TCL AV北京地区推广策划书
- 1. 倾情倾力，实效促销 — TCL王牌白色家电 北京地区推广策划书 呈送：北京TCL电子销售有限责任公司 提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群 时间：3月1日 1
- 2. 前言 神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。2
- 3. 目 录 前 言………………………………………………………………………2 一、市场分析…………………………………………………………….9 二、营销目标……………………………………………………………10 三、市场定位……………………………………………………………11 四、促销策略及产品宣传要点………………………………………13 五、市场推广计划……………………………………………………..17 六、媒体选择…………………………………………………………...18 七、费用预算…………………………………………………………...19 八、效果评估…………………………………………………………...20 九、代理商简介………………………………………………………...21 十、合作方式…………………………………………………………...22 3
- 4. 一、市场分析 根据市场部提供的《北京市白色家电市场调研报告》，在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析： 4
- 5. 一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的一大战略步骤；另一方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。 神笔广告 5
- 6. 一、市场分析 2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。 神笔广告6
- 7. 一、市场分析 3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。 神笔广告7
- 8. 一、市场分析 4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有： A、洗衣机 B 、电冰箱 1. 全自动功能 1. 超长断电保鲜 2. 微电脑模糊控制，自动调节功能 2. 超节能、超静音 3. 服务好,解决后顾之忧 3. 环保无氟 4. 外型美观、容量大、静音、体积小 4. 外型美观，装饰性强 5. 内部结构合理，便于物品存放神笔广告8
- 9. 一、市场分析 5、竞争现状 竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。 A..冰 箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。 B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。 神笔广告9
- 10. 二、营销目标 营销目标 A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。 B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长的市场份额，再从老的市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。 10
- 11. 三、市场定位洗衣机和电冰箱的购买绝大多数针对家庭,(少数小容量产品针对单身和集体用户)例如:新建家庭或家中原有产品的更新换代,为使TCL白家电产品切入市场,需考虑以下因素: 1、消费群定位：TCL以其在北京的品牌优势，进入白家电市场，在价格上应定位在工薪阶层和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。 2、宣传定位：洗衣机、电冰箱属妻子支配型产品，在宣传方式上应与彩电略有不同。TCL品牌在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘，并考虑到这个群体的影响力。以品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产的转化，利用品牌优势拓广市场，即“科技领先，服务至上”的TCL白家电形象。 3、服务定位：完全遵循TCL彩电的品牌服务原则，对白家电更需丰富其内容，配合TCL的企业宗旨“倡导优质新生活”、“为顾客创造价值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型产品更应强调TCL倡导的“家庭式”服务，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是“售后维修”的概念。 4、售点定位：选择销售环境较好的商场，独立的展台，醒目的产品展示，有新意的促销方式。 5、主销渠道定位：采用以彩电客户为中心向外扩展，以零售为主，批发为辅：以代销为主，并发展经销商；市区以大商场为主，市区采用全面上货，以全自动洗衣机为主销机；郊区县以半自动洗衣机和双桶洗衣机并重推广。并在一定程度上采取“以农村包围城市”的策略，充分作好二级市场。 神笔广告11
- 12. 四、促销策略及产品宣传要点A、促销策略 一、价格策略：中等价位入市，较大价位调整空间，让15%给商场（与海尔一样），5%用于促销；5%用于服务。配合现在的价格战，可以阶段性进行全面的95折等大型促销活动和宣传，目的在于引起上市轰动。对于郊区县可采取阶梯价格，有一种档次参差感，希望建立起某一款主打机的指导价。 二、品牌营销策略：98年王牌彩电在某些月份销量第一，这说明TCL的产品在消费者心目中的良好品牌形象。在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。 三、服务营销策略：服务营销策略——在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为重要的就是服务竞争。我们应遵循‘用户是上帝’的经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；免费送货上门、安装调试；免费保修三年，终身维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；24小时服务到位（随时提供服务）；用户跟踪回访； 这些措施进一步培育TCL品牌美誉度和忠诚度，吸引并捕捞潜在顾客。 12
- 13. 四、促销策略及产品宣传要点B、产品宣传要点：广告宣传工作和市场促销措施对品牌形象的强化和市场份额的捕捞及产品销售至关重要，要求厂家、经销商、广告公司三点一线，瞄准市场销售终端，密切配合，及时沟通信息，发挥整体合力。继续宣传TCL的品牌延伸，以对白色家电的诸多优势综合为导入支持点，全面强化： 1、TCL冰箱——真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技术上的领先和全能的概念，以概念占位“全能、先进”完成顾客对TCL冰箱的认知。 2、TCL洗衣机——真正“经济型”洗衣机，宣扬TCL洗衣机无可比拟的性能价格比。 总之，全年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，完成“概念占位”并持续炒作概念，TCL大品牌以“制定标准的行业先驱”形象出现，与其它系列产品形成交叉合力和优势互补，辅以全方位的阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促销广告重复出现，并在销售终端密切配合 ，最终完成购买行为。神笔广告13
- 14. 五、市场推广计划1、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，辅以“农村包围城市”，郊区县重点突破一到二个大型中心商场，以点带面促进周边销售，售点集中摆放黑白家电产品，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。 2、促销细则： A. 售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区，展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，强化品牌认知、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势—性能—质量—受欢迎程度—价位—服务……），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。 B. 通路建设： 1. 尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的电视直销。 注：北京并不求电视直销直接达成的实际销量，而求其软广告效果及对商场销售的带动作用。 2.根据地区消费者的不同层次，选择分别促销不同机型的不同销售点或在某一地区根据当地实地购买倾向主打某一机型，例如：在远郊区县的中心商厦如通州的华联商厦、人民商场主打全自动波轮洗衣机。 14
- 15. 市场推广计划C、促销活动建议： 1. 在3·15前后，开展以“王牌品质，值得信赖”的TCL质量宣传月活动，以产品使用情况有奖反馈为主开展促销活动，并评选最佳建议奖的用户，赠送小礼品或再次购买折扣卡。（若时间太仓促，则可在入市准备充分后统一安排） 2. 在五·一前的一个月，开展“购王牌家电，得旅游大奖”系列活动（举例说明） A.活动规则：凡购任意一款TCL白色家电，可根据价值当场获得数量不等的“刮刮卡”顾客在第一次抽奖后可保留“刮刮卡”进行二次抽奖。年月日在公证处监督下二次按序号摇奖。中奖号码于年月日《北京青年报》上公布。两次抽奖，兼中者可任选一项。 B.奖品设置：一次抽奖 特等奖： 1 名 泰国七日游（价值5000元人民币）或等值现金。 （每组） 一等奖： 5 名 TCL白色家电任意一款 二等奖： 30 名 TCL无绳电话机一部或玲珑心BP机一部 三等奖： 200 名 男款真皮手包或女式时装包（价值200元） 四等奖： 2000 名 高级礼品表一块（价值60元人民币）或高级旅行包 套（3个） 二次抽奖 特等奖： 5 名 泰国七日游（价值5000元人民币）或等值现金。 一等奖： 10 名 TCL白色家电任意一款 二等奖： 200 名 多功能收音机（价值100元人民币） 该系列活动如市场反应及时,可在十一、元旦、春节等销售旺季变幻主题和奖项，继续进行。神笔广告15
- 16. 市场推广计划3、在五月八日母亲节前后，开展“王牌洗衣机，敬母真心意”系列推销活动，以给最爱的母亲一句话大型征文活动为先导，在母亲节当天各销售点举行现场颁奖和小型联谊活动，奖品最终为白色家电为主。活动当中穿插各款洗衣机的不同优势介绍。 4、在进入夏季后的五月到九月开展以“新鲜品质，冷静心意’为主题的系列促销活动，有推出保鲜功能的速冻大赛，有着重专家推介，静省为主题的对比展示和新款冰箱上市揭幕的悬念活动。 5． 在1999年9月初至1999年10月底举办“TCL金秋服务月”活动。此次活动 ，针对教师节和售后服务开展，充分体现 TCL 始终关心教育，重视产品的售后服务，在产品的销售中给教师一定的优惠措施，同时进行一次全面的市场服务活动，伴随市场服务活动进行市场信息的反馈，将消费者在使用中的意见回收，为下一年的产品研制和销售工作提供第一手资料。神笔广告16
- 17. 市场推广计划6． 在1999年9月底至十月底举行“迎国庆献大礼”活动。在此次活动中主要向消费者传达‘TCL’ 向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置洗衣机和电冰箱的主要决策人——家庭女主人，所以促销礼品可以订制为‘妻子家用型’的， 如：A、价位在40—50元左右的防雨绸夹克衫，方便，极具亲和力，家庭女主人在做家务时方便穿， 方便洗。 B、价位在30元左右的礼品时装表 C、价位在20元左右的精美相册。 D、价位在10—20元左右的厨房用品 E、价位在5—8元的做饭洗衣用的围裙 F、价位在2—3元的瓶开器、冰箱贴造型精美，广告位充分。 G、价位在30—40元的采购用小车包（折起来为小包，采购后展开即为可拉着走的小车，容积小，对家庭主妇极方便，且广告位大，受众多，极具亲和力。 7、在1999年11月中旬至1999年12月中旬举行“领先一步，进入新世纪，真心真意回报消费者”活动。在此次活动中，主要以促销为主，以促销带动产品销售工作，把真正的好处送给消费者。 神笔广告17
- 18. 六、媒体选择 以发挥媒体的‘整体效应’为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合： 1、户外媒体——告知 A、霓虹灯路牌：为树立企业形象采用统一的主题，内容与画面，以产品外观形象和商标 为主。 B、公交车站广告牌。 C、地铁车站广告牌，通道灯箱。 2、平面媒体——优势信息认知 A、报纸广告—《北京晚报》《北京广播电视报》《精品购物指南》 B、杂志广告—《北京青年》 3、电波媒体——及时促销信息发布 A、北京音乐台：选择点播热线栏目，每日中午12：00 B、 北京交通台：选择17：00—18：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间， 无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高。（有参考价位）18
- 19. 七、费用预算 鉴于99年度TCL白色家电系列产品属于入市的第一年，市场推广费用有限，且北京地区商家众多，媒体密度大，为考虑市场推广费的投入产出比达到最佳，我方建议费用大体按如下比例分配： 1、所有卖点的展台设计建造 1×25=25万 2、媒介投放：平面及电波媒体，主要结合重点促销活动，在10—15万次/次，合计30万/年。 3、促销活动：全年分为4—5次，2次为重点，每次约20万，其余为连贯及辅助，每次7—8万。 4、常规印刷品：5—10万/年 费用合计：1、活动 60万 2、媒介 30万19
- 20. 八、效果评估 进一步了解TCL品牌的市场状况，提高广告服务水平和针对性。 能够有效地帮助TCL公司提高销售业绩和白色家电产品的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费群。 能够有效地增加TCL终端销售人员的收入和强化整体战斗力。 提高TCL广告资金的使用效率和投入产出比。 20
- 21. 九、代理商简介理想的合作伙伴——专业的广告代理商应具有以下专业水准： 专业性 服务态度 对市场的丰富经验和准确把握 推广经验 实力 对等的合作关系 职业道德 神笔广告公司简介： 1、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团 2、丰富的市场经验和科学的调研统计 3、出色的创意表现和到位的服务执行 21
- 22. 十、合作方式 合作方式： 一、TCL白色家电类所有产品北京地区的推广业务，包括市场调查、营销策划、广告策划、广告平面作品的创意及制作，广告平面作品的脚本测试及文案测试广告效果调查、促销活动设计、TCL在北京地区电子及平面媒体的广告代理业务，以及TCL要求的其他合作内容或服务项目。 二、服务费用 媒体代理收取代理金额的15%作为代理费，其他服务项目收取17.65%服务费。 三、组织准备和运行 成立TCL白色家电专项服务小组，由AE、策划、创作、媒介若干人员构成，为TCL提供专职服务。每周由公司高层与TCL高层定期接触三次、互通情况、共谋发展。专户组成员和TCL随时保持联络。每季度为TCL免费提供全季度营销广告策划案一套、市场调查企划方案一套、媒介监播记录一套、以及广告效果测试方案一套。所有企划的设计及广告的制作神笔公司都将有正式提案提供TCL。所有提案一经通过，TCL需预付50%费用作为项目启动资金。媒体代理费用需TCL全额预付。 22
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