销理体制该理首先消费者作特定群体称目标市场
方面考虑企业种外部环境方面制定营销组合策略通策略实施适应市场环境满足目标市场需实现企业目标麦卡锡营销组合策略中提出4P概念认满足消费者需考虑产品（product）价格（price）分销方法（place）促销（promotion）等四方面四方面逐考虑应妥善配合产生佳效果
罗德朋（Lal1terborn）针麦卡锡4P组合提出营销4c理4C包括消费者需求欲求研究消费者需求欲出售消费者想购买产品成求暂时忘掉固定价策略消费者须付出肯付出成着手便利性求消费者购买商品便利性着手设计分销点渠道
¼沟通求注意消费者良沟通
麦卡锡罗德朋消费者中心揭示买方市场条件森顾客方法烈竞争市场中国商业银行消费者中心提供卓越价值消费者满意获竞争优势麦卡锡关目标市场见解企业身资源限消费需求样化性化条件满足消费者需求提供思路
（3）关系营销理
1985年巴巴拉·德·杰克逊提出关系营销新观点基样种认识提出营销目标持久赢市场持久赢市场关键持久握隐藏背利益关系创造种利益关系牢固保持发展条件环境机制
杰克逊关系营销观点弥补营销理足营销理实践重心放吸引新顾客策略忽略现顾客维系许营销研究证明维系现顾客开发新顾客更具成优势
（4）营销程观点
乔治·道宁认市场营销企业活动总体系统通定价促销分销活动通种渠道产品服务供应现实顾客潜顾客市场营销理作程程中企业断观察市场发现评估种变化素观察评价顾客竞争者做出反应然作投入反馈企业企业决策部门次形成新战略修正方案
（5）菲利普科特勒提出营销理通创造建立保持目标市场间效交换联系实现组织种目标进行分析计划执行控制程理体系包括¹分析市场营销机会包括市场调查市场营销环境分析购买者行分析产业竞争者分析识细分市场选择目标市场º确定营销战略包括订立目标计划决策研究制定营销计划包括营销活动编排产品决定订价决策安排分销方法促销选择营销实施程控制包括营销活动控制销售成分析营销活动审核分析
理企业整营销活动融入系统中阐明营销活动间相互关联性利企业全局观念制定层次营销策略
n 22关服务营销研究
着服务业兴起飞速发展实践中现基制造业基础市场营销抵念模型技巧已法满足服务业市场营销求二十世纪六十年代西方学者开始研究服务业市场营销问题研究成果概括方面
（l）探讨服务产业品消费品异界定数服务特征形性分离性致性贮存性四特征特征决定服务营梢特点顾客生产程参产品部分认服务营销难点质级控制供求衡
（2）探讨服务特征消费者行影响认消费者服务评价寻找特征验特征信特征寻找性特征指顾客购买前够确认产品特征验特征指享该产品时体会特征信特征消费者购买享难评价相信服务员说法认种服务确实带期处
（3）认（包括顾客员工）推广服务生产服务程中扮演着重角色部营销关系营销服务系统设计服务营销应关注重领域
（4）服务质量区分技术质量职质量技术质量服务程产出顾客服务程中核心利益服务硬件素取决金融机构营技巧技术力容易顾客感知便评价职质量指职员态度顾客关系服务诚意职员外表性等服务质量中软件素难顾客进行客观评价更取决顾客观感受
（5）认效服务市场营销组合应包括七种变量传统产品价格分销促销组织外增加形展示员服务程达7P组合
研究成果企业服务营销活动够服务特点出发采取相应策略措施利增强服务营销效果
3 商业银行营销理演变
国四国商业银行市场营销活动产生发展国金融体制改革断深化息息相关四国商业银行脱胎传统计划济体制身兼政府行政理机构财政出纳双重功行体市场导市场体转化种转化历四阶段：
n 31 第阶段
1978 年前中国采取单式银行体系混合型中央银行制度全国实际中国民银行时具中央银行商业银行双重职银行金融机构承担着没独立银行业务包括发放贷款吸收存款制定利率举办业务活动均中央统规定银行没选择权种局面导致金融业动力外压力缺少活力信形式单融资工具极少信范围狭隘基没市场营销活动
32 第二阶段
十届三中全会着中国济体制改革外开放济社会加速发展推动金融体制改革银行业务机构扩调整相继成立中国农业银行中国银行基形成国金融组织体系框架政府指导四专业银行初步完成金融市场势力划分种市场分割四专业银行起步初发展壮起重作指令性市场分割限制四银行进步发展削弱市场积极反应力
33第三阶段
1984年开始中国金融体系进入重历史改革发展阶段中国工商银行交行招行等新兴银行相继开业中国金融市场带新鲜空气国商业银行造成竞争压力四国商业银行面竞争压力开始开展带市场营销性质业务活动然较更重视广告员服务质量动力足金融制四银行金融产品创新市场营销战略等方面未明显改观
34第四阶段
1992 年开始中央决定国专业银行办成真正商业银行四银行全面推市场中国金融体制进入快速发展阶段出利润追求业竞争压力国商业银行开始逐渐金融创新作获竞争优势手段金融创新包括三方面：金融制度创新业务创新服务创新金融创新导致金融业竞争全面激化金融业改革兼程加快银行资集中趋势日益明显
4 国外商业银行营销较分析
通前面分析文揭示国国商业银行问题成效解决问题找相应战略策策略措施必先跳出国环境站世界角度寻求思路办法世界发达国家开展银行业营销理历史悠久现阶段国家已进入相成熟营销理阶段积累许成功验模式值鉴应该注意鉴国外先进验应国中国目前实际情况相结合辨证分析鉴
n 41营销现状较分析
n 31 美国商业银行营销
n 331 美国商业银行发展概况
现代美国金融体系发展轨迹致分两阶段：第严格制阶段第二金融创新阶段1930年初世界济危机银行业击非常商业银行承受住种危机纷纷倒闭美国联邦政府监局根时现实济状况颁布系列金融法规包括1935年银行法等开始干预商业银行营销活动整金融体系放政府监1970美国陷入新金融困境滞胀时期时通货膨胀率高涨导致市场利率巨波动规避金融风险市场应运生新金融供关系期货期权国货币兑换利率互换交易等新金融供应运产生迅速发展
种新市场环境金融创新高潮市场竞争中产生银行抢夺更加优质客户群体开始断推出新适合客户需求金融产品中推销新产品重手段市场营销1980年美国化金融出台现代金融法案1999年产生两新出台政策金融创新进入新高潮商业银行开始劲浑身解数理念方法断创新进入新发展阶段
n 332 美国商业银行营销理模式
果银行营注重办理传统银行业务忽略银行检测工作非常危险行通检测工作发现银行现行服务否客户需银行专家认市场营销活动应致力方面：
采系列化服务提供站式服务满足客户需求美国商业银行类银行产品服务项目进行配套整合时银行种新服务客户提供银行专家帮客户处理财务问题包括财务规划投资咨询处理财务问题等服务站客户角度客户解决实际问题
二注重关系培养建立层次职样化业务形式区客户群体交道发展传统业务时客户提供办理新型业务潜客户变成真正实际客户成功实现业务提升发展
三注重信誉公众商业银行态度美国商业银行说非常受重视处理公关系获公众信评银行服务根基美国类报刊种类型会议商务谈判种样媒体媒介活动成美国商业银行断报道业务机会商业银行会放弃机会
n 333 美国商业银行营销成功实例—花旗银行
花旗银行全世界银行业榜样成功素方面：
（1）细分市场全球激烈竞争花旗银行特观点理念花旗银行特观点营销中知道该做什知道该做什重营哲学庞市场细分化中找合适细分市场细分市场中拓展业务盲目占领市场花旗银行定位定中产阶级高收入消费群中
（2）创造金融品牌1977年美国花旗银行揭开服务营销研究序幕提出产品营销中解放出引进种产品首先引宝洁营销机制天止花旗银行已银行服务变成普通商品样众提供金融产品达五百种成真正金融百货花旗银行1990年次品牌评中居世界金融行业首位力花旗种营销理念产品消费者身份象征结合起消费者感觉拥花旗产品身份象征拥花旗产品成种愿花旗品牌
（3）进入零售市场花旗特殊单单做银行定位促进消费者市场运转机构客户提供种银行体验金融服务方式种交换基础消费单单产品客户提供服务
（4）关系营销谓关系营销银行客户建立良信赖关系销售产品承诺必须实行花旗银行非常解理合理性顾客期重营销初期花旗银行决允许客户作高承诺必须日实现承诺旦承诺顾客东西银行必须保证做言出必行信守承诺花旗银行众竞争者中赢顾客信赖花旗银行求客户理门服务客户保持定关系联系客户理客户面面交流推销银行传统业务时客户介绍办理新业务潜客户变成现实户银行非常鼓励员工客户充分接触交流顾客充分参服务中花旗银行员工充分服务权客户沟通程中提供全方位更服务顾客加强客户关系花旗银行创造种客户接触机会例举办酒会宴会邀请客户参加游乐活动等
（5）技术领先花旗银行早助终端机首先引导客户终端机纽约遭受风雪灾害时银行停业花旗银行工作进行花旗银行提出永停歇花旗口号百万纽约面前变成现实银行开始全面效仿采时花旗银行机器增加附件服务帮助顾客进行种理财花旗始终处行业领头羊作花旗银行新顾客终端设备甚实现帮助顾客制定财务计划
（6）企业文化断提升营销发展程中花旗断提升企业文化企业文化发展时花旗营销方面优势更加明显文化灵魂客户帝花旗银行长期发展策略提高服务质量客户中心品牌战略方面花旗菲利普作学榜样希品牌认知度达万宝路水显然众客户种世界级金融服务标准花旗文化核心根花旗银行力资源政策概括事业留遇留感情留位员工花旗找成感属感例花旗分行中职部门均设干副理职位收入国等职级高数十倍花旗副理行政职务更技术职称更加强成感断激励文化升华创新断花旗服务形式断创新中发展战略更创新断花旗信念胆创新性决策企业断发展关键突破常规方式企业应该考虑问题常规存整银行业想发展必须断创新
n 34 日商业银行市场营销
n 341 日商业银行发展概况
日金融发展二战划分两阶段世纪80年代分水岭1980年前称传统日金融发展时期加快产业发展政府推行保护扶植政策金融业活动限制断包括：高利率限制金融机构业务范围限制国外金融交流限制等政策资金集中起恢复战济发展已导产业发展十年发展日济发生翻天覆变化市场短缺生产力剩取代日国资源非常困乏加市场限制迫日济必须考虑外发展金融提出新更高求进入1980年日开始推进化国际化金融政策日国金融业国际金融市场迈进时日国金融机构间竞争更加激烈国金融机构出现系列化集团化发展趋势日金融海外扩张显更加迫切商业银行资扩张作市场营销手段占领国际金融市场重竞争方式金融变革1996年开始金融机构合重组变换断金融控股公司形式相继成立金融业综合营达新高度市场营销业发展中位更加重
东京银行三菱银行1996年4月2日合成立东京三菱银行资金总额达535141亿日元总资产774649亿日元376分行21000余名员工时世界第超级银行日唯外汇专业银行东京银行世界拥强分支机构实力非常擅长国际金融业务国金融业务方面相较薄弱三菱银行日国金融界拥强实力海外金融市场力量相薄弱两家银行取长补短合优势更加明显1998年东京三菱银行三菱信托进行重组改革信息技术投资重点2000年信息技术投资达14001700亿日元国外金融市场竞争力增强日金融业重组序幕拉开东京三菱银行诞生幕日住友银行樱花银行合重组成立住友三井金融集团接第劝业银行富士银行兴业银行组成瑞穗金融集团等日金融业重组趋势断发展种互补长短强强联合扩展市场战略商业银行市场营销理念新创新发展全球金融领域产生巨影响
n 342 日商业银行营销理模式
日国学者认金融服务业未发展趋势相制造业零售业发展轨迹断推广金融化市场准入障碍消加入市场竞争机制相专门事某领域型金融机构说型金融机构更具灵活性更提高银行服务质量方面型集成化金融计划完全处利位反型金融机构盈利性更高适应市场发展趋势商业银行营理念户导进行转变时掌握顾客喜新变化挖掘潜市场重新建设面户导分支网点建立效推销渠道通信息网络吸引客户注意例消费者市场中开辟银行业务家庭化等批发市场中开辟现金理系统电子数交换系统等通业务结构重组限度发挥银行部潜力研究开发概念引入金融机构中加强新产品业务领域中开发力全面发展信息系统力基础部办公室业务通委托银行企业办理事务性工作劳动力成信息领域投资支出降低营活动更趋合理化
部分容压缩整理较美国日中国
n 42营销理念较分析
国际性银行早出现成熟营销理念买方市场逐渐形成程中西方发达国家商业银行营销观念断更新银行定位方样营理念总体说建立市场导客户中心效益目营理念进入90年代西方商业银行适应户导时代求进步提出树立全方位客户满意度营理念实行全方位质量理市场竞争中取成功成功验银行仅充分解客户现实求善发现客户潜需求根需求开展咨询性引导性营销活动
国国商业银行营销理观念已引入逐步树立程中方面国商业银行适应新形势没真正树立起客户中心营销观念营中带较深计划济痕迹仗雄厚资金实力庞营业机构愿企业开展更深入市场调研方面少银行简单营销推销等起认营销作广告宣传等公关拉存款拉客户产品推销出讲效益营较程度停留思维做法没市场营销理提高总揽全局业务营认知没围绕客户需求进行整合规划相业务方面市场营销开展较早客户服务意识较强信贷方面缺乏强力信贷营销文化短期效益较明显风险防范意识强时屈行政干预现象
n 42 营销机制较
发达国家商业银行普遍建立较健全市场研究机制客户理载体运行机制：花旗银行仅身开展量市场研究发展工作请专门理顾问公司进行调研1993年该行聘请麦肯锡咨询公司研究该行部门竞争手业务程序进行较判等进步改进产品服务时建立数理系统——CITIBASE中包含潜客户名单址重客户信息等客户理制目前国际商业银行塑造企业形象营销业务种通行做法客户理前台代表客户实行面面服务负责客户联系解踪受理服务需求负责银行业务拓展宣传信息收集等工作效拉银行客户关系增强银行竞争优势
目前国四国商业银行均已总行级建立市场开发部级分行分支行普遍没样组织机构已研发部门没真正起市场营销推进中核心部门作总体说没建立起部门机联系效运行市场营销组织结构体系尤缺乏市场调研机制客户信息反馈研发机制缺乏专门营销理机构部门政缺乏效信息沟通相互协作缺乏统系统规划设计协调客户理制度刚刚起步客户理职责权明确激励机制尚健全前台营销台保障部门联动够外客户理员素质进步提高（部分分析结合理演变较中国究竟处什阶段样会全部引容东西面样实际容前相关逻辑致简单堆砌）
n 43 营销策略较
n 431 产品策略较
国外商业银行具强产品创新开发力市场利率化形成较科学金融产品成核算定价系统贷款定价体系中间业务定价体系等等花旗银行规定产品部门年必须2项新产品问世求集团年新开发产品占全球金融新产品创新三成外创新趋势外非传统商业银行产品日益增加明显趋势通银行目前商业银行转投资银行业务早1999年该行非利息收入重占银行业务收入半2000年JP摩根合更促进趋势发展
国商业银行发展科技投入金融创新步伐加快业务范围品种迅速增加初步做客户角度出发围绕客户需求断改进开发新金融产品服务：负债业务方面开办奖储蓄爱心储蓄定活两便储蓄额转存单信卡存款通知存款协定存款等资产业务方面贷款种类方式日趋翻新开办特种贷款委托贷款代理贷款包押汇放款住房揭贷款汽车贷款助学贷款旅游贷款消费贷款等中间业务行相继开办租赁咨询支票保箱等业务产品形式容更趋丰富具体考察产品难发现具行身特色产品开发较少许产品开发互相模仿产品容雷信卡业务中推出系列卡职业彩卡航空配卡等卡种等仅仅炒作概念没实质性创新理财仅仅金融咨询类缺乏真正投资组合增值功推出反应形成竞争优势说明国商业银行产品策略运外国先进银行相定差距表现：国银行传统业务进行革新中缺乏特色定位技术含量效激励机制已金融产品容易满足原功时根市场需求变化作适改进原客户失兴趣没充分解国金融市场特点缺少适应中国市场特色金融产品业竞争顾实力盲目风某新产品拥重质量产品造成良影响营销策略选择够灵活等等时新产品技术含量较低缺乏互相关联配套销售动化率高导致产品创新成高利润率低创新速度赶消费者需求增长
n 432 价格策略较
年积累科学计算国外商业银行普遍形成套常规费率表外代表项业务常规水代表较高价格水准真正某客户某项业务价格水根客户风险等级该业务带股增值资消耗操作风险银行部资金转移价格全面客户关系等素分析通客户业务贡献分析预测综合测算样客户理营销前客户业务价格底线涉种风险心中数会价格灵活丧失业务机会会竞争顾低价格求盲目发展业务收益性灵活性科学性兼顾时会相应风险控制贯穿整营销程中通银行规定股东价值增值低目标17果某项业务带股东价值增值低会慎重考虑参性花旗银行明确规定业务效率必须501元综合成必须带2元综合收益低宁愿放弃业务机会实施价格策略程中国外银行显较灵活调整时计算精细花旗银行产品定价考虑三方面素：竞争者战略价格变化济学消费者行面日益激烈竞争花旗银行采取降低价格策略取消9000万张信卡年费取消710万张金卡账户收费等
目前国国商业银行金融产品价格市场化驱加强离形成真正市场定价机制时早利率言目前国利率没放开商业银行企业存贷款利率执行民银行规定标准然确定某贷款利率限浮动幅度相限服务手续费目前基中央银行制订标准商业银行般章行事少变通余行程度顾客赠送额礼品作降低服务手续回扣外服务差表现便利性质量难费率变动手段吸引顾客扩服务范围产品定价方面商业银行身缺乏研究业务定价潜收入分析方面未建立科学评价机制产品成缺乏真实核算前台部门容易脱节方面营销部门迫竞争断希降低价格扩业务量未取相应利润方面价格制定涉部门价格反应滞市场容易错失客户业务机会
n 433 分销策略较
国外商业银行基建立完善机构网点动终端网银行等立体交叉分销渠道机构网点方面实施全球化战略网点分布全世界花旗银行例该行分支机构遍布120国家区建立3600家分支机构形成相完善全球性网络国外电子助式服务系统相发达ATMPOS等助终端相普着信息技术发展国外银行更注重利网络银行电话银行手机银行电子银行等新型分销工具建立起便利分销渠道规模较商业银行非银行金融机构拥网站时开设电子服务窗口客户提供存款汇款转账支付等理财项目外汇买卖信卡业务企业金融住房贷款购买保险理财咨询等性化服务美国情况全国金融交易中40业务通动终端进行网银行交易数额断扩完全统计2001年底全球1000家银行中已577家银行推出网银行业务16美国家庭网银行德意志银行电话电脑银行客户已占50瑞典网银行客户达340万户全国银行客户23
国国商业银行分销渠道发展快效较低结构合理技术需完善提高改革开放国银行分支机构增加较快型国商业银行分支机构更遍布全国机构扩张较长段时期成银行采取分销渠道策略银行业务量增长确起定作着时间推移造成域机构重叠分布密度高等状况银行机构相互间效受程度低耗影响网点单产相低网点甚直处亏损状态外国银行机构网点国外分布较少全球性业务竞争中处利位电子化分销渠道建设方面国商业银行年发展较快相继建立电话银行销售点终端机动柜员机网银行等促进银行产品销售作业动化水技术性够全面稳定普面广分布均需进步加改疏通
n 434 促销策略较
发达国家商业银行十分注重品牌营销品牌作企业形财富竞争力综合表现通外结合品牌理塑造鲜明性特征吸引顾客全球花旗银行90年代初开始注意品牌形象推出高效方便高质量卓越品牌花旗银行聘请专家负责品牌形象设计全面推行CIS战略花旗世界分行保持样标记业务操作程序时加产品服务营销宣传90年代初该行信卡部约150名营销成员年广告费约4000万美元通努力花旗银行标语：
仅VlSA卡花旗银行VlSA卡全世界认广告投放丰富媒体投放验策划力量相强定位准确注重整体营销营销效果
目前国商业银行均引入CIS战略建立统视觉标识品牌营销存定位准品牌统执行关严外促销方式选择日益元化组合策略稀缺产品促销效果明显广告方式目前行普遍重视广告宣传利广告媒体种类增广告数量质量定提高通常存着广告媒体选择意性策划力较弱级间广告宣传时机方式选择缺少协调统等问题推销方式然推销面频率已增加推销容单调覆盖面较相成高营业推广方式行已采取措施：制定相规章制度予落实力度参差齐推广方式缺乏差异性没形成具格特色推广公关系目前行加强政府企事业单位信息沟通情感联系举办联谊会信息交流会新闻发布会参加公事业赞助活动行影响力知名度提高业务数量进步增加根行未建立起稳固公关系网络基础公关系涉范围较窄力度较难起顾客行产品产生长期偏效应
市场营销广泛深入渗透商业银行营理全程中单简单金融产品业务推销程涉营理念市场调研产品开发设计定价分销渠道促销方式选择甚组织理机构设置运作机制企业文化等领域中心客户中心市场导利银行现资源动态客户提供适产品服务维持种长期良性客户关系实现银行价值化点境外商业银行性西方发达国家商业银行市场营销中验做法具定普遗规律性科学性实践中验证国国商业银行应国外先进商业银行营销观念策略中吸取益验运营理中助国商业银行提高身营理水市场竞争力进步优化资源配置提高营效益实现发展
5 改善国商业银行营销政策建议
面巨变市场环境扑面竞争压力国商业银行迅速转变营销理念构建全新营销发展体系适应日新月异时代发展形势增强市场竞争力实现企业持续发展国银行业营销体制建设急需解决问题包括方面：
n 51 吸纳创新性金融产品
竞争中处利位置国商业银行产品方面断进行创新产品进行组合优化客户提供超值服务然切创新前提现行金融监制度许范围国商业银行提供类增值业务服务中间业务非常少相长时间银行传统业务存款贷款汇款等必须加强增值业务中间业务增加样符合创新求国商业银行发展目标分期目标中远期目标期目标做传统存款贷款汇款业务时发展保业务信证业务等基础进行资产评估审计公司充投资理财顾问更全面发展企业理财服务中远期目标应该放资产证券化展开金融租赁等新业务实现目标必须鉴国际银行理营验国外银行进行合资合作实现全银行试点进推出新业务金融衍生品外着科技手段专业技术断进步银行形特性显更加凸显银行更产品进行种样型展示宣传例开展宣传活动等客户更解金融产品进成潜客户
n 52 推动业务流程科技化效率化
国商业银行否完善服务体系信息系统操作系统完善健全理机制直接影响银行否够客户提供服务否够满足潜客户异需求国商业国商业银行应该加强科技方面投入高科技手段保证网银行电话银行客户终端手机银行等信息理实现更高求满足种类型业务整合完善客户更加方便完成业务办理破种服务渠道理方面限制业务简单化标准化外加强服务网点服务机构终端办公环境设备保证客户良银行环境中进行简单操作流程保证操作执行准确率培养银行工作员服务意识银行良品牌形象展现客户形营销做
n 53 加强客户关系理
加强客户关系理加强客户关系国商业银行考虑三层面超出客户期值服务客户量身定做性化服务银行客户间互动服务第作商业银行解客户期够超越客户期时解客户未期什潜客户提供远见建议客户银行达价值观高度统银行客户朋友处理客户沟通交谈做交朋友样种方式吸引更新客户时老客户流失客户时银行进行沟通第二商业银行定制产品服务容满足客户性化需求性化需求基础定制产品服务定制赖客户客户选择想什样产品服务根客户求方式满足客户服务点服务时间服务方式第三银行保持时刻客户进行交流互动信息交流银行通种方式包括语音电话信件客户见面交谈等种方式客户实时找银行员工银行员工保持联系时银行员客户进行投资方面建议商业银行保证加客户群更扩客户基础
n 6 结
文试理实践两方面银行营销问题提出银行营销目前存问题成新营销战略实施业务流程造银行营销体制构建等问题进行深入述探讨银行理者决策者进步开展市场营销工作提供益参考综观全文效开展银行市场营销出结：
（1）效开展银行市场营销具十分重现实意义前银行界存着市场营销认知缺失问题理者普通员工普遍存着知道营销真正涵重视营销市场拓展问题带业务萎缩客户流失等系列良果特着外资银行举进入国银行面更加严峻挑战提高市场营销重性认识加市场营销拓展力度具十分重现实意义
（2）制定正确营销战略赢取市场营销战果必举措古云：运筹帷幄决胜千里某种意义讲战略决策决定战役成败目前银行业面着业间激烈竞争制定正确效营销战略显尤重
着国加入 WTO 金融业开放步伐会越越快果商业银行市场营销方面创新突破会市场客户拱手相想竞争中立败必须适应新形势断学掌握新营销知识技巧运实际工作中相信国商业银行市场营销方面重突破成时国银行业兴旺发达时
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15 杨俐新型营销策略商业银行中应[J]合作济科技2009（5）
16 刘宝塔城市商业银行营销组织结构模式探讨[J]福建金融2005（1）
17 张萍体验营销战略分析[J]商场现代化2007（34）
18 夏园国外商业银行营销理差距分析[J]财视线 2009（9）
19 王彭彭李楠金融危机背景国商业银行营销策略研究[J]河北金融2009（6）
20 牛元帅国商业银行关系营销研究[J]技术市场2008（10）
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