单选1010分 选510分 名解510分 判断1010分 简答530分
述220分 案例110分
午2点30
第章 服务营销学导
服务营销学市场营销学关系
（）衍生相通
市场营销学服务营销学母体基础理基础结构框架学科性质研究方法学方法相通
（二）发展差异性
1研究象
市场营销学：形产品生产企业整体营销行
服务营销学：服务企业行形产品营销中服务环节
2 服务营销学加强顾客参研究
3 服务营销学认服务产品构成素强调部营销
4 服务营销学更加突出形展示问题
5 服务营销学更加关注质量程控制
6 服务营销学更加关注服务点选择服务程中时间素
二服务营销含义
服务营销：组织通创造交换服务价值满足需求欲社会理程
◆体：面市场提供服务组织 ◆客体：服务产品组合价值
◆核心：交换关系 ◆中心：理顾客需求 ◆实质：社会理程
三服务营销特点
1 营销体双重性 2 营销象参性 3 营销组合样性
4 营销渠道单性 5 消费需求弹性 6 服务员技术技技艺求高
四简述服务营销学兴起背景发展历程
背景：1 着知识济服务业迅猛发展
2 形产品营销中服务日益成焦点服务已成制造企业获取竞争优势源泉
3 济全球化推动服务营销更范围更领域发展
发展历程：1 脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2 理探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3 理突破实践阶段（20世纪80年代期）
第二章 服务市场
服务定义
服务：指少具形特征种系列活动通常（非定）发生顾客服务提供者形资源商品系统相互作程中便解决顾客关问题
质：活动 基特征：形性 产生条件：般需助形资源互动中产生
目：顾客提供利益满足顾客需求
二服务产品：员工活劳动形式提供服务形成结合服务场设施方式手段环境等劳动资料劳动象综合构成
三服务特征
1 形性（感知性）：服务特质组成服务元素许情况形质难触摸消费者消费服务获利益难察觉——基特征
2 分离性：服务生产消费通常时间分离
3 品质差异性：服务构成成分质量水常变化难统认定
4 贮存性：服务时间储存备未
5 权转性：服务生产消费程中涉东西权转移
四服务五特征分带营销问题策略？
● 形性带营销问题策略
营销问题
营销策略
顾客展示传达服务困难
服务形化
缺乏专利保护
创造强力差异化组织形象
定价困难
形环境设施服务员服务方式等作价格暗示器
● 分离性带营销问题策略
营销问题
营销策略
服务员工参服务程
重视线员选择培训
顾客参服务程
加强顾客理
提供量服务较困难
开辟家服务点
l 品质差异性带● 品质差异性带营销问题策略
营销问题
营销策略
难标准化
定制化提供性化服务变差异性机遇控制生产程服务实施程标准化
难控制质量
筛选培训激励员工机械代工
l 储存性带● 贮存性带营销问题策略
营销问题
营销策略
供求难衡
理需求策略
实行差定价 制定预定系统
开发补充性服务 开发非高峰期服务
理供策略
需求高峰时雇佣兼职员 鼓励顾客参
服务供应商资源享 利第三方
采高效率服务程序
● 针转性营销策略选择
营销问题
营销策略
高风险
实行会员制 提供服务介绍 提供服务承诺
五．服务分类？
1服务推广顾客参程度分类法2综合素分类法3服务营销理分类法
六．服务业分类方法？具体分类？
1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制突出特点什？
服务产品生产力购买力间矛盾通常情况难暴露矛盾相尖锐激化时候反映出般情况注意太关心服务市场供求关系表明服务市场供求弹性服务市场运行度高
服务市场：服务产品现实潜购买者集合
第三章 服务消费行
服务消费趋势？
1服务消费消费结构中占例呈升趋势
2服务消费领域呈元化扩趋势
3服务消费市场巨潜市场服务消费品呈断创新趋势
4服务消费正追求名牌境界发展
二服务产品评价
（）服务产品评价
总说服务产品评估较形产品评估复杂困难服务产品形性决定服务产品评价3种特征：
1寻找特征
（1）定义：指消费者购买前够确认产品特征价格颜色款式硬度气味等购买形产品寻找特征具高实物载体服务具较寻找特征
（2）策 改善服务设计强化CI设计
2验特征
（1）定义 指购买前解评估购买体会特征技术水满意程度等般服务产品具验性特征
（2）策 鼓励顾客试服务 实施全面质量理
3信特征
（1）定义：指消费者购买享难评价相信服务员介绍认种服务确实带期获技术性专业性处服务特征
（2）策：引权威专业鉴定奖励重复创名牌树立目标市场领导者形象
般说形产品相较评价服务时消费者更验特征信特征服务评价相更难
（二）服务产品评价特点 ( 试分析特点相关原策)
1信息搜寻
特点：际性更强 原：众媒体适合传递寻找特征方面信息
消费者规避风险 策略：关注口碑营销
2质量标准
特点：单性间接性 原：助价格实施等进行评价
策略：性价适设施质量吻合
3选择余
特点：选择余较 原：服务品牌单服务半径限信息限
策略：提供样化服务产品
4创新扩散
特点：较慢 原：服务难演示讲解兼容性强
策略：注重信息沟通提供承诺
5风险认知
特点：更难 原：购买前服务信息少质量没统标准出现失误难更改退换时技术性强难评判 策略：注重信息沟通加强全面质量营销提供承诺
6品牌忠诚度
特点：更高更难 原：品牌转移成高 策略：实施会员制建立稳定关系
7满咎
特点：部分责 原：顾客参服务 策略：顾客参予指导
三服务购买决策理
（）风险承担
1观点 该理风险认知概念解释消费者购买行认：
（1）消费者购买服务程中较购买形产品具更风险性消费者行动造成希愉快果种果消费者承担
（2）消费者作风险承担者面4种风险
①财务风险：消费者决策失带金钱损失
②绩效风险：现服务法达顾客预期求水准
③物质风险：服务顾客带肉体物品损害
④社会风险：购买某项服务影响顾客社会声誉位
（3）消费者规避风险措施
①忠诚满意服务品牌商号
②考察服务企业美誉度信誉度
③听正面舆领导者引导
④专业性技术服务收集量信息
2理意义
（1）企业客观正视消费者购买服务风险性事实企业协助消费者规避减少降低风险提供
（2）密切服务企业消费者关系化解服务购买程中出现矛盾具理指导意义
（二）心理控制
1观点
认现代社会中满足基生理需困扰控制周围环境需成驱动行力量消费者感受周围环境控制程度越高服务满意度越高
种心理控制包括行感知控制两层面
行控制表现种控制力需注意衡消费者服务企业行控制
感知控制指购买服务程中消费者控制周围环境力认知解心理状态
2理意义
通理控制调节满意度例服务程中增加顾客参消费者传达适信息消费者感觉拥较动权较控制力充分理解服务全程减少风险忧虑
（三）重属性
1观点 认服务业具重属性包括明显属性重属性决定属性服务企业服务环境服务象差异性属性位会发生变化
明显属性：引起消费者选择性知觉接受贮存信息属性
重属性：表现服务业特征服务购买考虑重素属性
决定属性：消费者实际购买中起决定作属性
决定属性般明显属性重属性定决定属性
2理意义
根属性位权重设计服务产品实施相关营销策略
（四）期确认
1观点 认消费者通较期感受评价服务果感受服务等期服务消费者满意
2理意义
理者通控制顾客期感受调整顾客满意度
（1）理期：效告诉消费者期什期什
（2）理感受：感受服务实际服务
（五）角色致
1角色 某通历沟通学效实现目标定社会交中实施组行模式
2观点 认顾客服务员工行相互角色期致时双方满意
3理意义
（1）通设计角色行提高满意度 （2）消费者员工角色行进行沟通
第四章 服务营销理念
关系营销含义
关系营销：满足企业相关利益者目标进行识建立维持促进必时终止关系互利交换行
关系营销核心什？关系营销交易营销区？
核心：交换关系区：1联系
二者相辅相成相互促进关系营销买卖关系基础建立非交易关系保证交易关系够持续断确立发展
2区
关系营销互动中创造价值交易营销通渠道分销价值具体区见表：
交易营销
关系营销
核心
交换
交换关系
目
实现价值利润化
合作互赢创造价值
顾客交
单次销售获新顾客
顾客频繁广泛联系
导
产品特征导
关系利益导
追求指数
市场占率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六市场
强调服务程度
低
高
顾客参程度
低
高
沟通方式
卖方动
双方互动
营销作时效
短期
长期
（四）顾客满意服务涵 P75
1递进层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次
2横行列层次 营理念满意 营销行满意 视觉形象满意 产品满意 服务满意
（五）试分析顾客满意度理想服务产品实际服务产品关系
顾客满意度理想服务产品－实际服务产品
三 超值服务理念
★★（）超值服务概念 P80
超值服务爱心诚信耐心消费者提供超越心理期超越常规全方位服务
1超越户心理期 2超越常规 3超越产品价值 4超越时间界限服务
5超越外界限 6超越部门界限 7超越济界限
第五章 服务营销战略规划
SWOT分析法展开？分形成战略？
展开1企业行业中位
2企业资状况融资渠道
3企业目标市场顾客信赖度忠诚度
4企业服务产品进入市场难易度
5企业竞争手状况
6企业决策者理者员工素质
7企业社会关部门关系
8企业服务产品开发空间
1否新商机新竞争手入侵
2否创新代服务产品代服务产品取代
3国际国市场变化否利服务企业环境
4类环境变化服务企业发展否利
5企业定位否等
战略：1 so战略扩张性战略2 st战略分散化战略3 wo战略防卫性战略4 wt战略退出性战略
二竞争战略
（）竞争优势战略
1总成领先战略 2差异化战略 3集中化战略：成集中差异化集中
（二）竞争位战略
1市场领导者 2市场挑战者 3市场追者 4市场补缺者
三目标市场营销战略
（）市场细分（二）市场定位 （三）选择目标市场战略
四服务市场营销组合：7P服务企业营销战略营销程中7素变量进行配置系统化理活动
（产品定价渠道促销 员形展示程）
五制定服务营销规划程序容
（）收集信息：服务产品相关市场竞争者宏观环境状况分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标 （四）制定营销战略 （五）确定服务营销组合
（六）制定实施营销方案 （七）损益预算 （八）评估控制
第六章 服务产品策略
服务产品含义
（）服务产品：服务提供者活劳动结合服务场设施方式手段环境等属劳动资料劳动象等素综合构成物素非物素
（二）服务产品特点
1许服务产品消费程中提供 2服务产品具时间制约性
3服务产品互动性强 4服务产品难标准化 5服务产品难出口
（三）服务产品构成
1基服务包
（1）核心服务：服务产品接受关键体现服务基功服务组织核心服务
（2）便利服务：方便核心服务服务
（3）辅助服务：增加服务价值者企业服务竞争者服务区分开
2服务递送体系
（1）服务获性 顾客获服务难易程度
（2）顾客组织互动性 （3）顾客参性 （4）形性
二服务产品市场生命周期
（）定义 某服务产品进入市场稳步增长逐步市场淘汰程
（二）阶段 1引介期2成长期3成熟期4衰退期5点合理化阶段
三服务新产品
（）服务新产品：够顾客带新利益服务产品包括：全新服务产品第二代续服务产品现服务产品适新市场某服务公司全新市场早已存服务产品
（二）服务新产品开发方
1完全创新产品：全新方法满足顾客需求 2进入新市场产品：已服务进入新市场 3产品线扩展：增加产品组合宽度 4产品革新：现产品特征予改进提高 5形式变化：通改善形展示改变现产品
（三）服务新产品外观特征
1服务新产品品牌表现企业名称 2服务新产品缺乏专利保护容易模仿
3服务新产品需提供售服务 4服务新产品需卖方保证
四服务品牌
（）服务品牌构成素
1表层素 品牌名称品牌标志
2层素 属性利益价值文化性户
（二）知名服务品牌市场效应
1磁场效应——维系顾客 2扩散效应——延伸产品
3聚合效应——吸引供应商吸引控制企业
★（三）服务品牌策略
1建立企业品牌导品牌组合 2创造强烈组织联想
3全方位品牌素 4建立合理品牌科层结构 5品牌化
第七章 服务质量理
制造业服务业质量竞争制胜核心武器
服务质量概述
（）服务质量含义
服务质量：服务产品满足顾客需求特征特性总般安全性适性效性济性等表述
（二）服务质量构成素：技术质量职质量
二服务质量差距构成
差距1—理者认识差距顾客期理者认识间差距
差距2—质量标准差距制定服务质量标准理者服务质量期认识间差距
差距3—服务交易差距服务质量标准服务提供间差距
差距4—营销沟通差距营销沟通做出承诺实际提供服务间差距
差距5—感知服务质量差距顾客感知服务期服务间差距
意义：（1）揭示服务质量形成程
（2）明确导致服务失误5种差距
（3）指出感知服务质量差距差距
（4）表明5种差距产生设计生产交易沟通顾客互动中
（5）理者发现质量问题根源采取相应措施提供指导实施服务质量全面理组织框架
三服务理原：1服务质量顾客感知质量质量服务组织单方面决定必须满足顾客需求欲
2应该关注关键时刻服务接触服务互动
3员工应该服务质量负责
4必须整组织倡导质量观念
5应该外部营销纳入服务质量理范畴
四服务理规划容：1全面界定服务概念（利益服务观念服务素服务传递体系）
2顾客期理计划
3服务结果理计划
4部营销理计划
5形环境形资源理计划
6信息技术理计划
7顾客参理计划
三服务失误服务补救策略
服务失误
★★1产生服务失误必然性
（1）出售消费前难进行事前质量控制
（2）形性——服务评价具观性
（3）异质性——服务程样
（4）易逝性——供求难相互匹配
（5）分离性——服务提供者顾客面面
2服务失误类型
（1）服务执行系统失误
服务 合理慢速服务 核心服务失误
（2）员工顾客需请求反应失误
（3）员工发余行—顾客期行
服务补救
1服务补救悖
定义：果服务出现失误组织予成功补救顾客评价开始成功提供服务情况高
2建立服务补救系统原
（1）树立服务失误成意识（2）动征求顾客意见 （3）时实施服务补救（4）充分授权线员工 （5）失误中总结教训
110100服务补救法：出现服务失误现场解决需组织支付1美元进行补救拖明天解决会10美元费拖天费会升100美元
★★3服务补救步骤
（1）识问题 （2）道歉（3）紧急修复（4）移情（顾客表示真诚理解情） （5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章 服务质量
服务质量概念
定义：产品生产服务服务业满足规定潜求（需）特征特性总
2分类： （1）预期服务质量 （2）感知服务质量
二服务质量构成素
1技术质量：服务程产出顾客服务程中东西
2职质量：服务推广程中顾客感受服务员履行职责时行态度穿着仪表等顾客带利益享受
3形象质量：服务企业社会公众心目中形成总体印象包括企业整体形象企业区形象两层次
4真实瞬间：服务程中顾客企业进行服务接触程
服务质量构成特殊素形产品质量包含素
三服务质量测定标准
1规范化技化 2态度行 3亲性灵活性 4性忠诚感
5修复 6名誉信性
四服务质量测定方法 般采取评分量化方式进行
五服务质量差距理
1理者认识差距 2质量标准差距 3服务交易差距
4营销沟通差距 5感知服务质量差距
六服务承诺
1服务承诺容
服务质量服务时限服务附加值保证服务满意度保证
2服务承诺作：利企业提高服务质量满足消费者需求令满意改善企业身形象 3实行服务承诺应采取措施：制定高标准惜付出相赔偿代价特情况特处理提供简洁保证简化顾客申诉程序服务满意度列企业发展济指标
第九章 服务定价策略
影响服务定价素
成素需求素竞争素
二服务定价企业营销战略
企业确定服务产品价格目标时必须考虑3素：
1产品市场位 2服务产品生命周期处阶段 3价格战略角色
三服务业定价方法
（）成导定价法
1利润导定价 2政府控制价格
（二）竞争导定价法
1通行价格定价法 2动竞争型定价
（三）需求导定价法
四服务业常定价技巧：1差定价弹性定价2定价法3折扣定价法4偏定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章 服务渠道策略
服务分销渠道：服务分销渠道服务产品生产者移顾客涉系列相互联系组织
二直销渠道
三中介机构分销渠道
1特许服务商2服务代理商3服务纪
中间机构类型：
特许服务商服务代理商服务纪
服务分销创新方：1特许服务2综合服务3准零售化4网络服务
服务位置选择
选择服务位置 服务提供者顾客间具3种相互作方式：
1顾客找服务提供者
2服务提供者找顾客
3服务提供者顾客手范围交易
二服务位置确定 般说服务业位置分三类：
1位置关服务业 2集中服务业 3分散服务业
第十章 服务促销策略
服务促销：服务企业服务产品目标市场目标市场影响群体进行宣传说服诱导唤起需求终促采取购买行活动
二服务促销目标：沟通信息
1建立该服务产品服务公司认知兴趣
2服务容服务公司身竞争者产生差异
3沟通描述提供服务种种利益
4建立维持服务公司整体形象信誉
5说明顾客购买该项服务
三服务促销组合：包括元素：广告员推销营业推广公关系口头传播直接邮递
四开展服务促销般原？
（）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）形服务形化
（四）时关注顾客服务员工
（五）服务更容易理解
五简述专业服务机构开展促销点
（）顾客变成公司代言
（二）树立第印象便切观念
（三）建立顾客常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养见识员工
第十二章 服务员
理解服务营销三角形服务利润链
服务利润链表明员工顾客组织三者利益统
服务营销三角形表明员工顾客等重
二组织理员理服务员策略技巧
策略：1关心员工问题帮助解决2员工解组织部发生事情3树立组织整体观念增强员工责感4尊重员工5授权支持员工作决定技巧：1握表扬时机2批评员工十(a考虑员工感受b私里批评员工c公员工d错误发生迅速予关注e告知员工惩罚措施目)3批评员工十（a讽刺犯错误员工b发脾气c员工进行欺骗威胁d表现出喜e采取分严厉惩罚措施）
三部营销含义作容策略
n 含义：员工营销象通定营销策略制度员工满意提高员工顾客导意识服务技实现组织目标程策略：1构建企业文化2营造员工发展良环境3理员工（招聘培训激励支持挽留）4建立畅通信息沟通机制5协调职部门作：（1）激励员工员工满意（2）提高员工顾客意识服务技顾客满意（3）协调整合部组织部门（4）保证外部营销计划制定执行（5）实现公司战略目标容：1幕职责部门前台部门营销2力资源理部门部门营销3企业部门营销
四理顾客参策略？
1解顾客惯2解顾客参决定素3建立顾客信4进行利益激励5告诉顾客参服务方法
五理顾客等法？
1占等感觉起占等更长2处理前等感觉起处理等更长3焦虑会等起更长4确定等感觉起已知限等更长5解释等感觉起解释等更长
第十三章 服务程
服务作业理包括程序？服务作业分种类型？
（）服务作业理程序
1程规划控制2作业规划3装备设计4日程安排5库存规划控制6质量控制7作业控制8预测长期规划
1程形态分类◆线性作业（生产线法）◆订单生产（顾客合作法）◆间歇性作业2接触度分类◆高接触度服务作业◆低接触度服务作业
二理控制服务程时应该关注问题
（）衡服务业目标产（二）理顾客服务程参（三）解决服务系统组织突（四）加强质量控制（五）确立服务业系统观念
三服务蓝图含义构成设计程序
基程流程图设计工具详细描绘服务传递系统图般满足顾客需求组序活动组成包括三线四区
三线：交际线见度线部交际线 四区：顾客活动区域前台服务员活动区域台服务员活动区域台服务员活动区域支持性活动区域
设计程序：1明确需制定蓝图程2识顾客服务需求3顾客角度描绘服务程4描绘前台台支持性服务员活动5连接四种活动
6顾客活动加形展示
四服务业生产率偏低原
1服务业劳动力密集 2服务业节约劳动力方式较少3许服务业规模较
五提高服务业生产率措施
1提高服务员工素质2采系统化科技3降低服务层次4产品代服务5引入新服务6改变互动性7减少供需间错位
第十四章 服务形展示
形展示：指开展服务传递组织顾客进行交互处环境切传达服务特色特点形组成部分
二服务形展示类型 1边缘展示 2核心展示（p270）
三物质环境展示 1周围素 2设计素 3社会素
四信息沟通展示 1服务型化 2信息形化
五价格展示
六形展示效应
1通感官刺激顾客感受服务带利益
2引导顾客服务产品产生合理期
3影响顾客服务产品第印象
4促顾客服务质量产生优质感觉
5帮助顾客识改变服务企业产品形象
6协助培训服务员工
形展示理原？开展形展示理时应该关注问题？
原：1服务形化2顾客心理容易握服务
关注问题：1关注细节2形展示理市场营销计划结合3形展示理员工责4注重创新5加强第印象理
服务业应该设计创造理想服务环境提高顾客服务满意度？
1服务场景类型：服务场景交互式服务场景远程服务场景
2实物属性
3气氛
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述220分 案例110分
午2点30
第章 服务营销学导
服务营销学市场营销学关系
（）衍生相通
市场营销学服务营销学母体基础理基础结构框架学科性质研究方法学方法相通
（二）发展差异性
1研究象
市场营销学：形产品生产企业整体营销行
服务营销学：服务企业行形产品营销中服务环节
2 服务营销学加强顾客参研究
3 服务营销学认服务产品构成素强调部营销
4 服务营销学更加突出形展示问题
5 服务营销学更加关注质量程控制
6 服务营销学更加关注服务点选择服务程中时间素
二服务营销含义
服务营销：组织通创造交换服务价值满足需求欲社会理程
◆体：面市场提供服务组织 ◆客体：服务产品组合价值
◆核心：交换关系 ◆中心：理顾客需求 ◆实质：社会理程
三服务营销特点
1 营销体双重性 2 营销象参性 3 营销组合样性
4 营销渠道单性 5 消费需求弹性 6 服务员技术技技艺求高
四简述服务营销学兴起背景发展历程
背景：1 着知识济服务业迅猛发展
2 形产品营销中服务日益成焦点服务已成制造企业获取竞争优势源泉
3 济全球化推动服务营销更范围更领域发展
发展历程：1 脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2 理探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3 理突破实践阶段（20世纪80年代期）
第二章 服务市场
服务定义
服务：指少具形特征种系列活动通常（非定）发生顾客服务提供者形资源商品系统相互作程中便解决顾客关问题
质：活动 基特征：形性 产生条件：般需助形资源互动中产生
目：顾客提供利益满足顾客需求
二服务产品：员工活劳动形式提供服务形成结合服务场设施方式手段环境等劳动资料劳动象综合构成
三服务特征
1 形性（感知性）：服务特质组成服务元素许情况形质难触摸消费者消费服务获利益难察觉——基特征
2 分离性：服务生产消费通常时间分离
3 品质差异性：服务构成成分质量水常变化难统认定
4 贮存性：服务时间储存备未
5 权转性：服务生产消费程中涉东西权转移
四服务五特征分带营销问题策略？
● 形性带营销问题策略
营销问题
营销策略
顾客展示传达服务困难
服务形化
缺乏专利保护
创造强力差异化组织形象
定价困难
形环境设施服务员服务方式等作价格暗示器
● 分离性带营销问题策略
营销问题
营销策略
服务员工参服务程
重视线员选择培训
顾客参服务程
加强顾客理
提供量服务较困难
开辟家服务点
l 品质差异性带● 品质差异性带营销问题策略
营销问题
营销策略
难标准化
定制化提供性化服务变差异性机遇控制生产程服务实施程标准化
难控制质量
筛选培训激励员工机械代工
l 储存性带● 贮存性带营销问题策略
营销问题
营销策略
供求难衡
理需求策略
实行差定价 制定预定系统
开发补充性服务 开发非高峰期服务
理供策略
需求高峰时雇佣兼职员 鼓励顾客参
服务供应商资源享 利第三方
采高效率服务程序
● 针转性营销策略选择
营销问题
营销策略
高风险
实行会员制 提供服务介绍 提供服务承诺
五．服务分类？
1服务推广顾客参程度分类法2综合素分类法3服务营销理分类法
六．服务业分类方法？具体分类？
1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制突出特点什？
服务产品生产力购买力间矛盾通常情况难暴露矛盾相尖锐激化时候反映出般情况注意太关心服务市场供求关系表明服务市场供求弹性服务市场运行度高
服务市场：服务产品现实潜购买者集合
第三章 服务消费行
服务消费趋势？
1服务消费消费结构中占例呈升趋势
2服务消费领域呈元化扩趋势
3服务消费市场巨潜市场服务消费品呈断创新趋势
4服务消费正追求名牌境界发展
二服务产品评价
（）服务产品评价
总说服务产品评估较形产品评估复杂困难服务产品形性决定服务产品评价3种特征：
1寻找特征
（1）定义：指消费者购买前够确认产品特征价格颜色款式硬度气味等购买形产品寻找特征具高实物载体服务具较寻找特征
（2）策 改善服务设计强化CI设计
2验特征
（1）定义 指购买前解评估购买体会特征技术水满意程度等般服务产品具验性特征
（2）策 鼓励顾客试服务 实施全面质量理
3信特征
（1）定义：指消费者购买享难评价相信服务员介绍认种服务确实带期获技术性专业性处服务特征
（2）策：引权威专业鉴定奖励重复创名牌树立目标市场领导者形象
般说形产品相较评价服务时消费者更验特征信特征服务评价相更难
（二）服务产品评价特点 ( 试分析特点相关原策)
1信息搜寻
特点：际性更强 原：众媒体适合传递寻找特征方面信息
消费者规避风险 策略：关注口碑营销
2质量标准
特点：单性间接性 原：助价格实施等进行评价
策略：性价适设施质量吻合
3选择余
特点：选择余较 原：服务品牌单服务半径限信息限
策略：提供样化服务产品
4创新扩散
特点：较慢 原：服务难演示讲解兼容性强
策略：注重信息沟通提供承诺
5风险认知
特点：更难 原：购买前服务信息少质量没统标准出现失误难更改退换时技术性强难评判 策略：注重信息沟通加强全面质量营销提供承诺
6品牌忠诚度
特点：更高更难 原：品牌转移成高 策略：实施会员制建立稳定关系
7满咎
特点：部分责 原：顾客参服务 策略：顾客参予指导
三服务购买决策理
（）风险承担
1观点 该理风险认知概念解释消费者购买行认：
（1）消费者购买服务程中较购买形产品具更风险性消费者行动造成希愉快果种果消费者承担
（2）消费者作风险承担者面4种风险
①财务风险：消费者决策失带金钱损失
②绩效风险：现服务法达顾客预期求水准
③物质风险：服务顾客带肉体物品损害
④社会风险：购买某项服务影响顾客社会声誉位
（3）消费者规避风险措施
①忠诚满意服务品牌商号
②考察服务企业美誉度信誉度
③听正面舆领导者引导
④专业性技术服务收集量信息
2理意义
（1）企业客观正视消费者购买服务风险性事实企业协助消费者规避减少降低风险提供
（2）密切服务企业消费者关系化解服务购买程中出现矛盾具理指导意义
（二）心理控制
1观点
认现代社会中满足基生理需困扰控制周围环境需成驱动行力量消费者感受周围环境控制程度越高服务满意度越高
种心理控制包括行感知控制两层面
行控制表现种控制力需注意衡消费者服务企业行控制
感知控制指购买服务程中消费者控制周围环境力认知解心理状态
2理意义
通理控制调节满意度例服务程中增加顾客参消费者传达适信息消费者感觉拥较动权较控制力充分理解服务全程减少风险忧虑
（三）重属性
1观点 认服务业具重属性包括明显属性重属性决定属性服务企业服务环境服务象差异性属性位会发生变化
明显属性：引起消费者选择性知觉接受贮存信息属性
重属性：表现服务业特征服务购买考虑重素属性
决定属性：消费者实际购买中起决定作属性
决定属性般明显属性重属性定决定属性
2理意义
根属性位权重设计服务产品实施相关营销策略
（四）期确认
1观点 认消费者通较期感受评价服务果感受服务等期服务消费者满意
2理意义
理者通控制顾客期感受调整顾客满意度
（1）理期：效告诉消费者期什期什
（2）理感受：感受服务实际服务
（五）角色致
1角色 某通历沟通学效实现目标定社会交中实施组行模式
2观点 认顾客服务员工行相互角色期致时双方满意
3理意义
（1）通设计角色行提高满意度 （2）消费者员工角色行进行沟通
第四章 服务营销理念
关系营销含义
关系营销：满足企业相关利益者目标进行识建立维持促进必时终止关系互利交换行
关系营销核心什？关系营销交易营销区？
核心：交换关系区：1联系
二者相辅相成相互促进关系营销买卖关系基础建立非交易关系保证交易关系够持续断确立发展
2区
关系营销互动中创造价值交易营销通渠道分销价值具体区见表：
交易营销
关系营销
核心
交换
交换关系
目
实现价值利润化
合作互赢创造价值
顾客交
单次销售获新顾客
顾客频繁广泛联系
导
产品特征导
关系利益导
追求指数
市场占率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六市场
强调服务程度
低
高
顾客参程度
低
高
沟通方式
卖方动
双方互动
营销作时效
短期
长期
（四）顾客满意服务涵 P75
1递进层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次
2横行列层次 营理念满意 营销行满意 视觉形象满意 产品满意 服务满意
（五）试分析顾客满意度理想服务产品实际服务产品关系
顾客满意度理想服务产品－实际服务产品
三 超值服务理念
★★（）超值服务概念 P80
超值服务爱心诚信耐心消费者提供超越心理期超越常规全方位服务
1超越户心理期 2超越常规 3超越产品价值 4超越时间界限服务
5超越外界限 6超越部门界限 7超越济界限
第五章 服务营销战略规划
SWOT分析法展开？分形成战略？
展开1企业行业中位
2企业资状况融资渠道
3企业目标市场顾客信赖度忠诚度
4企业服务产品进入市场难易度
5企业竞争手状况
6企业决策者理者员工素质
7企业社会关部门关系
8企业服务产品开发空间
1否新商机新竞争手入侵
2否创新代服务产品代服务产品取代
3国际国市场变化否利服务企业环境
4类环境变化服务企业发展否利
5企业定位否等
战略：1 so战略扩张性战略2 st战略分散化战略3 wo战略防卫性战略4 wt战略退出性战略
二竞争战略
（）竞争优势战略
1总成领先战略 2差异化战略 3集中化战略：成集中差异化集中
（二）竞争位战略
1市场领导者 2市场挑战者 3市场追者 4市场补缺者
三目标市场营销战略
（）市场细分（二）市场定位 （三）选择目标市场战略
四服务市场营销组合：7P服务企业营销战略营销程中7素变量进行配置系统化理活动
（产品定价渠道促销 员形展示程）
五制定服务营销规划程序容
（）收集信息：服务产品相关市场竞争者宏观环境状况分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标 （四）制定营销战略 （五）确定服务营销组合
（六）制定实施营销方案 （七）损益预算 （八）评估控制
第六章 服务产品策略
服务产品含义
（）服务产品：服务提供者活劳动结合服务场设施方式手段环境等属劳动资料劳动象等素综合构成物素非物素
（二）服务产品特点
1许服务产品消费程中提供 2服务产品具时间制约性
3服务产品互动性强 4服务产品难标准化 5服务产品难出口
（三）服务产品构成
1基服务包
（1）核心服务：服务产品接受关键体现服务基功服务组织核心服务
（2）便利服务：方便核心服务服务
（3）辅助服务：增加服务价值者企业服务竞争者服务区分开
2服务递送体系
（1）服务获性 顾客获服务难易程度
（2）顾客组织互动性 （3）顾客参性 （4）形性
二服务产品市场生命周期
（）定义 某服务产品进入市场稳步增长逐步市场淘汰程
（二）阶段 1引介期2成长期3成熟期4衰退期5点合理化阶段
三服务新产品
（）服务新产品：够顾客带新利益服务产品包括：全新服务产品第二代续服务产品现服务产品适新市场某服务公司全新市场早已存服务产品
（二）服务新产品开发方
1完全创新产品：全新方法满足顾客需求 2进入新市场产品：已服务进入新市场 3产品线扩展：增加产品组合宽度 4产品革新：现产品特征予改进提高 5形式变化：通改善形展示改变现产品
（三）服务新产品外观特征
1服务新产品品牌表现企业名称 2服务新产品缺乏专利保护容易模仿
3服务新产品需提供售服务 4服务新产品需卖方保证
四服务品牌
（）服务品牌构成素
1表层素 品牌名称品牌标志
2层素 属性利益价值文化性户
（二）知名服务品牌市场效应
1磁场效应——维系顾客 2扩散效应——延伸产品
3聚合效应——吸引供应商吸引控制企业
★（三）服务品牌策略
1建立企业品牌导品牌组合 2创造强烈组织联想
3全方位品牌素 4建立合理品牌科层结构 5品牌化
第七章 服务质量理
制造业服务业质量竞争制胜核心武器
服务质量概述
（）服务质量含义
服务质量：服务产品满足顾客需求特征特性总般安全性适性效性济性等表述
（二）服务质量构成素：技术质量职质量
二服务质量差距构成
差距1—理者认识差距顾客期理者认识间差距
差距2—质量标准差距制定服务质量标准理者服务质量期认识间差距
差距3—服务交易差距服务质量标准服务提供间差距
差距4—营销沟通差距营销沟通做出承诺实际提供服务间差距
差距5—感知服务质量差距顾客感知服务期服务间差距
意义：（1）揭示服务质量形成程
（2）明确导致服务失误5种差距
（3）指出感知服务质量差距差距
（4）表明5种差距产生设计生产交易沟通顾客互动中
（5）理者发现质量问题根源采取相应措施提供指导实施服务质量全面理组织框架
三服务理原：1服务质量顾客感知质量质量服务组织单方面决定必须满足顾客需求欲
2应该关注关键时刻服务接触服务互动
3员工应该服务质量负责
4必须整组织倡导质量观念
5应该外部营销纳入服务质量理范畴
四服务理规划容：1全面界定服务概念（利益服务观念服务素服务传递体系）
2顾客期理计划
3服务结果理计划
4部营销理计划
5形环境形资源理计划
6信息技术理计划
7顾客参理计划
三服务失误服务补救策略
服务失误
★★1产生服务失误必然性
（1）出售消费前难进行事前质量控制
（2）形性——服务评价具观性
（3）异质性——服务程样
（4）易逝性——供求难相互匹配
（5）分离性——服务提供者顾客面面
2服务失误类型
（1）服务执行系统失误
服务 合理慢速服务 核心服务失误
（2）员工顾客需请求反应失误
（3）员工发余行—顾客期行
服务补救
1服务补救悖
定义：果服务出现失误组织予成功补救顾客评价开始成功提供服务情况高
2建立服务补救系统原
（1）树立服务失误成意识（2）动征求顾客意见 （3）时实施服务补救（4）充分授权线员工 （5）失误中总结教训
110100服务补救法：出现服务失误现场解决需组织支付1美元进行补救拖明天解决会10美元费拖天费会升100美元
★★3服务补救步骤
（1）识问题 （2）道歉（3）紧急修复（4）移情（顾客表示真诚理解情） （5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章 服务质量
服务质量概念
定义：产品生产服务服务业满足规定潜求（需）特征特性总
2分类： （1）预期服务质量 （2）感知服务质量
二服务质量构成素
1技术质量：服务程产出顾客服务程中东西
2职质量：服务推广程中顾客感受服务员履行职责时行态度穿着仪表等顾客带利益享受
3形象质量：服务企业社会公众心目中形成总体印象包括企业整体形象企业区形象两层次
4真实瞬间：服务程中顾客企业进行服务接触程
服务质量构成特殊素形产品质量包含素
三服务质量测定标准
1规范化技化 2态度行 3亲性灵活性 4性忠诚感
5修复 6名誉信性
四服务质量测定方法 般采取评分量化方式进行
五服务质量差距理
1理者认识差距 2质量标准差距 3服务交易差距
4营销沟通差距 5感知服务质量差距
六服务承诺
1服务承诺容
服务质量服务时限服务附加值保证服务满意度保证
2服务承诺作：利企业提高服务质量满足消费者需求令满意改善企业身形象 3实行服务承诺应采取措施：制定高标准惜付出相赔偿代价特情况特处理提供简洁保证简化顾客申诉程序服务满意度列企业发展济指标
第九章 服务定价策略
影响服务定价素
成素需求素竞争素
二服务定价企业营销战略
企业确定服务产品价格目标时必须考虑3素：
1产品市场位 2服务产品生命周期处阶段 3价格战略角色
三服务业定价方法
（）成导定价法
1利润导定价 2政府控制价格
（二）竞争导定价法
1通行价格定价法 2动竞争型定价
（三）需求导定价法
四服务业常定价技巧：1差定价弹性定价2定价法3折扣定价法4偏定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章 服务渠道策略
服务分销渠道：服务分销渠道服务产品生产者移顾客涉系列相互联系组织
二直销渠道
三中介机构分销渠道
1特许服务商2服务代理商3服务纪
中间机构类型：
特许服务商服务代理商服务纪
服务分销创新方：1特许服务2综合服务3准零售化4网络服务
服务位置选择
选择服务位置 服务提供者顾客间具3种相互作方式：
1顾客找服务提供者
2服务提供者找顾客
3服务提供者顾客手范围交易
二服务位置确定 般说服务业位置分三类：
1位置关服务业 2集中服务业 3分散服务业
第十章 服务促销策略
服务促销：服务企业服务产品目标市场目标市场影响群体进行宣传说服诱导唤起需求终促采取购买行活动
二服务促销目标：沟通信息
1建立该服务产品服务公司认知兴趣
2服务容服务公司身竞争者产生差异
3沟通描述提供服务种种利益
4建立维持服务公司整体形象信誉
5说明顾客购买该项服务
三服务促销组合：包括元素：广告员推销营业推广公关系口头传播直接邮递
四开展服务促销般原？
（）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）形服务形化
（四）时关注顾客服务员工
（五）服务更容易理解
五简述专业服务机构开展促销点
（）顾客变成公司代言
（二）树立第印象便切观念
（三）建立顾客常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养见识员工
第十二章 服务员
理解服务营销三角形服务利润链
服务利润链表明员工顾客组织三者利益统
服务营销三角形表明员工顾客等重
二组织理员理服务员策略技巧
策略：1关心员工问题帮助解决2员工解组织部发生事情3树立组织整体观念增强员工责感4尊重员工5授权支持员工作决定技巧：1握表扬时机2批评员工十(a考虑员工感受b私里批评员工c公员工d错误发生迅速予关注e告知员工惩罚措施目)3批评员工十（a讽刺犯错误员工b发脾气c员工进行欺骗威胁d表现出喜e采取分严厉惩罚措施）
三部营销含义作容策略
n 含义：员工营销象通定营销策略制度员工满意提高员工顾客导意识服务技实现组织目标程策略：1构建企业文化2营造员工发展良环境3理员工（招聘培训激励支持挽留）4建立畅通信息沟通机制5协调职部门作：（1）激励员工员工满意（2）提高员工顾客意识服务技顾客满意（3）协调整合部组织部门（4）保证外部营销计划制定执行（5）实现公司战略目标容：1幕职责部门前台部门营销2力资源理部门部门营销3企业部门营销
四理顾客参策略？
1解顾客惯2解顾客参决定素3建立顾客信4进行利益激励5告诉顾客参服务方法
五理顾客等法？
1占等感觉起占等更长2处理前等感觉起处理等更长3焦虑会等起更长4确定等感觉起已知限等更长5解释等感觉起解释等更长
第十三章 服务程
服务作业理包括程序？服务作业分种类型？
（）服务作业理程序
1程规划控制2作业规划3装备设计4日程安排5库存规划控制6质量控制7作业控制8预测长期规划
1程形态分类◆线性作业（生产线法）◆订单生产（顾客合作法）◆间歇性作业2接触度分类◆高接触度服务作业◆低接触度服务作业
二理控制服务程时应该关注问题
（）衡服务业目标产（二）理顾客服务程参（三）解决服务系统组织突（四）加强质量控制（五）确立服务业系统观念
三服务蓝图含义构成设计程序
基程流程图设计工具详细描绘服务传递系统图般满足顾客需求组序活动组成包括三线四区
三线：交际线见度线部交际线 四区：顾客活动区域前台服务员活动区域台服务员活动区域台服务员活动区域支持性活动区域
设计程序：1明确需制定蓝图程2识顾客服务需求3顾客角度描绘服务程4描绘前台台支持性服务员活动5连接四种活动
6顾客活动加形展示
四服务业生产率偏低原
1服务业劳动力密集 2服务业节约劳动力方式较少3许服务业规模较
五提高服务业生产率措施
1提高服务员工素质2采系统化科技3降低服务层次4产品代服务5引入新服务6改变互动性7减少供需间错位
第十四章 服务形展示
形展示：指开展服务传递组织顾客进行交互处环境切传达服务特色特点形组成部分
二服务形展示类型 1边缘展示 2核心展示（p270）
三物质环境展示 1周围素 2设计素 3社会素
四信息沟通展示 1服务型化 2信息形化
五价格展示
六形展示效应
1通感官刺激顾客感受服务带利益
2引导顾客服务产品产生合理期
3影响顾客服务产品第印象
4促顾客服务质量产生优质感觉
5帮助顾客识改变服务企业产品形象
6协助培训服务员工
形展示理原？开展形展示理时应该关注问题？
原：1服务形化2顾客心理容易握服务
关注问题：1关注细节2形展示理市场营销计划结合3形展示理员工责4注重创新5加强第印象理
服务业应该设计创造理想服务环境提高顾客服务满意度？
1服务场景类型：服务场景交互式服务场景远程服务场景
2实物属性
3气氛
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