房产营销中品牌思考
提纲
1房产品牌真谛
2房产行业品牌现状
3房产实施品牌营销必性
4房产品牌营销误区
5优秀房产品牌策略分析
关键字 房产 房产营销 房产品牌 品牌营销
摘 房产业士称品牌意识服装鞋帽家电食品渡房产三五年先挑牌子挑房子越高档楼盘品牌效益越发明显文通解剖房产品牌真谛分析房产行业品牌现状证房产实施品牌营销必性通分析现行房产品牌营销误区某优秀房产品牌策略分析提出关房产营销中品牌思考建议
房产建设周期长技术含量高专业性弱中国绝数购房者非行没时间精力相应专业知识手段住宅身功质量进行判断检测现阶段缺少国外种成熟信誉房屋中介机构正广消费者越越关注品牌认定品牌企盼追求优秀品牌正美国广告专家莱利莱特说未行销品牌战争——品牌互争长短竞争目前段时间品牌房产营销中作愈加显著
理解房产品牌真谛
关品牌概念种定义方法较权威定义：品牌消费者产品服务信息认识感受总包括名称属性价格声誉行销广告方式等产品服务消费者信建立种消费者持续升关系
房产品牌＝品质＋服务＋推广房产品牌理应具备品质服务推广三素品质房产品牌核心涵推广房产品牌重外延服务位两者间缓带某种意义说服务品质方面推广重表现形式然品质服务推广迫切需套科学规范制度保障体系确保获实施
品牌作房产营销魂应该外形欧陆风情物新加坡模式户型错层设计环境河居概念等更重消费者展现种理想生活方式满足特定群居家消费需求综观目前国成功房产企业成功处创造演绎种全新家居观念现代生活方式：万科卖新兴白领阶层种资情调种白领孜孜求资梦SOHO现代城成功处信息时代居家办公种新兴生活方式样奥林匹克花园全国成功卖年轻居家运动然健康活力时尚追求
文部分部分案例进行分析
房产行业品牌现状
未五十年房产业进入飞速发展新阶段更激烈市场竞争：规模资实力竞争者纷纷涌入高度分散化营带序竞争手展开规模化营异扩张行业水迅速提高产品趋质消费者需求日趋性化选择样化规模产品力竞争日趋激烈品牌影响力日渐突显
然规模化营竞争层面提升房产企业品牌建设创造良条件契机面中国房产开发市场处初级阶段消费者品牌意识尚未完全形成消费者更加关注项目基居住需求基础加改善需求尚未充分满足时吸引功性利益点
方面消费者头脑中发展商存明显品牌差异开发商印象基居住楼盘体验舆报道甚发展商名字联想发展商品牌认知非常模糊少数公司品牌纳入项目名称楼盘外数消费者目前完全楼盘名称开发商相联结起
现状形成原点：
首先行业域性特点房产开发具明显域性特征区理气候历史风俗消费心理生活惯文化社会构成相明显区分样情况房产商项目间项目开发商间品牌形象连接容易脱节
次发展商重视品牌建设目前国开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌策略完善识系统未建立起效品牌理架构体制数房产商注重具体项目宣传助传统营销手段名噪时难维持长期品牌效应领先位
三重视产品宣传忽视品牌长远发展产品案名品牌混谈然付出巨投入利品牌建设
四少数知名度高实力发展商已具备发展企业品牌意识缺乏清晰品牌涵完整品牌策略具备整合运种传播手段统进行品牌推广力消费者心目中形象定位模糊清
房产实施品牌营销必性
中国住宅市场历福利分房集体购买购房转变程消费者直接开发商进行交易接触时住宅商品特征逐渐突显时着房改政策落实生活水提高消费者住宅消费意识消费验显著提高房产产品功附加值形成新追求房子仅仅遮风避雨场意味着种生活方式买房子仅仅买建筑物买种环境服务
现房产行业中集约化程度越越高产行业样存产品质化趋势城市化市政建设交通等素逐渐弱化土位置代性社会分工细化逐渐流产品功趋质品牌消费者购买行中影响日益突出
独特品牌性房产开发产品类竞争手中脱颖出形成强力品牌诉求点尤进行规模开发产商具高知名度偏度品牌够降低项目推广成利项目销售
外现前国家宏观调控紧缩银根8•31迫开发商数缴纳土出金批房产企业进入转型期够适应前形势真正实力规范企业会更发展831时代房产开发企业取土唯途径通招拍挂开发商视仁实力品牌外开发商甚外资开发商需面前难跨越门槛门心思积极开拓市场 着土需求幅攀升政府土价值更深入理解未宝贵土资源完全市场化方式少数资金实力进行规模土储备专业力实施规模开发品牌保持市场销售份额开发商集中品牌成831时代房产企业市场利剑
房产品牌营销误区分析
误区：认房产产品短线产品须进行品牌营销
某房产企业味关注利益关注开发项目带巨济利润认房产项目开发周期年房子卖完拍拍屁股走样短线产品进行品牌营销费事费力费钱财定成效者说济回报没立竿见影效果做品牌毫意义殊知品牌营销应该做做强意图企业应走路品牌长远企业会获更济回报发展空间
品牌影响力企业甚节约少营销推广费——真实调查数显示老业已成品牌房商铁杆销售队伍完全统计龙湖80房子通老业品碑效益销售东春天半买家皇冠东业介绍金科期产品许期客户资源品牌辐射力
误区二：做房产品牌做房产精品
时房产界谓产品义盛行实房产产品房产品牌两概念两者区联系现代品牌策略师史蒂芬金说：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西房产行业说产品实实存物包括建筑环境市政配套等素房产企业创造具体见品牌形产品生命灵魂决定产品性格性气质风度等消费者买营造居住氛围]创造家居观念带生活方式 高质产品固然营销工作前提然优秀品牌整营销程中起着轻视作
误区三：做房产品牌诚信商老老实实兑现客户承诺
质说房产品牌发展商通房产产品(包括服务)消费者庄严重承诺房产品牌运营决仅仅老老实实兑现客户承诺兑现客户承诺房产品牌运营起码基条件房产品牌运营崇高命创造高价值房产品牌外房产品牌承诺应该仅仅诚信核心企业开发实力企业文化营模式市场信誉等综合素通长期市场行目标消费群体心里形成高度认感
误区四：做房产品牌做概念创卖点
房产品牌概念卖点策划房产品牌运营核心容说品牌概念房产品牌灵魂然房产品牌创造仅品牌概念品牌卖点灵魂够灵魂容易企业克隆必须完整生动品牌生命机体作灵魂支持支撑需企业房产营销包括前中整服务程中贯穿品牌理念消费者时刻体会企业提供细节中独特楼盘外精神享受
误区五：做房产品牌做知名度搞明星楼盘
数发展商媒体认识误区追求名牌楼盘明星楼盘成房产品牌高战略认肯花钱做宣传广告提高知名度换名牌然房产品牌高战略应创造高价值品牌楼盘成功长久衰名牌充量高价值品牌素
误区六：中发展商房产项目公司需难塑造房产品牌
许中发展商谈房产品牌时存误区：做品牌事情务急积累资搞销售策划快房子卖出确初次投资房产资金短缺验足力限理位等等生存风险问题资格谈房产品牌？真正房产品牌运营模式型房产开发商塑造高价值房产品牌长远战略时中发展商完全通领先步房产品牌运营战略实现巧妙低成价值提升进步扩张积累极宝贵形资产
房产品牌营销策略分析
（）房产产品品质作房产品牌营销基石
里涉品质产品质量核心系列产品性组合房产产品般工业产品服务产品房产产品基础土开发便开发商面段然环境文环境等三方面均相土房产产品品质质量部分然标准质量体系实施确保性品质特征更天协调说般意义产品生产外更艺术创造房产项目涉许环节素市场研究定位前期规划设计工程施工营销广告物业理服务水等等产品质量产品性消费者认接受起着关重作环节失误影响公司形象产品品质品牌效应离开品质保障品牌建设没稳固支撑体品牌
（二）创造品牌价值获消费者价值认
品牌建设必须消费者认价值中心进行关价值明确定义罗卡奇（Rokeach1973）认价值种持久信念社会信念认种特定行方式存终极状况种相相反行方式存终极状况更取里价值更体现买方种产品服务心理体验出种信念社会信念会种心理体验支付更报酬
方面透价值链分析价值够买方感知认买方完全动接受认提供者宣称价值说户绝会购买期价值种价值真实
理解消费者房产产品价值理解通市场调查研究购房者消费行态度目前中国房产市场消费者关心普遍房产产品中功性利益点例通购房者房屋模式选择调查分析出：算购买济适房消费者说开放式阳台具吸引力次框架结构专家认争夺消费者高明房产商应该研究细分市场根市场需求竞争状况制定规划力争楼盘性品质方面更层楼做功齐全具针性价位相便宜高性价消费群体价值判断源间感性理性存差异房产企业需握种差异表现出信号标准标准间关系针性提供相应价值涵品牌争取获消费者认
正谓金奖银奖百姓夸奖金杯银杯百姓口碑享高知名度高美誉度品牌带房企良性循环——品牌开发企业完成现房前回笼资金充足资金拥更更土储备企业规模更占更高市场份额做出更产品反品牌增加美誉度 万科品牌受益者2003年万科北京海成长春武汉等频频接洽政府部门商谈买事宜品牌魅力万科全国扩张速度2003年跃升阶梯目前全国21项目时开工建设加开工项目万科2003年度29项目需开发建设
（三）文化沉淀品牌拥更涵
着社会发展性需求提升房子需求仅仅作避身生养住更注重购房带价值体验生活质量提升房产钢筋+混泥土具象质中解脱出文化赋予更性化价值涵品牌外延文化教育亲情温馨幽雅然（绿色）健康品位尊贵典雅现代时尚高科技运动养身方便等表象附加价值动占领潜消费者心智弱化消费者价格关注资讯发达行业诚信日益缺失天品牌已越越消费者关注重视实力房产商家说实施品牌战略疑已成增强身竞争优势提高行业竞争门槛利器发掘房产品牌文化实现文化沉淀赋予品牌更涵更利房产企业参残酷竞争
品牌文化超越产品实体层抽象观念形态构成品牌灵魂品牌文化具鲜明民族性域性时代性种动态发展文化房产品牌文化房产品牌营销高境界开发商卖仅房子更市创造演绎种全新家居观念现代生活方式名牌魅力正植根消费者种文化认崇拜 品牌房产久衰秘密隐含品牌中文化力
房产品牌文化入手更容易发掘深层次涵起效果昂贵外部装饰豪华雕塑摆设难起企业营品牌找力支点时房产企业言房产企业部文化直接影响企业品牌产品品牌塑造通文化融入产品服务企业创造财富效方式种方式实现资文化结合产品质量性通科技强化手段提升产品缺失文化涵没性格失魅力格化产品会赢众选择意味着赢市场（引戴志康文化资结合三种方式）
房产产品——建筑身文化种形态表达着种文化涵开发商实施挖掘品牌文化满足消费者居住文化需求时更提升建筑品位魅力改善建筑社会文化环境达企业消费者社会三赢局面
创建品牌文化核心寻求顾客接受某种价值观者价值观念集合作立业促进顾客整企业包括产品认事实挖掘品牌文化程说文化营销程根企业形成核心价值观念方式文化营销分成两类类通调查发现甄培养顾客价值观念群进形成企业价值观念然通产品服务实现形式顾客取振称应型文化营销北京荣丰2008开发商通调查发现量城市白领置业需求渴时尚独立生活市区高企房价难承受开发商应种市场需求推出1550方米超户型非常男女公寓低价living Hotel(居住酒店)概念年轻提供种新独立生活方式投入市场仅十天500套便购空二企业身适应社会发展构筑竞争优势创造核心价值观念进影响引导顾客消费实现文化营销程称导型文化营销北京风林绿洲开发商张居住时阶层格调相群相处交流思路开发出定制化社区顾客享受质化生活谐舒适该楼盘市场响应认取良营销成绩
结语
消费者面眼花缭乱产项目难众日趋质化产品中进行抉择时品牌成十分重关键筹码现品牌房产营销中起作坚信：久房产产品竞争越越成品牌竞争越越开发商会考虑品牌卖楼
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房产营销中品牌思考
提纲
1房产品牌真谛
2房产行业品牌现状
3房产实施品牌营销必性
4房产品牌营销误区
5优秀房产品牌策略分析
关键字 房产 房产营销 房产品牌 品牌营销
摘 房产业士称品牌意识服装鞋帽家电食品渡房产三五年先挑牌子挑房子越高档楼盘品牌效益越发明显文通解剖房产品牌真谛分析房产行业品牌现状证房产实施品牌营销必性通分析现行房产品牌营销误区某优秀房产品牌策略分析提出关房产营销中品牌思考建议
房产建设周期长技术含量高专业性弱中国绝数购房者非行没时间精力相应专业知识手段住宅身功质量进行判断检测现阶段缺少国外种成熟信誉房屋中介机构正广消费者越越关注品牌认定品牌企盼追求优秀品牌正美国广告专家莱利莱特说未行销品牌战争——品牌互争长短竞争目前段时间品牌房产营销中作愈加显著
理解房产品牌真谛
关品牌概念种定义方法较权威定义：品牌消费者产品服务信息认识感受总包括名称属性价格声誉行销广告方式等产品服务消费者信建立种消费者持续升关系
房产品牌＝品质＋服务＋推广房产品牌理应具备品质服务推广三素品质房产品牌核心涵推广房产品牌重外延服务位两者间缓带某种意义说服务品质方面推广重表现形式然品质服务推广迫切需套科学规范制度保障体系确保获实施
品牌作房产营销魂应该外形欧陆风情物新加坡模式户型错层设计环境河居概念等更重消费者展现种理想生活方式满足特定群居家消费需求综观目前国成功房产企业成功处创造演绎种全新家居观念现代生活方式：万科卖新兴白领阶层种资情调种白领孜孜求资梦SOHO现代城成功处信息时代居家办公种新兴生活方式样奥林匹克花园全国成功卖年轻居家运动然健康活力时尚追求
文部分部分案例进行分析
房产行业品牌现状
未五十年房产业进入飞速发展新阶段更激烈市场竞争：规模资实力竞争者纷纷涌入高度分散化营带序竞争手展开规模化营异扩张行业水迅速提高产品趋质消费者需求日趋性化选择样化规模产品力竞争日趋激烈品牌影响力日渐突显
然规模化营竞争层面提升房产企业品牌建设创造良条件契机面中国房产开发市场处初级阶段消费者品牌意识尚未完全形成消费者更加关注项目基居住需求基础加改善需求尚未充分满足时吸引功性利益点
方面消费者头脑中发展商存明显品牌差异开发商印象基居住楼盘体验舆报道甚发展商名字联想发展商品牌认知非常模糊少数公司品牌纳入项目名称楼盘外数消费者目前完全楼盘名称开发商相联结起
现状形成原点：
首先行业域性特点房产开发具明显域性特征区理气候历史风俗消费心理生活惯文化社会构成相明显区分样情况房产商项目间项目开发商间品牌形象连接容易脱节
次发展商重视品牌建设目前国开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌策略完善识系统未建立起效品牌理架构体制数房产商注重具体项目宣传助传统营销手段名噪时难维持长期品牌效应领先位
三重视产品宣传忽视品牌长远发展产品案名品牌混谈然付出巨投入利品牌建设
四少数知名度高实力发展商已具备发展企业品牌意识缺乏清晰品牌涵完整品牌策略具备整合运种传播手段统进行品牌推广力消费者心目中形象定位模糊清
房产实施品牌营销必性
中国住宅市场历福利分房集体购买购房转变程消费者直接开发商进行交易接触时住宅商品特征逐渐突显时着房改政策落实生活水提高消费者住宅消费意识消费验显著提高房产产品功附加值形成新追求房子仅仅遮风避雨场意味着种生活方式买房子仅仅买建筑物买种环境服务
现房产行业中集约化程度越越高产行业样存产品质化趋势城市化市政建设交通等素逐渐弱化土位置代性社会分工细化逐渐流产品功趋质品牌消费者购买行中影响日益突出
独特品牌性房产开发产品类竞争手中脱颖出形成强力品牌诉求点尤进行规模开发产商具高知名度偏度品牌够降低项目推广成利项目销售
外现前国家宏观调控紧缩银根8•31迫开发商数缴纳土出金批房产企业进入转型期够适应前形势真正实力规范企业会更发展831时代房产开发企业取土唯途径通招拍挂开发商视仁实力品牌外开发商甚外资开发商需面前难跨越门槛门心思积极开拓市场 着土需求幅攀升政府土价值更深入理解未宝贵土资源完全市场化方式少数资金实力进行规模土储备专业力实施规模开发品牌保持市场销售份额开发商集中品牌成831时代房产企业市场利剑
房产品牌营销误区分析
误区：认房产产品短线产品须进行品牌营销
某房产企业味关注利益关注开发项目带巨济利润认房产项目开发周期年房子卖完拍拍屁股走样短线产品进行品牌营销费事费力费钱财定成效者说济回报没立竿见影效果做品牌毫意义殊知品牌营销应该做做强意图企业应走路品牌长远企业会获更济回报发展空间
品牌影响力企业甚节约少营销推广费——真实调查数显示老业已成品牌房商铁杆销售队伍完全统计龙湖80房子通老业品碑效益销售东春天半买家皇冠东业介绍金科期产品许期客户资源品牌辐射力
误区二：做房产品牌做房产精品
时房产界谓产品义盛行实房产产品房产品牌两概念两者区联系现代品牌策略师史蒂芬金说：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西房产行业说产品实实存物包括建筑环境市政配套等素房产企业创造具体见品牌形产品生命灵魂决定产品性格性气质风度等消费者买营造居住氛围]创造家居观念带生活方式 高质产品固然营销工作前提然优秀品牌整营销程中起着轻视作
误区三：做房产品牌诚信商老老实实兑现客户承诺
质说房产品牌发展商通房产产品(包括服务)消费者庄严重承诺房产品牌运营决仅仅老老实实兑现客户承诺兑现客户承诺房产品牌运营起码基条件房产品牌运营崇高命创造高价值房产品牌外房产品牌承诺应该仅仅诚信核心企业开发实力企业文化营模式市场信誉等综合素通长期市场行目标消费群体心里形成高度认感
误区四：做房产品牌做概念创卖点
房产品牌概念卖点策划房产品牌运营核心容说品牌概念房产品牌灵魂然房产品牌创造仅品牌概念品牌卖点灵魂够灵魂容易企业克隆必须完整生动品牌生命机体作灵魂支持支撑需企业房产营销包括前中整服务程中贯穿品牌理念消费者时刻体会企业提供细节中独特楼盘外精神享受
误区五：做房产品牌做知名度搞明星楼盘
数发展商媒体认识误区追求名牌楼盘明星楼盘成房产品牌高战略认肯花钱做宣传广告提高知名度换名牌然房产品牌高战略应创造高价值品牌楼盘成功长久衰名牌充量高价值品牌素
误区六：中发展商房产项目公司需难塑造房产品牌
许中发展商谈房产品牌时存误区：做品牌事情务急积累资搞销售策划快房子卖出确初次投资房产资金短缺验足力限理位等等生存风险问题资格谈房产品牌？真正房产品牌运营模式型房产开发商塑造高价值房产品牌长远战略时中发展商完全通领先步房产品牌运营战略实现巧妙低成价值提升进步扩张积累极宝贵形资产
房产品牌营销策略分析
（）房产产品品质作房产品牌营销基石
里涉品质产品质量核心系列产品性组合房产产品般工业产品服务产品房产产品基础土开发便开发商面段然环境文环境等三方面均相土房产产品品质质量部分然标准质量体系实施确保性品质特征更天协调说般意义产品生产外更艺术创造房产项目涉许环节素市场研究定位前期规划设计工程施工营销广告物业理服务水等等产品质量产品性消费者认接受起着关重作环节失误影响公司形象产品品质品牌效应离开品质保障品牌建设没稳固支撑体品牌
（二）创造品牌价值获消费者价值认
品牌建设必须消费者认价值中心进行关价值明确定义罗卡奇（Rokeach1973）认价值种持久信念社会信念认种特定行方式存终极状况种相相反行方式存终极状况更取里价值更体现买方种产品服务心理体验出种信念社会信念会种心理体验支付更报酬
方面透价值链分析价值够买方感知认买方完全动接受认提供者宣称价值说户绝会购买期价值种价值真实
理解消费者房产产品价值理解通市场调查研究购房者消费行态度目前中国房产市场消费者关心普遍房产产品中功性利益点例通购房者房屋模式选择调查分析出：算购买济适房消费者说开放式阳台具吸引力次框架结构专家认争夺消费者高明房产商应该研究细分市场根市场需求竞争状况制定规划力争楼盘性品质方面更层楼做功齐全具针性价位相便宜高性价消费群体价值判断源间感性理性存差异房产企业需握种差异表现出信号标准标准间关系针性提供相应价值涵品牌争取获消费者认
正谓金奖银奖百姓夸奖金杯银杯百姓口碑享高知名度高美誉度品牌带房企良性循环——品牌开发企业完成现房前回笼资金充足资金拥更更土储备企业规模更占更高市场份额做出更产品反品牌增加美誉度 万科品牌受益者2003年万科北京海成长春武汉等频频接洽政府部门商谈买事宜品牌魅力万科全国扩张速度2003年跃升阶梯目前全国21项目时开工建设加开工项目万科2003年度29项目需开发建设
（三）文化沉淀品牌拥更涵
着社会发展性需求提升房子需求仅仅作避身生养住更注重购房带价值体验生活质量提升房产钢筋+混泥土具象质中解脱出文化赋予更性化价值涵品牌外延文化教育亲情温馨幽雅然（绿色）健康品位尊贵典雅现代时尚高科技运动养身方便等表象附加价值动占领潜消费者心智弱化消费者价格关注资讯发达行业诚信日益缺失天品牌已越越消费者关注重视实力房产商家说实施品牌战略疑已成增强身竞争优势提高行业竞争门槛利器发掘房产品牌文化实现文化沉淀赋予品牌更涵更利房产企业参残酷竞争
品牌文化超越产品实体层抽象观念形态构成品牌灵魂品牌文化具鲜明民族性域性时代性种动态发展文化房产品牌文化房产品牌营销高境界开发商卖仅房子更市创造演绎种全新家居观念现代生活方式名牌魅力正植根消费者种文化认崇拜 品牌房产久衰秘密隐含品牌中文化力
房产品牌文化入手更容易发掘深层次涵起效果昂贵外部装饰豪华雕塑摆设难起企业营品牌找力支点时房产企业言房产企业部文化直接影响企业品牌产品品牌塑造通文化融入产品服务企业创造财富效方式种方式实现资文化结合产品质量性通科技强化手段提升产品缺失文化涵没性格失魅力格化产品会赢众选择意味着赢市场（引戴志康文化资结合三种方式）
房产产品——建筑身文化种形态表达着种文化涵开发商实施挖掘品牌文化满足消费者居住文化需求时更提升建筑品位魅力改善建筑社会文化环境达企业消费者社会三赢局面
创建品牌文化核心寻求顾客接受某种价值观者价值观念集合作立业促进顾客整企业包括产品认事实挖掘品牌文化程说文化营销程根企业形成核心价值观念方式文化营销分成两类类通调查发现甄培养顾客价值观念群进形成企业价值观念然通产品服务实现形式顾客取振称应型文化营销北京荣丰2008开发商通调查发现量城市白领置业需求渴时尚独立生活市区高企房价难承受开发商应种市场需求推出1550方米超户型非常男女公寓低价living Hotel(居住酒店)概念年轻提供种新独立生活方式投入市场仅十天500套便购空二企业身适应社会发展构筑竞争优势创造核心价值观念进影响引导顾客消费实现文化营销程称导型文化营销北京风林绿洲开发商张居住时阶层格调相群相处交流思路开发出定制化社区顾客享受质化生活谐舒适该楼盘市场响应认取良营销成绩
结语
消费者面眼花缭乱产项目难众日趋质化产品中进行抉择时品牌成十分重关键筹码现品牌房产营销中起作坚信：久房产产品竞争越越成品牌竞争越越开发商会考虑品牌卖楼
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