滁州卷烟厂理咨询
合作项目规划
制作单位：##理咨询公司
完稿时间：2001年3月23日
规划览
第部分：安徽省卷烟工业发展综述
引言：艰难跋涉中安徽卷烟工业
二 面挑战
三 竞争中存问题思考
第二部分：滁州卷烟厂市场环境分析
市场表现——2000年滁州卷烟厂快速成长
二 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
第三部分：取样分析——五优产品红特制合肥市场表现
合肥市场卷烟消费基情况
二 品牌认知度调查
三 通路市场调查
四 调研结
第四部分：竞争取胜分析
进步发展需达目标
二 保证目标实现策略抉择
三 推进目标落实项目工程
第五部分：滁烟厂##理咨询公司合作方式
成功保障——次咨询项目作业台员
二 项目合作进度费预算
第部分：安徽烟草发展概述
引言：艰难跋涉中安徽卷烟工业
安徽烟草行业辉煌全国率先实行烟草产供销财物集中统理具改革示范意义安徽烟草组建20年生产规模利税总额名列全国行业第六位第三位尤实现利税初始相增长10倍烟草行业直安徽财政支撑户卷烟厂密度规模全国数着名优烟系列红遍江南北年统计资料反映情况全省烟草济出现较幅度滑波卷烟生产量销售量实现利税分前年期明显降安徽烟草辉煌已属
烟草行业着身发展规律性仅体现烟草制品生产加工库存调拨销售更体现整烟草行业性质理难度烟草行业作国家税源重保障行业改革直走步停两步三步整行业计划性垄断营性质十分明显整行业改革进程受客观条件限制发展缓慢特作卷烟加工行业卷烟厂历史行业限制更带着镣铐跳舞——限条件争取创造卷烟品牌
迎接入世进程中预见烟草加工行业受击：品牌效应产品质量（终体现产品科技含量）营销力度（营销理念队伍素质）客户满意度快速反应力（体现信息化程度）
面国际竞争国化形式规模研发规模营销成控制强势品牌塑造已成制约国烟草加工厂商竞争优势素国烟草加工行业整体表现：
1) 生产规模单品种卷烟产销量较低
2) 产品区域性销售竞争全国性品牌难形成
3) 生产库存销售计划性强市场适应较差快速反应力低
4）企业信息化程度较低生产工艺赖进口设备程度高科研项目少
远虑必忧长远发展成低知名度高品牌形象牢固营销推广力度国际烟草集团竞争值深思安徽烟草更竞争体现省竞争安徽省产卷烟省销售量差额部分仅仅通年省际搭销调配解决会陷入越越动恶性循环中
二 面挑战
（）省五烟厂市场格局
安徽省五三烟厂身分布均匀中五烟厂代表安徽烟草未发展方五烟厂中蚌埠芜湖卷烟厂发展悠久区域龙头作明显传统销售区域控制两烟厂区域带动作较明显合肥卷烟厂占强势消费市场加皖烟系列黄山迎客松系列属安徽三名烟
系列科研国家局指定建设烟草研究中心基已蚌埠芜湖卷烟厂处均等竞争态势
阜阳卷烟厂滁州卷烟厂明显销售优势辖县口较烟民资源丰富尤阜阳卷烟厂影响更日语种前优势转化种危机——受省局烟草分公司销售产香烟例限制两烟厂更需品质维护品牌建设营销系统运作功夫拓展区外市场
（二）存问题
总体安徽省五烟厂发展面问题：卷烟产销降库存居高税利#降幅较卷烟价格回升乏力制约安徽烟草业拓展省外市场素特周边江浙烟草加工企业相单箱实现利税产更十分明显卷烟类安徽烟草销售现状致图11示：
图11 1999年110月全省卷烟品种档次情况
产量
类
全 省
(万箱)
重
()
全国均()
重()
(±)
类烟
782
516
108
564
二类烟
1194
788
199
1202
三类烟
3737
2464
302
556
四类烟
8227
5477
348
+1947
五类烟
122
805
43
+375
图中难出安徽产烟13类高中档卷烟重低全国均水45类低档卷烟高全国均水12类高档卷烟均三级批发售价7500元箱计算提高类产品重1百分点增加销售收入3067元箱（根省局报告）
单箱实现利税差需通整体行业利税水体现通图12难出行业利税水历史演变安徽烟草产量占绝优势前提利税水远低江浙烟草差距接4倍（单位产量实现利税水）
表12皖江浙三省卷烟产量利税较情况表
指标
省份
94年
95年
96年
97年
98年
99年
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
安徽
18930
20
19397
2678
1902
2854
1905
3607
1885
369
17910
3105
江苏
780
1226
820
191
826
274
850
3418
903
353
980
40
浙江
7582
94
8452
112
8578
1951
8412
22
9224
44
9574
6229
产品消费层次类济发展水分开前守土性质卷烟区域控制中省外香烟省旺销局面非消费层次带省外高档香烟击然省高收入阶层竞争省高档卷烟想竞争中取胜增强企业利税水终然品质提高综合品牌推广
样竞争环境中安徽省烟厂身运作中存什样问题呢？现竞争格局什样呢？
三 竞争中存问题思考
（）竞争中出现问题：
竞争格局目前省卷烟竞争现状体现：
1 市场选择突破市场实现超脱产区外销
2 区域然集中安徽省市场分额争夺（突出表现合肥滁州阜阳三烟厂决策选择）
3 竞争手段品牌宣传战术性促销活动日常客情关系维护
4 定位品牌销售非品牌建设基础销售推式销售营销手段
5 种战术性营销手法层出穷 烟厂仅加剧竞争费投入更注重相互手法鉴学战术性手法快竞争手进
种竞争格局直接果省卷烟市场竞争加剧全省范围特目前烟厂均瞄准三级批价格40元条左右卷烟生产销售滁州卷烟厂红特制芜湖烟厂金牌盛唐蚌埠卷烟厂品黄山家烟厂生产量围绕档卷烟
（二）竞争策略思考
省竞争格局定场拉锯战开始家烟厂方唱罢登场类型竞争避免作家省烟厂竞争中取胜值深思
总说需考虑问题：
1 安徽烟草行业厂发展定位什？
2 产品类组合细分市场界定什？
3 更满足目标市场？
4 企业赖取胜竞争资源？
5 什素阻止企业步战略目标实现？
6 解决围绕市场消费者进行部革新发挥整合竞争优势？
问题答案尊重市场力量尊重消费者决定权终体现回答问题采取相应策略战术成市场竞争中赢家理创新解决问题二路
？滁州卷烟厂块没硝烟战场中处什样位呢？
第二部分：滁州卷烟厂市场环境分析
市场表现——2000年滁州卷烟厂快速成长
滁烟2000年滁烟系列产品全省市场表现应该记忆犹新：产品销量突飞猛进营销作业规范进步加强全省济效益增长第名然家更清楚光环背工作赵辉厂长领导全厂员工正视现状勇革新刀阔斧进行系列理改革：首先改进滁烟厂质量控制部门推进省营销推广全厂营销员进行培训时完善营销系统绩效考核机制初步树立红三环品牌涵重点市场——合肥进行品牌宣传……
种种滁烟厂系列改革终市场反映台铺垫没品质保障完善没名优烟优异质量没五优殊荣没营销系统强化极力机制健全没良营销运作没终市场表现
样滁烟厂2000年辉煌必然重正种优化运行机制实施滁烟：改革必须改革更快发展保障##理咨询公司滁烟厂合作中滁烟工作激情深受鼓舞：事事坚持高标准支支追求零缺陷质量理方针敬业心创流企业文化创名牌争市场抓理求效益革新精神滁烟厂目前已成五烟厂中气富进取精神烟厂
然2000年辉煌已摆面前新轮市场竞争新轮竞争特点家烟厂革新芜湖烟厂六工程实施合肥卷烟厂规模招聘应届学毕业生蚌埠卷烟厂市场统辖总部CS建设产品营理美提出更阜阳卷烟厂卷烟产品南北拓展竞争然激烈
五 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
源外部市场压力
正前面述企业外部滁州卷烟厂面压力：
1 消费者消费忠诚度弱化转移：卷烟消费者忠诚度建立基础源品牌口感产品质量包装设计便利性等素制约消费水范围品牌忠诚度转移（详见报告第三部分关品牌调研述）
2 竞争手市场进攻市场防御策略：芜湖卷烟厂开发金牌盛唐产品2001年1月份全投放市场产品进行力推广
3 销商利润源问题：旦销商（包括烟草公司零售户）感觉消费者购买力降拒绝定货会造成销售逐级放拒售心理
（二）源企业产品理相关压力
1 缺乏继产品：根市场成长率——相市场份额矩阵投资组合分析方法企业产品分四类：问题产品明星产品现金牛产品瘦狗产品目前红三环作产品牌支柱品牌属现金牛产品品牌形象塑造尚存定问题果成众矢市场销量受击较严重话继产品乏力直接影响企业基生存更况滁烟厂明星产品发掘培育工作尚未完全启动
2 着眼长远发展基础工作尚未健全落实企业统品牌形象塑造基础理部门营销部门信息化理
3 部学基础氛围尚未营造
滁烟厂简单分析时间限简单做基面思考短时间滁州卷烟厂市场表现进行摸底针性取样合肥市场滁烟厂红特制产品进行品牌通路运作方面进行初步调查
第三部分：取样分析——五优产品
红特制合肥市场表现
选择合肥市场进行调研方面源赵厂长求方面合肥市场特点关合肥作省会城市消费具辐射全省示范作历消费品厂家必争调研中分两项目组分进行品牌认知通路渠道调研调查前必解合肥市场消费特质：
合肥市场卷烟消费基情况（2001年2月销量分析）
1基消费力分析：图示
合肥区卷烟消费体现偏高消费特征二类卷烟总体消费量占市场接70销量作二类卷烟红特制市场潜力巨红特制档卷烟市场特征——做利争取延消费拉消费容易击价位接消费群现消费品牌
2合肥市消费烟厂卷烟例
刨合肥卷烟制品作产香烟固优势蚌埠卷烟厂第二位市场分额说明产品品牌拉力方面极优势（然传播质量方面细致工作否认）芜湖卷烟厂占第三位市场分额品质方面原（消费者反映实际情况验证）滁州阜阳卷烟厂市场分额较少挑战更机遇然单产品滁烟厂红特制月份已居类卷烟销售第二位置
3省产卷烟合肥市场销售例（2001年2月份）
图中难出省产类二类四类卷烟消费增长趋势较明显基反映合肥市两极分化消费格局中档香烟成长空间较
二品牌认知度调查
1研究方法：
1）调查方法：项调查需消费者进行心理层面深入探讨分析采组座谈会（FOCUS GROUP）质化研究方法实施调研
2）调查范围：合肥城区
3）调查象选择条件：
Ø 年龄3045岁高中学历两月购买四元档红三环盛唐历接触品黄山迎客松九华山等等价位品牌
Ø 月收入600800
Ø 天吸烟包普通工薪阶层
Ø 调查者家没单位工作：调查咨询机构政府部门广告公司烟草生产销售相关行业
2座谈会样构成：
1）项目执行状况
##理咨询公司委托精准市调公司专业研究员持全部两场组座谈会咨询公司参项目方案访谈提纲讨执行全程进行观察监督时滁州卷烟厂终通录现场记录观察执行全程
2）特说明
次调查属质化研究获信息反映选样观点态度适量化方法推总体
组座谈会利问题进行深入探讨中获取相应启示
3调研发现：
1）购买需求动机：
购买理性需求动机：
l 解瘾
l 发时间
l 提神醒脑开阔思路
l 调节身心疲劳解困解乏
l 转换气氛稳心境紧张烦躁喜怒超常时候缓心境
l 增进交流加深情感
感性层面需求动机
l 显示风度男感觉
l 追求舒畅轻松心理感觉
l 增加生活色彩生活润色剂
2）香烟品牌认知状况
标准：品牌属性类：
基品牌资产考虑标准访者品牌认知进行深度剖析折射出品牌资产现状包括：
Ø消费者心目中厂家综合实力
Ø香烟品质状况（）
Ø消费者心目中市场位
Ø品牌形象
Ø品牌价值感
排列结果：：
² 消费者心目中厂家实力：玉溪蚌埠阜阳芜湖滁州合肥
² 香烟品质状况：红梅迎客松品黄山九华山红三环钟鼎盛唐逍遥津合肥
² 消费者心目中市场位：
档品牌：红九华品黄山迎客松
二档品牌：红梅红三环逍遥津红合肥
三档品牌：钟鼎盛唐丹健九华山
² 品牌形象：红梅品黄山迎客松红九华逍遥津红合肥
红三环钟鼎盛唐
² 品牌价值感：品黄山九华山红三环迎客松盛唐
4) 红三环品牌联想：
A品黄山品牌联想：
总体评价：
口感较质量错价格合理
较强价值感
包装清爽淡雅摆脱安徽烟传统包装色调
品牌拉力强势延伸快
口味清淡太适宜烟瘾烟民
市场存假烟
品黄山品牌直觉联想：
谈品黄山品牌联想时访者普遍表现立联想品黄山天高云淡广告词广告词带飘然仙意境时访者联想黄山开阔云雾缭绕美景观品牌联想十分丰富
品黄山品牌性描述——拟化
研究发现访者品黄山品牌拟化描述表现较高正面评价品牌传播市场面力运作密分时品质外包装关系密切访者品黄山拟化描述：
Ø20岁清纯女性白领未成家靓丽性格开朗方品位文化程度老年年轻相处融洽
品黄山品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者品黄山品牌市场位口味包装存较正面认识
Ø涵成功成熟——品牌具较深文化涵运作较成功实力雄厚成熟品牌
Ø信赖轻松——品质值信赖口感缓轻松
Ø高雅令欣赏——外观包装淡雅广告词赏心悦目
Ø流行——具强势市场位
B迎客松品牌联想
总体评价：
n 口感质量般价格合理
n 包装色调传统
n 品牌涵较深市场面运作时间较长
n 市场出现萎缩
迎客松品牌直觉联想：
谈迎客松品牌联想时访者认老牌子市场运作时间较长时认品牌名具亲力够表现热情客招客客尊重意普遍表现谈迎客松品牌立联想黄山迎客松品牌较凸显正统
迎客松品牌性描述——拟化：
研究发现访者迎客松品牌拟化描述表现波澜惊醇厚品牌文化品牌市场运作时间较长阶段品牌市场表现关访者迎客松拟化描述：
Ø传统中年文化程度般收入稳定老实客性格温柔正统亲切感
迎客松品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者迎客松品牌市场位口味包装存定正面认识
Ø传统众化成熟——品牌运作时间较长红迎客松属中档品牌市场面基接受
Ø稳重信体面——包装较精致色调鲜艳显示定档次
Ø关心活力亲切——品牌名具亲力寓意明显
C九华山品牌联想
总体评价：
Ø口感错货真价实
Ø老牌子
Ø假烟少质量稳定
Ø品牌细分太容易混淆
Ø市场面接受程度高较稳定
九华山品牌直觉联想：
谈九华山品牌联想时访者认老牌子市场运作时间较长域素东道传播优势九华山品牌占天时利具较强亲力时访者认品牌名具亲力谈品牌时访者立联想中国佛教名山九华山神秘诱美丽风景说明品牌名具较强传播天然优势醇厚涵载体
九华山品牌性描述——拟化：
研究发现访者九华山品牌拟化描述表现较浓厚域情结佛教色彩研究发现域角度佛教层面两种素品牌联结消费者产生较积极正面推动作目前九华山品牌市场表现关系访者九华山品牌拟化描述：
Ø45岁左右干部身份成熟沉默爱话扮般性格温柔带传统色彩
Ø身边中年女教徒成熟穿着朴实性格稳重
九华山品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者九华山品牌市场位口味包装存定正面认识
Ø朴实真诚——质量放心口感
Ø众化朴实——价位众接受
Ø信聪明流行——抽市场位高
D盛唐品牌联想
总体评价：
Ø口感错新品刚市货真
Ø老牌子
Ø针包装定价低
Ø包装点张扬花哨显富贵
盛唐品牌直觉联想
谈盛唐品牌联想时访者普遍反应较致消费者首先联想鼎盛唐王字里行间蕴涵着成功实力勇发展开拓精神盛唐品牌予消费者深厚文化涵实力成功品牌折射
盛唐品牌性描述——拟化
盛唐基品牌深厚涵张扬差异化包装予消费者丰满独特品牌性时两组间差异较反应外包装品牌涵呈现带定程度稳定性访者拟化描述：
Ø中年户家出富贵保守官场显贵官太太略胖较亲切令讨厌
Ø时髦显华贵性格温柔扮花哨肚子里货收入准老板
盛唐品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者盛唐品牌市场位存定正面认识尤盛唐新包装家普遍认拥较强视觉击新轮市场开拓奠定较强前瞻基础
Ø豪华新潮时髦——新包装
Ø张扬传统喜悦——唐古代显传统盛世觉喜悦盛体现气实力张扬
Ø奇顾虑——新品刚刚市诸消费者太解存定顾虑害怕名称否质量相符
E红三环品牌联想
总体评价：
Ø口感较质量尚
Ø定价值感
Ø包装沉闷粗糙
Ø品牌没联想基础缺乏拉力
Ø属中低档产品
红三环品牌直觉联想：
谈红三环品牌联想时访者普遍表现茫然没效联想说明品牌名称品牌实际运作需作量基础工作调查中发现联想：
Ø老红三环品质差呛
Ø方生产
Ø老牌子
Ø想奥运五环
Ø想产供销三环
Ø想道路名称
红三环品牌性描述——拟化
研究发现访者红三环品牌拟化描述表现高度致拟化描述发现品牌缺乏时代感活力落伍感觉负面色彩较浓认：
Ø 年龄较农村妇女（包工头土老板）俗气长漂亮钱会扮
Ø30岁左右身着西装脚穿布鞋农民装卸工实实朴实活泼点倔强收入养家糊口
红三环品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者认红三环存传播包装名称等方面问题值庆幸消费者烟品质没存较负面印象
Ø弱——方面占优势品牌宣传度包装市场等
Ø笨拙——名称法产生联想知道什意思
Ø庸深沉土气|传统——指包装
Ø实力——质量稳定口味
Ø现实——价位较合适
5) 品牌忠诚度检测结果：
u 品黄山 5938 介非常忠诚忠诚间
u 红九华 0625 忠诚度较低
u 盛唐 0625 没忠诚度负面较浅
u 红三环 3750 较忠诚定负面
u 迎客松 5000 忠诚负面
7）香烟消费实态分析结果：
A导致品牌转换素：
Ø新牌市口感价格适宜
Ø原品牌价格涨
Ø原品牌出现面积假烟
Ø抽长腻换口味
Ø原品牌质量降
Ø特殊时期节日喜庆日等
B封闭测试结果
访者中进行封闭式盲测旨寻找红三环竞争手盛唐间优劣势显性指标
暗标设置：号——红三环
二号——盛唐
测试结果：号——味道点生硬4元左右包装粗糙
二号——口感评分80分45元5元间包装精制
三通路调研
1调研基背景：
次质化调研旨通零售商深入沟通充分解3~5元层面红三环2000竞争手产品市场状况（红三环2000仅指3~5元红三环2000）便提供零售商层面决策达调研目具体调研言次质化调研重点探索容明确：
3~5元层面红三环2000竞争产品价格状况
（1） 香烟产品分销渠道策略
（2） 香烟产品促销政策
（3） 零售商心态顾客消费心理
2调研方法：
调查方法：深度访谈质化调研方法
调查范围：合肥城区
调查象：①街头零售店(24)
②批零兼营店(5)
③烟酒公司专卖店(1)
4 调研发现：
1）红特制档竞争品牌分析：
表31红三环2000竞争产品表
序号
产品名称
批发价格（元条）
零售价格
（元条）
毛利
润率（）
优势
劣势
1
红三环
36（35）
40
111~
143
·价格优势
·已定知名度
·产品市场覆盖较全面
·产品品种少货架面积
·前低档烟形象
2
盛唐
36
40
111
·名称文化底蕴
·包装新颖
·产品市场覆盖全面
3
品黄山
41
45
98
·广告深入心品牌知名度高
·品质较
·形成定品牌偏
·品质稳定
4
红梅
36
40
111
·品牌优势
·品质错
·受方保护限制
·包装陈旧
5
迎客松
36
40
111
·品牌知名度较高
6
红钟鼎
41
45
98
缺乏较
·产品知名度高
·销量少
7
九华山
41
45（43）
49~
98
·区优势
·口味较淡
·品牌较老
·消费偏转移
2）产品促销方面
（1） 厂方业务员极少零售店做促销新品市时访销员起送两包香烟零售店尝试做推销
（2） 红三环皖烟年前搞促销活动然零售商认促销活动够完善刺激
（3）新品市芜湖卷烟厂做包装赠送达促销作效果较迎客松5支包装
（4）合肥卷烟厂阜阳卷烟厂等举办3•15型广场促销活动提高企业知名度
3）消费者购买心态零售商想法
（1）根零售商反映：烟民香烟品牌没强认感收收入社会阶层影响零售商建议定程度影响购买厂家拜访较少推广热情
（2）4~5元档次烟民般收入高工薪阶层年龄约30~45岁老烟民价格较敏感注重香烟品质
（3）烟草公司服务态度差烟厂缺乏客情关系维护零售商发现市场情况处心反映
4）红特制金牌盛唐分析
针滁烟厂提出交叉测试求通调查红特制金牌盛唐进行SWOT分析：结果图32示：
图32 红特制金牌盛唐SWOT
素品种
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
威胁（T）
红三环2000
·产品覆盖较全面
·价格优势
·已形成定知名度定消费群体
·包装土气适合城市销售
·宣传力
·原低价位品牌形象
·企业规模较
·政策求厂家区市场占率降50
·顾客没明显品牌认感
·品黄山红梅部分顾客偏转移
·品质稳定
·3~5元香烟新品牌市盛唐等档卷烟
·原品牌品黄山竞争
·省外烟潜竞争
盛唐
·包装新颖
·名称文化底蕴
·企业形象高价位品牌迎客松予支持
·产品覆盖率较低
·市时间短烟民认知程度差
·政策求厂家区市场占率降50
·顾客没明显品牌认感
·品质稳定
·3~5元香烟新品牌市
·原品牌品黄山竞争
·省外烟潜竞争
5）全省市场红特制盛唐品黄山量化分析：
A全省市场三类香烟销售重（2001年2月）
图中反映全省市场品黄山先入优势品质保障传播推广做较出色占绝市场优势红特制较盛唐略微胜出考虑金牌盛唐市仅半月红特制竞争手势凶猛
B三品牌市销售例
图示：三较明显区分
n 品黄山全省分布振幅量方安庆巢湖月销量分9506769008箱少马鞍山30箱左右销量市场潜力较
n 盛唐销量基处较低水刚刚推出关样局部区域已取俗销售业绩巢湖取270箱左右销售业绩
n 红特制全面铺开营销攻势业绩较缓基保持均水进步需巩固原市场分额积极拓展销量
C合肥市场例滁烟销售层次分布（2001年2月份）
合肥市场滁州三类卷烟销量例红特制处二类卷烟销售量居次位例较接两种卷烟区隔度没前期品牌推广侧重定程度反映消费者滁州卷烟品牌宣传没效接受
根面消费者角度初步品牌测试通路销商简单通路调查出结
四调研结：
1品牌调研结
1） 品质影响产品购买素：消费者存试购买试期结束品质影响购买素
2） 初次购买中卷烟产品包装设计影响消费者产品身判断购买欲
3） 产品品牌传播效达率影响消费者购买产品时心态种影响具深远意义
4） 消费者品牌感知通众媒体形象传播进行矫正根结底需丰富品牌底蕴外包装设计塑造长远品牌知名度
5） 卷烟社交消费作客户卷烟产品品质满意度影响周边消费群法出租车司机群体消费概念强种综合反响产品快会类群中流传
6） 烟厂相关新闻口碑传播会影响消费者卷烟制品品质判定购买抉择作出公益活动参新品新闻发布会联合举办公众活动招聘时推广活动等
2通路调研结
1） 通路省五烟厂驻点业务代表作发挥限基础销商客情关系维护工作位
2） 针销商关系营销工作前市场状况容易取立竿见影效果引发厂代表互相分割拉锯战引起烟草公司干涉
3） 通路战术性动作市场运较少较操作空间关键形成信息集成快速反应营销系统稳扎稳终取牢固市场基础
3补：次调研结果时间较短集中调研眼前棘手红特制相关品牌市场运作方面问题调研结果较客观反映合肥卷烟消费销渠道基情况详细调查等项目整体推展开时候做深入踪调查
第四部分：竞争取胜分析
根##理咨询公司精准市场调查公司联合滁烟厂红特制合肥市场表现调研基明确滁烟厂前市场竞争状况滁烟厂##理咨询公司合作立足富成效持续发展分轻重缓急逐步推进求制定滚动发展规划具体：
进步发展需达致目标
目标行动纲领确定合作项目首先必探讨整项目合作中需达致整体目标
1 市场目标：全省五烟厂竞争中希通次紧密型项目合作2~3年时间销售额利税水方面均进入全省烟厂中三强进入安徽烟草第集团军
2 产品目标：通联合调研确定安徽省市场空间较流产品产品改进方案全省营造出具备定忠诚度省名烟初步形成具互补互促作产品类确保目标1中市场目标实现形成稳固市场位
3 传播目标：效改善滁烟厂品牌形象涵整合工作加强滁烟厂品牌目标群达率增强消费拉力
4 组织目标：希通特定项目合作实施系统分层培训计划建立具滁烟特色适合市场表现运做机制推动企业文化开展藉形成全厂心戮力企业精神
5 员目标：通绩效考核培训滁烟厂形成全面觉进行业务学风气建立真正意义学性组织奠定初步基础
二 保证目标实现策略抉择
总体目标确定更需考虑采取什样步骤保证战略目标实现
1 总体保证战略目标实现思考：全面提升滚动推进强品外塑品牌快速反应市场导
2 具体：
1）全面提升：实现目标程整体握市场消费脉络基础全面资源整合偏废
2）滚动推进：项目实施程侧重轻重缓急分步骤开展类项目首先抓直接产生市场表现活动区域市场拓展巩固品牌塑造推广直接营销系统员培训保住流盈利产品稳定表现
接着着眼持续发展需企业部推进具基础性作终决定市场位工作品质控制方案企业部信息系统建设客户关系理系统建设保证形成哑铃型组织发展模式进步着企业规模扩需考虑部作业流程完善力资源理实施系列项目滚动运作模式
3）强品外塑品牌：品质理品牌形象塑造相益彰方面强调涉品质保障质量控制成控制等部科学规范理产品VI设计统品台练功方面通品牌工程塑造企业整体形象营销理传播作贯穿中
4）快速反应市场导：产品品牌终市场位形成取决两素：时间素需求素满足消费者市场需求时时推市场激烈竞争中取市场分额回报包括精简作业流程员素质提升信息化工程推进
根面战略目标策略抉择分析提出滁州卷烟厂揽子合作计划
推进目标落实项目工程
（） 企业外部环境现状调研
保证整咨询项目实施行性实施针性必安排系统调研计划滁烟厂中心进行企业外部资源基现状调研保障续项目利开展计划安排：
1 滁州卷烟厂组织体系作业流程调研
l 组织结构调研
l 组织行调研
l 作业流程调研
2 组织体系作业流程合理性评估
l 组织体系合理性评估
l 职部门作业流程评估
l 员精神组织风气评估
3 行业发展战略竞争策调研
l 烟草行业发展整体趋势分析
l 滁州卷烟厂面市场竞争层面策分析
l 滁州卷烟厂持续发展方略
（二） 品牌体系传播规划
针滁烟厂现品牌系列文化涵整体形象设计方面存问题进行针性调查研究改进方案设计
1 滁烟厂品牌系列深入质化调研
l 滁烟厂三品牌系列消费者调研
l 滁烟厂三品牌系列营销通路调研
2 滁烟产品品牌涵界定
3 滁烟品牌形象创意设计
4 品牌形象推广媒介传播方案
l 品牌形象推广活动
l 品牌整体传播方案
（三） 部绩效考核机制建设
2000年滁烟厂进行营销系统绩效考核机制试点工作进步增强企业发展劲提升员规范作业革新力度配合滁烟厂已完成ISO9002贯标活动进行企业部绩效考核机制修订完善包括
1 部门关键业绩（KPI）调研确定
2 部门绩效考评机制建立
3 针事理配套培训（23场）
（四） 红特制重点区域市场（合肥市）营销理
1 合肥市场通路状况深入调研
2 针消费者产品推介活动方案设计
3 针通路销商产品促销方案设计
4 红特制产品通路理办法
5 区域营销组织综合作业流程信息理工具理制度设计
6 合肥市场品牌形象推广方案
7 新品综合营销运作指导
（五） 部理营销系统员培训
1 针烟厂高层理员现代理知识培训（45场）
l 现代品牌理传播理念培训
l 绩效理培训
l 竞争战略理培训
l 现代营销规划培训
2 针烟厂部门负责培训（针部门合理安排510场培训）
l 现代生产理理念
l 品质理培训
l 力资源理技巧培训
3 营销系统员培训（根区域市场层级安排510场培训）
l 营销规划实务培训
l 营销运作技巧工具培训
l 消费品市场通路理培训
l 客情关系维护理培训
l 理信息系统培训
（六） 顾问服务
实施项目程中仅提供成型调研报告规范性文咨询服务工作保障项目够实施项目实施程中重务整体咨询项目实施提供日常顾问协作工作
项目规划设计着眼滁州卷烟厂长远发展2001年度确立合作项目解决前市场问题合肥市场红特制产品营销理传播计划外余项目着眼滁州卷烟厂持续发展需外部理齐头进真正实现企业良性发展
进步着全省烟草系统信息化进程加速通部集成信息理达成降低成提高市场反映客户回应速度滁烟厂全国烟草系统进步获竞争优势基础项目包括：
1客户满意工程（CS系统）建设实施
通实施围绕客户满意度CS系统建立烟厂终消费者烟厂部部门间沟通台包括产品品质改进售服务进（烟草公司）作业流程合理化信息交互方式
2准时生产系统
通生产系统力测试市场行情消费动态统计分析合理确定烟厂进销存总量保证限度降低生产计划合理造成成增加烟草料着特殊醇化周期KANBAN 方式补充JIT系统应定程度必降低烟厂生产成赢利市场位
中包括计算机系统相关分析软件应：
3局部理信息化系统应咨询
鉴营销系统客情关系维护方面作推进基手持设备动分析处理软件远程传输数理信息系统进步增强营销理时效性
工程项目应进步寻求增长必须实施基础工作样基础远验数积累达定程度进步通企业流程造（BPR）企业资源理系统ERP全面提升资源理力者进步强化企业文化建设
第五部分：滁烟厂##理咨询公司
合作方式
成功保障——次咨询项目作业台员
咨询项目合作需企业咨询公司鼎力配合2001年度理咨询项目合作提出模式：紧密型顾问服务+方案设计+辅助实施
1作业台：鉴理咨询项目特殊作业方式选择联合成立项目运作组织：项目指导委员会项目组负责制
2员组成：
1） 项目指导委员会
职责：负责项目整体运作进程中协调质量控制工作相关资源调度分配
员构成：
赵 辉（滁烟厂厂长） 徐建国（##集团公司总理）
张传友（滁烟厂副厂长） 梁梁（科商学院副院长首席顾问）
赵冬青（滁烟厂副厂长） 司圣国（##咨询公司常务副总）
2） 项目运作组
职责：负责次规划项目具体设计实施工作项目指导委员会负责
员构成：
郑训林（销售总理 ） 罗 标（烟厂咨询项目理）
陈玉林（书记副理） 付承峰（资深理顾问）
黄重阳（副理） 杨 帆（资深理顾问）
陈 钢（科长） 汪先锋（理顾问）
苗（理顾问） 张丽（理顾问）
高 潮（##广告公司创意总监助理）
李 纲（##广告公司资深创意员）
朱 涛（精准市场调查公司研发部理）
元生（精准市场调查公司资深市调专家）
曹 路（##广告公司客户部助理总监资深企化）
汪 洋（##广告公司客户部客户理资深企化）
沈群（##广告公司媒介助理总监媒介专家）
3） 外部协作资源
##集团公司成员联盟单位：##广告公司精准市调公司科商学院数字化理中心
二项目合作进度费预算
1项目进度安排
项目总体推进时间2000年4月—2001年月确保项目时间合理推进特制定2001年滁烟厂咨询项目进度进行细化安排图：
项目
容
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
企业外部环境
现状调研
滁州卷烟厂组织体系
作业流程调研
组织体系作业流程合理性评估
行业发展战略竞争策调研
品牌体系调研
传播规划
滁烟厂品牌系列
质化调研
滁烟产品品牌涵界定
滁烟品牌形象创意设计
品牌形象推广媒介传播方案
部绩效考核机制建设
部门关键业绩调研确定
部绩效考评机制建立
配套培训
合肥市场滁烟厂营销理
合肥市场通路状况
深入调研
针消费者产品推介活动方案设计
针通路销商产品促销方案设计
红特制产品通路理办法设计实施
区域营销组织综合作业流程信息理工具理制度设计
合肥市场品牌形象推广方案
新品综合营销运作指导
部理营销系统员培训
高层理员培训
部门负责培训
营销员系统培训
顾问服务
2项目预算：
计划作滁烟厂期合作项目收费原投入咨询员合理成+教低合理利润作收费标准
1） 项目总体时间跨度周期报价：140万元
2） 付费方式项目运作周期结算
A 协议签定日起首付费总数40（民币56万元）作项目初始启动费
B 项目进行中期——8月底付总款项30（民币42万元）
C 合作期进行项目验收时付清余款民币42万元
着安徽烟草行业发展关注赵辉厂长首滁州卷烟厂领导班子推进革新信理解短时间计成投入量力物力烟厂合肥市场表现作基面调研提出针滁州卷烟厂竞争取胜揽子项目解决方案希家够友协商基础推进次咨询项目实施滁烟厂三强目标奠定坚实基础
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滁州卷烟厂理咨询
合作项目规划
制作单位：##理咨询公司
完稿时间：2001年3月23日
规划览
第部分：安徽省卷烟工业发展综述
引言：艰难跋涉中安徽卷烟工业
二 面挑战
三 竞争中存问题思考
第二部分：滁州卷烟厂市场环境分析
市场表现——2000年滁州卷烟厂快速成长
二 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
第三部分：取样分析——五优产品红特制合肥市场表现
合肥市场卷烟消费基情况
二 品牌认知度调查
三 通路市场调查
四 调研结
第四部分：竞争取胜分析
进步发展需达目标
二 保证目标实现策略抉择
三 推进目标落实项目工程
第五部分：滁烟厂##理咨询公司合作方式
成功保障——次咨询项目作业台员
二 项目合作进度费预算
第部分：安徽烟草发展概述
引言：艰难跋涉中安徽卷烟工业
安徽烟草行业辉煌全国率先实行烟草产供销财物集中统理具改革示范意义安徽烟草组建20年生产规模利税总额名列全国行业第六位第三位尤实现利税初始相增长10倍烟草行业直安徽财政支撑户卷烟厂密度规模全国数着名优烟系列红遍江南北年统计资料反映情况全省烟草济出现较幅度滑波卷烟生产量销售量实现利税分前年期明显降安徽烟草辉煌已属
烟草行业着身发展规律性仅体现烟草制品生产加工库存调拨销售更体现整烟草行业性质理难度烟草行业作国家税源重保障行业改革直走步停两步三步整行业计划性垄断营性质十分明显整行业改革进程受客观条件限制发展缓慢特作卷烟加工行业卷烟厂历史行业限制更带着镣铐跳舞——限条件争取创造卷烟品牌
迎接入世进程中预见烟草加工行业受击：品牌效应产品质量（终体现产品科技含量）营销力度（营销理念队伍素质）客户满意度快速反应力（体现信息化程度）
面国际竞争国化形式规模研发规模营销成控制强势品牌塑造已成制约国烟草加工厂商竞争优势素国烟草加工行业整体表现：
1) 生产规模单品种卷烟产销量较低
2) 产品区域性销售竞争全国性品牌难形成
3) 生产库存销售计划性强市场适应较差快速反应力低
4）企业信息化程度较低生产工艺赖进口设备程度高科研项目少
远虑必忧长远发展成低知名度高品牌形象牢固营销推广力度国际烟草集团竞争值深思安徽烟草更竞争体现省竞争安徽省产卷烟省销售量差额部分仅仅通年省际搭销调配解决会陷入越越动恶性循环中
二 面挑战
（）省五烟厂市场格局
安徽省五三烟厂身分布均匀中五烟厂代表安徽烟草未发展方五烟厂中蚌埠芜湖卷烟厂发展悠久区域龙头作明显传统销售区域控制两烟厂区域带动作较明显合肥卷烟厂占强势消费市场加皖烟系列黄山迎客松系列属安徽三名烟
系列科研国家局指定建设烟草研究中心基已蚌埠芜湖卷烟厂处均等竞争态势
阜阳卷烟厂滁州卷烟厂明显销售优势辖县口较烟民资源丰富尤阜阳卷烟厂影响更日语种前优势转化种危机——受省局烟草分公司销售产香烟例限制两烟厂更需品质维护品牌建设营销系统运作功夫拓展区外市场
（二）存问题
总体安徽省五烟厂发展面问题：卷烟产销降库存居高税利#降幅较卷烟价格回升乏力制约安徽烟草业拓展省外市场素特周边江浙烟草加工企业相单箱实现利税产更十分明显卷烟类安徽烟草销售现状致图11示：
图11 1999年110月全省卷烟品种档次情况
产量
类
全 省
(万箱)
重
()
全国均()
重()
(±)
类烟
782
516
108
564
二类烟
1194
788
199
1202
三类烟
3737
2464
302
556
四类烟
8227
5477
348
+1947
五类烟
122
805
43
+375
图中难出安徽产烟13类高中档卷烟重低全国均水45类低档卷烟高全国均水12类高档卷烟均三级批发售价7500元箱计算提高类产品重1百分点增加销售收入3067元箱（根省局报告）
单箱实现利税差需通整体行业利税水体现通图12难出行业利税水历史演变安徽烟草产量占绝优势前提利税水远低江浙烟草差距接4倍（单位产量实现利税水）
表12皖江浙三省卷烟产量利税较情况表
指标
省份
94年
95年
96年
97年
98年
99年
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
安徽
18930
20
19397
2678
1902
2854
1905
3607
1885
369
17910
3105
江苏
780
1226
820
191
826
274
850
3418
903
353
980
40
浙江
7582
94
8452
112
8578
1951
8412
22
9224
44
9574
6229
产品消费层次类济发展水分开前守土性质卷烟区域控制中省外香烟省旺销局面非消费层次带省外高档香烟击然省高收入阶层竞争省高档卷烟想竞争中取胜增强企业利税水终然品质提高综合品牌推广
样竞争环境中安徽省烟厂身运作中存什样问题呢？现竞争格局什样呢？
三 竞争中存问题思考
（）竞争中出现问题：
竞争格局目前省卷烟竞争现状体现：
1 市场选择突破市场实现超脱产区外销
2 区域然集中安徽省市场分额争夺（突出表现合肥滁州阜阳三烟厂决策选择）
3 竞争手段品牌宣传战术性促销活动日常客情关系维护
4 定位品牌销售非品牌建设基础销售推式销售营销手段
5 种战术性营销手法层出穷 烟厂仅加剧竞争费投入更注重相互手法鉴学战术性手法快竞争手进
种竞争格局直接果省卷烟市场竞争加剧全省范围特目前烟厂均瞄准三级批价格40元条左右卷烟生产销售滁州卷烟厂红特制芜湖烟厂金牌盛唐蚌埠卷烟厂品黄山家烟厂生产量围绕档卷烟
（二）竞争策略思考
省竞争格局定场拉锯战开始家烟厂方唱罢登场类型竞争避免作家省烟厂竞争中取胜值深思
总说需考虑问题：
1 安徽烟草行业厂发展定位什？
2 产品类组合细分市场界定什？
3 更满足目标市场？
4 企业赖取胜竞争资源？
5 什素阻止企业步战略目标实现？
6 解决围绕市场消费者进行部革新发挥整合竞争优势？
问题答案尊重市场力量尊重消费者决定权终体现回答问题采取相应策略战术成市场竞争中赢家理创新解决问题二路
？滁州卷烟厂块没硝烟战场中处什样位呢？
第二部分：滁州卷烟厂市场环境分析
市场表现——2000年滁州卷烟厂快速成长
滁烟2000年滁烟系列产品全省市场表现应该记忆犹新：产品销量突飞猛进营销作业规范进步加强全省济效益增长第名然家更清楚光环背工作赵辉厂长领导全厂员工正视现状勇革新刀阔斧进行系列理改革：首先改进滁烟厂质量控制部门推进省营销推广全厂营销员进行培训时完善营销系统绩效考核机制初步树立红三环品牌涵重点市场——合肥进行品牌宣传……
种种滁烟厂系列改革终市场反映台铺垫没品质保障完善没名优烟优异质量没五优殊荣没营销系统强化极力机制健全没良营销运作没终市场表现
样滁烟厂2000年辉煌必然重正种优化运行机制实施滁烟：改革必须改革更快发展保障##理咨询公司滁烟厂合作中滁烟工作激情深受鼓舞：事事坚持高标准支支追求零缺陷质量理方针敬业心创流企业文化创名牌争市场抓理求效益革新精神滁烟厂目前已成五烟厂中气富进取精神烟厂
然2000年辉煌已摆面前新轮市场竞争新轮竞争特点家烟厂革新芜湖烟厂六工程实施合肥卷烟厂规模招聘应届学毕业生蚌埠卷烟厂市场统辖总部CS建设产品营理美提出更阜阳卷烟厂卷烟产品南北拓展竞争然激烈
五 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
源外部市场压力
正前面述企业外部滁州卷烟厂面压力：
1 消费者消费忠诚度弱化转移：卷烟消费者忠诚度建立基础源品牌口感产品质量包装设计便利性等素制约消费水范围品牌忠诚度转移（详见报告第三部分关品牌调研述）
2 竞争手市场进攻市场防御策略：芜湖卷烟厂开发金牌盛唐产品2001年1月份全投放市场产品进行力推广
3 销商利润源问题：旦销商（包括烟草公司零售户）感觉消费者购买力降拒绝定货会造成销售逐级放拒售心理
（二）源企业产品理相关压力
1 缺乏继产品：根市场成长率——相市场份额矩阵投资组合分析方法企业产品分四类：问题产品明星产品现金牛产品瘦狗产品目前红三环作产品牌支柱品牌属现金牛产品品牌形象塑造尚存定问题果成众矢市场销量受击较严重话继产品乏力直接影响企业基生存更况滁烟厂明星产品发掘培育工作尚未完全启动
2 着眼长远发展基础工作尚未健全落实企业统品牌形象塑造基础理部门营销部门信息化理
3 部学基础氛围尚未营造
滁烟厂简单分析时间限简单做基面思考短时间滁州卷烟厂市场表现进行摸底针性取样合肥市场滁烟厂红特制产品进行品牌通路运作方面进行初步调查
第三部分：取样分析——五优产品
红特制合肥市场表现
选择合肥市场进行调研方面源赵厂长求方面合肥市场特点关合肥作省会城市消费具辐射全省示范作历消费品厂家必争调研中分两项目组分进行品牌认知通路渠道调研调查前必解合肥市场消费特质：
合肥市场卷烟消费基情况（2001年2月销量分析）
1基消费力分析：图示
合肥区卷烟消费体现偏高消费特征二类卷烟总体消费量占市场接70销量作二类卷烟红特制市场潜力巨红特制档卷烟市场特征——做利争取延消费拉消费容易击价位接消费群现消费品牌
2合肥市消费烟厂卷烟例
刨合肥卷烟制品作产香烟固优势蚌埠卷烟厂第二位市场分额说明产品品牌拉力方面极优势（然传播质量方面细致工作否认）芜湖卷烟厂占第三位市场分额品质方面原（消费者反映实际情况验证）滁州阜阳卷烟厂市场分额较少挑战更机遇然单产品滁烟厂红特制月份已居类卷烟销售第二位置
3省产卷烟合肥市场销售例（2001年2月份）
图中难出省产类二类四类卷烟消费增长趋势较明显基反映合肥市两极分化消费格局中档香烟成长空间较
二品牌认知度调查
1研究方法：
1）调查方法：项调查需消费者进行心理层面深入探讨分析采组座谈会（FOCUS GROUP）质化研究方法实施调研
2）调查范围：合肥城区
3）调查象选择条件：
Ø 年龄3045岁高中学历两月购买四元档红三环盛唐历接触品黄山迎客松九华山等等价位品牌
Ø 月收入600800
Ø 天吸烟包普通工薪阶层
Ø 调查者家没单位工作：调查咨询机构政府部门广告公司烟草生产销售相关行业
2座谈会样构成：
1）项目执行状况
##理咨询公司委托精准市调公司专业研究员持全部两场组座谈会咨询公司参项目方案访谈提纲讨执行全程进行观察监督时滁州卷烟厂终通录现场记录观察执行全程
2）特说明
次调查属质化研究获信息反映选样观点态度适量化方法推总体
组座谈会利问题进行深入探讨中获取相应启示
3调研发现：
1）购买需求动机：
购买理性需求动机：
l 解瘾
l 发时间
l 提神醒脑开阔思路
l 调节身心疲劳解困解乏
l 转换气氛稳心境紧张烦躁喜怒超常时候缓心境
l 增进交流加深情感
感性层面需求动机
l 显示风度男感觉
l 追求舒畅轻松心理感觉
l 增加生活色彩生活润色剂
2）香烟品牌认知状况
标准：品牌属性类：
基品牌资产考虑标准访者品牌认知进行深度剖析折射出品牌资产现状包括：
Ø消费者心目中厂家综合实力
Ø香烟品质状况（）
Ø消费者心目中市场位
Ø品牌形象
Ø品牌价值感
排列结果：：
² 消费者心目中厂家实力：玉溪蚌埠阜阳芜湖滁州合肥
² 香烟品质状况：红梅迎客松品黄山九华山红三环钟鼎盛唐逍遥津合肥
² 消费者心目中市场位：
档品牌：红九华品黄山迎客松
二档品牌：红梅红三环逍遥津红合肥
三档品牌：钟鼎盛唐丹健九华山
² 品牌形象：红梅品黄山迎客松红九华逍遥津红合肥
红三环钟鼎盛唐
² 品牌价值感：品黄山九华山红三环迎客松盛唐
4) 红三环品牌联想：
A品黄山品牌联想：
总体评价：
口感较质量错价格合理
较强价值感
包装清爽淡雅摆脱安徽烟传统包装色调
品牌拉力强势延伸快
口味清淡太适宜烟瘾烟民
市场存假烟
品黄山品牌直觉联想：
谈品黄山品牌联想时访者普遍表现立联想品黄山天高云淡广告词广告词带飘然仙意境时访者联想黄山开阔云雾缭绕美景观品牌联想十分丰富
品黄山品牌性描述——拟化
研究发现访者品黄山品牌拟化描述表现较高正面评价品牌传播市场面力运作密分时品质外包装关系密切访者品黄山拟化描述：
Ø20岁清纯女性白领未成家靓丽性格开朗方品位文化程度老年年轻相处融洽
品黄山品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者品黄山品牌市场位口味包装存较正面认识
Ø涵成功成熟——品牌具较深文化涵运作较成功实力雄厚成熟品牌
Ø信赖轻松——品质值信赖口感缓轻松
Ø高雅令欣赏——外观包装淡雅广告词赏心悦目
Ø流行——具强势市场位
B迎客松品牌联想
总体评价：
n 口感质量般价格合理
n 包装色调传统
n 品牌涵较深市场面运作时间较长
n 市场出现萎缩
迎客松品牌直觉联想：
谈迎客松品牌联想时访者认老牌子市场运作时间较长时认品牌名具亲力够表现热情客招客客尊重意普遍表现谈迎客松品牌立联想黄山迎客松品牌较凸显正统
迎客松品牌性描述——拟化：
研究发现访者迎客松品牌拟化描述表现波澜惊醇厚品牌文化品牌市场运作时间较长阶段品牌市场表现关访者迎客松拟化描述：
Ø传统中年文化程度般收入稳定老实客性格温柔正统亲切感
迎客松品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者迎客松品牌市场位口味包装存定正面认识
Ø传统众化成熟——品牌运作时间较长红迎客松属中档品牌市场面基接受
Ø稳重信体面——包装较精致色调鲜艳显示定档次
Ø关心活力亲切——品牌名具亲力寓意明显
C九华山品牌联想
总体评价：
Ø口感错货真价实
Ø老牌子
Ø假烟少质量稳定
Ø品牌细分太容易混淆
Ø市场面接受程度高较稳定
九华山品牌直觉联想：
谈九华山品牌联想时访者认老牌子市场运作时间较长域素东道传播优势九华山品牌占天时利具较强亲力时访者认品牌名具亲力谈品牌时访者立联想中国佛教名山九华山神秘诱美丽风景说明品牌名具较强传播天然优势醇厚涵载体
九华山品牌性描述——拟化：
研究发现访者九华山品牌拟化描述表现较浓厚域情结佛教色彩研究发现域角度佛教层面两种素品牌联结消费者产生较积极正面推动作目前九华山品牌市场表现关系访者九华山品牌拟化描述：
Ø45岁左右干部身份成熟沉默爱话扮般性格温柔带传统色彩
Ø身边中年女教徒成熟穿着朴实性格稳重
九华山品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者九华山品牌市场位口味包装存定正面认识
Ø朴实真诚——质量放心口感
Ø众化朴实——价位众接受
Ø信聪明流行——抽市场位高
D盛唐品牌联想
总体评价：
Ø口感错新品刚市货真
Ø老牌子
Ø针包装定价低
Ø包装点张扬花哨显富贵
盛唐品牌直觉联想
谈盛唐品牌联想时访者普遍反应较致消费者首先联想鼎盛唐王字里行间蕴涵着成功实力勇发展开拓精神盛唐品牌予消费者深厚文化涵实力成功品牌折射
盛唐品牌性描述——拟化
盛唐基品牌深厚涵张扬差异化包装予消费者丰满独特品牌性时两组间差异较反应外包装品牌涵呈现带定程度稳定性访者拟化描述：
Ø中年户家出富贵保守官场显贵官太太略胖较亲切令讨厌
Ø时髦显华贵性格温柔扮花哨肚子里货收入准老板
盛唐品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者盛唐品牌市场位存定正面认识尤盛唐新包装家普遍认拥较强视觉击新轮市场开拓奠定较强前瞻基础
Ø豪华新潮时髦——新包装
Ø张扬传统喜悦——唐古代显传统盛世觉喜悦盛体现气实力张扬
Ø奇顾虑——新品刚刚市诸消费者太解存定顾虑害怕名称否质量相符
E红三环品牌联想
总体评价：
Ø口感较质量尚
Ø定价值感
Ø包装沉闷粗糙
Ø品牌没联想基础缺乏拉力
Ø属中低档产品
红三环品牌直觉联想：
谈红三环品牌联想时访者普遍表现茫然没效联想说明品牌名称品牌实际运作需作量基础工作调查中发现联想：
Ø老红三环品质差呛
Ø方生产
Ø老牌子
Ø想奥运五环
Ø想产供销三环
Ø想道路名称
红三环品牌性描述——拟化
研究发现访者红三环品牌拟化描述表现高度致拟化描述发现品牌缺乏时代感活力落伍感觉负面色彩较浓认：
Ø 年龄较农村妇女（包工头土老板）俗气长漂亮钱会扮
Ø30岁左右身着西装脚穿布鞋农民装卸工实实朴实活泼点倔强收入养家糊口
红三环品牌性——形容词描述：
形容词描述出消费者认红三环存传播包装名称等方面问题值庆幸消费者烟品质没存较负面印象
Ø弱——方面占优势品牌宣传度包装市场等
Ø笨拙——名称法产生联想知道什意思
Ø庸深沉土气|传统——指包装
Ø实力——质量稳定口味
Ø现实——价位较合适
5) 品牌忠诚度检测结果：
u 品黄山 5938 介非常忠诚忠诚间
u 红九华 0625 忠诚度较低
u 盛唐 0625 没忠诚度负面较浅
u 红三环 3750 较忠诚定负面
u 迎客松 5000 忠诚负面
7）香烟消费实态分析结果：
A导致品牌转换素：
Ø新牌市口感价格适宜
Ø原品牌价格涨
Ø原品牌出现面积假烟
Ø抽长腻换口味
Ø原品牌质量降
Ø特殊时期节日喜庆日等
B封闭测试结果
访者中进行封闭式盲测旨寻找红三环竞争手盛唐间优劣势显性指标
暗标设置：号——红三环
二号——盛唐
测试结果：号——味道点生硬4元左右包装粗糙
二号——口感评分80分45元5元间包装精制
三通路调研
1调研基背景：
次质化调研旨通零售商深入沟通充分解3~5元层面红三环2000竞争手产品市场状况（红三环2000仅指3~5元红三环2000）便提供零售商层面决策达调研目具体调研言次质化调研重点探索容明确：
3~5元层面红三环2000竞争产品价格状况
（1） 香烟产品分销渠道策略
（2） 香烟产品促销政策
（3） 零售商心态顾客消费心理
2调研方法：
调查方法：深度访谈质化调研方法
调查范围：合肥城区
调查象：①街头零售店(24)
②批零兼营店(5)
③烟酒公司专卖店(1)
4 调研发现：
1）红特制档竞争品牌分析：
表31红三环2000竞争产品表
序号
产品名称
批发价格（元条）
零售价格
（元条）
毛利
润率（）
优势
劣势
1
红三环
36（35）
40
111~
143
·价格优势
·已定知名度
·产品市场覆盖较全面
·产品品种少货架面积
·前低档烟形象
2
盛唐
36
40
111
·名称文化底蕴
·包装新颖
·产品市场覆盖全面
3
品黄山
41
45
98
·广告深入心品牌知名度高
·品质较
·形成定品牌偏
·品质稳定
4
红梅
36
40
111
·品牌优势
·品质错
·受方保护限制
·包装陈旧
5
迎客松
36
40
111
·品牌知名度较高
6
红钟鼎
41
45
98
缺乏较
·产品知名度高
·销量少
7
九华山
41
45（43）
49~
98
·区优势
·口味较淡
·品牌较老
·消费偏转移
2）产品促销方面
（1） 厂方业务员极少零售店做促销新品市时访销员起送两包香烟零售店尝试做推销
（2） 红三环皖烟年前搞促销活动然零售商认促销活动够完善刺激
（3）新品市芜湖卷烟厂做包装赠送达促销作效果较迎客松5支包装
（4）合肥卷烟厂阜阳卷烟厂等举办3•15型广场促销活动提高企业知名度
3）消费者购买心态零售商想法
（1）根零售商反映：烟民香烟品牌没强认感收收入社会阶层影响零售商建议定程度影响购买厂家拜访较少推广热情
（2）4~5元档次烟民般收入高工薪阶层年龄约30~45岁老烟民价格较敏感注重香烟品质
（3）烟草公司服务态度差烟厂缺乏客情关系维护零售商发现市场情况处心反映
4）红特制金牌盛唐分析
针滁烟厂提出交叉测试求通调查红特制金牌盛唐进行SWOT分析：结果图32示：
图32 红特制金牌盛唐SWOT
素品种
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
威胁（T）
红三环2000
·产品覆盖较全面
·价格优势
·已形成定知名度定消费群体
·包装土气适合城市销售
·宣传力
·原低价位品牌形象
·企业规模较
·政策求厂家区市场占率降50
·顾客没明显品牌认感
·品黄山红梅部分顾客偏转移
·品质稳定
·3~5元香烟新品牌市盛唐等档卷烟
·原品牌品黄山竞争
·省外烟潜竞争
盛唐
·包装新颖
·名称文化底蕴
·企业形象高价位品牌迎客松予支持
·产品覆盖率较低
·市时间短烟民认知程度差
·政策求厂家区市场占率降50
·顾客没明显品牌认感
·品质稳定
·3~5元香烟新品牌市
·原品牌品黄山竞争
·省外烟潜竞争
5）全省市场红特制盛唐品黄山量化分析：
A全省市场三类香烟销售重（2001年2月）
图中反映全省市场品黄山先入优势品质保障传播推广做较出色占绝市场优势红特制较盛唐略微胜出考虑金牌盛唐市仅半月红特制竞争手势凶猛
B三品牌市销售例
图示：三较明显区分
n 品黄山全省分布振幅量方安庆巢湖月销量分9506769008箱少马鞍山30箱左右销量市场潜力较
n 盛唐销量基处较低水刚刚推出关样局部区域已取俗销售业绩巢湖取270箱左右销售业绩
n 红特制全面铺开营销攻势业绩较缓基保持均水进步需巩固原市场分额积极拓展销量
C合肥市场例滁烟销售层次分布（2001年2月份）
合肥市场滁州三类卷烟销量例红特制处二类卷烟销售量居次位例较接两种卷烟区隔度没前期品牌推广侧重定程度反映消费者滁州卷烟品牌宣传没效接受
根面消费者角度初步品牌测试通路销商简单通路调查出结
四调研结：
1品牌调研结
1） 品质影响产品购买素：消费者存试购买试期结束品质影响购买素
2） 初次购买中卷烟产品包装设计影响消费者产品身判断购买欲
3） 产品品牌传播效达率影响消费者购买产品时心态种影响具深远意义
4） 消费者品牌感知通众媒体形象传播进行矫正根结底需丰富品牌底蕴外包装设计塑造长远品牌知名度
5） 卷烟社交消费作客户卷烟产品品质满意度影响周边消费群法出租车司机群体消费概念强种综合反响产品快会类群中流传
6） 烟厂相关新闻口碑传播会影响消费者卷烟制品品质判定购买抉择作出公益活动参新品新闻发布会联合举办公众活动招聘时推广活动等
2通路调研结
1） 通路省五烟厂驻点业务代表作发挥限基础销商客情关系维护工作位
2） 针销商关系营销工作前市场状况容易取立竿见影效果引发厂代表互相分割拉锯战引起烟草公司干涉
3） 通路战术性动作市场运较少较操作空间关键形成信息集成快速反应营销系统稳扎稳终取牢固市场基础
3补：次调研结果时间较短集中调研眼前棘手红特制相关品牌市场运作方面问题调研结果较客观反映合肥卷烟消费销渠道基情况详细调查等项目整体推展开时候做深入踪调查
第四部分：竞争取胜分析
根##理咨询公司精准市场调查公司联合滁烟厂红特制合肥市场表现调研基明确滁烟厂前市场竞争状况滁烟厂##理咨询公司合作立足富成效持续发展分轻重缓急逐步推进求制定滚动发展规划具体：
进步发展需达致目标
目标行动纲领确定合作项目首先必探讨整项目合作中需达致整体目标
1 市场目标：全省五烟厂竞争中希通次紧密型项目合作2~3年时间销售额利税水方面均进入全省烟厂中三强进入安徽烟草第集团军
2 产品目标：通联合调研确定安徽省市场空间较流产品产品改进方案全省营造出具备定忠诚度省名烟初步形成具互补互促作产品类确保目标1中市场目标实现形成稳固市场位
3 传播目标：效改善滁烟厂品牌形象涵整合工作加强滁烟厂品牌目标群达率增强消费拉力
4 组织目标：希通特定项目合作实施系统分层培训计划建立具滁烟特色适合市场表现运做机制推动企业文化开展藉形成全厂心戮力企业精神
5 员目标：通绩效考核培训滁烟厂形成全面觉进行业务学风气建立真正意义学性组织奠定初步基础
二 保证目标实现策略抉择
总体目标确定更需考虑采取什样步骤保证战略目标实现
1 总体保证战略目标实现思考：全面提升滚动推进强品外塑品牌快速反应市场导
2 具体：
1）全面提升：实现目标程整体握市场消费脉络基础全面资源整合偏废
2）滚动推进：项目实施程侧重轻重缓急分步骤开展类项目首先抓直接产生市场表现活动区域市场拓展巩固品牌塑造推广直接营销系统员培训保住流盈利产品稳定表现
接着着眼持续发展需企业部推进具基础性作终决定市场位工作品质控制方案企业部信息系统建设客户关系理系统建设保证形成哑铃型组织发展模式进步着企业规模扩需考虑部作业流程完善力资源理实施系列项目滚动运作模式
3）强品外塑品牌：品质理品牌形象塑造相益彰方面强调涉品质保障质量控制成控制等部科学规范理产品VI设计统品台练功方面通品牌工程塑造企业整体形象营销理传播作贯穿中
4）快速反应市场导：产品品牌终市场位形成取决两素：时间素需求素满足消费者市场需求时时推市场激烈竞争中取市场分额回报包括精简作业流程员素质提升信息化工程推进
根面战略目标策略抉择分析提出滁州卷烟厂揽子合作计划
推进目标落实项目工程
（） 企业外部环境现状调研
保证整咨询项目实施行性实施针性必安排系统调研计划滁烟厂中心进行企业外部资源基现状调研保障续项目利开展计划安排：
1 滁州卷烟厂组织体系作业流程调研
l 组织结构调研
l 组织行调研
l 作业流程调研
2 组织体系作业流程合理性评估
l 组织体系合理性评估
l 职部门作业流程评估
l 员精神组织风气评估
3 行业发展战略竞争策调研
l 烟草行业发展整体趋势分析
l 滁州卷烟厂面市场竞争层面策分析
l 滁州卷烟厂持续发展方略
（二） 品牌体系传播规划
针滁烟厂现品牌系列文化涵整体形象设计方面存问题进行针性调查研究改进方案设计
1 滁烟厂品牌系列深入质化调研
l 滁烟厂三品牌系列消费者调研
l 滁烟厂三品牌系列营销通路调研
2 滁烟产品品牌涵界定
3 滁烟品牌形象创意设计
4 品牌形象推广媒介传播方案
l 品牌形象推广活动
l 品牌整体传播方案
（三） 部绩效考核机制建设
2000年滁烟厂进行营销系统绩效考核机制试点工作进步增强企业发展劲提升员规范作业革新力度配合滁烟厂已完成ISO9002贯标活动进行企业部绩效考核机制修订完善包括
1 部门关键业绩（KPI）调研确定
2 部门绩效考评机制建立
3 针事理配套培训（23场）
（四） 红特制重点区域市场（合肥市）营销理
1 合肥市场通路状况深入调研
2 针消费者产品推介活动方案设计
3 针通路销商产品促销方案设计
4 红特制产品通路理办法
5 区域营销组织综合作业流程信息理工具理制度设计
6 合肥市场品牌形象推广方案
7 新品综合营销运作指导
（五） 部理营销系统员培训
1 针烟厂高层理员现代理知识培训（45场）
l 现代品牌理传播理念培训
l 绩效理培训
l 竞争战略理培训
l 现代营销规划培训
2 针烟厂部门负责培训（针部门合理安排510场培训）
l 现代生产理理念
l 品质理培训
l 力资源理技巧培训
3 营销系统员培训（根区域市场层级安排510场培训）
l 营销规划实务培训
l 营销运作技巧工具培训
l 消费品市场通路理培训
l 客情关系维护理培训
l 理信息系统培训
（六） 顾问服务
实施项目程中仅提供成型调研报告规范性文咨询服务工作保障项目够实施项目实施程中重务整体咨询项目实施提供日常顾问协作工作
项目规划设计着眼滁州卷烟厂长远发展2001年度确立合作项目解决前市场问题合肥市场红特制产品营销理传播计划外余项目着眼滁州卷烟厂持续发展需外部理齐头进真正实现企业良性发展
进步着全省烟草系统信息化进程加速通部集成信息理达成降低成提高市场反映客户回应速度滁烟厂全国烟草系统进步获竞争优势基础项目包括：
1客户满意工程（CS系统）建设实施
通实施围绕客户满意度CS系统建立烟厂终消费者烟厂部部门间沟通台包括产品品质改进售服务进（烟草公司）作业流程合理化信息交互方式
2准时生产系统
通生产系统力测试市场行情消费动态统计分析合理确定烟厂进销存总量保证限度降低生产计划合理造成成增加烟草料着特殊醇化周期KANBAN 方式补充JIT系统应定程度必降低烟厂生产成赢利市场位
中包括计算机系统相关分析软件应：
3局部理信息化系统应咨询
鉴营销系统客情关系维护方面作推进基手持设备动分析处理软件远程传输数理信息系统进步增强营销理时效性
工程项目应进步寻求增长必须实施基础工作样基础远验数积累达定程度进步通企业流程造（BPR）企业资源理系统ERP全面提升资源理力者进步强化企业文化建设
第五部分：滁烟厂##理咨询公司
合作方式
成功保障——次咨询项目作业台员
咨询项目合作需企业咨询公司鼎力配合2001年度理咨询项目合作提出模式：紧密型顾问服务+方案设计+辅助实施
1作业台：鉴理咨询项目特殊作业方式选择联合成立项目运作组织：项目指导委员会项目组负责制
2员组成：
1） 项目指导委员会
职责：负责项目整体运作进程中协调质量控制工作相关资源调度分配
员构成：
赵 辉（滁烟厂厂长） 徐建国（##集团公司总理）
张传友（滁烟厂副厂长） 梁梁（科商学院副院长首席顾问）
赵冬青（滁烟厂副厂长） 司圣国（##咨询公司常务副总）
2） 项目运作组
职责：负责次规划项目具体设计实施工作项目指导委员会负责
员构成：
郑训林（销售总理 ） 罗 标（烟厂咨询项目理）
陈玉林（书记副理） 付承峰（资深理顾问）
黄重阳（副理） 杨 帆（资深理顾问）
陈 钢（科长） 汪先锋（理顾问）
苗（理顾问） 张丽（理顾问）
高 潮（##广告公司创意总监助理）
李 纲（##广告公司资深创意员）
朱 涛（精准市场调查公司研发部理）
元生（精准市场调查公司资深市调专家）
曹 路（##广告公司客户部助理总监资深企化）
汪 洋（##广告公司客户部客户理资深企化）
沈群（##广告公司媒介助理总监媒介专家）
3） 外部协作资源
##集团公司成员联盟单位：##广告公司精准市调公司科商学院数字化理中心
二项目合作进度费预算
1项目进度安排
项目总体推进时间2000年4月—2001年月确保项目时间合理推进特制定2001年滁烟厂咨询项目进度进行细化安排图：
项目
容
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
企业外部环境
现状调研
滁州卷烟厂组织体系
作业流程调研
组织体系作业流程合理性评估
行业发展战略竞争策调研
品牌体系调研
传播规划
滁烟厂品牌系列
质化调研
滁烟产品品牌涵界定
滁烟品牌形象创意设计
品牌形象推广媒介传播方案
部绩效考核机制建设
部门关键业绩调研确定
部绩效考评机制建立
配套培训
合肥市场滁烟厂营销理
合肥市场通路状况
深入调研
针消费者产品推介活动方案设计
针通路销商产品促销方案设计
红特制产品通路理办法设计实施
区域营销组织综合作业流程信息理工具理制度设计
合肥市场品牌形象推广方案
新品综合营销运作指导
部理营销系统员培训
高层理员培训
部门负责培训
营销员系统培训
顾问服务
2项目预算：
计划作滁烟厂期合作项目收费原投入咨询员合理成+教低合理利润作收费标准
1） 项目总体时间跨度周期报价：140万元
2） 付费方式项目运作周期结算
A 协议签定日起首付费总数40（民币56万元）作项目初始启动费
B 项目进行中期——8月底付总款项30（民币42万元）
C 合作期进行项目验收时付清余款民币42万元
着安徽烟草行业发展关注赵辉厂长首滁州卷烟厂领导班子推进革新信理解短时间计成投入量力物力烟厂合肥市场表现作基面调研提出针滁州卷烟厂竞争取胜揽子项目解决方案希家够友协商基础推进次咨询项目实施滁烟厂三强目标奠定坚实基础
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