雷区——企业面危机公关
目录
第章 危机公关概述
第二章 危机公关根源
文化风俗消费惯
领导危机
劳资纠纷
集体跳槽
假伪劣
安全问题
财务丑闻
客户纠纷
恶性竞争
政治危机
环境污染
社会危机
第三章 面危机
速度效益
种处理态度剖析
应新闻媒体
第四章 预防企业危机
战略预防
部预防
外部预防
辅助预防
建立专业危机预防队伍
建立危机案例库
第五章 解决企业危机
舆引导
寻找危机源头
企业行
解决危机步骤
开新闻发布会
危机公关效果评估
第六章 利策划企业危机公关
危机公关炒作前提
危机转商机
策划危机公关
策划危机公关应该具备什条件
第七章 典危机公关案例剖析启示
第八章 竞争情报企业危机公关
第章〓现代企业危机公关概述
公关系企业创造利运作环境门科学评估相关士 态度外必须透良政策效沟通赢众解支持简言公关系 营企业形象门科学
——美国公关师海伍德
中国国际公关系协会2003年度行业调查显示2003年中国陆公关专业服务市场（包 括港澳台区）继续保持快速增长北京海广州（含深圳）成（含重庆）4 区市场抽样统计整行业专业服务年营业总额估计达33亿元民币2002年25 亿元民币增加约8亿元民币
调查显示北京海广州成四市场五城市公关顾问类公司数量超600家（含分 支机构）推测全国专业公司总数超1500家业员超15000北京 海 广州成四专业服务市场占全国市场份额80％北京市场保持导位（占全国 市场40％）海市场断加强成市场作新兴市场脱颖出专业公关公司 企业树立形象营销策划危机处理等方面发挥着特作
中国加入世贸组织加快国际接轨步伐中国政治济体制断健全外商投资 环境断改善公关咨询业进步发展提供保障入世5年中外国医药汽 车金融保险农产品会击中国市场中国家电纺织品扩出口迎接新条 款反倾销抵制充满机遇挑战时期中国企业发展走行业 前面熟知WTO法律条文懂国际商务规吃透行业法规解国社会 济文化
公关系作重营销工具企业仅建设性顾客供应者销商 建立关系量感兴趣公众建立关系市场营销理（菲利普·科特 勒亚洲版）公众定义：
公众（public）组群体公司达目标力具实际 潜兴趣 影响力公关系（public relations PR）包括设计推广保护 公司形象产品种计划
公众促进阻碍公司达目标力聪明公司采具体步骤理 关关键公众关系数公司公关系部理关系公关部门监视组织 种种公众发布信息传播建立良信誉负面公宣传发生时公关部门充 调解者工作出色公关部门应花费时间理局提出咨询意见建议采积极方案 消问题活动第时间负面公关宣传出现
公关部门负责开展述5项活动非项活动支持营销目标：
〓新闻界关系：正面形式展示关组织新闻信息
〓产品公关宣传：某特定产品做宣传种努力
〓公司信息传播：通部外部信息传播促进机构解
〓游说：立法者政府官员交道促进立法规定
〓咨询：公众事件问题公司位公司形象理层提出建议（公众确 认产品稳定出产品灾祸时提出建议书）
许公司设处理营销关系专门机构（marketing publicrelationsMP R）直接帮 助公司进行企业产品推广塑造形象融资公关社团公关样营销公关 服务特定顾营销部门
营销公关前称作公众宣传（publicity）公众宣传务认 种印刷品 广播媒体获付费(相付费)报道促销赞美某产品某 方某营销公关容远远超单纯公众宣传完成务：
〓协助开发新产品
〓协助成熟产品定位
〓建立某产品种类兴趣
〓影响特定群
〓保护已出现公众问题产品
〓建立利表现产品特点公司形象
〓克服广告宣传中基础设施足
〓破广告限制
相营销意义公关关系言企业需实危机公关市场中 激烈竞争企业天生危机中生存着消费者供应商竞争象部员工种 错综复杂关系企业置危险境重生产事劳资纠纷信誉 危机等等成成熟企业天认真问题美国危机理学会 （The Ins titute for Crisis Management ）2000年调查美国容易发生危机行业次医疗 软件业（侵权产品质量）制药业通讯业银行业废弃物处理业证券商品期货纪 商保险业航空业等
二十年市场济发展中国市场已进入纷争局面中国加入WTO企业 融入复杂变国际形势竞争环境更趋复杂环境媒体误导分 夸中生挑动谣言传布道消息流行敌势力恶意攻击非理性推 断片面利益刻意追逐社会心理意放等企业造成估量影响 知名品牌泯灭新品牌诞生传达着企业生存危机中
解决企业危机进行危机理危机理指组织通危机监测危机预控危 机决策危机处理达避免减少危机产生危害甚危机转化机会目危机 理具危机监测危机预控危机处理计划危机决策危机处理5具体职事实 危机理基目标避免减少危机危害高追求危机转化商机 危机理危机爆发采取系列应急措施外应该危机理重点前移 危机潜期做种预警防范危机持续解决恢复重建
良公关系效帮助企业塑造形象建立品牌拓展市场建立起良际 关系增强企业凝聚力现代市场竞争仅仅商品质量竞争技术竞争价格竞争 服务竞争包括知名度竞争信誉竞争形象竞争公关系作种形象竞争 手段够加强企业整体竞争力提高企业品牌知名度美誉度促进济效益 社会效益步发展企业形象关系企业生存发展良形象企业够迅 速赢消费者惊醒沟通机会进获信赖认变幻莫测竞争中良 形象企业容应战摆脱困境相反形象低劣企业市场中寸步难行 事 实跨国公司营成功仅仅取决雄厚实力盾良企业形象井然 序危机处理程序起着关重作
着社会传播网络日益健全企业营市场扩化企业法避免时 发生危机事件综观国企业重视危机公关微微危机公关方面处理 更少少数危机发生时阵磨枪已方面例证胜枚举三株 公司8瓶口服液喝死老汉消息炒作缺乏效控制蹶振爱公司 部资金短缺消息曝光致商业信誉降引发危机等深思危机产生根源企 业身理方面更引注意企业缺少足够危机理意识正确 危机公关措施根南方周末披露爱财政危机爆发面社会界质疑 知道底回事知道该企业做什没告诉外界事件 真相解决措施危机公关方面失败者没够效维护企业形象相反企业 处利公众舆环境中恶化企业生存环境众周知高度市场化天企 业生存发展程度赖面环境企业种环境间良公 关系企业外部利素果恶化时置企业死企业 面利素科学效建立维护良公关系已成项生死攸关营课 题
针危机公关斯蒂文·芬克1986年提出四段模式第阶段危机潜 期（prod romal crisis stage）阶段危机处理容易时期易知第二 阶段作突发期（acute crisis stage）四阶段中时间短感 觉长阶 段心理造成严重击阶段特征事件急速发展严峻态势 出现第三阶段作危机恢复期（遗症期chronic crisis stage）四阶段 中时间较长阶段果危机理力会缩短时间阶段纠 正危机突发期造成损害第四阶段危机解决期（crisis resolution stage） 时企业危机影响中完全解脱出保持高度警惕危机会死灰复燃
危机公关处理否维护良企业形象关重关系企业否激烈市场 竞争中生存发展壮企业处理影响新闻媒体社会众消费众等 改变企业形象评估事情时定站公关系局角度衡量失决时 利益衡量应优先考虑消费者利益失问题公关系重性积极 态度赢时间正确措施赢顾客创造妥善处理危机良氛围积极动 表现维护消费者利益动弥补顾客实际利益心理利益建立起关心维护消费者 权益积极形象重塑消费者企业信心
危机公关产生？企业面危机公关？危机公关预防？处理危机公关？ 危机转商机？……系列问题面章节进行回答
第二章〓企业危机公关源处
第二章〓企业危机公关源处
孙子兵法云：知知彼百战殆企业危机公关言危机 预测 危机法预知确切讲效指出危机产生 危机产生原相危机进行分类通分类方法定义危 机公关企业预防危机公关提供鉴
体危机公关划分12类：文化风俗消费者惯领导危机劳资纠纷 员工跳槽假伪劣产品问题财务丑闻客户纠纷恶性竞争政治牵连环境污 染社会危机
中国市场言19世纪美国济崛起时遇问题样中国企业二次创业 阶段危机程中日益凸显解决企业危机问题已刻容缓步
文化风俗消费者惯
两家鞋厂业务员时岛做市场调查发现岛居民终年光脚没穿鞋 惯业务员回报告说岛民穿鞋岛没鞋子市场业务员 兴奋报告说岛民没鞋穿发现巨市场
完整营销事没结局穆斯林妇女头巾目前销全世界 尚会买梳子……事实样营销危机四伏作高级营销士言危机中 寻求巨商机
然文化风俗消费惯非常难改变德国日喝新鲜啤酒中国喜欢喝 隔夜茶瓶装啤酒会德国超新鲜啤酒茶饮料会取代中国沏茶招客 传统
见产品消费惯间突危机源根
案例：
三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命 速溶咖啡传统咖啡相便利性时社会环境相符三四十年代男尊女 卑妇女缺乏信时代相夫教子妇女生活务女性少外出工作买速溶图方 便导致许家庭妇女购买心理相悖女性消费者认购买速溶咖啡 够贤惠感觉男期妻子形象样环境速溶咖啡销售前景堪 忧
着时代进步妇女解放步入社会女性日益增速溶咖啡种方便保持 原味优势终放光彩速溶咖啡优势终消费者认识销售稳步升
1980年代雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先 做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段着意宣传喝咖啡种时尚 潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体 验 种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片 创 意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢 咖啡
企业产品贸然进入市场发现市场中根没样消费惯 者消费惯难培养时候危机产生
种文化差异导致价值观必然招消费者抵制美国 眼 中会认样汽车宽点总气家子气日车 登 陆美国市场时没认种车会市场1970年代石油危机 日车带商机日车着济实优势逐渐美国站稳脚
中国市场样例子皆年风风火火补钙产品许企业赚足 银子中国老百姓前知道补钙？知道鞋子卖穿鞋 然建立十十亿市场教育费
然市场残酷光脚定会穿鞋市场男士营养液护肝醒酒产品 降血脂产品没形成强势理讲血脂高穿鞋更危险消费者愿意认 血脂高愿意花钱买降脂产品——理喻消费惯
领导危机
作企业言产品市场存生命周期：投入期成长期成熟期衰退期 企业身言存相应生命周期说统领企业领导存着 生命周期
什企业领袖带领企业市场角逐中成长继成熟便 衰退程企业发展定程度领导力出现适应时需推陈出新吐 纳新企业需觅寻接班正交程果处理企业会出现混 乱影响企业走出困境获次发展危机时候光企业
案例：
赫赫名王安电脑公司鼎盛时期年收入达30亿美元美国幸福杂志排列 全 球500家企业中名列第146位世界雇315万名员工王安20亿美元 财富跻身美国十富豪列
选择接班问题王安寄希长子王菲德子承父业王菲德营力限 刚愎适合领导公司王安顾劝告王菲德出公司总裁公司决 策层时哗然王安二十年业务骨干纷纷辞职董事规劝效挂职 1989年8月股东联名控告王安父子营私舞弊万般奈王安撤掉王菲德 公司已元气伤逐步走衰败
世界优秀公司非常注重接班问题交接班仅仅成领导更 公司治理结构重组成机制制度体系设计问题避免危机产生需 制订套效接班计划领导力培养计划通制度化体系实现接班 产生选拔培养更产生领袖物时产生全新团队
案例：
2001年7月31日喜爱游泳青岛啤酒掌门彭作义青岛海滨游泳时突发心脏病 幸世终年56岁作总理彭作义青啤出现困难时候接手家企业 正运筹帷幄指挥调度青啤仅渡难关重夺中国啤酒行业头交椅 更掀起场旷日持久波澜壮阔兼风暴中国啤酒行业格局涵发生深刻 变化彭作义世青岛啤酒中国啤酒业说意外彭作义 突然辞世留悬疑没彭作义青啤处？
彭作义担青啤总理5年时间4年兼扩张中度已41家 行纳入青啤麾青啤快速扩张带遗症理运营成增加债务 增加继资金足等青啤兼企业消化整合正彭作义做工作 工作青啤整扩张战略中困难繁重容易出问题成败关键正 样关键时期彭作义世加青啤消化整合兼企业难度风险
然青啤董事会短短时间便确定青岛市政府推荐总理选——金志国青啤领 导 危机反应力力资源充足储备青啤集团5总理助理6 副总理
选拔接班时候通常会遇难题：唯亲唯贤间抉择难题前者解决 忠诚问题关系企业生存者解决力关系企业未高层接班 力方面忠诚行企业决策者言需中找衡点 保证忠诚保证力高层领导完全否定唯亲亲定指血缘 指文化认秉承企业忠诚度选拔领导德先首先保证企业领 导背离企业文化精神然力选拔
企业接班问题单老板接力棒交接班完成文化接团队接 组织变革制度变迁接完成说真正完成交接班
联想CEO柳传志通治方式联想营业务交杨元庆柳传志没完成 文化完全交接导致联想元化路挫折互联网出现联想冬天 联想精神病等评相反李东升TCL完成产权革命享健领导美完成MBO 产权收购种完成产权革命基础企业交接班企业贡献非常海 尔张瑞敏目前没根解决问题张瑞敏奉献精神保证海尔未 接班样苦行僧似奉献精神没张瑞敏海尔没柳传志联想更 怕问题张瑞敏否海尔利交接倪润峰重出江湖试图解决长虹持续 发展问题果够领导长虹完成产权革命交接班长虹贡献巨 成位真正意义伟企业家
未年中国企业进入领导交阶段中国企业呼唤未商业领袖时面 领导继危机
柳传志赛马中相马中高层表现机会通实践考察力合适时机确定 GE相似完全GE模式GE选三挑结果两 离开GE柳传志选接班方式学GE具中国特色决心两中选 淘汰分拆企业两接班两条路联想领导接反映 种中国特色模式理性性中抉择时选择性
然柳传志完成交接非联想闻问关键时刻柳传志联想指明方 年科龙情形十分相似1998年12月1日66岁潘宁宣布辞科龙集 团总裁职务年潘宁正式董事长职位退休接者事15年年 龄17岁王国端王国端介绍潘宁科龙公司战略委员会顾问涉企业发 展战略重规划会请潘宁起参讨潘宁离科龙成立战略委员会投资 委员会审计委员会中战略委员会成员董事会外聘员外两委员会 全外聘员组成通聘请外面董事会决策时企业利益直接相关 专业士帮助更握发展方避免重失误
华接班选拔模式独具特色华基法中第百零二条写道：
华公司接班集体奋斗中员工级干部中然产生领袖
公司高速成长中挑战性机会公司民决策制度集体奋斗文化领袖脱 颖出创造条件级委员会级部门首长办公会议公司高层民生活制度具 体形式培养接班温床实践中培养选拔检验警惕会做事 会处世受重
坚定移第二代创业者学学思想艰苦奋斗精神勇 未 知领域探索学团队精神坦荡胸怀坚持断完善公正合理价值评价 体系学强烈进取精神责意识勇高目标求鞭策学实事 求精神具哲学社会学历史学眼界具丝苟工作态度走世界 实现命华代代接班矢志渝务
华通基法达成识然老板继续掌权通制度化方式发现 培养批中高层干部形成团队正非19971998年时候思考企业接 班 问题提出贤断培养接班成华领袖贤力领袖 模范区模范力企业领袖贤力道德集体奋斗中 员工层干部中然产生领袖认接班问题仅实现老板位置更 更老板带出支队伍实现文化传承
种模式倪润峰长虹模式2000年倪润峰年龄健康原长虹分 二交赵勇袁邦伟两营8月58岁倪润峰重新复出法定代表 董事长ＣＥＯ委书记等数职集身原倪润峰新两位接班营思想 企业策略然认背离贯营理念业界媒体似贬低倪润峰 垂帘听政认耐住寂寞实做法中国特色四川样种市场环境 企业环境政府环境第二代职业理理新政法效推行企业发展 遇深层次治理结构障碍倪润峰清醒意识长虹作国企业根问题治理结构 障碍理问题职业理搞理未长虹治理结构问题 重出江湖根解决重出江湖便努力探索MBO杠杆收购国 企业产权变革问题
中国企业家目前正处接程第代企业家处市场环境基属机会 义市场公竞争环境没真正形成竞争游戏规没确立决策速度企业制 胜关键企业家优先握机会抢先感觉进入某领域运超常规企业运 作方式成功第代企业家敏锐洞察机遇握机会直觉思维 感知力非魄力创新精神独揽权够驾御局权衡企业外种复 杂矛盾关系突出格魅力柳传志张瑞敏正非倪润峰等魅力 型领袖中国市场环境决定特点领袖物够脱颖出
现中国产业发展已达定程度WTO加入标志着机会义时代已终结新市 场竞争格局已形成企业商业领袖面机遇环境机会义时代企业赖成 功素天已变成企业发展障碍市场然错综复杂毕竟市场规 较单企业领导统决策率领企业获发展现企业步入全球市场竞 争时代企业首先找前进方必须参国际竞争求企业领导必须具 清晰战略思维形成企业核心竞争力企业领导交接程中代领导营 理念已部分适现市场新代领导提出挑战
外部环境转变外企业身发展阶段变化企业家素质提出求 创业时期高速成长时期需原始创业激情企业领袖身先士卒感召力中国第 代企业家少种革命式创新精神具政治家思维企业家善通 口号 式运动式方式驱动企业高速发展第二代领导需激情建立理性基础 形成明确战略观点致力企业系统理升级文化变革
外环境两代企业家需素质力样第代领导魅力 型企业领袖第二代领导团队领袖第代领导意志决定企业意志权 独 揽第二代领导需善授权第代领导直觉验领导更种艺术 第二代领导需艺术科学结合第代领导验型第二代领导学型
第二代领导接领导岗位时候面系列挑战：
第企业业绩公司成长压力机会稀缺新环境中企业难保持种 高速成长模式成功惯性第二代领导面成长压力迫追求短期业绩
第二信支持挑战第代领导带领家江山出员工然崇拜信 走第二代领导空降第代领导钦定子承父业面 充分信文化环境树立威信权威需程
第三团队造问题转变理团队处理新老创业者间 矛盾企业家造培育团队成团队领袖
第四文化造问题第代领导言传身教形成种企业文化家认 第二代领导思维方式行方式肯定重建整合企业文化继承基础 进行创新完全搬完全推倒重
第五适应全球化竞争技术变革领导力提出挑战第二代领导需具全球视野 技术进步保持种战略性时领导者独占信息学会组织沟通
解决企业领导危机非现代企业制度美国安然世通事件质揭示 出现代企业制度职业理制度存致命问题家族企业定落方式定 非完成家族现代企业制度转换果子力定子承父业绝 职业理定子全果干善善授权 继承财产然家族企业成功
什企业关键处理外种矛盾关系终极标准底血缘关系市场法 日企业企业家族化判断非终极标准企业市场生存法中国家族企业化 倒处理问题终极标准血缘市场法中国企业血缘关系种老 战友老事亚血缘关系哥文化兄弟情结浓重形成种道明说清利益 群 体职业理进入系统感迷惘困惑种企业政治生态中难发挥作
前空降职业理少起效果企业真正空降 部队发挥作需治转理性权威职业理发挥作企业粗放式 营没理规范标准种治导企业环境中职业理力 出拳头出没回应时企业尚未建立基战略效理系统信息系统企业 部黑箱运作老板职业理间难形成信关系效授权职业理 法施展华
职业理发挥作必须条件：企业战略二建立理系统 游戏规三企业理必须透明企业家懂职业理交道样创业企 业 家信职业理找创造价值土壤方面职业理身成熟 缺陷青涩苹果创业型企业家饱风霜熟透柿子融 合块
格特征中国企业家信脆弱信较容易理解中国许企业家白手 起家力拳脚踢企业做特信企业家心 实孤独中国整社会认知系统官位核心没企业家成整社会核 心力量价值创造导素没赋予企业家真正社会位纳税风波讲企业 家社会奉献少索取少认定富仁造成中国企业家三情结 ：毛泽东情结红顶商情结儒商情结特儒商情结质说敬业表现 没营企业作毕生追求希做企业时弄教授官衔两栖运作 政治拢学界拢认企业家职业高尚总想着弄文 官位什脆弱表现
中国没真正代表企业家利益组织雇协会企业家体强势整体 弱势群体企业部文化传递系统缺乏企业家员工间缺少沟通交 流企业目标责系统缺乏市场压力传递员工身压力集中老板身 造成中国企业家方面呼风唤雨领袖方面孤独行者心焦虑痛 苦没理解
中国没真正意义CEO市场第代企业家创业型理没必企业 职某种意义国魅力型领袖占导位成功具独特性代 性没普遍性外企业未必做
劳资纠纷
年劳资纠纷事件断发生愈演愈烈劳资纠纷已成企业危机公关产生 重素南京市中级法院调查显示：三原致劳资纠纷攀升：
1劳动关系利益化
市场济作企业追求利益化惜违反劳动法律法规造成劳动关系 稳定谐
2企业理规范
企业规范理量劳动争议形成原体现：(1)企业部规章 制 度规范出现理者意性序性规章制度容程序违法性直接侵犯劳动 者合法权益(2)劳动合理规范企业甚采签订合拖延签订合 方式采签订霸王合生死合等严重侵犯劳动者利益(3)企业 改制工 作全面推行程中企业严格执行法律政策操作规范甚出现假资产 变现难采取拖延赖账办法扣发违规降低补偿金安置费
案例：
2001年国三门户网站搜狐购校友录著称ＣｈｉｎａＲｅｎ进行 定规模裁员裁员引发劳资纠纷情况时搜狐裁掉三名员工搜狐簿 公堂三员工称搜狐未协议支付总计达10万元工资补偿金
劳动仲裁部门提起申诉原ＣｈｉｎａＲｅｎ三名员工前分负责市场 广告方面工作属实权派物搜狐购ＣｈｉｎａＲｅｎ裁员126名 三中三名员工状告搜狐搜狐方面没协议付清工资补偿金笔 资金计十万元
搜狐方面进行解释：裁掉126名员工中123时补偿金 查三成特例作关：时部分发 票没交回相数量白条没公司做出明确解释出差账未结清造成公 司合期执行受阻滞财务直法结清公司财务运作造成 坏影响
搜狐起劳资纠纷程中扩网站知名度影响力时反映出互联 网公司普遍存部理滞问题搜狐公司美誉度受定损害
3劳动者身处劣势
劳动者然处弱势位劳动争议升重原目前劳动力市场处供 求局面劳动关系力量明显衡造成劳动者处弱势位企业担心 劳力资源枯竭轻视损害劳动者权益劳动者缺乏维权意识抱陈旧 业观念尤外劳动力追逐短期利益业岗位采尊严换 业方式企业侵犯合法权益行忍辱负重迫放弃权益滋长企 业违法工行蔓延
案例：
1903年27岁美国记者艾维·李创办家宣传顾问事务专职企业社会组织 提 供传播宣传服务协助客户建立维持公众正常联系公关作种职业诞生 艾维·李成公关系父早期客户洛克菲勒集团烟煤业 业 宾夕法尼亚洲铁路公司美国电报电话公司等时期劳动者处绝劣势中洛 克菲勒公然令科罗拉残杀罢工工度声名狼藉称强盗王公 众 间矛盾十分尖锐息工罢工怒潮改变身形象洛克菲勒聘请艾维·李处 理劳资纠纷新闻媒介关系艾维·李果敢采取系列措施聘请威劳 资关系专家核实确定导致次事具体原公布众邀请劳工领袖参解决 次劳资纠纷建议洛克菲勒改变公众舆保持沉默做法应该实公众报告 项政 策种行促洛克菲勒广泛进行慈善捐赠增加工工资救贫济困等然推动媒 体善事广宣传工洛克菲勒法微妙改变洛克菲勒集团 外公众中树立较形象
劳资纠纷处理根具体危机表现采取措施劳资纠纷般表现6类：
1消极怠工型(Slack working)
消极怠工型劳资纠纷表现员工工作报酬满造成工作时精神投入 散漫甚偷懒方面员工愿意失现工作方面现工作报酬满 员工便表达情绪劳资纠纷转化隐性抵抗种情况企业采取 效措施化解员工消极抵抗会降低公司运营效率种满情绪 逐渐蔓延终造成公司员流动
种危机会中国企业间普遍存原企业没完善稳定薪酬 体制解决样危机首先企业建立透明良薪酬体制次定期企 业员工进行定调查解员工企业薪酬体系满意情况制定相应预防措 施解决办法
2激烈突型(Sharp conflict)
中国工会力局限性导致激烈突表现员工辞职者企业硬性合 强行留住员工者扣留员工某证件（户口档案）等
样做法企业员工言种双输做法企业永远失位员工忠诚 员工失企业永远信面种危机时候首先企业应该循着双赢 局面先员工考虑达成友协议量达成友协议实谈判未果终诉诸法律
激烈劳资突已造成社会层面负面影响应该邀请公正单位事实公诸 媒体积极寻求解决办法树立正面影响
3幕操作型(Behindthescenes conduct)
类纠纷通常竞争手针企业采取种措施种手段隐蔽具强杀伤力企 业防胜防危机产生会造成企业员工企业满员流动消极怠工激烈 突会发生
避免类危机产生需建立员工企业薪酬体制高度认完善企业固 薪酬体制避免类危机发生办法
4公司责型(Company's fault)
企业营善会导致员工利益损害种情况某员工会认企业员工负责 做法继企业产生突责企业起员工承担诉诸法律 企业处绝劣势企业营善时候十分需员工体谅甘苦 企业走出困境员工落井石会企业造成估量损失
种劳资纠纷解决建立员工企业高度忠诚基础避免类危机发生求 企业时员工灌输甘苦理念予员工定福利确保员工企业忠 诚
5员工责型(Staff's fault)
员工失造成企业损失企业责全部部分咎员工时会产生定程度 劳资纠纷种情况企业完全根公司规章制度办事员工满意诉诸法律 合理规章制度必须保证公正性毕竟企业规章制度容 抵触然果合理处罚制度视情况进行调整
时危机源员工理求企业坚持身原
案例：
2003年总部设瑞士世界综合食品跨国集团——雀巢集团持续两月韩国 国 罢工事件雀巢韩国公司达通报通报求雀巢韩国公司具体讨关闭该公司属清州 工厂法律程序总部汇报通报求劳资纠纷问题时定坚持劳 动薪水原
雀巢韩国公司日前决定关闭象雀巢汉城事务扩清州工厂韩国7区营业 总部4物流仓库天清州市政府提交关关闭工厂申请书
雀巢集团世界综合食品跨国公司拥雀巢韩国公司100股份雀巢集团 全世界85国家区设立五百工厂雀巢韩国公司报道瑞士雀巢总公司2003 年1月发 雀巢韩国公司总理李森徽公文中称：雀巢公司然意工会进行合法活动 法容忍干涉公司固权限——营权事权行
总公司称：韩国劳动法明确规定劳动薪水原韩国雀巢公司必须遵守 原纠纷结束准名义补偿部分全部薪水公文称：果出 现 韩国雀巢竞争力降现象持续重新讨韩国继续运行生产基必性 具体讨关关闭工厂法律程序
6领导责型(Management fault)
某时候领导会素某位员工偏见工作进行单方面否定产生 劳资纠纷情况种公谋私行企业深入调查领导进行教育批评 者更换领导
集体跳槽
流动日益频繁天员工跳槽已司空见惯事果说员工出走企业尚 觉关痛痒话团队出走企业动衷产生果 企业致命击
集体跳槽现象时代发展必然产物着知识济时代种现象会日趋严重
知识型员工追求成欲追求身知识探索企业目标盈利 求短期见效益企业目标成意愿间必然会产生矛盾种矛盾 解决会导致员工跳槽知识型工作特点团队运作旦团队里核心 物离开势必带走整团队
促集体跳槽现象日趋严重重原市场需求现代企业特 高新技术企业中单员工发挥作越越团队作越越精明企业算 账发现挖团队挖更合算节省笔培养费研发费市场拓展费 少企业委托猎头公司目标瞄准团队
团队合作想跳槽员工心里明白离开团队价值会变 新公司单枪匹马难全新环境中迅速势心甘情愿帮新 东家游说团队谈判中抬高身价〓〓
纳起4素导致集体跳槽根原：
1市场竞争激烈导致相互挖
激烈竞争核心素争夺激烈种集体跳槽根推动力企业 出高薪高成挖夺取市场站稳脚根效手段
2企业理存漏洞员工缺乏约束力
企业快速发展常会带理滞企业效企业员工进行理缺 乏效监督机制员工离开时候客户技术带走公司利益受损害 奈
掌握公司核心竞争力重客户资源重技术员企业应该选时候开 始观察什样果企业发展短期益话法律层次 讲保护企业应签订相应合合里面定涉竞业避止容 外 企高层理者签样合诸长时间直接原公司竞争挖走原公司 客户等遵守样规定少约束外新公司 企业应该逐步信程核心机密应该告诉刚家相互认 识解核心秘密逐步告诉现国企业老总时常： 疑疑种方针指引股脑核心秘密告诉新然 公司必须监督机制信监督相辅相成
3道德约束力弱
仅职业道德约束显然够企业员工跳槽竞争手振振词 道德约束力弱成业跳槽重原
国著名济学家张维迎认实中国缺少企业家缺少诚心诚意服务 道德职业理认中国企业长程度取决职业理道德 水果职业理缺乏足够信赖职业道德样理仅企业没处 整国家会危害
中国道德够起定约束作西方社会法律约束解决类问题 ：规定详细法律条文界定理行规范公司留职业理游刃空间 时企业应该重员工签订合知道应该样违反果什某 行业保密期规定保密期职业理准原单位竞争关系单位工作 准行业工作甚规定准开类性质公司
4相关法律健全
目前国尚专门关竞业避止立法公司法部门规章中已出现相 关性容劳动部（1996）355号文件规定单位规定掌握商业秘密职工终止 解 劳动合定期限（超三年）生产类产品营类业务竞争关 系 单位职生产类产品营类业务单位应予该职 工定数额济补偿
案例：
遭遇集体跳槽企业老板员工忠解释数企业认受害者年北 京 某房产公司十位销售员跳手公司该公司老总光火媒体发表 类似征讨檄文长篇声明员工老板义回敬切罪企业理 遇等方面问题离寻找更发展空间
实员工集体跳槽企业该味谴责员工应先身找原作事企业 发生集体出走事变必然企业已满足需求种需求出走者发 展空间需求出走者思维定势需求少凤凰涅NF124顿悟走进新天 少企业释重负送走旧满怀希冀迎新加盟
某种程度正进进出出演绎企业生生死死企业生生死死活跃市场 济企业舞台演员老板导演社会献台台精彩精彩节 目 年苦心营霸王辉煌状态段永发展受限制观点分歧带领 部 集体请辞1998年瀛海威部分中高层理企业决策层行业判断分歧导致 整体理层哗变
1999年正北京现代城房产公司业绩路升日中天时压力安 全 感缺乏引发集体挖事件换角度集体跳槽企业带损失 企业敲响警钟企业时解员工审视文化调整政策
企业说定程度流动事段时间里批集体跳槽竞争手 里表明理存必须解决问题防范类企业伤筋动骨流失应该注意 加强骨干企业高层亲力
提供较遇发展空间包括送股等等建立高层骨干定 期交流制度解理解企业发展战略思想解企业前景利条件存问 题（许信息称——相应重位应获相应重信息）中国情社 会 讲究士知者死没性润滑先进理严格制度折扣
条善确实应辞退铁心跳槽者结怨该家补偿够 顾周表示歉意做事朋友美国家著名公司跳槽者出总 事设法解什原愿呆问明做改进留住样
关集体跳槽危机处理宏NF121
力资源总监安捷伦资副总花旗银行资处副总裁出答案：
1宏NF121力资源总监游英基
(1)慰留机会保持良关系彼莫出恶言未合作资 应次提醒员工保密协议竞业条款契约容
(2)果挖团队方时间干干净净离开完成道义责
(3)初期集体跳槽者太亮眼头衔（跳槽者宜度求）免引起公争议 短时间没表现迅速阵亡老板跳槽者尴尬例先挂特助等表现升副 总
(4)离职气氛愉快离开中伤原公司免引起毁谤法律纠纷
2安捷伦资副总卓胜国
(1)专业HR软件系统辅助理透考绩季检视员工期值动协助 员工生涯规划流动率视高阶考绩
(2)员工信赖公司制度风格降低集体出走机率
3花旗银行资处副总裁阎台生
(1)招募激励留资三功前两者者果事发留 日工夫做前两项
(2)提供部轮调学成长空间
§集体跳槽历史事件录
1993年底〓〓正准备进行二次创业实达电脑公司部领导班子发生突结果 总理带领30名骨干员工集体出走差点年轻实达公司折戟沉沙
1995年 〓 〓 正处高峰时期霸王帅段永率领全部中层理者集 体请辞立门户结果辛辛苦苦营造起霸王品牌成历史
1998年底〓〓瀛海威总理外理层集体哗变度瀛海威元气伤
1999年〓〓〓北京现代城房产公司4名销售副总监带领部分销售员18～25万元 次性费挖走
2000年〓〓〓湖北省十堰市营汽车配件企业富通公司发生起集体跳槽事件 总 理公司批中层干部营销骨干12时离导致公司营理陷入困 境
2001年5月〓e龙公司LOHOO业务副总裁销售总监带领70％员工集体跳槽 携程网e龙商旅业务骨干基流失
2002年5月〓海太洋百货董事总理王德明率领太洋百货高集体跳 槽投奔连万达
2002年底〓〓英特尔中国研究中心7位核心技术员集体跳槽中科院声学 中国国首次出现跨国公司研发团队集体回流
假伪劣
市场名牌时假美国样谚语：假种商品成功标志 没假证明产品问题纽约专门处理商标假案律师肯尼迪·马 曼告诉 ：想迅速知道产品否走俏首先想想没假产品
然牌货出现企业件值庆幸事相反牌货始终断送名牌产 品市场生命黑手西安太阳锅巴举成名仿者群起仿台压面机 口油 锅普通农户造出太阳锅巴度差点断送太阳食品性命例子 皆 假商品严重损伤企业品牌形象消费者分清真假产品时候必然会假 商品品质抱怨算名牌商品账致名牌企业身背黑锅口碑渐损牌汽车 零件击美国公司年竟白白损失30亿美元1992年查获假茅台酒21吨占茅台酒 厂年产量16著名烟厂酒厂年假商品挤占盘减少收入 数千万元亿元计三株口服液事件山西假酒案断送企业前 途 数次事实已证明次恶性假伪劣事件足企业进行致命击毁掉 享誉时知名品牌〓〓
案例：
2004年安徽阜阳空心奶粉导致名婴幼死亡恶劣影响造成头 娃 娃敏感提起头娃娃直觉中认劣质奶粉然凑巧 北京兴起食品限公司生产种奶制品取名头娃娃
头娃娃商标图案造型2003年商标局注册初取名字部受朋 友 欢迎动画片头子头爸爸动画片里头子爱聪明形象已深入 心厂商想东风奶饮品受家喜爱
2004年3月15日产品推出销路直错部分销北京天津山西等北方省份 天卖出五六千箱4月份出现安徽空壳毒奶粉事件头娃娃便受 击许客户进货连卖敢
企业想头娃娃名字产品越卖越火没想碰毒奶粉事件 产品进行减产市场损失70
企业果改名成太高种包装已制成二怕产生误解觉产 品出问题改名字厂商进退两难静观变等市场调节
企业获良持续性发展需良市场环境环境中消费者企 业态度关重假伪劣表现方面：
1假伪劣商品侵害消费者权益
假伪劣商品已成社会公害烟酒食品金银首饰家电器农药化肥 畅销商品渗透李鬼李逵横令消费者防胜防谈假色 变 假总葫芦起瓢道高尺魔高丈造假手段越越高组织越 越严 密已手工作坊发展初具规模假工业制售条龙隐蔽性危 害性越 越消费者越越难辨造假者甚公然抗政府关部门查处质量合 格劣质商品充斥市场没保健功保健品劣质鞋低劣电器劣质钢材期 食 品应检疫末检疫洁食品混迹市场黑心棉毒酒毒米案件断发 生
2虚假承诺公交易欺诈行侵害消费者权益
承诺制承诺营销企业响营口号相虚假承诺模糊承 诺 夸实承诺误导承诺意力兑现空口承诺消费者呼某商场承诺 名牌厦赔偿止家保健品厂家承诺考学升级退款 半 餐馆承诺元钱吃虾蟹什承诺少信度缺斤少两次充 掠取暴利隐瞒事实真相欺诈性促销活动格式合通知声明店堂告示等 方式单方面作出消费者公合理规定者减轻免损害消费者合法权益应 承担民事责行皆
3虚假广告侵害消费者权益
年欺骗性招生广告招聘广告邮购广告医疗广告时出现虚假广告诸 法行鸣锣开道关部门新广告法电视广告报纸广告户外广告进行 次执法检查查处少虚假违法广告众虚假邮寄广告门印刷广告 街头散发传单广告然理乏术虚假广告始作俑者企业甚重量级企 业积极参消费者权益？
4劣质服务侵害消费者权益
劣质服务侵害消费者权益情形表现特殊行业电煤气天然气电话等垄 断性公事业部门服务质量差商品房价高质次合规范物业理医务员 责心强造成医疗事重复检查开药收费加重病济负担旅游客 运修理业理缺乏规范消费者宰事件时发生消费者应售服务保证 营者甚侵犯消费者格商场顾客非法搜身
5国消费者受国外商品服务损害现象正增加
前量国外商品服务纷纷中国市场抢滩登陆成亿万中国消费者消费象 相应产生量跨国商品服务纠纷集中商品质量问题维修零配件 供应没保障外中国消费者受国歧视享受域外消费者等遇情形 容忽视受跨国商品服务侵害时投诉门交涉渠道畅
企业品牌危机预防方法入手：
1提高产品技术含量加包装力度设立防伪标识
技术含量低包装位没防伪标识产品容易假产生种意想危机 鉴企业断提高产品技术含量加包装力度设立效防伪标识增加产品 科技含量防危机
1994年绿丹兰300ml摩丝假企业迫改产新代摩丝侵权者绿丹兰集团 沉 默忍视软弱欺假行愈演愈烈绿丹兰忍忍1994年9月开展 场击假伪劣产品宗旨金秋行动效抑制造假风时受假 商 品侵害消费者做善工作绿丹兰爱辈子许诺实际兑现彻底杜 绝 假伪劣产品侵入绿丹兰1994年起产品面印法国顾问彭道尔头镭 射防伪标志全国增设绿丹兰精品专柜建立连锁式销售网络
世界许名牌产品仅悠久历史较高技术含量摸透技术秘密 形成系列仿制障碍口乐配方中未揭穿谜名品技 术 含量越高越某类产品中独领风骚旦失技术优势般产品然 容易仿制假
设立知识产权部健全企业部知识产权理制度早已成世界许著名企业现代理 模式中必少组成部分日东芝公司知识产权部400名员工佳300 三菱120中国知识产权保护专家郑良生介绍知识产权部直接 属公司总裁副总裁理企业营发展决策服务知识产权部公司创新成果 否申请专利时申请专利否申请国外专利制止生产进行专利许 否参专利诉讼解否购拥知识产权公司等容具相决定权 保证公司采取行符合公司战略发展计划企业身郑良生指出行业协会 应帮助企业协调处理国国际间济贸易知识产权纠纷中担重广东省深圳市 钟表协会已知识产权保护纳入工作重点制定中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会 保护知识产权规成立知识产权服务存储中心企业产品原始创意设计未申 请专利前作第三方公证
2加强企业消费者沟通产品含量指标等科学告知消费者 教育消费者识假辨假假
消费者识力低造成假伪劣商品形成重原古需求供 消费者识力普遍偏低假伪劣商品制售者机假设全国50％ 效识假伪劣商品话年7亿常消费假货现实生活中止 数庞动消费军假伪劣商品提供巨市场导致制假售假重诱 消费者识力低原宣传位济发展衡政府部门防疫 力度够防假信息传播体系缺乏
套行效方法良沟通仅增进产品企业消费者间感情 提高产品企业美誉度更重提高消费者企业产品忠诚度促消费者识假 辨假假
类信息告知办法应软性文章定期媒体告知消费者进行 选购
3做公关营销政府新闻媒体社会团体搞关系助力 量击假伪劣名牌产品现象行净化市场保护名牌
（1）政府搞关系假名牌产品行坚决予击
（2）新闻媒体搞关系充分发挥舆监督作假伪劣名品行 现象予报道宣传名牌发展提供娱乐支持
（3）社会团体搞关系力量进行监督时发现问题 时症药
4市场出现假伪劣产品渠道规范原
假伪劣产品产业发展危害显易见维护市场稳定保护消费者权益完善市 场体制势必行仅生产商应通力合作加强身渠道掌控力市场监法规体 系应进步健全
种假伪劣产品层出穷利益驱固然根源客观渠道规范假产品 开方便门渠道规范根原市场机制完善相应政策法规 健全
具体市场渠道言市场竞争相激烈生产商开拓市场渠道实施产品代理 制度固然代理制度定程度扩市场份额付出代价惨重销售领 域级代理商直接面消费者零售商存严重掉包现象轮产品传递消费 者手中形成普遍假伪劣现象足怪
根讲规范渠道赖市场体系完善项长期工作短时期 完成渠道运行进行引导制约必
首先促市场交易行进步规范化条件成熟情况消通非正规渠道 获利益差异相应应建立效市场监控体系加强市场交易活动监察 定程度消非正规渠道隐蔽性
次产品生产商应通力合作加强渠道掌控力推动建立效杜绝假伪劣产品 市场机制渠道健康规范厂商利益休戚相关生产商应该跳出营误区加强渠道 影响力实现点生产商应采取种措施销商形成制约机制保证产品市 场流动中完整性厂商形成统假战线创造良性竞争格局净化市场环境终受益 终厂商身事实假产品正生产商行恶性竞争前提趁虚入
次市场法规体系应进步完善特执法监督系统进步健全市场监部门应 加市场监力度假伪劣产品形成法规震慑消费者提供维权措施 外良企业品牌形象会降低消费者企业良印象需 企业量参公益活动进行长期品牌培育
安全问题
相假伪劣产品言企业身产品安全性着更强隐蔽性类危机普遍特点 企业产品身没问题特定情况出现危机种危机旦出现会极 挫 伤消费者企业产品信果处理导致企业迅速失市场造成危机素 种样危机源企业产品身安全需求正马斯洛五需求理中 生理需求外重需求正种重性危机企业负面影响会十分广 泛深刻竞争激烈市场中会关企业生死存亡
众周知三株口服液事件口乐中毒事件疑记忆犹新危机事件
1999年6月9日利时120（中40学生）饮口乐发生中毒呕吐 眼花头痛法国80出现样症状已拥113年历史口乐公司遭遇 历史罕见重危机现代传媒十分发达天企业发生危机短时间 迅速广泛传播负面作想知
口乐公司立着手调查中毒原中毒数时部分收回某品牌口乐产品 包括口乐芬达雪碧（芬达雪碧酷口乐公司品牌）周中毒 原基查清利时中毒事件安特卫普工厂发现包装瓶二氧化碳法国中 毒事件敦克尔克工厂杀真菌剂洒储藏室木托盘造成污染
问题开始事件美国亚特兰公司总部负责外沟通星期 亚特兰公司总部消息气味引起呕吐良反应公司认 公众健康没危险没启动危机理方案公司网站粘贴份 相关报道报道中充斥着没懂专业词汇没公司高层理员出面表 示事中毒者关切举触怒公众结果消费者认口乐公司没情味
快消费者购买口乐软饮料利时法国政府坚持求口乐公司收回 产品公司意识问题严重性事发10天口乐公司董事会席首席 执行官道格拉斯·伊维斯特美国赶利时首布鲁塞尔举行记者招会展开 强宣传攻势
然遗憾口乐公司意收回部分产品拒绝收回全部产品失误没 利时法国分公司理层充分参该事件沟通时做出反应公司总部负责 员根知道事发前天利时发生系列肉类蛋类日常生活产品中发 现致癌物质事件利时政府受公众批评正诚惶诚恐急全体选民表明 政府食品安全问题非常重视口乐事件正撞枪口迫收回全部产品正政 府表现机会法国政府样急表明食品安全问题关心紧利时政府 采取相应措施起事件中政府扮演白脸口乐公司疑黑脸
口乐公司错误措施企业形象品牌信誉受击形资产惨遭贬值 企业生存发展度受击：
〓1999年底公司宣布利润减少31
〓危机发生时没助媒体取众信公司花巨资做危机广 告宣传行销活动
〓竞争手抓住机会填补口乐时货架空白口乐公司4 9市场份额挑战
〓口乐公司总损失达13亿万美元初预计两倍
〓全球裁员5200
〓董事会席兼首席执行官道格拉斯·伊维斯特迫辞职（新CEO公司进行 重组 时延总公司负责制全球思维执行座右铭纳入企业理理念）
〓危机口乐公司宣传活动目重振公司声誉
然口乐毕竟拥着百年历史着公司层关注公关宣传深入扩展 口乐形象开始逐步恢复利时家报纸评价说口乐然付出代价 终赢消费者信
相口乐言样饮料巨头红牛出现安全危机危机成分甚重口 乐
案例：
2001年7月18日3名瑞典年轻喝红牛饮料导致死亡瑞典全国食品理局（SNFA） 立展开调查调查3名瑞典中两喝掺酒红牛饮料死亡 繁重工作连喝数罐红牛饮料肾衰竭死亡
红牛饮料种具提神醒脑补充体力功饮料目前欧洲美国澳利亚中国 等50国家均销售根美国饮料行销协会统计红牛年占美国65％功性饮料 市场份额年全世界销售额达10亿美元1995年红牛深圳成立公司1997 年10月红牛深圳总部迁北京注册资金1亿美元北京中外合资饮料企业
2001年7月24日红牛中国公司作出回应：红牛公司该事件发生咨询泰国总部 海 外机构知迄止尚未收瑞典官方通告未收扣押货品禁止市场销售 正式文报道提瑞典红牛风波红牛中国公司执行总裁查锋表示十分震惊 难置信红牛公司认红牛饮料死者生前食品报道切怀疑建 立假设
红牛风波国外造成负面影响已低估
马西亚南洋商报报道马西亚卫生部长日前宣布泰国进口蓝字品牌罐装红牛 饮料奥利进口蓝色罐装红牛饮料全面禁止马西亚出售位部长时透露鉴 事态严重该部日前巴生港禁止12万箱红牛饮料检验批红牛发现含 量咖啡禁止进入马西亚市场
瑞典全国食品理局发出通告告诫消费者饮红牛时时喝含酒精饮料避免 运动饮红牛困累喝红牛广告语发生矛盾
新加坡环境部日前表示正市面销售红牛饮料展开调查
国外红牛风波然成国消费者关心焦点国许媒体纷纷进行关红牛 饮料遭遇安全危机报道北京家媒体商场作顾客机调查时发现许顾客 受红牛风波影响减低购买红牛饮料积极性四川成许消费者谈红牛饮 料色变红牛成商场零售折扣
时红牛中国公司份材料提供媒体记者：红牛饮料发明已三十年产 品行 销50国家区进入欧洲15年进入北美四年中国6年久年销售量数 十亿罐未收关危害健康投诉国际权威机构证明红牛害健康
外红牛中国公司媒体介绍红牛饮料进入中国样国家卫生部严格审批根中 国食品法规标准求红牛饮料配方设计进行相应调整食品安全性毒理学 评价程序 功评价方法进行检验完全符合求安全性独特功红牛产品1997年 国家卫生部批准保健食品红牛饮料成分包括维生素PP维生素B6维生素B1 2牛 磺酸赖氨酸肌醇咖啡成分协作帮助饮者消疲劳提神醒 脑补充体力
没证表明饮红牛饮料瑞典3名年轻死亡直接原许专家已 开始重新审视种饮料体健康影响哥伦亚学公卫生学院奥德丽·克罗斯说： 果种刺激性饮料例含量咖啡饮料酒混起会导致清醒 醉酒'疑危险
华西医科学位心血专家说红牛饮料酒混合饮会引起脱水损害心脏肾 喝种混合饮料会处持续亢奋状态会导致更危险时功饮料中咖啡 会增加心脏负担服量会产生心慌烦躁现象甚导致死亡
食品营养师警告说感觉疲乏身体警告胜酒力信号功饮料知道 醉功饮料中数种刺激成分会危险例酒精加速身体 吸收咖啡外运动前喝功性饮料会咖啡含量高扰乱心跳容易引发 心脏病
日法国丹麦挪威等国政府规定：红牛饮料允许药房出售红牛 中国公司解释：国家药房国样里面出售保健品外国 家食品法规标准根国食品法规标准求配方设计进行相应 调整氨基酸牛磺酸含量降低
关红牛咖啡含量问题红牛中国公司认罐红牛饮料中含50毫克咖啡完全符 合中国食品添加剂安全卫生标准红牛公司建议日喝两罐红牛
瑞典红牛风波事件类功性饮料更深刻认识现许专家建议 政府关部门应类保健品审批更严格适合饮饮量限制 应明确警示甚提出应该明确指出某场合适合饮类饮料
红牛事件起产品安全问题息产品安全问题事件红牛影响 说非常恶劣2003年中国运动型饮料市场逐渐成熟市场份额迅速增长体饮 脉动+等系列饮料市场出风头红牛作第批登 陆中国 功饮料东风迅速成运动型饮料中抗鼎品牌危机事件显然严重 拖红牛腿
饮料安全危机医药行业十分见感药PPA事件康泰克夜间消失 康泰克进行非常优秀危机公关处理新康泰克推出重新占领部分市场影 响言喻
2000年11月15日国家药品监督理局关禁PPA紧急通知震撼全国感药市场 时间康泰克顿时成众矢出现康泰克等PPA现象意味着康泰克必须 停产时中美史克中国度辉煌占感药市场半壁江山突灾 难陷入困境11月20日中美史克公司北京召开新闻媒介恳谈会总理会 提：维护广群众健康中美史克公司始终坚持原中美史克 库存回收康泰克全部销毁时中美史克公司专门培训数十名专职接收员开 通消费者热线解答消费者问题抱怨投诉等引起负面影响降低时隔9月 康泰克重新杀回市场崭新形象——新康泰克重新夺回市场
美国强生公司泰诺止痛片发生影响深刻危机许处理中安全危 机处理办法
案例：
1982年9月美国芝加哥区发生服含氰化物泰诺药片中毒死亡严重事开 始死亡数3传说全美死亡数高达250影响迅速扩散全国 调查显示94消费者知道泰诺中毒事件
事件发生首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）领导强生公司迅速采取系 列效措施首先强生公司立抽调批马药片进行检验公司部门联 合调查全部800万片药剂检验中发现受污染药片源批药总计超7 5片全部芝加哥区会全美区丝毫影响终死亡数确定 7强生公司然公司高危机方案原遇危机时公司应首先考虑 公 众消费者利益惜花巨资短时间药店收回数百万瓶种药 花50万美元关医生医院销商发出警报
华尔街日报报道说：强生公司选择种承担巨损失免受伤害 做法果昧着良心干强生会遇麻烦泰诺案例成功关键强生公司 做坏算危机理方案该计划重点首先考虑公众消费者利益 信条终拯救强生公司信誉
事发生前泰诺美国成止痛药市场中占35份额年销售额高达45亿美元占强 生公司总利润15事发生泰诺市场份额度降强生公司知事态已稳 定药片投毒疯子已拘留时公司没产品马投入市场时美国政府 芝加 哥等方政府正制定新药品安全法求药品生产企业采污染包装强生 公 司准机会立率先响应新规定结果价值12亿美元止痛片市场挤走 竞争手仅5月时间夺回原市场份额70
强生处理危机作法成功公众传达企业社会责感受消费者欢迎认 强生获美国公关协会颁发银钻奖原场灭顶灾竟然奇迹般 强生迎更高声誉功强生危机理中高超技巧
案例：面产品安全危机首先做负责企业负责形 象出现公众面前次勇气收回市场问题产品果产品问题 类专家口告诉消费者正确方法消费者留负责印象次积极准备 新产品投放市场规划便重新抢回失市场
财务丑闻
2001年秋天美国爆发系列财务丑闻导致安然世通等公司破产时史 前 例导致安达信样九十年历史世界级会计师事务退出审计市场美 国 采取系列改革措施包括颁布种法律法规中萨班斯法案年 年底意利惊曝帕拉玛特案件意利整欧洲引起轩然波
资市场相程度信息市场市公司公开披露信息尤财务信息资市 场 存健康发展基石事实表明财务信息严重虚假市公司整资市场面曲 折甚崩溃重原导致财务信息虚假原种种包括会计审计准健全程度 审计师技术道德水准公司理层诚信意识等等更深入探究话公司治 理控制度完善程度政府监民间律水等着密切关系1930年代 美国 全球济危机重诱前市公司肆忌惮编造虚假财务信息时环 境没会计审计规范市公司财务信息没政府监民间 律言
1980年代末国际商业信贷银行（BCCI）控股股东理层利股权理架构 缺陷采取种欺诈手段终导致银行破产引起诉讼未结1990年 代中期二百年历史英国著名巴林银行年青交易员李森股指期货操作失误 顷刻倒闭事方面研究报告证明李森错误操作没发现制止重原 银行控薄弱财务信息系统失灵
年曝光安然世通意利帕拉玛特等财物案件诸方面问题集中表现 财务丑闻投资者受损失难计数中安然公司股价高时总市值股票 交易摘牌时总市值差计算投资者受损失高达790亿美元样方法计算 世 通公司投资者受损失高达1140亿美元英国金融时报发表文章估计 帕拉玛特案意利造成损失高达该国国民生产总值1
安然案爆发初方面眼光盯虚假财务资料点火力集中公司会计师 事 务事实导致安然公司崩溃素仅会计审计会计审 计 公司会计师事务外投资银行证券分析投资咨询机构资信评级组织律师事 务媒体甚政府监机构民间律组织难辞咎着案件调查断深入 美国金融机构查实安然世通等案件牵连财务分析师投资咨询机构等 财务丑闻中恶劣表现受众谴责连长期直视财务丑闻没干系 律师事务资信评级机构等开始受方责难交易注册会计师协会等面 全社会信危机帕拉玛特案初步调查出类似结
公司诚信营造种良性循环初期诚信营造成业务合作伙伴队伍扩 带公司规模扩带违反诚信问题成扩终社会公众心目中形成 种信念：公司讲究诚信值信赖正种信念造公司进步扩张 造道德楷模造种商业合作基础然财务丑闻爆发摧毁切 切：消费者投资者合作伙伴企业失信心企业永远记便 百年企业果出现财务做假意味着走毁灭——财务玩火真正企业 家
做假导致财务风波会计财物统计方式会带结果种素 成财物风波诱
案例：
ＮＡＳＤＡＱ造梦工厂然中国三门户网站网易开始登陆ＮＡＳＤＡ Ｑ命运舛首先市初耗华尔街投资银行智慧回避国政策樊篱 等终市正赶熊市开始头天碰头破血流跌22％ 波逐流市刚满年时ＮＡＳＤＡＱ纸通知差点网易命通 知 称网易没披露合格年度财务报表暗示公司财务指标真实停牌停牌 开始日期2001年9月4日著名网易财务风波
网易创始丁磊辞董事长ＣＥＯ职务新设审计委员会等广告短消息 游戏业务开发充分显示网易盈利力网易股票2002年1月2日起获准重新 市交易停牌前网易面着股价长期低美元摘牌苦痛（低价0． 5 3美元）2002年7月网易接通知称2001年年报然未符合ＮＡＳ ＤＡＱ编制求停牌风险然存
2003年网易股价低0．6美元飙升60倍36美元丁磊登福布斯中国财富 排行榜第
见财务风波怕关键拥切实行盈利模式企业盈利财务风波 会淡出视野外果预料素企业财务出现风波 请公正机关真实情况告诉公众企业真诚表达公众
财务风波企业影响关键诚信丧失展示真实情况外应该予 公众信心公众展示企业实力企业未规划等等信息巧妙方 法通媒体传达委托验公关公司处理
客户纠纷
市场化济空前发展导致商家客户博奕关系越越直接受市场调控双方 立位逐渐确立客户纠纷会断出现企业危机
典型客户纠纷危机发生2002年砸奔事件奔驰公司媒体评200 2年中国跨国公司中输家
2001年12月26日武汉野生动物园阵锤响出话剧开场锣砸奔事件 足血泪投诉告状门抬棺示众恶语相推诿搪塞爆炒作秀话剧结果堪称德 意志灵魂奔驰品牌中国形象折扣
起消费者投诉处理致留存极少数户中义愤变成整消费者群 体义愤反感鲜知（严重）质量服务缺陷极度放 蹩脚公关技巧备受非议法律应高贵豪华形象中国心目变成傲 慢店欺客深刻印记
奔驰公司砸奔事件中举动公关公司奉新典处理案例 甚 作笑料专业员中流传媒体献策奔驰找罪羊杀公关 谢客户
危机公关中忌讳奔驰犯3月25日奔驰终失败公关作出检讨 梅赛德斯—奔驰（中国）限公司总裁麦基乐承认客户沟通缺乏技巧公关界 士 奔驰公关败笔诸评反映迟缓态度傲慢推诿搪塞渠道错误国情通等 认容忍失误：户断指责威胁公司快公众中形成难磨灭 傲慢负形象
砸奔事件中奔驰公司声明消费者指责予令难接受甚 反 感定性第辆奔驰砸奔驰公司声明定性：极端没必行 非理性意义举动必侵害公司权益行顶帽子盖 没实质性解决措施连旁观者
没完第二辆奔驰砸奔驰指责升级外交恐吓：希王先生行 会正进行国际化中国造成良影响时奔驰联想店欺客蛮横 负结果解决事件做努力付诸东流
果说强硬态度称种公关战略奔驰公关技巧更令贻笑方表达 方式单说（声明声明）整事件中奔驰公司始终牵着走砸奔者 顽皮点火者奔驰公司疲奔命消防队没次动行动媒体 避见惟次动约见媒体选择家北京发行量影响力算 报纸
奔驰公关笑柄消协通报武汉野生动物园计划砸车天门票 价 格涨30元孰知方次作秀机会砸奔者回答：涨价季节性淡季 时更奔驰砸会降价句斩钉截铁话：公理回砸车 止
实公关业士评奔驰处理时种结果丝毫感意外甚认 迟早发生事说令难置信：世界顶级品牌汽车公司中国居然 没聘家专业公关公司然更没危机处理组危机策中心类 机构
没专业公关代理疏媒体沟通出现种尴尬景象：笔公关费投 危难际竟家媒体援手然记者良心正义民族情绪舆压力 愿便出手心余力足——奔驰应措施乏善陈
奔驰公关错位目然首先制度刻板导致反应迟缓德国公司稍点 事报总部层层审批新闻稿采访稿字斟句酌
外奔驰公司显然技术代公关律师代公关奔驰公关败笔根原奔 驰次表态中技术律师角技术专家讲通谁听懂名词律师通 懂术语话没错听滋味 没 公关滤包装奔驰没意识严谨较真律师取代公关真种灾难 法律忠诚信仰真什顾步
设想位车祸痛失爱子车听严谨检测报告技术专家绝没 缺陷结时接受位公关界专业士例说：客户家里 死没完没讲技术技术技术表示哀悼样？德国会 样情吧？
涉奔驰次官司中奔驰成功运法律手段保护法律角度 行厚非法律柄双刃剑商家说赢官司等赢胜利奔驰 采取法律措施客观众熟悉法律中国消费者产生更非议
砸奔事件奔驰伤害疑次严重客户纠纷危机事件直接果令奔 驰 （中国）花相精力应影响正常业务幸长远没太影 响 奔驰百年品牌毕竟锤砸烂奔驰没公关获胜法律捍卫 品牌
相砸奔事件面事显点科种科事件时时刻刻发 生 周遭解决企业消费者间纠纷问题已成企业必修门课程
案例：
2002年5月24日傍晚浙江省湖州市长兴县名13岁男孩王某应父母求店购买 啤酒 没食品袋男孩两手夹提着4瓶啤酒回家毕竟力弱没走远 停歇歇突然玻璃瓶发生爆炸王某脸已血流止碎玻璃片情扎入 右眼家医院诊治视力惟复明希须成做 工晶体植入手术法医鉴定王某伤势已构成七级伤残王某家发现4瓶啤酒 B瓶生产日期早1992年1998年远远超出国家建议两年年限 湖 州市中级民法院法官持调解浙江钱啤集团股份限公司赔偿王某医疗费等项费 85000元
法院审理认作生产者钱啤公司应产品包装承担产品质量责然司法 鉴定排啤瓶爆该爆裂啤瓶已超出国家建议年限客观加意外 事发生啤瓶商标纸易碎心轻放等警示字样 钱啤 公司应王某身损害结果承担相应民事责然王某两手夹提四瓶啤酒 做法意外事发生提供存定错法院调解双方终 达成协议
啤酒瓶爆炸伤事件常听进步保障消费者安全权国家规定：啤酒 必 须B瓶谓B瓶啤酒瓶底20毫米范围专标记B生产企业标记 生产年份季度等标识
介绍B瓶安全性高非B瓶关键耐压力标准12非B瓶没严格 限定碰撞受热均等爆炸
B瓶话题早1996年出现时国家技监局制订啤酒瓶新标准规定B字 标记 等助改变啤酒瓶瓶子混状况限定啤酒瓶期基础
新标准1997年起实施关方面求全国啤酒瓶生产企业快淘汰非B瓶 少企业行素
钱啤方品牌具特殊市场位发生样危机 市场份额没受太影响然作企业长期品牌建设言种纠纷 钱啤形象具坏影响种影响十分深远钱啤缩影样事情 中国数企业身发生
年热火天房产业客户纠纷更源源绝媒体三天两头报道外房产 业出现星期次纠纷月次纠纷说法关机构进行调查发现房 产纠纷源3方面：
1面积符
少楼盘交房前会请测量部门重新测量验收果业发现未超国家允许3％面 积误差然作罢心中满楼盘擅修改楼体外立面业认沙盘 宣传图片符欺骗感
2强行收费
少开发商交钥匙前先业交纳种费强行代收契税公维修基金办理 产权证时交纳迟费业先交两笔费业行税务部门 区办缴纳者请开发商代收费面积测绘煤气入户电话初 装等属合理费开发商收取没
3忽视业知情权
出意意做开发商已业承诺写入合(包括补充协议) 容果改变应该事先征业意例改变社区规划橱柜品牌门窗材料楼体 外立面设计会途等出善意业更实惠改变应尊重业 知情权提前沟通商量
许认房产纠纷已什新闻没纠纷房产真正新闻纠 纷事件令房产开发商蒙诚信阴影房产开发商巧妙解 决纠纷获较口碑
2001年某媒体称作北京房产入住纠纷年十家楼盘入住时发生较规模纠 纷交房日成开发商胆战心惊时刻否认发生纠纷项目毕竟少 数许市场买房认项目履行业承诺许许买房拥理想 家园确切讲纠纷实处关键防止处理纠纷
阳光100
期业入住二期接着建避免施工扰民开发商期二期工围挡 分割开噪音减低
收房时阳光100选材料高档推行米娅装修计划非常适合楼盘特点关 键点开发商项目建设程中遇问题动业沟通：二期种种原 销 售许证没期限阳光100动客户说明情况部分业理解
施工程中阳光100发现施工队没图纸标注窗户做部分买房正 喜欢窗户买房阳光100马问题告知客户条件退房 退三万元补偿举客户充分理解退房客户阳光100确定 修改窗户会影响房屋质量前提重新修改窗户没耽误交房
美林花园
作精装房交楼美林花园总体质量业基满意房产项目 万方米涉项工种施工员百甚千面积工程施工确保项目 土建精装修等项完美瑕难度想知交楼中业反映问题保温 层出现裂缝问题问题旦业提出开发商积极反应
首先早项目进入装修期时开发商建立客户代表制度谓客户代表制 客户立场角度进行监督检查施工质量负责时客户沟通协调工程进展情况 等客户沟通双方达成理解正式交房月前整精装施工结束施工期进入 返修期样避免赶时间交房仓促完工留工程质量问题返修期全部交楼工作 发展商成立交楼办公室负责具体工作客户代表日现场逐户逐项检查装修质量工 程变更情况客户提出特殊求完成情况做记录遇问题填写返修单交 楼办组成返修队工种分返修客户代表确认直达标止
代城市家园
代城市家园第批入住区楼前绿道路均铺设完毕建区域做围 挡入住部分形成片独立净洁空间丝毫会影响住户出行
代城市家园价格相较低业收房种物超值感受尤楼外观该区 域显非常突出部品质代城市家园选材料合理实产品高 级功四防子母门高档合资塑钢窗等等
空间·蒙太奇
楼市验谈判断楼盘档次简明办法楼公部位 五星级酒店堂高级公寓电梯间普通住宅道品质高目然
年住宅产品更新换代非常快设计技术材料两年开始应 果年卖期房时说定着做未必真正消费者着想许问题 建设程中发现图纸想现实差异需现实中完善
众周知现愈演愈烈入住纠纷原购房者入住时发现货板 空间·蒙太奇认货板实坏事住宅产品设计竣工两年左右 时间 差期间市场变化消费品位变化仅仅兑现承诺够变必然开 发商敢变变适应市场发展需提高产品性价格终产品做
案例：
房产样火爆汽车市场国家工商总局公布资料表明着汽车市场升温 汽车消费纠纷迅猛增加成目前新消费纠纷热点问题2003年全国受理汽车消费 纠纷7千余起期增长5586问题集中方面：
汽车质量投诉统计年汽车消费纠纷中质量问题占5749制 动系统失控紧急状况安全气囊未开发动机障开关失灵旧翻新车身漆面起 泡脱落车身变形车身容易震动空调制冷正常行驶途中突然熄火坡力坡 途中突然停车水温高油爆裂等
二售服务难保障营者汽车三包口消费者退换求概拒绝 意拖延修理者修理时伪劣汽车配件偷换零配件越修问题越越修 质量越差费越高修理厂维修员技术差修理者着名牌汽车厂家定点维修 招牌招揽生意
三配件质量隐患配件营者销售假伪劣汽车配件导致汽车跑偏制动失灵 甚刹车片开焊断裂成威胁消费者生命财产安全隐患
毫疑问汽车企业客户间纠纷会纠纷新闻局面面 提砸奔事件实已汽车企业敲响警钟
述例子中企业解决客户纠纷中严重失败者企业纠纷重视 部分房产厂商做法显然值鉴学解决客户纠纷法律原固然坚持 基础更客户着想企业明白解决客户纠纷首先客户满意次企业 满意
恶性竞争
成熟市场者成熟市场存激烈竞争容易爆发恶性 竞争带危机面竞争手咄咄逼竞争手段采取什样措施应竞争 手已成企业市场部重点工作
中国言兵血刃价格战已司空见惯尤家电领域价格战 表演 已登峰造极步固然价格消费者关注购买素零售商沃尔玛IT 巨头DELL公司均低价格取成功然单纯价格战带伤害许身中 企业体味中滋味
案例：
十年家电市场价格战直没停止彩电微波炉空调VCD等价格战 起 彼伏涉家电产品连绵断价格战家电市场直较低迷国 家统计局统计1993年家电器零售价格年跌05％2002年跌58％ 年1～9月累计家电零售价格降58％
价格战旋律市场竞争中家电行业受前未挑战发展空间发展前景 难令乐观较长时期竞争中国家电行业整体处微亏微利存时期 2001年彩电业首次出现全行业亏损生产力严重剩统计历轮番价格 战中国彩电业伤元气价格战该产业损失民币超147亿元
年家电降价风潮轮紧似轮逼利润底线价格更家电企业发展履薄冰 目前家电产品价位降价空间已十元100元降价幅度购买数千元 件家电产品销售者说已没什吸引力商家言降价然销售量连创新高 利润空间越越目前国家电整体利润约5％左右甚更低微 利甚亏营已商家退出正考虑退出家电营
非理性价格战导致行业秩序进步混乱空调步彩电尘价格战样导致 整产业链利润全面缩水2002年空调导机型均市场价格降15％～20％显然 毫节制价格战场没赢家恶性竞争
中国家电企业目前竞争状况发深思方面家电企业明显竞争度 价格战烽烟四起种概念炒作起彼伏产品竞争结果甚导致全行业亏损 种互相伤害竞争行业发展市场培育利方面竞争结果竞争 十分充分竞争结果参竞争企业程度利润受损支付力变弱进影响 产品开发力竞争中明显处劣势企业未缺乏竞争力退出市场中国家电 业学会竞争学会竞争中保护应该学会更注意力放 竞争手身营造身特点优势单纯取胜竞争手更重
中国家电市场价格战激烈持久冰箱彩电空调微波炉洗衣机接连跳水价格 联盟济事国品牌疲应付价格战时国际品牌着品牌技术优势 市场划出道分水岭牢牢锁住高端市场国品牌果想继续通价 格战获毫意义市场份额会走死胡
家电行业价格作竞争手段外发生安徽啤酒市场情形非常特色
案例：
安徽全国啤酒业恶性竞争非常突出区常见恶性竞争手段低价倾销 买断营奖销售2001年6月华润安徽率先降价低价酒单瓶价格元降0 ．85元降价幅度15％次降价风暴掀起安徽啤酒降价狂潮刚刚进入规范 安徽啤酒市场次出现价格混战低价倾销安徽啤酒企业造成巨伤业士分 析安徽啤酒企业生产成约1．2元／瓶合理售价应瓶1．31．4元间全省啤 酒年产80110万吨仅低价倾销项年全省啤酒行业损失利润2．3 3亿元
安徽家啤酒企业部士透露该企业全省投入三千万元买断酒店排档啤 酒销权中合肥投入1300万元买断酒店千家允许啤酒品牌进酒 店排档销售展示尤合肥市型连锁酒店全年免费供应啤酒方式阻止排 斥品牌啤酒进场销售
企业采取奖销售方式吸引消费者厚非现安徽啤酒企业奖销售达 离谱程度促销名实行喝瓶赠瓶方式笼络商家箱12瓶啤酒中8 瓶奖
散布谣言企业恶性竞争手段解已收购啤酒厂家企业断 社会散布谣言声称手已崩溃企业资抵债等混淆非动摇军心
恶性竞争结果啤酒企业深受害龙津集团3年前利税户年利润 三百万元左右利润减少理支出中抠出生产身实际亏损 年 半年亏损加重达千万元早2000年前分收购圣泉啤酒厂 合肥 啤酒厂华润安徽两年应该实现利润实际直亏损年亏损两千万元 年半年亏损三千万元中啤酒厂数举步维艰
恶性竞争破坏市场秩序企业生产成低产品价格便宜市场竞争力甚 国营企业逼活市场发挥正常作优胜劣汰淘汰应该 产品价格高没竞争力企业决没理搞反淘汰企业淘汰煤炭系 统典型中煤矿落设备生产出低成煤炭结果煤炭价格降 低煤矿反竞争总体年亏损十亿元煤炭总公司决定关闭 中煤矿理破坏资源死亡率高毛病确实存处理办法应该简单 关闭帮助改进
产量剩价格普遍降成确实恶性竞争出路应该关闭生产 成高企业破产保留生产成低企业里谓坏完全济 方面判断标准里技术专家济学家间确实会标准 济学理技术帮助实现济目手段技术理应够节省资源赚更 钱否高明技术果赚钱没推广价值点应 该动摇否济走歪路
歧视中企业明智国中企业绝数民办 艰苦奋斗出果开始求昂贵设备复杂技术现代化理会 扼杀摇篮里根没发展企业企业触犯 法律权继续生产营没理仅仅企业歧视提出苛 刻求方面中企业遵纪守法生产假伪劣产品逃税欺 压工拖延交货付款做出品牌
外中国电信业垄断走竞争市场竞争刚刚开始断爆发关恶性竞争事件 许行业健康发展感忧虑
案例：
2002年初开始方相继发生通信电缆砍断恶性事件互联互通问题成 电信业界眼球关制造互联互通障碍事件接连发生2002年年底方先 发生收购SIM卡UIM卡CDMA手机灵通终端正竞争事件
时电信运营商开始资费价格做文章花样繁资费措施轮番推出价 格战愈演愈烈运营商间恶性竞争现象包括两类：竞争手制造障碍 限制竞争手营发展设置互联互通障碍砍断方通信电缆散布利方 言二运营商采取非常规手段抢占市场资费折包月套餐优惠时段礼 品馈赠名行恶意降价实甚计果恶意收购抢夺竞争手网户
恶劣竞争手段严重损害电信运营商消费者心目中形象电信行业年成消 费者投诉行业加入WTO国外竞争加入进中国电信运营商似 没做准备电信运营商已开始注意消费者心目中形象开始 采取亲民措施
国市场国际市场充斥着许恶劣竞争现象
案例：
欧盟2000年7月1日出台针国茶叶出口新农残标准2000年国茶叶出口总量 呈增加态势
然国出口企业恶性竞争加剧出口价格跌悉目前国绿茶出口均价 格相国际市场低档红茶价格出口价位绿茶出口基没利润言国 绿茶出口已形成恶性循环茶叶外出口价格持续跌仅导致出口效益进步 滑挫伤茶叶生产者积极性导致茶园理放松茶叶质量滑茶叶质量降 形成新轮茶叶价格跌外国际绿茶市场竞争日趋激烈特越南印度尼西亚 国家力发展绿茶生产国家生产绿茶质量高价格低加国出口企 业间恶性竞争国茶叶未出口形势容分乐观
恶性竞争行业中出现许企业纷纷指责国市场法规完善求完善市场制度 确解决恶性竞争方然企业已面恶性竞争情况等 市场制度完善显然远水解渴
实行业中出现恶性竞争时候行业巨头总坚持价格标准市场行准 通常价值抗衡价格压力品牌抗衡恶性竞争行市场击总 知名品牌会完善价格方案市场激励方案消费者回报方案建 立充分调研基础方案足企业容应付恶性竞争
政治危机
中国私营企业家作拥较济资源缺乏体制性政治资源群体争取获 企业发展政策空间中国社会群体更需政治援政治接触 成政治参普遍常形式
案例：
浙江吉利集团中国惟家民营汽车生产企业总裁李书福办电冰箱厂起家1989 年国家产业结构调整冰箱关门转产国摩托车厂合作获生产许证生 产摩托车1997年吉利集团涉足汽车制造业通种途径获生产汽车许证私 营企业家说缺少雄心资金制度短缺传统计划济体制束缚 发展1998年董事长李书福考察国家计委培炎说：请国家允许私营企业 尝试允许私营企业家做梦德国众海投资目前累计46亿需26亿 造轿车2002年6月23日财政部长项怀诚副部长金立群视察吉利汽车制造限公司 许国家高级官员均吉利集团行动支持吉利集团1999年吉利汽车形成商业 化批量生产目前已种型号汽车列入国家国家生产企业产品公告获制度 认汽车产品现已行销全国
数时候政治成企业成功许时候会企业带毁灭 案例：
家知道巨死盖座巨厦巨什盖样座超出财力 物力巨100年楼？巨厦原准备盖38层什 涨70层史玉柱解释问题：38层想法出久1992年半年位领导 公司参观座楼位置非常建议楼盖高点转开发产 设计改54层快设计改64层中两素：设计单位说 54层64层面基础影响二想珠海市争光盖座标志性厦时 广州想盖全国高楼定63层超1994年初位领导视察珠海时 参观巨集团家觉64层点犯忌讳集团负责起研究提70层 电话香港设计师咨询方告技术行定70层
史玉柱初深圳受重视决定企业搬珠海珠海层领导史玉柱 非常器重办企业行少方便现领导需史玉柱够投桃报李？ 史玉柱贡献白做史玉柱决定珠海争光领导争光巨 厦 38层加高70层珠海关方面立刻史玉柱殊荣1993年史玉柱荣获 珠海市第二届科技重奖特等奖珠海市政府奖励史玉柱奥迪轿车辆三室厅住宅套 奖金63万元民币双方默契样苦企业巨厦原 预算两亿元工期两年加高70层预算变12亿元工期拖长6年史玉柱 巨流动资金投入巨厦加香港卖楼花钱填满黑窟窿 巨厦没盖起巨完蛋
独偶云南钛王罗志德番遭遇罗志德云南营采矿业赚 少 钱投资云南教育学院成立路达企业家学院云南培养少民营企业家 罗志德云南民企父美誉云南业界享高声1992年罗志德 提 出想昆明盖座56层厦定56层中华民族56民族民 族层彰显民族团结罗志德原意提出计划否行谁知 计划关领导知道厦立刻赋予层非寻常政治意义关部门会办 事昆明市中心块面积达100亩土特批路达公司名关部门 昆明市郊罗志德200亩土罗志德没退路赶鸭子架
路达公司时实力远足支撑座楼银行贷款贷罗志德苦 思计想出发行股票筹资招数招真灵仅发行股票头3天筹集 2000万元正罗志德问题已解决时候记者面写份参说 路达公司乱发 股票扰乱金融市场秩序面派调查组路达公司勒令立停止股票发行楼 然盖起面领导法路达公司麻烦断走起坡路
原安事矿山断遭击关部门断检查原安分守村民开始 断矿滋事甚抱着炸药包进路达采选厂发生种事需罗志德 关领导声招呼问题然解决现招行通路达钛矿采选厂 非法矿厂起关部门勒令关停钛矿采选厂路达生命线罗志德赖起家 钱采选厂完意味着路达完罗志德完现罗志德中风已半身瘫 痪毁林采矿断受关部门传讯负法律责罗志德愿 意愿意钛王戏已演完幕正徐徐落满空遗许口舌
官员喜功导致企业败落样事太企业家投机取巧 心想沾政治光赶着家送政绩弄身败名裂企业企 业 企业家天命赢利搞政治前事忘事师年赫赫名 步鑫生 吃样苦步鑫生做衬衫专业户擅长做衬衫关领导说 家西装套西装生产线吧步鑫生买关领导面子决定搞搞 件事更领导知道领导说全国模范嘛干什应该争模范缩手 缩脚搞搞变成搞搞海盐衬衫厂样搞完步鑫生厂子里 立足住迫出走海黑龙江工谋生
媒体称中国企业第三死法死政治果企业处理政治问题种说法 然政治带危机言更体现海外市场试图走 国际化中国企业言面案例非常值鉴：
汽车美国战体现济实力骨干产业1950～1960年代通汽车公司 营者 负说：通言美国世界言确流水线方式 汽 车工业中应美国汽车工业效率质量值称赞福特方式代表 量生产方式普全世界通福特克莱斯勒三巨头代表汽车企业需利 常规性济手段赢市场欧洲企业难抗衡
石油危机情况发生变化1973年石油产品价格飞涨消费者转 低耗轻污染型车日汽车受欢迎1960年日年产汽车仅48万辆10年 1970年激增528万辆期美国产量790万辆升828万辆显然美国汽车产业 发展受日汽车产业阻拦日企业汽车市场开拓首先瞄准美国80年代前 期进口车美国市场占率26．7％中21．2％日汽车美国感受巨 压力然企业产品开发等方面采取积极措施收效甚微寻求政治力量日 企业进行排斥断劝诱政府议会日汽车采取限制措施1979年日美汽车磨擦 成国家间政治问题1980年全美汽车工会福特公司等诉讼美国国际贸易委员会 求限制日汽车进口美国国际贸易委员会判定进口车美国汽车产业产生损害 缺乏实证引起美国企业满政治磨擦进步升级美国企业启动政治营手段游说 政府议会终政府出面日汽车美出口动限制168万辆水
日厂家美国市场遇政治社会限制越越作竞争手美国企业利政 治优势保护市场种情况日汽车厂商实施政治化营战略消解美国政府 议会敌视政策日企业代理常出入政府议会提出反证美国企业政治游 说相抗衡日汽车厂商成功政治营实例80年代美国实施生产政策 目标取代出口实施生产扩张时作缓解贸易磨擦手段田公司1982年富 士通重工五十铃铃木1989年生产厂房建美国土1989年12月田丰 田销售量超克莱斯勒三巨头垄断美国汽车市场格局终破断美 国传工厂关闭消息政治营方面日企业显然赢家
美国汽车产业萧条然成重政治问题1991年3月克莱斯勒董事长雅科卡 首美国资工业三巨头拜会美国总统求日实行限制4月日美首脑会谈结束 记者招会布什总统谈汽车问题5月末三巨头美商务部国际贸易委员会丰田 马达三菱日产提起诉讼指出日进口扩导致美国企业业绩恶化种形 势日企业调整济战略单纯海外生产转美国企业合作生产结成战略 盟日企业济战略政治战略转变典型例子政治磨擦加剧程中产业 政治化产业济空间转换成政治空间政治产业色彩日益浓厚
1984年丰田通合资办厂开始建立日美企业间政治盟通目标新车开 发方面获丰田营技术知识丰田减少介入美国市场风险避免相互立 合作终获成功通开发出新车丰田成功进入美国市场日产福特 实现结盟福特前马达建立牢固盟关系拥马达24％股份 受通丰田结盟影响日产结盟双方建立开发关系日产购入福特发动 机福特日产市场介入方面发挥重政治作三菱克莱斯勒早70年代双方 合资建厂三菱10年美销售工作全部委托福特日企业直接出口生 产合资营步转变反映企业家政治韬略然美国企业方面毫逊色 日美汽车间贸易战说济战说政治战
政治营兴起跨国公司激进海外扩张着直接关系国际化营容易引起济磨 擦进演化政治突90年代全球跨国公司总数达3．7万家拥海外子公司17万家 占世界贸易额3／4相日GDP总额跨国公司开国际市场济战 略外然离开政治手段
80年代日企业始终实施国际化营战略东洋济调查1986年日 海外法数8146家1996年10月增加1．8223万家中亚洲3097家增加881 3家北美2123家增加4118家欧洲1391家增加3433家见日海外市场 亚洲日家电业海外扩张产业
家电企业海外市场扩张中遇问题应付企业竞争产品做适应性改 动维持政府社会关系等妥善处理问题仅济手段够 日 企业采取济政治相结合二元义战略：方面作国际垄断体实行全球统支 配体制方面实行东道国乐意接受营化政策
建立海外公司统理体制方面日家电企业采海外子公司资全额占 公司支配体制海外子公司全资控制基样两点原：跨国公司仅劳动者 矛盾较东道国济政治矛盾突出避免矛盾减少合资营导致 沟通困难时保持公司运营独立性跨国公司排斥资实行国际垄断体制二 国企业相海外子公司利润水较高例日外资企业日企业相 外资企业利润制造业日企业2倍商业4．4倍日家电企业海外投资 良营业绩全额持股独吞利润
海外子公司全额控股利加强东道国政治联系日企业营方面 实行化政策通减少外资企业色彩转嫁社会矛盾日家电企业化政策 包括员化（雇员工）原材料物品采购化（购买东道国物资） 资 金化（东道国金融机构融资）等中员化利消政治矛盾 员工利益政治谈判中增加筹码然员工数重高职位重决策权 重相相距甚远高职位重决策权掌握日手中日资企业已赢 相政治优势
环境污染
2004年2月25日环保总局京通报清理整顿法排污企业查处情况：全国出动类执法 员50万次检查企业20万家立案查处环境违法问题20877件法取缔关 闭法排污企业7339家责令停产治理企业2079家限期治理企业1094家
清理整顿行动期间环保总局公布化工造纸冶炼类26件典型环境违法案 件已全部查处涉类企业667取缔关闭384停产整顿停止建设2 78限期治理5处理责40包括政府工作员2环保部门工作员 7停产整顿企业中已103家完成整改131家通环保部门验收正试 运行44家停产整顿中武汉晨鸣汉阳纸业污染治理河北省保定市铅冶炼污染整顿 辽宁省阳造纸限责公司制浆工艺关闭安徽省宿州市砀山县造纸企业整顿效果较 明显
环境问题重性中国企业家认识深刻欧洲工业革命时代付出 极惨重代价百年环境治理欧洲终认识环境保护发展工业 类生存更重
案例：
工业化加速口增加类然资源限度滥采滥开日益挥霍堪重 负 球然环境提供类生存资源数量日益枯竭球环境生存指数越越低测 算然环境中野生动物生存前景指数果1970年基准数10话2000年 生存指数森林环境085海洋环境065淡水环境046未全球均 土面积仅19公顷世界然保护基金会世界银行发表研究报告表明水源受 污染城市死亡率区均高出10％20％
中国六百座城市中四百座缺水沙尘暴四处肆虐中国成世界荒漠化问题 严 重国家全国现沙化土面积1689万方公里占国土面积176沙化土 面积年2460方公里速度扩张年造成济损失540亿元身急功 利诸发菜热甘草热雪莲热虫草热中药材防风热波接波批 批淘金者引草原开始野蛮生态破坏活动面积毁林毁草垦荒耕水 土流失沙漠碱化数量锐减造成年垦草场二年点粮三年五年变沙梁恶 性循环环境破坏年国民济造成直接间接损失超5000亿元民币
类节制然界中掠取资源造成类生存环境越越恶化类赖生存 资源越越少越越枯竭类生存空间越越狭窄持续发展劲越 越缺乏世界发达美国欧洲说美国欧洲口世界总口20 消耗着世界源需求总量60世界发电总量83世界石油需求总量50世 界天然气消费总量70世界煤炭消费总量50世界核消费总量75世界水 电生源消费总量半2020年美国欧洲源需求量增加35 目前种消耗速度世界石油够50年天然气消耗60年
目前全球11亿缺乏安全饮水年五百万死水关疾病干旱污 染 年导致死亡数超战争造成死亡数仅2003年世界1200万死水污染 缺水科学家认类80％疾病水源关均8秒钟名童死水源 关疾病联合国水资源评估报告估计世纪中叶全球60国家70亿 口面着缺水问题中国水资源短缺世界严重缺水13国家然水资源总 量居世界第六位均占量世界均水14七百条河流中465 ％ 河流受污染90％城市水域污染严重水喻21世纪石油成直接威 胁 类生存重素甚预言21世纪果发生毁灭性战争必然争 夺水源开始
国生态环境退化加剧森林覆盖率低（165％低世界均266％水）草场 超载放牧质量降退化沙化加剧长江黄河等江河源头生物样性丰富区 然生态环境呈恶化趋势江重湖泊湿日趋萎缩北方区江河断流湖泊干涸 水降严重全国江河湖泊水体受污染野生物种生态环境退化野生动植物数 量剧减全国濒绝种接濒危高等植物4000～5000种占总数15％～20％世界 然保 护联盟说110鸟类14哺乳动物濒消失鱼类贝类甲壳纲动物说濒 灭绝物种许高达23根国际然保护联合会数总计5500种动物34万种 植物正受威胁濒危野生动物国际贸易公约中列出640种世界濒危物种中中国1 56物种占总数14
中国世界第六贸易国外贸易增长速度高期GDP增长速度尤中 国加入WTO外贸易增长成国国民济持续增长动力中国力发 展外贸易程中面着许边双边环保协议国家环保法规直接间接限制 绿色壁垒成中国加入世界贸易组织遇第道槛难道槛 传 统国际济贸易中关税壁垒正转型逐步环境壁垒形式出现许发达国 家 科技优势保护类健康目制定严格环境标准准入条件作国际贸易 谈判焦点环境保护求演变新强制性技术非关税壁垒绿色壁垒
绿色壁垒包括环境进口附加税绿色技术标准绿色环境标准绿色 包装制度 卫生检疫制度绿色补贴等直接威胁国企业出口贸易发展国 服装 纺织品受绿色壁垒影响回销量幅增加宗遭欧洲进口国退回三十 万件 夹克衫绿色壁垒原夹克衫拉锁重金属含量超欧洲环保卫生标 准 国茶叶谓农药超标绿色壁垒导致出口量减少30％江南某企业 出口 冻虾遭欧洲进口国量退货索赔理检验机构查出含量10亿分0·2克 氯霉素年国年七十亿美元类出口商品欧洲等受绿色贸易 壁垒退货
优越生态环境仅幅度减少城市滑坡泥土流失面沉等现象发生 净化水中农药等污染物质带观宏观济效益带观微观济效 益中国海永新彩色显象限公司ISO14000标准实施仅2000年半年节水节约 民币68万元节电民币5246万元节约材料民币296万元山东鲁抗医药企业 集团推行ISO14000系列认证程中投资4万元制定环境理方案年获取60万 元济效益
确切讲环境危机企业言已危机层面问题否遵守关国家规定 稳定违反环境保护规定然受制裁果碰国家环保政策调整 企业部分产品销售定积极响应政策市场继续销售问 题产品政策允许范围快收回
然正处环境存危机石油资源水资源木材资源稀缺会 企业陷入危机样危机企业做充足预防工作
§附：中华民国环境保护法
容：
文号中华民国席令第22号发布
颁布部门
颁布时间1989年12月26日
实施时间1989年12月26日
总〓
第条〓保护改善生活环境生态环境防治污染公害 保障体健康促进社会义现代业化建设发展特制定法
第二条〓法称环境指影响类社会生存发展确种天 然工改造 然素总体包括气水海洋土矿藏森林草原野生动物然古迹文 遗迹然保护区风景名胜区城市乡村等
第三条〓法适中华民国领域中华民国辖 海域
第四条〓国家制定环境保护规划必须纳入国民济社会发展计 划国家采取 利环境保护济技术政策措施环境保护工作济建设社会发展相协调
第五条〓国家鼓励环境保护科学教育事业发展加强环境保护科 学技术研究开发提高保护科学技术水普环境保护科学知识
第六条〓切单位保护环境义务权污染破 坏环境单位进行检举控告
第七条〓县级方民政府环境保护行政部门辖区 环境保护工作实施统理
国家海洋行政部门港务监督渔政渔港监督军队环境保护部门级公安交通铁 道民航理部门关法律规定环境污染防治实施监督理
县级民政府土矿产林业水利行政部门关法律规定资源 保护实施监督理
第八条〓保护改善环境显著成绩单位民政府 予奖励
第二章〓环境监督理
第九条〓国务院环境保护行政部门制定国家环境质量标准
省治区直辖市民政府国家环境质量标准中未作规定项目制定方环境标 准报国务院环境保护行政部门备案
第十条〓国务院环境保护行政部门根国家环境质量标准国 家济技术条件制定国家污染物排放标准
省治区直辖市民政府国家污染物排放标准中未作规定项目制定方污染 物排放标准国家污染物排放标准中已作规定项目制定严国家污染物排放标准 方污染物排放标准须报国务院环境保护行政部门备案
已方污染物排放标准区域排放污染物应执行方污染物排放标准
第十条〓国务院环境保护行政部门建立监测制度制定监测 规范会关部门组织监测网络加强环境监测理国务院省治区直辖市 民政府环境保护行政部门应定期发布环境公报
第十二条〓县级民政府环境保护行政部门应会 关部门辖范围 环境状况进行调查评价拟订环境保护计划计划部门综合衡报级民政府批 准实施
第十三条〓建设污染环境项目必须遵守国家关建设项目环境保 护理规定建设项目环境影响报告书必须建设项目产生污染环境影响作 出评价规定防 治措施项目部门预审规定程序报环境保护行政部门批准环境影响报 告书批准计划部门方批准建设项目设计书
第十四条〓县级民政府环境保护行政部门者 法律规定行环境监督 理权部门权辖范围排污单位进行现场检查检查单位应实反映情况 提供必确资料检查机关应检查机关保守技术秘密业务秘密
第十五条〓跨行政区环境污染环境破坏防治工作关 方民政府协商解决者级民政府协调解决作出决定
第三章〓保护改善环境
第十六条〓方级民政府应辖区环境质量负责采 取措施改善环境质量
第十七条〓级民政府具代表性种类型然生态系统 区域珍稀濒危野生 动物然分布区域重水源涵养区域具重科学文化价值质构造著名确溶 洞化石分布区冰川火山温泉等然遗迹文遗迹古树名木应采取措施 加保护严禁破坏
第十八条〓国务院国务院关部门省治区直辖市民 政府规定风景名胜区 然保护区需特保护区域建设污染环境工业生产设施建设设 施污染物排放超规定排放标准已建成设施污染物排放超规定排放 标准限期治理
第十九条〓开发利然资源必须采取措施保护生态环境
第二十条〓级民政府应加强农业环境保护防治土壤污 染土沙化盐渍化 贫瘠化沼泽化面沉降防治植破坏水土流失水源枯竭种源灭绝生态 失调现象发生发展推广植物病虫害综合防治合理利化肥农药植物生长激素
第二十条〓国务院海方民政府应加强海洋环境保 护海洋排放污染物 倾倒废弃物进行海岸工程建设海洋石油勘探开发必须法律规定防止海洋 环境污染损害
第二十二条〓制定城市规划应确定保护改善环境确目标 务
第二十三条〓城乡建设应结合然环境特点保护植 水域然景观加强城市园林绿风景名胜区建设
第四章〓防治环境污染公害
第二十四条〓产生环境污染公害单位必须环境保护工 作纳入计划建立环境保 护责制度采取效措施防治生产建设者活动中产生废气废水废渣粉 尘恶臭气体放射性物质噪声振动电磁波辐射等环境污染危害
第二十五条〓新建工业企业现工业企业技术改造应采 资源利率高 污染物排放量少设备工艺采济合理废弃物综合利技术污染物处理技术
第二十六条〓建设项目中防治污染措施必须体工程时设 计时施工时投产 防治污染设施必须原审批环境影响报告书环境保护行政部门验收合格 该建设项目方投入生产者
防治污染设施擅拆者闲置确必拆者闲置必须征环境 保护行政部门意
第二十七条〓排放污染物企业事业单位必须国务院环境 保护行政部门规定申报登记
第二十八条〓排放污染物超国家者方规定污染物排放标准 企业事业单位国 家规定缴纳超标准排污费负责治理水污染防治法规定水污染防治法规 定执行征收超标准排污费必须污染防治挪作具体办法国务院 规定
第二十九条〓造成环境严重污染企业事业单位限期治理
中央省治区直辖市民政府直接辖企业事业单位限期治理省治区 直辖市民政府决定市县者市县民政府辖企业事业单位限期治理 市县民政府决定限期治理企业事业单位必须期完成治理务
第三十条〓禁止引进符合国环境保护规定求技术设备
第三十条〓发生事者突然性事件造成者造成 污染事单位必须立 采取措施处理时通报受污染危害单位居民环境保护行政部 门关部门报告接受调查处理
发生重污染事企业事业单位应采取措施加强防范
第三十二条〓县级民政府环境保护行政部门环境受 严重污染威胁居民购买力 生命财产安全时必须立民政府报告民政府采取效措施解者减轻 危害
第三十三条〓生产储存运输销售毒化学物品含 放射性物质物品必须遵守国家关规定防止污染环境
第三十四条〓单位产生严重污染生产设备转移没 污染防治力单位
第五章〓法律责
第三十五条〓违反法规定列行环境保护行政 部门者 法律规定行环境监督理权部门根情节予警告者处罚款
（）拒绝环境保护行政部门者法律规定行环境监督理权 部门现场检查者检查时弄虚作假
（二）报者谎报国务院环境保护行政部门规定关污染物排放申报 事项
（三）国家规定缴纳超标准排污费
（四）引进符合国环境保护规定求技术设备
（五）产生严重污染生产设备转移没污染防治力单位
第三十六条〓建设项目防止污染设施没建成者没达国家 规定求投入生产 者批准该建设项目环境影响报告书环境保护行政部门责令停止生产者 处罚款
第三十七条〓未环境保护行政部门意擅拆者闲置 防治污染设施污染 物排放超规定排放标准环境保护行政部门责令重新安装处罚款
第三十八条〓违反法规定造成环境污染事企业事业单 位环境保护行政部 门者法律规定行环境监督理权部门根造成危害果处罚款情节 严重关责员单位者政府观机关予行政处分
第三十九条〓限期治理逾期未完成治理务企业事业单位 国 家规定加收超标准排污费外根造成危害果处罚款者责令停业关闭
前款规定罚款环境保护行政部门决定责令停业关闭作出限期治理决定 民政府决定责令中央直接辖企业事业单位停业关闭须报国务院批准
第四十条〓事行政处罚服接处罚通知日起1 5日作出处罚决定 机关级机关申请复议复议决定服接复议通知日起15日 民法院起诉事接处罚通知日起15日直接民法院起诉事 逾期申请复议民法院起诉履行处罚决定作出处罚决定机关申请 民法院强制执行
第四十条〓造成环境污染危害责排危害直接受 损害单位者赔偿损失
赔偿责赔偿金额纠纷根事请求环境保护行政部门者 法律规定行环境监督理权部门处理事处理决定服民法院起 诉事直接民法院起诉
完全抗拒然灾害时采取合理措施然避免造成环境污染损害 免承担责
第四十二条〓环境污染损害赔偿提起诉讼时效期间3年 事知道者应知道受污染损害起时计算
第四十三条〓违反法规定造成重环境污染事导致公私财 产重损失者身伤亡严重果直接责员法追究刑事责
第四十四条〓违反法规定造成土森林草原水矿产 渔业野生动物等资源破坏关法律规定承担法律责
第四十五条〓环境保护监督理员滥职权玩忽职守徇私舞 弊单位者级机关予行政处分构成犯罪法追究刑事责
第六章〓附
第四十六条〓中华民国缔结者参加环境保护关国 际公约中华民 国法律规定适国际公约规定中华民国声明保留条款外
第四十七条〓法发布日起施行中华民国环境保护 法（试行）时废止
社会危机
社会危机涵盖面非常广包括然灾害流行疾病济危机社会暴乱军事战争 恐怖袭击发生种社会危机会企业造成致命影响社会危机企业 面课题
案例：
美国新墨西哥州名杨格果园次突降冰雹苹果伤痕累累 家唉声叹气时杨格突然灵感马合原价苹果输全国日 苹果箱里放张纸片面写段幽默亲切文字：亲爱买 苹果幸受伤请冰雹留杰作正高原区苹果特标志 品尝会知道特味道买信疑品尝真切感受高原区苹 果特风味结果杨格年苹果年卖
果正常思维冰雹伤苹果降价处理减少损失危机理中 运创新思维化腐朽神奇问题产品仅卖掉卖价钱正 孙子言：善战者势利导
面例子点浪漫义文学色彩更时候社会危机企业带危害灾难性 没会忘记发生1997～1998年亚洲金融危机场危机甚波全球企业 时候资金问题纷纷倒闭韩国宇公司典型例子
案例：
韩国宇1967年成立1998年世界扩张速度非常快年度总产量度达215 万辆包括韩国土1266000辆海外分厂生产887600辆宇公司声 称设备 仅达60生产力宇5国分厂包括Sangyong汽车26950名 员工11国家12分厂中宇53000名员工
宇时采取扩张义宇财界方面达第二位株式会社宇企业 仓库说韩国代表性综合商社1998年危机宇规 模 扩张尤汽车电子生产韩国外世界区进行投资投资根 资积累国外金融机构进行贷款进行投资金融危机 宇资金压力山样宇压倒（倒闭前宇集团总体负债889兆韩元 资产总额597兆韩元）投资冻结终导致宇倒闭
案例：
2003年中国爆发SARS事件令企业陷入尴尬位外出差回京摩托罗拉员 工出现SARS感染症状摩托罗拉系列动作提供危机理样
公司出现SARS感染者摩托罗拉迅速危机理系统制订出业务持续发展计划首先 办公设施进行彻底清洁消毒暂时停止北亚中心楼中央空调系统建议 数员工5月6日11日家办公备办公设施少数员工楼办公
摩托罗拉公司危机理系统业务持续发展计划关键时刻保证公司项业务序进 行公司实行轮班制安排员工轮流班降低办公室员密度保证工作持续 进 行公司充分利便携式电脑高速拨号连接电视电话会议办公设施确保 业务正常进行成功克服SARS带困难
方面摩托罗拉公关部点没闲着停外界通报公司状况员工客户 社 会公众保持坦诚交流时媒体客户通报业务发展情况公司采取相应措施
摩托罗拉高明处危机理高境界——面危机够化解中危险 握住中机会
2003年4月旬正值北京全国齐心抗战非典关键时期时担摩托罗 拉（ 中国）公司董事长兼总裁职陈永正北京市政府承诺：日开始公司加强北京 集群通信网络现系统技术支持服务时北京市捐赠讲机城市卫生医疗防 疫战线指挥调度工作
公司发现SARS感染者久摩托罗拉公司总裁兼首席运营官麦克·扎菲罗夫斯基造访 中 国拜见政府领导中国政府捐赠抗非典设备现金物资北京市政府签署合作 备忘录慰问中国公司员工客户见面媒体沟通麦克·扎菲罗夫斯基 展示处危机中公司领导必须全部工作
2004年伊始SARS阴影中走出没久国迎场新灾难——禽流感 月 份开始禽流感亚洲部分区肆虐少谈鸡色变导致营炸鸡鸡肉汉堡 肯德基连锁店生意受较影响面种危机肯德基展示优秀危机处理 力
案例：
禽流感发生越南疫情严重2004年1月27日肯德基迫宣布暂时关闭越南境 9家分店
时肯德基计划菜单撤掉炸鸡鸡肉汉堡等食物改鱼肉汉堡填补空白准备 1月31日前重新开张时发表声明称表示会快美国进口冷冻鸡肉作食品原料 顾客吃放心鸡肉
中国发生禽流感肯德基制订系列完善应急计划供应商库存运输 程烹制程餐设施员工理层层关采取集中采购然发配调 配中心
消禽流感消费者造成紧张心理洋快餐巨头肯德基承诺原料鸡全部非疫区 2004年2月5日首次公开该品牌食品基制作工艺邀请农业学营养专家 畜牧业专家品尝产品社会承诺产品放心食
面抗拒素引起危机肯德基做法值效仿禽流感盛行鸡肉 市场受消费者觉抵制然先政府高官带头吃鸡做法企业身说 特禽类加工企业说身克服市场变化带利影响体现企业危 机理手段成熟否重标志
21世纪济报道评价肯德基成功时列举6种武器
1媒介沟通：抢占先机
公关专家帕金森认危机中传播失误造成真空会快颠倒黑白胡说八道流言 占奉告答复尤会产生类问题
肯德基警觉令惊讶采访提纲传百胜集团总部半时便接 方电话
现您服务非常愿意您解答切问题百胜餐饮集团公事务部总监王群 极诚恳语调回答
9时40分收您采访提纲9时46分已您发三份文件：肯德基关禽 流感问题媒体Q＆A关肯德基危机处理外答复肯德基信心握消 费者关文件许您解整事情帮助请查收
应媒体危机提问肯德基似完全程序化理
2提供标准化声音
面危机肯德基绝允许第二声音出现特殊时刻媒体问 题统百胜公事务部出面安排采访
肯德基中国公司发生国家事属职责范围
鸡肉国供货商疫区会出问题
3应急计划首抓源头
成立危机处理组第反应危机旦出现苗头危机处理组开始启动 组成员覆盖危机涉切部门方销售部公事务部等等收集种 信 息中国政府出台关政策媒体社会公众反应等等时危机造成影 响作出反馈直接中国区总裁汇报
供货商控制危机处理组第事务供应商批供货求出具 动物检疫部门签发出县境动物产品检疫合格证明动物动物产品运载工具消毒 证明证明供货非疫区禽流感
旦发现供应商出现问题公司会立刻转改合格供应商
4公众传递信心
危机旦产生必须厌烦必细节信息透明化肯德基专门召开新闻发 布会公众宣布世界卫生组织权威机构证明食烹煮鸡肉绝安全肯 德基鸡肉产品全部2分30秒14分30秒170摄氏度高温烹制立刻 文字制成条幅挂餐厅角落
5日常培训贯彻安全理念
肯德基特指出预防危机企业创办日起着手进行伴着企业营发展长期 坚持懈种出现危机想危机理危机理作种时性措施权宜计做 法取
长久营运系统必须考虑危机出现时情况体现日常操作基求中百胜 餐饮集团公事务部总监王群说 新员工入职培训第课说食品安全永远第 原
时肯德基供货商严格执行星级评估系统重作3月半年供货商 质量技术财务性沟通等5方面全面定期评估贯穿全年机抽查公 司技术部采购部合作100分制进行评定分数直接决定供货商年度业务 量份额
6代产品
肯德基认越南肯德基推出鱼类产品越南政府控制禽流感制定 允许跨区运输鸡肉规定导致肯德基鸡肉供应短缺改做鱼类产品 完全鸡肉安全进行改变
社会危机时刻威胁着企业连非常强企业果没处理 遭遇危机米诺骨牌样灾难该企业相关领域出现连锁反 应垮发收拾样危机未雨绸缪真正解决道
第三章〓面企业危机公关
第三章〓面企业危机公关
应认识死亡纳税难避免样必须危机做计划：知道准备 力量命运周旋
——美国著名咨询顾问史蒂文·芬克（StevenFink）
速度效益
旦危机产生企业首先明白速度等切部门合作伙伴 危机行动起牵发动全身解决危机首条件果企业时间失 处理危机控制危机影响力会着公众种种猜测媒体报道推波助澜 发收拾危机发生短时间企业必须集中切利资源 解决危机许公司危机理制度中规定危机发生专门新闻发言选晚 新闻发布时间求危机发生赶媒体种种猜测前立公众通报前情况处理进 展公众承诺迅速解决危机必须公众直接公司处非新闻媒体处解事件处理 情况
危机发展程均包括突发期扩散期爆发期衰退期 样四时期果危机开始突发期扩散期动作扼制危机成较低效 果理想旦爆发期情形难收拾
着危机进展时间失控制着危机进展种测素会增加 通常屋漏偏逢连夜雨便原危机相关事件会公众认危机 原危机旦爆发会引起公众新闻媒体关注时组织果迅速查明真相 正常传播渠道畅没出发布信息会造成危机传播中信息真空公众 会想填满疑问必定生出种样道消息快信息真空颠 倒黑白胡说八道流言占特食品保健品类产品谣言带恐 惧心理恐惧带感觉适应种适应会怀疑产品造成进造成种谣 言传播时时间拖延会公众企业诚信出现质疑造成挽回影响
日雪印乳业公司业界声誉卓著信家公司2000年6月27日生产低脂 牛奶发生饮者食物中毒现象事隔两天雪印公开承认事实事情快 月雪印报纸整版广告形式公众致歉发生问题原说颠三倒四 公众认缺乏诚意日雪印危机处理够迅速产品回收信息公开太慢应措 施利停工两周造成直接损失110亿日元间接损失雪印品牌受损程度严重 专家言恢复原信誉需10年久
企业速度占领优势呢？般情况危机时刻企业需采取 措施：
1第时间告知专业危机公关公司公关公司力量进行危机控制
2第时间告知企业全体员工统口径避免企业员工面采访时知措
3第时间组织危机涉部门迅速采取措施调查事件真相新闻发言发布 公司采取措施安抚公众组织律师受害者事件进行处理
4第时间真相告知政府部门者相关权威机构进行公众信心树立
5第时间疏导媒体媒体着良性方进行危机报道
种处理态度剖析
通手段便时间进行危机初步控制危机时刻首先 采取措施然中国企业懂进行危机公关处理通常知 措企业面危机时心态通常：侥幸心理鸵鸟政策推卸责隐瞒事实 错误态度仅助危机解决反会造成更严重危机
危机状态仅导致市场秩序失衡会带心理压力心理紧张心理危机 时缺少安全感缺乏际信群体意识极易呈现亢奋情绪状态公众批判力降 相互影响感染程度增强时果正常信息沟通渠道畅通流言成传播 信息表达意志种方式
更关键流言滋生消息闭塞环境言受保障信息活动元开展 信息化社会流言越越失生存环境西布塔尼社会学角度认：流言发生 消 失信息传播渠道具密切关系信息需求体制性渠道信息供适 应环境必少信息法时时信息需求充分满足时流言 容易发生旦信息供求恢复衡流言然然销声匿迹
际传播流言传播渠道流言传播找具体明确传播 通际渠道非专业口头传播
流言防范效流言产生众传播极发达现世界做点 非难事产生流言事件提前通权威正常众传播渠道全 面客观报道真相理容易实践简单
造谣容易辟谣难度相相信谣言会受影响反 受辟谣反面影响相信辟谣真辟谣行动实两种传播 ：未听说谣言知道谣言二试图影响已知道谣言形 中形成悖：辟谣首先种传谣种影响更广泛传谣公众获悉辟谣容 原先知道谣言说首先加深谣言印象考虑辟谣效果 原先知道流言说首先获悉谣言容然考虑辟谣容正怕 谣言进步扩企业会采取诸推卸责隐瞒事实等公关手段做 会 直接造成信息闭塞公众情绪更进步高涨种猜测性谣言四起着事态发展 企业诚信严重丧失
危机般4性特征：
第公众媒体强烈关注果事情没引起公众媒体关注然发生 危机事件
第二危机爆发公众非常情绪化公众消息媒体 公众媒体信度远高企业信度
第三罪推定
第四处理危机信誉品牌会强烈深远破坏性危机 会会公司政府历史留永远抹掉污点
根危机性特征种错误心态危机处理危害：
侥幸心理危害——侥幸心理通常指行竞争手发生危机事件时 间区 域原非企业危机时企业会认危机关事态发展
汾酒作国著名白酒老字号品牌国清香型白酒典型代表1990年代初 前相长时期均白酒业处遥遥领先位早民间流传关 汾酒事传说牧童遥指杏花村唐诗美誉建国众国家领导文墨 客题词留言独特文化涵形成汾酒品牌魅力溯10年汾酒中国八 名酒品牌茅台相销量五粮液前山西假酒案汾 酒便蹶振销量日语价格五粮液差二百元
假酒案原汾酒毫瓜葛幸处出事点查出假汾 酒 果仅仅处出事点罢毕竟假酒汾酒喝酒者心安 理 假汾酒查出炸开锅消费者知道假汾酒非彼假酒消 费者知道假汾酒假酒喝假酒轻失明重死亡谁敢喝？
山西朔州发生假酒事件时汾酒认事情关未行动发现假汾酒 时 开始着急开始声讨制假贩假者开始求加强法制建设——种着急 着急 急消费者急消费者会领情会觉汾酒伟企业古井贡 聪明董事长着假酒事件报纸发表封公开信指出中国白酒行业应该 立法形式杜绝造假股正风表示假酒事件受害者家属捐助20万元民币 抚恤金时告诫消费者购买白酒时谨慎举动引起较反响报纸纷纷 转载古井贡集团董事长信3·15专题节目该董事长进行专访明显样 企业行算市场发现古井贡假酒情会抵制
果汾酒受害者作消费者酒民中毒什予重视 呢 ？企业形象冷漠消费者负责表现中国许企业基幸灾乐祸 承担责假酒喝死侥幸心理作首先想推卸责急着告 诉 家酒家谁负责？答曰：法制——命关天法制完善尚需时 日负责态度
毋庸置疑山西汾酒处理假酒案态度存侥幸心理——事关便高高 挂起然种侥幸心理助汾酒渡场危机反发现假汾酒时 企业处处动直蹶振提汾酒时认假酒害 企业果企业连假伪劣危机渡难想渡前面提 外11种危机便汾酒侥幸渡次假酒危机难预料危机会会 拖垮企业
期空心奶粉事件中正规国奶粉制造企业采取种侥幸 心理认产品问题关事实空心奶粉事件消 费者国奶粉信心必然严重挫知名品牌势必造成严重击
鸵鸟政策危害——企业危机时刻总想着躲避媒体采访 鸵 鸟政策味躲避面事实配合媒体进行舆疏导样做法显然助 危机解决
面危机企业切模仿头埋沙土里鸵鸟样回避时问题 更危害播种子鸵鸟样逃避态度便头埋沙里殊知屁 股正露外面企业单方面逃避避免公众危机解渴信息反馈足情 况公众会愤怒企业种行进行抵抗
雀巢公司竞争力企业咖啡外乳制品世界高市场占 率1977年场著名抵制雀巢产品运动美国突然爆发美国奶制品行动联合会 会员处劝说美国公民购买雀巢产品起相信雀巢公司利润 意忽视造乳品营养方面缺陷误导消费者场抵制运动雀巢婴奶粉危机延续 十年抵制十年时间里雀巢美国公司直承受着巨额济损失
初开始关注奶粉导致婴营养良问题时雀巢公司没正确社会活动家 批评建议甚教会领袖提出严肃道德问题采取冷漠态度公众感 合法求忽视雀巢倍添敌意直1984年1月雀巢公司承认实施世界 卫生组织关销母乳代品国际法规国际抵制雀巢产品运动委员会结束活动
事件初时候雀巢采取鸵鸟政策公众求理睬结果导致 规模抵制运动开展雀巢影响力企业实力然渡难关付出 惨 重代价样事件发生国成空心奶粉事件种更严重营养 良现象显然国企业面问题时候情况复杂
推卸责危害——企业认媒体公众知晓事件原委情况企业 会抱着 推卸责态度认反正样知晓种心态错误纸终究包 住火 推卸责许短期营效长远事情终究会曝光企业失信 消费者失信媒体
2003年关富士走私富士施乐走私传闻坊间流传关富士走私新闻 断 传媒曝光问题焦点更集中珠海真科身富士直沉默作答仅份 关声明更显示出逃避中国媒体舆监督企图蒙混关意 媒体公关富士更义正词严试图媒体屈服
富士走私丑闻更遭行诟病柯达全球副总裁叶莺外宣称：柯达珠海真科 灰色行早耳闻珠海真科前规范运作伤害柯达乐凯表达极 满情绪早收集关真科违规资料报国家贸委富 士 中港相家中港相参走私富士难脱干系富士成众矢
富士涉嫌走私事件富士（中国）副总理泉雅士声称：富士总部富 士（中国）分部 没珠海真科投分钱实际珠海真科富士总社代理商关关 走私’传闻富士公司瓜葛
调查表明中港相旗竟十家富士名号公司富士该紧急采取 危 机公关战略力争息危机危机带损害降低限度保住苦心营 年中国市场令遗憾涉嫌走私已公开秘密前提富士居然未 采取危机公关策略珠海真科东窗事发干脆推干二净
关富士走私富士施乐走私消息断传媒曝光富士遭曝光沉默 作 答关声明属推卸责进行敷衍媒体采取义正词严 态度试 图媒体屈服富士纸声明函发北京某著名财媒体表示诉诸法律解决曝 光事 宜事愿违富士发出声明两星期北京家报纸然利较篇幅 富士胶片走私事件作追踪报道配社评性评曝光富士走私 事 件进行底决心富士作家国际性公司媒体沟通没显示跨国公司身 份相匹配风范走私事件曝光北京广州等国媒体开始规模追踪报 道更富士媒体谐关系表露遗
相言柯达消费者心目中佳品牌市场份额品牌知名度等项目 中均居第位知名度高达814富士赶柯达绝时间问题
隐瞒事实危害——家丑外扬中国固观念种观念应 企业危机 理中会造成危机身更严重影响企业继续受危机影响会出现 诚信危机
2004年3月25日海媒体报道：权威部门说法息斯敏'会引起心血系统方面 副作甚出现吃死案期海医院皮肤科已停止息斯敏 专 家认阿司咪唑（息斯敏）长效药肝脏进行代谢肝功马代谢 掉肝功代谢时间增长血浓度会升高心血造成毒性甚导致 死亡息斯敏毒副作消息传出西安杨森公司立遭四面八方 指责
西安杨森公司2003年底相关医生发出关阿司咪唑片拟改说明书提示 外西安杨森公司未表示收回全部产品西安杨森公司公关部王鹏表示 愿该产品毒性等问题作出更解释
代表西安杨森王鹏愿意作出更解释媒体进行量报道 报道具推测性具质疑性西安杨森许试图通愿解释方法控 制媒体舆实际失媒体控制
应新闻媒体
危机企业勇气面危机公关负责态度展现公众面前舆进 行疏导媒体起渡危机正确做法方面：
1快速作出反应
生活24时新闻滚动播出时代信息断更新公司必须危机作出刻反 应延误误认犯罪造成公司信誉业务损失法弥补
2联合专业公关公司处理危机
企业身资源限制处理相关问题力限时候需助专业公关公 司处理危机公关公司会丰富操作验媒体资源迅速危机影 响控制住
3CEO出面
CEO公众面前形象领导位法取代CEO公司危急时候躲起 CEO应该公司利益相关方表示关切息恐慌情绪确保利益相关方危机保持正确 认识重CEO需团结鼓舞公司雇员士气CEO时坐面指挥 高层理者锋陷阵
4未知事实推测
果知道事实妄加推测事会证明推测错误果出现样情况 会发现利益相关方：雇员政府理者公众会认宽恕 果媒体觉意误导尤会产生质疑果知道实情直接承认 表示会调查时结果反馈媒体
5隐瞒事实真相
果事情妙应该直接说明真相试图掩盖事实否会更糟糕结局 二战期间英国首相邱吉尔说：种认糟糕局面快会行消失法非常 错误领导行
6媒体采访敞开门
媒体义务信息报道媒体说新闻稍逝竞争激烈商品希 抢独家新闻市场击竞争手刊登坏消息报纸卖刊登消息 危机发生时媒体抱着特兴趣公司少危机期间改变种状况 应该接受媒体报道积极合作公司做努力控制局面
7统口径声音说话
危机组包括3～4成员专家顾问等基保证公司信息 协调致公司发言媒体发表言理员应该雇员 风险承担者(政府理者客户)传达样信息
8频繁沟通
媒体企业员工利益相关方提供信息常更新防止谣言确定消 息四处扩散严肃切提问注意媒体截止日期前24时媒体新闻循环播放 时代甚必派全天驻守危机媒体中心危机处理进展情况第 时刻通知公关缓解公众紧张情绪
负责态度处理危机仅说做企业媒体保持时沟通外 行动公众保持时沟通行动真正解决危机
第四章〓预防企业危机
第四章〓预防企业危机
全球工业500强董事长总理调查中发现企业危机困扰时间均 85周 没应变计划公司应变计划公司长2．5倍危机遗症波时间均 8周没应变计划公司应变计划公司长2．5倍
预防解决危机方法英国危机理专家迈克尔·里杰斯特名言未雨绸 缪 超前预防潜危机身公关企业言预防危机难度危机先 兆细非常容易忽略出现频率高致麻痹决策者神 先兆出现危机爆发时间极短企业暇顾预防危机企业创办天 着手进行伴企业营坚持懈种出现危机想公关公关作种 时性措施权宜计取做法公关员危机应该具高度敏感防护意 识促企业真正服务理念落实处加强生产理销售售服务部门监 督考核做监督官时刻顾客满意战略作企业部门行指南指 导 全体员工顾客满意目标奋斗企业远离危机构筑企业部第道防线 保持企业健康发展效预防危机方法样顾客满意应该成企业活动 基准企业营活动始终顾客满意度方针顾客角度出发分析消费需求 顾客提供超顾客期服务——产品开发顾客求源头产品价格制 订 考虑顾客接受力销售点建立便利顾客准售服务顾客限度满意 真诚顾客着想服务带顾客满意顾客满意企业公众 满意果销售服务员工作没兑现企业承诺者说顾客满意会 引起顾客满样危机麻烦会期日营神松幸助说 商品果服务完善顾客便法真正满足
战屈兵兵法中策果牺牲代价换场胜利然 危机公关：果企业预防危机公关然便 预 防应该做充足准备旦危机企业容应付阵磨枪 媒体没发难企业先乱阵脚
树树企业生价值观企业企业价值观生价值观决定行准 企业价值观决定企业行准种行准营销称CS营销顾客 满意战略
战略预防：CS营销
CS英文Customer Satisfaction缩写形式中文意思顾客满意CS营销战略9 0 年代初国外先进企业开展消费者中心围绕顾客进行崭新营销战略 包括五满意系统：（1）理念满意系统（MS）（2）行满意系统（BS）（3）视听 满意系统（VS）（4）产品满意系统（PS）（5）服务满意系统（SS）CS战略指导思 想顾客需求作企业开发产品源头产品功价格设定分销促销环节建立 完善售服务系统等方面利顾客原限度顾客感满意目 提高公众企业满意程度营造种适合企业生存发展良外部环境企业时 踪研究顾客满意程度设立改造目标调整企业营销环节顾客满意中树立良 企业形象增强竞争力顾客指企业外部顾客包括企业部产供销 职部门间生产线工序间服务象
市场济初期消费者求商品物美价廉考虑产品质量功价格时候 企 业营销产品高质量带动拓宽身市场提高商品竞争力相应战略思想 生产导产品导体着市场济发展商品充裕进入买方市场消费 者评价商品尺度变商品品牌厂家声誉消费者求商品显示社会 位时企业应采取服务竞争形象竞争营销战略市场已成真正意义买方 市场时消费者评判商品标准仅仅功品牌变成产品关系统服务 企业竞争重点发展立体化服务CS营销战略
消费者传统认购商品标准实性耐久性着市场济发展市场竞争愈发激 烈消费者认证商品仅质量符合求包装服务广告咨询送货保 售服务等等成消费者购买商品考虑素企业提供商品已单位产品 变成产品体系传统营销观念相现代社会系统服务正占愈愈重位 种营销质量营销方式变化求企业实施全方位立体服务营销战略——CS营销 战略
企业顾客分外部顾客部顾客外部顾客企业产品消费群体部顾客企业 员工CS营销战略满足外部顾客需求促进企业发展壮方面起着决定作
外部顾客进行CS营销助树立企业名牌效应企业保持发展庞消费群体 顾客企业前途发展命运直接联系外部公众市场顾客市场顾客通广告 媒体企业宣传品介绍等种渠道获取信息企业产品产生种抽象心理预期 顾客通心目中产品企业实际产品进行较决定购买动求企业顾 客角度考虑满足顾客需努力创造出企业名牌顾客抽象预期心理满足 样形成顾客忠诚顾客忠诚集中表现顾客重复购买程度顾客忠 诚 仅稳定着企业现实顾客更企业吸引潜顾客企业保持发展庞消费 群体时减少价格波动预知风险损失节约销售成感性消 费 时代维持原消费群体发展新消费群体容易统计开发新消费群体 保持现顾客网络费6倍CS营销战略通名牌效应树立企业良形象确保 原顾客导致口碑效应节约销售成时消费者身喜爱赖产品价格 变动敏感度低承受力强信度高质量事等预知风险采取宽容态势更注重 产品价值
部顾客树立企业名牌效应决定素部进行效CS营销节省企业部 支出保持稳定高效员工队伍员工企业方面满意度高保持稳定高效员工 队伍减少企业培养新代雇员增加成减少生产力损失保证实施企业外部顾 客满意战略连续性避免企业重新建立破割裂顾客关系付出高昂代价 员工满意度提高保持员工忠诚增强企业心力CS营销战略停留领导层 面应转化企业部全体职工行种顾客概念企业部延伸激活 员工观动性切企业着想企业高度忠诚形成企业独特文化氛 围增强企业心力凝聚力造企业衡量形资产企业进步发展壮 奠定精神动力
企业理念CS战略求企业顾客顾客放营理体系中第位站 顾客立场研究开发产品预先顾客满意设计制造供应程中 消费者心理企业产生认属感进产生顾客满意群体网络效应顾客永远 CS营销战略重表现中包括三层意思：第顾客商品购买者 麻烦制造者第二顾客解需求爱恰恰企业需搜集信息第三 顾客天然致性顾客争吵顾客争吵切 顾客求切顾客角度考虑想顾客想急顾客急顾客需企 业 需企业首先知道顾客需什根顾客需重视顾客意见户 参决策断完善产品服务体系限度顾客满意
企业发生危机时首然企业员工客户CS营销作企业 影 响范围公众进行满意营销企业产品服务理念行首先感 形成良口碑样便企业发生危机公众首先会处想认企业产品 服务理念行质优秀公众种企业第印象会程度减 轻 企业犯错误带损失样认识基础企业渡危机帮助
方面企业理念实行CS营销解决危机公关时求企业客户满意 解决问题宗旨说企业解决危机公关目非企业身者目 公众满意果公众满意说明危机没效解决
危机发生时企业首先应该消费者考虑企业应该明白首先受危机影响消费者 企业企业身受害者企业负责企业营者消费者负责 企业——指危机应该企业负全责企业样理念 企业1责应该新闻措词100负责准备终负责法律判定 企业应明白新闻措词步会产生更实际责恰恰带消费者 谅解宽容相反新闻措词咄咄逼会造成消费者逆反心理事企业做种赔 偿消费者会领情
CS营销千万忘记者遇危机时企业修炼功夫体现余 品牌形象媒体关系夕建立优秀企业应该注意 时点滴中培养媒体关系塑造品牌形象包括预算方面应该稳定投入Ci sco（中国）公司日处处体现记者关心遇记者生日者节日会记者准备 份颇纪念意义礼品
国企业认媒体认钱嘛出事媒体版广告堵嘴种 思想千万天中国媒体环境已变化社会热点报道 负责媒体会放弃
部预防：采购生产销售理服务
时候产生危机原企业产品出问题产生产品问题集中采购生 产程中果确认危机发生原原材料造成解决危机重点 迅速转移采购部门——时候采购部门迅速行动起找出问题具体信 息告知公众缓解紧张情绪制订效危机处理方法终公众满意果采购 部 门资料全部存数库中信息化理前提危机处理起会条紊相 反企业会找危机症结延误处理危机佳时机终会危机 造成更深更广影响
生产性危机事件常见发生频率高危机性事件生产性危机事件源技术 素防护性素质量素理素种样偶然性素生产性危机事件包 括工作场安全导致身严重伤害职业病产品安全生产设施生产程安全等 着济全球化程度提高国济交日益频繁生产性危机事件爆发性机 会 迅速增例通产品贸易程（货物移动）某种病毒微生物细 菌国传国引起类似生态衡危机传染病危机等种危机
生产环节危机预防方面安全生产理避免生产程中出现危机造成企 业负面影响方面加强生产质量理产品进行层层关果产品问题 营销难挽回败局
案例：
1993年中华鳖精着年马家军田坛神话着实火险制造出暴富神话 焦点访谈记者实暗访发现偌鳖精厂仅鳖养院池子里 成箱运市场鳖精产品红糖水节目出鳖精保健品成街老鼠
俞兆林2002年2亿资产评海名牌产品海市著名商标企业2 003年广告费年2000万元提高5000万元时没重视产品质量结果中 消 协俞兆林公司保暖衣质量提出疑问引发退货幅降价风潮巨额广告费覆水难 收造成资金链断裂公司造成重创
生产程中首先保证员工身健康者身安全然保证产品质量出问题 生产部门质量控定明确责分工旦产品发生危机企业马找 责进行定处罚受害进行定补偿划分外界告知 发生危机企业部门设备者部门员工出问题产品普遍特征通 样 信息传递树立起公众企业信息时企业已明确告知外界危机发生 真正原会导致谣言传播
销售部门通常直接消费者接触部门销售部门效预防危机求 销售员客户进行长期CL营销（忠诚营销）消费者建立良关系外果 生产剩带销售危机求销售部门加强理时做应准备 说做应付种危机心理准备样危机时候知措
理部门求危机理制度化企业部应该制度化系统化关危机理灾难恢 复方面业务流程组织机构流程业务正常时起作危机发生时会时启 动效运转危机处理发挥重作样旦危机出现部门机构 员工知道做什说什必某关键物急中生智力挽狂澜
危机发生时企业顾方方面面处理工作繁杂切需 极短时间完成果事前没周全计划够立付诸实施制度流程够立 投入角色展开工作员预见危机发生时反应迟缓外部混乱法 避免国际公司危机发生时够应付关键制度化危机处理 机制发生危机时快速启动相应机制全面井然序开展工作
企业业务规模越危机造成损失越高危机处理工作难度越公司 特需制定整套全面系统操作危机理制度处理机制备测需总结 许国际企业成功验点特值鉴：成文危机理制度效组 织理机制良力资源储备具危机意识企业文化
危机属非常事件企业法现制度应必须事先拟订成文关危机事件处 理程序应计划保证危机发生时全体员工遵守处理原方法避免发生 理混乱危机理需效组织保障确保企业信息通道畅通信息时反 馈部门员责权清晰专门危机反应机构专门授权旦发生危机 先兆均时关注妥善处理危机处理时种组织保障效性更加明显
中国企业更趋治企业高层重视直接导致整企业危机麻木仁 反应迟缓首先表现种企业缺乏良预防措施手段效预防发生 危机次危机发生时企业部门反应迟钝延误战机
企业危机源起生产营销员物质点产品创新销售 事财务公关——环节滞失误引发场深刻危机
求企业生忧患危机意识企业生存发展直风水企业 危 机感分钟少尔·盖茨微软离破产永远18月张瑞敏 天心情履薄冰深渊种意识会催促员工更努力做 会善告诉危机会害怕会产生危机感
做企业部危机预防需避免官僚漠视官僚明知道努力前资 源配置够漠视战争死亡沧桑动衷企业必 须考虑问题：
确保组织部信息畅通阻企业信息均通组织适程序渠道传 递合适理层级员
二确保组织信息时反馈传递组织部门员处信息必须时 反应回应
三确保组织部门员责清晰权利明确发生互相推诿争相处理 现象
四确保组织危机反应机构专门授权组织须设非常设危机处理机构授 予危机处理时特殊权利
企业部危机预防温水中青蛙：果青蛙扔进沸水中青蛙会马跳 出果青蛙放入凉水中逐渐加热青蛙会知觉中失跳出力直 热水烫死企业中问题样企业部问题日积月累会企业逐步 失解决问题力机制
外部预防：信息监测调研
正谓知知彼百战殆做效危机预防述手段外解竞 争手动整市场情况整产业整行业动根解信息时挑 战企业战略采取定措施避免危机产生
通常指信息监测类型包括：企业行业协会政府决策部门销商广告代理商媒 体营部门行业竞争厂商面媒体广告投放策略监测软文策略行业发展动 态 踪厂商市场营销活动监测产品竞争状况分析行业发展月度季度年度评述报 告等 综合起渠道监测销售监测产品监测促销监测媒体监测广告监测顾客 满意度监测等7监测
渠道监测：市场中渠道构成规模力理规范等项表现进行监测评估 改进存缺陷掌握身渠道绩效
销售监测：市场中品牌产品销量区域价格供货陈列等进行监测评 估销售规划进行必控制针市场销售表现制订效策
产品监测：市场中品牌产品构成新品市产品接受等进行监测评估 时发现潜威胁机会
促销监测：市场中品牌促销规模象方式效果等进行监测评估分 析促销活动成败失市场竞争激烈程度
媒体监测：竞争手媒体表现进行监测评估包括公关活动市场推广软 性文章产品技术宣传等效预测市场竞争手阶段策略变化动
广告监测：广告媒体广告投放金额区域分布效果等进行监测评估 判断竞争手推广力选择佳媒体广告投放策略
顾客满意监测：竞争手现实顾客进行满意度忠诚度监测评估判 定市场位竞争力
监测中媒体监测媒体中反映信息全面信息覆盖十分广 泛根文章诉求容确定文章具体类型级分类：（1）政策法规（2）产 品信息（3）行业动态（4）市场公关活动（5）企业动态（6） 级分 类分干二级分类政策法规中包括全国性方性国家部委行业等细类 企业动态中包括事变动机构变动投资融资销售状况等分类详细全面实
配合信息监测进行诸消费者研究产品研究品牌研究营销策略研究行业研 究市场进入研究价值链研究价格研究顾客满意度研究调研包括：
〓产品定位研究：市场机会分析细分市场方法营价值评估定位程序等
〓新产品开发研究：惯态度概念测试产品测试包装测试名称测试
〓价格研究：价格敏感度测试品牌价格选择模型联合分析等
〓广告研究：广告文案测试事测试踪研究媒体研究计划
〓销售推广研究：推广决策研究事前研究效果评估销商研究
〓零售研究：零售稽核固定样调查
〓品牌监测营销业绩评估：品牌忠诚度缺陷分析形象分析
充分市场调研信息监测市场风险降低程度预防危机爆发
着济全球化信息技术飞速发展企业组织机构间竞争日趋激烈 信息情报已成继产品资金力重资源互联网技术高速发展天 网 络仅承载着量信息快速传播速度裂变性传播特点网络信息越越 受广泛关注重视久前统计表明互联网已成公信度仅次电视第二媒体 通网络手段持续获取信息情报已成企业组织全社会识需求
利网络系统监测公关稿件已发布指定媒体时监测媒体转载次 数频率次公关活动会受媒体关注评估项公关活动否成功 重指标活动报道次数文章字数网络媒体监测工作评估公关活动重手 段 果网络出现企业客户十分利信息效避免带负 面影 响损失公关公司重艰巨务越早获取相关负面报道危机公关处理 提供 越宝贵时间时网媒监测持续全面信息源助发现潜威胁危机 更反应时间获竞争优势
里值提互联网高度发达天面媒体提供网络版 部分媒体没网络媒体单纯进行网络媒体监测全面诚智合力公关 策划掌握全国千六百家面媒体中部分媒体没网络版需 没 网络版面媒体展开监测工作目前中国国家图书馆北京图书馆均提供面媒 体监测工作监测简报形式提供专业公关公司简报进行定分类研究 企业提供时监测报告达预防危机作
外需监测媒体包括电视媒体广播媒体户外广告媒体样 式宣传手段信息监测越全面危机预防越积极意义
辅助预防：舆引导品牌宣传
专业公关公司着公司优势会记者提供量企业利软文首先记者进行 定舆教育进软文发布媒体避免刺激公众者公众视线进行转移 面媒体舆引导：
〓选角度积极引导样篇新闻角度报道会产生宣传 效果
某危机新闻种报道角度种事事简单报道事没 文种肆渲染发生危机责直接企业期制造轰动效应 种报道角度放企业重视解决问题三种报道角度舆会产 生 三种影响：第种会公众认谓见怪怪类似问题会发生 第二种会引发公众满情绪利危机解决第三种会引导公众举反三解 决难题危机时候企业公关公司正确引导舆危机发生 报道角度放引导社会界解决问题追踪报道形式相继报道企 业相关部门采取具体解决措施补偿消费者追究相关责设立咨询热线等等杜 绝类似危机次发生新闻报道角度选促进问题解决危机预防着十 分重意义
〓事先策划动引导公众关利益问题
〓突出重点巧妙引导许令关注热点问题会法 谓仁者见仁智者见智
相面媒体言年网络媒体快速发展起受众中具广泛影响 媒体中利网络强资源优势新丰富信息展现受众面前 新闻属性中客观性典型性宣传性应网络受众进行宣传典型手法 舆引导通传媒整合社会中众观点通流媒体指导某条某阶段 新闻思想倾达部分观点行媒介引导方致目
传播学沉默螺旋理方较强舆环境中会逐渐沉默受挑战假 态度网络环境中相容转网络环境双方相互认环境 中受迫势力较强方影响网络尊重体表达意见权利身份 隐匿担心群体指责网络中算保持强声音压制负面 影响公众情绪总会定空间宣泄
网络信息传播提供极便捷方式种文化突交流融合创造限 机 会企业发生危机种环境会企业产生舆威胁阿尔温·托夫勒权力转移 中说：世界已离开暴力金钱控制时代未世界政治魔方控制拥信 息强权者手里会手中掌握网络控制权信息发布权利英语种强文 化语言优势达暴力金钱法征服目新闻学中提宣传高境界宣传 形受众出中明显工宣传痕迹宣传引导融入报道具体 事例中潜移默化
新闻舆引导含义揭示引导时硬导讲究引导艺术首先求引导前 统思想传统媒体样制定某阶段定思想发生新闻闻必录毫 重点样需关
1综合运时间空间手段评价新闻事件
传统新闻媒介相网络容量极动态传播系统没报纸张概 念 广播电视样固定播出时间新闻时通网络搜索途径找 许型网站设立空间存储闻新闻网站中鉴方法通 阶 段某项容关注形成宣传重点点传统媒体相似处编辑需某 新闻事件进行强化报道时运报纸常时间评价手段运空间手段根 网页特性重点新闻设置强势位置传统媒介相网新闻媒体果形成 引导舆条件便利
2稿件集合形成群体优势——新闻专题报道
传统媒体稿件集合形成报道声势产生1＋1〉2效果 传统新闻媒体站点方法已广泛运根身优势更发挥手段 然稿件集合应该节制密集轰炸会适反种做法互联网 新闻专题报道新闻专题引导公众评导
舆引导外长期品牌宣传非常重持续断品牌宣传会公众造成良 印象形成定口碑公众优秀企业会采取宽容态度进行长期 稳定品牌宣传危机解决起预防针作什企业总遇风浪岿然动 企业相反原品牌
名牌优劣常常反映国家区济增长质量水时集中体现企业 整体素质展示着企业信形象企业重形资产市场济风云变幻谁 拥名牌谁掌握竞争动权样谁拥品牌谁危机程中游刃 余
口乐例口乐已114年历史成分99％水销售占全世界碳 酸饮料50％中奥妙说益广告宣传该公司获利润23 发展社会公益事业关传说公众中久衰种强品牌效应口 乐历数次危机安然恙口乐宣传十分注意立体效应球 角落产品位形形色色宣传品宣传广告宣传活动旋里出众 抢眼红白标志顷刻便铺天盖充斥视听空间
般讲做产品营销短期利益做品牌营销长远利益危机预测 性品牌营销啻危机预防手段
建立支专业危机预防队伍
企业兴衰程度取决社会中位形象预防危机必须建立高度灵敏危机 理系统企业善搜集危机信息定期进行企业运营危机风险分析分级理隐 患消灭萌芽状态：时收集公众产品反馈信息旦出现生产制造服务品牌 销售投融资等方面问题立踪调查加解决解企业产品服务消费者心目中 形象信息包括质量价格服务建议改进等时注意分析公众企业理水员 素质服务评价掌握政策决策信息关法规条令颁布研究调整企业发展 战略营方针研究竞争手现状实力潜力策略发展趋势常进行优劣 做知知彼搜集分析企业部信息进行诊断评价找出薄弱环节风险 进行分级分类制订问题解决方案明确责责完成时间评价指标
迈克尔·里杰斯特说：公司需危机理措施惟根企业性质 实施情况变化样抓住问题关键组建危机理 组制定审核危机处理方案方针工作程序鉴国外企业实践验企业 根实际情况灵活具体设置包括企业领导公关专业员生产销售售服务 员律师新闻发言等组成危机理组隶属公关系部独立影子 阁（没明确机构设置企业形式员配备费保障方面明确规定日 常运作）形式出现必须拥足够权力相独立性企业部相应发言权 专职负责未发生危机事件成企业重常设机构仅承担危机日常 检测诊断评价预警工作断公众表明企业认真负责理念态度
数情况危机处理组员包括：
〓企业领导：企业领导作稳定军心公众传达企业危机事件重视 企业领导代表企业行予公众信心
〓政府官员权威员：政府官员者权威员发言助稳定公众危机 恐惧心理阻止谣言蔓延
〓新闻发言：新闻发言代表企业正式公告书面形式危机信息披露 公众 传达企业面危机态度选择专业新闻发言企业领导发 言 时留余——切新闻发言讲话准包括问企业采取措施时统 口径正调查企业采取措施新闻发言会快告知家
〓律师：律师危机处理中必须律师发言代表法律程序代表企业处 理问题原时避免必纠纷导致危机恶化
〓专业公关员：专业公关员负责事件整体协调般公关公司负责
〓生产销售服务部门相关负责：企业领导权威士者新 闻发言 亲解决危机员危机现场负责具力发言权予公众信 心
样危机处理队伍加强危机处理应急队伍训练十分必教会员工面 危机化解危机企业战胜危机基验毕竟员工力量企业危机 理便捷途径次危机模拟训练结束应演情况进行全面总结汇报判断企业 否完成计划规定技知识培训获少关危机处理新技新知识 便知道企业优势里弱点什方面提高
建立危机案例库
法官判决棘手案件时通常会参考判决方法综合身案情特 点然作出判决案例参前提限度防止判决失误解决企业危 机危机案例进行分类整理企业会容易避免发生类似危机便危 机时会参危机备患危机影响降低
建立危机案例库进行定分类行业分类划：
IT行业
——软件电脑配套产品数码产品办公产品网络运营商等
通讯行业
——电信运营商手机厂商通讯器材通讯配套产品电信业务等
家电行业
——类家电家电厨具家电商场家电营单位等〓〓
健康行业
——带药字号食健字号类药品保健品带械字号医疗器材等
食品行业
——饮料烟酒类食品等
体育休闲行业
——类体育休闲服装鞋袜配饰等类运动器具装备配套产品等健身美体产品 场馆服务等
行业
汽车连锁店服务行业旅游健身等等
行业划分应该部门划分采购生产销售服务理品牌等
危机产生原分12种：文化风俗消费者惯领导危机劳资纠纷 员 工跳槽假伪劣产品问题财务丑闻客户纠纷恶性竞争政治牵连环境污染 社会危机
划分外企业应该年年底总结年发生危机类型制订相应防 范措施
第五章〓解决企业危机公关
第五章〓解决企业危机公关
公关系门艺术处理危机公关更难艺术1991年台湾杰出公关奖中设立 发言奖部刊物奖危机处理奖形象塑造奖社区关系奖中佳危机处理奖 评选标准：危机事件发生时组织处理态度危机事件发生时组织处理程（公正 率直专职组设立）公关活动社会该组织评价含众传媒评般 舆时准备机构
舆疏导
章危机预防中提舆引导危机爆发前危机爆发 首先采取措施舆疏导
危机公关成功范例中常常细节：出问题相关企业马采取 措施避免媒体知道想媒体晚知道然抓紧时间全面解决甚常常报道讲：某某 公司危机出现反复考虑决定媒体公开事实真相
企业公关行停留发布企业新闻通稿接媒体采访等烦琐事务性工作 样公关部终沦落企业媒体金钱交易部门没策划力没企业全局握 洞察力问题出时候花钱买通记者外没什根 性公关力
疏导舆效件事情媒体记者聊天沟通聊天永远收较效果 财媒体记者进行相互交流果新新闻动市场活跃 媒体记者耳闻果选择记者交流利者利公关素材必 然摆企业面前
舆疏导形式采茶会酒吧类非正式场企业相关员者公关公司 记者进行私沟通量报道伤害性消解铃需系铃记者亲疏导舆 形式
网络时代危机企业已拥容应时间差知道网 贴帖子意味着网络马全知道公众解事件速度会胜公司部 沟通速度
种情况网络舆疏导显十分迫切付样问题网络枪手作十分明 显
谓枪手初含义考场参加考试便某种回报 快 发展步：定考者代写文章（文）者均称枪手
网络枪手指代企业网络发布利企业言目前BBS兴起企 业 BBS舆影响十分重视网络枪手作雇佣枪手绝舆优势压倒 负面舆说雇佣学生者员工兼职手段抢占BBS坛制造热门帖子 光顾BBS公众认观点少数观点通常手段：
〓理服问题角度分析会法选择相反者 角度进行理分析造成理直气壮局面
〓气势压倒BBS发言者坛发言保证帖子发言绝数 ID者IP发通常容易周围环境影响枪手作
〓转换话题面回避暂时辩驳话题时应该快速新话题 者关紧牢骚样话题淹没掉避免更深入思考
〓捣乱话题老观点鲜明话题容易出枪手 量制造题外话枪手间互相攻击混淆耳目
〓量转帖时候枪手作普通网友信性定高先A坛发帖子 然帖子转B坛
寻找危机源头
危机处理时危机状况做全面分析：危机产生外？危机发展 状况趋势？受影响公众？谁危机直接受害者间接受害者潜受影 响者？具体受影响程度分什形式？通什方式予解决？危机信息 外扩散发布渠道范围样？问题必须弄清楚企业采取补救措施 直接找根制定相应策
便危机已火荼时候办法然寻找源头开始寻找源头程决 策程海尔成虫诉讼海尔握危机源头症药危 机提升品牌形象
案例：
2003年7月5日海尔集团公司青岛市崂山区民法院提交民事诉状北京西南证券飞虎 网公司员工陈毅聪告法庭
起诉状中海尔公司陈述事实理：2002年3月25日告撰写标题海尔 真 相：居危思进文章时刊载http：newsenetcomcn网页署 名成虫 告时代财富（2002第五期总第七十四期）发表题海尔迷团文章两 篇 文章容基致文章中处捏造虚构事实原告进行诋毁严重侵害原告名 誉权海尔公司求判令告立停止侵权侵权文章互联网删回收侵权杂 志判令告公开原告赔礼道歉消影响赔偿济损失30万元
起诉讼中告陈毅聪1997年毕业中国民学国际济系2002年考取中国民 学商学院研究生场官司双方解告终
成虫发表文章前质疑海尔文章较知名21世纪 济报道 说海尔电脑卖美国商业周刊刊登营销师科特勒文章指出海 尔 海外扩张透明券商山东神光说海尔股价贵建议售出等成虫 批评海尔文章应该算较早系统质疑海尔
成虫文章4方面分析青岛海尔股份限公司现状通分析出 结 ：海尔居安思危居危思进值注意文章发表时候成 虫 文尾加声明：供职证券公司海尔竞争手利害关系海尔 偏见文构成投资建议文章成虫现态度认写作认真 文 章点建立事实基础发表文章初方仅参者半济 学科班出身专业士圈子
发生案子关士认英国金融时报引时成虫帖子作 专业 士（证券分析员）专业报道（report）国外意味着权威认时容 金融时报曲解意思甚方出现明显错误时海尔正谋求 海外市
8月16日海尔成虫法院持解8月19日成虫硅谷动力网站发 声明声 明海尔道歉声明中写道：承认文章容失实评价处海尔 集团名誉定影响非常遗憾海尔集团致诚恳道歉非 常 尊敬海尔集团直认中国优秀公司海尔集团公司接受道歉 解请求表示感谢
远东济评报道诉讼发生转载陈毅聪文章门户站点——广州 网易已删陈毅聪表示支持篇评年早时候出现海尔批评文 章——中陈毅聪文章基础中国网站蒸发
场受中外媒体广泛关注诉讼战争中海尔方请求解道歉 诚恳道歉获胜利法庭调解成功天海尔邀请成虫律师 行海尔总部参观友热烈气氛进晚餐
海尔抓住危机源头效解决危机果危机源头入手解决危机 谈起海尔官司目赢官司种源头入手危机解决方法非 常值学
危机源头处理方法目控制源头者消灭源头2 002年3月14日南方周末头版刊登脑白金真相调查文史玉柱脑白金次成 消费者关注焦点真相文脑白金功效广告称提出质疑场危机中 史玉柱始终没媒体乱讲话采取低调方式脑白金问题推民营企业需宽 容社会形象等方面种受委屈感觉息场危机
企业面危机时急着做事情先危机症结找然症药 样效危机解决
企业行
综合国外优秀公关案例危机发生时企业般会采取7种措施：迅速 收 回合格产品关员予补偿利传媒引导公众利权威意见处理危机利法 律调控危机公布造成危机原重塑良公众形象
迅速收回合格产品
面危机时公司总爱辩解番底谁谁错果充分理证明公司代受 制度牺牲品应该第三方负责话样做厚非果述情况存 样做非常明智
2002年3月北京检验检疫局阳口岸检验发现惠氏爱尔兰分工厂生产学乐奶粉亚 硝酸盐含量超标国家质检总局发出2002年第61号进出口食品安全风险警示通报明 确求直属局封存发现问题奶粉请示国家质检总局做退货销毁处理年 5月中旬事件曝光
案例：
2002年5月旬卫生部次抽检次发现学乐奶粉亚硝酸盐含量超标6月4日卫生 部封杀惠氏爱尔兰工厂生产学乐奶粉通报种奶粉童立停止饮 北京青年报深圳商报全国网站该事件纷纷报道转载
波未波起2002年11月旬惠氏费蒙特工厂2002年9月25日10月3日生产 怀疑坂歧氏肠杆菌污染奶粉运抵中国海深圳口岸11月26日国家质检总局发 布公告限令惠氏召回费蒙特工厂述期间生产爱乐妈妈孕产妇配方奶粉（S26MAMA） 婴素豆基配方奶粉（NURSOY）该事件次新闻界掀起阵阵波澜
两次事件中新闻界系列报道总说惠氏相利消费者角度 惠氏少少留太愉快回忆两次事件说惠氏认偶然 企业理制度关两次事件中惠氏强调问题奶粉未流入市场 受部分媒体质疑
亚硝酸盐事件发生惠氏请专家圆场亚硝酸盐致癌决奶粉中含量 达 杯牛奶中亚硝酸盐含量约相鸡蛋半杯豆浆中亚硝酸盐含量 言外 意 消费者没必惊怪产品然符合质量标准吃没关系海惠氏关 士三强调问题奶粉童健康没影响中国农业学某专家反驳说：吃杯许 没 事果孩长期吃种超标奶粉然会影响孩子免疫力甚致癌惠氏 时紧张致犯常识性错误：惹消费者说没关系亚硝酸盐 事 件惠氏认身工厂质量理没关系中国国家现行标准原 召回惠氏产品时世界十国家区供应言外意惠氏 认产品合格部分原中国质量标准太苛刻
3月份惠氏产品北京检验检疫局查出问题直5月中旬媒体报道说 惠氏危机潜伏期惠氏没潜伏期积极行动种负面报道出现惠氏许 意中顽强姿态挑战卫生部5月旬检查直检查结果公布度东窗事发 惠氏仓促应战想亚硝酸盐事件中惠氏抱侥幸心理幻想避开媒体监督 断断导致机会流失亚硝酸盐事件中惠氏果动媒介联系快 公 众交流实行积极效传播沟通策略事件处理结果许圆满令信服
亚硝酸盐事件关机构调查显示2002年5月份前海区惠氏奶粉市场占率 高达7～82002年底降5左右惠氏海市场容量10亿民币月惠 氏仅海损失令吃惊惠氏危机久新浪网惠氏两次事件进行次调查 结果显示三千六百名受调者中超85认惠氏店欺客忍
企业认企业产品身没问题国标准太苛刻成问题产品 种时候收回产品许代价太高——果收回产品换取更高市场占率话实 合适绝强硬手段抗标准样企业会落难境：媒体消费 者工商部门会企业感
关员予损失补偿
危机已发生辩解谁谁非谁责已次问题首事应危机 限 度降低危机事者已造成危害顾客社会公众企业 产品受伤害企业应该第时间社会公众公开道歉示诚意受害者相 应物质补偿确实存问题产品应该惜代价迅速收回立改进企业产品 服务表明企业解决危机决心诚相取信民
企业出现严重异常情况特出现重责事公众利益受损时企业必须承担责 予公众定精神补偿物质补偿报道石家庄市家药店营业员销售 药品时顾客错药顾客回家发现找药店药店理层迅速作出反应： 顾客诚 恳道歉二数十倍赔偿弥补顾客损失三数千元罚款惩罚理者负 直接责员工作出处理四制订出重塑企业良形象系列措施举措 顾客谅解避免药店信誉受损赢公众理解支持
2003年7月初北京位女性消费者生产排毒养颜胶囊云南盘龙云海药业告 法庭 该女士称1998年开始服药月停出现严重便秘症状继续服 症状缓解年直服年少花费数千元钱年初医 生建议立停排毒养颜胶囊认定怀疑药中黄芒硝出现严重便秘罪魁祸 首’生产厂家侵犯知情权云南盘龙云海药业集团告法院消 息某权威媒体报道引致百余媒体转载原销售良排毒养颜胶囊时乏问津 10月8日早国庆节班第天云南盘龙云海药业北京国际俱乐部举行新闻发布会 公司总裁陈国云出语惊：排毒养颜胶囊遭遇正竞争南方某行欲搞垮盘龙云 海
事情没调查清楚前云南盘龙云海药业没赔偿消费者举动 设想果云南盘龙云海药业予位消费者定赔偿然公布南方某行欲搞 垮盘龙云海事实次危机便成次活生生正面教材媒体予云南 盘龙云海药业敬意情样宣传效果支付消费者万元补偿达
利传媒引导公众
危机发生应付危机常设机构时组织起危机处理组均应迅速 司职快搜索切危机关信息挑选验发言关情况 告知社会公众举办新闻发布会记者招会公众介绍真相正进行补救措施 做新闻媒介联系时准确报道影响公众引导舆正确消 极公众反映社会舆转化正确积极公众反映社会舆观怀疑者消 疑虑成企业忠实支持者时企业事者出现分歧矛盾误解甚立时 应该着诚相先利原运协商话方式认真倾听考虑方意见化 解积怨消隔阂
利权威意见处理危机
某特殊公关危机处理中企业公众法致难调解时必须权 威发表意见企业善助公证性权威性机构帮助解决危机雀巢公司雀巢风 波恶化开始采取补救措施中效成立10专门组监督该公司 执行世界卫生组织规定情况组成员中深孚众医学家教授群众领袖国际政 策专家前美国国务卿缅州民参议员埃德蒙席举措增加公司 公众心目中信度
情况权威意见企业危机处理够起决定性作企业 处理危机时方面做谦虚责勇承担责始终社会公众利益放首位 方面做坚持原样企业控制事态发展转危安迈 新台阶
处理公关危机权威两种：权威机构政府部门专业机构消费者协会等 二权威士公关专家行业专家等情况权威意见公关危机处理 起决定性作
利法律调控危机
指运法律手段处理公关危机法律调控手段包括两环节：事实关法 律条款处理二遵循法律程序处理运法律调控处理公关危机两作：维 持处理危机事件正常秩序二保护企业公众合法权益企业信誉受侵害时运 种方法会收较效果
危机案例中法律双刃剑处理企业迅速摆脱危机处理 会企业陷入危机泥淖
公布造成危机原
企业公关危机发生应坦诚社会公众新闻界说明造成危机原果责 应勇社会承认果意陷害应通种手段真相白 时新闻界等说明事态发展澄清事实根道消息流言蜚语
2003年7月29日索尼（中国）公司发布致索尼彩电户通知函称索 尼10款特丽珑电视机零件瑕疵日召回34万台特丽珑电视机继 索尼该月早时候宣布全球召回18万台Vaio笔记电脑质量问题批量提供 产品免费维修事件中国市场索尼公司没销售10型号彩电1998 年1月1999年6月间索尼中国生产少量21英寸彩电6种型号该类电视器件 索尼(中国公司)声称：中国户发现型号索尼彩电出现类似情况提 供恰检查维修服务您带便表示真诚歉意
索尼中国公司处理次公关危机时显阵慌动出击会扩危机量 弱化降低扩散性正确引导媒体舆导避免索尼中国品牌损伤 日步索尼中国公司7月29日许媒体知情情况动网站 公布致索尼彩电户通知出现瑕疵产品事件龙脉进行描述提出 相关解决办法妨设想果索尼积极动披露产品问题媒体 曝光话会什样子
问题出现回避敷衍采取时必措施弥补利影响减低 企业值学事实样7月29日索尼网站公布户函 目前止媒体索尼产品负面报道
重塑良公众形象
公关危机出现少会企业形象受程度损害然公关危机妥 善处理等危机已结束企业必须恢复重建良公众形象针形象受 损容程度重点开展弥补形象缺陷公关系活动密切保持公众联络交 敞开企业门欢迎公众参观解告诉公众企业新工作进展营状态出质 量硬产品流服务公诸市根改变公众企业良印象
解决危机步骤
种类型危机事件规模性质表现形式涉公众等方面处理程 序点英国正确工作程序危机事件效处理十分重工作程序应 该危机应急方案相衔接时根时情况予调整般步骤：
〓成立危机理组视情况设置危机控制中心
〓深入现场掌握第手情况
〓解公众情绪舆反应全面掌握关信息
〓分析信息确定策掌握危机第手情况解公众舆反应 基础深 入研究确定应采取策措施危机理关键策仅考虑危机身 处理考虑处理危机涉方面关系：组织员工受害者受害者家属 新闻媒介消费者客户政府部门等关系
〓组织力量落实措施危机理中心环节公众舆仅企业 宣言更企业行动
〓总结检查公布众危机理结束阶段必少工作危机理组 应危机处 理情况全面检查评估检查结果董事会股东公布重事采取谢罪广 告形式报刊登表明企业敢承担责切公众利益出发认真做善 处理工作
危机结束进行件工作：
〓继续公众传达企业信息实际行动表明企业重振雄风决心期 公众支持帮助愿
〓举办富影响公关活动动创造良公关氛围提高企业知名度 美誉度
〓总结验教训补充危机理容教育员工警示行
〓尚未制定危机理计划企业说受危机洗礼首先做 落实危机理计划
开新闻发布会
着市场济发展国企业年召开新闻发布会记者言 件令心烦疲倦事方面会议毫新意千篇律领导讲话方面企 业 缺乏必媒介技巧培训缺乏记者吸引力新闻发布会会议没结束 记者耐烦
危机公关身急火攻心果环出现差错甚邀请记者成独角戏 危机解决显然十分利次成功新闻发布会应该考虑方面：
时〓机
解决企业危机新闻发布会言选择合适时间非常重时间早记者 事态解甚感兴趣记者抢公众眼球报道中 危机夸化样反利危机解决果新闻发布会开晚记者便会通种 渠道解信息进行揣摩性报道带更危害
合适新闻发布会实际应该媒体已出现第轮报道进行舆疏导 情况媒体已报道挑起公众情绪事实新闻发布会搞枯燥琐 碎令厌烦发布会模式单调外原企业没准备充足信息提供 记者：
〓背景稿新闻通稿声资料带附带事件简介背景材料——否完全 提供记者需媒体受众关注话题
〓记者亲参加新闻发布会否会利报道事件
〓公司高层理者董事会成员公开露面否公司获提高凝聚力信 度？
〓否提供记者处新闻？
〓否存效记者传递信息途径？次舞会次聚餐
〓公司新闻发言否效传递信息受住提问考验？者企业设计提问 记者会会感兴趣？
〓记者面面交流否提供询问公司方面情况 希公开化机会？脱离公司层面问题
充足准备
俗话说：备患组织传播言新闻信息必须精心处理准确抵达特 定公众信息传播渠道须精心挑选绝准备仗务必先期实施培训 排练
般搞两次系统化培训必样预见发言否称职方面 欠缺训练样出现记者电视面前时会台机械录音机 公关公司巧妙安排外具体训练方法：
〓聚集时敢直言坐记者席两类问题——类 肯定会问类希问记者提问必重复2～3次
〓危机组全体员会应付时出现控局面问危机具体 涉部门细节情况时部门领导话总裁更信
〓反复播放彩排录新闻发言表情体语效果然提出意见
〓专业士培训公司认浪费时间金钱实样说懂专业培训价值 天真认永远会召开新闻发布会必然会遇类似情况出现 办公室里——果某件丑闻引批记者蜂拥时训练
新闻发言
代表公司形象新闻发言公众认知会产生重影响表现佳公司形象疑 会令悦外新闻发布会处理危机非常重环新闻发言选择关重
新闻发言条件般应方面：
〓效传播沟通力第位求涉知识面清晰明确语言表达 力倾听力反应力外表——包括肢体语言等
〓执行原定计划加灵活调整力
〓头衔重——新闻发言应该公司身居职权代表公司讲话
〓权威士政府官员——某特定危机权威士政府官员起稳定公 众情绪作
〓果纠纷处理律师担新闻发言
日〓期
确定周天天时刻重危机公关处理速度刻容缓 新闻发布会握住时机握时间果时间选新闻发布会 效果会折扣
周般天记者忙检查周工作周五宜选正考虑着 周末然愿傻坐里提问单独访问周二周四通常较合适然果 危机影响确实十分轰动选择特殊时间进行晚凌晨
某天点钟开始困难件事早饭晚饭截稿时间早报记者参加新 闻发布会应中午午天晚饭电视晚间新闻报道安排午9∶30 10∶00～10∶30切忌公司考虑忽略记者提供方便果确认媒体会印 刷厂里修改版面然
记者邀请
永远电话邀请带公司标志求信函表明新闻发布会正规信件中 注明会议联系全名电话做记者做提前采访提前新闻发 布会细节否提前透露消息会伤害记者
果媒体离公司远亲手送注意送太早致邀请信埋没文件堆里 应方留出反映时间电话询问信件否期送达方否会等
应指出填写新闻发布会邀请函时应考虑谁会次新闻发布会容感兴趣例 晚报众类媒体外专业媒体行业媒体邀请范围应该确定企业配合 专业公关公司进行媒体记者邀请
发布会材料
应提供背景稿新闻通稿资料发言稿等材料便记者会议涉问题外挖掘新 闻事件扩报道范围资料封装新闻发布会前夕员登记时候交记 者 资料灌输记者公关角度观点避免记者胡乱发问者重复 发问外样避免记者中场离新闻发布会失解毕竟记者 忙记者方便企业方便
便会议较长记者边听边翻专业记者惯边搜索信息边听讲反减 少乏味感材料设计便快速阅读勿冗长拖沓发布会现场灯光 宜太暗
公司想提供声资料记者确保专业摄影师场
背景材料般应包括容：
〓新闻发布会涉新闻时间点
〓事件始末调查企业行
〓权威士法
〓发言介绍
〓通讯卡名片等供记者编辑日加联系
新闻通稿背景材料封面应加留意印公司标志建立公众认知
房间设置
新闻发布会房间取决会摄影记者电视摄影记者报刊摄影记者 占空间果电视摄机房间排公司发言应房间前排座 报刊记者会发言坐记者中提问时走前排越便离记者空 间距离越越容易营造出种友气氛
房间加留心房子空间员少印象新闻发布会新闻容价值 样点房间里：满屋座虚席站道里 印象肯定重消息
新闻发言坐镜子窗户反射光线背景前防镜头效果受损
技巧
〓验公关公司记者长期合作事先设计出提问问题甚安 排熟悉记者进行提问免新闻发布会出现必尴尬
〓果会议超45分钟应该记者备水者中间穿插节目消记者 疲倦
〓精彩部分放会议吸引记者留增强记者企业印象— —企业喜欢新闻发布会结束抽奖形式报道留记者失种 方法
危机公关效果评估
市场营销理（亚洲版·第二版）中提公公关促销工具起 效果难衡量果公关系促销工具行动前效果 较容易衡量评价公关否效通常三种衡量方法：展露度知名度理解态度变化销 售额利润贡献
展露度衡量营销公关效益简单方法计算出媒体发布文章次数 企业相关文字媒体展露（exposures）次数公关公司般媒体报道文章简 报形式提交企业简报中排出关产品新闻报道信息媒体作出 概说明
媒体覆盖范围包括新闻图片占版面整体面积通常计算方式长×宽（厘米） 国公关公司般8～9字方厘米作衡量标准媒体覆盖总面积 89 传播总量网络媒体特殊性般文章转载篇数作核定指标某 新闻专题点击率衡量
展露度种衡量方法十分确切表达公关达效果时候 指明事实底少读者听某种信息想什法知道信 息触受众净数出版物读者重复张报纸传阅率难 统计
知名度理解态度变化较衡量方法公关宣传活动引起产品知名度理 解态度变化例少知道企业产品？少知道新闻？少 传播？少改变企业法？
样调查花费成较高首先需确定样群制定调查问卷然专 门调查公司进行调查国企业担心费度支出常样评价手段
销售额利润贡献企业言销售额利润影响令满意种衡量 方法例通公关活动某产品市场销售未受影响者销售反弹趋 势种情况然广告促销推动作素影响公关达销售 额影响容易
第六章〓利策划企业危机公关
第六章〓利策划企业危机公关
企业言危机风险机会危机公关目风险转化成机会危 机事件处理企业日趋激烈市场竞争中树立亲消费者体现文关怀良 形象提供机会事情发展危机步企业想保住消费者心目中良形象 承认现实前提探索解决办法应味寻求开脱责理尤 客户身找原
危机公关炒作前提
利策划危机公关表现手段软文软文魅力相硬性 广 告言广告通直接媒介购买实现违反广告法广告想说什 事软文没硬气说什企业说算关键媒体—— 版 面记者编辑想说什软性文章操作弹性广告版面广告时段 明码标价什优惠折扣总体光明正说清楚软文然 仅硬性广告样媒体影响力媒体记者编辑私交 记者编辑处目前许企业公关公司规模操作软文已 明码标价步然游走偿新闻文字广告间灰色带罢
软文硬性广告承载更企业信息较低付出获更回报官方 三 令五申杜绝偿新闻许时候媒体记者收红包办事早已公开秘密 表现形式文字形式表现出果加报讯报记者××报 道公众信度明显高广告
然专业公关公司提供公关稿等软文真正公关稿件凝聚企业公关公司 价值信息提炼消费者信息符合媒体新闻求公众获知财 产品信息拓宽渠道文字广告式软文应该公关稿列
软文适性决定危机公关策划适性通常媒体操作力越强公关公司 执行危机公关越握
涂料界着十分影响力公关策划：
案例：
2001年10月8日北京晚报出通栏广告：10月10日午北京市建筑展览馆 门前开展真猫真狗喝涂料——活动证明该公司生产涂料毒害刊登广告 北京市家名见传装饰材料开发公司——富亚
10月10日午9时北京建筑展览馆门前已挂起真猫真狗喝涂料〓富亚涂料安全检 验横幅富亚公司特请崇文区公证处公证员猫三狗已准备绪
适逢北京市宠物热方兴未艾际广告出市民中间引起轩然波展台前已 拥满观众中少跑抢新闻媒体记者位激奋动物保护协会成员发誓 阻挠事
富亚公司总理蒋围观者宣传：1998年中国预防医学科学院白鼠富亚牌 涂 料做毒实验结：实际毒级’开展次活动请家亲眼见识毕 竟耳听虚眼见实’嘛
蒋解释退动物保护协会中国环境科学学会动物救助分会吴会长现场慷慨 陈 词：算富亚涂料没毒应该动物喝涂料工业产品种乳胶漆会腐 蚀肠胃位爱护动物职业北京老妈观众呼吁残害动物
前动物保护者协会电话通知事吴知道震惊亲富亚公 司电话希取消项活动建议未采纳10日天吴特意起早赶活动现场 准备阻止动物受罪
北京市保护动物协会早赶现场举起请虐动物孩子 样想？标语求立停止动物喝涂料实验次强行正准备喝涂料 动物带 走称猫狗喝涂料广告见报日北京市保护动物协会接投诉电话 希制止真猫真狗喝涂料行
现场秩序乱围观者越聚越眼见真猫真狗喝涂料泡汤骑虎难际蒋 左右难：活动搞广告钱白花猫狗真喝会极破坏富亚公司公 众形象
时间已9时30分蒋摆出副豁出架势义凛然宣布：考虑群众情绪 决定猫狗喝改喝涂料亲喝
话音刚落场顿时鸦雀声两名公证员监督蒋开桶涂料倒半杯 兑点矿泉水举眼前顿顿
四周观众直勾勾注视蒋咕咚咚喝手中杯喝完擦嘴干脆利落面 带笑容群中立刻唏嘘已做实验涂料猫三 狗已观众牵走
事波三折没蒋悲壮喝富亚涂料告终时新华社播发 篇700字通稿做毒广告理竟喝涂料媒体纷纷风老板喝涂料 离奇新闻开始野火样蔓延北京市媒体北京日报北京晨报北京 晚报北京青年报北京电视台竞相报道处：正话反说反 话正说做统计全国竟然二百家媒体报道转载消息
事件身轰动效应造出北京电视台评选10月份十济新闻老 板喝涂料赫然跻身中悉尼奥运会等列
真突发济新闻？非老板喝涂料街头表演富亚公司总理蒋 躲幕策划策划秦全跃
策划评价老秦策划圈招牌点子刁钻古怪出道前秦全跃开 家建材企业专卖板砖装饰材料块生疏解事前富亚总理蒋 找秦全跃寻求点石成金术秦全跃问说涂料环保敢喝？蒋 拍胸脯：敢双方痛快商定酬金北京街头演出老板喝涂料 幕紧轰炸性新闻炒作
营销士认富亚创意走独木桥总理精神嘉方法欠妥正现场反 动物保护协会样样坠入事件策划者圈套事实老板喝涂料堪称 典新闻策划成功处：软新闻做留痕迹事件身离奇性 已足够构成新闻题材
操作危机公关成功否文章否媒体铺天盖出现果媒体相应寥寥 危机公关难成功时危机公关适范围
适企业：中企业应危机公关炒作需背负定风险中企业言品牌认知 重果连品牌认知根谈什形象中企业渴夜 成名
适领导：活跃善行动言语企业领导果没带头企业难 升定高度危机营销会折扣
适行业：公众生活休戚相关行业危机公关炒作目没事找事首前提 企业产品服务公众普遍感兴趣说特专业行业适合进行危机营 销
危机转商机
危机转化商机首前提解决危机公关外遭 受危 机影响目光集中点——危机事件利高度热情正做营销 佳时机
方面高度关注企业形象树立十分重企业做法果值称道 种印象会深深烙消费者心里助危机影响通软文传播达范围 进行品牌告知目方面存危机必然商机种商机需企业努力 挖掘DELL做法
9．11事件美国立封锁机场暂停接纳飞入美国飞机立足 全球采购戴尔说疑危机戴尔危机处理组全球供应链监督组立 发挥作作糟糕预测拟定相关计划：首先加工厂商密切 合作 找出绕道飞行货运飞机笔记电脑等空运产品先运美洲国家然 货运方式拉进美国9．11事件没戴尔带重损失反孕育限 商机
9．11事件中恐布份子破坏美国金融中心少遭波金融业者紧 急 ＰＣ制造商订单交货速度快戴尔电脑便成中赢家纽约世贸中心 倒塌6时家受害证券商立刻戴尔电脑200台ＰＣ订单订单 潮水般涌入迫戴尔电脑位德州奥斯汀生产线必须日夜加班赶工满足世贸中 心倒塌中受害企业量订单需求恐怖攻击行动周时间里戴尔公司已卖出 超24000部服务器电脑适应量订单需求 戴尔派数百名技术员赴曼哈顿区华盛顿区支援辆16轮卡车改装成流动 技术支持安装中心甚包架飞机专门台湾运送批电脑零件直飞该公司位德 州奥斯汀总部
9．11事件戴尔样反应迅速供应链运作完善公司说疑 种机遇2001年康柏惠普Ｇａｔｅｗａｙ等公司销售额逐渐 降时候戴尔枝独秀节节攀升
戴尔公司危机化商机体现方面：
第危机意识危机意识泛指够防范应企业危机理意识 特指防范应企业危机涵层思维意识危机意识戴尔危乱快速反应动应 化解危机戴尔样全球采购企业说已身百战早强危 机 意识危机时戴尔已做应准备全球供应链监督组时 刻 关注全球种动旦意外发生立组织危机处理组减转移危机危乱 迅速反应戴尔抓住种商机
第二全球供应商战略合作供应链中战略伙伴关系意味着厂商供应商 仅仅买家卖家关系更重种伙伴甚朋友关系双方买卖外应 更方面戴尔供应链高度集成游游联系紧密围绕客户供应商建立 完整商业运作模式致危难时快做出反应9．11事件 戴尔采取措失 袭击次发生时候戴尔 立调整公司运营找出里供应商会出现中断迅速调动加欧洲亚 洲工厂生产力满足订单需求拥种效率供应链系统保证戴尔 受住种突然事件击
第三直销模式危机总万分惊恐手足措戴尔直销模式确保戴尔够快 速解危机中客户实际需求获客户第手反馈信息需定制产品 产品直接工厂送客户手中消流通环节中必步骤缩短 流通时间客户时解决困难减少危机造成损失ＳＡＲＳ肆虐期间电话 网络 销售非常活跃正戴尔强项戴尔工作员做充足准备帮助客户解决暂 时困难时继续积极客户保持沟通提供服务支持戴尔培养 忠诚客户直接面客户营模式戴尔危机中抓住许商机取令 瞩目业绩
鉴戴尔成功应危机验企业结合实际情况时注意做供应 链构建应急准备便危机发生时快效率方式处理危机受 击降低甚获新商机
策划危机公关
策划危机公关般需进行方面考虑：
事件规划
事件时间点邀请员活动容形式等等
事件评估
会出现问题进行评估制定预防计划
事件控制流程
制订明确务分工部班进行时注意保密工作
思路炒作
事件发布→引发波动→企业行动结果公布→观点讨（角度讨般分3～5 稿件）
稿件规划
包括稿件题稿件致容稿件字数稿件类型写稿件目备选题等容
媒体计划
媒体区域行业重性等级划分媒体名单等
稿件发布计划
针策划事件规划稿件发布周期般情况两星期两月时间短舆 击足时间长会出现必麻烦效果会减退毕竟公众认清 直高涨
媒体监测计划
发布计划外缜密媒体监测计划保证执行程中出现差错者预防 行危机出现
媒体操作言般星期发稿件稿件规划事件进程紧密联 系起否公关稿件事件匹配产生效果会折扣
策划危机公关应该具备什条件
前面提考核策划危机公关涉三方面：企业品牌客户满意销售 业绩策划危机公关时候首先判断策划方案否具备三条件：
〓危机公关策划利企业品牌传播者品牌形象建立
〓利提高消费者企业满意度
〓促进企业产品服务销售业绩
理三条件缺缺少中意味着危机公关损害品牌消费 者者销售业绩三者中员
企业品牌理解果次危机公关策划企业留骂名成功 时脑白金段时间非常成功企业名声成 长期品牌企业——种投机行赚走
消费者利益毫疑问非常重果真消费者作帝 罪危机公关策划消费者开涮
销售业绩企业营终目种业绩分长期销售业绩短期销售业绩危 机公关策划误区认获短期利益事实应该获短期利益保证长 期利益
次企业者公关公司定保证良媒体关系危机公关言身策 划危机果媒体关系舆剑走偏锋会造成收拾局面
危机策划会产生危机种危机预防实企业危机预防样参考第四章 ——预防企业危机公关
第七章〓典危机公关案例剖析启示
第七章〓典危机公关案例〓〓〓剖析启示
危机公关失败案例
——三株口服液〓〓
果提连孩子耳熟详脑白金黄金搭档总缅怀辉煌时 三株口服液崇拜毛泽东农村包围城市思想吴炳新显然更具战略家力利 中 国低廉力成优势开展海战略聘数万计学生充实县级乡镇级 办事处宣传站时创造种成广告模式发宣传站村级宣 传 员桶颜料数张三株口服液广告模板求三株口服液刷乡村 刷 字土墙电线杆道路护栏牲口栏圈茅厕时乡村会十 分吃惊发现中国烟角落三株墙体广告
三株中央电视台中心城市电视台购买量非黄金时间广告段位播发拍 精美充满语言诱惑三株系列形象片中突出题便三株争 中国第纳税振兴民族工业广告传达三株极胆富创造性走 出 条专家说话请患者见证道路三株首创专家义诊行销模式中心城市 周末三株会聘医院医生走街头开展义诊活动旨然推销三株 口服液期三株更股义诊风刮乡镇农村完全统计三株年全 国起码举办万场样义诊咨询活动
广告手段营销手法深深影响着生活果说三株企业巨 吴 炳新中国保健品现代化营销开山然场危机断送光辉企业 企业言三株作中国民营企业面旗历值解鉴
1996年6月3日湖南常德汉寿县退休老船工陈伯三株病治病病保健广告 承 诺动花428元买回10瓶三株口服液陈家介绍患老年性尿频症陈老汉服 两瓶口服液夜尿减少饭量增停旧病复发服3～4瓶时老 汉出 现遍体红肿全身搔痒症状第八瓶服完陈老汉全身溃烂流脓流水6月23日老汉 送县医院求诊医院诊断三株药物高蛋白敏症陈老汉病情断反复 9月3日死亡陈老汉死妻子女纸诉状三株告常德中级民法院
第二年子陈然状告三株药业求赔偿济损失精神损失300万元1998年3月 31日湖南常德中级民法院审判决责成三株药业集团死者家属赔偿298万元没 收 三株非法收入1000万元时种原常德案已引起国媒体普遍关注
审许新闻媒介进行广泛报道更进步三株理机制进行深入剖析 探讨时间沸沸扬扬谣言四起年中三株口服液喝死条老汉条爆炸性 新闻二十家媒体报道销商消费者纷纷退货索赔三株口服液系列产品销 售陷入瘫痪状态三株公司异毁灭性击
1998年4月旬开始三株全国销售急剧滑月销售额数亿元子跌足1 000万元4月7月全部亏损生产三株口服液两工厂全面停产6000名员工放假回 家口服液库存积压达2400万瓶相市场价值7亿元审判决三株正式员工15 万减2万直接损失四十亿元
三株提出诉终湖南省高级民法院作出终审判决1999年3月25日持 续 年官司三株胜诉告终法律胜诉挽回三株帝国倾覆命运
事实三株足够时间机会避免悲剧发生事情开始时候原告直接 找三株公司求赔偿20万元事化事件三株公司拒绝 方 赔偿求选择簿公堂种赢官司输市场事例企业发展底意义呢 ？明智做法：通法律程序解决危机事件时采取种手段时化解矛 盾便时半会解决应边谈边程中寻求解决危机佳方案
果仅仅认常德事件导致三株衰败全面实前三株公司已危 机累累狂热市场扩张中企业没注意危机理更缺乏危机意识 体现点：
：
1995年5月广东省卫生厅专门发出关吊销三株口服液药品广告批准文号通知 该通知称济南三株保健品厂珠江济信息报刊登药品广告超越药品广 告审批表审批容应该说份某种程度等宣判三株口服液广东省 死刑通知事方面活动三株口服液然广东销售事没 媒体曝光放危机时疑已露出狰狞面目1996年三 株集团宣布完成销售额80亿元三株便患种十分典型综合紊乱症 市场方面十万数千指挥部前线作战种种夸功效中生 诋毁手事件频频发生总部已疲奔命奈单1997年半年 三株公司虚假广告等原遭起诉十余起
二：
三株崇尚高度集权理体制造成种种类似国企病症状统协调全 国 市场总部设计十种报表便时掌握环节动态具体基层办事处 变化需填面报面造假次总结会吴炳新气愤说：现 种恶劣现象时工哄执行理执行理哄理理哄区理哄总部 吴炳杰（注：吴炳新弟弟）农村结果气中风实际情况汇 报根两回事说：哄呀
三：
继三株口服液三株公司陆续开发出系列新产品三株生态美三 株赋新康总体说产品运作失败首先出发点错误：时三株响 品牌试图通三株品牌嫁接续产品炮响厢情愿作法品牌延伸新 产品市固然定促进作想产品真正做时候品牌延伸反成绊 脚石更说原品牌损害品牌形象形资产盲目推崇广告 知 半解常犯错误目前公司错错相反公司显非常理性 宝洁公司养生堂等做出色次营销方式雷：赋新康生态美 三 株口服液产品特性目标群截然销售时采相模式招 老销售始终没突破分散公司宝贵资源
四：
1996年1997年初时吴思伟（注：吴炳新子）持三株分化出新公司 三株 新事业改名北京路德公司宗旨医药产业进军时国家医药企业报批 关较严三株新事业采控股相关企业行组织销售队伍期通 造销售台品种全方位出击获取巨利润时设医药保健品医疗器械三 事业部规划起美力度伦结果惨忍睹时追求速度 月举控股三十相关国企业举砸四亿三株初滚雪球 三株新事业全国时建立庞销售队伍规模直逼母公司然十企业光 月注入资金没预期样提供竞争力产品时市场销售工作 前样披靡销售队伍费足处钱养兵钱仗尴尬境时三株 公 司身院频起火灾力输血诸难齐发三株公司左右难力回天 终走溃败路
出意料外三株设专门公关机构三株市级关系说达 孔入步然省级特国家级支持显相薄弱处理突发事件方 面 三株没表现出相应量说三株公关机构时功十分局限公 关队伍解决问题蹩脚三株1998年意识公关重面说明 企业
危机公关失败案例二
——仁堂败笔〓〓
细数中国百年企业寥寥电视剧宅门热播荧屏讲述百年仁堂 种 种仁堂药店北京著名老药店秉承传统料讲究享誉海外宏扬优 秀 民族传统尤维护民族利益方面做出突出贡献仁堂作失败案例放 书中提醒知名企业定重视危机公关
2004年2月底条关仁堂消息众网络报纸媒体转载：2月22日二十位患者 集 聚北京家律师事务准备联名起诉拥335年历史老字号——仁堂仁堂 忠 实消费者长期服龙胆泻肝丸出现夜间尿量白天现象口渴乏力贫血 食欲减退恶心等症状医院诊断结果马兜铃酸肾病发现龙胆泻肝丸中 种重原料关木通含导致肾病马兜铃酸
知患者准备集体起诉仁堂方面认需承担法津责早20 00年关监部门报告马兜 铃酸导致肾病情况2001年半年国家关部门提出申请求含马兜铃 酸成分木通代关木通药品良反应监测理办法仅仅求企业药品良 反应作出报告没规定法律义务责角度讲仁堂觉已 患者责
条消息刹心里禁咯噔：堂堂济世养生取利义 营理念 百年老字号样态度忠实消费者呢？许仁堂说没错 需承担法律责道义情理仁堂难道没点责？药仁堂 药仁堂承认里面含导致肾病成分说受害者表示解决问题 诚意快采取补救措施总应该吧动动法律条文搬出百年老字 号作法
知仁堂想没种法办事态度消费者会公众中造成什 样 影响中国崇尚情伦理国度般（非法律专家）逻辑吃厂家 药引起良反应厂家理然应该承担责冷冰冰法律条文搬出说服 假硬样会消费者失寒心——仁堂承认该 事件 已身声誉造成难挽回损失许记三株事样产品良 反应引起患者起诉处理三株然赢官司输掉心输掉市 场成营销史反面教材
非绝仅联想2003年10月发生青岛仁堂龙胆泻肝丸水分超标事件难 出仁堂危机公关方面欠缺
2003年10月中旬青岛市药监局市场监督处次例行产品抽检中发现：仁堂集团中 药二厂生产批龙胆泻肝丸存水分超标问题青岛市药品检验相关业务科出具验质 报告该药品水分超出标准10左右专家介绍水分超标导致药品储藏程中生 霉成分会分解影响药效
事情发生马记者赴仁堂采访听听仁堂部声音：位质检员认 龙胆泻肝丸质量控非常严格出厂时肯定没问题受储存条件天气药物 身吸水等素影响导致水分超标水分超标患者服没什影响位宣传部 工作员表示：目前知道件事果真出现问题宣传部门知 道 记者联系宣传负责时该负责说法：工艺存疏漏药 品生产受季节影响
事件仁堂部出现三种致声音作公司喉舌宣传部居然说 知 道事事件发生仁堂方面辩解外没采取更力措施迅速消影响结 果导致媒体公众信危机质疑仁堂危机处理力
作行国外医药企业样处理类似事件呢？
1982年9月29日30日芝加哥区发生服强生公司产品泰诺中毒死 亡 事消息传开美国全国引起片恐慌强生公司没掩盖事实方面 警方合作展开事件调查方面全国范围回收数百万瓶泰诺时花 5 0万美元关科医生医院销商发出警报800万片药剂 检验发现受污染药片源批药总超75片终死亡数 7全芝加哥区
调查结果显示意泰诺胶囊里投放氰化物强生公司辜 事件发生强生公司造成亿美元损失公司成功善处理赢消 费 者社会舆情华尔街日报评说：强生公司选择承担巨损失做法 果时昧着良心会遇更麻烦
强生公司取消胶囊包装重新投放新包装泰诺事发生仅5月 该公司夺回该药原占市场70两年重新夺回市场老位置成功 处理危机强生公司获美国公关协会年颁发银钻奖
例子然外资品牌事发生中国前年康泰克PPA风波 例子仁堂发生事件更相似处
1996年耶鲁学医学研究组研究发现：量服PPA会患者血压升高肾 功衰竭心律紊乱严重导致中风心脏病丧生该组FDA（美国 药品食品理局）提出禁止PPA建议2000年11月中国政府发通知：禁止 PPA作PPA感药制造商中美史克首
面突变化中美史克公司迅速作出回应接通知天(2000年11月16日)中美 史克立 10位公司理等部门组成危机理组十余名工作员负责协调进 危 机理组分工：危机理领导组制定应危机立场基调统口径协调 组工作沟通组负责信息发布外部信息沟通信息发布者市场 组负责加快新产品开发生产组负责组织调整生产处理正生产线中间产品
危机理组发布危机公关纲领：执行政府暂停令政府部门表态坚决执行政府法 令暂停生产销售通知销商客户立停止康泰克康销售取消相关合停 止广告宣传市场推广活动
日全体员工会召开总理员工通报事情龙脉表示公司会裁员 决心赢员工空前致团结精神日全国五十位销售理迅速召 回 天津总部危机理组深入中做思想工作保障企业危机应措施效执行2000 年11月18日 带着中美史克医院信客户信回部应急行动纲领全国 部班展开公司专门培训数十名专职接线员负责接听客户消费者问讯电 话做出准确专业回答消疑虑21日15条消费者热线全面开通
时公司积极媒体沟通北京召开新闻媒介恳谈会做出停投资 样维护广群众健康中美史克公司始终坚持原公司国家药品监督部 门出 关PPA研究证结果广消费者提供满意解决办法立场态度决心正 措施落实位康泰克良品牌形象保存年卧薪尝胆20 01年9月中美史克含PPA新康泰克重新市
强生中美史克案例说明危机事件处理中企业重态度事实时退 居次舆总保护弱者果预见民事诉讼损失动表示关注应该企 业危 机公关必须注意首原动应付会损失更反观仁堂危机事件中表现 恰恰忽视首原
患者集体起诉事件暴露仁堂危机公关意识力足亡羊补牢犹未 晚果 仁堂想块悬挂三百年金字招牌少受点污损逐步恢复公众信 务急统部声音努力做患者媒体公众沟通工作表明解决问题诚 意点应该策略：
〓动联系患者遭受痛苦表示理解关注积极采取措施帮 解决实际 困难果排竞争手作梗素患者集体起诉仁堂应该真仁堂 样非想讨说法获合理补偿果仁堂满足患者合理求 方面证明负责企业
〓表示出媒体尊重第时间动进行直接面面沟通媒体舆 传播者想影响受众必先争取传播者理解谓第时间指危机发生争 分夺秒媒体联络等媒体报道做工作常时已晚真诚姿态更容易 媒体感觉尊重沟通会更加效
〓公众态度坦诚传达信息必须准确清晰争取公众理解危机发生常 常 源媒体受众事实误解企业透明企业犯错否需正确心态 增加透明公众做坦诚解释会敢认错知错改勇负责 原谅负责遮掩逃避事实出问题怕重化解危机手段处 理程动找出问题家明确交代种坦诚态度行动公众 会理解
长远讲作中药行业知名品牌仁堂树招风难免会常历种危 机考验加强身危机理意识快建立套完整危机预警紧急处理方案 设立公司领导首危机理机构仁堂说势必行
危机公关失败案例三
——酒王秦池〓〓
业士秦池现象结：秦池＝疯狂广告＋简单勾兑注定秦池失败 事实秦池陨落业士想简单
秦池酒厂原山东省胞县家生产秦池白酒企业1990年3月份正式领工商执 时秦池山东数景气酒厂中年产白酒万吨销售区域 局限潍坊
破种局面秦池酒厂厂长姬长孔1993年开始目光瞄东三省门——沈阳 时 秦池电视台买断段位密集投放广告消费者实行免费品尝技术 监督部秦池酒进行鉴定……系列活动秦池迅速走红令秦池始料两年 成名副实标王恰恰标王夺目光环悲惨结局埋隐患
1995年秦池6660万元中标央视黄金广告段成标王夜成名白酒身价 倍 增中标月时间里秦池签订销售合4亿元头两月秦池销售收入达2 18亿元实现利税6800万元相秦池酒厂建厂总
初尝甜头秦池1996年32亿元天价次成标王根秦池外通报数 年度企业实现销售收入98亿元利税22亿元年增长5～6倍巨额广告投入带 惊天 动效果沉浸胜利喜悦中秦池完全忽略度膨胀引起发症更 开始关注标王光环背事
县级企业生产出15亿元销售额白酒？北京济参考报记者提出 质疑标王成众关注焦点时没想带灭顶灾
秦池蝉联标王足两月北京济参考报4位记者便开始秦池进行暗 访 未公众知晓事实终浮出水面：秦池原酒生产力3000吨左右 四川邛崃收购量散酒加厂原酒酒精勾兑成低度酒然秦池古 酒秦池特曲等品牌销全国市场时发现秦池罐装线基手工操 作条线周围十操作工酒瓶盖专门木榔头敲进……
篇报道滚雷样迅速传播全国短时间里国数家报刊转载 沉浸喜悦中秦池遭遇猝防击年度秦池完成销售额预期 15亿元65亿元次年更滑3亿元1998年该厂已欠税营秦池蹶 振终传媒视野中消失
2000年7月家酒瓶帽供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款区中级法院判决秦池败 诉裁定拍卖秦池注册商标令啼笑皆非亿元造商标百万元 价格抵债
事实川酒入鲁现象前已白酒界公开秘密山东白酒企业四川收购散 酒 数十年历史秦池第家家显然标王期值 高罢
秦池什会兵败山倒广告策略值商榷外理模式生产模式品牌理念 营销士评点公关数认秦池会做公关者公关位 事实秦池会做公关企业：
秦池鼎盛时期先希工程残疾联合会等组织捐献数百万元捐资兴建秦 池希学投资百万元女子举重世界冠军队——辽宁队联办秦池女子举重 队赞 助中意国际足球抗赛聘请省吕剧院编演型古装吕剧秦池情录制成电视艺术 片中央电视台播出组建秦池学生环保宣传队巡回宣传环境保护出资200万元 支 援方市政建设修建秦池路推出香港回题型公关宣传活动投 资 千万元独家买断东南亚世界影响香港亚洲电视台香港回祖国倒数 日栏目1996年5月1日起直1997年7月1日香港回日天4次黄金时间海 外数亿计观众宣传香港回信息秦池形象组团前香港邀请国政府驻港官 员香港社会界名流国外新闻媒介举行盛新闻发布会招会通新华社香 港分社港澳办公室国第家香港慈善基金会捐款50万港币支持香港回 时宣布1997年7月1日香港胞祖国陆10家城市消费者赠送价值1200万元特 制庆回秦池酒国外展示秦池关注民族义致力发展民族济 世界解秦池秦池走世界气魄雄心提升秦池企业文化形象
然危机然发生秦池身原秦池懂者重视危机公关少缺乏危 机公关意识——公关做果危机公关处理切努力前功弃
非议关秦池酒类勾兑问题样种纯粹生产方式生产工艺 生产规律驱知名品牌跨区企业组装完成果处理 非常容易媒体接受手工操作美国耐克日天堂皮尔·卡丹 索尼松电器等国际品牌采手工生产方式——说样生产方 式营模式果媒体角度报道起效果完全
危机公关成功案例
——新东方
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提起新东方外语学校恐怕晓神奇教育模式教育方法吸引着数想改 变命运莘莘学子解新东方外语学校1993年正式建立2001年新东方学校培 训学员二十五万万GRE成绩超2000分全球高分榜着许 新东方 学员名字超3万名新东方学员TOEFL成绩610分次TOEFL考试十名 学员获677满分中国美国读MBA学员半数出新东方GMAT班说新 东方塑造万千学子走成功神话创造穷教师成百万富翁奇迹
新东方取成绩津津乐道时候新东方企业危机公关处理力十分 位专业
新东方第次危机发生1999年北约轰炸中国馆北三角里面出现铺天盖 海报 倒新东方严重危机北约炮火新东方面着争议中国 新东方学新东方接铺天盖电话朋友学生说：作发 言？关系学生命运：果中美宣战新东方学生出国？
新东方处理危机时显成熟稳重通会议讨新东方天晚网站发 表 篇新东方校长联席会议公开信表明新东方态度然请记者媒体发表 篇典作品题新东方办中国西方学美国敢敢 炸中国
新东方存角度说北约轰炸危机落差越越中国世界 生存越越危险惟击败方方法方学种情况中国学生出国 学长处壮祖国中国企业政府生存方 法送出中国强起种意识理念种价值观念种公 关策略新东方第次危机新东方文章里说北约炮声成学奏鸣 曲
新东方外次危机众周知ETS危机2001年1月30日美国ETS位负责联名 发函美国学信中称：中国考生GRETOEFL成绩应持心态度 前特重检查中国申请（）相关成绩ETS说中国发生考 前 量提供考生尚未授权历史性试题量中国考生考试中取公优势
总部设新泽西教育考试服务中心全美私营教育考试服务机构全球赴美学生 提供GRE托福等项考试该中心认中国学生GRE成绩期突然急剧提高托福成绩 没发生显著变化原学生参加新东方学校考试培训该校考试培 训中非法教材考题中包括正考题该中心指出新东方 中国陆提供赴美考试帮助学校新东方种非法做法学生 高分公合法方式正常途径复学生说尤美国 校入学名额固定通非法途径获高分学生果获入校机会 学生会失机会
明显ETS矛头直指新东方中国GRETOEFL考生部分出新东方时 间新东方传言甚嚣尘新东方面严重企业诚信危机
新东方认法律危机商业危机公关危机基中国社会 必须理解必须接受种背景公关危机样新东方子战场定 战场公关战场新东方学生公关舆者说历史台时美国方面 宣传子中国学生愤怒情绪提起甚传言说新东方行导致学生前 途受损时种情况教育部中国政府正WTO时刻假美国 东西作话题危险事实美国确实东西作话题进攻中国
面种情况新东方作出公关定位新东方缺陷青春期孩子 杀 样？战略新东方写篇文章登新浪网2001年1月 份篇报道时美国开始传播前ETS美国宣传说注意中国学生考 试 作弊非法考题等相关资料美国学特心中国考生GRE托福成绩目 前 情况必连带参考成绩说ETS号召美国学中国学生作 群体进行特殊审查完全违反美国法律新东方方法成立紧急组 天篇讲报立刻召开记者招会子件事定调新东方紧紧握住 生存基础——学生召集全体会老师讲新东方确实错误果天停止 盗版教材话学生出国时间取决中国市场开放程度时新东方政 府讲存问题新东方讲全实话政府问新东方底样？新东方回答荣 耻新东方错误政府舆学生老师新东方方面形 成强战斗集团然形成稳固战略新东方承认错误展未 解决危机基调子
基调子新东方提出三点：
第新东方理新东方犯错误中国学生关够美国学伤害 中国学生利益中国学生利益容侵犯
第二中国市场歧视性政策
第三承认ETS存全部承认ETS烦恼新东方ETS重保护者新东方学生 说ETS中国考生保护者利益源泉保护ETS考题完整性保密 性
新东方校长联席会议发表关ETS公开信声明全文：
新东方校长联席会议关ETS公开信声明
位美国新泽西州普林斯顿教育测试服务中心（ETS）北美学发出公开信 求学校中国陆留学生GRE成绩予特心（treat with caution ）原ETS注意年中国GRE成绩提高特1999年10 月2 000年9月成绩显著提高（sharp upwards）鉴ETS认中国某(certa in in dividuals)盗窃未授权ETS考试资料获公竞争优势ETS 求校录取中国留学申请者时充分分析种素予全面周审视
作全球持GRE考试托福GMAT考试ETS机构发出样封旨怀疑中国留美学 生考试成绩信誉问题公开信新东方认件严重事件构成中国学生合法权益 名誉严重损害新东方郑重声明：
1中国留学生集体荣誉容诋毁
ETS公开信中国GRE托福成绩作整体提出怀疑紧 急求（ur ge）美国学进行仔细检查举极伤害数万计中国学生集体信誉 尊严 ETS傲慢偏见产物众周知北清华哈佛耶鲁成绩优 秀学生成绩格学生ETS公开信公开号召美国学中国学生进 行特检查中国学生集体荣誉侵犯数通艰苦奋斗通奋力拼搏 优异成绩中国学生诋毁
2中国英语教育伟成漠视
ETS公开信年中国学生GRE成绩提高表示怀疑现象误 导中国特定（体）偷题盗版结果中国教育90年代英 语 教学方面取突破性进展漠视十年着中国改革开放深入推行国家政 策鼓励中国学英语热情日益高涨中国英语教学水准质变化中国学生 英语力取幅度提高中国英语教育工作者辛勤耕耘收获中国学生艰 苦学 取结果ETS反映中国学生实际英语水提高GRE考分相应增长涂层通 正手段获取色彩中国年整体英语教育成漠视
3中国学生考试力该贬低
众周知中国学生具优秀甚超群应试力ETS持种考试关系 留学前途中国学生倾注特心血相应获较优秀分数ETS 独家设置垄断GRE考试标准中国学生获取奖学金进入美国学读书重途 径中国学生勤奋智慧拼搏吃苦精神新东方学校培训班感体现 2001年春节夕新东方学校联欢会聚集千名学英语回家学员 果ETS先生场面定会部分理解中国学生屡获高分秘诀新东方 学员优异成绩感豪新东方豪中国学生身种学业前程奋力 攻克种考试难关拼搏精神应试技
4ETS必须改进考试系统
中国学生GRE成绩发出普遍性怀疑ETS突然公开信特指出：中国考生 托福成绩没述疑变化点稍判断力留难解迷惘：什 样中国GRE成绩疑托福成绩没类似问题？众周知中国 量GREGMAT托福考生北京新东方学校接受样样考试培训果新东 方教学实践ETS容忍问题什新东方行偏偏损害GRE？ 偏偏没危考试数更托福？什道理？业员知道1999年10月ETS 中国世界考场开始推行计算机化GRE考试GRE机考种传统笔试考试 方法推行引发许争议导致系列考生针ETS法律诉讼（1999年美国 考生Amy Cuddy诉ETS误判GRE考分赢胜利例子中国考生吴祥 E TS错判考分收ETS寄免费重考通知）机考带问题ETS理应认真检查 系统做万失确保世界国考生根利益令遗憾ETS 1999年9月（恰机考时发生）GRE分数突然增长进行充分调查解释前 美国学发出公开信感行轻率中国学生留学命运负责
5新东方保护ETS版权问题态度
历史原新东方学校国际版权惯例接轨程中艰难痛苦渐变 程作家历艰辛终成中国留学生培训中心民办学校新东方版权问题 说走中国民办学校前列早1995年年底新东方校长俞敏洪先生访问美国新 泽西州时特造访位普林斯顿市ETS总部动提出负责谈谈版权合作 问题ETS位中国访客采取回避态度1998年7月新东方ETS达成 合法托福资料协议已付出百万民币费新东方 然国惟家ETS支付版权费民办学校
2001年1月彻底解决ETS版权突新东方惜重金聘请美国著名知识产权专 家律师作新东方法律代表ETS接触寻求合理解决途径新东方世界展示 彻底解决ETS版权纠纷决心远见样理解新东方聘请样 著名谈判代表截止声明发表时新东方然没收ETS积极回应 新东方ETS表明态度：新东方愿意作全国行表率ETS达成合理 行符合中国市场规中国考生够承受起版权协议新东方次重申：中国 考生利益中国留学事业愿意切努力协助ETS努力实现中国 市场版权规范化目标
6结〓
ETS机构新东方版权问题简单版权纠纷新东方积极公开坦然 积极配合态度通法律途径获圆满利解决保护中国考生保 护ETS促新东方学校更层楼然ETS简单版权纠纷复杂化政治化 犯中国学生伤害中国学生ETS需认真反思严重错误
需特指出ETS年中国考试市场采取公版权政策ETS美 国 市场世界官方授权正式考题资料出版销售惟独中国市场ETS 没家中国出版机构授权资料ETS广中国学生合法获考 试资料说采取冷漠拒绝政策ETS种错误时政策中国考生 公次发生ETS公开信事件更进步表明ETS中国学生态度
新东方ETS错误做法表示满作中国考试培训中心然愿意 着诚意ETS版权问题进行认真深入具体效谈判次呼吁ETS 中美 教育交流业重符合中国国情保护中国学生利益基础彻底解决版权问题
新东方愿意全社会表示中国加入WTO新历史时期新东方继续 中国英语教学事业作贡献外努力知识产权保护问题成新时代新榜样作 中国民办教育成功例证新东方中国留学事业贡献力量 中国学生生奋斗奉献身激情
北京新东方学校
校长联席会议声明
2001213北京
三战略成功新东方声明发表报纸题变成ETS中国考生公 ？样新东方金蝉脱壳盗版问题问题新东方错误计 较 件事变非常微弱整战役什结束呢？姜奇发表篇文章谈知识产权 享：知识产权家享ETS方犯错误事情终结果E TS 总裁副总裁北京次旅行新东方称中国社会道歉说终舆导 ——ETS道歉结束
ETS危机中新东方真诚赢纽约时报记者情作客观报道俞敏洪 片美国头版开头样：中国学生心中英雄领袖 美国眼中偷
ETS危机新东方壮招生20万增长30万
危机公关成功案例二〓〓——紫光笔记CPU事件
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中国IT业缺少喧嚣炒作观中国数公关公司做IT做起公关 IT行业深入心紫光笔记CPU事件作普通普通危机公关体现 公关公司处理危机时睿智
海市家公司总理周铿2001年五前女买台紫光6110笔记电脑没 天电脑开机久机身发烫常出现莫名妙死机时液晶显示屏突然变白 屡屡出现障
维修期间紫光周铿提供台备机作暂时没想备机出现类似问题 开始时笔记电脑解老出问题想研究原周计算机 专业硕士搞种研究困难
结果吃惊发现：紫光笔记电脑里居然台式机CPU非笔记电脑专CPU 表示通专门检测软件证实点假拆开电脑出紫光正 台式CPU非专CPU外观前者者明显
周紫光数度交涉换台新型号笔记电脑死机等现象然断电脑 喇叭天坏极度失周email形式致函相关媒体称紫光 公司非常失……市公司清华紫光（0938）制造日东芝笔记事件更严重恶 意 欺诈消费者笔记电脑（注：日东芝公司笔记软驱控制器问题美国 出血10亿美元样产品瑕疵中国东芝解释产品没问题修补 ）
周铿许会想封致媒体电子邮件会引发国整笔记电脑市场场 震荡清华紫光股份限公司首2001年7月9日封邮件早国天极公司 (Chinab yte)网站登载出事实止紫光家台式CPU紫光次事件中成 出头鸟
清华紫光言许生产笔记遭遇严重危机
紫光笔记成焦点清华紫光副总裁曹钢媒体传达产品符合相关 法律法规时期清华紫光笔记业务正处升趋势台式CPU事件披露曹 钢 表示目前技术发展趋势低端笔记电脑采台式CPU已成种国际潮流国 际许厂商甚国厂商采项技术笔记电脑采台式CPU 问题法解决散热功耗问题目前厂商已通独特散热技术解决问题
英特尔公司CPU分台式笔记电脑专分针台式电脑笔记电脑 曹钢认种分法：概念里低功耗CPU普通CPU承认 果般分法目前清华紫光笔记电脑678三系列产品均台式CPU 推出S1000超薄型笔记电脑专CPU解紫光推出台式CPU笔 记电脑产品动作早始2000年8月
事实巧轻便特性笔记电脑CPU需具备特殊性保持良性CPU 需解决两问题：散热低功耗空间狭笔记电脑散热台式机散热更加困 难解决容易导致笔记温度高出现障外笔记需电池供电 保证电池时间较长CPU求功耗较低
企业动作公关公司行动更圈点时媒体报道：
笔记电脑台式CPU？
笔记电脑台式芯？
——种反问方式告诉消费者台式CPU笔记电脑中
笔记移动台式CPU鉴
笔记台式机处理器解决道
笔记电脑导购
笔记电脑技术问答
——技术方式告诉消费者笔记台式CPU合理性
笔记电脑采台式CPU渐成趋势
台式CPU笔记欧宠年占6成市场
——市场趋势告诉消费者笔记台式CPU什合理现象
笔记台式机CPU英特尔处理器策略遭遇挑战
——英特尔挪前线转移消费者注意力相危机降温
笔记电脑台式CPU危机事件紫光处理完美企业公关公司起努力 通 媒体引导消费者知情化笔记电脑台式CPU已公开秘密
危机公关成功案例三〓〓——汽丰田问题广告
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中国企业走国际化面更文化差异市场差异日企业疑非常 值学包括危机处理
作世界第二汽车企业丰田丰田董事会决议2010年丰田中国汽车市 场占10市场份额意味着家刚刚压倒福特成世界第二汽车企业公司 中国众通等先进入者争高
条路注定会帆风2003年中日间关系稳定珠海买春事件钓鱼岛事 件等等愉快事情致民族情绪十分高涨时候丰田汽车广告敏感事情惹怒 中国消费者
2003年11月汽丰田中国推出三款新车陆巡洋舰霸道特锐 汽车友杂志12期刊登三辆新车广告中89页广告容：辆行驶路 丰田霸道越野车引路旁石狮侧目石狮抬起右爪敬礼该广告文案 霸道尊敬5657页广告容：野外崎岖山路辆丰田陆巡 洋舰越野车迎坡面铁链拉着辆起笨重东风卡车
面广告认诋毁东风卡车质量行目前反响激烈引起强烈反应 第广告石狮某种程度誉中华民族精神象征石狮容易联系卢 沟桥
网友认石狮子中国民族传统象征丰田霸道广告中设计成 辆 日品牌汽车敬礼鞠躬联想卢沟桥石狮子抗日三者间关 系 更加愤恨丰田陆巡洋舰广告网民认丰田拖拽国产东风汽车绿 色 东风卡车国军车非常相
两广告刊发立读者中掀起轩然波众网友新浪汽车频道tomxca r等专业网站发表言认丰田公司两广告侮辱中国感情伤害国尊 两天怒火网烧面媒体国众报纷纷抢先报道成 广受关注社会热点
众合资汽车企业里日企业诩解中国市场欧美企业相属亚 洲日企业文化思维方式更趋中国日中国十年长盛衰 原正源年车山前必路路必丰田车广告般脍炙口然 天日汽车举进军中国市场序曲里传出样谐音符消费者难接 受
样情况三家问题广告相关单位站出表态
首先汽车友杂志率先2003年12月2日公开发表封题2003年12期杂志 丰田霸 道广告读者致歉致歉信致歉信声称：政治水高未查出广告画面 中出 现容易产生联想伤民族情感图片广告刊出许读者纷纷信电 话 质询已认识问题严重性诚恳年关心支持汽车友 广读者表示歉意
2003年12月3日两广告制作公司——盛世长城国际广告公司通新浪汽车频道公开 道歉： 注意目前读者陆巡洋舰霸道面广告理解广告创意初衷差异 两广告读者中引起安情绪高度重视深感歉意广告意 汽车宣传销售没意图
2003年12月4日日丰田公司联合汽丰田新浪等网站发表公开致歉信容 ：丰 田汽车公司中国国产陆巡洋舰霸道两广告读者带愉快情绪表示诚挚 歉意丰田汽车公司已停止两广告投放丰田汽车公司努力中 国消费者提供满意商品服务希继续中国消费者支持时决定停 止投放两问题广告
丰田汽车中国事务理事总代表服部悦雄代表杉原克汽丰田汽车销售限公司 总理古谷俊男副总理董海洋藤原启税等出席座谈会整座谈会中丰田代表 断致歉记者提问痛快予回答会议整体气氛较没发生 较激言语行古谷俊男首先代表丰田公司通座新闻媒体中国消费者道歉 ：然投放广告前没意思表达妥帖中国消费者中引 发愉快情绪表示非常遗憾公司事件发生首先停发两广 告媒体发布致歉信时丰田网站登出防止类似事件发生公司正 采取相应措施坚决杜绝类似事件发生希短时间取消费者谅解 信
时古谷俊男座谈会说明两广告创意实中国设计陆巡洋舰广告 绿色卡车真图片手绘广告负责古谷俊 男说
恰语言恰方式公众说明事实真相非常必丰田公司广告广 告公司制作中国创意古谷俊男没推脱表达歉意 表示愿 意承担责坦陈媒体公众心理反感前提认该事件源 谅解信
危机发生时迅速规划恰反应必果企业确实犯错 时恰反应真诚承认错误求消费者理解法企业 觉 委屈选择诉诸法律解决样官司赢赢官司丢心市场 事件身丰田没少错误丰田全部责承担展现中国消费 者负责企业停道歉声中情绪高涨公众会丰田态度 满意指责目身换道歉果回避种道歉势必引爆更严重公众情 绪发收拾
解次危机事件霸道陆巡洋舰销售情况直错
危机公关完全成功案例——重庆火锅底料问题
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时候危机攻关解决非仅仅解决危机危机变成商机重庆职部门 火锅底料危机时候显然没意识商机
重庆火锅重庆张城市名片现张名片已发遍全国重 庆 带滚滚财源成支柱产业目前重庆火锅全国营户已达11200 家年创产值达150亿元年缴税收8亿元解决50万业问题然 月前媒体报道重庆调味品厂火锅底料里加石蜡消息然次发现 家作坊整重庆火锅底料带场灾难丑闻重创重庆火锅 底料行业重庆火锅传统品牌
重庆天门食品批发市场重庆火锅底料集散批发市场邻长江嘉 陵江交汇天门码头外客商里批发火锅底料直接装船运走天 里发全国火锅底料占重庆总产量两成段时间没 批发火锅底料
外客商重庆已运外火锅底料命运海南京 哈尔滨等查封标注产重庆火锅底料规定重庆市质监局出具产品合格 检验证书火锅底料重新柜销售重庆火锅底料封杀重庆火 锅底料生产商筹莫展时恨加班加点火锅底料生产线变成两干 活前供应求产品积压仓库里
少数违规企业曝光市商场火锅底料销量出现降市外甚商场产重 庆火锅底料撤柜重庆火锅企业市外部分连锁店生意受影响
重庆职部门火锅协会等作出反应进行危机公关工商卫生质监商委等部门 抽查市场销毁问题底料整顿违规企业表示实行行业准入制重庆火锅协 会迅速成立火锅底料专业委员会表明加强行业律紧急举行两次新闻发布会邀 请十家媒体参悬红10万元围剿石蜡火锅底料
单纯危机处理重庆职部门基息危机危机影响难说 息更说带商机
知名食品面危机金华温州处理？金华火腿协会蒋秘书长接受记者 采访时称年前毒火腿央视曝光8时市政府立成立金华火腿整治组 百生产厂家逐检查金华连续举行3次新闻发布会邀请海外数十家重新 闻媒体采访金华火腿海销售量便特邀请许海媒体
温州乡吧佬危机公关声势更见效快乡吧佬卤制品方面集中商标 百 家企业拥乡吧佬染色素事件省外超市迅速撤柜温州苍南县 委 县政府迅速牵头组织批乡吧佬厂家飞北京海等重城市举办场新闻发布 会活动
苍南县违规企业央视曝光影响乡吧佬整体声誉必须维 护 重树整体品牌形象样收危机公关效果需功夫选北京海等重 城市搞危机公关影响效果果然质监部门检测报告京沪公布许 超市立签23亿元订单20天撤柜乡吧佬纷纷重新市
毒火腿乡吧佬相重庆火锅事件情节轻许样原政 府职 部门方面目前分散查处活动外少展开形式危机公关显然重庆 关部门没组织加公关力度次危机演变成次全国性事件营销重 庆火锅张名片变更光鲜
危机公关策划案例
——羽绒服鸭鹅争〓〓
2001年媒体羽绒服高频率报道词便底鹅鸭？
关统计表明国现羽绒加工企业约2000家达定规模羽绒服生产厂家六七十 家1995年特1998年2000年间羽绒服企业直处普遍盈利状态利润 率较高高额利润吸引业外企业加入羽绒行业企业数量产量剧增时 2001年出现影响羽绒行业利润特殊原：作原料羽绒价格回升20年30 积压货夏季反季销售会影响应季销售气象部门预测2001年冬天气温会年高出 现 暖冬现象原供需矛盾突出新品牌旧品牌间较量突出 羽绒行业2001年冬天重新洗牌成必然
底鹅鸭？持话音刚落抢答男孩开始讲述鹅绒优鸭绒理 男孩句名言——球知道啊收尾时旁边白鹅立站起昂 首高鸣表示赞灰鸭子老老实实趴声吭
北极绒央视广告播出率先挑起鸭鹅争战事南极迅速采取措 施媒体量投放鸭鹅争软文时间闹轰轰烈烈回顾时发表软 文非常意思局面：
扬鹅抑鸭必〓鹅鸭争风波息——新民晚报
羽绒服装业士达成致意见鹅鸭争聊——解放日报
鹅鸭战搅落鸡毛〓羽绒服市场遭遇暖冬
鹅鸭争系低层次概念炒作
鹅鸭战剩羽毛
鹅鸭争聊—产动态
鹅鸭争行业发展益
作消费者羽绒服第功肯定保暖羽绒服保暖功取决填羽绒品种质 量羽绒保暖性取决绒朵蓬松度等指标鹅绒鸭绒相较言绒朵中空度 高蓬松性回弹性优异保暖性更强中国羽绒工业协会权威测试数表明鹅绒 绒朵普遍鸭绒绒朵蓬松度鸭绒高出50％保暖性更加出色外关专 家样坦然承认般讲鹅绒项指标优鸭绒
羽绒专家说鹅绒鸭绒区时指出鸭绒问题两方面：鸭子喜食水中虫 子 鸭绒普遍种腥臊味（业事称鸭狐臭）异味污脱脂 程 中加工厂甚臭剂然新买羽绒服闻出月返味 少年然散发掉鹅草食动物鹅绒身根存异味问题 原材料源头保证绿色环保问题年免熨衬衣童服装甲醛超标媒体曝光 引起服装绿色问题极度关注羽绒服样存类似甲醛超标问题鸭绒样 白鸭绒灰鸭绒分中白鸭绒品质价格高厂家降低成选择 含杂毛白鸭绒甚灰鸭绒鸭绒显更白含甲醛漂白剂进行漂白关资 料显示甲醛种色气体浓度高时刺鼻气味引起眼睛气极度适 持续接触少量甲醛会导致严重良反应体长时间接触甲醛诱发敏国际 关研究癌病组织已甲醛类类致癌物质鹅绒更保暖环保绿 色性业士普遍
事实羽绒服选择年龄段消费者着特点老年：买羽绒服图 轻便暖手摸着厚实没毛梗子太贵行中年妇女：听说鹅绒鸭绒区 没法辨羽绒服鹅绒鸭绒买鹅绒羽绒服里面填鸭绒 没法鉴买件填充鸭绒假鹅绒羽绒服买件货真价实鸭绒服年轻 ：更重牌子款式出活动穿着意重
记者调查表明羽绒服市场似买鹅绒炒作账北京例数商场 羽绒服专柜专卖店鸭绒制品基没受鹅鸭争影响消费者中 没出现追鹅族少厂家着鹅走走弄件鹅绒制品动静 数十品牌构成羽绒服海洋中鸭绒制品唱角鹅绒制品品牌超两三
认鹅绒优鸭绒蓄意炒作意误导市场市场竞争法告诉 该问题够出争身已说明鹅方胜利争越热烈鹅方胜利 成果越消费者会真正关注争（算结果）知道鹅绒 确实天然角度优鸭绒行
战前怕枪声死寂恐怖事吓暴力字眼悬 念次事件策划媒体冬鸭鹅羽绒服战充满期情况完成成功 处必言
媒体认：原冬羽绒服市场鹅咬鸭嘴毛现鹅绒炒作没 奏效事实次成功公关策划目改变消费惯鹅 增加企业品牌媒体展露度提高企业知名度
危机公关策划案例二
——中洋涂料拼
〓〓
直洋品牌占着国涂料市场巨市场份额已达45％左右牢牢 控制着中高端涂料市场中立邦乐士犹突出种局面形成必然原 初国外涂料厂商先进技术造优秀产品质量辅良市场 品牌 运作迅速拓展占领国市场初消费者眼中煞提涂料言必称立邦 乐士味道见品牌影响深时国涂料厂商然生产定规 模技术局限性生产高端涂料方面显然力心少数家敢 领域进行尝试数厂商停留中低档涂料产品生产样根形成核心竞 争力国外品牌相抗衡眼睁睁着高端涂料市场断揽入怀中
国品牌迎难面种局面国涂料厂商深刻认识：生存必须努力改进生产 技 术断提高产品质量断尝试技术创新嘉宝莉等批国产品牌逐渐浮出水面 渐渐市场中确立位
切行动紧锣密鼓进行中嘉宝莉领头发动中洋涂料拼公关活动
中国建筑科学研究院化学建材测试中心公布涂料检测结果乐士立邦 检 测中国嘉宝莉等5品牌10样品全部达合成树脂乳液墙漆涂料合格品 求中嘉宝莉品牌项技术指标优良国外品牌乐士立邦两产品 达 合成树脂乳液墙漆涂料优等品求检测结果表明：国外涂料品牌产品质量 方面已没差距未市场竞争焦点集中品牌价格服务
次事件中北京诚智合力公关策划限公司予配合媒体传播制订缜 密计划致分题：
土涂料板洋品牌
中洋涂料拼究竟谁占风？
中外涂料拼结果显示：国产涂料毫逊色
中外涂料拼结果公布洋漆面艰难抉择
国产涂料挑战高端市场
着国涂料产品质量全面提高国产品牌已形成国外品牌相抗衡核心竞 争力宏观意义双方阵战已拉开序幕规模竞争发展阵战 国外品牌说已进入愿避免转折期国产品牌势头已 阻挡正尤初家电市场竞争样国外品牌面着艰难抉择山雨欲风满楼 次活动业界产生观点：认国涂料咄咄逼气势国 外涂料击中逐渐退步重蹈洋家电覆辙认表明国产涂料质 量取明显飞跃国外品牌然固优势然具备竞争条件 轻易击垮然结果观察次活动定程度已国厂商团结 起已凝聚成股力量国外品牌展开竞争
次拼中国品牌涂料项指标均达优等品求消费者清楚国 产涂料质量已达立邦乐士等国外品牌相匹敌步洋品牌厂商 眼中赖推崇质量外衣已变渐渐微薄时产品质化国 许消费者固观念发生转变国产涂料质量担心已渐渐远重新 选择余国外品牌面国涂料产品猛烈市场击
时月传播嘉宝莉出风头定程度影响洋涂料顶礼膜 拜式认作纯粹公关营销言中洋涂料拼载入营销手册
〓记
失败成功母通失败案例学起预防失败作
成功激励通成功案例学更具备处理危机信心
中庸鉴镜通成功案例学明白差距什方
策划应通策划案例学危机成商机
第八章〓竞争情报企业危机公关
第八章〓竞争情报企业〓〓〓危机公关
伴着济发展社会化危机时代已危机颇具时代感词语企业危 机更济生活越越受重视拨开正确处理危机公关迷雾讲 正确处理危机公关保驾护航法宝——竞争情报正确运公开资源台 现代媒体化解危机
危机爆发前竞争情报竞争环境竞争手动态监测评估企业身存 隐患时预警公关工作迅速介入避免危机化解萌芽状态危机公关爆 发时竞争情报快速反映迅速汇总收集分析方面信息作出准确判断形成正 确应策略危机公关事件企业损害降低进捕捉危机公关背隐藏 机会提升企业形象化危险机遇
危机公关竞争情报互动应成功企业家危机四伏激烈竞争中学会公关化生存 必补课程危机公关知识竞争情报手段接成功企业构建企业危机公关系统首选 捷径提升现代企业情报力应企业危机重策
鉴竞争情报化解危机公关重性2004年中国企业危机公关竞争情报应峰会 北京隆重召开参会长期浸淫公关咨询事业具战略眼光企业高层理员 企划部理市场部理公关部理专业公关公司高级理充分危机意识竞 争情报意识企业政府研究机构情报信息员市场调查商情调查广告调查 研究员实践验会领域专家发表精彩演说仅全面剖析竞 争情报保障企业转危安公关良策更擅捕捉危机事件背隐藏机会提升企业形 象化危险机遇理相信次峰会会带危机公关微观理次突破
摘录次峰会典演说飨读者
社会化危机理时代
中国现代国际关系研究院危机理策研究中心研究员〓杨明杰
危机概念涵
危机永恒时代性极强概念危机出现类社会相伴生然灾害 战乱事等成类社会面危机直接威胁类某特定群重 事态迫必须极短时间域做出应危机危机理概念中基素永 恒素包括相关群类直观重威胁决策时间心理压力事态发 展确定性等然危机带极浓厚时代性色彩天灾祸等危机基 素历史时期会表现形式应措施会时代变化断调整 变化
关危机概念中外学术界概括较通行荷兰莱登学危机研究专家乌里 尔·罗森塔尔定义危机段剧变集体紧张时期段时间里日常生活 方式社会体系核心价值观受威胁威胁方式意想甚法想
世界国立法中法统常法律定义危机外紧急事件 紧急情况紧急状态非常状态戒严状态防御 状态特状态等
抛开枯燥学术法律定义现实社会危机般指类指社会系统基价值 行准架构产生严重威胁时间压力确定性极高情况必须调动限资 源紧急应事件换句话样说危机具突发性严重威胁性时间压力资 源压力社会系统国家谓基价值行准框架理解 关社会系统生存发展基础素
危机参者分国家间危机（柏林危机古巴导弹危机阿危机等） 国家部集团势力间危机（国革命政变暴乱战等）危机性质 划分政治危机济危机金融危机社会危机宗教危机民族突外交危机等 危机波影响范围分局部危机区性危机全球性规模危机等
危机划分三时期：潜伏期爆发期恢复重建期危机理相应包含危机事 前事中事方面理传统危机理着重强调事中理太重视危机前 果真正效危机理包括三组成部分：第危机爆发前危机预警系统 套成语未雨绸缪危机预警系统职监视特定环境细 良变化反应危机发生事前征兆危机潜伏期中事前预 防预防关键建立危机预警系统危机理早期特定环境进行 分析判断寻找出现危机说事前预防胜事补救危机解 决佳办法应该潜伏期解决危机第二危机反应理系统系统功 危机中准确查明危机成规模效采取相应决策遏制危机蔓延危机造 成损害降低程度说事化事化第三危机危机恢 复 理系统危机妥善处理关政治影响济损失等恢复性问题更重总 结验教训修正组织日常决策应急处理系统谓亡羊补牢时尤未晚
社会化危机特征
谓社会化危机针传统政治危机外交危机般意义企业危机（产品 危机财务危机事危机等）言社会化危机较传统危机般意义企业危 机受击层面危机理程序等方面表现出更社会化特征社会参种社 会化危机称非传统危机
非传统危机危机理指危机类型危机理目标危机理参者理 方式正逐步超越传统框架表现出特征危机类型言传统危机 军事外交政治济等问题诱发涉权安全政权稳定突发事态类危机 冷战时期美苏间核危机发达国家范围出现源危机等冷战结束 类传统危机体现发展中国家转轨国家政局动荡全球范围金融危机等 相年世界爆发部分危机实属非传统安全问题疾病然灾害 恐怖义等问题危机整体关国家权安全政权稳定 正常社会生活造成严重影响成相关政府关切某危机确相关国家 权政权提出挑战连续爆发恐怖义袭击事件已威胁相关国家传统安全 危机类型变化政府危机理目标保护国家权政权层面逐渐保护 般公民正常生活扩展停电恢复电力供应森林火解救困员学火灾 救助国外留学国学生等危机理直接目标般公民正常生活危机 类型理目标变化危机理参者传统国家政府拓展般公民企业 社会团体国际组织非典期间中国等相关国家危机防范调动方面社会力 量防范参种社会力量危机理参绝非简单接受动员社会力量 身份程度参危机理宏观决策中非典救治程中国医生 医学工作者研究成果建议直接影响着国际社会危机理方案社会力量宏观参 原危机理象目标变化般民众社会正常生活逐渐成政府危机 理象目标民众社会决策参程度会相应提高
作非传统概念危机危机理传统危机显著区危机理方式传 统黑箱式范围作业流程正逐步新日趋透明范围操作方式取代传统 危机理象目标国家权政权稳定等谓高政治（high poli tics） 决策程般高度保密状态极少数参情况进行冷战时期古巴导弹危机 美国真 正决策者实肯尼迪总统身边少数阁员组成种黑箱式范围作业方式危机 理相关信息披露极谨慎众危机信息占掌握极限种信息垄断 掌控确利高政治危机解决控制然全球化背景非传统危机 传统高政治危机信息化高速发展已众信息占量急剧猛增般 民众社会已成危机理参者理目标政府已没必没愿限制公 民社会信息解掌控权利公民极短时间提供更相关信息公 民社会危机事态更客观深入握实政府危机理手段务 非典 期间中国政府相关方政府定期举行新闻发布会政府关部门定期疫情发展作出 统计公布众程度利帮助公民社会消非典恐惧心理利公 民社会理解政府危机决策利动员公民社会更积极参抗击非典危机理 工作中样美加停电等危机事件中相关国家方政府信息发布作危机 理重容纽约市停电半时纽约市长布隆伯格举行新闻发布会时 通电台广播市民公布关信息消市民恐惧疑虑次通电台指导 民众突发事件危机信息公开化透明化实际缓解政府关部门处理 危机公众压力公众政府更紧密集合危机理流程中
谈危机理时常常紧急事态理应急理等概念代危机理 概念固然强调危机突发性紧迫性客观容易忽视危机理日常准备 果说许传统重危机确实突发性预测性特点极突出话全球化背 景非传统危机某种意义更具预测性更便日常准备理
危机理完整流程中般分危机预防预警危机应危机治理恢复三阶段 机制建设言传统危机理机制涉事关国家安全重部门法规尤 强力部门建制危机预防预警更国家情报部门危机应恢复工作 外交军队民防等部门传统危机源头敌国敌势力情报搜集 工作实际场情报战情报战略误导误判难免预警难度旦危 机爆发危机应治理恢复集中少数权力部门社会日常理常常发生 突背道驰全球化背景非传统危机科学角度讲尚较易发现观 测然灾害疾病设备事等威胁评估研判传统意义情报战 动定技术力量手段较明确寻找危机源头提出应建议非 传统危机应恢复民间层面展开太存政府社会机制突 恐怖义袭击情报搜集方面具难度危机攻击象 民目标基础设施防范目标较明确袭击发生救助恢复 社会化日常理机制说前危机理程度需托社会生活 日常理机制
2003年重危机案例分析危机段时间迅速升级甚失控 中原日常准备足关部门未日常工作中章办事防患未然 非典固然怕中国政府80年代已制定较完善规范传染病法 事态升级固然方面原否认医院机构未危机理高度认 识疫情教条理解法律约定相关传染病症没日常操作规范进行防范隔 离 美加停电事发生前征兆输电网络私化带弊端电网设备老化世 皆明隐患相关部门未采取防范措施邱铁火案造成伤亡中 重原铁局忽视日常存危机隐患例铁站通风设备仅够 保 障时空气流通根没考虑火灾发生空气疏通问题车厢耐燃材料法受更 猛烈火焰考验燃烧会产生毒气体等莫斯科友谊学火灾发生前隐患 已成显患理部门动衷美国加州森林火发生前方政府致信美国总 统布什求拨款43亿美元清理加州南部枯死树木求联邦紧急事 务委员会6月评估否决美国参议员博诺认场火灾迟早发生 早晚问题
样危机出现日常设置相应理部门员规章危机理惯例立启动 应程序会危机升级欧洲热潮国家发生法国政府相关部门工作懈 怠做出积极反应结果险导致政府危机报道热潮危机达定程度医院 社会救助部门已频频告急时卫生总局等部门然汇报说局面已控制法国总统 希拉克未停止休假结果热潮导致万死亡卫生总局局长迫辞职希拉克发表讲 话表示道歉
疏日常理导致危机升级日常理加强利防范危机控制危机美加 停电较突出案例反恐怖敏感时期范围停电事未造 成社会动乱民生活便美国联邦政府相关方政府危机理成功处恰恰 日常准备充分日常理机制危机爆发迅速投入纽约市1941年建立专门处 理紧急事务机构间历1967年1977年两次停电9·11恐怖袭击事件危 机 应急机制次调已成常态理日常工作部分停电部门够日常 行规迅速启动应急计划立刻岗位搭建起部门功社会危机理体系 停电分钟纽约市警察局启动紧急应变计划增派警力岗巡逻纽约市36 万名警察事先知道里报道没出现重段警力足警察 命观局面
危机日常化理重素公民危机应意识越越民众逐步参 非传统危机理中民众心理素质危机意识危机理言格外重民众危 机意识取决民族心理危机文化社会发展水危机教育等日常素危机爆发 疏导固然重日常危机心理准备危机爆发更发挥极重微妙作 美加停电短时间担心次爆发1977年停电时哄抢等混乱局面然美加 区民众历9·11洗礼年文明次熏陶危机面前表现出良精神 面 貌危机理提供社会条件街觉接受警察指挥家耐心等 听政府危机理建议危机面前没惊慌失措困电梯铁里 客耐心等疏散程中未发生拥挤践踏事件没导致连锁灾难发生 媒体称断电危机中亮点
传统危机危机理相非传统危机危机理理实践讲确实更具预测性 更便准备然事情绝非传统危机理固然助更科技 手 段日常化社会理机制全球化复杂背景非传统危机理面确定性 确定性程度影响危机理目标效益
危机理确定性源客观世界认识限性全球化高速发展非传统 危机出现类认识巨挑战许危机类未遇危机理 确定性目前体现危机判断确定性危机理目标确定性危机应机制 确定性
危机判断确定性危机产生根源威胁认识模糊病清治疗方案 明等原非典定时期造成世界性恐慌种恐慌担心然非典沉寂 幅缓解世心中块阴影关国家国际组织断发出疫情警报提醒 防范非典卷土重严格危机理理讲抗击非典危机理工程未结束 国际恐怖义认识未段时间国际社会危机理面重难题 恐怖义样隐藏暗处邪恶势力国际社会尚较全面清晰解
快汇集真相危机理前提短时间掌握危机现状肇制定真 正行效危机理策防止危机继续扩危机真想解限连锁反应 决策者制定危机理目标时然带确定性危机理达结果十分明 确尤危机高发年份危机理目标确定性会决策者法危机严重程 度紧迫性排出轻重缓急限危机理资源然需全线兼顾常常捉襟见肘酿 发新危机美加州南部森林火明证反恐高切布什政府森林防火确 难排议事日程结果火蔓延长时间联邦政府苦良策
危机理机制确定性危机理介入者扩危机性质判断准确带 越越部门组织卷入危机理宏观框架需新进入非传统 危机理部门较明确危机意识危机理定位然实际情况新卷入 危机处理部门危机意识责定位明确种意识责明确法国 热潮险导致政权危机传统危机理部门相法国卫生部门社会保险等部门 危机意识强责清楚热潮急救中心医院患者满患时数 法国政府官员医护员常规休假酷热天气引发疾病流行危机迹象已显露 法国卫生部门没预警报警直气温开始回落政府真正启动实施 应急计划时已达万救助时死亡
国企业面社会化危机挑战
国企业言果说关注危机局限企业部紧急事态理话 全球化社会化危机时代国企业必须清醒认识种形势企业 难逃避社会化危机带挑战种挑战社会危机企业化企业危机社会化
社会危机企业化指然灾害社会动乱恐怖袭击网络犯罪源短缺等诸社会 危机直接影响某相关企业甚企业正常运营带直关企业生存威胁 企业危机社会化指企业身产品问题财务问题事变动职工身事等引发 社会关注严重直接导致社会层面危机
未段时间国企业面社会化危机挑战关键性阶段原： 国进入社会化危机高峰期根国际验国家均GDP1000美元3000美元 增长时国家进入社会转型中危机预警危险期时间恰逢国际安全形势更 加错综复杂出现较剧烈安全格局变动国目前危机理机制方式时 难应类型新社会化危机加变动社会转型程中数民众心理较 脆弱危机理难度增二数企业缺乏危机理验面社会化危机 形势认识够
前国企业面社会化危机挑战中值关注场景三：
1源危机
国际源机构2002年世界源报告统计中国成世界第二源消费国占 世界源需求10成国际源战略买家2003年前8月中国已进 口 原油5740万吨估计全年进口接超8000万吨原油消费方面中国已跃居世界第 三仅次美国日国际源机构2003年11月13日预测2004年中国取代日成 仅次美国世界第二原油消费国
目前段时间国际市场原油价格难回落伊拉克战争前水 国战略石油储备尚未建立陆海通道安全威胁十分严峻
源企业运营基前提国际原油市场幅波动企业生存发展构成严重威 胁
2恐怖义
中国政府恐怖义采取系列效击防范措施中国社会稳定发展 局没受恐怖义全球化严峻挑战居安思危角度考虑应全球化时 期国际恐怖义充分防范准备
中国国际化水断提高外开放度加跨国恐怖义组织会机利 中国作犯罪流程中转环节员境洗钱传递信息等
二中国社会变革期出现分配差距拉等问题反全球化极端理提供某 扩散土壤分离义极端义会虚入蛊惑制造反全球化形态出现新型 恐怖义活动
三日益全球化国际恐怖义网络中国拓展美国国务院公布2001年全球恐怖 义年度报告称情报显示基组织培训维吾尔已潜返回中国
四中国公民驻外机构成境外国际恐怖义袭击目标9·11前已发生中 国 公民境外遭受恐怖袭击案例着中国综合国力增长越越公民机构参 全球化交流中遭受恐怖义袭击概率会升
五核生化信息等新型恐怖义威胁全球化信息化负面效应国际犯罪技 术迅速扩散示范效应发生国外超级恐怖义国发生
3瘟疫
着全球气候变化口流动扩量加速动物危害极传染性疾病传 播速度加快传播渠道扩散传播方式样瘟疫仅企业职工身安全形成威 胁企业产品出口提出挑战非典期间外国进口商出种利益考虑 暂时削减甚停止国某产品出口爆发国家禽流感国养殖 业 旅游业构成定程度消极影响国作世界第养禽国国禽蛋产量居世界第位 禽 肉产量居第二位家禽出口方面直面养殖成高非关税壁垒等重重障碍国 肉鸡生产成发达国家1～2倍禽蛋价格公斤美国高10美分左右国际市场 竞 争力差国加入WTO禽蛋出口更困境重重欧日俄韩等国家禽产品疫 病 控制严药物残留达标颁布国家禽产品进口禁令日等国家发 现禽流感病毒口禁止中国禽类制品入境
面新危机理形势国企业应考虑建立新危机理模式拓展企业危机理 范围社会化危机纳入企业危机理机制建立效社会互动体系充分利社会力量 处理危机健全完善企业危机理部机制防患未然强调寓日常危机理理念 危机理落实处走场
竞争情报企业危机公关
科技部竞争情报专家软科学组织处处长〓赵〓刚
竞争情报出现
出现1950年代崛起1980年代竞争情报（Competitive In telligenceCI） 1986年美国竞争情报业者协会（Society of Competitive Intelligence ProfessionalsSC IP）成立标志迄足20年影响已遍世界应视济学理 学情报学领域中重发展类社会信息化基础情报（智）化发展重征 兆全球济发展社会进步产生重影响
情报时代
Kirk WMTyson先生1998年指出类社会发展工业时代信息时代进入情报 （智）时代（Intelligence Age）述类20世纪历科学 理际关系 理作业研究战略规划日式理90年代正认知理（Cognitive M anagement）迈 进强调思考学知识获取信息情报理20世纪末进入信息时代 深谋远虑企业已预见浪潮：情报（智）时代
（）情报力构成〓 监视分析竞争环境变化力〓 获取分析竞争手信息力〓 研究制定竞争战略力〓 企业信息安全保护力〓 情报享快速反应力
（二）竞争情报（CI）定义
〓种程程中合职业伦理方式收集分析传播关 营环境竞 争者组织身准确相关具体时前瞻性操作情报〓 产品程作产品种信息种信息必须：a关 组 织外部部环境b专门采集加工增值c决策需d赢 保持竞争优势采取行动
（三）竞争情报基问题
描述认识竞争形势解分析企业竞争者参制定竞争战略三方面〓 工业特性？〓 竞争手？〓 竞争手前位？〓 竞争手采取什行动？〓 应采取什行动取竞争优势？
企业竞争情报列类信息基础：
〓关企业身信息
〓市场信息
〓关竞争手信息
〓环境信息
连续监视企业身竞争手客户供应商销商行业力量连续监视应成企业整 战略理工作组成部分
（四）竞争情报源收集
环境信息源分成语言文字两种：
〓报刊专业杂志
〓行业协会出版物
〓产业研究报告
〓政府理机构外公开档案（工商企业注册登记通告市公司业绩报 告专利工业标准等）
〓政府出版物（统计资料政府工作报告类白皮书等）
〓数库
〓工商企业名录
〓产品样手册
〓信调查报告
〓企业招聘报告
〓企业部职部门员工
〓销商
〓供货商
〓行业会议
〓行业部门
〓展览会
〓客户
〓竞争手
〓反求工程
〓专业调查咨询机构
公开发表信息收集
根国外竞争情报活动验省时高效公开信息收集方法数库检索订阅专题 剪报数库优点效率高样节省更成途径：购买光盘者磁带版 数 库通讯网络进行联机检索剪报优点便宜覆盖面（中国剪报社）委托 专题剪报敏感剪报应企业订购
国际著名剪报服务公司：
Bacon's Clipping Bureau Chicago USA
Burrell's Press Clipping Service Livingston New Jersey USA
Romeike&Curtice London England
数库剪报选择取决：(1)覆盖面时间限制(2)成(3)验素数 库适合 次性项目企业建立竞争情报系统初期专题剪报更适济连续监视前未 行业动态理想工具
非公开发表信息收集（企业部信息源）
营销销售部门该部职工提供关竞争手信息：(1)销售营销员工 数 (2)销售方法(3)销渠道(4)培训计划(5)产品差异性(6)定价方法趋势(7)促 销手段 (8)营销客户开发计划(9)特定未策略生产部门通常解整行业生产工艺 状况 ：加工程特征设备情况车间职工构成情况成趋势生产率机械 化动化状况生产力利率
财务部门仅分析企业身财务信息提供竞争手财务状况定期阅读手营 业 绩报告通催付客户债款活动解竞争手债务情况工程研发部门知识集中 工艺技术产品开发专利生产程革新事部门量档案包括竞争手招聘广告 事手册培训手册聘合等
国家竞争情报体系简介
基1950年代建立起国科技情报体系已远远适应国家发展需 市场济基础发展起竞争情报发达国家已广泛应中国企业界已 逐渐接受作国家层面国家竞争情报体系急重构
国家竞争情报
国家作竞争体国家部类组织机构成员国家安全目切相 关信息知识情报等计划组织进行切活动实现国家战略目标服 务
国家竞争情报体系
国家竞争战略高度出发通充分开发效利知识信息智力资源提高国家竞 争力种机构相互关系总国家竞争战略理信息整体配合机协 调
国家竞争情报体系特点
〓强调知识流动重性
〓系统方法重性
〓重解决系统失效市场失效
建立NCIS意义
〓国家竞争情报体系国科技力建设重容〓 国家竞争情报体系国家创新体系缺组成部分〓 国家竞争情报体系增强国家竞争力基础性支撑〓 国家竞争情报体系全社会科技进步前提条件〓 国家竞争情报体系国家安全基保障
建立NCIS原
〓确立整体协调原效利全球济科技资源战略思想〓 建立利国家战略利益实现竞争情报工作机制〓 加强走出战略机结合〓 提升公利益服务力推动社会然协调发展〓 国战略高技术领域取竞争优势服务〓 加强利中企业创新创业竞争情报系统建设
行性分析
〓 建立种系统政府做政府足够资源包括力资源技术资源资 金资源〓 该系统政府指定部门做委托学研究机构建立〓 研究成果政府作决策支持系统企业公众享
竞争情报价值链构成〓 竞争情报需求〓 竞争情报收集〓 竞争情报分析方法〓 竞争情报产品服务〓 竞争情报转化决策行动竞争优势
原
〓真实（Reliable）
〓快捷（Timely）
〓采取行动性（Actionable）
市场营销理念开发满足企业竞争情报需求三基概念：需欲需求
需（need）指类没某满足感受状态生存需 食品衣服住安全属受尊重等需营销者创造
欲（want）指具体满足物愿例饥饿充饥物欲 满足欲 方式例满足北方食物面食满足南方食物米 饭炒菜满足西方食物汉堡包
需求（demands）指力购买愿意购买某具体产品欲 具购买力 时欲便转化需求企业开展营销时需知道少想公司产品更需知 道少真正愿意力购买
前美国SCIP席AvaDYoungbloud认：竞争情报专家职责帮助企业领导洞悉未 赢未仅前环境快速反应造决胜未公司
市场预警
〓竞争情报系统中关键子系统
〓竞争情报系统中功
〓实施威胁机遇早期预警CI重务组织情报力 重表现
危机种类〓 实物营〓 非营行政理〓 信息网络〓 金融济体系〓 袭击心理变态〓 然灾害
危机特点
〓出意外
令阵脚乱未时做出充分反应原时候公司外部员（传媒警 方监机关灾区救援员等）获悉危机降公司部员快全面公司般 会赖资料源〓 消息灵通
危机出现初时头天消息段信息真空期快便会谣 言猜测充斥正需公司采取行动进行沟通时刻样公司 成功理危机情况媒体首次报道初12～24时公司举动 外界评判公司处理次危机根〓 受密切注视
媒体专家关局投资者雇员权益持密切注意〓 事情发展步伐加快
事情发展迅速超出公司理层控制业务媒体运作全球性消息舆 意见通互联网适时流传时候理层法危机中制定议程时间表更常 见公司危机关头迫作出回应出动〓 失控制
素综合会公司理层种失控感觉
危机影响
〓公司陷入危机严重影响身关短期长期前景
〓危机影响资产声誉收入金融市场
〓危机处理失导致事业终止公司倒闭资产负债表幅减值〓 公司危机处理否恰取决外界舆非公司理层
企业危机存预兆〓 企业理者成热点新闻物〓 企业媒体频繁作负面报道〓 企业高员量流失〓 企业扩张速度长期超销售增长速度〓 企业负债高长期赖银行贷款〓 企业连续3月发出工资〓 企业销售额连续降〓 企业销售额提高利润降〓 企业连续5年亏损〓 企业受客户倒闭牵连
企业危机公关定义
公关系学概念意指企业遇信形象危机者某项工作产生失误时企业 通系列活动获社会公众原谅理解进挽回影响项工作
企业危机公关理容：
〓风险变成显示前识出风险
〓分析通评估风险性时限潜影响逐分类排序方法风 险数转换决策信息
〓计划利决策信息制定计划预见素减轻风险潜影响
〓踪通分析风险数踪监控计划时效性
〓控制更正计划实施程中出现偏离
〓沟通提供外部信息反馈循环沟通指令监控风险环境中变化效沟 通反馈循环指令必须贯穿始终
企业危机公关理做法：
〓认识事先预防活动高危机理具体活动握分析存危机隐患 收集信 息早期警戒迅速效评估健全遏制危机决策体制简化发生危机时处置手续 定期检查企业部危机理体制专家介入危机理等
〓常假设恶性事态发生防止避免该事态发生健全应恶事态 策方面 困难尤紧急事态发生性似零场合紧急事态发生性防范政策制 定者营决策者屑顾倾非常严重
〓制定政策时悲观实施策乐观部分企业相反制定策乐 观旦出现危机时变悲观
〓时配备专门危机理责者备危机发生时迅速召集危机理机构 成员应 危机理责者少应该持指挥命令权副总理者专务董事级干部担
〓坏真实信息应该优先快报告封锁利信息营层 知 道企业注定失败利信息敏感营层干部营者名副实
〓搞危机报道测事件报导企业通报导活动事态牵着走 通 报导控制局势掌握新闻媒体导权积极明确态度应危机二付危 机做充分事先准备三迅速应缓紧急事态等通确切危机报导够阻止 危机企业造成坏影响
企业危机公关三素：
〓制度化系统化危机理组织业务流程
〓企业高层领导重视直接领导
〓良信息系统支持
企业危机公关三阶段：
第阶段：事前理
〓 危机理意识培养
〓 危机理体制建立
〓 危机理资源保障
〓 危机理技培训
第二阶段：事中理
〓 危机信息获取传递〓 危机处理机构建立〓 危机事态初步控制〓 危机事件全面评估〓 危机处理计划制订〓 危机处理计划实施
第三阶段：事理〓 危机处理结果评估〓 恢复理计划制订
〓 恢复理计划实施
竞争情报方法运企业危机公关
〓 SWOT分析〓 定标超
〓 专利分析
〓 财务报表分析
〓 战争游戏
〓 战略联盟〓 决策员分析（理员分析）〓 企业命声明分析〓 竞争手言辞分析〓 专家预测〓 宏观环境分析（STEP分析）〓 五种力量模型
〓 核心竞争力分析〓 竞争手踪〓 点竞争分析〓 产业细分化〓 兼收购分析〓 政治国家风险分析
企业网媒公关预警实务
天互联（北京）科技限公司CEO〓 张宁
万网创始现做事情成代万维网创始网络 带 美重东西互联网整国家非常重调查表明：互联网坛发 表议观察者时参者例占40左右通QQMSN传递信息占60 70说明互联网重视交互性互联网崇尚
网媒公关概念
互联网通信工具媒体交互式媒体通信工具说 发email聊天坛正传播性体现报纸电视媒体单 法传观点互联网户说具选择性交互性发表 意见
网媒范围包括：新闻网站企业网站坛（BBS）email新闻组短信新浪 陈彤总编说：新浪股票涨全短信前总裁说：赚钱食指济转拇指济网 媒公关赖网络说通网络传播达成公关行动
网络媒体特征
网络媒体具备传统媒体特征：
（1）迅速传播网络信息传播速度快时网络媒体传播形式包括： 众传播组织传播际传播
（2）户参度度传统媒体成树型发布网络时代 横传 播越越重逐渐成特点网络媒体没高点节点相连表现出 户极参度
（3）极户基数互联网户约8000万手机户23亿户代表 着具 高知识水高消费力户新潮前卫容易接受新鲜事物强势群体 网络媒体影响力巨
网络信息具先天裂变效应快45分钟热点信息传全国尔·盖茨暗杀 假消息45分钟会传遍全球种情况尔·盖茨时出澄清事实 微软公司股票定会落千丈说网络信息正负效应容易放 网络天魔鬼
网络媒体两面性
网络变天呢？点网易丁磊感触颇深变首富互 联网分开买公司股票会喜欢互联网认天样 发挥网络天性呢？传统公关行业规律然效网络传播特点三： 注意力网络具传播传播特点果吸引网民注意力达众 传播达成际传播二二八原20体数量占80资源标准 行业正态分布实际网络抓住流媒体带访问量三 转载外发行次数者标题重传播特负面 例子传播起作娱乐性
抵御网媒魔鬼性呢？网媒影响力值敬畏网络积极防止网络媒 体成敌果想预防首先监控果网络发现利消息公 关部想办法消负面影响公司面网络利局面采取种消极态度 知道做知道该防御更公司弃理认公司怕 负面消息实际果条真实信息传播率低条真实信息传 播率高话事实容易颠倒积极传播正确信息想 公关行业重职责工作利益包括户传播正确信息 预防危机关键时发现解决
网络媒体预警监测
网络做公关客户考虑危机果知道网络发生什 谈起做进步服务客户非常需网媒监测中国天 3000家左右影响众媒体行业媒体专业媒体网络媒体网时时发布8000 0条信息信息天影响千万阅读者时关系网全球数字 扩十倍果没时监测信息力十年辛苦建立起公司品 牌者名誉会24时彻底摧毁网络媒体快速传播特性网络媒体监测 必性更纸电媒体转载次传播较困难网络媒体监测必性远远 传统纸媒监测
公关公司必须引入网媒监测服务果公关公司提供网媒监测服务互联网服务 没户提供全面完整服务换言负责许客 户会公关公司联系者做网络媒体公关公司会找客户意味 着收入流失公关公司应该帮助客户做什呢？首先身形象踪建立时 危机监控次危机公关次竞争手市场行果竞争手推出新产品 立刻知道客户合作伙伴动态行业动态重物工作 手工非常难完成通互联网专业服务完成会家介绍 国非常领先基唯服务商
网媒监测功优势
网媒监测中国网络情报中心wwwchinawicom提供户信息代理服务工具 信息汇集台通定制信息实时匹配整理提供客户
网媒监测结构：首先互联网信息实时采集信息库筛选滤变 效信息资源进步实行实时匹配变成相关信息通编辑成监测结果 户会报告时户设定监测目标
途：预警决策支持
实现功：
〓实时监测
〓逻辑关键词设定
〓信息动编辑整理
〓识相似重复信息
〓信息动保存备份
〓报表制作
〓享理
〓动通知
〓专业公关动统计
优势：
〓力：需专门力
〓财力：费低廉
〓物力：占户代理商系统资源客户先建立帐号然 输入监测题（包括身竞争手关键 题等）系统会动更新整理样效果非常明显例户 网媒监测系统时时发现外报纸网攻击时做出反应信息 没转载目前客户反应非常公关行业公关部门推荐网媒监测 原
网媒监测助力危机公关
监测结果天时发客户邮箱中客户键入帐号登录见新 信息
现已量成功客户INTEL中国网通麦劳等时 强合作伙伴新浪网新华网等
网媒监测企业危机公关起非常重作作负责公关公司讲首先 必须说服客户签定危机公关合等危机出现客户谈问题时 准备危机公关处理预案预案提前准备然考虑危机监测危机必须 首先发现果危机时发现事做补救措施枉然
利新闻处理首先考虑否新闻换时撰写相应应文章 外考虑转载问题服务您马转载媒体快解决 问题负面信息公司影响力估量定时解决危机公关流 程进行处理流程定预案里设定紧急处理继续维护说时处理完 完结做影响分析
许客户受网媒负面传播严峻考验没出现公关公司帮助解决问 题相信公司领导包括市场部公关部非常头疼辛辛 苦苦花钱树立品牌广告网络里肆意糟蹋里倡议家果您公 关公司专业士应该快做出非常成功危机公关例子公关公司品牌 名誉中间产生果谁做出著名例子出该公司名誉迅速 树立希明年时候成功案例出现整行业中树立典范甚全 球树立典范时客户创造价值希公关公司合作新技术成功 运客户需求愿意企业免费介绍服务
媒体朋友敌
民日报社记者环球时报副总编辑〓徐卫东
西方位学者威万·马西（Vivian Marcy）说样句话：发生危机时媒体 敌企业面重危机时化解媒体敌意终企业转危安企业决策者 危机中优先考虑问题
位美国写书名喂饱媒体野兽（Feeding the media b east）形象 描述媒体危机时企业带危险许正付野兽政界 西方出现政客操语言语言策划师（spin doctor）
谓语言策划师政客身边宣传新闻策划员政客写发言稿政 客电视里谈话精心选择某修辞语会发现政客话听起样令信 服难忘辛辣实杰作背群出色语言师
美国总统布什身边休斯女士专门布什美化语言布什演讲中 说父母说爸爸妈妈说说量否定词 感觉消极面
危机准备阶段
寄希危机发生显然现实企业提前做准备化动动 受危机考验危机提早准备应包括三步：
第步：收集情报进行预测根企业处行业特点外部环境注意收集类情报综 合分析预测发生危机研究常规性风险突发性风险两种风险 演变成危机
第二步：建立危机处理团队设立应急组作危机处理团队组包括律师 企业高负责财务市场外部顾问律师介入尤重特企业 面诉讼等危机时企业高负责重危机面前亲前线绝意免 危机进步扩化
第三步：形成危机处理预案科学分析准确预测基础形成套套完整危机 处理预案危机处理预案形成召集应急组成员进行演练熟悉危机处理程
危机处理流程
企业面危机时分三步处理危机：
第步分析情况：发生危机原什？危机处什样发展阶段？
第二步制定策略：采取措施制止危机进步扩？
第三步采取行动：通应急组动员种力量马行动
久前阜阳劣质奶粉事件中三鹿奶粉发现黑名单时反应快 迅速发表声明澄清黑名单中三鹿假奶粉绝非真正三鹿奶粉惜 三鹿奶粉反应力度够没时媒体进行规模宣传信息传达畅三鹿奶粉 方遭抵制直接济损失
反观洋奶粉非常明智采取沉默手段加渠道推广力度劣质奶粉事件中 洋奶粉算赢家
危机处理原：说真话赶快说
果危机消灭爆发前必须学会聪明处理危机
第条重条永远撒谎样事情变更糟信息越越 通畅社会试图隐瞒已
第二条第时间发布信息延误会造成谣言充斥泛滥
英国位专家提出处理危机三T原：Tell your own tale（告诉）Tell all（ 隐瞒）Tell fast（拖延）说明样道理说真话赶快说
永远说奉告（Never say NO COMMENTS）答案中坏种会 留种诚实印象利危机解决
案例
1999年6月初利时法国中学生饮口乐发生中毒事件周利 时政府颁布禁令禁止国销售口乐公司生产种品牌饮料已拥113年历史 口乐公司遭受历史鲜见重危机
消息口乐公司首席执行官维斯特专程美国赶利时首布鲁塞尔 里举行新闻发布会第二天利时家报纸出现维斯特签名致消 费者公开信仔细解释事原提出利时户家庭赠送瓶口乐 表示该公司歉意时口乐公司宣布利时国期市口乐全部 收回快宣布调查化验结果说明事影响范围消费者退赔
口乐公司采取正确危机处理办法晚星期实施结果导致股 价跌6
危机处理中注意问题
设立发言
企业面危机时公众迫切希知道真相出现混乱矛盾企业必须声音说 话美国家婴品公司属生产婴床工厂失火电视台记者找公司 发言结果晚间新闻中电视台播放现场浓浓火滚滚浓烟送医院伤 员等镜头工厂工七嘴八舌事原发表评工甚肯定 说：火电闸漏电起电视台记者特强调公司没负责现场指挥抢险新闻 播出该公司带负面影响订单取消
新闻发布会
新闻发布会企业传达信息重渠道召开前必须搞清楚究竟没必召 开次新闻发布会新闻发布会吹风会定新闻行决定召开新闻发 布会确定邀请什参加记住定邀请媒体根情况选 择确定担新闻发言选参加会议员
接受采访前准备
采访视坏事变事机会握机会必须认真准备熟悉采 访关资料设想会问问题准备答案果时间允许话提前演练 遍时必须做应付坏情况心里准备
三必须准备问题
〓发生什
〓什发生？
〓采取什措施？
三容易问问题定充分准备
形象
记住出现记者面前第印象非常重时身体保持放松状态保持良 站姿坐姿种信沉着感觉头发定整洁否会记者觉已 搞心烦意乱外发生灾难事时穿鲜艳服装面电视记者时候眼睛 电视镜头躲躲闪闪
语言表达
语言表达定清楚简洁必重复突然停顿非意识强调语气口头 语太总说啊会种未认真准备印象狡辩推 缺卸责
表情
记住点：笑说笑话心焉左顾右盼突然发火
吸引媒体注意力
记住简洁独特原果西瓜请记者尝尝会懒动手果 片西瓜便会客气接受
案例方政府正推行道路规划方案希媒体够报道 引发公众讨 发现媒体感兴趣修条道路砍倒棵古树消息发布出没想 引发媒体兴趣终带动公众关注讨记住媒体时想知道整事 情中吸引部分感兴趣
接受采访面12陷阱
陷阱1〓防止断章取义策：回答问题长回答未提问题
陷阱2〓心诱导式问题策：诚实回答知知
陷阱3〓提竞争手名字策：永远记者面前评价竞争手
陷阱4〓心意激怒策：日谚语：提高嗓门输掉辩
陷阱5〓记者成听众居高策：记者作等谈话象
陷阱6〓说俚语策：通俗易懂句子表达
陷阱7〓做出分夸张肢体语言策：时保持心态
陷阱8〓手势身体动作强调表达意思策：反淡化传达信息应切中 题
陷阱9〓歪着身子策：保持良坐姿
陷阱10〓希成受记者欢迎物策：做挑战准备
陷阱11〓解媒体特点意发言策：接受采访前定解采访媒体
陷阱12〓记者提出法沉默语策：定说出法否默认便作意
危机公关案例分析
赛迪顾问高级副总裁〓马NF123
面公关危机企业积极应体现出家风范遮遮掩掩欲盖弥彰实危机 包含危险蕴涵着机遇引著名企业危机理公关专家奥古斯丁先生句 话：次危机身包含导致失败根源孕育着成功种子发现培育便收 获潜成功机会危机公关精髓
文引案例处置仅化解危机进步强化品牌 形象处理失措导致企业更严重危机极损商品牌形象
百事出招：危机消灭萌芽状态
2003年6月初国家质量监督检测检疫总局通报称四川省百事乐饮料限公司生 产箱七喜柠檬味汽水二氧化碳指标显示偏低6月9日前媒体国 家质检总局抽查饮品质量〓三种饮料夏喝百事款七喜汽水黑榜等标题 作广泛报道引起消费者销商强烈反应销量迅速滑甚媒体深挖素材 抛出题百事质检事件爆黑幕卖浓缩液赚超额利润重磅炸弹面突 危机百事乐公司阵慌理节应变采取措失：
第召开紧急会议处理危机进行部署俗语说事出门坏事行千里坏消 息传播速度总远远快消息百事公司深知中厉害事件发生百事公司 高度重视立召开紧急会议危机处理项事务作条紊安排争取 时间动权避免混乱
第二公司高层亲面媒体媒体表明公司重视程度事件发生百事（中 国）投资限公司董事长亲面媒体表示百事杜绝类似事情发生 正百 事真诚取媒体公众理解谅解
第三国家质检部门沟通申请进行复检清白身百事明白已表 白千句万句国家权威机构通报辨白苍白事件发生四川百 事乐饮料限公司通正常途径国家质检总局进行申诉委托四川省质检局四川 市场时期阶段产品作全面检查结果证明质检部门12日复检结果 息危机起关重作
第四启动检测系统防患未然解决危机关键方面防止火浇油 导致事态扩然百事已产品质量信心然立启动检测系统确保 市面百事产品100符合国家标准体现消费者负责精神赢消费者 感百事直受罐瓶厂控制独立检测系统控制产品质量 系统机采样抽取时间段产品原材料采购生产仓储运输市场 环节进行全面检查
第五公众解释通报结果减少公众恐慌事件发生百事公司通媒体公众 解释说二氧化碳作调节口感二氧化碳含量高低会饮者身体健康产 生 良影响国家质检总局现检测指标二氧化碳指标合格十项指标 检测包括肠杆菌细菌数量毒物质食品添加剂等标准优国家标准 理解释公众正确认识通报容稳住消费者情绪致 产生恐慌心理
第六动员媒体进行正面宣传次危机中百事表现出超寻常媒体掌控力 百事公司众媒体保持着良关系部分媒体事件报道中表现 克制没墙倒众推百事接受媒体采访时非常积极配合媒体未 某企业常危机公关时奉告类官样文章点事件发生媒体报 道中窥知二事件发生众媒体国家质检总局抽查：三种饮料质量关 国家质检总局：碳酸果汁饮料合格率947等中性标题作客观报道没 标题百事指名道姓丝毫没次事件做文章争夺眼球意图知道 信息爆炸时代篇文章否受众关注80标题相反2003年6月12日复检 结果 出媒体均七喜放心喝〓产品质量监督检验复检指标全合格七喜饮 料 放心饮七喜饮料：复检合格等醒目标题刊发新闻态度意言明
客观说次事件百事造成利品牌影响肯定存百事危机理 影响控制定范围损失降低低限度2003年6月9日出现负面新 闻报道 6月12日复检合格报道铺天盖短短三天时间百事公司化险夷场漂 亮危机理战役实际百事未什花架子始终保持开放态度 媒体公众进行坦诚沟通始终公司高层公司执行层消费者利益 放首位恰恰正危机理真谛危机理救火样必须 迅速时必须措施力否会愈燃愈烈希梦想化灰烬中
格兰仕粉碎微波炉害黑色谣言
2002年4月份开始篇题莫忽视微波炉危害文章断媒体 出现文章意长时间呆微波炉旁会引起心跳变慢天工作完会感全身疼痛 睡眠扰乱记忆力会发生变化外微波炉食物破坏十分怕煮’ 仅仅回回锅解冻食物活性维生素剩热量胃里 滥竽充数’图方便常微波炉文章场瘟疫样4月 份开始蔓延6月份泛滥全国整微波炉行业销量较年期滑40
树容易招风避风处整微波炉行业全国微波炉 户身全球微波炉产销规模企业格兰仕样颗参天树微波炉 害灾难时候首先受伤害首先引起关注首先成寻根究底目标 疑格兰仕业外乏先例告诉格兰仕谣言越描越黑辟谣越辟越 浑底样企业行业托出危机？
正清源变动动
面微波炉害侵袭整行业格兰仕反应速度然慢半拍（进行公关时 谣言已造成较恶劣影响）决定粉碎表现出清醒勇敢实属难首先 面谣言格兰仕没已全球微波炉公司凌驾消费者置理 种富情味态度消费者提出疑问消费者予客观科学公 正回信回电次造谣者予积极动回应指桑骂槐骂处 理通方查证确定造谣者早两年中国微波炉市场落马美国企业格兰仕 没采取激反报复行冷静梳理出谣言病根正竞争纯 净竞争环境肃清谣言格兰仕决定正确引导消费规范竞争环境做 次危机公关突破口
力反击：请舆领袖拨乱
找谣言源头开出辟谣处方格兰仕没急急已处方 发出格兰仕清醒知道作谣言受害者已理想开方者
2002年7月8日北京国家工商行政理局国家质量技术监督局中国家电协会中国消 协 中国名牌推进委员会中国预防医学会中国营养学会等十国家权威机构协会领 导专家济济堂样声势常常会认次国家级研讨会少 相信组织头头脑脑出场毫背景民营企业
莫忽视微波炉危害场谣言传播中格兰仕遭受窦娥冤屈 然喊冤博情法确保冤雪真正获关部门动容支持正竞 争正推毁行业规范竞争环境势必行——格兰仕忍冤站行业高度发出 呼吁
——中国家电器研究副长国家家电器质量监督检验测试中心国家商检局进 出口家电器认实验室副张铁雁指出：微波炉工作产生辐射甚根普通日 光灯少目前微波炉泄漏国际标准方厘米超5毫瓦会健康 产生危害国家微波炉安全检测非常重视采国际通标准测试方 法保持致连消费者误操作辐射标准考虑安全数控制标准
——中国营养学会专家宇纳女士亲身实验说话：普通菜谱烹制道 家常鱼香肉丝需食油100克微波菜谱烹制道菜需食油20克 会丢失营养利健康宜久煮久炖食物微波炉更
——中国家电器协会副秘书长陈钢提醒中国家电业：中国企业竞争初始阶段已 遗弃手段攻击中国企业拙劣笑危害防时警告正 竞争外国企业量精力财力放面质量服务理工 夫中国正整顿市场秩序国家企业进入中国必须遵守法律规
毫疑问场正确引导消费规范竞争环境盛会中格兰仕呈现 勇行业承担责消费者负责企业精神双份回报：通政府部门 行业协会舆领袖封杀谣言意义更悠长传播身企业诚实信 形象
动出击：种媒体交叉反正
助政府部门行业协会独特权威性消谣言影响格兰仕趁热铁通 媒体力量正面阐述真相
北京举行研讨会豪华阵营十家传统媒体热门网站老记 见格兰仕整危机公关活动中充分利媒体反击舆权威双重力量
事实公开进行危机公关前格兰仕已开始针性谣言密集区报刊 电视台互联网站进行正面消费引导出科学证阐述事实公众 提供关心问题相关信息通扩信息量方法防止歧义产生消相 关问题疑问减少谣言进步扩散
传播媒介危害文仅报刊等传统媒体泛滥成灾互联网样铺 天盖显然场完整谣言传播格兰仕信息控制采众媒体网络媒体交 叉进行造谣者言谓道治身消费者整行业影响 愧微
索芙特公关失水准：事情惹出麻烦
2004年初断媒体报导：许证违规市索芙特’商标查封冻
2000年成市工商局执法员发现远东美容2000年1月2001年6月该公司 产品索芙特木瓜白肤洗面奶（祛斑配方）特殊途化妆品卫生许证编号卫妆特 字（1999）第0073号未国家卫生部批准生产特殊途化妆品索芙特木瓜深层美 白洗面奶（深层祛斑配方）投入生产广西梧州索芙特保健品限公司运成销售 2000年1月2001年6月成销售编号产品30096支销售金额6673万元成市工 商局认该行违反成市反正竞争条例2002年3月4日远东美容做出没 收销售货款6673万元罚款万元处罚
解远东美容服成市工商局处罚四川省工商局提出行政复议省工 商通调查认成市工商局处罚维持原处罚决定远东美容然服成 市中级民法院提出行政诉讼远东美容2002年7月21日收案件受理通知书没规 定交纳案件受理费没提交缓交减交免交申请法院认动撤诉成市工商 局次远东美容催交罚没款果2002年12月25日成市中级民法院申请强制执 行2003年3月18日成市中院审理认成市工商局做出处罚决定书合法求远 东美容2003年4月20日履行成市工商局行政处罚交纳罚没款远东美容收成 市中院裁定履行义务
2003年10月中旬成市中院执行局派员赴广东省广州市广西梧州市南宁市等强 制执行该案广西梧州市发现远东美容银行账号均资金时查 执行财产执行局法官远东美容梧州银行开设账号冻结时远东美 容公司股权予冻结11月初成市中院执行局关员前北京国家工商 总局商标局配合注册索芙特商标计11类予冻结
读完篇新闻公众少会远东公司形成三方面恶劣印象：
〓产品没卫生许证批文欺骗消费者奸商
〓拒执行监部门处罚决定赖
〓公司账户没资金执行财产空壳公司骗子
奸商赖骗子三词中意词远东公司讲会致命伤
六十万元销售额罚没普通处罚危机理水准低竟发展 价值十亿元商标冻结分析远东公司危机处理程值总结处甚
第危机认识够
星星火燎原信息资迅发达天点失误 足致企业死舆面前企业脆弱危机理首条原危机 消灭萌芽状态索芙特次许证事件历时四年终爆发作家市公司 确危机认识浅薄董事长梁国坚接受媒体采访时称2000年6月成工商局指 出该问题马进行产品撤换成工商局缴纳2000年1月6月售货款 6673万元罚款万元觉合理索芙特缺钱2000年开始 年广告费1亿～2亿元交起60万元罚款？觉出笔钱违背 原助长乱罚款乱摊派乱收费风气
理直气壮似远东公司纠正社会良风已实听笑
第二态度诚恳危机公关前三条秘决：态度态度态度危机发生 公 众媒体辩解承担责梁董事长称觉成工商局混淆概念发 生2000年索芙特木瓜白肤洗面奶卫生许证编号索芙特木瓜深层美白洗面奶 属误索芙特直严格遵守国家关化妆品生产推广 获关批文进行索芙特木瓜白肤洗面奶编号卫妆特字（1999）0073号 索芙特木瓜深层美白洗面奶编号卫妆准字28YK0183号2000年前两产品 获卫生部许证次出问题原索芙特生产程中疏忽索芙特二百 产品五千名员工生产中出现电脑录入失误造成次问题
通篇没政府部门配合消费者负责言辞异火加油激化相 关部门矛盾时公众认态度诚恳姑底误总许证编 号错误辩驳事实难道没想消费者许证批号存问题产品时顾 虑恐慌？美容产品关系着消费者面子难道没想成工商部门担 负起应该担负监责？
第三没危机理应体系
表现：
〓危机反应迟钝错失次灭火良机导致危机越烧越旺
〓越俎代庖董事长扮演公关部长
〓媒体面前口遮拦发泄心中怨气丢企业形象公众感作 正风头事件董事长应该表示愿意相关部门配合政府公众媒体满 意答复外话应该公关部门相关法务部门回答已站公关火线 会已路堵死梁董事长竟然合时宜长篇抱怨2000年5月3 1日深圳鹏城会计师事务索芙特商标评估价值1021亿元民币3年 连续 广告量投放产品市场迅速增长索芙特商标价值应该15亿元 区区十万罚没款冻结价值15亿商标确明智举然法院高调 强制执行特意召开新闻发布会肯定合理合法抱怨增加负分外 什作？
第四没找解决问题根源
事件中少两点企业方面原：
〓工商方面宣称企业辩称误销售特殊途化妆 品卫 生许证编号误产品否认事实点面消费者讲欺骗表现 行业讲正竞争行
〓远东公司服工商局行政处理法院提出讼诉规定交纳受理费 没提交缓交减交免交申请结果法院认动撤诉法院裁定处罚决定合法 拒缴纳罚款通法律途径维护身权利拒绝执行工商部门处罚 决定书藐视部门权威拒绝接受部门监显然企业高速发展导致非理 性心理膨胀种样赖形象绝企业公民形象
记者问：说成中院方面态度较坚决索芙特算样处理次纠纷呢？ 梁董事长样回答：已聘请专门律师处理事会成中院执行进行监 会进行步协调保护企业利益
公众会话反应？死悔改解决问题根源保护企业利益 表现出企业气诚实知错改责感绝推三阻四绝掩 耳盗铃
明明消费者社会负责行明明已遵纪守法宣誓中院 执行进行监保护企业利益样做激起公众索芙特视消费者利益 愤怒 外表示工商法院支持实际索芙特部分产品夸功效消费者屡投诉 许证问题北京查封
完全理相信事件中桌面原遇种事情 感窝火正常作家企业高统帅公众物该克制坦然面 企业营造利企业成长环境赢方方面面支持信企业应该 时刻面问题科特勒师早营销战术组合里面明确强调政治权 利作？果梁董事长意气事发牢骚媒体真诚表态 努力配合工商部门司法部门加强部理杜绝类事件发生社会消费者 满意答案效果会十倍百倍
附〓录
书中收录案例览
1王安电脑（领导危机）
2青岛啤酒（领导危机）
3联想（领导案例）
4华（领导案例）
5长虹（领导案例）
6SOHU收购CHINAREN（劳资纠纷案例）
7洛克菲勒（劳资纠纷案例）
8雀巢（劳资纠纷案例）
9霸王（集体跳槽案例）
10西安太阳锅巴（假伪劣案例）
11头娃娃酸奶（假伪劣案例）
12绿丹兰（假伪劣案例）
13口乐（安全问题）
14红牛（安全问题）
15泰诺药片（安全问题）
16安然（财务丑闻）
17网易（财务丑闻）
18奔驰（客户纠纷）
19钱啤（客户纠纷）
20房产（客户纠纷）
21家电市场（恶性竞争）
22安徽啤酒市场（恶性竞争）
23吉利汽车（政治危机）
24巨集团（政治危机）
25丰田通汽车（政治危机）
26宇（亚洲金融危机）
27摩托罗拉（SARS危机）
28肯德基（禽流感）
29雪印乳业（危机处理速度）
30汾酒（侥幸心理）
31雀巢奶粉（鸵鸟政策）
32富士胶卷（推卸责）
33海尔（处理危机）
34惠氏爱尔兰奶粉（处理危机）
35云南盘龙云海药业（处理危机）
36索尼彩电（处理危机）
37代传奇三株口服液
38百年老店仁堂
39酒王秦池
40新东方ETS危机
41汽丰田广告危机
42重庆火锅底料危机
43羽绒服鸭鹅争
44中洋涂料拼
45富亚涂料
46戴尔电脑
中国公关思想库系列丛书
雷区
——企业面危机公关
吴应快〓张志强〓著
中国公关思想库编委会
〓编：吴应泉
副编：马〓NF123
编〓委：韩曦晨〓张〓涛〓杨〓谷
〓〓〓〓杰〓雯〓张志强〓吴应快
中国公关思想库系列丛书星子源传播机构支持出版
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目录
第章 危机公关概述
第二章 危机公关根源
文化风俗消费惯
领导危机
劳资纠纷
集体跳槽
假伪劣
安全问题
财务丑闻
客户纠纷
恶性竞争
政治危机
环境污染
社会危机
第三章 面危机
速度效益
种处理态度剖析
应新闻媒体
第四章 预防企业危机
战略预防
部预防
外部预防
辅助预防
建立专业危机预防队伍
建立危机案例库
第五章 解决企业危机
舆引导
寻找危机源头
企业行
解决危机步骤
开新闻发布会
危机公关效果评估
第六章 利策划企业危机公关
危机公关炒作前提
危机转商机
策划危机公关
策划危机公关应该具备什条件
第七章 典危机公关案例剖析启示
第八章 竞争情报企业危机公关
第章〓现代企业危机公关概述
公关系企业创造利运作环境门科学评估相关士 态度外必须透良政策效沟通赢众解支持简言公关系 营企业形象门科学
——美国公关师海伍德
中国国际公关系协会2003年度行业调查显示2003年中国陆公关专业服务市场（包 括港澳台区）继续保持快速增长北京海广州（含深圳）成（含重庆）4 区市场抽样统计整行业专业服务年营业总额估计达33亿元民币2002年25 亿元民币增加约8亿元民币
调查显示北京海广州成四市场五城市公关顾问类公司数量超600家（含分 支机构）推测全国专业公司总数超1500家业员超15000北京 海 广州成四专业服务市场占全国市场份额80％北京市场保持导位（占全国 市场40％）海市场断加强成市场作新兴市场脱颖出专业公关公司 企业树立形象营销策划危机处理等方面发挥着特作
中国加入世贸组织加快国际接轨步伐中国政治济体制断健全外商投资 环境断改善公关咨询业进步发展提供保障入世5年中外国医药汽 车金融保险农产品会击中国市场中国家电纺织品扩出口迎接新条 款反倾销抵制充满机遇挑战时期中国企业发展走行业 前面熟知WTO法律条文懂国际商务规吃透行业法规解国社会 济文化
公关系作重营销工具企业仅建设性顾客供应者销商 建立关系量感兴趣公众建立关系市场营销理（菲利普·科特 勒亚洲版）公众定义：
公众（public）组群体公司达目标力具实际 潜兴趣 影响力公关系（public relations PR）包括设计推广保护 公司形象产品种计划
公众促进阻碍公司达目标力聪明公司采具体步骤理 关关键公众关系数公司公关系部理关系公关部门监视组织 种种公众发布信息传播建立良信誉负面公宣传发生时公关部门充 调解者工作出色公关部门应花费时间理局提出咨询意见建议采积极方案 消问题活动第时间负面公关宣传出现
公关部门负责开展述5项活动非项活动支持营销目标：
〓新闻界关系：正面形式展示关组织新闻信息
〓产品公关宣传：某特定产品做宣传种努力
〓公司信息传播：通部外部信息传播促进机构解
〓游说：立法者政府官员交道促进立法规定
〓咨询：公众事件问题公司位公司形象理层提出建议（公众确 认产品稳定出产品灾祸时提出建议书）
许公司设处理营销关系专门机构（marketing publicrelationsMP R）直接帮 助公司进行企业产品推广塑造形象融资公关社团公关样营销公关 服务特定顾营销部门
营销公关前称作公众宣传（publicity）公众宣传务认 种印刷品 广播媒体获付费(相付费)报道促销赞美某产品某 方某营销公关容远远超单纯公众宣传完成务：
〓协助开发新产品
〓协助成熟产品定位
〓建立某产品种类兴趣
〓影响特定群
〓保护已出现公众问题产品
〓建立利表现产品特点公司形象
〓克服广告宣传中基础设施足
〓破广告限制
相营销意义公关关系言企业需实危机公关市场中 激烈竞争企业天生危机中生存着消费者供应商竞争象部员工种 错综复杂关系企业置危险境重生产事劳资纠纷信誉 危机等等成成熟企业天认真问题美国危机理学会 （The Ins titute for Crisis Management ）2000年调查美国容易发生危机行业次医疗 软件业（侵权产品质量）制药业通讯业银行业废弃物处理业证券商品期货纪 商保险业航空业等
二十年市场济发展中国市场已进入纷争局面中国加入WTO企业 融入复杂变国际形势竞争环境更趋复杂环境媒体误导分 夸中生挑动谣言传布道消息流行敌势力恶意攻击非理性推 断片面利益刻意追逐社会心理意放等企业造成估量影响 知名品牌泯灭新品牌诞生传达着企业生存危机中
解决企业危机进行危机理危机理指组织通危机监测危机预控危 机决策危机处理达避免减少危机产生危害甚危机转化机会目危机 理具危机监测危机预控危机处理计划危机决策危机处理5具体职事实 危机理基目标避免减少危机危害高追求危机转化商机 危机理危机爆发采取系列应急措施外应该危机理重点前移 危机潜期做种预警防范危机持续解决恢复重建
良公关系效帮助企业塑造形象建立品牌拓展市场建立起良际 关系增强企业凝聚力现代市场竞争仅仅商品质量竞争技术竞争价格竞争 服务竞争包括知名度竞争信誉竞争形象竞争公关系作种形象竞争 手段够加强企业整体竞争力提高企业品牌知名度美誉度促进济效益 社会效益步发展企业形象关系企业生存发展良形象企业够迅 速赢消费者惊醒沟通机会进获信赖认变幻莫测竞争中良 形象企业容应战摆脱困境相反形象低劣企业市场中寸步难行 事 实跨国公司营成功仅仅取决雄厚实力盾良企业形象井然 序危机处理程序起着关重作
着社会传播网络日益健全企业营市场扩化企业法避免时 发生危机事件综观国企业重视危机公关微微危机公关方面处理 更少少数危机发生时阵磨枪已方面例证胜枚举三株 公司8瓶口服液喝死老汉消息炒作缺乏效控制蹶振爱公司 部资金短缺消息曝光致商业信誉降引发危机等深思危机产生根源企 业身理方面更引注意企业缺少足够危机理意识正确 危机公关措施根南方周末披露爱财政危机爆发面社会界质疑 知道底回事知道该企业做什没告诉外界事件 真相解决措施危机公关方面失败者没够效维护企业形象相反企业 处利公众舆环境中恶化企业生存环境众周知高度市场化天企 业生存发展程度赖面环境企业种环境间良公 关系企业外部利素果恶化时置企业死企业 面利素科学效建立维护良公关系已成项生死攸关营课 题
针危机公关斯蒂文·芬克1986年提出四段模式第阶段危机潜 期（prod romal crisis stage）阶段危机处理容易时期易知第二 阶段作突发期（acute crisis stage）四阶段中时间短感 觉长阶 段心理造成严重击阶段特征事件急速发展严峻态势 出现第三阶段作危机恢复期（遗症期chronic crisis stage）四阶段 中时间较长阶段果危机理力会缩短时间阶段纠 正危机突发期造成损害第四阶段危机解决期（crisis resolution stage） 时企业危机影响中完全解脱出保持高度警惕危机会死灰复燃
危机公关处理否维护良企业形象关重关系企业否激烈市场 竞争中生存发展壮企业处理影响新闻媒体社会众消费众等 改变企业形象评估事情时定站公关系局角度衡量失决时 利益衡量应优先考虑消费者利益失问题公关系重性积极 态度赢时间正确措施赢顾客创造妥善处理危机良氛围积极动 表现维护消费者利益动弥补顾客实际利益心理利益建立起关心维护消费者 权益积极形象重塑消费者企业信心
危机公关产生？企业面危机公关？危机公关预防？处理危机公关？ 危机转商机？……系列问题面章节进行回答
第二章〓企业危机公关源处
第二章〓企业危机公关源处
孙子兵法云：知知彼百战殆企业危机公关言危机 预测 危机法预知确切讲效指出危机产生 危机产生原相危机进行分类通分类方法定义危 机公关企业预防危机公关提供鉴
体危机公关划分12类：文化风俗消费者惯领导危机劳资纠纷 员工跳槽假伪劣产品问题财务丑闻客户纠纷恶性竞争政治牵连环境污 染社会危机
中国市场言19世纪美国济崛起时遇问题样中国企业二次创业 阶段危机程中日益凸显解决企业危机问题已刻容缓步
文化风俗消费者惯
两家鞋厂业务员时岛做市场调查发现岛居民终年光脚没穿鞋 惯业务员回报告说岛民穿鞋岛没鞋子市场业务员 兴奋报告说岛民没鞋穿发现巨市场
完整营销事没结局穆斯林妇女头巾目前销全世界 尚会买梳子……事实样营销危机四伏作高级营销士言危机中 寻求巨商机
然文化风俗消费惯非常难改变德国日喝新鲜啤酒中国喜欢喝 隔夜茶瓶装啤酒会德国超新鲜啤酒茶饮料会取代中国沏茶招客 传统
见产品消费惯间突危机源根
案例：
三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命 速溶咖啡传统咖啡相便利性时社会环境相符三四十年代男尊女 卑妇女缺乏信时代相夫教子妇女生活务女性少外出工作买速溶图方 便导致许家庭妇女购买心理相悖女性消费者认购买速溶咖啡 够贤惠感觉男期妻子形象样环境速溶咖啡销售前景堪 忧
着时代进步妇女解放步入社会女性日益增速溶咖啡种方便保持 原味优势终放光彩速溶咖啡优势终消费者认识销售稳步升
1980年代雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先 做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段着意宣传喝咖啡种时尚 潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体 验 种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片 创 意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢 咖啡
企业产品贸然进入市场发现市场中根没样消费惯 者消费惯难培养时候危机产生
种文化差异导致价值观必然招消费者抵制美国 眼 中会认样汽车宽点总气家子气日车 登 陆美国市场时没认种车会市场1970年代石油危机 日车带商机日车着济实优势逐渐美国站稳脚
中国市场样例子皆年风风火火补钙产品许企业赚足 银子中国老百姓前知道补钙？知道鞋子卖穿鞋 然建立十十亿市场教育费
然市场残酷光脚定会穿鞋市场男士营养液护肝醒酒产品 降血脂产品没形成强势理讲血脂高穿鞋更危险消费者愿意认 血脂高愿意花钱买降脂产品——理喻消费惯
领导危机
作企业言产品市场存生命周期：投入期成长期成熟期衰退期 企业身言存相应生命周期说统领企业领导存着 生命周期
什企业领袖带领企业市场角逐中成长继成熟便 衰退程企业发展定程度领导力出现适应时需推陈出新吐 纳新企业需觅寻接班正交程果处理企业会出现混 乱影响企业走出困境获次发展危机时候光企业
案例：
赫赫名王安电脑公司鼎盛时期年收入达30亿美元美国幸福杂志排列 全 球500家企业中名列第146位世界雇315万名员工王安20亿美元 财富跻身美国十富豪列
选择接班问题王安寄希长子王菲德子承父业王菲德营力限 刚愎适合领导公司王安顾劝告王菲德出公司总裁公司决 策层时哗然王安二十年业务骨干纷纷辞职董事规劝效挂职 1989年8月股东联名控告王安父子营私舞弊万般奈王安撤掉王菲德 公司已元气伤逐步走衰败
世界优秀公司非常注重接班问题交接班仅仅成领导更 公司治理结构重组成机制制度体系设计问题避免危机产生需 制订套效接班计划领导力培养计划通制度化体系实现接班 产生选拔培养更产生领袖物时产生全新团队
案例：
2001年7月31日喜爱游泳青岛啤酒掌门彭作义青岛海滨游泳时突发心脏病 幸世终年56岁作总理彭作义青啤出现困难时候接手家企业 正运筹帷幄指挥调度青啤仅渡难关重夺中国啤酒行业头交椅 更掀起场旷日持久波澜壮阔兼风暴中国啤酒行业格局涵发生深刻 变化彭作义世青岛啤酒中国啤酒业说意外彭作义 突然辞世留悬疑没彭作义青啤处？
彭作义担青啤总理5年时间4年兼扩张中度已41家 行纳入青啤麾青啤快速扩张带遗症理运营成增加债务 增加继资金足等青啤兼企业消化整合正彭作义做工作 工作青啤整扩张战略中困难繁重容易出问题成败关键正 样关键时期彭作义世加青啤消化整合兼企业难度风险
然青啤董事会短短时间便确定青岛市政府推荐总理选——金志国青啤领 导 危机反应力力资源充足储备青啤集团5总理助理6 副总理
选拔接班时候通常会遇难题：唯亲唯贤间抉择难题前者解决 忠诚问题关系企业生存者解决力关系企业未高层接班 力方面忠诚行企业决策者言需中找衡点 保证忠诚保证力高层领导完全否定唯亲亲定指血缘 指文化认秉承企业忠诚度选拔领导德先首先保证企业领 导背离企业文化精神然力选拔
企业接班问题单老板接力棒交接班完成文化接团队接 组织变革制度变迁接完成说真正完成交接班
联想CEO柳传志通治方式联想营业务交杨元庆柳传志没完成 文化完全交接导致联想元化路挫折互联网出现联想冬天 联想精神病等评相反李东升TCL完成产权革命享健领导美完成MBO 产权收购种完成产权革命基础企业交接班企业贡献非常海 尔张瑞敏目前没根解决问题张瑞敏奉献精神保证海尔未 接班样苦行僧似奉献精神没张瑞敏海尔没柳传志联想更 怕问题张瑞敏否海尔利交接倪润峰重出江湖试图解决长虹持续 发展问题果够领导长虹完成产权革命交接班长虹贡献巨 成位真正意义伟企业家
未年中国企业进入领导交阶段中国企业呼唤未商业领袖时面 领导继危机
柳传志赛马中相马中高层表现机会通实践考察力合适时机确定 GE相似完全GE模式GE选三挑结果两 离开GE柳传志选接班方式学GE具中国特色决心两中选 淘汰分拆企业两接班两条路联想领导接反映 种中国特色模式理性性中抉择时选择性
然柳传志完成交接非联想闻问关键时刻柳传志联想指明方 年科龙情形十分相似1998年12月1日66岁潘宁宣布辞科龙集 团总裁职务年潘宁正式董事长职位退休接者事15年年 龄17岁王国端王国端介绍潘宁科龙公司战略委员会顾问涉企业发 展战略重规划会请潘宁起参讨潘宁离科龙成立战略委员会投资 委员会审计委员会中战略委员会成员董事会外聘员外两委员会 全外聘员组成通聘请外面董事会决策时企业利益直接相关 专业士帮助更握发展方避免重失误
华接班选拔模式独具特色华基法中第百零二条写道：
华公司接班集体奋斗中员工级干部中然产生领袖
公司高速成长中挑战性机会公司民决策制度集体奋斗文化领袖脱 颖出创造条件级委员会级部门首长办公会议公司高层民生活制度具 体形式培养接班温床实践中培养选拔检验警惕会做事 会处世受重
坚定移第二代创业者学学思想艰苦奋斗精神勇 未 知领域探索学团队精神坦荡胸怀坚持断完善公正合理价值评价 体系学强烈进取精神责意识勇高目标求鞭策学实事 求精神具哲学社会学历史学眼界具丝苟工作态度走世界 实现命华代代接班矢志渝务
华通基法达成识然老板继续掌权通制度化方式发现 培养批中高层干部形成团队正非19971998年时候思考企业接 班 问题提出贤断培养接班成华领袖贤力领袖 模范区模范力企业领袖贤力道德集体奋斗中 员工层干部中然产生领袖认接班问题仅实现老板位置更 更老板带出支队伍实现文化传承
种模式倪润峰长虹模式2000年倪润峰年龄健康原长虹分 二交赵勇袁邦伟两营8月58岁倪润峰重新复出法定代表 董事长ＣＥＯ委书记等数职集身原倪润峰新两位接班营思想 企业策略然认背离贯营理念业界媒体似贬低倪润峰 垂帘听政认耐住寂寞实做法中国特色四川样种市场环境 企业环境政府环境第二代职业理理新政法效推行企业发展 遇深层次治理结构障碍倪润峰清醒意识长虹作国企业根问题治理结构 障碍理问题职业理搞理未长虹治理结构问题 重出江湖根解决重出江湖便努力探索MBO杠杆收购国 企业产权变革问题
中国企业家目前正处接程第代企业家处市场环境基属机会 义市场公竞争环境没真正形成竞争游戏规没确立决策速度企业制 胜关键企业家优先握机会抢先感觉进入某领域运超常规企业运 作方式成功第代企业家敏锐洞察机遇握机会直觉思维 感知力非魄力创新精神独揽权够驾御局权衡企业外种复 杂矛盾关系突出格魅力柳传志张瑞敏正非倪润峰等魅力 型领袖中国市场环境决定特点领袖物够脱颖出
现中国产业发展已达定程度WTO加入标志着机会义时代已终结新市 场竞争格局已形成企业商业领袖面机遇环境机会义时代企业赖成 功素天已变成企业发展障碍市场然错综复杂毕竟市场规 较单企业领导统决策率领企业获发展现企业步入全球市场竞 争时代企业首先找前进方必须参国际竞争求企业领导必须具 清晰战略思维形成企业核心竞争力企业领导交接程中代领导营 理念已部分适现市场新代领导提出挑战
外部环境转变外企业身发展阶段变化企业家素质提出求 创业时期高速成长时期需原始创业激情企业领袖身先士卒感召力中国第 代企业家少种革命式创新精神具政治家思维企业家善通 口号 式运动式方式驱动企业高速发展第二代领导需激情建立理性基础 形成明确战略观点致力企业系统理升级文化变革
外环境两代企业家需素质力样第代领导魅力 型企业领袖第二代领导团队领袖第代领导意志决定企业意志权 独 揽第二代领导需善授权第代领导直觉验领导更种艺术 第二代领导需艺术科学结合第代领导验型第二代领导学型
第二代领导接领导岗位时候面系列挑战：
第企业业绩公司成长压力机会稀缺新环境中企业难保持种 高速成长模式成功惯性第二代领导面成长压力迫追求短期业绩
第二信支持挑战第代领导带领家江山出员工然崇拜信 走第二代领导空降第代领导钦定子承父业面 充分信文化环境树立威信权威需程
第三团队造问题转变理团队处理新老创业者间 矛盾企业家造培育团队成团队领袖
第四文化造问题第代领导言传身教形成种企业文化家认 第二代领导思维方式行方式肯定重建整合企业文化继承基础 进行创新完全搬完全推倒重
第五适应全球化竞争技术变革领导力提出挑战第二代领导需具全球视野 技术进步保持种战略性时领导者独占信息学会组织沟通
解决企业领导危机非现代企业制度美国安然世通事件质揭示 出现代企业制度职业理制度存致命问题家族企业定落方式定 非完成家族现代企业制度转换果子力定子承父业绝 职业理定子全果干善善授权 继承财产然家族企业成功
什企业关键处理外种矛盾关系终极标准底血缘关系市场法 日企业企业家族化判断非终极标准企业市场生存法中国家族企业化 倒处理问题终极标准血缘市场法中国企业血缘关系种老 战友老事亚血缘关系哥文化兄弟情结浓重形成种道明说清利益 群 体职业理进入系统感迷惘困惑种企业政治生态中难发挥作
前空降职业理少起效果企业真正空降 部队发挥作需治转理性权威职业理发挥作企业粗放式 营没理规范标准种治导企业环境中职业理力 出拳头出没回应时企业尚未建立基战略效理系统信息系统企业 部黑箱运作老板职业理间难形成信关系效授权职业理 法施展华
职业理发挥作必须条件：企业战略二建立理系统 游戏规三企业理必须透明企业家懂职业理交道样创业企 业 家信职业理找创造价值土壤方面职业理身成熟 缺陷青涩苹果创业型企业家饱风霜熟透柿子融 合块
格特征中国企业家信脆弱信较容易理解中国许企业家白手 起家力拳脚踢企业做特信企业家心 实孤独中国整社会认知系统官位核心没企业家成整社会核 心力量价值创造导素没赋予企业家真正社会位纳税风波讲企业 家社会奉献少索取少认定富仁造成中国企业家三情结 ：毛泽东情结红顶商情结儒商情结特儒商情结质说敬业表现 没营企业作毕生追求希做企业时弄教授官衔两栖运作 政治拢学界拢认企业家职业高尚总想着弄文 官位什脆弱表现
中国没真正代表企业家利益组织雇协会企业家体强势整体 弱势群体企业部文化传递系统缺乏企业家员工间缺少沟通交 流企业目标责系统缺乏市场压力传递员工身压力集中老板身 造成中国企业家方面呼风唤雨领袖方面孤独行者心焦虑痛 苦没理解
中国没真正意义CEO市场第代企业家创业型理没必企业 职某种意义国魅力型领袖占导位成功具独特性代 性没普遍性外企业未必做
劳资纠纷
年劳资纠纷事件断发生愈演愈烈劳资纠纷已成企业危机公关产生 重素南京市中级法院调查显示：三原致劳资纠纷攀升：
1劳动关系利益化
市场济作企业追求利益化惜违反劳动法律法规造成劳动关系 稳定谐
2企业理规范
企业规范理量劳动争议形成原体现：(1)企业部规章 制 度规范出现理者意性序性规章制度容程序违法性直接侵犯劳动 者合法权益(2)劳动合理规范企业甚采签订合拖延签订合 方式采签订霸王合生死合等严重侵犯劳动者利益(3)企业 改制工 作全面推行程中企业严格执行法律政策操作规范甚出现假资产 变现难采取拖延赖账办法扣发违规降低补偿金安置费
案例：
2001年国三门户网站搜狐购校友录著称ＣｈｉｎａＲｅｎ进行 定规模裁员裁员引发劳资纠纷情况时搜狐裁掉三名员工搜狐簿 公堂三员工称搜狐未协议支付总计达10万元工资补偿金
劳动仲裁部门提起申诉原ＣｈｉｎａＲｅｎ三名员工前分负责市场 广告方面工作属实权派物搜狐购ＣｈｉｎａＲｅｎ裁员126名 三中三名员工状告搜狐搜狐方面没协议付清工资补偿金笔 资金计十万元
搜狐方面进行解释：裁掉126名员工中123时补偿金 查三成特例作关：时部分发 票没交回相数量白条没公司做出明确解释出差账未结清造成公 司合期执行受阻滞财务直法结清公司财务运作造成 坏影响
搜狐起劳资纠纷程中扩网站知名度影响力时反映出互联 网公司普遍存部理滞问题搜狐公司美誉度受定损害
3劳动者身处劣势
劳动者然处弱势位劳动争议升重原目前劳动力市场处供 求局面劳动关系力量明显衡造成劳动者处弱势位企业担心 劳力资源枯竭轻视损害劳动者权益劳动者缺乏维权意识抱陈旧 业观念尤外劳动力追逐短期利益业岗位采尊严换 业方式企业侵犯合法权益行忍辱负重迫放弃权益滋长企 业违法工行蔓延
案例：
1903年27岁美国记者艾维·李创办家宣传顾问事务专职企业社会组织 提 供传播宣传服务协助客户建立维持公众正常联系公关作种职业诞生 艾维·李成公关系父早期客户洛克菲勒集团烟煤业 业 宾夕法尼亚洲铁路公司美国电报电话公司等时期劳动者处绝劣势中洛 克菲勒公然令科罗拉残杀罢工工度声名狼藉称强盗王公 众 间矛盾十分尖锐息工罢工怒潮改变身形象洛克菲勒聘请艾维·李处 理劳资纠纷新闻媒介关系艾维·李果敢采取系列措施聘请威劳 资关系专家核实确定导致次事具体原公布众邀请劳工领袖参解决 次劳资纠纷建议洛克菲勒改变公众舆保持沉默做法应该实公众报告 项政 策种行促洛克菲勒广泛进行慈善捐赠增加工工资救贫济困等然推动媒 体善事广宣传工洛克菲勒法微妙改变洛克菲勒集团 外公众中树立较形象
劳资纠纷处理根具体危机表现采取措施劳资纠纷般表现6类：
1消极怠工型(Slack working)
消极怠工型劳资纠纷表现员工工作报酬满造成工作时精神投入 散漫甚偷懒方面员工愿意失现工作方面现工作报酬满 员工便表达情绪劳资纠纷转化隐性抵抗种情况企业采取 效措施化解员工消极抵抗会降低公司运营效率种满情绪 逐渐蔓延终造成公司员流动
种危机会中国企业间普遍存原企业没完善稳定薪酬 体制解决样危机首先企业建立透明良薪酬体制次定期企 业员工进行定调查解员工企业薪酬体系满意情况制定相应预防措 施解决办法
2激烈突型(Sharp conflict)
中国工会力局限性导致激烈突表现员工辞职者企业硬性合 强行留住员工者扣留员工某证件（户口档案）等
样做法企业员工言种双输做法企业永远失位员工忠诚 员工失企业永远信面种危机时候首先企业应该循着双赢 局面先员工考虑达成友协议量达成友协议实谈判未果终诉诸法律
激烈劳资突已造成社会层面负面影响应该邀请公正单位事实公诸 媒体积极寻求解决办法树立正面影响
3幕操作型(Behindthescenes conduct)
类纠纷通常竞争手针企业采取种措施种手段隐蔽具强杀伤力企 业防胜防危机产生会造成企业员工企业满员流动消极怠工激烈 突会发生
避免类危机产生需建立员工企业薪酬体制高度认完善企业固 薪酬体制避免类危机发生办法
4公司责型(Company's fault)
企业营善会导致员工利益损害种情况某员工会认企业员工负责 做法继企业产生突责企业起员工承担诉诸法律 企业处绝劣势企业营善时候十分需员工体谅甘苦 企业走出困境员工落井石会企业造成估量损失
种劳资纠纷解决建立员工企业高度忠诚基础避免类危机发生求 企业时员工灌输甘苦理念予员工定福利确保员工企业忠 诚
5员工责型(Staff's fault)
员工失造成企业损失企业责全部部分咎员工时会产生定程度 劳资纠纷种情况企业完全根公司规章制度办事员工满意诉诸法律 合理规章制度必须保证公正性毕竟企业规章制度容 抵触然果合理处罚制度视情况进行调整
时危机源员工理求企业坚持身原
案例：
2003年总部设瑞士世界综合食品跨国集团——雀巢集团持续两月韩国 国 罢工事件雀巢韩国公司达通报通报求雀巢韩国公司具体讨关闭该公司属清州 工厂法律程序总部汇报通报求劳资纠纷问题时定坚持劳 动薪水原
雀巢韩国公司日前决定关闭象雀巢汉城事务扩清州工厂韩国7区营业 总部4物流仓库天清州市政府提交关关闭工厂申请书
雀巢集团世界综合食品跨国公司拥雀巢韩国公司100股份雀巢集团 全世界85国家区设立五百工厂雀巢韩国公司报道瑞士雀巢总公司2003 年1月发 雀巢韩国公司总理李森徽公文中称：雀巢公司然意工会进行合法活动 法容忍干涉公司固权限——营权事权行
总公司称：韩国劳动法明确规定劳动薪水原韩国雀巢公司必须遵守 原纠纷结束准名义补偿部分全部薪水公文称：果出 现 韩国雀巢竞争力降现象持续重新讨韩国继续运行生产基必性 具体讨关关闭工厂法律程序
6领导责型(Management fault)
某时候领导会素某位员工偏见工作进行单方面否定产生 劳资纠纷情况种公谋私行企业深入调查领导进行教育批评 者更换领导
集体跳槽
流动日益频繁天员工跳槽已司空见惯事果说员工出走企业尚 觉关痛痒话团队出走企业动衷产生果 企业致命击
集体跳槽现象时代发展必然产物着知识济时代种现象会日趋严重
知识型员工追求成欲追求身知识探索企业目标盈利 求短期见效益企业目标成意愿间必然会产生矛盾种矛盾 解决会导致员工跳槽知识型工作特点团队运作旦团队里核心 物离开势必带走整团队
促集体跳槽现象日趋严重重原市场需求现代企业特 高新技术企业中单员工发挥作越越团队作越越精明企业算 账发现挖团队挖更合算节省笔培养费研发费市场拓展费 少企业委托猎头公司目标瞄准团队
团队合作想跳槽员工心里明白离开团队价值会变 新公司单枪匹马难全新环境中迅速势心甘情愿帮新 东家游说团队谈判中抬高身价〓〓
纳起4素导致集体跳槽根原：
1市场竞争激烈导致相互挖
激烈竞争核心素争夺激烈种集体跳槽根推动力企业 出高薪高成挖夺取市场站稳脚根效手段
2企业理存漏洞员工缺乏约束力
企业快速发展常会带理滞企业效企业员工进行理缺 乏效监督机制员工离开时候客户技术带走公司利益受损害 奈
掌握公司核心竞争力重客户资源重技术员企业应该选时候开 始观察什样果企业发展短期益话法律层次 讲保护企业应签订相应合合里面定涉竞业避止容 外 企高层理者签样合诸长时间直接原公司竞争挖走原公司 客户等遵守样规定少约束外新公司 企业应该逐步信程核心机密应该告诉刚家相互认 识解核心秘密逐步告诉现国企业老总时常： 疑疑种方针指引股脑核心秘密告诉新然 公司必须监督机制信监督相辅相成
3道德约束力弱
仅职业道德约束显然够企业员工跳槽竞争手振振词 道德约束力弱成业跳槽重原
国著名济学家张维迎认实中国缺少企业家缺少诚心诚意服务 道德职业理认中国企业长程度取决职业理道德 水果职业理缺乏足够信赖职业道德样理仅企业没处 整国家会危害
中国道德够起定约束作西方社会法律约束解决类问题 ：规定详细法律条文界定理行规范公司留职业理游刃空间 时企业应该重员工签订合知道应该样违反果什某 行业保密期规定保密期职业理准原单位竞争关系单位工作 准行业工作甚规定准开类性质公司
4相关法律健全
目前国尚专门关竞业避止立法公司法部门规章中已出现相 关性容劳动部（1996）355号文件规定单位规定掌握商业秘密职工终止 解 劳动合定期限（超三年）生产类产品营类业务竞争关 系 单位职生产类产品营类业务单位应予该职 工定数额济补偿
案例：
遭遇集体跳槽企业老板员工忠解释数企业认受害者年北 京 某房产公司十位销售员跳手公司该公司老总光火媒体发表 类似征讨檄文长篇声明员工老板义回敬切罪企业理 遇等方面问题离寻找更发展空间
实员工集体跳槽企业该味谴责员工应先身找原作事企业 发生集体出走事变必然企业已满足需求种需求出走者发 展空间需求出走者思维定势需求少凤凰涅NF124顿悟走进新天 少企业释重负送走旧满怀希冀迎新加盟
某种程度正进进出出演绎企业生生死死企业生生死死活跃市场 济企业舞台演员老板导演社会献台台精彩精彩节 目 年苦心营霸王辉煌状态段永发展受限制观点分歧带领 部 集体请辞1998年瀛海威部分中高层理企业决策层行业判断分歧导致 整体理层哗变
1999年正北京现代城房产公司业绩路升日中天时压力安 全 感缺乏引发集体挖事件换角度集体跳槽企业带损失 企业敲响警钟企业时解员工审视文化调整政策
企业说定程度流动事段时间里批集体跳槽竞争手 里表明理存必须解决问题防范类企业伤筋动骨流失应该注意 加强骨干企业高层亲力
提供较遇发展空间包括送股等等建立高层骨干定 期交流制度解理解企业发展战略思想解企业前景利条件存问 题（许信息称——相应重位应获相应重信息）中国情社 会 讲究士知者死没性润滑先进理严格制度折扣
条善确实应辞退铁心跳槽者结怨该家补偿够 顾周表示歉意做事朋友美国家著名公司跳槽者出总 事设法解什原愿呆问明做改进留住样
关集体跳槽危机处理宏NF121
力资源总监安捷伦资副总花旗银行资处副总裁出答案：
1宏NF121力资源总监游英基
(1)慰留机会保持良关系彼莫出恶言未合作资 应次提醒员工保密协议竞业条款契约容
(2)果挖团队方时间干干净净离开完成道义责
(3)初期集体跳槽者太亮眼头衔（跳槽者宜度求）免引起公争议 短时间没表现迅速阵亡老板跳槽者尴尬例先挂特助等表现升副 总
(4)离职气氛愉快离开中伤原公司免引起毁谤法律纠纷
2安捷伦资副总卓胜国
(1)专业HR软件系统辅助理透考绩季检视员工期值动协助 员工生涯规划流动率视高阶考绩
(2)员工信赖公司制度风格降低集体出走机率
3花旗银行资处副总裁阎台生
(1)招募激励留资三功前两者者果事发留 日工夫做前两项
(2)提供部轮调学成长空间
§集体跳槽历史事件录
1993年底〓〓正准备进行二次创业实达电脑公司部领导班子发生突结果 总理带领30名骨干员工集体出走差点年轻实达公司折戟沉沙
1995年 〓 〓 正处高峰时期霸王帅段永率领全部中层理者集 体请辞立门户结果辛辛苦苦营造起霸王品牌成历史
1998年底〓〓瀛海威总理外理层集体哗变度瀛海威元气伤
1999年〓〓〓北京现代城房产公司4名销售副总监带领部分销售员18～25万元 次性费挖走
2000年〓〓〓湖北省十堰市营汽车配件企业富通公司发生起集体跳槽事件 总 理公司批中层干部营销骨干12时离导致公司营理陷入困 境
2001年5月〓e龙公司LOHOO业务副总裁销售总监带领70％员工集体跳槽 携程网e龙商旅业务骨干基流失
2002年5月〓海太洋百货董事总理王德明率领太洋百货高集体跳 槽投奔连万达
2002年底〓〓英特尔中国研究中心7位核心技术员集体跳槽中科院声学 中国国首次出现跨国公司研发团队集体回流
假伪劣
市场名牌时假美国样谚语：假种商品成功标志 没假证明产品问题纽约专门处理商标假案律师肯尼迪·马 曼告诉 ：想迅速知道产品否走俏首先想想没假产品
然牌货出现企业件值庆幸事相反牌货始终断送名牌产 品市场生命黑手西安太阳锅巴举成名仿者群起仿台压面机 口油 锅普通农户造出太阳锅巴度差点断送太阳食品性命例子 皆 假商品严重损伤企业品牌形象消费者分清真假产品时候必然会假 商品品质抱怨算名牌商品账致名牌企业身背黑锅口碑渐损牌汽车 零件击美国公司年竟白白损失30亿美元1992年查获假茅台酒21吨占茅台酒 厂年产量16著名烟厂酒厂年假商品挤占盘减少收入 数千万元亿元计三株口服液事件山西假酒案断送企业前 途 数次事实已证明次恶性假伪劣事件足企业进行致命击毁掉 享誉时知名品牌〓〓
案例：
2004年安徽阜阳空心奶粉导致名婴幼死亡恶劣影响造成头 娃 娃敏感提起头娃娃直觉中认劣质奶粉然凑巧 北京兴起食品限公司生产种奶制品取名头娃娃
头娃娃商标图案造型2003年商标局注册初取名字部受朋 友 欢迎动画片头子头爸爸动画片里头子爱聪明形象已深入 心厂商想东风奶饮品受家喜爱
2004年3月15日产品推出销路直错部分销北京天津山西等北方省份 天卖出五六千箱4月份出现安徽空壳毒奶粉事件头娃娃便受 击许客户进货连卖敢
企业想头娃娃名字产品越卖越火没想碰毒奶粉事件 产品进行减产市场损失70
企业果改名成太高种包装已制成二怕产生误解觉产 品出问题改名字厂商进退两难静观变等市场调节
企业获良持续性发展需良市场环境环境中消费者企 业态度关重假伪劣表现方面：
1假伪劣商品侵害消费者权益
假伪劣商品已成社会公害烟酒食品金银首饰家电器农药化肥 畅销商品渗透李鬼李逵横令消费者防胜防谈假色 变 假总葫芦起瓢道高尺魔高丈造假手段越越高组织越 越严 密已手工作坊发展初具规模假工业制售条龙隐蔽性危 害性越 越消费者越越难辨造假者甚公然抗政府关部门查处质量合 格劣质商品充斥市场没保健功保健品劣质鞋低劣电器劣质钢材期 食 品应检疫末检疫洁食品混迹市场黑心棉毒酒毒米案件断发 生
2虚假承诺公交易欺诈行侵害消费者权益
承诺制承诺营销企业响营口号相虚假承诺模糊承 诺 夸实承诺误导承诺意力兑现空口承诺消费者呼某商场承诺 名牌厦赔偿止家保健品厂家承诺考学升级退款 半 餐馆承诺元钱吃虾蟹什承诺少信度缺斤少两次充 掠取暴利隐瞒事实真相欺诈性促销活动格式合通知声明店堂告示等 方式单方面作出消费者公合理规定者减轻免损害消费者合法权益应 承担民事责行皆
3虚假广告侵害消费者权益
年欺骗性招生广告招聘广告邮购广告医疗广告时出现虚假广告诸 法行鸣锣开道关部门新广告法电视广告报纸广告户外广告进行 次执法检查查处少虚假违法广告众虚假邮寄广告门印刷广告 街头散发传单广告然理乏术虚假广告始作俑者企业甚重量级企 业积极参消费者权益？
4劣质服务侵害消费者权益
劣质服务侵害消费者权益情形表现特殊行业电煤气天然气电话等垄 断性公事业部门服务质量差商品房价高质次合规范物业理医务员 责心强造成医疗事重复检查开药收费加重病济负担旅游客 运修理业理缺乏规范消费者宰事件时发生消费者应售服务保证 营者甚侵犯消费者格商场顾客非法搜身
5国消费者受国外商品服务损害现象正增加
前量国外商品服务纷纷中国市场抢滩登陆成亿万中国消费者消费象 相应产生量跨国商品服务纠纷集中商品质量问题维修零配件 供应没保障外中国消费者受国歧视享受域外消费者等遇情形 容忽视受跨国商品服务侵害时投诉门交涉渠道畅
企业品牌危机预防方法入手：
1提高产品技术含量加包装力度设立防伪标识
技术含量低包装位没防伪标识产品容易假产生种意想危机 鉴企业断提高产品技术含量加包装力度设立效防伪标识增加产品 科技含量防危机
1994年绿丹兰300ml摩丝假企业迫改产新代摩丝侵权者绿丹兰集团 沉 默忍视软弱欺假行愈演愈烈绿丹兰忍忍1994年9月开展 场击假伪劣产品宗旨金秋行动效抑制造假风时受假 商 品侵害消费者做善工作绿丹兰爱辈子许诺实际兑现彻底杜 绝 假伪劣产品侵入绿丹兰1994年起产品面印法国顾问彭道尔头镭 射防伪标志全国增设绿丹兰精品专柜建立连锁式销售网络
世界许名牌产品仅悠久历史较高技术含量摸透技术秘密 形成系列仿制障碍口乐配方中未揭穿谜名品技 术 含量越高越某类产品中独领风骚旦失技术优势般产品然 容易仿制假
设立知识产权部健全企业部知识产权理制度早已成世界许著名企业现代理 模式中必少组成部分日东芝公司知识产权部400名员工佳300 三菱120中国知识产权保护专家郑良生介绍知识产权部直接 属公司总裁副总裁理企业营发展决策服务知识产权部公司创新成果 否申请专利时申请专利否申请国外专利制止生产进行专利许 否参专利诉讼解否购拥知识产权公司等容具相决定权 保证公司采取行符合公司战略发展计划企业身郑良生指出行业协会 应帮助企业协调处理国国际间济贸易知识产权纠纷中担重广东省深圳市 钟表协会已知识产权保护纳入工作重点制定中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会 保护知识产权规成立知识产权服务存储中心企业产品原始创意设计未申 请专利前作第三方公证
2加强企业消费者沟通产品含量指标等科学告知消费者 教育消费者识假辨假假
消费者识力低造成假伪劣商品形成重原古需求供 消费者识力普遍偏低假伪劣商品制售者机假设全国50％ 效识假伪劣商品话年7亿常消费假货现实生活中止 数庞动消费军假伪劣商品提供巨市场导致制假售假重诱 消费者识力低原宣传位济发展衡政府部门防疫 力度够防假信息传播体系缺乏
套行效方法良沟通仅增进产品企业消费者间感情 提高产品企业美誉度更重提高消费者企业产品忠诚度促消费者识假 辨假假
类信息告知办法应软性文章定期媒体告知消费者进行 选购
3做公关营销政府新闻媒体社会团体搞关系助力 量击假伪劣名牌产品现象行净化市场保护名牌
（1）政府搞关系假名牌产品行坚决予击
（2）新闻媒体搞关系充分发挥舆监督作假伪劣名品行 现象予报道宣传名牌发展提供娱乐支持
（3）社会团体搞关系力量进行监督时发现问题 时症药
4市场出现假伪劣产品渠道规范原
假伪劣产品产业发展危害显易见维护市场稳定保护消费者权益完善市 场体制势必行仅生产商应通力合作加强身渠道掌控力市场监法规体 系应进步健全
种假伪劣产品层出穷利益驱固然根源客观渠道规范假产品 开方便门渠道规范根原市场机制完善相应政策法规 健全
具体市场渠道言市场竞争相激烈生产商开拓市场渠道实施产品代理 制度固然代理制度定程度扩市场份额付出代价惨重销售领 域级代理商直接面消费者零售商存严重掉包现象轮产品传递消费 者手中形成普遍假伪劣现象足怪
根讲规范渠道赖市场体系完善项长期工作短时期 完成渠道运行进行引导制约必
首先促市场交易行进步规范化条件成熟情况消通非正规渠道 获利益差异相应应建立效市场监控体系加强市场交易活动监察 定程度消非正规渠道隐蔽性
次产品生产商应通力合作加强渠道掌控力推动建立效杜绝假伪劣产品 市场机制渠道健康规范厂商利益休戚相关生产商应该跳出营误区加强渠道 影响力实现点生产商应采取种措施销商形成制约机制保证产品市 场流动中完整性厂商形成统假战线创造良性竞争格局净化市场环境终受益 终厂商身事实假产品正生产商行恶性竞争前提趁虚入
次市场法规体系应进步完善特执法监督系统进步健全市场监部门应 加市场监力度假伪劣产品形成法规震慑消费者提供维权措施 外良企业品牌形象会降低消费者企业良印象需 企业量参公益活动进行长期品牌培育
安全问题
相假伪劣产品言企业身产品安全性着更强隐蔽性类危机普遍特点 企业产品身没问题特定情况出现危机种危机旦出现会极 挫 伤消费者企业产品信果处理导致企业迅速失市场造成危机素 种样危机源企业产品身安全需求正马斯洛五需求理中 生理需求外重需求正种重性危机企业负面影响会十分广 泛深刻竞争激烈市场中会关企业生死存亡
众周知三株口服液事件口乐中毒事件疑记忆犹新危机事件
1999年6月9日利时120（中40学生）饮口乐发生中毒呕吐 眼花头痛法国80出现样症状已拥113年历史口乐公司遭遇 历史罕见重危机现代传媒十分发达天企业发生危机短时间 迅速广泛传播负面作想知
口乐公司立着手调查中毒原中毒数时部分收回某品牌口乐产品 包括口乐芬达雪碧（芬达雪碧酷口乐公司品牌）周中毒 原基查清利时中毒事件安特卫普工厂发现包装瓶二氧化碳法国中 毒事件敦克尔克工厂杀真菌剂洒储藏室木托盘造成污染
问题开始事件美国亚特兰公司总部负责外沟通星期 亚特兰公司总部消息气味引起呕吐良反应公司认 公众健康没危险没启动危机理方案公司网站粘贴份 相关报道报道中充斥着没懂专业词汇没公司高层理员出面表 示事中毒者关切举触怒公众结果消费者认口乐公司没情味
快消费者购买口乐软饮料利时法国政府坚持求口乐公司收回 产品公司意识问题严重性事发10天口乐公司董事会席首席 执行官道格拉斯·伊维斯特美国赶利时首布鲁塞尔举行记者招会展开 强宣传攻势
然遗憾口乐公司意收回部分产品拒绝收回全部产品失误没 利时法国分公司理层充分参该事件沟通时做出反应公司总部负责 员根知道事发前天利时发生系列肉类蛋类日常生活产品中发 现致癌物质事件利时政府受公众批评正诚惶诚恐急全体选民表明 政府食品安全问题非常重视口乐事件正撞枪口迫收回全部产品正政 府表现机会法国政府样急表明食品安全问题关心紧利时政府 采取相应措施起事件中政府扮演白脸口乐公司疑黑脸
口乐公司错误措施企业形象品牌信誉受击形资产惨遭贬值 企业生存发展度受击：
〓1999年底公司宣布利润减少31
〓危机发生时没助媒体取众信公司花巨资做危机广 告宣传行销活动
〓竞争手抓住机会填补口乐时货架空白口乐公司4 9市场份额挑战
〓口乐公司总损失达13亿万美元初预计两倍
〓全球裁员5200
〓董事会席兼首席执行官道格拉斯·伊维斯特迫辞职（新CEO公司进行 重组 时延总公司负责制全球思维执行座右铭纳入企业理理念）
〓危机口乐公司宣传活动目重振公司声誉
然口乐毕竟拥着百年历史着公司层关注公关宣传深入扩展 口乐形象开始逐步恢复利时家报纸评价说口乐然付出代价 终赢消费者信
相口乐言样饮料巨头红牛出现安全危机危机成分甚重口 乐
案例：
2001年7月18日3名瑞典年轻喝红牛饮料导致死亡瑞典全国食品理局（SNFA） 立展开调查调查3名瑞典中两喝掺酒红牛饮料死亡 繁重工作连喝数罐红牛饮料肾衰竭死亡
红牛饮料种具提神醒脑补充体力功饮料目前欧洲美国澳利亚中国 等50国家均销售根美国饮料行销协会统计红牛年占美国65％功性饮料 市场份额年全世界销售额达10亿美元1995年红牛深圳成立公司1997 年10月红牛深圳总部迁北京注册资金1亿美元北京中外合资饮料企业
2001年7月24日红牛中国公司作出回应：红牛公司该事件发生咨询泰国总部 海 外机构知迄止尚未收瑞典官方通告未收扣押货品禁止市场销售 正式文报道提瑞典红牛风波红牛中国公司执行总裁查锋表示十分震惊 难置信红牛公司认红牛饮料死者生前食品报道切怀疑建 立假设
红牛风波国外造成负面影响已低估
马西亚南洋商报报道马西亚卫生部长日前宣布泰国进口蓝字品牌罐装红牛 饮料奥利进口蓝色罐装红牛饮料全面禁止马西亚出售位部长时透露鉴 事态严重该部日前巴生港禁止12万箱红牛饮料检验批红牛发现含 量咖啡禁止进入马西亚市场
瑞典全国食品理局发出通告告诫消费者饮红牛时时喝含酒精饮料避免 运动饮红牛困累喝红牛广告语发生矛盾
新加坡环境部日前表示正市面销售红牛饮料展开调查
国外红牛风波然成国消费者关心焦点国许媒体纷纷进行关红牛 饮料遭遇安全危机报道北京家媒体商场作顾客机调查时发现许顾客 受红牛风波影响减低购买红牛饮料积极性四川成许消费者谈红牛饮 料色变红牛成商场零售折扣
时红牛中国公司份材料提供媒体记者：红牛饮料发明已三十年产 品行 销50国家区进入欧洲15年进入北美四年中国6年久年销售量数 十亿罐未收关危害健康投诉国际权威机构证明红牛害健康
外红牛中国公司媒体介绍红牛饮料进入中国样国家卫生部严格审批根中 国食品法规标准求红牛饮料配方设计进行相应调整食品安全性毒理学 评价程序 功评价方法进行检验完全符合求安全性独特功红牛产品1997年 国家卫生部批准保健食品红牛饮料成分包括维生素PP维生素B6维生素B1 2牛 磺酸赖氨酸肌醇咖啡成分协作帮助饮者消疲劳提神醒 脑补充体力
没证表明饮红牛饮料瑞典3名年轻死亡直接原许专家已 开始重新审视种饮料体健康影响哥伦亚学公卫生学院奥德丽·克罗斯说： 果种刺激性饮料例含量咖啡饮料酒混起会导致清醒 醉酒'疑危险
华西医科学位心血专家说红牛饮料酒混合饮会引起脱水损害心脏肾 喝种混合饮料会处持续亢奋状态会导致更危险时功饮料中咖啡 会增加心脏负担服量会产生心慌烦躁现象甚导致死亡
食品营养师警告说感觉疲乏身体警告胜酒力信号功饮料知道 醉功饮料中数种刺激成分会危险例酒精加速身体 吸收咖啡外运动前喝功性饮料会咖啡含量高扰乱心跳容易引发 心脏病
日法国丹麦挪威等国政府规定：红牛饮料允许药房出售红牛 中国公司解释：国家药房国样里面出售保健品外国 家食品法规标准根国食品法规标准求配方设计进行相应 调整氨基酸牛磺酸含量降低
关红牛咖啡含量问题红牛中国公司认罐红牛饮料中含50毫克咖啡完全符 合中国食品添加剂安全卫生标准红牛公司建议日喝两罐红牛
瑞典红牛风波事件类功性饮料更深刻认识现许专家建议 政府关部门应类保健品审批更严格适合饮饮量限制 应明确警示甚提出应该明确指出某场合适合饮类饮料
红牛事件起产品安全问题息产品安全问题事件红牛影响 说非常恶劣2003年中国运动型饮料市场逐渐成熟市场份额迅速增长体饮 脉动+等系列饮料市场出风头红牛作第批登 陆中国 功饮料东风迅速成运动型饮料中抗鼎品牌危机事件显然严重 拖红牛腿
饮料安全危机医药行业十分见感药PPA事件康泰克夜间消失 康泰克进行非常优秀危机公关处理新康泰克推出重新占领部分市场影 响言喻
2000年11月15日国家药品监督理局关禁PPA紧急通知震撼全国感药市场 时间康泰克顿时成众矢出现康泰克等PPA现象意味着康泰克必须 停产时中美史克中国度辉煌占感药市场半壁江山突灾 难陷入困境11月20日中美史克公司北京召开新闻媒介恳谈会总理会 提：维护广群众健康中美史克公司始终坚持原中美史克 库存回收康泰克全部销毁时中美史克公司专门培训数十名专职接收员开 通消费者热线解答消费者问题抱怨投诉等引起负面影响降低时隔9月 康泰克重新杀回市场崭新形象——新康泰克重新夺回市场
美国强生公司泰诺止痛片发生影响深刻危机许处理中安全危 机处理办法
案例：
1982年9月美国芝加哥区发生服含氰化物泰诺药片中毒死亡严重事开 始死亡数3传说全美死亡数高达250影响迅速扩散全国 调查显示94消费者知道泰诺中毒事件
事件发生首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）领导强生公司迅速采取系 列效措施首先强生公司立抽调批马药片进行检验公司部门联 合调查全部800万片药剂检验中发现受污染药片源批药总计超7 5片全部芝加哥区会全美区丝毫影响终死亡数确定 7强生公司然公司高危机方案原遇危机时公司应首先考虑 公 众消费者利益惜花巨资短时间药店收回数百万瓶种药 花50万美元关医生医院销商发出警报
华尔街日报报道说：强生公司选择种承担巨损失免受伤害 做法果昧着良心干强生会遇麻烦泰诺案例成功关键强生公司 做坏算危机理方案该计划重点首先考虑公众消费者利益 信条终拯救强生公司信誉
事发生前泰诺美国成止痛药市场中占35份额年销售额高达45亿美元占强 生公司总利润15事发生泰诺市场份额度降强生公司知事态已稳 定药片投毒疯子已拘留时公司没产品马投入市场时美国政府 芝加 哥等方政府正制定新药品安全法求药品生产企业采污染包装强生 公 司准机会立率先响应新规定结果价值12亿美元止痛片市场挤走 竞争手仅5月时间夺回原市场份额70
强生处理危机作法成功公众传达企业社会责感受消费者欢迎认 强生获美国公关协会颁发银钻奖原场灭顶灾竟然奇迹般 强生迎更高声誉功强生危机理中高超技巧
案例：面产品安全危机首先做负责企业负责形 象出现公众面前次勇气收回市场问题产品果产品问题 类专家口告诉消费者正确方法消费者留负责印象次积极准备 新产品投放市场规划便重新抢回失市场
财务丑闻
2001年秋天美国爆发系列财务丑闻导致安然世通等公司破产时史 前 例导致安达信样九十年历史世界级会计师事务退出审计市场美 国 采取系列改革措施包括颁布种法律法规中萨班斯法案年 年底意利惊曝帕拉玛特案件意利整欧洲引起轩然波
资市场相程度信息市场市公司公开披露信息尤财务信息资市 场 存健康发展基石事实表明财务信息严重虚假市公司整资市场面曲 折甚崩溃重原导致财务信息虚假原种种包括会计审计准健全程度 审计师技术道德水准公司理层诚信意识等等更深入探究话公司治 理控制度完善程度政府监民间律水等着密切关系1930年代 美国 全球济危机重诱前市公司肆忌惮编造虚假财务信息时环 境没会计审计规范市公司财务信息没政府监民间 律言
1980年代末国际商业信贷银行（BCCI）控股股东理层利股权理架构 缺陷采取种欺诈手段终导致银行破产引起诉讼未结1990年 代中期二百年历史英国著名巴林银行年青交易员李森股指期货操作失误 顷刻倒闭事方面研究报告证明李森错误操作没发现制止重原 银行控薄弱财务信息系统失灵
年曝光安然世通意利帕拉玛特等财物案件诸方面问题集中表现 财务丑闻投资者受损失难计数中安然公司股价高时总市值股票 交易摘牌时总市值差计算投资者受损失高达790亿美元样方法计算 世 通公司投资者受损失高达1140亿美元英国金融时报发表文章估计 帕拉玛特案意利造成损失高达该国国民生产总值1
安然案爆发初方面眼光盯虚假财务资料点火力集中公司会计师 事 务事实导致安然公司崩溃素仅会计审计会计审 计 公司会计师事务外投资银行证券分析投资咨询机构资信评级组织律师事 务媒体甚政府监机构民间律组织难辞咎着案件调查断深入 美国金融机构查实安然世通等案件牵连财务分析师投资咨询机构等 财务丑闻中恶劣表现受众谴责连长期直视财务丑闻没干系 律师事务资信评级机构等开始受方责难交易注册会计师协会等面 全社会信危机帕拉玛特案初步调查出类似结
公司诚信营造种良性循环初期诚信营造成业务合作伙伴队伍扩 带公司规模扩带违反诚信问题成扩终社会公众心目中形成 种信念：公司讲究诚信值信赖正种信念造公司进步扩张 造道德楷模造种商业合作基础然财务丑闻爆发摧毁切 切：消费者投资者合作伙伴企业失信心企业永远记便 百年企业果出现财务做假意味着走毁灭——财务玩火真正企业 家
做假导致财务风波会计财物统计方式会带结果种素 成财物风波诱
案例：
ＮＡＳＤＡＱ造梦工厂然中国三门户网站网易开始登陆ＮＡＳＤＡ Ｑ命运舛首先市初耗华尔街投资银行智慧回避国政策樊篱 等终市正赶熊市开始头天碰头破血流跌22％ 波逐流市刚满年时ＮＡＳＤＡＱ纸通知差点网易命通 知 称网易没披露合格年度财务报表暗示公司财务指标真实停牌停牌 开始日期2001年9月4日著名网易财务风波
网易创始丁磊辞董事长ＣＥＯ职务新设审计委员会等广告短消息 游戏业务开发充分显示网易盈利力网易股票2002年1月2日起获准重新 市交易停牌前网易面着股价长期低美元摘牌苦痛（低价0． 5 3美元）2002年7月网易接通知称2001年年报然未符合ＮＡＳ ＤＡＱ编制求停牌风险然存
2003年网易股价低0．6美元飙升60倍36美元丁磊登福布斯中国财富 排行榜第
见财务风波怕关键拥切实行盈利模式企业盈利财务风波 会淡出视野外果预料素企业财务出现风波 请公正机关真实情况告诉公众企业真诚表达公众
财务风波企业影响关键诚信丧失展示真实情况外应该予 公众信心公众展示企业实力企业未规划等等信息巧妙方 法通媒体传达委托验公关公司处理
客户纠纷
市场化济空前发展导致商家客户博奕关系越越直接受市场调控双方 立位逐渐确立客户纠纷会断出现企业危机
典型客户纠纷危机发生2002年砸奔事件奔驰公司媒体评200 2年中国跨国公司中输家
2001年12月26日武汉野生动物园阵锤响出话剧开场锣砸奔事件 足血泪投诉告状门抬棺示众恶语相推诿搪塞爆炒作秀话剧结果堪称德 意志灵魂奔驰品牌中国形象折扣
起消费者投诉处理致留存极少数户中义愤变成整消费者群 体义愤反感鲜知（严重）质量服务缺陷极度放 蹩脚公关技巧备受非议法律应高贵豪华形象中国心目变成傲 慢店欺客深刻印记
奔驰公司砸奔事件中举动公关公司奉新典处理案例 甚 作笑料专业员中流传媒体献策奔驰找罪羊杀公关 谢客户
危机公关中忌讳奔驰犯3月25日奔驰终失败公关作出检讨 梅赛德斯—奔驰（中国）限公司总裁麦基乐承认客户沟通缺乏技巧公关界 士 奔驰公关败笔诸评反映迟缓态度傲慢推诿搪塞渠道错误国情通等 认容忍失误：户断指责威胁公司快公众中形成难磨灭 傲慢负形象
砸奔事件中奔驰公司声明消费者指责予令难接受甚 反 感定性第辆奔驰砸奔驰公司声明定性：极端没必行 非理性意义举动必侵害公司权益行顶帽子盖 没实质性解决措施连旁观者
没完第二辆奔驰砸奔驰指责升级外交恐吓：希王先生行 会正进行国际化中国造成良影响时奔驰联想店欺客蛮横 负结果解决事件做努力付诸东流
果说强硬态度称种公关战略奔驰公关技巧更令贻笑方表达 方式单说（声明声明）整事件中奔驰公司始终牵着走砸奔者 顽皮点火者奔驰公司疲奔命消防队没次动行动媒体 避见惟次动约见媒体选择家北京发行量影响力算 报纸
奔驰公关笑柄消协通报武汉野生动物园计划砸车天门票 价 格涨30元孰知方次作秀机会砸奔者回答：涨价季节性淡季 时更奔驰砸会降价句斩钉截铁话：公理回砸车 止
实公关业士评奔驰处理时种结果丝毫感意外甚认 迟早发生事说令难置信：世界顶级品牌汽车公司中国居然 没聘家专业公关公司然更没危机处理组危机策中心类 机构
没专业公关代理疏媒体沟通出现种尴尬景象：笔公关费投 危难际竟家媒体援手然记者良心正义民族情绪舆压力 愿便出手心余力足——奔驰应措施乏善陈
奔驰公关错位目然首先制度刻板导致反应迟缓德国公司稍点 事报总部层层审批新闻稿采访稿字斟句酌
外奔驰公司显然技术代公关律师代公关奔驰公关败笔根原奔 驰次表态中技术律师角技术专家讲通谁听懂名词律师通 懂术语话没错听滋味 没 公关滤包装奔驰没意识严谨较真律师取代公关真种灾难 法律忠诚信仰真什顾步
设想位车祸痛失爱子车听严谨检测报告技术专家绝没 缺陷结时接受位公关界专业士例说：客户家里 死没完没讲技术技术技术表示哀悼样？德国会 样情吧？
涉奔驰次官司中奔驰成功运法律手段保护法律角度 行厚非法律柄双刃剑商家说赢官司等赢胜利奔驰 采取法律措施客观众熟悉法律中国消费者产生更非议
砸奔事件奔驰伤害疑次严重客户纠纷危机事件直接果令奔 驰 （中国）花相精力应影响正常业务幸长远没太影 响 奔驰百年品牌毕竟锤砸烂奔驰没公关获胜法律捍卫 品牌
相砸奔事件面事显点科种科事件时时刻刻发 生 周遭解决企业消费者间纠纷问题已成企业必修门课程
案例：
2002年5月24日傍晚浙江省湖州市长兴县名13岁男孩王某应父母求店购买 啤酒 没食品袋男孩两手夹提着4瓶啤酒回家毕竟力弱没走远 停歇歇突然玻璃瓶发生爆炸王某脸已血流止碎玻璃片情扎入 右眼家医院诊治视力惟复明希须成做 工晶体植入手术法医鉴定王某伤势已构成七级伤残王某家发现4瓶啤酒 B瓶生产日期早1992年1998年远远超出国家建议两年年限 湖 州市中级民法院法官持调解浙江钱啤集团股份限公司赔偿王某医疗费等项费 85000元
法院审理认作生产者钱啤公司应产品包装承担产品质量责然司法 鉴定排啤瓶爆该爆裂啤瓶已超出国家建议年限客观加意外 事发生啤瓶商标纸易碎心轻放等警示字样 钱啤 公司应王某身损害结果承担相应民事责然王某两手夹提四瓶啤酒 做法意外事发生提供存定错法院调解双方终 达成协议
啤酒瓶爆炸伤事件常听进步保障消费者安全权国家规定：啤酒 必 须B瓶谓B瓶啤酒瓶底20毫米范围专标记B生产企业标记 生产年份季度等标识
介绍B瓶安全性高非B瓶关键耐压力标准12非B瓶没严格 限定碰撞受热均等爆炸
B瓶话题早1996年出现时国家技监局制订啤酒瓶新标准规定B字 标记 等助改变啤酒瓶瓶子混状况限定啤酒瓶期基础
新标准1997年起实施关方面求全国啤酒瓶生产企业快淘汰非B瓶 少企业行素
钱啤方品牌具特殊市场位发生样危机 市场份额没受太影响然作企业长期品牌建设言种纠纷 钱啤形象具坏影响种影响十分深远钱啤缩影样事情 中国数企业身发生
年热火天房产业客户纠纷更源源绝媒体三天两头报道外房产 业出现星期次纠纷月次纠纷说法关机构进行调查发现房 产纠纷源3方面：
1面积符
少楼盘交房前会请测量部门重新测量验收果业发现未超国家允许3％面 积误差然作罢心中满楼盘擅修改楼体外立面业认沙盘 宣传图片符欺骗感
2强行收费
少开发商交钥匙前先业交纳种费强行代收契税公维修基金办理 产权证时交纳迟费业先交两笔费业行税务部门 区办缴纳者请开发商代收费面积测绘煤气入户电话初 装等属合理费开发商收取没
3忽视业知情权
出意意做开发商已业承诺写入合(包括补充协议) 容果改变应该事先征业意例改变社区规划橱柜品牌门窗材料楼体 外立面设计会途等出善意业更实惠改变应尊重业 知情权提前沟通商量
许认房产纠纷已什新闻没纠纷房产真正新闻纠 纷事件令房产开发商蒙诚信阴影房产开发商巧妙解 决纠纷获较口碑
2001年某媒体称作北京房产入住纠纷年十家楼盘入住时发生较规模纠 纷交房日成开发商胆战心惊时刻否认发生纠纷项目毕竟少 数许市场买房认项目履行业承诺许许买房拥理想 家园确切讲纠纷实处关键防止处理纠纷
阳光100
期业入住二期接着建避免施工扰民开发商期二期工围挡 分割开噪音减低
收房时阳光100选材料高档推行米娅装修计划非常适合楼盘特点关 键点开发商项目建设程中遇问题动业沟通：二期种种原 销 售许证没期限阳光100动客户说明情况部分业理解
施工程中阳光100发现施工队没图纸标注窗户做部分买房正 喜欢窗户买房阳光100马问题告知客户条件退房 退三万元补偿举客户充分理解退房客户阳光100确定 修改窗户会影响房屋质量前提重新修改窗户没耽误交房
美林花园
作精装房交楼美林花园总体质量业基满意房产项目 万方米涉项工种施工员百甚千面积工程施工确保项目 土建精装修等项完美瑕难度想知交楼中业反映问题保温 层出现裂缝问题问题旦业提出开发商积极反应
首先早项目进入装修期时开发商建立客户代表制度谓客户代表制 客户立场角度进行监督检查施工质量负责时客户沟通协调工程进展情况 等客户沟通双方达成理解正式交房月前整精装施工结束施工期进入 返修期样避免赶时间交房仓促完工留工程质量问题返修期全部交楼工作 发展商成立交楼办公室负责具体工作客户代表日现场逐户逐项检查装修质量工 程变更情况客户提出特殊求完成情况做记录遇问题填写返修单交 楼办组成返修队工种分返修客户代表确认直达标止
代城市家园
代城市家园第批入住区楼前绿道路均铺设完毕建区域做围 挡入住部分形成片独立净洁空间丝毫会影响住户出行
代城市家园价格相较低业收房种物超值感受尤楼外观该区 域显非常突出部品质代城市家园选材料合理实产品高 级功四防子母门高档合资塑钢窗等等
空间·蒙太奇
楼市验谈判断楼盘档次简明办法楼公部位 五星级酒店堂高级公寓电梯间普通住宅道品质高目然
年住宅产品更新换代非常快设计技术材料两年开始应 果年卖期房时说定着做未必真正消费者着想许问题 建设程中发现图纸想现实差异需现实中完善
众周知现愈演愈烈入住纠纷原购房者入住时发现货板 空间·蒙太奇认货板实坏事住宅产品设计竣工两年左右 时间 差期间市场变化消费品位变化仅仅兑现承诺够变必然开 发商敢变变适应市场发展需提高产品性价格终产品做
案例：
房产样火爆汽车市场国家工商总局公布资料表明着汽车市场升温 汽车消费纠纷迅猛增加成目前新消费纠纷热点问题2003年全国受理汽车消费 纠纷7千余起期增长5586问题集中方面：
汽车质量投诉统计年汽车消费纠纷中质量问题占5749制 动系统失控紧急状况安全气囊未开发动机障开关失灵旧翻新车身漆面起 泡脱落车身变形车身容易震动空调制冷正常行驶途中突然熄火坡力坡 途中突然停车水温高油爆裂等
二售服务难保障营者汽车三包口消费者退换求概拒绝 意拖延修理者修理时伪劣汽车配件偷换零配件越修问题越越修 质量越差费越高修理厂维修员技术差修理者着名牌汽车厂家定点维修 招牌招揽生意
三配件质量隐患配件营者销售假伪劣汽车配件导致汽车跑偏制动失灵 甚刹车片开焊断裂成威胁消费者生命财产安全隐患
毫疑问汽车企业客户间纠纷会纠纷新闻局面面 提砸奔事件实已汽车企业敲响警钟
述例子中企业解决客户纠纷中严重失败者企业纠纷重视 部分房产厂商做法显然值鉴学解决客户纠纷法律原固然坚持 基础更客户着想企业明白解决客户纠纷首先客户满意次企业 满意
恶性竞争
成熟市场者成熟市场存激烈竞争容易爆发恶性 竞争带危机面竞争手咄咄逼竞争手段采取什样措施应竞争 手已成企业市场部重点工作
中国言兵血刃价格战已司空见惯尤家电领域价格战 表演 已登峰造极步固然价格消费者关注购买素零售商沃尔玛IT 巨头DELL公司均低价格取成功然单纯价格战带伤害许身中 企业体味中滋味
案例：
十年家电市场价格战直没停止彩电微波炉空调VCD等价格战 起 彼伏涉家电产品连绵断价格战家电市场直较低迷国 家统计局统计1993年家电器零售价格年跌05％2002年跌58％ 年1～9月累计家电零售价格降58％
价格战旋律市场竞争中家电行业受前未挑战发展空间发展前景 难令乐观较长时期竞争中国家电行业整体处微亏微利存时期 2001年彩电业首次出现全行业亏损生产力严重剩统计历轮番价格 战中国彩电业伤元气价格战该产业损失民币超147亿元
年家电降价风潮轮紧似轮逼利润底线价格更家电企业发展履薄冰 目前家电产品价位降价空间已十元100元降价幅度购买数千元 件家电产品销售者说已没什吸引力商家言降价然销售量连创新高 利润空间越越目前国家电整体利润约5％左右甚更低微 利甚亏营已商家退出正考虑退出家电营
非理性价格战导致行业秩序进步混乱空调步彩电尘价格战样导致 整产业链利润全面缩水2002年空调导机型均市场价格降15％～20％显然 毫节制价格战场没赢家恶性竞争
中国家电企业目前竞争状况发深思方面家电企业明显竞争度 价格战烽烟四起种概念炒作起彼伏产品竞争结果甚导致全行业亏损 种互相伤害竞争行业发展市场培育利方面竞争结果竞争 十分充分竞争结果参竞争企业程度利润受损支付力变弱进影响 产品开发力竞争中明显处劣势企业未缺乏竞争力退出市场中国家电 业学会竞争学会竞争中保护应该学会更注意力放 竞争手身营造身特点优势单纯取胜竞争手更重
中国家电市场价格战激烈持久冰箱彩电空调微波炉洗衣机接连跳水价格 联盟济事国品牌疲应付价格战时国际品牌着品牌技术优势 市场划出道分水岭牢牢锁住高端市场国品牌果想继续通价 格战获毫意义市场份额会走死胡
家电行业价格作竞争手段外发生安徽啤酒市场情形非常特色
案例：
安徽全国啤酒业恶性竞争非常突出区常见恶性竞争手段低价倾销 买断营奖销售2001年6月华润安徽率先降价低价酒单瓶价格元降0 ．85元降价幅度15％次降价风暴掀起安徽啤酒降价狂潮刚刚进入规范 安徽啤酒市场次出现价格混战低价倾销安徽啤酒企业造成巨伤业士分 析安徽啤酒企业生产成约1．2元／瓶合理售价应瓶1．31．4元间全省啤 酒年产80110万吨仅低价倾销项年全省啤酒行业损失利润2．3 3亿元
安徽家啤酒企业部士透露该企业全省投入三千万元买断酒店排档啤 酒销权中合肥投入1300万元买断酒店千家允许啤酒品牌进酒 店排档销售展示尤合肥市型连锁酒店全年免费供应啤酒方式阻止排 斥品牌啤酒进场销售
企业采取奖销售方式吸引消费者厚非现安徽啤酒企业奖销售达 离谱程度促销名实行喝瓶赠瓶方式笼络商家箱12瓶啤酒中8 瓶奖
散布谣言企业恶性竞争手段解已收购啤酒厂家企业断 社会散布谣言声称手已崩溃企业资抵债等混淆非动摇军心
恶性竞争结果啤酒企业深受害龙津集团3年前利税户年利润 三百万元左右利润减少理支出中抠出生产身实际亏损 年 半年亏损加重达千万元早2000年前分收购圣泉啤酒厂 合肥 啤酒厂华润安徽两年应该实现利润实际直亏损年亏损两千万元 年半年亏损三千万元中啤酒厂数举步维艰
恶性竞争破坏市场秩序企业生产成低产品价格便宜市场竞争力甚 国营企业逼活市场发挥正常作优胜劣汰淘汰应该 产品价格高没竞争力企业决没理搞反淘汰企业淘汰煤炭系 统典型中煤矿落设备生产出低成煤炭结果煤炭价格降 低煤矿反竞争总体年亏损十亿元煤炭总公司决定关闭 中煤矿理破坏资源死亡率高毛病确实存处理办法应该简单 关闭帮助改进
产量剩价格普遍降成确实恶性竞争出路应该关闭生产 成高企业破产保留生产成低企业里谓坏完全济 方面判断标准里技术专家济学家间确实会标准 济学理技术帮助实现济目手段技术理应够节省资源赚更 钱否高明技术果赚钱没推广价值点应 该动摇否济走歪路
歧视中企业明智国中企业绝数民办 艰苦奋斗出果开始求昂贵设备复杂技术现代化理会 扼杀摇篮里根没发展企业企业触犯 法律权继续生产营没理仅仅企业歧视提出苛 刻求方面中企业遵纪守法生产假伪劣产品逃税欺 压工拖延交货付款做出品牌
外中国电信业垄断走竞争市场竞争刚刚开始断爆发关恶性竞争事件 许行业健康发展感忧虑
案例：
2002年初开始方相继发生通信电缆砍断恶性事件互联互通问题成 电信业界眼球关制造互联互通障碍事件接连发生2002年年底方先 发生收购SIM卡UIM卡CDMA手机灵通终端正竞争事件
时电信运营商开始资费价格做文章花样繁资费措施轮番推出价 格战愈演愈烈运营商间恶性竞争现象包括两类：竞争手制造障碍 限制竞争手营发展设置互联互通障碍砍断方通信电缆散布利方 言二运营商采取非常规手段抢占市场资费折包月套餐优惠时段礼 品馈赠名行恶意降价实甚计果恶意收购抢夺竞争手网户
恶劣竞争手段严重损害电信运营商消费者心目中形象电信行业年成消 费者投诉行业加入WTO国外竞争加入进中国电信运营商似 没做准备电信运营商已开始注意消费者心目中形象开始 采取亲民措施
国市场国际市场充斥着许恶劣竞争现象
案例：
欧盟2000年7月1日出台针国茶叶出口新农残标准2000年国茶叶出口总量 呈增加态势
然国出口企业恶性竞争加剧出口价格跌悉目前国绿茶出口均价 格相国际市场低档红茶价格出口价位绿茶出口基没利润言国 绿茶出口已形成恶性循环茶叶外出口价格持续跌仅导致出口效益进步 滑挫伤茶叶生产者积极性导致茶园理放松茶叶质量滑茶叶质量降 形成新轮茶叶价格跌外国际绿茶市场竞争日趋激烈特越南印度尼西亚 国家力发展绿茶生产国家生产绿茶质量高价格低加国出口企 业间恶性竞争国茶叶未出口形势容分乐观
恶性竞争行业中出现许企业纷纷指责国市场法规完善求完善市场制度 确解决恶性竞争方然企业已面恶性竞争情况等 市场制度完善显然远水解渴
实行业中出现恶性竞争时候行业巨头总坚持价格标准市场行准 通常价值抗衡价格压力品牌抗衡恶性竞争行市场击总 知名品牌会完善价格方案市场激励方案消费者回报方案建 立充分调研基础方案足企业容应付恶性竞争
政治危机
中国私营企业家作拥较济资源缺乏体制性政治资源群体争取获 企业发展政策空间中国社会群体更需政治援政治接触 成政治参普遍常形式
案例：
浙江吉利集团中国惟家民营汽车生产企业总裁李书福办电冰箱厂起家1989 年国家产业结构调整冰箱关门转产国摩托车厂合作获生产许证生 产摩托车1997年吉利集团涉足汽车制造业通种途径获生产汽车许证私 营企业家说缺少雄心资金制度短缺传统计划济体制束缚 发展1998年董事长李书福考察国家计委培炎说：请国家允许私营企业 尝试允许私营企业家做梦德国众海投资目前累计46亿需26亿 造轿车2002年6月23日财政部长项怀诚副部长金立群视察吉利汽车制造限公司 许国家高级官员均吉利集团行动支持吉利集团1999年吉利汽车形成商业 化批量生产目前已种型号汽车列入国家国家生产企业产品公告获制度 认汽车产品现已行销全国
数时候政治成企业成功许时候会企业带毁灭 案例：
家知道巨死盖座巨厦巨什盖样座超出财力 物力巨100年楼？巨厦原准备盖38层什 涨70层史玉柱解释问题：38层想法出久1992年半年位领导 公司参观座楼位置非常建议楼盖高点转开发产 设计改54层快设计改64层中两素：设计单位说 54层64层面基础影响二想珠海市争光盖座标志性厦时 广州想盖全国高楼定63层超1994年初位领导视察珠海时 参观巨集团家觉64层点犯忌讳集团负责起研究提70层 电话香港设计师咨询方告技术行定70层
史玉柱初深圳受重视决定企业搬珠海珠海层领导史玉柱 非常器重办企业行少方便现领导需史玉柱够投桃报李？ 史玉柱贡献白做史玉柱决定珠海争光领导争光巨 厦 38层加高70层珠海关方面立刻史玉柱殊荣1993年史玉柱荣获 珠海市第二届科技重奖特等奖珠海市政府奖励史玉柱奥迪轿车辆三室厅住宅套 奖金63万元民币双方默契样苦企业巨厦原 预算两亿元工期两年加高70层预算变12亿元工期拖长6年史玉柱 巨流动资金投入巨厦加香港卖楼花钱填满黑窟窿 巨厦没盖起巨完蛋
独偶云南钛王罗志德番遭遇罗志德云南营采矿业赚 少 钱投资云南教育学院成立路达企业家学院云南培养少民营企业家 罗志德云南民企父美誉云南业界享高声1992年罗志德 提 出想昆明盖座56层厦定56层中华民族56民族民 族层彰显民族团结罗志德原意提出计划否行谁知 计划关领导知道厦立刻赋予层非寻常政治意义关部门会办 事昆明市中心块面积达100亩土特批路达公司名关部门 昆明市郊罗志德200亩土罗志德没退路赶鸭子架
路达公司时实力远足支撑座楼银行贷款贷罗志德苦 思计想出发行股票筹资招数招真灵仅发行股票头3天筹集 2000万元正罗志德问题已解决时候记者面写份参说 路达公司乱发 股票扰乱金融市场秩序面派调查组路达公司勒令立停止股票发行楼 然盖起面领导法路达公司麻烦断走起坡路
原安事矿山断遭击关部门断检查原安分守村民开始 断矿滋事甚抱着炸药包进路达采选厂发生种事需罗志德 关领导声招呼问题然解决现招行通路达钛矿采选厂 非法矿厂起关部门勒令关停钛矿采选厂路达生命线罗志德赖起家 钱采选厂完意味着路达完罗志德完现罗志德中风已半身瘫 痪毁林采矿断受关部门传讯负法律责罗志德愿 意愿意钛王戏已演完幕正徐徐落满空遗许口舌
官员喜功导致企业败落样事太企业家投机取巧 心想沾政治光赶着家送政绩弄身败名裂企业企 业 企业家天命赢利搞政治前事忘事师年赫赫名 步鑫生 吃样苦步鑫生做衬衫专业户擅长做衬衫关领导说 家西装套西装生产线吧步鑫生买关领导面子决定搞搞 件事更领导知道领导说全国模范嘛干什应该争模范缩手 缩脚搞搞变成搞搞海盐衬衫厂样搞完步鑫生厂子里 立足住迫出走海黑龙江工谋生
媒体称中国企业第三死法死政治果企业处理政治问题种说法 然政治带危机言更体现海外市场试图走 国际化中国企业言面案例非常值鉴：
汽车美国战体现济实力骨干产业1950～1960年代通汽车公司 营者 负说：通言美国世界言确流水线方式 汽 车工业中应美国汽车工业效率质量值称赞福特方式代表 量生产方式普全世界通福特克莱斯勒三巨头代表汽车企业需利 常规性济手段赢市场欧洲企业难抗衡
石油危机情况发生变化1973年石油产品价格飞涨消费者转 低耗轻污染型车日汽车受欢迎1960年日年产汽车仅48万辆10年 1970年激增528万辆期美国产量790万辆升828万辆显然美国汽车产业 发展受日汽车产业阻拦日企业汽车市场开拓首先瞄准美国80年代前 期进口车美国市场占率26．7％中21．2％日汽车美国感受巨 压力然企业产品开发等方面采取积极措施收效甚微寻求政治力量日 企业进行排斥断劝诱政府议会日汽车采取限制措施1979年日美汽车磨擦 成国家间政治问题1980年全美汽车工会福特公司等诉讼美国国际贸易委员会 求限制日汽车进口美国国际贸易委员会判定进口车美国汽车产业产生损害 缺乏实证引起美国企业满政治磨擦进步升级美国企业启动政治营手段游说 政府议会终政府出面日汽车美出口动限制168万辆水
日厂家美国市场遇政治社会限制越越作竞争手美国企业利政 治优势保护市场种情况日汽车厂商实施政治化营战略消解美国政府 议会敌视政策日企业代理常出入政府议会提出反证美国企业政治游 说相抗衡日汽车厂商成功政治营实例80年代美国实施生产政策 目标取代出口实施生产扩张时作缓解贸易磨擦手段田公司1982年富 士通重工五十铃铃木1989年生产厂房建美国土1989年12月田丰 田销售量超克莱斯勒三巨头垄断美国汽车市场格局终破断美 国传工厂关闭消息政治营方面日企业显然赢家
美国汽车产业萧条然成重政治问题1991年3月克莱斯勒董事长雅科卡 首美国资工业三巨头拜会美国总统求日实行限制4月日美首脑会谈结束 记者招会布什总统谈汽车问题5月末三巨头美商务部国际贸易委员会丰田 马达三菱日产提起诉讼指出日进口扩导致美国企业业绩恶化种形 势日企业调整济战略单纯海外生产转美国企业合作生产结成战略 盟日企业济战略政治战略转变典型例子政治磨擦加剧程中产业 政治化产业济空间转换成政治空间政治产业色彩日益浓厚
1984年丰田通合资办厂开始建立日美企业间政治盟通目标新车开 发方面获丰田营技术知识丰田减少介入美国市场风险避免相互立 合作终获成功通开发出新车丰田成功进入美国市场日产福特 实现结盟福特前马达建立牢固盟关系拥马达24％股份 受通丰田结盟影响日产结盟双方建立开发关系日产购入福特发动 机福特日产市场介入方面发挥重政治作三菱克莱斯勒早70年代双方 合资建厂三菱10年美销售工作全部委托福特日企业直接出口生 产合资营步转变反映企业家政治韬略然美国企业方面毫逊色 日美汽车间贸易战说济战说政治战
政治营兴起跨国公司激进海外扩张着直接关系国际化营容易引起济磨 擦进演化政治突90年代全球跨国公司总数达3．7万家拥海外子公司17万家 占世界贸易额3／4相日GDP总额跨国公司开国际市场济战 略外然离开政治手段
80年代日企业始终实施国际化营战略东洋济调查1986年日 海外法数8146家1996年10月增加1．8223万家中亚洲3097家增加881 3家北美2123家增加4118家欧洲1391家增加3433家见日海外市场 亚洲日家电业海外扩张产业
家电企业海外市场扩张中遇问题应付企业竞争产品做适应性改 动维持政府社会关系等妥善处理问题仅济手段够 日 企业采取济政治相结合二元义战略：方面作国际垄断体实行全球统支 配体制方面实行东道国乐意接受营化政策
建立海外公司统理体制方面日家电企业采海外子公司资全额占 公司支配体制海外子公司全资控制基样两点原：跨国公司仅劳动者 矛盾较东道国济政治矛盾突出避免矛盾减少合资营导致 沟通困难时保持公司运营独立性跨国公司排斥资实行国际垄断体制二 国企业相海外子公司利润水较高例日外资企业日企业相 外资企业利润制造业日企业2倍商业4．4倍日家电企业海外投资 良营业绩全额持股独吞利润
海外子公司全额控股利加强东道国政治联系日企业营方面 实行化政策通减少外资企业色彩转嫁社会矛盾日家电企业化政策 包括员化（雇员工）原材料物品采购化（购买东道国物资） 资 金化（东道国金融机构融资）等中员化利消政治矛盾 员工利益政治谈判中增加筹码然员工数重高职位重决策权 重相相距甚远高职位重决策权掌握日手中日资企业已赢 相政治优势
环境污染
2004年2月25日环保总局京通报清理整顿法排污企业查处情况：全国出动类执法 员50万次检查企业20万家立案查处环境违法问题20877件法取缔关 闭法排污企业7339家责令停产治理企业2079家限期治理企业1094家
清理整顿行动期间环保总局公布化工造纸冶炼类26件典型环境违法案 件已全部查处涉类企业667取缔关闭384停产整顿停止建设2 78限期治理5处理责40包括政府工作员2环保部门工作员 7停产整顿企业中已103家完成整改131家通环保部门验收正试 运行44家停产整顿中武汉晨鸣汉阳纸业污染治理河北省保定市铅冶炼污染整顿 辽宁省阳造纸限责公司制浆工艺关闭安徽省宿州市砀山县造纸企业整顿效果较 明显
环境问题重性中国企业家认识深刻欧洲工业革命时代付出 极惨重代价百年环境治理欧洲终认识环境保护发展工业 类生存更重
案例：
工业化加速口增加类然资源限度滥采滥开日益挥霍堪重 负 球然环境提供类生存资源数量日益枯竭球环境生存指数越越低测 算然环境中野生动物生存前景指数果1970年基准数10话2000年 生存指数森林环境085海洋环境065淡水环境046未全球均 土面积仅19公顷世界然保护基金会世界银行发表研究报告表明水源受 污染城市死亡率区均高出10％20％
中国六百座城市中四百座缺水沙尘暴四处肆虐中国成世界荒漠化问题 严 重国家全国现沙化土面积1689万方公里占国土面积176沙化土 面积年2460方公里速度扩张年造成济损失540亿元身急功 利诸发菜热甘草热雪莲热虫草热中药材防风热波接波批 批淘金者引草原开始野蛮生态破坏活动面积毁林毁草垦荒耕水 土流失沙漠碱化数量锐减造成年垦草场二年点粮三年五年变沙梁恶 性循环环境破坏年国民济造成直接间接损失超5000亿元民币
类节制然界中掠取资源造成类生存环境越越恶化类赖生存 资源越越少越越枯竭类生存空间越越狭窄持续发展劲越 越缺乏世界发达美国欧洲说美国欧洲口世界总口20 消耗着世界源需求总量60世界发电总量83世界石油需求总量50世 界天然气消费总量70世界煤炭消费总量50世界核消费总量75世界水 电生源消费总量半2020年美国欧洲源需求量增加35 目前种消耗速度世界石油够50年天然气消耗60年
目前全球11亿缺乏安全饮水年五百万死水关疾病干旱污 染 年导致死亡数超战争造成死亡数仅2003年世界1200万死水污染 缺水科学家认类80％疾病水源关均8秒钟名童死水源 关疾病联合国水资源评估报告估计世纪中叶全球60国家70亿 口面着缺水问题中国水资源短缺世界严重缺水13国家然水资源总 量居世界第六位均占量世界均水14七百条河流中465 ％ 河流受污染90％城市水域污染严重水喻21世纪石油成直接威 胁 类生存重素甚预言21世纪果发生毁灭性战争必然争 夺水源开始
国生态环境退化加剧森林覆盖率低（165％低世界均266％水）草场 超载放牧质量降退化沙化加剧长江黄河等江河源头生物样性丰富区 然生态环境呈恶化趋势江重湖泊湿日趋萎缩北方区江河断流湖泊干涸 水降严重全国江河湖泊水体受污染野生物种生态环境退化野生动植物数 量剧减全国濒绝种接濒危高等植物4000～5000种占总数15％～20％世界 然保 护联盟说110鸟类14哺乳动物濒消失鱼类贝类甲壳纲动物说濒 灭绝物种许高达23根国际然保护联合会数总计5500种动物34万种 植物正受威胁濒危野生动物国际贸易公约中列出640种世界濒危物种中中国1 56物种占总数14
中国世界第六贸易国外贸易增长速度高期GDP增长速度尤中 国加入WTO外贸易增长成国国民济持续增长动力中国力发 展外贸易程中面着许边双边环保协议国家环保法规直接间接限制 绿色壁垒成中国加入世界贸易组织遇第道槛难道槛 传 统国际济贸易中关税壁垒正转型逐步环境壁垒形式出现许发达国 家 科技优势保护类健康目制定严格环境标准准入条件作国际贸易 谈判焦点环境保护求演变新强制性技术非关税壁垒绿色壁垒
绿色壁垒包括环境进口附加税绿色技术标准绿色环境标准绿色 包装制度 卫生检疫制度绿色补贴等直接威胁国企业出口贸易发展国 服装 纺织品受绿色壁垒影响回销量幅增加宗遭欧洲进口国退回三十 万件 夹克衫绿色壁垒原夹克衫拉锁重金属含量超欧洲环保卫生标 准 国茶叶谓农药超标绿色壁垒导致出口量减少30％江南某企业 出口 冻虾遭欧洲进口国量退货索赔理检验机构查出含量10亿分0·2克 氯霉素年国年七十亿美元类出口商品欧洲等受绿色贸易 壁垒退货
优越生态环境仅幅度减少城市滑坡泥土流失面沉等现象发生 净化水中农药等污染物质带观宏观济效益带观微观济效 益中国海永新彩色显象限公司ISO14000标准实施仅2000年半年节水节约 民币68万元节电民币5246万元节约材料民币296万元山东鲁抗医药企业 集团推行ISO14000系列认证程中投资4万元制定环境理方案年获取60万 元济效益
确切讲环境危机企业言已危机层面问题否遵守关国家规定 稳定违反环境保护规定然受制裁果碰国家环保政策调整 企业部分产品销售定积极响应政策市场继续销售问 题产品政策允许范围快收回
然正处环境存危机石油资源水资源木材资源稀缺会 企业陷入危机样危机企业做充足预防工作
§附：中华民国环境保护法
容：
文号中华民国席令第22号发布
颁布部门
颁布时间1989年12月26日
实施时间1989年12月26日
总〓
第条〓保护改善生活环境生态环境防治污染公害 保障体健康促进社会义现代业化建设发展特制定法
第二条〓法称环境指影响类社会生存发展确种天 然工改造 然素总体包括气水海洋土矿藏森林草原野生动物然古迹文 遗迹然保护区风景名胜区城市乡村等
第三条〓法适中华民国领域中华民国辖 海域
第四条〓国家制定环境保护规划必须纳入国民济社会发展计 划国家采取 利环境保护济技术政策措施环境保护工作济建设社会发展相协调
第五条〓国家鼓励环境保护科学教育事业发展加强环境保护科 学技术研究开发提高保护科学技术水普环境保护科学知识
第六条〓切单位保护环境义务权污染破 坏环境单位进行检举控告
第七条〓县级方民政府环境保护行政部门辖区 环境保护工作实施统理
国家海洋行政部门港务监督渔政渔港监督军队环境保护部门级公安交通铁 道民航理部门关法律规定环境污染防治实施监督理
县级民政府土矿产林业水利行政部门关法律规定资源 保护实施监督理
第八条〓保护改善环境显著成绩单位民政府 予奖励
第二章〓环境监督理
第九条〓国务院环境保护行政部门制定国家环境质量标准
省治区直辖市民政府国家环境质量标准中未作规定项目制定方环境标 准报国务院环境保护行政部门备案
第十条〓国务院环境保护行政部门根国家环境质量标准国 家济技术条件制定国家污染物排放标准
省治区直辖市民政府国家污染物排放标准中未作规定项目制定方污染 物排放标准国家污染物排放标准中已作规定项目制定严国家污染物排放标准 方污染物排放标准须报国务院环境保护行政部门备案
已方污染物排放标准区域排放污染物应执行方污染物排放标准
第十条〓国务院环境保护行政部门建立监测制度制定监测 规范会关部门组织监测网络加强环境监测理国务院省治区直辖市 民政府环境保护行政部门应定期发布环境公报
第十二条〓县级民政府环境保护行政部门应会 关部门辖范围 环境状况进行调查评价拟订环境保护计划计划部门综合衡报级民政府批 准实施
第十三条〓建设污染环境项目必须遵守国家关建设项目环境保 护理规定建设项目环境影响报告书必须建设项目产生污染环境影响作 出评价规定防 治措施项目部门预审规定程序报环境保护行政部门批准环境影响报 告书批准计划部门方批准建设项目设计书
第十四条〓县级民政府环境保护行政部门者 法律规定行环境监督 理权部门权辖范围排污单位进行现场检查检查单位应实反映情况 提供必确资料检查机关应检查机关保守技术秘密业务秘密
第十五条〓跨行政区环境污染环境破坏防治工作关 方民政府协商解决者级民政府协调解决作出决定
第三章〓保护改善环境
第十六条〓方级民政府应辖区环境质量负责采 取措施改善环境质量
第十七条〓级民政府具代表性种类型然生态系统 区域珍稀濒危野生 动物然分布区域重水源涵养区域具重科学文化价值质构造著名确溶 洞化石分布区冰川火山温泉等然遗迹文遗迹古树名木应采取措施 加保护严禁破坏
第十八条〓国务院国务院关部门省治区直辖市民 政府规定风景名胜区 然保护区需特保护区域建设污染环境工业生产设施建设设 施污染物排放超规定排放标准已建成设施污染物排放超规定排放 标准限期治理
第十九条〓开发利然资源必须采取措施保护生态环境
第二十条〓级民政府应加强农业环境保护防治土壤污 染土沙化盐渍化 贫瘠化沼泽化面沉降防治植破坏水土流失水源枯竭种源灭绝生态 失调现象发生发展推广植物病虫害综合防治合理利化肥农药植物生长激素
第二十条〓国务院海方民政府应加强海洋环境保 护海洋排放污染物 倾倒废弃物进行海岸工程建设海洋石油勘探开发必须法律规定防止海洋 环境污染损害
第二十二条〓制定城市规划应确定保护改善环境确目标 务
第二十三条〓城乡建设应结合然环境特点保护植 水域然景观加强城市园林绿风景名胜区建设
第四章〓防治环境污染公害
第二十四条〓产生环境污染公害单位必须环境保护工 作纳入计划建立环境保 护责制度采取效措施防治生产建设者活动中产生废气废水废渣粉 尘恶臭气体放射性物质噪声振动电磁波辐射等环境污染危害
第二十五条〓新建工业企业现工业企业技术改造应采 资源利率高 污染物排放量少设备工艺采济合理废弃物综合利技术污染物处理技术
第二十六条〓建设项目中防治污染措施必须体工程时设 计时施工时投产 防治污染设施必须原审批环境影响报告书环境保护行政部门验收合格 该建设项目方投入生产者
防治污染设施擅拆者闲置确必拆者闲置必须征环境 保护行政部门意
第二十七条〓排放污染物企业事业单位必须国务院环境 保护行政部门规定申报登记
第二十八条〓排放污染物超国家者方规定污染物排放标准 企业事业单位国 家规定缴纳超标准排污费负责治理水污染防治法规定水污染防治法规 定执行征收超标准排污费必须污染防治挪作具体办法国务院 规定
第二十九条〓造成环境严重污染企业事业单位限期治理
中央省治区直辖市民政府直接辖企业事业单位限期治理省治区 直辖市民政府决定市县者市县民政府辖企业事业单位限期治理 市县民政府决定限期治理企业事业单位必须期完成治理务
第三十条〓禁止引进符合国环境保护规定求技术设备
第三十条〓发生事者突然性事件造成者造成 污染事单位必须立 采取措施处理时通报受污染危害单位居民环境保护行政部 门关部门报告接受调查处理
发生重污染事企业事业单位应采取措施加强防范
第三十二条〓县级民政府环境保护行政部门环境受 严重污染威胁居民购买力 生命财产安全时必须立民政府报告民政府采取效措施解者减轻 危害
第三十三条〓生产储存运输销售毒化学物品含 放射性物质物品必须遵守国家关规定防止污染环境
第三十四条〓单位产生严重污染生产设备转移没 污染防治力单位
第五章〓法律责
第三十五条〓违反法规定列行环境保护行政 部门者 法律规定行环境监督理权部门根情节予警告者处罚款
（）拒绝环境保护行政部门者法律规定行环境监督理权 部门现场检查者检查时弄虚作假
（二）报者谎报国务院环境保护行政部门规定关污染物排放申报 事项
（三）国家规定缴纳超标准排污费
（四）引进符合国环境保护规定求技术设备
（五）产生严重污染生产设备转移没污染防治力单位
第三十六条〓建设项目防止污染设施没建成者没达国家 规定求投入生产 者批准该建设项目环境影响报告书环境保护行政部门责令停止生产者 处罚款
第三十七条〓未环境保护行政部门意擅拆者闲置 防治污染设施污染 物排放超规定排放标准环境保护行政部门责令重新安装处罚款
第三十八条〓违反法规定造成环境污染事企业事业单 位环境保护行政部 门者法律规定行环境监督理权部门根造成危害果处罚款情节 严重关责员单位者政府观机关予行政处分
第三十九条〓限期治理逾期未完成治理务企业事业单位 国 家规定加收超标准排污费外根造成危害果处罚款者责令停业关闭
前款规定罚款环境保护行政部门决定责令停业关闭作出限期治理决定 民政府决定责令中央直接辖企业事业单位停业关闭须报国务院批准
第四十条〓事行政处罚服接处罚通知日起1 5日作出处罚决定 机关级机关申请复议复议决定服接复议通知日起15日 民法院起诉事接处罚通知日起15日直接民法院起诉事 逾期申请复议民法院起诉履行处罚决定作出处罚决定机关申请 民法院强制执行
第四十条〓造成环境污染危害责排危害直接受 损害单位者赔偿损失
赔偿责赔偿金额纠纷根事请求环境保护行政部门者 法律规定行环境监督理权部门处理事处理决定服民法院起 诉事直接民法院起诉
完全抗拒然灾害时采取合理措施然避免造成环境污染损害 免承担责
第四十二条〓环境污染损害赔偿提起诉讼时效期间3年 事知道者应知道受污染损害起时计算
第四十三条〓违反法规定造成重环境污染事导致公私财 产重损失者身伤亡严重果直接责员法追究刑事责
第四十四条〓违反法规定造成土森林草原水矿产 渔业野生动物等资源破坏关法律规定承担法律责
第四十五条〓环境保护监督理员滥职权玩忽职守徇私舞 弊单位者级机关予行政处分构成犯罪法追究刑事责
第六章〓附
第四十六条〓中华民国缔结者参加环境保护关国 际公约中华民 国法律规定适国际公约规定中华民国声明保留条款外
第四十七条〓法发布日起施行中华民国环境保护 法（试行）时废止
社会危机
社会危机涵盖面非常广包括然灾害流行疾病济危机社会暴乱军事战争 恐怖袭击发生种社会危机会企业造成致命影响社会危机企业 面课题
案例：
美国新墨西哥州名杨格果园次突降冰雹苹果伤痕累累 家唉声叹气时杨格突然灵感马合原价苹果输全国日 苹果箱里放张纸片面写段幽默亲切文字：亲爱买 苹果幸受伤请冰雹留杰作正高原区苹果特标志 品尝会知道特味道买信疑品尝真切感受高原区苹 果特风味结果杨格年苹果年卖
果正常思维冰雹伤苹果降价处理减少损失危机理中 运创新思维化腐朽神奇问题产品仅卖掉卖价钱正 孙子言：善战者势利导
面例子点浪漫义文学色彩更时候社会危机企业带危害灾难性 没会忘记发生1997～1998年亚洲金融危机场危机甚波全球企业 时候资金问题纷纷倒闭韩国宇公司典型例子
案例：
韩国宇1967年成立1998年世界扩张速度非常快年度总产量度达215 万辆包括韩国土1266000辆海外分厂生产887600辆宇公司声 称设备 仅达60生产力宇5国分厂包括Sangyong汽车26950名 员工11国家12分厂中宇53000名员工
宇时采取扩张义宇财界方面达第二位株式会社宇企业 仓库说韩国代表性综合商社1998年危机宇规 模 扩张尤汽车电子生产韩国外世界区进行投资投资根 资积累国外金融机构进行贷款进行投资金融危机 宇资金压力山样宇压倒（倒闭前宇集团总体负债889兆韩元 资产总额597兆韩元）投资冻结终导致宇倒闭
案例：
2003年中国爆发SARS事件令企业陷入尴尬位外出差回京摩托罗拉员 工出现SARS感染症状摩托罗拉系列动作提供危机理样
公司出现SARS感染者摩托罗拉迅速危机理系统制订出业务持续发展计划首先 办公设施进行彻底清洁消毒暂时停止北亚中心楼中央空调系统建议 数员工5月6日11日家办公备办公设施少数员工楼办公
摩托罗拉公司危机理系统业务持续发展计划关键时刻保证公司项业务序进 行公司实行轮班制安排员工轮流班降低办公室员密度保证工作持续 进 行公司充分利便携式电脑高速拨号连接电视电话会议办公设施确保 业务正常进行成功克服SARS带困难
方面摩托罗拉公关部点没闲着停外界通报公司状况员工客户 社 会公众保持坦诚交流时媒体客户通报业务发展情况公司采取相应措施
摩托罗拉高明处危机理高境界——面危机够化解中危险 握住中机会
2003年4月旬正值北京全国齐心抗战非典关键时期时担摩托罗 拉（ 中国）公司董事长兼总裁职陈永正北京市政府承诺：日开始公司加强北京 集群通信网络现系统技术支持服务时北京市捐赠讲机城市卫生医疗防 疫战线指挥调度工作
公司发现SARS感染者久摩托罗拉公司总裁兼首席运营官麦克·扎菲罗夫斯基造访 中 国拜见政府领导中国政府捐赠抗非典设备现金物资北京市政府签署合作 备忘录慰问中国公司员工客户见面媒体沟通麦克·扎菲罗夫斯基 展示处危机中公司领导必须全部工作
2004年伊始SARS阴影中走出没久国迎场新灾难——禽流感 月 份开始禽流感亚洲部分区肆虐少谈鸡色变导致营炸鸡鸡肉汉堡 肯德基连锁店生意受较影响面种危机肯德基展示优秀危机处理 力
案例：
禽流感发生越南疫情严重2004年1月27日肯德基迫宣布暂时关闭越南境 9家分店
时肯德基计划菜单撤掉炸鸡鸡肉汉堡等食物改鱼肉汉堡填补空白准备 1月31日前重新开张时发表声明称表示会快美国进口冷冻鸡肉作食品原料 顾客吃放心鸡肉
中国发生禽流感肯德基制订系列完善应急计划供应商库存运输 程烹制程餐设施员工理层层关采取集中采购然发配调 配中心
消禽流感消费者造成紧张心理洋快餐巨头肯德基承诺原料鸡全部非疫区 2004年2月5日首次公开该品牌食品基制作工艺邀请农业学营养专家 畜牧业专家品尝产品社会承诺产品放心食
面抗拒素引起危机肯德基做法值效仿禽流感盛行鸡肉 市场受消费者觉抵制然先政府高官带头吃鸡做法企业身说 特禽类加工企业说身克服市场变化带利影响体现企业危 机理手段成熟否重标志
21世纪济报道评价肯德基成功时列举6种武器
1媒介沟通：抢占先机
公关专家帕金森认危机中传播失误造成真空会快颠倒黑白胡说八道流言 占奉告答复尤会产生类问题
肯德基警觉令惊讶采访提纲传百胜集团总部半时便接 方电话
现您服务非常愿意您解答切问题百胜餐饮集团公事务部总监王群 极诚恳语调回答
9时40分收您采访提纲9时46分已您发三份文件：肯德基关禽 流感问题媒体Q＆A关肯德基危机处理外答复肯德基信心握消 费者关文件许您解整事情帮助请查收
应媒体危机提问肯德基似完全程序化理
2提供标准化声音
面危机肯德基绝允许第二声音出现特殊时刻媒体问 题统百胜公事务部出面安排采访
肯德基中国公司发生国家事属职责范围
鸡肉国供货商疫区会出问题
3应急计划首抓源头
成立危机处理组第反应危机旦出现苗头危机处理组开始启动 组成员覆盖危机涉切部门方销售部公事务部等等收集种 信 息中国政府出台关政策媒体社会公众反应等等时危机造成影 响作出反馈直接中国区总裁汇报
供货商控制危机处理组第事务供应商批供货求出具 动物检疫部门签发出县境动物产品检疫合格证明动物动物产品运载工具消毒 证明证明供货非疫区禽流感
旦发现供应商出现问题公司会立刻转改合格供应商
4公众传递信心
危机旦产生必须厌烦必细节信息透明化肯德基专门召开新闻发 布会公众宣布世界卫生组织权威机构证明食烹煮鸡肉绝安全肯 德基鸡肉产品全部2分30秒14分30秒170摄氏度高温烹制立刻 文字制成条幅挂餐厅角落
5日常培训贯彻安全理念
肯德基特指出预防危机企业创办日起着手进行伴着企业营发展长期 坚持懈种出现危机想危机理危机理作种时性措施权宜计做 法取
长久营运系统必须考虑危机出现时情况体现日常操作基求中百胜 餐饮集团公事务部总监王群说 新员工入职培训第课说食品安全永远第 原
时肯德基供货商严格执行星级评估系统重作3月半年供货商 质量技术财务性沟通等5方面全面定期评估贯穿全年机抽查公 司技术部采购部合作100分制进行评定分数直接决定供货商年度业务 量份额
6代产品
肯德基认越南肯德基推出鱼类产品越南政府控制禽流感制定 允许跨区运输鸡肉规定导致肯德基鸡肉供应短缺改做鱼类产品 完全鸡肉安全进行改变
社会危机时刻威胁着企业连非常强企业果没处理 遭遇危机米诺骨牌样灾难该企业相关领域出现连锁反 应垮发收拾样危机未雨绸缪真正解决道
第三章〓面企业危机公关
第三章〓面企业危机公关
应认识死亡纳税难避免样必须危机做计划：知道准备 力量命运周旋
——美国著名咨询顾问史蒂文·芬克（StevenFink）
速度效益
旦危机产生企业首先明白速度等切部门合作伙伴 危机行动起牵发动全身解决危机首条件果企业时间失 处理危机控制危机影响力会着公众种种猜测媒体报道推波助澜 发收拾危机发生短时间企业必须集中切利资源 解决危机许公司危机理制度中规定危机发生专门新闻发言选晚 新闻发布时间求危机发生赶媒体种种猜测前立公众通报前情况处理进 展公众承诺迅速解决危机必须公众直接公司处非新闻媒体处解事件处理 情况
危机发展程均包括突发期扩散期爆发期衰退期 样四时期果危机开始突发期扩散期动作扼制危机成较低效 果理想旦爆发期情形难收拾
着危机进展时间失控制着危机进展种测素会增加 通常屋漏偏逢连夜雨便原危机相关事件会公众认危机 原危机旦爆发会引起公众新闻媒体关注时组织果迅速查明真相 正常传播渠道畅没出发布信息会造成危机传播中信息真空公众 会想填满疑问必定生出种样道消息快信息真空颠 倒黑白胡说八道流言占特食品保健品类产品谣言带恐 惧心理恐惧带感觉适应种适应会怀疑产品造成进造成种谣 言传播时时间拖延会公众企业诚信出现质疑造成挽回影响
日雪印乳业公司业界声誉卓著信家公司2000年6月27日生产低脂 牛奶发生饮者食物中毒现象事隔两天雪印公开承认事实事情快 月雪印报纸整版广告形式公众致歉发生问题原说颠三倒四 公众认缺乏诚意日雪印危机处理够迅速产品回收信息公开太慢应措 施利停工两周造成直接损失110亿日元间接损失雪印品牌受损程度严重 专家言恢复原信誉需10年久
企业速度占领优势呢？般情况危机时刻企业需采取 措施：
1第时间告知专业危机公关公司公关公司力量进行危机控制
2第时间告知企业全体员工统口径避免企业员工面采访时知措
3第时间组织危机涉部门迅速采取措施调查事件真相新闻发言发布 公司采取措施安抚公众组织律师受害者事件进行处理
4第时间真相告知政府部门者相关权威机构进行公众信心树立
5第时间疏导媒体媒体着良性方进行危机报道
种处理态度剖析
通手段便时间进行危机初步控制危机时刻首先 采取措施然中国企业懂进行危机公关处理通常知 措企业面危机时心态通常：侥幸心理鸵鸟政策推卸责隐瞒事实 错误态度仅助危机解决反会造成更严重危机
危机状态仅导致市场秩序失衡会带心理压力心理紧张心理危机 时缺少安全感缺乏际信群体意识极易呈现亢奋情绪状态公众批判力降 相互影响感染程度增强时果正常信息沟通渠道畅通流言成传播 信息表达意志种方式
更关键流言滋生消息闭塞环境言受保障信息活动元开展 信息化社会流言越越失生存环境西布塔尼社会学角度认：流言发生 消 失信息传播渠道具密切关系信息需求体制性渠道信息供适 应环境必少信息法时时信息需求充分满足时流言 容易发生旦信息供求恢复衡流言然然销声匿迹
际传播流言传播渠道流言传播找具体明确传播 通际渠道非专业口头传播
流言防范效流言产生众传播极发达现世界做点 非难事产生流言事件提前通权威正常众传播渠道全 面客观报道真相理容易实践简单
造谣容易辟谣难度相相信谣言会受影响反 受辟谣反面影响相信辟谣真辟谣行动实两种传播 ：未听说谣言知道谣言二试图影响已知道谣言形 中形成悖：辟谣首先种传谣种影响更广泛传谣公众获悉辟谣容 原先知道谣言说首先加深谣言印象考虑辟谣效果 原先知道流言说首先获悉谣言容然考虑辟谣容正怕 谣言进步扩企业会采取诸推卸责隐瞒事实等公关手段做 会 直接造成信息闭塞公众情绪更进步高涨种猜测性谣言四起着事态发展 企业诚信严重丧失
危机般4性特征：
第公众媒体强烈关注果事情没引起公众媒体关注然发生 危机事件
第二危机爆发公众非常情绪化公众消息媒体 公众媒体信度远高企业信度
第三罪推定
第四处理危机信誉品牌会强烈深远破坏性危机 会会公司政府历史留永远抹掉污点
根危机性特征种错误心态危机处理危害：
侥幸心理危害——侥幸心理通常指行竞争手发生危机事件时 间区 域原非企业危机时企业会认危机关事态发展
汾酒作国著名白酒老字号品牌国清香型白酒典型代表1990年代初 前相长时期均白酒业处遥遥领先位早民间流传关 汾酒事传说牧童遥指杏花村唐诗美誉建国众国家领导文墨 客题词留言独特文化涵形成汾酒品牌魅力溯10年汾酒中国八 名酒品牌茅台相销量五粮液前山西假酒案汾 酒便蹶振销量日语价格五粮液差二百元
假酒案原汾酒毫瓜葛幸处出事点查出假汾 酒 果仅仅处出事点罢毕竟假酒汾酒喝酒者心安 理 假汾酒查出炸开锅消费者知道假汾酒非彼假酒消 费者知道假汾酒假酒喝假酒轻失明重死亡谁敢喝？
山西朔州发生假酒事件时汾酒认事情关未行动发现假汾酒 时 开始着急开始声讨制假贩假者开始求加强法制建设——种着急 着急 急消费者急消费者会领情会觉汾酒伟企业古井贡 聪明董事长着假酒事件报纸发表封公开信指出中国白酒行业应该 立法形式杜绝造假股正风表示假酒事件受害者家属捐助20万元民币 抚恤金时告诫消费者购买白酒时谨慎举动引起较反响报纸纷纷 转载古井贡集团董事长信3·15专题节目该董事长进行专访明显样 企业行算市场发现古井贡假酒情会抵制
果汾酒受害者作消费者酒民中毒什予重视 呢 ？企业形象冷漠消费者负责表现中国许企业基幸灾乐祸 承担责假酒喝死侥幸心理作首先想推卸责急着告 诉 家酒家谁负责？答曰：法制——命关天法制完善尚需时 日负责态度
毋庸置疑山西汾酒处理假酒案态度存侥幸心理——事关便高高 挂起然种侥幸心理助汾酒渡场危机反发现假汾酒时 企业处处动直蹶振提汾酒时认假酒害 企业果企业连假伪劣危机渡难想渡前面提 外11种危机便汾酒侥幸渡次假酒危机难预料危机会会 拖垮企业
期空心奶粉事件中正规国奶粉制造企业采取种侥幸 心理认产品问题关事实空心奶粉事件消 费者国奶粉信心必然严重挫知名品牌势必造成严重击
鸵鸟政策危害——企业危机时刻总想着躲避媒体采访 鸵 鸟政策味躲避面事实配合媒体进行舆疏导样做法显然助 危机解决
面危机企业切模仿头埋沙土里鸵鸟样回避时问题 更危害播种子鸵鸟样逃避态度便头埋沙里殊知屁 股正露外面企业单方面逃避避免公众危机解渴信息反馈足情 况公众会愤怒企业种行进行抵抗
雀巢公司竞争力企业咖啡外乳制品世界高市场占 率1977年场著名抵制雀巢产品运动美国突然爆发美国奶制品行动联合会 会员处劝说美国公民购买雀巢产品起相信雀巢公司利润 意忽视造乳品营养方面缺陷误导消费者场抵制运动雀巢婴奶粉危机延续 十年抵制十年时间里雀巢美国公司直承受着巨额济损失
初开始关注奶粉导致婴营养良问题时雀巢公司没正确社会活动家 批评建议甚教会领袖提出严肃道德问题采取冷漠态度公众感 合法求忽视雀巢倍添敌意直1984年1月雀巢公司承认实施世界 卫生组织关销母乳代品国际法规国际抵制雀巢产品运动委员会结束活动
事件初时候雀巢采取鸵鸟政策公众求理睬结果导致 规模抵制运动开展雀巢影响力企业实力然渡难关付出 惨 重代价样事件发生国成空心奶粉事件种更严重营养 良现象显然国企业面问题时候情况复杂
推卸责危害——企业认媒体公众知晓事件原委情况企业 会抱着 推卸责态度认反正样知晓种心态错误纸终究包 住火 推卸责许短期营效长远事情终究会曝光企业失信 消费者失信媒体
2003年关富士走私富士施乐走私传闻坊间流传关富士走私新闻 断 传媒曝光问题焦点更集中珠海真科身富士直沉默作答仅份 关声明更显示出逃避中国媒体舆监督企图蒙混关意 媒体公关富士更义正词严试图媒体屈服
富士走私丑闻更遭行诟病柯达全球副总裁叶莺外宣称：柯达珠海真科 灰色行早耳闻珠海真科前规范运作伤害柯达乐凯表达极 满情绪早收集关真科违规资料报国家贸委富 士 中港相家中港相参走私富士难脱干系富士成众矢
富士涉嫌走私事件富士（中国）副总理泉雅士声称：富士总部富 士（中国）分部 没珠海真科投分钱实际珠海真科富士总社代理商关关 走私’传闻富士公司瓜葛
调查表明中港相旗竟十家富士名号公司富士该紧急采取 危 机公关战略力争息危机危机带损害降低限度保住苦心营 年中国市场令遗憾涉嫌走私已公开秘密前提富士居然未 采取危机公关策略珠海真科东窗事发干脆推干二净
关富士走私富士施乐走私消息断传媒曝光富士遭曝光沉默 作 答关声明属推卸责进行敷衍媒体采取义正词严 态度试 图媒体屈服富士纸声明函发北京某著名财媒体表示诉诸法律解决曝 光事 宜事愿违富士发出声明两星期北京家报纸然利较篇幅 富士胶片走私事件作追踪报道配社评性评曝光富士走私 事 件进行底决心富士作家国际性公司媒体沟通没显示跨国公司身 份相匹配风范走私事件曝光北京广州等国媒体开始规模追踪报 道更富士媒体谐关系表露遗
相言柯达消费者心目中佳品牌市场份额品牌知名度等项目 中均居第位知名度高达814富士赶柯达绝时间问题
隐瞒事实危害——家丑外扬中国固观念种观念应 企业危机 理中会造成危机身更严重影响企业继续受危机影响会出现 诚信危机
2004年3月25日海媒体报道：权威部门说法息斯敏'会引起心血系统方面 副作甚出现吃死案期海医院皮肤科已停止息斯敏 专 家认阿司咪唑（息斯敏）长效药肝脏进行代谢肝功马代谢 掉肝功代谢时间增长血浓度会升高心血造成毒性甚导致 死亡息斯敏毒副作消息传出西安杨森公司立遭四面八方 指责
西安杨森公司2003年底相关医生发出关阿司咪唑片拟改说明书提示 外西安杨森公司未表示收回全部产品西安杨森公司公关部王鹏表示 愿该产品毒性等问题作出更解释
代表西安杨森王鹏愿意作出更解释媒体进行量报道 报道具推测性具质疑性西安杨森许试图通愿解释方法控 制媒体舆实际失媒体控制
应新闻媒体
危机企业勇气面危机公关负责态度展现公众面前舆进 行疏导媒体起渡危机正确做法方面：
1快速作出反应
生活24时新闻滚动播出时代信息断更新公司必须危机作出刻反 应延误误认犯罪造成公司信誉业务损失法弥补
2联合专业公关公司处理危机
企业身资源限制处理相关问题力限时候需助专业公关公 司处理危机公关公司会丰富操作验媒体资源迅速危机影 响控制住
3CEO出面
CEO公众面前形象领导位法取代CEO公司危急时候躲起 CEO应该公司利益相关方表示关切息恐慌情绪确保利益相关方危机保持正确 认识重CEO需团结鼓舞公司雇员士气CEO时坐面指挥 高层理者锋陷阵
4未知事实推测
果知道事实妄加推测事会证明推测错误果出现样情况 会发现利益相关方：雇员政府理者公众会认宽恕 果媒体觉意误导尤会产生质疑果知道实情直接承认 表示会调查时结果反馈媒体
5隐瞒事实真相
果事情妙应该直接说明真相试图掩盖事实否会更糟糕结局 二战期间英国首相邱吉尔说：种认糟糕局面快会行消失法非常 错误领导行
6媒体采访敞开门
媒体义务信息报道媒体说新闻稍逝竞争激烈商品希 抢独家新闻市场击竞争手刊登坏消息报纸卖刊登消息 危机发生时媒体抱着特兴趣公司少危机期间改变种状况 应该接受媒体报道积极合作公司做努力控制局面
7统口径声音说话
危机组包括3～4成员专家顾问等基保证公司信息 协调致公司发言媒体发表言理员应该雇员 风险承担者(政府理者客户)传达样信息
8频繁沟通
媒体企业员工利益相关方提供信息常更新防止谣言确定消 息四处扩散严肃切提问注意媒体截止日期前24时媒体新闻循环播放 时代甚必派全天驻守危机媒体中心危机处理进展情况第 时刻通知公关缓解公众紧张情绪
负责态度处理危机仅说做企业媒体保持时沟通外 行动公众保持时沟通行动真正解决危机
第四章〓预防企业危机
第四章〓预防企业危机
全球工业500强董事长总理调查中发现企业危机困扰时间均 85周 没应变计划公司应变计划公司长2．5倍危机遗症波时间均 8周没应变计划公司应变计划公司长2．5倍
预防解决危机方法英国危机理专家迈克尔·里杰斯特名言未雨绸 缪 超前预防潜危机身公关企业言预防危机难度危机先 兆细非常容易忽略出现频率高致麻痹决策者神 先兆出现危机爆发时间极短企业暇顾预防危机企业创办天 着手进行伴企业营坚持懈种出现危机想公关公关作种 时性措施权宜计取做法公关员危机应该具高度敏感防护意 识促企业真正服务理念落实处加强生产理销售售服务部门监 督考核做监督官时刻顾客满意战略作企业部门行指南指 导 全体员工顾客满意目标奋斗企业远离危机构筑企业部第道防线 保持企业健康发展效预防危机方法样顾客满意应该成企业活动 基准企业营活动始终顾客满意度方针顾客角度出发分析消费需求 顾客提供超顾客期服务——产品开发顾客求源头产品价格制 订 考虑顾客接受力销售点建立便利顾客准售服务顾客限度满意 真诚顾客着想服务带顾客满意顾客满意企业公众 满意果销售服务员工作没兑现企业承诺者说顾客满意会 引起顾客满样危机麻烦会期日营神松幸助说 商品果服务完善顾客便法真正满足
战屈兵兵法中策果牺牲代价换场胜利然 危机公关：果企业预防危机公关然便 预 防应该做充足准备旦危机企业容应付阵磨枪 媒体没发难企业先乱阵脚
树树企业生价值观企业企业价值观生价值观决定行准 企业价值观决定企业行准种行准营销称CS营销顾客 满意战略
战略预防：CS营销
CS英文Customer Satisfaction缩写形式中文意思顾客满意CS营销战略9 0 年代初国外先进企业开展消费者中心围绕顾客进行崭新营销战略 包括五满意系统：（1）理念满意系统（MS）（2）行满意系统（BS）（3）视听 满意系统（VS）（4）产品满意系统（PS）（5）服务满意系统（SS）CS战略指导思 想顾客需求作企业开发产品源头产品功价格设定分销促销环节建立 完善售服务系统等方面利顾客原限度顾客感满意目 提高公众企业满意程度营造种适合企业生存发展良外部环境企业时 踪研究顾客满意程度设立改造目标调整企业营销环节顾客满意中树立良 企业形象增强竞争力顾客指企业外部顾客包括企业部产供销 职部门间生产线工序间服务象
市场济初期消费者求商品物美价廉考虑产品质量功价格时候 企 业营销产品高质量带动拓宽身市场提高商品竞争力相应战略思想 生产导产品导体着市场济发展商品充裕进入买方市场消费 者评价商品尺度变商品品牌厂家声誉消费者求商品显示社会 位时企业应采取服务竞争形象竞争营销战略市场已成真正意义买方 市场时消费者评判商品标准仅仅功品牌变成产品关系统服务 企业竞争重点发展立体化服务CS营销战略
消费者传统认购商品标准实性耐久性着市场济发展市场竞争愈发激 烈消费者认证商品仅质量符合求包装服务广告咨询送货保 售服务等等成消费者购买商品考虑素企业提供商品已单位产品 变成产品体系传统营销观念相现代社会系统服务正占愈愈重位 种营销质量营销方式变化求企业实施全方位立体服务营销战略——CS营销 战略
企业顾客分外部顾客部顾客外部顾客企业产品消费群体部顾客企业 员工CS营销战略满足外部顾客需求促进企业发展壮方面起着决定作
外部顾客进行CS营销助树立企业名牌效应企业保持发展庞消费群体 顾客企业前途发展命运直接联系外部公众市场顾客市场顾客通广告 媒体企业宣传品介绍等种渠道获取信息企业产品产生种抽象心理预期 顾客通心目中产品企业实际产品进行较决定购买动求企业顾 客角度考虑满足顾客需努力创造出企业名牌顾客抽象预期心理满足 样形成顾客忠诚顾客忠诚集中表现顾客重复购买程度顾客忠 诚 仅稳定着企业现实顾客更企业吸引潜顾客企业保持发展庞消费 群体时减少价格波动预知风险损失节约销售成感性消 费 时代维持原消费群体发展新消费群体容易统计开发新消费群体 保持现顾客网络费6倍CS营销战略通名牌效应树立企业良形象确保 原顾客导致口碑效应节约销售成时消费者身喜爱赖产品价格 变动敏感度低承受力强信度高质量事等预知风险采取宽容态势更注重 产品价值
部顾客树立企业名牌效应决定素部进行效CS营销节省企业部 支出保持稳定高效员工队伍员工企业方面满意度高保持稳定高效员工 队伍减少企业培养新代雇员增加成减少生产力损失保证实施企业外部顾 客满意战略连续性避免企业重新建立破割裂顾客关系付出高昂代价 员工满意度提高保持员工忠诚增强企业心力CS营销战略停留领导层 面应转化企业部全体职工行种顾客概念企业部延伸激活 员工观动性切企业着想企业高度忠诚形成企业独特文化氛 围增强企业心力凝聚力造企业衡量形资产企业进步发展壮 奠定精神动力
企业理念CS战略求企业顾客顾客放营理体系中第位站 顾客立场研究开发产品预先顾客满意设计制造供应程中 消费者心理企业产生认属感进产生顾客满意群体网络效应顾客永远 CS营销战略重表现中包括三层意思：第顾客商品购买者 麻烦制造者第二顾客解需求爱恰恰企业需搜集信息第三 顾客天然致性顾客争吵顾客争吵切 顾客求切顾客角度考虑想顾客想急顾客急顾客需企 业 需企业首先知道顾客需什根顾客需重视顾客意见户 参决策断完善产品服务体系限度顾客满意
企业发生危机时首然企业员工客户CS营销作企业 影 响范围公众进行满意营销企业产品服务理念行首先感 形成良口碑样便企业发生危机公众首先会处想认企业产品 服务理念行质优秀公众种企业第印象会程度减 轻 企业犯错误带损失样认识基础企业渡危机帮助
方面企业理念实行CS营销解决危机公关时求企业客户满意 解决问题宗旨说企业解决危机公关目非企业身者目 公众满意果公众满意说明危机没效解决
危机发生时企业首先应该消费者考虑企业应该明白首先受危机影响消费者 企业企业身受害者企业负责企业营者消费者负责 企业——指危机应该企业负全责企业样理念 企业1责应该新闻措词100负责准备终负责法律判定 企业应明白新闻措词步会产生更实际责恰恰带消费者 谅解宽容相反新闻措词咄咄逼会造成消费者逆反心理事企业做种赔 偿消费者会领情
CS营销千万忘记者遇危机时企业修炼功夫体现余 品牌形象媒体关系夕建立优秀企业应该注意 时点滴中培养媒体关系塑造品牌形象包括预算方面应该稳定投入Ci sco（中国）公司日处处体现记者关心遇记者生日者节日会记者准备 份颇纪念意义礼品
国企业认媒体认钱嘛出事媒体版广告堵嘴种 思想千万天中国媒体环境已变化社会热点报道 负责媒体会放弃
部预防：采购生产销售理服务
时候产生危机原企业产品出问题产生产品问题集中采购生 产程中果确认危机发生原原材料造成解决危机重点 迅速转移采购部门——时候采购部门迅速行动起找出问题具体信 息告知公众缓解紧张情绪制订效危机处理方法终公众满意果采购 部 门资料全部存数库中信息化理前提危机处理起会条紊相 反企业会找危机症结延误处理危机佳时机终会危机 造成更深更广影响
生产性危机事件常见发生频率高危机性事件生产性危机事件源技术 素防护性素质量素理素种样偶然性素生产性危机事件包 括工作场安全导致身严重伤害职业病产品安全生产设施生产程安全等 着济全球化程度提高国济交日益频繁生产性危机事件爆发性机 会 迅速增例通产品贸易程（货物移动）某种病毒微生物细 菌国传国引起类似生态衡危机传染病危机等种危机
生产环节危机预防方面安全生产理避免生产程中出现危机造成企 业负面影响方面加强生产质量理产品进行层层关果产品问题 营销难挽回败局
案例：
1993年中华鳖精着年马家军田坛神话着实火险制造出暴富神话 焦点访谈记者实暗访发现偌鳖精厂仅鳖养院池子里 成箱运市场鳖精产品红糖水节目出鳖精保健品成街老鼠
俞兆林2002年2亿资产评海名牌产品海市著名商标企业2 003年广告费年2000万元提高5000万元时没重视产品质量结果中 消 协俞兆林公司保暖衣质量提出疑问引发退货幅降价风潮巨额广告费覆水难 收造成资金链断裂公司造成重创
生产程中首先保证员工身健康者身安全然保证产品质量出问题 生产部门质量控定明确责分工旦产品发生危机企业马找 责进行定处罚受害进行定补偿划分外界告知 发生危机企业部门设备者部门员工出问题产品普遍特征通 样 信息传递树立起公众企业信息时企业已明确告知外界危机发生 真正原会导致谣言传播
销售部门通常直接消费者接触部门销售部门效预防危机求 销售员客户进行长期CL营销（忠诚营销）消费者建立良关系外果 生产剩带销售危机求销售部门加强理时做应准备 说做应付种危机心理准备样危机时候知措
理部门求危机理制度化企业部应该制度化系统化关危机理灾难恢 复方面业务流程组织机构流程业务正常时起作危机发生时会时启 动效运转危机处理发挥重作样旦危机出现部门机构 员工知道做什说什必某关键物急中生智力挽狂澜
危机发生时企业顾方方面面处理工作繁杂切需 极短时间完成果事前没周全计划够立付诸实施制度流程够立 投入角色展开工作员预见危机发生时反应迟缓外部混乱法 避免国际公司危机发生时够应付关键制度化危机处理 机制发生危机时快速启动相应机制全面井然序开展工作
企业业务规模越危机造成损失越高危机处理工作难度越公司 特需制定整套全面系统操作危机理制度处理机制备测需总结 许国际企业成功验点特值鉴：成文危机理制度效组 织理机制良力资源储备具危机意识企业文化
危机属非常事件企业法现制度应必须事先拟订成文关危机事件处 理程序应计划保证危机发生时全体员工遵守处理原方法避免发生 理混乱危机理需效组织保障确保企业信息通道畅通信息时反 馈部门员责权清晰专门危机反应机构专门授权旦发生危机 先兆均时关注妥善处理危机处理时种组织保障效性更加明显
中国企业更趋治企业高层重视直接导致整企业危机麻木仁 反应迟缓首先表现种企业缺乏良预防措施手段效预防发生 危机次危机发生时企业部门反应迟钝延误战机
企业危机源起生产营销员物质点产品创新销售 事财务公关——环节滞失误引发场深刻危机
求企业生忧患危机意识企业生存发展直风水企业 危 机感分钟少尔·盖茨微软离破产永远18月张瑞敏 天心情履薄冰深渊种意识会催促员工更努力做 会善告诉危机会害怕会产生危机感
做企业部危机预防需避免官僚漠视官僚明知道努力前资 源配置够漠视战争死亡沧桑动衷企业必 须考虑问题：
确保组织部信息畅通阻企业信息均通组织适程序渠道传 递合适理层级员
二确保组织信息时反馈传递组织部门员处信息必须时 反应回应
三确保组织部门员责清晰权利明确发生互相推诿争相处理 现象
四确保组织危机反应机构专门授权组织须设非常设危机处理机构授 予危机处理时特殊权利
企业部危机预防温水中青蛙：果青蛙扔进沸水中青蛙会马跳 出果青蛙放入凉水中逐渐加热青蛙会知觉中失跳出力直 热水烫死企业中问题样企业部问题日积月累会企业逐步 失解决问题力机制
外部预防：信息监测调研
正谓知知彼百战殆做效危机预防述手段外解竞 争手动整市场情况整产业整行业动根解信息时挑 战企业战略采取定措施避免危机产生
通常指信息监测类型包括：企业行业协会政府决策部门销商广告代理商媒 体营部门行业竞争厂商面媒体广告投放策略监测软文策略行业发展动 态 踪厂商市场营销活动监测产品竞争状况分析行业发展月度季度年度评述报 告等 综合起渠道监测销售监测产品监测促销监测媒体监测广告监测顾客 满意度监测等7监测
渠道监测：市场中渠道构成规模力理规范等项表现进行监测评估 改进存缺陷掌握身渠道绩效
销售监测：市场中品牌产品销量区域价格供货陈列等进行监测评 估销售规划进行必控制针市场销售表现制订效策
产品监测：市场中品牌产品构成新品市产品接受等进行监测评估 时发现潜威胁机会
促销监测：市场中品牌促销规模象方式效果等进行监测评估分 析促销活动成败失市场竞争激烈程度
媒体监测：竞争手媒体表现进行监测评估包括公关活动市场推广软 性文章产品技术宣传等效预测市场竞争手阶段策略变化动
广告监测：广告媒体广告投放金额区域分布效果等进行监测评估 判断竞争手推广力选择佳媒体广告投放策略
顾客满意监测：竞争手现实顾客进行满意度忠诚度监测评估判 定市场位竞争力
监测中媒体监测媒体中反映信息全面信息覆盖十分广 泛根文章诉求容确定文章具体类型级分类：（1）政策法规（2）产 品信息（3）行业动态（4）市场公关活动（5）企业动态（6） 级分 类分干二级分类政策法规中包括全国性方性国家部委行业等细类 企业动态中包括事变动机构变动投资融资销售状况等分类详细全面实
配合信息监测进行诸消费者研究产品研究品牌研究营销策略研究行业研 究市场进入研究价值链研究价格研究顾客满意度研究调研包括：
〓产品定位研究：市场机会分析细分市场方法营价值评估定位程序等
〓新产品开发研究：惯态度概念测试产品测试包装测试名称测试
〓价格研究：价格敏感度测试品牌价格选择模型联合分析等
〓广告研究：广告文案测试事测试踪研究媒体研究计划
〓销售推广研究：推广决策研究事前研究效果评估销商研究
〓零售研究：零售稽核固定样调查
〓品牌监测营销业绩评估：品牌忠诚度缺陷分析形象分析
充分市场调研信息监测市场风险降低程度预防危机爆发
着济全球化信息技术飞速发展企业组织机构间竞争日趋激烈 信息情报已成继产品资金力重资源互联网技术高速发展天 网 络仅承载着量信息快速传播速度裂变性传播特点网络信息越越 受广泛关注重视久前统计表明互联网已成公信度仅次电视第二媒体 通网络手段持续获取信息情报已成企业组织全社会识需求
利网络系统监测公关稿件已发布指定媒体时监测媒体转载次 数频率次公关活动会受媒体关注评估项公关活动否成功 重指标活动报道次数文章字数网络媒体监测工作评估公关活动重手 段 果网络出现企业客户十分利信息效避免带负 面影 响损失公关公司重艰巨务越早获取相关负面报道危机公关处理 提供 越宝贵时间时网媒监测持续全面信息源助发现潜威胁危机 更反应时间获竞争优势
里值提互联网高度发达天面媒体提供网络版 部分媒体没网络媒体单纯进行网络媒体监测全面诚智合力公关 策划掌握全国千六百家面媒体中部分媒体没网络版需 没 网络版面媒体展开监测工作目前中国国家图书馆北京图书馆均提供面媒 体监测工作监测简报形式提供专业公关公司简报进行定分类研究 企业提供时监测报告达预防危机作
外需监测媒体包括电视媒体广播媒体户外广告媒体样 式宣传手段信息监测越全面危机预防越积极意义
辅助预防：舆引导品牌宣传
专业公关公司着公司优势会记者提供量企业利软文首先记者进行 定舆教育进软文发布媒体避免刺激公众者公众视线进行转移 面媒体舆引导：
〓选角度积极引导样篇新闻角度报道会产生宣传 效果
某危机新闻种报道角度种事事简单报道事没 文种肆渲染发生危机责直接企业期制造轰动效应 种报道角度放企业重视解决问题三种报道角度舆会产 生 三种影响：第种会公众认谓见怪怪类似问题会发生 第二种会引发公众满情绪利危机解决第三种会引导公众举反三解 决难题危机时候企业公关公司正确引导舆危机发生 报道角度放引导社会界解决问题追踪报道形式相继报道企 业相关部门采取具体解决措施补偿消费者追究相关责设立咨询热线等等杜 绝类似危机次发生新闻报道角度选促进问题解决危机预防着十 分重意义
〓事先策划动引导公众关利益问题
〓突出重点巧妙引导许令关注热点问题会法 谓仁者见仁智者见智
相面媒体言年网络媒体快速发展起受众中具广泛影响 媒体中利网络强资源优势新丰富信息展现受众面前 新闻属性中客观性典型性宣传性应网络受众进行宣传典型手法 舆引导通传媒整合社会中众观点通流媒体指导某条某阶段 新闻思想倾达部分观点行媒介引导方致目
传播学沉默螺旋理方较强舆环境中会逐渐沉默受挑战假 态度网络环境中相容转网络环境双方相互认环境 中受迫势力较强方影响网络尊重体表达意见权利身份 隐匿担心群体指责网络中算保持强声音压制负面 影响公众情绪总会定空间宣泄
网络信息传播提供极便捷方式种文化突交流融合创造限 机 会企业发生危机种环境会企业产生舆威胁阿尔温·托夫勒权力转移 中说：世界已离开暴力金钱控制时代未世界政治魔方控制拥信 息强权者手里会手中掌握网络控制权信息发布权利英语种强文 化语言优势达暴力金钱法征服目新闻学中提宣传高境界宣传 形受众出中明显工宣传痕迹宣传引导融入报道具体 事例中潜移默化
新闻舆引导含义揭示引导时硬导讲究引导艺术首先求引导前 统思想传统媒体样制定某阶段定思想发生新闻闻必录毫 重点样需关
1综合运时间空间手段评价新闻事件
传统新闻媒介相网络容量极动态传播系统没报纸张概 念 广播电视样固定播出时间新闻时通网络搜索途径找 许型网站设立空间存储闻新闻网站中鉴方法通 阶 段某项容关注形成宣传重点点传统媒体相似处编辑需某 新闻事件进行强化报道时运报纸常时间评价手段运空间手段根 网页特性重点新闻设置强势位置传统媒介相网新闻媒体果形成 引导舆条件便利
2稿件集合形成群体优势——新闻专题报道
传统媒体稿件集合形成报道声势产生1＋1〉2效果 传统新闻媒体站点方法已广泛运根身优势更发挥手段 然稿件集合应该节制密集轰炸会适反种做法互联网 新闻专题报道新闻专题引导公众评导
舆引导外长期品牌宣传非常重持续断品牌宣传会公众造成良 印象形成定口碑公众优秀企业会采取宽容态度进行长期 稳定品牌宣传危机解决起预防针作什企业总遇风浪岿然动 企业相反原品牌
名牌优劣常常反映国家区济增长质量水时集中体现企业 整体素质展示着企业信形象企业重形资产市场济风云变幻谁 拥名牌谁掌握竞争动权样谁拥品牌谁危机程中游刃 余
口乐例口乐已114年历史成分99％水销售占全世界碳 酸饮料50％中奥妙说益广告宣传该公司获利润23 发展社会公益事业关传说公众中久衰种强品牌效应口 乐历数次危机安然恙口乐宣传十分注意立体效应球 角落产品位形形色色宣传品宣传广告宣传活动旋里出众 抢眼红白标志顷刻便铺天盖充斥视听空间
般讲做产品营销短期利益做品牌营销长远利益危机预测 性品牌营销啻危机预防手段
建立支专业危机预防队伍
企业兴衰程度取决社会中位形象预防危机必须建立高度灵敏危机 理系统企业善搜集危机信息定期进行企业运营危机风险分析分级理隐 患消灭萌芽状态：时收集公众产品反馈信息旦出现生产制造服务品牌 销售投融资等方面问题立踪调查加解决解企业产品服务消费者心目中 形象信息包括质量价格服务建议改进等时注意分析公众企业理水员 素质服务评价掌握政策决策信息关法规条令颁布研究调整企业发展 战略营方针研究竞争手现状实力潜力策略发展趋势常进行优劣 做知知彼搜集分析企业部信息进行诊断评价找出薄弱环节风险 进行分级分类制订问题解决方案明确责责完成时间评价指标
迈克尔·里杰斯特说：公司需危机理措施惟根企业性质 实施情况变化样抓住问题关键组建危机理 组制定审核危机处理方案方针工作程序鉴国外企业实践验企业 根实际情况灵活具体设置包括企业领导公关专业员生产销售售服务 员律师新闻发言等组成危机理组隶属公关系部独立影子 阁（没明确机构设置企业形式员配备费保障方面明确规定日 常运作）形式出现必须拥足够权力相独立性企业部相应发言权 专职负责未发生危机事件成企业重常设机构仅承担危机日常 检测诊断评价预警工作断公众表明企业认真负责理念态度
数情况危机处理组员包括：
〓企业领导：企业领导作稳定军心公众传达企业危机事件重视 企业领导代表企业行予公众信心
〓政府官员权威员：政府官员者权威员发言助稳定公众危机 恐惧心理阻止谣言蔓延
〓新闻发言：新闻发言代表企业正式公告书面形式危机信息披露 公众 传达企业面危机态度选择专业新闻发言企业领导发 言 时留余——切新闻发言讲话准包括问企业采取措施时统 口径正调查企业采取措施新闻发言会快告知家
〓律师：律师危机处理中必须律师发言代表法律程序代表企业处 理问题原时避免必纠纷导致危机恶化
〓专业公关员：专业公关员负责事件整体协调般公关公司负责
〓生产销售服务部门相关负责：企业领导权威士者新 闻发言 亲解决危机员危机现场负责具力发言权予公众信 心
样危机处理队伍加强危机处理应急队伍训练十分必教会员工面 危机化解危机企业战胜危机基验毕竟员工力量企业危机 理便捷途径次危机模拟训练结束应演情况进行全面总结汇报判断企业 否完成计划规定技知识培训获少关危机处理新技新知识 便知道企业优势里弱点什方面提高
建立危机案例库
法官判决棘手案件时通常会参考判决方法综合身案情特 点然作出判决案例参前提限度防止判决失误解决企业危 机危机案例进行分类整理企业会容易避免发生类似危机便危 机时会参危机备患危机影响降低
建立危机案例库进行定分类行业分类划：
IT行业
——软件电脑配套产品数码产品办公产品网络运营商等
通讯行业
——电信运营商手机厂商通讯器材通讯配套产品电信业务等
家电行业
——类家电家电厨具家电商场家电营单位等〓〓
健康行业
——带药字号食健字号类药品保健品带械字号医疗器材等
食品行业
——饮料烟酒类食品等
体育休闲行业
——类体育休闲服装鞋袜配饰等类运动器具装备配套产品等健身美体产品 场馆服务等
行业
汽车连锁店服务行业旅游健身等等
行业划分应该部门划分采购生产销售服务理品牌等
危机产生原分12种：文化风俗消费者惯领导危机劳资纠纷 员 工跳槽假伪劣产品问题财务丑闻客户纠纷恶性竞争政治牵连环境污染 社会危机
划分外企业应该年年底总结年发生危机类型制订相应防 范措施
第五章〓解决企业危机公关
第五章〓解决企业危机公关
公关系门艺术处理危机公关更难艺术1991年台湾杰出公关奖中设立 发言奖部刊物奖危机处理奖形象塑造奖社区关系奖中佳危机处理奖 评选标准：危机事件发生时组织处理态度危机事件发生时组织处理程（公正 率直专职组设立）公关活动社会该组织评价含众传媒评般 舆时准备机构
舆疏导
章危机预防中提舆引导危机爆发前危机爆发 首先采取措施舆疏导
危机公关成功范例中常常细节：出问题相关企业马采取 措施避免媒体知道想媒体晚知道然抓紧时间全面解决甚常常报道讲：某某 公司危机出现反复考虑决定媒体公开事实真相
企业公关行停留发布企业新闻通稿接媒体采访等烦琐事务性工作 样公关部终沦落企业媒体金钱交易部门没策划力没企业全局握 洞察力问题出时候花钱买通记者外没什根 性公关力
疏导舆效件事情媒体记者聊天沟通聊天永远收较效果 财媒体记者进行相互交流果新新闻动市场活跃 媒体记者耳闻果选择记者交流利者利公关素材必 然摆企业面前
舆疏导形式采茶会酒吧类非正式场企业相关员者公关公司 记者进行私沟通量报道伤害性消解铃需系铃记者亲疏导舆 形式
网络时代危机企业已拥容应时间差知道网 贴帖子意味着网络马全知道公众解事件速度会胜公司部 沟通速度
种情况网络舆疏导显十分迫切付样问题网络枪手作十分明 显
谓枪手初含义考场参加考试便某种回报 快 发展步：定考者代写文章（文）者均称枪手
网络枪手指代企业网络发布利企业言目前BBS兴起企 业 BBS舆影响十分重视网络枪手作雇佣枪手绝舆优势压倒 负面舆说雇佣学生者员工兼职手段抢占BBS坛制造热门帖子 光顾BBS公众认观点少数观点通常手段：
〓理服问题角度分析会法选择相反者 角度进行理分析造成理直气壮局面
〓气势压倒BBS发言者坛发言保证帖子发言绝数 ID者IP发通常容易周围环境影响枪手作
〓转换话题面回避暂时辩驳话题时应该快速新话题 者关紧牢骚样话题淹没掉避免更深入思考
〓捣乱话题老观点鲜明话题容易出枪手 量制造题外话枪手间互相攻击混淆耳目
〓量转帖时候枪手作普通网友信性定高先A坛发帖子 然帖子转B坛
寻找危机源头
危机处理时危机状况做全面分析：危机产生外？危机发展 状况趋势？受影响公众？谁危机直接受害者间接受害者潜受影 响者？具体受影响程度分什形式？通什方式予解决？危机信息 外扩散发布渠道范围样？问题必须弄清楚企业采取补救措施 直接找根制定相应策
便危机已火荼时候办法然寻找源头开始寻找源头程决 策程海尔成虫诉讼海尔握危机源头症药危 机提升品牌形象
案例：
2003年7月5日海尔集团公司青岛市崂山区民法院提交民事诉状北京西南证券飞虎 网公司员工陈毅聪告法庭
起诉状中海尔公司陈述事实理：2002年3月25日告撰写标题海尔 真 相：居危思进文章时刊载http：newsenetcomcn网页署 名成虫 告时代财富（2002第五期总第七十四期）发表题海尔迷团文章两 篇 文章容基致文章中处捏造虚构事实原告进行诋毁严重侵害原告名 誉权海尔公司求判令告立停止侵权侵权文章互联网删回收侵权杂 志判令告公开原告赔礼道歉消影响赔偿济损失30万元
起诉讼中告陈毅聪1997年毕业中国民学国际济系2002年考取中国民 学商学院研究生场官司双方解告终
成虫发表文章前质疑海尔文章较知名21世纪 济报道 说海尔电脑卖美国商业周刊刊登营销师科特勒文章指出海 尔 海外扩张透明券商山东神光说海尔股价贵建议售出等成虫 批评海尔文章应该算较早系统质疑海尔
成虫文章4方面分析青岛海尔股份限公司现状通分析出 结 ：海尔居安思危居危思进值注意文章发表时候成 虫 文尾加声明：供职证券公司海尔竞争手利害关系海尔 偏见文构成投资建议文章成虫现态度认写作认真 文 章点建立事实基础发表文章初方仅参者半济 学科班出身专业士圈子
发生案子关士认英国金融时报引时成虫帖子作 专业 士（证券分析员）专业报道（report）国外意味着权威认时容 金融时报曲解意思甚方出现明显错误时海尔正谋求 海外市
8月16日海尔成虫法院持解8月19日成虫硅谷动力网站发 声明声 明海尔道歉声明中写道：承认文章容失实评价处海尔 集团名誉定影响非常遗憾海尔集团致诚恳道歉非 常 尊敬海尔集团直认中国优秀公司海尔集团公司接受道歉 解请求表示感谢
远东济评报道诉讼发生转载陈毅聪文章门户站点——广州 网易已删陈毅聪表示支持篇评年早时候出现海尔批评文 章——中陈毅聪文章基础中国网站蒸发
场受中外媒体广泛关注诉讼战争中海尔方请求解道歉 诚恳道歉获胜利法庭调解成功天海尔邀请成虫律师 行海尔总部参观友热烈气氛进晚餐
海尔抓住危机源头效解决危机果危机源头入手解决危机 谈起海尔官司目赢官司种源头入手危机解决方法非 常值学
危机源头处理方法目控制源头者消灭源头2 002年3月14日南方周末头版刊登脑白金真相调查文史玉柱脑白金次成 消费者关注焦点真相文脑白金功效广告称提出质疑场危机中 史玉柱始终没媒体乱讲话采取低调方式脑白金问题推民营企业需宽 容社会形象等方面种受委屈感觉息场危机
企业面危机时急着做事情先危机症结找然症药 样效危机解决
企业行
综合国外优秀公关案例危机发生时企业般会采取7种措施：迅速 收 回合格产品关员予补偿利传媒引导公众利权威意见处理危机利法 律调控危机公布造成危机原重塑良公众形象
迅速收回合格产品
面危机时公司总爱辩解番底谁谁错果充分理证明公司代受 制度牺牲品应该第三方负责话样做厚非果述情况存 样做非常明智
2002年3月北京检验检疫局阳口岸检验发现惠氏爱尔兰分工厂生产学乐奶粉亚 硝酸盐含量超标国家质检总局发出2002年第61号进出口食品安全风险警示通报明 确求直属局封存发现问题奶粉请示国家质检总局做退货销毁处理年 5月中旬事件曝光
案例：
2002年5月旬卫生部次抽检次发现学乐奶粉亚硝酸盐含量超标6月4日卫生 部封杀惠氏爱尔兰工厂生产学乐奶粉通报种奶粉童立停止饮 北京青年报深圳商报全国网站该事件纷纷报道转载
波未波起2002年11月旬惠氏费蒙特工厂2002年9月25日10月3日生产 怀疑坂歧氏肠杆菌污染奶粉运抵中国海深圳口岸11月26日国家质检总局发 布公告限令惠氏召回费蒙特工厂述期间生产爱乐妈妈孕产妇配方奶粉（S26MAMA） 婴素豆基配方奶粉（NURSOY）该事件次新闻界掀起阵阵波澜
两次事件中新闻界系列报道总说惠氏相利消费者角度 惠氏少少留太愉快回忆两次事件说惠氏认偶然 企业理制度关两次事件中惠氏强调问题奶粉未流入市场 受部分媒体质疑
亚硝酸盐事件发生惠氏请专家圆场亚硝酸盐致癌决奶粉中含量 达 杯牛奶中亚硝酸盐含量约相鸡蛋半杯豆浆中亚硝酸盐含量 言外 意 消费者没必惊怪产品然符合质量标准吃没关系海惠氏关 士三强调问题奶粉童健康没影响中国农业学某专家反驳说：吃杯许 没 事果孩长期吃种超标奶粉然会影响孩子免疫力甚致癌惠氏 时紧张致犯常识性错误：惹消费者说没关系亚硝酸盐 事 件惠氏认身工厂质量理没关系中国国家现行标准原 召回惠氏产品时世界十国家区供应言外意惠氏 认产品合格部分原中国质量标准太苛刻
3月份惠氏产品北京检验检疫局查出问题直5月中旬媒体报道说 惠氏危机潜伏期惠氏没潜伏期积极行动种负面报道出现惠氏许 意中顽强姿态挑战卫生部5月旬检查直检查结果公布度东窗事发 惠氏仓促应战想亚硝酸盐事件中惠氏抱侥幸心理幻想避开媒体监督 断断导致机会流失亚硝酸盐事件中惠氏果动媒介联系快 公 众交流实行积极效传播沟通策略事件处理结果许圆满令信服
亚硝酸盐事件关机构调查显示2002年5月份前海区惠氏奶粉市场占率 高达7～82002年底降5左右惠氏海市场容量10亿民币月惠 氏仅海损失令吃惊惠氏危机久新浪网惠氏两次事件进行次调查 结果显示三千六百名受调者中超85认惠氏店欺客忍
企业认企业产品身没问题国标准太苛刻成问题产品 种时候收回产品许代价太高——果收回产品换取更高市场占率话实 合适绝强硬手段抗标准样企业会落难境：媒体消费 者工商部门会企业感
关员予损失补偿
危机已发生辩解谁谁非谁责已次问题首事应危机 限 度降低危机事者已造成危害顾客社会公众企业 产品受伤害企业应该第时间社会公众公开道歉示诚意受害者相 应物质补偿确实存问题产品应该惜代价迅速收回立改进企业产品 服务表明企业解决危机决心诚相取信民
企业出现严重异常情况特出现重责事公众利益受损时企业必须承担责 予公众定精神补偿物质补偿报道石家庄市家药店营业员销售 药品时顾客错药顾客回家发现找药店药店理层迅速作出反应： 顾客诚 恳道歉二数十倍赔偿弥补顾客损失三数千元罚款惩罚理者负 直接责员工作出处理四制订出重塑企业良形象系列措施举措 顾客谅解避免药店信誉受损赢公众理解支持
2003年7月初北京位女性消费者生产排毒养颜胶囊云南盘龙云海药业告 法庭 该女士称1998年开始服药月停出现严重便秘症状继续服 症状缓解年直服年少花费数千元钱年初医 生建议立停排毒养颜胶囊认定怀疑药中黄芒硝出现严重便秘罪魁祸 首’生产厂家侵犯知情权云南盘龙云海药业集团告法院消 息某权威媒体报道引致百余媒体转载原销售良排毒养颜胶囊时乏问津 10月8日早国庆节班第天云南盘龙云海药业北京国际俱乐部举行新闻发布会 公司总裁陈国云出语惊：排毒养颜胶囊遭遇正竞争南方某行欲搞垮盘龙云 海
事情没调查清楚前云南盘龙云海药业没赔偿消费者举动 设想果云南盘龙云海药业予位消费者定赔偿然公布南方某行欲搞 垮盘龙云海事实次危机便成次活生生正面教材媒体予云南 盘龙云海药业敬意情样宣传效果支付消费者万元补偿达
利传媒引导公众
危机发生应付危机常设机构时组织起危机处理组均应迅速 司职快搜索切危机关信息挑选验发言关情况 告知社会公众举办新闻发布会记者招会公众介绍真相正进行补救措施 做新闻媒介联系时准确报道影响公众引导舆正确消 极公众反映社会舆转化正确积极公众反映社会舆观怀疑者消 疑虑成企业忠实支持者时企业事者出现分歧矛盾误解甚立时 应该着诚相先利原运协商话方式认真倾听考虑方意见化 解积怨消隔阂
利权威意见处理危机
某特殊公关危机处理中企业公众法致难调解时必须权 威发表意见企业善助公证性权威性机构帮助解决危机雀巢公司雀巢风 波恶化开始采取补救措施中效成立10专门组监督该公司 执行世界卫生组织规定情况组成员中深孚众医学家教授群众领袖国际政 策专家前美国国务卿缅州民参议员埃德蒙席举措增加公司 公众心目中信度
情况权威意见企业危机处理够起决定性作企业 处理危机时方面做谦虚责勇承担责始终社会公众利益放首位 方面做坚持原样企业控制事态发展转危安迈 新台阶
处理公关危机权威两种：权威机构政府部门专业机构消费者协会等 二权威士公关专家行业专家等情况权威意见公关危机处理 起决定性作
利法律调控危机
指运法律手段处理公关危机法律调控手段包括两环节：事实关法 律条款处理二遵循法律程序处理运法律调控处理公关危机两作：维 持处理危机事件正常秩序二保护企业公众合法权益企业信誉受侵害时运 种方法会收较效果
危机案例中法律双刃剑处理企业迅速摆脱危机处理 会企业陷入危机泥淖
公布造成危机原
企业公关危机发生应坦诚社会公众新闻界说明造成危机原果责 应勇社会承认果意陷害应通种手段真相白 时新闻界等说明事态发展澄清事实根道消息流言蜚语
2003年7月29日索尼（中国）公司发布致索尼彩电户通知函称索 尼10款特丽珑电视机零件瑕疵日召回34万台特丽珑电视机继 索尼该月早时候宣布全球召回18万台Vaio笔记电脑质量问题批量提供 产品免费维修事件中国市场索尼公司没销售10型号彩电1998 年1月1999年6月间索尼中国生产少量21英寸彩电6种型号该类电视器件 索尼(中国公司)声称：中国户发现型号索尼彩电出现类似情况提 供恰检查维修服务您带便表示真诚歉意
索尼中国公司处理次公关危机时显阵慌动出击会扩危机量 弱化降低扩散性正确引导媒体舆导避免索尼中国品牌损伤 日步索尼中国公司7月29日许媒体知情情况动网站 公布致索尼彩电户通知出现瑕疵产品事件龙脉进行描述提出 相关解决办法妨设想果索尼积极动披露产品问题媒体 曝光话会什样子
问题出现回避敷衍采取时必措施弥补利影响减低 企业值学事实样7月29日索尼网站公布户函 目前止媒体索尼产品负面报道
重塑良公众形象
公关危机出现少会企业形象受程度损害然公关危机妥 善处理等危机已结束企业必须恢复重建良公众形象针形象受 损容程度重点开展弥补形象缺陷公关系活动密切保持公众联络交 敞开企业门欢迎公众参观解告诉公众企业新工作进展营状态出质 量硬产品流服务公诸市根改变公众企业良印象
解决危机步骤
种类型危机事件规模性质表现形式涉公众等方面处理程 序点英国正确工作程序危机事件效处理十分重工作程序应 该危机应急方案相衔接时根时情况予调整般步骤：
〓成立危机理组视情况设置危机控制中心
〓深入现场掌握第手情况
〓解公众情绪舆反应全面掌握关信息
〓分析信息确定策掌握危机第手情况解公众舆反应 基础深 入研究确定应采取策措施危机理关键策仅考虑危机身 处理考虑处理危机涉方面关系：组织员工受害者受害者家属 新闻媒介消费者客户政府部门等关系
〓组织力量落实措施危机理中心环节公众舆仅企业 宣言更企业行动
〓总结检查公布众危机理结束阶段必少工作危机理组 应危机处 理情况全面检查评估检查结果董事会股东公布重事采取谢罪广 告形式报刊登表明企业敢承担责切公众利益出发认真做善 处理工作
危机结束进行件工作：
〓继续公众传达企业信息实际行动表明企业重振雄风决心期 公众支持帮助愿
〓举办富影响公关活动动创造良公关氛围提高企业知名度 美誉度
〓总结验教训补充危机理容教育员工警示行
〓尚未制定危机理计划企业说受危机洗礼首先做 落实危机理计划
开新闻发布会
着市场济发展国企业年召开新闻发布会记者言 件令心烦疲倦事方面会议毫新意千篇律领导讲话方面企 业 缺乏必媒介技巧培训缺乏记者吸引力新闻发布会会议没结束 记者耐烦
危机公关身急火攻心果环出现差错甚邀请记者成独角戏 危机解决显然十分利次成功新闻发布会应该考虑方面：
时〓机
解决企业危机新闻发布会言选择合适时间非常重时间早记者 事态解甚感兴趣记者抢公众眼球报道中 危机夸化样反利危机解决果新闻发布会开晚记者便会通种 渠道解信息进行揣摩性报道带更危害
合适新闻发布会实际应该媒体已出现第轮报道进行舆疏导 情况媒体已报道挑起公众情绪事实新闻发布会搞枯燥琐 碎令厌烦发布会模式单调外原企业没准备充足信息提供 记者：
〓背景稿新闻通稿声资料带附带事件简介背景材料——否完全 提供记者需媒体受众关注话题
〓记者亲参加新闻发布会否会利报道事件
〓公司高层理者董事会成员公开露面否公司获提高凝聚力信 度？
〓否提供记者处新闻？
〓否存效记者传递信息途径？次舞会次聚餐
〓公司新闻发言否效传递信息受住提问考验？者企业设计提问 记者会会感兴趣？
〓记者面面交流否提供询问公司方面情况 希公开化机会？脱离公司层面问题
充足准备
俗话说：备患组织传播言新闻信息必须精心处理准确抵达特 定公众信息传播渠道须精心挑选绝准备仗务必先期实施培训 排练
般搞两次系统化培训必样预见发言否称职方面 欠缺训练样出现记者电视面前时会台机械录音机 公关公司巧妙安排外具体训练方法：
〓聚集时敢直言坐记者席两类问题——类 肯定会问类希问记者提问必重复2～3次
〓危机组全体员会应付时出现控局面问危机具体 涉部门细节情况时部门领导话总裁更信
〓反复播放彩排录新闻发言表情体语效果然提出意见
〓专业士培训公司认浪费时间金钱实样说懂专业培训价值 天真认永远会召开新闻发布会必然会遇类似情况出现 办公室里——果某件丑闻引批记者蜂拥时训练
新闻发言
代表公司形象新闻发言公众认知会产生重影响表现佳公司形象疑 会令悦外新闻发布会处理危机非常重环新闻发言选择关重
新闻发言条件般应方面：
〓效传播沟通力第位求涉知识面清晰明确语言表达 力倾听力反应力外表——包括肢体语言等
〓执行原定计划加灵活调整力
〓头衔重——新闻发言应该公司身居职权代表公司讲话
〓权威士政府官员——某特定危机权威士政府官员起稳定公 众情绪作
〓果纠纷处理律师担新闻发言
日〓期
确定周天天时刻重危机公关处理速度刻容缓 新闻发布会握住时机握时间果时间选新闻发布会 效果会折扣
周般天记者忙检查周工作周五宜选正考虑着 周末然愿傻坐里提问单独访问周二周四通常较合适然果 危机影响确实十分轰动选择特殊时间进行晚凌晨
某天点钟开始困难件事早饭晚饭截稿时间早报记者参加新 闻发布会应中午午天晚饭电视晚间新闻报道安排午9∶30 10∶00～10∶30切忌公司考虑忽略记者提供方便果确认媒体会印 刷厂里修改版面然
记者邀请
永远电话邀请带公司标志求信函表明新闻发布会正规信件中 注明会议联系全名电话做记者做提前采访提前新闻发 布会细节否提前透露消息会伤害记者
果媒体离公司远亲手送注意送太早致邀请信埋没文件堆里 应方留出反映时间电话询问信件否期送达方否会等
应指出填写新闻发布会邀请函时应考虑谁会次新闻发布会容感兴趣例 晚报众类媒体外专业媒体行业媒体邀请范围应该确定企业配合 专业公关公司进行媒体记者邀请
发布会材料
应提供背景稿新闻通稿资料发言稿等材料便记者会议涉问题外挖掘新 闻事件扩报道范围资料封装新闻发布会前夕员登记时候交记 者 资料灌输记者公关角度观点避免记者胡乱发问者重复 发问外样避免记者中场离新闻发布会失解毕竟记者 忙记者方便企业方便
便会议较长记者边听边翻专业记者惯边搜索信息边听讲反减 少乏味感材料设计便快速阅读勿冗长拖沓发布会现场灯光 宜太暗
公司想提供声资料记者确保专业摄影师场
背景材料般应包括容：
〓新闻发布会涉新闻时间点
〓事件始末调查企业行
〓权威士法
〓发言介绍
〓通讯卡名片等供记者编辑日加联系
新闻通稿背景材料封面应加留意印公司标志建立公众认知
房间设置
新闻发布会房间取决会摄影记者电视摄影记者报刊摄影记者 占空间果电视摄机房间排公司发言应房间前排座 报刊记者会发言坐记者中提问时走前排越便离记者空 间距离越越容易营造出种友气氛
房间加留心房子空间员少印象新闻发布会新闻容价值 样点房间里：满屋座虚席站道里 印象肯定重消息
新闻发言坐镜子窗户反射光线背景前防镜头效果受损
技巧
〓验公关公司记者长期合作事先设计出提问问题甚安 排熟悉记者进行提问免新闻发布会出现必尴尬
〓果会议超45分钟应该记者备水者中间穿插节目消记者 疲倦
〓精彩部分放会议吸引记者留增强记者企业印象— —企业喜欢新闻发布会结束抽奖形式报道留记者失种 方法
危机公关效果评估
市场营销理（亚洲版·第二版）中提公公关促销工具起 效果难衡量果公关系促销工具行动前效果 较容易衡量评价公关否效通常三种衡量方法：展露度知名度理解态度变化销 售额利润贡献
展露度衡量营销公关效益简单方法计算出媒体发布文章次数 企业相关文字媒体展露（exposures）次数公关公司般媒体报道文章简 报形式提交企业简报中排出关产品新闻报道信息媒体作出 概说明
媒体覆盖范围包括新闻图片占版面整体面积通常计算方式长×宽（厘米） 国公关公司般8～9字方厘米作衡量标准媒体覆盖总面积 89 传播总量网络媒体特殊性般文章转载篇数作核定指标某 新闻专题点击率衡量
展露度种衡量方法十分确切表达公关达效果时候 指明事实底少读者听某种信息想什法知道信 息触受众净数出版物读者重复张报纸传阅率难 统计
知名度理解态度变化较衡量方法公关宣传活动引起产品知名度理 解态度变化例少知道企业产品？少知道新闻？少 传播？少改变企业法？
样调查花费成较高首先需确定样群制定调查问卷然专 门调查公司进行调查国企业担心费度支出常样评价手段
销售额利润贡献企业言销售额利润影响令满意种衡量 方法例通公关活动某产品市场销售未受影响者销售反弹趋 势种情况然广告促销推动作素影响公关达销售 额影响容易
第六章〓利策划企业危机公关
第六章〓利策划企业危机公关
企业言危机风险机会危机公关目风险转化成机会危 机事件处理企业日趋激烈市场竞争中树立亲消费者体现文关怀良 形象提供机会事情发展危机步企业想保住消费者心目中良形象 承认现实前提探索解决办法应味寻求开脱责理尤 客户身找原
危机公关炒作前提
利策划危机公关表现手段软文软文魅力相硬性 广 告言广告通直接媒介购买实现违反广告法广告想说什 事软文没硬气说什企业说算关键媒体—— 版 面记者编辑想说什软性文章操作弹性广告版面广告时段 明码标价什优惠折扣总体光明正说清楚软文然 仅硬性广告样媒体影响力媒体记者编辑私交 记者编辑处目前许企业公关公司规模操作软文已 明码标价步然游走偿新闻文字广告间灰色带罢
软文硬性广告承载更企业信息较低付出获更回报官方 三 令五申杜绝偿新闻许时候媒体记者收红包办事早已公开秘密 表现形式文字形式表现出果加报讯报记者××报 道公众信度明显高广告
然专业公关公司提供公关稿等软文真正公关稿件凝聚企业公关公司 价值信息提炼消费者信息符合媒体新闻求公众获知财 产品信息拓宽渠道文字广告式软文应该公关稿列
软文适性决定危机公关策划适性通常媒体操作力越强公关公司 执行危机公关越握
涂料界着十分影响力公关策划：
案例：
2001年10月8日北京晚报出通栏广告：10月10日午北京市建筑展览馆 门前开展真猫真狗喝涂料——活动证明该公司生产涂料毒害刊登广告 北京市家名见传装饰材料开发公司——富亚
10月10日午9时北京建筑展览馆门前已挂起真猫真狗喝涂料〓富亚涂料安全检 验横幅富亚公司特请崇文区公证处公证员猫三狗已准备绪
适逢北京市宠物热方兴未艾际广告出市民中间引起轩然波展台前已 拥满观众中少跑抢新闻媒体记者位激奋动物保护协会成员发誓 阻挠事
富亚公司总理蒋围观者宣传：1998年中国预防医学科学院白鼠富亚牌 涂 料做毒实验结：实际毒级’开展次活动请家亲眼见识毕 竟耳听虚眼见实’嘛
蒋解释退动物保护协会中国环境科学学会动物救助分会吴会长现场慷慨 陈 词：算富亚涂料没毒应该动物喝涂料工业产品种乳胶漆会腐 蚀肠胃位爱护动物职业北京老妈观众呼吁残害动物
前动物保护者协会电话通知事吴知道震惊亲富亚公 司电话希取消项活动建议未采纳10日天吴特意起早赶活动现场 准备阻止动物受罪
北京市保护动物协会早赶现场举起请虐动物孩子 样想？标语求立停止动物喝涂料实验次强行正准备喝涂料 动物带 走称猫狗喝涂料广告见报日北京市保护动物协会接投诉电话 希制止真猫真狗喝涂料行
现场秩序乱围观者越聚越眼见真猫真狗喝涂料泡汤骑虎难际蒋 左右难：活动搞广告钱白花猫狗真喝会极破坏富亚公司公 众形象
时间已9时30分蒋摆出副豁出架势义凛然宣布：考虑群众情绪 决定猫狗喝改喝涂料亲喝
话音刚落场顿时鸦雀声两名公证员监督蒋开桶涂料倒半杯 兑点矿泉水举眼前顿顿
四周观众直勾勾注视蒋咕咚咚喝手中杯喝完擦嘴干脆利落面 带笑容群中立刻唏嘘已做实验涂料猫三 狗已观众牵走
事波三折没蒋悲壮喝富亚涂料告终时新华社播发 篇700字通稿做毒广告理竟喝涂料媒体纷纷风老板喝涂料 离奇新闻开始野火样蔓延北京市媒体北京日报北京晨报北京 晚报北京青年报北京电视台竞相报道处：正话反说反 话正说做统计全国竟然二百家媒体报道转载消息
事件身轰动效应造出北京电视台评选10月份十济新闻老 板喝涂料赫然跻身中悉尼奥运会等列
真突发济新闻？非老板喝涂料街头表演富亚公司总理蒋 躲幕策划策划秦全跃
策划评价老秦策划圈招牌点子刁钻古怪出道前秦全跃开 家建材企业专卖板砖装饰材料块生疏解事前富亚总理蒋 找秦全跃寻求点石成金术秦全跃问说涂料环保敢喝？蒋 拍胸脯：敢双方痛快商定酬金北京街头演出老板喝涂料 幕紧轰炸性新闻炒作
营销士认富亚创意走独木桥总理精神嘉方法欠妥正现场反 动物保护协会样样坠入事件策划者圈套事实老板喝涂料堪称 典新闻策划成功处：软新闻做留痕迹事件身离奇性 已足够构成新闻题材
操作危机公关成功否文章否媒体铺天盖出现果媒体相应寥寥 危机公关难成功时危机公关适范围
适企业：中企业应危机公关炒作需背负定风险中企业言品牌认知 重果连品牌认知根谈什形象中企业渴夜 成名
适领导：活跃善行动言语企业领导果没带头企业难 升定高度危机营销会折扣
适行业：公众生活休戚相关行业危机公关炒作目没事找事首前提 企业产品服务公众普遍感兴趣说特专业行业适合进行危机营 销
危机转商机
危机转化商机首前提解决危机公关外遭 受危 机影响目光集中点——危机事件利高度热情正做营销 佳时机
方面高度关注企业形象树立十分重企业做法果值称道 种印象会深深烙消费者心里助危机影响通软文传播达范围 进行品牌告知目方面存危机必然商机种商机需企业努力 挖掘DELL做法
9．11事件美国立封锁机场暂停接纳飞入美国飞机立足 全球采购戴尔说疑危机戴尔危机处理组全球供应链监督组立 发挥作作糟糕预测拟定相关计划：首先加工厂商密切 合作 找出绕道飞行货运飞机笔记电脑等空运产品先运美洲国家然 货运方式拉进美国9．11事件没戴尔带重损失反孕育限 商机
9．11事件中恐布份子破坏美国金融中心少遭波金融业者紧 急 ＰＣ制造商订单交货速度快戴尔电脑便成中赢家纽约世贸中心 倒塌6时家受害证券商立刻戴尔电脑200台ＰＣ订单订单 潮水般涌入迫戴尔电脑位德州奥斯汀生产线必须日夜加班赶工满足世贸中 心倒塌中受害企业量订单需求恐怖攻击行动周时间里戴尔公司已卖出 超24000部服务器电脑适应量订单需求 戴尔派数百名技术员赴曼哈顿区华盛顿区支援辆16轮卡车改装成流动 技术支持安装中心甚包架飞机专门台湾运送批电脑零件直飞该公司位德 州奥斯汀总部
9．11事件戴尔样反应迅速供应链运作完善公司说疑 种机遇2001年康柏惠普Ｇａｔｅｗａｙ等公司销售额逐渐 降时候戴尔枝独秀节节攀升
戴尔公司危机化商机体现方面：
第危机意识危机意识泛指够防范应企业危机理意识 特指防范应企业危机涵层思维意识危机意识戴尔危乱快速反应动应 化解危机戴尔样全球采购企业说已身百战早强危 机 意识危机时戴尔已做应准备全球供应链监督组时 刻 关注全球种动旦意外发生立组织危机处理组减转移危机危乱 迅速反应戴尔抓住种商机
第二全球供应商战略合作供应链中战略伙伴关系意味着厂商供应商 仅仅买家卖家关系更重种伙伴甚朋友关系双方买卖外应 更方面戴尔供应链高度集成游游联系紧密围绕客户供应商建立 完整商业运作模式致危难时快做出反应9．11事件 戴尔采取措失 袭击次发生时候戴尔 立调整公司运营找出里供应商会出现中断迅速调动加欧洲亚 洲工厂生产力满足订单需求拥种效率供应链系统保证戴尔 受住种突然事件击
第三直销模式危机总万分惊恐手足措戴尔直销模式确保戴尔够快 速解危机中客户实际需求获客户第手反馈信息需定制产品 产品直接工厂送客户手中消流通环节中必步骤缩短 流通时间客户时解决困难减少危机造成损失ＳＡＲＳ肆虐期间电话 网络 销售非常活跃正戴尔强项戴尔工作员做充足准备帮助客户解决暂 时困难时继续积极客户保持沟通提供服务支持戴尔培养 忠诚客户直接面客户营模式戴尔危机中抓住许商机取令 瞩目业绩
鉴戴尔成功应危机验企业结合实际情况时注意做供应 链构建应急准备便危机发生时快效率方式处理危机受 击降低甚获新商机
策划危机公关
策划危机公关般需进行方面考虑：
事件规划
事件时间点邀请员活动容形式等等
事件评估
会出现问题进行评估制定预防计划
事件控制流程
制订明确务分工部班进行时注意保密工作
思路炒作
事件发布→引发波动→企业行动结果公布→观点讨（角度讨般分3～5 稿件）
稿件规划
包括稿件题稿件致容稿件字数稿件类型写稿件目备选题等容
媒体计划
媒体区域行业重性等级划分媒体名单等
稿件发布计划
针策划事件规划稿件发布周期般情况两星期两月时间短舆 击足时间长会出现必麻烦效果会减退毕竟公众认清 直高涨
媒体监测计划
发布计划外缜密媒体监测计划保证执行程中出现差错者预防 行危机出现
媒体操作言般星期发稿件稿件规划事件进程紧密联 系起否公关稿件事件匹配产生效果会折扣
策划危机公关应该具备什条件
前面提考核策划危机公关涉三方面：企业品牌客户满意销售 业绩策划危机公关时候首先判断策划方案否具备三条件：
〓危机公关策划利企业品牌传播者品牌形象建立
〓利提高消费者企业满意度
〓促进企业产品服务销售业绩
理三条件缺缺少中意味着危机公关损害品牌消费 者者销售业绩三者中员
企业品牌理解果次危机公关策划企业留骂名成功 时脑白金段时间非常成功企业名声成 长期品牌企业——种投机行赚走
消费者利益毫疑问非常重果真消费者作帝 罪危机公关策划消费者开涮
销售业绩企业营终目种业绩分长期销售业绩短期销售业绩危 机公关策划误区认获短期利益事实应该获短期利益保证长 期利益
次企业者公关公司定保证良媒体关系危机公关言身策 划危机果媒体关系舆剑走偏锋会造成收拾局面
危机策划会产生危机种危机预防实企业危机预防样参考第四章 ——预防企业危机公关
第七章〓典危机公关案例剖析启示
第七章〓典危机公关案例〓〓〓剖析启示
危机公关失败案例
——三株口服液〓〓
果提连孩子耳熟详脑白金黄金搭档总缅怀辉煌时 三株口服液崇拜毛泽东农村包围城市思想吴炳新显然更具战略家力利 中 国低廉力成优势开展海战略聘数万计学生充实县级乡镇级 办事处宣传站时创造种成广告模式发宣传站村级宣 传 员桶颜料数张三株口服液广告模板求三株口服液刷乡村 刷 字土墙电线杆道路护栏牲口栏圈茅厕时乡村会十 分吃惊发现中国烟角落三株墙体广告
三株中央电视台中心城市电视台购买量非黄金时间广告段位播发拍 精美充满语言诱惑三株系列形象片中突出题便三株争 中国第纳税振兴民族工业广告传达三株极胆富创造性走 出 条专家说话请患者见证道路三株首创专家义诊行销模式中心城市 周末三株会聘医院医生走街头开展义诊活动旨然推销三株 口服液期三株更股义诊风刮乡镇农村完全统计三株年全 国起码举办万场样义诊咨询活动
广告手段营销手法深深影响着生活果说三株企业巨 吴 炳新中国保健品现代化营销开山然场危机断送光辉企业 企业言三株作中国民营企业面旗历值解鉴
1996年6月3日湖南常德汉寿县退休老船工陈伯三株病治病病保健广告 承 诺动花428元买回10瓶三株口服液陈家介绍患老年性尿频症陈老汉服 两瓶口服液夜尿减少饭量增停旧病复发服3～4瓶时老 汉出 现遍体红肿全身搔痒症状第八瓶服完陈老汉全身溃烂流脓流水6月23日老汉 送县医院求诊医院诊断三株药物高蛋白敏症陈老汉病情断反复 9月3日死亡陈老汉死妻子女纸诉状三株告常德中级民法院
第二年子陈然状告三株药业求赔偿济损失精神损失300万元1998年3月 31日湖南常德中级民法院审判决责成三株药业集团死者家属赔偿298万元没 收 三株非法收入1000万元时种原常德案已引起国媒体普遍关注
审许新闻媒介进行广泛报道更进步三株理机制进行深入剖析 探讨时间沸沸扬扬谣言四起年中三株口服液喝死条老汉条爆炸性 新闻二十家媒体报道销商消费者纷纷退货索赔三株口服液系列产品销 售陷入瘫痪状态三株公司异毁灭性击
1998年4月旬开始三株全国销售急剧滑月销售额数亿元子跌足1 000万元4月7月全部亏损生产三株口服液两工厂全面停产6000名员工放假回 家口服液库存积压达2400万瓶相市场价值7亿元审判决三株正式员工15 万减2万直接损失四十亿元
三株提出诉终湖南省高级民法院作出终审判决1999年3月25日持 续 年官司三株胜诉告终法律胜诉挽回三株帝国倾覆命运
事实三株足够时间机会避免悲剧发生事情开始时候原告直接 找三株公司求赔偿20万元事化事件三株公司拒绝 方 赔偿求选择簿公堂种赢官司输市场事例企业发展底意义呢 ？明智做法：通法律程序解决危机事件时采取种手段时化解矛 盾便时半会解决应边谈边程中寻求解决危机佳方案
果仅仅认常德事件导致三株衰败全面实前三株公司已危 机累累狂热市场扩张中企业没注意危机理更缺乏危机意识 体现点：
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1995年5月广东省卫生厅专门发出关吊销三株口服液药品广告批准文号通知 该通知称济南三株保健品厂珠江济信息报刊登药品广告超越药品广 告审批表审批容应该说份某种程度等宣判三株口服液广东省 死刑通知事方面活动三株口服液然广东销售事没 媒体曝光放危机时疑已露出狰狞面目1996年三 株集团宣布完成销售额80亿元三株便患种十分典型综合紊乱症 市场方面十万数千指挥部前线作战种种夸功效中生 诋毁手事件频频发生总部已疲奔命奈单1997年半年 三株公司虚假广告等原遭起诉十余起
二：
三株崇尚高度集权理体制造成种种类似国企病症状统协调全 国 市场总部设计十种报表便时掌握环节动态具体基层办事处 变化需填面报面造假次总结会吴炳新气愤说：现 种恶劣现象时工哄执行理执行理哄理理哄区理哄总部 吴炳杰（注：吴炳新弟弟）农村结果气中风实际情况汇 报根两回事说：哄呀
三：
继三株口服液三株公司陆续开发出系列新产品三株生态美三 株赋新康总体说产品运作失败首先出发点错误：时三株响 品牌试图通三株品牌嫁接续产品炮响厢情愿作法品牌延伸新 产品市固然定促进作想产品真正做时候品牌延伸反成绊 脚石更说原品牌损害品牌形象形资产盲目推崇广告 知 半解常犯错误目前公司错错相反公司显非常理性 宝洁公司养生堂等做出色次营销方式雷：赋新康生态美 三 株口服液产品特性目标群截然销售时采相模式招 老销售始终没突破分散公司宝贵资源
四：
1996年1997年初时吴思伟（注：吴炳新子）持三株分化出新公司 三株 新事业改名北京路德公司宗旨医药产业进军时国家医药企业报批 关较严三株新事业采控股相关企业行组织销售队伍期通 造销售台品种全方位出击获取巨利润时设医药保健品医疗器械三 事业部规划起美力度伦结果惨忍睹时追求速度 月举控股三十相关国企业举砸四亿三株初滚雪球 三株新事业全国时建立庞销售队伍规模直逼母公司然十企业光 月注入资金没预期样提供竞争力产品时市场销售工作 前样披靡销售队伍费足处钱养兵钱仗尴尬境时三株 公 司身院频起火灾力输血诸难齐发三株公司左右难力回天 终走溃败路
出意料外三株设专门公关机构三株市级关系说达 孔入步然省级特国家级支持显相薄弱处理突发事件方 面 三株没表现出相应量说三株公关机构时功十分局限公 关队伍解决问题蹩脚三株1998年意识公关重面说明 企业
危机公关失败案例二
——仁堂败笔〓〓
细数中国百年企业寥寥电视剧宅门热播荧屏讲述百年仁堂 种 种仁堂药店北京著名老药店秉承传统料讲究享誉海外宏扬优 秀 民族传统尤维护民族利益方面做出突出贡献仁堂作失败案例放 书中提醒知名企业定重视危机公关
2004年2月底条关仁堂消息众网络报纸媒体转载：2月22日二十位患者 集 聚北京家律师事务准备联名起诉拥335年历史老字号——仁堂仁堂 忠 实消费者长期服龙胆泻肝丸出现夜间尿量白天现象口渴乏力贫血 食欲减退恶心等症状医院诊断结果马兜铃酸肾病发现龙胆泻肝丸中 种重原料关木通含导致肾病马兜铃酸
知患者准备集体起诉仁堂方面认需承担法津责早20 00年关监部门报告马兜 铃酸导致肾病情况2001年半年国家关部门提出申请求含马兜铃 酸成分木通代关木通药品良反应监测理办法仅仅求企业药品良 反应作出报告没规定法律义务责角度讲仁堂觉已 患者责
条消息刹心里禁咯噔：堂堂济世养生取利义 营理念 百年老字号样态度忠实消费者呢？许仁堂说没错 需承担法律责道义情理仁堂难道没点责？药仁堂 药仁堂承认里面含导致肾病成分说受害者表示解决问题 诚意快采取补救措施总应该吧动动法律条文搬出百年老字 号作法
知仁堂想没种法办事态度消费者会公众中造成什 样 影响中国崇尚情伦理国度般（非法律专家）逻辑吃厂家 药引起良反应厂家理然应该承担责冷冰冰法律条文搬出说服 假硬样会消费者失寒心——仁堂承认该 事件 已身声誉造成难挽回损失许记三株事样产品良 反应引起患者起诉处理三株然赢官司输掉心输掉市 场成营销史反面教材
非绝仅联想2003年10月发生青岛仁堂龙胆泻肝丸水分超标事件难 出仁堂危机公关方面欠缺
2003年10月中旬青岛市药监局市场监督处次例行产品抽检中发现：仁堂集团中 药二厂生产批龙胆泻肝丸存水分超标问题青岛市药品检验相关业务科出具验质 报告该药品水分超出标准10左右专家介绍水分超标导致药品储藏程中生 霉成分会分解影响药效
事情发生马记者赴仁堂采访听听仁堂部声音：位质检员认 龙胆泻肝丸质量控非常严格出厂时肯定没问题受储存条件天气药物 身吸水等素影响导致水分超标水分超标患者服没什影响位宣传部 工作员表示：目前知道件事果真出现问题宣传部门知 道 记者联系宣传负责时该负责说法：工艺存疏漏药 品生产受季节影响
事件仁堂部出现三种致声音作公司喉舌宣传部居然说 知 道事事件发生仁堂方面辩解外没采取更力措施迅速消影响结 果导致媒体公众信危机质疑仁堂危机处理力
作行国外医药企业样处理类似事件呢？
1982年9月29日30日芝加哥区发生服强生公司产品泰诺中毒死 亡 事消息传开美国全国引起片恐慌强生公司没掩盖事实方面 警方合作展开事件调查方面全国范围回收数百万瓶泰诺时花 5 0万美元关科医生医院销商发出警报800万片药剂 检验发现受污染药片源批药总超75片终死亡数 7全芝加哥区
调查结果显示意泰诺胶囊里投放氰化物强生公司辜 事件发生强生公司造成亿美元损失公司成功善处理赢消 费 者社会舆情华尔街日报评说：强生公司选择承担巨损失做法 果时昧着良心会遇更麻烦
强生公司取消胶囊包装重新投放新包装泰诺事发生仅5月 该公司夺回该药原占市场70两年重新夺回市场老位置成功 处理危机强生公司获美国公关协会年颁发银钻奖
例子然外资品牌事发生中国前年康泰克PPA风波 例子仁堂发生事件更相似处
1996年耶鲁学医学研究组研究发现：量服PPA会患者血压升高肾 功衰竭心律紊乱严重导致中风心脏病丧生该组FDA（美国 药品食品理局）提出禁止PPA建议2000年11月中国政府发通知：禁止 PPA作PPA感药制造商中美史克首
面突变化中美史克公司迅速作出回应接通知天(2000年11月16日)中美 史克立 10位公司理等部门组成危机理组十余名工作员负责协调进 危 机理组分工：危机理领导组制定应危机立场基调统口径协调 组工作沟通组负责信息发布外部信息沟通信息发布者市场 组负责加快新产品开发生产组负责组织调整生产处理正生产线中间产品
危机理组发布危机公关纲领：执行政府暂停令政府部门表态坚决执行政府法 令暂停生产销售通知销商客户立停止康泰克康销售取消相关合停 止广告宣传市场推广活动
日全体员工会召开总理员工通报事情龙脉表示公司会裁员 决心赢员工空前致团结精神日全国五十位销售理迅速召 回 天津总部危机理组深入中做思想工作保障企业危机应措施效执行2000 年11月18日 带着中美史克医院信客户信回部应急行动纲领全国 部班展开公司专门培训数十名专职接线员负责接听客户消费者问讯电 话做出准确专业回答消疑虑21日15条消费者热线全面开通
时公司积极媒体沟通北京召开新闻媒介恳谈会做出停投资 样维护广群众健康中美史克公司始终坚持原公司国家药品监督部 门出 关PPA研究证结果广消费者提供满意解决办法立场态度决心正 措施落实位康泰克良品牌形象保存年卧薪尝胆20 01年9月中美史克含PPA新康泰克重新市
强生中美史克案例说明危机事件处理中企业重态度事实时退 居次舆总保护弱者果预见民事诉讼损失动表示关注应该企 业危 机公关必须注意首原动应付会损失更反观仁堂危机事件中表现 恰恰忽视首原
患者集体起诉事件暴露仁堂危机公关意识力足亡羊补牢犹未 晚果 仁堂想块悬挂三百年金字招牌少受点污损逐步恢复公众信 务急统部声音努力做患者媒体公众沟通工作表明解决问题诚 意点应该策略：
〓动联系患者遭受痛苦表示理解关注积极采取措施帮 解决实际 困难果排竞争手作梗素患者集体起诉仁堂应该真仁堂 样非想讨说法获合理补偿果仁堂满足患者合理求 方面证明负责企业
〓表示出媒体尊重第时间动进行直接面面沟通媒体舆 传播者想影响受众必先争取传播者理解谓第时间指危机发生争 分夺秒媒体联络等媒体报道做工作常时已晚真诚姿态更容易 媒体感觉尊重沟通会更加效
〓公众态度坦诚传达信息必须准确清晰争取公众理解危机发生常 常 源媒体受众事实误解企业透明企业犯错否需正确心态 增加透明公众做坦诚解释会敢认错知错改勇负责 原谅负责遮掩逃避事实出问题怕重化解危机手段处 理程动找出问题家明确交代种坦诚态度行动公众 会理解
长远讲作中药行业知名品牌仁堂树招风难免会常历种危 机考验加强身危机理意识快建立套完整危机预警紧急处理方案 设立公司领导首危机理机构仁堂说势必行
危机公关失败案例三
——酒王秦池〓〓
业士秦池现象结：秦池＝疯狂广告＋简单勾兑注定秦池失败 事实秦池陨落业士想简单
秦池酒厂原山东省胞县家生产秦池白酒企业1990年3月份正式领工商执 时秦池山东数景气酒厂中年产白酒万吨销售区域 局限潍坊
破种局面秦池酒厂厂长姬长孔1993年开始目光瞄东三省门——沈阳 时 秦池电视台买断段位密集投放广告消费者实行免费品尝技术 监督部秦池酒进行鉴定……系列活动秦池迅速走红令秦池始料两年 成名副实标王恰恰标王夺目光环悲惨结局埋隐患
1995年秦池6660万元中标央视黄金广告段成标王夜成名白酒身价 倍 增中标月时间里秦池签订销售合4亿元头两月秦池销售收入达2 18亿元实现利税6800万元相秦池酒厂建厂总
初尝甜头秦池1996年32亿元天价次成标王根秦池外通报数 年度企业实现销售收入98亿元利税22亿元年增长5～6倍巨额广告投入带 惊天 动效果沉浸胜利喜悦中秦池完全忽略度膨胀引起发症更 开始关注标王光环背事
县级企业生产出15亿元销售额白酒？北京济参考报记者提出 质疑标王成众关注焦点时没想带灭顶灾
秦池蝉联标王足两月北京济参考报4位记者便开始秦池进行暗 访 未公众知晓事实终浮出水面：秦池原酒生产力3000吨左右 四川邛崃收购量散酒加厂原酒酒精勾兑成低度酒然秦池古 酒秦池特曲等品牌销全国市场时发现秦池罐装线基手工操 作条线周围十操作工酒瓶盖专门木榔头敲进……
篇报道滚雷样迅速传播全国短时间里国数家报刊转载 沉浸喜悦中秦池遭遇猝防击年度秦池完成销售额预期 15亿元65亿元次年更滑3亿元1998年该厂已欠税营秦池蹶 振终传媒视野中消失
2000年7月家酒瓶帽供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款区中级法院判决秦池败 诉裁定拍卖秦池注册商标令啼笑皆非亿元造商标百万元 价格抵债
事实川酒入鲁现象前已白酒界公开秘密山东白酒企业四川收购散 酒 数十年历史秦池第家家显然标王期值 高罢
秦池什会兵败山倒广告策略值商榷外理模式生产模式品牌理念 营销士评点公关数认秦池会做公关者公关位 事实秦池会做公关企业：
秦池鼎盛时期先希工程残疾联合会等组织捐献数百万元捐资兴建秦 池希学投资百万元女子举重世界冠军队——辽宁队联办秦池女子举重 队赞 助中意国际足球抗赛聘请省吕剧院编演型古装吕剧秦池情录制成电视艺术 片中央电视台播出组建秦池学生环保宣传队巡回宣传环境保护出资200万元 支 援方市政建设修建秦池路推出香港回题型公关宣传活动投 资 千万元独家买断东南亚世界影响香港亚洲电视台香港回祖国倒数 日栏目1996年5月1日起直1997年7月1日香港回日天4次黄金时间海 外数亿计观众宣传香港回信息秦池形象组团前香港邀请国政府驻港官 员香港社会界名流国外新闻媒介举行盛新闻发布会招会通新华社香 港分社港澳办公室国第家香港慈善基金会捐款50万港币支持香港回 时宣布1997年7月1日香港胞祖国陆10家城市消费者赠送价值1200万元特 制庆回秦池酒国外展示秦池关注民族义致力发展民族济 世界解秦池秦池走世界气魄雄心提升秦池企业文化形象
然危机然发生秦池身原秦池懂者重视危机公关少缺乏危 机公关意识——公关做果危机公关处理切努力前功弃
非议关秦池酒类勾兑问题样种纯粹生产方式生产工艺 生产规律驱知名品牌跨区企业组装完成果处理 非常容易媒体接受手工操作美国耐克日天堂皮尔·卡丹 索尼松电器等国际品牌采手工生产方式——说样生产方 式营模式果媒体角度报道起效果完全
危机公关成功案例
——新东方
〓〓
提起新东方外语学校恐怕晓神奇教育模式教育方法吸引着数想改 变命运莘莘学子解新东方外语学校1993年正式建立2001年新东方学校培 训学员二十五万万GRE成绩超2000分全球高分榜着许 新东方 学员名字超3万名新东方学员TOEFL成绩610分次TOEFL考试十名 学员获677满分中国美国读MBA学员半数出新东方GMAT班说新 东方塑造万千学子走成功神话创造穷教师成百万富翁奇迹
新东方取成绩津津乐道时候新东方企业危机公关处理力十分 位专业
新东方第次危机发生1999年北约轰炸中国馆北三角里面出现铺天盖 海报 倒新东方严重危机北约炮火新东方面着争议中国 新东方学新东方接铺天盖电话朋友学生说：作发 言？关系学生命运：果中美宣战新东方学生出国？
新东方处理危机时显成熟稳重通会议讨新东方天晚网站发 表 篇新东方校长联席会议公开信表明新东方态度然请记者媒体发表 篇典作品题新东方办中国西方学美国敢敢 炸中国
新东方存角度说北约轰炸危机落差越越中国世界 生存越越危险惟击败方方法方学种情况中国学生出国 学长处壮祖国中国企业政府生存方 法送出中国强起种意识理念种价值观念种公 关策略新东方第次危机新东方文章里说北约炮声成学奏鸣 曲
新东方外次危机众周知ETS危机2001年1月30日美国ETS位负责联名 发函美国学信中称：中国考生GRETOEFL成绩应持心态度 前特重检查中国申请（）相关成绩ETS说中国发生考 前 量提供考生尚未授权历史性试题量中国考生考试中取公优势
总部设新泽西教育考试服务中心全美私营教育考试服务机构全球赴美学生 提供GRE托福等项考试该中心认中国学生GRE成绩期突然急剧提高托福成绩 没发生显著变化原学生参加新东方学校考试培训该校考试培 训中非法教材考题中包括正考题该中心指出新东方 中国陆提供赴美考试帮助学校新东方种非法做法学生 高分公合法方式正常途径复学生说尤美国 校入学名额固定通非法途径获高分学生果获入校机会 学生会失机会
明显ETS矛头直指新东方中国GRETOEFL考生部分出新东方时 间新东方传言甚嚣尘新东方面严重企业诚信危机
新东方认法律危机商业危机公关危机基中国社会 必须理解必须接受种背景公关危机样新东方子战场定 战场公关战场新东方学生公关舆者说历史台时美国方面 宣传子中国学生愤怒情绪提起甚传言说新东方行导致学生前 途受损时种情况教育部中国政府正WTO时刻假美国 东西作话题危险事实美国确实东西作话题进攻中国
面种情况新东方作出公关定位新东方缺陷青春期孩子 杀 样？战略新东方写篇文章登新浪网2001年1月 份篇报道时美国开始传播前ETS美国宣传说注意中国学生考 试 作弊非法考题等相关资料美国学特心中国考生GRE托福成绩目 前 情况必连带参考成绩说ETS号召美国学中国学生作 群体进行特殊审查完全违反美国法律新东方方法成立紧急组 天篇讲报立刻召开记者招会子件事定调新东方紧紧握住 生存基础——学生召集全体会老师讲新东方确实错误果天停止 盗版教材话学生出国时间取决中国市场开放程度时新东方政 府讲存问题新东方讲全实话政府问新东方底样？新东方回答荣 耻新东方错误政府舆学生老师新东方方面形 成强战斗集团然形成稳固战略新东方承认错误展未 解决危机基调子
基调子新东方提出三点：
第新东方理新东方犯错误中国学生关够美国学伤害 中国学生利益中国学生利益容侵犯
第二中国市场歧视性政策
第三承认ETS存全部承认ETS烦恼新东方ETS重保护者新东方学生 说ETS中国考生保护者利益源泉保护ETS考题完整性保密 性
新东方校长联席会议发表关ETS公开信声明全文：
新东方校长联席会议关ETS公开信声明
位美国新泽西州普林斯顿教育测试服务中心（ETS）北美学发出公开信 求学校中国陆留学生GRE成绩予特心（treat with caution ）原ETS注意年中国GRE成绩提高特1999年10 月2 000年9月成绩显著提高（sharp upwards）鉴ETS认中国某(certa in in dividuals)盗窃未授权ETS考试资料获公竞争优势ETS 求校录取中国留学申请者时充分分析种素予全面周审视
作全球持GRE考试托福GMAT考试ETS机构发出样封旨怀疑中国留美学 生考试成绩信誉问题公开信新东方认件严重事件构成中国学生合法权益 名誉严重损害新东方郑重声明：
1中国留学生集体荣誉容诋毁
ETS公开信中国GRE托福成绩作整体提出怀疑紧 急求（ur ge）美国学进行仔细检查举极伤害数万计中国学生集体信誉 尊严 ETS傲慢偏见产物众周知北清华哈佛耶鲁成绩优 秀学生成绩格学生ETS公开信公开号召美国学中国学生进 行特检查中国学生集体荣誉侵犯数通艰苦奋斗通奋力拼搏 优异成绩中国学生诋毁
2中国英语教育伟成漠视
ETS公开信年中国学生GRE成绩提高表示怀疑现象误 导中国特定（体）偷题盗版结果中国教育90年代英 语 教学方面取突破性进展漠视十年着中国改革开放深入推行国家政 策鼓励中国学英语热情日益高涨中国英语教学水准质变化中国学生 英语力取幅度提高中国英语教育工作者辛勤耕耘收获中国学生艰 苦学 取结果ETS反映中国学生实际英语水提高GRE考分相应增长涂层通 正手段获取色彩中国年整体英语教育成漠视
3中国学生考试力该贬低
众周知中国学生具优秀甚超群应试力ETS持种考试关系 留学前途中国学生倾注特心血相应获较优秀分数ETS 独家设置垄断GRE考试标准中国学生获取奖学金进入美国学读书重途 径中国学生勤奋智慧拼搏吃苦精神新东方学校培训班感体现 2001年春节夕新东方学校联欢会聚集千名学英语回家学员 果ETS先生场面定会部分理解中国学生屡获高分秘诀新东方 学员优异成绩感豪新东方豪中国学生身种学业前程奋力 攻克种考试难关拼搏精神应试技
4ETS必须改进考试系统
中国学生GRE成绩发出普遍性怀疑ETS突然公开信特指出：中国考生 托福成绩没述疑变化点稍判断力留难解迷惘：什 样中国GRE成绩疑托福成绩没类似问题？众周知中国 量GREGMAT托福考生北京新东方学校接受样样考试培训果新东 方教学实践ETS容忍问题什新东方行偏偏损害GRE？ 偏偏没危考试数更托福？什道理？业员知道1999年10月ETS 中国世界考场开始推行计算机化GRE考试GRE机考种传统笔试考试 方法推行引发许争议导致系列考生针ETS法律诉讼（1999年美国 考生Amy Cuddy诉ETS误判GRE考分赢胜利例子中国考生吴祥 E TS错判考分收ETS寄免费重考通知）机考带问题ETS理应认真检查 系统做万失确保世界国考生根利益令遗憾ETS 1999年9月（恰机考时发生）GRE分数突然增长进行充分调查解释前 美国学发出公开信感行轻率中国学生留学命运负责
5新东方保护ETS版权问题态度
历史原新东方学校国际版权惯例接轨程中艰难痛苦渐变 程作家历艰辛终成中国留学生培训中心民办学校新东方版权问题 说走中国民办学校前列早1995年年底新东方校长俞敏洪先生访问美国新 泽西州时特造访位普林斯顿市ETS总部动提出负责谈谈版权合作 问题ETS位中国访客采取回避态度1998年7月新东方ETS达成 合法托福资料协议已付出百万民币费新东方 然国惟家ETS支付版权费民办学校
2001年1月彻底解决ETS版权突新东方惜重金聘请美国著名知识产权专 家律师作新东方法律代表ETS接触寻求合理解决途径新东方世界展示 彻底解决ETS版权纠纷决心远见样理解新东方聘请样 著名谈判代表截止声明发表时新东方然没收ETS积极回应 新东方ETS表明态度：新东方愿意作全国行表率ETS达成合理 行符合中国市场规中国考生够承受起版权协议新东方次重申：中国 考生利益中国留学事业愿意切努力协助ETS努力实现中国 市场版权规范化目标
6结〓
ETS机构新东方版权问题简单版权纠纷新东方积极公开坦然 积极配合态度通法律途径获圆满利解决保护中国考生保 护ETS促新东方学校更层楼然ETS简单版权纠纷复杂化政治化 犯中国学生伤害中国学生ETS需认真反思严重错误
需特指出ETS年中国考试市场采取公版权政策ETS美 国 市场世界官方授权正式考题资料出版销售惟独中国市场ETS 没家中国出版机构授权资料ETS广中国学生合法获考 试资料说采取冷漠拒绝政策ETS种错误时政策中国考生 公次发生ETS公开信事件更进步表明ETS中国学生态度
新东方ETS错误做法表示满作中国考试培训中心然愿意 着诚意ETS版权问题进行认真深入具体效谈判次呼吁ETS 中美 教育交流业重符合中国国情保护中国学生利益基础彻底解决版权问题
新东方愿意全社会表示中国加入WTO新历史时期新东方继续 中国英语教学事业作贡献外努力知识产权保护问题成新时代新榜样作 中国民办教育成功例证新东方中国留学事业贡献力量 中国学生生奋斗奉献身激情
北京新东方学校
校长联席会议声明
2001213北京
三战略成功新东方声明发表报纸题变成ETS中国考生公 ？样新东方金蝉脱壳盗版问题问题新东方错误计 较 件事变非常微弱整战役什结束呢？姜奇发表篇文章谈知识产权 享：知识产权家享ETS方犯错误事情终结果E TS 总裁副总裁北京次旅行新东方称中国社会道歉说终舆导 ——ETS道歉结束
ETS危机中新东方真诚赢纽约时报记者情作客观报道俞敏洪 片美国头版开头样：中国学生心中英雄领袖 美国眼中偷
ETS危机新东方壮招生20万增长30万
危机公关成功案例二〓〓——紫光笔记CPU事件
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中国IT业缺少喧嚣炒作观中国数公关公司做IT做起公关 IT行业深入心紫光笔记CPU事件作普通普通危机公关体现 公关公司处理危机时睿智
海市家公司总理周铿2001年五前女买台紫光6110笔记电脑没 天电脑开机久机身发烫常出现莫名妙死机时液晶显示屏突然变白 屡屡出现障
维修期间紫光周铿提供台备机作暂时没想备机出现类似问题 开始时笔记电脑解老出问题想研究原周计算机 专业硕士搞种研究困难
结果吃惊发现：紫光笔记电脑里居然台式机CPU非笔记电脑专CPU 表示通专门检测软件证实点假拆开电脑出紫光正 台式CPU非专CPU外观前者者明显
周紫光数度交涉换台新型号笔记电脑死机等现象然断电脑 喇叭天坏极度失周email形式致函相关媒体称紫光 公司非常失……市公司清华紫光（0938）制造日东芝笔记事件更严重恶 意 欺诈消费者笔记电脑（注：日东芝公司笔记软驱控制器问题美国 出血10亿美元样产品瑕疵中国东芝解释产品没问题修补 ）
周铿许会想封致媒体电子邮件会引发国整笔记电脑市场场 震荡清华紫光股份限公司首2001年7月9日封邮件早国天极公司 (Chinab yte)网站登载出事实止紫光家台式CPU紫光次事件中成 出头鸟
清华紫光言许生产笔记遭遇严重危机
紫光笔记成焦点清华紫光副总裁曹钢媒体传达产品符合相关 法律法规时期清华紫光笔记业务正处升趋势台式CPU事件披露曹 钢 表示目前技术发展趋势低端笔记电脑采台式CPU已成种国际潮流国 际许厂商甚国厂商采项技术笔记电脑采台式CPU 问题法解决散热功耗问题目前厂商已通独特散热技术解决问题
英特尔公司CPU分台式笔记电脑专分针台式电脑笔记电脑 曹钢认种分法：概念里低功耗CPU普通CPU承认 果般分法目前清华紫光笔记电脑678三系列产品均台式CPU 推出S1000超薄型笔记电脑专CPU解紫光推出台式CPU笔 记电脑产品动作早始2000年8月
事实巧轻便特性笔记电脑CPU需具备特殊性保持良性CPU 需解决两问题：散热低功耗空间狭笔记电脑散热台式机散热更加困 难解决容易导致笔记温度高出现障外笔记需电池供电 保证电池时间较长CPU求功耗较低
企业动作公关公司行动更圈点时媒体报道：
笔记电脑台式CPU？
笔记电脑台式芯？
——种反问方式告诉消费者台式CPU笔记电脑中
笔记移动台式CPU鉴
笔记台式机处理器解决道
笔记电脑导购
笔记电脑技术问答
——技术方式告诉消费者笔记台式CPU合理性
笔记电脑采台式CPU渐成趋势
台式CPU笔记欧宠年占6成市场
——市场趋势告诉消费者笔记台式CPU什合理现象
笔记台式机CPU英特尔处理器策略遭遇挑战
——英特尔挪前线转移消费者注意力相危机降温
笔记电脑台式CPU危机事件紫光处理完美企业公关公司起努力 通 媒体引导消费者知情化笔记电脑台式CPU已公开秘密
危机公关成功案例三〓〓——汽丰田问题广告
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中国企业走国际化面更文化差异市场差异日企业疑非常 值学包括危机处理
作世界第二汽车企业丰田丰田董事会决议2010年丰田中国汽车市 场占10市场份额意味着家刚刚压倒福特成世界第二汽车企业公司 中国众通等先进入者争高
条路注定会帆风2003年中日间关系稳定珠海买春事件钓鱼岛事 件等等愉快事情致民族情绪十分高涨时候丰田汽车广告敏感事情惹怒 中国消费者
2003年11月汽丰田中国推出三款新车陆巡洋舰霸道特锐 汽车友杂志12期刊登三辆新车广告中89页广告容：辆行驶路 丰田霸道越野车引路旁石狮侧目石狮抬起右爪敬礼该广告文案 霸道尊敬5657页广告容：野外崎岖山路辆丰田陆巡 洋舰越野车迎坡面铁链拉着辆起笨重东风卡车
面广告认诋毁东风卡车质量行目前反响激烈引起强烈反应 第广告石狮某种程度誉中华民族精神象征石狮容易联系卢 沟桥
网友认石狮子中国民族传统象征丰田霸道广告中设计成 辆 日品牌汽车敬礼鞠躬联想卢沟桥石狮子抗日三者间关 系 更加愤恨丰田陆巡洋舰广告网民认丰田拖拽国产东风汽车绿 色 东风卡车国军车非常相
两广告刊发立读者中掀起轩然波众网友新浪汽车频道tomxca r等专业网站发表言认丰田公司两广告侮辱中国感情伤害国尊 两天怒火网烧面媒体国众报纷纷抢先报道成 广受关注社会热点
众合资汽车企业里日企业诩解中国市场欧美企业相属亚 洲日企业文化思维方式更趋中国日中国十年长盛衰 原正源年车山前必路路必丰田车广告般脍炙口然 天日汽车举进军中国市场序曲里传出样谐音符消费者难接 受
样情况三家问题广告相关单位站出表态
首先汽车友杂志率先2003年12月2日公开发表封题2003年12期杂志 丰田霸 道广告读者致歉致歉信致歉信声称：政治水高未查出广告画面 中出 现容易产生联想伤民族情感图片广告刊出许读者纷纷信电 话 质询已认识问题严重性诚恳年关心支持汽车友 广读者表示歉意
2003年12月3日两广告制作公司——盛世长城国际广告公司通新浪汽车频道公开 道歉： 注意目前读者陆巡洋舰霸道面广告理解广告创意初衷差异 两广告读者中引起安情绪高度重视深感歉意广告意 汽车宣传销售没意图
2003年12月4日日丰田公司联合汽丰田新浪等网站发表公开致歉信容 ：丰 田汽车公司中国国产陆巡洋舰霸道两广告读者带愉快情绪表示诚挚 歉意丰田汽车公司已停止两广告投放丰田汽车公司努力中 国消费者提供满意商品服务希继续中国消费者支持时决定停 止投放两问题广告
丰田汽车中国事务理事总代表服部悦雄代表杉原克汽丰田汽车销售限公司 总理古谷俊男副总理董海洋藤原启税等出席座谈会整座谈会中丰田代表 断致歉记者提问痛快予回答会议整体气氛较没发生 较激言语行古谷俊男首先代表丰田公司通座新闻媒体中国消费者道歉 ：然投放广告前没意思表达妥帖中国消费者中引 发愉快情绪表示非常遗憾公司事件发生首先停发两广 告媒体发布致歉信时丰田网站登出防止类似事件发生公司正 采取相应措施坚决杜绝类似事件发生希短时间取消费者谅解 信
时古谷俊男座谈会说明两广告创意实中国设计陆巡洋舰广告 绿色卡车真图片手绘广告负责古谷俊 男说
恰语言恰方式公众说明事实真相非常必丰田公司广告广 告公司制作中国创意古谷俊男没推脱表达歉意 表示愿 意承担责坦陈媒体公众心理反感前提认该事件源 谅解信
危机发生时迅速规划恰反应必果企业确实犯错 时恰反应真诚承认错误求消费者理解法企业 觉 委屈选择诉诸法律解决样官司赢赢官司丢心市场 事件身丰田没少错误丰田全部责承担展现中国消费 者负责企业停道歉声中情绪高涨公众会丰田态度 满意指责目身换道歉果回避种道歉势必引爆更严重公众情 绪发收拾
解次危机事件霸道陆巡洋舰销售情况直错
危机公关完全成功案例——重庆火锅底料问题
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时候危机攻关解决非仅仅解决危机危机变成商机重庆职部门 火锅底料危机时候显然没意识商机
重庆火锅重庆张城市名片现张名片已发遍全国重 庆 带滚滚财源成支柱产业目前重庆火锅全国营户已达11200 家年创产值达150亿元年缴税收8亿元解决50万业问题然 月前媒体报道重庆调味品厂火锅底料里加石蜡消息然次发现 家作坊整重庆火锅底料带场灾难丑闻重创重庆火锅 底料行业重庆火锅传统品牌
重庆天门食品批发市场重庆火锅底料集散批发市场邻长江嘉 陵江交汇天门码头外客商里批发火锅底料直接装船运走天 里发全国火锅底料占重庆总产量两成段时间没 批发火锅底料
外客商重庆已运外火锅底料命运海南京 哈尔滨等查封标注产重庆火锅底料规定重庆市质监局出具产品合格 检验证书火锅底料重新柜销售重庆火锅底料封杀重庆火 锅底料生产商筹莫展时恨加班加点火锅底料生产线变成两干 活前供应求产品积压仓库里
少数违规企业曝光市商场火锅底料销量出现降市外甚商场产重 庆火锅底料撤柜重庆火锅企业市外部分连锁店生意受影响
重庆职部门火锅协会等作出反应进行危机公关工商卫生质监商委等部门 抽查市场销毁问题底料整顿违规企业表示实行行业准入制重庆火锅协 会迅速成立火锅底料专业委员会表明加强行业律紧急举行两次新闻发布会邀 请十家媒体参悬红10万元围剿石蜡火锅底料
单纯危机处理重庆职部门基息危机危机影响难说 息更说带商机
知名食品面危机金华温州处理？金华火腿协会蒋秘书长接受记者 采访时称年前毒火腿央视曝光8时市政府立成立金华火腿整治组 百生产厂家逐检查金华连续举行3次新闻发布会邀请海外数十家重新 闻媒体采访金华火腿海销售量便特邀请许海媒体
温州乡吧佬危机公关声势更见效快乡吧佬卤制品方面集中商标 百 家企业拥乡吧佬染色素事件省外超市迅速撤柜温州苍南县 委 县政府迅速牵头组织批乡吧佬厂家飞北京海等重城市举办场新闻发布 会活动
苍南县违规企业央视曝光影响乡吧佬整体声誉必须维 护 重树整体品牌形象样收危机公关效果需功夫选北京海等重 城市搞危机公关影响效果果然质监部门检测报告京沪公布许 超市立签23亿元订单20天撤柜乡吧佬纷纷重新市
毒火腿乡吧佬相重庆火锅事件情节轻许样原政 府职 部门方面目前分散查处活动外少展开形式危机公关显然重庆 关部门没组织加公关力度次危机演变成次全国性事件营销重 庆火锅张名片变更光鲜
危机公关策划案例
——羽绒服鸭鹅争〓〓
2001年媒体羽绒服高频率报道词便底鹅鸭？
关统计表明国现羽绒加工企业约2000家达定规模羽绒服生产厂家六七十 家1995年特1998年2000年间羽绒服企业直处普遍盈利状态利润 率较高高额利润吸引业外企业加入羽绒行业企业数量产量剧增时 2001年出现影响羽绒行业利润特殊原：作原料羽绒价格回升20年30 积压货夏季反季销售会影响应季销售气象部门预测2001年冬天气温会年高出 现 暖冬现象原供需矛盾突出新品牌旧品牌间较量突出 羽绒行业2001年冬天重新洗牌成必然
底鹅鸭？持话音刚落抢答男孩开始讲述鹅绒优鸭绒理 男孩句名言——球知道啊收尾时旁边白鹅立站起昂 首高鸣表示赞灰鸭子老老实实趴声吭
北极绒央视广告播出率先挑起鸭鹅争战事南极迅速采取措 施媒体量投放鸭鹅争软文时间闹轰轰烈烈回顾时发表软 文非常意思局面：
扬鹅抑鸭必〓鹅鸭争风波息——新民晚报
羽绒服装业士达成致意见鹅鸭争聊——解放日报
鹅鸭战搅落鸡毛〓羽绒服市场遭遇暖冬
鹅鸭争系低层次概念炒作
鹅鸭战剩羽毛
鹅鸭争聊—产动态
鹅鸭争行业发展益
作消费者羽绒服第功肯定保暖羽绒服保暖功取决填羽绒品种质 量羽绒保暖性取决绒朵蓬松度等指标鹅绒鸭绒相较言绒朵中空度 高蓬松性回弹性优异保暖性更强中国羽绒工业协会权威测试数表明鹅绒 绒朵普遍鸭绒绒朵蓬松度鸭绒高出50％保暖性更加出色外关专 家样坦然承认般讲鹅绒项指标优鸭绒
羽绒专家说鹅绒鸭绒区时指出鸭绒问题两方面：鸭子喜食水中虫 子 鸭绒普遍种腥臊味（业事称鸭狐臭）异味污脱脂 程 中加工厂甚臭剂然新买羽绒服闻出月返味 少年然散发掉鹅草食动物鹅绒身根存异味问题 原材料源头保证绿色环保问题年免熨衬衣童服装甲醛超标媒体曝光 引起服装绿色问题极度关注羽绒服样存类似甲醛超标问题鸭绒样 白鸭绒灰鸭绒分中白鸭绒品质价格高厂家降低成选择 含杂毛白鸭绒甚灰鸭绒鸭绒显更白含甲醛漂白剂进行漂白关资 料显示甲醛种色气体浓度高时刺鼻气味引起眼睛气极度适 持续接触少量甲醛会导致严重良反应体长时间接触甲醛诱发敏国际 关研究癌病组织已甲醛类类致癌物质鹅绒更保暖环保绿 色性业士普遍
事实羽绒服选择年龄段消费者着特点老年：买羽绒服图 轻便暖手摸着厚实没毛梗子太贵行中年妇女：听说鹅绒鸭绒区 没法辨羽绒服鹅绒鸭绒买鹅绒羽绒服里面填鸭绒 没法鉴买件填充鸭绒假鹅绒羽绒服买件货真价实鸭绒服年轻 ：更重牌子款式出活动穿着意重
记者调查表明羽绒服市场似买鹅绒炒作账北京例数商场 羽绒服专柜专卖店鸭绒制品基没受鹅鸭争影响消费者中 没出现追鹅族少厂家着鹅走走弄件鹅绒制品动静 数十品牌构成羽绒服海洋中鸭绒制品唱角鹅绒制品品牌超两三
认鹅绒优鸭绒蓄意炒作意误导市场市场竞争法告诉 该问题够出争身已说明鹅方胜利争越热烈鹅方胜利 成果越消费者会真正关注争（算结果）知道鹅绒 确实天然角度优鸭绒行
战前怕枪声死寂恐怖事吓暴力字眼悬 念次事件策划媒体冬鸭鹅羽绒服战充满期情况完成成功 处必言
媒体认：原冬羽绒服市场鹅咬鸭嘴毛现鹅绒炒作没 奏效事实次成功公关策划目改变消费惯鹅 增加企业品牌媒体展露度提高企业知名度
危机公关策划案例二
——中洋涂料拼
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直洋品牌占着国涂料市场巨市场份额已达45％左右牢牢 控制着中高端涂料市场中立邦乐士犹突出种局面形成必然原 初国外涂料厂商先进技术造优秀产品质量辅良市场 品牌 运作迅速拓展占领国市场初消费者眼中煞提涂料言必称立邦 乐士味道见品牌影响深时国涂料厂商然生产定规 模技术局限性生产高端涂料方面显然力心少数家敢 领域进行尝试数厂商停留中低档涂料产品生产样根形成核心竞 争力国外品牌相抗衡眼睁睁着高端涂料市场断揽入怀中
国品牌迎难面种局面国涂料厂商深刻认识：生存必须努力改进生产 技 术断提高产品质量断尝试技术创新嘉宝莉等批国产品牌逐渐浮出水面 渐渐市场中确立位
切行动紧锣密鼓进行中嘉宝莉领头发动中洋涂料拼公关活动
中国建筑科学研究院化学建材测试中心公布涂料检测结果乐士立邦 检 测中国嘉宝莉等5品牌10样品全部达合成树脂乳液墙漆涂料合格品 求中嘉宝莉品牌项技术指标优良国外品牌乐士立邦两产品 达 合成树脂乳液墙漆涂料优等品求检测结果表明：国外涂料品牌产品质量 方面已没差距未市场竞争焦点集中品牌价格服务
次事件中北京诚智合力公关策划限公司予配合媒体传播制订缜 密计划致分题：
土涂料板洋品牌
中洋涂料拼究竟谁占风？
中外涂料拼结果显示：国产涂料毫逊色
中外涂料拼结果公布洋漆面艰难抉择
国产涂料挑战高端市场
着国涂料产品质量全面提高国产品牌已形成国外品牌相抗衡核心竞 争力宏观意义双方阵战已拉开序幕规模竞争发展阵战 国外品牌说已进入愿避免转折期国产品牌势头已 阻挡正尤初家电市场竞争样国外品牌面着艰难抉择山雨欲风满楼 次活动业界产生观点：认国涂料咄咄逼气势国 外涂料击中逐渐退步重蹈洋家电覆辙认表明国产涂料质 量取明显飞跃国外品牌然固优势然具备竞争条件 轻易击垮然结果观察次活动定程度已国厂商团结 起已凝聚成股力量国外品牌展开竞争
次拼中国品牌涂料项指标均达优等品求消费者清楚国 产涂料质量已达立邦乐士等国外品牌相匹敌步洋品牌厂商 眼中赖推崇质量外衣已变渐渐微薄时产品质化国 许消费者固观念发生转变国产涂料质量担心已渐渐远重新 选择余国外品牌面国涂料产品猛烈市场击
时月传播嘉宝莉出风头定程度影响洋涂料顶礼膜 拜式认作纯粹公关营销言中洋涂料拼载入营销手册
〓记
失败成功母通失败案例学起预防失败作
成功激励通成功案例学更具备处理危机信心
中庸鉴镜通成功案例学明白差距什方
策划应通策划案例学危机成商机
第八章〓竞争情报企业危机公关
第八章〓竞争情报企业〓〓〓危机公关
伴着济发展社会化危机时代已危机颇具时代感词语企业危 机更济生活越越受重视拨开正确处理危机公关迷雾讲 正确处理危机公关保驾护航法宝——竞争情报正确运公开资源台 现代媒体化解危机
危机爆发前竞争情报竞争环境竞争手动态监测评估企业身存 隐患时预警公关工作迅速介入避免危机化解萌芽状态危机公关爆 发时竞争情报快速反映迅速汇总收集分析方面信息作出准确判断形成正 确应策略危机公关事件企业损害降低进捕捉危机公关背隐藏 机会提升企业形象化危险机遇
危机公关竞争情报互动应成功企业家危机四伏激烈竞争中学会公关化生存 必补课程危机公关知识竞争情报手段接成功企业构建企业危机公关系统首选 捷径提升现代企业情报力应企业危机重策
鉴竞争情报化解危机公关重性2004年中国企业危机公关竞争情报应峰会 北京隆重召开参会长期浸淫公关咨询事业具战略眼光企业高层理员 企划部理市场部理公关部理专业公关公司高级理充分危机意识竞 争情报意识企业政府研究机构情报信息员市场调查商情调查广告调查 研究员实践验会领域专家发表精彩演说仅全面剖析竞 争情报保障企业转危安公关良策更擅捕捉危机事件背隐藏机会提升企业形 象化危险机遇理相信次峰会会带危机公关微观理次突破
摘录次峰会典演说飨读者
社会化危机理时代
中国现代国际关系研究院危机理策研究中心研究员〓杨明杰
危机概念涵
危机永恒时代性极强概念危机出现类社会相伴生然灾害 战乱事等成类社会面危机直接威胁类某特定群重 事态迫必须极短时间域做出应危机危机理概念中基素永 恒素包括相关群类直观重威胁决策时间心理压力事态发 展确定性等然危机带极浓厚时代性色彩天灾祸等危机基 素历史时期会表现形式应措施会时代变化断调整 变化
关危机概念中外学术界概括较通行荷兰莱登学危机研究专家乌里 尔·罗森塔尔定义危机段剧变集体紧张时期段时间里日常生活 方式社会体系核心价值观受威胁威胁方式意想甚法想
世界国立法中法统常法律定义危机外紧急事件 紧急情况紧急状态非常状态戒严状态防御 状态特状态等
抛开枯燥学术法律定义现实社会危机般指类指社会系统基价值 行准架构产生严重威胁时间压力确定性极高情况必须调动限资 源紧急应事件换句话样说危机具突发性严重威胁性时间压力资 源压力社会系统国家谓基价值行准框架理解 关社会系统生存发展基础素
危机参者分国家间危机（柏林危机古巴导弹危机阿危机等） 国家部集团势力间危机（国革命政变暴乱战等）危机性质 划分政治危机济危机金融危机社会危机宗教危机民族突外交危机等 危机波影响范围分局部危机区性危机全球性规模危机等
危机划分三时期：潜伏期爆发期恢复重建期危机理相应包含危机事 前事中事方面理传统危机理着重强调事中理太重视危机前 果真正效危机理包括三组成部分：第危机爆发前危机预警系统 套成语未雨绸缪危机预警系统职监视特定环境细 良变化反应危机发生事前征兆危机潜伏期中事前预 防预防关键建立危机预警系统危机理早期特定环境进行 分析判断寻找出现危机说事前预防胜事补救危机解 决佳办法应该潜伏期解决危机第二危机反应理系统系统功 危机中准确查明危机成规模效采取相应决策遏制危机蔓延危机造 成损害降低程度说事化事化第三危机危机恢 复 理系统危机妥善处理关政治影响济损失等恢复性问题更重总 结验教训修正组织日常决策应急处理系统谓亡羊补牢时尤未晚
社会化危机特征
谓社会化危机针传统政治危机外交危机般意义企业危机（产品 危机财务危机事危机等）言社会化危机较传统危机般意义企业危 机受击层面危机理程序等方面表现出更社会化特征社会参种社 会化危机称非传统危机
非传统危机危机理指危机类型危机理目标危机理参者理 方式正逐步超越传统框架表现出特征危机类型言传统危机 军事外交政治济等问题诱发涉权安全政权稳定突发事态类危机 冷战时期美苏间核危机发达国家范围出现源危机等冷战结束 类传统危机体现发展中国家转轨国家政局动荡全球范围金融危机等 相年世界爆发部分危机实属非传统安全问题疾病然灾害 恐怖义等问题危机整体关国家权安全政权稳定 正常社会生活造成严重影响成相关政府关切某危机确相关国家 权政权提出挑战连续爆发恐怖义袭击事件已威胁相关国家传统安全 危机类型变化政府危机理目标保护国家权政权层面逐渐保护 般公民正常生活扩展停电恢复电力供应森林火解救困员学火灾 救助国外留学国学生等危机理直接目标般公民正常生活危机 类型理目标变化危机理参者传统国家政府拓展般公民企业 社会团体国际组织非典期间中国等相关国家危机防范调动方面社会力 量防范参种社会力量危机理参绝非简单接受动员社会力量 身份程度参危机理宏观决策中非典救治程中国医生 医学工作者研究成果建议直接影响着国际社会危机理方案社会力量宏观参 原危机理象目标变化般民众社会正常生活逐渐成政府危机 理象目标民众社会决策参程度会相应提高
作非传统概念危机危机理传统危机显著区危机理方式传 统黑箱式范围作业流程正逐步新日趋透明范围操作方式取代传统 危机理象目标国家权政权稳定等谓高政治（high poli tics） 决策程般高度保密状态极少数参情况进行冷战时期古巴导弹危机 美国真 正决策者实肯尼迪总统身边少数阁员组成种黑箱式范围作业方式危机 理相关信息披露极谨慎众危机信息占掌握极限种信息垄断 掌控确利高政治危机解决控制然全球化背景非传统危机 传统高政治危机信息化高速发展已众信息占量急剧猛增般 民众社会已成危机理参者理目标政府已没必没愿限制公 民社会信息解掌控权利公民极短时间提供更相关信息公 民社会危机事态更客观深入握实政府危机理手段务 非典 期间中国政府相关方政府定期举行新闻发布会政府关部门定期疫情发展作出 统计公布众程度利帮助公民社会消非典恐惧心理利公 民社会理解政府危机决策利动员公民社会更积极参抗击非典危机理 工作中样美加停电等危机事件中相关国家方政府信息发布作危机 理重容纽约市停电半时纽约市长布隆伯格举行新闻发布会时 通电台广播市民公布关信息消市民恐惧疑虑次通电台指导 民众突发事件危机信息公开化透明化实际缓解政府关部门处理 危机公众压力公众政府更紧密集合危机理流程中
谈危机理时常常紧急事态理应急理等概念代危机理 概念固然强调危机突发性紧迫性客观容易忽视危机理日常准备 果说许传统重危机确实突发性预测性特点极突出话全球化背 景非传统危机某种意义更具预测性更便日常准备理
危机理完整流程中般分危机预防预警危机应危机治理恢复三阶段 机制建设言传统危机理机制涉事关国家安全重部门法规尤 强力部门建制危机预防预警更国家情报部门危机应恢复工作 外交军队民防等部门传统危机源头敌国敌势力情报搜集 工作实际场情报战情报战略误导误判难免预警难度旦危 机爆发危机应治理恢复集中少数权力部门社会日常理常常发生 突背道驰全球化背景非传统危机科学角度讲尚较易发现观 测然灾害疾病设备事等威胁评估研判传统意义情报战 动定技术力量手段较明确寻找危机源头提出应建议非 传统危机应恢复民间层面展开太存政府社会机制突 恐怖义袭击情报搜集方面具难度危机攻击象 民目标基础设施防范目标较明确袭击发生救助恢复 社会化日常理机制说前危机理程度需托社会生活 日常理机制
2003年重危机案例分析危机段时间迅速升级甚失控 中原日常准备足关部门未日常工作中章办事防患未然 非典固然怕中国政府80年代已制定较完善规范传染病法 事态升级固然方面原否认医院机构未危机理高度认 识疫情教条理解法律约定相关传染病症没日常操作规范进行防范隔 离 美加停电事发生前征兆输电网络私化带弊端电网设备老化世 皆明隐患相关部门未采取防范措施邱铁火案造成伤亡中 重原铁局忽视日常存危机隐患例铁站通风设备仅够 保 障时空气流通根没考虑火灾发生空气疏通问题车厢耐燃材料法受更 猛烈火焰考验燃烧会产生毒气体等莫斯科友谊学火灾发生前隐患 已成显患理部门动衷美国加州森林火发生前方政府致信美国总 统布什求拨款43亿美元清理加州南部枯死树木求联邦紧急事 务委员会6月评估否决美国参议员博诺认场火灾迟早发生 早晚问题
样危机出现日常设置相应理部门员规章危机理惯例立启动 应程序会危机升级欧洲热潮国家发生法国政府相关部门工作懈 怠做出积极反应结果险导致政府危机报道热潮危机达定程度医院 社会救助部门已频频告急时卫生总局等部门然汇报说局面已控制法国总统 希拉克未停止休假结果热潮导致万死亡卫生总局局长迫辞职希拉克发表讲 话表示道歉
疏日常理导致危机升级日常理加强利防范危机控制危机美加 停电较突出案例反恐怖敏感时期范围停电事未造 成社会动乱民生活便美国联邦政府相关方政府危机理成功处恰恰 日常准备充分日常理机制危机爆发迅速投入纽约市1941年建立专门处 理紧急事务机构间历1967年1977年两次停电9·11恐怖袭击事件危 机 应急机制次调已成常态理日常工作部分停电部门够日常 行规迅速启动应急计划立刻岗位搭建起部门功社会危机理体系 停电分钟纽约市警察局启动紧急应变计划增派警力岗巡逻纽约市36 万名警察事先知道里报道没出现重段警力足警察 命观局面
危机日常化理重素公民危机应意识越越民众逐步参 非传统危机理中民众心理素质危机意识危机理言格外重民众危 机意识取决民族心理危机文化社会发展水危机教育等日常素危机爆发 疏导固然重日常危机心理准备危机爆发更发挥极重微妙作 美加停电短时间担心次爆发1977年停电时哄抢等混乱局面然美加 区民众历9·11洗礼年文明次熏陶危机面前表现出良精神 面 貌危机理提供社会条件街觉接受警察指挥家耐心等 听政府危机理建议危机面前没惊慌失措困电梯铁里 客耐心等疏散程中未发生拥挤践踏事件没导致连锁灾难发生 媒体称断电危机中亮点
传统危机危机理相非传统危机危机理理实践讲确实更具预测性 更便准备然事情绝非传统危机理固然助更科技 手 段日常化社会理机制全球化复杂背景非传统危机理面确定性 确定性程度影响危机理目标效益
危机理确定性源客观世界认识限性全球化高速发展非传统 危机出现类认识巨挑战许危机类未遇危机理 确定性目前体现危机判断确定性危机理目标确定性危机应机制 确定性
危机判断确定性危机产生根源威胁认识模糊病清治疗方案 明等原非典定时期造成世界性恐慌种恐慌担心然非典沉寂 幅缓解世心中块阴影关国家国际组织断发出疫情警报提醒 防范非典卷土重严格危机理理讲抗击非典危机理工程未结束 国际恐怖义认识未段时间国际社会危机理面重难题 恐怖义样隐藏暗处邪恶势力国际社会尚较全面清晰解
快汇集真相危机理前提短时间掌握危机现状肇制定真 正行效危机理策防止危机继续扩危机真想解限连锁反应 决策者制定危机理目标时然带确定性危机理达结果十分明 确尤危机高发年份危机理目标确定性会决策者法危机严重程 度紧迫性排出轻重缓急限危机理资源然需全线兼顾常常捉襟见肘酿 发新危机美加州南部森林火明证反恐高切布什政府森林防火确 难排议事日程结果火蔓延长时间联邦政府苦良策
危机理机制确定性危机理介入者扩危机性质判断准确带 越越部门组织卷入危机理宏观框架需新进入非传统 危机理部门较明确危机意识危机理定位然实际情况新卷入 危机处理部门危机意识责定位明确种意识责明确法国 热潮险导致政权危机传统危机理部门相法国卫生部门社会保险等部门 危机意识强责清楚热潮急救中心医院患者满患时数 法国政府官员医护员常规休假酷热天气引发疾病流行危机迹象已显露 法国卫生部门没预警报警直气温开始回落政府真正启动实施 应急计划时已达万救助时死亡
国企业面社会化危机挑战
国企业言果说关注危机局限企业部紧急事态理话 全球化社会化危机时代国企业必须清醒认识种形势企业 难逃避社会化危机带挑战种挑战社会危机企业化企业危机社会化
社会危机企业化指然灾害社会动乱恐怖袭击网络犯罪源短缺等诸社会 危机直接影响某相关企业甚企业正常运营带直关企业生存威胁 企业危机社会化指企业身产品问题财务问题事变动职工身事等引发 社会关注严重直接导致社会层面危机
未段时间国企业面社会化危机挑战关键性阶段原： 国进入社会化危机高峰期根国际验国家均GDP1000美元3000美元 增长时国家进入社会转型中危机预警危险期时间恰逢国际安全形势更 加错综复杂出现较剧烈安全格局变动国目前危机理机制方式时 难应类型新社会化危机加变动社会转型程中数民众心理较 脆弱危机理难度增二数企业缺乏危机理验面社会化危机 形势认识够
前国企业面社会化危机挑战中值关注场景三：
1源危机
国际源机构2002年世界源报告统计中国成世界第二源消费国占 世界源需求10成国际源战略买家2003年前8月中国已进 口 原油5740万吨估计全年进口接超8000万吨原油消费方面中国已跃居世界第 三仅次美国日国际源机构2003年11月13日预测2004年中国取代日成 仅次美国世界第二原油消费国
目前段时间国际市场原油价格难回落伊拉克战争前水 国战略石油储备尚未建立陆海通道安全威胁十分严峻
源企业运营基前提国际原油市场幅波动企业生存发展构成严重威 胁
2恐怖义
中国政府恐怖义采取系列效击防范措施中国社会稳定发展 局没受恐怖义全球化严峻挑战居安思危角度考虑应全球化时 期国际恐怖义充分防范准备
中国国际化水断提高外开放度加跨国恐怖义组织会机利 中国作犯罪流程中转环节员境洗钱传递信息等
二中国社会变革期出现分配差距拉等问题反全球化极端理提供某 扩散土壤分离义极端义会虚入蛊惑制造反全球化形态出现新型 恐怖义活动
三日益全球化国际恐怖义网络中国拓展美国国务院公布2001年全球恐怖 义年度报告称情报显示基组织培训维吾尔已潜返回中国
四中国公民驻外机构成境外国际恐怖义袭击目标9·11前已发生中 国 公民境外遭受恐怖袭击案例着中国综合国力增长越越公民机构参 全球化交流中遭受恐怖义袭击概率会升
五核生化信息等新型恐怖义威胁全球化信息化负面效应国际犯罪技 术迅速扩散示范效应发生国外超级恐怖义国发生
3瘟疫
着全球气候变化口流动扩量加速动物危害极传染性疾病传 播速度加快传播渠道扩散传播方式样瘟疫仅企业职工身安全形成威 胁企业产品出口提出挑战非典期间外国进口商出种利益考虑 暂时削减甚停止国某产品出口爆发国家禽流感国养殖 业 旅游业构成定程度消极影响国作世界第养禽国国禽蛋产量居世界第位 禽 肉产量居第二位家禽出口方面直面养殖成高非关税壁垒等重重障碍国 肉鸡生产成发达国家1～2倍禽蛋价格公斤美国高10美分左右国际市场 竞 争力差国加入WTO禽蛋出口更困境重重欧日俄韩等国家禽产品疫 病 控制严药物残留达标颁布国家禽产品进口禁令日等国家发 现禽流感病毒口禁止中国禽类制品入境
面新危机理形势国企业应考虑建立新危机理模式拓展企业危机理 范围社会化危机纳入企业危机理机制建立效社会互动体系充分利社会力量 处理危机健全完善企业危机理部机制防患未然强调寓日常危机理理念 危机理落实处走场
竞争情报企业危机公关
科技部竞争情报专家软科学组织处处长〓赵〓刚
竞争情报出现
出现1950年代崛起1980年代竞争情报（Competitive In telligenceCI） 1986年美国竞争情报业者协会（Society of Competitive Intelligence ProfessionalsSC IP）成立标志迄足20年影响已遍世界应视济学理 学情报学领域中重发展类社会信息化基础情报（智）化发展重征 兆全球济发展社会进步产生重影响
情报时代
Kirk WMTyson先生1998年指出类社会发展工业时代信息时代进入情报 （智）时代（Intelligence Age）述类20世纪历科学 理际关系 理作业研究战略规划日式理90年代正认知理（Cognitive M anagement）迈 进强调思考学知识获取信息情报理20世纪末进入信息时代 深谋远虑企业已预见浪潮：情报（智）时代
（）情报力构成〓 监视分析竞争环境变化力〓 获取分析竞争手信息力〓 研究制定竞争战略力〓 企业信息安全保护力〓 情报享快速反应力
（二）竞争情报（CI）定义
〓种程程中合职业伦理方式收集分析传播关 营环境竞 争者组织身准确相关具体时前瞻性操作情报〓 产品程作产品种信息种信息必须：a关 组 织外部部环境b专门采集加工增值c决策需d赢 保持竞争优势采取行动
（三）竞争情报基问题
描述认识竞争形势解分析企业竞争者参制定竞争战略三方面〓 工业特性？〓 竞争手？〓 竞争手前位？〓 竞争手采取什行动？〓 应采取什行动取竞争优势？
企业竞争情报列类信息基础：
〓关企业身信息
〓市场信息
〓关竞争手信息
〓环境信息
连续监视企业身竞争手客户供应商销商行业力量连续监视应成企业整 战略理工作组成部分
（四）竞争情报源收集
环境信息源分成语言文字两种：
〓报刊专业杂志
〓行业协会出版物
〓产业研究报告
〓政府理机构外公开档案（工商企业注册登记通告市公司业绩报 告专利工业标准等）
〓政府出版物（统计资料政府工作报告类白皮书等）
〓数库
〓工商企业名录
〓产品样手册
〓信调查报告
〓企业招聘报告
〓企业部职部门员工
〓销商
〓供货商
〓行业会议
〓行业部门
〓展览会
〓客户
〓竞争手
〓反求工程
〓专业调查咨询机构
公开发表信息收集
根国外竞争情报活动验省时高效公开信息收集方法数库检索订阅专题 剪报数库优点效率高样节省更成途径：购买光盘者磁带版 数 库通讯网络进行联机检索剪报优点便宜覆盖面（中国剪报社）委托 专题剪报敏感剪报应企业订购
国际著名剪报服务公司：
Bacon's Clipping Bureau Chicago USA
Burrell's Press Clipping Service Livingston New Jersey USA
Romeike&Curtice London England
数库剪报选择取决：(1)覆盖面时间限制(2)成(3)验素数 库适合 次性项目企业建立竞争情报系统初期专题剪报更适济连续监视前未 行业动态理想工具
非公开发表信息收集（企业部信息源）
营销销售部门该部职工提供关竞争手信息：(1)销售营销员工 数 (2)销售方法(3)销渠道(4)培训计划(5)产品差异性(6)定价方法趋势(7)促 销手段 (8)营销客户开发计划(9)特定未策略生产部门通常解整行业生产工艺 状况 ：加工程特征设备情况车间职工构成情况成趋势生产率机械 化动化状况生产力利率
财务部门仅分析企业身财务信息提供竞争手财务状况定期阅读手营 业 绩报告通催付客户债款活动解竞争手债务情况工程研发部门知识集中 工艺技术产品开发专利生产程革新事部门量档案包括竞争手招聘广告 事手册培训手册聘合等
国家竞争情报体系简介
基1950年代建立起国科技情报体系已远远适应国家发展需 市场济基础发展起竞争情报发达国家已广泛应中国企业界已 逐渐接受作国家层面国家竞争情报体系急重构
国家竞争情报
国家作竞争体国家部类组织机构成员国家安全目切相 关信息知识情报等计划组织进行切活动实现国家战略目标服 务
国家竞争情报体系
国家竞争战略高度出发通充分开发效利知识信息智力资源提高国家竞 争力种机构相互关系总国家竞争战略理信息整体配合机协 调
国家竞争情报体系特点
〓强调知识流动重性
〓系统方法重性
〓重解决系统失效市场失效
建立NCIS意义
〓国家竞争情报体系国科技力建设重容〓 国家竞争情报体系国家创新体系缺组成部分〓 国家竞争情报体系增强国家竞争力基础性支撑〓 国家竞争情报体系全社会科技进步前提条件〓 国家竞争情报体系国家安全基保障
建立NCIS原
〓确立整体协调原效利全球济科技资源战略思想〓 建立利国家战略利益实现竞争情报工作机制〓 加强走出战略机结合〓 提升公利益服务力推动社会然协调发展〓 国战略高技术领域取竞争优势服务〓 加强利中企业创新创业竞争情报系统建设
行性分析
〓 建立种系统政府做政府足够资源包括力资源技术资源资 金资源〓 该系统政府指定部门做委托学研究机构建立〓 研究成果政府作决策支持系统企业公众享
竞争情报价值链构成〓 竞争情报需求〓 竞争情报收集〓 竞争情报分析方法〓 竞争情报产品服务〓 竞争情报转化决策行动竞争优势
原
〓真实（Reliable）
〓快捷（Timely）
〓采取行动性（Actionable）
市场营销理念开发满足企业竞争情报需求三基概念：需欲需求
需（need）指类没某满足感受状态生存需 食品衣服住安全属受尊重等需营销者创造
欲（want）指具体满足物愿例饥饿充饥物欲 满足欲 方式例满足北方食物面食满足南方食物米 饭炒菜满足西方食物汉堡包
需求（demands）指力购买愿意购买某具体产品欲 具购买力 时欲便转化需求企业开展营销时需知道少想公司产品更需知 道少真正愿意力购买
前美国SCIP席AvaDYoungbloud认：竞争情报专家职责帮助企业领导洞悉未 赢未仅前环境快速反应造决胜未公司
市场预警
〓竞争情报系统中关键子系统
〓竞争情报系统中功
〓实施威胁机遇早期预警CI重务组织情报力 重表现
危机种类〓 实物营〓 非营行政理〓 信息网络〓 金融济体系〓 袭击心理变态〓 然灾害
危机特点
〓出意外
令阵脚乱未时做出充分反应原时候公司外部员（传媒警 方监机关灾区救援员等）获悉危机降公司部员快全面公司般 会赖资料源〓 消息灵通
危机出现初时头天消息段信息真空期快便会谣 言猜测充斥正需公司采取行动进行沟通时刻样公司 成功理危机情况媒体首次报道初12～24时公司举动 外界评判公司处理次危机根〓 受密切注视
媒体专家关局投资者雇员权益持密切注意〓 事情发展步伐加快
事情发展迅速超出公司理层控制业务媒体运作全球性消息舆 意见通互联网适时流传时候理层法危机中制定议程时间表更常 见公司危机关头迫作出回应出动〓 失控制
素综合会公司理层种失控感觉
危机影响
〓公司陷入危机严重影响身关短期长期前景
〓危机影响资产声誉收入金融市场
〓危机处理失导致事业终止公司倒闭资产负债表幅减值〓 公司危机处理否恰取决外界舆非公司理层
企业危机存预兆〓 企业理者成热点新闻物〓 企业媒体频繁作负面报道〓 企业高员量流失〓 企业扩张速度长期超销售增长速度〓 企业负债高长期赖银行贷款〓 企业连续3月发出工资〓 企业销售额连续降〓 企业销售额提高利润降〓 企业连续5年亏损〓 企业受客户倒闭牵连
企业危机公关定义
公关系学概念意指企业遇信形象危机者某项工作产生失误时企业 通系列活动获社会公众原谅理解进挽回影响项工作
企业危机公关理容：
〓风险变成显示前识出风险
〓分析通评估风险性时限潜影响逐分类排序方法风 险数转换决策信息
〓计划利决策信息制定计划预见素减轻风险潜影响
〓踪通分析风险数踪监控计划时效性
〓控制更正计划实施程中出现偏离
〓沟通提供外部信息反馈循环沟通指令监控风险环境中变化效沟 通反馈循环指令必须贯穿始终
企业危机公关理做法：
〓认识事先预防活动高危机理具体活动握分析存危机隐患 收集信 息早期警戒迅速效评估健全遏制危机决策体制简化发生危机时处置手续 定期检查企业部危机理体制专家介入危机理等
〓常假设恶性事态发生防止避免该事态发生健全应恶事态 策方面 困难尤紧急事态发生性似零场合紧急事态发生性防范政策制 定者营决策者屑顾倾非常严重
〓制定政策时悲观实施策乐观部分企业相反制定策乐 观旦出现危机时变悲观
〓时配备专门危机理责者备危机发生时迅速召集危机理机构 成员应 危机理责者少应该持指挥命令权副总理者专务董事级干部担
〓坏真实信息应该优先快报告封锁利信息营层 知 道企业注定失败利信息敏感营层干部营者名副实
〓搞危机报道测事件报导企业通报导活动事态牵着走 通 报导控制局势掌握新闻媒体导权积极明确态度应危机二付危 机做充分事先准备三迅速应缓紧急事态等通确切危机报导够阻止 危机企业造成坏影响
企业危机公关三素：
〓制度化系统化危机理组织业务流程
〓企业高层领导重视直接领导
〓良信息系统支持
企业危机公关三阶段：
第阶段：事前理
〓 危机理意识培养
〓 危机理体制建立
〓 危机理资源保障
〓 危机理技培训
第二阶段：事中理
〓 危机信息获取传递〓 危机处理机构建立〓 危机事态初步控制〓 危机事件全面评估〓 危机处理计划制订〓 危机处理计划实施
第三阶段：事理〓 危机处理结果评估〓 恢复理计划制订
〓 恢复理计划实施
竞争情报方法运企业危机公关
〓 SWOT分析〓 定标超
〓 专利分析
〓 财务报表分析
〓 战争游戏
〓 战略联盟〓 决策员分析（理员分析）〓 企业命声明分析〓 竞争手言辞分析〓 专家预测〓 宏观环境分析（STEP分析）〓 五种力量模型
〓 核心竞争力分析〓 竞争手踪〓 点竞争分析〓 产业细分化〓 兼收购分析〓 政治国家风险分析
企业网媒公关预警实务
天互联（北京）科技限公司CEO〓 张宁
万网创始现做事情成代万维网创始网络 带 美重东西互联网整国家非常重调查表明：互联网坛发 表议观察者时参者例占40左右通QQMSN传递信息占60 70说明互联网重视交互性互联网崇尚
网媒公关概念
互联网通信工具媒体交互式媒体通信工具说 发email聊天坛正传播性体现报纸电视媒体单 法传观点互联网户说具选择性交互性发表 意见
网媒范围包括：新闻网站企业网站坛（BBS）email新闻组短信新浪 陈彤总编说：新浪股票涨全短信前总裁说：赚钱食指济转拇指济网 媒公关赖网络说通网络传播达成公关行动
网络媒体特征
网络媒体具备传统媒体特征：
（1）迅速传播网络信息传播速度快时网络媒体传播形式包括： 众传播组织传播际传播
（2）户参度度传统媒体成树型发布网络时代 横传 播越越重逐渐成特点网络媒体没高点节点相连表现出 户极参度
（3）极户基数互联网户约8000万手机户23亿户代表 着具 高知识水高消费力户新潮前卫容易接受新鲜事物强势群体 网络媒体影响力巨
网络信息具先天裂变效应快45分钟热点信息传全国尔·盖茨暗杀 假消息45分钟会传遍全球种情况尔·盖茨时出澄清事实 微软公司股票定会落千丈说网络信息正负效应容易放 网络天魔鬼
网络媒体两面性
网络变天呢？点网易丁磊感触颇深变首富互 联网分开买公司股票会喜欢互联网认天样 发挥网络天性呢？传统公关行业规律然效网络传播特点三： 注意力网络具传播传播特点果吸引网民注意力达众 传播达成际传播二二八原20体数量占80资源标准 行业正态分布实际网络抓住流媒体带访问量三 转载外发行次数者标题重传播特负面 例子传播起作娱乐性
抵御网媒魔鬼性呢？网媒影响力值敬畏网络积极防止网络媒 体成敌果想预防首先监控果网络发现利消息公 关部想办法消负面影响公司面网络利局面采取种消极态度 知道做知道该防御更公司弃理认公司怕 负面消息实际果条真实信息传播率低条真实信息传 播率高话事实容易颠倒积极传播正确信息想 公关行业重职责工作利益包括户传播正确信息 预防危机关键时发现解决
网络媒体预警监测
网络做公关客户考虑危机果知道网络发生什 谈起做进步服务客户非常需网媒监测中国天 3000家左右影响众媒体行业媒体专业媒体网络媒体网时时发布8000 0条信息信息天影响千万阅读者时关系网全球数字 扩十倍果没时监测信息力十年辛苦建立起公司品 牌者名誉会24时彻底摧毁网络媒体快速传播特性网络媒体监测 必性更纸电媒体转载次传播较困难网络媒体监测必性远远 传统纸媒监测
公关公司必须引入网媒监测服务果公关公司提供网媒监测服务互联网服务 没户提供全面完整服务换言负责许客 户会公关公司联系者做网络媒体公关公司会找客户意味 着收入流失公关公司应该帮助客户做什呢？首先身形象踪建立时 危机监控次危机公关次竞争手市场行果竞争手推出新产品 立刻知道客户合作伙伴动态行业动态重物工作 手工非常难完成通互联网专业服务完成会家介绍 国非常领先基唯服务商
网媒监测功优势
网媒监测中国网络情报中心wwwchinawicom提供户信息代理服务工具 信息汇集台通定制信息实时匹配整理提供客户
网媒监测结构：首先互联网信息实时采集信息库筛选滤变 效信息资源进步实行实时匹配变成相关信息通编辑成监测结果 户会报告时户设定监测目标
途：预警决策支持
实现功：
〓实时监测
〓逻辑关键词设定
〓信息动编辑整理
〓识相似重复信息
〓信息动保存备份
〓报表制作
〓享理
〓动通知
〓专业公关动统计
优势：
〓力：需专门力
〓财力：费低廉
〓物力：占户代理商系统资源客户先建立帐号然 输入监测题（包括身竞争手关键 题等）系统会动更新整理样效果非常明显例户 网媒监测系统时时发现外报纸网攻击时做出反应信息 没转载目前客户反应非常公关行业公关部门推荐网媒监测 原
网媒监测助力危机公关
监测结果天时发客户邮箱中客户键入帐号登录见新 信息
现已量成功客户INTEL中国网通麦劳等时 强合作伙伴新浪网新华网等
网媒监测企业危机公关起非常重作作负责公关公司讲首先 必须说服客户签定危机公关合等危机出现客户谈问题时 准备危机公关处理预案预案提前准备然考虑危机监测危机必须 首先发现果危机时发现事做补救措施枉然
利新闻处理首先考虑否新闻换时撰写相应应文章 外考虑转载问题服务您马转载媒体快解决 问题负面信息公司影响力估量定时解决危机公关流 程进行处理流程定预案里设定紧急处理继续维护说时处理完 完结做影响分析
许客户受网媒负面传播严峻考验没出现公关公司帮助解决问 题相信公司领导包括市场部公关部非常头疼辛辛 苦苦花钱树立品牌广告网络里肆意糟蹋里倡议家果您公 关公司专业士应该快做出非常成功危机公关例子公关公司品牌 名誉中间产生果谁做出著名例子出该公司名誉迅速 树立希明年时候成功案例出现整行业中树立典范甚全 球树立典范时客户创造价值希公关公司合作新技术成功 运客户需求愿意企业免费介绍服务
媒体朋友敌
民日报社记者环球时报副总编辑〓徐卫东
西方位学者威万·马西（Vivian Marcy）说样句话：发生危机时媒体 敌企业面重危机时化解媒体敌意终企业转危安企业决策者 危机中优先考虑问题
位美国写书名喂饱媒体野兽（Feeding the media b east）形象 描述媒体危机时企业带危险许正付野兽政界 西方出现政客操语言语言策划师（spin doctor）
谓语言策划师政客身边宣传新闻策划员政客写发言稿政 客电视里谈话精心选择某修辞语会发现政客话听起样令信 服难忘辛辣实杰作背群出色语言师
美国总统布什身边休斯女士专门布什美化语言布什演讲中 说父母说爸爸妈妈说说量否定词 感觉消极面
危机准备阶段
寄希危机发生显然现实企业提前做准备化动动 受危机考验危机提早准备应包括三步：
第步：收集情报进行预测根企业处行业特点外部环境注意收集类情报综 合分析预测发生危机研究常规性风险突发性风险两种风险 演变成危机
第二步：建立危机处理团队设立应急组作危机处理团队组包括律师 企业高负责财务市场外部顾问律师介入尤重特企业 面诉讼等危机时企业高负责重危机面前亲前线绝意免 危机进步扩化
第三步：形成危机处理预案科学分析准确预测基础形成套套完整危机 处理预案危机处理预案形成召集应急组成员进行演练熟悉危机处理程
危机处理流程
企业面危机时分三步处理危机：
第步分析情况：发生危机原什？危机处什样发展阶段？
第二步制定策略：采取措施制止危机进步扩？
第三步采取行动：通应急组动员种力量马行动
久前阜阳劣质奶粉事件中三鹿奶粉发现黑名单时反应快 迅速发表声明澄清黑名单中三鹿假奶粉绝非真正三鹿奶粉惜 三鹿奶粉反应力度够没时媒体进行规模宣传信息传达畅三鹿奶粉 方遭抵制直接济损失
反观洋奶粉非常明智采取沉默手段加渠道推广力度劣质奶粉事件中 洋奶粉算赢家
危机处理原：说真话赶快说
果危机消灭爆发前必须学会聪明处理危机
第条重条永远撒谎样事情变更糟信息越越 通畅社会试图隐瞒已
第二条第时间发布信息延误会造成谣言充斥泛滥
英国位专家提出处理危机三T原：Tell your own tale（告诉）Tell all（ 隐瞒）Tell fast（拖延）说明样道理说真话赶快说
永远说奉告（Never say NO COMMENTS）答案中坏种会 留种诚实印象利危机解决
案例
1999年6月初利时法国中学生饮口乐发生中毒事件周利 时政府颁布禁令禁止国销售口乐公司生产种品牌饮料已拥113年历史 口乐公司遭受历史鲜见重危机
消息口乐公司首席执行官维斯特专程美国赶利时首布鲁塞尔 里举行新闻发布会第二天利时家报纸出现维斯特签名致消 费者公开信仔细解释事原提出利时户家庭赠送瓶口乐 表示该公司歉意时口乐公司宣布利时国期市口乐全部 收回快宣布调查化验结果说明事影响范围消费者退赔
口乐公司采取正确危机处理办法晚星期实施结果导致股 价跌6
危机处理中注意问题
设立发言
企业面危机时公众迫切希知道真相出现混乱矛盾企业必须声音说 话美国家婴品公司属生产婴床工厂失火电视台记者找公司 发言结果晚间新闻中电视台播放现场浓浓火滚滚浓烟送医院伤 员等镜头工厂工七嘴八舌事原发表评工甚肯定 说：火电闸漏电起电视台记者特强调公司没负责现场指挥抢险新闻 播出该公司带负面影响订单取消
新闻发布会
新闻发布会企业传达信息重渠道召开前必须搞清楚究竟没必召 开次新闻发布会新闻发布会吹风会定新闻行决定召开新闻发 布会确定邀请什参加记住定邀请媒体根情况选 择确定担新闻发言选参加会议员
接受采访前准备
采访视坏事变事机会握机会必须认真准备熟悉采 访关资料设想会问问题准备答案果时间允许话提前演练 遍时必须做应付坏情况心里准备
三必须准备问题
〓发生什
〓什发生？
〓采取什措施？
三容易问问题定充分准备
形象
记住出现记者面前第印象非常重时身体保持放松状态保持良 站姿坐姿种信沉着感觉头发定整洁否会记者觉已 搞心烦意乱外发生灾难事时穿鲜艳服装面电视记者时候眼睛 电视镜头躲躲闪闪
语言表达
语言表达定清楚简洁必重复突然停顿非意识强调语气口头 语太总说啊会种未认真准备印象狡辩推 缺卸责
表情
记住点：笑说笑话心焉左顾右盼突然发火
吸引媒体注意力
记住简洁独特原果西瓜请记者尝尝会懒动手果 片西瓜便会客气接受
案例方政府正推行道路规划方案希媒体够报道 引发公众讨 发现媒体感兴趣修条道路砍倒棵古树消息发布出没想 引发媒体兴趣终带动公众关注讨记住媒体时想知道整事 情中吸引部分感兴趣
接受采访面12陷阱
陷阱1〓防止断章取义策：回答问题长回答未提问题
陷阱2〓心诱导式问题策：诚实回答知知
陷阱3〓提竞争手名字策：永远记者面前评价竞争手
陷阱4〓心意激怒策：日谚语：提高嗓门输掉辩
陷阱5〓记者成听众居高策：记者作等谈话象
陷阱6〓说俚语策：通俗易懂句子表达
陷阱7〓做出分夸张肢体语言策：时保持心态
陷阱8〓手势身体动作强调表达意思策：反淡化传达信息应切中 题
陷阱9〓歪着身子策：保持良坐姿
陷阱10〓希成受记者欢迎物策：做挑战准备
陷阱11〓解媒体特点意发言策：接受采访前定解采访媒体
陷阱12〓记者提出法沉默语策：定说出法否默认便作意
危机公关案例分析
赛迪顾问高级副总裁〓马NF123
面公关危机企业积极应体现出家风范遮遮掩掩欲盖弥彰实危机 包含危险蕴涵着机遇引著名企业危机理公关专家奥古斯丁先生句 话：次危机身包含导致失败根源孕育着成功种子发现培育便收 获潜成功机会危机公关精髓
文引案例处置仅化解危机进步强化品牌 形象处理失措导致企业更严重危机极损商品牌形象
百事出招：危机消灭萌芽状态
2003年6月初国家质量监督检测检疫总局通报称四川省百事乐饮料限公司生 产箱七喜柠檬味汽水二氧化碳指标显示偏低6月9日前媒体国 家质检总局抽查饮品质量〓三种饮料夏喝百事款七喜汽水黑榜等标题 作广泛报道引起消费者销商强烈反应销量迅速滑甚媒体深挖素材 抛出题百事质检事件爆黑幕卖浓缩液赚超额利润重磅炸弹面突 危机百事乐公司阵慌理节应变采取措失：
第召开紧急会议处理危机进行部署俗语说事出门坏事行千里坏消 息传播速度总远远快消息百事公司深知中厉害事件发生百事公司 高度重视立召开紧急会议危机处理项事务作条紊安排争取 时间动权避免混乱
第二公司高层亲面媒体媒体表明公司重视程度事件发生百事（中 国）投资限公司董事长亲面媒体表示百事杜绝类似事情发生 正百 事真诚取媒体公众理解谅解
第三国家质检部门沟通申请进行复检清白身百事明白已表 白千句万句国家权威机构通报辨白苍白事件发生四川百 事乐饮料限公司通正常途径国家质检总局进行申诉委托四川省质检局四川 市场时期阶段产品作全面检查结果证明质检部门12日复检结果 息危机起关重作
第四启动检测系统防患未然解决危机关键方面防止火浇油 导致事态扩然百事已产品质量信心然立启动检测系统确保 市面百事产品100符合国家标准体现消费者负责精神赢消费者 感百事直受罐瓶厂控制独立检测系统控制产品质量 系统机采样抽取时间段产品原材料采购生产仓储运输市场 环节进行全面检查
第五公众解释通报结果减少公众恐慌事件发生百事公司通媒体公众 解释说二氧化碳作调节口感二氧化碳含量高低会饮者身体健康产 生 良影响国家质检总局现检测指标二氧化碳指标合格十项指标 检测包括肠杆菌细菌数量毒物质食品添加剂等标准优国家标准 理解释公众正确认识通报容稳住消费者情绪致 产生恐慌心理
第六动员媒体进行正面宣传次危机中百事表现出超寻常媒体掌控力 百事公司众媒体保持着良关系部分媒体事件报道中表现 克制没墙倒众推百事接受媒体采访时非常积极配合媒体未 某企业常危机公关时奉告类官样文章点事件发生媒体报 道中窥知二事件发生众媒体国家质检总局抽查：三种饮料质量关 国家质检总局：碳酸果汁饮料合格率947等中性标题作客观报道没 标题百事指名道姓丝毫没次事件做文章争夺眼球意图知道 信息爆炸时代篇文章否受众关注80标题相反2003年6月12日复检 结果 出媒体均七喜放心喝〓产品质量监督检验复检指标全合格七喜饮 料 放心饮七喜饮料：复检合格等醒目标题刊发新闻态度意言明
客观说次事件百事造成利品牌影响肯定存百事危机理 影响控制定范围损失降低低限度2003年6月9日出现负面新 闻报道 6月12日复检合格报道铺天盖短短三天时间百事公司化险夷场漂 亮危机理战役实际百事未什花架子始终保持开放态度 媒体公众进行坦诚沟通始终公司高层公司执行层消费者利益 放首位恰恰正危机理真谛危机理救火样必须 迅速时必须措施力否会愈燃愈烈希梦想化灰烬中
格兰仕粉碎微波炉害黑色谣言
2002年4月份开始篇题莫忽视微波炉危害文章断媒体 出现文章意长时间呆微波炉旁会引起心跳变慢天工作完会感全身疼痛 睡眠扰乱记忆力会发生变化外微波炉食物破坏十分怕煮’ 仅仅回回锅解冻食物活性维生素剩热量胃里 滥竽充数’图方便常微波炉文章场瘟疫样4月 份开始蔓延6月份泛滥全国整微波炉行业销量较年期滑40
树容易招风避风处整微波炉行业全国微波炉 户身全球微波炉产销规模企业格兰仕样颗参天树微波炉 害灾难时候首先受伤害首先引起关注首先成寻根究底目标 疑格兰仕业外乏先例告诉格兰仕谣言越描越黑辟谣越辟越 浑底样企业行业托出危机？
正清源变动动
面微波炉害侵袭整行业格兰仕反应速度然慢半拍（进行公关时 谣言已造成较恶劣影响）决定粉碎表现出清醒勇敢实属难首先 面谣言格兰仕没已全球微波炉公司凌驾消费者置理 种富情味态度消费者提出疑问消费者予客观科学公 正回信回电次造谣者予积极动回应指桑骂槐骂处 理通方查证确定造谣者早两年中国微波炉市场落马美国企业格兰仕 没采取激反报复行冷静梳理出谣言病根正竞争纯 净竞争环境肃清谣言格兰仕决定正确引导消费规范竞争环境做 次危机公关突破口
力反击：请舆领袖拨乱
找谣言源头开出辟谣处方格兰仕没急急已处方 发出格兰仕清醒知道作谣言受害者已理想开方者
2002年7月8日北京国家工商行政理局国家质量技术监督局中国家电协会中国消 协 中国名牌推进委员会中国预防医学会中国营养学会等十国家权威机构协会领 导专家济济堂样声势常常会认次国家级研讨会少 相信组织头头脑脑出场毫背景民营企业
莫忽视微波炉危害场谣言传播中格兰仕遭受窦娥冤屈 然喊冤博情法确保冤雪真正获关部门动容支持正竞 争正推毁行业规范竞争环境势必行——格兰仕忍冤站行业高度发出 呼吁
——中国家电器研究副长国家家电器质量监督检验测试中心国家商检局进 出口家电器认实验室副张铁雁指出：微波炉工作产生辐射甚根普通日 光灯少目前微波炉泄漏国际标准方厘米超5毫瓦会健康 产生危害国家微波炉安全检测非常重视采国际通标准测试方 法保持致连消费者误操作辐射标准考虑安全数控制标准
——中国营养学会专家宇纳女士亲身实验说话：普通菜谱烹制道 家常鱼香肉丝需食油100克微波菜谱烹制道菜需食油20克 会丢失营养利健康宜久煮久炖食物微波炉更
——中国家电器协会副秘书长陈钢提醒中国家电业：中国企业竞争初始阶段已 遗弃手段攻击中国企业拙劣笑危害防时警告正 竞争外国企业量精力财力放面质量服务理工 夫中国正整顿市场秩序国家企业进入中国必须遵守法律规
毫疑问场正确引导消费规范竞争环境盛会中格兰仕呈现 勇行业承担责消费者负责企业精神双份回报：通政府部门 行业协会舆领袖封杀谣言意义更悠长传播身企业诚实信 形象
动出击：种媒体交叉反正
助政府部门行业协会独特权威性消谣言影响格兰仕趁热铁通 媒体力量正面阐述真相
北京举行研讨会豪华阵营十家传统媒体热门网站老记 见格兰仕整危机公关活动中充分利媒体反击舆权威双重力量
事实公开进行危机公关前格兰仕已开始针性谣言密集区报刊 电视台互联网站进行正面消费引导出科学证阐述事实公众 提供关心问题相关信息通扩信息量方法防止歧义产生消相 关问题疑问减少谣言进步扩散
传播媒介危害文仅报刊等传统媒体泛滥成灾互联网样铺 天盖显然场完整谣言传播格兰仕信息控制采众媒体网络媒体交 叉进行造谣者言谓道治身消费者整行业影响 愧微
索芙特公关失水准：事情惹出麻烦
2004年初断媒体报导：许证违规市索芙特’商标查封冻
2000年成市工商局执法员发现远东美容2000年1月2001年6月该公司 产品索芙特木瓜白肤洗面奶（祛斑配方）特殊途化妆品卫生许证编号卫妆特 字（1999）第0073号未国家卫生部批准生产特殊途化妆品索芙特木瓜深层美 白洗面奶（深层祛斑配方）投入生产广西梧州索芙特保健品限公司运成销售 2000年1月2001年6月成销售编号产品30096支销售金额6673万元成市工 商局认该行违反成市反正竞争条例2002年3月4日远东美容做出没 收销售货款6673万元罚款万元处罚
解远东美容服成市工商局处罚四川省工商局提出行政复议省工 商通调查认成市工商局处罚维持原处罚决定远东美容然服成 市中级民法院提出行政诉讼远东美容2002年7月21日收案件受理通知书没规 定交纳案件受理费没提交缓交减交免交申请法院认动撤诉成市工商 局次远东美容催交罚没款果2002年12月25日成市中级民法院申请强制执 行2003年3月18日成市中院审理认成市工商局做出处罚决定书合法求远 东美容2003年4月20日履行成市工商局行政处罚交纳罚没款远东美容收成 市中院裁定履行义务
2003年10月中旬成市中院执行局派员赴广东省广州市广西梧州市南宁市等强 制执行该案广西梧州市发现远东美容银行账号均资金时查 执行财产执行局法官远东美容梧州银行开设账号冻结时远东美 容公司股权予冻结11月初成市中院执行局关员前北京国家工商 总局商标局配合注册索芙特商标计11类予冻结
读完篇新闻公众少会远东公司形成三方面恶劣印象：
〓产品没卫生许证批文欺骗消费者奸商
〓拒执行监部门处罚决定赖
〓公司账户没资金执行财产空壳公司骗子
奸商赖骗子三词中意词远东公司讲会致命伤
六十万元销售额罚没普通处罚危机理水准低竟发展 价值十亿元商标冻结分析远东公司危机处理程值总结处甚
第危机认识够
星星火燎原信息资迅发达天点失误 足致企业死舆面前企业脆弱危机理首条原危机 消灭萌芽状态索芙特次许证事件历时四年终爆发作家市公司 确危机认识浅薄董事长梁国坚接受媒体采访时称2000年6月成工商局指 出该问题马进行产品撤换成工商局缴纳2000年1月6月售货款 6673万元罚款万元觉合理索芙特缺钱2000年开始 年广告费1亿～2亿元交起60万元罚款？觉出笔钱违背 原助长乱罚款乱摊派乱收费风气
理直气壮似远东公司纠正社会良风已实听笑
第二态度诚恳危机公关前三条秘决：态度态度态度危机发生 公 众媒体辩解承担责梁董事长称觉成工商局混淆概念发 生2000年索芙特木瓜白肤洗面奶卫生许证编号索芙特木瓜深层美白洗面奶 属误索芙特直严格遵守国家关化妆品生产推广 获关批文进行索芙特木瓜白肤洗面奶编号卫妆特字（1999）0073号 索芙特木瓜深层美白洗面奶编号卫妆准字28YK0183号2000年前两产品 获卫生部许证次出问题原索芙特生产程中疏忽索芙特二百 产品五千名员工生产中出现电脑录入失误造成次问题
通篇没政府部门配合消费者负责言辞异火加油激化相 关部门矛盾时公众认态度诚恳姑底误总许证编 号错误辩驳事实难道没想消费者许证批号存问题产品时顾 虑恐慌？美容产品关系着消费者面子难道没想成工商部门担 负起应该担负监责？
第三没危机理应体系
表现：
〓危机反应迟钝错失次灭火良机导致危机越烧越旺
〓越俎代庖董事长扮演公关部长
〓媒体面前口遮拦发泄心中怨气丢企业形象公众感作 正风头事件董事长应该表示愿意相关部门配合政府公众媒体满 意答复外话应该公关部门相关法务部门回答已站公关火线 会已路堵死梁董事长竟然合时宜长篇抱怨2000年5月3 1日深圳鹏城会计师事务索芙特商标评估价值1021亿元民币3年 连续 广告量投放产品市场迅速增长索芙特商标价值应该15亿元 区区十万罚没款冻结价值15亿商标确明智举然法院高调 强制执行特意召开新闻发布会肯定合理合法抱怨增加负分外 什作？
第四没找解决问题根源
事件中少两点企业方面原：
〓工商方面宣称企业辩称误销售特殊途化妆 品卫 生许证编号误产品否认事实点面消费者讲欺骗表现 行业讲正竞争行
〓远东公司服工商局行政处理法院提出讼诉规定交纳受理费 没提交缓交减交免交申请结果法院认动撤诉法院裁定处罚决定合法 拒缴纳罚款通法律途径维护身权利拒绝执行工商部门处罚 决定书藐视部门权威拒绝接受部门监显然企业高速发展导致非理 性心理膨胀种样赖形象绝企业公民形象
记者问：说成中院方面态度较坚决索芙特算样处理次纠纷呢？ 梁董事长样回答：已聘请专门律师处理事会成中院执行进行监 会进行步协调保护企业利益
公众会话反应？死悔改解决问题根源保护企业利益 表现出企业气诚实知错改责感绝推三阻四绝掩 耳盗铃
明明消费者社会负责行明明已遵纪守法宣誓中院 执行进行监保护企业利益样做激起公众索芙特视消费者利益 愤怒 外表示工商法院支持实际索芙特部分产品夸功效消费者屡投诉 许证问题北京查封
完全理相信事件中桌面原遇种事情 感窝火正常作家企业高统帅公众物该克制坦然面 企业营造利企业成长环境赢方方面面支持信企业应该 时刻面问题科特勒师早营销战术组合里面明确强调政治权 利作？果梁董事长意气事发牢骚媒体真诚表态 努力配合工商部门司法部门加强部理杜绝类事件发生社会消费者 满意答案效果会十倍百倍
附〓录
书中收录案例览
1王安电脑（领导危机）
2青岛啤酒（领导危机）
3联想（领导案例）
4华（领导案例）
5长虹（领导案例）
6SOHU收购CHINAREN（劳资纠纷案例）
7洛克菲勒（劳资纠纷案例）
8雀巢（劳资纠纷案例）
9霸王（集体跳槽案例）
10西安太阳锅巴（假伪劣案例）
11头娃娃酸奶（假伪劣案例）
12绿丹兰（假伪劣案例）
13口乐（安全问题）
14红牛（安全问题）
15泰诺药片（安全问题）
16安然（财务丑闻）
17网易（财务丑闻）
18奔驰（客户纠纷）
19钱啤（客户纠纷）
20房产（客户纠纷）
21家电市场（恶性竞争）
22安徽啤酒市场（恶性竞争）
23吉利汽车（政治危机）
24巨集团（政治危机）
25丰田通汽车（政治危机）
26宇（亚洲金融危机）
27摩托罗拉（SARS危机）
28肯德基（禽流感）
29雪印乳业（危机处理速度）
30汾酒（侥幸心理）
31雀巢奶粉（鸵鸟政策）
32富士胶卷（推卸责）
33海尔（处理危机）
34惠氏爱尔兰奶粉（处理危机）
35云南盘龙云海药业（处理危机）
36索尼彩电（处理危机）
37代传奇三株口服液
38百年老店仁堂
39酒王秦池
40新东方ETS危机
41汽丰田广告危机
42重庆火锅底料危机
43羽绒服鸭鹅争
44中洋涂料拼
45富亚涂料
46戴尔电脑
中国公关思想库系列丛书
雷区
——企业面危机公关
吴应快〓张志强〓著
中国公关思想库编委会
〓编：吴应泉
副编：马〓NF123
编〓委：韩曦晨〓张〓涛〓杨〓谷
〓〓〓〓杰〓雯〓张志强〓吴应快
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