策略精：基础篇(天文化出版)
作 家 传
☆ 汤明哲
汤明哲教授美国麻省理工史隆学院（MIT Sloan School）理博士专攻策略理
教美国伊利诺学香槟校区（University of Illinois at UrbanaChampaign）（1985年～1995年）1991年获终身教职（Tenure）1994年教香港科技学1995年返国担长庚理学院工系系1996年转赴台国企系教担台理学院EMBA第执行长目前担台湾学理学院国际企业学系教授兼台进修推广部台湾学学术发展基金会执行秘书担联发科技外部董事趋势网络软件教育基金会董事
汤教授研究专长（1）产业分析尤见长竞争科技创新（2）进入国际市场策略（3）科技策略互动（4）银行业信息称性道德危险等问题
两度获选伊利诺学佳教师（Excellent Teacher）教授高阶课程（Executive Programs）担企业顾问十分丰富验接受邀请赴南京海武汉广州北京等讲学
容纲
企业兴衰策略正确否息息相关诡谲变营环境中掌握正确策略企业创造持久竞争优势永续营
许认策略老板事实职场中应该公司策略认识中阶明白公司策略形成背景逻辑执行更效率员工解公司策略配合公司未发展策略作生涯规划
书读者「策略理」完整认识时根书中述发展策略已进行中策略做缜密省思
序言 汤明哲 (麻省理工史隆学院（MIT Sloan School）理博士)
前言 「庙算者赢」孙子兵法
正孙子兵法「算」企业策略理目创造企业赢环境作果企业没「庙算」知抱头前军队会仗会谋略说勇谋
企业赢短期中够产业中立足策略符合竞争环境求创造短期竞争优势正造代霸关键例网络兴起造达康（com）公司雨春笋般设立营运模式（business model）网络产业竞争生态（business landscape）相合成功者希电子海湾拍卖网站（eBay）亚马逊（Amazoncom）雅虎（Yahoo）少数成功案例短期侥幸成短期竞争优势保证长期成功
长期言企业兴衰策略正确否息息相关历史案例皆财星杂志（Fortune）评「全球理佳公司」通汽车60年代称霸全球世然7080年代日汽车公司全球市场节节败退蓝色巨IBM称霸计算机业三十年计算机策略错误股价落千丈90年代末期起死回生王安计算机文字处理机（Word Processor）巨擘全世界华公司面计算机竞争时选择强化文字处理机功始终未正面迎战功类似计算机落公司业已破产关门吉命运年显赫时泛美TWA航空公司美国航空业开放竞争十年宣布倒闭
反观国年企业竞争外商新企业进入日趋激烈天五百企业中十年两百淘汰五百外历史殷鉴告诉企业长治久安长期策略配合营环境变化更创造持久竞争优势维持领导位应起秀挑战
中国常说「赚钱命二运三风水四积德五读书」企业成败兴衰固然委诸运气企业长期受运眷顾坏运击「运气」更企业营支柱策略正确否企业长期兴衰系
策略企业高指导原
企业策略目战胜手创造公司长期良绩效「统合」（integration）策略首特色企业战胜手必须配合企业决策环环相扣特性企业资源做合理化运分配力财务行销生产研发等单理功努力均需指目标统合成体策略策略正统合企业相关资源整体性指导原绝非行销生产事财务等行片面做法换言「策略」企业行高指导原反应理走动理目视理均极分野事实反应理走动理目视理均局部片面企业营方式策略理啻千里
理程序学派（Management Process）观点策略理强调「理面」套实践策略程序程序包含「策略形成」（strategy formulation）「策略执行」（strategy implementation）策略形成指策略容例创造竞争者间差异角化方成品质竞争策略等策略执行探讨组织结构控制系统作实现策略工具
书基理念首先介绍形成策略策略分三阶层：公司集团策略（corporate strategy）竞争策略（business strategy）部门策略（functional strategy）公司集团策略包括角化策略垂直整合策略竞争策略点建构维持竞争优势分短期竞争策略长期竞争策略部门策略关行销生产事等策略书讨范围策略形成观点书先解析竞争策略形成公司集团策略架构
策略形成必须透文化组织建构控制系统执行例台塑低成策略需严密理制度强力幕僚执行方竟全功书稍探讨策略执行问题焦点设计组织诱结构配合策略执行
书容甚分两册第册「基础篇」探讨形成策略基概念包括策略定位差异化策略产业分析进入阻绝策略竞争优势分析等读完第册掌握策略方会进步解少知道策略思考需数第二册「进阶篇」深入介绍更复杂策略需较严密分析容包括利赛局理进行策略分析定价策略购策略垂直整合策略国际化策略技术策略知识理
书企业界士设计理部分量案方式说明读者读书时定记企业决策环环相扣耐性读完全书策略决策全面概念付诸实行
许认策略老板事员工必知道事实员工应该解公司策略生涯规划公司未发展策略互相配合中阶必须解公司策略形成背景逻辑执行更效率更况分权潮流级理做策略型决策机会愈愈「策略理」已必备知识
精彩书摘 第五章 维持竞争优势
章精
1竞争优势短期
2企业竞争长期马拉松赛跑
3企业积极拉开竞争优势差距消极防止进入模仿
4增加进入成维持竞争优势
5资产专属性增加进入成增加退出成
6产业导厂商会进入者报复
7品牌扩散常进入阻绝策略
8进入阻绝策略费赀须评估
9领先者建立重模仿障碍
10策略活动系统加果模糊性造威名百货长期高利润
第四章讨企业建构竞争优势竞争优势会创造高额利润高额利润必然会吸引业模仿潜竞争者进入建构竞争优势必须采取策略延续维持竞争优势企业长治久安王安计算机1980年代初期风光时世优势达美乐（Domino）萨店1980年代外送市场保证三十分钟送否律免费轰动时年业绩成长
40五年时间掌握九成市场竞争者进入竞相模仿达美乐做法达美乐法维持竞争优势终败阵例子出企业营马拉松赛跑刻停歇否手会赶
企业竞争者模仿策略进入市场压力厂商长期维持高利润状态基采取三策略：
（1）断增进身力量拉竞争者差距保持长期竞争优势
（2）进入产业创造竞争优势力防止厂商模仿身策略维持市场位延续竞争优势时阻止潜竞争者进入市场果厂商够建立长期竞争优势厂商长治久安必时时刻刻计划创造短期竞争优势
（3）企业果制止竞争者模仿进入市场法维持长久竞争优势时必须常断找寻新产品产业新产品／产业中建立短期竞争优势进获取短期高额利润等竞争者进入市场模仿成功时生产新产品换产业建立短期竞争优势机会成长策略企业采取种机会策略厂商身极高弹性够适应新产业时消息情报获取业快成长济追逐新成长机会固然会获短期成功没核心竞争力成功昙花现种例子台湾中企业中屡见鲜
维持竞争优势
进入决策分析
章重点讨第二策略：防止竞争者模仿进入首先分析模仿者进入者动机基进入决策考量列公式代表：进入产业模仿利润＞模仿进入成＋退出成
公式表示赚取利润厂商果进入新产业模仿竞争者进入利润必须进入成加退出成产业值进入退出成指果厂商进入失败退出产业造成损失素会影响进入利润素影响退出成进入成利素建构进入模仿障碍
模仿进入者动机进入利润进入利润受三素影响：现产业利润现厂商报复行进入阻绝策略（entry deterrence strategies）产业现存厂商言首目标消弭新进入者获利机会次降低模仿性模仿者愿力模仿企业列方循：
（1）阻挠获利消息泄漏：果潜进入者法获知厂商获利水准进入模仿动机会减少许高获利厂商选择市柜理
（2）增加进入成退出成：例控制重资源影响进入成素图52中示赘述
（3）采取进入阻绝策略：摆出态势模仿者解模仿进入成功法获利
（）进入成
首先讨决定进入成素进入成包括厂商买建厂行销成已厂商达目前竞争者相位需成进入成受列等素影响：
1 济规模
尤济规模（Minimum Efficient Scale MES）产业销售额例进入成非常重济规模产业厂商进入必须投资巨资金现竞争者手夺取市场费赀成然高
2 现存厂商品牌竞争优势
点验产品（experience goods）尤重果现存竞争厂商品牌优势高新进入厂商难争取顾客
3 消费者转换成
样消费者转换成（switching costs）重素果者转换成较高新厂商产品较优良难开拓市场
4 已存合约
外现买目前厂商存合约关系新进入者难找新买新进入者面重重困难
5 产品空间
果目前产品充斥产品空间难切出新市场区隔新厂商难产品空间中找出利基甚难立足
6 专利权获
明显素具专利然防止潜进入者进入
述原外产业需专属性高资产基投资求新进入者进入成会影响厂商退出成
整体言进入成受科技需求两方面素影响高进入成非完全厂商利果产业进入成高样继进入者产生吓阻力量果进入成功厂商利润会受保障
高进入成引起较高退出成举例言果产业需量资金投资固定成高变动成较低厂商进入成功退出成会高退出成受资密集程度影响外受资产专属性（asset specificity）影响资产专属性指某资财适某特定产业转产业利价值零例印报纸机器印报纸外没途代表资产专属性高资产专属性高产业退出产业资产利价值低退出成会增加正退出成高资产专属性高产业竞争较激烈厂商会轻言退出
综述进入障碍高现存厂商竞争优势高产品空间足资产专属性高产业进入成高现厂商受保护高
（二）进入利润
进入利润（Post Entry Profit）受二素影响：
（1）进入产业潜均利润
（2）现厂商新进入者采取应策略中厂商进入者否采取报复行动
现存厂商否采取报复受素影响中重厂商现产业市场集中度产业中领导厂商新进者报复行动（例降价竞争）会报复厂商造成损失报复成功进入者退出市场利产业全体厂商换言厂商搭报复厂商便车（free ride）非产业中存领导厂商获部分报复成功果实否应该没现存厂商愿意进行报复厂商争取利益产业没导厂商报复行通常会成立
次进入者果已进入现存厂商想进入者赶出市场耗费成会远超进入者分享利润成进入成已沈入成（sunk cost）进入者会考虑沈入成会战兵卒造成报复厂商重损失果进入沈入成高厂商报复机会高
现存厂商采「杀鸡儆猴」方式市场建立「报复」名誉果现存厂商进入者加报复会吓阻未潜进入者现存厂商建立样名声潜进入者进入机率较例60年代IBM计算机机市场中IBM兼容接口设备厂商采取类似报复策略潜进入者眼见报复行动时会展开然会消进入产业念头
果等进入者进入加报复话现存厂商损失通常较庞现存厂商必须考虑先发制预先防止潜者进入市场面谈进入阻绝策略
二进入阻绝策略
进入阻绝目制敌机先须先阻止潜者进入产业进入阻绝效果昭示——潜进入者进入利润堪虑潜进入者早消抢进市场念头
（）先占策略
第阻绝策略谓先占策略（preemption）先占策略率先占取利产品空间潜竞争者没空间进入者低价夺取市场占率继者法夺回市场举例言适合设立便利商店点7Eleven占街角设立便利商店法立足年录机产业中VHSBeta标准战例技术言Beta录机较佳VHS体认录带录机必搭配产品VHS成录机标准录带供少松（
Matsushita）戮力VHS成录机标准首先采取先占策略成功阻挡Beta发展松利重授权世界家电商生产VHS标准录机迅速全世界先Beta推出VHS录机VHS成录机世界标准成标准录带生产商量生产VHS影带等新力索尼（Sony）两年推出Beta录机时市场势已VHS已成功独占市场
（二）品牌扩散策略
第二进入阻绝策略品牌扩散策略（brand proliferation）品牌扩散做法产品空间中厂商迅速推出品牌占产品空间例美式早餐麦片（Cereal）市场口味甜度区分品牌放定位
美国食品厂早餐麦片市场中推出量品牌配合量广告较厂家根法生存成功阻绝新厂进入美国早餐市场四家厂商独占鳌头星巴克卖咖啡卖非咖啡口味产品产品线达三十种邻饮料店（咖啡果汁……）造成莫威胁
国洗发精市场宝侨家品（P&G）推出「海伦仙度丝」「飞柔」「潘婷」「沙宣」等品牌品牌产品空间中定位均吸引区隔顾客反观国品牌善品牌策略败阵
品牌扩散策略基假设单品牌生产规模够济新厂商进入必须时拥品牌时品牌遍布产品空间容易争取数品牌生存空间新厂商法进入济规模较高情况品牌扩散策略做法较容易成功
（三）超额设备
第三进入阻绝策略超额设备（excess capacity）果产业领导厂商拥超额设备放出讯息告诉潜竞争者果潜竞争者进入产业领导厂商会完全产竞争者竞争假设厂商均成曲线LRACLRAC形状出产业济规模——QM果进入厂商规模QM成会太高法生存阻绝进入现厂商目进入者规模限制QM现厂商威胁潜进入者：旦新厂商进入现存厂商全生产超市场需求果顾客首先购买现厂商商品剩需求够进入者达济规模现厂商保持超额设备情况潜竞争者然敢贸然进入
举例说Caterpillar全世界建筑机器制造商获全世界领导者位采取超额设备策略先预估全世界需求量然超额设备供应全世界需求维持二十年独占位直80年代日松进入国际市场台湾石化业常采取超额产策略阻绝进入
（四）限制价格策略
第四阻绝策略限制价格策略（limit pricing）限制价格策略基做法保持较低价格潜进入者误现厂商成较低觉法现存厂商竞争算进入限制价格策略价格较低潜进入厂商计算会发现进入成功样价格获利高限制价格策略防止潜竞争者进入台塑营理念剥削游厂商然厂商定价高「毛毛赚块块赚」事实台塑成已够低赚毛价格够低情况然会厂商进入挑战说限制定价策略
（五）提高竞争者成
第五进入阻绝策略提高竞争者成（raising rivals' costs）种竞争状况中厂商发现降低价格竞争通常会偿失损失竞争者高尤厂商言市场占率高稍微降价总利润损失赀法动辄降价应付进入者
种情况厂商提高手成做竞争方式譬说厂商垂直整合进入游通路阻绝竞争者出货手定事垂直整合竞争然提高手成量花费研究发展常常推出新产品手必须配合增加成美国汽车需求年少七百万辆济规模言（引擎约八十万具装配约二十万辆）应该容纳十家厂商汽车厂采年推出新车型策略年推出新车型需重新修改模具耗费赀型车厂法负担退出市场20年代50年代剩四家汽车厂直70年代日车进入破年年换车型惯例年年换车型厂成增加限厂法负担典型提高手成策略
量广告支出会手增加成笔者美教时请桂格燕麦（Quaker Oats）财务长班讲学提燕麦片市场年赚资额道理难理解时桂格燕麦美国市场占率50第二家厂商市场占率25桂格燕麦需花10销售额广告已非常观居第二位竞争者必须花20销售额广告勉强够第品牌厂商互相竞争通常利润达20令手力未逮法广告桂格燕麦竞争桂格燕麦然安享获利种消费者产品中常提高手成策略
联合报中国时报外提高手成案例报禁开放联合报中国时报肆扩张手增加版面数目稳定广告客户新进者张数力法中时联合互相竞争增加手成增加手离开产业机会撑初期亏损时报成功进入报业市场
两例子出市场领导厂商优势领导厂商市场占率高研发行销投资容易分摊均成较公司低领导厂商更容易维持位
摩托罗拉哥手机进入阻绝策略
摩托罗拉（Motorola）80年代末期进入手机市场时采取进入阻绝策略摩托罗拉理告诉笔者摩托罗拉进入新市场传统策略先采高价策略研发投资回收降低价格获取更利润手机市场摩托罗拉策略考量摩托罗拉次阻绝厂商进入首目标享受长期利润哥推出初期手机高达三千美元供应求生产利摩托罗拉立价格降千美元限制定价策略降价外摩托罗拉积极扩充产追求发挥验曲线效果成降听厂欲进入手机市场摩托罗拉愿意代工验曲线发挥更效果（首动利益超额产）竞争者推出价格较低较重手机摩托罗拉推出战斗品牌改现手机设计外壳加灌入点铅竞争者产品样重（品牌扩散策略）降价竞争手赶出市场外摩托罗拉投入量资金研发提高手成摩托罗拉模拟式手机市场确取独占位
90年代初诺基亚（Nokia）数字式手机切入市场败摩托罗拉
台EMBA进入阻绝策略
台EMBA市场采取进入阻绝策略时政企家班职企教育市场独树帜成第品牌1996年秋天第学期台理学院院长张鸿章决定推出EMBA防止学校模仿秘宣直1997年二月教育部确定学研究招生名额宣布届时剩月进行招生行销月台投资广告费短时间造成轰动（先占策略）结果第次招生990名考生报名政宣布第二年进台1997年秋季利甄试先学招收EMBA成功利先占策略达先锋品牌（pioneering brand）效果然先占成功台初采取限制定价策略EMBA学费收四万余元学期较公立学高私立学差台两年EMBA招生名额迅速40提高135产策略建立市场位台EMBA推出公理组国防理组达品牌扩散策略
EMBA市场始终需求供台策略建立市场位法阻绝进入2002年全台湾已66研究提供EMBA学位
事实进入阻绝策略见现导厂商绝利执行策略成费赀例维持超额设备花费昂贵限制价格限制身利润情况厂商必须考虑防止厂商进入企业重目标进入阻绝策略代价低进入阻绝策略缺点具备公财（public goods）性质某厂商采取进入阻绝策略身受财务损失竞争者获利种情况非产业中领导厂商然某进入阻绝策略行通
进入阻绝策略代价昂贵根研究发现品牌扩散策略常进入阻绝策略品牌扩散利益没外溢效果
采取进入阻绝策略竞争者「愿」进入模仿厂商建立模仿障碍竞争者想模仿「」模仿确保竞争优势
三模仿障碍
基成功企业定会成模仿象结果竞争增加造成竞争质化（competitive convergence）利润降低尤国信息充足员流动率高窝蜂投资现象特显著企业保持持久竞争优势容易众研究显示竞争优势带超额利润均言超十年研究十年前超额利润型公司分成组绩效佳分成组两组均投资报酬率差距达35十年保持组变两组公司均投资报酬率相差3芯片设计业中联发科技董事长蔡明介提出「代拳王」理意谓芯片设计领导厂商代代更迭法长久占盟位见竞争质化严重性
模仿免竞争优势厂商加紧建立模仿障碍延迟竞争者模仿速度重更建立重模仿障碍模仿者山头山头攻消耗模仿者精力般言技术差异化行销差异化容易模仿专利固然足恃产品创新容易利逆工程（
reversed engineering）模仿竞争者年知道新产品讯息制程创新容易外流模仿成创新三分二技术模仿较容易行销差异化消费者认知关较容易模仿
模仿障碍列种：
1 法律限制专利
智慧财产权明显限制模仿行动研究发现专利保护产品投资报酬率产业高研究显示专利保护限均三四年竞争者心绕领先者专利非领先者够建立道专利墙（patent wall）数百专利技术团团保护住
2 控制关键投入资源
控制关键投入资源竞争者想模仿力理学院间竞争教授良窳美国前十名名校实挖角竞争手段前十名校行聘雇刚毕业博士助理教授升教授5名校总等学校教授做出名声行挖角控制师资二等学校易竞争二十年美国理学院前十名学校排名没改变原许然资源产业例镍矿钻石矿等均控制公司手法取资源根法模仿统7Eleven控制通路做法防止模仿
3 果模糊性
成功公司绩效令众轻易察觉造成功原外界瞎子摸象莫衷公司会成功许时机正确许老板英明策略正确策略执行方素总底必条件充分条件素绩效间果关系实隐讳莫名解读究原成功企业营隐性知识谓隐性知识指「意会言传」部分例高尔夫球高远实法教授法模仿企业营充满团队隐性知识模仿易非团队全部起挖走正企业成功果模糊性（causal ambiguity）法解全貌情况法模仿
4 策略系统复杂性
第章提企业策略复杂活动构成竞争者难模仿全部策略系统模仿部分企业决策环环相扣关系难达效果台塑企业理系统复杂项子系统互相牵制勾稽学台塑理绝法学片面举成功台塑理「理制度制度窗体窗体计算机」公司学计算机化没学制度公司会复制台塑窗体没制度落实台塑窗体没处抄袭台塑制度没学制度精神设计制度理哲学法实行徒劳功早年台塑理员出开设「台育企顾问公司」希冀协助企业实施台塑制度系统复杂性果关系模糊性难竟全功已烟消云散
威名百货（WalMart）股东权益报酬率高达20威名百货成功创办华顿（Walton）家族成全世界钱家族理应模仿威名百货竞争优势建构复杂策略活动系统三十年没百货公司成功复制活动系统成功复制全部策略活动系统年销售利润率
2～3万模仿程中差错销售净利会降1者更低造成亏损否模仿成功确定性造成风险模仿者步三十年中没厂商成功模仿威名百货企业营模式
5 组织复杂性
企业成功赖组织力工作惯（routines）员彼间建立复杂际关系法模仿障碍丰田汽车成功素供货商间互信关系供货商愿意丰田汽车做长期投资放心丰田交换知识关系复杂性轻易模仿
6 验曲线济规模
验曲线创造首动利益先进入厂商追逐验曲线降低成继者法模仿样济规模求模仿者投入量资金模仿障碍明显增加
7 网络外部性
谓网络外部性指产品利益着者数目升厂商先进入卖愈网络外部性效果愈模仿愈困难例电子海湾（eBay）拍卖网站卖方希买方网站卖买方希卖方网站购买电子海湾首先进入拍卖网站吸引买卖双方进入者雅虎亚马逊均法电子海湾竞争
模仿障碍许现厂商报复模仿需时间现买合约厂商名誉消费者转换成等均显易见模仿障碍赘述
四结
企业建立竞争优势更重维持长久竞争优势佳做法保持「精进」断进步量拉竞争者差距
潜竞争者利先占优势限制定价超额产品牌扩散提高手成等阻止潜竞争者进入产业
现竞争者建立重模仿障碍利策略组织复杂性技术控制隐性知识建构等延迟手模仿成功时间
果法精进法进入阻绝策略模仿障碍高企业找产业建立新竞争优势
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作 家 传
☆ 汤明哲
汤明哲教授美国麻省理工史隆学院（MIT Sloan School）理博士专攻策略理
教美国伊利诺学香槟校区（University of Illinois at UrbanaChampaign）（1985年～1995年）1991年获终身教职（Tenure）1994年教香港科技学1995年返国担长庚理学院工系系1996年转赴台国企系教担台理学院EMBA第执行长目前担台湾学理学院国际企业学系教授兼台进修推广部台湾学学术发展基金会执行秘书担联发科技外部董事趋势网络软件教育基金会董事
汤教授研究专长（1）产业分析尤见长竞争科技创新（2）进入国际市场策略（3）科技策略互动（4）银行业信息称性道德危险等问题
两度获选伊利诺学佳教师（Excellent Teacher）教授高阶课程（Executive Programs）担企业顾问十分丰富验接受邀请赴南京海武汉广州北京等讲学
容纲
企业兴衰策略正确否息息相关诡谲变营环境中掌握正确策略企业创造持久竞争优势永续营
许认策略老板事实职场中应该公司策略认识中阶明白公司策略形成背景逻辑执行更效率员工解公司策略配合公司未发展策略作生涯规划
书读者「策略理」完整认识时根书中述发展策略已进行中策略做缜密省思
序言 汤明哲 (麻省理工史隆学院（MIT Sloan School）理博士)
前言 「庙算者赢」孙子兵法
正孙子兵法「算」企业策略理目创造企业赢环境作果企业没「庙算」知抱头前军队会仗会谋略说勇谋
企业赢短期中够产业中立足策略符合竞争环境求创造短期竞争优势正造代霸关键例网络兴起造达康（com）公司雨春笋般设立营运模式（business model）网络产业竞争生态（business landscape）相合成功者希电子海湾拍卖网站（eBay）亚马逊（Amazoncom）雅虎（Yahoo）少数成功案例短期侥幸成短期竞争优势保证长期成功
长期言企业兴衰策略正确否息息相关历史案例皆财星杂志（Fortune）评「全球理佳公司」通汽车60年代称霸全球世然7080年代日汽车公司全球市场节节败退蓝色巨IBM称霸计算机业三十年计算机策略错误股价落千丈90年代末期起死回生王安计算机文字处理机（Word Processor）巨擘全世界华公司面计算机竞争时选择强化文字处理机功始终未正面迎战功类似计算机落公司业已破产关门吉命运年显赫时泛美TWA航空公司美国航空业开放竞争十年宣布倒闭
反观国年企业竞争外商新企业进入日趋激烈天五百企业中十年两百淘汰五百外历史殷鉴告诉企业长治久安长期策略配合营环境变化更创造持久竞争优势维持领导位应起秀挑战
中国常说「赚钱命二运三风水四积德五读书」企业成败兴衰固然委诸运气企业长期受运眷顾坏运击「运气」更企业营支柱策略正确否企业长期兴衰系
策略企业高指导原
企业策略目战胜手创造公司长期良绩效「统合」（integration）策略首特色企业战胜手必须配合企业决策环环相扣特性企业资源做合理化运分配力财务行销生产研发等单理功努力均需指目标统合成体策略策略正统合企业相关资源整体性指导原绝非行销生产事财务等行片面做法换言「策略」企业行高指导原反应理走动理目视理均极分野事实反应理走动理目视理均局部片面企业营方式策略理啻千里
理程序学派（Management Process）观点策略理强调「理面」套实践策略程序程序包含「策略形成」（strategy formulation）「策略执行」（strategy implementation）策略形成指策略容例创造竞争者间差异角化方成品质竞争策略等策略执行探讨组织结构控制系统作实现策略工具
书基理念首先介绍形成策略策略分三阶层：公司集团策略（corporate strategy）竞争策略（business strategy）部门策略（functional strategy）公司集团策略包括角化策略垂直整合策略竞争策略点建构维持竞争优势分短期竞争策略长期竞争策略部门策略关行销生产事等策略书讨范围策略形成观点书先解析竞争策略形成公司集团策略架构
策略形成必须透文化组织建构控制系统执行例台塑低成策略需严密理制度强力幕僚执行方竟全功书稍探讨策略执行问题焦点设计组织诱结构配合策略执行
书容甚分两册第册「基础篇」探讨形成策略基概念包括策略定位差异化策略产业分析进入阻绝策略竞争优势分析等读完第册掌握策略方会进步解少知道策略思考需数第二册「进阶篇」深入介绍更复杂策略需较严密分析容包括利赛局理进行策略分析定价策略购策略垂直整合策略国际化策略技术策略知识理
书企业界士设计理部分量案方式说明读者读书时定记企业决策环环相扣耐性读完全书策略决策全面概念付诸实行
许认策略老板事员工必知道事实员工应该解公司策略生涯规划公司未发展策略互相配合中阶必须解公司策略形成背景逻辑执行更效率更况分权潮流级理做策略型决策机会愈愈「策略理」已必备知识
精彩书摘 第五章 维持竞争优势
章精
1竞争优势短期
2企业竞争长期马拉松赛跑
3企业积极拉开竞争优势差距消极防止进入模仿
4增加进入成维持竞争优势
5资产专属性增加进入成增加退出成
6产业导厂商会进入者报复
7品牌扩散常进入阻绝策略
8进入阻绝策略费赀须评估
9领先者建立重模仿障碍
10策略活动系统加果模糊性造威名百货长期高利润
第四章讨企业建构竞争优势竞争优势会创造高额利润高额利润必然会吸引业模仿潜竞争者进入建构竞争优势必须采取策略延续维持竞争优势企业长治久安王安计算机1980年代初期风光时世优势达美乐（Domino）萨店1980年代外送市场保证三十分钟送否律免费轰动时年业绩成长
40五年时间掌握九成市场竞争者进入竞相模仿达美乐做法达美乐法维持竞争优势终败阵例子出企业营马拉松赛跑刻停歇否手会赶
企业竞争者模仿策略进入市场压力厂商长期维持高利润状态基采取三策略：
（1）断增进身力量拉竞争者差距保持长期竞争优势
（2）进入产业创造竞争优势力防止厂商模仿身策略维持市场位延续竞争优势时阻止潜竞争者进入市场果厂商够建立长期竞争优势厂商长治久安必时时刻刻计划创造短期竞争优势
（3）企业果制止竞争者模仿进入市场法维持长久竞争优势时必须常断找寻新产品产业新产品／产业中建立短期竞争优势进获取短期高额利润等竞争者进入市场模仿成功时生产新产品换产业建立短期竞争优势机会成长策略企业采取种机会策略厂商身极高弹性够适应新产业时消息情报获取业快成长济追逐新成长机会固然会获短期成功没核心竞争力成功昙花现种例子台湾中企业中屡见鲜
维持竞争优势
进入决策分析
章重点讨第二策略：防止竞争者模仿进入首先分析模仿者进入者动机基进入决策考量列公式代表：进入产业模仿利润＞模仿进入成＋退出成
公式表示赚取利润厂商果进入新产业模仿竞争者进入利润必须进入成加退出成产业值进入退出成指果厂商进入失败退出产业造成损失素会影响进入利润素影响退出成进入成利素建构进入模仿障碍
模仿进入者动机进入利润进入利润受三素影响：现产业利润现厂商报复行进入阻绝策略（entry deterrence strategies）产业现存厂商言首目标消弭新进入者获利机会次降低模仿性模仿者愿力模仿企业列方循：
（1）阻挠获利消息泄漏：果潜进入者法获知厂商获利水准进入模仿动机会减少许高获利厂商选择市柜理
（2）增加进入成退出成：例控制重资源影响进入成素图52中示赘述
（3）采取进入阻绝策略：摆出态势模仿者解模仿进入成功法获利
（）进入成
首先讨决定进入成素进入成包括厂商买建厂行销成已厂商达目前竞争者相位需成进入成受列等素影响：
1 济规模
尤济规模（Minimum Efficient Scale MES）产业销售额例进入成非常重济规模产业厂商进入必须投资巨资金现竞争者手夺取市场费赀成然高
2 现存厂商品牌竞争优势
点验产品（experience goods）尤重果现存竞争厂商品牌优势高新进入厂商难争取顾客
3 消费者转换成
样消费者转换成（switching costs）重素果者转换成较高新厂商产品较优良难开拓市场
4 已存合约
外现买目前厂商存合约关系新进入者难找新买新进入者面重重困难
5 产品空间
果目前产品充斥产品空间难切出新市场区隔新厂商难产品空间中找出利基甚难立足
6 专利权获
明显素具专利然防止潜进入者进入
述原外产业需专属性高资产基投资求新进入者进入成会影响厂商退出成
整体言进入成受科技需求两方面素影响高进入成非完全厂商利果产业进入成高样继进入者产生吓阻力量果进入成功厂商利润会受保障
高进入成引起较高退出成举例言果产业需量资金投资固定成高变动成较低厂商进入成功退出成会高退出成受资密集程度影响外受资产专属性（asset specificity）影响资产专属性指某资财适某特定产业转产业利价值零例印报纸机器印报纸外没途代表资产专属性高资产专属性高产业退出产业资产利价值低退出成会增加正退出成高资产专属性高产业竞争较激烈厂商会轻言退出
综述进入障碍高现存厂商竞争优势高产品空间足资产专属性高产业进入成高现厂商受保护高
（二）进入利润
进入利润（Post Entry Profit）受二素影响：
（1）进入产业潜均利润
（2）现厂商新进入者采取应策略中厂商进入者否采取报复行动
现存厂商否采取报复受素影响中重厂商现产业市场集中度产业中领导厂商新进者报复行动（例降价竞争）会报复厂商造成损失报复成功进入者退出市场利产业全体厂商换言厂商搭报复厂商便车（free ride）非产业中存领导厂商获部分报复成功果实否应该没现存厂商愿意进行报复厂商争取利益产业没导厂商报复行通常会成立
次进入者果已进入现存厂商想进入者赶出市场耗费成会远超进入者分享利润成进入成已沈入成（sunk cost）进入者会考虑沈入成会战兵卒造成报复厂商重损失果进入沈入成高厂商报复机会高
现存厂商采「杀鸡儆猴」方式市场建立「报复」名誉果现存厂商进入者加报复会吓阻未潜进入者现存厂商建立样名声潜进入者进入机率较例60年代IBM计算机机市场中IBM兼容接口设备厂商采取类似报复策略潜进入者眼见报复行动时会展开然会消进入产业念头
果等进入者进入加报复话现存厂商损失通常较庞现存厂商必须考虑先发制预先防止潜者进入市场面谈进入阻绝策略
二进入阻绝策略
进入阻绝目制敌机先须先阻止潜者进入产业进入阻绝效果昭示——潜进入者进入利润堪虑潜进入者早消抢进市场念头
（）先占策略
第阻绝策略谓先占策略（preemption）先占策略率先占取利产品空间潜竞争者没空间进入者低价夺取市场占率继者法夺回市场举例言适合设立便利商店点7Eleven占街角设立便利商店法立足年录机产业中VHSBeta标准战例技术言Beta录机较佳VHS体认录带录机必搭配产品VHS成录机标准录带供少松（
Matsushita）戮力VHS成录机标准首先采取先占策略成功阻挡Beta发展松利重授权世界家电商生产VHS标准录机迅速全世界先Beta推出VHS录机VHS成录机世界标准成标准录带生产商量生产VHS影带等新力索尼（Sony）两年推出Beta录机时市场势已VHS已成功独占市场
（二）品牌扩散策略
第二进入阻绝策略品牌扩散策略（brand proliferation）品牌扩散做法产品空间中厂商迅速推出品牌占产品空间例美式早餐麦片（Cereal）市场口味甜度区分品牌放定位
美国食品厂早餐麦片市场中推出量品牌配合量广告较厂家根法生存成功阻绝新厂进入美国早餐市场四家厂商独占鳌头星巴克卖咖啡卖非咖啡口味产品产品线达三十种邻饮料店（咖啡果汁……）造成莫威胁
国洗发精市场宝侨家品（P&G）推出「海伦仙度丝」「飞柔」「潘婷」「沙宣」等品牌品牌产品空间中定位均吸引区隔顾客反观国品牌善品牌策略败阵
品牌扩散策略基假设单品牌生产规模够济新厂商进入必须时拥品牌时品牌遍布产品空间容易争取数品牌生存空间新厂商法进入济规模较高情况品牌扩散策略做法较容易成功
（三）超额设备
第三进入阻绝策略超额设备（excess capacity）果产业领导厂商拥超额设备放出讯息告诉潜竞争者果潜竞争者进入产业领导厂商会完全产竞争者竞争假设厂商均成曲线LRACLRAC形状出产业济规模——QM果进入厂商规模QM成会太高法生存阻绝进入现厂商目进入者规模限制QM现厂商威胁潜进入者：旦新厂商进入现存厂商全生产超市场需求果顾客首先购买现厂商商品剩需求够进入者达济规模现厂商保持超额设备情况潜竞争者然敢贸然进入
举例说Caterpillar全世界建筑机器制造商获全世界领导者位采取超额设备策略先预估全世界需求量然超额设备供应全世界需求维持二十年独占位直80年代日松进入国际市场台湾石化业常采取超额产策略阻绝进入
（四）限制价格策略
第四阻绝策略限制价格策略（limit pricing）限制价格策略基做法保持较低价格潜进入者误现厂商成较低觉法现存厂商竞争算进入限制价格策略价格较低潜进入厂商计算会发现进入成功样价格获利高限制价格策略防止潜竞争者进入台塑营理念剥削游厂商然厂商定价高「毛毛赚块块赚」事实台塑成已够低赚毛价格够低情况然会厂商进入挑战说限制定价策略
（五）提高竞争者成
第五进入阻绝策略提高竞争者成（raising rivals' costs）种竞争状况中厂商发现降低价格竞争通常会偿失损失竞争者高尤厂商言市场占率高稍微降价总利润损失赀法动辄降价应付进入者
种情况厂商提高手成做竞争方式譬说厂商垂直整合进入游通路阻绝竞争者出货手定事垂直整合竞争然提高手成量花费研究发展常常推出新产品手必须配合增加成美国汽车需求年少七百万辆济规模言（引擎约八十万具装配约二十万辆）应该容纳十家厂商汽车厂采年推出新车型策略年推出新车型需重新修改模具耗费赀型车厂法负担退出市场20年代50年代剩四家汽车厂直70年代日车进入破年年换车型惯例年年换车型厂成增加限厂法负担典型提高手成策略
量广告支出会手增加成笔者美教时请桂格燕麦（Quaker Oats）财务长班讲学提燕麦片市场年赚资额道理难理解时桂格燕麦美国市场占率50第二家厂商市场占率25桂格燕麦需花10销售额广告已非常观居第二位竞争者必须花20销售额广告勉强够第品牌厂商互相竞争通常利润达20令手力未逮法广告桂格燕麦竞争桂格燕麦然安享获利种消费者产品中常提高手成策略
联合报中国时报外提高手成案例报禁开放联合报中国时报肆扩张手增加版面数目稳定广告客户新进者张数力法中时联合互相竞争增加手成增加手离开产业机会撑初期亏损时报成功进入报业市场
两例子出市场领导厂商优势领导厂商市场占率高研发行销投资容易分摊均成较公司低领导厂商更容易维持位
摩托罗拉哥手机进入阻绝策略
摩托罗拉（Motorola）80年代末期进入手机市场时采取进入阻绝策略摩托罗拉理告诉笔者摩托罗拉进入新市场传统策略先采高价策略研发投资回收降低价格获取更利润手机市场摩托罗拉策略考量摩托罗拉次阻绝厂商进入首目标享受长期利润哥推出初期手机高达三千美元供应求生产利摩托罗拉立价格降千美元限制定价策略降价外摩托罗拉积极扩充产追求发挥验曲线效果成降听厂欲进入手机市场摩托罗拉愿意代工验曲线发挥更效果（首动利益超额产）竞争者推出价格较低较重手机摩托罗拉推出战斗品牌改现手机设计外壳加灌入点铅竞争者产品样重（品牌扩散策略）降价竞争手赶出市场外摩托罗拉投入量资金研发提高手成摩托罗拉模拟式手机市场确取独占位
90年代初诺基亚（Nokia）数字式手机切入市场败摩托罗拉
台EMBA进入阻绝策略
台EMBA市场采取进入阻绝策略时政企家班职企教育市场独树帜成第品牌1996年秋天第学期台理学院院长张鸿章决定推出EMBA防止学校模仿秘宣直1997年二月教育部确定学研究招生名额宣布届时剩月进行招生行销月台投资广告费短时间造成轰动（先占策略）结果第次招生990名考生报名政宣布第二年进台1997年秋季利甄试先学招收EMBA成功利先占策略达先锋品牌（pioneering brand）效果然先占成功台初采取限制定价策略EMBA学费收四万余元学期较公立学高私立学差台两年EMBA招生名额迅速40提高135产策略建立市场位台EMBA推出公理组国防理组达品牌扩散策略
EMBA市场始终需求供台策略建立市场位法阻绝进入2002年全台湾已66研究提供EMBA学位
事实进入阻绝策略见现导厂商绝利执行策略成费赀例维持超额设备花费昂贵限制价格限制身利润情况厂商必须考虑防止厂商进入企业重目标进入阻绝策略代价低进入阻绝策略缺点具备公财（public goods）性质某厂商采取进入阻绝策略身受财务损失竞争者获利种情况非产业中领导厂商然某进入阻绝策略行通
进入阻绝策略代价昂贵根研究发现品牌扩散策略常进入阻绝策略品牌扩散利益没外溢效果
采取进入阻绝策略竞争者「愿」进入模仿厂商建立模仿障碍竞争者想模仿「」模仿确保竞争优势
三模仿障碍
基成功企业定会成模仿象结果竞争增加造成竞争质化（competitive convergence）利润降低尤国信息充足员流动率高窝蜂投资现象特显著企业保持持久竞争优势容易众研究显示竞争优势带超额利润均言超十年研究十年前超额利润型公司分成组绩效佳分成组两组均投资报酬率差距达35十年保持组变两组公司均投资报酬率相差3芯片设计业中联发科技董事长蔡明介提出「代拳王」理意谓芯片设计领导厂商代代更迭法长久占盟位见竞争质化严重性
模仿免竞争优势厂商加紧建立模仿障碍延迟竞争者模仿速度重更建立重模仿障碍模仿者山头山头攻消耗模仿者精力般言技术差异化行销差异化容易模仿专利固然足恃产品创新容易利逆工程（
reversed engineering）模仿竞争者年知道新产品讯息制程创新容易外流模仿成创新三分二技术模仿较容易行销差异化消费者认知关较容易模仿
模仿障碍列种：
1 法律限制专利
智慧财产权明显限制模仿行动研究发现专利保护产品投资报酬率产业高研究显示专利保护限均三四年竞争者心绕领先者专利非领先者够建立道专利墙（patent wall）数百专利技术团团保护住
2 控制关键投入资源
控制关键投入资源竞争者想模仿力理学院间竞争教授良窳美国前十名名校实挖角竞争手段前十名校行聘雇刚毕业博士助理教授升教授5名校总等学校教授做出名声行挖角控制师资二等学校易竞争二十年美国理学院前十名学校排名没改变原许然资源产业例镍矿钻石矿等均控制公司手法取资源根法模仿统7Eleven控制通路做法防止模仿
3 果模糊性
成功公司绩效令众轻易察觉造成功原外界瞎子摸象莫衷公司会成功许时机正确许老板英明策略正确策略执行方素总底必条件充分条件素绩效间果关系实隐讳莫名解读究原成功企业营隐性知识谓隐性知识指「意会言传」部分例高尔夫球高远实法教授法模仿企业营充满团队隐性知识模仿易非团队全部起挖走正企业成功果模糊性（causal ambiguity）法解全貌情况法模仿
4 策略系统复杂性
第章提企业策略复杂活动构成竞争者难模仿全部策略系统模仿部分企业决策环环相扣关系难达效果台塑企业理系统复杂项子系统互相牵制勾稽学台塑理绝法学片面举成功台塑理「理制度制度窗体窗体计算机」公司学计算机化没学制度公司会复制台塑窗体没制度落实台塑窗体没处抄袭台塑制度没学制度精神设计制度理哲学法实行徒劳功早年台塑理员出开设「台育企顾问公司」希冀协助企业实施台塑制度系统复杂性果关系模糊性难竟全功已烟消云散
威名百货（WalMart）股东权益报酬率高达20威名百货成功创办华顿（Walton）家族成全世界钱家族理应模仿威名百货竞争优势建构复杂策略活动系统三十年没百货公司成功复制活动系统成功复制全部策略活动系统年销售利润率
2～3万模仿程中差错销售净利会降1者更低造成亏损否模仿成功确定性造成风险模仿者步三十年中没厂商成功模仿威名百货企业营模式
5 组织复杂性
企业成功赖组织力工作惯（routines）员彼间建立复杂际关系法模仿障碍丰田汽车成功素供货商间互信关系供货商愿意丰田汽车做长期投资放心丰田交换知识关系复杂性轻易模仿
6 验曲线济规模
验曲线创造首动利益先进入厂商追逐验曲线降低成继者法模仿样济规模求模仿者投入量资金模仿障碍明显增加
7 网络外部性
谓网络外部性指产品利益着者数目升厂商先进入卖愈网络外部性效果愈模仿愈困难例电子海湾（eBay）拍卖网站卖方希买方网站卖买方希卖方网站购买电子海湾首先进入拍卖网站吸引买卖双方进入者雅虎亚马逊均法电子海湾竞争
模仿障碍许现厂商报复模仿需时间现买合约厂商名誉消费者转换成等均显易见模仿障碍赘述
四结
企业建立竞争优势更重维持长久竞争优势佳做法保持「精进」断进步量拉竞争者差距
潜竞争者利先占优势限制定价超额产品牌扩散提高手成等阻止潜竞争者进入产业
现竞争者建立重模仿障碍利策略组织复杂性技术控制隐性知识建构等延迟手模仿成功时间
果法精进法进入阻绝策略模仿障碍高企业找产业建立新竞争优势
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