基体验营销品牌建设分析—营销方案
摘 介绍国品牌现状结合品牌构成三方面——消费者体验感受体验营销角度探讨建设品牌
关键词 品牌建设 体验营销 消费者行
2004年年底全球著名广告公司奥美集团总裁兼CEO接受美国商务周刊记者采访时表示：中国品牌建设刚刚起步甚没真正意义品牌……确实中国存品牌海外中国品牌家电领域开始起步美国商业周刊2005年公布全球具价值100品牌中然没中国品牌中出中国企业进行品牌建设创造世界性品牌紧迫性必性中国目前部分企业然狭隘认建设品牌花钱广告搞促销没宏观系统角度考虑树立品牌文试图品牌构成三方面——消费者体验感受出发探讨体验营销角度出发建设品牌
1 品牌体验营销概述
11 品牌概念品牌构成
谈品牌建设首先必须解什品牌？品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌构成三方面组成：产品利益点企业迎合消费者形成品牌形象消费者体验感受（见图1）
图1出品牌包括产品利益点品牌形象消费者体验感受产品利益点品牌建设基础根品牌形象建设手段提升消费者体验感受终形成品牌文化品牌建设目核心现阶段着社会生产力技术水提高产品极丰富市场已卖方市场买方市场转变产品质化越越严重产品间已没太区产品方面创造差异化建设品牌已非常困难更赢消费者通消费者创造出值体验回味感觉建设品牌体验营销方式已日趋流行效
12 体验营销概述
1998年约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩美国哈佛商业评第7~8月号撰文体验济时代作者指出体验济已成继产品济(农业济)商品济服务济第四济发展阶段愈愈消费者渴体验愈愈企业精心设计促销体验提供物行业顶尖企业发现未竞争焦点消费者体验谁消费者产生难忘体验谁赢市场认体验式济时代已
谓体验济指企业服务重心商品素材消费者创造出值回忆感受传统济注重产品功强外型美观价格优势现代趋势生活情境出发塑造感官体验思维认抓住消费者注意力改变消费行产品找新生存价值空间
体验营销体验参必须营销中心产品营销服务营销相应体验营销指体验营销者说体验营销核心体验鉴体验营销广义狭义分谓狭义体验营销包括体验身营销时济提供物体验企业营销标物产生体验程消费者通付费消费体验程形成消费者独特体验然时企业助服务产品传递体验时服务产品营销标物体验真正核心企业目兜售体验广义体验营销包括范围较广狭义体验营销指范围外包括通体验方式销售产品服务企业产品服务中附加体验体验成企业卖点时企业通营销活动会顾客产生某种体验种体验企业目企业目销售产品服务体验种手段种重营销手段综述根体验含义营销定义体验营销简单定义体验营销通认识解顾客创造价值顾客体验达企业目标种社会理程
品牌竞争取代产品竞争品牌竞争催生品牌体验体验济环境中消费者消费行表现出明显品牌体验需求特征
2 体验时代消费者行参模式
21 消费者行催生品牌体验
伴着激烈市场竞争消费者消费行日益表现出性化情感化直接参等偏消费者注重产品身转移注重接受品牌时感受彰显性产品服务品牌需求越越高追求够促成性化形象形成产品服务品牌成种时代特征时消费者接受产品服务时非众式心理日益增强相信判断感觉趋势日益明显消费者注重产品质量时更加注重品牌带情感愉悦满足购买商品目出生活必需求出满足种情感渴求者追求某种特定产品品牌理想概念吻合更关注品牌关系密切程度偏种心理需求引起鸣感性产品品牌现代消费仅仅关注样产品更加关注消费产品时体验感受外请消费者参互动服务日益受欢迎休闲业观光旅游正逐渐转变体验旅游诸野外生存训练挑战极限等项目受消费者青睐
22 品牌竞争时代品牌体验需求特征
品牌竞争取代产品竞争品牌竞争催生品牌体验体验济环境中消费者消费行表现出明显品牌体验需求特征消费者彰显性产品服务品牌需求越越高
越越追求种够促成性化形象形成彰显众产品服务品牌时消费者接受产品服务时非众心理日益增强相信判断相信感觉日益明显消费者注重品牌产品质量时更加注重品牌带情感愉悦满足购买商品目出生活必需求出满足种情感渴求者追求某种特定产品品牌理想概念吻合
23 体验营销参模式
体验消费重特点体验消费者参根消费者参程度(动参动参)投入方式(观测学方式参行动方式参)体验营销分娱乐体验营销教育体验营销逃避体验营销审美体验营销（见图2）横轴表示顾客参程度轴表示顾客环境相关性
231 娱乐体验
娱乐种古老体验种更高级普遍亲切体验通感觉动吸收欢乐谷中欢乐剧场杂技表演通精彩演出观众娱乐性体验
232 教育体验
教育包括顾客更积极参确定扩展视野增加知识教育体验必须创造条件环境促顾客积极脑身体通教育体验客积极参时吸收面前展开事件信息欢乐谷香格里拉剧场仅仅游客解香格里拉游客设身处认识制作电影程观众教育性体验
233 逃避体验
纯娱乐体验截然相反逃避者完全沉溺中时更加积极参者似逃避现实体验客积极参种浸入式环境中
234 审美体验
样体验中沉浸某事物环境中事物环境极少产生影响根没影响审美体验身必须真实顾客真实面目欢乐谷美国西部风情园游客漫步中体验审美愉悦
3 运体验营销塑造品牌
消费者消费前消费时消费体验企业品牌营成功关键品牌竞争时代消费者接触信息越越品牌竞争越越激烈抓住消费者眼球情感感觉等体验素成品牌塑造重容
31 提炼品牌特性满足性需求
品牌特性代表着特定生活方式价
值取消费观念目消费者建立种情感沟通联系运体验营销够营造种生活文化氛围精神世界帮助消费者找出潜心理需求激发消费者购买欲种引起消费者鸣进行体验营销设计产品特色相适应目标消费者潜意识需求相吻合处感性层面产品仅仅某种具然属性物种满足心理需求精神商品变成种性格魅力风韵生命象征意义性化品牌满足消费者特定性需求消费者身边缺少朋友
32 通品牌创意建立消费理解尊重
体验营销品牌性表现手法品牌创意执行程中表现出种手段通新颖形象创意思路运丰富彩生动趣执行手段演绎品牌风格表达品牌张建立消费者理解尊重达消费者沟通目体验济时代需消费者全方位体验尊重凝结产品层面消费者感受尊重理解体贴
33 吸引顾客参品牌互动
体验营销核心吸引消费者参参产生互动消费者真正成品牌促消费者接受品牌传递信息产生消费张力塑造品牌形象建立品牌忠诚体验营销成越越公司进行品牌塑造品牌理消费者互动重战略方法
4 结语
体验济背景顾客视产品特色功效产品质量健康品牌形象理然想刺激感觉心灵产品参中融入生活方式说顾客期生活时体验娱乐体验素变成整合品牌传播重力量品牌时代品牌成企业攻城掠利器重性更加充分体现品牌非仅仅产品相互间区标志应该值记忆美体验产生感官情感认知丰富源泉应该知名度承诺体验集合体体验营销成种全新营销模式代表未营销发展方实施体验营销企业进行品牌塑造建立品牌忠诚构筑竞争优势现实选择
参考文献
1 约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩体验济[M]北京：机械工业出版社2002
2 伯德·H·施密特体验式营销[M]宜昌：中国三峡出版社2001
3 约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩体验式济[J]哈佛商业评1998（78）
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基体验营销品牌建设分析—营销方案
摘 介绍国品牌现状结合品牌构成三方面——消费者体验感受体验营销角度探讨建设品牌
关键词 品牌建设 体验营销 消费者行
2004年年底全球著名广告公司奥美集团总裁兼CEO接受美国商务周刊记者采访时表示：中国品牌建设刚刚起步甚没真正意义品牌……确实中国存品牌海外中国品牌家电领域开始起步美国商业周刊2005年公布全球具价值100品牌中然没中国品牌中出中国企业进行品牌建设创造世界性品牌紧迫性必性中国目前部分企业然狭隘认建设品牌花钱广告搞促销没宏观系统角度考虑树立品牌文试图品牌构成三方面——消费者体验感受出发探讨体验营销角度出发建设品牌
1 品牌体验营销概述
11 品牌概念品牌构成
谈品牌建设首先必须解什品牌？品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌构成三方面组成：产品利益点企业迎合消费者形成品牌形象消费者体验感受（见图1）
图1出品牌包括产品利益点品牌形象消费者体验感受产品利益点品牌建设基础根品牌形象建设手段提升消费者体验感受终形成品牌文化品牌建设目核心现阶段着社会生产力技术水提高产品极丰富市场已卖方市场买方市场转变产品质化越越严重产品间已没太区产品方面创造差异化建设品牌已非常困难更赢消费者通消费者创造出值体验回味感觉建设品牌体验营销方式已日趋流行效
12 体验营销概述
1998年约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩美国哈佛商业评第7~8月号撰文体验济时代作者指出体验济已成继产品济(农业济)商品济服务济第四济发展阶段愈愈消费者渴体验愈愈企业精心设计促销体验提供物行业顶尖企业发现未竞争焦点消费者体验谁消费者产生难忘体验谁赢市场认体验式济时代已
谓体验济指企业服务重心商品素材消费者创造出值回忆感受传统济注重产品功强外型美观价格优势现代趋势生活情境出发塑造感官体验思维认抓住消费者注意力改变消费行产品找新生存价值空间
体验营销体验参必须营销中心产品营销服务营销相应体验营销指体验营销者说体验营销核心体验鉴体验营销广义狭义分谓狭义体验营销包括体验身营销时济提供物体验企业营销标物产生体验程消费者通付费消费体验程形成消费者独特体验然时企业助服务产品传递体验时服务产品营销标物体验真正核心企业目兜售体验广义体验营销包括范围较广狭义体验营销指范围外包括通体验方式销售产品服务企业产品服务中附加体验体验成企业卖点时企业通营销活动会顾客产生某种体验种体验企业目企业目销售产品服务体验种手段种重营销手段综述根体验含义营销定义体验营销简单定义体验营销通认识解顾客创造价值顾客体验达企业目标种社会理程
品牌竞争取代产品竞争品牌竞争催生品牌体验体验济环境中消费者消费行表现出明显品牌体验需求特征
2 体验时代消费者行参模式
21 消费者行催生品牌体验
伴着激烈市场竞争消费者消费行日益表现出性化情感化直接参等偏消费者注重产品身转移注重接受品牌时感受彰显性产品服务品牌需求越越高追求够促成性化形象形成产品服务品牌成种时代特征时消费者接受产品服务时非众式心理日益增强相信判断感觉趋势日益明显消费者注重产品质量时更加注重品牌带情感愉悦满足购买商品目出生活必需求出满足种情感渴求者追求某种特定产品品牌理想概念吻合更关注品牌关系密切程度偏种心理需求引起鸣感性产品品牌现代消费仅仅关注样产品更加关注消费产品时体验感受外请消费者参互动服务日益受欢迎休闲业观光旅游正逐渐转变体验旅游诸野外生存训练挑战极限等项目受消费者青睐
22 品牌竞争时代品牌体验需求特征
品牌竞争取代产品竞争品牌竞争催生品牌体验体验济环境中消费者消费行表现出明显品牌体验需求特征消费者彰显性产品服务品牌需求越越高
越越追求种够促成性化形象形成彰显众产品服务品牌时消费者接受产品服务时非众心理日益增强相信判断相信感觉日益明显消费者注重品牌产品质量时更加注重品牌带情感愉悦满足购买商品目出生活必需求出满足种情感渴求者追求某种特定产品品牌理想概念吻合
23 体验营销参模式
体验消费重特点体验消费者参根消费者参程度(动参动参)投入方式(观测学方式参行动方式参)体验营销分娱乐体验营销教育体验营销逃避体验营销审美体验营销（见图2）横轴表示顾客参程度轴表示顾客环境相关性
231 娱乐体验
娱乐种古老体验种更高级普遍亲切体验通感觉动吸收欢乐谷中欢乐剧场杂技表演通精彩演出观众娱乐性体验
232 教育体验
教育包括顾客更积极参确定扩展视野增加知识教育体验必须创造条件环境促顾客积极脑身体通教育体验客积极参时吸收面前展开事件信息欢乐谷香格里拉剧场仅仅游客解香格里拉游客设身处认识制作电影程观众教育性体验
233 逃避体验
纯娱乐体验截然相反逃避者完全沉溺中时更加积极参者似逃避现实体验客积极参种浸入式环境中
234 审美体验
样体验中沉浸某事物环境中事物环境极少产生影响根没影响审美体验身必须真实顾客真实面目欢乐谷美国西部风情园游客漫步中体验审美愉悦
3 运体验营销塑造品牌
消费者消费前消费时消费体验企业品牌营成功关键品牌竞争时代消费者接触信息越越品牌竞争越越激烈抓住消费者眼球情感感觉等体验素成品牌塑造重容
31 提炼品牌特性满足性需求
品牌特性代表着特定生活方式价
值取消费观念目消费者建立种情感沟通联系运体验营销够营造种生活文化氛围精神世界帮助消费者找出潜心理需求激发消费者购买欲种引起消费者鸣进行体验营销设计产品特色相适应目标消费者潜意识需求相吻合处感性层面产品仅仅某种具然属性物种满足心理需求精神商品变成种性格魅力风韵生命象征意义性化品牌满足消费者特定性需求消费者身边缺少朋友
32 通品牌创意建立消费理解尊重
体验营销品牌性表现手法品牌创意执行程中表现出种手段通新颖形象创意思路运丰富彩生动趣执行手段演绎品牌风格表达品牌张建立消费者理解尊重达消费者沟通目体验济时代需消费者全方位体验尊重凝结产品层面消费者感受尊重理解体贴
33 吸引顾客参品牌互动
体验营销核心吸引消费者参参产生互动消费者真正成品牌促消费者接受品牌传递信息产生消费张力塑造品牌形象建立品牌忠诚体验营销成越越公司进行品牌塑造品牌理消费者互动重战略方法
4 结语
体验济背景顾客视产品特色功效产品质量健康品牌形象理然想刺激感觉心灵产品参中融入生活方式说顾客期生活时体验娱乐体验素变成整合品牌传播重力量品牌时代品牌成企业攻城掠利器重性更加充分体现品牌非仅仅产品相互间区标志应该值记忆美体验产生感官情感认知丰富源泉应该知名度承诺体验集合体体验营销成种全新营销模式代表未营销发展方实施体验营销企业进行品牌塑造建立品牌忠诚构筑竞争优势现实选择
参考文献
1 约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩体验济[M]北京：机械工业出版社2002
2 伯德·H·施密特体验式营销[M]宜昌：中国三峡出版社2001
3 约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩体验式济[J]哈佛商业评1998（78）
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