战 略 理
案 例 分 析
案例：海 尔 发 展 路
南京理工学2000MBA班
王 全 纲
2 0 0 1年1 1月
〈〈海尔发展路〉〉案例分析
1． 海尔质量高利润服务高利润战略转移？
海尔质量高利润服务高利润战略转移张瑞敏面中国家电企业全面激烈竞争环境提出海尔新发展战略思路助海尔二次创业中持续发展
名牌战略贯穿海尔整发展路核心战略名牌战略核心产品质量久张瑞敏发现厂里生产76台电冰箱合格全厂职工轮流参观场宣布生产批产品直接责亲手砸毁冰箱全厂职工悟出简单深刻道理：质量企业生命生产劣质产品等砸饭碗质量高利润成海尔贯彻名牌战略采取营理念
进入90年代中期中国前未态势进入世界济体系量高质量高科技外国家电产品涌入中国市场迎接挑战中国家电企业纷纷重视质量技术面家电企业种全面激烈竞争质量技术见长海尔必须设定新发展战略中国世界济市场作整体研究结：未年代里占市场份额少成决定企业命运关键企业服务水高低产品断创新程度决定产品占市场份额
张瑞敏消费服务生产结构已成世界营秩序基框架服务中起着沟通消费生产中介作海尔决策层提出服务重利润战略思想制定二次创业核心目标：开展星级服务成中国家电第品牌中心市场份额断扩产品断创新重点2000年海尔建设成国际化企业跨国集团公司
2． 海尔核心竞争力什？激烈市场竞争企业核心竞争力提出什新求？
海尔天步迈国际化路日见功线抓核心竞争力机制培育构造强化作发挥战略创新海尔核心竞争机制持续发展导性文化特质谓战略创新核心竞争力创新核心竞争力机制创新：
价值定位单度企业精神作价值体系企业远景视野转化 种转化集中表现海尔卓越理念卓越价值体系企业核心竞争力机制形成实力发挥导作带动作整合作 （1）导作海尔长期营中形成干干争第第（唯）理念创造市场创造专属（属）创新市场理念卖信誉卖产品信誉第理念户总客户需求真理唯标准理念高质量产品高质量造出先造造产品理念精细化零缺陷（等）产品没二等品三等品佳产品理念三工存动态转换工制度计点位计效联酬分配原联合舰队组织结构三中心构筑产业台企业国际制度创新等等系列理念（规制度）均作核心竞争力理念形式——海尔追求卓越核心价值具体组成部分者说领域环节具体转化形式总体海尔核心价值观核心理念核心竞争力机制战略创新中导作机理实践形成三层级：产业报国追求卓越核心价值观企业核心竞争力等价第层级核心价值理念导第二层级便第唯理念创造（海尔）市场理念等等总价值理念体系子项体现着核心价值理念（核心竞争力）子项理念分导着企业领域环节运行发展表现出作核心竞争力发散终端末梢竞争力第三层级 （2）带动作海尔集团董事局席张瑞敏说：理念领先决定企业命运样讲没思路没出路事实正样海尔核心竞争力步强化整企业运行发展重成取莫通实施重战略创新实现战略创新思路萌生创意设计推出实施基某理念（理念群）领先实现说淡季思想没淡季市场领先意识15公斤容量专门适合5—8月需求神童洗衣机产销量降时直线升 （3）整合作海尔兼中核心价值观导文化模式整合作十分突出黄山电视机厂兼程中吃惯锅饭原企业职工传统国企充满弊端机制氛围中酿成客户价值意识薄弱发钱观念甚强消极价值理念海尔卓越价值追求间形成强烈落差面闹事罢工严峻局面海尔丝毫步坚定移组织限期海尔文化讨终开始弄懂什海尔产业报国追求卓越开始弄懂样基道理：国企翁听帝钱（工资）客户发讲求质量兢兢业业出产品没发钱理念定位转海尔价值观程中实现核心竞争机制整合
3． 海尔元化扩张？
核心力基础进行元化发展会较高成功率普遍认元化发展优点分散风险获范围济前提核心力基础元化营发挥出两优势特核心力成产业间关系纽带企业实现真正意义效益元化发展海尔集团元化发展样成功典范1992年海尔单生产冰箱进入冰柜空调行业
1995年7月海尔规模进入洗衣机行业原电冰箱行业建立起企业力扩展整制冷家电行业基础海尔进入热水器洗碗机家电等行业营领域覆盖全部白色家电产品1997年7月海尔进入黑色家电行业生产彩电VCD传真机电话等产品时海尔市场推出整体厨房卫生间产品进入家居设备行业进入生物制药行业海尔种快节奏高效率元化扩展获范围济基十年累积核心力品牌技术理销售服务等方面形成独具优势力
4． 张瑞敏必海尔组织结构进行次调整组织变化战略间关系？
海尔集团必根业务流程造进行组织结构调整业务流程造指根原业务流程做重新思考彻底重新设计直线职型垂直业务流程结构转变成水型流程网络型结构业务流程直接服务顾客新流程两特点：扁化信息化顾客中心流程间互市场成扁非直线组织机构流程成程连续信息畅通市场链
海尔集团根国际化发展思路时机构进行战略性调整原职结构事业部进行重新设计原职型结构转变成流程型网络结构垂直业务结构转变成水业务流程形成首尾相接完整连贯新业务流程海尔集团正流程化基础通SST手段市场链流程效咬合起结构创新必然带企业系统功创新海尔实践证明流程企业达三效果顾客零距离资金零占质量零缺陷海尔营进入更高层次
组织结构战略关系说组织结构先服组织战略企业战略决定着组织结构类型变化企业现组织结构角度考虑制定样战略应根外部环境求制定相应战略然根新制定战略调整原组织结构
5．海尔进军国际市场法建议？
进军国际市场非海尔夕念头海尔发展程中必然趋势必然选择海尔国际市场做做强势结果海尔进军国际市场目仅仅出口创汇成国际化海尔创出中国世界名牌
15年创世界名牌思想指导通产品营资运营国际化战略海尔迅速成长拥白色家电黑色家电米色家电企业
海尔国际化目标三三分终实现国生产国销售13国生产海外销售13海外建厂海外销售13实现目标海尔国际市场开拓应遵循两战略：
国际市场开发战略先难易坚持海尔品牌出口产品先进入发达国家市场创出名牌高屋建瓴势进入发展中国家市场
国际化品牌战略开发出国际化知名品牌海尔通先难易出口高质量户海尔品牌达认知目通三位体实现扎根通超前满足消费者需求实现融资融智创造土化名牌创牌海尔出口目
美国海尔土化海尔范例设计中心设洛杉矶营销中心设纽约生产制造中心设美国南卡州
海尔国际化原先市场工厂海外设厂首先开发市场品牌出口达设厂盈亏衡点市场竞争力海外建厂前提美国建冰箱厂盈亏衡点产量
30万台左右海尔年出口美国冰箱已达50万台已远远超出衡点
理方转移方面海尔认传统企业金字塔式理体制已适应市场发展需海尔理机制金字塔扳倒企业目标利润化转顾客中心市场中心贯彻观念海尔推行部市场链市场链具体做法
SST机制索酬索赔跳闸道工序部门间市场关系利益直接市场效果挂钩调动员工积极性增强企业部活力创造力
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战 略 理
案 例 分 析
案例：海 尔 发 展 路
南京理工学2000MBA班
王 全 纲
2 0 0 1年1 1月
〈〈海尔发展路〉〉案例分析
1． 海尔质量高利润服务高利润战略转移？
海尔质量高利润服务高利润战略转移张瑞敏面中国家电企业全面激烈竞争环境提出海尔新发展战略思路助海尔二次创业中持续发展
名牌战略贯穿海尔整发展路核心战略名牌战略核心产品质量久张瑞敏发现厂里生产76台电冰箱合格全厂职工轮流参观场宣布生产批产品直接责亲手砸毁冰箱全厂职工悟出简单深刻道理：质量企业生命生产劣质产品等砸饭碗质量高利润成海尔贯彻名牌战略采取营理念
进入90年代中期中国前未态势进入世界济体系量高质量高科技外国家电产品涌入中国市场迎接挑战中国家电企业纷纷重视质量技术面家电企业种全面激烈竞争质量技术见长海尔必须设定新发展战略中国世界济市场作整体研究结：未年代里占市场份额少成决定企业命运关键企业服务水高低产品断创新程度决定产品占市场份额
张瑞敏消费服务生产结构已成世界营秩序基框架服务中起着沟通消费生产中介作海尔决策层提出服务重利润战略思想制定二次创业核心目标：开展星级服务成中国家电第品牌中心市场份额断扩产品断创新重点2000年海尔建设成国际化企业跨国集团公司
2． 海尔核心竞争力什？激烈市场竞争企业核心竞争力提出什新求？
海尔天步迈国际化路日见功线抓核心竞争力机制培育构造强化作发挥战略创新海尔核心竞争机制持续发展导性文化特质谓战略创新核心竞争力创新核心竞争力机制创新：
价值定位单度企业精神作价值体系企业远景视野转化 种转化集中表现海尔卓越理念卓越价值体系企业核心竞争力机制形成实力发挥导作带动作整合作 （1）导作海尔长期营中形成干干争第第（唯）理念创造市场创造专属（属）创新市场理念卖信誉卖产品信誉第理念户总客户需求真理唯标准理念高质量产品高质量造出先造造产品理念精细化零缺陷（等）产品没二等品三等品佳产品理念三工存动态转换工制度计点位计效联酬分配原联合舰队组织结构三中心构筑产业台企业国际制度创新等等系列理念（规制度）均作核心竞争力理念形式——海尔追求卓越核心价值具体组成部分者说领域环节具体转化形式总体海尔核心价值观核心理念核心竞争力机制战略创新中导作机理实践形成三层级：产业报国追求卓越核心价值观企业核心竞争力等价第层级核心价值理念导第二层级便第唯理念创造（海尔）市场理念等等总价值理念体系子项体现着核心价值理念（核心竞争力）子项理念分导着企业领域环节运行发展表现出作核心竞争力发散终端末梢竞争力第三层级 （2）带动作海尔集团董事局席张瑞敏说：理念领先决定企业命运样讲没思路没出路事实正样海尔核心竞争力步强化整企业运行发展重成取莫通实施重战略创新实现战略创新思路萌生创意设计推出实施基某理念（理念群）领先实现说淡季思想没淡季市场领先意识15公斤容量专门适合5—8月需求神童洗衣机产销量降时直线升 （3）整合作海尔兼中核心价值观导文化模式整合作十分突出黄山电视机厂兼程中吃惯锅饭原企业职工传统国企充满弊端机制氛围中酿成客户价值意识薄弱发钱观念甚强消极价值理念海尔卓越价值追求间形成强烈落差面闹事罢工严峻局面海尔丝毫步坚定移组织限期海尔文化讨终开始弄懂什海尔产业报国追求卓越开始弄懂样基道理：国企翁听帝钱（工资）客户发讲求质量兢兢业业出产品没发钱理念定位转海尔价值观程中实现核心竞争机制整合
3． 海尔元化扩张？
核心力基础进行元化发展会较高成功率普遍认元化发展优点分散风险获范围济前提核心力基础元化营发挥出两优势特核心力成产业间关系纽带企业实现真正意义效益元化发展海尔集团元化发展样成功典范1992年海尔单生产冰箱进入冰柜空调行业
1995年7月海尔规模进入洗衣机行业原电冰箱行业建立起企业力扩展整制冷家电行业基础海尔进入热水器洗碗机家电等行业营领域覆盖全部白色家电产品1997年7月海尔进入黑色家电行业生产彩电VCD传真机电话等产品时海尔市场推出整体厨房卫生间产品进入家居设备行业进入生物制药行业海尔种快节奏高效率元化扩展获范围济基十年累积核心力品牌技术理销售服务等方面形成独具优势力
4． 张瑞敏必海尔组织结构进行次调整组织变化战略间关系？
海尔集团必根业务流程造进行组织结构调整业务流程造指根原业务流程做重新思考彻底重新设计直线职型垂直业务流程结构转变成水型流程网络型结构业务流程直接服务顾客新流程两特点：扁化信息化顾客中心流程间互市场成扁非直线组织机构流程成程连续信息畅通市场链
海尔集团根国际化发展思路时机构进行战略性调整原职结构事业部进行重新设计原职型结构转变成流程型网络结构垂直业务结构转变成水业务流程形成首尾相接完整连贯新业务流程海尔集团正流程化基础通SST手段市场链流程效咬合起结构创新必然带企业系统功创新海尔实践证明流程企业达三效果顾客零距离资金零占质量零缺陷海尔营进入更高层次
组织结构战略关系说组织结构先服组织战略企业战略决定着组织结构类型变化企业现组织结构角度考虑制定样战略应根外部环境求制定相应战略然根新制定战略调整原组织结构
5．海尔进军国际市场法建议？
进军国际市场非海尔夕念头海尔发展程中必然趋势必然选择海尔国际市场做做强势结果海尔进军国际市场目仅仅出口创汇成国际化海尔创出中国世界名牌
15年创世界名牌思想指导通产品营资运营国际化战略海尔迅速成长拥白色家电黑色家电米色家电企业
海尔国际化目标三三分终实现国生产国销售13国生产海外销售13海外建厂海外销售13实现目标海尔国际市场开拓应遵循两战略：
国际市场开发战略先难易坚持海尔品牌出口产品先进入发达国家市场创出名牌高屋建瓴势进入发展中国家市场
国际化品牌战略开发出国际化知名品牌海尔通先难易出口高质量户海尔品牌达认知目通三位体实现扎根通超前满足消费者需求实现融资融智创造土化名牌创牌海尔出口目
美国海尔土化海尔范例设计中心设洛杉矶营销中心设纽约生产制造中心设美国南卡州
海尔国际化原先市场工厂海外设厂首先开发市场品牌出口达设厂盈亏衡点市场竞争力海外建厂前提美国建冰箱厂盈亏衡点产量
30万台左右海尔年出口美国冰箱已达50万台已远远超出衡点
理方转移方面海尔认传统企业金字塔式理体制已适应市场发展需海尔理机制金字塔扳倒企业目标利润化转顾客中心市场中心贯彻观念海尔推行部市场链市场链具体做法
SST机制索酬索赔跳闸道工序部门间市场关系利益直接市场效果挂钩调动员工积极性增强企业部活力创造力
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