重庆安特花园策划报告
1 素分析专项调研
11房产市场态势分析开发时机研究
2002年重庆房产极度热闹生机勃勃——买房想买房越越建房想建房越越价猛涨房价悄然扬伴着片片荒芜变成城区花园洋房……
（）府连续出台十政策房产促进加房产市场规范理
1 政策启动商品房买卖合联机备案系统2002年1月中旬市房局开始启动商品房买卖合联机备案系统购房者通电脑查询63875555电话语音查询两种方式解商品房已售售售情况效堵塞女嫁漏洞
2 政策二住房交易手续费新标准2002年3月重庆市物价局市国土房局联合发关规范住房交易手续费通知房屋转租赁相关手续费制定新标准
3 政策三土价格调整土级调整2002年６月政府重庆市土价格土级进行调整调整容涉两方面：土出金：商业住宅涨９１％二土基准价：商业住宅涨４５％左右项政策带三信号： 土值钱 意味着城市竞争力提高二重庆房产市场门槛进步提高三：带动房价涨
4 政策四土公示制度2002年7月1日起重庆房产市场营性律实行招投标士认举意味着继土储备土出金调价重庆市提高开发企业进入房产市场道门槛
5 政策五重庆市城镇房产交易理条例2002年8月1日重庆市城镇房产交易理条例正式实施该条例少四方面值购房者注意：商品房销售实施套建筑面积作计价现售商品房房产开发企业应销售合签订七日购买办理土房屋产权登记保证购房者预售资金挪卷走预售资金实施工程监理单位银行监开发商应预售房交房30日购房者办理土房屋产权登记
6 政策六切实解决办证难问题2002年10月市政府转发文件求年底前基办完少300万方米房屋两证统计年历史积累城区目前320万方米已售房屋未办理两证涉万户家庭50－60亿元住宅产权11月国土建委规划等部门联合出台关办理两证十六条规定切实解决办证难遗留问题
7 政策七开通信档案理系统2002年11月初市房局开通重庆市房产企业执（）业员信档案理系统重庆整顿规范房产市场重举措该档案系统涉房产企业执（）业员基情况业绩良行记录良行记录违法违规行公众投诉处理情况等容中违规开发虚假广告欺诈销售等问题次信档案系统监督重点
8 政策八重庆市物业理条例2002年11月1日重庆市物业理条例正式实施重庆市第部物业理法规
9 政策九重庆市城市房产开发营理条例2002年11月市建委出台条例规范房市营行该条例违规作明确规定查处违规行容包括：擅变更规划设计侵害购房合法权益发放住宅质量保证书住宅说明书保证书承诺承担保险责已分摊公面积次出租出售购房合中标明套建面公摊等
10 政策十重庆市城市拆迁理条例2002年12月1日重庆市城市房屋拆迁理条例实施直辖重庆城市拆迁理法规次重调整新条例拆迁理更规范更全面更法制化介绍相1999年重庆第部拆迁理条例新条例六方面作出修改包括拆迁补偿体补偿金额方式安置方式行政理补偿资金监处罚条款等等
（二）房价涨
毋庸置疑事实重庆房价路走高年增幅直保持两位数官方数显示2002年秋季房交会重庆城区期房成交均价2432元现房成交价2130元半年前政府召开春季房交会数相期房方米价格涨259元（面积计算法）增幅1732％现房涨250元增幅132％
（三）盘涌现
重庆房市2002年件事融侨半岛广厦城两盘正式市融侨半岛已2002年10月开盘广厦城已2002年年底开盘已12月初开始放号两盘总占面积已媒体重复次：融侨半岛3000亩广厦城1050亩
继融侨半岛广厦城千亩楼盘基排定市日期进入倒计时准备2003年6月正式开盘翡翠湖墅区规划纯墅区型社区位沙坪坝北碚渝北三区交界童家溪带
筹备开发千亩级盘：美心集团准备开发墅项目位南岸区佛寺桥段东总占3500亩计划2004年前完成基础配套设施建设中城联公司计划开发天骄美茵河谷协信英景观投资占1000亩左右预计明年半年推出南方集团渝北教育型产项目占超1000亩设南方翻译学院
长段时间重庆扩城运动会火荼展开口快速增长重庆作中国第四直辖市正式挂牌着西部开发政策倾斜重庆市改善投资环境年50亿元巨额资金投入城市基础建设半时城区8时重庆畅通工程座桥横跨长江嘉陵江直接受益线房产开发项目观年重庆房产开发轨迹迹象显示产开发热点已渝中区周边区域转移
双桥区幅员431方公里辖区风光旖旎拥天然旅游胜龙水湖风景区
双桥区工业发达拥四川汽车制造厂中泰合资重庆双桥正限公司等知名企业基形成重型汽车制造改造零部件生产销售龙头饲料铸锻两翼工业体系
双桥区紧成渝高速公路成渝铁路距重庆市中心仅80余公里邮高等级公路横贯全线10000门程控电话连接着国外中城市水厂尚余1／2供水力天然气日供应力6万立方米拥110千伏变电站两座
双桥区国家级科技先进区国家级普九达标区全市第爱婴区城区绿树掩映环境优雅均绿455方米金融保险业欣欣荣存贷保险业服务高效便捷
总说双桥区具投资环境优越交通通讯发达基础设施完善特点着重庆市新区划调整直辖市成立双桥区迎新历史性发展机遇
12项目相似高档楼盘专项调查分析
略
13交通状况
陈庹路相接袁茄路连接陈家坪袁家岗茄子溪等处双桥新城开发中心黄金段224225229918832232231223
14结：气创造市场
观国明星楼盘热销根讲充分调动气种气定时间范围超越价值价值较已争事实
谓气精英消费观加羊群心理说白聪明数认中国接受彩电冰箱历史种定式真正掌握精英群消费倾市场较做出适超前应该案操作思路
15项目机会分析素分解
然重庆市楼市整体供求年销售量然维持升加项目特点鲜明市场机会较
□ 理位置优越：位双桥西南新城商业步行街中心段距离解放碑13公里10分钟达石桥铺杨家坪15分钟达坪火车站30分钟达解放碑40分钟达江北机场白领班族极具吸引力
□ 居家商业氛围浓厚：着较轻线2004年开通西南新城已成双桥居家首选气聚集居家商业带动带巨影响
□ 势开发潜力巨：项目方圆2公里双桥区知名楼盘天辰华府三木花园春晖花园等该区域已成双桥标榜楼盘代表升值潜力远景已争事实项目成功开发起势功效
□ 周边配套成熟：周边配套较完善诸：菜市银行邮政医院超市食肆酒家等应俱全
16项目劣势分析素分解
□ 发展商缺乏社会知名度：发展商进入产开发时间较短未形成强社会知名度项目目标市场认知接受须段时间程度影响项目销售进度
□ 规模单体楼盘：项目块长方形占面积6080方米单体高层商住楼户型设计园林绿化相关配套等受限制
2．项目定位
21产品定位
2．1．1项目开发档次
中高档住宅应两方面体现：硬件包括建筑材料质量相关配套设施设备堂装修档次公走道外墙色彩室装修等方面色彩运材料选方面体现项目整体高贵气质豪华气派然街玻璃材质需重点考虑隔音效果安全等素次理服务方面需买方提供完善优质服务信心保证
2．1．2建议采建筑风格
项目名称安特•鸿程郦景字面信心联想暗示升值未意含义说项目宜采中西接合式建筑风格然建筑风格作建筑范畴组成部分首素周边环境产生谐美视觉效果
消费者心理希购买物业保值增值建筑风格体现中高档住宅定位建议取清新明快色调线条简约流畅视觉效果优雅体现健康题现代义建筑风格
裙楼：选深色调理石外墙
外立面：外墙采清新淡雅色彩住宅玻璃选深绿色．
顶部造型：西式风格线条简约流畅意境深远
2．1．3配套设施功建议
配套设施设置应健康安全方便舒适原选料强调污染选益健康绿色建材
□ 房屋配置
门窗：建议选中国环境标志产品认证委员会认证节型产品窗具密闭保温隔热功门具防盗防火隔音保温功设锈钢堂防盗门具智化视讲动开闭等功
屋涂料水间隔墙砖绿色建材加突出宣传
电：增加单元户电容量设置应具超前性充分考虑未现代化生活需求
天然气：安装设计选位应考虑舒适方便美观
线电视驳口：厅房均设置
电话驳口：设双线具宽带网功
□ 会：
氧吧
健身设备桑设备组合
夹层设桌球乒乓球棋牌室
医务室兼保健功售药
童护室
家政服务中心
□ 智化设备：
闭路电视监控系统
动停车理收费系统
卡通收费系统――住户卡记账消费
2．2价格定位
项目总体定位实性商住楼建议总体均价控制1558元／方米整销售程中价格策略低开高走开盘时候周边项目较优势价格入市场着工程进度销售情况进展逐步抬高价格
2．3客户定位
项目属郊住宅项目目标客户定位定程度差异公寓中档实型住宅吸引部分投资者工作3－5年白领阶层欲改善目前居住环境购买者部分富豪阶层排部分投资者家庭支付力强离退休者购买
2．3．1目标顾客区域设定分析
项目位双桥商业步行街理位置优越目标客户区域构成
区域 占例
渝中区 5
南岸区 5
巴南区 5
双桥区 70
九龙坡区 10
区 5
2．3．2目标顾客群组成成份分析判断
职业构成 占例 购房目
民营私企老板体户 30％ 投资改善居住环境
高级白领 25％ 投资改善居住环境
机关单位中高层理者 10％ 投资住
职业者（SOHO） 10％ 改善居住环境
离退休员 5％ 改善居住环境
10％ 投资改善居住环境
2．3．3目标顾客群消费层次设定
职业构成 购买户型 购买力（万元）
民营私企老板体户 户型中户型公寓 2540
高级白领 80130 1220
机关单位中高层理者 80130 1220
职业者（SOHO） 80110 1218
离退休员 60110 8—18
80200 1230
2．3．4目标顾客群消费心理分析
□ 民营私企老板体户：
类买家附区域商士常周边消费较具强烈区域情绪加目前手头资金充裕力投资物业希改变目前居住环境增居住面积部分第二次置业者消费行趋理性注重房产整体素质
□ 高级白领：
类客户知识层次高综合素质高消费行理性事物较挑剔属完美义者长期工作办公室然景观社区文环境运动设施极重视时楼盘建筑风格色彩面布局等极关注理位置综合素质高楼盘首选部分付款方式普遍采取银行揭希装修次位希开发商提供套餐装修方式供选择
□ 机关单位中高层理者：
类客户年龄40－55岁社会位稳定部分隐性收入支付力强类客户子女相继成年会考虑购买套住子女预备楼盘综合素质求较高消费行趋理性
□ 职业者（SOHO）
类客户年龄22－40岁左右职业撰稿广告电台电视台持艺等追求较高生活素质时楼盘智化程度求较高物业理服务求较高
□ 离退休员：
指离退休前职较高知识层次较高群体目前子女事业成离退休员购买首素周边生活配套成熟完善价格户型购买决策重决定素
□ 客户：
指外常返重庆商家外省市长驻重庆士项目理位置购买首原
2．4开发营指导思想
2．4．1开发速度建议
重庆房产市场历10年快速发展已进入成熟期开发商面黄金开发期预计会持续5－10年说目前进入第二春天建议加快项目开发建设速度快完成建筑施工进入期销售回笼资金
2．4．2销售指导思想
□ 开发商希快回笼资金建议设置部认购期低价入市推出低价精品房——总价低首付低高级实住宅先声夺达快回收奖金目
□ 开发商希走品牌道路建议加媒体宣传进行社会营销做复合产助社会力量口碑宣传树立企业形象带动产品推广
2．4．3产品开发指导思想
□ 市场调查目前购房者住宅户型面设计极关注户型设计否美观实已成影响购房决策关键项目开发程中应针目标客户需完善户型设计
□ 根项目实际情况针目标客户完善物业配套设施坚持快慢营销思路加快工程销售进度抢占市场先机
3项目名称营销策略
31 项目名称建议（略）
3 2营销题
营销题： 品质生活 健康容
：着生活水提高 健康生活成社会关注焦点健康21世纪时尚消费高层次消费需求世界卫生组织确定15条健康住宅标准健康住宅居住者身体精神社会完全处良状态住宅
广告宣传题语：
感受品质生活 尊享健康容
33差异化竞争策略
确定项目目标市场：
目标市场 特点 购买方式 面积（㎡） 占例
二次置业投资者 余钱持币观选择方未定急住 揭出租租金供楼 100 1015
豪客 景注重享受供楼压力（高尔夫会员白领高层企业老总） 分期付款次性付款结合 80120 2530
次置业 钟情区域环境 方式样 90120 25
白领工阶层等周边需求者 市白领阶层双桥周边区高薪收入者 揭 40120 30
针述目标市场采取差异化竞争策略：
a) 针二次置业投资者：升值潜力分析帮助置业者放盘
b) 豪客： 降价根促销期阶段选择赠送理费车位折扣等优惠条件
c) 区域环境需求者：着重指出该区域绝版段唯步行商业街
d) 白领工阶层：首期付款轻松户型选择样化
4卖点设计
4．1产品性质
项目固卖点：理位置优越生活配套设施齐备需加突出强化品质生活 健康容
结全项目品质生活 健康容营销题建材做文章卖房子卖健康强化营销宣传
建议：充分挖掘项目固卖点优势扬长避短树立产品优势构造项目核心竞争力重素
4．2价格方面
迎合客户购买需求分析客户购买心理价位功夫挖掘卖点客户心理四种基表现方式：
① 超值享受（富豪型买家）
② 物值（实型买家）
③ 物超值（投资型买家）
④ 物美价廉（工型买家）
针述四种心态卖点设计：
富豪型买家：开发商考虑附送服务型项目：送汽车美容券车位年限等
投资型买家：帮助代租赁
实型买家：价格作幅折（原购房折基础）例送家庭保险免息贷款装修旧业介绍费等形式样
工型买家：价格折幅度考虑送实惠东西例理费空调等等
建议：价格成息息相关努力降低成营造竞争性价格开创伸缩空间营造价格竞争优势构造项目企业核心竞争力重素必须价格挖掘卖点
4．3结合营销题卖点设计
项目营销题：健康居绿色家园根营销题增加实质性配置
健康服务设施：
氧吧：氧吧进入寻常巷陌家
**健身桑：白领阶层喜欢类设施享受建议步位更具吸引力
噪音整治：街窗设隔音玻璃绿色建材
医务室：提供健康咨询售药家庭护士等服务
导型商业带动功商业业态
着生活水提高消费者购物仅仅满足生活基需求视购物集游玩娱乐休息获取信息体种休闲精神享受形式适应商业潮流商业业态流已功体化发展综合性购物中心正全国城市兴起香港太古城广州天河购物城海第八佰伴重庆会等
项目购物中心力客户特征：
1． 第力百货店：选择重庆百货者重客隆类型公司面积字2000方米左右（商业第层）
2． 第二力百货店：选择类似国美电器类型公司面积2000方米左右（商业第层）
3． 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤陶然居类似公司面积2000方米左右（商业二层）
4． 银行金融：选择工行农行中行建行者信社等金融机构面积5001000方米左右商业层二层）
5． 名牌专卖店：李宁米奇妙等间面积30150方米约10间1000方米（商业层二层）
6． 名牌体店间面积2050方米约30间1500方米（商业层二层）
7． 休闲茶庄健身房游戏房网吧书吧：间30—60方米约5间300方米（商业三层四层）
8． 办公写字间：间30—50方米约10间500方米（商业三层四层）
5项目创新体系
51创新思路
通改变项目物质性（产品性质）利益性（投入产出）信息性（市场信息调研形成判断）时间性（产品投入市场时机选择）策划四创新理线索
营销创新创新营销领域具体表现强调优势淡化劣势产品性质改造市场信息正确选择产品投放市场时机选择科学市场竞争法组合成创新统体——创新体系
：优胜劣汰市场竞争原
5 2项目核心竞争力构成素分解
项目产品优势价格优势服务理优势构成项目核心竞争力市场竞争环境里适方式恰时机产品卖出实现项目核心竞争力手段见手握市场供求关系实现项目投入少产出实现项目核心竞争力终目
产品优势营造——突出品质生活 健康容营销题增加科技含量优化产品特质
价格优势营造——销售财务理成效控制创造低成优势销售均价控制 1558元方米形成价格优势
服务理优势营造——创造高效实专业化社会化科学化服务体系
销售策略——市场特消费者市场真实握实施系列宣传推广措施（详见第六部分）
销售渠道时机——细分目标市场找准市场时机时准确切入市场空隙迅速占领市场
5 3创新体系设计实施点
产品创新体系：硬件投入创新产品附加值形成新颖独特绿色家园
价格创新体系：降低开发销售财务理成培育价格优势
服务理创新体系：营造健康家园突出实性现实性
销售策略创新：激发消费者购买欲独特办法
销售渠道时机创新：采快捷省钱办法信息传播消费者通市场调研效准确切入市场空缺占领市场份额
5 4项目风险规避
市场竞争中项目创新建造项目竞争优势较类产品更竞争力市场风险相应降低减少创新风险恰见手市场杠杆调节矛盾统体
创新度越高意味着风险性越创新目取竞争优势种优势显化出达目优势确立风险降低优势度需付出更资源理代价反济
说明：
① 创新体现范围越广理改造压力旦理创新实现风险反增会严重损害济效益
② 创新程度越高操作难度越失败风险性越项目建议设置中央负离子送风系统属原理范围需进步证
6项目营销执行方案
61 项目形象定位
611项目CI设计题设计
房产市场日趋成熟竞争日益激烈产品质性趋强市场卖方买方市场转变消费者选择余增企业强化身公众面前形象品牌美誉度形象力带动产品销售越显重重庆欣润房产开发限公司安特•鸿程郦景均重庆房产市场新军强化企业CI设计更显重
CI企业部言运视觉设计行展现企业营观念特点视觉化规范化基础实施效理外企业形象战略企业营观念形成鲜明概念然具体展现提升企业市场竞争中识系统整体说CI企业文化计划企业求发展种区化战略包括①理念识（Mind Identity简称MI）②行识（Behavior Identity简称BI）③视觉识（Visual Identity简称VI）
建筑骨骼文化精神阅读文化领亘古变题
座思想建筑座弥漫文化情怀建筑浩瀚书卷绽放眼前等阅读
方认仅仅楼盘区域优势吸引够结合块特点充分利项目理位置优越周边名盘繁倡导新世纪新生活留代钢筋水泥思想该思想案题推广脉络楼盘客户留众楼盘印象
61项目题设计：品质生活 健康容
611项目施工现场理形象维护
项目形象方面通类媒体进行宣传推广方面施工现场理周边环境整治项目整体形象起持续宣传作
工围墙设计：围墙广告形成长期广告效应制作手法应具强烈项目特色建议结合安特•鸿程郦景名称涵文化韵味图案设计市形象题
周边环境整治：项目周边建筑数知名建筑物定程度影响项目营销题塑造必须项目周边环境进行绿化清理整治展开销售前完善周边环境建设营造谐舒适居住环境
6 12楼部样板房展示区设置
售楼部：售楼部应设置项目整体模型重点户型销售物料展示台系列化题宣传展板缺少室植物摆设建议整体模型尺寸3米×4米展示项目建筑体周边环境特必须展示区文景观充分展示健康绿色概念
项目预售期部认购开始现场售楼部服务展示功极重建议现场售楼部室设计明亮宽敞风格配合文化品位家具摆设结合体建筑风格体现项目风格题：现代明快清新简约针目标客户区域性建议促销期楼盘现场设置售楼中心
样板房：根营销阶段划分销售户型布局面目标客源建议项目设置两种类型样板房（实型豪华型）
展示区：项目设置绿色建材展示区展示区功展示项目选绿色建材材质说明样品陈列应说明通公众绿色建材逐步认识项目品质生活 健康容品牌理念深入心
61 3场销售路线设计布置
现场销售路线流程：
售楼部入口——客户接区——楼盘模型区——绿色建材展示区——样板房——客户接区
售楼部入口客户接触项目第环节观感必须气派稳重体现开发商身实力营作风客户重视服务理念
客户接区应简约舒适保持良通风采光适提供背景音乐减低客户成交前心理压力
楼盘模型区应保持全方位观摩角度制作新颖材质新潮模型提升客户购买兴趣
62 价格策略
621项目总控制均价
前面详市场调研出结：项目附楼盘高层均价1680 元方米公司没获发展商提供成资料数根重庆市类型项目开发成分析项目成估计1200元方米1300元方米范围
充分市场调研市场准确握该项目总体均价定高层1680元方米
622科学划分项目销售期
根市场供求现状销售期4阶段构成：预热期（新闻造势）——加温期（部认购）——沸腾期（准现楼促销）——恒温期（现楼发售）
项目组团销售期预计14月新闻造势（发售前2月）——部认购（1月）——准现楼促销（10月）——现楼发售（4月）
623项目楼层均价单元售价
单元售价确定原：
具体单元销售价格制定点原：
1 楼层单元坏景观优劣基定价准南北佳
2 低层周围景观较差整区景色佳
3 面布局合理室率高黑厨黑厕黑房佳
624销售期价格运行策略手段
项目销售期分部认购期准现楼促销期现楼促销期
部认购期：销售前期宣传进行准客户登记销售策略修订
准现楼促销期现楼促销期：整体规划介绍配套介绍方位说明采互动讲解方式客户融入项目周围环境强调环境便利区文化氛围强调项目优点强调项目优惠政策讲述购屋流程（导购指南）尝试逼订
625市场条件价格调整策略手段
低价吸引目标市场加快销售速度凝聚区气安特•鸿程郦景闻名重庆继建造品牌屋苑开拓道路项目开发商产行业名气够显著应着力扩社会影响博政府支持社会感前期楼盘低价入世吸引社会目光
含蓄宣传方式目标消费群品位相吻合充分开展社会营销做足宣传 吸引种客层兴趣达口碑效益
着市场感觉走时调整战略部署开发商发展程中充分市场导项目体量庞应根市场时调整战略公司总体战略市场营销战略等开发周期根市场需求作出相应战略调整
超前目光品牌缔造差异化产品差异化服务差异化员差异化形象势必铸差异化整合
开发商良商业信誉品质保证开发商实力信誉已成产行业否成功关键项调查报告中显示开发商商业信誉客户否愿意买单第3素
专业市场推广思路销售理安特•鸿程郦景特色团队力量项目中表现淋漓致
63 促销策略
631销售阶段推出量控制原
部认购期销售控制原早快完成销售目标缓解部分单元整体销售进度影响
准现楼促销期销售控制原合理控制销售节奏实现合理成交量
632销售阶段市场反应策
通定时定量定阶段销售情况进行分析判断市场反应时做出相应措施进行调整
定时指现场销售员进行日记录销售周提交周记报告项目负责月提交销售情况结
定量指现场记录容必须数支持提供量化分析指标
定阶段指某阶段进行定性定量分析阶段性总结销售工作步销售提供策略
633促销手段选择应创新
促销手段具样性灵活性必须根项目营销策略恰选促销手段
项目属开发期短资金回笼快项目促销活动应偏重高效率操作性灵活确定报纸广告车身广告促销手段报纸软性新闻楼书DM单辅特定时期发布针性强专题广告车身广告项目重点采促销手段
现场促销手段通现场售楼员效服务样板层参观销售环境烘托促成客户购买中售楼员专业服务素质高低否准确传播项目优势卖点否效促进成交等等直接影响成交成功否售楼员求相专业必少
样板间设置开发商贯重视促销手段客户成交欲极激发
634付款方式设计导策略（略）
635项目公众美誉度控制手段公关活动计划
项目进行常规媒体宣传外应根销售阶段执行营销策略需组织专项促销活动期达提升项目社会认知度企业认知度产品认知度
64 宣传推广策略
641项目广告宣传推广形式监控手段
报纸广告：项目确定重庆济报首选报纸媒体该报投放信息效率高消费者中已形成信息接收媒体作重庆区销量较重庆晚报需适量投放外限软性广告重复根需求考虑房产专业报纸媒体
类报纸投放例表
报刊名称 重庆晨报 重庆晚报 重庆济报 重庆青年报 合计
投放例 15 25 35 25 100
车身广告：车身广告效应延续性长流动性强项目附公交车做车身广告利定区域（公交车行路线）提高项目知名度车身广告投入成偏低较适合项目推广手段
电视广告：重庆卫视重庆区收视率高电视台首选时区电视台收费高考虑项目区域性建议选择电视台作宣传广告
楼书DM单：面附消费群针项目目标客户群体派发DM单DM单批量制作成较低适合促销期高强度宣传攻势
类广告推广形成监控通现场销售客户信息收集处理反馈分析类广告形式效性时作出调整策略
642广告宣传费控制方法手段
项目位双桥区区域素较强项目宣传费总销售额15估算
643销售物料设计
销售物料设计应充分体现整体营销理念项目推出市场效宣传工具具体包括楼书DM单价目表户型模型现场展板
楼书项目较抽象理念具体化通面设计客户展示楼书设计重项目标志（LOGO）设计整体形象表述
DM单价目表户型模型付款方式等资料客户提供楼盘具体信息设计方面应注重清晰误通俗易懂文字承诺必须慎重表达避免发生纠纷价目表设计根销售阶段促销手段做调整价目表效期必须明确保持定延续性基础合理解释空间
644媒体选择媒体组合媒体投放策略
媒体选择应根项目市场定位针目标客户特点确定推广时期销售目标媒体选择侧重点
新闻造势期报纸新闻车身广告辅目造势部认购期DM单报纸车身广告辅目通量针性极强派发单张手段市场释放楼盘信息塑造产品形象进入准现楼销售期报纸广告车身广告电视广告全面出击目全方位诉求
6 5销售组织
651销售员组成
设项目理1销售验丰富房产专业负责项目销售全程组织统筹根销售进度市场反馈信息时发展商沟通时提出相关策
设项目销售1负责现场售楼部具体销售事宜直接销售员理
设项目策划1策划员2负责媒体推广效果监控公关活动促进方案设计实施
设项目售服务1台服务1负责预售契约签订揭办理客户联系发展商揭银行物业理公司
652销售员配备培训指导
现场售楼部设长期销售员4促销期增8项目重点推广期适增加
售楼员素质求：
女性：五官端庄身高158m学专科毕业具良服务意识高度工作责心团队协作精神三年售楼验
男性：五官端庄身高170m学专科毕业具良服务意识高度工作责心团队协作精神三年售楼验
专业培训容：房产交易专业知识建筑基知识物业理基知识营销技巧服务意识公司理念项目相关知识等等
66 营销执行计划节奏控制
661营销执行计划（略）
662营销进度计划资金回收预测（略）
7项目开发营销面重问题说明策
7 1开发销售时机
目前重庆房产业发展正处升趋势毋庸置疑事实重庆房价路走高2001年增幅直保持两位数官方数显示2002年秋季房交会重庆城区期房成交均价2432元现房成交价2130元半年前政府召开春季房交会数相期房方米价格涨259元（面积计算法）增幅1732％现房涨250元增幅132％项目应抓紧时机快开发快销售争取佳开发效益
72项目致胜关键
充分利项目显性优势隐性优势控制成基础提高项目素质调整项目项配置：开发营销题确立品质生活 健康容概念赋予确切容引导潜客户购买鲜明题真实服务吸引买家
充分挖掘项目卖点计划创意安排营销组织严格信息传播渠道销售控制两关
73项目物业理
项目属单体楼必强化项目物业理服务引入优秀知名物业理公司提高项目档次增强客户购买信心促进销售
74建筑风格
项目周边环境较成熟项目呈鹤立鸡群状态考虑潜客户需求偏实施性建议项目采清新明快简约现代建筑风格
75销售节奏
综合考虑楼盘项素质建议项目均价1558元方米推盘节奏新闻造势部认购准现楼销售现楼发售四阶段
76健康居绿色家园营销题实施点
绿色建材强化健康家居
配备健康会突出鲜明特色
配合系列广告宣传提供软性健康服务
77营销费控制
鉴项目规模较处区域位置太成熟发商展重庆房产界知明度太高必适增加项目CI设计实施费项目总体销费建议：占总销售额5（含中介代理费25）
78售楼部样板房选址
鉴项目户型景观特点建议售楼部样板房设置：售楼部设会样板房设墅跃层层
针目标客户区域性建议促销期区现场设置售楼中心
79销售指导思想
项目占面积6080万方米总建筑面积35398万方米总体属型项目销售程中应考虑短快利资金快速回笼进入组团开发建议销售力量投入应集中达事半功倍效果
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1 素分析专项调研
11房产市场态势分析开发时机研究
2002年重庆房产极度热闹生机勃勃——买房想买房越越建房想建房越越价猛涨房价悄然扬伴着片片荒芜变成城区花园洋房……
（）府连续出台十政策房产促进加房产市场规范理
1 政策启动商品房买卖合联机备案系统2002年1月中旬市房局开始启动商品房买卖合联机备案系统购房者通电脑查询63875555电话语音查询两种方式解商品房已售售售情况效堵塞女嫁漏洞
2 政策二住房交易手续费新标准2002年3月重庆市物价局市国土房局联合发关规范住房交易手续费通知房屋转租赁相关手续费制定新标准
3 政策三土价格调整土级调整2002年６月政府重庆市土价格土级进行调整调整容涉两方面：土出金：商业住宅涨９１％二土基准价：商业住宅涨４５％左右项政策带三信号： 土值钱 意味着城市竞争力提高二重庆房产市场门槛进步提高三：带动房价涨
4 政策四土公示制度2002年7月1日起重庆房产市场营性律实行招投标士认举意味着继土储备土出金调价重庆市提高开发企业进入房产市场道门槛
5 政策五重庆市城镇房产交易理条例2002年8月1日重庆市城镇房产交易理条例正式实施该条例少四方面值购房者注意：商品房销售实施套建筑面积作计价现售商品房房产开发企业应销售合签订七日购买办理土房屋产权登记保证购房者预售资金挪卷走预售资金实施工程监理单位银行监开发商应预售房交房30日购房者办理土房屋产权登记
6 政策六切实解决办证难问题2002年10月市政府转发文件求年底前基办完少300万方米房屋两证统计年历史积累城区目前320万方米已售房屋未办理两证涉万户家庭50－60亿元住宅产权11月国土建委规划等部门联合出台关办理两证十六条规定切实解决办证难遗留问题
7 政策七开通信档案理系统2002年11月初市房局开通重庆市房产企业执（）业员信档案理系统重庆整顿规范房产市场重举措该档案系统涉房产企业执（）业员基情况业绩良行记录良行记录违法违规行公众投诉处理情况等容中违规开发虚假广告欺诈销售等问题次信档案系统监督重点
8 政策八重庆市物业理条例2002年11月1日重庆市物业理条例正式实施重庆市第部物业理法规
9 政策九重庆市城市房产开发营理条例2002年11月市建委出台条例规范房市营行该条例违规作明确规定查处违规行容包括：擅变更规划设计侵害购房合法权益发放住宅质量保证书住宅说明书保证书承诺承担保险责已分摊公面积次出租出售购房合中标明套建面公摊等
10 政策十重庆市城市拆迁理条例2002年12月1日重庆市城市房屋拆迁理条例实施直辖重庆城市拆迁理法规次重调整新条例拆迁理更规范更全面更法制化介绍相1999年重庆第部拆迁理条例新条例六方面作出修改包括拆迁补偿体补偿金额方式安置方式行政理补偿资金监处罚条款等等
（二）房价涨
毋庸置疑事实重庆房价路走高年增幅直保持两位数官方数显示2002年秋季房交会重庆城区期房成交均价2432元现房成交价2130元半年前政府召开春季房交会数相期房方米价格涨259元（面积计算法）增幅1732％现房涨250元增幅132％
（三）盘涌现
重庆房市2002年件事融侨半岛广厦城两盘正式市融侨半岛已2002年10月开盘广厦城已2002年年底开盘已12月初开始放号两盘总占面积已媒体重复次：融侨半岛3000亩广厦城1050亩
继融侨半岛广厦城千亩楼盘基排定市日期进入倒计时准备2003年6月正式开盘翡翠湖墅区规划纯墅区型社区位沙坪坝北碚渝北三区交界童家溪带
筹备开发千亩级盘：美心集团准备开发墅项目位南岸区佛寺桥段东总占3500亩计划2004年前完成基础配套设施建设中城联公司计划开发天骄美茵河谷协信英景观投资占1000亩左右预计明年半年推出南方集团渝北教育型产项目占超1000亩设南方翻译学院
长段时间重庆扩城运动会火荼展开口快速增长重庆作中国第四直辖市正式挂牌着西部开发政策倾斜重庆市改善投资环境年50亿元巨额资金投入城市基础建设半时城区8时重庆畅通工程座桥横跨长江嘉陵江直接受益线房产开发项目观年重庆房产开发轨迹迹象显示产开发热点已渝中区周边区域转移
双桥区幅员431方公里辖区风光旖旎拥天然旅游胜龙水湖风景区
双桥区工业发达拥四川汽车制造厂中泰合资重庆双桥正限公司等知名企业基形成重型汽车制造改造零部件生产销售龙头饲料铸锻两翼工业体系
双桥区紧成渝高速公路成渝铁路距重庆市中心仅80余公里邮高等级公路横贯全线10000门程控电话连接着国外中城市水厂尚余1／2供水力天然气日供应力6万立方米拥110千伏变电站两座
双桥区国家级科技先进区国家级普九达标区全市第爱婴区城区绿树掩映环境优雅均绿455方米金融保险业欣欣荣存贷保险业服务高效便捷
总说双桥区具投资环境优越交通通讯发达基础设施完善特点着重庆市新区划调整直辖市成立双桥区迎新历史性发展机遇
12项目相似高档楼盘专项调查分析
略
13交通状况
陈庹路相接袁茄路连接陈家坪袁家岗茄子溪等处双桥新城开发中心黄金段224225229918832232231223
14结：气创造市场
观国明星楼盘热销根讲充分调动气种气定时间范围超越价值价值较已争事实
谓气精英消费观加羊群心理说白聪明数认中国接受彩电冰箱历史种定式真正掌握精英群消费倾市场较做出适超前应该案操作思路
15项目机会分析素分解
然重庆市楼市整体供求年销售量然维持升加项目特点鲜明市场机会较
□ 理位置优越：位双桥西南新城商业步行街中心段距离解放碑13公里10分钟达石桥铺杨家坪15分钟达坪火车站30分钟达解放碑40分钟达江北机场白领班族极具吸引力
□ 居家商业氛围浓厚：着较轻线2004年开通西南新城已成双桥居家首选气聚集居家商业带动带巨影响
□ 势开发潜力巨：项目方圆2公里双桥区知名楼盘天辰华府三木花园春晖花园等该区域已成双桥标榜楼盘代表升值潜力远景已争事实项目成功开发起势功效
□ 周边配套成熟：周边配套较完善诸：菜市银行邮政医院超市食肆酒家等应俱全
16项目劣势分析素分解
□ 发展商缺乏社会知名度：发展商进入产开发时间较短未形成强社会知名度项目目标市场认知接受须段时间程度影响项目销售进度
□ 规模单体楼盘：项目块长方形占面积6080方米单体高层商住楼户型设计园林绿化相关配套等受限制
2．项目定位
21产品定位
2．1．1项目开发档次
中高档住宅应两方面体现：硬件包括建筑材料质量相关配套设施设备堂装修档次公走道外墙色彩室装修等方面色彩运材料选方面体现项目整体高贵气质豪华气派然街玻璃材质需重点考虑隔音效果安全等素次理服务方面需买方提供完善优质服务信心保证
2．1．2建议采建筑风格
项目名称安特•鸿程郦景字面信心联想暗示升值未意含义说项目宜采中西接合式建筑风格然建筑风格作建筑范畴组成部分首素周边环境产生谐美视觉效果
消费者心理希购买物业保值增值建筑风格体现中高档住宅定位建议取清新明快色调线条简约流畅视觉效果优雅体现健康题现代义建筑风格
裙楼：选深色调理石外墙
外立面：外墙采清新淡雅色彩住宅玻璃选深绿色．
顶部造型：西式风格线条简约流畅意境深远
2．1．3配套设施功建议
配套设施设置应健康安全方便舒适原选料强调污染选益健康绿色建材
□ 房屋配置
门窗：建议选中国环境标志产品认证委员会认证节型产品窗具密闭保温隔热功门具防盗防火隔音保温功设锈钢堂防盗门具智化视讲动开闭等功
屋涂料水间隔墙砖绿色建材加突出宣传
电：增加单元户电容量设置应具超前性充分考虑未现代化生活需求
天然气：安装设计选位应考虑舒适方便美观
线电视驳口：厅房均设置
电话驳口：设双线具宽带网功
□ 会：
氧吧
健身设备桑设备组合
夹层设桌球乒乓球棋牌室
医务室兼保健功售药
童护室
家政服务中心
□ 智化设备：
闭路电视监控系统
动停车理收费系统
卡通收费系统――住户卡记账消费
2．2价格定位
项目总体定位实性商住楼建议总体均价控制1558元／方米整销售程中价格策略低开高走开盘时候周边项目较优势价格入市场着工程进度销售情况进展逐步抬高价格
2．3客户定位
项目属郊住宅项目目标客户定位定程度差异公寓中档实型住宅吸引部分投资者工作3－5年白领阶层欲改善目前居住环境购买者部分富豪阶层排部分投资者家庭支付力强离退休者购买
2．3．1目标顾客区域设定分析
项目位双桥商业步行街理位置优越目标客户区域构成
区域 占例
渝中区 5
南岸区 5
巴南区 5
双桥区 70
九龙坡区 10
区 5
2．3．2目标顾客群组成成份分析判断
职业构成 占例 购房目
民营私企老板体户 30％ 投资改善居住环境
高级白领 25％ 投资改善居住环境
机关单位中高层理者 10％ 投资住
职业者（SOHO） 10％ 改善居住环境
离退休员 5％ 改善居住环境
10％ 投资改善居住环境
2．3．3目标顾客群消费层次设定
职业构成 购买户型 购买力（万元）
民营私企老板体户 户型中户型公寓 2540
高级白领 80130 1220
机关单位中高层理者 80130 1220
职业者（SOHO） 80110 1218
离退休员 60110 8—18
80200 1230
2．3．4目标顾客群消费心理分析
□ 民营私企老板体户：
类买家附区域商士常周边消费较具强烈区域情绪加目前手头资金充裕力投资物业希改变目前居住环境增居住面积部分第二次置业者消费行趋理性注重房产整体素质
□ 高级白领：
类客户知识层次高综合素质高消费行理性事物较挑剔属完美义者长期工作办公室然景观社区文环境运动设施极重视时楼盘建筑风格色彩面布局等极关注理位置综合素质高楼盘首选部分付款方式普遍采取银行揭希装修次位希开发商提供套餐装修方式供选择
□ 机关单位中高层理者：
类客户年龄40－55岁社会位稳定部分隐性收入支付力强类客户子女相继成年会考虑购买套住子女预备楼盘综合素质求较高消费行趋理性
□ 职业者（SOHO）
类客户年龄22－40岁左右职业撰稿广告电台电视台持艺等追求较高生活素质时楼盘智化程度求较高物业理服务求较高
□ 离退休员：
指离退休前职较高知识层次较高群体目前子女事业成离退休员购买首素周边生活配套成熟完善价格户型购买决策重决定素
□ 客户：
指外常返重庆商家外省市长驻重庆士项目理位置购买首原
2．4开发营指导思想
2．4．1开发速度建议
重庆房产市场历10年快速发展已进入成熟期开发商面黄金开发期预计会持续5－10年说目前进入第二春天建议加快项目开发建设速度快完成建筑施工进入期销售回笼资金
2．4．2销售指导思想
□ 开发商希快回笼资金建议设置部认购期低价入市推出低价精品房——总价低首付低高级实住宅先声夺达快回收奖金目
□ 开发商希走品牌道路建议加媒体宣传进行社会营销做复合产助社会力量口碑宣传树立企业形象带动产品推广
2．4．3产品开发指导思想
□ 市场调查目前购房者住宅户型面设计极关注户型设计否美观实已成影响购房决策关键项目开发程中应针目标客户需完善户型设计
□ 根项目实际情况针目标客户完善物业配套设施坚持快慢营销思路加快工程销售进度抢占市场先机
3项目名称营销策略
31 项目名称建议（略）
3 2营销题
营销题： 品质生活 健康容
：着生活水提高 健康生活成社会关注焦点健康21世纪时尚消费高层次消费需求世界卫生组织确定15条健康住宅标准健康住宅居住者身体精神社会完全处良状态住宅
广告宣传题语：
感受品质生活 尊享健康容
33差异化竞争策略
确定项目目标市场：
目标市场 特点 购买方式 面积（㎡） 占例
二次置业投资者 余钱持币观选择方未定急住 揭出租租金供楼 100 1015
豪客 景注重享受供楼压力（高尔夫会员白领高层企业老总） 分期付款次性付款结合 80120 2530
次置业 钟情区域环境 方式样 90120 25
白领工阶层等周边需求者 市白领阶层双桥周边区高薪收入者 揭 40120 30
针述目标市场采取差异化竞争策略：
a) 针二次置业投资者：升值潜力分析帮助置业者放盘
b) 豪客： 降价根促销期阶段选择赠送理费车位折扣等优惠条件
c) 区域环境需求者：着重指出该区域绝版段唯步行商业街
d) 白领工阶层：首期付款轻松户型选择样化
4卖点设计
4．1产品性质
项目固卖点：理位置优越生活配套设施齐备需加突出强化品质生活 健康容
结全项目品质生活 健康容营销题建材做文章卖房子卖健康强化营销宣传
建议：充分挖掘项目固卖点优势扬长避短树立产品优势构造项目核心竞争力重素
4．2价格方面
迎合客户购买需求分析客户购买心理价位功夫挖掘卖点客户心理四种基表现方式：
① 超值享受（富豪型买家）
② 物值（实型买家）
③ 物超值（投资型买家）
④ 物美价廉（工型买家）
针述四种心态卖点设计：
富豪型买家：开发商考虑附送服务型项目：送汽车美容券车位年限等
投资型买家：帮助代租赁
实型买家：价格作幅折（原购房折基础）例送家庭保险免息贷款装修旧业介绍费等形式样
工型买家：价格折幅度考虑送实惠东西例理费空调等等
建议：价格成息息相关努力降低成营造竞争性价格开创伸缩空间营造价格竞争优势构造项目企业核心竞争力重素必须价格挖掘卖点
4．3结合营销题卖点设计
项目营销题：健康居绿色家园根营销题增加实质性配置
健康服务设施：
氧吧：氧吧进入寻常巷陌家
**健身桑：白领阶层喜欢类设施享受建议步位更具吸引力
噪音整治：街窗设隔音玻璃绿色建材
医务室：提供健康咨询售药家庭护士等服务
导型商业带动功商业业态
着生活水提高消费者购物仅仅满足生活基需求视购物集游玩娱乐休息获取信息体种休闲精神享受形式适应商业潮流商业业态流已功体化发展综合性购物中心正全国城市兴起香港太古城广州天河购物城海第八佰伴重庆会等
项目购物中心力客户特征：
1． 第力百货店：选择重庆百货者重客隆类型公司面积字2000方米左右（商业第层）
2． 第二力百货店：选择类似国美电器类型公司面积2000方米左右（商业第层）
3． 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤陶然居类似公司面积2000方米左右（商业二层）
4． 银行金融：选择工行农行中行建行者信社等金融机构面积5001000方米左右商业层二层）
5． 名牌专卖店：李宁米奇妙等间面积30150方米约10间1000方米（商业层二层）
6． 名牌体店间面积2050方米约30间1500方米（商业层二层）
7． 休闲茶庄健身房游戏房网吧书吧：间30—60方米约5间300方米（商业三层四层）
8． 办公写字间：间30—50方米约10间500方米（商业三层四层）
5项目创新体系
51创新思路
通改变项目物质性（产品性质）利益性（投入产出）信息性（市场信息调研形成判断）时间性（产品投入市场时机选择）策划四创新理线索
营销创新创新营销领域具体表现强调优势淡化劣势产品性质改造市场信息正确选择产品投放市场时机选择科学市场竞争法组合成创新统体——创新体系
：优胜劣汰市场竞争原
5 2项目核心竞争力构成素分解
项目产品优势价格优势服务理优势构成项目核心竞争力市场竞争环境里适方式恰时机产品卖出实现项目核心竞争力手段见手握市场供求关系实现项目投入少产出实现项目核心竞争力终目
产品优势营造——突出品质生活 健康容营销题增加科技含量优化产品特质
价格优势营造——销售财务理成效控制创造低成优势销售均价控制 1558元方米形成价格优势
服务理优势营造——创造高效实专业化社会化科学化服务体系
销售策略——市场特消费者市场真实握实施系列宣传推广措施（详见第六部分）
销售渠道时机——细分目标市场找准市场时机时准确切入市场空隙迅速占领市场
5 3创新体系设计实施点
产品创新体系：硬件投入创新产品附加值形成新颖独特绿色家园
价格创新体系：降低开发销售财务理成培育价格优势
服务理创新体系：营造健康家园突出实性现实性
销售策略创新：激发消费者购买欲独特办法
销售渠道时机创新：采快捷省钱办法信息传播消费者通市场调研效准确切入市场空缺占领市场份额
5 4项目风险规避
市场竞争中项目创新建造项目竞争优势较类产品更竞争力市场风险相应降低减少创新风险恰见手市场杠杆调节矛盾统体
创新度越高意味着风险性越创新目取竞争优势种优势显化出达目优势确立风险降低优势度需付出更资源理代价反济
说明：
① 创新体现范围越广理改造压力旦理创新实现风险反增会严重损害济效益
② 创新程度越高操作难度越失败风险性越项目建议设置中央负离子送风系统属原理范围需进步证
6项目营销执行方案
61 项目形象定位
611项目CI设计题设计
房产市场日趋成熟竞争日益激烈产品质性趋强市场卖方买方市场转变消费者选择余增企业强化身公众面前形象品牌美誉度形象力带动产品销售越显重重庆欣润房产开发限公司安特•鸿程郦景均重庆房产市场新军强化企业CI设计更显重
CI企业部言运视觉设计行展现企业营观念特点视觉化规范化基础实施效理外企业形象战略企业营观念形成鲜明概念然具体展现提升企业市场竞争中识系统整体说CI企业文化计划企业求发展种区化战略包括①理念识（Mind Identity简称MI）②行识（Behavior Identity简称BI）③视觉识（Visual Identity简称VI）
建筑骨骼文化精神阅读文化领亘古变题
座思想建筑座弥漫文化情怀建筑浩瀚书卷绽放眼前等阅读
方认仅仅楼盘区域优势吸引够结合块特点充分利项目理位置优越周边名盘繁倡导新世纪新生活留代钢筋水泥思想该思想案题推广脉络楼盘客户留众楼盘印象
61项目题设计：品质生活 健康容
611项目施工现场理形象维护
项目形象方面通类媒体进行宣传推广方面施工现场理周边环境整治项目整体形象起持续宣传作
工围墙设计：围墙广告形成长期广告效应制作手法应具强烈项目特色建议结合安特•鸿程郦景名称涵文化韵味图案设计市形象题
周边环境整治：项目周边建筑数知名建筑物定程度影响项目营销题塑造必须项目周边环境进行绿化清理整治展开销售前完善周边环境建设营造谐舒适居住环境
6 12楼部样板房展示区设置
售楼部：售楼部应设置项目整体模型重点户型销售物料展示台系列化题宣传展板缺少室植物摆设建议整体模型尺寸3米×4米展示项目建筑体周边环境特必须展示区文景观充分展示健康绿色概念
项目预售期部认购开始现场售楼部服务展示功极重建议现场售楼部室设计明亮宽敞风格配合文化品位家具摆设结合体建筑风格体现项目风格题：现代明快清新简约针目标客户区域性建议促销期楼盘现场设置售楼中心
样板房：根营销阶段划分销售户型布局面目标客源建议项目设置两种类型样板房（实型豪华型）
展示区：项目设置绿色建材展示区展示区功展示项目选绿色建材材质说明样品陈列应说明通公众绿色建材逐步认识项目品质生活 健康容品牌理念深入心
61 3场销售路线设计布置
现场销售路线流程：
售楼部入口——客户接区——楼盘模型区——绿色建材展示区——样板房——客户接区
售楼部入口客户接触项目第环节观感必须气派稳重体现开发商身实力营作风客户重视服务理念
客户接区应简约舒适保持良通风采光适提供背景音乐减低客户成交前心理压力
楼盘模型区应保持全方位观摩角度制作新颖材质新潮模型提升客户购买兴趣
62 价格策略
621项目总控制均价
前面详市场调研出结：项目附楼盘高层均价1680 元方米公司没获发展商提供成资料数根重庆市类型项目开发成分析项目成估计1200元方米1300元方米范围
充分市场调研市场准确握该项目总体均价定高层1680元方米
622科学划分项目销售期
根市场供求现状销售期4阶段构成：预热期（新闻造势）——加温期（部认购）——沸腾期（准现楼促销）——恒温期（现楼发售）
项目组团销售期预计14月新闻造势（发售前2月）——部认购（1月）——准现楼促销（10月）——现楼发售（4月）
623项目楼层均价单元售价
单元售价确定原：
具体单元销售价格制定点原：
1 楼层单元坏景观优劣基定价准南北佳
2 低层周围景观较差整区景色佳
3 面布局合理室率高黑厨黑厕黑房佳
624销售期价格运行策略手段
项目销售期分部认购期准现楼促销期现楼促销期
部认购期：销售前期宣传进行准客户登记销售策略修订
准现楼促销期现楼促销期：整体规划介绍配套介绍方位说明采互动讲解方式客户融入项目周围环境强调环境便利区文化氛围强调项目优点强调项目优惠政策讲述购屋流程（导购指南）尝试逼订
625市场条件价格调整策略手段
低价吸引目标市场加快销售速度凝聚区气安特•鸿程郦景闻名重庆继建造品牌屋苑开拓道路项目开发商产行业名气够显著应着力扩社会影响博政府支持社会感前期楼盘低价入世吸引社会目光
含蓄宣传方式目标消费群品位相吻合充分开展社会营销做足宣传 吸引种客层兴趣达口碑效益
着市场感觉走时调整战略部署开发商发展程中充分市场导项目体量庞应根市场时调整战略公司总体战略市场营销战略等开发周期根市场需求作出相应战略调整
超前目光品牌缔造差异化产品差异化服务差异化员差异化形象势必铸差异化整合
开发商良商业信誉品质保证开发商实力信誉已成产行业否成功关键项调查报告中显示开发商商业信誉客户否愿意买单第3素
专业市场推广思路销售理安特•鸿程郦景特色团队力量项目中表现淋漓致
63 促销策略
631销售阶段推出量控制原
部认购期销售控制原早快完成销售目标缓解部分单元整体销售进度影响
准现楼促销期销售控制原合理控制销售节奏实现合理成交量
632销售阶段市场反应策
通定时定量定阶段销售情况进行分析判断市场反应时做出相应措施进行调整
定时指现场销售员进行日记录销售周提交周记报告项目负责月提交销售情况结
定量指现场记录容必须数支持提供量化分析指标
定阶段指某阶段进行定性定量分析阶段性总结销售工作步销售提供策略
633促销手段选择应创新
促销手段具样性灵活性必须根项目营销策略恰选促销手段
项目属开发期短资金回笼快项目促销活动应偏重高效率操作性灵活确定报纸广告车身广告促销手段报纸软性新闻楼书DM单辅特定时期发布针性强专题广告车身广告项目重点采促销手段
现场促销手段通现场售楼员效服务样板层参观销售环境烘托促成客户购买中售楼员专业服务素质高低否准确传播项目优势卖点否效促进成交等等直接影响成交成功否售楼员求相专业必少
样板间设置开发商贯重视促销手段客户成交欲极激发
634付款方式设计导策略（略）
635项目公众美誉度控制手段公关活动计划
项目进行常规媒体宣传外应根销售阶段执行营销策略需组织专项促销活动期达提升项目社会认知度企业认知度产品认知度
64 宣传推广策略
641项目广告宣传推广形式监控手段
报纸广告：项目确定重庆济报首选报纸媒体该报投放信息效率高消费者中已形成信息接收媒体作重庆区销量较重庆晚报需适量投放外限软性广告重复根需求考虑房产专业报纸媒体
类报纸投放例表
报刊名称 重庆晨报 重庆晚报 重庆济报 重庆青年报 合计
投放例 15 25 35 25 100
车身广告：车身广告效应延续性长流动性强项目附公交车做车身广告利定区域（公交车行路线）提高项目知名度车身广告投入成偏低较适合项目推广手段
电视广告：重庆卫视重庆区收视率高电视台首选时区电视台收费高考虑项目区域性建议选择电视台作宣传广告
楼书DM单：面附消费群针项目目标客户群体派发DM单DM单批量制作成较低适合促销期高强度宣传攻势
类广告推广形成监控通现场销售客户信息收集处理反馈分析类广告形式效性时作出调整策略
642广告宣传费控制方法手段
项目位双桥区区域素较强项目宣传费总销售额15估算
643销售物料设计
销售物料设计应充分体现整体营销理念项目推出市场效宣传工具具体包括楼书DM单价目表户型模型现场展板
楼书项目较抽象理念具体化通面设计客户展示楼书设计重项目标志（LOGO）设计整体形象表述
DM单价目表户型模型付款方式等资料客户提供楼盘具体信息设计方面应注重清晰误通俗易懂文字承诺必须慎重表达避免发生纠纷价目表设计根销售阶段促销手段做调整价目表效期必须明确保持定延续性基础合理解释空间
644媒体选择媒体组合媒体投放策略
媒体选择应根项目市场定位针目标客户特点确定推广时期销售目标媒体选择侧重点
新闻造势期报纸新闻车身广告辅目造势部认购期DM单报纸车身广告辅目通量针性极强派发单张手段市场释放楼盘信息塑造产品形象进入准现楼销售期报纸广告车身广告电视广告全面出击目全方位诉求
6 5销售组织
651销售员组成
设项目理1销售验丰富房产专业负责项目销售全程组织统筹根销售进度市场反馈信息时发展商沟通时提出相关策
设项目销售1负责现场售楼部具体销售事宜直接销售员理
设项目策划1策划员2负责媒体推广效果监控公关活动促进方案设计实施
设项目售服务1台服务1负责预售契约签订揭办理客户联系发展商揭银行物业理公司
652销售员配备培训指导
现场售楼部设长期销售员4促销期增8项目重点推广期适增加
售楼员素质求：
女性：五官端庄身高158m学专科毕业具良服务意识高度工作责心团队协作精神三年售楼验
男性：五官端庄身高170m学专科毕业具良服务意识高度工作责心团队协作精神三年售楼验
专业培训容：房产交易专业知识建筑基知识物业理基知识营销技巧服务意识公司理念项目相关知识等等
66 营销执行计划节奏控制
661营销执行计划（略）
662营销进度计划资金回收预测（略）
7项目开发营销面重问题说明策
7 1开发销售时机
目前重庆房产业发展正处升趋势毋庸置疑事实重庆房价路走高2001年增幅直保持两位数官方数显示2002年秋季房交会重庆城区期房成交均价2432元现房成交价2130元半年前政府召开春季房交会数相期房方米价格涨259元（面积计算法）增幅1732％现房涨250元增幅132％项目应抓紧时机快开发快销售争取佳开发效益
72项目致胜关键
充分利项目显性优势隐性优势控制成基础提高项目素质调整项目项配置：开发营销题确立品质生活 健康容概念赋予确切容引导潜客户购买鲜明题真实服务吸引买家
充分挖掘项目卖点计划创意安排营销组织严格信息传播渠道销售控制两关
73项目物业理
项目属单体楼必强化项目物业理服务引入优秀知名物业理公司提高项目档次增强客户购买信心促进销售
74建筑风格
项目周边环境较成熟项目呈鹤立鸡群状态考虑潜客户需求偏实施性建议项目采清新明快简约现代建筑风格
75销售节奏
综合考虑楼盘项素质建议项目均价1558元方米推盘节奏新闻造势部认购准现楼销售现楼发售四阶段
76健康居绿色家园营销题实施点
绿色建材强化健康家居
配备健康会突出鲜明特色
配合系列广告宣传提供软性健康服务
77营销费控制
鉴项目规模较处区域位置太成熟发商展重庆房产界知明度太高必适增加项目CI设计实施费项目总体销费建议：占总销售额5（含中介代理费25）
78售楼部样板房选址
鉴项目户型景观特点建议售楼部样板房设置：售楼部设会样板房设墅跃层层
针目标客户区域性建议促销期区现场设置售楼中心
79销售指导思想
项目占面积6080万方米总建筑面积35398万方米总体属型项目销售程中应考虑短快利资金快速回笼进入组团开发建议销售力量投入应集中达事半功倍效果
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