童园文化传媒公司品牌营销策略探析
摘
着外开放国际化进程加快中国企业跨国公司进行着更加激烈竞争传统价格战广告战击竞争手时身竞争力减弱利企业长足发展国外成功企业验表明现代营销应树立品牌开展品牌营销品牌成企业应日益激烈市场竞争塑造企业竞争优势力手段年然海尔联想等知名中国品牌全球市场迅速崛起国广中企业发展越越受品牌约束中企业发展程中普遍缺乏品牌意识品牌力足已成中企业发展壮阻碍中企业想长远发展必须实际出发增强企业品牌意识树立企业独特品牌形象
文童园文化传媒公司例通品牌营销理进行分析基础童园文化传媒公司品牌营销存问题进行分析终提出品牌营销发展策略国中型企业发展具重参考价值
关键词：市场竞争品牌营销发展策略
Marketing Strategy of Tong Yuan Company＇s
Brand Culture Media
Abstract
With the acceleration of the process of opening up and internationalization of Chinese enterprises and multinational corporations with more intense competition the traditional price wars advertising campaigns in the fight against competitors but also to weaken their competitive ability is not conducive to great enterprises development experience has shown that successful companies abroad should establish a brand of modern marketing brand marketing brand companies to become the most powerful means to deal with the increasingly fierce market competition create competitive advantage In recent years though Haier Lenovo and other wellknown Chinese brands rapid rise in the global market but the development of the majority of SMEs are increasingly constrained by the brand the development of SMEs in the general lack of brand awareness brand power shortage has become a small enterprises to grow the biggest obstacle SMEs in order to have longterm development we must proceed from reality enhance brand awareness establish a unique brand image
Children＇s Playground Media Inc for example through the analysis of brand marketing theory based on this technology media company on CPM brand marketing analysis of the problems and ultimately made the development of brand marketing strategy for our small and medium enterprises the development has an important reference value
KeyWord Market competition brand marketing development strategy
目录
摘 1
Abstract 2
绪 5
（）研究背景意义 5
（二）研究现状 5
1品牌营销研究现状 5
2 品牌营销案例研究现状 7
（三）文容 10
二品牌营销理概述 11
（）品牌基理 11
1 品牌含义 11
2 品牌功 11
3 品牌价值二八法 12
（二）品牌营销 13
三国品牌营销现状 15
（）国品牌营销存问题 15
1出口商品品牌化程度低 15
2品牌保护意识淡薄 15
3品牌附加价值低品牌竞争力强 15
（二）实施品牌营销必性 15
1 企业身发展需 15
2 迎合消费者需 16
3 竞争需 16
四案例分析 18
（）童园文化传媒公司简介 18
（二）童园公司品牌营销存问题 18
1 国品牌知名度较低 18
2缺乏品牌规划 19
3 品牌文化塑造足 19
（三）品牌营销发展策 19
1赋予品牌独特性化特征 19
2 重视员工素质提高团队合作精神 20
3 塑造特色企业文化 20
4 参加社会公益活动提高品牌传播亲力 20
5 充分利互联网提高品牌知名度 21
总结 22
参考文献 23
致谢 25
绪
（）研究背景意义
1978年起国传媒行业单政治工具传媒产业化企业营化方进行发展国传媒行业开始进入踏步前发展阶段着国社会义特色市场济民政治逐步发展电子信息技术广泛种业态传媒公司国产生传统报纸杂志许网络传媒种情况国传媒公司进入激烈竞争时期国加入WTO国外传媒公司纷纷着中国涌入国传媒公司开始表现出艰难运营竞争中生存传媒公司政府支持配合开始体制变革市融资国文化传媒政府喉舌国家文化传播文化传承重载体着改革断深入文化传媒产业断发展壮成现阶段提升国软实力股必少力量想激烈市场竞争中占席企业品牌营销关重目前国企业品牌营销国外企业相差距较文童园文化传媒公司例详细阐述国文化传媒公司品牌营销策略揭示品牌营销程中存足未发展方具重实际意义
（二）研究现状
1品牌营销研究现状
21世纪知识济时代21世纪竞争知识信息文化品牌基础竞争着济发展市场变化企业市场观念相应发生变化19世纪未现企业市场观念演变次历生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段现已发展品牌营销观念阶段
美国营销学家菲利普•科特勒(2003)品牌定义：品牌名字称谓符号设计述总目产品服务竞争者中国著名品牌专家余明阳(2005)品牌定义：品牌拥者带额外价值够增值种形资产载体竞争者产品者劳进行区术语名称记号象征设计者组合增值源头源消费者心智中形成关载体印象中国代著名品牌战略专家李光斗(2004)认：完整品牌定义应两角度阐释消费者角度讲品牌消费者企业产品期总结企业角度讲品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体种产品品质担保履行职责承诺
入世中国企业运效营销策略提升市场竞争力开拓中国名牌路锻造强劲品牌已年政府部门学术界企业界士谈热门话题
黄曦(2008)认品牌营销品牌营者说创建培育利扩品牌资产系列基决策
俞利芳(2007)认品牌营销通品牌实力积累塑造良品牌形象建立顾客忠诚度形成品牌优势通品牌优势维持强化终实现创立名牌发展名牌
张雁白(2004)认品牌营销指创建品牌基点品牌转化名牌目标加强巩固提升品牌竞争力核心容市场营销活动程
国华(2007)认品牌营销品牌导市场运作方式群体通创造品牌价值交换获需欲种社会理程
陈兴元(2007)认谓品牌营销顾客品牌认支持带附加价值市场营销手段简单说利商品独特牌子招揽顾客促进商品销售
詹建国(2000)认品牌营销变化市场环境中满足消费需求扩市场占率整体产品概念说品牌表面层次特征代表积极营造品牌深层价值文化性特征消费者通品牌解产品服务整体形象实现预期目标整企业济活动程包括生产理宣传等项商务活动
沈鹏熠胡正明(2008)认品牌营销定义概述系统方法程三种观点系统认品牌营销项极复杂系统工程种策略进行组合运实施方法认品牌营销类营销手段方式企业达身营目标满足消费者需程认品牌营销企业品牌进行定位传播设计营保护计划组织理控制程终实现满足消费者价值化实现企业目
综述品牌营销作系统工具策略体系断付诸实施未形成统品牌营销理体系操作框架学术界中关品牌营销定义式样国众刊物出现品牌营销见解总说形质根关理纳言认品牌营销市场营销概念基础延伸发展品牌营销运类营销手段方法企业品牌进行定位设计传播营保护塑造程品牌营销策略指围绕企业发展实施系列提升企业品牌形象营销策略种实现企业持续发展战术性灵活组合体系化营销手段品牌营销质品牌成市场竞争力武器前越越企业品牌意识正断加强已逐渐认识品牌营销成功帮助企业成功更快更持久欲品牌工具样手法达成提高产品销售品牌营销方面表现出积极态度少企业方面存概念认识误区文旨通运营销相关知识方法李宁品牌营销策略进行分析指出李宁品牌营销面局限障碍时提出品牌营销策略拓展策供国体育企业营推广品牌中起指导鉴作
2 品牌营销案例研究现状
白云陈双权（2013）玉溪市X眼镜点品牌营销策略进行探析通X眼镜店营营销策略进行研究分析玉溪市眼镜行业部促销策略单品牌知名度较低定价策略合适外部政府监力度较弱等许问题根提出创新促销策略增强品牌策略调整定价策略建议政府加强监力度等应策略 首先重新定位目标市场确定目标市场时首先做知深入解优势做知彼知道竞争手优势次创新完善促销策略企业促销策略企业信息形象传递受众群体传递核心产品提升知名度树立形象获忠诚顾客x眼镜店破单促销策略试运促销策略次调整定价策略x眼镜店产品定价策略科学性灵活性增强竞争优势重应该提高企业客户创造价值提供等效益时采取相差异化价格强化品牌策略品牌企业灵魂企业品牌知名度高低直接影响市场位品牌知名度越高表明信誉度越高知名品牌企业降低生产成提高利润帮企业吸引更更潜顾客
庄强方敏潘红苏博（2005）中国首型医院品牌营销研究中通全国十中心城市二十家型三甲医院3924名病1815名员工进行机抽样调查406名医务工作者进行访谈中国型医院品牌营销现状进行研究探讨获初步结供医院理者参考：医院技术品牌员工品牌意识较薄弱服务品牌加强医院品牌区域性较强外病费病支付力医院品牌营销尚起步阶段医院外宣传局限传统方式
张司飞（2008）中国农产品品牌营销现状策中根国农产品市场需求供出现新特点需求供视角阐述农产品品牌营销必性通SWOT模型国农产品品牌营销优势劣势机会威胁进行分析出改进中国农产品品牌营销意见：首先加快农产品品牌营销体建设培育品牌营销意识实施农产品品牌营销先决条件通培养农产品营销体品牌价值观真正认识品牌价值重性确立品牌意识强化品牌建设理基础断提升维护农产品品牌价值品牌价值丧失掉次加快农业产业结构调整步伐力发展特色农业根国农业生产实际情况进步调整优化中国农业产业结构调整优化农业布局结构充分发挥区域较优势采取分区推进办法建立具特色农业产业带促进区域特色农业发展建立农产品品牌实施农产品品牌营销基础次建立健全农产品生产理安全质量标准体系质量农产品品牌营销物质保障标准组织生产理提高农产品质量保证农产品安全效措施手段应该加快农产品生产理安全质量标准体系建设实现农产品生产理标准化需科技兴农提高农产品科技含量实施农产品品牌营销
李民欧阳波（2011）基物流网络企业品牌营销发展模式研究中尝试物流网络视角构建企业品牌营销发展模式．通建立体博弈模型描述企业政府消费者三方体行激励求解出佳行均衡策略提出企业品牌营销发展模式中济体应采取效措施促进企业导微观济体相结合物流网络发展品牌营销实现企业政府消费者三方赢
刘明（2010）国著名零售企业品牌营销理策略中提出品牌营销已成国零售业发展重趋势特众国际零售企业举涌入市场国零售企业间竞争更加激烈充分利身优势创新品牌理策略加品牌营销理力度成众零售企业重课题根零售企业品牌营销现状提出发展策略首先提高顾客忠诚国零售企业实施品牌营销战略成功关键通品牌营销理策略顾客心目中树立起产品品牌信度获顾客产品品牌忠诚度次提高质量理国零售企业想提高销售产品质量必须增强品牌商品研发力进行营销理营销理零售企业通断扩展市场营行保持现客户特征维护现客户群体品牌营销侧重点放现客户群体消费需求通较高售服务建立顾客资料库通顾客进行定期定期访问等等方式维持现客户群体提供物超值附加产品强化客户品牌忠诚度
（三）文容
第部分详细阐述品牌营销相关理知识文分析理基础
第二部分国品牌营销进行概述阐述国品牌营销方面基现状存问题阐述提高国企业品牌营销重意义
第三部分童园文化传媒公司例分析品牌印象现状存问题进行分析提出发展策
二品牌营销理概述
（）品牌基理
1 品牌含义
品牌定义定义反映品牌理解倾性反映品牌重性认识进化面代表性说法：
（1）美国市场营销协会(AMA)1960年出版营销术语词典品牌定义：识群产品劳务象征名称术语记号设计组合竞争者产品劳务进行区分
（2）菲利普·科特勒提出概念：品牌表征识企业商品服务厂商相互区分开名称术语符号标记图案素组合质厂家通种营销手段次消费者接触中刻意塑造品牌形象品牌性品牌联想
（3）世界著名广告师卫·奥格威品牌描述：品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式形总品牌时消费者产品印象身验界定
2 品牌功
21世纪全球已进入品牌国际化竞争时代品牌成种新国际语言走进全世界千家万户起作日益突出国家够国际品牌IBM口乐麦劳柯达耐克摩托罗拉索尼已超出民族文化障碍独品牌魅力吸引着全球进行消费国外著名品牌专家兰德尔(Randall)品牌营销书中分析出品牌四种功：
（1）识
AMA定义表示出点作品牌基条件品牌身必须拥者定义清楚含义单样进行识品牌名称法律保护设计素非常重
（2）信息概括
识性求消费者握关品牌信息概形式出现记忆力网络方式存储短信息品牌应该够提供进入网状记忆通道触发客户间联系．
（3）安全
基础根品牌提供特征利益基础消费者购买熟悉品牌商品应该带更信心保证品牌应该保证消费者提供期种利益
（4）附加价值
品牌够提供客户般产品更价值
3 品牌价值二八法
品牌拥者够品牌优势断获利润够利品牌市场开拓力形象扩张力资蓄力停进行发展品牌价值样价值物质资产样实物形式进行描述够企业形资产快速增够作商品市场中进行流通交易二零零年口乐作全球第品牌品牌价值6895亿美元第二微软(6507亿美元)出四十亿美元中国难家企业者公司够拥挤进全球佳品牌百强品牌 二八法体现两方面：
（1）20％强势品牌占80％市场份额市场济发展非常重特征市场份额着价值品牌集中通常第品牌市场占率第二品牌出1倍行业里价值吉利剃须刀市场份额高达63％宝洁公司三类洗发水占57％市场份额口乐市场占率达57％雀巢产品占率达84％
（2）20％品牌企业社会做出80％济贡献率品牌超常价值先表现较高附加价值现代消费者消费心理逐步趋精神消费购买商品外更需购买商品品位档次愉悦欣赏等世界名牌时刻抓住种消费心理进行开发宝马车享受驾驶乐趣金利宣传充满魅力男世界换句话说世界名牌追求文化价值消费者购买商品时消费该商品拥文化价值种文化特色越鲜明越诱惑力附加价值越高然体现超高利润引领市场品牌较高利润空间品牌等价值样工厂样工甚样产品品牌价格差倍调查出知名品牌产品身价格提升20％~40％甚更国企业年500万台彩电销售利润尚外资品牌5万台销量获利润
（二）品牌营销
品牌营销(Brand Marketing简称BM)企业创立品牌设计传播销售理规划实施方法满足消费者价值化达企业目标品牌着品牌营销进程完善身价值
品牌营销分4部分品牌性品牌传播品牌销售品牌理
(1)品牌性(Brand Personality)简称BP包括品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言形象风格品牌适象等等
(2)品牌传播(Brand Broadcast)简称BB包括广告风格传播象媒体策略广告活动口碑形象终端展示公关活动公关系等等
(3)品牌销售(Brand Selling)简称BS包括通路策略员推销店员促销广告促销事件行销优惠酬宾等等
(4)品牌理(Brand Management)简称BM包括队伍建设营销制度品牌维护终端建设士气激励渠道理销商理等等
品牌营销解释现代国际营销学理企业务发现创造顾客培养忠诚客户资产企业品牌营销重务需进行品牌营销时遵顾客第方针顾客承诺吸引满足忠诚品牌营销首务考虑顾客产品接受程度构建品牌营销第块基石吸引顾客购买顾客忠诚度达关注客户关系理企业理目标企业财富价值达化质利益方价值达化增加财富价值利益方长远利益矛盾事实品牌营销质效价值创造价值分配 程进行良性循环理构建品牌营销第2块基石企业财富价值达化竞争性市场里许产品供基需求现代企业品牌营销必须重提高前产品竞争力企业提供竞争手更佳产品服务获取更顾客拓展市场份额严格说现代企业发展市场中心企业断观察满足顾客变化着需求时刻关注竞争者动竞争优势角度营企业品牌构建品牌营销第3块基石谋取竞争优势提炼品牌核心价值
三国品牌营销现状
（）国品牌营销存问题
改革开放国外贸易迅速发展九九七年国外贸易进出口总额已3250亿元跨入世界贸易10强中国外贸易里中国企业品牌营销状况令堪忧目前世界前五十名驰名商标中没中国原：
1出口商品品牌化程度低
国年出口千六百亿美元产品里标国品牌商品仅占三分左右三分商品品牌三分商品标外商品牌品牌商品重组成部分品牌商品难进入国际市场便进入国际市场竞争力较弱
2品牌保护意识淡薄
年国际市场屡屡发生国驰名品牌外商抢注事情统计国出口商品商标遭抢注造成年约10亿元形资产损失品牌意味着市场失品牌失市场国品牌洋名牌围攻中处境艰难更谈抢占国际市场
3品牌附加价值低品牌竞争力强
根国外调查显示抽万宝路牌香烟消费者均盒香烟口袋中掏出三十次中三分欣赏炫耀该品牌出万宝路带消费者较高品牌附加价值国际市场国出口商品品牌附加价值低通常表现品牌竞争力弱强产品档次低价格较低市场占率超额利润率较低
（二）实施品牌营销必性
1 企业身发展需
企业企业开始事实证明发展初期定长期品牌战略目标品牌意识长远品牌营理念企业更更快成长机会日企业全世界快速成长强证明二十世纪五十年代SONY生产电子晶体生厂盛田昭夫发觉 应该品牌SONY产生命名开始SONY便拥世界眼光便艰难时期坚持正确品牌运作方式断创新品牌注入全新含义活力改变消费者心中日货低档质次印象终构建出国际品牌中国众中企业讲疑良启示品牌建设已刻容缓
2 迎合消费者需
已迈入品牌力时代越越消费者已开始深化品牌认识倾买品牌价值商品消费者品牌处非常：
（1）品牌反映消费者生活理念
现代含义品牌包含产品消费者间体验仅涵盖物质体验更重视精神体验品牌消费者带种生活方式消费某种品牌商品时予种象征意义终反映生活态度生活观念商品死品牌活灵魂情感消费者进行交流互动商品越越质化产品物理属性已较类似品牌带心理安慰精神寄托够表现出消费者性身份
（2）品牌节省消费者购买心力
品牌功效减少消费者选择商品时候分析商品心思选择知名品牌成种省时方法物质生活较丰富质产品达数十百种消费者难解着验验准进行选择程度降低消费者购买商品时损耗心力
3 竞争需
竞争者言品牌制约层次定游戏规品牌觉遵守规频繁价格争难发生样疑否定身价值中企业讲受规模成制约价格战行品牌竞争显十分重领域市场形势已基固定强势品牌业已形成者市场机会较少没形成强势品牌领域竞争者拥非常市场机会受制约较少样利基市场目标中企业说果选择正确细分市场身品牌进入优势非常明显
四案例分析
（）童园文化传媒公司简介
海童园文化传媒限公司（Children＇s Playground Media Inc 简称CPM）位中国海注册资金500万民币CPM中国日童目标群致力类媒体容制作市场营销
CPM客户包括富尔亿影视传媒限公司Genco株式会社海凯利特实业限公司Red Entertainment株式会社白组株式会社东京电视台东映动画株式会社海灵禅信息限公司YoukuTudou限公司等等
说CPM介绍公司创始詹明宪（Ming H Chan）名拥丰富验动画制片2008年CCTV1首播动画片象棋王（26集x 22分钟）获中国动画行业具广泛影响力金龙奖詹明宪（Ming H Chan）华裔加籍动画制片出生中国台湾拥10年丰富动画独立制作中欧联合制作验次获类奖项2008年CCTV1首播动画片象棋王获中国动画行业具广泛影响力金龙奖詹明宪职拥300集动画制作力亚洲动画工作室——鸿鹰世界股份限公司创建TBS部门(纸2D制作部门Toom Boom Studio软件)2002年设计完成中国早纸2D制作流程 (现广泛应Flash动画制作中)成功鸿鹰世界动画制作相融合
（二）童园公司品牌营销存问题
1 国品牌知名度较低
童园公司品牌知名度较低通百度谷歌等搜索童园文化传媒公司者CPM结果出招聘信息信息见童园公司品牌效应十分缺乏国基缺少知名度童园公司国属中等企业国外动漫进行代工者引进力物力限公司做全国知名品牌需投入巨力物力资金营理念企业文化等等障碍企业难战略角度衡生存发展间矛盾导致许企业难静心搞品牌发展认企业首问题生存问题做品牌未发展战略导致甘做OEM谈品牌问题
2缺乏品牌规划
网搜索招聘信息公司未招聘关品牌营销方面基清色招聘动画制作日语翻译等关业务实性公司关品牌整合意识较薄弱品牌努力停留某方面公司进行企业品牌营程中断进行次尝试努力公司公司长远规划缺乏系统性通常努力片面足表面相努力做终然法品牌成功建立
3 品牌文化塑造足
童园公司企业文化：快乐梦想启发似停留喊口号品牌性明显着产品市场日趋丰富质化日益加剧果传播缺乏独立性达宣传预期效果通常中企业进行品牌推广程中通常会流产品品牌缺乏身独立性特征仅仅呈现单化突出鲜明特点
（三）品牌营销发展策
品牌营销实施绝短期行系统工程需量力物力财力精力投入进童园样中企业资金实力难企业相品牌营销运作必须保持客观清醒头脑清楚认识身现实条件选择合适发展战略童园公司品牌营销体分方面：
1赋予品牌独特性化特征
市场济体制中类商品众品牌种商品类品牌少消费者记接受限中部分商品消费者接受消费者接受品牌必须符合口味接受
购买品牌较少种产品众竞争者中获消费者青睐呢品牌性化特征种特征必须符合消费者价值追求童园公司需品牌赋予性化特征消费者够子喜爱接受童园公司中国日童目标群需予品牌童喜爱元素突出特点日动漫切入点中国童进行宣传童园品牌广传播
2 重视员工素质提高团队合作精神
该企业没专业品牌营销员整企业品牌营销存先天足企业补招相关专业样会增加额外成企业重视员工素质素质摆首位置品牌义企业型企业中型企业进行理果素质佳会导致企业衰败企业品牌价值法长久存
需重视团队精神企业部诚信协作精神企业部包含职部门责相承担风险获利益正样分工明确司职发挥专长企业部门间孤立企业品牌运作需方面配合协调例广告部门企业产品进行宣传非常质量检查部门保证产品质量导致消费者退货较样企业难创立品牌
3 塑造特色企业文化
塑造品牌文化特色突显鲜明性品牌类产品里脱颖出占消费者心理席形成品牌形象定位样定位方法够帮助品牌快速传播避免竞争品牌激烈信息战灵巧方式占利位置利扩知名度影响力
4 参加社会公益活动提高品牌传播亲力
企业方面事生产营活动积极参社会公益活动社会公益活动中展现出社会责获社会公众理解信参社会组织类文化娱乐体育活动力参赞助扶贫办学救灾等社会公益活动参关团体行业协会组织种社交活动等等方面充分展现出企业作社会成员应责义务方面结交社会界创建起广泛良际关系企业品牌形象更众知
5 充分利互联网提高品牌知名度
网络品牌消费者企业互联网相互接入点创建网络品牌指创造品牌互联网里知名度推广该品牌名字标识传播品牌信息流量吸引该网站访问者中树立良品牌形象建立网购物群体通互联网提高销售量时树立起品牌威谈品牌时会联想网愉快历
着更互联网作获信息途径网络品牌强发展动力快传统品牌相抗衡趋势着互联网理解加深互联网带量信息网络品牌传统品牌传达着品牌承诺网络品牌传统品牌机结合形成钻石型品牌富极高价值整体品牌童园公司极力发展网络品牌现青少年网络情独钟通网络进行品牌影响更吸引青少年接收该品牌
总结
文通童园文化传媒企业品牌营销研究象逐步品牌营销理进行详细阐述案例分析做理基础接着童园文化传媒公司例详细分析童园文化传媒公司品牌营销存问题提出相应发展策略：
（1）赋予品牌独特性化特征
（2）重视员工素质提高团队合作精神
（3）塑造特色企业文化
（4）参加社会公益活动提高品牌传播亲力
（5）充分利互联网提高品牌知名度
参考文献
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着外开放国际化进程加快中国企业跨国公司进行着更加激烈竞争传统价格战广告战击竞争手时身竞争力减弱利企业长足发展国外成功企业验表明现代营销应树立品牌开展品牌营销品牌成企业应日益激烈市场竞争塑造企业竞争优势力手段年然海尔联想等知名中国品牌全球市场迅速崛起国广中企业发展越越受品牌约束中企业发展程中普遍缺乏品牌意识品牌力足已成中企业发展壮阻碍中企业想长远发展必须实际出发增强企业品牌意识树立企业独特品牌形象
文童园文化传媒公司例通品牌营销理进行分析基础童园文化传媒公司品牌营销存问题进行分析终提出品牌营销发展策略国中型企业发展具重参考价值
关键词：市场竞争品牌营销发展策略
Marketing Strategy of Tong Yuan Company＇s
Brand Culture Media
Abstract
With the acceleration of the process of opening up and internationalization of Chinese enterprises and multinational corporations with more intense competition the traditional price wars advertising campaigns in the fight against competitors but also to weaken their competitive ability is not conducive to great enterprises development experience has shown that successful companies abroad should establish a brand of modern marketing brand marketing brand companies to become the most powerful means to deal with the increasingly fierce market competition create competitive advantage In recent years though Haier Lenovo and other wellknown Chinese brands rapid rise in the global market but the development of the majority of SMEs are increasingly constrained by the brand the development of SMEs in the general lack of brand awareness brand power shortage has become a small enterprises to grow the biggest obstacle SMEs in order to have longterm development we must proceed from reality enhance brand awareness establish a unique brand image
Children＇s Playground Media Inc for example through the analysis of brand marketing theory based on this technology media company on CPM brand marketing analysis of the problems and ultimately made the development of brand marketing strategy for our small and medium enterprises the development has an important reference value
KeyWord Market competition brand marketing development strategy
目录
摘 1
Abstract 2
绪 5
（）研究背景意义 5
（二）研究现状 5
1品牌营销研究现状 5
2 品牌营销案例研究现状 7
（三）文容 10
二品牌营销理概述 11
（）品牌基理 11
1 品牌含义 11
2 品牌功 11
3 品牌价值二八法 12
（二）品牌营销 13
三国品牌营销现状 15
（）国品牌营销存问题 15
1出口商品品牌化程度低 15
2品牌保护意识淡薄 15
3品牌附加价值低品牌竞争力强 15
（二）实施品牌营销必性 15
1 企业身发展需 15
2 迎合消费者需 16
3 竞争需 16
四案例分析 18
（）童园文化传媒公司简介 18
（二）童园公司品牌营销存问题 18
1 国品牌知名度较低 18
2缺乏品牌规划 19
3 品牌文化塑造足 19
（三）品牌营销发展策 19
1赋予品牌独特性化特征 19
2 重视员工素质提高团队合作精神 20
3 塑造特色企业文化 20
4 参加社会公益活动提高品牌传播亲力 20
5 充分利互联网提高品牌知名度 21
总结 22
参考文献 23
致谢 25
绪
（）研究背景意义
1978年起国传媒行业单政治工具传媒产业化企业营化方进行发展国传媒行业开始进入踏步前发展阶段着国社会义特色市场济民政治逐步发展电子信息技术广泛种业态传媒公司国产生传统报纸杂志许网络传媒种情况国传媒公司进入激烈竞争时期国加入WTO国外传媒公司纷纷着中国涌入国传媒公司开始表现出艰难运营竞争中生存传媒公司政府支持配合开始体制变革市融资国文化传媒政府喉舌国家文化传播文化传承重载体着改革断深入文化传媒产业断发展壮成现阶段提升国软实力股必少力量想激烈市场竞争中占席企业品牌营销关重目前国企业品牌营销国外企业相差距较文童园文化传媒公司例详细阐述国文化传媒公司品牌营销策略揭示品牌营销程中存足未发展方具重实际意义
（二）研究现状
1品牌营销研究现状
21世纪知识济时代21世纪竞争知识信息文化品牌基础竞争着济发展市场变化企业市场观念相应发生变化19世纪未现企业市场观念演变次历生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段现已发展品牌营销观念阶段
美国营销学家菲利普•科特勒(2003)品牌定义：品牌名字称谓符号设计述总目产品服务竞争者中国著名品牌专家余明阳(2005)品牌定义：品牌拥者带额外价值够增值种形资产载体竞争者产品者劳进行区术语名称记号象征设计者组合增值源头源消费者心智中形成关载体印象中国代著名品牌战略专家李光斗(2004)认：完整品牌定义应两角度阐释消费者角度讲品牌消费者企业产品期总结企业角度讲品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体种产品品质担保履行职责承诺
入世中国企业运效营销策略提升市场竞争力开拓中国名牌路锻造强劲品牌已年政府部门学术界企业界士谈热门话题
黄曦(2008)认品牌营销品牌营者说创建培育利扩品牌资产系列基决策
俞利芳(2007)认品牌营销通品牌实力积累塑造良品牌形象建立顾客忠诚度形成品牌优势通品牌优势维持强化终实现创立名牌发展名牌
张雁白(2004)认品牌营销指创建品牌基点品牌转化名牌目标加强巩固提升品牌竞争力核心容市场营销活动程
国华(2007)认品牌营销品牌导市场运作方式群体通创造品牌价值交换获需欲种社会理程
陈兴元(2007)认谓品牌营销顾客品牌认支持带附加价值市场营销手段简单说利商品独特牌子招揽顾客促进商品销售
詹建国(2000)认品牌营销变化市场环境中满足消费需求扩市场占率整体产品概念说品牌表面层次特征代表积极营造品牌深层价值文化性特征消费者通品牌解产品服务整体形象实现预期目标整企业济活动程包括生产理宣传等项商务活动
沈鹏熠胡正明(2008)认品牌营销定义概述系统方法程三种观点系统认品牌营销项极复杂系统工程种策略进行组合运实施方法认品牌营销类营销手段方式企业达身营目标满足消费者需程认品牌营销企业品牌进行定位传播设计营保护计划组织理控制程终实现满足消费者价值化实现企业目
综述品牌营销作系统工具策略体系断付诸实施未形成统品牌营销理体系操作框架学术界中关品牌营销定义式样国众刊物出现品牌营销见解总说形质根关理纳言认品牌营销市场营销概念基础延伸发展品牌营销运类营销手段方法企业品牌进行定位设计传播营保护塑造程品牌营销策略指围绕企业发展实施系列提升企业品牌形象营销策略种实现企业持续发展战术性灵活组合体系化营销手段品牌营销质品牌成市场竞争力武器前越越企业品牌意识正断加强已逐渐认识品牌营销成功帮助企业成功更快更持久欲品牌工具样手法达成提高产品销售品牌营销方面表现出积极态度少企业方面存概念认识误区文旨通运营销相关知识方法李宁品牌营销策略进行分析指出李宁品牌营销面局限障碍时提出品牌营销策略拓展策供国体育企业营推广品牌中起指导鉴作
2 品牌营销案例研究现状
白云陈双权（2013）玉溪市X眼镜点品牌营销策略进行探析通X眼镜店营营销策略进行研究分析玉溪市眼镜行业部促销策略单品牌知名度较低定价策略合适外部政府监力度较弱等许问题根提出创新促销策略增强品牌策略调整定价策略建议政府加强监力度等应策略 首先重新定位目标市场确定目标市场时首先做知深入解优势做知彼知道竞争手优势次创新完善促销策略企业促销策略企业信息形象传递受众群体传递核心产品提升知名度树立形象获忠诚顾客x眼镜店破单促销策略试运促销策略次调整定价策略x眼镜店产品定价策略科学性灵活性增强竞争优势重应该提高企业客户创造价值提供等效益时采取相差异化价格强化品牌策略品牌企业灵魂企业品牌知名度高低直接影响市场位品牌知名度越高表明信誉度越高知名品牌企业降低生产成提高利润帮企业吸引更更潜顾客
庄强方敏潘红苏博（2005）中国首型医院品牌营销研究中通全国十中心城市二十家型三甲医院3924名病1815名员工进行机抽样调查406名医务工作者进行访谈中国型医院品牌营销现状进行研究探讨获初步结供医院理者参考：医院技术品牌员工品牌意识较薄弱服务品牌加强医院品牌区域性较强外病费病支付力医院品牌营销尚起步阶段医院外宣传局限传统方式
张司飞（2008）中国农产品品牌营销现状策中根国农产品市场需求供出现新特点需求供视角阐述农产品品牌营销必性通SWOT模型国农产品品牌营销优势劣势机会威胁进行分析出改进中国农产品品牌营销意见：首先加快农产品品牌营销体建设培育品牌营销意识实施农产品品牌营销先决条件通培养农产品营销体品牌价值观真正认识品牌价值重性确立品牌意识强化品牌建设理基础断提升维护农产品品牌价值品牌价值丧失掉次加快农业产业结构调整步伐力发展特色农业根国农业生产实际情况进步调整优化中国农业产业结构调整优化农业布局结构充分发挥区域较优势采取分区推进办法建立具特色农业产业带促进区域特色农业发展建立农产品品牌实施农产品品牌营销基础次建立健全农产品生产理安全质量标准体系质量农产品品牌营销物质保障标准组织生产理提高农产品质量保证农产品安全效措施手段应该加快农产品生产理安全质量标准体系建设实现农产品生产理标准化需科技兴农提高农产品科技含量实施农产品品牌营销
李民欧阳波（2011）基物流网络企业品牌营销发展模式研究中尝试物流网络视角构建企业品牌营销发展模式．通建立体博弈模型描述企业政府消费者三方体行激励求解出佳行均衡策略提出企业品牌营销发展模式中济体应采取效措施促进企业导微观济体相结合物流网络发展品牌营销实现企业政府消费者三方赢
刘明（2010）国著名零售企业品牌营销理策略中提出品牌营销已成国零售业发展重趋势特众国际零售企业举涌入市场国零售企业间竞争更加激烈充分利身优势创新品牌理策略加品牌营销理力度成众零售企业重课题根零售企业品牌营销现状提出发展策略首先提高顾客忠诚国零售企业实施品牌营销战略成功关键通品牌营销理策略顾客心目中树立起产品品牌信度获顾客产品品牌忠诚度次提高质量理国零售企业想提高销售产品质量必须增强品牌商品研发力进行营销理营销理零售企业通断扩展市场营行保持现客户特征维护现客户群体品牌营销侧重点放现客户群体消费需求通较高售服务建立顾客资料库通顾客进行定期定期访问等等方式维持现客户群体提供物超值附加产品强化客户品牌忠诚度
（三）文容
第部分详细阐述品牌营销相关理知识文分析理基础
第二部分国品牌营销进行概述阐述国品牌营销方面基现状存问题阐述提高国企业品牌营销重意义
第三部分童园文化传媒公司例分析品牌印象现状存问题进行分析提出发展策
二品牌营销理概述
（）品牌基理
1 品牌含义
品牌定义定义反映品牌理解倾性反映品牌重性认识进化面代表性说法：
（1）美国市场营销协会(AMA)1960年出版营销术语词典品牌定义：识群产品劳务象征名称术语记号设计组合竞争者产品劳务进行区分
（2）菲利普·科特勒提出概念：品牌表征识企业商品服务厂商相互区分开名称术语符号标记图案素组合质厂家通种营销手段次消费者接触中刻意塑造品牌形象品牌性品牌联想
（3）世界著名广告师卫·奥格威品牌描述：品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式形总品牌时消费者产品印象身验界定
2 品牌功
21世纪全球已进入品牌国际化竞争时代品牌成种新国际语言走进全世界千家万户起作日益突出国家够国际品牌IBM口乐麦劳柯达耐克摩托罗拉索尼已超出民族文化障碍独品牌魅力吸引着全球进行消费国外著名品牌专家兰德尔(Randall)品牌营销书中分析出品牌四种功：
（1）识
AMA定义表示出点作品牌基条件品牌身必须拥者定义清楚含义单样进行识品牌名称法律保护设计素非常重
（2）信息概括
识性求消费者握关品牌信息概形式出现记忆力网络方式存储短信息品牌应该够提供进入网状记忆通道触发客户间联系．
（3）安全
基础根品牌提供特征利益基础消费者购买熟悉品牌商品应该带更信心保证品牌应该保证消费者提供期种利益
（4）附加价值
品牌够提供客户般产品更价值
3 品牌价值二八法
品牌拥者够品牌优势断获利润够利品牌市场开拓力形象扩张力资蓄力停进行发展品牌价值样价值物质资产样实物形式进行描述够企业形资产快速增够作商品市场中进行流通交易二零零年口乐作全球第品牌品牌价值6895亿美元第二微软(6507亿美元)出四十亿美元中国难家企业者公司够拥挤进全球佳品牌百强品牌 二八法体现两方面：
（1）20％强势品牌占80％市场份额市场济发展非常重特征市场份额着价值品牌集中通常第品牌市场占率第二品牌出1倍行业里价值吉利剃须刀市场份额高达63％宝洁公司三类洗发水占57％市场份额口乐市场占率达57％雀巢产品占率达84％
（2）20％品牌企业社会做出80％济贡献率品牌超常价值先表现较高附加价值现代消费者消费心理逐步趋精神消费购买商品外更需购买商品品位档次愉悦欣赏等世界名牌时刻抓住种消费心理进行开发宝马车享受驾驶乐趣金利宣传充满魅力男世界换句话说世界名牌追求文化价值消费者购买商品时消费该商品拥文化价值种文化特色越鲜明越诱惑力附加价值越高然体现超高利润引领市场品牌较高利润空间品牌等价值样工厂样工甚样产品品牌价格差倍调查出知名品牌产品身价格提升20％~40％甚更国企业年500万台彩电销售利润尚外资品牌5万台销量获利润
（二）品牌营销
品牌营销(Brand Marketing简称BM)企业创立品牌设计传播销售理规划实施方法满足消费者价值化达企业目标品牌着品牌营销进程完善身价值
品牌营销分4部分品牌性品牌传播品牌销售品牌理
(1)品牌性(Brand Personality)简称BP包括品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言形象风格品牌适象等等
(2)品牌传播(Brand Broadcast)简称BB包括广告风格传播象媒体策略广告活动口碑形象终端展示公关活动公关系等等
(3)品牌销售(Brand Selling)简称BS包括通路策略员推销店员促销广告促销事件行销优惠酬宾等等
(4)品牌理(Brand Management)简称BM包括队伍建设营销制度品牌维护终端建设士气激励渠道理销商理等等
品牌营销解释现代国际营销学理企业务发现创造顾客培养忠诚客户资产企业品牌营销重务需进行品牌营销时遵顾客第方针顾客承诺吸引满足忠诚品牌营销首务考虑顾客产品接受程度构建品牌营销第块基石吸引顾客购买顾客忠诚度达关注客户关系理企业理目标企业财富价值达化质利益方价值达化增加财富价值利益方长远利益矛盾事实品牌营销质效价值创造价值分配 程进行良性循环理构建品牌营销第2块基石企业财富价值达化竞争性市场里许产品供基需求现代企业品牌营销必须重提高前产品竞争力企业提供竞争手更佳产品服务获取更顾客拓展市场份额严格说现代企业发展市场中心企业断观察满足顾客变化着需求时刻关注竞争者动竞争优势角度营企业品牌构建品牌营销第3块基石谋取竞争优势提炼品牌核心价值
三国品牌营销现状
（）国品牌营销存问题
改革开放国外贸易迅速发展九九七年国外贸易进出口总额已3250亿元跨入世界贸易10强中国外贸易里中国企业品牌营销状况令堪忧目前世界前五十名驰名商标中没中国原：
1出口商品品牌化程度低
国年出口千六百亿美元产品里标国品牌商品仅占三分左右三分商品品牌三分商品标外商品牌品牌商品重组成部分品牌商品难进入国际市场便进入国际市场竞争力较弱
2品牌保护意识淡薄
年国际市场屡屡发生国驰名品牌外商抢注事情统计国出口商品商标遭抢注造成年约10亿元形资产损失品牌意味着市场失品牌失市场国品牌洋名牌围攻中处境艰难更谈抢占国际市场
3品牌附加价值低品牌竞争力强
根国外调查显示抽万宝路牌香烟消费者均盒香烟口袋中掏出三十次中三分欣赏炫耀该品牌出万宝路带消费者较高品牌附加价值国际市场国出口商品品牌附加价值低通常表现品牌竞争力弱强产品档次低价格较低市场占率超额利润率较低
（二）实施品牌营销必性
1 企业身发展需
企业企业开始事实证明发展初期定长期品牌战略目标品牌意识长远品牌营理念企业更更快成长机会日企业全世界快速成长强证明二十世纪五十年代SONY生产电子晶体生厂盛田昭夫发觉 应该品牌SONY产生命名开始SONY便拥世界眼光便艰难时期坚持正确品牌运作方式断创新品牌注入全新含义活力改变消费者心中日货低档质次印象终构建出国际品牌中国众中企业讲疑良启示品牌建设已刻容缓
2 迎合消费者需
已迈入品牌力时代越越消费者已开始深化品牌认识倾买品牌价值商品消费者品牌处非常：
（1）品牌反映消费者生活理念
现代含义品牌包含产品消费者间体验仅涵盖物质体验更重视精神体验品牌消费者带种生活方式消费某种品牌商品时予种象征意义终反映生活态度生活观念商品死品牌活灵魂情感消费者进行交流互动商品越越质化产品物理属性已较类似品牌带心理安慰精神寄托够表现出消费者性身份
（2）品牌节省消费者购买心力
品牌功效减少消费者选择商品时候分析商品心思选择知名品牌成种省时方法物质生活较丰富质产品达数十百种消费者难解着验验准进行选择程度降低消费者购买商品时损耗心力
3 竞争需
竞争者言品牌制约层次定游戏规品牌觉遵守规频繁价格争难发生样疑否定身价值中企业讲受规模成制约价格战行品牌竞争显十分重领域市场形势已基固定强势品牌业已形成者市场机会较少没形成强势品牌领域竞争者拥非常市场机会受制约较少样利基市场目标中企业说果选择正确细分市场身品牌进入优势非常明显
四案例分析
（）童园文化传媒公司简介
海童园文化传媒限公司（Children＇s Playground Media Inc 简称CPM）位中国海注册资金500万民币CPM中国日童目标群致力类媒体容制作市场营销
CPM客户包括富尔亿影视传媒限公司Genco株式会社海凯利特实业限公司Red Entertainment株式会社白组株式会社东京电视台东映动画株式会社海灵禅信息限公司YoukuTudou限公司等等
说CPM介绍公司创始詹明宪（Ming H Chan）名拥丰富验动画制片2008年CCTV1首播动画片象棋王（26集x 22分钟）获中国动画行业具广泛影响力金龙奖詹明宪（Ming H Chan）华裔加籍动画制片出生中国台湾拥10年丰富动画独立制作中欧联合制作验次获类奖项2008年CCTV1首播动画片象棋王获中国动画行业具广泛影响力金龙奖詹明宪职拥300集动画制作力亚洲动画工作室——鸿鹰世界股份限公司创建TBS部门(纸2D制作部门Toom Boom Studio软件)2002年设计完成中国早纸2D制作流程 (现广泛应Flash动画制作中)成功鸿鹰世界动画制作相融合
（二）童园公司品牌营销存问题
1 国品牌知名度较低
童园公司品牌知名度较低通百度谷歌等搜索童园文化传媒公司者CPM结果出招聘信息信息见童园公司品牌效应十分缺乏国基缺少知名度童园公司国属中等企业国外动漫进行代工者引进力物力限公司做全国知名品牌需投入巨力物力资金营理念企业文化等等障碍企业难战略角度衡生存发展间矛盾导致许企业难静心搞品牌发展认企业首问题生存问题做品牌未发展战略导致甘做OEM谈品牌问题
2缺乏品牌规划
网搜索招聘信息公司未招聘关品牌营销方面基清色招聘动画制作日语翻译等关业务实性公司关品牌整合意识较薄弱品牌努力停留某方面公司进行企业品牌营程中断进行次尝试努力公司公司长远规划缺乏系统性通常努力片面足表面相努力做终然法品牌成功建立
3 品牌文化塑造足
童园公司企业文化：快乐梦想启发似停留喊口号品牌性明显着产品市场日趋丰富质化日益加剧果传播缺乏独立性达宣传预期效果通常中企业进行品牌推广程中通常会流产品品牌缺乏身独立性特征仅仅呈现单化突出鲜明特点
（三）品牌营销发展策
品牌营销实施绝短期行系统工程需量力物力财力精力投入进童园样中企业资金实力难企业相品牌营销运作必须保持客观清醒头脑清楚认识身现实条件选择合适发展战略童园公司品牌营销体分方面：
1赋予品牌独特性化特征
市场济体制中类商品众品牌种商品类品牌少消费者记接受限中部分商品消费者接受消费者接受品牌必须符合口味接受
购买品牌较少种产品众竞争者中获消费者青睐呢品牌性化特征种特征必须符合消费者价值追求童园公司需品牌赋予性化特征消费者够子喜爱接受童园公司中国日童目标群需予品牌童喜爱元素突出特点日动漫切入点中国童进行宣传童园品牌广传播
2 重视员工素质提高团队合作精神
该企业没专业品牌营销员整企业品牌营销存先天足企业补招相关专业样会增加额外成企业重视员工素质素质摆首位置品牌义企业型企业中型企业进行理果素质佳会导致企业衰败企业品牌价值法长久存
需重视团队精神企业部诚信协作精神企业部包含职部门责相承担风险获利益正样分工明确司职发挥专长企业部门间孤立企业品牌运作需方面配合协调例广告部门企业产品进行宣传非常质量检查部门保证产品质量导致消费者退货较样企业难创立品牌
3 塑造特色企业文化
塑造品牌文化特色突显鲜明性品牌类产品里脱颖出占消费者心理席形成品牌形象定位样定位方法够帮助品牌快速传播避免竞争品牌激烈信息战灵巧方式占利位置利扩知名度影响力
4 参加社会公益活动提高品牌传播亲力
企业方面事生产营活动积极参社会公益活动社会公益活动中展现出社会责获社会公众理解信参社会组织类文化娱乐体育活动力参赞助扶贫办学救灾等社会公益活动参关团体行业协会组织种社交活动等等方面充分展现出企业作社会成员应责义务方面结交社会界创建起广泛良际关系企业品牌形象更众知
5 充分利互联网提高品牌知名度
网络品牌消费者企业互联网相互接入点创建网络品牌指创造品牌互联网里知名度推广该品牌名字标识传播品牌信息流量吸引该网站访问者中树立良品牌形象建立网购物群体通互联网提高销售量时树立起品牌威谈品牌时会联想网愉快历
着更互联网作获信息途径网络品牌强发展动力快传统品牌相抗衡趋势着互联网理解加深互联网带量信息网络品牌传统品牌传达着品牌承诺网络品牌传统品牌机结合形成钻石型品牌富极高价值整体品牌童园公司极力发展网络品牌现青少年网络情独钟通网络进行品牌影响更吸引青少年接收该品牌
总结
文通童园文化传媒企业品牌营销研究象逐步品牌营销理进行详细阐述案例分析做理基础接着童园文化传媒公司例详细分析童园文化传媒公司品牌营销存问题提出相应发展策略：
（1）赋予品牌独特性化特征
（2）重视员工素质提高团队合作精神
（3）塑造特色企业文化
（4）参加社会公益活动提高品牌传播亲力
（5）充分利互联网提高品牌知名度
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