营销企划知识讲座——第六讲文化营造企业基营理念
乔均 1996 第7期 企划讲座
着时间变迁企业组织机体会常进行改组调整家成功公司说公司营理念始终变贯穿整变化程正IBM公司副总裁罗杰斯说：原组织唯圣典毫疑问公司必须坚持原性质规模样定基信念作行准
企业基营理念什呢概括讲企业文化成功公司强力企业文化企业文化公司创立发展中形成根植企业全体创立成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范企业文化包括涵较丰富容企业价值观念行准道德规范公司员工责感荣誉感等构成
案例：
美国宝洁公司P&G目前世界名列前茅日消费品制造商销商P&G公司1937年创立始终盯着顾客需求顾客重公司标识月亮星星服务中产生1851年某天威廉·普罗克特码头工公司蜡烛产品集装箱画黑十字问原知道识字码头工够区蜡烛箱装肥皂箱子久艺术家气味码头工颗星星代黑十字工单星毕改成串星星加弯月亮月亮星星标志天发生事件批货物客户退回原简单货物箱没画月亮星星客户坚持认批牌货事件P&G公司快认识月亮星星商业价值成公司标志公司规定产品必须标志
1879年P&G公司推出种名字象牙肥皂偶然机会营销员顾客里知种名象牙肥皂浮水面顾客劲购买浮起肥皂纯粹配方制造中偶然事件然顾客喜欢P&G公司意中错误化特点纳入正常生产工艺中进步宣传象牙肥皂哈利·普罗克特说服事出11000美元作广告宣传P&G公司生意更兴隆现代广告业产生
公司发展必须职工公司抱责感仅生产手更重公司忠诚1883年威廉·普罗克特亲工厂做工工厂层工段干起工作中感工劳动辛苦1884年劝父亲老普罗克特姨父甘布尔实行工星期六午休假工资付制度时绝仅举措两年提出利润分享计划认样会职工公司更忠诚关心遗憾数工分享利润视额外工资该计划目标未达1903年想出利润分享购买公司股票结合起方案工购买1美元股票公司行赠送1美元股票直达工年工资额止项方案取成功缓解劳资双方矛盾1919年P&G实行8时工作制工业作出保障济萧条年代P&G公司轻易解雇工增加工安全感特股份制公司发展工利益紧密结合起增强工责感
P&G公司成立100年市场直强市场竞争优势公司决策者认益公司令羡慕声誉种声誉公司力量成功道德化身公司职工遵守高标准道德规范形成职业作风营销取成功正P&G家族理权力交第非普罗克特非甘布尔家族理查德·德普雷时说：永远做正确事情果样做没挑剔毛病
企业做满足市场消费需求重方面应该断创新新面庞展示P&G公司长期直坚持新产品断开发开发新产品取新名称目前公司拥世界著名品牌达31公司年新品牌花数亿美元作广告宣传品牌商品功细分市场更满足消费者需求已成P&G公司基宗旨正P&G公司成世界洗涤护肤行业行销巨
述案例出结：
1．标识符号传达企业营理念心理学家认类接受信息总中视觉器官获占83％通企业视觉设计传达公司理念宗旨树立公司形象提升公司知名度效具刺激力方法P&G公司月亮星星设计时偶然性透现象中窥视标识受广消费者欢迎必然性P&G公司时提供高质量洗涤产品产品受消费者信赖P&G公司工企业特殊感情码头工区货物黑十字架颗星星串星星月亮加串星星种理念升华蓝色背景串星星典型美国文化容易想美国国旗月亮常见甚喜爱事物配便固定化种创意客观赋P&G公司产品标志消费者心中月亮星星代表着P&G公司种标志浓缩公司产品质量信服务等公司关系者消费者投资者公众传媒通标志体认公司天已懂目创意标志文化重升企业形象文化时标志已纳入视觉设计(V)范畴
2．树立顾客重价值观念顾客企业帝企业想发展必须赢消费者钟爱方面企业必须提供消费者需高质量产品方面企业应该提供高质量服务企业说消费者需求正确消费者认浮起象牙肥皂真正P&G产品种误解种配方偶然事件P&G公司尊重消费者意愿加强研究纯粹配方偶然性变成必然性顾客种误解纳入正常生产工艺中100年P&G公司正种价值观念居市场竞争优势位做统计P&G公司现年做150万次电话访谈相年做1000次盖洛普民意测验正善听取顾客意见赢顾客赢市场
3．重视传播媒体树立文化价值观念消费者支持企业首先企业消费者解企业理解企业行具体说消费者解企业产品知道企业性功效企业付出努力P&G公司1879年宣传象牙牌肥皂首次助广告宣传创造出白天播放产品赞助歌剧广告文化介入企业营中正种文化价值观P&G公司断助传播媒介进行宣传尝试90年代着改革开放中国陆消费者领略P&G公司广告文化魅力短短六年间P&G洗发产已占中国陆市场456％种文化价值渗透力已注目深思
4．细分市场断创新超时代意识需求千差万企业市场服务中居什位反映企业基营理念P&G公司特色方面消费者服务更服务顾客顾客需求进步细化便提供产品国市场见海飞丝潘婷飘柔等产品出P&G公司细化服务市场良苦心世界洗涤护肤行业P&G断创新导引消费新潮著名目前世界没家洗涤护肤制造商P&G公司样世界拥31名牌产品久衰P&G正种细分需求断创新服务意识占该行业巨位
5．重视道德行强化职员责感中国句古话没规矩成方圆企业市场行必须符合行业职业道德市场法规企业市场中立住脚P&9公司方面仅求高决策者必须身先士卒位员工必须遵守高标准道德规范P&G公司令羡慕声誉视公司否成功化身100年P&G公司正种道德观念开拓市场赢天没挑剔毛病美誉P&G公司高明利股份制济手段亲善职员职员凝聚起职工利益企业利益捆起公司兴亡发展济利益调动广职工责感意识应该P&G公司成功举天企业文化发展企业行责方式更丰富补充公司员工岗位培训公司职员定期培训助公司歌曲增强企业凝聚力播放企业理念公司集体活动等等已成企业强化职员责感效手段
营造企业文化夕举企业营形成文化长期营实践中形成抽象出企业目针性加强文化培育市场竞争中形成独具特色营文化营方法会着企业处营销环境变化变化企业形成营文化作种基营理念较稳定贯穿企业整变化程根植全体企业成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范
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乔均 1996 第7期 企划讲座
着时间变迁企业组织机体会常进行改组调整家成功公司说公司营理念始终变贯穿整变化程正IBM公司副总裁罗杰斯说：原组织唯圣典毫疑问公司必须坚持原性质规模样定基信念作行准
企业基营理念什呢概括讲企业文化成功公司强力企业文化企业文化公司创立发展中形成根植企业全体创立成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范企业文化包括涵较丰富容企业价值观念行准道德规范公司员工责感荣誉感等构成
案例：
美国宝洁公司P&G目前世界名列前茅日消费品制造商销商P&G公司1937年创立始终盯着顾客需求顾客重公司标识月亮星星服务中产生1851年某天威廉·普罗克特码头工公司蜡烛产品集装箱画黑十字问原知道识字码头工够区蜡烛箱装肥皂箱子久艺术家气味码头工颗星星代黑十字工单星毕改成串星星加弯月亮月亮星星标志天发生事件批货物客户退回原简单货物箱没画月亮星星客户坚持认批牌货事件P&G公司快认识月亮星星商业价值成公司标志公司规定产品必须标志
1879年P&G公司推出种名字象牙肥皂偶然机会营销员顾客里知种名象牙肥皂浮水面顾客劲购买浮起肥皂纯粹配方制造中偶然事件然顾客喜欢P&G公司意中错误化特点纳入正常生产工艺中进步宣传象牙肥皂哈利·普罗克特说服事出11000美元作广告宣传P&G公司生意更兴隆现代广告业产生
公司发展必须职工公司抱责感仅生产手更重公司忠诚1883年威廉·普罗克特亲工厂做工工厂层工段干起工作中感工劳动辛苦1884年劝父亲老普罗克特姨父甘布尔实行工星期六午休假工资付制度时绝仅举措两年提出利润分享计划认样会职工公司更忠诚关心遗憾数工分享利润视额外工资该计划目标未达1903年想出利润分享购买公司股票结合起方案工购买1美元股票公司行赠送1美元股票直达工年工资额止项方案取成功缓解劳资双方矛盾1919年P&G实行8时工作制工业作出保障济萧条年代P&G公司轻易解雇工增加工安全感特股份制公司发展工利益紧密结合起增强工责感
P&G公司成立100年市场直强市场竞争优势公司决策者认益公司令羡慕声誉种声誉公司力量成功道德化身公司职工遵守高标准道德规范形成职业作风营销取成功正P&G家族理权力交第非普罗克特非甘布尔家族理查德·德普雷时说：永远做正确事情果样做没挑剔毛病
企业做满足市场消费需求重方面应该断创新新面庞展示P&G公司长期直坚持新产品断开发开发新产品取新名称目前公司拥世界著名品牌达31公司年新品牌花数亿美元作广告宣传品牌商品功细分市场更满足消费者需求已成P&G公司基宗旨正P&G公司成世界洗涤护肤行业行销巨
述案例出结：
1．标识符号传达企业营理念心理学家认类接受信息总中视觉器官获占83％通企业视觉设计传达公司理念宗旨树立公司形象提升公司知名度效具刺激力方法P&G公司月亮星星设计时偶然性透现象中窥视标识受广消费者欢迎必然性P&G公司时提供高质量洗涤产品产品受消费者信赖P&G公司工企业特殊感情码头工区货物黑十字架颗星星串星星月亮加串星星种理念升华蓝色背景串星星典型美国文化容易想美国国旗月亮常见甚喜爱事物配便固定化种创意客观赋P&G公司产品标志消费者心中月亮星星代表着P&G公司种标志浓缩公司产品质量信服务等公司关系者消费者投资者公众传媒通标志体认公司天已懂目创意标志文化重升企业形象文化时标志已纳入视觉设计(V)范畴
2．树立顾客重价值观念顾客企业帝企业想发展必须赢消费者钟爱方面企业必须提供消费者需高质量产品方面企业应该提供高质量服务企业说消费者需求正确消费者认浮起象牙肥皂真正P&G产品种误解种配方偶然事件P&G公司尊重消费者意愿加强研究纯粹配方偶然性变成必然性顾客种误解纳入正常生产工艺中100年P&G公司正种价值观念居市场竞争优势位做统计P&G公司现年做150万次电话访谈相年做1000次盖洛普民意测验正善听取顾客意见赢顾客赢市场
3．重视传播媒体树立文化价值观念消费者支持企业首先企业消费者解企业理解企业行具体说消费者解企业产品知道企业性功效企业付出努力P&G公司1879年宣传象牙牌肥皂首次助广告宣传创造出白天播放产品赞助歌剧广告文化介入企业营中正种文化价值观P&G公司断助传播媒介进行宣传尝试90年代着改革开放中国陆消费者领略P&G公司广告文化魅力短短六年间P&G洗发产已占中国陆市场456％种文化价值渗透力已注目深思
4．细分市场断创新超时代意识需求千差万企业市场服务中居什位反映企业基营理念P&G公司特色方面消费者服务更服务顾客顾客需求进步细化便提供产品国市场见海飞丝潘婷飘柔等产品出P&G公司细化服务市场良苦心世界洗涤护肤行业P&G断创新导引消费新潮著名目前世界没家洗涤护肤制造商P&G公司样世界拥31名牌产品久衰P&G正种细分需求断创新服务意识占该行业巨位
5．重视道德行强化职员责感中国句古话没规矩成方圆企业市场行必须符合行业职业道德市场法规企业市场中立住脚P&9公司方面仅求高决策者必须身先士卒位员工必须遵守高标准道德规范P&G公司令羡慕声誉视公司否成功化身100年P&G公司正种道德观念开拓市场赢天没挑剔毛病美誉P&G公司高明利股份制济手段亲善职员职员凝聚起职工利益企业利益捆起公司兴亡发展济利益调动广职工责感意识应该P&G公司成功举天企业文化发展企业行责方式更丰富补充公司员工岗位培训公司职员定期培训助公司歌曲增强企业凝聚力播放企业理念公司集体活动等等已成企业强化职员责感效手段
营造企业文化夕举企业营形成文化长期营实践中形成抽象出企业目针性加强文化培育市场竞争中形成独具特色营文化营方法会着企业处营销环境变化变化企业形成营文化作种基营理念较稳定贯穿企业整变化程根植全体企业成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范
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