广告学广告概说
社会发展商品流通时期促进商品推广流通门宣传推广商品学问兴起广告学
广告产生发展已悠久历史阶级社会里产业分工必然产物类社会发展定阶段社会生产达定水事商品买卖物质交换辅助手段说广告伴着商品出现出现着商品济发展发展社会义条件资义条件广告存必然性占应位置发挥济发展刺激促进作仅点言广告作种手段没阶级社会制度区具体运时带阶级社会性质色彩
着商品济发展广告受高度重视广告必促进商品济发展方便生活发挥巨作
第节 广告概念
广告定义
谓广告汉语字面意义理解广告公众通知某件事劝告众遵守某规定广告定义广告种广义解释说明广告众传播信息种手段狭义解释广告种付费宣传
www3722cn中国资料库载
广告词考证外语首先源拉丁文AdA verture意思吸引注意中古英语时代（约公元1300—1475年）演变Advertise含义衍化某注意某件事通知某件事引起注意直17世纪末英国开始进行规模商业活动时广告词便广泛流行时广告已单指广告指系列广告活动静止物概念名词AdverA tise赋现代意义转化成Advertising广告定义甚：
国1980年出版辞海广告定义：公众介绍商品报导服务容文艺节目等种宣传方式般通报刊电台电视台招贴电影幻灯橱窗布置商品陈列形式进行
中国百科全书出版社出版简明列颠百科全书广告解释：广告传播信息种方式目推销商品劳务影响舆博政治支持推进种事业引起刊登广告者希反应广告信息通种宣传工具中包括报纸杂志电视线电广播张贴广告直接邮送等传递想吸引观众听众广告传递信息形式必须登广告者付传播信息媒介定报酬
美国百科全书解释：广告种销售形式推动购买商品劳务接受某种观点广告词源法语意思通知报告登广告者广告出钱告诉关某种产品某项服务某计划处美国格林沃尔德1973年出版现代济词典书中广告词作解释：广告达增加销售额终目私消费者厂商政府提供关特定商品劳务机会等消息种方法传播关商品劳务消息说明什东西途处购买价格少等细节
广告广义定义种说法例美国广告时代周刊1932年征求广告定义确定：商品劳务运动印刷书写口述图画表现方法广告者出费作公开宣传促成销售投票赞成目
美国广告协会广告定义：广告付费众传播终目传递情报变化广告商品态度诱发行动广告利益
述提法广告：法律许组织偿款非接触形式介绍物品事件物影响公众意见发展具体事业
说服方式（口头方式文字图画方式）助商品劳务公开销售称广告
广告计划通种媒体介绍商品劳务指导消费扩流通促进生产活跃济建设物质文明精神文明手段
广告直接发生销售效果确立商品制造者声誉扩展市场排障碍
广告广告计划通媒介体传递商品劳务信息促进销售众传播手段
广告种说服性武器
广告种传播信息说服艺术
笔者赞种解释：广告计划通媒体选定消费象宣传关商品劳务优点特色唤起消费者注意说服消费者购买宣传方式种解释初学者注意广告关键问题：
（1）解商品劳务优点特色（广告容）
（2）选定消费象（广告象）
（3）选定消费者广告（广告手段）
（4）唤起消费者注意（广告技巧）
（5）说服消费者购买（广告目）
广告工作者五问题解会助设计制作刊播出效广告
广告定义尚统解释初学者必急求确切答案着商品济发展科技进步传播信息手段样化广告定义涵外延断变化
广告广义狭义分具特点定义特性范围样
广义广告特点广告容象较广泛包括营利性广告非营利性广告济广告推销商品劳务获取利益属盈利性广告非济广告达某种宣传目属非盈利性广告非盈利性广告例子西方国家竞选广告属政治宣传广告中央电视台广告节目属道德教育广告国古代设置烽火台国家受外入侵时烽火台燃起狼烟召唤方诸侯前支援属军事广告
狭义广告指盈利性广告称济广告商业广告报刊电台电视台广告节目招贴幻灯橱窗布置商品陈列等狭义广告定义：广告广告付费方式通公媒介商品劳务进行宣传消费者计划传递信息影响广告商品劳务态度进诱发行动广告利益活动样盈利性广告定义说明问题：
（1）广告种计划目活动
（2）广告活动体广告广告活动象广消费者
（3）广告活动通众传播媒介进行面面传播推销员推销
（4）广告活动容计划选择商品劳务信息
（5）广告活动目促进商品劳务销售广告中获取利益
二广告素
商业盈利性广告定义广告动态程说明广告种促销商品传播手段具体某广告言仅广告活动结果表现
具体广告样基素：（1）广告（2）信息（3）广告媒介（4）广告费谓广告进行广告者指提出发布广告企业团体工厂商店宾馆饭店公司戏院农场体生产者体商贩等
信息指广告容包括商品信息劳务信息观念信息等商品劳务构成济市场活动物质基础商品信息包括产品性质量产途购买时间点价格等劳务信息包括种非商品形式买卖半商品形式买卖服务性活动消息文娱活动旅游服务理发浴室饮食信息咨询服务等行业营项目观念信息指通广告活动倡导某种意识消费者树立种利广告者推销商品劳务消费观念诸旅游公司印发宣传册子着重谈营项目重点渲染介绍世界河山名胜古迹异土风情读者产生然风光异域风情审美情趣激发参加旅游欲型企业企业形象广告着眼介绍产品性厌详介绍企业悠久历史先进设备优秀工程技术员现代化理诱发产生样企业产品必定优质名牌观念进产生消费定广告观念信息实质推销劳务商品采取表现手法
广告活动种计划众传播活动信息运定物质技术手段广泛传播广告媒介种传播信息中介物具体形式报纸杂志广播电视等国外广告业称传播产业广告离开媒介传播信息交流停止见广告媒介重性
谓广告费事广告活动需付出费广告活动需费利媒介支付种费购买报纸杂志版面需支付相应费购买电台电视时间需支付费制作广告布置橱窗印刷招贴传单等等需定制作成广告进行广告投资支付广告费目扩商品销售获更利润降低成取济效益进行广告活动时编制广告预算计划进行广告活动节约广告费开支获取佳广告济效益
三广告宣传
前文关广告定义中提广告种传播方式传播活动社会中样普遍存种传播方式传播活动熟知宣传广告业没充分发展前广告宣传两种传播活动似难区分公众宣传视作广告视广告宣传
根辞源解释宣传语言文字公告众广告什区现普遍认宣传广告明确区
谓宣传持定社会政治立场——宣播者通众传播媒体信仰支持政治张公布世谋求激起众思想感情采取定行表示定态度支持宣播者政治立场宣传特征特煽动性政治目性根目宣播者谋取政治利益服务宣传需付费目定推销商品劳务
广告广告名义通众传播工具传播商品服务优点特色顾客获利益谋求激起众购买欲广告扩商品销售目支付费点宣传重区
宣传广告区分结政治动济动宣传诸谋求政治利益广告诸谋求济利益样做更符合实际样西方社会竞选活动存现实社会中普法活动类宣传推销商品劳务进行种种活动应类广告广告众采取致行表示致态度宣传间区广告顾消费者直接切身利益种利益作出承诺激起消费者购买行动
里顾消费者直接切身利益种利益作出承诺句话具重意义指导广告进行广告活动时应该重点说明销售商品提供劳务消费者什样处者应该消费者明白购买种商品劳务会什利益例关冷暖风机广告广告词样说：调节气温炎热夏天变凉爽寒冷冬天变温暖改：
您家购夏天满室清凉您觉炎热冬天全室温暖您感天寒样直截消费者感利益产生购买欲
社会工业化早期市场中新产品生产生产情况生产出生产厂商先调查消费者否需仅仅身具备条件想法制造新产品供应市时消费者刚刚接触工业社会许新商品感奇购买计较买什利益时买卖双方带盲目性工业化发展定程度新商品充斥市场形形色色商品相互竞销时期够满足消费者需新商品激起消费者产生购买欲
卖方市场转化买方市场新商品转满足市场需生产市场生产新商品市场调查消费者需正更需广告说明消费者利益否便吸引消费者注意
事实现阶段宣传需顾宣传象利益西方国家竞选活动竞选总满足选民利益作承诺种政治宣传中顾利益承诺属远期性类似支票中远期承兑支票广告中利益承诺必须期性顾客购买商品马获利益
正广告活动必须遵守基原原：（1）真实性原（2）题鲜明性原（3）计划性原（4）艺术性原（5）思想性原
（1）真实性原指广告传播济信息真实求广告文稿真实准确客观实言物虚夸更伪造虚构
（2）题鲜明原进行产品宣传时突出产品特性切忌题关词语画面避免着边际空谈具体广告产品进行市场定位旗帜鲜明贯彻广告策略针性广告象进行诉求做出符合事实颇吸引力承诺
（3）计划性原具体指两方面容：广告宣传活动计划性二广告制作计划性前者指广告活动必须计划广告商品生产销售计划结合起成企业营理机整体相互协调相互配合者指广告制作必须计划进行广告设计制作刊播必须计划工作商业广告市场济活动组成部分创作广告必须市场进行广泛调查分析预测引起消费者兴趣欲求必须解掌握消费者购买心理购买惯配合市场营销活动必须掌握市场营销规律切求完整广告计划
（4）艺术性原指加强广告感染力激发审美情趣引发兴趣欲求广告创作中进行必艺术夸张增强消费者印象广告真实性思想性体鲜明性通艺术形式表现出广告传播济信息艺术作品运美学原理通美术摄影歌曲音乐诗词戏剧舞蹈文艺等丰富彩艺术形式表现广告题艺术性增强广告趣味性欣赏性样丰富文化生活美享受加强广告感染力提高广告效果
（5）思想性原指广告容形式健康广告仅种济活动种政治宣传活动广告题艺术形式必然涉宣传什鼓励什等社会问题广告仅追求济效益负起社会责广告绝色情颓废容吸引消费者注意诱发购买兴趣购买欲思想性作广告灵魂通独特形式艺术手法表现出思想性寓广告艺术性中
四广告学门科学
广告学门独立学科研究广告活动历史理策略制作营理科学关广告知识起初零星见新闻学科济学科部分章节成系统现止广告知识学科组成容新闻学市场学企业理学商业心理学等述广告容着商品济发展市场济卖方市场买方市场转化市场竞争日趋激烈争夺消费者增加市场占份额成企业成败关键着科学技术进步广告手段日益科学化现代化运广告开拓市场争取消费者成企业开发市场扩商品销售重手段
广告活动范围日益扩广告活动形式日趋丰富彩广告业务断增加专业广告组织开始出现广告理广告策略研究日益重视加强广告专业化培养加强广告理研究高等学府增设广告专业开设广告课程广告理研究日益发展广告工作实际需逐渐广告学成门正规独立学科新闻学商业济学中分离出广告学门科学广告学反映广告活动客观规律符合客观规律科学性谓科学社会历史发展程中积累起关然社会思维种知识总科学目揭示种现象客观规律正确解释种现象务透偶然杂乱现象发掘研究表面出规律客观规律指导实践广告学门综合性边缘学科基属社会科学领域里济学科揭示广告促进商品生产规律规律进行广告活动必然会收济效益心理效果否失败
广告学门独立科学广告学包括：广告史广告写作广告策划广告战略广告战术媒体选择广告心理广告摄影广告设计广告理广告道德规范等系列原理理原理理揭示广告活动基规律
科学某方面然存着未知空白区完善方广告学新生科学然存着完善方未知空白区绝否定科学
关广告学门什样学科种见解般认广告学门综合性边缘科学广广告科研工作者广告工作者努力总结量广告活动成功失败两方面验运先进研究方法助现代科学分析技术广告知识进行系统整理综合总结基础验提升理高度探索出广告活动规律形成广告原理揭示广告活动促进商品销售规律质时广告活动艺术手段进行广告消费者行影响通艺术形式进行实际广告门综合性边缘科学门艺术
什边缘性科学呢？现代科学发展天学科间分工越越细现代科学学科已发展2400余门类学科间互相渗透互相交叉互相影响形成边缘科学
说广告学门结合性边缘科学广告学涉社会学济学心理学新闻学传播学语言学统计学美学声学光学电学等众学科广告学身着完整理体系许分支学科例广告理学实广告学历史广告学市场广告学广告心理学广告美学广告文学广告摄影学广告设计学等等充分说明广告学门边缘性综合性科学说广告学门艺术广告创意文字图画色彩字体修辞等方面运艺术原理讲求艺术性艺术文学绘画雕塑建筑音乐舞蹈戏剧电影曲艺等总称形象反映现实生活反映社会生活领域种富创造性方式艺术种认识通形象种认识表现出艺术社会作认识作思想教育作审美作等广告通艺术手法表现产品形象准确生动简洁鲜明富艺术感染力表现广告容消费者美享受引起消费者广告注意兴趣
广告学属社会科学领域济学科揭示广告促进商品销售科学规律规律事广告活动必然会收济效益心理效果否果广告活动中违反规律必然会导致失败广告取视听效果必然符合客观事物认识规律性市场求广告具相应符合市场特性广告行广告活动事实项济活动受社会方面素影响社会项影响素变复杂时广告活动受观素影响广告效果果关系常见然科学中描述然界活动果关系复杂
五广告学研究象商业性广告济广告盈利性广告
商业广告指工农商企业济单位集团作旨促进商品劳务销售广告广告象种商品营者者消费者包括体集体两种类型者消费者时包括生产消费生活消费两方面容广告传播者推销商品劳务济组织广告容关出售商品劳务信息广告接受者需购买该种商品劳务济组织商品劳务市场中运动规律广告活动必须遵循商品运动规律够取济效益广告学研究目探讨商业广告活动效促进商品劳务销售规律
广告学研究中心问题探讨揭示广告活动商品促销中运动规律着重研究述项容：（1）广告基原理包括广告基概念广告商品济中产生发展必然性广告商品济中位作广告基务等（2）广告策划包括广告调查广告计划广告预算广告策略广告实施效果测定等：（3）广告设计制作（4）广告心理学等广告学基务围绕着项研究容展开首先广告学基务揭示商业广告基规律尤国广告活动发展水较低企业利广告作辅助商业活动效手段意识淡薄摆中国广告界面前务仅努力提高广告创作水努力提高广告宣传济效益通广告活动推广普广告活动事商业活动效辅助促进手段意识达促进国社会义商品济发展目迫切需提高广告理水指导国广告事业健康发展次探讨提高广告济效益社会效益效途径广告效果包括广告身宣传效果社会效果作商品济产物直接目沟通产销双方信息交流扩商品流通促进商品销售广告创造更利润广告基求广告身宣传效果取种效果非易事广告取良效果少花钱办事必须掌握市场变化情况商品运动规律灵活运广告策略通广告计划广告决策广告创作广告效益广告组织理等方面研究指导广告业改善营理掌握提高广告效益途径
第二节 广告演进
广告商品济产物
原始社会期社会生产力发展出现农业牧业农业手工业两次社会分工开始出现产品产品间交换出现早商品商品生产发展交换范围扩奴隶社会初期次出现社会分工——第三次社会分工产生专门营商品买卖获取利益商阶级商业行业商品生产交换种原始形态广告出现口头广告陈列广告招牌幌子等类型原始广告商进行商品销售活动形式密切相关口头广告直接摊卖相联系陈列广告招牌幌子等广告形式商品营发展较规模出现坐店营关着印刷技术发明开始出现粗糙印刷广告时广告形式然简陋已推销商品缺少工具时生产交换消费起着积极推动作
社会发展形态进入资义社会开始出现社会化生产商品生产变高度发展交易市场规模越越世界市场开始形成济形式已完全发育市场济时商品变空前丰富市场竞争异常激烈加科学技术发展广告成企业商争夺市场手段时广告已成资义工商企业重促销手段广告活动形式容日趋完善广告业已成空前发达行业整世界广告费年已相浩年达数千亿美元国民均计美国1900年均广告费5．91美元1976年155．34美元1981年达300美元1989年美国广告费已高达1100亿美元
国传说中神农时代已出现物物交换——初级商品交易形式周易·系辞中样描述：神农氏作列廛国日中市致天民聚天货交易退黄帝时代便出现货币作进行商品交换手段尧舜禹时代行商阶层出现夏王亥造牛车驾车载货部落间做买卖行商引起注意便进行商品交易必然陈列商品高声卖陈列卖原始广告形式着交易日益频繁形成集市城市坐商开始出现春秋时期商业更加发展史记·苏秦列传中描述苏秦齐国城淄时连衽成帷举袂成幕挥汗成雨热闹场景见时淄商业已相发达广告形式更加样化
国外广告具相悠久历史古罗马迦太基城商业便相发达考古学家埃古城亚伯斯遗址发现份写羊皮纸告示具3000年历史容悬赏金币缉名谢姆逃奴告示认迄止发现早文字广告发掘火山爆发埋没已久古城庞贝时发现1600处墙头广告古希腊古罗马出现少招佣仆出租房屋广告时海外运进商品商旅举火号招徕顾客见广告古已
事实证明广告着商品交换产生产生着商品济发展发展然广告形成行业代资义发展中事具发展历史相悠久
二古代广告形式
受时济条件限制古代广告形式简单技术手段落然许古老广告形式许方继续发挥着作古代广告形式口头广告实物广告音响广告旗帜广告悬物广告招牌广告彩楼广告粗糙印刷广告等等
（）口头广告
口头广告称卖原始简单常见广告形式相传辅佐周文王建立霸业姜太公未起时隐居市井操屠宰业铺子里鼓刀扬声高声卖招徕顾古希腊奴隶市场牲畜市场通节奏吆喝作广告宣传出现诗歌形式口头广告中国古代卖广告发达商贩卖时采腔调听便知贩卖什东西偶尔街巷听具特殊韵味卖声扬州调磨剪子锵菜刀抵远古遗风
（二）实物广告
实物广告种古代广告形式陈列商品样式招徕顾客出卖商品商贩摆出商品买者观挑选诗里种广告形式描述：氓蚩蚩抱布贸丝说明时物换物展示商品形式实物广告商业广告中基形式展示设计水高超
（三）音响广告
谓音响广告利工具发出音响代口头卖收破烂鸣锣号招徕顾客古广告形式诗中商卖麦芽糖时吹箫号记载南宋时茶摊子敲响盏唱卖响盏作音响广告工具国旧时行业音响工具布贩子摇拔浪鼓货郎敲铜锣补锅敲铜锣卖油敲油梆子等等胜枚举种原始音响广告偶尔见
（四）旗帜广告
旧时旗帜作广告定历史时期里十分流行尤酒旗致诗酒旗风说种旗帜幌子远春秋战国时期韩非子外储说右中酒旗记载：宋沾酒者升概甚遇客甚谨酒甚美悬帜甚高见远春秋战国前已出现旗帜广告时日北方区酒旗作酒店招牌者
（五）悬物广告
商店尤现时南方营饮食店门前悬挂营特征关物品（山货野味）惯性标志（灯笼）作广告种惯已悠久历史史记·司马相列传记载相买酒舍沽酒令文君垆酒店前垒土垆安放酒瓮卖酒者坐垆边卖酒舍垆作酒店标志样情况手举数例中药店前药葫芦铁匠铺锄头镰刀等
（六）招牌广告
招牌悬挂店门前起广告作古代广告种形式招牌横额竖牌挂板分般文字写出店名图文铁匠铺广告写店名外画钳刀等图案外联形式旅店联：
未晚先投宿鸡鸣早天明清时代酒楼联较九江浔阳楼付样联：世间酒天名楼1000年前张择端画清明河图中宋汴州城十字街口商店已广泛出现种横竖招牌见招牌出现远宋前时日分中外商店企业招牌
（七）彩楼广告
古代商店已彩楼实质商店门面装潢商店装饰门面具格便识起招牌广告作旧时彩楼广告酒店东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写：京师酒店门首皆彩楼欢门彩楼永久性广告设施般节日时重新加修饰
（八）印刷广告
印刷广告古代广告中较先进种广告形式国先发明印刷术纸发展出雕版印刷工艺考证雕版印刷工艺始隋唐便开始流行宋代时已发展极精湛水准宋代毕升发明活版印刷术印刷广告历史展开印刷广告出现中西方广告发展进入新阶段国现存早印刷广告北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺广告铜板铜板四寸见方面雕刻济南刘家功夫针铺字样中间白兔抱铁杵捣药图案图案左右四字：认门前白兔记铜板半部刻说明商品质销售办法文字：收买等钢条造功夫细针误宅院客转贩加饶请记白该铜板现存海博物馆迄止发现世界早印刷广告物
国外第张印刷广告英国第出版商宣传宗教容书籍印制1473年印成广泛张贴伦敦街头张广告约北宋刘家针铺广告晚三四百年
三现代广告形式
先进技术媒介出现现代广告继承古代广告形式基础长足进步先进媒介精湛制作技术创造许高效率广告形式传播范围速度象传播方式远古代广告宽阔迅速广泛高超
（）报纸广告
报纸广告现代广告重形式出现代事情报纸出现晚国1200年前唐初便早官报邸报认世界早报纸邸报宋开始定期出版发行明开始采活字排版清时邸报更名京报份报纸宫廷官僚间传阅外发行准刊登广告国出现报纸广告鸦片战争1840年第次
鸦片战争失败海等五城市辟通商口岸外国洋货量通口岸城市倾销洋开始口岸城市投资设厂情况报纸广告便开始海等量涌现外国开始中国办报南扩展北方半世纪中先创办300余份报纸中文出版报纸海新报万国公报申报新闻报等时报纸刊登船期广告市场行情货物广告目推销舶商品劳务服务沟通中外商业行情
19世纪末国开始出现民族资产阶级办报纸刊登国货广告外商展开商战报纸1873年创办汉口昭文新报1874年创办香港循环日报创办海汇报刊登广告1907年清末年创刊政治官报允许登商业广告制定广告章程出现许新办报纸刊登广告提倡国货
17世纪欧洲第次工业革命兴起工商业变较发达报纸广告发展英国早报纸伦敦周报1622年开始发行三年开始刊出广告1625年英国信报刊出图书出版广告1650年新闻周报刊出寻马悬赏启示认英国早报纸广告美国独立前第家报纸波士顿新闻通讯1704年创刊时刊登广告商推荐报纸作宣传媒介广告美国广告父杰明·富兰克林1729年创办宾西法尼亚日报创刊号头版刊出肥皂广告久份报纸发行量广告量跃居首位1820年时美国已拥报纸532家相版面刊登广告
（二）杂志广告
早杂志广告出时史料缺乏目前尚难肯定1710年英国观察家杂志刊登茶叶咖啡巧克力广告拍卖物品房产书刊成药广告相信杂志广告出现肯定前美国杂志出版18世纪初叶早年出版杂志册子数刊登广告直19世纪中叶美国济开始走繁荣杂志广告逐步发展第家中文杂志1815年8月马亚马六甲创办察世俗月统计传第家国境出版中文杂志1833年广州创办东西洋考月统计传月刊容社会新闻宗教政治科学商业动态等杂志均刊出中文广告五四运动前种刊物纷纷面世刊登广告作解决费源改善员工生活措施
（三）广播广告
广播广告指线电台线电台商业广告1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯发明电报次年传递新闻1906年世界第座广播电台美国建立开始播音
1922年美国创建第座商业线电台正式开展商业广告播放1924年美国埃尔创建第线电联播网开展规模商业广告活动1928年时通线电广播广告费已达1050万元国1922年开始创办电台电台正式开展广告活动1927年开始
（四）电视广告
电视广告广告中起秀兼报纸广播电影视听功世界早电视台1929年英国试播1936年正式建成开播美国1941年开始播放商业广告电视规模商业化发生第二次世界战事电视广告西方已成举足轻重广告形式国1958年建成第座电视台1973年开始试播彩色电视1979年12月开播商品广告
报纸杂志广播电视等广告形式称四媒体广告广告费占整广告市场广告费绝部分美国1983年统计四媒体广告收入百分分：报纸13．4％杂志19．6％广播6．3％电视60．7％
四媒体广告外现代广告形式：橱窗广告19世纪末着百货公司出现广泛运广告形式霓虹灯广告1896年英国化学家拉姆斯发明霓虹灯逐渐应商业广告中霓虹灯广告1910年首次出现法国巴黎现已成户外广告形式路牌广告出现19世纪末世纪20年代已盛行风行衰电影广告幻灯广告流行世纪初现见交通广告指汽车轮船身码头车站等处设立广告牌日常见POP售点广告礼品广告包装广告购物袋等现代科技进步出现空中广告空中广告分飞行广告书云广告烟雾广告飞行广告飞机气球气艇刷写标语带动标语等书云广告面抛物线反射器技术夜空暗云面字烟雾广告飞机喷出烟书写广告种烟加轻石蜡油等化学剂附着空气微粒较长时间外卫星广告电视报纸电子广告激光广告光纤广告录广告传真广告电话广告闭路电视线电视等广告媒体着科学技术进步新广告媒体断出现广告媒体会越越丰富
第三节 广告功
现代广告业长足发展断进步原社会化生产带商品生产众层次物质需高度发达现代化社会生产具巨量足生产数额巨商品时现代运输技术发展国际合作广泛开展流通领域变广正种社会化生产带巨数量商品生产销售产品日新月异市场竞争异常激烈商品丰富必然市场卖方市场买方市场转变引起竞争根原产品交易市场变广阔辽远区封闭区界限破商品销售国际化市场庞生产消费间重重相隔中间流转环节增商品广告宣传活动变成面某区某层次众具体某名顾客商品生产满足某区某层次消费者消费欲求时科学技术日益进步产品种类繁新产品日新月异消费者已难购买商品时进行较选择惯印象消费惯认牌购买进入谓印象交易时代
现代市场特点加速商品社会化生产全程必须充分利效广告宣传迅速准确商品信息时传播广消费者中量产品够快捷生产流通转入消费现代广告业密切联系生产消费桥梁市场营销重组成部分社会化分工中必少行业实践证明广告社会济生活中发挥作代
信息传播功
商业广告服务商品流通产品进入消费提供服务物流（物流：指商品实体运动价值运动）商流（商流：指商品货币权运动转移商品价值运动）起承担完成商品价值运动价值交换全程商业广告关生产方面信息传递消费者消费者提供商品劳务信息广告信息传播功
新科学技术社会化生产中广泛应现代社会商品流分正反两方面时进行反消费市场消费者需求信息首先传递生产者生产者关产品信息正传递消费者周复始循环已现代广告活动正式市场调查入手广告市场信息反馈终样全程广告生产者说解市场信息渠道消费者说商品信息源
方面信息流角度考查广告物流商流服务时物流商流起定指导作商品生产领域达消费领域利流通条件必须数量质量时间点具体消费象（消费单位消费者）等诸方面均利接口密切衔接商品供需通价格竞争价格规律商品生产发起着调节作广告活动提供信息流通正确市场调查科学预测提供减少商品生产盲目性时广告宣传疏通物流商流渠道缩短流通时间刺激消费需求提高商流时间效益定程度促商品济繁荣
新技术广告业广泛应商业广告信息功范围断扩目前广泛出现国际广告公司开展国际市场广告业务营利通讯卫星电脑处理机传真设备等通连线系统作业密切注视着国际市场商品信息动态方士着密切联系新科技革命演进带世界信息产业发展程类超然空间手段完善广告业迈全球程着电脑技术计算机技术通信技术进步普发展广告信息传递功进步发展强化发挥更高效例电视频道数量增加频道节目重点集中特定象
报纸出版商运计算机时制成容页广告页针读者电子报纸出现通广播闭路电视节目传真设备报纸广告送家中杂志体化顾客提供需广告服务直接邮寄广告通计算机掌握阶层需求时种广告资料准确误邮寄销售作出反应相似消费者通传真电话等现代设备超级市场选购需产品预料久广告业信息功断强化广告机构商情调研机构市场预测机构融体社会商业济生活提供更完美服务
二指导消费功
认识商品购买产品前提加深商品认识激发起购买兴趣购买欲特现商品市场中科学技术突飞猛进新产品日新月异商品种类繁类商品功异时许商品分散商业网点消费者迫切需解商品性产供销情况广告通商品信息效传播消费者介绍商品厂牌商标性规格途特点价格保养项商业服务措施实际帮助消费者提高商品认识程度指导消费者购买商品尤新市产品广告消费指导尤重
暨南学商学系1982年次广告调查中获资料表明北京广州两市干部职工回答抽样调查问卷时回答广告商品选购帮助者占17．4％稍帮助者占44．5％没帮助占22．8％态度明确者占15．3％调查结果出认广告选购商品帮助稍帮助合计占61．9％国广告刚刚起步广告活动相较少广告水相较低年代时情况现广告技术发展广告水断提高广告规模断扩相信广告消费指导作采取信态度已远止数
广告消费者购买行影响仅起般消费者认识商品作更重广告指导消费时刺激消费需求作广告连续出现消费者消费兴趣欲求断刺激程
广告刺激需求包括两方面容：初级需求选择性消费初级需求指某类商品需求新产品进入市场数运广告刺激初级需求1979年十年电视机市场变化刚开始黑白电视机市厂家通广告宣传介绍该产品视听兼具优越性晚时候彩色电视机市广告通突出宣传彩色电视机逼真效果清晰图象刺激消费者初级消费欲求消费者消费欲求发生转移出现电脑选台彩色电视机电脑遥控彩色电视机面直角遥控彩色电视机市基根产品特色进行旨刺激消费者初级消费欲求广告宣传选择性需求（消费）指特定商品牌子需求初级需求形成进步发展广告通介绍某牌子商品优点类产品特色刺激选择性需求引导消费者认牌购买
广告指导消费刺激需求方面起着创造流行时尚作许流行性商品出现广告肆渲染分开消费者消费惯会受广告影响改变接受新消费观念雀巢咖啡流行例
广告消费指导作提供丰富商品信息介绍类商品质量特点提供劳务服务时购买需商品劳务丰富物质文化生活节约购买时间更时间事工作学娱乐广消费者生活提供方便
三沟通产销渠道促进商品销售功
现代化社会化生产中生产流通统生产程中两相辅相成素企业生产出产品通流通领域够进入消费实现价值广告沟通产销渠道疏通产供销关系起着桥梁作市场济发展已完全破域界线整市场变完全开放流通渠道增流通环节相变少分南北中西市场济中生活现广告已成工商企业加速商品流通扩商品销售效工具誉运先进媒体超级推销巨外强调点马克思强调：商品生产流通生产样重流通事生产事样必见广告加速流通重性
广告宣传推销作首先引起消费者注意开始进诱发商品兴趣激起购买欲促成购买行连续断广告宣传潜购买者实现购买商品增加销售新市场开展广告宣传开辟新销路产品销量激增蒙古治区包头绝缘材料厂处边远区生产绝缘材料然产品质量国已达先进水信息畅销售渠道通产品总难销售造成积压1981年展开广告宣传活动先全国13省市作广告采取邮寄广告方式产品目录邮寄需绝缘材料单位时中国国际贸易杂志中国机械设备季刊登广告开拓国国际市场实现产品利销售获较济效益
国幅员辽阔口众相广阔消费市场社会济欠发达目前少区处交通便济信息传播时状况广告宣传沟通城乡市场加速商品流通十分重意义广告作仅巩固市场提高市场占份额创造需求基础开辟新市场
四鼓励竞争促进生产营理功
广告宣传活动具明确针性诉求需广消费者进行说服广告活动中必须明确宣传产品生产厂家牌号商标等时必须充分强调宣传产品特点优类产品处激发消费者注意兴趣促成消费者认牌购买样广告宣传成企业间开展产品竞争争夺市场手段时刺激促进生产厂家劳务服务性企业提高生产力改善营理
广告企业促进作首先促进产品质量提高广告宣传收集户消费者意见求企业生产出适销路品质优良产品创造出种优质名牌产品提高市场占率产品质量成企业产品市场争夺中决定胜负存亡关键商品生产发展必然会引起竞争新产品日益增特类产品增情况市场竞争达白热化程度迫企业提高产品质量做文章新功产品开发做文章
企业产品质量达相高水企业扩产品市场占份额开辟新产品市场获取更济利益势必扩企业生产规模提高生产力产品进行广告宣传生产企业带第二处社会生产程生产流通程统生产决定流通分配交换消费反决定生产扩生产更企业生产产品市场立足意味着企业取佳济效益企业达规模营企业济效益核算指标——投入产出率会相较佳企业通市场竞争提高企业身生产力发展企业生产规模成企业增强市场竞争力提高产品市场占份额开拓新产品销售市场必路
时价值规律调节作价值素类产品进行市场争夺时成决定企业成败决定性素提高产品竞争力必须产品合理竞争价格达点唯行途径通改善企业营理降低商品生产流通成样广告宣传竞争成促进企业改善营理效手段
竞争种压力工商企业市场竞争中处败必须处处维护信誉保持断提高产品质量努力开发新产品提高生产力提高服务层次加强企业消费者良关系切必须通改善企业营理实现市场竞争中广告仅企业产品宣传书企业保证书时企业生产类产品企业挑战书企业登广告身企业社会众提出保证书企业广告企业挑战
五传授新知识新技术功
现代济生活中件新产品生产布应现代化科学技术结果信柯达彩色胶片公司年投入新产品研制费达数百亿美元新产品市必须通广告广消费者宣讲新产品性质量工作原理方法等涉科学技术进步新知识新技术样广告意识承担起部分新知识新技术社会教育功广消费者传授科技领域新知识新发明新创造利开拓广民群众视野活跃思想丰富物质文化生活
真正全面解广告功宣传广告功会利提高企业生产营者广告意识重视广告利广告时利提高广消费者广告正确认识广告功分成诸种：
1．广告社会公众提供商品劳务信息助沟通产销促进社会生产生产进程
2．广告助降低商品生产成社会提供物美价廉商品公众中处
3．广告调节市场供求衡助增加短缺产品保持商品快速周转
4．广告加速新产品问世助创造新市场开辟道路
5．广告利竞争促企业提高产品质量巩固企业阵拓展企业事业
6．广告助产品推销助提高产品知名度创建名牌提高指名购买率企业获较济效益
7．广告助树立企业形象利提高企业知名度早日实现企业目标
8．广告助发展新客户（潜客户）扩商品市场占率
9．广告助公众建立友关系提高公众商品企业信度
10．广告助保护企业利益企业利益受非法侵害
11．广告增加消费者知识助消费者识商品起指导消费作
12．广告助提高企业资价值
13．广告助众媒体获较济效益
14．广告助众媒介发展加强众媒介公众关系
15．广告助美化城市
16．广告助社会公益事业促进公事业发展
17．广告助发展国际贸易交流
18．广告助精神文明建设发展
19．广告廉价传播方式例：写信加10万选定象推销商品仅邮资项20万元算工材料费果发行量超十万份报纸作广告费千元已做广告合算外阅读报纸读者许知道名字址
20．广告仅消费者解广告商品劳务会找出广告竞争者商品劳务优点特色
21．广告争取批发商零售商喜欢营广告支持商品
22．广告争取供应商供应商数愿原材料供应著名企业著名商品生产者点原材料供应紧张时显极重
23．广告利推销员工作众批发商零售商透广告商品劳务已解推销员登门时会免口舌
24．广告争取稳定公司知名度高商品著名公司形象会吸引更会现豪感安心工作
第四节 广告分类
广告分类适应广告策划需目求广告划分类型广告分类适否直接关系广告目标否实现分类合理准确策划提供基础广告设计制作提供整广告活动运转正常取佳广告效益广告区分标准进行分类例广告目象广告区广告媒介广告诉求方式广告产生效益快慢商品生命周期阶段等划分广告类
商业广告非商业性广告
广告终目划分广告广告划分两类：盈利性广告非盈利性广告盈利性广告称商业广告济广告广告目通宣传推销商品劳务取利润方面广告文中详细予讨非盈利性广告般指具非盈利目通定媒介发布广告寻启事职员招聘征婚挂失等启事形式发布广告关政府社会团体企事业集团单位会议通知公告通告等外团体组织机构宣传招贴形式发布涉关观念立场宣传广告非盈利性广告
二广告直接目划分
济广告终目推销商品取利润发展企业（广告）事事业直接目时说达终目手段具形式种手段区分商业广告分三类：商品销售广告企业形象广告企业观念广告
1．商品销售广告：销售商品目中直接获取济利益广告形式类广告分三类：（1）报导式广告通消费者实报告介绍商品性质途价格商品生产厂家品牌商标等促消费者商品产生初级需求属开拓性广告（2）劝导式广告说服消费者目标通突出商品特优品质消费者某种品牌商品加深印象刺激产生选择性需求指牌购买属竞争性广告（3）提醒式广告消费者已惯购买某种广告商品广告保持消费者购买惯提醒忘记商品刺激重复购买防止消费者发生偏转移
2．企业形象广告：建立商业信誉目广告直接介绍商品宣传商品优点宣传企业宗旨信誉企业历史成营理情况目加强企业身形象沟通企业消费者公关系达推销商品目实践证明企业形象广告仅利商品销售企业提高身社会位企业
社会事务中发挥影响力社会招更更企业够加快发展速度等处
3．企业观念广告：种广告分政治性务实性两类政治性企业观念广告通广告宣传企业某社会问题法公众力求唤起社会公众感达影响政府立法制订政策目里企业关心社会问题般直接影响企业利益立法政策直接影响企业长远利益美国伯明翰钢铁公司通企业观念广告美国民公告进口钢铁法赢公众支持美国保护钢铁工业法案利通典型例务实性广告建立改变消费者企业某产品心目中形象建立改变种消费惯消费观念广告种观念建立利广告者获取长久利益例国外饮料市场中口乐独霸天情况生产七喜汽水厂商意识通广告宣传饮料分乐型非乐型两类七喜饮料脱颖出破乐型饮料垄断位成功例证
三广告象划分
商品消费流通体象体象：消费者工业厂商批发商直接消费惯施加影响社会专业士职业团体体象处位购买目购买惯消费方式等广告活动必须根象实施诉求广告诉求象广告进行分类
1．消费者广告
类广告诉求象直接消费者生产者商品营者消费者推销产品广告称商业零售广告类广告占广告部分
2．工业户广告
类广告诉求象产品工业户工农业生产部门商业物资批发部门发布旨产品工业户推销产品广告容般原材料机器零配件供应品等广告形式采报导式产品作较详细介绍
3．商业批发广告
诉求象商业批发商零售商生产企业商业批发企业批发商间批发商零售商推销生产营商品种广告涉较宗产品交易报导式广告形式
4．媒介性广告
诉求象社会消费惯具影响力职业团体专业员广告发布者——工商企业旨通影响终消费者类广告专介绍专业性产品药品保健品医疗单位医生介绍消费者考虑权威性易购买
四广告覆盖区划分
广告选媒体广告影响范围广告传播区分全球性广告全国性广告区域性广告区性广告
1．全球性广告
称国际性广告选择具国际性影响力广告媒介国际性报刊等进行发布着国际贸易发展出现国际市场体化倾出现广告形式典型例子美国口乐百事乐万宝路香烟柯达胶卷等产品广告广告产品通性强销售量选择性具国际影响产品
2．全国性广告
选择全国性传播媒介报纸杂志电视广播等发布广告目通全国性广告激起国消费者普遍反响产生产品需求国际广告样种广告宣传产品通性强销售量选择性商品者专业性强区域分散商品
3．区域性广告
选择区域性广告媒体省报省电台省电视台等传播面定区域范围类广告配合差异性市场营销策略进行广告产品数方性产品销售量限选择性较强中型工商企业乐
4．方性广告
类广告区域性广告传播范围更窄市场范围更选媒介方性传播媒介方报纸路牌霓虹灯等类广告配合密切型市场营销策略实施广告商业零售企业方性工业企业广告宣传重点促方性产品认店购买
五媒体广告划分
广告选媒体广告分：报纸广告杂志广告印刷广告广播广告电视广告电传广告外邮寄广告招贴广告路牌广告等种形式广告采取种形式种广告形式相互补充关系
六广告诉求方式划分
广告诉求方式分类指广告什样表达方式引起消费者购买欲采取购买行动种分类方法分理性诉求广告感性诉求广告两类
理性诉求广告：广告采取理性说服手法理直接证产品优点长处顾客判断进购买
感性诉求广告：广告采取感性说服方式消费者诉情广告产品产生感进购买
七广告产生效益快慢划分
指广告发布目引起顾客马购买持久性购买种广告分类方法分速效性广告迟效性广告
1．速效性广告：指广告发布求立引起购买行种广告直接行动广告
2．迟效性广告：指广告发出求立引起购买希消费者商品劳务留良深刻印象日需时购买间接行动广告
八商品生命周期阶段广告划分
商品生命周期阶段分类广告分开拓期广告竞争期广告维持期广告
1．开拓期广告：指新产品刚进入市场期间广告介绍新产品功特点方法等吸引消费者购买（阶段创牌阶段）
2．竞争期广告：指商品成长期成熟期阶段作广告介绍产品优竞争产品优点特色价格便宜技术先进原料等等竞争中取胜扩市场占率
3．维持期广告：指商品衰退期阶段作广告宣传身厂牌商标提醒消费者消费者继续购买商品目延缓销售量降速度
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社会发展商品流通时期促进商品推广流通门宣传推广商品学问兴起广告学
广告产生发展已悠久历史阶级社会里产业分工必然产物类社会发展定阶段社会生产达定水事商品买卖物质交换辅助手段说广告伴着商品出现出现着商品济发展发展社会义条件资义条件广告存必然性占应位置发挥济发展刺激促进作仅点言广告作种手段没阶级社会制度区具体运时带阶级社会性质色彩
着商品济发展广告受高度重视广告必促进商品济发展方便生活发挥巨作
第节 广告概念
广告定义
谓广告汉语字面意义理解广告公众通知某件事劝告众遵守某规定广告定义广告种广义解释说明广告众传播信息种手段狭义解释广告种付费宣传
www3722cn中国资料库载
广告词考证外语首先源拉丁文AdA verture意思吸引注意中古英语时代（约公元1300—1475年）演变Advertise含义衍化某注意某件事通知某件事引起注意直17世纪末英国开始进行规模商业活动时广告词便广泛流行时广告已单指广告指系列广告活动静止物概念名词AdverA tise赋现代意义转化成Advertising广告定义甚：
国1980年出版辞海广告定义：公众介绍商品报导服务容文艺节目等种宣传方式般通报刊电台电视台招贴电影幻灯橱窗布置商品陈列形式进行
中国百科全书出版社出版简明列颠百科全书广告解释：广告传播信息种方式目推销商品劳务影响舆博政治支持推进种事业引起刊登广告者希反应广告信息通种宣传工具中包括报纸杂志电视线电广播张贴广告直接邮送等传递想吸引观众听众广告传递信息形式必须登广告者付传播信息媒介定报酬
美国百科全书解释：广告种销售形式推动购买商品劳务接受某种观点广告词源法语意思通知报告登广告者广告出钱告诉关某种产品某项服务某计划处美国格林沃尔德1973年出版现代济词典书中广告词作解释：广告达增加销售额终目私消费者厂商政府提供关特定商品劳务机会等消息种方法传播关商品劳务消息说明什东西途处购买价格少等细节
广告广义定义种说法例美国广告时代周刊1932年征求广告定义确定：商品劳务运动印刷书写口述图画表现方法广告者出费作公开宣传促成销售投票赞成目
美国广告协会广告定义：广告付费众传播终目传递情报变化广告商品态度诱发行动广告利益
述提法广告：法律许组织偿款非接触形式介绍物品事件物影响公众意见发展具体事业
说服方式（口头方式文字图画方式）助商品劳务公开销售称广告
广告计划通种媒体介绍商品劳务指导消费扩流通促进生产活跃济建设物质文明精神文明手段
广告直接发生销售效果确立商品制造者声誉扩展市场排障碍
广告广告计划通媒介体传递商品劳务信息促进销售众传播手段
广告种说服性武器
广告种传播信息说服艺术
笔者赞种解释：广告计划通媒体选定消费象宣传关商品劳务优点特色唤起消费者注意说服消费者购买宣传方式种解释初学者注意广告关键问题：
（1）解商品劳务优点特色（广告容）
（2）选定消费象（广告象）
（3）选定消费者广告（广告手段）
（4）唤起消费者注意（广告技巧）
（5）说服消费者购买（广告目）
广告工作者五问题解会助设计制作刊播出效广告
广告定义尚统解释初学者必急求确切答案着商品济发展科技进步传播信息手段样化广告定义涵外延断变化
广告广义狭义分具特点定义特性范围样
广义广告特点广告容象较广泛包括营利性广告非营利性广告济广告推销商品劳务获取利益属盈利性广告非济广告达某种宣传目属非盈利性广告非盈利性广告例子西方国家竞选广告属政治宣传广告中央电视台广告节目属道德教育广告国古代设置烽火台国家受外入侵时烽火台燃起狼烟召唤方诸侯前支援属军事广告
狭义广告指盈利性广告称济广告商业广告报刊电台电视台广告节目招贴幻灯橱窗布置商品陈列等狭义广告定义：广告广告付费方式通公媒介商品劳务进行宣传消费者计划传递信息影响广告商品劳务态度进诱发行动广告利益活动样盈利性广告定义说明问题：
（1）广告种计划目活动
（2）广告活动体广告广告活动象广消费者
（3）广告活动通众传播媒介进行面面传播推销员推销
（4）广告活动容计划选择商品劳务信息
（5）广告活动目促进商品劳务销售广告中获取利益
二广告素
商业盈利性广告定义广告动态程说明广告种促销商品传播手段具体某广告言仅广告活动结果表现
具体广告样基素：（1）广告（2）信息（3）广告媒介（4）广告费谓广告进行广告者指提出发布广告企业团体工厂商店宾馆饭店公司戏院农场体生产者体商贩等
信息指广告容包括商品信息劳务信息观念信息等商品劳务构成济市场活动物质基础商品信息包括产品性质量产途购买时间点价格等劳务信息包括种非商品形式买卖半商品形式买卖服务性活动消息文娱活动旅游服务理发浴室饮食信息咨询服务等行业营项目观念信息指通广告活动倡导某种意识消费者树立种利广告者推销商品劳务消费观念诸旅游公司印发宣传册子着重谈营项目重点渲染介绍世界河山名胜古迹异土风情读者产生然风光异域风情审美情趣激发参加旅游欲型企业企业形象广告着眼介绍产品性厌详介绍企业悠久历史先进设备优秀工程技术员现代化理诱发产生样企业产品必定优质名牌观念进产生消费定广告观念信息实质推销劳务商品采取表现手法
广告活动种计划众传播活动信息运定物质技术手段广泛传播广告媒介种传播信息中介物具体形式报纸杂志广播电视等国外广告业称传播产业广告离开媒介传播信息交流停止见广告媒介重性
谓广告费事广告活动需付出费广告活动需费利媒介支付种费购买报纸杂志版面需支付相应费购买电台电视时间需支付费制作广告布置橱窗印刷招贴传单等等需定制作成广告进行广告投资支付广告费目扩商品销售获更利润降低成取济效益进行广告活动时编制广告预算计划进行广告活动节约广告费开支获取佳广告济效益
三广告宣传
前文关广告定义中提广告种传播方式传播活动社会中样普遍存种传播方式传播活动熟知宣传广告业没充分发展前广告宣传两种传播活动似难区分公众宣传视作广告视广告宣传
根辞源解释宣传语言文字公告众广告什区现普遍认宣传广告明确区
谓宣传持定社会政治立场——宣播者通众传播媒体信仰支持政治张公布世谋求激起众思想感情采取定行表示定态度支持宣播者政治立场宣传特征特煽动性政治目性根目宣播者谋取政治利益服务宣传需付费目定推销商品劳务
广告广告名义通众传播工具传播商品服务优点特色顾客获利益谋求激起众购买欲广告扩商品销售目支付费点宣传重区
宣传广告区分结政治动济动宣传诸谋求政治利益广告诸谋求济利益样做更符合实际样西方社会竞选活动存现实社会中普法活动类宣传推销商品劳务进行种种活动应类广告广告众采取致行表示致态度宣传间区广告顾消费者直接切身利益种利益作出承诺激起消费者购买行动
里顾消费者直接切身利益种利益作出承诺句话具重意义指导广告进行广告活动时应该重点说明销售商品提供劳务消费者什样处者应该消费者明白购买种商品劳务会什利益例关冷暖风机广告广告词样说：调节气温炎热夏天变凉爽寒冷冬天变温暖改：
您家购夏天满室清凉您觉炎热冬天全室温暖您感天寒样直截消费者感利益产生购买欲
社会工业化早期市场中新产品生产生产情况生产出生产厂商先调查消费者否需仅仅身具备条件想法制造新产品供应市时消费者刚刚接触工业社会许新商品感奇购买计较买什利益时买卖双方带盲目性工业化发展定程度新商品充斥市场形形色色商品相互竞销时期够满足消费者需新商品激起消费者产生购买欲
卖方市场转化买方市场新商品转满足市场需生产市场生产新商品市场调查消费者需正更需广告说明消费者利益否便吸引消费者注意
事实现阶段宣传需顾宣传象利益西方国家竞选活动竞选总满足选民利益作承诺种政治宣传中顾利益承诺属远期性类似支票中远期承兑支票广告中利益承诺必须期性顾客购买商品马获利益
正广告活动必须遵守基原原：（1）真实性原（2）题鲜明性原（3）计划性原（4）艺术性原（5）思想性原
（1）真实性原指广告传播济信息真实求广告文稿真实准确客观实言物虚夸更伪造虚构
（2）题鲜明原进行产品宣传时突出产品特性切忌题关词语画面避免着边际空谈具体广告产品进行市场定位旗帜鲜明贯彻广告策略针性广告象进行诉求做出符合事实颇吸引力承诺
（3）计划性原具体指两方面容：广告宣传活动计划性二广告制作计划性前者指广告活动必须计划广告商品生产销售计划结合起成企业营理机整体相互协调相互配合者指广告制作必须计划进行广告设计制作刊播必须计划工作商业广告市场济活动组成部分创作广告必须市场进行广泛调查分析预测引起消费者兴趣欲求必须解掌握消费者购买心理购买惯配合市场营销活动必须掌握市场营销规律切求完整广告计划
（4）艺术性原指加强广告感染力激发审美情趣引发兴趣欲求广告创作中进行必艺术夸张增强消费者印象广告真实性思想性体鲜明性通艺术形式表现出广告传播济信息艺术作品运美学原理通美术摄影歌曲音乐诗词戏剧舞蹈文艺等丰富彩艺术形式表现广告题艺术性增强广告趣味性欣赏性样丰富文化生活美享受加强广告感染力提高广告效果
（5）思想性原指广告容形式健康广告仅种济活动种政治宣传活动广告题艺术形式必然涉宣传什鼓励什等社会问题广告仅追求济效益负起社会责广告绝色情颓废容吸引消费者注意诱发购买兴趣购买欲思想性作广告灵魂通独特形式艺术手法表现出思想性寓广告艺术性中
四广告学门科学
广告学门独立学科研究广告活动历史理策略制作营理科学关广告知识起初零星见新闻学科济学科部分章节成系统现止广告知识学科组成容新闻学市场学企业理学商业心理学等述广告容着商品济发展市场济卖方市场买方市场转化市场竞争日趋激烈争夺消费者增加市场占份额成企业成败关键着科学技术进步广告手段日益科学化现代化运广告开拓市场争取消费者成企业开发市场扩商品销售重手段
广告活动范围日益扩广告活动形式日趋丰富彩广告业务断增加专业广告组织开始出现广告理广告策略研究日益重视加强广告专业化培养加强广告理研究高等学府增设广告专业开设广告课程广告理研究日益发展广告工作实际需逐渐广告学成门正规独立学科新闻学商业济学中分离出广告学门科学广告学反映广告活动客观规律符合客观规律科学性谓科学社会历史发展程中积累起关然社会思维种知识总科学目揭示种现象客观规律正确解释种现象务透偶然杂乱现象发掘研究表面出规律客观规律指导实践广告学门综合性边缘学科基属社会科学领域里济学科揭示广告促进商品生产规律规律进行广告活动必然会收济效益心理效果否失败
广告学门独立科学广告学包括：广告史广告写作广告策划广告战略广告战术媒体选择广告心理广告摄影广告设计广告理广告道德规范等系列原理理原理理揭示广告活动基规律
科学某方面然存着未知空白区完善方广告学新生科学然存着完善方未知空白区绝否定科学
关广告学门什样学科种见解般认广告学门综合性边缘科学广广告科研工作者广告工作者努力总结量广告活动成功失败两方面验运先进研究方法助现代科学分析技术广告知识进行系统整理综合总结基础验提升理高度探索出广告活动规律形成广告原理揭示广告活动促进商品销售规律质时广告活动艺术手段进行广告消费者行影响通艺术形式进行实际广告门综合性边缘科学门艺术
什边缘性科学呢？现代科学发展天学科间分工越越细现代科学学科已发展2400余门类学科间互相渗透互相交叉互相影响形成边缘科学
说广告学门结合性边缘科学广告学涉社会学济学心理学新闻学传播学语言学统计学美学声学光学电学等众学科广告学身着完整理体系许分支学科例广告理学实广告学历史广告学市场广告学广告心理学广告美学广告文学广告摄影学广告设计学等等充分说明广告学门边缘性综合性科学说广告学门艺术广告创意文字图画色彩字体修辞等方面运艺术原理讲求艺术性艺术文学绘画雕塑建筑音乐舞蹈戏剧电影曲艺等总称形象反映现实生活反映社会生活领域种富创造性方式艺术种认识通形象种认识表现出艺术社会作认识作思想教育作审美作等广告通艺术手法表现产品形象准确生动简洁鲜明富艺术感染力表现广告容消费者美享受引起消费者广告注意兴趣
广告学属社会科学领域济学科揭示广告促进商品销售科学规律规律事广告活动必然会收济效益心理效果否果广告活动中违反规律必然会导致失败广告取视听效果必然符合客观事物认识规律性市场求广告具相应符合市场特性广告行广告活动事实项济活动受社会方面素影响社会项影响素变复杂时广告活动受观素影响广告效果果关系常见然科学中描述然界活动果关系复杂
五广告学研究象商业性广告济广告盈利性广告
商业广告指工农商企业济单位集团作旨促进商品劳务销售广告广告象种商品营者者消费者包括体集体两种类型者消费者时包括生产消费生活消费两方面容广告传播者推销商品劳务济组织广告容关出售商品劳务信息广告接受者需购买该种商品劳务济组织商品劳务市场中运动规律广告活动必须遵循商品运动规律够取济效益广告学研究目探讨商业广告活动效促进商品劳务销售规律
广告学研究中心问题探讨揭示广告活动商品促销中运动规律着重研究述项容：（1）广告基原理包括广告基概念广告商品济中产生发展必然性广告商品济中位作广告基务等（2）广告策划包括广告调查广告计划广告预算广告策略广告实施效果测定等：（3）广告设计制作（4）广告心理学等广告学基务围绕着项研究容展开首先广告学基务揭示商业广告基规律尤国广告活动发展水较低企业利广告作辅助商业活动效手段意识淡薄摆中国广告界面前务仅努力提高广告创作水努力提高广告宣传济效益通广告活动推广普广告活动事商业活动效辅助促进手段意识达促进国社会义商品济发展目迫切需提高广告理水指导国广告事业健康发展次探讨提高广告济效益社会效益效途径广告效果包括广告身宣传效果社会效果作商品济产物直接目沟通产销双方信息交流扩商品流通促进商品销售广告创造更利润广告基求广告身宣传效果取种效果非易事广告取良效果少花钱办事必须掌握市场变化情况商品运动规律灵活运广告策略通广告计划广告决策广告创作广告效益广告组织理等方面研究指导广告业改善营理掌握提高广告效益途径
第二节 广告演进
广告商品济产物
原始社会期社会生产力发展出现农业牧业农业手工业两次社会分工开始出现产品产品间交换出现早商品商品生产发展交换范围扩奴隶社会初期次出现社会分工——第三次社会分工产生专门营商品买卖获取利益商阶级商业行业商品生产交换种原始形态广告出现口头广告陈列广告招牌幌子等类型原始广告商进行商品销售活动形式密切相关口头广告直接摊卖相联系陈列广告招牌幌子等广告形式商品营发展较规模出现坐店营关着印刷技术发明开始出现粗糙印刷广告时广告形式然简陋已推销商品缺少工具时生产交换消费起着积极推动作
社会发展形态进入资义社会开始出现社会化生产商品生产变高度发展交易市场规模越越世界市场开始形成济形式已完全发育市场济时商品变空前丰富市场竞争异常激烈加科学技术发展广告成企业商争夺市场手段时广告已成资义工商企业重促销手段广告活动形式容日趋完善广告业已成空前发达行业整世界广告费年已相浩年达数千亿美元国民均计美国1900年均广告费5．91美元1976年155．34美元1981年达300美元1989年美国广告费已高达1100亿美元
国传说中神农时代已出现物物交换——初级商品交易形式周易·系辞中样描述：神农氏作列廛国日中市致天民聚天货交易退黄帝时代便出现货币作进行商品交换手段尧舜禹时代行商阶层出现夏王亥造牛车驾车载货部落间做买卖行商引起注意便进行商品交易必然陈列商品高声卖陈列卖原始广告形式着交易日益频繁形成集市城市坐商开始出现春秋时期商业更加发展史记·苏秦列传中描述苏秦齐国城淄时连衽成帷举袂成幕挥汗成雨热闹场景见时淄商业已相发达广告形式更加样化
国外广告具相悠久历史古罗马迦太基城商业便相发达考古学家埃古城亚伯斯遗址发现份写羊皮纸告示具3000年历史容悬赏金币缉名谢姆逃奴告示认迄止发现早文字广告发掘火山爆发埋没已久古城庞贝时发现1600处墙头广告古希腊古罗马出现少招佣仆出租房屋广告时海外运进商品商旅举火号招徕顾客见广告古已
事实证明广告着商品交换产生产生着商品济发展发展然广告形成行业代资义发展中事具发展历史相悠久
二古代广告形式
受时济条件限制古代广告形式简单技术手段落然许古老广告形式许方继续发挥着作古代广告形式口头广告实物广告音响广告旗帜广告悬物广告招牌广告彩楼广告粗糙印刷广告等等
（）口头广告
口头广告称卖原始简单常见广告形式相传辅佐周文王建立霸业姜太公未起时隐居市井操屠宰业铺子里鼓刀扬声高声卖招徕顾古希腊奴隶市场牲畜市场通节奏吆喝作广告宣传出现诗歌形式口头广告中国古代卖广告发达商贩卖时采腔调听便知贩卖什东西偶尔街巷听具特殊韵味卖声扬州调磨剪子锵菜刀抵远古遗风
（二）实物广告
实物广告种古代广告形式陈列商品样式招徕顾客出卖商品商贩摆出商品买者观挑选诗里种广告形式描述：氓蚩蚩抱布贸丝说明时物换物展示商品形式实物广告商业广告中基形式展示设计水高超
（三）音响广告
谓音响广告利工具发出音响代口头卖收破烂鸣锣号招徕顾客古广告形式诗中商卖麦芽糖时吹箫号记载南宋时茶摊子敲响盏唱卖响盏作音响广告工具国旧时行业音响工具布贩子摇拔浪鼓货郎敲铜锣补锅敲铜锣卖油敲油梆子等等胜枚举种原始音响广告偶尔见
（四）旗帜广告
旧时旗帜作广告定历史时期里十分流行尤酒旗致诗酒旗风说种旗帜幌子远春秋战国时期韩非子外储说右中酒旗记载：宋沾酒者升概甚遇客甚谨酒甚美悬帜甚高见远春秋战国前已出现旗帜广告时日北方区酒旗作酒店招牌者
（五）悬物广告
商店尤现时南方营饮食店门前悬挂营特征关物品（山货野味）惯性标志（灯笼）作广告种惯已悠久历史史记·司马相列传记载相买酒舍沽酒令文君垆酒店前垒土垆安放酒瓮卖酒者坐垆边卖酒舍垆作酒店标志样情况手举数例中药店前药葫芦铁匠铺锄头镰刀等
（六）招牌广告
招牌悬挂店门前起广告作古代广告种形式招牌横额竖牌挂板分般文字写出店名图文铁匠铺广告写店名外画钳刀等图案外联形式旅店联：
未晚先投宿鸡鸣早天明清时代酒楼联较九江浔阳楼付样联：世间酒天名楼1000年前张择端画清明河图中宋汴州城十字街口商店已广泛出现种横竖招牌见招牌出现远宋前时日分中外商店企业招牌
（七）彩楼广告
古代商店已彩楼实质商店门面装潢商店装饰门面具格便识起招牌广告作旧时彩楼广告酒店东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写：京师酒店门首皆彩楼欢门彩楼永久性广告设施般节日时重新加修饰
（八）印刷广告
印刷广告古代广告中较先进种广告形式国先发明印刷术纸发展出雕版印刷工艺考证雕版印刷工艺始隋唐便开始流行宋代时已发展极精湛水准宋代毕升发明活版印刷术印刷广告历史展开印刷广告出现中西方广告发展进入新阶段国现存早印刷广告北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺广告铜板铜板四寸见方面雕刻济南刘家功夫针铺字样中间白兔抱铁杵捣药图案图案左右四字：认门前白兔记铜板半部刻说明商品质销售办法文字：收买等钢条造功夫细针误宅院客转贩加饶请记白该铜板现存海博物馆迄止发现世界早印刷广告物
国外第张印刷广告英国第出版商宣传宗教容书籍印制1473年印成广泛张贴伦敦街头张广告约北宋刘家针铺广告晚三四百年
三现代广告形式
先进技术媒介出现现代广告继承古代广告形式基础长足进步先进媒介精湛制作技术创造许高效率广告形式传播范围速度象传播方式远古代广告宽阔迅速广泛高超
（）报纸广告
报纸广告现代广告重形式出现代事情报纸出现晚国1200年前唐初便早官报邸报认世界早报纸邸报宋开始定期出版发行明开始采活字排版清时邸报更名京报份报纸宫廷官僚间传阅外发行准刊登广告国出现报纸广告鸦片战争1840年第次
鸦片战争失败海等五城市辟通商口岸外国洋货量通口岸城市倾销洋开始口岸城市投资设厂情况报纸广告便开始海等量涌现外国开始中国办报南扩展北方半世纪中先创办300余份报纸中文出版报纸海新报万国公报申报新闻报等时报纸刊登船期广告市场行情货物广告目推销舶商品劳务服务沟通中外商业行情
19世纪末国开始出现民族资产阶级办报纸刊登国货广告外商展开商战报纸1873年创办汉口昭文新报1874年创办香港循环日报创办海汇报刊登广告1907年清末年创刊政治官报允许登商业广告制定广告章程出现许新办报纸刊登广告提倡国货
17世纪欧洲第次工业革命兴起工商业变较发达报纸广告发展英国早报纸伦敦周报1622年开始发行三年开始刊出广告1625年英国信报刊出图书出版广告1650年新闻周报刊出寻马悬赏启示认英国早报纸广告美国独立前第家报纸波士顿新闻通讯1704年创刊时刊登广告商推荐报纸作宣传媒介广告美国广告父杰明·富兰克林1729年创办宾西法尼亚日报创刊号头版刊出肥皂广告久份报纸发行量广告量跃居首位1820年时美国已拥报纸532家相版面刊登广告
（二）杂志广告
早杂志广告出时史料缺乏目前尚难肯定1710年英国观察家杂志刊登茶叶咖啡巧克力广告拍卖物品房产书刊成药广告相信杂志广告出现肯定前美国杂志出版18世纪初叶早年出版杂志册子数刊登广告直19世纪中叶美国济开始走繁荣杂志广告逐步发展第家中文杂志1815年8月马亚马六甲创办察世俗月统计传第家国境出版中文杂志1833年广州创办东西洋考月统计传月刊容社会新闻宗教政治科学商业动态等杂志均刊出中文广告五四运动前种刊物纷纷面世刊登广告作解决费源改善员工生活措施
（三）广播广告
广播广告指线电台线电台商业广告1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯发明电报次年传递新闻1906年世界第座广播电台美国建立开始播音
1922年美国创建第座商业线电台正式开展商业广告播放1924年美国埃尔创建第线电联播网开展规模商业广告活动1928年时通线电广播广告费已达1050万元国1922年开始创办电台电台正式开展广告活动1927年开始
（四）电视广告
电视广告广告中起秀兼报纸广播电影视听功世界早电视台1929年英国试播1936年正式建成开播美国1941年开始播放商业广告电视规模商业化发生第二次世界战事电视广告西方已成举足轻重广告形式国1958年建成第座电视台1973年开始试播彩色电视1979年12月开播商品广告
报纸杂志广播电视等广告形式称四媒体广告广告费占整广告市场广告费绝部分美国1983年统计四媒体广告收入百分分：报纸13．4％杂志19．6％广播6．3％电视60．7％
四媒体广告外现代广告形式：橱窗广告19世纪末着百货公司出现广泛运广告形式霓虹灯广告1896年英国化学家拉姆斯发明霓虹灯逐渐应商业广告中霓虹灯广告1910年首次出现法国巴黎现已成户外广告形式路牌广告出现19世纪末世纪20年代已盛行风行衰电影广告幻灯广告流行世纪初现见交通广告指汽车轮船身码头车站等处设立广告牌日常见POP售点广告礼品广告包装广告购物袋等现代科技进步出现空中广告空中广告分飞行广告书云广告烟雾广告飞行广告飞机气球气艇刷写标语带动标语等书云广告面抛物线反射器技术夜空暗云面字烟雾广告飞机喷出烟书写广告种烟加轻石蜡油等化学剂附着空气微粒较长时间外卫星广告电视报纸电子广告激光广告光纤广告录广告传真广告电话广告闭路电视线电视等广告媒体着科学技术进步新广告媒体断出现广告媒体会越越丰富
第三节 广告功
现代广告业长足发展断进步原社会化生产带商品生产众层次物质需高度发达现代化社会生产具巨量足生产数额巨商品时现代运输技术发展国际合作广泛开展流通领域变广正种社会化生产带巨数量商品生产销售产品日新月异市场竞争异常激烈商品丰富必然市场卖方市场买方市场转变引起竞争根原产品交易市场变广阔辽远区封闭区界限破商品销售国际化市场庞生产消费间重重相隔中间流转环节增商品广告宣传活动变成面某区某层次众具体某名顾客商品生产满足某区某层次消费者消费欲求时科学技术日益进步产品种类繁新产品日新月异消费者已难购买商品时进行较选择惯印象消费惯认牌购买进入谓印象交易时代
现代市场特点加速商品社会化生产全程必须充分利效广告宣传迅速准确商品信息时传播广消费者中量产品够快捷生产流通转入消费现代广告业密切联系生产消费桥梁市场营销重组成部分社会化分工中必少行业实践证明广告社会济生活中发挥作代
信息传播功
商业广告服务商品流通产品进入消费提供服务物流（物流：指商品实体运动价值运动）商流（商流：指商品货币权运动转移商品价值运动）起承担完成商品价值运动价值交换全程商业广告关生产方面信息传递消费者消费者提供商品劳务信息广告信息传播功
新科学技术社会化生产中广泛应现代社会商品流分正反两方面时进行反消费市场消费者需求信息首先传递生产者生产者关产品信息正传递消费者周复始循环已现代广告活动正式市场调查入手广告市场信息反馈终样全程广告生产者说解市场信息渠道消费者说商品信息源
方面信息流角度考查广告物流商流服务时物流商流起定指导作商品生产领域达消费领域利流通条件必须数量质量时间点具体消费象（消费单位消费者）等诸方面均利接口密切衔接商品供需通价格竞争价格规律商品生产发起着调节作广告活动提供信息流通正确市场调查科学预测提供减少商品生产盲目性时广告宣传疏通物流商流渠道缩短流通时间刺激消费需求提高商流时间效益定程度促商品济繁荣
新技术广告业广泛应商业广告信息功范围断扩目前广泛出现国际广告公司开展国际市场广告业务营利通讯卫星电脑处理机传真设备等通连线系统作业密切注视着国际市场商品信息动态方士着密切联系新科技革命演进带世界信息产业发展程类超然空间手段完善广告业迈全球程着电脑技术计算机技术通信技术进步普发展广告信息传递功进步发展强化发挥更高效例电视频道数量增加频道节目重点集中特定象
报纸出版商运计算机时制成容页广告页针读者电子报纸出现通广播闭路电视节目传真设备报纸广告送家中杂志体化顾客提供需广告服务直接邮寄广告通计算机掌握阶层需求时种广告资料准确误邮寄销售作出反应相似消费者通传真电话等现代设备超级市场选购需产品预料久广告业信息功断强化广告机构商情调研机构市场预测机构融体社会商业济生活提供更完美服务
二指导消费功
认识商品购买产品前提加深商品认识激发起购买兴趣购买欲特现商品市场中科学技术突飞猛进新产品日新月异商品种类繁类商品功异时许商品分散商业网点消费者迫切需解商品性产供销情况广告通商品信息效传播消费者介绍商品厂牌商标性规格途特点价格保养项商业服务措施实际帮助消费者提高商品认识程度指导消费者购买商品尤新市产品广告消费指导尤重
暨南学商学系1982年次广告调查中获资料表明北京广州两市干部职工回答抽样调查问卷时回答广告商品选购帮助者占17．4％稍帮助者占44．5％没帮助占22．8％态度明确者占15．3％调查结果出认广告选购商品帮助稍帮助合计占61．9％国广告刚刚起步广告活动相较少广告水相较低年代时情况现广告技术发展广告水断提高广告规模断扩相信广告消费指导作采取信态度已远止数
广告消费者购买行影响仅起般消费者认识商品作更重广告指导消费时刺激消费需求作广告连续出现消费者消费兴趣欲求断刺激程
广告刺激需求包括两方面容：初级需求选择性消费初级需求指某类商品需求新产品进入市场数运广告刺激初级需求1979年十年电视机市场变化刚开始黑白电视机市厂家通广告宣传介绍该产品视听兼具优越性晚时候彩色电视机市广告通突出宣传彩色电视机逼真效果清晰图象刺激消费者初级消费欲求消费者消费欲求发生转移出现电脑选台彩色电视机电脑遥控彩色电视机面直角遥控彩色电视机市基根产品特色进行旨刺激消费者初级消费欲求广告宣传选择性需求（消费）指特定商品牌子需求初级需求形成进步发展广告通介绍某牌子商品优点类产品特色刺激选择性需求引导消费者认牌购买
广告指导消费刺激需求方面起着创造流行时尚作许流行性商品出现广告肆渲染分开消费者消费惯会受广告影响改变接受新消费观念雀巢咖啡流行例
广告消费指导作提供丰富商品信息介绍类商品质量特点提供劳务服务时购买需商品劳务丰富物质文化生活节约购买时间更时间事工作学娱乐广消费者生活提供方便
三沟通产销渠道促进商品销售功
现代化社会化生产中生产流通统生产程中两相辅相成素企业生产出产品通流通领域够进入消费实现价值广告沟通产销渠道疏通产供销关系起着桥梁作市场济发展已完全破域界线整市场变完全开放流通渠道增流通环节相变少分南北中西市场济中生活现广告已成工商企业加速商品流通扩商品销售效工具誉运先进媒体超级推销巨外强调点马克思强调：商品生产流通生产样重流通事生产事样必见广告加速流通重性
广告宣传推销作首先引起消费者注意开始进诱发商品兴趣激起购买欲促成购买行连续断广告宣传潜购买者实现购买商品增加销售新市场开展广告宣传开辟新销路产品销量激增蒙古治区包头绝缘材料厂处边远区生产绝缘材料然产品质量国已达先进水信息畅销售渠道通产品总难销售造成积压1981年展开广告宣传活动先全国13省市作广告采取邮寄广告方式产品目录邮寄需绝缘材料单位时中国国际贸易杂志中国机械设备季刊登广告开拓国国际市场实现产品利销售获较济效益
国幅员辽阔口众相广阔消费市场社会济欠发达目前少区处交通便济信息传播时状况广告宣传沟通城乡市场加速商品流通十分重意义广告作仅巩固市场提高市场占份额创造需求基础开辟新市场
四鼓励竞争促进生产营理功
广告宣传活动具明确针性诉求需广消费者进行说服广告活动中必须明确宣传产品生产厂家牌号商标等时必须充分强调宣传产品特点优类产品处激发消费者注意兴趣促成消费者认牌购买样广告宣传成企业间开展产品竞争争夺市场手段时刺激促进生产厂家劳务服务性企业提高生产力改善营理
广告企业促进作首先促进产品质量提高广告宣传收集户消费者意见求企业生产出适销路品质优良产品创造出种优质名牌产品提高市场占率产品质量成企业产品市场争夺中决定胜负存亡关键商品生产发展必然会引起竞争新产品日益增特类产品增情况市场竞争达白热化程度迫企业提高产品质量做文章新功产品开发做文章
企业产品质量达相高水企业扩产品市场占份额开辟新产品市场获取更济利益势必扩企业生产规模提高生产力产品进行广告宣传生产企业带第二处社会生产程生产流通程统生产决定流通分配交换消费反决定生产扩生产更企业生产产品市场立足意味着企业取佳济效益企业达规模营企业济效益核算指标——投入产出率会相较佳企业通市场竞争提高企业身生产力发展企业生产规模成企业增强市场竞争力提高产品市场占份额开拓新产品销售市场必路
时价值规律调节作价值素类产品进行市场争夺时成决定企业成败决定性素提高产品竞争力必须产品合理竞争价格达点唯行途径通改善企业营理降低商品生产流通成样广告宣传竞争成促进企业改善营理效手段
竞争种压力工商企业市场竞争中处败必须处处维护信誉保持断提高产品质量努力开发新产品提高生产力提高服务层次加强企业消费者良关系切必须通改善企业营理实现市场竞争中广告仅企业产品宣传书企业保证书时企业生产类产品企业挑战书企业登广告身企业社会众提出保证书企业广告企业挑战
五传授新知识新技术功
现代济生活中件新产品生产布应现代化科学技术结果信柯达彩色胶片公司年投入新产品研制费达数百亿美元新产品市必须通广告广消费者宣讲新产品性质量工作原理方法等涉科学技术进步新知识新技术样广告意识承担起部分新知识新技术社会教育功广消费者传授科技领域新知识新发明新创造利开拓广民群众视野活跃思想丰富物质文化生活
真正全面解广告功宣传广告功会利提高企业生产营者广告意识重视广告利广告时利提高广消费者广告正确认识广告功分成诸种：
1．广告社会公众提供商品劳务信息助沟通产销促进社会生产生产进程
2．广告助降低商品生产成社会提供物美价廉商品公众中处
3．广告调节市场供求衡助增加短缺产品保持商品快速周转
4．广告加速新产品问世助创造新市场开辟道路
5．广告利竞争促企业提高产品质量巩固企业阵拓展企业事业
6．广告助产品推销助提高产品知名度创建名牌提高指名购买率企业获较济效益
7．广告助树立企业形象利提高企业知名度早日实现企业目标
8．广告助发展新客户（潜客户）扩商品市场占率
9．广告助公众建立友关系提高公众商品企业信度
10．广告助保护企业利益企业利益受非法侵害
11．广告增加消费者知识助消费者识商品起指导消费作
12．广告助提高企业资价值
13．广告助众媒体获较济效益
14．广告助众媒介发展加强众媒介公众关系
15．广告助美化城市
16．广告助社会公益事业促进公事业发展
17．广告助发展国际贸易交流
18．广告助精神文明建设发展
19．广告廉价传播方式例：写信加10万选定象推销商品仅邮资项20万元算工材料费果发行量超十万份报纸作广告费千元已做广告合算外阅读报纸读者许知道名字址
20．广告仅消费者解广告商品劳务会找出广告竞争者商品劳务优点特色
21．广告争取批发商零售商喜欢营广告支持商品
22．广告争取供应商供应商数愿原材料供应著名企业著名商品生产者点原材料供应紧张时显极重
23．广告利推销员工作众批发商零售商透广告商品劳务已解推销员登门时会免口舌
24．广告争取稳定公司知名度高商品著名公司形象会吸引更会现豪感安心工作
第四节 广告分类
广告分类适应广告策划需目求广告划分类型广告分类适否直接关系广告目标否实现分类合理准确策划提供基础广告设计制作提供整广告活动运转正常取佳广告效益广告区分标准进行分类例广告目象广告区广告媒介广告诉求方式广告产生效益快慢商品生命周期阶段等划分广告类
商业广告非商业性广告
广告终目划分广告广告划分两类：盈利性广告非盈利性广告盈利性广告称商业广告济广告广告目通宣传推销商品劳务取利润方面广告文中详细予讨非盈利性广告般指具非盈利目通定媒介发布广告寻启事职员招聘征婚挂失等启事形式发布广告关政府社会团体企事业集团单位会议通知公告通告等外团体组织机构宣传招贴形式发布涉关观念立场宣传广告非盈利性广告
二广告直接目划分
济广告终目推销商品取利润发展企业（广告）事事业直接目时说达终目手段具形式种手段区分商业广告分三类：商品销售广告企业形象广告企业观念广告
1．商品销售广告：销售商品目中直接获取济利益广告形式类广告分三类：（1）报导式广告通消费者实报告介绍商品性质途价格商品生产厂家品牌商标等促消费者商品产生初级需求属开拓性广告（2）劝导式广告说服消费者目标通突出商品特优品质消费者某种品牌商品加深印象刺激产生选择性需求指牌购买属竞争性广告（3）提醒式广告消费者已惯购买某种广告商品广告保持消费者购买惯提醒忘记商品刺激重复购买防止消费者发生偏转移
2．企业形象广告：建立商业信誉目广告直接介绍商品宣传商品优点宣传企业宗旨信誉企业历史成营理情况目加强企业身形象沟通企业消费者公关系达推销商品目实践证明企业形象广告仅利商品销售企业提高身社会位企业
社会事务中发挥影响力社会招更更企业够加快发展速度等处
3．企业观念广告：种广告分政治性务实性两类政治性企业观念广告通广告宣传企业某社会问题法公众力求唤起社会公众感达影响政府立法制订政策目里企业关心社会问题般直接影响企业利益立法政策直接影响企业长远利益美国伯明翰钢铁公司通企业观念广告美国民公告进口钢铁法赢公众支持美国保护钢铁工业法案利通典型例务实性广告建立改变消费者企业某产品心目中形象建立改变种消费惯消费观念广告种观念建立利广告者获取长久利益例国外饮料市场中口乐独霸天情况生产七喜汽水厂商意识通广告宣传饮料分乐型非乐型两类七喜饮料脱颖出破乐型饮料垄断位成功例证
三广告象划分
商品消费流通体象体象：消费者工业厂商批发商直接消费惯施加影响社会专业士职业团体体象处位购买目购买惯消费方式等广告活动必须根象实施诉求广告诉求象广告进行分类
1．消费者广告
类广告诉求象直接消费者生产者商品营者消费者推销产品广告称商业零售广告类广告占广告部分
2．工业户广告
类广告诉求象产品工业户工农业生产部门商业物资批发部门发布旨产品工业户推销产品广告容般原材料机器零配件供应品等广告形式采报导式产品作较详细介绍
3．商业批发广告
诉求象商业批发商零售商生产企业商业批发企业批发商间批发商零售商推销生产营商品种广告涉较宗产品交易报导式广告形式
4．媒介性广告
诉求象社会消费惯具影响力职业团体专业员广告发布者——工商企业旨通影响终消费者类广告专介绍专业性产品药品保健品医疗单位医生介绍消费者考虑权威性易购买
四广告覆盖区划分
广告选媒体广告影响范围广告传播区分全球性广告全国性广告区域性广告区性广告
1．全球性广告
称国际性广告选择具国际性影响力广告媒介国际性报刊等进行发布着国际贸易发展出现国际市场体化倾出现广告形式典型例子美国口乐百事乐万宝路香烟柯达胶卷等产品广告广告产品通性强销售量选择性具国际影响产品
2．全国性广告
选择全国性传播媒介报纸杂志电视广播等发布广告目通全国性广告激起国消费者普遍反响产生产品需求国际广告样种广告宣传产品通性强销售量选择性商品者专业性强区域分散商品
3．区域性广告
选择区域性广告媒体省报省电台省电视台等传播面定区域范围类广告配合差异性市场营销策略进行广告产品数方性产品销售量限选择性较强中型工商企业乐
4．方性广告
类广告区域性广告传播范围更窄市场范围更选媒介方性传播媒介方报纸路牌霓虹灯等类广告配合密切型市场营销策略实施广告商业零售企业方性工业企业广告宣传重点促方性产品认店购买
五媒体广告划分
广告选媒体广告分：报纸广告杂志广告印刷广告广播广告电视广告电传广告外邮寄广告招贴广告路牌广告等种形式广告采取种形式种广告形式相互补充关系
六广告诉求方式划分
广告诉求方式分类指广告什样表达方式引起消费者购买欲采取购买行动种分类方法分理性诉求广告感性诉求广告两类
理性诉求广告：广告采取理性说服手法理直接证产品优点长处顾客判断进购买
感性诉求广告：广告采取感性说服方式消费者诉情广告产品产生感进购买
七广告产生效益快慢划分
指广告发布目引起顾客马购买持久性购买种广告分类方法分速效性广告迟效性广告
1．速效性广告：指广告发布求立引起购买行种广告直接行动广告
2．迟效性广告：指广告发出求立引起购买希消费者商品劳务留良深刻印象日需时购买间接行动广告
八商品生命周期阶段广告划分
商品生命周期阶段分类广告分开拓期广告竞争期广告维持期广告
1．开拓期广告：指新产品刚进入市场期间广告介绍新产品功特点方法等吸引消费者购买（阶段创牌阶段）
2．竞争期广告：指商品成长期成熟期阶段作广告介绍产品优竞争产品优点特色价格便宜技术先进原料等等竞争中取胜扩市场占率
3．维持期广告：指商品衰退期阶段作广告宣传身厂牌商标提醒消费者消费者继续购买商品目延缓销售量降速度
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