广告媒体策划书


    广告媒体策划书(一)   广告媒体可以分成很多种类,这里把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步,出现可很多新型媒体,把它们笼统地称为新媒体。   一、大众传播媒体   大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种,是广告传播活动中最为经常运用的媒体,通常被称为四大广告媒体。   (一)报纸   报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量,读者群大,阅读率高,广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛,所拥有的读者群相对比较稳定,层次比较高,消费能力较强,广告信息比较容易推广。   报纸可以随身携带,可以不受时间和空间的限制,阅读方便,有较强的选择性和说服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸,接受需要的广告信息,确认广告内容。   报纸广告制作比较简便,广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言,对广告信息有较强的表现力,能比较详尽地对广告信息做描述和介绍,增强对广告的理解力。报纸广告的保存性好,可以根据广告主的要求,比较自由地选择刊登的时间和版面,并能在短时间内调整广告内容,适应性和机动性较强。   但是,报纸的读者需要一定的阅读能力,报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛,缺少一定的针对性。报纸的时效性较短,只有一天甚至更短的时间,因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多,广告分散在里面,读者很难完全注意到广告,传播效果不稳定,还容易出现“跳读”的现象,越过刊载广告的版面,从而影响广告的阅读率。   (二)杂志   杂志最大的特点是针对性强,保存期长,记录性好。读者层次和类别较为明确,尤其是专业性杂志,读者群大多比较稳定,对所订阅的杂志认同感较强,由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高,对于新产品或服务的反应比较敏锐,消费能力也较强。   杂志的自动阅读率比较高,常常被广泛传阅,还有被反复阅读的情况。杂志广告可承载的信息较多,可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间,运用一些特殊形式来表现广告商品,造成画面的震撼效果。另外,杂志印刷精美,能提高表现对象的美观程度与价值感,制作起来也比较容易。杂志具有较强的保存性,能延续广告的传播效果。   不过,杂志出版周期长,出版速度慢,发行范围有限,读者层面较狭窄,市场覆盖率低。由于发行间隔时间较长,缺乏即时性,因此对有时效性的广告,传播时间上较难适应。   (三)电视   电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来,电视不断以新的面貌面向广大观众,在传播领域中产生了越来越大的影响,也是传播广告信息的主要媒体之一。   电视普及率高,收视对象层次广泛,能在极广的地域范围里,迅速传递信息,和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视,容易产生亲近感;同时,电视的播出形式是视听兼备,声画统一,具有较强的感染力,能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强,不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段)能加深理解,累积形象,传播范围及时广泛,有利于扩大商品知名度;插播广告能突出重点,即时重复,在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性,传播效果明显。   电视已成为沟通观众的主要渠道,也越来越受到广告主的青睐,近些年来电视广告费直线上升。据统计,全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸,1998年,我国电视广告营业额135.6亿,占全国广告营业额的1/4强,比报纸广告收人多30多亿人民币。   电视广告片因受时间限制,广告讯息容量较少,不能详细传播商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出,相互干扰,减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝,如播出次数少,传播效果则会不明显;只有大量购买电视的时间,反复重复播出,才可能实现预期的效果,但这样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵,这就不利于中小企业的市场开拓。   同时,观众收看电视的状况,也对传播效果产生负面的影响。观众只能按电视节目顺序观看,而不能随意选择节目,尤其在收看广告的时候心不在焉,往往随意换台或离开而影响实际的收视率。   (四)广播   广播传播速度快,时效性强,收听不受时间、地点限制,具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人,每个节目能够形成个性特色,通过热线服务等,易于进行双向交流,引发想象力,产生亲近感,构成相对固定的听众群   广播广告语言的口语化程度也较高,比较通俗,感性诉求力强。制作过程也简单,播出费用不高。收听对象特性明显,地区性电台能做有效的地方性广告,针对性强,促销效果明显。   但广播只能用声音诉诸听众,而且时间短暂,保留性差,难以吸引听众,留下深刻印象。听众接收信息时的注意力也不是很集中,收听效果难以准测定。   广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势,广播广告的营业额在逐步提升。在我国,广播一直是有效的传播媒体,能覆盖广大农村和交通不发达地区,运用广播有利于新市场的开拓。   (五)电影   电影虽然属于大众传播媒体之一,但相对于四大广告媒体来说,电影的影响力要小得多,但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大,声音效果好,真实感强,不受时间限制,诉诸观众的信息密集,诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映,观众接受广告信息时环境较舒适,心情较松弛,对广告有较少排斥心理,注意力较集中,因而能收到比较好的广告效果。   电影广告受放映时间和场地的限制,传播范围有限,且电影广告片拍摄费用也比较高,因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体,广告费用的投放量相对可以减少,在进行媒体组合时,可以考虑电影媒体。   二、小众传播媒体   相对于大众传播媒体,还有很多用来传播广告信息的媒体,传播范围小些,受众群体少些,所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为,进行促销,能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动,所以有时也可统称为促销媒体。   (一)户外广告   户外广告指设置在室外的广告,如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”,简称OD广告。   户外广告种类很多,特点也不一样。总体上看,户外广告一般传播主旨比较鲜明,形象突出,主题集中,引人注目。能够不受时间的限制,随时随地发挥作用,对过往行人进行反复诉求,使消费者产生多次重复记忆,达到印象积累的效果。   户外广告的制作越来越精美,欣赏价值较高,还可美化环境。如霓虹灯广告,以它多变的造型,瑰丽的色彩,构成华丽的夜景,成为城市的亮点,和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制,所以流动性差,信息无法流动传播。   (二)销售点广告   所有在商店、建筑物内外的,能够促进销售的广告物,或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志,如店内挂悬物,橱窗和柜台的设计、陈列,在店内外设立能标示产品特征的立体物,或散发单张的海报等等,都称为销售点广告或销售现场广告(Pointof Purchase Advertise),简称POP广告。   POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用,促成和便利购买;还能营造销售气氛,激发顾客的购买热情,促使消费者产生购买行为,直接提高购买率。所以有人称POP广告是临门一脚。   (三)直接广告   直接广告,是直接进人消费者的家庭和工作场所,以及通过个人之间的信息沟通,表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。   其中,邮寄广告(Direct Mail Advertise,简称DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者,介绍产品或服务,也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。   邮寄广告的形式可以不拘一格,有较大的自由度。可随意设计,发挥创造,给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制,所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特,使目标对象愿意开拆,尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等,很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信,拆开后原来是一小袋洗头膏。   应注意的是,要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷,调查目标消费者对商品的期望和建议,保持销售信息交流的畅和愉悦。平时还要注意积累资料,选好对象,建立用户花名册。名册的资料应该准确、详细,包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。   还有一些直接广告形式,如电话广告(提机先听一段广告,回答问题,答对者可电话免费,很误事)、上门广告、传单广告、物品广告(如送纸袋,印有企业名称)、夹报广告等。   (四)交通广告   利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具,及其周围的场所等媒体做的广告,就是交通广告。交通广告因价格低廉,流动性强,且有着较好的传播效果,受到企业的欢迎。   交通广告可运用多种形式来传递信息,可随交通工具流动,又可以固定在车站、机场、码头,具有稳定性。交通广告展示时间长,内容丰富,有持久性。   但使用公共交通工具的乘客流动性大,成分复杂,不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外,交通广告因交通工具和线路等的限制,广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性,所以,对广告设计有较高的要求,必须具有一定的欣赏价值,增加美感。   三、新媒体   近些年出现了一些新的传播媒体,主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。   (一)有线电视(CATV)   有线电视大约出现于20世纪40年代末,逐步发展成为一种综合信息网,具有双向传输功能,能够提供多种服务,如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等,甚至可以与互联网联接。我国从   20世纪70年代开始发展有线电视,现在已成为用户接收电视节目的主要手段。相应建立起来的有线电视台,服务性、娱乐性节目内容比较丰富,有较高的收视率。   (二)卫星电视(STTV)   是运用卫星上的转发器,把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。卫星电视覆盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠,接收电视节目更加便利和清晰。   (三)信息传播数字化   数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强,为广告宣传提供更加优越的条件。   第二节  媒体计划   一、含义和内容   (一)媒体计划的含义   广告媒体策划——根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者,而为此所做的策划,这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分,媒体计划指导着广告媒体的选择。   确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑,通过一些具体的指标,如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体,怎样进行组合,如何推出广告等,都是围绕着媒体目标来展开的。   媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹,因此,要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发,深入地对各类媒体进行研究分析,同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响,来准确地选择合适的媒体。   媒体计划的实质,是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用,其中八成以上,是用来购买媒体的时间和空间。广告能否取得效果,首先还是看广告信息是否被传播对象接触到,进而才能影响目标消费者,达到预期目的。这关键在于媒体计划是否周密,媒体选择策略是否得当。在广告运行的链条中,媒体计划处于相当重要的环节。   日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法(图8--1),可供参考:P:213   (二)媒体计划的内容   从总体上看,媒体计划主要围绕四个方面展开。   1、传播对象   广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时,在制定广告表现战略时,广告的目标对象也都要予以考虑,广告媒体战略要与之具有一致性。   2、沟通渠道   这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求,选择适用的媒体,使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划,要依据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况来进行,使目标对象尽可能地接收到广告信息,保持信息沟通渠道畅通。   3、何时进行   4、如何进行   这两个方面,主要是考虑广告投放的时间和方式,特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排,做好广告排期表。   广告预算是确定的,媒体计划要在广告预算费用允许的条件下进行。选择媒体的程度,要与购买媒体所需的费用联系起来。尽管许多媒体都很理想,但如果广告费的预算不允许,也只能放弃,重新进行选择调整,使之既符合预算的要求,也能达到预想的传播效果。   二、媒体评估   制定媒体计划,选择适用的媒体,需要对媒体进行考察评估。   (一)总体分析   总体分析时,要考虑以下因素。   1、媒体普及状况和受众成分   这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑,也可以进行量化。   第一,要看某一媒体或节目的影响程度,包括发行或覆盖的区域,受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。   第二,要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度,也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分,取决于媒体受众的人数和成分。他们之间的关系,可有下面几种类型(图8—2)。   A、不相交,二者之间没有联系;B、部分相交,二者之间有互相覆盖的情况;C、全部相交,二者之间完全吻合,但在实际运作中一般是不可能出现的情况;D、广告目标对象大于媒体受众,超过了媒体的影响范围。只有广告目标对象与媒体受众出现相交的情况,媒体才具有被选择的条件,相交部分越大,媒体的适用性就越大。如果媒体受众小于广告的目标对象,那么这一媒体也是不理想的,需要通过其他方式来弥补。   这里引入一个概念,就是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率,就是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体,就是理想的广告媒体。   第三,要看媒体被受众接触的程度,即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度,还要通过一些具体指标,如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估,还应该包括广告信息被接触的状况在内。   2、媒体使用条件   这一问题可通过三个方面来考察。   第一,考察购买媒体的难易程度,购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来,能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告,就不会引起人的注意。   第二,考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性,表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告,电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。   第三,考察媒体制作广告的水平、风格。当然,广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做,但有些媒体也设计制作广告,这方面的评估也不可忽视。   3、媒体的广告费用   不同媒体刊播广告的费用有很大的差别,比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元,《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格,5秒是2.4万,30秒是8万。就同类广告媒体来说,《北京日报》整版黑白版的广告价格是13.8万元、《北京晨报》是11万。但是,在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为:P:216。   4、媒体的传播效益   通过对以上几个方面的综合评价,可以看出媒体的传播效益如何。   综合评价可运用比较的方法,即与广告目标相比较,分析某种媒体适合做哪种形式的广告,对广告目标的适应性如何;把各种媒体进行相互比较,看哪种媒体更适合实现广告目标,且相对费用更便宜(表8—1)。   (二)不同媒体分析   1、报纸和杂志   这两种媒体同为印刷媒体,在传播特点上有许多相似之处。   (1)普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式(如自办发行、邮局订阅、街头零售)、读者对象等方面的情况。   (2)阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各类(新闻、体育、经济、娱乐、副刊)、某一版(全页、上半版、下半版、四分版面)被阅读的情况。杂志则要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的情况。重点是考察不同位置版面的注意率。   注意跳读的问题,如跳版(页)、跳区、跳栏等影响阅读广告的因素。   (3)使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力如何(如色彩、印刷质量),广告版面的容量大小,与广告主的意愿是否相一致,自由度大小,发稿程序是否复杂,服务项目如何等。   (4)相对广告费用。用广告费除以发行量,然后进行比较,看是否合理合算。   (5)效果评价。印刷媒体能增强信赖度和说服力,产生较深刻而持久的记忆度,增进理解力。报纸适合做新闻(报道式)性广告、有利于刊载需要加以详细说明的商品广告,也可做企业广告。不适合做依靠商品本身进行诉求的广告。杂志针对性强、选择性好、传阅率高,能产生较强的视觉冲击力。   2、广播和电视   这两种媒体同为电子媒体,也可放在一起分析考察。   (1)收视设备普及状况。一是看广播电视覆盖的情况,影响哪些地区;二是掌握家庭收音机和电视机的普及情况;三是了解其他收听收看的状况,如交通工具附设收音机或电视机装置的比例,火车、飞机、船舶乘客等如何收看(听)广播电视。我国广播的人口覆盖率已达84.2%,电视的覆盖率已达86.2%。随着高新通讯技术在我国的广泛应用,近年来这两种媒体特别是电视的覆盖范围越来越大。   (2)受众状况。广播和电视节目,会因传播内容、特色、形式等的不同,而拥有不同的受众。一般来说,听众收听广播节目比较随意,注意力不够集中,但换台、换节目的频率不如电视那样高,插播的广告有时反而容易被接触到。观众收看电视时注意力能够集中,一些特定节目对观众能产生吸引力,形成“定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的影响,由于遥控装置的普及,换台、换节目比较容易,特别是插播的广告被跳过不看的情况,现在越来越普遍。   (3)媒体购买。广播广告费用较便宜,而电视广告价格较昂贵;都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。   (4)适应性。广播不适合做说明性广告,电视广告形象性强,能促进目标受众对广告内容的认知。   3、各类促销媒体   交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等,都有各自的特点,也要进行具体分析,恰当运用。   三、影响媒体计划的因素   (一)外部因素   主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素,侧重考虑以下方面:   1、产品的特点   商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品,就要考虑选择能够扩大认知的媒体;如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品,则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品,所选择的媒体,其权威性就应该高一些,应该是受众心目中的主流媒体。   2、目标市场的特点   主要是根据目标市场的各种状况,如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等,对目标消费者进行分类,为确定广告的推出方式提供依据。   3、经销系统的特点   企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等,应该了解企业的经销方式,使媒体能与营销方式相互配合,保证目标对象能够接触到广告信息。   4、竞争对手的特点   要摸清竞争对手各方面的情况,特别是运用媒体的情况,知已知彼,发挥优势,提高竞争能力。   5、广告文本的特点   所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色,有利于表现广告主题,有利于和目标受众沟通。当然,广告作品的创作时,就应该考虑到媒体选择的情况。   6、广告预算的内容   对媒体的选择和组合,应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额,不能超过广告预算费用。   (二)内部因素   主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。   1、购买费用   购买媒体的费用,必须符合预算要求。总体上看,可能很多媒体都是适用的,非常需要的,但因为费用关系,就必须有所取舍。在具体媒体上,要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。   2、传播效益   选择某替时,应把效益作为重要标准,争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察,对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外,也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体,接触多少次广告信息,效果才为最大化。   3、可行性   各种媒体都有自身的传播特点,都有优势和不足。因此,要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知,对影视广告有较好的表现力;广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息,传递信息快;报刊能加深理解,能提供较为详细的信息内容,更适于推广一些理智型购买的商品。   4、寿命   媒体的寿命,是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体,其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短,如广播、电视播出的信息瞬间即逝;印刷类媒体的寿命有长有短,报纸可能达两三天,杂志有可能达一两个月,而像电话号码簿上的广告(黄页广告),其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命,安排广告投放的次数,保证广告作用的持续影响。   5、灵活性   媒体的灵活性,是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。不同媒体的灵活性不同,电视的灵活性最低,广播的灵活性较高。要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性。   6、协调性   主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度,看媒体是否能与营销方法有效配合,是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告,能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应;在报纸上做赠品广告,可与推销员上门推销商品相配合。   广告媒体策划书(二)   广告投放策略选择从战略区域市场走向全国市场,是中国企业面对四类复杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他策略如全面开花式相比,本文所谈到的投放策略具有更多优势。   一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境   1 、复杂多样的政府监管环境   中国企业广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。中国大陆 30 多个省市自治区, 300 多个地级城市和近 2000 个县级城市,都有自己的政府广告监管部门, 1994 年中国政府颁布的唯一一部《广告法》内容显得粗泛和陈旧,剩下的就是各地各级政府颁布管理办法和暂行规定。造成了各地执法部门对同一版的电视或者报纸广告内容审定的差异,并且对于违规广告的处罚尺度也各不相同。 2005 年宝洁公司同一则广告在各地的争议及不同处理结果就直接反映了这一现象。复杂的政府环境对广告主的地政关系处理能力提出了挑战。   2 、日趋细分的消费者环境   日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的来临和后 80 年代孩子的长成,中国消费者群体开始积聚出现分化。网络、手机按钮一族,“玉米”、“粉丝”一族,芙蓉姐姐、红衣主教一派,银领群体,金领群体等纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化,甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药”和“服药”广告词的选择上,因为目标群体的不同,也会有所差异。   3 、幅员辽阔的自然环境   幅员辽阔的自然环境造成了产品类型和广告诉求上的差异性。中国的国土面积与欧洲相当,中国每个省之间的地理气候差异,可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异,必然带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如,房地产的产品广告具有明显的地方特色(品牌广告另论)。而汽车卖点在东北和西北的差异也十分明显。   4 、各具特色的媒体环境   中国的广告主面临着更加丰富多样的媒体环境。 **年超级女声和大长今等节目的热播反映出,地方媒体或分众媒体的特色已经成为分割央视权威的利器。湖南卫视“快乐中国”植入人心,掀起了一股品牌定位风;安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。调查显示,央视的特点在于:对农村的影响力大,对老年人的影响力大。在观众最喜欢的电视频道中, 15% 左右的人选择了央视, 14% 左右的人选择了湖南卫视,而且大多是比较年轻的观众。这为中国企业 2006 年的广告投放带来了新的考量。   二、面对复杂环境中国企业需要审视的五个问题   1 、钱有没有   对于广告投放来说,钱不万能的,但没有钱,是万万不能的。广告投放需要大量现金流。投放的媒体级别越高,每月支出的现金流就越大。 2006 年央视广告招标中宝洁以 3.94 亿元再次蝉联标王。另外两家乳品企业伊利和光明分别以 2.48 亿元和 2.25 亿元的总投标额紧跟其后。如此高昂的广告价格是哪个地方媒体也无法比拟的。这此招标会上,泉州老板们曾组织了一支服装军团,原打算捆绑在一起,对央视一套某一黄金段位进行团购,结果还是因为标价太高而放弃。其实,藏在背后更重要的问题是,企业有没有持续的现金流来保证广告持续的投放。哇哈哈当年攻打上海市场投放了 2000 多万的广告费还不见有丝毫起色,结果宗庆后咬咬牙,又追加了 2000 多万,才成功。试问,中国多少企业有这样大的胆量和勇气?又有哪家银行和政府敢不顾风险给打广告的企业不断借钱?央视前面几个倒下的标王遇到的最主要问题就是资金链的断裂。   2 、货到不到   商业广告必然是营销组合中的一环,所以,地面渠道建设的配合必不可少。如果地面没有跟上空中,到头来媒体广告只能变成除夕夜晚盛开的礼花。例如,健力宝的“第五季”和“爆果汽”身上,不乏营销广告的大手笔,包括猛砸 3100 万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告,但是地面渠道工作的不协调却造成了广告费的大量浪费和后续的市场问题。   3 、人缺不缺   企业投放广告的同时,还要有地面销售队伍的配合。这包括,有没有配合空中宣传的地面终端占领,有没有作风硬朗的终端促销队伍,有没有执行力强的市场管理队伍(特别是对价格体系的管理),有没有足够的人手来保证市场对接。即便是招商,也需要强有力的经销商管理队伍。   4 、关系硬不硬   投放广告的前提是要保证广告发布符合媒体管辖地工商管理部门的管理要求。但是,这个标准实在不好把握。打点擦边球的事情是常有的,关键靠执法人员对尺度的经验把握。一个违规的广告,从 3 万元罚款到 30 万元罚款都由他们说了算。所以,企业多少都得考虑一下自己的地政关系。这是中国广告投放绕不过去的实际情况。   5 、过程好不好控   企业必须有足够的能力来监控广告投放过程,并随时对广告效果进行评估,及时调整营销策略。笔者在市场时曾经发现某酒类广告曾经在 4 月份还在某省级台打拜年版广告。这个年真是过得长啊,不知道他们的企业老总看到了作何感想!一般来说,企业应该有一套备用的广告播出方案,包括备用的广告带子,防止出现意外。   三、广告投放从战略区域市场走向全国市场,是中国企业适应复杂环境的理性选择   1 、战略区域市场的含义   战略区域市场是国内营销界在 2004 年提出来的营销新概念,它是指与企业资源相匹配的、可以进入的、能获得竞争优势并对企业未来发展起到支撑作用的区域市场。主要指标包括:规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、成本等。这个概念的提出,为那些仅仅专注于更多、更大区域建设的中国企业指明了努力的方向。这是中国企业全国广告投放最合适的突破口。战略区域市场构建的原因和目的之一是为了实现广告与区域顾客有着更为直接和有效的沟通,是为了能够更深入地理解顾客需求、更清晰地定位,以及为区域顾客创造独特的价值体验。   2 、战略区域市场为企业广告投放提供试验田   战略区域市场作为试验田的作用表现在:( 1 )验证广告诉求,例如脑白金最早在安徽局部市场的试点广告诉求曾经是提高免役力和帮助睡眠,后来在上海的测试中,才逐渐形成了送礼的主打诉求。( 2 )明确受众群体,例如红桃 K 在湖南前期的销售中,居然有消费者称赞其安眠作用。( 3 )探索市场广告组合方式,例如,论证在一个地级城市线上媒体与线下媒体的费用投入比例。( 4 )提供后续广告现金流,一个快速启动的市场可以在 1 个月内回收费用,并开始为企业提供现金流,当然,企业一般会选择继续追加到广告费上。( 5 )建立企业根据地,例如 TCL 彩电是从河南市场开始走上快车道的;江西是汇仁的大本营;山东是东阿阿胶的发源地;蒙牛则将呼和浩特打造为中国乳业之都。( 6 )为企业降低犯错误的成本,在一个区域性市场投放广告,一旦失败,不会对全国市场其他产品造成负面影响,降低失败成本。等等。   3 、战略区域市场为企业广告投放提供样板田   战略区域市场作为样板田的作用表现在:( 1 )为外地经销商建立信心,例如掉渣烧饼在湖北各地的迅速扩散。( 2 )为市场复制提供模版,主要是配合广告的销售管理和终端建设方面的经验。( 3 )为新市场提供营销骨干,如很多企业的驻外市场机构负责人一般都是从样板市场出来的。( 4 )为广告全面开播提供母带,如很多医疗广告专题带到了全国各地,广告中的主人公都会变成操着方言的当地人。( 5 )为广告媒体栏目和时段的选择提供借鉴,如针对农民的广告在夏季播出时间要推迟,因为他们一般在田里忙到很晚才回家看电视,央视所谓的新闻黄金时段对这类群体并不适用。   4 、从战略区域市场走向全国市场的广告投放路径的六个优点   从战略区域市场走向全国市场的广告投放路径的优点在于:( 1 )降低资金风险,用有限的资金做透局部市场,既积累经验,又获得持续的现金流;( 2 )避免竞争对手过早反击,建立局部市场的绝对竞争优势;( 3 )降低营销管理难度,符合循序渐进原则,物流、信息流都需要人来管理控制,通过区域市场的成功经验放大,可以逐步建立一套完善的市场管理制度;( 4 )降低人员管理的风险,通过市场有序扩张来培养和扩充一支得力的营销管理队伍;( 5 )有利于在广告中学习广告,逐步培养与媒体的良好合作关系,为后续扩张奠定基础;( 6 )有利于逐步建立和深化良好的地政关系,构建完善的广告支持网络。 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    奋***行

    贡献于2021-12-02

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