武汉理工大学--广告学

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1. 武汉理工大学管理学院宋先道教授广告学
2. (本页无文本内容)
3. 第一章广告和广告学美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。
4. 第一节广告定义及其组成要素一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。 → “Advertising”（动态时） “引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。
5. 二、广告定义分析（一）广义的广告和狭义的广告（二）构成完整广告的几个要素 1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2．广告　媒体。广告信息广告对象（目标受众） 3．广告信息——广告内容，也称广告物。 4．广告费用。
6. 三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传　共性：　1）都是一种信息传播；　2）都是一种说服活动。区别： 1）广告付费，而宣传不付费。 2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。 3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。　宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。
7. （二）广告与新闻共同之处： 1．都必须依靠一定的传播媒体。 2．都要求信息准确、真实。 3．作用具有共通性。区别： 1．广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。 2．传播方式不同　广告：反复；新闻：不再重复。 3．内容的处理上也有不同的方式。　新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。　广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。
8. （三）广告与公共关系　两者联系： 1．广告有公共关系的性质；2．广告是发展公共关系活动的重要手　　段；3．广告可以借助公共关系提高宣传效　　果。
9. 二者区别： 1．目标不同： 2．范围不同： 3．传播方式：
10. 第二节广告的分类一、按广告性质划分（一）商业广告——是指以盈利为目的的商品广告（二）社会广告——是指向社会提供福利、服务等方面的　　广告（三）文化广告——科教、文卫等事业信息的广告（四）政治广告——是指政府和政府各部门对社会公开发　　布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。（五）公益广告——与社会公共利益有关的主题为主要内　　容。
11. 二、按传播媒体划分（一）印刷媒体广告（二）电波…… （三）户外广告（四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、　　橱窗、门面广告、活人广告等（五）邮寄广告（六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物　　袋等
12. 三、按广告的宣传对象划分（一）消费者广告（二）业务广告四、按广告传播范围划分　　国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广　告和行业广告。
13. 五、按广告的目的划分（一）战略性广告（二）战役性广告　　　目的：在短时期内打开销路，提高市场　　　　占有率。
14. 六、按广告的艺术形式划分（一）图片广告（二）表演广告（三）演说广告
15. 七、按广告表达方式划分（一）报道式广告（二）劝导式广告　　——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。　　诉求： 1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根　据消　费者　的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品　的特点　和好处，以促使消费者指名购买。　特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。 2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据　消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购　买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意　识，达到激发购买行动的目的。　特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。
16. （三）提醒广告 ——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。（四）比较式广告 ——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。原则：可以言己之长，不能道人之短。
17. 第三节现代广告字的性质和研究对象一、现代广告学的产生与发展 [美]路易斯 1898年提出了AIDA法则 A：Attention：引起注意 I：Interest：产生兴趣 D：Desire：培养欲望 A：Action：促成行动这是逐级实现的过程 +M：Memory：增强记忆 →AIDMA USP：Uniqne selling Proposition：独特的销售主张。 Brand Image：品牌形象。 Ad Position：广告定位。
18. 二、现代广告学的性质既是一门艺术，又是一门科学。三个方面：（一）艺术性（二）科学性（三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济学、美学、文学
19. 第二章广告发展简史第一节中国广告的发展起源和发展 P37 表2-1 1981—1992 我国广告业发展概况
20. 第二节外国广告业的发展一、原始广告时期二、早期印刷广告时期三、印刷广告时期
21. 四、现代广告时期 20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。发展特点和趋势： ——广告传媒的电子化和多样化电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际互联网）、网络营销。 ——广告服务全方位化 ·广告产业化 ·广告活动的全球化国际广告组织 1938年，国际广告协会成立 ·广告管理日趋严格各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》
22. 第三节影响广告发展的因素一、商品经济的发展——最根本的因素二、科技进步——主要因素三、消费的发展——一个重要因素（必要因素）四、企业经营观念的转变和科学管理水平——首要因素五、专业广告公司——发展的因素
23. 第三章广告的社会经济作用古代“鼓刀扬声、吹曲破卖”→“唤起注意，招来买主，促成交换。”在企业的市场营销活动中，广告主要担负着“协助完成销售”。整个社会来观察：广告：“通告”、“诱导”、“教育”三重功能。　　一方面，广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和知识，通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益，来诱发消费者产生购买欲望、采取购买行动。　　另一方面，广告也是传播观念和信仰的有力手段，它通过大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会各阶层，强化甚至改变人的愿望、需要、兴趣、态度等，并促进了社会生活质量的提高和社会生活的有序化、理想化和艺术化。
24. 第一节广告的经济作用宏观、微观一、广告的宏观经济作用（一）广告对经济增长的作用　经济越发达，广告业越繁荣　广告——经济增长中的一个重要动力因素。　以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年：　120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升　了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了　大约5倍。
25. 广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因： 1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接　创造了社会财富，提供了大量的就业机会。 2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生　产→消费→更大生产→更高消费 3．广告作用“优胜劣汰”的规律 4．广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式　作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。
26. （二）广告对消费需求的影响尼尔·博登在其《广告的经济影响》一书中，结论：广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流” 　　　广告企业经营 ←——→消费者需求　　中介
27. 广告对消费需求的影响方式 1．满足现存的需求 2．激发潜在的需求据美国商业部统计： 28%消费者是有意识地行动（现实需求）； 72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的<=>潜在的消费需求=>极好机会 80年代：《变形金刚》无偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=>刺激购买欲望<=供货 1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界” 英国的一家银行，刺激人们在该银行存款，广告词是“有谁能允许您透支呢？”
28. 3．创立全新的消费需求 “适应消费市场”=>“创造消费市场” “消费者需要什么，我就生产什么”(20世纪60年代)=> =>“我生产什么就准是消费者真心所需的” 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。
29. 通过广告观念定位来实现。 [广告观念定位]实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨地改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。例：雀巢咖啡进入中国市场时，“现代生活，新追求，新享受”→“新生代” 例：上海日化公司的法语用品“柔软剂” 过去：洗衣结果二步法—→去污—漂洗现在：三步法—→去污—漂洗—柔软可除去织物表面的静电，恢复织物原有的弹性和柔软性，色彩也可艳丽如初.
30. （三）广告对竞争的影响 1、广告竞争强度和社会集中度的竞争（1）线性正相关假说广告费用多=>销售增长多广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广告竞争就表现越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度就越快，集中率就越高。公式P63 调查统计结果： 1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查，其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上，只有6个产业该比率有所下降。 1963年，美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业调查结果表明，与1947年和1954年相比，有25个行业前4家厂商的集中率有所提高。（2）二次函数相关假说 P63
31. 2．广告是如何促成市场集中的？造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个：卖方集中和进入壁垒。大、实力强的企业=>可支付巨额广告费=> 小、实力弱的企业=>容易被挤出市场=> 小企业的市场份额=>向大强的企业集中，从而形成卖方集中=>大、强的企业为了维护自己的市场地位，打击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍（壁垒）。市场进入壁垒与广告的促成的关系。
32. （1）经济规济广告优势=>卖方集中=>广告主获改规模经济=>可赋予企业以竞争优势。尼尔·博登（Neil Borden）：“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到降低生产成本的作用。” 规模经济是一种主要的进入壁垒。 ①它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复（反击）； ②要么小规模打入而处于成本劣势，在以后市场竞争中处于不利的地位。（2）产品差异性按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素。某企业拥有关于差异性的绝对垄断权，这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒。例：小汽车：日本=>德国。
33. （3）市场接受：消费者指牌购买。消费者购买有一定的风险，要避免风险，有方法三种： ①广泛收集信息； ②选购知名，著名品牌 ③形成品牌忠诚最好的方法≠> 风险一般大众在选购生活消费品时，首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总数：60%~80% [美]1925年为77% 1990年为62%（产品同质性）消费者认为：做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任。日本——“对广告宣传的商品放心感强的专项调查。消费者：“对广告宣传接触范围广者” “对接触范围小者”=> “接触广告对商品放心感提高” 所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易被市场接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为这些商品提供货架空间。（4）广告媒介广告费用之大，只有那些市占有率高，实力强大的企业才能承担得起。
34. 3．广告对竞争的促进作用 [美]米勒. Prof。（1）没有人能形成想法上的垄断；（2）没有人能垄断媒介。
35. 广告对于竞争的促进作用：（1）显化竞争环境营销的重点不仅在于满足消费者需求，还要战胜竞争者。企业从“需求层”　　　　“竞争层”
36. （2）提供强有力的竞争手段广告是最具有威力的促销武器。市场占有率与投资收益率之间的关系。表3-2 市场占有率与投资收益率的关系表3-2，表明二者密切相关，投资收益年随着市场占有率的上升而稳定上升。市场占有率（%）7以下7~1414~2222~3636以下投资收益率（%） 9.512.013.517.930.2
37. （3）提高竞争质量。广告是市场竞争的外化，同时，也是企业为自己产品向消费者作出的承诺，广告内容<=>名符其实例，荷兰航空公司宣称：“准时，安全，可靠”，同时，公司在内部也发出通知：“提醒职员，要他们无愧于在广告宣传中的承诺”。广告——是对企业自身经营行为的监督。好的企业： 1）不敢为低劣产品做广告的； 2）广告中的承诺就要“兑现”。
38. 二、广告的微观经济作用（一）广告是企业最有效的竞争武器之一（二）降低成本、增加利润大量销售=>减少成本减少流通环节，“零库存” （三）树立企业形象，扩大企业的知名度（四）打开国际市场，扩大出品贸易
39. 第二节广告的社会文化作用广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。一、广告——文化的广告二、广告对社会的影响引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活　　　方式。
40. 第四章广告规划第一节广告中的消费道德因素一、广告和消费者利益广告运作形式同一般信息传播一样，一般信息传播包括发信者、信息、受信者之间构成的各种关系。图4-1 一般信息传播构成要素谁发出信息王土发出什么信息通过什么渠道、媒介给谁发出信息取得什么效果
41. 广告的运作系统：广告主、广告媒介、广告信息、广告受众广告受众，即指消费者（目标消费者），他（她）们是这个系统的核心，是信息传播的最终目的地。广告是一门说服艺术，它旨在使消费大众去购买广告传播的商品和劳务。广告是一种诱因，即刺激消费者产生购买意向的外在刺激物。
42. 广告可成为诱因的因素：第一，广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。第二，广告信息源有较高的可信度。第三，广告给消费者以积极因素的情感体验，这有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理产生，导致说服的失败。在现代社会，消费者是理性的=>谋求消费效用最大化：生理、心理。
43. 广告信息对消费者说服力的大小，是与消费者对讯息接受与否，都是以消费者自身利益是否实现为前提的。广告信息：可满足消费者需求=>“关心程度高” 不可满足消费者需求=>“漠不关心”，视而不见，听而不闻，你广告主整天价地“广告轰炸”，受众“我自岿然不动”。
44. 二、广告中的法律与道德因素广告活动同社会利益产生矛盾：首先，企业广告目标与社会目标存在差异。再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。
45. （一）广告中法律因素 [案例]浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。目前，世界性保护消费者利益运动的发展，各国目前对产品责任从“疏忽说”=>“违反担保责任说”=>“严格责任说”——即无过错原则。就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。
46. 广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。广告经营活动的几项法律内容： 1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能　力和行为能力。 2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间　等活动的法律规定。 3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范　及管理。 4．广告履约行为法律规范—— 5．广告委托与代理行为法律规范。广告主<—>广告公　司=>发生的业务代理关系。
47. （二）广告中的道德因素道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。广告道德范围（应谴责） 1．广告违法行为（法律）； 2．不利于精神、物质文明建设； 3．危害社会（太原“四不象”进城）
48. 第二节违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式（一）虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如： ①喝了某种啤酒=>有度假似的感觉 ②用了某种牙膏=>能包治百病 ③某种药物=>根除某病
49. “理性的行动”=>“引入受损害之中”。吹嘘告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。
50. 在现实中，虚假广告的一般形式： 1．明显的欺骗性广告： ~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。 2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。 3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉” 有的用牛脚=>“虎脚”=>“虎骨”
51. （二）儿童电视广告儿童电视广告<=>0~14岁 P93-94 （三）过分宣扬实利主义 20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。 1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。
52. 广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上一年的式样更好，必须赶上潮流。例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。
53. 请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭 =>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。 ——这个问题引起了各国的重视。
54. （四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、洒、高糖食物（五）传播陈腐、不健康的观念欧美国家：美女+商品=广告 “女性=家庭生活的中心” “洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职） “性”=>广告表现永恒的主题。性暗示，性挑逗： “喝贤宝，他好，我也好！”
55. （六）不正当的比较广告 “广告虽好，不如新飞冰箱好” =>“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好” “我用过许多减肥药，都不见效……”实则贬低了同行业竞争者。 “××空调，着着领先”=>“××空调，追求着着着领先”
56. 二、违反法律和道德的广告所造成的危害（一）损害消费者利益损害：无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；有形损害：人身和经济利益的损害。 “增发器“=>（几元钱）=>96元=>“无效” 1988年，贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毁坏。
57. （二）损害社会利益 1．破坏竞争秩序。 2．破坏产品销售秩序，损害消费者利益。 3．损害其他商品生产者的经济利益。 4．违反了政策法规。（三）损害企业自身的利益 “害人害己”，“庐山真面目”被识破后=>本企业声誉受损。
58. 第三节广告的法律规制一、P100-105
59. 二、我国的广告法律规则（一）我国的广告立法——通过立法来进行的 1980年2月6日，《广告管理暂行条例》，5月1日实施，是我国的第一部广告法规。 1987年10月26日=>《广告管理条例》，12月1日实施。 1988年1月9日发布实施=>《广告管理条例实施细则》 1994年10月27日=>《广告法》，95年 2月1日实施。目前，我国各地区、各行业、各部门相应建立了商业广告法规约150种。
60. 第四节广告自律和消费者监督一、广告自律（一）西方国家的广告行业自律自律处理程序：（P108） 1．受理投诉 2．评审（对广告主递交的答疑书和证据进行审核） 3．决定及制裁 4．公布案件
61. （二）我国的广告自律 1996年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》，其十条主要内容是： 1．广告活动力求广告的经济效益和社会效益相统一。 2．制作发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，不应用“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。不得绯谤或贬低他人或竞争者的内容。 3．收费合理。 4．广告要进行市场调查。 5．广告经营单位应当友好合作，密切配合。
62. 二、消费者监督 [美]“经营改养协会”它对消费者诉讼和质询的主要任务是： 1．防止扰乱正当商业秩序和虚伪宣传，保护消费者合法权益。 2．调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。
63. 第五章广告策划第一节现代广告策划的涵义及特点一、什么是广告策划 [策划]根据所希望达到的目标，制定具体可行的计划，谋求使目标成为事实。——“运筹帷幄，决胜手里” [广告策划]是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
64. 广告策划所要解决的任务：广告目标=>“对谁而说？” 广告计划=>“说些什么？” 广告策略=>“如何说？” “说的效果如何？” 特点：目的性科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性（不断调整）
65. 二、现代广告策划的意义广告：Advertisement | Advertising 静态动态广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富，同时对企业而言是亦具有一定的现实意义。当今社会、全球范围内的市场竞争日益激烈，企业要在竞争中取胜，必须重视和制定一整套行之有效的企业营销战略计划。广告是企业营销战略的一个组成部分。 P118 图5-1广告在企业经营战略中的地位及主要活动内容。
66. 一、调查分析阶段第一步，成立策划小组（Team），负责调查分析工作。小组成员: 1．业务经理（Account Executive） 2．策划人员（Idea Mem） 3．方案创作员（Cony Writer） 4．美术设计指导（Art Director） 5．美术设计员（Designer） 6．摄影员（Photographer） 7．市场研究分析员（Market Researther） 8．市场调查人员（Merket Surveyer） 9．媒体联络人员（Media Man） 10．公共关系人员（Public Relations） 11．心理学研究员（Psy Choteogist）
67. 各有种自的作用P120-121 第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对资料进行综合分析。
68. 二、决策计划阶段第六步，进行广告定位，四个方面： 1．确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象。 2．确定商品的销售对象——目标顾客。 3．研究立足商品的哪些优点特色为所求点来争取所确定的销售对象。 4．确定销售地区。第七步，制定广告目标。最重要的部分。它确定了广告活动的基本方向和指导方针。第八步，制定实现广告战略任务的具体的广告策略。包括媒体策略、创意策略等。
69. 第九步，编制广告预算——力求精细，表格化。第十步，编写广告计划。专案策划小组的案头研究工作，至此已告完成。
70. 三、执行实施阶段执行并实施广告决策与计划第十一步，决定广告表现。第十二步，进行广告制作。——后期工程质量很重要。第十三步，根据第六步明确定的广告任务，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。
71. 四、评价总结阶段 ——对传播效果和促销效果进行评估。第十四步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第十五步，总结广告运动经验，写出总结报告。全过程式及其步骤的相互联系如同5-2所示。P124
72. 第三节广告计划 ——为了给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动改的进程安排和行动予以协助。 [美]广告学者丹·E·舒尔茨所说：“严格的一定方式虽然不能保证必可产生出伟大的广告，但广告运动的计划者如想发展一个广告建议案而不事先写出一个周密的书面计划，必会招致灾祸。虽然并不是制定了一个书面计划就可以高枕无忧而万无一失，但它却是一种蓝图，能保证一切必要的决策，均系经过合理而有效的顺序所完成。此外，它也保证在发展过程中不至有显著的失误。
73. 一、广告计划的概念及特点广告计划，是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标和任备、完成目标的各项广告活动及时间进程，广告评价等，是广告活动的具体行动方案。特点：（一）是一项行动文件（二）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释。解释了要完成何种广告任务，达到何种广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。（三）也是提供给管理决策决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要。（四）具有一定的强制性和约束性
74. 二、广告计划的主要内容（一）内容摘要（前言）——目标、概算、创意、媒体、促销组合（二）市场分析 1、企业及产品历史分析（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量等；（2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）（3）问题及机会，未来可能的影响等。
75. 2．产品评估（1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？（2）在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。（3）消费者对产品的看法及意见？（4）消费者购买产品是否方便，配销情况如何？（5）中间商及零售服务商的看法及意见？（6）包装及产品识别系统有无问题？（7）产品或品牌的知名度？（8）价格反应？
76. 3．消费者评估（1）人口统计方面的基本情况。（2）心理特点。（3）购买行为特点。 4．竞争评估（1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。（2）竞争广告过去及当前的主题。（3）竞争产品的广告及促销活动支出。（4）竞争对批发、零售及消费者的影响。（5）本企业的长处及弱点等。
77. （三）广告战略广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。 1．广告目标 2．广告重点 ·列明广告诉求的重点，说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。 ·用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，形成购买习惯。 ·用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。 3．广告对象。由广告定位<=>目标受众 4．广告地区。
78. (四）广告策略 ——是广告活动中所运用的具体的手段与措施。策略：媒体策略创意策略——创造构想和创作风格。（五）广告预算（六）效果预测
79. 三、广告计划的写作格式及要求（一）广告计划的写作格式格式：标题、目录、正文、署名和日期 1．标题如“百威啤洒广告计划书” 更具体：“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书” 2．目录 3．正文 4．署名和日期
80. （二）写作要求 1．语言简洁朴实。一般不要超过60页。 2．表述具体准确。 3．层次分明规范。思路清晰，条理分明。——使人一目了然。
81. 第四节广告目标一、什么是广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。广告目标=>企业营销目的。二、广告目标的类型三种类型：（一）销售上的效果（二）行为上的效果（三）传播上的效果
82. 三、影响广告目标确定的因素（一）企业经营战略的要求（二）分销系统：大=>广告目标大；小=>广告目标小。（三）信息类型（四）广告对象（五）产品生命周期：投入期；成长期；成熟期；衰退期。（六）市场竞争情况
83. 四、制定广告目标（一）科利的广告传播四阶段理论为要使广告达到说服购买目的，一般要经过以下四个阶段： 1．知晓（Awareness）——消费者首先一定要知道某种品牌或某个企业的存在。 2．了解（Comprehension）——消费者一定了解这个产品是什么，能给他带来什么利益。 3．信服（Conviction）——要达到某一心理倾向，对这种产品建立信心， 4．行动（Action）——一定会采取购买行动。
84. （二）莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动的发展模式” 向购买的进展过程认知：信息、事实（思想领域）情绪：态度转变（情绪领域）意欲：刺激=>欲望（动机领域）图5-3 知名理解喜爱偏好信服购买
85. （三）沃恩的修改后的层级模式图5-4（P136）图5-4 修改后的层级模式采用Adaption试用Trial认为合理Legitimation态度Attitude了解Comprehension知晓Awareness
86. 第六章广告主题策划第一节什么是广告主题主题，就是你主要想向大家告诉，或说明的问题。主题鲜明=>使受众知道广告告知他们做些什么，要求他们做些什么。一、广告主题的定义主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。广告主题，就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
87. 广告主题，像一根线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。“一句话”=>概括确定广告主题，是一件十分困难的工作。而且广告主题的概括对广告创意的展开和整个广告作品的成败有着至关重要的作用。如何形成广告主题？（P140）要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共呜的广告诉求点，确定需要在科学的调查研究获得大量资讯的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标，目标受众生活形态、心理、社会文化背景进行综合分析，经过反复思考和构想才能形成。例，1995年，康力彩电三次广告活动才选准一的“主题”。
88. 二、确定广告主题的三要素三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理图6-1广告主题的构要素广告目标主题信息个性消费心理
89. 广告目标信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。销售重点(Sale Paint) 诉求重点（Appeal Paint）信息个性是广告主题的（基础）和（依据），若没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自于融合广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就会像在黑暗中向情人暗送秋波一样，不会有什么效果。
90. 广告主题只是从企业的广告目标即企业和利益出发是不够的，为了获得消费者青睐，必需要向消费者提供满足其某一需要的承诺，这就要考虑消费者心理这个动机因素；同时，为了让消费者从众多竞争者中对自己“情有独钟”，又必须突出自己的个性，这时，广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。因此，任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 ·广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； · 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； · 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥无味的说教。
91. 第二节广告主题策划的基础产品是多方面功能的=>产品的特定价值。如何发挥和发现产品的价值？这是广告主题策划中的首要问题。产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：一、建立产品价值网市场营销“产品整体”三个层次产品核心：基本功能和效用产品的形体、质量、品牌、包装、款式产品附加价值：保证、服务
92. 价值辐射网图6-2 产品的价值辐射网 f a E b D c 产品
93. 例如，一辆小汽车基本功能：代步的交通功能特征：马力强动、速度快、外观豪华、架驶安全、噪音小、用油省。原则：产品价值网中的每一特征都可以定位广告主题诉求的立意点。 =>“广告方程式”或“广告要点式”的主题策划方式。例如：Ford V.8 =>主题“=>诉求的主立点 =>“马力强劲” “No use, Mac, It’s a FORD V. 8”
94. （一）从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础。实体价值=>广告主题的主意点广告产品实体======.> 给消费者（消费某种产品）带来的效用描述产品实体因素： 1．产品的品质，原料、构成、成分、结构、性能等。 2．产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。“纯净水”27层过滤。 3．产品的外观、品牌、包装等。
95. （二）从商品的使用情况出发 1．产品的用途和用法 ·“两片”<=>“肠虫清” ·白加黑=>白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香 ·以后再也用不着牙齿了！——美国不用开瓶器的新型啤酒。（电视广告画面，一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，对着镜头得意地说：“……！”说完一会，露出缺了颗门牙的嘴。） ·毕达电梯，助君高升使用=>升高=>上楼 ·奥迪100流线型，长春制造，适用于中国 ·严冬跑车→绅宝汽车销往北欧地区的广告 ·酒气冲天，飞鸟闻香化风；粕糟落地，游鱼得味成龙——山西杏花村汾酒。
96. 2．产品使用的实际价值和效果 ·“汰渍”洗衣粉=>对比效果 ·盒中自有花满谷——日本“富士”胶卷广告 ·清凉世界何处有，得到菊花开——菊花牌电扇 ·不必烦恼！无须压抑怒气！夫妻吵架，乱砸器皿是心理得到缓解的最有效方法，为了家庭和睦幸福，使劲摔吧！劝君莫吝惜！ ——法国瓷器 ·甲店：本店素来出售的是掺水——成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无涉。乙店：本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。 ·片纸能缩天下意一笔可画古今情 ——字画商店
97. 从12月23日起，大西洋将缩短20%。 ——以色列航空公司采用喷气或飞机的广告 ·别总进这家旧商店 ——英国一广告代理为一家商店 ·庆祝本店倒闭 ——桂林市中心大街一家小店，搬迁前的广告 3．消费者对产品使用的反应 ·买一本《365夜》，可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣 ·“大宝”晚霜：我很富有，但作为女人，我的头发却极度贫穷，大宝生发灵使我成为“双重富翁”——北京大宝生发灵 ·问一个拥有的人 —— 派卡汽车
98. （三）从商品价格，档次出发 ·全球最豪华的低价汽车—— 通用公司“雪佛龙”汽车 ·只要闻上一下，便会体会到一种神秘感 ——Mystere香水] ·我们的产品是进步！——美国通用电器公司
99. （四）从产品与其他产品的关系出发 1．从产品与其他相关产品的关系出发。人们的需求是相互关联的。 · 与名牌“IBM”电脑配合使用，强劲搭配，无懈可击 ——日本AEC打字机 ·社交谈话的艺术 ——苏格兰威士忌酒 ·古有千里马，今有日产车 ——日产汽车 2．从产品与竞争品的关系出发（1）促进，例“可口可乐”与“百事可乐”数十年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深入人心。（2）屏蔽，时间早，名声大的产品处于强势的竞争产品，其所传播的信息全形成一道心理“屏障”，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。
100. 如“海飞丝”、“采乐”广告=>“去头屑”为广告诉求主题，这会使其它采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。（3）同化，“弱者”的广告为“强者”吸纳、同化和利用，“为他人作嫁衣裳”。大的——固特异（Goodyear）， [美]一家较小的轮胎企业固特立（Goodrich）辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告，却总是固特异分享。如固特立在市场上促销其发明的“钢铁辐射轮胎”几年以后，当问及车胎购买者是哪家公司制造这种轮胎时，竟有56%的人回答是因牧异，而因固特异却从未为市场上提供这种轮胎，无怪乎有人说：“固特立发明它，火石（Firestone，为一家轮胎制造商）发展它，固特异销售它。” 武汉：管理，武工大总是被武汽大同化药业，“中联”总是被“健民”同化
101. （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 “关心点”是消费者在对某一产品产生注意或有需欲望时，对该产品的那些最在意的价值功能=>广告主题。模式：“关心点”=>最在意的价值功能=>广告主题例：美国“无声小狗”皮鞋的促销广告主题是“式样”，但效果不理想，后经调查发展，式样并非消费者的首要关注点，只有 16%=>关注式样 42%=>“穿着舒适” 30%=>“经久耐穿” 改变广告主题“式样新颖”
102. 对于同一产品，消费者会有不同的关心点。汤·狄龙曾在《怎样创作广告》中纸巾：
103. 二、建立产品价值链产品=>某一价值=>第一层次的引申价值=>第二层的引申价值=>…… 蓝天六必治=>牙好=>胃口就好=>吃饭香就香=>身体倍几棒当归养血膏=>“养血”价值=>“养颜” 原理：从价值链中提炼那些最有特色的，最有吸引力的“引申”价值作为广告主题的立意点。例子，当归养血膏=>“养颜”=>立意点（一）建立产品的社会价值链人是社会团体中的一分子。友谊、亲情、爱情=>广告主题的立意点
104. 例如： ·珍珍送礼够面子 —— “珍珍”鱿鱼片 ·有了电话还怕没有朋友，电话约会能避免失约——贝尔电话 ·她的朋友最多 ——服装广告 ·欢乐的一对 ——日本三洋石英伴侣表广告 ·回家送赠三个五，国内亲友更开心 ——香港“555”香烟广告
105. 广告语评析 1．输入千言百语，奏出一片深情 ——四通MS-2403文字处理机广告这则广告不直接介绍产品性能，而是以抒情的笔调，含蓄地表达，包含着一种悬念，使人产生全面了解产品的欲望，这里妙在根据产品功能特点，造出了优美的广告意象。 2．百闻不如一印 ——湛江佳能复印机这则广告改用成语“百闻不如一见”，使人得到熟悉悦耳的感觉，同时表达注意利用复印机进行资料收集的观念，使人获得启发。 3．热心永驻 ——某暖水瓶此广告言语简短精炼，幽默而耐人寻味。它把热水壶的胆瓶比喻一颗心。“热心永驻”一方面保证了暖水瓶的质量，另一方面表达了人们的美好愿望。
106. 4．开放新“静”界 ——某空调 5．中意冰箱，人人中意 6．唯有牡丹真国色，花开时节动京城这则广告突出地体现了一种古典美、华贵美，妙在直接运用了古诗句，既扣紧了产品的牌子，又强调了产品的性格，间接含蓄，却给人以极深的好感。 7．随时为您献歌！ ——索尼音响这则广告语妙在显示了产品背后产家的“以顾客为上帝”的服务精神，拉近了产品、产家与顾客的心理距离，把“一切为顾客服务”表现的淋漓尽致。
107. ·买什么礼物，送给她最合适呢？ ——上海英雄400型圆珠笔 ·红棉保温瓶，温暖你家庭 ——红桥保温容器 ·美琪换新装，送礼最大方 ——美琪香皂广告 ·既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑 —— 喜洁强效牙膏广告 ·在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨 ——美国伊藩娜牙膏美国“必胜客”比萨饼的《课堂行为篇》广告，揭述了一个学生新到一个班级，受到同学的冷落和排挤而愁容满面。当妈妈给订的“必胜客”比萨饼被运到学生餐厅这位男孩面前时，他与同学们一起分享了这一美味，于是他不再孤独。比萨饼帮助他接近了同学，有了许多新朋友。比萨饼=>美味=>社交的功能=>社会价值（学生、人） ·专给狐臭的“西施施兰夏露” ——社交需要
108. （二）建立产品的主观价值链主观价值是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人们的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。 1．产品给人的感觉 ·味道好极了 ——雀巢咖啡 ·令人兴奋得透不过气来 ——伏特加 ·甜甜的，酸酸的，有营养，味道好 ——乐百乐果奶 ·带给我舒适和自信 ——0.6妇女卫生巾 ·护我娇容，显我魅力，雅兰贝西，美丽之神 ——雅兰贝西化妆品
109. 2．产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。 Edwin W.Ebe/《广告计划》中，每种商品都有其性格，是什么东西赋予其性格？制造商希望他的商品所得到的印象又是什么？它是男性的商品，还是女性的商品，或者是属于两性的？它是有限市场的高价商品或者是以价值诉求的低价商品？或者它是一种低产品，但如果做到好会有一种高价品的印象。广告创作人员通过对以上方面的思考，可以大致了解或界定商品的性格特征。
110. 商品的性格=>粗犷、细腻、温暖、高贵、典雅、浪漫、飘逸、灵秀、精巧、雅致、质朴、清纯、憨实、笨拙、粗俗等。原理：性格=>广告主题 ·像羔羊般温顺 ——“麦金塔耶”威士忌 ·洁净、柔顺、好似天鹅绒一般 ——“皇家”牌威士忌 ·金利来领带——男人的世界 ——金利来广告 ·像妈妈在呼唤 ——某儿童音响 ·雷达表雍容华贵、美丽大方——瑞士雷达表 ·未来的女士手表 ——日本手表广告 ·绅士笔表露名人风范 ——写乐牌钢笔广告
111. 3．产品的象征感觉、感受与社会文化的关系某种象征现象：通过消费某类商品表再出消费者期望体现的身份（社会地位）（在他人眼里） ·瓷器总是最能显示女主人的品位 ——杰克逊瓷器 ·香水标志一个妇女 ——法国香水感觉、感受与社会文化的关系某种象征
112. ·杰利雅绅士名品，名士集品，身份非凡 ——杰利雅服装饰品 ·王者享受，享受之王 ——苏格兰威士忌酒 ·明星风采，俊雅不凡 ——香港雪亮高级眼镜 ·伟大的象征 ——奥期体酒 ·你想，法国的“第一夫人”是谁？ ——法国雪铁龙轿车 ·我们比以往更加以身为俄国人为荣 ——苏联解体后的伏特加酒 ·电冰箱压缩机 ——意大利造 ·他非常“查理” ——一种香水女性男性化
113. 三、挽握产品潜在价值，创造产品新价值（一）唤醒消费需求潜在需求现实需求购买行为 ·为什么要苦熬另一个夏天呢 ——空调 ·年终奖金何处去 ——台湾银行储蓄 ·有谁能让你透支呢！ ——英国银行厂 ·今天晚上吃什么 ——美国匹尔斯伯利食品厂 ·何必受冷气的气！ ——车用取暖设备 ·为什么要等到圣诞节？ ——外国一种酒 ·星期天哪里去？ ——郑州亚细亚 ·雷蒙，你愿意娶我吗？ ——美国姑娘凯西 ·你太太能承受住你的葬礼吗 ——汽车安全驾驶的交通广告
114. （二）创造消费需求 ·开创新“静”界 ——台湾无噪音冷气机（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值知觉的选择性择性特征，人们并不是根据事实来作决定，他们只是用事实来支持他们的决定。 ·观念在人们面临某一方面时，往往人成为一种先入为主的成见。 ·符合人的观念的乐于接受，不合人的观念的不情愿接受，甚至加以排斥。
115. 广告的作用：转变旧观念新观念接受产品价值。 · 工作重担从此轻而易举 ——王安电脑 · 千年算盘帐本，今日电子先锋 ——先锋计算机创造需求： · 如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？ ——葡萄牙旅游 · 嫁妆一牛车 ——书香门第，从嫁妆看得出来 ——台湾征订书刊
116. （四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值 ·产品负价值避开负价值接受产品正价值 ·除了脏物之外，它不会伤害任何东西。 ——厨房清洁剂 ·日本太小，你匆匆忙忙往哪去。 ——日本交通安全广告 ·这种手表走时不太准确，24小时会慢24秒，请君购买要深思 ——某手表 ·这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。 ·斑点苹果——独特美味的代名词，苹果上应该都有伤痕，因为那是下冰雹所碰的痕迹，它说明这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山，才能生长出这种香甜、爽口、清脆的苹果。请您就来品尝这独特的口味的高山苹果吧。——美国苹果
117. 三、广告语言（一）广告语言的概念 [广告语言]是以言语和文字的形式传播广告信息内容的工具。广告语言：广义：表现广告信息的所有材料，如图像中的色彩，音乐中的旋律等。狭义：广告信息的言语与文字。广告语言——是指“狭义”的语言是人类最重要的交际工具和传播手段。广告语言（表现）才可准确的传播广告语言：文字“看” 语言“听”
118. （二）广告语言的要求广告语言的功能是（完整）、（准确地）传达广告信息内容。为达一目的，广告语言的要求： 1．准确规范 ——基本要求 “此处无霜胜有霜” ——日本自动除霜电冰箱 2．简洁精炼 [美]广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” “它工作，你休息” ——上海无线电四厂洗衣机。中意冰箱，人人中意。
119. 3．生动新奇原理：吸引注意，引起兴趣柯达全自动照相机 “你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”。 4．优美动听 ——达到易于记忆，便于传播。巧妙运用语言的多种表现手法，如节奏、音韵、双关、谐音等，顶针，四环等。
120. 例：宋朝技艺世代相传，宣尽钧陶一家独秀。——宜尽钧陶广告 ·红棉保温瓶，温暖你家庭。 ——红棉保温容器厂 ·钻石清风，助您成功。 ——钻石牌电扇 ·沙打旺，沙打旺，风沙愈打它愈长，黄土高原扎下根，戈壁荒漠扶绿装。——沙打旺（草）种子 ·相适尽是弹冠客，此去应无搔首人。 ——请一代书画家董邦达为理发店所作 ·双手劈开生死路，一刀割断是非根。 —— ·突破时间空间，迅速可靠方便。 ——邮政特快传递公司 ·与书为友，天地长久。 ——台湾某丛书
121. 例：美国吉利公司设计了一种女用新型刮毛刀，合名为雏菊（Daisy），选择广告主题。 1）膏类，意为弧形握柄，易抓又安全； 2）雏菊爱我 3）双刃刮毛 4）完全配合妇女的需求 5）女孩不用操心 6）不伤玉腿 7）不到50美分从中筛选确定广告主题6）不伤玉腿
122. 第三节确定广告主题应注意的方面一、必须向消费者提供利益的承诺 200年前，[英]Dr. Samuel. Jahnson：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” 广告承诺的三要素： 1．必须为消费者提供利益或解决消费者的问题： 2．所提供的利益或解决的方面必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的； 3．品牌必须整个地溶入所提供的利益或所解决的方面。承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。
123. 丹·舒尔茨《广告运动策略新论》中所说：“利益是你所作的承诺，而销售特点则是你传达承诺的证明方式。这是一个明显的特点，但值得再说一遍：除非在其中有某种对潜在顾客有价值的东西，否则潜在顾客就没有兴趣。对消费者承诺哪个？（一）选择那些能解决销售难题的承诺。销售难题确定主题内容和广告策略（解决难题）魏特·哈布斯《文案策略》一文中说：“创作策略的第一步就是要接近问题，……把什么是难题找出来，……然后决定将解决那个难题的有创作性的销售策略。
124. 例：太空棉销售难消费者缺乏了解（认知上的障碍）丹侬公司调整了广告主题和广告策略。 “述说产品特点和好处。”店面广告也挂出了“丹侬是您冬季最佳伙伴，太空棉让您有冬装的温暖，秋装的潇洒。” 产品脱销，10个顾客有7个看了广告，另3位是读报。例：速溶咖啡欧州市场受阻那时人们普遍认为：购买传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购买速深咖啡的妇女看成是生活无计划，不愿从事家务的懒女人。改变广告主题：不用煮、不用洗器具、省时省力味美、芳香、质醇转变观念销路大开
125. （二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺。 1．购买目的关心点 2．生活难题关心点（老人购物不方便送货上门）青春痘 3．自我形象关心点 4．潜意识关心点（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺。
126. 二、广告主题应单纯、集中、精炼台湾庄丽卿女士《如何做好广告》，“不要以为借助广告就可解决所有的问题，广告并不是万灵丹，如果需要太多，广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告效果就会大大打折扣。…… 因此，请列出需要的优先顺序，选择最迫切、最具影响力的需要做广告重点。
127. 三、广告主题应保持统一性和连贯性在一定时期内，广告表现形式不断翻新，但主题应以一贯之。大卫·奥格威说：“若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。例:美国“米勒“啤酒定位香槟式特级啤酒女士喝”消量从第四位下到第八位“干着重活的工人”，几乎十年之内，都未改变这一主题。爱多信“电信沟通、心意互通”。
128. 四、广告主题要易懂 ·劝君莫打三春鸟，子在巢中盼娘归 ——爱鸟公益广告 ·一只鸡蛋，可换二袋 ·好的食品，全世界都欢迎 ——义美食品 ·想活九十九，常饮民权葡萄酒 ——民权葡萄酒
129. 第七章广告创意（上）第一节广告创意内涵 [美]大卫·奥格威：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。” ·创意是现代广告的灵魂。许多广告平淡无奇，令人不屑一顾，激发不了兴趣不留印象。 ·最主要的在于广告创意水平的高低
130. 一、什么是广告创意英语：“Creative”创意（是“Ideas”“创意”）意思是“创造、创建、造成” 广告大战：“媒体大战” “投入大战” “创意竞争” 创意的内涵？ 1．是指广告的艺术构思； 2．是指广告活动中有创造性的活动。 “创意” “创造意象之意”。 [广告创意]即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
131. 案例分析 [专题讨论1]消费者导向与现代传播的原则传播从“消费者请注意” “请消费者注意”。消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式，是我们确定传播基本原则的前提。具体来说，我们要把握以下五条原则：第一原则，更清楚简明歌星常常唱红一首歌，比如1997年，台湾歌手任贤齐以一首《心太软》走红大江南北，在东南亚专辑的销售量超过200万。一度在街头巷尾众从传唱。而其实，被更多人哼出口的只是歌中的一句话。流行的东西，一定是口语化，简单，迎合大众的心声。 “尽量简化”，越多越复杂的信息，会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。
132. 不仅是广告信息，所有的营销传播要素都要清楚简明。如果促销的游戏规则过于复杂，有多少会专门沉浸其中？如果品牌标志的视觉设计过于复杂，有多少人会过目不忘？国际著名跨国广告公司如盛世（Saatchi & Saatchi）一贯推行它的“单一要领主张”（Single minded proposition），而电扬（Dentsu, young & Rubicam）的创意原则叫做“富有灵感的简明”（Inspireel Simplicity）清楚简明，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语调！清楚简明，就是要让信息有一个简洁明了的符号象征，容易回想？清楚简明，就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中！不要长篇大论！清楚简明，才能让你的品牌形象长久永续！
133. 第二原则，更与众不同更与众不同，是一切传播的原则。中央电视台《东方之子》7.5~8分钟突出人物的性格，回答观众最关心的方面。节目主持人白岩松以其对社会与人性的独特观察和深入了解，促使他的每一次采访总能找到一个与众不同的切入点，而他那尖锐犀利直指人内心的提问，使得那些带着光环的“东方之子”无不向真实自然的原生态回归，袒露一颗颗平常心，从而使中国电视屏幕上的访谈节目显现出蓬勃的朝气和鲜活的生命力。要让你的信息在信息的汪洋大海中杀出一条路来，变得格外引人注目，就是要让信息与众不同！信息社会，但人们头脑处理和储存信息的能力都相当有限。因此，要让消费者对你印象深刻，就要凸现你的信息。
134. 在消费者逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他的作出选择的依据！ 50年代，业界流行R，雷斯的“独特销售主张（USP）”策略，强调你的主张要“独一无二”。 60年代，人们崇拜奥格威的“品牌形象”策略，讲的是形象要有个性——与众不同的个性。 70年代，里斯和屈特的“定位”策略风靡一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。共同的传播原则——凸现醒目，与众不同！与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云！与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到！
135. 第三原则，更熟悉易懂熟悉易懂的信息更让人们接受。熟悉，意味着更易“打交道”；易懂，表明信息更能深入人心。 “知道的事物比不知道的事物更能激发人们的信心。” “消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。” “匹配法则”——人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。 “信息的‘累积’模式”：新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么，传播很可能成功。
136. 而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大使传受双方彼此共享的“经验域”。传播，成了厂商与消费者双方加强互动，巩固关系的命脉，熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚！熟悉易懂，就是要继承旧信息原有的传统与成就！熟悉易懂，就是要让新信息与消费者原有的观念相契合！熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去！消费者会按个人的经验、喜好、兴趣，甚至情绪来选择接受哪些信息，记住哪些信息。
137. 第四原则更亲近有趣人的偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演译出来，以一种消费者乐于认同的物质作沟通。具有冲动击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有，能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子。…… 舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息。这才是品牌与消费者建立关系的不二法宝！
138. 在广告中，也有所谓“充满情感”、“引发好奇心”的一般要求，有所谓“3B”（美女、婴儿、动物）的创意原则，反映的就是这个道理。这意味着，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”；传达亲切的情感或意味常常奏效。亲切有趣，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能产生共鸣！亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义！亲切有趣，要让信息适时出击，知道“此时此景”消费者是乐于接受的。
139. 第五原则更持久一致越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这就要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。消费者对来自各种媒体上的信息并不可以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌、公司或营销组织。在消费者的脑海里，它们混杂在一起。因此，各种媒本上的符号、象征、图片、声音等传播形式要传达清晰一致的意义。
140. 消费者的想法容易失去焦点。虽然企业盛行一时的多元经营，扩张生产线，增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了产品原有的印象。因此，持久一致意味着要发扬传统，继承成就！持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位，坚持风格，坚持核心传播要素稳定不变！持久一致，要求传播在媒体空间上做到“口径”的一致，做到“意义”的实质的一致！你原有的清楚简明的信息，便能深入人心。
141. 二、意念、表象和意象 1．意念——通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。而在广告创意和设计中，意念却是广告主题“广告立意”。意念是无形的、观念性的东西，借助某一定的有形的东西才能表达出来。立意后，还有一个按自己的审美理想“造象”的过程，“造象”即“创造意象”，也就是广告创意。
142. 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面它必须比较确切地反映被表现事物的本质特征；另一方面又必须能为公众理解和接受。新颖性十分重要，要有艺术的感染力。例如，人们常用花朵来描述、比喻漂亮的姑娘。有人说：第一个把姑娘比作花——天才；第二个把姑娘比作花——庸才；第三个把姑娘比作花——蠢才； [案例分析]1999年6-8月“刘德华”——手机 “回头看便是我”汉字显示
143. 三、广告创意的原则什么是好的广告？著名广告人大卫·奥格威在其《一个广告人的自白》中将其概括为三种意见：一种认为，客户认可的广告就是好的方告；另一种同意雷蒙·罗必凯的观念：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
144. 创意是广告的灵魂。独特性广告创意好的广告原创性的艺术作品或构思实效性公众自觉地接受广告的产品台湾一位广告专家认为，创意有两大要决：（1）创意是旧元素的新组合。尤如“万花筒”。（2）创意的产生有赖于对事物因果关系的洞察能力。创意的结果符合实现目标的要求。
145. （一）广告创意的独创性原则不能因循守旧，墨守成规标新立异，独辟蹊径。原则：按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞将停止反射活动，因此，就不可能引起人们对信息的关注或产生积极的心理体验，而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。这就是创意独特性原则的心理基础。创意（奇特）出人意料留下深刻的印象 [案例]对联：（上海30年代，三星白兰地酒）出上：五月黄梅天影射国民党局腐败无能对下：三星白兰地凸现“白兰地”国酒。 “耍猴” “推销某某牌牙膏”
146. 广告词和广告人都无不将保持创新的活力放在首位，通过不断的创新来开掘灵感之源，启发创意的思维。 [萨奇广告公司]公司成立的第一天起“需要、独特”四个词 “需要”是指满足客户多样化的需求； “独特”是指要敢于与众不同，不怕标新立异在广告创意上“能人所不能，言人所未言”。查理·萨奇推出一则广告的创意：“怀孕的男人”为英国健康教育委员会制作，广告目的是反对早孕和未婚先孕的运动。广告的画面上是“一个挺着大肚子的男人。旁边有一行文字：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？” 新鲜有趣，别出心裁，从而获得了良好的劝导效果。
147. （二）广告创意的实效性原则我们强调独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的，广告和广告创意的目的“促销”。 B&B广告公司认为：“不促销，就不是创意”（It is not creative unless it sells ）实效性的要求。 1．可理解性，要能使受众理解。 “新颖性”与“可理解性”之间寻找一个一最佳结合点。 [案例分析]某一欧洲鞋商与美国鞋商一同到一座岛上去去推销鞋，土族人不穿鞋。欧洲推销负发电报给公司总部：“岛上无人穿鞋，我明天返回。” 美国推销员“岛上无人穿鞋，市场潜力巨大，我将开发这里的市场” “画漫画——一个土族猎人……”
148. (本页无文本内容)
149. 第二节广告创意原理广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。” ——揭示了广告创意最根本的一项素质。独创性是广告创意的最鲜明的特征。广告创意是指意念的意象化，也即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。一、意象的意义广告创作思想[意象]——是被赋予一定意蕴或意义的表象。
150. （一）意象的象征意义 [象征]是指表达精神内容的具体形象事物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。卡西勒指出：“一种‘象征形式’被理解为一种精神能量，借其为助，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号。” 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法。例如，松——坚毅顽强竹——正直坚贞红豆——情侣相思鸳鸯——夫妻恩爱
151. “秦池”古酒广告：一女子在风中站在城垛上拉琴的场面，一开阔地上几个办公的场面，一男士挥杆于绿茵场上打高尔夫球的场面，一男子在鸽子飞落的树下习武的场面，群楼中秦池酒拔地上升的场面，四个场面的表现出的情境象聚合在一起，加上其间点缀的悠扬的琴声、碧绿的草地、洁白的鸽子，象征着安宁和平的境界，给人以心境澄明的感觉。
152. （二）意象的指示意义指示，用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，例如，熊猫保护环境菊花意大利用来奉献已故亲人，日本禁忌，中国人喜欢炎炎沙漠需要饮料冰天风雪地羽绒衣
153. 三）意象的感情意义感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。 [案例分析]红矛药酒
154. [麦当劳标志mm双拱门] 在一则广告片中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑，一会儿哭。当摇篮荡起来，靠近窗口时，婴儿就高兴地露出笑脸，而当摇篮悠下来时，就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的末尾，把镜头从婴儿的角度对准窗外的时候，一切恍然大悟：原来当摇篮荡起时婴儿可看到窗外的黄色麦当劳标志而笑悠下来时因为看不到而哭这则广告创意新颖、独特、荣获96戛纳金狮奖。——表明婴儿对“麦当劳“的感情
155. （四）意象的情绪意义情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相互联系，又相互区别的心理因素。情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态。情绪：喜、怒、哀、乐、忧、惧、焦虑、内疚、愧悔、骄傲、羞涩、昂扬、消沉等。 [案例分析]“牛肉在哪里？” 老太太们的“怒” ——美国温蒂汉堡包食品 [实例分析]“松树牌人参精”，构思独特、新颖。用一只体弱、瘦小而又顽皮的老鼠偷吃了“人参精”后竟神变得健状力大，敢于在猫面前逞威风“鼠的昂扬、神气” 凸现“人参精”的健身状神作用。
156. （五）意象的诱惑意味意象激起欲望、诱引需求、促进购买如某些物品、人物、景致的意象，会诱发人的物欲、爱欲和性欲。女性飘逸的长发、披着薄纱的柔美的身体，漂亮的衣装，精美的家具，豪华的轿车等都蕴含着一定诱惑因素。 20世纪30年代欧美流利“美女+商品=广告”。利用了广告中美女这一意象的诱惑意义。百氏果奶一群被果奶“滋养”的健康活泼的儿童家长和小孩子是一种诱惑片尾“今天你喝了没有”
157. 二、意象的选择、创造、组合（一）意象的选择意象意义的多重性发挥创作者的潜能 “孺子牛” “公仆”对人民
158. 意象意义的多重性表达某一特定意念凸现广告主题、产品特征例1，“高路华”彩电与彩电的美观大方、性能优越相矛盾明星（体育、高超技艺、勇于拼博）但长相令人不舒服例2，李宁（体育明星） “健力宝” 飒爽英姿，健康向上（与广告产品所要传达的意念相吻合）例3，瑞典Expressen报纸的电视广告：画面是两个在浴室的赤身男子上半身近景，一个男子眼睛好奇地注视着另一个男子的腿根部他在看什么？引起多众的注意和兴趣突然那个男子伸出了手他要干什么？（达高潮）最后，这位男子从另一男子腿上拿起了一份Expressen报纸
159. 2．夸张——将事物的某种趋势作超常的夸大和延展，几种情况：（1）情态的夸张例如，美国《时代》周刊的一则广告，为了表达刊物吸引读者这一意念，构思出这样一组意象和情节：画面上，一个猎人把双筒猎枪扔在地上，意在野外悠悠地读起《时代》杂文，而一只鹿，也带上一副眼镜，在猎人背后偷看杂志。在这个广告中，猎人忘了打猎，鹿也忘了危险，而都被一本杂志所吸引，这一意象体系和情节，夸张地表达一广告主题的意念。（2）形态夸张
160. （3）动态夸张美国BBDO广告公司为先锋电子作的《桥篇》广告中，激扬的音乐响起，画面中一座巨大吊桥上，一轿车在行驶，音乐中，桥开始扭动，上下震动。这时一张CD从汽车仪器板上的先锋CD机中弹出，音乐停止，桥也停止了震动，车上的青年不好意思地说：“对不起。”——闻乐起舞的大桥夸张性地表现了音响的声音效果。（4）关系夸张某矿泉水广告，女子站在瓶盖上…… （5）情节夸张在moods牌香水广告中，正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑。并排开着车探出头去接吻，从而夸张生地表现了香水的魅力。
161. 3．拟人化 4．错位，将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。国外某袜子广告“足下之领带”，画面中，四位绅士扎着漂亮的领带，细看这都是精美的袜子。 5．嵌合，是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意念。 6．替代 7．嫁接。两个意象的嫁接形成新的意象品种。某鼻炎药的广告。将人的鼻子意象和仙人球嫁接在一起，形成一悠闲的的意象，巧妙地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出来。
162. 第三节广告创意的过程任何一件艺术品都有一个好的创意，伟大的艺术品更是伟大的创意。世界广告泰斗——詹姆斯·韦伯·扬——“美国广告杰出人物”，他认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，实际上只有两项原则最重要。第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相；第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力主要指对各要素之间相互关系了解的本领。产生创意最为重要的事——心智上养成寻求各事实之间关系的习惯。
163. 五个步骤一、收集原始资料每位真正优秀的有广告创作力的人士，几乎都具有两种重要的独特性格。第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛浏览各学科中的所有资讯。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。二、咀嚼、品味、消化资料对原始资料进行处理。有两件事会发生，第一，你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。随时写在纸上，这些都是真正的创意即将来到的预兆，把这些都以文字表现出来。这些都是真正的创意即将来到的预兆。
164. 第二，你会渐渐地对拼图感到厌倦。不久，你将达到绝望的阶段。在你的心智中，每件事物都是一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。假如你最初确已坚持努力拼好你的拼图，当你达到这一点时，在整个过程中已完成了第二阶段，可准备进入第三阶段。三、顺其自然，抛开问题，不做任何努力你要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。在这一时期，创意产生的速度明显放慢，因为产生创意的典型速度是：在刚开始时最快，以后随着时间的推移而逐渐慢。
165. 规律：第一分钟，产生10个观念；第二分钟，你可能产生4个观点；8分钟以后，你产生观念的速度可能每分钟不到一个，这时也许你会认为，你已到了弹精竭虑，山穷水尽之时，但且慢，要知道，随着时间的推移，所提出的观念的价值越来越高，据发现，一个人产生的后一半观念中有78%的观点比前一半观念更好，更成熟。因此，不能半途而废而至功亏一篑，这时，你要做的，就是完全放开问题，转向于任何能刺激你想像力及情绪的事情上。福尔斯常常在案件进行中所使用的那一招吧！他把毕生拖出去听音乐会…… 放松自我，创造良好创意状态的好方法：洗澡、沐浴：丘吉尔每天沐浴两次，香气：香味对人的思维以及创作状态会产生有益的帮助。日本“香道” 创造宁静气氛和优雅生活环境，打开觉悟和理解的新境界。
166. 咖啡：咖啡因会激发精神，每天喝六杯咖啡的消费习惯被认为有益于身体健康。日本专家认为：喝咖啡的人比没喝的人解题能力更强。点根烟，优其对创作人员而言有意义，但注意不要迫使自己沉迷于“云山雾海”之中。益智食品，构想期间吃着美味食品可以提高感觉的新鲜和敏程彩度，特别像口香糖的咀嚼更能使大眼皮层兴奋。磷元素在人体里能促进骨细胞的成长，又能加强是思维的敏捷性，还能巩固记忆力。世界著名矿物学家费尔斯弥称是“生命与思维的火花。”据生理学家研究：卵磷脂是大脑的重要组成部分，当卵脂被小肠吸收后，就会分解出胆碱出来，而胆碱在血管中又能形成乙酰胆碱——这是一种“神经递质”。我们头脑的信息处理依靠它通过神经之间传递，变成大脑的感觉，并且记忆下来。
167. 翻翻报刊、杂志 “带来意想不到的主意” 小睡一会：邱吉尔、爱迪生、这样通宵工作调查表明：当人躺下时，思维能力加强，调查者以此为据建议那些从事解决问题的创意人员应当在办公室里安排一张床放松创意四、创意突然涌现创意往往在人没期望它出现的时机出现。例如，网版印刷发明人艾伍兹（James Merritt Ives）发明网版的印刷方法，研究……，在早晨我醒来的瞬间，很明显地在我面前看到投射在天花板上的整个运作中的照相制板方法及设备。五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用在广告创意形成的五个阶段中，原始材料……产生写累计效应创意火花
168. 第四节广告创意的思考方法 “创意”重“思考”，即“思考”“创意” 三种方法：一、垂直思考法（Vertical Thinking）按照一定的思考路线进行，向上或向下的思考。是头脑的身我扩大方法。优点；有一定明确的方向。缺点；难以创新。二、水平思考法（Lateral Thinking） ——又称模向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展。
169. 英]生态心理学家（Dr. Eoward de Bono） ——“戴博诺理论” 认为：“凡是一个人，都具有走路、呼吸与对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严惩影响了一个人的创造能力。”“大多数的人对于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’，这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往会阻碍‘创意’的产生。与其利用垂直思考去产生创意，不如用水平思考来得有效。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。” Dr. De Bono以一妙喻说明：
170. 例，古时，有一商人，向高利贷借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债。提出一个办法。“把黑白各一颗小石子放进口袋里，由女孩任取一颗。 1）若取出黑石子女孩以身抵债； 2）若取出白石子还女孩自由之身，并自动放弃全部的债务。如果女孩不这样做提出控告。正当高利贷者从地上拾小石子放进袋子时，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。这时女孩如何处置？
171. 按垂直思考法，有三种方法可供选择： 1、拒绝取出石子； 2．立即打开口袋，揭露其阴谋； 3．自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。女孩子采取了出人意料的行动，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊！怎么办——真对不起！但是看一看袋里剩下的石子，就可知道那颗石子是黑子，还是白子。“ 由于女孩的机智，解救了她自己和父亲。
172. 此比喻告诉：若垂直思考，是以既定的观点，既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一”，而水平思考法，新的角度产生新的方向“剩下的石子的颜色” “判断掉落在地上的石子的颜色” 戴博诺指出，一般的人，对自己的看法总不免受“先入为主”的观点影响，竭力主张自己的看法，因此，想从旧观念中摆脱出来，确定是一件相当困难的事。在某些情况下，还非得借助于外来的力量才能办到，不妨请两位局外人。三、集脑会商法 Brain Storming称头脑风暴法一种有价值的创意方法它是由美国BBDO广告公司负责人奥斯朋（Dr. Alex F. Osborn）提出来的。
173. 方式：“由一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊方面的主意，聚积起来以解决问题” 归纳四点： 1．主意的大量产生有赖于联想，一人提出主意以后，其他人的主意也相继产生…… 2．许多心理实验显示，一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造性的想象力，因为这些人很适应高密度的信息环境。 3．实验显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，以灵感为甚。 4．小组中个体的好主意会会立即得到奖励。
174. 应注意以下几点：（一）选择恰当的问题（二）良好的外部环境（三）懂得BS技巧的主持人 1．主持人的言谈，要有幽默感。 2．主持人不阻止任何人发言。 3．主持人要及时阴止参加思考人员之间的相互批评。 4．主持人要把握题目的范围，勿使大家迷失方向，浪费时间。
175. [案例讨论] 某一产品的广告创意
176. 谢谢！

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