第局部 品牌策略
滨海名花园〞工程品牌营销实施战略必须首先强调点：
1 滨海名花园建立工程品牌市场说全新品牌新品牌建立易处拟容易见成效尤海口样缺乏品牌领导位市场关键利已品牌资源创造利条件进行滨海名花园工程品牌营销策略时单仅工程角度考虑实施具体方针仅工程
2 实施程样遵循般品牌战略方针实施程列图示：
第二步
品牌承诺
第五步
品牌优势
第四步
培育品牌文化
第三步
品牌规划
第步
品牌评估
品牌战略方针
实施程
图11
针滨海名花园工程品牌步骤进行阐述
1 工程品牌评估
11 品牌竞争环境评估
111 分析
迹象说明着两年海口房产升温会越越开发商进入市场竞争会日趋剧烈尤少量精品工程开发程中已通产品品牌形象识系统推广操作中初显致性标准化特征具体容：
海口市典型房产开发工程推广览表 表11
工程名称
区域
面积
（万㎡）
营销手法
口号
宣传资料
标志设计
面设计〔版面〕
世贸雅苑〔第二三期〕
金贸区
220
概念营销
五星级海景豪宅
单张广告杂志
较
紫荆花园
金贸区
81
区位外部环境部素质
沙世界花天堂
楼书部刋物
般
较
置花园
金贸区
200
区位外部环境
真正世纪景观法克隆全新居家理念须诠释
楼书
较差
般
昌炜城市花园
金贸区
82
区位外部环境部素质
坐享生活意趣领略价值域
楼书
差
较差
黄金海岸
西海岸
80
热带海滨唯美花园墅
单张
般
般
长信海景花园
西海岸
部素质
海岸欧洲城
单张楼书
般
般
昌茂澳洲园
新华区
88
概念营销
片片绿意显澳洲风情
阳光绿色健康
楼书
较差
较差
亚洲豪苑
新华区
约130
部素质
种享受
单张楼书
较
锦绣京江
金盘区
40
部素质
离然离红尘远
楼书
般
较
海口新世界
新埠岛
250
品牌营销
里找居家度假分界线
单张楼书杂志
较
万恒城市花园
海甸岛
94
部素质
然亲水社区
单张
较差
差
注：1资料源：广州市中行策略参谋截止2002年4月市场调查
2调查数未反映电视报纸路牌信息统计源
表1中出：
1 然市场相开发工程运区位外部环境部素质营销手法已开展商采概念营销方式甚运品牌营销手法
2 市场外工程模仿力较强独创性较弱数工程视觉识系统设计水偏低极少数开发商〔世贸雅苑〕专业公司指导水较高
3 注重销售方式工程宣传资料运较全面
4 典型楼盘拟强调健康享受尊贵生态家园等利益点
认房产工程营销中城市营销手法运着相似开展程：区位→外部环境→部素质→概念营销→品牌营销区位营销〞时段说重表现片面强调段价值外部环境营销〞开始注意结合周边资源条件通势创造工程价值部素质营销〞更注重工程产品塑造产品带动附加价值提升概念营销〞概念全面指导方竞争力塑造形成工程差异性增加附加值品牌营销〞型开展工程具长期开展战略开发企业致胜利器仅形成工程差异性更重形成购置忠诚度
目前海口市场中营销手法竞争程度拟着市场断升温外型品牌企业进入竞争加剧难免动应付动出击——概念营销导适引入品牌营销方式快建立市场位节约品牌营销钱
案产品定位价格定位均较高然产品环境优势突出消费者认客观必须案产品价值充分提升
112 评价
总体目前海口市房产市场尚未真正出现方案步骤品牌营销〞模式手段推广工程产品〔海口新世界〞选址失误异品牌局限定程度削弱品牌量〕数开发商处模仿产品时进行产品推销〞概念营销阶段仅少数工程初步形成品牌力〔长信海景花园紫荆花园〕
应清醒海口房产市场条件正发生改变：
1 竞争者量迅速参加市场竞争已日趋剧烈
2 专业营销机构加盟竞争手营销水断提升
3 中高档市场出现供求状况
切市场条件变化开发商说必产生新巨压力企业时然延产品+推销营销模式势必会市场竞争中处十分利位事实证明：建立品牌力工程销售时相较工程出现越卖越难卖现象着市场竞争进步剧烈旧营销方式更显十分乏力
新营销战略必出现成市场竞争中利器先走步断快速抢占制高点企业保持持续开展获成功重保证企业核心力断增强根充分相信案品牌营销战略实施取成功提供客观环境条件
12 开发商行评价
工作说明：评价2002年4月21日开发公司中层员进行面访根底综合整理出
访谈象情况览表
〔访谈点：海南投会议室〕 表12
姓名
部门职称
访谈序
访谈时间（实际）
李跃建
工程总指挥
6
1时45分钟
廖谦
工程副总指挥
7
30分钟
葛 军
工程副总指挥
5
1时
杨 军
营部理
1
45分钟
赵泽宁
工程部理
2
50分钟
曹年福
核算部理
3
40分钟
伍理
监理公司理
4
30分钟
121 组织架构
海南第投资集团唐工程指挥部架构图〔时〕
总指挥1
副总指挥1
副总指挥1
核算部
财务部
办公室
营部
工程部
图12
1 分析评价
海南第投资集团唐工程指挥部架构图〔时〕公司组织架构致属直线职式直线职式组织架构应企业部资产结构理需设置该架构单型工程理便利性非常明显着市场竞争加剧变化加快适应性受挑战易产生两类问题：
1) 职职责界限份清楚难跨部门整合沟通
2) 部门目标清晰易产生份强调部门利益视部门甚整公司工程总体利益情况
关两点工程建设初期员结构简单干部工作积极性高种矛盾突暂时未出现着工程推进时引入品牌意识建立全员品牌建设战略会导致销售部承品牌建设务职责部门职职责均直接涉品牌工作部门间资源整合会十分困难开始产生矛盾抱怨终表现顾客求提出急需解决产品效劳质量问题部门间相互推诿
2 结
1) 完善企业运行架构利品牌建设实施
2) 建立企业品牌意识加强学提高认识建立起全员品牌营销观念
122 访谈分析
1 分析评价
1) 工程开发建设充足信心存市场担忧
2) 团队心力较强方面投〞企业工程信心局部出浓厚私感情素
3) 工程品牌营销建立重性均深浅认识品牌营销具体操作方式程太解
4) 普遍认识品牌建立困难验缺乏投〞企业形象资源第百货品牌资源均觉良整合根底
5) 开发企业品牌建设存分歧担忧营销费增
6) 公司开发体公司长远开展方目前存思考方品牌建设会影响
2 结
1) 企业领导层统思想工程企业长期开展作战略准备便工程品牌建设更符合企业长远目标
2) 工程建设现阶段考虑合作双方利益营销费支出建议完全采品牌营销〞方式必须品牌营销模式进行公司部理
2 工程品牌承诺系统
21 品牌定位
工程品牌定位案竞争优势题思想 滨海名花园工程品牌定位：
海口市度假型物业第高尚品牌品牌定位涵表现方面：
1 差异化：强调第性展现出市场领导者风范突显工程品牌差异性
2 专门化：市度假传统产品具特征（空间结构景观等）具较高附 加值
3 尊贵化：高尚品牌区周边工程重特征时强调效劳品质
22 品牌核心价值
工程品牌核心价值确定：
市中心体验真正度假感受
核心价值涵表达：
1 新市中心紧挨万绿园邻海口湾
2 全新度假体验必远行奔波居家中享受度假生活
3 传统产品形式种全方位提升（升级换代）
总言案核心价值集中表达种全新生活方式居住方式改变消费者需付出较低钱便享受高质量居住环境带高品味文化生活气氛
23 品牌承诺
海口市度假型物业第品牌承诺：
1 质量承诺：国家标准良〞工程格标准明显质量投诉限定3例
2 度假品质达省级质量标准
3 物业效劳达ISO 9002国际标准
4 第百货公司〔投〕品牌资源实现享
24 品牌承诺支持系统
品牌承诺支持系统建立实现品牌承诺根底品牌角度企业营已简单产品竞争逐步转效劳竞争进新方式展开竞争——品牌竞争转变实质企业简单营形资产转形资产营两种资产重前提企业总资产会迅速增加种资产增加外表企业单方面果深层次然企业资产（形形）终社会群众认会实际意义样进行市场等价交换说企业外表营着形形资产定程度营顾客资产（理顾客购置企业实现资产价值）
企业营程中全心致力顾客资产价值提升顾客资产具体表现：
1 价值资产（顾客企业产品效劳客观评价）
2 品牌资产（顾客企业企业产品效劳观评价）
3 维系资产（顾客企业间关系强弱程度）
品牌资产反映顾客企业企业产品效劳观评价价值塑造提升空间拟旦价值幅度提升价格提升空间会增样会引起顾客满反会更受欢送维系资产企业营顾客资产程必须价值资产根底维系资产纽带提升品牌资产实现顾客资产〔时企业资产〕化品牌承诺系统建立目标实现重根底
案具体反映：
1 价值资产提升支持系统
获性（新生活方式——家中度假）
价值资产
效劳提供（说做效劳位省级度假效劳标准）
效劳（全程星级配套物业效劳）
产品（质量时交付市精品升级制度）
效劳环境（流品牌效劳标准度假环境）
理位置（顾客提供相优越条件）
方便（齐全生活设施配套工作方便）
质 量
便利性
价 格
价风格整（中高档）
付款方式（种形式）
传播组合（软性硬性广告）
特殊事件（公司办业界顶峰会）
品牌延伸（集团优秀工程）
环境保护（万绿园投绿化区〞）
产品承诺（市精品升级版）
公益事业（捐资赠学关注岗职工等）
媒体（电视报纸活动）
传达信息（目标市场）
员工鼓励（业杂志感事）
顾客品牌认知度
顾客品牌态度
顾客品牌道德感觉
品牌资产
2 品牌资产提升支持系统
品牌合作（工程相关品牌联合销售）
名签名（工程开业户入住仪式）
3 维系资产提升支持系统
常客回报活动〔会员制会员优惠套购置特优惠〕
特殊赞赏活动〔逢特殊日子促销利旧业推荐奖赏〕
维系资产 联系交流活动〔业会刊汇报工程进展〕
团体活动〔旅游沙龙植树活动〕
知识学活动〔新生活体验活动奖问答活动〕
4 执行系统
企业执行系统品牌承诺实现保证根案具体情况适应新营销模式运行特提供套解决方案
原直线职式组织架构根变前提根案求建议设立公司级品牌理委员会〞〔品牌委员会设立应公司实际求相应条件考虑实行否建议仅供参考〕
总理
副总理
副总理
总办
企划品牌
销 售
客户效劳
品牌理委员会
顾 客
财务部
工程部
核算部
营部
物业公司
图21
架构中品牌理执行性日常工作划入营部属企划品牌部
设立品牌理委员会优点整公司部门肩负建设品牌维护品牌责缺点然定程度受架构职职责职权分配中产生部门利益突矛盾影响
品牌理委员会组成：公司总理副总理部门理部少名
品牌理委员会中职务设立：设 （总理兼）副 （副总理兼）秘书长（物业营副总理兼）副秘书长（总办兼）委员苦干
品牌理委员会常设机构：企划品牌部
品牌理委员会职责：
1) 根公司营战略规划确定品牌营销战略规划实施方案
2) 日常营理中统协调布置全员品牌营活动
3) 制定种品牌营规章制度
4) 负责审定检查部门效劳承诺系统
5) 审定品牌营销预算
6) 月次例会检讨品牌建设进展情况
3 工程品牌规划建设
31 工程品牌规划
311 理体系
成功设计品牌标识指导理方式品牌规划作：
1 指导创造设计传播特定品牌涵制订详细实施方案
2 决定品牌特性风格基调
3 反映品牌承诺
品牌规划功推动品牌传播推广包括广告促销公关系等
312 品牌规划容
品牌规划容包括品牌名称品牌说明品牌口号品牌图案品牌事
针案品牌规划离开市度假〞题涵工程品牌容题根底进行整套规划设计终顾客留深刻印象力推动产品销售
32 工程品牌题互动
321 市度假题生活理念
纯居住〞功市度假〞功转变案实际完成造市精品物业社区生活理念转变
谓市度假〞型物业倡导生活理念实际满足海口高收入群济实力增加生活审美力提升日益增加闲暇价值潜消费需求度假〞功增加正工程核心附加价值
市度假题社区否取市场成功取决产品受价值设计执行简单言案产品否提供类似郊外度假核心功？顾客获度假功支出否恰？度假功展示否充分？问题圆满解决题生活理念够获市场成功关键
案市度假题引导新型生活理念表达六生活张：
1 提高生命质量
市度假〞式住宅位城市资源交汇带具交通便捷优势现代时间钱缩短降低生命综合钱减少通勤时间倡导方便快捷先进高质量现代生活方式
2 减少交通费
市度假〞式住宅现代生活诸素充分整合居住工作购物休闲等链〞结合起构成方便便利快捷现代生活空间提供快捷交通网络减少交通费节省交通钱
3 充分享受信息化社会
市度假〞式居住模式市中心生活工作核心城市资源充分享社交活动丰富彩信息资源丰富提供更市场时机业投资商创业机遇概率高生活更加精彩
4 重塑邻里关系注重私密空间
市度假〞式居住模式提倡住户相互间沟通交流满足现代市情感交流需重塑邻里关系时充分考虑现代注重隐私求做公空间私密空间完美结合生活更加精彩更加充实
5 分享市繁荣灿烂
市度假〞式居住模式市中心生活工作核心享受城市完善配套深厚文化全面细致物业理分享市繁华灿烂文明生活涵更加丰富更加精彩
6 城市配套完善生活便利
年海口市交通市政根底设施建设较功夫城市面貌焕然新市度假〞式居住模式享受市建设成果分享市种市政交通源通讯文化体育科技商业等配套设施生活更加舒适方便
生活理念转变会导致产品细节物业理容标准配套容标准营理念改变带动整社区生活模式改变
322 题产品提升点
市度假式住宅然居住目产品居住时提供实现度假生活配套环境效劳增加产品附加值产品求仅满足居住求时满足实现市进行度假应设施环境效劳具体言产品提升方集中三方面：
1 度假环境适应性设计
1) 首先规划设计：
Ø 求更低密度绿化面积例竞争手更高
Ø 车分流杜绝汽车噪音废气污染
Ø 楼间距视野开阔私密性强设置较面积社区享空间
2) 次建筑单体设计：
Ø 首层高架空令空间更开阔延伸整园林环境
Ø 户型设计增强通风采光精心设计抛窗台采玻璃面住户然距离感觉更
Ø 公局部装修标准高竞争手
Ø 充分应产品附加策略增加楼宇智化含量增加直饮水系统率先应新型材料设备
Ø 特提出市度假式住宅时秉承生态概念建筑材料装修材料选注重环保
3) 次园林环境营造：
Ø 兼度假功加园林信息含量强调园林品参功外环境响应性延伸性重达然工景观完美结合
Ø 建立明确园林题形成强烈园林环境竞争差异化
2 生活配套
1) 业尊贵配套
做海口第〞高尚社区必须配备符合档次配套容家中心〔分组团设置贴心家〕茶餐吧助式购货中心助式银行等
2) 度假配套
度假生活说享受生活根生活配套外休闲娱乐设施配套求较高必备配套：业专会〔提供吃喝玩乐康体等效劳〕型商务酒店景观泳池商务中心等
3 物业理效劳
1) 聘知名度较高具良效劳名声物业理公司进行物业理参谋效劳：中海物业世邦魏理仕等
2) 强调物业理居住文化推动作意味着物业需介入度假配套工程营环保家居文化维护推动等等
323 题实现客观求
基海口济开展乐观判断前期高收入群越越强烈闲暇消费需求提出结合案毗邻万绿园样城市休闲广场独特区位条件工程倡导市度假生活理念举措实质传统市居住模式革新成海口市度假型物业领导者
实现题营造新型生活模式目标客观方方面面提出更高求：
1 产品设计质量标准
通产品设计表达题济方法设计表达题策略产品言语中包括通规划实现度假空间营造单体室空间设计实现居住度假行关心园林环境设计表达度假生活品质局部新型环保材料应等值指出度假题引导产品策略定会产品建造钱幅度提升题设计带空间品质提升题真正想
市场数产品均少存质量问题消费者产生满意质量重性言喻工程开发程中必须全程质量进行严密监控确保产品质量优良
2 营销模式创新
市场领导性题接受程度营销模式密切相关基海口房产市场竞争加剧工程高定位客观求工程新型营销模式确保成功
目前已确定产品提升＋品牌营销模式正基客观求出现工程应品牌营销开发商身提出新求求单单表达具体营销程中表达整组织行塑造方面〔见24章节〕
3 全程效劳品质求
保持题领先位公司品牌建设求工程全程效劳品质成十分重客观求谓全程效劳包括售前售中售三阶段容包括产品研发建造顾客理营销展示效劳效率物业维护等方面
市度假题全程效劳品质高居住型物业求客观求开展商效劳品质提升摆工作重位真正顾客整程中感受度假尊贵效劳
4 企业形象塑造
建立市度假型物业海口领导者位企业品牌形象必须相匹配样市场形成工程题公信力带动企业品牌提升
企业形象塑造工作成功否企业外功锤炼密切相关功指品牌意识建立整承诺系统品质理模式外功指系统营销工作建立市场绩效工作报告中局部研讨
33 品牌初步设计
331 名称
绿100城市绿洲海汇碧海风林
〔具体名称广告公司创作〕
332 VI
（略专业设计公司完成）
333 品牌说明
市中心体验真正度假感受
334 口号
市魅力度假开始
335 品牌事
企业工程品牌形象位建立较长期程程中企业部（员工）外部（顾客）外部（员工顾客间）发生着许感事工程品牌成长中充分利品牌事加宣传充分解宣传形式语言化图画图文茂形式样易接受起效果简单硬性广告法相提注重总结品牌事工程品牌形象位弱强重建设环节工程开发建设销售物程中发生类事进行搜集通媒体宣扬出
4 品牌营销策略
41 DREK营销模式原
产品提升＋品牌营销
第11章节通竞争环境分析时考虑工程开发企业营销钱控制提出概念营销导适引入品牌营销方式总体营销思路实际 重点产生品牌差异性带动产品销售案决定采DREK模式进行工程品牌塑造工作
谓DREK营销模式指通四素策略组合实现工程品牌成长途径
D：差异化：指针市场竞争手提供具足够差异化产品效劳等手段
R：相关性：指目标市场顾客群相关联程度
E：尊重：差异化相关性构筑工程企业重视
品牌力方格（PowerGrid）图22
低
品牌位
高
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
凸现潜力
领导者
新品牌重点
潜力消失
品牌优势
弱
强
K：知识性：尊重根底目标顾客群积极深入细致解产品具体特征方面
DREK营销模式针案设定工程品牌成长模式简单言精心营造核心产品效劳价值根底开掘出差异化特征充分考虑目标市场顾客群利益进行力推广终赢尊重吸引关注产生浓厚兴趣程品牌形象位确立
42 具体品牌成长模式
421 针工程四DREK素解释
1 差异化〔D〕：采PSP开展策略
具体整合市度假〞题方案三方面突破：
1) 产品差异化〔P〕：规划建筑园林环境设计三方面进行题突破〔详见322关容〕
2) 效劳差异化〔S〕：业尊贵配套度假配套两方面进行题突破〔〕
3) 员差异化〔P〕：建立全员品牌营销观念具体表现通培训标准员工行健全鼓励制度树立员工企业荣誉感
2 相关性〔R〕：采3S开展策略
市度假生活张〞引导新型生活方式〔S〕时精心筹划优秀户型〔S〕系列题景观〔S〕动目标市场〔详见32关容〕
3 尊重〔E〕：采BS营销策略
通工程竞争力研判〔详见题报告〕建议投企业品牌〔B〕传播工程身〔S〕张扬公信力两手段通营销手法促目标市场迅速形成工程品牌尊重
4 知识性〔K〕：采SBS营销策略
通全程效劳〔S〕局部体验张扬市度假〞独特生活方式〔S〕形成整市场题阅读风潮结合投企业品牌〔B〕传播完成工程品牌定位策略
422 DREK品牌成长模式阶段说明
表21
阶段
目标
工作
策略流程
第阶段
认知
产品差异性
差异化
相关性
尊重
知识性
＋
第二阶段
认
系列推广
第三阶段
形成购置偏
专家导购
43 品牌阶段性实施策略方案
案品牌度身定做阶段性实施策略分三阶段方案：
431 第阶段：产品差异性阶段
1 目标
目标市场提供足够差异化产品案竞争优势延续阶段目标工程建立全方位差异化竞争优势市场广泛认知
2 策略
阶段时PSP差异化策略3S开展策略
1) PSP开展策略
产品员效劳工程三差异化方
Ø 时间：2002年2月10月30日
Ø 工作容：规划建筑竞标企业体制完善营销专业机构选择
Ø 参单位：企业设计单位〔柏涛澳洲贝尔高林〕筹划参谋机构〔中行〕等
Ø 策略支持：见题策略报告
2) 3S开展策略
Ø 时间：2002年11月初2003年1月底
Ø 工作容：市度假生活张广告筹划户型研讨会园林环境筹划研讨会
Ø 参单位：企业营销参谋机构广告公司设计公司公关公司业界专 家客户
3 事件筹划建议
1) 海南房产峰会
2) 市度假住宅研讨活动
3) 营造海南特色园林实践研讨
4) 潜客户户型设计意见征询活动
432 第二阶段：系列推广阶段
1 目标：认
工程品牌需具体营销中真正建立起通相关利益点客户认阶段工程品牌塑造艰苦阶段
2 策略：BS营销策略
1) 时间：2003年2月—4月
2) 工作容：卖场筹划建设开放投企业品牌〔第百货〕互动推广效劳活动展开
3) 参单位：企业营销机构广告筹划公关公司媒体
4) 策略支持：营销参谋
3 事件筹划建议
1) 投企业品牌推广
2) 投企业关注贫困职工工作报道
3) 企业助建万绿园特色景观角〔工程位置〕
4) 生活体验周系列活动
5) 企业部效劳品质月考核活动
433 第三阶段：专家导购阶段
1 目标：形成顾客购置偏
特定群体充分解题倡导生活模式通效劳维系形成购置偏通业发宣传推荐带动续销售
2 策略：SBS营销策略
1） 时间：2003年5月10月
2） 工作容：营销推广活动工程进度推进
3） 参单位：企业营销机构建设单位政府机构广告筹划媒体
3 事件筹划建议
1) 业联谊活动
2) 专家评估系列活动
3) 效劳质量誓师会
第二局部 营销推广
1 营销推广建议
11 整体思路
作海口市目前资源优势强工程产品设计定位时质完成工程进度时应该严密做销售推广阶段项准备工作力求市场完美全新震撼轰动效应提出整体推广思路：
品牌营销线题营销〔市度假〕核心
整体思路图示：
品 牌 营 销
题 营 销
产品包装
概念营销
广告推广
公关活动
品牌活动
品牌推广
营销推广
促销活动
支持 支持 表现 表现
图11
12 总体推广流程
1 筹划流程
2 销售接流程
3 销售品理流程
4 销售现场员交接流程
5 销售工程理流程
6 销售财务理流程
7 销售统计流程
8 销售登记签约流程
9 相关表格
13 总体推广部署
〔详见附件〕
14 销售阶段划分
根海南房产目前销售状况工程实际情况方案滨海名花园〞整体销售周期18月〔中正式开盘营销周期9月〕常规做法总户数300户楼盘适宜推广阶段划分太细案预计销售额约3亿元销售总额相较型楼盘销售规模着严谨慎重态度结合工程工程进度营销工作验工程销售周期划分六营销推广阶段分：市场铺垫期部认购期公开出售期调整强化期引导提升期全面清货期
141 市场铺垫期
1 时间：2002年7月——2003年2月
2 目：
1) 逐步建立工程形象步骤实现品牌形象
2) 建立扩市场认知度知名度
3) 导入产品概念
3 操作点：
工程工程进度属初期阶段工程整体形象法市场认识工程形象序推出市场引起市场关注期必须利限资源做程度广告〞市场铺垫期应做工作：
1) 周边市路段作户外广告〔路牌公候车亭等〕形象展示投放
2) 工程周边路段工程制作导视系统广告
3) 市报刊缮稿软文炒作〞市度假〞产品概念推出抢占市场先机吸引市场注意力
4) 注重金融机构〞电信〞等型企业直销联系工作期形成团队购置
5) 制定相轻松付款方式工程前期整体工程未造成太心理击力情况快促进成交〔具体建议见附件二〕
6) 确立适宜装修套餐吸引目标消费群〔具体建议见附件三〕
7) 做前期员培训工作
8) 正式部认购前举办次品牌推广活动扩市场影响力期工作奠定根底
4 市场目标
通工程整体形象作量连续全方位媒体炒作工程短期市场认广泛关注初步树立市场知名度期销售奠定根底
142 部认购期
1 时间2003年3月
2 目：
1) 预热市场试探市场反响
2) 根市场反响时调整深化推广策略
3) 建立扩目标客户群
4) 公开出售期旺销蓄势
3 操作点：
该期工程进度应类型楼宇已封顶进入外墙装饰阶段区园林绿化局部投入销售中心建设完成会进入装修阶段工围墙已完成导视系统通前期广告推广公关活动带动工程已市场建立定知名度该期做工作重点：
1) 部认购期推售单位应电梯公寓联排墅销售中心会单位便工程进行示范区外展示价位应太高实现整体低开高走〞销售策略
2) 常规广告投放〔报纸电视路牌〕外应配公关推广活动〔针关系客户〞等目标客户群〕造势
3) 推售单位宜旨试探市场反映
4) 注意协调关系客户常规客户关系
5) 假设客较时应注意客分流做现场气氛操控
6) 留意客户源媒体受众面加分析
7) 应注重客户资源积累〔做客户登记〕加分类纳出批准客户销售顶峰期蓄客
4 市场目标
1） 期推出40套单位加推单位短期全面售罄超额认购连续加推市场引起轰动
2） 产品涵市场效认知
3） 形象定位迅速建立逐步推进深化市场形象已确立广泛认追捧
143 公开出售期
1 时间：2003年4月——2003年5月
2 目：
1) 引爆市场全方位展示产品
2) 实现销售顶峰时表达工程高回报
3) 稳固延续销售业绩调整步营销策略作充分准备
3 操作点：
工程进度应墅类局部公寓进入部装修阶段会部装修已接完成工程市场认知度认度通前期操作进步提升时工程产品全面市场展示加深入接触期操作重点：
1) 部认购价根底适提升楼价
2) 广告投放力度断加建议4月博鳌亚洲坛〞势引爆工程务求工程市度假〞题成全城焦点达事半功倍目
3) 充分调动前期积累客户群体特定时间聚集营造热销旺销场面
4) 公寓联排墅量推出短期量加消化工程档期达整体推广方案销售顶峰实现量资金回收
5) 注意做现场销售布控
6) 注意保存局部热销单位期销售作配合
4 市场目标
1) 物业全部售罄认购踊跃
2) 引起市场轰动参观流络绎绝
3) 市场形象口碑形成良性循环
4) 成海口购房者必楼盘首选品牌
144 调整强化期
1 时间：2003年6月——2003年7月
2 目：
1) 根市场效果针性调整价格
2) 消化位置较差单位
3) 培养批工程品牌忠诚度高目标客户群时阶段做准备
3 操作点：
工程进度应楼宇建设已根完成进入附属设施安装阶段区园林局部投入会开始投入市度假〞概念市场已根认前期推广已消化局部市场客户资源档期进入调整阶段重点销售顶峰期做准备期操作点：
1) 未成交准客户作细分争取逐击破
2) 适未售出单位售价作细分具竞争力贴市场
3) 前期保存热销单位配合未消化单位进行销售
4) 广告力度适减少市场消化期
5) 建议举行型业公关活动带动脉〞销售
6) 继续培养重点客户群体周期根底
4 市场目标
1) 促成第二次销售顶峰建立良市场口碑
2) 着墅推出工程达档次全面提升
3) 通系列营销活动工程已初步具备成海口房产名片〞影响力
4) 初步形成工程品牌工程进入品牌营销根底
145 引导提升期
1 时间：2003年8月——2003年9月
2 目：
1) 加工程投资回报值
2) 提升工程品牌效益赢取终市场效益
3) 消化单价高独立墅组团
3 操作点：
工程已根全面竣工区局部功设施投入工程整体形象全面展现市场面前市度假〞理念根已获市场高度认局部固定工程品牌忠诚度高客户群体实现述目期操作：
1) 广告推广力度适加
2) 利现楼优势搞社区活动工程品位风格断提升市场觉工程断亮点闪动
3) 独立墅连剩余未售单位起推出
4) 建议选取外形独特两套独立墅作楼王〞时引入拍卖机制举行楼王拍卖〞公关活动
5) 利前期积累忠诚度极高客户群体完成利润率高独立墅销售务
4 市场目标
1) 着楼盘全面升级工程高档住宅市场形象更加稳固
2) 楼盘价格全面调高销售速度开始放缓成交保持稳定
3) 工程品牌形象确立带动企业品牌提升
4) 阶段楼盘成熟度高会吸引相局部偶客户
146 全面清货期
1 时间：2003年10月——2003年12月
2 目：
1) 赢取利润空间
2) 品牌构筑市场表达完整
3) 完成工程整体营销工作
3 操作点：
工程整体已全面竣工区项功设施已全部投入工程形象已市场取代表性位阶段具体操作：
1) 广告投入应促销形象稳固辅
2) 利工程完善配套优势开展商前期市场培养品牌优势进步开展形象公关活动稳固加强品牌延续性
3) 加强完善物业理整体素质物工作逐步导位终成工程品牌支撑点
4) 总结剩余单位优劣势综合素质差单位拟利优惠促销〔具体利率根时实际情况定〕带动剩余单位脱手
4 市场目标
1) 剩余存货根销售完毕
2) 工程取开发全面成功取销售品牌建立双赢〞
3) 海口市首席标性物业〞定位终确立市场认
15 前期准备
整销售工作开始前需作切准备工作〔包括硬件软件等〕务求购置者完形象坚决信心果断抉择
151 营销实操案确实定深化
确认述实际操作思路前提针时期工作目标作深化细致规划中包括终售价确实定付款方式确实定期推广步骤确实定期广告活动推广策略确实定期推广费落实等
确定期出售日期期工作目标方案时免受客观观素影响准备工作应提前周时间完成特相关销售条件确实定更应该开盘前月已明确
152 相关销售条件确定
（准备时间约两月考虑存确定素时间会延长）
1 装修标准确实定
2 户型图确实定
3 会效劳功确实立
4 区智化标准确实定
5 区园林绿化设计确实定
6 工程开售前五证〞落实
7 物业理公司理条例效劳细确实定
8 揭银行办理流程确实定
9 交易程序确实定
153 销售道具
〔准备时间约两半月销售中心样板房设计施工受外界影响较需时间会较〕
1 销售中心选址部装修方案确实定需完成施工
2 电梯公寓联排墅独立墅样板房设立
3 模型制作
〔区总体规划模型室户型模型〕
4 工程效果图
〔工程鸟瞰图会效果图室户型效果图环境设计效果图等〕
5 展板
6 销售资料准备
〔楼书宣传册子价格表付款方式揭须知认购须知认购书封套等〕
154 销售培训
〔系统培训需时约月培训间断特市调会定期定进行贯穿整销售期〕
1 销售队伍组成
2 市场调研：组织销售员解熟悉市场
3 销售讲解：专业知识销售技巧竞争楼盘理解销售流程工程资料等专业性培训
4 销售考核演
155 销售形象
1 销售员
销售员统着装接流程表达标准专业
2 现场包装
销售现场工程整体形象集中展示方现场包装充分表达工程产品特色题特色
3 外部环境包装
外部环境包装表达工程良形象时定程度起吸引消费者作工外围墙外部绿化宣传条幅彩旗等做突出工程形象工程整体CI达谐统
4 终达整体销售形象标准
统标准服装外表代表公司楼盘形象
标准标准销售流程
接：五星级酒店接模式标准
介绍：优秀导游讲解模式标准
计价：型知名银行效劳模式标准
签约：高级律师行签约模式标准
2 市场策略
21 价格策略
211 定价策略
鉴案高起点定位案价格定位应周边楼盘价格作参考案综合素质已周边竞争手中首屈指程度起创造需求引导消费作案价格定位应更考虑产品身配置品牌价值时楼盘价格会根工程进度开盘市场反响作出相应调整目前提出案入市价格总体均价〔价格均毛坯房标准〕建议仅作参考〔具体定价详见案题筹划报告〕
案价格定位：
表21
类型
入市价格
总体均价
电梯公寓
4500
4900
联排墅
6250
6720
独立墅
7900
8250
单位：元㎡
〔注：工程规划定案联排墅独立墅数量减少考虑工程钱摊分墅类型稀缺性墅定价已相应调高时电梯公寓价格户数增加应调低调整标准电梯公寓5联排墅5独立墅8〕
般说工程价格走势应遵循低开高走适时浮动〞原工程开盘时价格应相较低工程预留价格调空间较符合销售规律时工程价格定位成变根市场状况消费者喜等素时调整原制定初步阶段性价格情况表：
阶段性价格变动情况表 表22
推广阶段
升幅
价格
部认购期
电梯公寓：4500
联排墅：6250
公开出售期
+4
电梯公寓：4680
联排墅：6500
调整强化期
+4
电梯公寓：4860
联排墅：6760
独立墅：7900
引导提升期
+6
电梯公寓：5160
联排墅：7160
独立墅：8370
全面清货期
3
〔独立墅+3〕
电梯公寓：5000
联排墅：6950
独立墅：8620
单位：元㎡
212 价格走势
工程价格走势应工程预期推广效果〔市场预测〕致根工程推广预期销售般规律工程电梯公寓联排墅价格走势应保持整体缓升态势中引导提升期相较升幅度全面清货期价格稍回落
部认购期目试探市场积累目标客户工程品牌处认知阶段价格应处低点公开出售期目树立市场知名度实现销售化开始形成工程题购置偏相应价格应适调高调整强化期公开出售期延伸工程品牌开始接受营销策略根前期销售效果作适调整价格保持较升幅度引导提升期工程第二销售顶峰消费者已工程形成品牌忠诚该阶段销售单价应处价格走势高点全面清货期目全面促进工程销售实现资金回笼应价格稍微降低具体列图示：
图21
图22
独立墅供量较少推广周期相应较短分入市初期入市中期入市期价格走势呈条缓升曲线
图23
22 广告策略
工程广告策略工程营销推广策略重组成局部总体说广告策略低出高产〞原合理利方面资源低广告投入取效果时懂势〞充分利周边竞争手作促销宣传时机工程带消费流握敌静动敌动静〞度
221 媒体组合
工程广告投放品牌广告促销广告组成阶段必根推广题选择相应品牌广告促销广告两者围绕工程题核心市度假〞题始终贯穿中
案定位起点高销售带压力销售程完成工程品牌企业品牌断积累建立案推广途径必须进行优化组合广告投放做性价合理
1 电视广告
1) 电视广告投放侧重工程推广前期推广引导提升期应占定例
2) 形象广告市场铺垫期公开出售期连续播放广泛建立市场形象
3) 促销广告配合展销会进行面目标客户群推广
2 报纸广告
1) 贯穿推广全程中推广前期篇幅形象广告
2) 市场铺垫期纯形象广告软性宣传
3) 促销广告配合楼盘展销会进行面目标客户群推广
3 电台
1) 电台广告投放样侧重推广前期
2) 配合展销会进行面目标客户群推广
4 户外广告
户外广告〔路牌广告〕应工程推广前期应作布置工程抢先切入市场树立初步形象路牌广告建议段设置〔仅供参考〕：
1) 海口美兰机场
2) 海秀东路商业街〔第百货〕
3) 滨海道〔会展中心旁〕
4) 龙昆北路
5 媒体
杂志单张报纸夹报展览会网络等
〔推广阶段媒体具体组合详见广告推广方案表〕
222 费预算
根案实际情况司销售验建议工程宣传费总销售额2计算预计案销售收入达3亿元相应广告总投入600万元
费总额工程媒体总预算费〔包括活动营销产生费〕整工程宣传推广楼盘营销般特征广告费集中工程推广前期初步预算市场铺垫期调整强化期〔2003年8月前〕工程推广费约500万元引导提升期全面清货期〔2003年812月〕推广费约100万元鉴市场变化较司仅抱着谨慎合理〞原广告投放作出安排详细安排见表示：
工程广告推广方案表 表23
销售期
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
时 间
2002年7月2003年2月
2003年3月
2003年45月
2003年67月
2003年89月
2003年
1012月
媒体组合
户外广告电视报纸网络
户外广告电视报纸单张
电视报纸夹
报电台
报纸杂志单张
电视报纸杂志
电视报纸电台单张夹报
推广目
1建立工程品牌形象2扩工程知名度
3导入产品题概念
1预热市场积累客户2试探市场公开出售奠定根底
1全方位提升工程形象2实现销售化形成第次销售顶峰3延续销售做准备
1总结前期销售效果调整营销策略2稳固工程品牌影响力
1加工程投资回报值2提升工程品牌效益3消化单价高独立墅
1赢取利润空间
2完成工程整体营销工作
推广题
工程定位
题
产品特色素质利形象代言进行炒作
博鳌坛引爆海口市度假新生活
体验六星级会体验
尊崇位绝仅——户型王〞拍卖会
谐相伴美善相——社区文化活动月
预计费
120万
140万
160万
80万
60万
40万
费例
20
23
27
13
10
7
23 公关活动
公关活动工程推广程中缺环节树立工程市场形象促进销售推广程中适举办公关活动公关活动必须针工程切合市场取效化〞原案公关活预计总费125万元具体：
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
时间
2003年
元旦假期
2003年3月初
2003年4月
〔博鳌坛日期配合〕
2003年6月初
2003年8月初
2003年12月24日
目
迅速扩工程知名度造成轰动效应
试探市场
积累客户
集中引爆
促进工程销售
延续销售
调整策略
稳固工程高尚社区形象实现品牌效益提升
实现
利润空间
策略运
名效应
投石问路
势引爆
体验营销
点带面
营造谐
容
邀请名作工程形象代言举办相关活动
销售中心启动仪式
型庆祝酒会〔针关系客户〕
邀请博鳌坛会知名士参观工程
举行星级会免费开放日〞活动
举办独立墅户型王〞拍卖会
举办业圣诞晚会〞活动
预算费
60万
15万
30万
5万
10万
5万
费例
48
12
24
4
8
4
期公关活动览表 表24
3 推广步骤
31 推出节奏
案物业推出应遵循紧贴市场适度分期〞原预计案282套单位〔62258方米建筑面积〕2003年10月前全部推出
初定2003年3月开始接受部认购首期推出量物业试探市场反响3月视市场反响根两月推广周期均期5080套物业节奏逐步推出〔具体推出套数须根期市场接受程度定〕次推出前事先准备加推加价单位
保证工程获利润化工程推出节奏切忌快工程预留更价格涨空间保持次推出电梯公寓联体墅供选择时考虑独立墅稀缺性高价值独立墅推广中期〔区初步成形〕方正式推市场
32 推售步骤
图31
]
工程销售循序渐进周期保证销售利润化工程时根市场变化情况作出相应策略调整工程宜次性全部推市场必须保持合理节奏整体思路先推位置较差局部位置较局部留期推保证工程价格提升空间时应兼顾全局量期推广做位置差局部合理搭配
具体推广步骤表示〔图电梯公寓暂编114号楼联排墅编14组团〕：
表31
推广期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
推售量
电梯公寓12号楼
联排墅：1组团
电梯公寓3491011号楼
联排墅：23组团
电梯公寓5678号楼
独立墅组团
电梯公寓121314号楼
联排墅：4组团
推售
部认购期目试探市场应量推售时12号楼1组团会较方便作样板展示区
该阶段工程销售顶峰期推售量应四阶段中考虑91011号楼位置佳应较佳34号楼搭配
该阶段工程销售调整期推售宜太时前期开发已较成熟推售独立墅较时机
该阶段工程第二销售顶峰期工程实现高单价阶段应位置正确121314号楼4组团联合推出
4 销售理
营销策略实施必须通强力销售队伍实现塑造强力销售队伍必须通科学标准销售理销售理实施坏直接影响工程成败委托方工程销售理寄足够重视销售理中重点涉容详细容司销售参谋期进步提供
1 事组织理
2 销售日常理
3 销售气氛营造
4 培训组织理
5 客户理
6 市场调研销售测评
41 事组织理
411 配置原
针目标消费群体特点高标准高起点求充分表达工程形象定位开展商建筑商物业公司等合作公司整合工程CS战略体系中
412 销售员配置
〔详见附件四五：销售现场事架构图岗位职责说明〕
413 现场工作员
保安清洁工财务工作员等
414 形象求
结合工程风格突出企业形象形象角度帮助顾客认识识海口滨海名花园〞顾客达定视觉满意度
415 专业度求
现场工作员工程定程度认识帮助客认识工程解开展商工程CS战略中VS〞系统表达
416 行礼节求
尊重亲善严谨专业〞风格表达工程消费群体尊心强素质高律性强心理特点现场工作员行礼节应表达风格时视觉体系〔VS〕效劳体系〔SS〕达整合顾客满意效果
42 销售日常理
421 员理
鉴蜜蜂王国严谨组织体系销售日常工作务划分销售务效劳务两局部
执行销售务员面顾客接顾客推荐产品实现成交产品体系〔PS〕行体系〔BS〕达整合顾客满意效果
执行效劳务员包括销售理销售值销售员保安财务等销售工作提供必勤效劳行体系〔BS〕效劳体系〔SS〕方面实现顾客满意
1 销售流程设定
工程目标消费群效率意识强销售流程设计否条紊运作高效CS战略体系中关重〔详见附件六〕
2 销售会议
早训式早会表达企业正规严谨理理念总结性晚会互相交流反响信息检查天CS战备实施效果作
3 销售考勤
通现场卡考勤制度保障销售考勤严肃性反映出销售队伍铁纪律
4 销售控制
采隐含销控方法利更灵活调控销售专负责天财务部核销控情况
5 销售理手段
分清职责前提采方案理目标理双齐手段达事工作序落实利团队气氛凝聚
6 销售制度
制度强化标准理减少性偏差〔详见附件七〕
7 销售鼓励
效鼓励机制奖罚相益彰提高销售员工作动性减少销售员挑客争客现象：月评选月标兵〞名月公佣提取定份额作奖励季评选高销〞三名报公司嘉奖连续3月销售排名倒数第予辞退
422 物品理
1 销售资料理
设立资料台帐专理方案派发量做效利减少浪费
2 日品理
包括 纸巾饮水等加强销售员钱意识教育
3 示范单位理
专理设立资产帐做日常维护季盘点工作
423 财务理
1 催收款事务
做时帐提前提醒交款滞交款者时发现时催交款变动时沟通收款完善签收制度证明制度
2 销售合理
鉴合严肃性保密性应专专档理便开展商交接
3 财务制度
1) 定金理
销售文员开认购书带客户财务交定金私收取
2) 时订金理
销售文员开收交签收保退订单销售员签证明
43 销售气氛营造
431 场销售气氛
销售中心战胜SP〞族〔生活素质求高苛刻消费群〕挑剔眼光赢满意非常容易注意销售中心示范单位等独特风格装饰精致布局讲究等方外注意细节问题
1 硬件方面
1) 模型展板设计风格否销售中心相谐调
2) 功分区否顾特种需童老残疾等
3) 书架报刊杂志否合口味
4) 雨伞架部擦鞋机台动售买机等细节动 心
5) 客户等电瓶车时间否太久〔电瓶车理制度见附件九〕
6) 现场工作员穿着否统VI效果
2 软件方面
1) 效劳质量
2) 背景音乐
3) 卖场气息温度
4) 饮品品质味道
5) 销售厅桌椅舒适感
6) 银行派工作员现场办公提升效劳质量
3 气聚集方面
1) 利展销会促销手段
2) 利媒体报道公关活动形成社会效应令市民聚焦
3) 量客户留销售厅形成旺场效果〔谈社会新闻客户感兴趣话题等〕
432 外部销售气氛
1 外部宣传气氛
根工作进度销售阶段设置户外宣传品销售缺少辅助手段
2 公益形象建立
工程仅导入社区整洁环保文明安定〞生活理念区域积极倡导种生活适投入公益宣传树立工程形象帮助
44 培训组织理
441 销售员培训
1 培训目
通培训销售员掌握工程产品特点优劣势竞争手状况国家相关政策专业知识销售技巧解目标客户心理特点消费惯生活品味投资惯等
2 培训容
1) 销售部工作流程行标准
2) 产品理解：规划面装标配套等
3) 开展商介绍营理念
4) 工程优劣势分析
5) 营销策略思路理解
6) 市场状况竞争手分析
7) 工程知识
8) 入住须知物业理
9) 计价揭知识
10) 投资分析
11) 合法律知识
12) 销售技巧
13) 客户信息资料获取技巧
14) 买家分析
15) 种销售表格填写标准
16) 市场调研方法
3 培训资料
1) 销讲资料
2) 销售资料
3) 市调资料
4) 客户资料分析报告公司研究成果
5) 剪报资料
4 培训组织步骤
1) 制定培训方案
2) 收集组织培训资料
3) 组织销售讲
4) 实战指导：强带弱熟带新
5) 培训效果调查
5 辅助性培训
保障销售队伍专业化精英化公司提供严格标准成熟层次培训体系
1) 职前培训
重新灌输员工公司理念业员根求位新进员工岗前必须笔试考核口试方岗实保障销售队伍品质〞优良
2) 专业培训
定期销售员提供房产专业知识培训加强销售员筹划意识销售意识市场意识培养
3) 精英培训
挑选表现优良员工进行特训营式培训全面提升精英分子专业理力
442 工作员培训
实现工程客户满意战略综合利力资源达全民皆兵〞效果加强现场工作效劳意识销售意识宣传意识目
培训容：
1 产品认知统口径
2 仪容仪表行标准统形象
443 顾客培训
1 目：侧重顾客感受理解工程生活模式
2 容：灌输工程市度假生活〞理念
3 方法
1) 观影视资料
2) 派发工程生活杂志等工程开展商部刊物
45 客户理系统
CS战略系统核心象顾客顾客研究营销体系中占相重位客户理系统顾客研究销售测评根底包括：
1 客户资料获取
2 客户 回访调查
3 客户投诉处理
4 销售表格系统
46 市场调研系统
461 竞争手踪调查
1 目
解竞争手销售情况包括营销思路促销手段广告情况等便作出快速竞争反响时调整筹划思路争取占更目标群体
2 调查象
般说工程着相理位置相竞争力相目标客户群类似产品素质价格区位楼盘视竞争手
3 调查方法
实访问观察法统计分析法等
4 调查容
竞争手变素作连续踪调查：价格宣传题促销方式广告投入销售量销售率工程进度等
5 组织调查
1) 利公司市场调查资源
2) 专天收集市场信息
3) 销售允许情况安排位销售员定期市调
4) 建立固定样品资料档案
5) 时汇报交流调查结果
6 专题调查
根工程特点销售阶段求拟定专题调查方案
7 居民居住环境满意度调查
1) 时间：正式出售前
2) 目：铺垫式调查唤起公众居住环境注意
3) 象：区域居民重点目标客户群体
8 型促销活动广告宣传效果市场预测调查
9 新产品市场预测调查
10 阶段性市场动态调查
462 消费者市场调查
贯穿整销售进程客户区域分布购置意关注重点购置力购置心理等素进行调查
47 销售测评系统
1 筹划效果评测
根访数成交量等参数测评
2 广告效果测评
根客户访数访客户信息源客户接受度等参数测评
3 客户满意度测评
通现场客户调查客户回访调查测评
第三局部 钱财务
1 钱分析
11 项钱费设定
根年海口市房产开发实际情况项钱费纳七类：土钱区根底设施建设费建安工程钱前期费开发期税费企业理费广告营销费预见费
1 土钱支付方式
土钱包含两方面费：土费土税数委托方提供
委托方提供资料土费分三期付清土税已次性付清
2 建筑类型根造价
根开展模式设定案建筑类型分三种类型住宅公建综合建筑均考虑框架结构参考海口市建筑市场实际情况前期建筑工程造价统计数设定类建筑造价：
类建筑根造价 表11
建筑类型
根造价
备注
电梯洋房
1050元／㎡
带电梯室粗装修
联排墅
950元／㎡
框架结构室粗装修
独立墅
950元／㎡
带车库室粗装修
公建综合建筑
3000元／㎡
二—三层含室装修室设备家具等
3 配套设施建设费
项费区网工程费区道路工程费区绿化工程费围墙门项中：
区网工程费：室外网工程估计25元／㎡ 占面积计算
区道路工程费：120元／㎡实际施工面积计算
区绿化工程费：项费考虑中心绿化组团绿化带状林荫绿化绿化品等估计单价约200元／㎡实际施工面积计算
围墙门：仅包括修建围墙费估计10元／㎡占面积计算
4 前期费
该项费包含规划勘探设计行性研究费前期开办费规划勘探设计行性研究费实际发生预估委托方提供约650万元前期开办费三通费估计单价20元／㎡
5 开发期税费
该项费集合开发程中发生类费：
工程保险费：该项费建安费014计算
报建评审城等费：委托方提供约60元㎡
水电气路等配套费贴费：委托方提供数
建筑工程监理费：建安工程钱1计算
6 企业理费
该项费预估开发企业投资程中运作费般前期费建安工程钱区根底设施建设费总提取3％委托方估算约480万元
7 广告营销费
包括广告费样板房卖场装修费估计约销售额25
8 预见费
该项费指开发程中预见发生费局部预算外支出述费总
5％计算
12 钱分析
121 技术参数
案项指标：
表12
技术济指标览表
工程
合计
总面积（㎡）
89138
建筑占面积（㎡）
15153
毛容积率〔面总建／总〕
075
总建面积
62258
独立公建配套建筑面积
1500
住宅面积
60758
住宅容积率
068
半车库面积
3180
拟居住口
987
居住户数
282
建筑类型
面积（㎡）
例
电梯公寓
50128
805
联体墅
7130
115
独立墅
3500
56
公建配套
1500
24
合计
62258
1000
122 钱估算
根前节作项设定计算出案开发钱表13列出项费单方造价具体计算明细详见附表3
工程开发钱表 表13
工程
合计
（万元）
售面积单方造价
（元㎡）
总面积单方造价
（元㎡）
开发总投资
23304
383557
374316
土钱
6688
110076
107424
区根底设施建设费
1560
25674
25056
建安工程钱
11235
184925
180463
前期费
828
13632
13304
开发期税费
602
9902
9664
企业理费
480
7900
7710
广告营销费
801
13189
12781
预见费
1110
18265
17825
123 动态分期投入
节根开发进度安排季度时间段项钱费作分期投入估算季度期累计分期钱投入期实际完成情况进行估算结合委托方资金情况分期投入见表14
工程
投资总额
20022
20023
20024
20031
20032
20033
20034
开发总投资
23304
1867
2411
3296
6761
6276
2558
134
土钱
6688
1460
1300
1309
1309
1309
0
0
区根底设施建设费
1560
0
27
361
682
401
89
0
建安工程钱
11235
0
336
1006
3931
3875
2086
0
前期费
828
219
414
130
65
0
0
0
开发期税费
602
75
131
197
139
39
21
0
企业理费
480
24
48
72
72
96
96
72
广告营销费
801
0
40
64
240
256
144
56
预见费
1110
89
115
157
322
299
122
6
工程钱分期投入表 表1—4
单位：万元
2 财务效益分析
财务效益分析类型住宅物业钱销售测算根底量接工程开发实际情况原设定分析前提建立相应数学模型进行计算章现金流量分析根底分案开发阶段整程进行分析时选取特定财务指标开发效益进行评价
21 财务效益分析假设前提
211 价格水假定
投资工程财务评价惯例进行工程投资估算销售收入计算营钱假设等均采目前价格水整计算期保持变考虑通货膨胀素工程评价指标影响
212 运作期限假定
根开发模式设定案开发需时年半约十八月进行财务效益分析时计算期确定七期季度期委托方支付土钱前期费开发期税费等反映期期末进行计算项工程费工程进度反映核算期期末
213 进行物业销售时预计发生税项费
计算期工程采滚动开发方式进行投入类型住宅物业销售进度进行进行物业销售时预计须支付税项：
1 财务费：动态财务分析中设定核算期核算期累计资金投入计息年息6计算
2 营业税附加营业额605计算
3 销售费：销售收入2计算仅含销售代理费奖金
4 税：根海口规定营业额24征收
22 财务指标选取
参国财务制度结合目前房产开发实际情况进行工程济效益评判时选取财务指标：
221 部收益率〔IRR〕
部收益率〔IRR〕指工程整计算期年净现金流量现值累计等0时折现率反映工程身盈利力工程占尚未回收资金获利率考察工程盈利力动态评价指标部收益率基准收益率时认盈利力已满足低求案选定基准收益率15
222 资收益率
工程资收益率计算期净现金流量全部投资出指标没考虑通货膨胀货币贬值素简单表达盈利情况指标
23 销售收入预测
231 销售价格设定
根案价格策略（详见品牌营销报告）阶段物业价格见表21：
类型物业销售价格表 表21
物业类型
部认购期
正式出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
电梯公寓
4500
4680
4860
5160
5000
联排墅
6250
6500
6760
7160
6950
独立墅
7900
8370
8620
232 销售面积资金回收
预测销售情况时销售方案分五销售期前四期推出物业面积期销售80全面清货期时全部售完实现年开发年售完期销售状况详见附表2期销售面积回收资金见表22：
销售面积回收资金累总表 表22
部认购期
正式出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
合计
销售面积
〔㎡ 〕
4949
19122
14910
17888
3890
60758
回收资金
〔万元〕
2452
9477
7709
10209
2207
35054
24 财务效益分析
案期财务指标见表23：
序号
工程
合计
1
工程收入
32054
2
开发投入
23304
3
财务钱
672
4
营业税附加
1939
5
销售费
641
6
税
769
财务指标
税前净现金流量
5498
税净现金流量
4729
税前部收益率（IRR）
4665
税部收益率（IRR）
3982
税前资收益率
2359
税资收益率
2029
资金收益率（税前）
4013
资金收益率（税）
3404
期财务效益表 表23
25 综合评述
财务效益分析结果结：
1 工程税部收益率3982远远高基准收益率15见盈利力较强
2 工程资金占量5998万元预计总投资2574
3 整工程利润获理想范畴工程开展财务角度行
3 风险分析
31 定量分析
章针财务效益分析结果分阶段整体开发作盈亏衡分析敏感性分析判断工程抗风险力
311 盈亏衡分析
通整开发程财务计算进行分析总体物业销售率未达85时案达盈亏衡说明案盈利力较强物业销售压力较详见附图8
312 敏感性分析
财务效益分析评价指标目市场情况建安钱销售价格案收益影响素案敏感性分析选取物业销售价格建安钱两项进行考察分计算述两素5幅度增加减少时案税资收益率影响计算结果附表
表中计算结果出案销售价格敏感性较建安钱案整体说建安钱变售价降低80时已处亏损边缘相反售价变建安钱80120变化范围案始终保持较盈利见附表9
32 定性分析
321 市场风险
1 政策风险
房产市场开展程度政策带动房产业作目前国家支柱产业疑具阶段性轮新宏观行业政策出台深刻背景案然短期中型房产工程例外会受政府政策扶持击开展商言必须密切关注政策特行业政策变动提高政策变动预见性利政策积极利利政策应积极回避
2 区位竞争风险
关区位竞争风险文区位分析市场研究中已详细表述区位竞争风险带市场竞争风险短期具逆性然突破区位竞争风险然许操作方式营造明星效应加营销广告投入量等等枝节末
案区位竞争风险表达区域竞争案区域树立精品意识营造明星楼盘
3 行业市场竞争风险
市场竞争风险工程利影响结两点：价格降二楼盘滞销市场风险时处工程积极投身市场竞争握竞争
次筹划工作现阶段市场竞争进行判断预测根底工程制定种抗市场风险开展模式
4 技术风险
技术风险表达三方面：
1） 建筑规划先进性否市场认
2） 建筑材料设备先进性建筑技术工艺革新性否市场认
3） 施工质量
回避技术风险方面市场保持良触觉方面加强工程工程理
322 营风险
1 工程理风险
工程理风险表达三方面：
1) 理队伍专业验配合
2) 理队伍稳定性
3) 理制度持续性
案实现良开展稳定专业组成验丰富理队伍非常重案开展目标成区域首席标性楼盘意味着方面需突破种突破必须具持续性没支合格理队伍实现种突破
2 预警机制风险
预警机制风险表达两方面：
1) 处理危险力
2) 市场适应性
市场变化万千工程必须开展期面种市场突发事件根种市场变化调整时决策特营销决策
3 资金理风险
房产开发工程理结现金流量理房产开发风险表达资金理方面资金理表达两方面：
1) 资金阶段性短缺
2) 钱失控
防止资金理风险工程市场操作获成功外开展商部资金理相重
4 综合结
案方案2002年底开工目标建成中型高档精品居住区开展周期约1年半基目标次筹划市场开展营销重点结合工程开发营等方面较系统分析工程开展市场营销条件寻求正确开发营模式综合评价结：
1 未房产市场供量较竞争剧烈尤案金贸区区高档次精品楼盘较强市场承托力案具开发该类物业必条件
2 通选定方案进行财务效益分析知该方案利润合理范围财务角度判行
3 成功筹划赖成功执行开发商阶段工作中切实做规划营销工程建设工作严格控制钱工期质量够市场变化作出快捷反响保证举成功
4 案周边区域尚处逐步成熟时期工程带定开展空间密切配合周边设施建设适度超前断营造案外卖点增加社会关注度效运资金准确握工程开展速度十分益
附件 总体推广部署
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
推广目
¨1建立工程品牌形象
2建立扩市场认知度知名度
3导入产品概念
1预热市场试探市场反响 2根市场反响时调整深化推广策略
3建立扩目标客户群
4公开出售期旺销蓄势
1引爆市场全方位展示产品
2实现销售顶峰时表达工程高回报
3稳固延续销售业绩调整步营销策略作充分准备
1根市场效果针性调整价格
2消化位置较差单位
3培养批工程品牌忠诚度高目标客户群时阶段做准备
1加工程投资回报值
2提升工程品牌效益赢取终市场效益
3消化单价高独立墅组团
推广目：
1 赢取利润空间
2 完成工程整体营销工作
推广题
工程定位题
产品特色素质利
形象代言进行炒作
博鳌坛引爆海口
市度假新生活
体验六星级会
体验
尊崇位绝仅
——户型王〞拍卖会
谐相伴美善相——社区文化活动月
公关活动
邀请名作工程形象代言举办相关活动
销售中心启动仪式 型庆祝酒会〔针关系客户〕
邀请博鳌坛会知名士参观工程
举行星级会
免费开放日〞活动
举办独立墅
户型王〞拍卖会
举办业圣诞晚会〞活动
市场目标
通量连续全方位媒体炒作工程短期市场认广泛关注初步树立市场知名度期销售奠定根底
1 期推出40套单位加推单位短期全面售罄超额认购连续加推市场引起轰动
2 产品涵市场效认知
3 形象定位迅速建立逐步推进深化市场形象已确立广泛认追捧
1 物业全部售罄认购踊跃
2 引起市场轰动参观流络绎绝
3 市场形象口碑形成良性循环
4 成海口购房者必楼盘首选品牌
1 促成第二次销售顶峰建立良市场口碑
2 着墅推出工程达档次全面提升
3 通系列营销活动工程已初步具备成海口房产名片〞影响力
4 初步形成工程品牌工程进入品牌营销根底
1 着楼盘全面升级工程高档住宅市场形象更加稳固
2 楼盘价格全面调高销售速度开始放缓成交保持稳定
3 工程品牌形象确立带动企业品牌提升
4 阶段楼盘成熟度高会吸引局部偶客户
1 剩余存货根销售完毕
2 工程取开发全面成功取销售品牌建立双赢〞
3 海口市首席标性物业〞定位终确立市场认
备选措施
市举办具影响力活动进行冠名赞助方式提高工程知名度
梦幻岛——水会全面开放参观
市度假生活亲体验〞活动
世界名车展示会集
中引爆公开出售
举办房产系列坛
示范单位拍卖活动
¨种促销优惠活动
附件二 付款方式建议
付款方式
次性付款
银行揭
轻松揭付款
折扣
94折
96折
98折
签署认购书时付定金
20000元
10 办理高八成三十年银行揭
10 办理高八成三十年银行揭
签预售合
签认购书七天交首期〔含定金〕签购销合
30
——
——
月
20
10
——
两月
20
——
——
三月
20
——
5
六月
10
——
5
注：付款方式 月 日起执行变动恕行通知
附件三 装修套餐建议
1 意义作
1） 市场言海口商品房根未采种销售手法市场定击力
2） 产品言装修套餐拉开产品差异性仅令产品效劳提升令产品增强竞争力
3） 客户言产品步位仅节省珍贵时间金钱免许必烦恼装修款入楼价局部装修款做揭客户减轻定负担装修套餐具定吸引力
2 公寓装修套餐理模式
1) 开展商选取决定23间资格证书装修公司
2) 便理开展商提供统装修材料标准
3) 进入施工现场必须佩带工作证
4) 开展商装修公司收取10理费〔常规做法〕
5) 开展商决定装修公司施工范围安排专监督工程质量
6) 客户选择装修方案签商品房购销合〞时签定相应装修协议
7) 客户提供装修方案修改意见必须开展商工程部关负责意做相应修改客户行提供材料相应材料款退减
8) 装修施工程中工程部销售部应做监督
3 应注意问题
1) 清晰罗列出项装修材料详细价格清单〔含工费〕
2) 装修施工期间量防止客户进入免发生必麻烦客户执意参观必须销售员带着
3) 客户已签装修协议工程已展开情况防止发生错漏应禁止客户装修方案作修改
4) 楼宇未交付前客户行装修选择施工队进场
4 建议公寓装修三种方案〔价格做参考〕
1) 豪华型装修
采取现代风格装修方米加收装修费800元
2) 标准型装修
套采取西式装修风格套采取中式装修风格方米加收装修费500元
3) 毛坯房装修
交楼装修标准收费
豪华型装修标准
外 墙：优质外墙砖德国进口外墙涂料
墙：厅房墙面涂优质名牌乳胶漆
天 花：厅房天花涂优质名牌乳胶漆配石膏线室送豪华吊灯卫生间厨房铝扣板天花送名牌吸顶灯
面：客厅厅铺进口米黄理石卧室采紫檀木实木板
厅 门：户门胡桃饰面实心木门配豪华门锁厅出阳台门落塑钢中空玻璃门
房 门：房间胡桃木饰面夹板木门配豪华门锁厨房木框玻璃趟门
门 窗：德国维卡中空塑钢门窗飘窗台采理石台面
柜 类：客厅豪华电视柜餐厅吊脚柜精美酒柜书房精美书柜卧室附送木质入墙柜房床头背板装饰
厨 房：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶楼附送精美组合厨柜配造石台面连造石洗菜盘冷热水龙头送名厂排气扇
卫生间：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶配全套名牌洁具房卫生间配进口精美洗手盆高级冷热水龙头高级沐浴间组合水力摩花洒超节水分段水座厕连体洗手台面精美毛巾挂杆手纸架精美车边镜名厂排气扇卫生间门夹板透气百叶门
室供电系统：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表〔45安培〕户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水系统：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表送道直饮纯洁水系统
阳台：面铺名牌砖天花涂优质名牌乳胶漆装铝合金夹胶玻璃栏杆送锈钢晒架
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留电视插座
智化系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统
标准型装修标准
公梯间：面仿古砖扶手红木扶手灯饰豪华吸顶灯首层楼梯门防盗密码门
外 墙：优质外墙砖德国进口外墙涂料
墙：厅房墙面涂优质名牌乳胶漆
天 花：厅房天花涂优质名牌乳胶漆配石膏线室送豪华吊灯卫生间厨房送铝扣板天花名牌吸顶灯
面：客厅餐厅铺名牌砖脚线卧室铺枫木实木板
厅 门：入户胡桃饰面实心木门配豪华门锁厅出阳台门落塑钢中空玻璃门
房 门：房间饰面夹板木门配豪华门锁厨房木框玻璃趟门
门 窗：德国维卡中空塑钢门窗飘窗台采理石台面
厨 房：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶楼附送精美组合厨柜配造石台面连造石洗菜盘冷热水龙头送名厂排气扇
卫生间：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶配全套名牌洁具房卫生间配进口精美洗手盆高级冷热水龙头高级浴间组合水力摩花洒超节水分段水座厕连体洗手台面精美车边镜名厂排气扇卫生间门夹板透气百叶门
室供电：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表
阳 台：面铺名牌砖天花涂优质名牌乳胶漆装铝合金夹胶玻璃栏杆送锈钢晒衣架
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留 插座
智化系统系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统
毛坯房装修
门：豪华型双面雕花进口胡桃木云香木樱桃木榉金檀木紫檀木影木实心防火子母门XX牌原装进口高级雕花门锁
墙 面：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
天 花：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
楼 面：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
窗 户：德国维卡中空塑钢门窗〔颜色外立面设计方案结合考虑〕
门 扇：卧室厨房浴室简单水泥沙浆扫留门洞
阳 台：外立面设计方案结合考虑实际材外立面提供建议生活阳台设锈钢晒衣架配备洗衣机专水龙头插座排水位
室供电：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留 插座
智化系统系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统〔客户装修完毕进行安装〕
附件四 销售现场事架构图
销售理
销售助理
高级销售代表
销售代表
销售接员
现场销售
附件五 现场员岗位职责
1 销售理职责：
1) 负责现场操控理
2) 培训卖场员现场销售员方面指导营造销售气氛辅助成交
3) 制定阶段性销售方案推动实施完成销售目标
4) 负责开展商沟通现场销售情况时反响信息
5) 协助参工程销售筹划
2 现场职责：
1) 负责售楼部日常理文书工作
2) 协助销售理落实项工作
3) 负责员培训方案
4) 负责监控售楼部工现场外展点销售活动
5) 销售员岗位分配调开工作员积极性负责检查落实工作员工作质量
6) 协助成交签约
3 助理职责：
现场休假时行职权
1) 协助现场日常工作场时现场理处理售楼部事宜
2) 天提醒工作员务完成量时反响现场售楼部工作进度负责检查中行种表格售楼部样细节方面定起带头作
4 高级销售代表职责：
1) 推行销售方案协助助理完成工作
2) 负责周边楼盘市场动态收集售楼部新资料样板收集
3) 时现场沟通召开市调会议
4) 定期安排售楼部全体员进行市场调查
5 销售代表职责：
1) 负责完成销售务进工作
2) 收集客户签约时存问题〔周次〕提交销售
6 销售接员职责：
负责推介工程示范单位促进成交协助签署预售合
备注：事充分完成工作时请全体事配合
事日常工作销售外必须规定时间完成日常工作
附件六 现场售楼部销售流程
1 前期准备工作：
业务员必须熟悉楼盘相关资料资料夹应整套完整楼盘资料计算机笔计算纸客户登计表名片胸成竹准备接客推销楼盘
2 门口接：
展销会期间必须保持两立正站门口门口手垂直手持销售资料夹客访应动拉门：先生〔姐〕欢送光海口滨海名花园〔送份资料〕否首次访？〔果〕请模型处介绍楼盘情况〔果〕应问清客访目作出相应处理
3 模型介绍：
模型介绍时必须笔聚光灯先生〔姐〕请问称呼名片请指教现处位置……刚刚条路进入区位……工程占……
4 谈判台推介：
引导客户坐倒水推荐单位〔声问销控〕确定销售单位尚未售出计价成交成交客处理：成交须时声报备总控然引领客财务室交定金成交留客 踪
5 送客：
成交否必须送客门口讲：欢送次光见〞
附件七 领导贵宾接流程
工程特殊性常会政府领导贵宾莅参观指导工程品牌充分表达特制定针性接流程
1 前期准备工作：
1) 销售员严格关规定着装
2) 严格遵关销售接流程
3) 准备定数量茶点做接
4) 准备定数量袋子装整套销售资料
2 门口接：
销售员手持文件夹分两排〔排两〕站立门口迎接脸带亲切笑容讲：欢送光滨海名花园请模型处您详细介绍〞指引模型处
宾全部进入销售厅四名销售员然散开融入宾中需时予讲解
3 前台接：
负责前台接销售员应全体起立遇贵宾疑问应时予讲解指引模型前
4 模型介绍：
采取两名声音洪亮销售员讲销售员配合讲解方式
首先致欢送辞：天荣幸位宾光滨海名花园……现位宾简单介绍滨海名花园概况……〞
讲解完毕说现示范单位参观请位果疑问您身边销售员提问〞
旁协助销售员溶入宾中间动予介绍
5 示范单位：
示范单位讲解采分散讲解方式
力求产品特点优点装修标准讲解清楚
遵循流程时更应该保持卑恭态度足够信饱满热情清晰表达宾进离开应该诚恳礼貌位宾留美印象
附件八 售楼部现场理制度
1 准时班准时签〔走〕展销期间提前30分钟位
2 准售楼部堂吃零食化装
3 私 超3分钟遇客户长谈注意控制时间展销期间私
4 接序签序
5 次接完客户桌凳复位清洁台面卫生
6 进入售楼部定穿工衣呔穿便装进入前台
7 天班签定留言阅签名没阅读没签名行政处分
8 聚集闲谈工作关事阅读工作关杂志
9 越级开展商沟通
10 售楼部堂吸烟讲粗口
11 班时间女士准穿凉鞋应穿包头黑皮鞋
12 次带客参观完工应时整理仪容仪表
13 时质完成级安排务
附件九 示范单位理制度
1 工程物业部门设立专门理组发现问题时解决
2 天早班销售员必须示范单位进行巡查发现问题应时汇报
3 巡查容包括：整体清洁装饰物品完整装修效果维护室温控制室空气清新背景音乐音量控制室灯光等
4 进入示范单位时必须换拖鞋穿鞋套
5 进入示范单位时请吸烟客户熄灭烟头
6 进入示范单位时请客户幼乱跑免必碰撞
7 准示范单位闲坐摆设物品
8 准示范单位声喧哗
9 天班催促物业理公司清场
10 天班催促物业理公司关闭示范单位电源
附件十 电瓶车理制度
1 必须电瓶车进行统包装突出工程形象
2 天停醒目固定位置
3 天班进行例行机械检查电池储藏检查
4 周进行次检修排隐患
5 机械障路
6 电瓶车保持清洁天必须清洗次
7 电瓶车限专门司机负责驾驶〔司机必须统服饰系统培训工程资料定解〕
8 电瓶车行车路线必须严格公司规定途径弯位时司机应提醒客
目 录
第局部 品牌策略 1
1 工程品牌评估 2
11 品牌竞争环境评估 2
分析 2
评价 4
12 开发商行评价 5
组织架构 5
访谈分析 6
2 工程品牌承诺系统 8
21 品牌定位 8
22 品牌核心价值 8
23 品牌承诺 9
24 品牌承诺支持系统 9
3 工程品牌规划建设 13
31 工程品牌规划 13
理体系 13
品牌规划容 13
32 工程品牌题互动 13
市度假题生活理念 13
题产品提升点 15
题实现客观求 17
33 品牌初步设计 18
名称 18
VI 18
品牌说明 18
口号 19
品牌事 19
4 品牌营销策略 20
41 DREK营销模式原 20
42 具体品牌成长模式 21
针工程四DREK素解释 21
DREK品牌成长模式阶段说明 22
43 品牌阶段性实施策略方案 22
第阶段：产品差异性阶段 22
第二阶段：系列推广阶段 23
第三阶段：专家导购阶段 24
第二局部 营销推广 25
1 营销推广建议 25
11 整体思路 25
12 总体推广流程 26
13 总体推广部署 26
14 销售阶段划分 26
市场铺垫期 27
部认购期 28
公开出售期 29
调整强化期 30
引导提升期 31
全面清货期 32
15 前期准备 33
营销实操案确实定深化 33
相关销售条件确定 33
销售道具 34
销售培训 34
销售形象 35
2 市场策略 36
21 价格策略 36
定价策略 36
价格走势 37
22 广告策略 39
媒体组合 39
费预算 41
23 公关活动 42
3 推广步骤 44
31 推出节奏 44
32 推售步骤 44
4 销售理 46
41 事组织理 46
配置原 46
销售员配置 46
现场工作员 46
形象求 47
专业度求 47
行礼节求 47
42 销售日常理 47
员理 47
物品理 49
财务理 49
43 销售气氛营造 50
场销售气氛 50
外部销售气氛 51
44 培训组织理 51
销售员培训 51
工作员培训 53
顾客培训 53
45 客户理系统 54
46 市场调研系统 54
竞争手踪调查 54
消费者市场调查 55
47 销售测评系统 56
第三局部 钱财务 57
1 钱分析 57
11 项钱费设定 57
12 钱分析 59
技术参数 59
钱估算 60
动态分期投入 60
2 财务效益分析 62
21 财务效益分析假设前提 62
价格水假定 62
运作期限假定 62
进行物业销售时预计发生税项费 62
22 财务指标选取 63
部收益率〔IRR〕 63
资收益率 63
23 销售收入预测 63
销售价格设定 63
销售面积资金回收 64
24 财务效益分析 64
25 综合评述 65
3 风险分析 66
31 定量分析 66
盈亏衡分析 66
敏感性分析 66
32 定性分析 67
市场风险 67
营风险 68
4 综合结 70
附件 总体推广部署 71
附件二 付款方式建议 72
附件三 装修套餐建议 73
附件四 销售现场事架构图 78
附件五 现场员岗位职责 79
附件六 现场售楼部销售流程 81
附件七 领导贵宾接流程 82
附件八 售楼部现场理制度 84
附件九 示范单位理制度 85
附件十 电瓶车理制度 86
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滨海名花园〞工程品牌营销实施战略必须首先强调点：
1 滨海名花园建立工程品牌市场说全新品牌新品牌建立易处拟容易见成效尤海口样缺乏品牌领导位市场关键利已品牌资源创造利条件进行滨海名花园工程品牌营销策略时单仅工程角度考虑实施具体方针仅工程
2 实施程样遵循般品牌战略方针实施程列图示：
第二步
品牌承诺
第五步
品牌优势
第四步
培育品牌文化
第三步
品牌规划
第步
品牌评估
品牌战略方针
实施程
图11
针滨海名花园工程品牌步骤进行阐述
1 工程品牌评估
11 品牌竞争环境评估
111 分析
迹象说明着两年海口房产升温会越越开发商进入市场竞争会日趋剧烈尤少量精品工程开发程中已通产品品牌形象识系统推广操作中初显致性标准化特征具体容：
海口市典型房产开发工程推广览表 表11
工程名称
区域
面积
（万㎡）
营销手法
口号
宣传资料
标志设计
面设计〔版面〕
世贸雅苑〔第二三期〕
金贸区
220
概念营销
五星级海景豪宅
单张广告杂志
较
紫荆花园
金贸区
81
区位外部环境部素质
沙世界花天堂
楼书部刋物
般
较
置花园
金贸区
200
区位外部环境
真正世纪景观法克隆全新居家理念须诠释
楼书
较差
般
昌炜城市花园
金贸区
82
区位外部环境部素质
坐享生活意趣领略价值域
楼书
差
较差
黄金海岸
西海岸
80
热带海滨唯美花园墅
单张
般
般
长信海景花园
西海岸
部素质
海岸欧洲城
单张楼书
般
般
昌茂澳洲园
新华区
88
概念营销
片片绿意显澳洲风情
阳光绿色健康
楼书
较差
较差
亚洲豪苑
新华区
约130
部素质
种享受
单张楼书
较
锦绣京江
金盘区
40
部素质
离然离红尘远
楼书
般
较
海口新世界
新埠岛
250
品牌营销
里找居家度假分界线
单张楼书杂志
较
万恒城市花园
海甸岛
94
部素质
然亲水社区
单张
较差
差
注：1资料源：广州市中行策略参谋截止2002年4月市场调查
2调查数未反映电视报纸路牌信息统计源
表1中出：
1 然市场相开发工程运区位外部环境部素质营销手法已开展商采概念营销方式甚运品牌营销手法
2 市场外工程模仿力较强独创性较弱数工程视觉识系统设计水偏低极少数开发商〔世贸雅苑〕专业公司指导水较高
3 注重销售方式工程宣传资料运较全面
4 典型楼盘拟强调健康享受尊贵生态家园等利益点
认房产工程营销中城市营销手法运着相似开展程：区位→外部环境→部素质→概念营销→品牌营销区位营销〞时段说重表现片面强调段价值外部环境营销〞开始注意结合周边资源条件通势创造工程价值部素质营销〞更注重工程产品塑造产品带动附加价值提升概念营销〞概念全面指导方竞争力塑造形成工程差异性增加附加值品牌营销〞型开展工程具长期开展战略开发企业致胜利器仅形成工程差异性更重形成购置忠诚度
目前海口市场中营销手法竞争程度拟着市场断升温外型品牌企业进入竞争加剧难免动应付动出击——概念营销导适引入品牌营销方式快建立市场位节约品牌营销钱
案产品定位价格定位均较高然产品环境优势突出消费者认客观必须案产品价值充分提升
112 评价
总体目前海口市房产市场尚未真正出现方案步骤品牌营销〞模式手段推广工程产品〔海口新世界〞选址失误异品牌局限定程度削弱品牌量〕数开发商处模仿产品时进行产品推销〞概念营销阶段仅少数工程初步形成品牌力〔长信海景花园紫荆花园〕
应清醒海口房产市场条件正发生改变：
1 竞争者量迅速参加市场竞争已日趋剧烈
2 专业营销机构加盟竞争手营销水断提升
3 中高档市场出现供求状况
切市场条件变化开发商说必产生新巨压力企业时然延产品+推销营销模式势必会市场竞争中处十分利位事实证明：建立品牌力工程销售时相较工程出现越卖越难卖现象着市场竞争进步剧烈旧营销方式更显十分乏力
新营销战略必出现成市场竞争中利器先走步断快速抢占制高点企业保持持续开展获成功重保证企业核心力断增强根充分相信案品牌营销战略实施取成功提供客观环境条件
12 开发商行评价
工作说明：评价2002年4月21日开发公司中层员进行面访根底综合整理出
访谈象情况览表
〔访谈点：海南投会议室〕 表12
姓名
部门职称
访谈序
访谈时间（实际）
李跃建
工程总指挥
6
1时45分钟
廖谦
工程副总指挥
7
30分钟
葛 军
工程副总指挥
5
1时
杨 军
营部理
1
45分钟
赵泽宁
工程部理
2
50分钟
曹年福
核算部理
3
40分钟
伍理
监理公司理
4
30分钟
121 组织架构
海南第投资集团唐工程指挥部架构图〔时〕
总指挥1
副总指挥1
副总指挥1
核算部
财务部
办公室
营部
工程部
图12
1 分析评价
海南第投资集团唐工程指挥部架构图〔时〕公司组织架构致属直线职式直线职式组织架构应企业部资产结构理需设置该架构单型工程理便利性非常明显着市场竞争加剧变化加快适应性受挑战易产生两类问题：
1) 职职责界限份清楚难跨部门整合沟通
2) 部门目标清晰易产生份强调部门利益视部门甚整公司工程总体利益情况
关两点工程建设初期员结构简单干部工作积极性高种矛盾突暂时未出现着工程推进时引入品牌意识建立全员品牌建设战略会导致销售部承品牌建设务职责部门职职责均直接涉品牌工作部门间资源整合会十分困难开始产生矛盾抱怨终表现顾客求提出急需解决产品效劳质量问题部门间相互推诿
2 结
1) 完善企业运行架构利品牌建设实施
2) 建立企业品牌意识加强学提高认识建立起全员品牌营销观念
122 访谈分析
1 分析评价
1) 工程开发建设充足信心存市场担忧
2) 团队心力较强方面投〞企业工程信心局部出浓厚私感情素
3) 工程品牌营销建立重性均深浅认识品牌营销具体操作方式程太解
4) 普遍认识品牌建立困难验缺乏投〞企业形象资源第百货品牌资源均觉良整合根底
5) 开发企业品牌建设存分歧担忧营销费增
6) 公司开发体公司长远开展方目前存思考方品牌建设会影响
2 结
1) 企业领导层统思想工程企业长期开展作战略准备便工程品牌建设更符合企业长远目标
2) 工程建设现阶段考虑合作双方利益营销费支出建议完全采品牌营销〞方式必须品牌营销模式进行公司部理
2 工程品牌承诺系统
21 品牌定位
工程品牌定位案竞争优势题思想 滨海名花园工程品牌定位：
海口市度假型物业第高尚品牌品牌定位涵表现方面：
1 差异化：强调第性展现出市场领导者风范突显工程品牌差异性
2 专门化：市度假传统产品具特征（空间结构景观等）具较高附 加值
3 尊贵化：高尚品牌区周边工程重特征时强调效劳品质
22 品牌核心价值
工程品牌核心价值确定：
市中心体验真正度假感受
核心价值涵表达：
1 新市中心紧挨万绿园邻海口湾
2 全新度假体验必远行奔波居家中享受度假生活
3 传统产品形式种全方位提升（升级换代）
总言案核心价值集中表达种全新生活方式居住方式改变消费者需付出较低钱便享受高质量居住环境带高品味文化生活气氛
23 品牌承诺
海口市度假型物业第品牌承诺：
1 质量承诺：国家标准良〞工程格标准明显质量投诉限定3例
2 度假品质达省级质量标准
3 物业效劳达ISO 9002国际标准
4 第百货公司〔投〕品牌资源实现享
24 品牌承诺支持系统
品牌承诺支持系统建立实现品牌承诺根底品牌角度企业营已简单产品竞争逐步转效劳竞争进新方式展开竞争——品牌竞争转变实质企业简单营形资产转形资产营两种资产重前提企业总资产会迅速增加种资产增加外表企业单方面果深层次然企业资产（形形）终社会群众认会实际意义样进行市场等价交换说企业外表营着形形资产定程度营顾客资产（理顾客购置企业实现资产价值）
企业营程中全心致力顾客资产价值提升顾客资产具体表现：
1 价值资产（顾客企业产品效劳客观评价）
2 品牌资产（顾客企业企业产品效劳观评价）
3 维系资产（顾客企业间关系强弱程度）
品牌资产反映顾客企业企业产品效劳观评价价值塑造提升空间拟旦价值幅度提升价格提升空间会增样会引起顾客满反会更受欢送维系资产企业营顾客资产程必须价值资产根底维系资产纽带提升品牌资产实现顾客资产〔时企业资产〕化品牌承诺系统建立目标实现重根底
案具体反映：
1 价值资产提升支持系统
获性（新生活方式——家中度假）
价值资产
效劳提供（说做效劳位省级度假效劳标准）
效劳（全程星级配套物业效劳）
产品（质量时交付市精品升级制度）
效劳环境（流品牌效劳标准度假环境）
理位置（顾客提供相优越条件）
方便（齐全生活设施配套工作方便）
质 量
便利性
价 格
价风格整（中高档）
付款方式（种形式）
传播组合（软性硬性广告）
特殊事件（公司办业界顶峰会）
品牌延伸（集团优秀工程）
环境保护（万绿园投绿化区〞）
产品承诺（市精品升级版）
公益事业（捐资赠学关注岗职工等）
媒体（电视报纸活动）
传达信息（目标市场）
员工鼓励（业杂志感事）
顾客品牌认知度
顾客品牌态度
顾客品牌道德感觉
品牌资产
2 品牌资产提升支持系统
品牌合作（工程相关品牌联合销售）
名签名（工程开业户入住仪式）
3 维系资产提升支持系统
常客回报活动〔会员制会员优惠套购置特优惠〕
特殊赞赏活动〔逢特殊日子促销利旧业推荐奖赏〕
维系资产 联系交流活动〔业会刊汇报工程进展〕
团体活动〔旅游沙龙植树活动〕
知识学活动〔新生活体验活动奖问答活动〕
4 执行系统
企业执行系统品牌承诺实现保证根案具体情况适应新营销模式运行特提供套解决方案
原直线职式组织架构根变前提根案求建议设立公司级品牌理委员会〞〔品牌委员会设立应公司实际求相应条件考虑实行否建议仅供参考〕
总理
副总理
副总理
总办
企划品牌
销 售
客户效劳
品牌理委员会
顾 客
财务部
工程部
核算部
营部
物业公司
图21
架构中品牌理执行性日常工作划入营部属企划品牌部
设立品牌理委员会优点整公司部门肩负建设品牌维护品牌责缺点然定程度受架构职职责职权分配中产生部门利益突矛盾影响
品牌理委员会组成：公司总理副总理部门理部少名
品牌理委员会中职务设立：设 （总理兼）副 （副总理兼）秘书长（物业营副总理兼）副秘书长（总办兼）委员苦干
品牌理委员会常设机构：企划品牌部
品牌理委员会职责：
1) 根公司营战略规划确定品牌营销战略规划实施方案
2) 日常营理中统协调布置全员品牌营活动
3) 制定种品牌营规章制度
4) 负责审定检查部门效劳承诺系统
5) 审定品牌营销预算
6) 月次例会检讨品牌建设进展情况
3 工程品牌规划建设
31 工程品牌规划
311 理体系
成功设计品牌标识指导理方式品牌规划作：
1 指导创造设计传播特定品牌涵制订详细实施方案
2 决定品牌特性风格基调
3 反映品牌承诺
品牌规划功推动品牌传播推广包括广告促销公关系等
312 品牌规划容
品牌规划容包括品牌名称品牌说明品牌口号品牌图案品牌事
针案品牌规划离开市度假〞题涵工程品牌容题根底进行整套规划设计终顾客留深刻印象力推动产品销售
32 工程品牌题互动
321 市度假题生活理念
纯居住〞功市度假〞功转变案实际完成造市精品物业社区生活理念转变
谓市度假〞型物业倡导生活理念实际满足海口高收入群济实力增加生活审美力提升日益增加闲暇价值潜消费需求度假〞功增加正工程核心附加价值
市度假题社区否取市场成功取决产品受价值设计执行简单言案产品否提供类似郊外度假核心功？顾客获度假功支出否恰？度假功展示否充分？问题圆满解决题生活理念够获市场成功关键
案市度假题引导新型生活理念表达六生活张：
1 提高生命质量
市度假〞式住宅位城市资源交汇带具交通便捷优势现代时间钱缩短降低生命综合钱减少通勤时间倡导方便快捷先进高质量现代生活方式
2 减少交通费
市度假〞式住宅现代生活诸素充分整合居住工作购物休闲等链〞结合起构成方便便利快捷现代生活空间提供快捷交通网络减少交通费节省交通钱
3 充分享受信息化社会
市度假〞式居住模式市中心生活工作核心城市资源充分享社交活动丰富彩信息资源丰富提供更市场时机业投资商创业机遇概率高生活更加精彩
4 重塑邻里关系注重私密空间
市度假〞式居住模式提倡住户相互间沟通交流满足现代市情感交流需重塑邻里关系时充分考虑现代注重隐私求做公空间私密空间完美结合生活更加精彩更加充实
5 分享市繁荣灿烂
市度假〞式居住模式市中心生活工作核心享受城市完善配套深厚文化全面细致物业理分享市繁华灿烂文明生活涵更加丰富更加精彩
6 城市配套完善生活便利
年海口市交通市政根底设施建设较功夫城市面貌焕然新市度假〞式居住模式享受市建设成果分享市种市政交通源通讯文化体育科技商业等配套设施生活更加舒适方便
生活理念转变会导致产品细节物业理容标准配套容标准营理念改变带动整社区生活模式改变
322 题产品提升点
市度假式住宅然居住目产品居住时提供实现度假生活配套环境效劳增加产品附加值产品求仅满足居住求时满足实现市进行度假应设施环境效劳具体言产品提升方集中三方面：
1 度假环境适应性设计
1) 首先规划设计：
Ø 求更低密度绿化面积例竞争手更高
Ø 车分流杜绝汽车噪音废气污染
Ø 楼间距视野开阔私密性强设置较面积社区享空间
2) 次建筑单体设计：
Ø 首层高架空令空间更开阔延伸整园林环境
Ø 户型设计增强通风采光精心设计抛窗台采玻璃面住户然距离感觉更
Ø 公局部装修标准高竞争手
Ø 充分应产品附加策略增加楼宇智化含量增加直饮水系统率先应新型材料设备
Ø 特提出市度假式住宅时秉承生态概念建筑材料装修材料选注重环保
3) 次园林环境营造：
Ø 兼度假功加园林信息含量强调园林品参功外环境响应性延伸性重达然工景观完美结合
Ø 建立明确园林题形成强烈园林环境竞争差异化
2 生活配套
1) 业尊贵配套
做海口第〞高尚社区必须配备符合档次配套容家中心〔分组团设置贴心家〕茶餐吧助式购货中心助式银行等
2) 度假配套
度假生活说享受生活根生活配套外休闲娱乐设施配套求较高必备配套：业专会〔提供吃喝玩乐康体等效劳〕型商务酒店景观泳池商务中心等
3 物业理效劳
1) 聘知名度较高具良效劳名声物业理公司进行物业理参谋效劳：中海物业世邦魏理仕等
2) 强调物业理居住文化推动作意味着物业需介入度假配套工程营环保家居文化维护推动等等
323 题实现客观求
基海口济开展乐观判断前期高收入群越越强烈闲暇消费需求提出结合案毗邻万绿园样城市休闲广场独特区位条件工程倡导市度假生活理念举措实质传统市居住模式革新成海口市度假型物业领导者
实现题营造新型生活模式目标客观方方面面提出更高求：
1 产品设计质量标准
通产品设计表达题济方法设计表达题策略产品言语中包括通规划实现度假空间营造单体室空间设计实现居住度假行关心园林环境设计表达度假生活品质局部新型环保材料应等值指出度假题引导产品策略定会产品建造钱幅度提升题设计带空间品质提升题真正想
市场数产品均少存质量问题消费者产生满意质量重性言喻工程开发程中必须全程质量进行严密监控确保产品质量优良
2 营销模式创新
市场领导性题接受程度营销模式密切相关基海口房产市场竞争加剧工程高定位客观求工程新型营销模式确保成功
目前已确定产品提升＋品牌营销模式正基客观求出现工程应品牌营销开发商身提出新求求单单表达具体营销程中表达整组织行塑造方面〔见24章节〕
3 全程效劳品质求
保持题领先位公司品牌建设求工程全程效劳品质成十分重客观求谓全程效劳包括售前售中售三阶段容包括产品研发建造顾客理营销展示效劳效率物业维护等方面
市度假题全程效劳品质高居住型物业求客观求开展商效劳品质提升摆工作重位真正顾客整程中感受度假尊贵效劳
4 企业形象塑造
建立市度假型物业海口领导者位企业品牌形象必须相匹配样市场形成工程题公信力带动企业品牌提升
企业形象塑造工作成功否企业外功锤炼密切相关功指品牌意识建立整承诺系统品质理模式外功指系统营销工作建立市场绩效工作报告中局部研讨
33 品牌初步设计
331 名称
绿100城市绿洲海汇碧海风林
〔具体名称广告公司创作〕
332 VI
（略专业设计公司完成）
333 品牌说明
市中心体验真正度假感受
334 口号
市魅力度假开始
335 品牌事
企业工程品牌形象位建立较长期程程中企业部（员工）外部（顾客）外部（员工顾客间）发生着许感事工程品牌成长中充分利品牌事加宣传充分解宣传形式语言化图画图文茂形式样易接受起效果简单硬性广告法相提注重总结品牌事工程品牌形象位弱强重建设环节工程开发建设销售物程中发生类事进行搜集通媒体宣扬出
4 品牌营销策略
41 DREK营销模式原
产品提升＋品牌营销
第11章节通竞争环境分析时考虑工程开发企业营销钱控制提出概念营销导适引入品牌营销方式总体营销思路实际 重点产生品牌差异性带动产品销售案决定采DREK模式进行工程品牌塑造工作
谓DREK营销模式指通四素策略组合实现工程品牌成长途径
D：差异化：指针市场竞争手提供具足够差异化产品效劳等手段
R：相关性：指目标市场顾客群相关联程度
E：尊重：差异化相关性构筑工程企业重视
品牌力方格（PowerGrid）图22
低
品牌位
高
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
凸现潜力
领导者
新品牌重点
潜力消失
品牌优势
弱
强
K：知识性：尊重根底目标顾客群积极深入细致解产品具体特征方面
DREK营销模式针案设定工程品牌成长模式简单言精心营造核心产品效劳价值根底开掘出差异化特征充分考虑目标市场顾客群利益进行力推广终赢尊重吸引关注产生浓厚兴趣程品牌形象位确立
42 具体品牌成长模式
421 针工程四DREK素解释
1 差异化〔D〕：采PSP开展策略
具体整合市度假〞题方案三方面突破：
1) 产品差异化〔P〕：规划建筑园林环境设计三方面进行题突破〔详见322关容〕
2) 效劳差异化〔S〕：业尊贵配套度假配套两方面进行题突破〔〕
3) 员差异化〔P〕：建立全员品牌营销观念具体表现通培训标准员工行健全鼓励制度树立员工企业荣誉感
2 相关性〔R〕：采3S开展策略
市度假生活张〞引导新型生活方式〔S〕时精心筹划优秀户型〔S〕系列题景观〔S〕动目标市场〔详见32关容〕
3 尊重〔E〕：采BS营销策略
通工程竞争力研判〔详见题报告〕建议投企业品牌〔B〕传播工程身〔S〕张扬公信力两手段通营销手法促目标市场迅速形成工程品牌尊重
4 知识性〔K〕：采SBS营销策略
通全程效劳〔S〕局部体验张扬市度假〞独特生活方式〔S〕形成整市场题阅读风潮结合投企业品牌〔B〕传播完成工程品牌定位策略
422 DREK品牌成长模式阶段说明
表21
阶段
目标
工作
策略流程
第阶段
认知
产品差异性
差异化
相关性
尊重
知识性
＋
第二阶段
认
系列推广
第三阶段
形成购置偏
专家导购
43 品牌阶段性实施策略方案
案品牌度身定做阶段性实施策略分三阶段方案：
431 第阶段：产品差异性阶段
1 目标
目标市场提供足够差异化产品案竞争优势延续阶段目标工程建立全方位差异化竞争优势市场广泛认知
2 策略
阶段时PSP差异化策略3S开展策略
1) PSP开展策略
产品员效劳工程三差异化方
Ø 时间：2002年2月10月30日
Ø 工作容：规划建筑竞标企业体制完善营销专业机构选择
Ø 参单位：企业设计单位〔柏涛澳洲贝尔高林〕筹划参谋机构〔中行〕等
Ø 策略支持：见题策略报告
2) 3S开展策略
Ø 时间：2002年11月初2003年1月底
Ø 工作容：市度假生活张广告筹划户型研讨会园林环境筹划研讨会
Ø 参单位：企业营销参谋机构广告公司设计公司公关公司业界专 家客户
3 事件筹划建议
1) 海南房产峰会
2) 市度假住宅研讨活动
3) 营造海南特色园林实践研讨
4) 潜客户户型设计意见征询活动
432 第二阶段：系列推广阶段
1 目标：认
工程品牌需具体营销中真正建立起通相关利益点客户认阶段工程品牌塑造艰苦阶段
2 策略：BS营销策略
1) 时间：2003年2月—4月
2) 工作容：卖场筹划建设开放投企业品牌〔第百货〕互动推广效劳活动展开
3) 参单位：企业营销机构广告筹划公关公司媒体
4) 策略支持：营销参谋
3 事件筹划建议
1) 投企业品牌推广
2) 投企业关注贫困职工工作报道
3) 企业助建万绿园特色景观角〔工程位置〕
4) 生活体验周系列活动
5) 企业部效劳品质月考核活动
433 第三阶段：专家导购阶段
1 目标：形成顾客购置偏
特定群体充分解题倡导生活模式通效劳维系形成购置偏通业发宣传推荐带动续销售
2 策略：SBS营销策略
1） 时间：2003年5月10月
2） 工作容：营销推广活动工程进度推进
3） 参单位：企业营销机构建设单位政府机构广告筹划媒体
3 事件筹划建议
1) 业联谊活动
2) 专家评估系列活动
3) 效劳质量誓师会
第二局部 营销推广
1 营销推广建议
11 整体思路
作海口市目前资源优势强工程产品设计定位时质完成工程进度时应该严密做销售推广阶段项准备工作力求市场完美全新震撼轰动效应提出整体推广思路：
品牌营销线题营销〔市度假〕核心
整体思路图示：
品 牌 营 销
题 营 销
产品包装
概念营销
广告推广
公关活动
品牌活动
品牌推广
营销推广
促销活动
支持 支持 表现 表现
图11
12 总体推广流程
1 筹划流程
2 销售接流程
3 销售品理流程
4 销售现场员交接流程
5 销售工程理流程
6 销售财务理流程
7 销售统计流程
8 销售登记签约流程
9 相关表格
13 总体推广部署
〔详见附件〕
14 销售阶段划分
根海南房产目前销售状况工程实际情况方案滨海名花园〞整体销售周期18月〔中正式开盘营销周期9月〕常规做法总户数300户楼盘适宜推广阶段划分太细案预计销售额约3亿元销售总额相较型楼盘销售规模着严谨慎重态度结合工程工程进度营销工作验工程销售周期划分六营销推广阶段分：市场铺垫期部认购期公开出售期调整强化期引导提升期全面清货期
141 市场铺垫期
1 时间：2002年7月——2003年2月
2 目：
1) 逐步建立工程形象步骤实现品牌形象
2) 建立扩市场认知度知名度
3) 导入产品概念
3 操作点：
工程工程进度属初期阶段工程整体形象法市场认识工程形象序推出市场引起市场关注期必须利限资源做程度广告〞市场铺垫期应做工作：
1) 周边市路段作户外广告〔路牌公候车亭等〕形象展示投放
2) 工程周边路段工程制作导视系统广告
3) 市报刊缮稿软文炒作〞市度假〞产品概念推出抢占市场先机吸引市场注意力
4) 注重金融机构〞电信〞等型企业直销联系工作期形成团队购置
5) 制定相轻松付款方式工程前期整体工程未造成太心理击力情况快促进成交〔具体建议见附件二〕
6) 确立适宜装修套餐吸引目标消费群〔具体建议见附件三〕
7) 做前期员培训工作
8) 正式部认购前举办次品牌推广活动扩市场影响力期工作奠定根底
4 市场目标
通工程整体形象作量连续全方位媒体炒作工程短期市场认广泛关注初步树立市场知名度期销售奠定根底
142 部认购期
1 时间2003年3月
2 目：
1) 预热市场试探市场反响
2) 根市场反响时调整深化推广策略
3) 建立扩目标客户群
4) 公开出售期旺销蓄势
3 操作点：
该期工程进度应类型楼宇已封顶进入外墙装饰阶段区园林绿化局部投入销售中心建设完成会进入装修阶段工围墙已完成导视系统通前期广告推广公关活动带动工程已市场建立定知名度该期做工作重点：
1) 部认购期推售单位应电梯公寓联排墅销售中心会单位便工程进行示范区外展示价位应太高实现整体低开高走〞销售策略
2) 常规广告投放〔报纸电视路牌〕外应配公关推广活动〔针关系客户〞等目标客户群〕造势
3) 推售单位宜旨试探市场反映
4) 注意协调关系客户常规客户关系
5) 假设客较时应注意客分流做现场气氛操控
6) 留意客户源媒体受众面加分析
7) 应注重客户资源积累〔做客户登记〕加分类纳出批准客户销售顶峰期蓄客
4 市场目标
1） 期推出40套单位加推单位短期全面售罄超额认购连续加推市场引起轰动
2） 产品涵市场效认知
3） 形象定位迅速建立逐步推进深化市场形象已确立广泛认追捧
143 公开出售期
1 时间：2003年4月——2003年5月
2 目：
1) 引爆市场全方位展示产品
2) 实现销售顶峰时表达工程高回报
3) 稳固延续销售业绩调整步营销策略作充分准备
3 操作点：
工程进度应墅类局部公寓进入部装修阶段会部装修已接完成工程市场认知度认度通前期操作进步提升时工程产品全面市场展示加深入接触期操作重点：
1) 部认购价根底适提升楼价
2) 广告投放力度断加建议4月博鳌亚洲坛〞势引爆工程务求工程市度假〞题成全城焦点达事半功倍目
3) 充分调动前期积累客户群体特定时间聚集营造热销旺销场面
4) 公寓联排墅量推出短期量加消化工程档期达整体推广方案销售顶峰实现量资金回收
5) 注意做现场销售布控
6) 注意保存局部热销单位期销售作配合
4 市场目标
1) 物业全部售罄认购踊跃
2) 引起市场轰动参观流络绎绝
3) 市场形象口碑形成良性循环
4) 成海口购房者必楼盘首选品牌
144 调整强化期
1 时间：2003年6月——2003年7月
2 目：
1) 根市场效果针性调整价格
2) 消化位置较差单位
3) 培养批工程品牌忠诚度高目标客户群时阶段做准备
3 操作点：
工程进度应楼宇建设已根完成进入附属设施安装阶段区园林局部投入会开始投入市度假〞概念市场已根认前期推广已消化局部市场客户资源档期进入调整阶段重点销售顶峰期做准备期操作点：
1) 未成交准客户作细分争取逐击破
2) 适未售出单位售价作细分具竞争力贴市场
3) 前期保存热销单位配合未消化单位进行销售
4) 广告力度适减少市场消化期
5) 建议举行型业公关活动带动脉〞销售
6) 继续培养重点客户群体周期根底
4 市场目标
1) 促成第二次销售顶峰建立良市场口碑
2) 着墅推出工程达档次全面提升
3) 通系列营销活动工程已初步具备成海口房产名片〞影响力
4) 初步形成工程品牌工程进入品牌营销根底
145 引导提升期
1 时间：2003年8月——2003年9月
2 目：
1) 加工程投资回报值
2) 提升工程品牌效益赢取终市场效益
3) 消化单价高独立墅组团
3 操作点：
工程已根全面竣工区局部功设施投入工程整体形象全面展现市场面前市度假〞理念根已获市场高度认局部固定工程品牌忠诚度高客户群体实现述目期操作：
1) 广告推广力度适加
2) 利现楼优势搞社区活动工程品位风格断提升市场觉工程断亮点闪动
3) 独立墅连剩余未售单位起推出
4) 建议选取外形独特两套独立墅作楼王〞时引入拍卖机制举行楼王拍卖〞公关活动
5) 利前期积累忠诚度极高客户群体完成利润率高独立墅销售务
4 市场目标
1) 着楼盘全面升级工程高档住宅市场形象更加稳固
2) 楼盘价格全面调高销售速度开始放缓成交保持稳定
3) 工程品牌形象确立带动企业品牌提升
4) 阶段楼盘成熟度高会吸引相局部偶客户
146 全面清货期
1 时间：2003年10月——2003年12月
2 目：
1) 赢取利润空间
2) 品牌构筑市场表达完整
3) 完成工程整体营销工作
3 操作点：
工程整体已全面竣工区项功设施已全部投入工程形象已市场取代表性位阶段具体操作：
1) 广告投入应促销形象稳固辅
2) 利工程完善配套优势开展商前期市场培养品牌优势进步开展形象公关活动稳固加强品牌延续性
3) 加强完善物业理整体素质物工作逐步导位终成工程品牌支撑点
4) 总结剩余单位优劣势综合素质差单位拟利优惠促销〔具体利率根时实际情况定〕带动剩余单位脱手
4 市场目标
1) 剩余存货根销售完毕
2) 工程取开发全面成功取销售品牌建立双赢〞
3) 海口市首席标性物业〞定位终确立市场认
15 前期准备
整销售工作开始前需作切准备工作〔包括硬件软件等〕务求购置者完形象坚决信心果断抉择
151 营销实操案确实定深化
确认述实际操作思路前提针时期工作目标作深化细致规划中包括终售价确实定付款方式确实定期推广步骤确实定期广告活动推广策略确实定期推广费落实等
确定期出售日期期工作目标方案时免受客观观素影响准备工作应提前周时间完成特相关销售条件确实定更应该开盘前月已明确
152 相关销售条件确定
（准备时间约两月考虑存确定素时间会延长）
1 装修标准确实定
2 户型图确实定
3 会效劳功确实立
4 区智化标准确实定
5 区园林绿化设计确实定
6 工程开售前五证〞落实
7 物业理公司理条例效劳细确实定
8 揭银行办理流程确实定
9 交易程序确实定
153 销售道具
〔准备时间约两半月销售中心样板房设计施工受外界影响较需时间会较〕
1 销售中心选址部装修方案确实定需完成施工
2 电梯公寓联排墅独立墅样板房设立
3 模型制作
〔区总体规划模型室户型模型〕
4 工程效果图
〔工程鸟瞰图会效果图室户型效果图环境设计效果图等〕
5 展板
6 销售资料准备
〔楼书宣传册子价格表付款方式揭须知认购须知认购书封套等〕
154 销售培训
〔系统培训需时约月培训间断特市调会定期定进行贯穿整销售期〕
1 销售队伍组成
2 市场调研：组织销售员解熟悉市场
3 销售讲解：专业知识销售技巧竞争楼盘理解销售流程工程资料等专业性培训
4 销售考核演
155 销售形象
1 销售员
销售员统着装接流程表达标准专业
2 现场包装
销售现场工程整体形象集中展示方现场包装充分表达工程产品特色题特色
3 外部环境包装
外部环境包装表达工程良形象时定程度起吸引消费者作工外围墙外部绿化宣传条幅彩旗等做突出工程形象工程整体CI达谐统
4 终达整体销售形象标准
统标准服装外表代表公司楼盘形象
标准标准销售流程
接：五星级酒店接模式标准
介绍：优秀导游讲解模式标准
计价：型知名银行效劳模式标准
签约：高级律师行签约模式标准
2 市场策略
21 价格策略
211 定价策略
鉴案高起点定位案价格定位应周边楼盘价格作参考案综合素质已周边竞争手中首屈指程度起创造需求引导消费作案价格定位应更考虑产品身配置品牌价值时楼盘价格会根工程进度开盘市场反响作出相应调整目前提出案入市价格总体均价〔价格均毛坯房标准〕建议仅作参考〔具体定价详见案题筹划报告〕
案价格定位：
表21
类型
入市价格
总体均价
电梯公寓
4500
4900
联排墅
6250
6720
独立墅
7900
8250
单位：元㎡
〔注：工程规划定案联排墅独立墅数量减少考虑工程钱摊分墅类型稀缺性墅定价已相应调高时电梯公寓价格户数增加应调低调整标准电梯公寓5联排墅5独立墅8〕
般说工程价格走势应遵循低开高走适时浮动〞原工程开盘时价格应相较低工程预留价格调空间较符合销售规律时工程价格定位成变根市场状况消费者喜等素时调整原制定初步阶段性价格情况表：
阶段性价格变动情况表 表22
推广阶段
升幅
价格
部认购期
电梯公寓：4500
联排墅：6250
公开出售期
+4
电梯公寓：4680
联排墅：6500
调整强化期
+4
电梯公寓：4860
联排墅：6760
独立墅：7900
引导提升期
+6
电梯公寓：5160
联排墅：7160
独立墅：8370
全面清货期
3
〔独立墅+3〕
电梯公寓：5000
联排墅：6950
独立墅：8620
单位：元㎡
212 价格走势
工程价格走势应工程预期推广效果〔市场预测〕致根工程推广预期销售般规律工程电梯公寓联排墅价格走势应保持整体缓升态势中引导提升期相较升幅度全面清货期价格稍回落
部认购期目试探市场积累目标客户工程品牌处认知阶段价格应处低点公开出售期目树立市场知名度实现销售化开始形成工程题购置偏相应价格应适调高调整强化期公开出售期延伸工程品牌开始接受营销策略根前期销售效果作适调整价格保持较升幅度引导提升期工程第二销售顶峰消费者已工程形成品牌忠诚该阶段销售单价应处价格走势高点全面清货期目全面促进工程销售实现资金回笼应价格稍微降低具体列图示：
图21
图22
独立墅供量较少推广周期相应较短分入市初期入市中期入市期价格走势呈条缓升曲线
图23
22 广告策略
工程广告策略工程营销推广策略重组成局部总体说广告策略低出高产〞原合理利方面资源低广告投入取效果时懂势〞充分利周边竞争手作促销宣传时机工程带消费流握敌静动敌动静〞度
221 媒体组合
工程广告投放品牌广告促销广告组成阶段必根推广题选择相应品牌广告促销广告两者围绕工程题核心市度假〞题始终贯穿中
案定位起点高销售带压力销售程完成工程品牌企业品牌断积累建立案推广途径必须进行优化组合广告投放做性价合理
1 电视广告
1) 电视广告投放侧重工程推广前期推广引导提升期应占定例
2) 形象广告市场铺垫期公开出售期连续播放广泛建立市场形象
3) 促销广告配合展销会进行面目标客户群推广
2 报纸广告
1) 贯穿推广全程中推广前期篇幅形象广告
2) 市场铺垫期纯形象广告软性宣传
3) 促销广告配合楼盘展销会进行面目标客户群推广
3 电台
1) 电台广告投放样侧重推广前期
2) 配合展销会进行面目标客户群推广
4 户外广告
户外广告〔路牌广告〕应工程推广前期应作布置工程抢先切入市场树立初步形象路牌广告建议段设置〔仅供参考〕：
1) 海口美兰机场
2) 海秀东路商业街〔第百货〕
3) 滨海道〔会展中心旁〕
4) 龙昆北路
5 媒体
杂志单张报纸夹报展览会网络等
〔推广阶段媒体具体组合详见广告推广方案表〕
222 费预算
根案实际情况司销售验建议工程宣传费总销售额2计算预计案销售收入达3亿元相应广告总投入600万元
费总额工程媒体总预算费〔包括活动营销产生费〕整工程宣传推广楼盘营销般特征广告费集中工程推广前期初步预算市场铺垫期调整强化期〔2003年8月前〕工程推广费约500万元引导提升期全面清货期〔2003年812月〕推广费约100万元鉴市场变化较司仅抱着谨慎合理〞原广告投放作出安排详细安排见表示：
工程广告推广方案表 表23
销售期
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
时 间
2002年7月2003年2月
2003年3月
2003年45月
2003年67月
2003年89月
2003年
1012月
媒体组合
户外广告电视报纸网络
户外广告电视报纸单张
电视报纸夹
报电台
报纸杂志单张
电视报纸杂志
电视报纸电台单张夹报
推广目
1建立工程品牌形象2扩工程知名度
3导入产品题概念
1预热市场积累客户2试探市场公开出售奠定根底
1全方位提升工程形象2实现销售化形成第次销售顶峰3延续销售做准备
1总结前期销售效果调整营销策略2稳固工程品牌影响力
1加工程投资回报值2提升工程品牌效益3消化单价高独立墅
1赢取利润空间
2完成工程整体营销工作
推广题
工程定位
题
产品特色素质利形象代言进行炒作
博鳌坛引爆海口市度假新生活
体验六星级会体验
尊崇位绝仅——户型王〞拍卖会
谐相伴美善相——社区文化活动月
预计费
120万
140万
160万
80万
60万
40万
费例
20
23
27
13
10
7
23 公关活动
公关活动工程推广程中缺环节树立工程市场形象促进销售推广程中适举办公关活动公关活动必须针工程切合市场取效化〞原案公关活预计总费125万元具体：
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
时间
2003年
元旦假期
2003年3月初
2003年4月
〔博鳌坛日期配合〕
2003年6月初
2003年8月初
2003年12月24日
目
迅速扩工程知名度造成轰动效应
试探市场
积累客户
集中引爆
促进工程销售
延续销售
调整策略
稳固工程高尚社区形象实现品牌效益提升
实现
利润空间
策略运
名效应
投石问路
势引爆
体验营销
点带面
营造谐
容
邀请名作工程形象代言举办相关活动
销售中心启动仪式
型庆祝酒会〔针关系客户〕
邀请博鳌坛会知名士参观工程
举行星级会免费开放日〞活动
举办独立墅户型王〞拍卖会
举办业圣诞晚会〞活动
预算费
60万
15万
30万
5万
10万
5万
费例
48
12
24
4
8
4
期公关活动览表 表24
3 推广步骤
31 推出节奏
案物业推出应遵循紧贴市场适度分期〞原预计案282套单位〔62258方米建筑面积〕2003年10月前全部推出
初定2003年3月开始接受部认购首期推出量物业试探市场反响3月视市场反响根两月推广周期均期5080套物业节奏逐步推出〔具体推出套数须根期市场接受程度定〕次推出前事先准备加推加价单位
保证工程获利润化工程推出节奏切忌快工程预留更价格涨空间保持次推出电梯公寓联体墅供选择时考虑独立墅稀缺性高价值独立墅推广中期〔区初步成形〕方正式推市场
32 推售步骤
图31
]
工程销售循序渐进周期保证销售利润化工程时根市场变化情况作出相应策略调整工程宜次性全部推市场必须保持合理节奏整体思路先推位置较差局部位置较局部留期推保证工程价格提升空间时应兼顾全局量期推广做位置差局部合理搭配
具体推广步骤表示〔图电梯公寓暂编114号楼联排墅编14组团〕：
表31
推广期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
推售量
电梯公寓12号楼
联排墅：1组团
电梯公寓3491011号楼
联排墅：23组团
电梯公寓5678号楼
独立墅组团
电梯公寓121314号楼
联排墅：4组团
推售
部认购期目试探市场应量推售时12号楼1组团会较方便作样板展示区
该阶段工程销售顶峰期推售量应四阶段中考虑91011号楼位置佳应较佳34号楼搭配
该阶段工程销售调整期推售宜太时前期开发已较成熟推售独立墅较时机
该阶段工程第二销售顶峰期工程实现高单价阶段应位置正确121314号楼4组团联合推出
4 销售理
营销策略实施必须通强力销售队伍实现塑造强力销售队伍必须通科学标准销售理销售理实施坏直接影响工程成败委托方工程销售理寄足够重视销售理中重点涉容详细容司销售参谋期进步提供
1 事组织理
2 销售日常理
3 销售气氛营造
4 培训组织理
5 客户理
6 市场调研销售测评
41 事组织理
411 配置原
针目标消费群体特点高标准高起点求充分表达工程形象定位开展商建筑商物业公司等合作公司整合工程CS战略体系中
412 销售员配置
〔详见附件四五：销售现场事架构图岗位职责说明〕
413 现场工作员
保安清洁工财务工作员等
414 形象求
结合工程风格突出企业形象形象角度帮助顾客认识识海口滨海名花园〞顾客达定视觉满意度
415 专业度求
现场工作员工程定程度认识帮助客认识工程解开展商工程CS战略中VS〞系统表达
416 行礼节求
尊重亲善严谨专业〞风格表达工程消费群体尊心强素质高律性强心理特点现场工作员行礼节应表达风格时视觉体系〔VS〕效劳体系〔SS〕达整合顾客满意效果
42 销售日常理
421 员理
鉴蜜蜂王国严谨组织体系销售日常工作务划分销售务效劳务两局部
执行销售务员面顾客接顾客推荐产品实现成交产品体系〔PS〕行体系〔BS〕达整合顾客满意效果
执行效劳务员包括销售理销售值销售员保安财务等销售工作提供必勤效劳行体系〔BS〕效劳体系〔SS〕方面实现顾客满意
1 销售流程设定
工程目标消费群效率意识强销售流程设计否条紊运作高效CS战略体系中关重〔详见附件六〕
2 销售会议
早训式早会表达企业正规严谨理理念总结性晚会互相交流反响信息检查天CS战备实施效果作
3 销售考勤
通现场卡考勤制度保障销售考勤严肃性反映出销售队伍铁纪律
4 销售控制
采隐含销控方法利更灵活调控销售专负责天财务部核销控情况
5 销售理手段
分清职责前提采方案理目标理双齐手段达事工作序落实利团队气氛凝聚
6 销售制度
制度强化标准理减少性偏差〔详见附件七〕
7 销售鼓励
效鼓励机制奖罚相益彰提高销售员工作动性减少销售员挑客争客现象：月评选月标兵〞名月公佣提取定份额作奖励季评选高销〞三名报公司嘉奖连续3月销售排名倒数第予辞退
422 物品理
1 销售资料理
设立资料台帐专理方案派发量做效利减少浪费
2 日品理
包括 纸巾饮水等加强销售员钱意识教育
3 示范单位理
专理设立资产帐做日常维护季盘点工作
423 财务理
1 催收款事务
做时帐提前提醒交款滞交款者时发现时催交款变动时沟通收款完善签收制度证明制度
2 销售合理
鉴合严肃性保密性应专专档理便开展商交接
3 财务制度
1) 定金理
销售文员开认购书带客户财务交定金私收取
2) 时订金理
销售文员开收交签收保退订单销售员签证明
43 销售气氛营造
431 场销售气氛
销售中心战胜SP〞族〔生活素质求高苛刻消费群〕挑剔眼光赢满意非常容易注意销售中心示范单位等独特风格装饰精致布局讲究等方外注意细节问题
1 硬件方面
1) 模型展板设计风格否销售中心相谐调
2) 功分区否顾特种需童老残疾等
3) 书架报刊杂志否合口味
4) 雨伞架部擦鞋机台动售买机等细节动 心
5) 客户等电瓶车时间否太久〔电瓶车理制度见附件九〕
6) 现场工作员穿着否统VI效果
2 软件方面
1) 效劳质量
2) 背景音乐
3) 卖场气息温度
4) 饮品品质味道
5) 销售厅桌椅舒适感
6) 银行派工作员现场办公提升效劳质量
3 气聚集方面
1) 利展销会促销手段
2) 利媒体报道公关活动形成社会效应令市民聚焦
3) 量客户留销售厅形成旺场效果〔谈社会新闻客户感兴趣话题等〕
432 外部销售气氛
1 外部宣传气氛
根工作进度销售阶段设置户外宣传品销售缺少辅助手段
2 公益形象建立
工程仅导入社区整洁环保文明安定〞生活理念区域积极倡导种生活适投入公益宣传树立工程形象帮助
44 培训组织理
441 销售员培训
1 培训目
通培训销售员掌握工程产品特点优劣势竞争手状况国家相关政策专业知识销售技巧解目标客户心理特点消费惯生活品味投资惯等
2 培训容
1) 销售部工作流程行标准
2) 产品理解：规划面装标配套等
3) 开展商介绍营理念
4) 工程优劣势分析
5) 营销策略思路理解
6) 市场状况竞争手分析
7) 工程知识
8) 入住须知物业理
9) 计价揭知识
10) 投资分析
11) 合法律知识
12) 销售技巧
13) 客户信息资料获取技巧
14) 买家分析
15) 种销售表格填写标准
16) 市场调研方法
3 培训资料
1) 销讲资料
2) 销售资料
3) 市调资料
4) 客户资料分析报告公司研究成果
5) 剪报资料
4 培训组织步骤
1) 制定培训方案
2) 收集组织培训资料
3) 组织销售讲
4) 实战指导：强带弱熟带新
5) 培训效果调查
5 辅助性培训
保障销售队伍专业化精英化公司提供严格标准成熟层次培训体系
1) 职前培训
重新灌输员工公司理念业员根求位新进员工岗前必须笔试考核口试方岗实保障销售队伍品质〞优良
2) 专业培训
定期销售员提供房产专业知识培训加强销售员筹划意识销售意识市场意识培养
3) 精英培训
挑选表现优良员工进行特训营式培训全面提升精英分子专业理力
442 工作员培训
实现工程客户满意战略综合利力资源达全民皆兵〞效果加强现场工作效劳意识销售意识宣传意识目
培训容：
1 产品认知统口径
2 仪容仪表行标准统形象
443 顾客培训
1 目：侧重顾客感受理解工程生活模式
2 容：灌输工程市度假生活〞理念
3 方法
1) 观影视资料
2) 派发工程生活杂志等工程开展商部刊物
45 客户理系统
CS战略系统核心象顾客顾客研究营销体系中占相重位客户理系统顾客研究销售测评根底包括：
1 客户资料获取
2 客户 回访调查
3 客户投诉处理
4 销售表格系统
46 市场调研系统
461 竞争手踪调查
1 目
解竞争手销售情况包括营销思路促销手段广告情况等便作出快速竞争反响时调整筹划思路争取占更目标群体
2 调查象
般说工程着相理位置相竞争力相目标客户群类似产品素质价格区位楼盘视竞争手
3 调查方法
实访问观察法统计分析法等
4 调查容
竞争手变素作连续踪调查：价格宣传题促销方式广告投入销售量销售率工程进度等
5 组织调查
1) 利公司市场调查资源
2) 专天收集市场信息
3) 销售允许情况安排位销售员定期市调
4) 建立固定样品资料档案
5) 时汇报交流调查结果
6 专题调查
根工程特点销售阶段求拟定专题调查方案
7 居民居住环境满意度调查
1) 时间：正式出售前
2) 目：铺垫式调查唤起公众居住环境注意
3) 象：区域居民重点目标客户群体
8 型促销活动广告宣传效果市场预测调查
9 新产品市场预测调查
10 阶段性市场动态调查
462 消费者市场调查
贯穿整销售进程客户区域分布购置意关注重点购置力购置心理等素进行调查
47 销售测评系统
1 筹划效果评测
根访数成交量等参数测评
2 广告效果测评
根客户访数访客户信息源客户接受度等参数测评
3 客户满意度测评
通现场客户调查客户回访调查测评
第三局部 钱财务
1 钱分析
11 项钱费设定
根年海口市房产开发实际情况项钱费纳七类：土钱区根底设施建设费建安工程钱前期费开发期税费企业理费广告营销费预见费
1 土钱支付方式
土钱包含两方面费：土费土税数委托方提供
委托方提供资料土费分三期付清土税已次性付清
2 建筑类型根造价
根开展模式设定案建筑类型分三种类型住宅公建综合建筑均考虑框架结构参考海口市建筑市场实际情况前期建筑工程造价统计数设定类建筑造价：
类建筑根造价 表11
建筑类型
根造价
备注
电梯洋房
1050元／㎡
带电梯室粗装修
联排墅
950元／㎡
框架结构室粗装修
独立墅
950元／㎡
带车库室粗装修
公建综合建筑
3000元／㎡
二—三层含室装修室设备家具等
3 配套设施建设费
项费区网工程费区道路工程费区绿化工程费围墙门项中：
区网工程费：室外网工程估计25元／㎡ 占面积计算
区道路工程费：120元／㎡实际施工面积计算
区绿化工程费：项费考虑中心绿化组团绿化带状林荫绿化绿化品等估计单价约200元／㎡实际施工面积计算
围墙门：仅包括修建围墙费估计10元／㎡占面积计算
4 前期费
该项费包含规划勘探设计行性研究费前期开办费规划勘探设计行性研究费实际发生预估委托方提供约650万元前期开办费三通费估计单价20元／㎡
5 开发期税费
该项费集合开发程中发生类费：
工程保险费：该项费建安费014计算
报建评审城等费：委托方提供约60元㎡
水电气路等配套费贴费：委托方提供数
建筑工程监理费：建安工程钱1计算
6 企业理费
该项费预估开发企业投资程中运作费般前期费建安工程钱区根底设施建设费总提取3％委托方估算约480万元
7 广告营销费
包括广告费样板房卖场装修费估计约销售额25
8 预见费
该项费指开发程中预见发生费局部预算外支出述费总
5％计算
12 钱分析
121 技术参数
案项指标：
表12
技术济指标览表
工程
合计
总面积（㎡）
89138
建筑占面积（㎡）
15153
毛容积率〔面总建／总〕
075
总建面积
62258
独立公建配套建筑面积
1500
住宅面积
60758
住宅容积率
068
半车库面积
3180
拟居住口
987
居住户数
282
建筑类型
面积（㎡）
例
电梯公寓
50128
805
联体墅
7130
115
独立墅
3500
56
公建配套
1500
24
合计
62258
1000
122 钱估算
根前节作项设定计算出案开发钱表13列出项费单方造价具体计算明细详见附表3
工程开发钱表 表13
工程
合计
（万元）
售面积单方造价
（元㎡）
总面积单方造价
（元㎡）
开发总投资
23304
383557
374316
土钱
6688
110076
107424
区根底设施建设费
1560
25674
25056
建安工程钱
11235
184925
180463
前期费
828
13632
13304
开发期税费
602
9902
9664
企业理费
480
7900
7710
广告营销费
801
13189
12781
预见费
1110
18265
17825
123 动态分期投入
节根开发进度安排季度时间段项钱费作分期投入估算季度期累计分期钱投入期实际完成情况进行估算结合委托方资金情况分期投入见表14
工程
投资总额
20022
20023
20024
20031
20032
20033
20034
开发总投资
23304
1867
2411
3296
6761
6276
2558
134
土钱
6688
1460
1300
1309
1309
1309
0
0
区根底设施建设费
1560
0
27
361
682
401
89
0
建安工程钱
11235
0
336
1006
3931
3875
2086
0
前期费
828
219
414
130
65
0
0
0
开发期税费
602
75
131
197
139
39
21
0
企业理费
480
24
48
72
72
96
96
72
广告营销费
801
0
40
64
240
256
144
56
预见费
1110
89
115
157
322
299
122
6
工程钱分期投入表 表1—4
单位：万元
2 财务效益分析
财务效益分析类型住宅物业钱销售测算根底量接工程开发实际情况原设定分析前提建立相应数学模型进行计算章现金流量分析根底分案开发阶段整程进行分析时选取特定财务指标开发效益进行评价
21 财务效益分析假设前提
211 价格水假定
投资工程财务评价惯例进行工程投资估算销售收入计算营钱假设等均采目前价格水整计算期保持变考虑通货膨胀素工程评价指标影响
212 运作期限假定
根开发模式设定案开发需时年半约十八月进行财务效益分析时计算期确定七期季度期委托方支付土钱前期费开发期税费等反映期期末进行计算项工程费工程进度反映核算期期末
213 进行物业销售时预计发生税项费
计算期工程采滚动开发方式进行投入类型住宅物业销售进度进行进行物业销售时预计须支付税项：
1 财务费：动态财务分析中设定核算期核算期累计资金投入计息年息6计算
2 营业税附加营业额605计算
3 销售费：销售收入2计算仅含销售代理费奖金
4 税：根海口规定营业额24征收
22 财务指标选取
参国财务制度结合目前房产开发实际情况进行工程济效益评判时选取财务指标：
221 部收益率〔IRR〕
部收益率〔IRR〕指工程整计算期年净现金流量现值累计等0时折现率反映工程身盈利力工程占尚未回收资金获利率考察工程盈利力动态评价指标部收益率基准收益率时认盈利力已满足低求案选定基准收益率15
222 资收益率
工程资收益率计算期净现金流量全部投资出指标没考虑通货膨胀货币贬值素简单表达盈利情况指标
23 销售收入预测
231 销售价格设定
根案价格策略（详见品牌营销报告）阶段物业价格见表21：
类型物业销售价格表 表21
物业类型
部认购期
正式出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
电梯公寓
4500
4680
4860
5160
5000
联排墅
6250
6500
6760
7160
6950
独立墅
7900
8370
8620
232 销售面积资金回收
预测销售情况时销售方案分五销售期前四期推出物业面积期销售80全面清货期时全部售完实现年开发年售完期销售状况详见附表2期销售面积回收资金见表22：
销售面积回收资金累总表 表22
部认购期
正式出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
合计
销售面积
〔㎡ 〕
4949
19122
14910
17888
3890
60758
回收资金
〔万元〕
2452
9477
7709
10209
2207
35054
24 财务效益分析
案期财务指标见表23：
序号
工程
合计
1
工程收入
32054
2
开发投入
23304
3
财务钱
672
4
营业税附加
1939
5
销售费
641
6
税
769
财务指标
税前净现金流量
5498
税净现金流量
4729
税前部收益率（IRR）
4665
税部收益率（IRR）
3982
税前资收益率
2359
税资收益率
2029
资金收益率（税前）
4013
资金收益率（税）
3404
期财务效益表 表23
25 综合评述
财务效益分析结果结：
1 工程税部收益率3982远远高基准收益率15见盈利力较强
2 工程资金占量5998万元预计总投资2574
3 整工程利润获理想范畴工程开展财务角度行
3 风险分析
31 定量分析
章针财务效益分析结果分阶段整体开发作盈亏衡分析敏感性分析判断工程抗风险力
311 盈亏衡分析
通整开发程财务计算进行分析总体物业销售率未达85时案达盈亏衡说明案盈利力较强物业销售压力较详见附图8
312 敏感性分析
财务效益分析评价指标目市场情况建安钱销售价格案收益影响素案敏感性分析选取物业销售价格建安钱两项进行考察分计算述两素5幅度增加减少时案税资收益率影响计算结果附表
表中计算结果出案销售价格敏感性较建安钱案整体说建安钱变售价降低80时已处亏损边缘相反售价变建安钱80120变化范围案始终保持较盈利见附表9
32 定性分析
321 市场风险
1 政策风险
房产市场开展程度政策带动房产业作目前国家支柱产业疑具阶段性轮新宏观行业政策出台深刻背景案然短期中型房产工程例外会受政府政策扶持击开展商言必须密切关注政策特行业政策变动提高政策变动预见性利政策积极利利政策应积极回避
2 区位竞争风险
关区位竞争风险文区位分析市场研究中已详细表述区位竞争风险带市场竞争风险短期具逆性然突破区位竞争风险然许操作方式营造明星效应加营销广告投入量等等枝节末
案区位竞争风险表达区域竞争案区域树立精品意识营造明星楼盘
3 行业市场竞争风险
市场竞争风险工程利影响结两点：价格降二楼盘滞销市场风险时处工程积极投身市场竞争握竞争
次筹划工作现阶段市场竞争进行判断预测根底工程制定种抗市场风险开展模式
4 技术风险
技术风险表达三方面：
1） 建筑规划先进性否市场认
2） 建筑材料设备先进性建筑技术工艺革新性否市场认
3） 施工质量
回避技术风险方面市场保持良触觉方面加强工程工程理
322 营风险
1 工程理风险
工程理风险表达三方面：
1) 理队伍专业验配合
2) 理队伍稳定性
3) 理制度持续性
案实现良开展稳定专业组成验丰富理队伍非常重案开展目标成区域首席标性楼盘意味着方面需突破种突破必须具持续性没支合格理队伍实现种突破
2 预警机制风险
预警机制风险表达两方面：
1) 处理危险力
2) 市场适应性
市场变化万千工程必须开展期面种市场突发事件根种市场变化调整时决策特营销决策
3 资金理风险
房产开发工程理结现金流量理房产开发风险表达资金理方面资金理表达两方面：
1) 资金阶段性短缺
2) 钱失控
防止资金理风险工程市场操作获成功外开展商部资金理相重
4 综合结
案方案2002年底开工目标建成中型高档精品居住区开展周期约1年半基目标次筹划市场开展营销重点结合工程开发营等方面较系统分析工程开展市场营销条件寻求正确开发营模式综合评价结：
1 未房产市场供量较竞争剧烈尤案金贸区区高档次精品楼盘较强市场承托力案具开发该类物业必条件
2 通选定方案进行财务效益分析知该方案利润合理范围财务角度判行
3 成功筹划赖成功执行开发商阶段工作中切实做规划营销工程建设工作严格控制钱工期质量够市场变化作出快捷反响保证举成功
4 案周边区域尚处逐步成熟时期工程带定开展空间密切配合周边设施建设适度超前断营造案外卖点增加社会关注度效运资金准确握工程开展速度十分益
附件 总体推广部署
市场铺垫期
部认购期
公开出售期
调整强化期
引导提升期
全面清货期
推广目
¨1建立工程品牌形象
2建立扩市场认知度知名度
3导入产品概念
1预热市场试探市场反响 2根市场反响时调整深化推广策略
3建立扩目标客户群
4公开出售期旺销蓄势
1引爆市场全方位展示产品
2实现销售顶峰时表达工程高回报
3稳固延续销售业绩调整步营销策略作充分准备
1根市场效果针性调整价格
2消化位置较差单位
3培养批工程品牌忠诚度高目标客户群时阶段做准备
1加工程投资回报值
2提升工程品牌效益赢取终市场效益
3消化单价高独立墅组团
推广目：
1 赢取利润空间
2 完成工程整体营销工作
推广题
工程定位题
产品特色素质利
形象代言进行炒作
博鳌坛引爆海口
市度假新生活
体验六星级会
体验
尊崇位绝仅
——户型王〞拍卖会
谐相伴美善相——社区文化活动月
公关活动
邀请名作工程形象代言举办相关活动
销售中心启动仪式 型庆祝酒会〔针关系客户〕
邀请博鳌坛会知名士参观工程
举行星级会
免费开放日〞活动
举办独立墅
户型王〞拍卖会
举办业圣诞晚会〞活动
市场目标
通量连续全方位媒体炒作工程短期市场认广泛关注初步树立市场知名度期销售奠定根底
1 期推出40套单位加推单位短期全面售罄超额认购连续加推市场引起轰动
2 产品涵市场效认知
3 形象定位迅速建立逐步推进深化市场形象已确立广泛认追捧
1 物业全部售罄认购踊跃
2 引起市场轰动参观流络绎绝
3 市场形象口碑形成良性循环
4 成海口购房者必楼盘首选品牌
1 促成第二次销售顶峰建立良市场口碑
2 着墅推出工程达档次全面提升
3 通系列营销活动工程已初步具备成海口房产名片〞影响力
4 初步形成工程品牌工程进入品牌营销根底
1 着楼盘全面升级工程高档住宅市场形象更加稳固
2 楼盘价格全面调高销售速度开始放缓成交保持稳定
3 工程品牌形象确立带动企业品牌提升
4 阶段楼盘成熟度高会吸引局部偶客户
1 剩余存货根销售完毕
2 工程取开发全面成功取销售品牌建立双赢〞
3 海口市首席标性物业〞定位终确立市场认
备选措施
市举办具影响力活动进行冠名赞助方式提高工程知名度
梦幻岛——水会全面开放参观
市度假生活亲体验〞活动
世界名车展示会集
中引爆公开出售
举办房产系列坛
示范单位拍卖活动
¨种促销优惠活动
附件二 付款方式建议
付款方式
次性付款
银行揭
轻松揭付款
折扣
94折
96折
98折
签署认购书时付定金
20000元
10 办理高八成三十年银行揭
10 办理高八成三十年银行揭
签预售合
签认购书七天交首期〔含定金〕签购销合
30
——
——
月
20
10
——
两月
20
——
——
三月
20
——
5
六月
10
——
5
注：付款方式 月 日起执行变动恕行通知
附件三 装修套餐建议
1 意义作
1） 市场言海口商品房根未采种销售手法市场定击力
2） 产品言装修套餐拉开产品差异性仅令产品效劳提升令产品增强竞争力
3） 客户言产品步位仅节省珍贵时间金钱免许必烦恼装修款入楼价局部装修款做揭客户减轻定负担装修套餐具定吸引力
2 公寓装修套餐理模式
1) 开展商选取决定23间资格证书装修公司
2) 便理开展商提供统装修材料标准
3) 进入施工现场必须佩带工作证
4) 开展商装修公司收取10理费〔常规做法〕
5) 开展商决定装修公司施工范围安排专监督工程质量
6) 客户选择装修方案签商品房购销合〞时签定相应装修协议
7) 客户提供装修方案修改意见必须开展商工程部关负责意做相应修改客户行提供材料相应材料款退减
8) 装修施工程中工程部销售部应做监督
3 应注意问题
1) 清晰罗列出项装修材料详细价格清单〔含工费〕
2) 装修施工期间量防止客户进入免发生必麻烦客户执意参观必须销售员带着
3) 客户已签装修协议工程已展开情况防止发生错漏应禁止客户装修方案作修改
4) 楼宇未交付前客户行装修选择施工队进场
4 建议公寓装修三种方案〔价格做参考〕
1) 豪华型装修
采取现代风格装修方米加收装修费800元
2) 标准型装修
套采取西式装修风格套采取中式装修风格方米加收装修费500元
3) 毛坯房装修
交楼装修标准收费
豪华型装修标准
外 墙：优质外墙砖德国进口外墙涂料
墙：厅房墙面涂优质名牌乳胶漆
天 花：厅房天花涂优质名牌乳胶漆配石膏线室送豪华吊灯卫生间厨房铝扣板天花送名牌吸顶灯
面：客厅厅铺进口米黄理石卧室采紫檀木实木板
厅 门：户门胡桃饰面实心木门配豪华门锁厅出阳台门落塑钢中空玻璃门
房 门：房间胡桃木饰面夹板木门配豪华门锁厨房木框玻璃趟门
门 窗：德国维卡中空塑钢门窗飘窗台采理石台面
柜 类：客厅豪华电视柜餐厅吊脚柜精美酒柜书房精美书柜卧室附送木质入墙柜房床头背板装饰
厨 房：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶楼附送精美组合厨柜配造石台面连造石洗菜盘冷热水龙头送名厂排气扇
卫生间：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶配全套名牌洁具房卫生间配进口精美洗手盆高级冷热水龙头高级沐浴间组合水力摩花洒超节水分段水座厕连体洗手台面精美毛巾挂杆手纸架精美车边镜名厂排气扇卫生间门夹板透气百叶门
室供电系统：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表〔45安培〕户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水系统：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表送道直饮纯洁水系统
阳台：面铺名牌砖天花涂优质名牌乳胶漆装铝合金夹胶玻璃栏杆送锈钢晒架
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留电视插座
智化系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统
标准型装修标准
公梯间：面仿古砖扶手红木扶手灯饰豪华吸顶灯首层楼梯门防盗密码门
外 墙：优质外墙砖德国进口外墙涂料
墙：厅房墙面涂优质名牌乳胶漆
天 花：厅房天花涂优质名牌乳胶漆配石膏线室送豪华吊灯卫生间厨房送铝扣板天花名牌吸顶灯
面：客厅餐厅铺名牌砖脚线卧室铺枫木实木板
厅 门：入户胡桃饰面实心木门配豪华门锁厅出阳台门落塑钢中空玻璃门
房 门：房间饰面夹板木门配豪华门锁厨房木框玻璃趟门
门 窗：德国维卡中空塑钢门窗飘窗台采理石台面
厨 房：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶楼附送精美组合厨柜配造石台面连造石洗菜盘冷热水龙头送名厂排气扇
卫生间：面铺名牌砖墙身贴优质瓷片天花顶配全套名牌洁具房卫生间配进口精美洗手盆高级冷热水龙头高级浴间组合水力摩花洒超节水分段水座厕连体洗手台面精美车边镜名厂排气扇卫生间门夹板透气百叶门
室供电：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表
阳 台：面铺名牌砖天花涂优质名牌乳胶漆装铝合金夹胶玻璃栏杆送锈钢晒衣架
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留 插座
智化系统系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统
毛坯房装修
门：豪华型双面雕花进口胡桃木云香木樱桃木榉金檀木紫檀木影木实心防火子母门XX牌原装进口高级雕花门锁
墙 面：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
天 花：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
楼 面：客饭厅卧室厨房浴室道均水泥沙浆扫
窗 户：德国维卡中空塑钢门窗〔颜色外立面设计方案结合考虑〕
门 扇：卧室厨房浴室简单水泥沙浆扫留门洞
阳 台：外立面设计方案结合考虑实际材外立面提供建议生活阳台设锈钢晒衣架配备洗衣机专水龙头插座排水位
室供电：装置入墙暗线全屋名厂精美灯饰罗格朗开关插座安装独立电表户装远程抄表系统配电箱配路开关供空调明电
室供水：提供暗埋冷热水道系统户装独立远程计量水表
空调机位：预留位置进口道电源插座
燃气系统：道煤气铺设户〔费计〕设动抄表系统
电 话：客厅房房预留入墙 插座户配置2条 线
电 视：客厅房预留 插座
智化系统系统：三表远程抄表系统区接驳宽带网户配接驳口〔报装费计〕
家居安防：密码门磁紧急呼钮煤气泄漏动报警烟感动报警
红外线防御探头
视讲：配XX牌进口视讲门铃系统〔客户装修完毕进行安装〕
附件四 销售现场事架构图
销售理
销售助理
高级销售代表
销售代表
销售接员
现场销售
附件五 现场员岗位职责
1 销售理职责：
1) 负责现场操控理
2) 培训卖场员现场销售员方面指导营造销售气氛辅助成交
3) 制定阶段性销售方案推动实施完成销售目标
4) 负责开展商沟通现场销售情况时反响信息
5) 协助参工程销售筹划
2 现场职责：
1) 负责售楼部日常理文书工作
2) 协助销售理落实项工作
3) 负责员培训方案
4) 负责监控售楼部工现场外展点销售活动
5) 销售员岗位分配调开工作员积极性负责检查落实工作员工作质量
6) 协助成交签约
3 助理职责：
现场休假时行职权
1) 协助现场日常工作场时现场理处理售楼部事宜
2) 天提醒工作员务完成量时反响现场售楼部工作进度负责检查中行种表格售楼部样细节方面定起带头作
4 高级销售代表职责：
1) 推行销售方案协助助理完成工作
2) 负责周边楼盘市场动态收集售楼部新资料样板收集
3) 时现场沟通召开市调会议
4) 定期安排售楼部全体员进行市场调查
5 销售代表职责：
1) 负责完成销售务进工作
2) 收集客户签约时存问题〔周次〕提交销售
6 销售接员职责：
负责推介工程示范单位促进成交协助签署预售合
备注：事充分完成工作时请全体事配合
事日常工作销售外必须规定时间完成日常工作
附件六 现场售楼部销售流程
1 前期准备工作：
业务员必须熟悉楼盘相关资料资料夹应整套完整楼盘资料计算机笔计算纸客户登计表名片胸成竹准备接客推销楼盘
2 门口接：
展销会期间必须保持两立正站门口门口手垂直手持销售资料夹客访应动拉门：先生〔姐〕欢送光海口滨海名花园〔送份资料〕否首次访？〔果〕请模型处介绍楼盘情况〔果〕应问清客访目作出相应处理
3 模型介绍：
模型介绍时必须笔聚光灯先生〔姐〕请问称呼名片请指教现处位置……刚刚条路进入区位……工程占……
4 谈判台推介：
引导客户坐倒水推荐单位〔声问销控〕确定销售单位尚未售出计价成交成交客处理：成交须时声报备总控然引领客财务室交定金成交留客 踪
5 送客：
成交否必须送客门口讲：欢送次光见〞
附件七 领导贵宾接流程
工程特殊性常会政府领导贵宾莅参观指导工程品牌充分表达特制定针性接流程
1 前期准备工作：
1) 销售员严格关规定着装
2) 严格遵关销售接流程
3) 准备定数量茶点做接
4) 准备定数量袋子装整套销售资料
2 门口接：
销售员手持文件夹分两排〔排两〕站立门口迎接脸带亲切笑容讲：欢送光滨海名花园请模型处您详细介绍〞指引模型处
宾全部进入销售厅四名销售员然散开融入宾中需时予讲解
3 前台接：
负责前台接销售员应全体起立遇贵宾疑问应时予讲解指引模型前
4 模型介绍：
采取两名声音洪亮销售员讲销售员配合讲解方式
首先致欢送辞：天荣幸位宾光滨海名花园……现位宾简单介绍滨海名花园概况……〞
讲解完毕说现示范单位参观请位果疑问您身边销售员提问〞
旁协助销售员溶入宾中间动予介绍
5 示范单位：
示范单位讲解采分散讲解方式
力求产品特点优点装修标准讲解清楚
遵循流程时更应该保持卑恭态度足够信饱满热情清晰表达宾进离开应该诚恳礼貌位宾留美印象
附件八 售楼部现场理制度
1 准时班准时签〔走〕展销期间提前30分钟位
2 准售楼部堂吃零食化装
3 私 超3分钟遇客户长谈注意控制时间展销期间私
4 接序签序
5 次接完客户桌凳复位清洁台面卫生
6 进入售楼部定穿工衣呔穿便装进入前台
7 天班签定留言阅签名没阅读没签名行政处分
8 聚集闲谈工作关事阅读工作关杂志
9 越级开展商沟通
10 售楼部堂吸烟讲粗口
11 班时间女士准穿凉鞋应穿包头黑皮鞋
12 次带客参观完工应时整理仪容仪表
13 时质完成级安排务
附件九 示范单位理制度
1 工程物业部门设立专门理组发现问题时解决
2 天早班销售员必须示范单位进行巡查发现问题应时汇报
3 巡查容包括：整体清洁装饰物品完整装修效果维护室温控制室空气清新背景音乐音量控制室灯光等
4 进入示范单位时必须换拖鞋穿鞋套
5 进入示范单位时请吸烟客户熄灭烟头
6 进入示范单位时请客户幼乱跑免必碰撞
7 准示范单位闲坐摆设物品
8 准示范单位声喧哗
9 天班催促物业理公司清场
10 天班催促物业理公司关闭示范单位电源
附件十 电瓶车理制度
1 必须电瓶车进行统包装突出工程形象
2 天停醒目固定位置
3 天班进行例行机械检查电池储藏检查
4 周进行次检修排隐患
5 机械障路
6 电瓶车保持清洁天必须清洗次
7 电瓶车限专门司机负责驾驶〔司机必须统服饰系统培训工程资料定解〕
8 电瓶车行车路线必须严格公司规定途径弯位时司机应提醒客
目 录
第局部 品牌策略 1
1 工程品牌评估 2
11 品牌竞争环境评估 2
分析 2
评价 4
12 开发商行评价 5
组织架构 5
访谈分析 6
2 工程品牌承诺系统 8
21 品牌定位 8
22 品牌核心价值 8
23 品牌承诺 9
24 品牌承诺支持系统 9
3 工程品牌规划建设 13
31 工程品牌规划 13
理体系 13
品牌规划容 13
32 工程品牌题互动 13
市度假题生活理念 13
题产品提升点 15
题实现客观求 17
33 品牌初步设计 18
名称 18
VI 18
品牌说明 18
口号 19
品牌事 19
4 品牌营销策略 20
41 DREK营销模式原 20
42 具体品牌成长模式 21
针工程四DREK素解释 21
DREK品牌成长模式阶段说明 22
43 品牌阶段性实施策略方案 22
第阶段：产品差异性阶段 22
第二阶段：系列推广阶段 23
第三阶段：专家导购阶段 24
第二局部 营销推广 25
1 营销推广建议 25
11 整体思路 25
12 总体推广流程 26
13 总体推广部署 26
14 销售阶段划分 26
市场铺垫期 27
部认购期 28
公开出售期 29
调整强化期 30
引导提升期 31
全面清货期 32
15 前期准备 33
营销实操案确实定深化 33
相关销售条件确定 33
销售道具 34
销售培训 34
销售形象 35
2 市场策略 36
21 价格策略 36
定价策略 36
价格走势 37
22 广告策略 39
媒体组合 39
费预算 41
23 公关活动 42
3 推广步骤 44
31 推出节奏 44
32 推售步骤 44
4 销售理 46
41 事组织理 46
配置原 46
销售员配置 46
现场工作员 46
形象求 47
专业度求 47
行礼节求 47
42 销售日常理 47
员理 47
物品理 49
财务理 49
43 销售气氛营造 50
场销售气氛 50
外部销售气氛 51
44 培训组织理 51
销售员培训 51
工作员培训 53
顾客培训 53
45 客户理系统 54
46 市场调研系统 54
竞争手踪调查 54
消费者市场调查 55
47 销售测评系统 56
第三局部 钱财务 57
1 钱分析 57
11 项钱费设定 57
12 钱分析 59
技术参数 59
钱估算 60
动态分期投入 60
2 财务效益分析 62
21 财务效益分析假设前提 62
价格水假定 62
运作期限假定 62
进行物业销售时预计发生税项费 62
22 财务指标选取 63
部收益率〔IRR〕 63
资收益率 63
23 销售收入预测 63
销售价格设定 63
销售面积资金回收 64
24 财务效益分析 64
25 综合评述 65
3 风险分析 66
31 定量分析 66
盈亏衡分析 66
敏感性分析 66
32 定性分析 67
市场风险 67
营风险 68
4 综合结 70
附件 总体推广部署 71
附件二 付款方式建议 72
附件三 装修套餐建议 73
附件四 销售现场事架构图 78
附件五 现场员岗位职责 79
附件六 现场售楼部销售流程 81
附件七 领导贵宾接流程 82
附件八 售楼部现场理制度 84
附件九 示范单位理制度 85
附件十 电瓶车理制度 86
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