中企业营销策略
序 言
中国加入WTO市场开放程度更高激烈市场竞争推动中企业营销水会相应幅度提高作代价必然淘汰批善营销中企业点认识中国营销已谁说更谁做更谁创新营销理转化效营销行动谁会轮营销竞争中立败
中企业特点灵活理必企业样正规需抓点充分发挥身优势中国中企业众企业做产品全国市场销售提高市场份额成更企业企业家梦想细分市场销售战略应简单明语旨表示说明公司满足部分顾客需保证供特色恃色产品特点顾客需异包括产品性价格确定摊销分销方法等
时代进步消费者成熟营销策略发展结合时代趋势认中企业营销策略中应着重解决问题：1 市场需什生产什生产什卖什营销满足消费者需求程起始消费者需求市场需满足市场需适销路 2 产品价格产品畅销杀手锏消费者选择余目前产品雷现象普遍加购买力限营销工具中常产品价格应制定营销策略时考虑巧妙运价格3 国中企业传统分销渠道通常样模式：厂家—分销商—级分销商—户已满足消费者日益成熟需求需新销售渠道4 中企业广告推销促销营销关系认识清没正确运广告推广达销售目
中企业企业相具资金实力力资源企业总体理力弱决策速度快企业运动灵活机动特征决定中型企业做营销必须面资源较缺乏份资源必须量提高实际综合利率现实制定营销战略策略时必须严格控制成利限营销资源制定出产生营销绩效模式样中企业营销计划希获较成功
时代变迁总会留许磨灭印记时回首营销时代变迁时发现许值营销思索方转引发时代营销考证否重复已放弃东西许时候审视营销领域时候没想时代作营销带种种利弊者说现代营销观念击着营销理念时间予营销领域太话题时代留营销领域变迁促更加理性营销方方面面
中企业营销策略
国中企业界定位
（）国中企业界定
国企业界定销售收入资产总额作考察指标：分特型型中型型四类中年销售收入资产总额均5亿元5000万元中型企业年销售收入资产总额均5000万元型企业参划型企业范围原包括行业种制形式工业企业
实谓中企业非绝相概念企业规模市场规模相较言概念行业市场规模相变情况企业规模没具垄断力量时样企业称中企业里涉市场组织结构果市场完全竞争市场市场里企业企业规模相数量众中型企业果市场非完全竞争市场市场里定相型具定垄断力量企业余具垄断力中企业里暗含着种动态意义市场创造贸易市场开放等原市场规模扩时原市场中企业会变成具垄断力量中企业
外相似种方法企业生产规模产品（服务）市场间相关性游产品市场间中企业游产品市场企业提供原材料半成品企业者说企业间留狭缝隙市场中企业狭细分市场里企业
企业部组织结构确实中企业（投资）理合二企业部中企业组织结构较简单般没复杂层级结构
（二）国中企业位
国中企业发展国济社会发展作少概括三方面第中国济增长支撑作20世纪90年代国济增长速度赖中企业发展国工业新增产值766％中企业创造国出口许宗商品服装玩具工艺品等劳动密集型产品基中企业生产第二国计划济市场济转轨促进作表现中企业中国济改革试验区中国企业改革体制创新成功验基中企业承包租赁兼拍卖破产等方面改革均国企业城镇集体企业乡镇集体等中企业中率先试验推广二表现中企业发展国型企业提供竞争环境促进国型企业改革进程许民营中企业迅速发展极富竞争力国中型企业生存发展构成重威胁形成国中型企业改革压力动力第三中企业解决业实现社会稳定重作国际验年国发展中企业实践表明中企业已成国业渠道世界发达国家中企业通常占全部企业数
90％50％～80％业口中企业吸纳国中企业存发展劳动密集型产业中单位投资容纳劳动力单位投资新增加劳动力明显高型企业数领域高出倍中国中企业仅提供75％城镇业机会更重吸收量农村剩余劳动力国企业岗职工点具转轨济二元济双重特点中国济意义十分重1978～1996年间农村转移出2亿劳动力数中企业业仅1998年中企业吸纳国企业岗职工达460万单单点样强调中企业重位分中企业保证中国济适度增长缓解业压力方便群众生活推动技术创新促进国民济发展保持社会稳定等方面发挥着重作没中企业发展改革开放中国济发展奇迹果考虑未15年中国济面巨业压力中企业发展中国济发展社会进步具重战略意义
二 国中企业营销策略中存问题
中企业国济发展社会进步重作力发展发挥更作中企业发展关键营销策略运目前国中企业发展速度快然国历史遗留问题关系企业身问题营销策略合理 营销策略创造性思维活动程企业营活动中身规律实践中必须遵循客观规律性握基原搞市场营销前提条件营销策略指企业促销产品扩销售提高市场占率市场产品消费者进行调查分析基础根市场客户需求产品促销活动进行全面策划程
（）产品没适销路目标市场明确
许中企业产品结构单科技含量低性差适应市场需少数中企业流产品没流服务相配套法抓住顾客中企业片面追求产品成高新重视户需求颠倒户企业关系中企业产品开发根户需进行技术力量出发导致种奇怪现象质量技术含量高产品问津中企业种产品贯穿整发展程成萧败萧中企业盲目元化力量分散法集中资源发展优势项目产品做失细分市场目标市场谈起国中企业忽视
消费者产品营销组合需求殊知着世界政治济形式发生重变化极改变消费观念购买行消费者更通分析较选择真正适合商品消费者越越成熟越越具性求中企业必须客户需求创造顾客放第位产品真正适销路市场细分正企业开市场重手段
（二）盲目定价达刺激消费需求目
许中企业产品定价时注重眼前利益少作战略性考虑 产品价格伸缩性消费者视价格注水旦产品销售受阻销量时降价似成唯选择样做仅动时连销商前期购买消费者产生种受骗感觉品牌美誉度受损害低价竞销种低级竞争方式般认种短期行市场购买力幅降价造成购买力提前实现时造成众中企业保亏边缘营法生存发展方面消费者带错觉认降价前产品利润高进影响正常消费心理消费行长通削价获市场份额必利润带负面影响更严重中企业营规模成费高缺乏资金实力降低成采廉价等外品低劣原材料代正品甚假伪劣坑害消费者市产品良莠齐导致企业序竞争阻碍市场济健康发展
（三）国中企业销售渠道陈旧运作效率高
（1）国中企业传统分销渠道通常样模式：厂家—分销商—级分销商—户年许新营销模式出现尤戴尔公司直销模式取辉煌成传统渠道构成严峻挑战渠道扁化拉户距离受愈愈企业瞩目中国济基础薄弱金融服务手段单思想意识较保守采直销方式国中企业说现实
（2）渠道策略急功利市场抓销售户实际种危害前期效果业绩错3年出现问题二注重销商服务销商然成长销商然成长程度造成整销渠道理较脆弱中企业面渠道状况相模糊认产品卖出行三单广告拉动策略片面注重谓公关效应认出点子做公关活动媒介报道产品马销出事实现消费者购买行越越趋理智化受外界影响越越果做扎实网络建设广告轰炸吸引营销售时间长市场会出现问题
（四）营销定义认识清广告达销售目
关营销定义种样：中企业命运系销销绩效源营营字领先销字头营销体样中企业会鱼水市场营包括策划创意运筹研究现代营销员第务动脑筋问题策略带动销市场营销实质建立市场基础整体营销观念营销动态营销战略营销市场竞争中采推销达成市场销量市场分额保证企业确立长久市场位果采营销导致注重企业战略法获市场竞争现实业绩市场占率商战角度讲推销战术行促销战术支援营销战略规划企业获市场竞争胜利必须三种手段组合运现代营销SPM策略许中企业明白促销暂时性营销活动道理常种产品月折月买赠消费者觉产品品牌值钱适反影响销量二促销程中注重产品销量情况忽视促销行中应承担社会道德法律责忽视促销行塑造改变企业公众形象作破坏企业公众形象长远角度讲阻碍中企业发展更老牌企业品牌产品走没落
三 解决中企业营销策略中存问题
（）分析产品适应目标市场
1产品分析
产品企业市场营销基础产品力许企业忽略特中企业中企业开发产品时基础工作做扎实缺少性盲目风产品适应度低 没竞争力中企业产品作民币国区畅通阻
前年北方错饮料产品进入海市场立体广告轰炸终端促销样努力销量始终投入成正做4年时间草草收场实产品海市场适应度稍作分析难发现海消费者产品特味道难接受惯然没代改变
产品分析首先应集中市场适应度中国域广阔南北东西消费惯差异差异性会短期根改变旦发现中企业产品销售业绩佳产品适应度够致应立调整销售战略重新设定产品行销区域
次消费者产品关注度喜度般说广告投入消费者关注度相应高关注度高等喜度高中企业产品品牌知名度消费者产品喜度产生较差异时中企业应快查找种差异产生原局面快扭转
外中企业产品市场竞争产品间销售差异性需重点关注尤市场占率中企业高销售量中企业竞争手更应成中企业营销分析象
外产品销售稳定性特起落量变现象更应加重视研究分析种反常现象定某种原造成果法掌握种量变原会变化端市场处动位
2目标市场选择注意问题
目标市场竞争成败关系企业兴衰欲中企业目标市场竞争中常竞常胜稳操胜券中企业制定运目标市场竞争战略战术时必须注意问题：
考虑中企业目标市场竞争条件便知知彼权衡利弊量力行扬长避短首先考虑产品目标市场总容量前景目标市场容量越前景越中企业间竞争中协调性越目标市场竞争者较会目标市场容量潜力总体行排斥性明显国年方便食品啤酒乐型饮料等商品市场十分热销事实已证明趋势第二考虑中企业济实力营力六素：产品品种质量否符合消费者需求价格否适服务否周资金技术力量否雄厚销售渠道否畅通推销手段否力考虑相关竞争企业济实力营力样针述六方面素相关竞争中企业作应性研究外重点作市场覆盖率动态趋势研究般方法：第步先预测定时期消费需求规模现供量相求出扩市场容量第二步预测时期竞争企业（包括新增企业剔淘汰转产企业）扩市场销售量第三步研究企业扩占领市场销售量竞争手实力雄厚企业难抗衡应采取者争取挤入方尚未占领空穴市场者争取通技术输入联合营等方法分割市场果竞争中企业实力较差竞争然容易取胜应居安思危逐步占领高层次市场出低层次市场
二掌握中企业目标市场竞争基原中企业目标市场竞争中立败坚持真实性原正原（产品必须货真价实广告必须实事求手段必须正）外重遵循扬长避短原
目标市场竞争中中企业必须遵循扬长避短原中企业具具相优势条件具绝优势条件市场济发展中资源分布均济发展衡绝规律中企业实力强具相优势占切优势样实力差会某方面占定优势毫优势关键中企业否发现优势劣势善扬长避短美国实力雄厚国家少市场台湾香港南韩企业占领国温州家庭工业江苏乡镇企业成功占领目标市场者扬长避短显示威力
目标市场竞争中较实现扬长避短企业必须努力做四条：
（1）确定中企业差优势中企业制订目标市场竞争战略时必须注意分析相竞争手某差优势便长攻彼短
（2）握时机捷足先登市场竞争中中企业针目标市场变化特点抢先设计新产品抢先投入生产抢先进占市场抢先转移市场
（3）必须灵活动机应变市场瞬息万变时研究市场机制运行规律充分解掌握需求动态变化趋势适时调整营方竞争策略变应变日趋激烈市场竞争中断取胜
（4）注意发挥整体效益中企业选定差优势确定核心策略辅助策略组成机整体市场竞争中显神通相辅相成相益彰发挥整体竞争效益
(二)分析价格促进消费需求
1价格分析
产品价格市场营销直敏感点价格战成风市场现实中种价格变化应事出必须通严谨调查周密分析出意
国许中企业产品定价时注重眼前利益少作战略性考虑 产品价格伸缩性消费者视价格注水旦产品销售受阻销量时降价似成惟选择样做仅动时连销商前期购买消费者产生种受骗感觉品牌美誉度受损害
稳定价格时稳定市场保证非万已轻易降价产品价格作分析时必须注重产品价格稳定性连续性前提产品价格政策实施中产生出样样反应做出分析判断包括类竞品价格价格实施中扣率政策销商代理商终端消费者价格反馈中类竞品间价格分析尤重
想办法解竞争手实施扣率政策细外（良客情关系做点难）应掌握类产品卖场销售变化消费者现场选择产品时价格素反应（需选择代表性终端售点特定日子派销售员作现场蹲点观察记录获第手准确资料）
中企业产品销售状况理想情况产品价格分析判断更应趋理性排感性成分中企业产品销售处良性状态时价格分析会时解竞争手价格变化竞争者构成威胁降价举措做出提前反应
具体分析时应结合市场消费者购买力市场销售情况尤类竞品价格变化（包括销商价格政策变化）作综合分析全面判断
2价格定位
着亚洲金融风暴降全球济萎靡许名牌产品放架子纷纷亮出降价旗国市场说长虹集团发动彩电价格战中国家电产业头枪然排市场营销中长虹某战略考虑价格作出战术调整市场激烈反映说明中国企业市场营销真处初级阶段
事说日中国作生意差两中国方卖鸡蛋中国卖块钱情况中国样卖块钱卖块卖八毛卖八毛定会卖六毛日做法卖鸡蛋卖块钱找方卖块二毛钱
然仅仅笑话更反映两国家心态
产品价格产品连接消费者敏感纽带产品价格包含产品生产利润成素时包含产品品牌素产品价格究竟样确定呢？
传统营销理认价格取决消费者心中认价值消费者产品价格心理承受范围决定产品价格顾客决定价值确定价格消费者心中普遍认物美价廉物美什程度价廉什程度消费者终标准呢？问题现代营销理中没答案通常做法市场参考价市场调节达衡现实中问题企业产品价格降低成消费者然满意2002年夏季矿泉水价格战中某名牌矿泉水出厂价已低05元瓶低成价市场然没起色企业真困惑已样市场样中然包括市场容量渠道营销手法品牌价值等等复杂素营销理中市场价值规律调节解释外没更办法
实产品价格决定素方面仅仅消费者价值取单方面静止真正价格确定样考虑企业身成利润价格确定互动包含企业成利润符合市场承受力中找佳价格点回产品身定位产品价格成优势时候产品身定位问题
南京某销商买断茅台镇白酒品牌（处称Ａ品牌）通某科研机构合作白酒生产程中加入种称ＡＳ营养物质开发具头保肝护胃作谓 营养白酒该公司申请专利Ａ品牌产品线较单分两档次４５度３８度两种度数全０．５公斤装瓶子陶瓶感觉较土现市场流包装玻璃瓶公司介绍白酒里面化学物质原玻璃瓶产品包装规格相包装设计非常单调色调抢眼没目然记忆点究竟Ａ品牌应该定位什档次？里面连法样该公司位高层认应该卖健康白酒概念作保健酒总理认作保健酒没关系啊实际酒里面促销品参片已强化产品保健酒概念
营养白酒角度言作品牌教育消费者成相高Ａ品牌实际具备样实力果走保健酒道路保健酒走商超渠道餐饮走少公司渠道实际情况差异销商销商没进商超力现实
目前产品点两根底营养白酒概念吸引消费者概念太普通必须进行概念造全新概念创造市场定位形成独特销售空间Ａ品牌招商基础
Ａ品牌价格定位该定位定样价格定位果没目标市场消费力支撑没品牌形象品牌价值支撑销商法接受市场法接受消费者更法接受价格定位老板拍脑袋决策必须根目标市场目标消费者品牌形象品牌价值品牌发展需求企业营实际走定价现市场价格定位说样价格定位法市场形成销售力果企业包装
市场众中企业扩市场份额败竞争手乱降价市场危获眼前利乱涨价做法杀杀做法绝保证中企业长治久安
价格定位市场取胜唯法宝企业定位基础产品定位导价格定位企业风帆前两者战略问题价格定位战术问题果战略错战术没意义
（三）分析渠道提升运作效率
1销售渠道分析
渠道产品通消费者桥梁国绝数中企业采取销制委托代理制销售方式类销售方式优点销售成相直营低许销售终端网络建立直营快类销售方式弱点显易见体现终端网络掌控中企业旦做出某策略调整市场反应较慢销商旦翻脸中企业市场行前功弃
然销制委托代理制段时期国数中企业采销售方式市场特性决定
然营销网络吃饭网络少网络质量优劣直接影响产品销量少市场占率高低建立高质量高效率营销网络体系中企业梦寐求营销分析中渠道分析重点体现提升营销网络效性网络运作效率
必通效较分析吃费见产出高投入低产出终端网络中清理出降低营销成
外渠道分析包括销代理商产品库存量分析果中企业法掌握销代理商拥终端销代理商产品库存量分析显较重库存量少直接说明产品终端销售情况通销商库存量分析掌握助中企业部产销协调果渠道分析中包括客情关系业务员客户拜访率等渠道终端建设关
2中企业渠道运作：总销商中心变终端市场建设中心
销售工作千头万绪销售网络开发销商开发铺货促销容繁结起销售工作解决两问题：产品铺消费者面前消费者见二产品铺进消费者心中消费者乐买时代企业解决两问题方式
便20世纪90年代期中企业销售通路顶端通市场炒作户政策展开销售工作市场转相饱状态中企业求营变精营广耕变深耕时种市场运作方式弊端表现越越明显：
——中企业产品交销商销商级级分销网络健全通路畅终端市场铺开率高渗透深度足等原销商法产品分销厂家希目标市场结果厂家产品广告电视天天消费者见面消费者零售店头难觅产品踪影厂商法保证消费者零售店里见买乐买
——产品进入零售店摆放什位置展示陈列POP广告张贴补货否时等等终端工作销商做位影响终端销售力
——厂家销售政策法销商全面执行结果厂家促销力度越越促销效果越越差
——厂家销商利益矛盾厂家法确保稳定市场销商序营窜货降价倾销现象屡禁绝
——厂家调动销商积极性成越越导致厂家利营等等
实践证明种市场运作方式越越成销售工作桎梏针弊病成功中企业开始终端市场建设中心运作市场厂家方面通代理商销商零售商等环节服务监控身产品够时准确迅速通渠道环节达零售终端提高产品市场展露度消费者买方面终端市场进行种样促销活动提高产品出样率激发消费者购买欲消费者乐买
(四)分析广告促销推广出销量
推广促销企业营销费投入两方面两投入效性直接影响着企业营销结果营销推广促销工作效果分析整营销分析中重头戏
两方面工作效果分析涉费敏感问题果中企业广告宣传市场推广工作广告公司代理营销策划公司代理话做项工作时应参考广告（策划）代理公司月工作（服务）总结（般运作规范广告公司月会服务企业递交份月度工作报告）
部分工作包含两方面广告推广促销活动
广告部分分析应体现三方面：
1广告表达方式诉求点选择否位通常中企业委托广告代理公司发布广告阶段会求广告受众作效果调查便时掌握目标消费者广告表达方式诉求点接收否般说种广告效果调查应委托第三者执行求客观公正评价
2媒体选择否准确种媒体优劣势广告代理公司选择广告发布媒体时会服务企业提交媒体分析报告详细列出类媒体优劣势供中企业判断决策旦媒体发布计划实施广告发布代理公司中企业身踪问题集中体现目标消费群广告反应果发现选择媒体（包括时段频道）非中企业产品目标消费群佳接收象应时提出异议建议做出调整
3媒体投放量否适宜中企业产品宣传广告产生定效果独特诉求点良创意制作准确媒体选择外发布频率量构成广告效果重元素时广告效果量沉淀程忽略客观素样会影响判断决策
推广活动促销活动效果分析体现：
1推广活动受众面种产品（品牌企业形象）推广活动活动身求活动时产生销量效果体现参加活动消费者少参者活动身反应
2促销活动促销效果果说推广活动带销量求属软性话 促销活动直接销售量挂钩属硬性促销活动效果分析产品销量增长否促销活动投入产出时消费者促销形式反应接受度
便中企业作营销分析容诸：产销协调分析销售员效率分析差旅费分析等然包括营销体系属单项分析作介绍
许中企业（销商）作相应营销分析时开始会感觉着手果样先易难先简繁坚持段时间会发现营销分析真做营销帮助绝非纸谈兵做营销理必需事营销分析工作员定选择事定时间业务工作具丰富业务工作验思维敏锐理性严谨认真负责果流形式切空话
四结束语
古说五音变胜听五味变胜尝营销学素配方变化更变化穷种艺术科学领域水样断实践中体会穷变幻道成功道
星星火燎原强品牌历弱强进称雄天程品牌市场鏖战中崛起领袖群伦品牌关键采取样策略中企业说集中宣传推广资源局部优势机会取局部市场成功获持续发展某天喷薄出成俯瞰天王者
参考文献
1战胜营销战略竞争优势 高建华编著 北京：企业理出版社20013
2市场营销学教程 修订版 李强编 连：东北财学出版社20004
3土市场营销 马绝尘编著 北京：企业理出版社20039
4市场营销理实务 韩德昌编著 天津：天津学出版社19955
5市场营销学原理 梅清豪 林新法编著 北京：电子工业出版社20026
6分销渠道理 卜妙金编 北京：高等教育出版社20017
7中国企业营销案例 汤定娜 万芬编 北京：高等教育出版社20016
8战略市场营销 国安著 连：东北财学出版社20013
9市场营销学 编梅洪常 重庆：重庆学出版社20038
10销售渠道理 胡娟编著 北京：北京工业学出版社20049
记
学四年基础知识专业知识学已利完成课程学毕业文作校期间重项学务毕业生说着十分重意义
毕业文学四年学专业知识综合应考核文选题﹑准备﹑写作﹑修改定稿﹑印着认真﹑求实﹑科学态度完成严格学校文写作项求虚心听取指导老师意见时优质完成次毕业文撰写工作
次文写作程中提出指导意见汪岚老师查询资料程中提出帮助学表示感谢
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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序 言
中国加入WTO市场开放程度更高激烈市场竞争推动中企业营销水会相应幅度提高作代价必然淘汰批善营销中企业点认识中国营销已谁说更谁做更谁创新营销理转化效营销行动谁会轮营销竞争中立败
中企业特点灵活理必企业样正规需抓点充分发挥身优势中国中企业众企业做产品全国市场销售提高市场份额成更企业企业家梦想细分市场销售战略应简单明语旨表示说明公司满足部分顾客需保证供特色恃色产品特点顾客需异包括产品性价格确定摊销分销方法等
时代进步消费者成熟营销策略发展结合时代趋势认中企业营销策略中应着重解决问题：1 市场需什生产什生产什卖什营销满足消费者需求程起始消费者需求市场需满足市场需适销路 2 产品价格产品畅销杀手锏消费者选择余目前产品雷现象普遍加购买力限营销工具中常产品价格应制定营销策略时考虑巧妙运价格3 国中企业传统分销渠道通常样模式：厂家—分销商—级分销商—户已满足消费者日益成熟需求需新销售渠道4 中企业广告推销促销营销关系认识清没正确运广告推广达销售目
中企业企业相具资金实力力资源企业总体理力弱决策速度快企业运动灵活机动特征决定中型企业做营销必须面资源较缺乏份资源必须量提高实际综合利率现实制定营销战略策略时必须严格控制成利限营销资源制定出产生营销绩效模式样中企业营销计划希获较成功
时代变迁总会留许磨灭印记时回首营销时代变迁时发现许值营销思索方转引发时代营销考证否重复已放弃东西许时候审视营销领域时候没想时代作营销带种种利弊者说现代营销观念击着营销理念时间予营销领域太话题时代留营销领域变迁促更加理性营销方方面面
中企业营销策略
国中企业界定位
（）国中企业界定
国企业界定销售收入资产总额作考察指标：分特型型中型型四类中年销售收入资产总额均5亿元5000万元中型企业年销售收入资产总额均5000万元型企业参划型企业范围原包括行业种制形式工业企业
实谓中企业非绝相概念企业规模市场规模相较言概念行业市场规模相变情况企业规模没具垄断力量时样企业称中企业里涉市场组织结构果市场完全竞争市场市场里企业企业规模相数量众中型企业果市场非完全竞争市场市场里定相型具定垄断力量企业余具垄断力中企业里暗含着种动态意义市场创造贸易市场开放等原市场规模扩时原市场中企业会变成具垄断力量中企业
外相似种方法企业生产规模产品（服务）市场间相关性游产品市场间中企业游产品市场企业提供原材料半成品企业者说企业间留狭缝隙市场中企业狭细分市场里企业
企业部组织结构确实中企业（投资）理合二企业部中企业组织结构较简单般没复杂层级结构
（二）国中企业位
国中企业发展国济社会发展作少概括三方面第中国济增长支撑作20世纪90年代国济增长速度赖中企业发展国工业新增产值766％中企业创造国出口许宗商品服装玩具工艺品等劳动密集型产品基中企业生产第二国计划济市场济转轨促进作表现中企业中国济改革试验区中国企业改革体制创新成功验基中企业承包租赁兼拍卖破产等方面改革均国企业城镇集体企业乡镇集体等中企业中率先试验推广二表现中企业发展国型企业提供竞争环境促进国型企业改革进程许民营中企业迅速发展极富竞争力国中型企业生存发展构成重威胁形成国中型企业改革压力动力第三中企业解决业实现社会稳定重作国际验年国发展中企业实践表明中企业已成国业渠道世界发达国家中企业通常占全部企业数
90％50％～80％业口中企业吸纳国中企业存发展劳动密集型产业中单位投资容纳劳动力单位投资新增加劳动力明显高型企业数领域高出倍中国中企业仅提供75％城镇业机会更重吸收量农村剩余劳动力国企业岗职工点具转轨济二元济双重特点中国济意义十分重1978～1996年间农村转移出2亿劳动力数中企业业仅1998年中企业吸纳国企业岗职工达460万单单点样强调中企业重位分中企业保证中国济适度增长缓解业压力方便群众生活推动技术创新促进国民济发展保持社会稳定等方面发挥着重作没中企业发展改革开放中国济发展奇迹果考虑未15年中国济面巨业压力中企业发展中国济发展社会进步具重战略意义
二 国中企业营销策略中存问题
中企业国济发展社会进步重作力发展发挥更作中企业发展关键营销策略运目前国中企业发展速度快然国历史遗留问题关系企业身问题营销策略合理 营销策略创造性思维活动程企业营活动中身规律实践中必须遵循客观规律性握基原搞市场营销前提条件营销策略指企业促销产品扩销售提高市场占率市场产品消费者进行调查分析基础根市场客户需求产品促销活动进行全面策划程
（）产品没适销路目标市场明确
许中企业产品结构单科技含量低性差适应市场需少数中企业流产品没流服务相配套法抓住顾客中企业片面追求产品成高新重视户需求颠倒户企业关系中企业产品开发根户需进行技术力量出发导致种奇怪现象质量技术含量高产品问津中企业种产品贯穿整发展程成萧败萧中企业盲目元化力量分散法集中资源发展优势项目产品做失细分市场目标市场谈起国中企业忽视
消费者产品营销组合需求殊知着世界政治济形式发生重变化极改变消费观念购买行消费者更通分析较选择真正适合商品消费者越越成熟越越具性求中企业必须客户需求创造顾客放第位产品真正适销路市场细分正企业开市场重手段
（二）盲目定价达刺激消费需求目
许中企业产品定价时注重眼前利益少作战略性考虑 产品价格伸缩性消费者视价格注水旦产品销售受阻销量时降价似成唯选择样做仅动时连销商前期购买消费者产生种受骗感觉品牌美誉度受损害低价竞销种低级竞争方式般认种短期行市场购买力幅降价造成购买力提前实现时造成众中企业保亏边缘营法生存发展方面消费者带错觉认降价前产品利润高进影响正常消费心理消费行长通削价获市场份额必利润带负面影响更严重中企业营规模成费高缺乏资金实力降低成采廉价等外品低劣原材料代正品甚假伪劣坑害消费者市产品良莠齐导致企业序竞争阻碍市场济健康发展
（三）国中企业销售渠道陈旧运作效率高
（1）国中企业传统分销渠道通常样模式：厂家—分销商—级分销商—户年许新营销模式出现尤戴尔公司直销模式取辉煌成传统渠道构成严峻挑战渠道扁化拉户距离受愈愈企业瞩目中国济基础薄弱金融服务手段单思想意识较保守采直销方式国中企业说现实
（2）渠道策略急功利市场抓销售户实际种危害前期效果业绩错3年出现问题二注重销商服务销商然成长销商然成长程度造成整销渠道理较脆弱中企业面渠道状况相模糊认产品卖出行三单广告拉动策略片面注重谓公关效应认出点子做公关活动媒介报道产品马销出事实现消费者购买行越越趋理智化受外界影响越越果做扎实网络建设广告轰炸吸引营销售时间长市场会出现问题
（四）营销定义认识清广告达销售目
关营销定义种样：中企业命运系销销绩效源营营字领先销字头营销体样中企业会鱼水市场营包括策划创意运筹研究现代营销员第务动脑筋问题策略带动销市场营销实质建立市场基础整体营销观念营销动态营销战略营销市场竞争中采推销达成市场销量市场分额保证企业确立长久市场位果采营销导致注重企业战略法获市场竞争现实业绩市场占率商战角度讲推销战术行促销战术支援营销战略规划企业获市场竞争胜利必须三种手段组合运现代营销SPM策略许中企业明白促销暂时性营销活动道理常种产品月折月买赠消费者觉产品品牌值钱适反影响销量二促销程中注重产品销量情况忽视促销行中应承担社会道德法律责忽视促销行塑造改变企业公众形象作破坏企业公众形象长远角度讲阻碍中企业发展更老牌企业品牌产品走没落
三 解决中企业营销策略中存问题
（）分析产品适应目标市场
1产品分析
产品企业市场营销基础产品力许企业忽略特中企业中企业开发产品时基础工作做扎实缺少性盲目风产品适应度低 没竞争力中企业产品作民币国区畅通阻
前年北方错饮料产品进入海市场立体广告轰炸终端促销样努力销量始终投入成正做4年时间草草收场实产品海市场适应度稍作分析难发现海消费者产品特味道难接受惯然没代改变
产品分析首先应集中市场适应度中国域广阔南北东西消费惯差异差异性会短期根改变旦发现中企业产品销售业绩佳产品适应度够致应立调整销售战略重新设定产品行销区域
次消费者产品关注度喜度般说广告投入消费者关注度相应高关注度高等喜度高中企业产品品牌知名度消费者产品喜度产生较差异时中企业应快查找种差异产生原局面快扭转
外中企业产品市场竞争产品间销售差异性需重点关注尤市场占率中企业高销售量中企业竞争手更应成中企业营销分析象
外产品销售稳定性特起落量变现象更应加重视研究分析种反常现象定某种原造成果法掌握种量变原会变化端市场处动位
2目标市场选择注意问题
目标市场竞争成败关系企业兴衰欲中企业目标市场竞争中常竞常胜稳操胜券中企业制定运目标市场竞争战略战术时必须注意问题：
考虑中企业目标市场竞争条件便知知彼权衡利弊量力行扬长避短首先考虑产品目标市场总容量前景目标市场容量越前景越中企业间竞争中协调性越目标市场竞争者较会目标市场容量潜力总体行排斥性明显国年方便食品啤酒乐型饮料等商品市场十分热销事实已证明趋势第二考虑中企业济实力营力六素：产品品种质量否符合消费者需求价格否适服务否周资金技术力量否雄厚销售渠道否畅通推销手段否力考虑相关竞争企业济实力营力样针述六方面素相关竞争中企业作应性研究外重点作市场覆盖率动态趋势研究般方法：第步先预测定时期消费需求规模现供量相求出扩市场容量第二步预测时期竞争企业（包括新增企业剔淘汰转产企业）扩市场销售量第三步研究企业扩占领市场销售量竞争手实力雄厚企业难抗衡应采取者争取挤入方尚未占领空穴市场者争取通技术输入联合营等方法分割市场果竞争中企业实力较差竞争然容易取胜应居安思危逐步占领高层次市场出低层次市场
二掌握中企业目标市场竞争基原中企业目标市场竞争中立败坚持真实性原正原（产品必须货真价实广告必须实事求手段必须正）外重遵循扬长避短原
目标市场竞争中中企业必须遵循扬长避短原中企业具具相优势条件具绝优势条件市场济发展中资源分布均济发展衡绝规律中企业实力强具相优势占切优势样实力差会某方面占定优势毫优势关键中企业否发现优势劣势善扬长避短美国实力雄厚国家少市场台湾香港南韩企业占领国温州家庭工业江苏乡镇企业成功占领目标市场者扬长避短显示威力
目标市场竞争中较实现扬长避短企业必须努力做四条：
（1）确定中企业差优势中企业制订目标市场竞争战略时必须注意分析相竞争手某差优势便长攻彼短
（2）握时机捷足先登市场竞争中中企业针目标市场变化特点抢先设计新产品抢先投入生产抢先进占市场抢先转移市场
（3）必须灵活动机应变市场瞬息万变时研究市场机制运行规律充分解掌握需求动态变化趋势适时调整营方竞争策略变应变日趋激烈市场竞争中断取胜
（4）注意发挥整体效益中企业选定差优势确定核心策略辅助策略组成机整体市场竞争中显神通相辅相成相益彰发挥整体竞争效益
(二)分析价格促进消费需求
1价格分析
产品价格市场营销直敏感点价格战成风市场现实中种价格变化应事出必须通严谨调查周密分析出意
国许中企业产品定价时注重眼前利益少作战略性考虑 产品价格伸缩性消费者视价格注水旦产品销售受阻销量时降价似成惟选择样做仅动时连销商前期购买消费者产生种受骗感觉品牌美誉度受损害
稳定价格时稳定市场保证非万已轻易降价产品价格作分析时必须注重产品价格稳定性连续性前提产品价格政策实施中产生出样样反应做出分析判断包括类竞品价格价格实施中扣率政策销商代理商终端消费者价格反馈中类竞品间价格分析尤重
想办法解竞争手实施扣率政策细外（良客情关系做点难）应掌握类产品卖场销售变化消费者现场选择产品时价格素反应（需选择代表性终端售点特定日子派销售员作现场蹲点观察记录获第手准确资料）
中企业产品销售状况理想情况产品价格分析判断更应趋理性排感性成分中企业产品销售处良性状态时价格分析会时解竞争手价格变化竞争者构成威胁降价举措做出提前反应
具体分析时应结合市场消费者购买力市场销售情况尤类竞品价格变化（包括销商价格政策变化）作综合分析全面判断
2价格定位
着亚洲金融风暴降全球济萎靡许名牌产品放架子纷纷亮出降价旗国市场说长虹集团发动彩电价格战中国家电产业头枪然排市场营销中长虹某战略考虑价格作出战术调整市场激烈反映说明中国企业市场营销真处初级阶段
事说日中国作生意差两中国方卖鸡蛋中国卖块钱情况中国样卖块钱卖块卖八毛卖八毛定会卖六毛日做法卖鸡蛋卖块钱找方卖块二毛钱
然仅仅笑话更反映两国家心态
产品价格产品连接消费者敏感纽带产品价格包含产品生产利润成素时包含产品品牌素产品价格究竟样确定呢？
传统营销理认价格取决消费者心中认价值消费者产品价格心理承受范围决定产品价格顾客决定价值确定价格消费者心中普遍认物美价廉物美什程度价廉什程度消费者终标准呢？问题现代营销理中没答案通常做法市场参考价市场调节达衡现实中问题企业产品价格降低成消费者然满意2002年夏季矿泉水价格战中某名牌矿泉水出厂价已低05元瓶低成价市场然没起色企业真困惑已样市场样中然包括市场容量渠道营销手法品牌价值等等复杂素营销理中市场价值规律调节解释外没更办法
实产品价格决定素方面仅仅消费者价值取单方面静止真正价格确定样考虑企业身成利润价格确定互动包含企业成利润符合市场承受力中找佳价格点回产品身定位产品价格成优势时候产品身定位问题
南京某销商买断茅台镇白酒品牌（处称Ａ品牌）通某科研机构合作白酒生产程中加入种称ＡＳ营养物质开发具头保肝护胃作谓 营养白酒该公司申请专利Ａ品牌产品线较单分两档次４５度３８度两种度数全０．５公斤装瓶子陶瓶感觉较土现市场流包装玻璃瓶公司介绍白酒里面化学物质原玻璃瓶产品包装规格相包装设计非常单调色调抢眼没目然记忆点究竟Ａ品牌应该定位什档次？里面连法样该公司位高层认应该卖健康白酒概念作保健酒总理认作保健酒没关系啊实际酒里面促销品参片已强化产品保健酒概念
营养白酒角度言作品牌教育消费者成相高Ａ品牌实际具备样实力果走保健酒道路保健酒走商超渠道餐饮走少公司渠道实际情况差异销商销商没进商超力现实
目前产品点两根底营养白酒概念吸引消费者概念太普通必须进行概念造全新概念创造市场定位形成独特销售空间Ａ品牌招商基础
Ａ品牌价格定位该定位定样价格定位果没目标市场消费力支撑没品牌形象品牌价值支撑销商法接受市场法接受消费者更法接受价格定位老板拍脑袋决策必须根目标市场目标消费者品牌形象品牌价值品牌发展需求企业营实际走定价现市场价格定位说样价格定位法市场形成销售力果企业包装
市场众中企业扩市场份额败竞争手乱降价市场危获眼前利乱涨价做法杀杀做法绝保证中企业长治久安
价格定位市场取胜唯法宝企业定位基础产品定位导价格定位企业风帆前两者战略问题价格定位战术问题果战略错战术没意义
（三）分析渠道提升运作效率
1销售渠道分析
渠道产品通消费者桥梁国绝数中企业采取销制委托代理制销售方式类销售方式优点销售成相直营低许销售终端网络建立直营快类销售方式弱点显易见体现终端网络掌控中企业旦做出某策略调整市场反应较慢销商旦翻脸中企业市场行前功弃
然销制委托代理制段时期国数中企业采销售方式市场特性决定
然营销网络吃饭网络少网络质量优劣直接影响产品销量少市场占率高低建立高质量高效率营销网络体系中企业梦寐求营销分析中渠道分析重点体现提升营销网络效性网络运作效率
必通效较分析吃费见产出高投入低产出终端网络中清理出降低营销成
外渠道分析包括销代理商产品库存量分析果中企业法掌握销代理商拥终端销代理商产品库存量分析显较重库存量少直接说明产品终端销售情况通销商库存量分析掌握助中企业部产销协调果渠道分析中包括客情关系业务员客户拜访率等渠道终端建设关
2中企业渠道运作：总销商中心变终端市场建设中心
销售工作千头万绪销售网络开发销商开发铺货促销容繁结起销售工作解决两问题：产品铺消费者面前消费者见二产品铺进消费者心中消费者乐买时代企业解决两问题方式
便20世纪90年代期中企业销售通路顶端通市场炒作户政策展开销售工作市场转相饱状态中企业求营变精营广耕变深耕时种市场运作方式弊端表现越越明显：
——中企业产品交销商销商级级分销网络健全通路畅终端市场铺开率高渗透深度足等原销商法产品分销厂家希目标市场结果厂家产品广告电视天天消费者见面消费者零售店头难觅产品踪影厂商法保证消费者零售店里见买乐买
——产品进入零售店摆放什位置展示陈列POP广告张贴补货否时等等终端工作销商做位影响终端销售力
——厂家销售政策法销商全面执行结果厂家促销力度越越促销效果越越差
——厂家销商利益矛盾厂家法确保稳定市场销商序营窜货降价倾销现象屡禁绝
——厂家调动销商积极性成越越导致厂家利营等等
实践证明种市场运作方式越越成销售工作桎梏针弊病成功中企业开始终端市场建设中心运作市场厂家方面通代理商销商零售商等环节服务监控身产品够时准确迅速通渠道环节达零售终端提高产品市场展露度消费者买方面终端市场进行种样促销活动提高产品出样率激发消费者购买欲消费者乐买
(四)分析广告促销推广出销量
推广促销企业营销费投入两方面两投入效性直接影响着企业营销结果营销推广促销工作效果分析整营销分析中重头戏
两方面工作效果分析涉费敏感问题果中企业广告宣传市场推广工作广告公司代理营销策划公司代理话做项工作时应参考广告（策划）代理公司月工作（服务）总结（般运作规范广告公司月会服务企业递交份月度工作报告）
部分工作包含两方面广告推广促销活动
广告部分分析应体现三方面：
1广告表达方式诉求点选择否位通常中企业委托广告代理公司发布广告阶段会求广告受众作效果调查便时掌握目标消费者广告表达方式诉求点接收否般说种广告效果调查应委托第三者执行求客观公正评价
2媒体选择否准确种媒体优劣势广告代理公司选择广告发布媒体时会服务企业提交媒体分析报告详细列出类媒体优劣势供中企业判断决策旦媒体发布计划实施广告发布代理公司中企业身踪问题集中体现目标消费群广告反应果发现选择媒体（包括时段频道）非中企业产品目标消费群佳接收象应时提出异议建议做出调整
3媒体投放量否适宜中企业产品宣传广告产生定效果独特诉求点良创意制作准确媒体选择外发布频率量构成广告效果重元素时广告效果量沉淀程忽略客观素样会影响判断决策
推广活动促销活动效果分析体现：
1推广活动受众面种产品（品牌企业形象）推广活动活动身求活动时产生销量效果体现参加活动消费者少参者活动身反应
2促销活动促销效果果说推广活动带销量求属软性话 促销活动直接销售量挂钩属硬性促销活动效果分析产品销量增长否促销活动投入产出时消费者促销形式反应接受度
便中企业作营销分析容诸：产销协调分析销售员效率分析差旅费分析等然包括营销体系属单项分析作介绍
许中企业（销商）作相应营销分析时开始会感觉着手果样先易难先简繁坚持段时间会发现营销分析真做营销帮助绝非纸谈兵做营销理必需事营销分析工作员定选择事定时间业务工作具丰富业务工作验思维敏锐理性严谨认真负责果流形式切空话
四结束语
古说五音变胜听五味变胜尝营销学素配方变化更变化穷种艺术科学领域水样断实践中体会穷变幻道成功道
星星火燎原强品牌历弱强进称雄天程品牌市场鏖战中崛起领袖群伦品牌关键采取样策略中企业说集中宣传推广资源局部优势机会取局部市场成功获持续发展某天喷薄出成俯瞰天王者
参考文献
1战胜营销战略竞争优势 高建华编著 北京：企业理出版社20013
2市场营销学教程 修订版 李强编 连：东北财学出版社20004
3土市场营销 马绝尘编著 北京：企业理出版社20039
4市场营销理实务 韩德昌编著 天津：天津学出版社19955
5市场营销学原理 梅清豪 林新法编著 北京：电子工业出版社20026
6分销渠道理 卜妙金编 北京：高等教育出版社20017
7中国企业营销案例 汤定娜 万芬编 北京：高等教育出版社20016
8战略市场营销 国安著 连：东北财学出版社20013
9市场营销学 编梅洪常 重庆：重庆学出版社20038
10销售渠道理 胡娟编著 北京：北京工业学出版社20049
记
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