国家开放学电专科市场营销原理实务简答案例分析题题库答案（试卷号：2724）
简答题
1．什相关群体？相关群体消费者购买行影响方面？
答：相关群体相关群体指直接间接影响态度行价值观团体（5分）
相关群体消费者购买行影响方面：(1)消费者展示新生活方式消费模式(2)相关群体够影响态度帮助消费者社会群体中认识消费方面1(3)相关群体仿效作某群体消费行趋致化(4)相关群体中意见领袖（意见领导者）示范作(10分)
2．集中性市场策略什优缺点？什情况适宜采种策略？
答：集中性市场策略优点节省费集中精力刨名牌保名牌缺点：实行种策略企业说承担风险选市场面较窄全部精力放旦市场情况变化快预测准营销方案制订利失败（5分）
情况适宜采种策略：
(1)企业实力较薄弱
(2)产品性特点等方面差异性较产品特性变化较快
(3)市场差异性较
(4)竞争手采选择性市场策略（10分）
3 市场补缺者取胜关键什？佳补缺基点应具备特征？
答：市场补缺者取胜关键专业化生产营（2分）
佳补缺基点应具特征：
(1)足够市场潜量购买力
(2)利润增长潜力
(3)竞争者具吸引力
(4)企业具占该补缺基点必需资源力
(5)企业已信誉足抗竞争者（10分）
4 具备什条件产品采撇脂定价策略？
答：实行撇脂定价策略必须具条件：
(1)新产品市场现产品显著优点消费者见倾心
(2)产品初市场阶段商品需求价格弹性较者早期购买者价格反应敏感
(3)短时期仿制等方面困难类似仿制产品出现性竞争手少(12分)
5 分析企业济环境应方面手？
答：(1)济发展状况指国家区总济发展水发展状况
(2)口收入口收入状况研究变化助干统计指标：口数量变化趋势角度划分口构成口密度理分布收入等
(3)消费状况分析营销区居民消费结构消费水恩格尔系数种效手段
(4)物质环境状况（12分）
6．企业分析济环境应方面手？
答：企业分析济环境般应方面手：
(1)济发展状况
(2)口收入
(3)消费状况
(4)物质环境状况
7．企业市场营销理程包括步骤？
答：企业市场营销理程包含着列五相互紧密联系步骤：
(1)企业市场机会分析
(2)研究选择目标市场
(3)制定战略性市场营销规划
(4)规划执行市场营销策略
(5)实施控制市场营销活动
8．员推销广告相优势？什条件适宜采员推销形式？
答：广告相员推销优势：
(1)面面接触相互影响时获反馈信息
(2)助培养顾客关系
(3)更容易引起顾客注意刺激反应
情况适宜采员推销：
(1)产业品
(2)企业采推策略进行促销时
(3)市场规模相集中等等
9．简说明社会市场营销观念含义举认符合社会市场营销观念企业营实例
答：社会市场营销观念营销观念发展延伸强调企业市场提供产品劳务仅满足消费者眼前需符合消费者总体整社会长远利益企业正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调（8分）
举例说明（4分）
10．家电企业空调手机确定促销组合时应考虑素差？什？
答：差（4分）空调手机两类完全商品前者满足调节室温度满足物质生理需求产品类产品需求差异制冷（制热）效果速度快噪音耗电少等手机满足相互沟通信息需产品特消费群体中消费诉求点差显示身份追求时尚等等早已仅仅通讯工具单功两类产品确定促销组合时考虑素应差：空调产品应重点考虑产品特点产品济生命周期阶段等素手机产品应重点考虑现实潜顾客状况等素（8分）
11．企业进行恰市场定位般需步骤？
答：完整市场定位程通常应四环节组成：
(1)调查解竞争者产品设计形象该产品市场（者说消费者户心目中）实际处位置
(2)调查消费者户该产品特征重视消费者户某种产品特征属性评价标准消费者户通途径解该种产品属性特征等等
(3)根两方面信息企业产品设计塑造某种性形象项工作通常产品开发程中完成
(4)设计实施系列旨产品性形象传达顾客营销活动根实施果时调整改进营销组合者重新设计产品位
12．什集中性市场策略？种策略优缺点什？
答：集中性市场策略种少数种产品营销方案满足部分特殊消费者需较特殊策略（6分）
种策略优点节省费集中精力创名牌保名牌
缺点：实行种策略企业说承担风险（6分）
13企业面环境威胁策供选择？
答：(1)抗策略称抗争策略试图通努力限制扭转环境中利素发展
(2)减轻策略称削弱策略企业力图通改变某策略达降低环境变化威胁企业负面影响程度
(3)转移策略称转变回避策略指企业通改变受威胁产品现市场投资方转移避免环境变化企业威胁（12分）
14．熟悉种产品例简说明产品处生命周期畅销阶段时企业应采取营销组合策略
答：产品处生命周期畅销期时企业重务保持良产品质量服务质量升势头保持长久促进市场成长企业采取策略：（4分）
(1)扩充目标市场积极开拓新细分市场
(2)广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱
(3)增加新分销渠道加强分销渠道（6分）举例2分
15企业进行效沟通促销组合时需七步骤？
答：企业开发进行沟通促销时步骤：
(1)找出目标接收者
(2)确定沟通目标
(3)设计信息
(4)选择沟通渠道
(5)制定促销预算
(6)确定促销组合(12分)
二案例分析题
1．国家工商总局公布驰名商标消息热点中热点——连韩伟集团鸡蛋等产品咯咯哒商标认定驰名商标难计数商品中少产品鸡蛋样老百姓生活起着重作鸡蛋商标认定驰名商标破天荒第次标志着中国鸡蛋等初加工农产品已进入品牌时代
消费者认牌购货市场济发展定程度必然现象国假伪劣产品猖獗食品安全问题存更认牌购货特殊意义
咯咯哒消费者专家认铺天盖广告消费者放心产品服务真正绿色食品先进科学技术理20年奋斗韩伟集团已发展年产鲜蛋5800万公斤全国鸡蛋生产企业韩伟集团国唯世界蛋品协会国家级成员
韩伟集团称道真正药物激素抗生素重金属残留绿色鸡蛋保证鸡群外部环境绝安全防止鸡生病韩伟集团投资1000万元买断鸡场五山头鸡场实行严密封闭进出鸡场车辆轮胎进行严格消毒运输鸡粪车辆封闭式韩伟集团请国外著名专家定期鸡进行诊断绝鸡药生病鸡绝治疗坚决进行火化处理根保证鸡蛋会药物抗生素残留
前总认层硬壳鸡蛋天然清洁卫生实际种误解环境饲料等方面原鸡蛋样成种安全健康风险食品鸡蛋害病菌激素药物特抗生素重金属等害物质残留尤值重视禽流感带恐慌更家感受吃鸡蛋风险严峻现实消费者吃鸡蛋爵追求绿色健康安全种情况生产企业提供巨商机时带挑战许商家敏锐握住点市场种样绿色鸡蛋口味营养寻常鸡蛋消费者眼花缭乱
吃够含激素饲料养鸡没滋没味鸡蛋怀念起农家土鸡鸡蛋美味市场出现众迎合消费需求土鸡蛋柴鸡蛋笨鸡蛋散养鸡蛋走鸡蛋商家热情消费者似买帐假伪劣产品坑苦消费者清楚普通鸡蛋贴标签生产出真正优质鸡蛋容易j市场鸡蛋然贴着种样标签消费者容易认牌购货商标极少见
发展包括鸡蛋绿色食品消费者企业国家事消费者商家间信成发展绿色食品瓶颈商标构建种信重渠道中国鸡蛋进入品牌时代市场济发展带必然现象消费者容易认牌购货国绿色食品发展具容忽视积极意义已少企业认识点会市场越越品牌鸡蛋咯咯哒开端
请认真阅读案例回答列问题：
(1)鸡蛋种消费者心中质商品进入品牌时代说明什？
(2)读案例什体会？
答：着济发展生活水提高品牌重性日益凸现消费者丰富商品面前认牌购物意识越越强范围越越
企业竞争日益激烈市场努力创造产品差异化树立品牌品牌富予丰富涵增强核心竞争力市场取胜关键
年鸡蛋类产品污染日益严重消费者吃鸡蛋时追求绿色健康安全种情况生产企业提供巨商机咯咯哒着先进科学技术理生产出药物激素抗生素重金属残留绿色鸡蛋相应促销活动品牌信息时传递出产品品质企业适度品牌沟通建立消费者商家信咯咯哒获成功(20分)
2．种苹果三种商机
样真实事：3年轻结伴外出寻求发财机会偏僻山镇发现种红味道香甜苹果处山区信息交通发达种优质苹果仅销售售价非常便宜
第年轻立刻倾购买10吨苹果运回家乡原价高两倍价格出售样返数次成家乡第名万元户
第二年轻半钱购买100棵苹果苗运回家乡承包片山坡果苗栽种头三年没挣分钱
第三年轻找果园1元钱买走种苹果树泥土带着泥土返回家乡泥土送农业科技研究化验分析出泥土种成分湿度等然承包片荒山整整3年时间开垦培育出泥土样土壤然面栽种苹果树苗
10年3位结伴外出寻求商机年轻生活迥异第位购买苹果年
轻现年忙着返奔波销售苹果苹果产信息交通已发达竞争者太年赚钱少第二位购买树苗年轻早巳拥果园土壤长出苹果逊色然赚少钱第三位购买泥土年轻种植苹果果味美原产苹果相年秋天引数竞相购买者
请认真阅读案例回答列问题：
竞争激烈市场发掘适合市场机会企业获胜关键理解市场机会含义？许企业感市场难找事中受启发？
答：营销学家认：企业市场机会顾客没满足需求案例中3年轻发现抓住市场机会然开发方式结果相差悬殊说明开发利机会发现机会等重第三位年轻急求成目光远发现机会深度挖掘成
企业营销员积极寻找善发现市场机会更善开发利市场机会企业获营成功奠定基础
3炭里寻商机
知道白居易笔卖炭翁北京阳区东四北街151号家代卖炭翁店李晶位精干女士涉足广告行业会起眼黑竹炭认定巨市场呢？
次偶然机会李晶杂志关卖炭翁介绍心想创业陶吧咖啡厅考虑技术资金壁垒成李晶实现理想障碍关卖炭翁介绍引起注意李晶先生道总部——杭州遂昌县里李晶亲验证竹炭功效坚定营竹炭作创业方信心前李晶知道炭燃烧外功李晶说：认潜市场
2004年4月24日第家卖炭翁终落户北京店李晶令李晶欣慰开张前三天店面装修时创造400元营业额时忙着装潢少顾客十分奇知道竹炭产品感兴趣甚店面否开张买商品现常客回头客带收益占总营业额60
孪晶说起特开心
然李晶费心事卖炭翁营竹炭产品属新面孔加配套市场宣传滞李晶耐心顾客提出诸问题仔细解答女士听说竹炭饭蒸煮便担心会会饭煮黑男士张炭制凉席标价500元耿耿怀李晶问题细心回答顾客解产品买
李晶产品前景充满信心：竹炭产品利吸附湿吸附味湿保健——老百姓生活贴冰箱味鱼缸水质变坏竹炭改善
商店开张李晶非常注重质量服务次女士反映：购买竹炭腰带尺寸太根法佩带李晶收回该顾客商品便总公司反馈求解决问题顾客背市场
开业第六天北京通县顾客表示想加盟怀柔回龙观等5处相继加盟店卖炭翁市场断扩麻烦事增卖炭翁系列刚涉足市场产品完善该产品包装简单导致产品价位提升包装袋没生产日期顾客难免心中嘀咕：炭贵？没生产日期会会期？李晶坦言：果顾客会样想说竹炭风铃制作程需月价格然高换精美包装价格高点顾客应该接受
李晶特善开市场顾客竹炭解坚持诚动：您花块钱会知道产品坏没必点钱砸市场样李晶着股拼劲卖炭翁营井井条逐步北京开市场获观盈利李晶正找准市场抓住市场机会获营成功
请认真阅读案例回答列问题：
(1)李晶什获营成功？（4分）
(2)事谈谈市场机会概念理解什识选择市场机会企业营销理程首务？（10分）
答：案例公李晶获营成功找准市场抓住市场机会
寻找市场机会类企业市场营销理基首务找准市场机会企业营活动成功半企业市场机会顾客没满足需求企业营销员积极寻找善发现通市场调研分析确定市场机会
4 宝北京三露厂生产护肤品国化妆品市场竞争激烈情况宝仅没击垮逐渐发展成国产名牌日益增长国化妆品市场宝选择普通工薪阶层作销售象然面工薪阶层销售产品定消费惯相吻合般说工薪阶层收入高少选择价格较高化妆品产品质量重喜欢固定种品牌产品宝注重质量时坚持普通工薪阶层接受价格定价产品宝SOD蜜市场零售价超10元日霜晚霜20元价格市场类化妆品相占优势身质量错宝快争顾客许顾客带动家庭成员宝产品宝解宝护肤品消费者年龄35岁者居类消费群性格成熟接受种产品般少更换种群体推荐时具信度化妆品口碑坏销售起着重作销售渠道宝认果继续赖商业部门订货会省市百货批发站必然会造成渠道越越窄三露厂采取动出击开辟新销售网点办法全国中城市影响百货商场设置专柜直接销售产品目前止宝全国102产品销售专柜培训众信息员导购员电脑测试员专柜前事销售工作专柜建立仅扩销售宝做广告宣传外许省市零售商直接厂里提货批发县乡级零售批发步进行宝销售覆盖面更加广泛许偏僻区见宝产品广告宣传宝强调广告媒体选择定济恰处选择中央电视台二套节目播出理该台全国播出事片许消费者闲暇时喜欢收更重中央二套广告价格较套便宜许套播宝赞助宝国际影院宝剧场两栏目样加起日电视见七√＼次宝广告高密度轰炸式广告宝带较高知名度广告成功广告定位目标市场相吻合
宝选体育明星影视明星做广告效果宝改化妆品广告美女明星形象选戏剧演员教师工摄影记者等实实普通工薪阶层日常生活场景中讲述生活工作中遇烦恼宝护肤品感受广告诉求点工薪阶层期解决问题宝挺想皮肤早晚宝宝明天见宝天天见等广告词深深植入老百姓心中
请认真阅读案例回答列问题：
(1)消费者购买化妆品属类购买行？（2分）试购买行分析关理评价宝营销策略（5分）
(2)试结合案例谈谈企业应根顾客消费心理事市场营销活动？（7分）
答：消费者购买化妆品行属选择性购买行
企业制定营销策略开展营销活动前必须明确营销象类型消费者消费者特定需求行样放矢更满足消费者需求宝成功：(1)产品定位适应工薪阶层中老年消费者根类消费群心理需收状况保证产品质量前提制定合理低廉价格产品激烈市场竞争中够独树帜(2)销售渠道选择直销零售批发举量拓宽销售渠道缩短销售渠道长度消费者方方便购买(3)广告宣传媒体选择恰广告制作场景易贴众生活产品定位吻合
5蜡烛点亮样生意空间
北京莱太花街家特店推开门阵清新花香迎面袭里卖花蜡烛李岚彩弘雨烛艺店30方米营面积摆放着造型异蜡烛浪漫花瓣水浮蜡芳香怡香薰蜡晶莹剔透水晶蜡吸引少顾客驻足
家蜡烛店开张2003年开店想法起源店李岚美国学期间蜡烛接触时外国常常蜡烛装点聚会晚餐十分致2003年回国发现国蜡烛市场空缺动手开家彩弘雨烛艺店李岚说原漂亮蜡烛爱释手
创意蜡烛设计
李岚喜欢蜡烛家里处摆放着造型蜡烛客厅洗手间餐厅窗台板……式样蜡烛目暇接
李岚设计新造型蜡烛乐疲设计蜡烛分阶段散发出三种香味液体蜡放动物造型玻璃瓶漂亮李岚豪说：店里蜡烛数量独特部分设计出里
品质服务赢回头客
提起蜡烛店营李岚满脸信样规模蜡烛店北京应该少数常规蜡烛店
李岚说蜡烛店走较高端路线蜡烛精美造型断创新外观高品质取胜样定位彩弘雨烛艺店顾客中高收入者济力购买价位偏高蜡烛眼光独特喜欢蜡烛装点家居送附酒吧店顾客说
彩弘雨烛艺店蜡烛烛台李岚亲单工厂定做众品种：精美造型品质李岚赢回头客少第次店里偶然路次买蜡烛时候肯定专程店里正店营淡季时乏客源说
蜡烛品质李岚营理念中周全服务求店员顾客定热情怕麻烦
第家分店开张
年蜡烛原材料价格开业初吨3000元涨现吨7000元原材料价格涨留住顾客蜡烛出售价涨样彩弘雨烛艺店利润薄生意做
李岚扩蜡烛店规模2006年7月初彩弘雨烛艺店第家分店北京中关村开张李岚认开分店营已成熟期3年营蜡烛市场行情解蜡烛制作熟悉达定程度开分店成水渠成事
李岚蜡烛市场前景信心认着生活水提高高品质生活追求观念转变蜡烛会受更青睐蜡烛市场扩
请认真阅读案例回答列问题：
(1)李岚什获营成功？
(2)事谈谈市场机会概念理解什识选择市场机会企业营销理程首务？
答：(1)案例公李岚获营成功找准市场抓住市场机会高端蜡烛存着定市场需求鲜营李岚发现抓住市场空缺细心营获成功
(2)寻找市场机会类企业市场营销理基首务找准市场机会企业营活动成功半企业市场机会顾客没满足需求企业营销员积极寻找善发现通市场调研分析确定市场机会
6罗林洛克啤酒包装策略
着竞争加剧销售额降美国啤酒行业竞争变越越残酷安豪斯·布希公司米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇罗林洛克啤酒20世纪80年代期勇敢进行反击营销专家约翰·夏佩尔通神奇营活动罗林洛克啤酒摆脱困境走飞速发展路夏佩尔营销策略中包装策略发挥关键性作
包装重新树立罗林洛克啤酒形象时扮演重角色夏佩尔克服广告预算足决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告
该公司罗林洛克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子样独特趣
愿意摆桌子事实许消费者坚信装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林洛克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道包装印放山谷里绿瓶子片质量高色彩鲜艳图清晰消费者容易30英尺外认出罗林洛克啤酒
夏佩尔喜欢魅力词形容罗林洛克啤酒新形象魅力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉众化产品种高贵品质种形象程度适合啤酒身罗林洛克啤酒出品宾州西部镇
酿造厂水源安豪斯布希啤酒库尔斯啤酒完全知道非库尔斯啤酒科罗拉州峡谷中酿造
包装增加罗林洛克啤酒销量作呢？夏佩尔说：极重绿瓶子确立竞争优势关键
认真阅读案例回答问题：
(1)什说绿瓶子确立罗林洛克啤酒竞争优势？
(2)结合案例谈谈产品包装重作
答：(1)企业生产营产品量身定做恰分包装购买者传递企业信息引导消费者实施购买行罗林洛克啤酒生产者成功运营销手段生产啤酒赋予众外形象消费者感独特趣认种瓶子里啤酒更喝
(2)产品包装作方面阐述：
①保护商品
②方便
③促进销售
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简答题
1．什相关群体？相关群体消费者购买行影响方面？
答：相关群体相关群体指直接间接影响态度行价值观团体（5分）
相关群体消费者购买行影响方面：(1)消费者展示新生活方式消费模式(2)相关群体够影响态度帮助消费者社会群体中认识消费方面1(3)相关群体仿效作某群体消费行趋致化(4)相关群体中意见领袖（意见领导者）示范作(10分)
2．集中性市场策略什优缺点？什情况适宜采种策略？
答：集中性市场策略优点节省费集中精力刨名牌保名牌缺点：实行种策略企业说承担风险选市场面较窄全部精力放旦市场情况变化快预测准营销方案制订利失败（5分）
情况适宜采种策略：
(1)企业实力较薄弱
(2)产品性特点等方面差异性较产品特性变化较快
(3)市场差异性较
(4)竞争手采选择性市场策略（10分）
3 市场补缺者取胜关键什？佳补缺基点应具备特征？
答：市场补缺者取胜关键专业化生产营（2分）
佳补缺基点应具特征：
(1)足够市场潜量购买力
(2)利润增长潜力
(3)竞争者具吸引力
(4)企业具占该补缺基点必需资源力
(5)企业已信誉足抗竞争者（10分）
4 具备什条件产品采撇脂定价策略？
答：实行撇脂定价策略必须具条件：
(1)新产品市场现产品显著优点消费者见倾心
(2)产品初市场阶段商品需求价格弹性较者早期购买者价格反应敏感
(3)短时期仿制等方面困难类似仿制产品出现性竞争手少(12分)
5 分析企业济环境应方面手？
答：(1)济发展状况指国家区总济发展水发展状况
(2)口收入口收入状况研究变化助干统计指标：口数量变化趋势角度划分口构成口密度理分布收入等
(3)消费状况分析营销区居民消费结构消费水恩格尔系数种效手段
(4)物质环境状况（12分）
6．企业分析济环境应方面手？
答：企业分析济环境般应方面手：
(1)济发展状况
(2)口收入
(3)消费状况
(4)物质环境状况
7．企业市场营销理程包括步骤？
答：企业市场营销理程包含着列五相互紧密联系步骤：
(1)企业市场机会分析
(2)研究选择目标市场
(3)制定战略性市场营销规划
(4)规划执行市场营销策略
(5)实施控制市场营销活动
8．员推销广告相优势？什条件适宜采员推销形式？
答：广告相员推销优势：
(1)面面接触相互影响时获反馈信息
(2)助培养顾客关系
(3)更容易引起顾客注意刺激反应
情况适宜采员推销：
(1)产业品
(2)企业采推策略进行促销时
(3)市场规模相集中等等
9．简说明社会市场营销观念含义举认符合社会市场营销观念企业营实例
答：社会市场营销观念营销观念发展延伸强调企业市场提供产品劳务仅满足消费者眼前需符合消费者总体整社会长远利益企业正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调（8分）
举例说明（4分）
10．家电企业空调手机确定促销组合时应考虑素差？什？
答：差（4分）空调手机两类完全商品前者满足调节室温度满足物质生理需求产品类产品需求差异制冷（制热）效果速度快噪音耗电少等手机满足相互沟通信息需产品特消费群体中消费诉求点差显示身份追求时尚等等早已仅仅通讯工具单功两类产品确定促销组合时考虑素应差：空调产品应重点考虑产品特点产品济生命周期阶段等素手机产品应重点考虑现实潜顾客状况等素（8分）
11．企业进行恰市场定位般需步骤？
答：完整市场定位程通常应四环节组成：
(1)调查解竞争者产品设计形象该产品市场（者说消费者户心目中）实际处位置
(2)调查消费者户该产品特征重视消费者户某种产品特征属性评价标准消费者户通途径解该种产品属性特征等等
(3)根两方面信息企业产品设计塑造某种性形象项工作通常产品开发程中完成
(4)设计实施系列旨产品性形象传达顾客营销活动根实施果时调整改进营销组合者重新设计产品位
12．什集中性市场策略？种策略优缺点什？
答：集中性市场策略种少数种产品营销方案满足部分特殊消费者需较特殊策略（6分）
种策略优点节省费集中精力创名牌保名牌
缺点：实行种策略企业说承担风险（6分）
13企业面环境威胁策供选择？
答：(1)抗策略称抗争策略试图通努力限制扭转环境中利素发展
(2)减轻策略称削弱策略企业力图通改变某策略达降低环境变化威胁企业负面影响程度
(3)转移策略称转变回避策略指企业通改变受威胁产品现市场投资方转移避免环境变化企业威胁（12分）
14．熟悉种产品例简说明产品处生命周期畅销阶段时企业应采取营销组合策略
答：产品处生命周期畅销期时企业重务保持良产品质量服务质量升势头保持长久促进市场成长企业采取策略：（4分）
(1)扩充目标市场积极开拓新细分市场
(2)广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱
(3)增加新分销渠道加强分销渠道（6分）举例2分
15企业进行效沟通促销组合时需七步骤？
答：企业开发进行沟通促销时步骤：
(1)找出目标接收者
(2)确定沟通目标
(3)设计信息
(4)选择沟通渠道
(5)制定促销预算
(6)确定促销组合(12分)
二案例分析题
1．国家工商总局公布驰名商标消息热点中热点——连韩伟集团鸡蛋等产品咯咯哒商标认定驰名商标难计数商品中少产品鸡蛋样老百姓生活起着重作鸡蛋商标认定驰名商标破天荒第次标志着中国鸡蛋等初加工农产品已进入品牌时代
消费者认牌购货市场济发展定程度必然现象国假伪劣产品猖獗食品安全问题存更认牌购货特殊意义
咯咯哒消费者专家认铺天盖广告消费者放心产品服务真正绿色食品先进科学技术理20年奋斗韩伟集团已发展年产鲜蛋5800万公斤全国鸡蛋生产企业韩伟集团国唯世界蛋品协会国家级成员
韩伟集团称道真正药物激素抗生素重金属残留绿色鸡蛋保证鸡群外部环境绝安全防止鸡生病韩伟集团投资1000万元买断鸡场五山头鸡场实行严密封闭进出鸡场车辆轮胎进行严格消毒运输鸡粪车辆封闭式韩伟集团请国外著名专家定期鸡进行诊断绝鸡药生病鸡绝治疗坚决进行火化处理根保证鸡蛋会药物抗生素残留
前总认层硬壳鸡蛋天然清洁卫生实际种误解环境饲料等方面原鸡蛋样成种安全健康风险食品鸡蛋害病菌激素药物特抗生素重金属等害物质残留尤值重视禽流感带恐慌更家感受吃鸡蛋风险严峻现实消费者吃鸡蛋爵追求绿色健康安全种情况生产企业提供巨商机时带挑战许商家敏锐握住点市场种样绿色鸡蛋口味营养寻常鸡蛋消费者眼花缭乱
吃够含激素饲料养鸡没滋没味鸡蛋怀念起农家土鸡鸡蛋美味市场出现众迎合消费需求土鸡蛋柴鸡蛋笨鸡蛋散养鸡蛋走鸡蛋商家热情消费者似买帐假伪劣产品坑苦消费者清楚普通鸡蛋贴标签生产出真正优质鸡蛋容易j市场鸡蛋然贴着种样标签消费者容易认牌购货商标极少见
发展包括鸡蛋绿色食品消费者企业国家事消费者商家间信成发展绿色食品瓶颈商标构建种信重渠道中国鸡蛋进入品牌时代市场济发展带必然现象消费者容易认牌购货国绿色食品发展具容忽视积极意义已少企业认识点会市场越越品牌鸡蛋咯咯哒开端
请认真阅读案例回答列问题：
(1)鸡蛋种消费者心中质商品进入品牌时代说明什？
(2)读案例什体会？
答：着济发展生活水提高品牌重性日益凸现消费者丰富商品面前认牌购物意识越越强范围越越
企业竞争日益激烈市场努力创造产品差异化树立品牌品牌富予丰富涵增强核心竞争力市场取胜关键
年鸡蛋类产品污染日益严重消费者吃鸡蛋时追求绿色健康安全种情况生产企业提供巨商机咯咯哒着先进科学技术理生产出药物激素抗生素重金属残留绿色鸡蛋相应促销活动品牌信息时传递出产品品质企业适度品牌沟通建立消费者商家信咯咯哒获成功(20分)
2．种苹果三种商机
样真实事：3年轻结伴外出寻求发财机会偏僻山镇发现种红味道香甜苹果处山区信息交通发达种优质苹果仅销售售价非常便宜
第年轻立刻倾购买10吨苹果运回家乡原价高两倍价格出售样返数次成家乡第名万元户
第二年轻半钱购买100棵苹果苗运回家乡承包片山坡果苗栽种头三年没挣分钱
第三年轻找果园1元钱买走种苹果树泥土带着泥土返回家乡泥土送农业科技研究化验分析出泥土种成分湿度等然承包片荒山整整3年时间开垦培育出泥土样土壤然面栽种苹果树苗
10年3位结伴外出寻求商机年轻生活迥异第位购买苹果年
轻现年忙着返奔波销售苹果苹果产信息交通已发达竞争者太年赚钱少第二位购买树苗年轻早巳拥果园土壤长出苹果逊色然赚少钱第三位购买泥土年轻种植苹果果味美原产苹果相年秋天引数竞相购买者
请认真阅读案例回答列问题：
竞争激烈市场发掘适合市场机会企业获胜关键理解市场机会含义？许企业感市场难找事中受启发？
答：营销学家认：企业市场机会顾客没满足需求案例中3年轻发现抓住市场机会然开发方式结果相差悬殊说明开发利机会发现机会等重第三位年轻急求成目光远发现机会深度挖掘成
企业营销员积极寻找善发现市场机会更善开发利市场机会企业获营成功奠定基础
3炭里寻商机
知道白居易笔卖炭翁北京阳区东四北街151号家代卖炭翁店李晶位精干女士涉足广告行业会起眼黑竹炭认定巨市场呢？
次偶然机会李晶杂志关卖炭翁介绍心想创业陶吧咖啡厅考虑技术资金壁垒成李晶实现理想障碍关卖炭翁介绍引起注意李晶先生道总部——杭州遂昌县里李晶亲验证竹炭功效坚定营竹炭作创业方信心前李晶知道炭燃烧外功李晶说：认潜市场
2004年4月24日第家卖炭翁终落户北京店李晶令李晶欣慰开张前三天店面装修时创造400元营业额时忙着装潢少顾客十分奇知道竹炭产品感兴趣甚店面否开张买商品现常客回头客带收益占总营业额60
孪晶说起特开心
然李晶费心事卖炭翁营竹炭产品属新面孔加配套市场宣传滞李晶耐心顾客提出诸问题仔细解答女士听说竹炭饭蒸煮便担心会会饭煮黑男士张炭制凉席标价500元耿耿怀李晶问题细心回答顾客解产品买
李晶产品前景充满信心：竹炭产品利吸附湿吸附味湿保健——老百姓生活贴冰箱味鱼缸水质变坏竹炭改善
商店开张李晶非常注重质量服务次女士反映：购买竹炭腰带尺寸太根法佩带李晶收回该顾客商品便总公司反馈求解决问题顾客背市场
开业第六天北京通县顾客表示想加盟怀柔回龙观等5处相继加盟店卖炭翁市场断扩麻烦事增卖炭翁系列刚涉足市场产品完善该产品包装简单导致产品价位提升包装袋没生产日期顾客难免心中嘀咕：炭贵？没生产日期会会期？李晶坦言：果顾客会样想说竹炭风铃制作程需月价格然高换精美包装价格高点顾客应该接受
李晶特善开市场顾客竹炭解坚持诚动：您花块钱会知道产品坏没必点钱砸市场样李晶着股拼劲卖炭翁营井井条逐步北京开市场获观盈利李晶正找准市场抓住市场机会获营成功
请认真阅读案例回答列问题：
(1)李晶什获营成功？（4分）
(2)事谈谈市场机会概念理解什识选择市场机会企业营销理程首务？（10分）
答：案例公李晶获营成功找准市场抓住市场机会
寻找市场机会类企业市场营销理基首务找准市场机会企业营活动成功半企业市场机会顾客没满足需求企业营销员积极寻找善发现通市场调研分析确定市场机会
4 宝北京三露厂生产护肤品国化妆品市场竞争激烈情况宝仅没击垮逐渐发展成国产名牌日益增长国化妆品市场宝选择普通工薪阶层作销售象然面工薪阶层销售产品定消费惯相吻合般说工薪阶层收入高少选择价格较高化妆品产品质量重喜欢固定种品牌产品宝注重质量时坚持普通工薪阶层接受价格定价产品宝SOD蜜市场零售价超10元日霜晚霜20元价格市场类化妆品相占优势身质量错宝快争顾客许顾客带动家庭成员宝产品宝解宝护肤品消费者年龄35岁者居类消费群性格成熟接受种产品般少更换种群体推荐时具信度化妆品口碑坏销售起着重作销售渠道宝认果继续赖商业部门订货会省市百货批发站必然会造成渠道越越窄三露厂采取动出击开辟新销售网点办法全国中城市影响百货商场设置专柜直接销售产品目前止宝全国102产品销售专柜培训众信息员导购员电脑测试员专柜前事销售工作专柜建立仅扩销售宝做广告宣传外许省市零售商直接厂里提货批发县乡级零售批发步进行宝销售覆盖面更加广泛许偏僻区见宝产品广告宣传宝强调广告媒体选择定济恰处选择中央电视台二套节目播出理该台全国播出事片许消费者闲暇时喜欢收更重中央二套广告价格较套便宜许套播宝赞助宝国际影院宝剧场两栏目样加起日电视见七√＼次宝广告高密度轰炸式广告宝带较高知名度广告成功广告定位目标市场相吻合
宝选体育明星影视明星做广告效果宝改化妆品广告美女明星形象选戏剧演员教师工摄影记者等实实普通工薪阶层日常生活场景中讲述生活工作中遇烦恼宝护肤品感受广告诉求点工薪阶层期解决问题宝挺想皮肤早晚宝宝明天见宝天天见等广告词深深植入老百姓心中
请认真阅读案例回答列问题：
(1)消费者购买化妆品属类购买行？（2分）试购买行分析关理评价宝营销策略（5分）
(2)试结合案例谈谈企业应根顾客消费心理事市场营销活动？（7分）
答：消费者购买化妆品行属选择性购买行
企业制定营销策略开展营销活动前必须明确营销象类型消费者消费者特定需求行样放矢更满足消费者需求宝成功：(1)产品定位适应工薪阶层中老年消费者根类消费群心理需收状况保证产品质量前提制定合理低廉价格产品激烈市场竞争中够独树帜(2)销售渠道选择直销零售批发举量拓宽销售渠道缩短销售渠道长度消费者方方便购买(3)广告宣传媒体选择恰广告制作场景易贴众生活产品定位吻合
5蜡烛点亮样生意空间
北京莱太花街家特店推开门阵清新花香迎面袭里卖花蜡烛李岚彩弘雨烛艺店30方米营面积摆放着造型异蜡烛浪漫花瓣水浮蜡芳香怡香薰蜡晶莹剔透水晶蜡吸引少顾客驻足
家蜡烛店开张2003年开店想法起源店李岚美国学期间蜡烛接触时外国常常蜡烛装点聚会晚餐十分致2003年回国发现国蜡烛市场空缺动手开家彩弘雨烛艺店李岚说原漂亮蜡烛爱释手
创意蜡烛设计
李岚喜欢蜡烛家里处摆放着造型蜡烛客厅洗手间餐厅窗台板……式样蜡烛目暇接
李岚设计新造型蜡烛乐疲设计蜡烛分阶段散发出三种香味液体蜡放动物造型玻璃瓶漂亮李岚豪说：店里蜡烛数量独特部分设计出里
品质服务赢回头客
提起蜡烛店营李岚满脸信样规模蜡烛店北京应该少数常规蜡烛店
李岚说蜡烛店走较高端路线蜡烛精美造型断创新外观高品质取胜样定位彩弘雨烛艺店顾客中高收入者济力购买价位偏高蜡烛眼光独特喜欢蜡烛装点家居送附酒吧店顾客说
彩弘雨烛艺店蜡烛烛台李岚亲单工厂定做众品种：精美造型品质李岚赢回头客少第次店里偶然路次买蜡烛时候肯定专程店里正店营淡季时乏客源说
蜡烛品质李岚营理念中周全服务求店员顾客定热情怕麻烦
第家分店开张
年蜡烛原材料价格开业初吨3000元涨现吨7000元原材料价格涨留住顾客蜡烛出售价涨样彩弘雨烛艺店利润薄生意做
李岚扩蜡烛店规模2006年7月初彩弘雨烛艺店第家分店北京中关村开张李岚认开分店营已成熟期3年营蜡烛市场行情解蜡烛制作熟悉达定程度开分店成水渠成事
李岚蜡烛市场前景信心认着生活水提高高品质生活追求观念转变蜡烛会受更青睐蜡烛市场扩
请认真阅读案例回答列问题：
(1)李岚什获营成功？
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答：(1)案例公李岚获营成功找准市场抓住市场机会高端蜡烛存着定市场需求鲜营李岚发现抓住市场空缺细心营获成功
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6罗林洛克啤酒包装策略
着竞争加剧销售额降美国啤酒行业竞争变越越残酷安豪斯·布希公司米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇罗林洛克啤酒20世纪80年代期勇敢进行反击营销专家约翰·夏佩尔通神奇营活动罗林洛克啤酒摆脱困境走飞速发展路夏佩尔营销策略中包装策略发挥关键性作
包装重新树立罗林洛克啤酒形象时扮演重角色夏佩尔克服广告预算足决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告
该公司罗林洛克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子样独特趣
愿意摆桌子事实许消费者坚信装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林洛克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道包装印放山谷里绿瓶子片质量高色彩鲜艳图清晰消费者容易30英尺外认出罗林洛克啤酒
夏佩尔喜欢魅力词形容罗林洛克啤酒新形象魅力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉众化产品种高贵品质种形象程度适合啤酒身罗林洛克啤酒出品宾州西部镇
酿造厂水源安豪斯布希啤酒库尔斯啤酒完全知道非库尔斯啤酒科罗拉州峡谷中酿造
包装增加罗林洛克啤酒销量作呢？夏佩尔说：极重绿瓶子确立竞争优势关键
认真阅读案例回答问题：
(1)什说绿瓶子确立罗林洛克啤酒竞争优势？
(2)结合案例谈谈产品包装重作
答：(1)企业生产营产品量身定做恰分包装购买者传递企业信息引导消费者实施购买行罗林洛克啤酒生产者成功运营销手段生产啤酒赋予众外形象消费者感独特趣认种瓶子里啤酒更喝
(2)产品包装作方面阐述：
①保护商品
②方便
③促进销售
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