现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
门课分五篇：
第篇：营销哲学
第二篇：分析市场机会
第三篇：确定营销战略
第四篇：营销组合
第五篇：营销控制
第篇：营销哲学
第章
需求营销学理
哲学世界类社会类身高度概括涉关系然社会间关系作营销学样
（发现需求）收集判断整理信息（满足需求）
营销学研究象营销学意义市场
1营销学出现原
A产品绝供求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
A产品绝供求
取决 取决
生产数量－－生产效率－－科技发展
凯恩斯济学：点产品供求情况供需求加相配合相适应必须刺激需求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
消费者收入增长－－具购买力－－生产者研究消费者需求动力－－科技发展日新月异－－劳动生产率提高－－消费者收入增长
2营销学研究象质目
营销学门学科（研究象）站生产者立场研究产品达消费者手中全程
产品够带种满足享受东西
形产品：见摸着物质形态产品
形产品：见摸着物质形态产品全程
第环节：市场调研（发现需求）
1意会言传
2言衷＜节俭崇俭＞
3生产者身原
第二环节：开发设计（满足需求）
弊端协调费高
第三环节：生产制造（消费者满意产品）
企业理水工素质认识力前两环节正确成现实
第四环节：制定价格（适）
第五环节：促销
（产品信息时传递消费者消费者产品产生认识兴趣偏终达信赖阶段）
第六环节：分销（销售渠道）
商品销售高速公路营销网络必少消费者满意标准变量必须时调整
环节：售服务
（消费者享受产品带满足外等额外心理满足享受－－安全感尊严感便利）
营销学质发现需求满足需求中发现需求重满足需求两含意：假发现消费者某需求设法加满足做利润化假没力加满足转产等做损失化
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化双赢
3营销推销区联系
：两者希产品达消费者手中创造利润化：营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
02 4两种需求观
现实需求：现实生活中已存产品需求
潜需求：现实生活中存产品需求
现实需求潜需求应重点满足种呢？
潜需求矛盾方面应重点握进行垄断（权力垄断产品垄断）家分店众
中国古商评价极端两类：
奸商儒商
储乏
生产者满足社会需求方面分三层次：
适应需求引导需求创造需求
适应需求：创造生产适应消费者某阶段需求特点产品
5营销学意义市场
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
市场（营销学意义）＝口（体）＋购买欲（精神满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）
6营销学应
生活处处营销
取予关系：
欲取必先予
生活处处营销
例：媒
：学校招生
：谈恋爱
历史事：
陈（汉代刘邦丞相）
虎落阳遭犬欺
男怕干错行女怕嫁错郎
潜需求－－车辙
出生活处处营销
03二顾客渡价值
探讨顾客购买程中追求什？顾客样计算追求？
顾客什购物？顾客购买产品带满足享受说顾客追求效应效应满足享受程度
计算方法：
购买产品带总满足享受－付出总代价＝效（营销学渡价值）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
1产品价值
指产品身消费者带满足
消费者满足程度断变化
2服务价值
服务态度服务质量组成
服务态度：
否诲倦
边际收益递减
企业营销员应注意问题：
1）消费者非专家提出问题然
2）消费者提问题说明产品感兴趣产品销出现象
3）生产者营销者回答没回报回答态度消费者会购买产品达利润化
服务质量：（服务质量）
问必答举反三
3欣赏价值
企业品牌社会中良影响度知名度高代表美誉度高
美誉度社会高评价程度
社会造福试金石
4品牌价值
品牌价值：品牌消费者心目中影响度
消费者非专家
具众心理
总成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
产品成指产品身价值
时间成指消费者货三家程耗费时间增加
体力成指消费者收集信息判断信息中消耗体力补充部分成
心理成指购买风险消费者心理带矛盾突
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总价值中果项价值提高提高总价值降低总成
顾客渡价值
三营销理
消费者效计算总价值总成较济学话讲预期收益预期成较
1定义
营销理：生产者谋求创造建立保持消费者间互利交换程种互利交换关系需生产者创造建立保持
2营销理八类型
第类：扭转性营销
需求状况：负需求（指全部部分潜购买者某种产品服务仅没需求甚厌恶）
营销务：扭转需求
第二类：刺激性营销
需求状况：需求新产品新服务项目解没需求非生活必需奢侈品赏玩品等闲阶级钱阶级选择
营销务：激发需求预期收益作文章设法引起消费者兴趣刺激需求
第三类：开发性营销
需求状况：潜需求指消费者现实市场存某种产品服务强烈需求
营销务：实现需求设法提供满足潜需求产品服务
第四类：衡性营销
需求状况：规需求时间季节需求量供量协调
营销务：调节需求设法调节需求供矛盾二者达协调步
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退指消费者产品需求兴趣高潮走衰退
营销务：恢复需求设法已衰退需求重新兴起实行恢复性营销前提：处衰退期产品服务出现新生命周期性否劳功
第六类：维护性营销
需求状况：饱需求指前需求数量时间预期需求已达致会变化：消费者偏兴趣改变业者间竞争
营销务：维护需求设法维护现销售水防止出现降趋势
第七类：限制性营销
需求状况：剩需求指需求量超卖方供愿供水
营销务：限制需求通常采取提高价格减少服务项目供应网点劝导节约等措施
第八类：抑制性营销
需求状况：害需求
营销务：消需求强调产品服务害性抵制种产品服务生产营
043营销组合
营销组合营销手段企业探索消费者需求程中探索4P6P10P11P
4P：
产品(Product)质量功款式品牌包装
价格(Price)合适
促销(Promotion)广告
分销(Place)建立合适消售渠道
6P
政府权力(Power)两国家政府间谈判开外国家市场门
公关系(Public Relatims)利新闻宣传媒体力量树立企业利形象报道消减缓企业利形象报道
两害相遇取轻软广告
民众舆中国会起更作
10P
探查(Probe)探索市场调研通调研解市场某种产品需求状况什更具体求
分割(Partition)市场细分程影响消费者需求素进行分割
优先(Priorition)选出目标市场
定位(Position)生产产品赋予定特色消费者心目中形成定印象者说确立产品竟争优势程
11P（称市场营销）
员工(People)发现需求满足需求程员工实现企业想方设法调动员工积极性
4营销理哲学变迁
营销理非处理两基问题：供问题需求问题衡两者间关系营销理做工作营销理目
生产观念指通力发展够提高产品数量科学技术力提高产品供量衡供需求关系价值观
生产观念出现前提：
数量供应求
价格产品价格太高
产品观念指生产者通力发展够提高产品质量科学技术企业供需求衡关系价值观
例：质量万里行活动酒香怕巷子深
推销观念指着企业产品数量质量重视科学技术劳动效率断提高供求发生变化出现供求企业必须力重视销售推销观念
市场营销观念
指发现需求满足需求观念确立营销观念
社会市场营销观念仅满足消费者需欲获企业利润符合消费者身整社会长远利益正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调
05 第二章
营销战略理
谓营销战略理
企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
特点：
1长期性般十二十年企业发展方性规划
2全局性保持方面协调关系
3适应性企业资源生产力断变化着营销环境保持协调
原：
1环境协调组织健康发展
天合学说
例：菜系
2环境常变化变化规律寻企业务判断环球变化趋势做应变策
3环境变化判断正确否直接影响着组织命运
例1长虹避实击虚
例2海尔集团董事长－张瑞敏售服务思想形成
反例：石油危机美国济影响美国汽车业发展影响
二企业营销战略理容步骤
1规定企业基务：
包括营业务顾客什需业务方发展等
A企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等
注意问题：市场导产品技术导
B务书必须激励性外提高企业声誉激发员工斗志
汉代董仲舒：身－物质
心－知识（精神）
起义认识
C务书体现出企业营准形成价值观道德观
规寻
三纪律八项义
2确定企业目标：
企业务具体化理层具体工作员目标形成套完整目标体系务否完成保证
确定企业目标进行目标理时定量分析目标数量化
063安排企业业务组合业务产品结构优化组合作资源效率
A分析现业务（产品）组合基础确定新业务组合计划新投资战略
两种办法：
波士顿咨询集团法
通电器公司法
INCLUDEPICTURE E\\营销学06\\t2bmp \* MERGEFORMATINET
供选择四种投资策略：
拓展策略：
重点发展象重点投资象（明星类问题类中希转明星类单位）
维持策略：
维持该产品投资数量变（适金牛类单位明星类走金牛类单位）
抢（收）割策略：
考虑短期效益忽略长春效果（般金牛类瘦狗类转化产品瘦狗类问题类单位适）
放弃策略：
澈底淘汰产品（适企业造成负担没发展前途瘦狗类问题类业务单位）
B确定企业增长战略发展企业未业务三种办法：
密集性增长
（1）市场渗透：
现市场通广告宣传降价等促销办法刺激需求吸引更购买
（2）市场扩张：
指域市场发展业务
（3）产品开发：指现市场通改进原产品增加新产品达增加销售目
体化增长
（1）体化：
生产企业控制供应商供应生产体化实现产结合
（2）前体化
企业前控制分销系统（控制批发商代理商零售商）实现产销结合
（3）横体化
兼控制竞争者类产品企业实力雄厚汽车公司收购控制干弱汽车公司
角化增长（源化增长）
（1）心角化
现产品中心外扩展业务范围利企业现技术营销力量发展现产品似新产品吸引新顾客
（2）横角化
稳定现顾客发展现产品关新产品
（3）综合角化
发展企业现产品技术市场关新产品吸引新顾客
4制定职计划
公司总部制定企业基务目标发展方增长战略基础业务单位制定项具体职计划（营销计划财务计划生产计划事计划等）
注意问题：
应明白营销部门公司中起举足轻重位作树立全员营销观点做步营销部门必须发挥核心作
部市场：
企业部门间市场链部理互相配合实现全员营销反果市场链出现问题顾客服务目标实现
三营销理程
1价值传送程
选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制
提供价值＝产品开发＋服务开发＋产品定价＋货源准备＋销售渠道建设
沟通价值包含销售员促销广告等
2具体动作程
1）分析市场机会
包含营销环境分析消费者市场分析组织市场分析竞争者市场分析建立营销信息系统
区分市场机会（环境机会营销机会）：
环境机会：指市场未满足需
营销机会：企业营销活动具吸引力获竞争优势差利益环境机会
2）选择目标市场
市场需求分析
市场细分
市场定位
3）确定营销组合
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
4）理营销活动
营销计划制定实施控制
07第二篇：分析市场机会
包括营销环境分析消费者市场分析组织者市场分析竞争者市场分析营销信息系统建立等五部分
第三章 营销环境分析
分析营销环境
1营销环境 指企业营销种样影响素组成
营销环境分两类型：微观营销环境宏观营销环境
微观营销环境指企业定程度相程度够影响 环境
宏观营销环境指企业相程度适应难环境变化产生影响企业营销环境
重点分析宏观营销环境
环境变化－－消费者需求变化－－消费者未满足需发生－－企业发财机会－－营销机会
变动机会
文似山喜
2分析营销环境目
营销环境分两：
寻求营销机会（抓住机会做利润化）避免营销威胁（损失化）
运动相静止
3营销环境变化分析
营销环境变化分三种：
环境缓慢变动二环境快速变动三环境般变动
然变化缓慢变化
快速变动预防
般变化介两者间快慢感知预防部分营销环境变化种般变化
二营销环境变化情况
1口环境：
口环境市场营销关系十分密切市场体企业口环境包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
口数量断发生变化口流动趋势加强
口密度居住点年龄性种族民族职业企业营销影响
（1）口老龄化趋势
口出生率降均寿命延长口趋老龄化
科学技术发展生活改善现代寿命延长死亡率降
新生婴数量减少（济发达）
口老龄化趋势企业营销产生影响－－企业生产结构会发生转变
夕阳红产业潜力
童生产产品会成兴旺产业
妇女生产产品行业前景
（2）家庭结构趋势加强
1）出现家庭家庭转变趋势
2）晚婚晚育节育力提高
3）离婚率高
（3）口流动趋势加强
1）口乡村流城市
2）口落区发达区
3）口城市流郊区
4）口发达区发达欠发达区流动
（4）教育文化水提高
科技发展－－提高收入－－追求教育基条件－－文化教育程度提高－－企业产品名牌发展
08二营销环境变化情况
2然环境：
（1）某原料出现短缺趋势
球然资源分3类：限供限生限生
成越高需求越低
某原料短缺会企业带危机时会生产代产品企业带新营销机会
（2）源成（提高）变化
生产代产品企业带限创新机会
变化机会
（3）环境污染严重
现代工业发展然环境造成避免破坏日益严重污染类日益提高生活质量需求间矛盾
环境污染加重类环境保护义兴起企业带威胁时造成两种机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会
发达国家落国家趋生活质量追求趋生活数量追求生活层面生活追求
正确理遵循性理效理欲组织目标相结合反正确理法达成结合会造成行发生扭曲寻找途径
3科技环境变化
（1）技术变化步伐加快
济学家诺思提出：
制度济发展程中起非常作
认专利制度保证科技迅猛发展
例：武术
变化机会变化会危险科学创新速度加快企业生产营销带相影响
（2）关技术革新法规增
科技发展许机会面着许挑战造成社会安定造成生活福利降低导致政府出制
营销者发展技术创造新产品时定充分注意种关法规限制
（3）研究开发（R＆D）预算高
欲善事先利器
意味着企业创新程中注意科研部门高校部门间联合
4济环境变化
（1）消费者收入变化断提高发展趋势
INCLUDEPICTURE E\\07jpg \* MERGEFORMATINET
类社会提高收入提高呈周期性高点低点
类收入总体讲断提高现代社会收入差距拉
消费者现阶段收入高低会影响消费预期
法国济学家写篇文章：分析妇女裙子长短济周期关系济周期高涨时信心足穿短裙低落时未充满信心裙子越越长
（2）消费者储蓄信贷情况
社会济发展水越低未抱信心更储蓄现代社会济越发达未充满信心储蓄例越越低现实消费例越越高致出现分期付款现象
（3）消费者支出模式变化
众产品中消费者货币更投方企业营销决策重意义
德国恩格尔准：
着济发展着消费者收入水提高食品消费总支出中例呈降趋势
09二营销环境变化情况
5社会文化环境影响
（1）什文化
生活定区然社会类身认识评价利认识评价改造世界力总
（2）文化特点
文化特点分两点：
变化性稳定性
变化性绝
时间金钱效率生命
机会成
变化原：
1）科学技术发展导致济进步导致民生活水提高导致时间机会成提高观念发生变化
2）文化间交流预期收益预期成结构发生变化
稳定性相（相静止）
文化观念旦形成会保留段时间然发生段改变
哲学讲：
物质决定意识意识物质反作意思
INCLUDEPICTURE E\\08jpg \* MERGEFORMATINET
企业生产员应该密切关注文化环境变动确定刺激消费者需求改变头脑中预期收益预期成结构
例：颜色法
红 白
变变中确立种均衡
白 红
例：中国传统节日春节
东安长安商场布置策划抓住消费者脉搏做声色
全国普遍变变速度均衡：发达区变快发达区变慢城市变快农村变慢高学历高收入阶层变快低学历低收入阶层变慢必须注意文化环境变化
利文化进行营销事例：
中国80年代时兴日连续剧时尚日产品90年代莱坞影片时尚美国产品原认文化认产品美国文化占领市场牌
文化营销间具正相关关系：
欧洲讲：抵制美国产品必须先抵制莱坞文化
例：中国营销越南兴衰
未产品什样产品呢？
中西合壁
西方质量西方功东方文化特点款式包装企业品牌名称颜色等等
欧风亚雨
改造协调程
古
代表时代发展趋势古更代表文化变
旗袍现代古代结合产物
触文化渠道两：
现实实践学（字书）前实践学（字书）
6政治法律环境
政治环境 指国家层建筑变化趋势通政策法规表现
政治环境长远趋势应民化公公开公证
政治环境长远发展趋势分三点进行：
（1）制企业立法增
（2）政府机构执法更严
（3）公众利益团体力量增强
10第四章 消费者市场分析
分析消费者市场原
1消费者市场定义
消费者市场指生活消费目购买货物服务切家庭
2分析消费者市场原－－重性
消费者市场切市场基础企业应关注产品终市场
3分析消费者市场方法
认识消费者市场步骤分七步七W开头单词表示简称7W
首先谁who购买产品产品终顾客谁什why购买产品产品满足方面需？
：山西－运城 方便面销售
产品季节性强when什时间购买？月饼
里where购买？
方便消费者产品里销售研究
which素影响消费者购买？
：销售空调根温度收入分析消费者购买动
青岛海尔抓住市场：
温室效应
消费者样what购买？
消费者购买方式决定营销方略
how much 消费者愿意付出代价购买产品？
货便宜便宜没货
价格高买起
4消费者行模式
行受心理活动支配消费者行受消费者心理活动支配
营销刺激刺激（材料）－－＞购买者黑箱（加工程）－－＞购买者反应
购买者行基模式
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二消费者需求规律
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INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\04jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\05jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\06jpg \* MERGEFORMATINET
类富贵名利
需求越越少越越
消费者需求规律四特点：
1消费者永远需求
物质需求：数量质量
精神需求：通俗高雅
心足贪厌
永远进取
2消费者需求次递进
消费者需求低高逐渐升级
3消费者需求诱导
4消费者需求复杂变
需求时间长短
跳跃式需求
物质生活未满足着更高精神生活（毛泽东－身分文心忧天）丰富物质生活达更高精神生活
11三影响消费者行素
购买者特性：影响消费者购买素文化素社会素素心理素四方面构成中方面变化会影响消费者产品评价态度
（）文化素
文化－－指生活定区然社会类身认识评价利认识评价改造世界力总
文化素影响消费者行重素
文化素分三方面：
1文化
类世界认识总体发展趋势讲
（1）收入增加工时缩短闲暇增需更旅游观光活动更闲暇时间需节省时间产品服务微波炉动洗碗机快餐店等等
社会发展观念变化食品业发展影响：
降低时间成会做饭转化成社会化饮食服务
（2）生活水提高健康仪表更加关注现张少吃餐吃然食物增加运动保持健美老年讲究衣着染发美容喜欢年轻服装具愿说老
马华健身法
莱－－肉－－素餐（豆制品）
（3）希生活宽松喜欢轻松生活方式挑选宽松式休闲服装家庭布置趋简单化
休闲服
趋现象
2亚文化
亚文化反映域民族宗教需求趋势产品评价差异
3社会阶层
社会发展均衡没绝均义定差
智商情商决定发展潜力市场济身会造成社会收入差距拉导致产品态度
社会阶层划分：
豪富阶层富裕阶层白领阶层康阶层温饱阶层贫寒阶层阶层决定产品评价态度决定购买想法
什做市场细分细分市场原
（二）社会素
1相关群体影响
相关群体分3类：影响群体家庭亲朋友邻居事等二影响较次级群体参加种团体三直接参加影响显著群体社会名流影视明星体育明星等等称崇拜性群体
追星族产生三条件：
必须家庭定物质基础二众传播媒体发达制造出明星物三年龄156岁20岁左右间
台湾歌星－伊静
2家庭影响
指家庭中夫妇双方位偏审美观惯致决定产品购买划分：丈夫决定型妻子决定型决定型做型等类型
3角色位影响
角色指场合担角色具社会位需购买商品
（三）素
1年龄生命周期阶段
西方学者家庭划分成9时期：
（1）单身期离开父母独居青年
（2）新婚期新婚年轻夫妻子女
（3）满巢1期子女6岁学龄前童
（4）满巢2期子女6岁已入学
（5）满巢3期结婚已久子女已长需抚养
（6）空巢1期结婚已久子女已成分居夫妻工作力
（7）空巢2期已退休老年夫妻子女早已离家分居
（8）鳏寡业期独居老尚工作力
（9）鳏寡退休期独居老已退休养老
2职业影响
职业决定着需兴趣
3济状况影响
济状况决定着家庭购买力收入高低决定着消费者产品态度未预期
统化（众心理）－－性化（独立心理）
日伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：零售行业角度观察均国民收入达2500美元左右时消费者行开始出现明显变化
4生活方式影响
生活方式营销学角度消费方某方面消费占总支出例
5性观念
性指性格特征
性决定产品购买
观念形象评价营销者设计品牌形象应符合目标消费者性形象
（四）心理素
1动机
动机源需动机引起行维持行引导行满足某种需
动机间强弱分矛盾突强烈动机优势动机导致购买行
定发现消费者动机潜动机表面现象迷惑
2知觉（感觉）
情境作环境作影响环境种素作称感觉
（1）选择性注意：
现正需需价格幅度差异非常
12（2）选择性曲解
种倾已知识理解未事物样会未事物产生偏差称选择性曲解
企业珍惜名声
旧换新
卖送
（3）选择性记忆
解信息统统记住记住符合信念信息
记忆深刻广告作品：
1）车山前必路路必丰田车
2）海尔真诚永远
3）长虹推出红太阳族
3学
品尝：现实状态
潜开发状态－－刺激开发－－学（品尝试验）
4信念态度
信念 指某企业某种产品强烈信态度
日佳公司美国施乐公司竞争焦点售服务
四消费者决策程
1消费者决策程阶段
（1）确认需
发心
外界刺激
（2）搜集信息
源（影响）
社会源
商业源（渠道宽广）
验源
（3）评估信息（关键阶段）
1）修正产品某属性接消费者理想产品
2）改变消费者心目中品牌信念通广告宣传报道努力消符合实际偏见
3）改变消费者竞争品牌信念
4）通广告宣传改变消费者产品种性重视程度设法提高产品占优势性重程度引起消费者忽视产品性（耐省电易维修等）注意
5）改变消费者心目中理想产品标准
（4）购买决定
1）意外情况
2）态度
（5）购行
消费者购买心理反应消费者满意程度取决消费者产品预期性产品中实际性间
2消费者购买决策参者
INCLUDEPICTURE E\\09jpg \* MERGEFORMATINET
3购买者行类型变化趋势
（1）动式购买量增加
（2）便利求更高
（3）休闲时间更充分利
（4）越越追求名牌精品
13第五章 组织市场购买行
第节 组织市场特点类型
组织市场般概念
组织市场 采购产品劳务正式组织
二组织市场类型
包括：生产者市场中间商市场机构市场政府市场
1生产者市场
采购产品劳务目加工生产产品劳务供出售出租中营利
加工企业典型生产者市场企业出售时事出租服务行业生产者市场
例：
礼仪公司（招聘）－－先生姐（进行培训）－－出租
2中间商市场
称转卖者市场营利目事转卖租赁业务体组织构成称代购者市场
3机构市场
机构市场需采购产品劳务级政府机构派组织社会团体事业机构构成采购目消费
研究组织市场解8W：
who谁购买？which需产品？when什时间购买？which素影响购买？what什方式购买？how much价格成交？why什购买？where里购买？
三组织市场特点
1市场结构需求特点
A市场结构说购买者数量少购买规模
B理位置更集中
资源分布特点竞争特点导致
例：北清华附书店
风入松国林风图书城万圣书店等
谓独木成林
2市场需求说
A需求具派生性引致需求
B需求缺乏弹性（尤短期）
需求量变动百分
______________________
价格变动百分
＞1：富弹性
＝1：等弹性
＜1：缺乏弹性
组织市场许需求缺乏弹性般情况价格变动组织市场需求影响特短期例皮革价格降会导致制鞋商购买较皮革非皮鞋价格受皮革价格影响降引起消费者需求量增加
C需求明显波动性
（时消费者需求波动10组织市场需求波动200）
预期作
3买卖双方关系说
A易建立长期联系（建立关系易感情基础服务方着想）B直接销售C互惠贸易（降低风险扩销路）D租赁业务
4购买决策特点说
A采购员训练素广告作低质量低廉价格优质服务取胜B决策复杂规范采购委员会C利益集体利益突性造成采购决策际关系复杂（作采购企业方面规范采购程序更少犯错误）
14回顾节课容
第五章 组织市场购买行
第节 组织市场特点类型
四影响采购素
INCLUDEPICTURE E\\10jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\11jpg \* MERGEFORMATINET
五种趋势：
1采购部门升级
意味着总部控制力量增强目采购决策组织目标相协调
2集中采购
目降低成
3长期合
关系营销：供应商购买商间保持长期稳定关系特点：高科技产品定单
交易营销：通俗讲锤子买卖特点：技术复杂程度低订单
4评估奖励采购工作
评估－－考核－－奖励处罚－－进出（流水腐）
5零库存生产系统
供货时需库存节省建库成库成资金占压成部理成
外招标采购
招标采购商引导供应商通低价格成交种现象
INCLUDEPICTURE E\\11jpg
\* MERGEFORMATINET
做工作时应考虑素：
1年龄：
年龄需求均化统化针性
2收入状况：
收入状况教育程度职务性格风险态度生阅历决定事物评价程度决定需求什
五组织市场购买程序
1提出需
2确定总体需
3详述产品规格
西方价值分析法：
价值分析（Value Analysis）种降低成分析方法美国通电器公司（GE）20世纪40年代期率先实行分析产品成功间例关系目保证降低产品功前提量减少成取更济效益
4查询供应者
5征求供应信息
6选择供应者
7发出正式订单
8评估履约情况
第二节 产业市场采购情况
生产企业采购类型
1新购（New Task）
2调整重购（Modified Rebuy）
3直接重购（Srtaight Rebuy）
4系统购买销售（Systems Buying and Selling）
INCLUDEPICTURE E\\12jpg \* MERGEFORMATINET
15第二节 产业市场采购情况
生产企业采购类型
二选择供应商时考虑素
1交货力
2产品质量品种规格
3产品价格
4企业信誉历表现
5维修服务力
6技术力生产设备
7付款结算方式
8企业财务状况
9顾客态度
10企业理位置
第三节 中间商采购
中间商采购决策
1营范围商品搭配
1）混合搭配
2）广泛搭配
3）深度搭配
4）独家搭配
2选择什样供应商
中间商采购决定采购业务类型转移般3种情况：
（1）新品种购买
（2）选择佳供应者
1）中间商限条件营供应者产品中选择部分
2）中间商准备品牌推销商品正寻找定水准愿合作供应者
（3）寻求较供应条件
中间商需更换供应者希原供应者获更利供货条件例更服务较合适信贷条件较价格折扣等
二中间商选择供应商
消费者该产品接受程度否适销路 25
制造商广告促销作 22
新产品介绍期商店补贴 20
该产品开发原 19
卖方推荐 18
例：江苏－－森达集团
产品摆中间商货台消费者信走名牌路
中间商特强调价格谈判强调售服务中间商欢迎受顾客欢迎商品喜欢厂家广告等促销活动喜欢厂家售服务喜欢厂家产品标签价格尺寸颜色等
三中间商采购类型
1忠实采购者
2机会采购者
3创造型采购者
4广告型采购者
5悭吝型采购者
6精明干练采购者
第四节 机构政府市场采购
采购特点
1受社会制约
受行政预算新闻媒体监督
2受非济原影响
顾衰退行业区（例：卢柑事件）顾企业没种族年龄性歧视企业决策烦琐官僚气重
二完善政府采购击腐败提供社会优良服务
政府采购两种方式：
公开招标二通谈判签约
三政府市场巨潜力企业应重视机构市场政府采购市场化发展
第六章 竞争者市场分析
第节 竞争者分析
原
竞争者相较中产生
二确定竞争者
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
16
回顾节课容
确定竞争者
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
二分析竞争者
1确定竞争者目标
追求层次目标化
确定企业领导目标
2确定竞争者目标组合竞争策略
般讲目标决定着竞争策略
例：四川长虹竞争策略领先成－－方面降低成作文章
青岛海尔策略产品差异化服务质量功夫
3确认竞争中优点缺点
估计竞争者优势弱点找出缺点避实击虚实击虚
老子道德中讲：
飘风终骤雨终日
例：抗美援时期
美帝国义军事势力强弱点然物质强士兵适应力差军利夜晚敌松懈机会攻击敌
反敌寻找军弱点：
礼拜攻势－－发现军勤供应弱点勤战
果发现弱点办？
采取诱导策略暴露弱点：
贪利
例：马陵战制造条件暴露弱点
果制造条件发现弱点办？反思优点弱点
例：
日佳公司美国施乐公司竞争焦点售服务售服务施乐公司优点点佳公司胜
4判断竞争者反应模式
出意进攻效
竞争者反应模式指竞争者市场行业厂家行什样反应
例：
长虹降价反应
海尔质量售服务反应
5选择进攻防御
（1）竞争者强弱
较弱竞争者进攻目标易取胜利获利较少较强竞争者进攻目标提高竞争力成功性较
（2）竞争者企业相似程度
数企业张相似竞争者展开竞争时认应避免摧毁相似竞争者结果反利
例：美国博士伦眼镜公司
（3）竞争者表现坏
时竞争者存企业战略必益竞争者助增加市场总需求分担市场开发产品开发成助新技术合法化竞争者吸引力较细分市场提供产品导致产品差异性增加竞争者企业减少触犯反垄断法风险提高企业政府理者谈判力量
17
三建立竞争性情报系统
分析竞争者前提必须收集竞争者材料（情报）然分析目标分析策略分析反应模式分析优（弱）点制定竞争策略收集情报第位孙子兵法－－间篇（样间谍）仁义仁义
收集情报途径：
调查象－－顾客销商广告公司竞争厂家工竞争厂家供应商竞争厂家员工新闻报刊银行外行业协会企业资料
收集情报渠道：
第通购买产品加分析中信息第二通种交易会方式获取信息第三通新闻媒体行业协会宣传资料获取信息第四通招聘员工获取信息
四消费者导竞争者导间达成均衡
原：
总体讲消费者导指导分析竞争者某情况重点放分析竞争者方面
弱（企业）－－追（竞争者）－－（强）消费者导
第七章 营销调研系统
第节 营销调研必性
营销调研原
现代市场环境变化太快企业信息需数量质量空前增加营销调研必性日俱增
原：企业生产稳定系统稳定性旦破坏整组织会受影响企业家信息视形财富价值法估计
二调研象
1调查宏观环境变化信息
2调查消费者变化信息
3调查竞争者变化信息
4调查销售渠道变化信息
外解银行证券广告咨询新闻等诸方面信息
美国理学家讲：企业未未意味着理信息
三营销调研原
粗取精伪存真
信息社会：
1信息太准确虚假信息2信息足
四企业搜集信息重性
举正反两方面事例：
1正面例子
江苏＊森达集团
2反面例子
新四军＊皖南事变
商场战场
特注意－－报纸信息
例：
二次世界战前夕英国作家写部书德国武装力量
第二节 营销信息系统
营销信息系统 指设备程序组成系统务准确时需信息进行搜集分类分析评估传递供营销决策者运便营销计划实施组织控制具科学性准确性
面家开现代营销学课第126页－－
图6－1营销信息系统
18
第二节 营销调研程
确定问题调研目标
营销调研中第步骤确定营销程中存问题营销调研达目标
调研项目3种目标：
1探索性调研
（Exploratory Research）
2描述性调研
（Descriptive Research）
3果分析调研
（Causal Research）
二制定搜集信息调研计划
首先明确营销决策需信息然确定效搜集信息提交书面调研计划
1搜集二手资料
二手资料 指搜集整理资料通常已发表
二手资料两源：
部资料二外部资料
部资料 包括企业营销系统中存种数
外部资料 政府类出版物公开出版种报刊书籍类咨询公司信息中心提供关数
手资料 指原始资料调研员通发放问卷面谈抽样调查等方式搜集第手资料
调研员般较迅速便宜二手资料搜集原始资料成较高需长时间完成
二手资料缺陷：
1）时效性
2）获性
3）准确性
限理性考证
2搜集手资料
调研方法三种：
1）观察法（描述性调研）
2）询问法（座谈会）
3）实验法（确定果关系）
联系方法分三种：
1）调查问卷
优点：快捷成低
缺点：回收率低真实性差科学性足
2）座谈会
优点：快捷灵活直观
缺点：持求高碍面子真实性降低
面谈交
3）电话调查
优点：更迅速
缺点：时间紧易说清楚
抽样设计：
1）抽样（数）
2）抽样程序（抽样）
3）抽样单位（抽样象）
三实施调研计划
实施调研计划须注意：
坚定性灵活性统变变统
1提高调研员力
曲进
2调研员工作态度问题
四解释汇报调研结果
调研结果作出解释出结营销理部门提交调研报告报告求具准确性获性简明扼理员调研员紧密合作协调致营销调研工作取良效果基保障
章节容串讲：
首先发现需求必须解营销环境－分析营销环境变动带机会威胁次进行消费者市场分析次通种渠道产品送消费者手中－组织市场分析第四竞争中更服务消费者－竞争者市场分析第五建立信息系统－营销调研系统
19
第三篇 营销战略确定
回顾－－
第篇：营销哲学－营销宗旨发现需求满足需求营销目实现企业利润化
第二篇：分析市场机会－研究宏观营销环境变化
第三篇 营销战略确定
市场细分化目标化定位
中心：确定目标顾客战略产品战略竞争战略
第八章 市场需求测量
第节 测量顾客需求
测量顾客需求原
1投资未特征
企业分析市场目投资投资数量概念保障投资数量质量未市场相适应作测量
2未确定性
企业目标追求降低风险取投资效益化测量顾客需求
二测量原
1前市场规模
2未市场增长速度
例：
秦池山东白酒企业白酒标王
事物摆脱样规律：弱胜强强变弱
：
爱（国VCD生产企业）标王策略正确失败客观素
80年代宝洁等型跨国公司进入中国市场
第二节 市场需求测量基概念
含义需求
市场需求许层次进行测量
时间：长期中期短期
空间：顾客区区域
国家世界
产品：产品项目产品形式
产品线企业销售
行业销售全国销售
3*5*6＝90（）
二含义市场
市场 指某种商品现实潜购买者总
第层次－－潜市场
1效市场
潜购买者需具备3条件：
购买欲支付力接商品性
2资格效市场
某情况公司受限制效市场中某部分出售产品
学图：
现代营销学第142页 图7－2 种含义市场
20
三市场总需求测量
指定区域定时间定营销环境定营销费水消费者购买商品总量
定时期定区域市场需求两变量：
营销环境营销费
市场限：支出刺激需求费时市场需求量
市场限（市场潜量）：增加少营销费会增加需求量
行业敏感度：敏感度市场增加营销费敏感度市场重获资源强化营销食盐市场
第三节 前市场需求测量
指现阶段定区域定营销环境定营销费水消费者购买商品总量
两种测量市场需求方法：
1算术法
Qn*q*p
式中：Q－市场总需求量
n－市场购买者数目
q－均购买者
p－产品均单价
2连锁例法
种方法公式71种变换形式
例：连锁店
例：美国海军希年高中招募112万名新兵入伍问目标否达？
男性高中毕业生总数（年）10000000
符合征兵标准者 50
符合标准者中乐参军者 15
符合标准乐参军愿加入海军者 30
10000000*50*15*30225000（）
市场需求测量原：
测量现测量未
测量中存着准确性问题：nqp例数估计假准确企业测量准确投资规模准确假准确中包含着诸观素未确定性
什准确呢？
1态度端正符合实际
2方法采取两种算法：
偏乐观偏悲观采取两者间观点
四未市场需求预测
1原：
宏观环境预测行业市场预测企业市场预测
宏观环境预测根：
济周期通货膨胀失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等
中国古语讲：
储乏（缺乏）
宏观环境预测根：
济周期通货膨胀失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等
21
回顾节课容
四未市场需求预测
未市场需求作出预测首先宏观环境进行预测
次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量
根企业市场占率作出企业市场预测预测企业销售量
测量办法：
说什
正作什
已做什
说什：
顾客说什
推销员说什
专家说什
局限性：顾客偏乐观
推销员偏保守
专家偏谦谦君子
专业局限性
作什：
试销：顾客专门购买计划专家难估计情况预测新产品需求量某区需求量某销售渠道前景
已做什：
时间序列分析
旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家
时间序列分析趋势（T）周期（C）季节（S）偶然事件（E）等方面进行考虑
例：某电视机商行年售出12000台新产品现预测明年10月份销售量
12000*105＝12600（台）
12000*90＝11340（台）
（12000*105*9012）*13
＝12285（台）
领先指标分析
许企业试图找种数种领先指标作预测未销售变化晴雨表种指标时间推移企业销售方变化变化发生企业销售变化前
需求统计分析
时间序列分析未销售变动作时间函数真正影响需求变化诸素函数实际许素程度影响产品销售需求统计分析发现影响销售重素素重程度种方法
22
第九章 目标市场战略
包括：
市场细分化
市场目标化
市场定位
第节 STP营销出现原
STP营销出现
STP营销 企业营销战略核心决定营销成败关键（Segmenting）市场细分化（Targeting）目标化（Positioning）市场定位组成
STP营销战略第二次世界战市场营销理战略新发展新概念50年代中期美国营销学家－温德尔斯密（Wendell RSmith）提出
企业营销战略发展三阶段
1量营销
（Mass Marketing）
2产品样化营销
（Productvariety Marketing）
3目标营销
（Target Mardeting）
二进行目标营销原
1需求差异性
（1）然需求差异
（2）社会需求差异
社会越越性化（众）
社会越越阶层化
2卖方竞争日益激化
三STP营销作
1利挖掘佳市场机会
李维－美国牛仔裤
2利目标市场需改良现产品开发新产品
3利针目标市场制定恰营销组合策略
伤十指断指
特注意冷热辩证法
追风赶浪潮
反应投机心理
23
第二节 市场细分条件
市场细分类型：
彻底市场细分彻底市场细分
彻底市场细分：
规模定制时代
众心理＝＞性化心理
例：
做衣＝＞成品衣＝＞做衣
规模定制时代
彻底市场细分：
例：
成品衣型号般分：
SMLXLXXL
消费者市场细分
1理区域细分
例：国家区省区南方北方城市农村等细分
域作细分济文化发展均衡方水土养方
产品市场序扩展奠定基础（市场潜量营销成）
2口统计细分
年龄性家庭数家庭生命周期收入职业教育宗教社会阶层民族国籍等口统计变量划分消费者群
单素细分
例：年龄划分
素综合细分
例：生产女性服装三变量
年龄：老年中年青年
收入：高中低
文化：高中低
例：美国
流动－＞
孤独－＞宠物热（食品）
狗：青少年－营养（钙）
青壮年
老 年
肥胖狗
3心理细分
构成消费者心理素社会阶层生活方式性等作心理细分
例：美国位学者药品购买者分成4种类型：
务实者（35％）
寻求权威者（31％）
怀疑者（23％）
忧郁者（11％）
例：
特定时期特定社会里女装朴素族职业族新潮族仿男族等类型设计风格款式
4行细分
消费者购买行细分包括购买时机寻求利益状况频率忠诚程度购阶段态度等行变量般认行变量消费者市场效细分佳
二企业市场细分
1者情况
（1）行业途
（2）客房规模
（3）理位置
2客户营状况
3采购方式
4影响订货素
5性格特点
三市场效细分条件
1衡量性
2接性
3效益性
4实施性
24
第三节 选择目标市场方法
市场覆盖战略
1差异营销
优点：成低规模
缺点：质＜＝＞异质（T型车）
导致竞争激烈化
2差异营销
较差异营销差异营销企业带较高销售额时会营销成增高
应量做少做精做强
3集中营销（密集型营销）
选择子市场作目标制定套营销方案集中力量 争取子市场占量份额整市场占量份额
优点：实行专业化营节省费增加盈利强化企业产品形象
缺点：风险太
二选择市场覆盖战略
1企业资源
型资源雄厚企业实行差异差异营销资源限实力强企业覆盖更市场实行集中营销
2产品情况
（1）分性
（2）产品生命周期
3市场情况
（1）质市场
（2）异质市场
4竞争者战略
般说应该竞争者战略区反道行
第四节 市场定位战略
市场定位基概念
市场定位 指企业产品品牌确定市场位塑造特定品牌目标市场目标顾客心目中形象产品具定特色适合定顾客需偏竞争者产品区
企业竞争优势非两方面：
确定竞争优势差异性－－
成优势
产品优势
二市场定位
1产品质量价格服务定位
例：仕奇西服强调390道工序造优良品质
2者类型定位
：劳力士手表定位事业成高层士羽西化妆品定位亚洲女性法国名牌香水定位等等
3场合特殊功定位
：喜门牌白酒牌名广告强调喜庆场合适宴酒昂立号口服液力宣传清体垃圾功效
4区竞争者属性定位
：日轿车型节油特色美国传统型豪华耗油汽车相抗衡取成美国七喜强调含咖啡区乐型饮料
三市场定位步骤
1通市场调研确认潜竞争优势
例：
长虹（企业）
青岛海尔（海企业）
质量成技术理服务等方面较
2准确选择发挥竞争优势途径
长虹－－重成
海尔－－重理
3效准确市场传递定位信息
宣传：
高低
竹子轩
欧陆风格－－中西璧
海信－－重技术
25
第十章 产品战略
着发现需求务服务目标选择完成剩务满足市场需求
第节 产品整体观念
产品概念
消费者心目中产品笔者见市场营销消费者生产者间观念沟通成功营销取决双方产品理解信念致
营销学意义产品
提供市场供消费满足某种欲需东西包括实物劳务场组织构思等
二产品三层次
核心产品 指满足顾客需核心容顾客购买实质性东西
形产品 抽象核心产品转变形东西满足顾客需种具体产品形式般说质量功款式品牌包装等五特征
附加产品 顾客购买产品时产品身外额外享受利益提供信贷免费安装送货保修售服务等
第二节 产品生命周期营销战略
产品生命周期原理
产品生命周期 指产品济寿命（产品然寿命寿命关）种新产品开发市市场弱强盛转衰直市场淘汰止全程
关产品生命周期应注意：
1产品言生命周期时间间隔
2产品言生命周期表现形式
3生命周期时考虑产品类产品形式产品品牌
二阶段营销战略
2介绍期营销策略
顾客解产品增长缓慢须刺激顾客方式广告宣传营业推广尝试通分销渠道等重点放高收入文化素质高年轻顾客身价格偏高（产品开发成高销售量导致）
1开发期营销策略
26
3成熟期营销策略
市场供求部分企业退出市场企业利润降
成熟期供选择企业策略：
1）调整市场
市场渗透－－市场扩张－－市场发展
例：美国生产刮脸刀吉列公司
2）改进产品
三策略：提高产品质量二增加产品功三改进产品款式
3）调整营销组合
－－降价
4衰退期营销策略
着社会济发展技术进步市场需求偏变化部分产品形式品牌迟早缓速总进入衰退期
1）建立套制度
时发现剔超龄产品应建立套严密理制度定期检查衰退期产品销售额市场占率成利润变化趋势便时作出决策
2）决定营销策略
3）作出放弃决策
第三节 新产品营销战略
新产品概念
顾客带某种满足新利益产品称新产品包括：新发明产品更新换代产品改良产品新牌号产品
二新产品开发方式
新产品开发风险分析
企业采两种基方式增加新产品：
购买企业外部技术专利特许权取营权取营权利
二企业设立研究部门行研究开发新产品专门研究开发机构签约委托企业开发特定新产品
三新产品营销战略
1新产品采程
知晓－－兴趣－－评估－－试－－采
27
顾客新产品反应差异种新产品态度相
早期采者特征：
1年龄相轻
2收入相高
3文化相高
三影响力新产品采程中作
新产品采程中影响力起作消费者间常互相沟通交流信息会强烈影响购买决策特某妇女中间种影响作更加显著
交流作：
种意身边交流
种制造出交流
种情况交流作更：
晚期采者影响
评估阶段影响
妇女影响更
风险情况作
四产品特性消费者采率影响
1新产品相优越性
2新产品适应性
3新产品复杂性
4新产品分性
（拆整零卖试出租品尝）
5新产品信息观察性沟通性
结：前章讲：什服务什样顾客目标服务？
28第十二章 竞争战略
战略核心 什问题 生产什样产品产品推社会程中实行营销策略
确定营销战略考虑三方面 (1) 目标顾客战略
(2) 产品战略 (3) 竞争战略
竞争定位战略
竞争战略类型 总成领先战略 差异战略 聚焦战略
总成领先战略 产品成优势树立产品整竞争中优势位
差异战略 生产产品竞争者产品相独特处
聚焦战略 集中优势争取竞争优势
A 坚持懈 规模济观点
B 适时机转变变化观点问题
企业竞争定位
市场导者 指相关产品市场占率高企业
市场挑战者 具实力市场导者发动挑战企业
市场追者 具实力市场导者发动挑战企业
市场补缺者 专心关注市场企业忽略某细部分 企业夹缝中求生存发展
市场导者战略
市场导者追求 A 技术提高市场占率 技术提高利润
B 保持垄断位避免者追
扩市场需求量
发展新者 市场渗透
市场发展
市场扩张
开辟产品新途 产品开辟新途扩需求量产品销路久畅衰
刺激消费者增加量 促消费者增加量扩需求种重手段
29
2保持市场占率 企业受市场竞争手强烈威胁 保持导位作努力
核心 提高企业震慑力 提高创新精神
进攻防御 震慑力种进攻 进攻防御追求化利润
防御原理 利情况追求利润化
6种防御策略
阵防御 现阵周围建立防线
侧翼防御 指市场导者保卫阵外 应注意保卫较弱侧翼 防止手虚入
先发防御 竞争手尚足够力进攻前 先动攻击
反攻防御 竞争手视市场导者侧翼防御先发防御措施采策略
点 找准进攻者重部位发动进攻
运动防御 仅防御目前阵扩展新市场阵作未防御进攻基
市场扩化
市场角化 关市场扩展实行角花营
收缩防御 放弃某企业实力较弱市场阵力量集中实力较强市场阵
防御目保持市场占率
提高市场占率 提高市场占率企业获收益重途径
提高市场占率缺点 市场占率高定点垄断嫌疑
市场占率高定点技术提高成增加利润没增加
三 市场挑战者战略
企业追求利益市场导者获更利润 企业身讲居市场导者引起社会高度重视 扩市场份额 外企业家讲引起社会注意 更高荣誉
确定战略目标挑战象
挑战象
攻击市场导者 挑战者必须具确实高导者竞争优势
市场导者挑战优点 振奋企业员工信心
引起社会注意
断提高竞争力
势均力敌者 挑战者选择势均力敌企业营善作攻击象
势力弱者 企业夺取顾客甚企业身
果导者进攻象 目标夺取某市场份额夺取市场导者位 果企业象目标逐出市场 种情况 果发动攻势进行挑战必须遵守条军事原 项军事行动必须指明确达目标
30
2进攻方略
正面进攻集中全部力量市场导者强项发动挑战
侧翼进攻选择方弱点发动进攻
理性侧翼进攻针市场导者忽视领域发动进攻
市场性侧翼进攻针某空隙满足某特殊群需成较市场
围堵进攻企业集中较资源段时间市场导者发动全面进攻目顾失彼
种全方位进攻策略迫手时保护前方方侧翼挑战者拥优手资源确信迅速垮手时采取种策略
迂回进攻避免手现阵迂回进攻
具体办法
产品元化关产品发展
市场元化进入新区市场
发展新产品新技术取代现产品
游击进攻通断袭击办法消耗方资源逼迫方撤退进攻方取优势进攻方式
适规模力量较弱企业种策略游击进攻目型间断性进攻干扰手士气占长久性立足点企业力发动正面进攻效侧翼进攻较手市场某角落发动游击式促销价格进攻逐渐削弱手实力
注意问题整体策划设计出套策略组合方面综合运认游击战适合财力足企业持续断游击进攻需量投资指出果想倒手光游击战达目发动更强进攻
四市场追者战略
产品追(产品模仿)处
降低开发成
降低营销成
产品追难处科技力量弱验足势力弱会受市场导者报复
产品追策略
紧密追全方位追
距离追
时间定点
范围方面模仿
选择追实力较强企业选择种策略时发挥独创性
追名义侵犯权利
五 市场补缺者战略
企业忽视领域进行投资营满足社会需开创市场份额
市场位置
市场增长潜力
竞争者具吸引力
企业力进入提供效服务
专业化营击退 进者
营战略专业化
营类型终者专业化
垂直层面专业化
顾客规模专业化
特定顾客专业化
理区域专业化
产品产品线专业化 质量价格专业化服务项目专业化
3注意问题 市场补缺者作1223产品应该风险意识危机意识
31
第四篇 营销战术
营销哲学 营销学核心观念发现需设法满足
营销哲学指导发现市场机会
确定营销战略
营销战术产品战略价格战略促销战略渠道战略
第十三章 产品策略
产品求
1产品身标准产品质量 产品功产品款式 产品包装 产品品牌
2产品价格标准
产品整体观念：
生产者消费者产品理解消费者产品求包含3层次：
核心产品：满足顾客需核心容顾客购买实质性容
形产品：满足顾客需种具体产品形式
容：质量功款式品牌包装
附加产品：顾客购买产品时附加服务
结：未企业必须满足消费者生理心理物质精神方面需长远利益满足消费者精神方面需会显更重
注重核心产品：消费者产品着种需求满足消费者基需求
核心产品决定产品外2层次
产品设计质量包装服务
产品设计：指产品外观设计工业设计未社会里消费者形产品追求越越重作社会企业应越越重视产品设计策略
2．产品质量策略：产品策略重部分
产品质量三方面：A 提高质量 适产品质量稳定企业
B 保持质量 市场开拓产品需求消费者认企业
C 降低质量 适消费者企业产品已认认段期间适采
轻易采取降低产品质量策略国说国正处传统社会现代社会转变期现重提高产品质量
3．产品包装策略：形产品联系起满足精神需重方面商业结构商业形态商业体制转变体现产品包装重性
产品包装层次：
包装：产品直接容器包装物
中包装
外包装
标签
包装原高贵感新颖感艺术感便利感直观感信感
包装类型：统包装分档包装组合包装包装
３２
二产品设计质量包装服务
4产品服务策略
服务：单独出售者连产品起出售努力活动绩效
服务产品特点：形性相连性稳定性权性储存性
产生问题 A消费者购买风险
B 服务产品业员力提出求
服务营销：7P（传统4P+员PEOPLE+程PROCESS+形展示PHYSICAL EVIDENCE）
价格促销渠道服务员程形展示．
业员应具素质：
道德素质 宽容－适应－引导
业务素质 驾御力
心理素质
程：
形展示：展示企业形象佳时期．
三品牌名牌
品牌：企业名称标志区企业产品标志生产者产品规定商业名称产品整体组合部分目竞争者产品相区
品牌容：
品牌名称 文字表达部分品牌名称
标志 品牌中文字表达部分品牌标志
品牌品牌名称品牌名称品牌标志统体
品牌名称品牌名称品牌标志国家商标局注册便国家法规保护品牌变商标商标品牌品牌定商标
商标注册原：
先原：企业商标意识品牌意识社会义市场济企业必须种超前意识政府说避免抢注现象发生
商标国外注册采先原
品牌化决策：决定否产品建立牌子品牌化趋势未社会发展趋势
非品牌化趋势正兴起产品间没什区价格高技术复杂众消费品采非品牌
３３
3．品牌属决策：
品牌权制造商中间商问题称制造商品牌中间商品牌
中间商产品转售者
般说品牌权应该属制造商中间商找效益企业利条件采取措施获利润
中间商营企业合作中间商着成优势中间商营销网络
缺点：占资失盗失火危险失令风险
4．品牌名称设计理决策
品牌选择名称设计出更标志
品牌起名称原：名称区品牌促进产品销量
起名原：消费者反感名字消费者普遍喜欢名字
原：合法原违反现行法律法规
易读易记朗朗口
产品特征相联系
时代相联系
符合传统俗
名
轻易改名
品牌名称理：
产品起名称原：定区满足消费者喜新厌旧心理定联系
品牌名称理办法：
品牌名称
优点：便区满足消费者喜新厌旧心理
缺点：没联系
统家族品牌名称
优点：够助第产品成功推出产品
弱点：风险
分类家族品牌名称：企业营类产品分品牌
优点：统企业名称扩广分类家族品牌相区
企业名称加品牌名称：
优点：企业讲增加销售量开发研究者生产者激励作
品牌标志理：设计醒目独具特色标志相区
5．品牌拓展决策：
优点：利形资产获更利润
弱点：质量稳定性
6．品牌重新定位决策：必须改变形象
7．创名牌：
名牌产品消费者中影响度形象知名度
创名牌：产品特征适应顾客需求质量高复杂度低具分性交流性花气力进行宣传广告
保名牌：产品特征继续适应顾客需求保持产品稳定性根社会需求断开发新产品继续投入宣传广告进步开拓市场
34
第十四章 产品定价策略
定价重性时代新求
定价重性
产品销售程中价格制定非常重素消费者购买产品时考虑产品功价格两素产品功消费者说做出客观判断难消费者价格着非常明感判断定价策略重
着社会发展定价策略越越重消费者进入感性消费阶段
理性消费阶段包括产品数量满足产品质量满足
影响价格制定素
部素：
营销目标：营销目标决定价格制定企业追求利润化目追求利润化层次追求生存化企业定价低甚低成
企业追求长期市场利润化采取低价策略
果企业追求短期市场利润化采取高价策略
果企业消费者心目中树立高质量形象采取高价策略
果企业击竞争手采取低价策略
价格制定受3素影响：
消费者产品认知
产品成
竞争者
价格制定取决信息果消费者占信息价格低 果企业占信息价格高
竞争者产品定价定低消费者掌握产品信息定价低
营销组合营销组合包括产品价格促销分销
企业确定营销目标制定相应营销组合
成：成决定产品价格制定成包括生产成理成生产成包括固定成变动成
企业实施规模生产样降低单产品成
企业降低产品成两办法：加强理扩规模实行规模济
定价组织关：
果技术专家生产员定价价格定价高
果营销员定价市场需定价
价格制定权生产员科技员完全制定转变营销员生产员制定越越重视销售员发言权
外部素：市场需求性质
市场分类：
完全竞争市场：特点利润零企业没价格决定权
垄断竞争市场：满足消费者某种需生产厂家较构成竞争市场产品间构成相垄断形成垄断竞争市场
特点：生产厂家价格定控制权
寡头垄断：生产厂家供该行业部分产品价格合作价格协商价格
合作价格保证产品销售数量保证利润化
完全垄断市场：市场生产厂家价格着完全垄断权控制权
特点：产品质量低价格高
需求分类：需求曲线形状需求弹性
需求弹性关：
需求弹性产品需求量变动百分价格变动百分
果价格降低百分点需求量增加百分点缺乏弹性
果价格降低百分点需求量增加超百分点富弹性
缺乏弹性产品限制产量获更利润
影响需求弹性素：
产品生活关系密切程度生活关系密切必需品需求弹性反弹性
消费者支出中占重占支出重消费者价格十分意产品需求弹性反弹性
代品竞争产品种类少效果坏代品少效果竞争者少产品需求弹性反弹性
（4）竞争者关
（5）环境素关
35
定价方法
成导法
生产者生产成制定价格方法
价格 单位成 + 合适利润率
P C（1 + R）
适条件：适竞争激烈市场初期
优点：企业利润稳定便企业进行稳定扩生产
弱点：没考虑消费者需
需求认知法：消费者产品理解确定产品价格
优点：发现消费者需求设法满足符合供求时代
弱点难判断消费者认知程度
考虑方面需营销员收集资料确定消费者产品认识点企业千方百计提高消费者产品价值认知 – 广告宣传促销
3竞争导定价法
竞争改变消费者生产者信息掌握程度现企业营中常竞争者价格定价
3种办法
行市法竞争者产品价格企业定价标准低高相等
投标递价法买方引导卖方通竞争成交种方法
采原：供应量增加选择范围广泛
买方物美价廉原择优选取企业必须知知彼知道技术状况解竞争者方面状况
拍卖法：卖方引导买方公开次递价采取价高原
定价策略
（）新产品定价
新产品：带新满足新享受东西
新产品分类：专利保护新产品仿制品
专利保护新产品定价
市场撇脂定价法：制定高价格快求收益竞争者进入领域时便降低价格
条件：1产品高价格高质量相符
产品定高价消费者购买
3．竞争者短期生产种产品
优点：1价格降余
2企业通高价迅速回笼资金投入新产品创造资金
3消费者心目中树立高档产品优质产品形象
市场渗透法：通制定相低价位迅速占领市场
条件：产品需求弹性企业较强理
优点迅速扩张市场企业获更利润低价位败竞争手
仿制品定价策略
优点节省产品开发成节省开发时间降低开发风险
（二）产品组合定价
1．产品线定价：针整产品线制定价格单产品定价
2．必需附带产品定价：指产品密分产品
定价策略：产品价格定较低附带产品价格定较高
3．非必需附带产品定价：附带品定低价许附带产品计入产品价格中
4．副产品定价：售价略高储存成接受
5．产品束定价：促进销售时企业卖单产品连带关系产品组成束低价销售必须价格达足够低廉
（三）价格调整策略产品基价格制定企业市场需求产销具体情况时基价格进行调整达营销目标
折扣定价：
1现金折扣：赊销情况卖方鼓励买方提前付款原价予定折扣
2批量折扣：刺激客户量购买予定折扣
功折扣：指制造商中间商折扣
季节折扣：称季节差价
折：减价种形式例：旧换新折
36
差定价差定价企业获化利润
形式1顾客价2位置价3时间价4花色品种价
前提产品互相移动
心理定价消费者产品评价制定价格
声定价根知名度制订价格
参定价
尾数定价
促销定价根消费者误解定价
(四)价格变动策略
价格幅度浮动超出基价格范畴
提价原企业产品迅速开市场供应求满足市场需求通货膨胀情况采取提高价格
价格降低条件产品积压太回笼资金击竞争手市场竞争激烈迫降价企业进行重科技进步降低成
成功进行价格变动解产品需求弹性考虑产品需求曲线形状考虑消费者心理反映
消费者心理反映消费者心理货便宜便宜没货消费者感觉产品淘汰等新产品出现降价原库存太企业倒闭
成功提价策略 消费者心理货便宜便宜没货产品特殊价值会涨价消费者认通货膨胀发生某贵重物品保留价值
价格变动成功原消费者认知发生问题采取价格变动策略时定解消费者心理反映
价格变动时考虑竞争手反映
企业面竞争者价格变动策
价格策略企业营销中作越越重
37
第十五章 分销渠道策略
分销渠道策略作企业产品通消费者程中通定渠道实现
产品销消费者程中中间环节构成企业分销渠道
分销渠道包含容样选择渠道成员样理渠道成员样协调渠道关系
分销渠道概念类型
概念指某产品生产者消费者户转移程中切取权商业组织产品权转移程中环节连接起形成 通道分销渠道起点生产者终点消费者户中间环节包括种批发商零售商商业中介机构
批发商社会中作进步提高商业发现趋势
二．分销渠道类型
直接渠道：称零层渠道制造商直接产品消费者：直销
层渠道：制造商消费者间通层中间环节零售商
二层渠道：制造商消费者间通二层中间环节批发商零售商
层渠道：制造商消费者间仅零售商级批发二级批发三级批发
渠道宽度：环节中间商数目少构成渠道宽度
三影响分销渠道选择素：
产品身素
生产消费集中分散程度
竞争状况决定
产品身素包括：
鲜活易腐产品采取短渠道
技术性强产品量减少中间环节
单位体积重量产品采取短渠道
单价高低影响渠道选择单价高贵重产品采取短渠道
产品生命周期阶段分销渠道求处导入期新产品采取短渠道
某具传统特色产品采取短渠道
生产情况：
生产时间理较集中消费分散产品生产分散消费集中产品必须中间环节反生产消费集中产品减中间环节
生产力布局变化会改变产品流引起渠道宽度长度变化
生产者产品组合情况产品线长深产品适合宽短渠道
生产者身规模力商誉等影响渠道模式
竞争情况：
购买力高直接生产企业进货采取短渠道反购买力低区中零售商必须通批发环节
市场竞争关系
济形式变化关市场繁荣需求量升时生产者会考虑增加销售点济萧条需求量降时需减少流通环节降低成销价
四渠道突解决办法
突表现：制造商中间商间突突中间商中间商间突横突
解决办法：建立营销系统称垂直营销系统协调制造商中间商关系
类型：
统垂直营销系统：指制造分销环节力量方受控制
契约垂直营销系统：事制造分销层次相互独立企业组成契约形式联合起规定权力义务中势力进行协调
理垂直营销系统：力量强规模方理协调制造分销环节
横营销系统：层次两两企业联合起利资金技术资源等方面优势开发利市场机会
渠道营销系统：家企业时通两种两种渠道分销起产品
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二分销渠道选择理评价
分销渠道模式选择
先确定渠道模式根产品特点生产消费集中分散程度竞争情况决定分销渠道长短宽窄
分销渠道宽窄区分：
（1）密集性分销：运中间商分销渠道加宽
优点：短期开市场
缺点：难控制
（2）独家分销：定区选定家中间商销代理实行独家营
优点：便控制
缺点：发展速度慢
（3）选择性分销：条件精选家中间商进行营
优点：效率独家分销利扩销路密集式分销便控制便协调中间商关系
分销渠道成员权利义务关系：确定渠道长度宽度企业规定中间商彼间权利责
2．分销渠道理
选择渠道成员：
条件：双方愿基础充分解方
选择渠道成员标准：实力信誉企业发展潜力
实力包括：中间商历史长短义务员素质协作精神收现力获利力
信誉：历史长短合作伙伴顾客行评价
发展潜力：营范围开设点顾客类型购买力需求特点
激励渠道成员：中间商选定需进行日常监督激励
协调产销关系形式：合作合伙分销规划
合作：双方互相满意方前提达成种合作关系签定合
合伙：双方联合出资建立公司协议注明双方责义务
分销规划：统垂直营销系统
合伙分销规划区：合伙更直接联系等关系
分销规划：领导者监督合执行
销售渠道评价
评价分销渠道模式：效益性控制性适应性
考虑效益性考虑直销代销
般说企业刚刚进入市场初期找代理商会更降低成迅速开市场
开市场达定点销更找家代理商
控制力：销然利销售代理商更利
适应性：销售代理商签订长期合约时慎重事签订期根需时调整渠道会渠道失灵活性适应性涉长期承诺渠道方案济效益控制力方面十分优越条件考虑
2．评价分销渠道成员：
渠道理项工作渠道成员评估隔段时间制造商必须考察评估中间商配额完成情况均库存水装运时间受损货物处理促销方面合作顾客提供服务情况表现予奖励表现予批评必时更换渠道成员保证营销活动利效进行
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三商业发展趋势
谈原企业产品转移消费者间条高速公路 条高速公路够协助产品权转移中介组织零售商批发商
企业保证高速路畅通阻必须研究零售商批发商研究特点决策类型外素变化
零售商批发商
零售商指产品专售终消费者
批发商 指产品专售终消费者 专售终市场外组织
区服务象 零售商专售终消费者 批发商专售终消费者
整商品流通程中处位 零售商处流通程终点批发商处流通程起点中间环节
交易数量频率 零售商交易数量频率高属劳动密集型产品批发商交易数量频率低属资金密集型产品
营业网点设置：零售商面广消费者点繁华市区批发面零售商点般租金低郊区
批发商类型：
商批发商：独立批发商指独立营者营产品拥权
纪代理：非独立批发商产品拥终权
纪领域：证券领域房产领域广告领域保险领域
代理领域：制造业代理商销售代理商采购代理商
制造商零售商分销部办事处：
区：分销部商品储存办事处没商品储存
务解市场动态加强促销活动
二商业国民济中位
商业互通衡区商品供求均衡商业国民济中拥越越重位
发达商品济商品制造产品消费间环节越说明区济越发达环节越少济越发达
三零售商类型
零售商店：固定营业场零售商零售商店
零售商店发展状况表现：
根产品线长度深度分：
专业商店
出现专业商店原：消费者某产品需求数量增加供应制造商生产产品品种越越
百货商店：150年发展正衰落
便利商店：方便顾客宗旨商店
价格相重程度分：
普通商店折扣商店仓储商店目录展示室
提供服务程度划分：
助式零售限服务零售完全服务零售
权角度分：
独立商店连锁商店愿连锁消费合作社特许专卖组织商业集团
商业网点集散程度分：
中心商业区区性购物中心住宅区购物中心邻里购物中心
店铺零售：没固定营业场没营业场
四种类型：
直接营销：包括邮寄营销电话营销电视营销电脑营销
动机器售货
门推销
购货服务
制造商应该注意社会发展趋势应采取相应策
40
第十六章 促销策略
促销：生产者产品传递消费者作系列宗旨引起消费者产品产生解兴趣偏形成信赖终购买程
促销质：生产者消费者中间商间信息沟通
促销方式
广告：企业通付费方式宣传企业方式
营业推广：短期通降价奖销售赠送礼品刺激消费者购买产品方式
员推销：企业业务员通顾客直接见面接触方式启发消费者企业产品热爱促进产品销售
公关系：助新闻媒体种方式短时间长时间培养消费者企业产品企业产生良形象种方式
促销组合：种方式效率搭配促销组合
产品时期采取促销方式
营销信息沟通程沟通步骤
重性：成功进行促销研究影响生产者消费者沟通素
发送者接收者进行正确研究
媒体：发送者接收者喜欢媒体发表
信息：消费者喜欢方式产品关容反映消费者形式容相符
干扰：干扰环境接收者心理
反馈
2沟通步骤
a 确定目标受众
营销沟通者开始时明确目标受众谁研究思维方式生活方式研究影响目标受众外素变化根述两方面确定应说什什时候说什方说应该样说谁说
b 确定受众反应沟通目标
购买者准备程：
知晓认识兴趣偏信赖购买
c 设计信息
信息容：顾客诉求什
信息结构
信息形式：选择信息表达形式重
诉求方式：
理性感染力：通常指出产品接受者利益相关物质特点
情感感染力：试图受众产生正面反面感情激励购买行
道德感染力：诉求受众心目中道德规范促分清非弃恶善
信息结构策略：信息中否作出结二信息中说服力点放开头放结尾三正面宣传作正反两面评性宣传
信息形式：产品采取信息形式
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二营销信息沟通步骤
4选择信息传播煤体
（1）员沟通渠道
利间交流性效传播产品信息
（2）非员沟通渠道
种单沟通：广告营业推广公关心等
作：短时间产品信息传递消费者产品解产生偏
5选择信息发布者
助信息发布者知名度信度迅速开市场
择信息发布者条件：权威性二具影响力三具定信性
6收集信息反馈
少听广告少广告记住少购买少产品
三促销预算确定
1量力行法：身济力基础确定促销费绝额
弱点：意性太强
2销售额支出例法：根年销售额确定商业例数字决定明年促销费
优点：促销费固定便企业确定长期促销目标
缺点：颠倒促销销售间果关系
3竞争等法：先解行业中竞争手致促销预算然确定预算
优点：根竞争手促销费确定费
弱点：企业间信息称
4目标务法：根营销目标确定促销预算
四促销组合策略
四种促销方式效率搭配
成功促销组合素：解类促销方式特点
广告：企业通付费方式助新闻媒体宣传企业关信息方式
优点：众性表现力强渗透性强
弱点：单交流
营业推广：通折奖销售买送等方式短期刺激消费者购买方式
优点：吸引顾客刺激购买
弱点：短期性
员推销
优点：直接话培养感情迅速反应
弱点：代价高昂
公关系：利众传播媒体宣传企业
优点：信度高传达力强具戏剧性
弱点：长期性
影响促销组合素
1产品种类市场类型
消费品促销方式广告次营业推广然员推销公关系
工业品促销方式员推销次营业推广然广告公关系
2促销策略关
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五广告
（）广告类型
宣传广告
适产品生命周期中介绍期
劝导广告
产品成长期
提示广告
适产品成熟期广告目标提示顾客购买
（二）确定广告预算
1产品生命周期
生命周期阶段产品广告预算应
2市场份额
占较市场份额产品广告预算应较高市场份额较产品广告预算应较低
3竞争激烈程度
市场竞争激烈时广告预算高
4广告频率高低
重复次数少广告预算直接关系
5产品差异性
(三) 设计广告信息
1信息创意
通顾客中间商员工零售商交谈丛中搜集素材产生灵感
2信息评估选择
标准：讨喜欢独具特色令信服
3信息表达
表达形式：
（1）生活片段
（2）生活方式
（3）音乐
（4）幻想
（5）气氛形象
（6）格化
性鲜明物代表象征某产品
（7）专门技术
（8）科学证明
（9）旁证
表达广告信息时应注意运适文字语言声调量少语言表达量信息
（四）广告媒体选择
考虑点：
1确定广告媒体接触率频率效果
接触率：指定时期目标受众中少接触广告
频率：指定时间均接触少次广告
效果：指决定广告显露效果
2广告媒体种类特点
报刊广告
优点迅速时成较低传播面广灵活度高理选择性信度高
缺点：持续力差
电视广告
优点：短时间刺激消费者购买欲
缺点：成高时间短易记忆
广播广告
优点：理选择性成较低
缺点：时间短没视觉刺激
杂志广告
优点：持续时间较长表现力强
缺点：灵活性差
户外广告
优点：理选择性成较低持续时间长
缺点：针性较差表现形式局限性时受公众反法律限制
邮寄
优点：灵活性
缺点：信度差成高
考虑素：
目标顾客产品种类广告信息成费
3广告时机选择
许产品销售量季节性定全年均广告
（五）广告效果评估
1信息传递效果评估
2销售效果评估
六营业推广目标形式
（）定义：短期通降价奖销售买送等方式引导顾客购买办法
缺点：短期性强
（二）营业推广目标
针消费者：鼓励老顾客更购买种产品吸引新顾客试种产品争夺品牌顾客等
二针中间商：鼓励中间商量进货增加库存鼓励中间商持续营企业产品建立固定产销关系
三针企业推销员：鼓励推销员力推销新产品开拓新市场寻求更潜顾客力推销令积压产品
（三）营业推广形式
1礼品
2优惠券
3奖销售
4附送样品
5现场示范
6竞赛
7交易折扣
8津贴
9展销会
（四）营业推广中应注意问题
1营业推广方案制定
（1）奖励规模
（2）奖励象
（3）奖励期限
（4）发奖途径
（5）总预算
方法：种先确定营业推广方式然预计总费种定时期促销总预算中拨出定例营业推广
2营业推广方案实施评估
营业推广前推广进行中3时期销售进行较
七公关系
（）公关系作
树立企业长期形象争取企业利宣传报道协助企业关界公众建立保持良关系建立保持良企业形象消处理企业利谣言传说事件
（二）形式
1创造利新闻
2举行演讲会报告会纪念会等
3开展意义特活动
4编写书面音宣传材料
5建立企业统标识体系
6参赞助种社会公益活动
（三）公关系决策
1确定公关目标
2选择公关容方法
3实施公关计划
4评估公关效果
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八员推销
种古老推销方式具代性
弱点：成高
1什样作推销员？
必须够善良心理素质具道德素质廉洁律
善解意基础遇挫预奋保证
2企业学生取代老业务员作法否正确？
业务员应具3项素质外应该具业务素质社会断变化业务员应变化业务员应提高顾客沟通力种情况老业务员知识结构陈旧需学生取代老业务员
3业务员角色目标
角色：情报员战斗员服务员
目标：进行市场调研搜集市场情报发现培养新顾客企业关产品服务 信息传递顾客推销产品包括接顾客介绍产品回答顾客问题达成交易提供服务分配产品
4业务员培训
企业知识产品知识市场知识推销技巧技术知识法律知识解关风土情
5推销步骤
（1）发掘 找出潜顾客利报纸现顾客寻找顾客
（2）事前准备 解顾客竞争者消费者需
（3）接
办法：找介绍介绍
必须短时间动顾客
（4）介绍
（5）应付异议 推销员应时准备应付意见
（6）成交
（7）事踪
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6加强业务员理？
业务员激励业务员约束
激励：
容分：物质激励精神激励
出发点分：激励激励
激励外部激励包括物质精神两方面
物质激励 工资 + 提成 + 股份 + 期权
精神激励包括：位群中影响满足
企业物质激励基础激励度激励激励高境界
约束：约束约束
约束容执行成约束交易成约束
执行成：严格规章制度
约束条件：必须生产程中制定出必须监督措施必须考核必须检查
检查分：市场评估级定期考核定期检查
提高交易成交易成前提：进行教育
律度律激励高境界激励约束高境界律
第五篇 营销计划实施控制
第十七章 营销组织确定
企业营销组织建立企业组织结构基础
模式：传统模式营销导模式
影响企业营销组织结构素：
职区产品顾客市场
1职型组织
营销副总裁领导种营销职专家组成营销副总裁负责协调项营销活动
优点：分工明确提高效率
弱点：协调成高没理够完全负责产品影响产品销售效率提高
2区型组织
3产品理型组织
优点：产品理产品进行全方位服务产品理产品市场出现问题时作出反映产品理理产品太重品种会忽略培养年轻理员提供佳机会产品理涉业务营方面
缺点：产品理容易产生矛盾突产品理较易成负责产品专家容易熟悉方面业务产品理系统产品预期组织理费高
4市场理型组织
5市场产品矩阵型组织
优点：顾全面
弱点：协调成高部突
45
二营销计划确定
1制定营销计划
2协调致行动
容：
（1）容提
包括营销目标营销措施简概括说明
（2）前营销状况
市场情况产品情况竞争情况竞争者谁竞争者产品质量定价分销等方面采取策略市场份额变化趋势等分销渠道情况
（3）风险机会 形式变化进行分析
（4）营销目标
营销目标包括：目标顾客目标市场利润额销售额占率
（5）营销策略：实现营销目标途径手段
包括：目标市场选择市场定位战略营销组合策略营销费策略
（6）营销活动程序
容：做什？合时开始合时完成？谁负责？需少成？述问题项活动编制出详细程序便执行检查
（7）营销预测：关预计盈利亏损报告预算收入方说明预计销售量均净价支出方说明生产成实体分配成项营销费等收入支出差额预计利润（亏损）
（8）营销控制
市场营销计划部分计划执行程控制典型情况计划规定目标预算月分解便企业高层理者进行效监督检查督促未完成计划务部门改进工作确保市场营销计划完成
营销提：容营销目标营销措施
第十八章 营销计划实施控制
营销计划营销实施关系：
营销战略营销计划解决企业营销活动应该做什什样做问题营销实施解决谁做处做时做样做问题营销战略计划作出决策营销实施执行决策
营销计划实施程中问题
1计划合理
计划员解实际情况忽略细节计划员解执行员情况充分忽略重问题执行员没参计划制定
解决办法：执行员参计划制定计划员执行员执行计划
2长期目标眼前目标矛盾
表现：计划员注重长期目标执行员重视眼前目标
3惯势力惰性
新旧战略差异越实施新战略遇阻力越
4缺乏具体明确实施方案
战略计划失败计划员没确定明确具体实施方案
46
营销计划实施程中问题
1计划合理
2长期目标眼前目标矛盾
3惯势力惰性
4缺乏具体明确实施方案
二营销战略实施程
1制定行动方案
效实施营销战略必须制定详细行动方案方案应该明确营销战略实施关键性决策务执行决策务责落实组外应定出行动确切时间
2建立组织结构
组织结构具两职：首先提供明确分工全部工作分解成便理部分分配关部门员次发挥协调作通正式组织联系信息沟通网络协调部门员行动
成功企业特点：高度非正式沟通组织分权化理精兵减政
3设计决策报酬制度
制定报酬原：制定报酬必须合理提高积极性前提报酬制定定坚固短期利益长期利益关系
4开发力资源
分析现员工状况：部选拔外部选拔安置员时注意适工作分配适做企业必须决定行政理员业务理员线工间例员工进行培训考核
5建立企业文化理风格
企业文化企业风气
企业文化包括：
企业环境：指形成企业文化外界条件包括国家民族传统文化包括政府方针政策资源运输市场竞争等环境素
外部环境包括：供应商销商广告公司新闻界竞争手
价值观念：指企业员工行准基信念企业文化核心灵魂
模范物：价值观格化员工行楷模典范企业中强力激励者
仪式：企业树立强化价值观计划进行种例行活动
文化网：传播价值观宣传介绍模范物形象种正式非正式沟通渠道
6营销战略实施系统素间关系
素否营销战略相协调素间否配合协调
企业理风格：专权型民型
二营销控制
营销控制指营销战略计划实施结果进行衡量评估实施中发现问题采取纠正措施确保营销目标实现程
原：
分工原 制定计划实行计划控制计划
实施计划协调
类型：
年度计划控制：确保年度计划中确定销售利润目标实现
营利控制确定种产品区终顾客群分销渠道等方面实际获利力
战略控制考察环境观客观反映
47
二年度计划控制
目：确保年度计划中确定销售利润目标实现
步骤：确定目标评估执行情况诊断执行结果采取纠正措施
容：销售额市场占率费率等进行控制
1销售分析
衡量评估实际销售额计划销售额间差距
（1）分析价格降销售额降导致销售额预期产生差距原
例：某公司年度计划规定：某种产品第季度出售4000件单元1美元总销售额4000美元季度末实际售出3000件售价降08美元总销售额2400美元计划销售额少40差距1600美元
销售降差距 (100 08)*3000
600 375
销售减少差距 (4000 3000)*100
1000 625
(2)区销售量分析
例某公司ABC3区计划销售量分1500单位500单位2000单位4000单位实际销售量分1400单位525单位1075单位计划差距分6675 +54625
2市场占率分析
3种市场占率：
整体市场占率指企业销售额占整行业百分反映企业行业中实力位
目标市场占率企业销售额目标市场占重整体市场占率企业首先达目标基础增加新产品扩市场范围
相市场占率指企业销售额占市场导者销售额百分反映企业竞争3者间力量关系
3销售费率分析
年度计划控制保证销售市场占率达计划指标确保营销费超支
财务分析：考虑资产结构债务资产债例考虑投资收益率
顾客态度分析：顾客进行追踪考察顾客否满意
果发现营销实际年度计划指标差距太必须采取调整措施：调整营销计划指标更切合实际调整营销策略利实际计划指标果营销计划指标策略没问题应实施程中查找原加纠正
三营利控制
年度计划控制外企业需衡量种产品区顾客群分销渠道订单规模等方面获利力获利力营销组合决策直接关系
1营利力分析
2选择佳调整措施
排削弱利素影响长远问题
四战略控制营销审计
目：确保企业目标政策战略措施市场营销环境相适应复杂变市场环境中原制定目标战略快时企业应运营销审计批判性定期评估企业营销战略实际情况
营销审计企业营销环境目标战略营销组织营销组合诸方面进行独立系统综合定期审核发现营销机会找出问题
营销审计定期进行营销审计仅出问题企业帮助营绩效卓著企业增加效益
方式：
业务单位审计业务单位间交叉审计级领导部门审计企业部审计部门审计企业专业组审计企业外部专业组织审计
48
第篇 营销哲学
包括营销学核心观念营销理营销战略规划讲产品生产者消费者手中程生产者部门关系应该协调间关系变化趋势影响变化素什？通预测趋势效调节组织间关系满足消费者实现企业利润化
第二篇 发现营销机会
包括分析宏观营销环境消费者市场行分析组织市场行分析竞争者市场行分析营销调研系统
企业目获利润化满足消费者需消费者需求变动影响消费者需求素宏观营销系统出现新机会新威胁进步分析消费者确定阶层消费者服务分析组织市场研究竞争手建立营销信息系统
第三篇 营销战略
包括市场需求量预测目标市场战略确定生产战略竞争战略
第四篇 营销战术
产品策略定价策略促销策略分销渠道策略
第五篇 营销计划实施控制
进行组织结构调整确定营销组织构成更实施计划样进行控制更控制
第篇 营销哲学
注意问题：
1营销目质研究象？
研究象：站生产者立场研究产品达消费者手中全程
质：发现需求满足需求
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化
需求：类种满足缺乏状态
类型：现实需求潜需求
2生产者满足消费者需求？
适应需求引导需求创造需求
3营销推广区
营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
4营销学意义市场般市场概念区
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
5顾客渡价值
营销理通分析计划实施控制实现消费者长期互利交换目供求衡
顾客渡价值：研究顾客购买产品时预期收益预期成什组成
预期收益 产品价值 + 品牌价值 + 服务价值 + 形象价值
消费者预期成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
结：品牌越越重服务越越重
企业部间协调外部协调
手段：产品价格促销分销政府权力公关系探查分割优先定位员工
营销战略规划： 企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
容：确定企业基务确定企业目标
确定企业新业务组合：分析现业务组合
增长策略：
密集性增长
策略：市场渗透市场扩张产品开发
体化增长
体化前体化横体化
角化增长（源化增长）
心角化横角化综合角化
第二篇
1口环境变化市场营销影响
包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
四种变化趋势：口老龄化趋势家庭结构趋势加强口流动趋势加强教育文化水提高
2技术变化营销影响？
文化素营销影响？
文化特点分两点：
变化性稳定性
49
2影响消费者行素文化素社会素素心理素
3消费者决策程：确认需搜集信息评估信息购买决定购行
4角色分：购买者决策者影响者倡议者者
5组织市场决策特点：决策复杂决策规范
6影响组织市场决策素：组织目标采购组织类型影响组织制度组织员关系特点
7样确定竞争者？
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
8分析竞争者市场？
确定竞争者目标 ：追求层次目标化确定竞争者目标组合竞争策略确认竞争中优点缺点判断竞争者反应模式选择进攻防御
9企业信息重性
收集企业关种信息
注意问题：明白调研目标二手资料
第三篇 营销战略
1样测量市场需求？测量市场需求原？
原：前市场规模未市场增长速度
未市场需求预测
未市场需求作出预测首先宏观环境进行预测
次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量
根企业市场占率作出企业市场预测预测企业销售量
测量办法：
说什
正作什
已做什
说什：
顾客说什
推销员说什
专家说什
2目标市场战略
STP营销 企业营销战略核心决定营销成败关键（Segmenting）市场细分化（Targeting）目标化（Positioning）市场定位组成
3消费者市场细分
理区域细分口统计细分心理细分行细分
4目标市场选择
企业资源产品情况市场情况竞争者战略
5企业定位？定位关键什？
确定竞争优势差异性
成优势
6什产品生命周期？研究产品生命周期意义？阶段特点？营销策略特点什？
产品生命周期 指产品济寿命（产品然寿命寿命关）种新产品开发市市场弱强盛转衰直市场淘汰止全程
产品结构调整基础进行市场扩张基础
7竞争者分类
市场导者市场挑战者市场追者市场补缺者
竞争优势：产品优势价格优势成优势服务优势
竞争战略：总成领先战略产品差异化战略聚焦战略
8市场补缺者战略
企业忽视领域进行投资营满足社会需开创市场份额
营战略专业化
9市场追者战略
产品追策略
紧密追全方位追距离追
追名义侵犯权利
10确定战略目标挑战象
挑战象
市场导者挑战优点 振奋企业员工信心
引起社会注意
断提高竞争力
势均力敌者 挑战者选择势均力敌企业营善作攻击象
势力弱者 企业夺取顾客甚企业身
进攻方略
正面进攻侧翼进攻迂回进攻游击进攻围堵进攻
11市场导者战略
策略：提高市场占率增加量防御
6种防御策略
阵防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御
第四篇 营销战术
1产品整体观念
核心产品形产品附加产品
注意产品质量策略：产品策略重部分
产品名称设计包装包装策略服务营销重性
服务营销：价格促销渠道服务员程形展示．
2品牌名称理问题
3定价更难原什？
4影响消费者定价素什？定价方法？
5进行价格调整？
6什促销组合？影响促销组合素什？
7促销程步骤什？
8员推销重性？激励约束？
9渠道突问题？解决？
统垂直营销系统契约垂直营销系统理垂直营销系统横营销系统渠道营销系统
10企业进行渠道建设？
11营销组织构成？
功区域产品市场产品市场
12制定营销计划？
前营销状况形式进行分析SWOT营销
确定营销目标确定营销程序设立营销预算控制
营销控制
1营销计划实施程中发生问题什什会发生样问题？
2进行营销控制程序什？
控制类型：年度计划控制营利控制战略控制营销审计
3营销审计
业务单位审计业务单位间交叉审计级领导部门审计企业部审计部门审计企业专业组审计企业外部专业组织审计
4什营销审计？什定期进行营销审计？实施程中产生问题原什？
思考题：
1市场开发市场理关系问题？
2适应市场领导市场关系处理问题？
3企业应重视部营销该注重外部营销？
4业务员理问题销商结合问题？
5企业推销新产品？
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编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
门课分五篇：
第篇：营销哲学
第二篇：分析市场机会
第三篇：确定营销战略
第四篇：营销组合
第五篇：营销控制
第篇：营销哲学
第章
需求营销学理
哲学世界类社会类身高度概括涉关系然社会间关系作营销学样
（发现需求）收集判断整理信息（满足需求）
营销学研究象营销学意义市场
1营销学出现原
A产品绝供求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
A产品绝供求
取决 取决
生产数量－－生产效率－－科技发展
凯恩斯济学：点产品供求情况供需求加相配合相适应必须刺激需求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
消费者收入增长－－具购买力－－生产者研究消费者需求动力－－科技发展日新月异－－劳动生产率提高－－消费者收入增长
2营销学研究象质目
营销学门学科（研究象）站生产者立场研究产品达消费者手中全程
产品够带种满足享受东西
形产品：见摸着物质形态产品
形产品：见摸着物质形态产品全程
第环节：市场调研（发现需求）
1意会言传
2言衷＜节俭崇俭＞
3生产者身原
第二环节：开发设计（满足需求）
弊端协调费高
第三环节：生产制造（消费者满意产品）
企业理水工素质认识力前两环节正确成现实
第四环节：制定价格（适）
第五环节：促销
（产品信息时传递消费者消费者产品产生认识兴趣偏终达信赖阶段）
第六环节：分销（销售渠道）
商品销售高速公路营销网络必少消费者满意标准变量必须时调整
环节：售服务
（消费者享受产品带满足外等额外心理满足享受－－安全感尊严感便利）
营销学质发现需求满足需求中发现需求重满足需求两含意：假发现消费者某需求设法加满足做利润化假没力加满足转产等做损失化
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化双赢
3营销推销区联系
：两者希产品达消费者手中创造利润化：营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
02 4两种需求观
现实需求：现实生活中已存产品需求
潜需求：现实生活中存产品需求
现实需求潜需求应重点满足种呢？
潜需求矛盾方面应重点握进行垄断（权力垄断产品垄断）家分店众
中国古商评价极端两类：
奸商儒商
储乏
生产者满足社会需求方面分三层次：
适应需求引导需求创造需求
适应需求：创造生产适应消费者某阶段需求特点产品
5营销学意义市场
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
市场（营销学意义）＝口（体）＋购买欲（精神满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）
6营销学应
生活处处营销
取予关系：
欲取必先予
生活处处营销
例：媒
：学校招生
：谈恋爱
历史事：
陈（汉代刘邦丞相）
虎落阳遭犬欺
男怕干错行女怕嫁错郎
潜需求－－车辙
出生活处处营销
03二顾客渡价值
探讨顾客购买程中追求什？顾客样计算追求？
顾客什购物？顾客购买产品带满足享受说顾客追求效应效应满足享受程度
计算方法：
购买产品带总满足享受－付出总代价＝效（营销学渡价值）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
1产品价值
指产品身消费者带满足
消费者满足程度断变化
2服务价值
服务态度服务质量组成
服务态度：
否诲倦
边际收益递减
企业营销员应注意问题：
1）消费者非专家提出问题然
2）消费者提问题说明产品感兴趣产品销出现象
3）生产者营销者回答没回报回答态度消费者会购买产品达利润化
服务质量：（服务质量）
问必答举反三
3欣赏价值
企业品牌社会中良影响度知名度高代表美誉度高
美誉度社会高评价程度
社会造福试金石
4品牌价值
品牌价值：品牌消费者心目中影响度
消费者非专家
具众心理
总成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
产品成指产品身价值
时间成指消费者货三家程耗费时间增加
体力成指消费者收集信息判断信息中消耗体力补充部分成
心理成指购买风险消费者心理带矛盾突
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总价值中果项价值提高提高总价值降低总成
顾客渡价值
三营销理
消费者效计算总价值总成较济学话讲预期收益预期成较
1定义
营销理：生产者谋求创造建立保持消费者间互利交换程种互利交换关系需生产者创造建立保持
2营销理八类型
第类：扭转性营销
需求状况：负需求（指全部部分潜购买者某种产品服务仅没需求甚厌恶）
营销务：扭转需求
第二类：刺激性营销
需求状况：需求新产品新服务项目解没需求非生活必需奢侈品赏玩品等闲阶级钱阶级选择
营销务：激发需求预期收益作文章设法引起消费者兴趣刺激需求
第三类：开发性营销
需求状况：潜需求指消费者现实市场存某种产品服务强烈需求
营销务：实现需求设法提供满足潜需求产品服务
第四类：衡性营销
需求状况：规需求时间季节需求量供量协调
营销务：调节需求设法调节需求供矛盾二者达协调步
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退指消费者产品需求兴趣高潮走衰退
营销务：恢复需求设法已衰退需求重新兴起实行恢复性营销前提：处衰退期产品服务出现新生命周期性否劳功
第六类：维护性营销
需求状况：饱需求指前需求数量时间预期需求已达致会变化：消费者偏兴趣改变业者间竞争
营销务：维护需求设法维护现销售水防止出现降趋势
第七类：限制性营销
需求状况：剩需求指需求量超卖方供愿供水
营销务：限制需求通常采取提高价格减少服务项目供应网点劝导节约等措施
第八类：抑制性营销
需求状况：害需求
营销务：消需求强调产品服务害性抵制种产品服务生产营
043营销组合
营销组合营销手段企业探索消费者需求程中探索4P6P10P11P
4P：
产品(Product)质量功款式品牌包装
价格(Price)合适
促销(Promotion)广告
分销(Place)建立合适消售渠道
6P
政府权力(Power)两国家政府间谈判开外国家市场门
公关系(Public Relatims)利新闻宣传媒体力量树立企业利形象报道消减缓企业利形象报道
两害相遇取轻软广告
民众舆中国会起更作
10P
探查(Probe)探索市场调研通调研解市场某种产品需求状况什更具体求
分割(Partition)市场细分程影响消费者需求素进行分割
优先(Priorition)选出目标市场
定位(Position)生产产品赋予定特色消费者心目中形成定印象者说确立产品竟争优势程
11P（称市场营销）
员工(People)发现需求满足需求程员工实现企业想方设法调动员工积极性
4营销理哲学变迁
营销理非处理两基问题：供问题需求问题衡两者间关系营销理做工作营销理目
生产观念指通力发展够提高产品数量科学技术力提高产品供量衡供需求关系价值观
生产观念出现前提：
数量供应求
价格产品价格太高
产品观念指生产者通力发展够提高产品质量科学技术企业供需求衡关系价值观
例：质量万里行活动酒香怕巷子深
推销观念指着企业产品数量质量重视科学技术劳动效率断提高供求发生变化出现供求企业必须力重视销售推销观念
市场营销观念
指发现需求满足需求观念确立营销观念
社会市场营销观念仅满足消费者需欲获企业利润符合消费者身整社会长远利益正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调
05 第二章
营销战略理
谓营销战略理
企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
特点：
1长期性般十二十年企业发展方性规划
2全局性保持方面协调关系
3适应性企业资源生产力断变化着营销环境保持协调
原：
1环境协调组织健康发展
天合学说
例：菜系
2环境常变化变化规律寻企业务判断环球变化趋势做应变策
3环境变化判断正确否直接影响着组织命运
例1长虹避实击虚
例2海尔集团董事长－张瑞敏售服务思想形成
反例：石油危机美国济影响美国汽车业发展影响
二企业营销战略理容步骤
1规定企业基务：
包括营业务顾客什需业务方发展等
A企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等
注意问题：市场导产品技术导
B务书必须激励性外提高企业声誉激发员工斗志
汉代董仲舒：身－物质
心－知识（精神）
起义认识
C务书体现出企业营准形成价值观道德观
规寻
三纪律八项义
2确定企业目标：
企业务具体化理层具体工作员目标形成套完整目标体系务否完成保证
确定企业目标进行目标理时定量分析目标数量化
063安排企业业务组合业务产品结构优化组合作资源效率
A分析现业务（产品）组合基础确定新业务组合计划新投资战略
两种办法：
波士顿咨询集团法
通电器公司法
INCLUDEPICTURE E\\营销学06\\t2bmp \* MERGEFORMATINET
供选择四种投资策略：
拓展策略：
重点发展象重点投资象（明星类问题类中希转明星类单位）
维持策略：
维持该产品投资数量变（适金牛类单位明星类走金牛类单位）
抢（收）割策略：
考虑短期效益忽略长春效果（般金牛类瘦狗类转化产品瘦狗类问题类单位适）
放弃策略：
澈底淘汰产品（适企业造成负担没发展前途瘦狗类问题类业务单位）
B确定企业增长战略发展企业未业务三种办法：
密集性增长
（1）市场渗透：
现市场通广告宣传降价等促销办法刺激需求吸引更购买
（2）市场扩张：
指域市场发展业务
（3）产品开发：指现市场通改进原产品增加新产品达增加销售目
体化增长
（1）体化：
生产企业控制供应商供应生产体化实现产结合
（2）前体化
企业前控制分销系统（控制批发商代理商零售商）实现产销结合
（3）横体化
兼控制竞争者类产品企业实力雄厚汽车公司收购控制干弱汽车公司
角化增长（源化增长）
（1）心角化
现产品中心外扩展业务范围利企业现技术营销力量发展现产品似新产品吸引新顾客
（2）横角化
稳定现顾客发展现产品关新产品
（3）综合角化
发展企业现产品技术市场关新产品吸引新顾客
4制定职计划
公司总部制定企业基务目标发展方增长战略基础业务单位制定项具体职计划（营销计划财务计划生产计划事计划等）
注意问题：
应明白营销部门公司中起举足轻重位作树立全员营销观点做步营销部门必须发挥核心作
部市场：
企业部门间市场链部理互相配合实现全员营销反果市场链出现问题顾客服务目标实现
三营销理程
1价值传送程
选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制
提供价值＝产品开发＋服务开发＋产品定价＋货源准备＋销售渠道建设
沟通价值包含销售员促销广告等
2具体动作程
1）分析市场机会
包含营销环境分析消费者市场分析组织市场分析竞争者市场分析建立营销信息系统
区分市场机会（环境机会营销机会）：
环境机会：指市场未满足需
营销机会：企业营销活动具吸引力获竞争优势差利益环境机会
2）选择目标市场
市场需求分析
市场细分
市场定位
3）确定营销组合
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
4）理营销活动
营销计划制定实施控制
07第二篇：分析市场机会
包括营销环境分析消费者市场分析组织者市场分析竞争者市场分析营销信息系统建立等五部分
第三章 营销环境分析
分析营销环境
1营销环境 指企业营销种样影响素组成
营销环境分两类型：微观营销环境宏观营销环境
微观营销环境指企业定程度相程度够影响 环境
宏观营销环境指企业相程度适应难环境变化产生影响企业营销环境
重点分析宏观营销环境
环境变化－－消费者需求变化－－消费者未满足需发生－－企业发财机会－－营销机会
变动机会
文似山喜
2分析营销环境目
营销环境分两：
寻求营销机会（抓住机会做利润化）避免营销威胁（损失化）
运动相静止
3营销环境变化分析
营销环境变化分三种：
环境缓慢变动二环境快速变动三环境般变动
然变化缓慢变化
快速变动预防
般变化介两者间快慢感知预防部分营销环境变化种般变化
二营销环境变化情况
1口环境：
口环境市场营销关系十分密切市场体企业口环境包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
口数量断发生变化口流动趋势加强
口密度居住点年龄性种族民族职业企业营销影响
（1）口老龄化趋势
口出生率降均寿命延长口趋老龄化
科学技术发展生活改善现代寿命延长死亡率降
新生婴数量减少（济发达）
口老龄化趋势企业营销产生影响－－企业生产结构会发生转变
夕阳红产业潜力
童生产产品会成兴旺产业
妇女生产产品行业前景
（2）家庭结构趋势加强
1）出现家庭家庭转变趋势
2）晚婚晚育节育力提高
3）离婚率高
（3）口流动趋势加强
1）口乡村流城市
2）口落区发达区
3）口城市流郊区
4）口发达区发达欠发达区流动
（4）教育文化水提高
科技发展－－提高收入－－追求教育基条件－－文化教育程度提高－－企业产品名牌发展
08二营销环境变化情况
2然环境：
（1）某原料出现短缺趋势
球然资源分3类：限供限生限生
成越高需求越低
某原料短缺会企业带危机时会生产代产品企业带新营销机会
（2）源成（提高）变化
生产代产品企业带限创新机会
变化机会
（3）环境污染严重
现代工业发展然环境造成避免破坏日益严重污染类日益提高生活质量需求间矛盾
环境污染加重类环境保护义兴起企业带威胁时造成两种机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会
发达国家落国家趋生活质量追求趋生活数量追求生活层面生活追求
正确理遵循性理效理欲组织目标相结合反正确理法达成结合会造成行发生扭曲寻找途径
3科技环境变化
（1）技术变化步伐加快
济学家诺思提出：
制度济发展程中起非常作
认专利制度保证科技迅猛发展
例：武术
变化机会变化会危险科学创新速度加快企业生产营销带相影响
（2）关技术革新法规增
科技发展许机会面着许挑战造成社会安定造成生活福利降低导致政府出制
营销者发展技术创造新产品时定充分注意种关法规限制
（3）研究开发（R＆D）预算高
欲善事先利器
意味着企业创新程中注意科研部门高校部门间联合
4济环境变化
（1）消费者收入变化断提高发展趋势
INCLUDEPICTURE E\\07jpg \* MERGEFORMATINET
类社会提高收入提高呈周期性高点低点
类收入总体讲断提高现代社会收入差距拉
消费者现阶段收入高低会影响消费预期
法国济学家写篇文章：分析妇女裙子长短济周期关系济周期高涨时信心足穿短裙低落时未充满信心裙子越越长
（2）消费者储蓄信贷情况
社会济发展水越低未抱信心更储蓄现代社会济越发达未充满信心储蓄例越越低现实消费例越越高致出现分期付款现象
（3）消费者支出模式变化
众产品中消费者货币更投方企业营销决策重意义
德国恩格尔准：
着济发展着消费者收入水提高食品消费总支出中例呈降趋势
09二营销环境变化情况
5社会文化环境影响
（1）什文化
生活定区然社会类身认识评价利认识评价改造世界力总
（2）文化特点
文化特点分两点：
变化性稳定性
变化性绝
时间金钱效率生命
机会成
变化原：
1）科学技术发展导致济进步导致民生活水提高导致时间机会成提高观念发生变化
2）文化间交流预期收益预期成结构发生变化
稳定性相（相静止）
文化观念旦形成会保留段时间然发生段改变
哲学讲：
物质决定意识意识物质反作意思
INCLUDEPICTURE E\\08jpg \* MERGEFORMATINET
企业生产员应该密切关注文化环境变动确定刺激消费者需求改变头脑中预期收益预期成结构
例：颜色法
红 白
变变中确立种均衡
白 红
例：中国传统节日春节
东安长安商场布置策划抓住消费者脉搏做声色
全国普遍变变速度均衡：发达区变快发达区变慢城市变快农村变慢高学历高收入阶层变快低学历低收入阶层变慢必须注意文化环境变化
利文化进行营销事例：
中国80年代时兴日连续剧时尚日产品90年代莱坞影片时尚美国产品原认文化认产品美国文化占领市场牌
文化营销间具正相关关系：
欧洲讲：抵制美国产品必须先抵制莱坞文化
例：中国营销越南兴衰
未产品什样产品呢？
中西合壁
西方质量西方功东方文化特点款式包装企业品牌名称颜色等等
欧风亚雨
改造协调程
古
代表时代发展趋势古更代表文化变
旗袍现代古代结合产物
触文化渠道两：
现实实践学（字书）前实践学（字书）
6政治法律环境
政治环境 指国家层建筑变化趋势通政策法规表现
政治环境长远趋势应民化公公开公证
政治环境长远发展趋势分三点进行：
（1）制企业立法增
（2）政府机构执法更严
（3）公众利益团体力量增强
10第四章 消费者市场分析
分析消费者市场原
1消费者市场定义
消费者市场指生活消费目购买货物服务切家庭
2分析消费者市场原－－重性
消费者市场切市场基础企业应关注产品终市场
3分析消费者市场方法
认识消费者市场步骤分七步七W开头单词表示简称7W
首先谁who购买产品产品终顾客谁什why购买产品产品满足方面需？
：山西－运城 方便面销售
产品季节性强when什时间购买？月饼
里where购买？
方便消费者产品里销售研究
which素影响消费者购买？
：销售空调根温度收入分析消费者购买动
青岛海尔抓住市场：
温室效应
消费者样what购买？
消费者购买方式决定营销方略
how much 消费者愿意付出代价购买产品？
货便宜便宜没货
价格高买起
4消费者行模式
行受心理活动支配消费者行受消费者心理活动支配
营销刺激刺激（材料）－－＞购买者黑箱（加工程）－－＞购买者反应
购买者行基模式
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\01jpg \* MERGEFORMATINET
二消费者需求规律
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INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\03jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\04jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\05jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\营销学10\\images\\06jpg \* MERGEFORMATINET
类富贵名利
需求越越少越越
消费者需求规律四特点：
1消费者永远需求
物质需求：数量质量
精神需求：通俗高雅
心足贪厌
永远进取
2消费者需求次递进
消费者需求低高逐渐升级
3消费者需求诱导
4消费者需求复杂变
需求时间长短
跳跃式需求
物质生活未满足着更高精神生活（毛泽东－身分文心忧天）丰富物质生活达更高精神生活
11三影响消费者行素
购买者特性：影响消费者购买素文化素社会素素心理素四方面构成中方面变化会影响消费者产品评价态度
（）文化素
文化－－指生活定区然社会类身认识评价利认识评价改造世界力总
文化素影响消费者行重素
文化素分三方面：
1文化
类世界认识总体发展趋势讲
（1）收入增加工时缩短闲暇增需更旅游观光活动更闲暇时间需节省时间产品服务微波炉动洗碗机快餐店等等
社会发展观念变化食品业发展影响：
降低时间成会做饭转化成社会化饮食服务
（2）生活水提高健康仪表更加关注现张少吃餐吃然食物增加运动保持健美老年讲究衣着染发美容喜欢年轻服装具愿说老
马华健身法
莱－－肉－－素餐（豆制品）
（3）希生活宽松喜欢轻松生活方式挑选宽松式休闲服装家庭布置趋简单化
休闲服
趋现象
2亚文化
亚文化反映域民族宗教需求趋势产品评价差异
3社会阶层
社会发展均衡没绝均义定差
智商情商决定发展潜力市场济身会造成社会收入差距拉导致产品态度
社会阶层划分：
豪富阶层富裕阶层白领阶层康阶层温饱阶层贫寒阶层阶层决定产品评价态度决定购买想法
什做市场细分细分市场原
（二）社会素
1相关群体影响
相关群体分3类：影响群体家庭亲朋友邻居事等二影响较次级群体参加种团体三直接参加影响显著群体社会名流影视明星体育明星等等称崇拜性群体
追星族产生三条件：
必须家庭定物质基础二众传播媒体发达制造出明星物三年龄156岁20岁左右间
台湾歌星－伊静
2家庭影响
指家庭中夫妇双方位偏审美观惯致决定产品购买划分：丈夫决定型妻子决定型决定型做型等类型
3角色位影响
角色指场合担角色具社会位需购买商品
（三）素
1年龄生命周期阶段
西方学者家庭划分成9时期：
（1）单身期离开父母独居青年
（2）新婚期新婚年轻夫妻子女
（3）满巢1期子女6岁学龄前童
（4）满巢2期子女6岁已入学
（5）满巢3期结婚已久子女已长需抚养
（6）空巢1期结婚已久子女已成分居夫妻工作力
（7）空巢2期已退休老年夫妻子女早已离家分居
（8）鳏寡业期独居老尚工作力
（9）鳏寡退休期独居老已退休养老
2职业影响
职业决定着需兴趣
3济状况影响
济状况决定着家庭购买力收入高低决定着消费者产品态度未预期
统化（众心理）－－性化（独立心理）
日伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：零售行业角度观察均国民收入达2500美元左右时消费者行开始出现明显变化
4生活方式影响
生活方式营销学角度消费方某方面消费占总支出例
5性观念
性指性格特征
性决定产品购买
观念形象评价营销者设计品牌形象应符合目标消费者性形象
（四）心理素
1动机
动机源需动机引起行维持行引导行满足某种需
动机间强弱分矛盾突强烈动机优势动机导致购买行
定发现消费者动机潜动机表面现象迷惑
2知觉（感觉）
情境作环境作影响环境种素作称感觉
（1）选择性注意：
现正需需价格幅度差异非常
12（2）选择性曲解
种倾已知识理解未事物样会未事物产生偏差称选择性曲解
企业珍惜名声
旧换新
卖送
（3）选择性记忆
解信息统统记住记住符合信念信息
记忆深刻广告作品：
1）车山前必路路必丰田车
2）海尔真诚永远
3）长虹推出红太阳族
3学
品尝：现实状态
潜开发状态－－刺激开发－－学（品尝试验）
4信念态度
信念 指某企业某种产品强烈信态度
日佳公司美国施乐公司竞争焦点售服务
四消费者决策程
1消费者决策程阶段
（1）确认需
发心
外界刺激
（2）搜集信息
源（影响）
社会源
商业源（渠道宽广）
验源
（3）评估信息（关键阶段）
1）修正产品某属性接消费者理想产品
2）改变消费者心目中品牌信念通广告宣传报道努力消符合实际偏见
3）改变消费者竞争品牌信念
4）通广告宣传改变消费者产品种性重视程度设法提高产品占优势性重程度引起消费者忽视产品性（耐省电易维修等）注意
5）改变消费者心目中理想产品标准
（4）购买决定
1）意外情况
2）态度
（5）购行
消费者购买心理反应消费者满意程度取决消费者产品预期性产品中实际性间
2消费者购买决策参者
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3购买者行类型变化趋势
（1）动式购买量增加
（2）便利求更高
（3）休闲时间更充分利
（4）越越追求名牌精品
13第五章 组织市场购买行
第节 组织市场特点类型
组织市场般概念
组织市场 采购产品劳务正式组织
二组织市场类型
包括：生产者市场中间商市场机构市场政府市场
1生产者市场
采购产品劳务目加工生产产品劳务供出售出租中营利
加工企业典型生产者市场企业出售时事出租服务行业生产者市场
例：
礼仪公司（招聘）－－先生姐（进行培训）－－出租
2中间商市场
称转卖者市场营利目事转卖租赁业务体组织构成称代购者市场
3机构市场
机构市场需采购产品劳务级政府机构派组织社会团体事业机构构成采购目消费
研究组织市场解8W：
who谁购买？which需产品？when什时间购买？which素影响购买？what什方式购买？how much价格成交？why什购买？where里购买？
三组织市场特点
1市场结构需求特点
A市场结构说购买者数量少购买规模
B理位置更集中
资源分布特点竞争特点导致
例：北清华附书店
风入松国林风图书城万圣书店等
谓独木成林
2市场需求说
A需求具派生性引致需求
B需求缺乏弹性（尤短期）
需求量变动百分
______________________
价格变动百分
＞1：富弹性
＝1：等弹性
＜1：缺乏弹性
组织市场许需求缺乏弹性般情况价格变动组织市场需求影响特短期例皮革价格降会导致制鞋商购买较皮革非皮鞋价格受皮革价格影响降引起消费者需求量增加
C需求明显波动性
（时消费者需求波动10组织市场需求波动200）
预期作
3买卖双方关系说
A易建立长期联系（建立关系易感情基础服务方着想）B直接销售C互惠贸易（降低风险扩销路）D租赁业务
4购买决策特点说
A采购员训练素广告作低质量低廉价格优质服务取胜B决策复杂规范采购委员会C利益集体利益突性造成采购决策际关系复杂（作采购企业方面规范采购程序更少犯错误）
14回顾节课容
第五章 组织市场购买行
第节 组织市场特点类型
四影响采购素
INCLUDEPICTURE E\\10jpg \* MERGEFORMATINET
INCLUDEPICTURE E\\11jpg \* MERGEFORMATINET
五种趋势：
1采购部门升级
意味着总部控制力量增强目采购决策组织目标相协调
2集中采购
目降低成
3长期合
关系营销：供应商购买商间保持长期稳定关系特点：高科技产品定单
交易营销：通俗讲锤子买卖特点：技术复杂程度低订单
4评估奖励采购工作
评估－－考核－－奖励处罚－－进出（流水腐）
5零库存生产系统
供货时需库存节省建库成库成资金占压成部理成
外招标采购
招标采购商引导供应商通低价格成交种现象
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\* MERGEFORMATINET
做工作时应考虑素：
1年龄：
年龄需求均化统化针性
2收入状况：
收入状况教育程度职务性格风险态度生阅历决定事物评价程度决定需求什
五组织市场购买程序
1提出需
2确定总体需
3详述产品规格
西方价值分析法：
价值分析（Value Analysis）种降低成分析方法美国通电器公司（GE）20世纪40年代期率先实行分析产品成功间例关系目保证降低产品功前提量减少成取更济效益
4查询供应者
5征求供应信息
6选择供应者
7发出正式订单
8评估履约情况
第二节 产业市场采购情况
生产企业采购类型
1新购（New Task）
2调整重购（Modified Rebuy）
3直接重购（Srtaight Rebuy）
4系统购买销售（Systems Buying and Selling）
INCLUDEPICTURE E\\12jpg \* MERGEFORMATINET
15第二节 产业市场采购情况
生产企业采购类型
二选择供应商时考虑素
1交货力
2产品质量品种规格
3产品价格
4企业信誉历表现
5维修服务力
6技术力生产设备
7付款结算方式
8企业财务状况
9顾客态度
10企业理位置
第三节 中间商采购
中间商采购决策
1营范围商品搭配
1）混合搭配
2）广泛搭配
3）深度搭配
4）独家搭配
2选择什样供应商
中间商采购决定采购业务类型转移般3种情况：
（1）新品种购买
（2）选择佳供应者
1）中间商限条件营供应者产品中选择部分
2）中间商准备品牌推销商品正寻找定水准愿合作供应者
（3）寻求较供应条件
中间商需更换供应者希原供应者获更利供货条件例更服务较合适信贷条件较价格折扣等
二中间商选择供应商
消费者该产品接受程度否适销路 25
制造商广告促销作 22
新产品介绍期商店补贴 20
该产品开发原 19
卖方推荐 18
例：江苏－－森达集团
产品摆中间商货台消费者信走名牌路
中间商特强调价格谈判强调售服务中间商欢迎受顾客欢迎商品喜欢厂家广告等促销活动喜欢厂家售服务喜欢厂家产品标签价格尺寸颜色等
三中间商采购类型
1忠实采购者
2机会采购者
3创造型采购者
4广告型采购者
5悭吝型采购者
6精明干练采购者
第四节 机构政府市场采购
采购特点
1受社会制约
受行政预算新闻媒体监督
2受非济原影响
顾衰退行业区（例：卢柑事件）顾企业没种族年龄性歧视企业决策烦琐官僚气重
二完善政府采购击腐败提供社会优良服务
政府采购两种方式：
公开招标二通谈判签约
三政府市场巨潜力企业应重视机构市场政府采购市场化发展
第六章 竞争者市场分析
第节 竞争者分析
原
竞争者相较中产生
二确定竞争者
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
16
回顾节课容
确定竞争者
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
二分析竞争者
1确定竞争者目标
追求层次目标化
确定企业领导目标
2确定竞争者目标组合竞争策略
般讲目标决定着竞争策略
例：四川长虹竞争策略领先成－－方面降低成作文章
青岛海尔策略产品差异化服务质量功夫
3确认竞争中优点缺点
估计竞争者优势弱点找出缺点避实击虚实击虚
老子道德中讲：
飘风终骤雨终日
例：抗美援时期
美帝国义军事势力强弱点然物质强士兵适应力差军利夜晚敌松懈机会攻击敌
反敌寻找军弱点：
礼拜攻势－－发现军勤供应弱点勤战
果发现弱点办？
采取诱导策略暴露弱点：
贪利
例：马陵战制造条件暴露弱点
果制造条件发现弱点办？反思优点弱点
例：
日佳公司美国施乐公司竞争焦点售服务售服务施乐公司优点点佳公司胜
4判断竞争者反应模式
出意进攻效
竞争者反应模式指竞争者市场行业厂家行什样反应
例：
长虹降价反应
海尔质量售服务反应
5选择进攻防御
（1）竞争者强弱
较弱竞争者进攻目标易取胜利获利较少较强竞争者进攻目标提高竞争力成功性较
（2）竞争者企业相似程度
数企业张相似竞争者展开竞争时认应避免摧毁相似竞争者结果反利
例：美国博士伦眼镜公司
（3）竞争者表现坏
时竞争者存企业战略必益竞争者助增加市场总需求分担市场开发产品开发成助新技术合法化竞争者吸引力较细分市场提供产品导致产品差异性增加竞争者企业减少触犯反垄断法风险提高企业政府理者谈判力量
17
三建立竞争性情报系统
分析竞争者前提必须收集竞争者材料（情报）然分析目标分析策略分析反应模式分析优（弱）点制定竞争策略收集情报第位孙子兵法－－间篇（样间谍）仁义仁义
收集情报途径：
调查象－－顾客销商广告公司竞争厂家工竞争厂家供应商竞争厂家员工新闻报刊银行外行业协会企业资料
收集情报渠道：
第通购买产品加分析中信息第二通种交易会方式获取信息第三通新闻媒体行业协会宣传资料获取信息第四通招聘员工获取信息
四消费者导竞争者导间达成均衡
原：
总体讲消费者导指导分析竞争者某情况重点放分析竞争者方面
弱（企业）－－追（竞争者）－－（强）消费者导
第七章 营销调研系统
第节 营销调研必性
营销调研原
现代市场环境变化太快企业信息需数量质量空前增加营销调研必性日俱增
原：企业生产稳定系统稳定性旦破坏整组织会受影响企业家信息视形财富价值法估计
二调研象
1调查宏观环境变化信息
2调查消费者变化信息
3调查竞争者变化信息
4调查销售渠道变化信息
外解银行证券广告咨询新闻等诸方面信息
美国理学家讲：企业未未意味着理信息
三营销调研原
粗取精伪存真
信息社会：
1信息太准确虚假信息2信息足
四企业搜集信息重性
举正反两方面事例：
1正面例子
江苏＊森达集团
2反面例子
新四军＊皖南事变
商场战场
特注意－－报纸信息
例：
二次世界战前夕英国作家写部书德国武装力量
第二节 营销信息系统
营销信息系统 指设备程序组成系统务准确时需信息进行搜集分类分析评估传递供营销决策者运便营销计划实施组织控制具科学性准确性
面家开现代营销学课第126页－－
图6－1营销信息系统
18
第二节 营销调研程
确定问题调研目标
营销调研中第步骤确定营销程中存问题营销调研达目标
调研项目3种目标：
1探索性调研
（Exploratory Research）
2描述性调研
（Descriptive Research）
3果分析调研
（Causal Research）
二制定搜集信息调研计划
首先明确营销决策需信息然确定效搜集信息提交书面调研计划
1搜集二手资料
二手资料 指搜集整理资料通常已发表
二手资料两源：
部资料二外部资料
部资料 包括企业营销系统中存种数
外部资料 政府类出版物公开出版种报刊书籍类咨询公司信息中心提供关数
手资料 指原始资料调研员通发放问卷面谈抽样调查等方式搜集第手资料
调研员般较迅速便宜二手资料搜集原始资料成较高需长时间完成
二手资料缺陷：
1）时效性
2）获性
3）准确性
限理性考证
2搜集手资料
调研方法三种：
1）观察法（描述性调研）
2）询问法（座谈会）
3）实验法（确定果关系）
联系方法分三种：
1）调查问卷
优点：快捷成低
缺点：回收率低真实性差科学性足
2）座谈会
优点：快捷灵活直观
缺点：持求高碍面子真实性降低
面谈交
3）电话调查
优点：更迅速
缺点：时间紧易说清楚
抽样设计：
1）抽样（数）
2）抽样程序（抽样）
3）抽样单位（抽样象）
三实施调研计划
实施调研计划须注意：
坚定性灵活性统变变统
1提高调研员力
曲进
2调研员工作态度问题
四解释汇报调研结果
调研结果作出解释出结营销理部门提交调研报告报告求具准确性获性简明扼理员调研员紧密合作协调致营销调研工作取良效果基保障
章节容串讲：
首先发现需求必须解营销环境－分析营销环境变动带机会威胁次进行消费者市场分析次通种渠道产品送消费者手中－组织市场分析第四竞争中更服务消费者－竞争者市场分析第五建立信息系统－营销调研系统
19
第三篇 营销战略确定
回顾－－
第篇：营销哲学－营销宗旨发现需求满足需求营销目实现企业利润化
第二篇：分析市场机会－研究宏观营销环境变化
第三篇 营销战略确定
市场细分化目标化定位
中心：确定目标顾客战略产品战略竞争战略
第八章 市场需求测量
第节 测量顾客需求
测量顾客需求原
1投资未特征
企业分析市场目投资投资数量概念保障投资数量质量未市场相适应作测量
2未确定性
企业目标追求降低风险取投资效益化测量顾客需求
二测量原
1前市场规模
2未市场增长速度
例：
秦池山东白酒企业白酒标王
事物摆脱样规律：弱胜强强变弱
：
爱（国VCD生产企业）标王策略正确失败客观素
80年代宝洁等型跨国公司进入中国市场
第二节 市场需求测量基概念
含义需求
市场需求许层次进行测量
时间：长期中期短期
空间：顾客区区域
国家世界
产品：产品项目产品形式
产品线企业销售
行业销售全国销售
3*5*6＝90（）
二含义市场
市场 指某种商品现实潜购买者总
第层次－－潜市场
1效市场
潜购买者需具备3条件：
购买欲支付力接商品性
2资格效市场
某情况公司受限制效市场中某部分出售产品
学图：
现代营销学第142页 图7－2 种含义市场
20
三市场总需求测量
指定区域定时间定营销环境定营销费水消费者购买商品总量
定时期定区域市场需求两变量：
营销环境营销费
市场限：支出刺激需求费时市场需求量
市场限（市场潜量）：增加少营销费会增加需求量
行业敏感度：敏感度市场增加营销费敏感度市场重获资源强化营销食盐市场
第三节 前市场需求测量
指现阶段定区域定营销环境定营销费水消费者购买商品总量
两种测量市场需求方法：
1算术法
Qn*q*p
式中：Q－市场总需求量
n－市场购买者数目
q－均购买者
p－产品均单价
2连锁例法
种方法公式71种变换形式
例：连锁店
例：美国海军希年高中招募112万名新兵入伍问目标否达？
男性高中毕业生总数（年）10000000
符合征兵标准者 50
符合标准者中乐参军者 15
符合标准乐参军愿加入海军者 30
10000000*50*15*30225000（）
市场需求测量原：
测量现测量未
测量中存着准确性问题：nqp例数估计假准确企业测量准确投资规模准确假准确中包含着诸观素未确定性
什准确呢？
1态度端正符合实际
2方法采取两种算法：
偏乐观偏悲观采取两者间观点
四未市场需求预测
1原：
宏观环境预测行业市场预测企业市场预测
宏观环境预测根：
济周期通货膨胀失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等
中国古语讲：
储乏（缺乏）
宏观环境预测根：
济周期通货膨胀失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等
21
回顾节课容
四未市场需求预测
未市场需求作出预测首先宏观环境进行预测
次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量
根企业市场占率作出企业市场预测预测企业销售量
测量办法：
说什
正作什
已做什
说什：
顾客说什
推销员说什
专家说什
局限性：顾客偏乐观
推销员偏保守
专家偏谦谦君子
专业局限性
作什：
试销：顾客专门购买计划专家难估计情况预测新产品需求量某区需求量某销售渠道前景
已做什：
时间序列分析
旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家
时间序列分析趋势（T）周期（C）季节（S）偶然事件（E）等方面进行考虑
例：某电视机商行年售出12000台新产品现预测明年10月份销售量
12000*105＝12600（台）
12000*90＝11340（台）
（12000*105*9012）*13
＝12285（台）
领先指标分析
许企业试图找种数种领先指标作预测未销售变化晴雨表种指标时间推移企业销售方变化变化发生企业销售变化前
需求统计分析
时间序列分析未销售变动作时间函数真正影响需求变化诸素函数实际许素程度影响产品销售需求统计分析发现影响销售重素素重程度种方法
22
第九章 目标市场战略
包括：
市场细分化
市场目标化
市场定位
第节 STP营销出现原
STP营销出现
STP营销 企业营销战略核心决定营销成败关键（Segmenting）市场细分化（Targeting）目标化（Positioning）市场定位组成
STP营销战略第二次世界战市场营销理战略新发展新概念50年代中期美国营销学家－温德尔斯密（Wendell RSmith）提出
企业营销战略发展三阶段
1量营销
（Mass Marketing）
2产品样化营销
（Productvariety Marketing）
3目标营销
（Target Mardeting）
二进行目标营销原
1需求差异性
（1）然需求差异
（2）社会需求差异
社会越越性化（众）
社会越越阶层化
2卖方竞争日益激化
三STP营销作
1利挖掘佳市场机会
李维－美国牛仔裤
2利目标市场需改良现产品开发新产品
3利针目标市场制定恰营销组合策略
伤十指断指
特注意冷热辩证法
追风赶浪潮
反应投机心理
23
第二节 市场细分条件
市场细分类型：
彻底市场细分彻底市场细分
彻底市场细分：
规模定制时代
众心理＝＞性化心理
例：
做衣＝＞成品衣＝＞做衣
规模定制时代
彻底市场细分：
例：
成品衣型号般分：
SMLXLXXL
消费者市场细分
1理区域细分
例：国家区省区南方北方城市农村等细分
域作细分济文化发展均衡方水土养方
产品市场序扩展奠定基础（市场潜量营销成）
2口统计细分
年龄性家庭数家庭生命周期收入职业教育宗教社会阶层民族国籍等口统计变量划分消费者群
单素细分
例：年龄划分
素综合细分
例：生产女性服装三变量
年龄：老年中年青年
收入：高中低
文化：高中低
例：美国
流动－＞
孤独－＞宠物热（食品）
狗：青少年－营养（钙）
青壮年
老 年
肥胖狗
3心理细分
构成消费者心理素社会阶层生活方式性等作心理细分
例：美国位学者药品购买者分成4种类型：
务实者（35％）
寻求权威者（31％）
怀疑者（23％）
忧郁者（11％）
例：
特定时期特定社会里女装朴素族职业族新潮族仿男族等类型设计风格款式
4行细分
消费者购买行细分包括购买时机寻求利益状况频率忠诚程度购阶段态度等行变量般认行变量消费者市场效细分佳
二企业市场细分
1者情况
（1）行业途
（2）客房规模
（3）理位置
2客户营状况
3采购方式
4影响订货素
5性格特点
三市场效细分条件
1衡量性
2接性
3效益性
4实施性
24
第三节 选择目标市场方法
市场覆盖战略
1差异营销
优点：成低规模
缺点：质＜＝＞异质（T型车）
导致竞争激烈化
2差异营销
较差异营销差异营销企业带较高销售额时会营销成增高
应量做少做精做强
3集中营销（密集型营销）
选择子市场作目标制定套营销方案集中力量 争取子市场占量份额整市场占量份额
优点：实行专业化营节省费增加盈利强化企业产品形象
缺点：风险太
二选择市场覆盖战略
1企业资源
型资源雄厚企业实行差异差异营销资源限实力强企业覆盖更市场实行集中营销
2产品情况
（1）分性
（2）产品生命周期
3市场情况
（1）质市场
（2）异质市场
4竞争者战略
般说应该竞争者战略区反道行
第四节 市场定位战略
市场定位基概念
市场定位 指企业产品品牌确定市场位塑造特定品牌目标市场目标顾客心目中形象产品具定特色适合定顾客需偏竞争者产品区
企业竞争优势非两方面：
确定竞争优势差异性－－
成优势
产品优势
二市场定位
1产品质量价格服务定位
例：仕奇西服强调390道工序造优良品质
2者类型定位
：劳力士手表定位事业成高层士羽西化妆品定位亚洲女性法国名牌香水定位等等
3场合特殊功定位
：喜门牌白酒牌名广告强调喜庆场合适宴酒昂立号口服液力宣传清体垃圾功效
4区竞争者属性定位
：日轿车型节油特色美国传统型豪华耗油汽车相抗衡取成美国七喜强调含咖啡区乐型饮料
三市场定位步骤
1通市场调研确认潜竞争优势
例：
长虹（企业）
青岛海尔（海企业）
质量成技术理服务等方面较
2准确选择发挥竞争优势途径
长虹－－重成
海尔－－重理
3效准确市场传递定位信息
宣传：
高低
竹子轩
欧陆风格－－中西璧
海信－－重技术
25
第十章 产品战略
着发现需求务服务目标选择完成剩务满足市场需求
第节 产品整体观念
产品概念
消费者心目中产品笔者见市场营销消费者生产者间观念沟通成功营销取决双方产品理解信念致
营销学意义产品
提供市场供消费满足某种欲需东西包括实物劳务场组织构思等
二产品三层次
核心产品 指满足顾客需核心容顾客购买实质性东西
形产品 抽象核心产品转变形东西满足顾客需种具体产品形式般说质量功款式品牌包装等五特征
附加产品 顾客购买产品时产品身外额外享受利益提供信贷免费安装送货保修售服务等
第二节 产品生命周期营销战略
产品生命周期原理
产品生命周期 指产品济寿命（产品然寿命寿命关）种新产品开发市市场弱强盛转衰直市场淘汰止全程
关产品生命周期应注意：
1产品言生命周期时间间隔
2产品言生命周期表现形式
3生命周期时考虑产品类产品形式产品品牌
二阶段营销战略
2介绍期营销策略
顾客解产品增长缓慢须刺激顾客方式广告宣传营业推广尝试通分销渠道等重点放高收入文化素质高年轻顾客身价格偏高（产品开发成高销售量导致）
1开发期营销策略
26
3成熟期营销策略
市场供求部分企业退出市场企业利润降
成熟期供选择企业策略：
1）调整市场
市场渗透－－市场扩张－－市场发展
例：美国生产刮脸刀吉列公司
2）改进产品
三策略：提高产品质量二增加产品功三改进产品款式
3）调整营销组合
－－降价
4衰退期营销策略
着社会济发展技术进步市场需求偏变化部分产品形式品牌迟早缓速总进入衰退期
1）建立套制度
时发现剔超龄产品应建立套严密理制度定期检查衰退期产品销售额市场占率成利润变化趋势便时作出决策
2）决定营销策略
3）作出放弃决策
第三节 新产品营销战略
新产品概念
顾客带某种满足新利益产品称新产品包括：新发明产品更新换代产品改良产品新牌号产品
二新产品开发方式
新产品开发风险分析
企业采两种基方式增加新产品：
购买企业外部技术专利特许权取营权取营权利
二企业设立研究部门行研究开发新产品专门研究开发机构签约委托企业开发特定新产品
三新产品营销战略
1新产品采程
知晓－－兴趣－－评估－－试－－采
27
顾客新产品反应差异种新产品态度相
早期采者特征：
1年龄相轻
2收入相高
3文化相高
三影响力新产品采程中作
新产品采程中影响力起作消费者间常互相沟通交流信息会强烈影响购买决策特某妇女中间种影响作更加显著
交流作：
种意身边交流
种制造出交流
种情况交流作更：
晚期采者影响
评估阶段影响
妇女影响更
风险情况作
四产品特性消费者采率影响
1新产品相优越性
2新产品适应性
3新产品复杂性
4新产品分性
（拆整零卖试出租品尝）
5新产品信息观察性沟通性
结：前章讲：什服务什样顾客目标服务？
28第十二章 竞争战略
战略核心 什问题 生产什样产品产品推社会程中实行营销策略
确定营销战略考虑三方面 (1) 目标顾客战略
(2) 产品战略 (3) 竞争战略
竞争定位战略
竞争战略类型 总成领先战略 差异战略 聚焦战略
总成领先战略 产品成优势树立产品整竞争中优势位
差异战略 生产产品竞争者产品相独特处
聚焦战略 集中优势争取竞争优势
A 坚持懈 规模济观点
B 适时机转变变化观点问题
企业竞争定位
市场导者 指相关产品市场占率高企业
市场挑战者 具实力市场导者发动挑战企业
市场追者 具实力市场导者发动挑战企业
市场补缺者 专心关注市场企业忽略某细部分 企业夹缝中求生存发展
市场导者战略
市场导者追求 A 技术提高市场占率 技术提高利润
B 保持垄断位避免者追
扩市场需求量
发展新者 市场渗透
市场发展
市场扩张
开辟产品新途 产品开辟新途扩需求量产品销路久畅衰
刺激消费者增加量 促消费者增加量扩需求种重手段
29
2保持市场占率 企业受市场竞争手强烈威胁 保持导位作努力
核心 提高企业震慑力 提高创新精神
进攻防御 震慑力种进攻 进攻防御追求化利润
防御原理 利情况追求利润化
6种防御策略
阵防御 现阵周围建立防线
侧翼防御 指市场导者保卫阵外 应注意保卫较弱侧翼 防止手虚入
先发防御 竞争手尚足够力进攻前 先动攻击
反攻防御 竞争手视市场导者侧翼防御先发防御措施采策略
点 找准进攻者重部位发动进攻
运动防御 仅防御目前阵扩展新市场阵作未防御进攻基
市场扩化
市场角化 关市场扩展实行角花营
收缩防御 放弃某企业实力较弱市场阵力量集中实力较强市场阵
防御目保持市场占率
提高市场占率 提高市场占率企业获收益重途径
提高市场占率缺点 市场占率高定点垄断嫌疑
市场占率高定点技术提高成增加利润没增加
三 市场挑战者战略
企业追求利益市场导者获更利润 企业身讲居市场导者引起社会高度重视 扩市场份额 外企业家讲引起社会注意 更高荣誉
确定战略目标挑战象
挑战象
攻击市场导者 挑战者必须具确实高导者竞争优势
市场导者挑战优点 振奋企业员工信心
引起社会注意
断提高竞争力
势均力敌者 挑战者选择势均力敌企业营善作攻击象
势力弱者 企业夺取顾客甚企业身
果导者进攻象 目标夺取某市场份额夺取市场导者位 果企业象目标逐出市场 种情况 果发动攻势进行挑战必须遵守条军事原 项军事行动必须指明确达目标
30
2进攻方略
正面进攻集中全部力量市场导者强项发动挑战
侧翼进攻选择方弱点发动进攻
理性侧翼进攻针市场导者忽视领域发动进攻
市场性侧翼进攻针某空隙满足某特殊群需成较市场
围堵进攻企业集中较资源段时间市场导者发动全面进攻目顾失彼
种全方位进攻策略迫手时保护前方方侧翼挑战者拥优手资源确信迅速垮手时采取种策略
迂回进攻避免手现阵迂回进攻
具体办法
产品元化关产品发展
市场元化进入新区市场
发展新产品新技术取代现产品
游击进攻通断袭击办法消耗方资源逼迫方撤退进攻方取优势进攻方式
适规模力量较弱企业种策略游击进攻目型间断性进攻干扰手士气占长久性立足点企业力发动正面进攻效侧翼进攻较手市场某角落发动游击式促销价格进攻逐渐削弱手实力
注意问题整体策划设计出套策略组合方面综合运认游击战适合财力足企业持续断游击进攻需量投资指出果想倒手光游击战达目发动更强进攻
四市场追者战略
产品追(产品模仿)处
降低开发成
降低营销成
产品追难处科技力量弱验足势力弱会受市场导者报复
产品追策略
紧密追全方位追
距离追
时间定点
范围方面模仿
选择追实力较强企业选择种策略时发挥独创性
追名义侵犯权利
五 市场补缺者战略
企业忽视领域进行投资营满足社会需开创市场份额
市场位置
市场增长潜力
竞争者具吸引力
企业力进入提供效服务
专业化营击退 进者
营战略专业化
营类型终者专业化
垂直层面专业化
顾客规模专业化
特定顾客专业化
理区域专业化
产品产品线专业化 质量价格专业化服务项目专业化
3注意问题 市场补缺者作1223产品应该风险意识危机意识
31
第四篇 营销战术
营销哲学 营销学核心观念发现需设法满足
营销哲学指导发现市场机会
确定营销战略
营销战术产品战略价格战略促销战略渠道战略
第十三章 产品策略
产品求
1产品身标准产品质量 产品功产品款式 产品包装 产品品牌
2产品价格标准
产品整体观念：
生产者消费者产品理解消费者产品求包含3层次：
核心产品：满足顾客需核心容顾客购买实质性容
形产品：满足顾客需种具体产品形式
容：质量功款式品牌包装
附加产品：顾客购买产品时附加服务
结：未企业必须满足消费者生理心理物质精神方面需长远利益满足消费者精神方面需会显更重
注重核心产品：消费者产品着种需求满足消费者基需求
核心产品决定产品外2层次
产品设计质量包装服务
产品设计：指产品外观设计工业设计未社会里消费者形产品追求越越重作社会企业应越越重视产品设计策略
2．产品质量策略：产品策略重部分
产品质量三方面：A 提高质量 适产品质量稳定企业
B 保持质量 市场开拓产品需求消费者认企业
C 降低质量 适消费者企业产品已认认段期间适采
轻易采取降低产品质量策略国说国正处传统社会现代社会转变期现重提高产品质量
3．产品包装策略：形产品联系起满足精神需重方面商业结构商业形态商业体制转变体现产品包装重性
产品包装层次：
包装：产品直接容器包装物
中包装
外包装
标签
包装原高贵感新颖感艺术感便利感直观感信感
包装类型：统包装分档包装组合包装包装
３２
二产品设计质量包装服务
4产品服务策略
服务：单独出售者连产品起出售努力活动绩效
服务产品特点：形性相连性稳定性权性储存性
产生问题 A消费者购买风险
B 服务产品业员力提出求
服务营销：7P（传统4P+员PEOPLE+程PROCESS+形展示PHYSICAL EVIDENCE）
价格促销渠道服务员程形展示．
业员应具素质：
道德素质 宽容－适应－引导
业务素质 驾御力
心理素质
程：
形展示：展示企业形象佳时期．
三品牌名牌
品牌：企业名称标志区企业产品标志生产者产品规定商业名称产品整体组合部分目竞争者产品相区
品牌容：
品牌名称 文字表达部分品牌名称
标志 品牌中文字表达部分品牌标志
品牌品牌名称品牌名称品牌标志统体
品牌名称品牌名称品牌标志国家商标局注册便国家法规保护品牌变商标商标品牌品牌定商标
商标注册原：
先原：企业商标意识品牌意识社会义市场济企业必须种超前意识政府说避免抢注现象发生
商标国外注册采先原
品牌化决策：决定否产品建立牌子品牌化趋势未社会发展趋势
非品牌化趋势正兴起产品间没什区价格高技术复杂众消费品采非品牌
３３
3．品牌属决策：
品牌权制造商中间商问题称制造商品牌中间商品牌
中间商产品转售者
般说品牌权应该属制造商中间商找效益企业利条件采取措施获利润
中间商营企业合作中间商着成优势中间商营销网络
缺点：占资失盗失火危险失令风险
4．品牌名称设计理决策
品牌选择名称设计出更标志
品牌起名称原：名称区品牌促进产品销量
起名原：消费者反感名字消费者普遍喜欢名字
原：合法原违反现行法律法规
易读易记朗朗口
产品特征相联系
时代相联系
符合传统俗
名
轻易改名
品牌名称理：
产品起名称原：定区满足消费者喜新厌旧心理定联系
品牌名称理办法：
品牌名称
优点：便区满足消费者喜新厌旧心理
缺点：没联系
统家族品牌名称
优点：够助第产品成功推出产品
弱点：风险
分类家族品牌名称：企业营类产品分品牌
优点：统企业名称扩广分类家族品牌相区
企业名称加品牌名称：
优点：企业讲增加销售量开发研究者生产者激励作
品牌标志理：设计醒目独具特色标志相区
5．品牌拓展决策：
优点：利形资产获更利润
弱点：质量稳定性
6．品牌重新定位决策：必须改变形象
7．创名牌：
名牌产品消费者中影响度形象知名度
创名牌：产品特征适应顾客需求质量高复杂度低具分性交流性花气力进行宣传广告
保名牌：产品特征继续适应顾客需求保持产品稳定性根社会需求断开发新产品继续投入宣传广告进步开拓市场
34
第十四章 产品定价策略
定价重性时代新求
定价重性
产品销售程中价格制定非常重素消费者购买产品时考虑产品功价格两素产品功消费者说做出客观判断难消费者价格着非常明感判断定价策略重
着社会发展定价策略越越重消费者进入感性消费阶段
理性消费阶段包括产品数量满足产品质量满足
影响价格制定素
部素：
营销目标：营销目标决定价格制定企业追求利润化目追求利润化层次追求生存化企业定价低甚低成
企业追求长期市场利润化采取低价策略
果企业追求短期市场利润化采取高价策略
果企业消费者心目中树立高质量形象采取高价策略
果企业击竞争手采取低价策略
价格制定受3素影响：
消费者产品认知
产品成
竞争者
价格制定取决信息果消费者占信息价格低 果企业占信息价格高
竞争者产品定价定低消费者掌握产品信息定价低
营销组合营销组合包括产品价格促销分销
企业确定营销目标制定相应营销组合
成：成决定产品价格制定成包括生产成理成生产成包括固定成变动成
企业实施规模生产样降低单产品成
企业降低产品成两办法：加强理扩规模实行规模济
定价组织关：
果技术专家生产员定价价格定价高
果营销员定价市场需定价
价格制定权生产员科技员完全制定转变营销员生产员制定越越重视销售员发言权
外部素：市场需求性质
市场分类：
完全竞争市场：特点利润零企业没价格决定权
垄断竞争市场：满足消费者某种需生产厂家较构成竞争市场产品间构成相垄断形成垄断竞争市场
特点：生产厂家价格定控制权
寡头垄断：生产厂家供该行业部分产品价格合作价格协商价格
合作价格保证产品销售数量保证利润化
完全垄断市场：市场生产厂家价格着完全垄断权控制权
特点：产品质量低价格高
需求分类：需求曲线形状需求弹性
需求弹性关：
需求弹性产品需求量变动百分价格变动百分
果价格降低百分点需求量增加百分点缺乏弹性
果价格降低百分点需求量增加超百分点富弹性
缺乏弹性产品限制产量获更利润
影响需求弹性素：
产品生活关系密切程度生活关系密切必需品需求弹性反弹性
消费者支出中占重占支出重消费者价格十分意产品需求弹性反弹性
代品竞争产品种类少效果坏代品少效果竞争者少产品需求弹性反弹性
（4）竞争者关
（5）环境素关
35
定价方法
成导法
生产者生产成制定价格方法
价格 单位成 + 合适利润率
P C（1 + R）
适条件：适竞争激烈市场初期
优点：企业利润稳定便企业进行稳定扩生产
弱点：没考虑消费者需
需求认知法：消费者产品理解确定产品价格
优点：发现消费者需求设法满足符合供求时代
弱点难判断消费者认知程度
考虑方面需营销员收集资料确定消费者产品认识点企业千方百计提高消费者产品价值认知 – 广告宣传促销
3竞争导定价法
竞争改变消费者生产者信息掌握程度现企业营中常竞争者价格定价
3种办法
行市法竞争者产品价格企业定价标准低高相等
投标递价法买方引导卖方通竞争成交种方法
采原：供应量增加选择范围广泛
买方物美价廉原择优选取企业必须知知彼知道技术状况解竞争者方面状况
拍卖法：卖方引导买方公开次递价采取价高原
定价策略
（）新产品定价
新产品：带新满足新享受东西
新产品分类：专利保护新产品仿制品
专利保护新产品定价
市场撇脂定价法：制定高价格快求收益竞争者进入领域时便降低价格
条件：1产品高价格高质量相符
产品定高价消费者购买
3．竞争者短期生产种产品
优点：1价格降余
2企业通高价迅速回笼资金投入新产品创造资金
3消费者心目中树立高档产品优质产品形象
市场渗透法：通制定相低价位迅速占领市场
条件：产品需求弹性企业较强理
优点迅速扩张市场企业获更利润低价位败竞争手
仿制品定价策略
优点节省产品开发成节省开发时间降低开发风险
（二）产品组合定价
1．产品线定价：针整产品线制定价格单产品定价
2．必需附带产品定价：指产品密分产品
定价策略：产品价格定较低附带产品价格定较高
3．非必需附带产品定价：附带品定低价许附带产品计入产品价格中
4．副产品定价：售价略高储存成接受
5．产品束定价：促进销售时企业卖单产品连带关系产品组成束低价销售必须价格达足够低廉
（三）价格调整策略产品基价格制定企业市场需求产销具体情况时基价格进行调整达营销目标
折扣定价：
1现金折扣：赊销情况卖方鼓励买方提前付款原价予定折扣
2批量折扣：刺激客户量购买予定折扣
功折扣：指制造商中间商折扣
季节折扣：称季节差价
折：减价种形式例：旧换新折
36
差定价差定价企业获化利润
形式1顾客价2位置价3时间价4花色品种价
前提产品互相移动
心理定价消费者产品评价制定价格
声定价根知名度制订价格
参定价
尾数定价
促销定价根消费者误解定价
(四)价格变动策略
价格幅度浮动超出基价格范畴
提价原企业产品迅速开市场供应求满足市场需求通货膨胀情况采取提高价格
价格降低条件产品积压太回笼资金击竞争手市场竞争激烈迫降价企业进行重科技进步降低成
成功进行价格变动解产品需求弹性考虑产品需求曲线形状考虑消费者心理反映
消费者心理反映消费者心理货便宜便宜没货消费者感觉产品淘汰等新产品出现降价原库存太企业倒闭
成功提价策略 消费者心理货便宜便宜没货产品特殊价值会涨价消费者认通货膨胀发生某贵重物品保留价值
价格变动成功原消费者认知发生问题采取价格变动策略时定解消费者心理反映
价格变动时考虑竞争手反映
企业面竞争者价格变动策
价格策略企业营销中作越越重
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第十五章 分销渠道策略
分销渠道策略作企业产品通消费者程中通定渠道实现
产品销消费者程中中间环节构成企业分销渠道
分销渠道包含容样选择渠道成员样理渠道成员样协调渠道关系
分销渠道概念类型
概念指某产品生产者消费者户转移程中切取权商业组织产品权转移程中环节连接起形成 通道分销渠道起点生产者终点消费者户中间环节包括种批发商零售商商业中介机构
批发商社会中作进步提高商业发现趋势
二．分销渠道类型
直接渠道：称零层渠道制造商直接产品消费者：直销
层渠道：制造商消费者间通层中间环节零售商
二层渠道：制造商消费者间通二层中间环节批发商零售商
层渠道：制造商消费者间仅零售商级批发二级批发三级批发
渠道宽度：环节中间商数目少构成渠道宽度
三影响分销渠道选择素：
产品身素
生产消费集中分散程度
竞争状况决定
产品身素包括：
鲜活易腐产品采取短渠道
技术性强产品量减少中间环节
单位体积重量产品采取短渠道
单价高低影响渠道选择单价高贵重产品采取短渠道
产品生命周期阶段分销渠道求处导入期新产品采取短渠道
某具传统特色产品采取短渠道
生产情况：
生产时间理较集中消费分散产品生产分散消费集中产品必须中间环节反生产消费集中产品减中间环节
生产力布局变化会改变产品流引起渠道宽度长度变化
生产者产品组合情况产品线长深产品适合宽短渠道
生产者身规模力商誉等影响渠道模式
竞争情况：
购买力高直接生产企业进货采取短渠道反购买力低区中零售商必须通批发环节
市场竞争关系
济形式变化关市场繁荣需求量升时生产者会考虑增加销售点济萧条需求量降时需减少流通环节降低成销价
四渠道突解决办法
突表现：制造商中间商间突突中间商中间商间突横突
解决办法：建立营销系统称垂直营销系统协调制造商中间商关系
类型：
统垂直营销系统：指制造分销环节力量方受控制
契约垂直营销系统：事制造分销层次相互独立企业组成契约形式联合起规定权力义务中势力进行协调
理垂直营销系统：力量强规模方理协调制造分销环节
横营销系统：层次两两企业联合起利资金技术资源等方面优势开发利市场机会
渠道营销系统：家企业时通两种两种渠道分销起产品
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二分销渠道选择理评价
分销渠道模式选择
先确定渠道模式根产品特点生产消费集中分散程度竞争情况决定分销渠道长短宽窄
分销渠道宽窄区分：
（1）密集性分销：运中间商分销渠道加宽
优点：短期开市场
缺点：难控制
（2）独家分销：定区选定家中间商销代理实行独家营
优点：便控制
缺点：发展速度慢
（3）选择性分销：条件精选家中间商进行营
优点：效率独家分销利扩销路密集式分销便控制便协调中间商关系
分销渠道成员权利义务关系：确定渠道长度宽度企业规定中间商彼间权利责
2．分销渠道理
选择渠道成员：
条件：双方愿基础充分解方
选择渠道成员标准：实力信誉企业发展潜力
实力包括：中间商历史长短义务员素质协作精神收现力获利力
信誉：历史长短合作伙伴顾客行评价
发展潜力：营范围开设点顾客类型购买力需求特点
激励渠道成员：中间商选定需进行日常监督激励
协调产销关系形式：合作合伙分销规划
合作：双方互相满意方前提达成种合作关系签定合
合伙：双方联合出资建立公司协议注明双方责义务
分销规划：统垂直营销系统
合伙分销规划区：合伙更直接联系等关系
分销规划：领导者监督合执行
销售渠道评价
评价分销渠道模式：效益性控制性适应性
考虑效益性考虑直销代销
般说企业刚刚进入市场初期找代理商会更降低成迅速开市场
开市场达定点销更找家代理商
控制力：销然利销售代理商更利
适应性：销售代理商签订长期合约时慎重事签订期根需时调整渠道会渠道失灵活性适应性涉长期承诺渠道方案济效益控制力方面十分优越条件考虑
2．评价分销渠道成员：
渠道理项工作渠道成员评估隔段时间制造商必须考察评估中间商配额完成情况均库存水装运时间受损货物处理促销方面合作顾客提供服务情况表现予奖励表现予批评必时更换渠道成员保证营销活动利效进行
39
三商业发展趋势
谈原企业产品转移消费者间条高速公路 条高速公路够协助产品权转移中介组织零售商批发商
企业保证高速路畅通阻必须研究零售商批发商研究特点决策类型外素变化
零售商批发商
零售商指产品专售终消费者
批发商 指产品专售终消费者 专售终市场外组织
区服务象 零售商专售终消费者 批发商专售终消费者
整商品流通程中处位 零售商处流通程终点批发商处流通程起点中间环节
交易数量频率 零售商交易数量频率高属劳动密集型产品批发商交易数量频率低属资金密集型产品
营业网点设置：零售商面广消费者点繁华市区批发面零售商点般租金低郊区
批发商类型：
商批发商：独立批发商指独立营者营产品拥权
纪代理：非独立批发商产品拥终权
纪领域：证券领域房产领域广告领域保险领域
代理领域：制造业代理商销售代理商采购代理商
制造商零售商分销部办事处：
区：分销部商品储存办事处没商品储存
务解市场动态加强促销活动
二商业国民济中位
商业互通衡区商品供求均衡商业国民济中拥越越重位
发达商品济商品制造产品消费间环节越说明区济越发达环节越少济越发达
三零售商类型
零售商店：固定营业场零售商零售商店
零售商店发展状况表现：
根产品线长度深度分：
专业商店
出现专业商店原：消费者某产品需求数量增加供应制造商生产产品品种越越
百货商店：150年发展正衰落
便利商店：方便顾客宗旨商店
价格相重程度分：
普通商店折扣商店仓储商店目录展示室
提供服务程度划分：
助式零售限服务零售完全服务零售
权角度分：
独立商店连锁商店愿连锁消费合作社特许专卖组织商业集团
商业网点集散程度分：
中心商业区区性购物中心住宅区购物中心邻里购物中心
店铺零售：没固定营业场没营业场
四种类型：
直接营销：包括邮寄营销电话营销电视营销电脑营销
动机器售货
门推销
购货服务
制造商应该注意社会发展趋势应采取相应策
40
第十六章 促销策略
促销：生产者产品传递消费者作系列宗旨引起消费者产品产生解兴趣偏形成信赖终购买程
促销质：生产者消费者中间商间信息沟通
促销方式
广告：企业通付费方式宣传企业方式
营业推广：短期通降价奖销售赠送礼品刺激消费者购买产品方式
员推销：企业业务员通顾客直接见面接触方式启发消费者企业产品热爱促进产品销售
公关系：助新闻媒体种方式短时间长时间培养消费者企业产品企业产生良形象种方式
促销组合：种方式效率搭配促销组合
产品时期采取促销方式
营销信息沟通程沟通步骤
重性：成功进行促销研究影响生产者消费者沟通素
发送者接收者进行正确研究
媒体：发送者接收者喜欢媒体发表
信息：消费者喜欢方式产品关容反映消费者形式容相符
干扰：干扰环境接收者心理
反馈
2沟通步骤
a 确定目标受众
营销沟通者开始时明确目标受众谁研究思维方式生活方式研究影响目标受众外素变化根述两方面确定应说什什时候说什方说应该样说谁说
b 确定受众反应沟通目标
购买者准备程：
知晓认识兴趣偏信赖购买
c 设计信息
信息容：顾客诉求什
信息结构
信息形式：选择信息表达形式重
诉求方式：
理性感染力：通常指出产品接受者利益相关物质特点
情感感染力：试图受众产生正面反面感情激励购买行
道德感染力：诉求受众心目中道德规范促分清非弃恶善
信息结构策略：信息中否作出结二信息中说服力点放开头放结尾三正面宣传作正反两面评性宣传
信息形式：产品采取信息形式
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二营销信息沟通步骤
4选择信息传播煤体
（1）员沟通渠道
利间交流性效传播产品信息
（2）非员沟通渠道
种单沟通：广告营业推广公关心等
作：短时间产品信息传递消费者产品解产生偏
5选择信息发布者
助信息发布者知名度信度迅速开市场
择信息发布者条件：权威性二具影响力三具定信性
6收集信息反馈
少听广告少广告记住少购买少产品
三促销预算确定
1量力行法：身济力基础确定促销费绝额
弱点：意性太强
2销售额支出例法：根年销售额确定商业例数字决定明年促销费
优点：促销费固定便企业确定长期促销目标
缺点：颠倒促销销售间果关系
3竞争等法：先解行业中竞争手致促销预算然确定预算
优点：根竞争手促销费确定费
弱点：企业间信息称
4目标务法：根营销目标确定促销预算
四促销组合策略
四种促销方式效率搭配
成功促销组合素：解类促销方式特点
广告：企业通付费方式助新闻媒体宣传企业关信息方式
优点：众性表现力强渗透性强
弱点：单交流
营业推广：通折奖销售买送等方式短期刺激消费者购买方式
优点：吸引顾客刺激购买
弱点：短期性
员推销
优点：直接话培养感情迅速反应
弱点：代价高昂
公关系：利众传播媒体宣传企业
优点：信度高传达力强具戏剧性
弱点：长期性
影响促销组合素
1产品种类市场类型
消费品促销方式广告次营业推广然员推销公关系
工业品促销方式员推销次营业推广然广告公关系
2促销策略关
42
五广告
（）广告类型
宣传广告
适产品生命周期中介绍期
劝导广告
产品成长期
提示广告
适产品成熟期广告目标提示顾客购买
（二）确定广告预算
1产品生命周期
生命周期阶段产品广告预算应
2市场份额
占较市场份额产品广告预算应较高市场份额较产品广告预算应较低
3竞争激烈程度
市场竞争激烈时广告预算高
4广告频率高低
重复次数少广告预算直接关系
5产品差异性
(三) 设计广告信息
1信息创意
通顾客中间商员工零售商交谈丛中搜集素材产生灵感
2信息评估选择
标准：讨喜欢独具特色令信服
3信息表达
表达形式：
（1）生活片段
（2）生活方式
（3）音乐
（4）幻想
（5）气氛形象
（6）格化
性鲜明物代表象征某产品
（7）专门技术
（8）科学证明
（9）旁证
表达广告信息时应注意运适文字语言声调量少语言表达量信息
（四）广告媒体选择
考虑点：
1确定广告媒体接触率频率效果
接触率：指定时期目标受众中少接触广告
频率：指定时间均接触少次广告
效果：指决定广告显露效果
2广告媒体种类特点
报刊广告
优点迅速时成较低传播面广灵活度高理选择性信度高
缺点：持续力差
电视广告
优点：短时间刺激消费者购买欲
缺点：成高时间短易记忆
广播广告
优点：理选择性成较低
缺点：时间短没视觉刺激
杂志广告
优点：持续时间较长表现力强
缺点：灵活性差
户外广告
优点：理选择性成较低持续时间长
缺点：针性较差表现形式局限性时受公众反法律限制
邮寄
优点：灵活性
缺点：信度差成高
考虑素：
目标顾客产品种类广告信息成费
3广告时机选择
许产品销售量季节性定全年均广告
（五）广告效果评估
1信息传递效果评估
2销售效果评估
六营业推广目标形式
（）定义：短期通降价奖销售买送等方式引导顾客购买办法
缺点：短期性强
（二）营业推广目标
针消费者：鼓励老顾客更购买种产品吸引新顾客试种产品争夺品牌顾客等
二针中间商：鼓励中间商量进货增加库存鼓励中间商持续营企业产品建立固定产销关系
三针企业推销员：鼓励推销员力推销新产品开拓新市场寻求更潜顾客力推销令积压产品
（三）营业推广形式
1礼品
2优惠券
3奖销售
4附送样品
5现场示范
6竞赛
7交易折扣
8津贴
9展销会
（四）营业推广中应注意问题
1营业推广方案制定
（1）奖励规模
（2）奖励象
（3）奖励期限
（4）发奖途径
（5）总预算
方法：种先确定营业推广方式然预计总费种定时期促销总预算中拨出定例营业推广
2营业推广方案实施评估
营业推广前推广进行中3时期销售进行较
七公关系
（）公关系作
树立企业长期形象争取企业利宣传报道协助企业关界公众建立保持良关系建立保持良企业形象消处理企业利谣言传说事件
（二）形式
1创造利新闻
2举行演讲会报告会纪念会等
3开展意义特活动
4编写书面音宣传材料
5建立企业统标识体系
6参赞助种社会公益活动
（三）公关系决策
1确定公关目标
2选择公关容方法
3实施公关计划
4评估公关效果
43
八员推销
种古老推销方式具代性
弱点：成高
1什样作推销员？
必须够善良心理素质具道德素质廉洁律
善解意基础遇挫预奋保证
2企业学生取代老业务员作法否正确？
业务员应具3项素质外应该具业务素质社会断变化业务员应变化业务员应提高顾客沟通力种情况老业务员知识结构陈旧需学生取代老业务员
3业务员角色目标
角色：情报员战斗员服务员
目标：进行市场调研搜集市场情报发现培养新顾客企业关产品服务 信息传递顾客推销产品包括接顾客介绍产品回答顾客问题达成交易提供服务分配产品
4业务员培训
企业知识产品知识市场知识推销技巧技术知识法律知识解关风土情
5推销步骤
（1）发掘 找出潜顾客利报纸现顾客寻找顾客
（2）事前准备 解顾客竞争者消费者需
（3）接
办法：找介绍介绍
必须短时间动顾客
（4）介绍
（5）应付异议 推销员应时准备应付意见
（6）成交
（7）事踪
44
6加强业务员理？
业务员激励业务员约束
激励：
容分：物质激励精神激励
出发点分：激励激励
激励外部激励包括物质精神两方面
物质激励 工资 + 提成 + 股份 + 期权
精神激励包括：位群中影响满足
企业物质激励基础激励度激励激励高境界
约束：约束约束
约束容执行成约束交易成约束
执行成：严格规章制度
约束条件：必须生产程中制定出必须监督措施必须考核必须检查
检查分：市场评估级定期考核定期检查
提高交易成交易成前提：进行教育
律度律激励高境界激励约束高境界律
第五篇 营销计划实施控制
第十七章 营销组织确定
企业营销组织建立企业组织结构基础
模式：传统模式营销导模式
影响企业营销组织结构素：
职区产品顾客市场
1职型组织
营销副总裁领导种营销职专家组成营销副总裁负责协调项营销活动
优点：分工明确提高效率
弱点：协调成高没理够完全负责产品影响产品销售效率提高
2区型组织
3产品理型组织
优点：产品理产品进行全方位服务产品理产品市场出现问题时作出反映产品理理产品太重品种会忽略培养年轻理员提供佳机会产品理涉业务营方面
缺点：产品理容易产生矛盾突产品理较易成负责产品专家容易熟悉方面业务产品理系统产品预期组织理费高
4市场理型组织
5市场产品矩阵型组织
优点：顾全面
弱点：协调成高部突
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二营销计划确定
1制定营销计划
2协调致行动
容：
（1）容提
包括营销目标营销措施简概括说明
（2）前营销状况
市场情况产品情况竞争情况竞争者谁竞争者产品质量定价分销等方面采取策略市场份额变化趋势等分销渠道情况
（3）风险机会 形式变化进行分析
（4）营销目标
营销目标包括：目标顾客目标市场利润额销售额占率
（5）营销策略：实现营销目标途径手段
包括：目标市场选择市场定位战略营销组合策略营销费策略
（6）营销活动程序
容：做什？合时开始合时完成？谁负责？需少成？述问题项活动编制出详细程序便执行检查
（7）营销预测：关预计盈利亏损报告预算收入方说明预计销售量均净价支出方说明生产成实体分配成项营销费等收入支出差额预计利润（亏损）
（8）营销控制
市场营销计划部分计划执行程控制典型情况计划规定目标预算月分解便企业高层理者进行效监督检查督促未完成计划务部门改进工作确保市场营销计划完成
营销提：容营销目标营销措施
第十八章 营销计划实施控制
营销计划营销实施关系：
营销战略营销计划解决企业营销活动应该做什什样做问题营销实施解决谁做处做时做样做问题营销战略计划作出决策营销实施执行决策
营销计划实施程中问题
1计划合理
计划员解实际情况忽略细节计划员解执行员情况充分忽略重问题执行员没参计划制定
解决办法：执行员参计划制定计划员执行员执行计划
2长期目标眼前目标矛盾
表现：计划员注重长期目标执行员重视眼前目标
3惯势力惰性
新旧战略差异越实施新战略遇阻力越
4缺乏具体明确实施方案
战略计划失败计划员没确定明确具体实施方案
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营销计划实施程中问题
1计划合理
2长期目标眼前目标矛盾
3惯势力惰性
4缺乏具体明确实施方案
二营销战略实施程
1制定行动方案
效实施营销战略必须制定详细行动方案方案应该明确营销战略实施关键性决策务执行决策务责落实组外应定出行动确切时间
2建立组织结构
组织结构具两职：首先提供明确分工全部工作分解成便理部分分配关部门员次发挥协调作通正式组织联系信息沟通网络协调部门员行动
成功企业特点：高度非正式沟通组织分权化理精兵减政
3设计决策报酬制度
制定报酬原：制定报酬必须合理提高积极性前提报酬制定定坚固短期利益长期利益关系
4开发力资源
分析现员工状况：部选拔外部选拔安置员时注意适工作分配适做企业必须决定行政理员业务理员线工间例员工进行培训考核
5建立企业文化理风格
企业文化企业风气
企业文化包括：
企业环境：指形成企业文化外界条件包括国家民族传统文化包括政府方针政策资源运输市场竞争等环境素
外部环境包括：供应商销商广告公司新闻界竞争手
价值观念：指企业员工行准基信念企业文化核心灵魂
模范物：价值观格化员工行楷模典范企业中强力激励者
仪式：企业树立强化价值观计划进行种例行活动
文化网：传播价值观宣传介绍模范物形象种正式非正式沟通渠道
6营销战略实施系统素间关系
素否营销战略相协调素间否配合协调
企业理风格：专权型民型
二营销控制
营销控制指营销战略计划实施结果进行衡量评估实施中发现问题采取纠正措施确保营销目标实现程
原：
分工原 制定计划实行计划控制计划
实施计划协调
类型：
年度计划控制：确保年度计划中确定销售利润目标实现
营利控制确定种产品区终顾客群分销渠道等方面实际获利力
战略控制考察环境观客观反映
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二年度计划控制
目：确保年度计划中确定销售利润目标实现
步骤：确定目标评估执行情况诊断执行结果采取纠正措施
容：销售额市场占率费率等进行控制
1销售分析
衡量评估实际销售额计划销售额间差距
（1）分析价格降销售额降导致销售额预期产生差距原
例：某公司年度计划规定：某种产品第季度出售4000件单元1美元总销售额4000美元季度末实际售出3000件售价降08美元总销售额2400美元计划销售额少40差距1600美元
销售降差距 (100 08)*3000
600 375
销售减少差距 (4000 3000)*100
1000 625
(2)区销售量分析
例某公司ABC3区计划销售量分1500单位500单位2000单位4000单位实际销售量分1400单位525单位1075单位计划差距分6675 +54625
2市场占率分析
3种市场占率：
整体市场占率指企业销售额占整行业百分反映企业行业中实力位
目标市场占率企业销售额目标市场占重整体市场占率企业首先达目标基础增加新产品扩市场范围
相市场占率指企业销售额占市场导者销售额百分反映企业竞争3者间力量关系
3销售费率分析
年度计划控制保证销售市场占率达计划指标确保营销费超支
财务分析：考虑资产结构债务资产债例考虑投资收益率
顾客态度分析：顾客进行追踪考察顾客否满意
果发现营销实际年度计划指标差距太必须采取调整措施：调整营销计划指标更切合实际调整营销策略利实际计划指标果营销计划指标策略没问题应实施程中查找原加纠正
三营利控制
年度计划控制外企业需衡量种产品区顾客群分销渠道订单规模等方面获利力获利力营销组合决策直接关系
1营利力分析
2选择佳调整措施
排削弱利素影响长远问题
四战略控制营销审计
目：确保企业目标政策战略措施市场营销环境相适应复杂变市场环境中原制定目标战略快时企业应运营销审计批判性定期评估企业营销战略实际情况
营销审计企业营销环境目标战略营销组织营销组合诸方面进行独立系统综合定期审核发现营销机会找出问题
营销审计定期进行营销审计仅出问题企业帮助营绩效卓著企业增加效益
方式：
业务单位审计业务单位间交叉审计级领导部门审计企业部审计部门审计企业专业组审计企业外部专业组织审计
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第篇 营销哲学
包括营销学核心观念营销理营销战略规划讲产品生产者消费者手中程生产者部门关系应该协调间关系变化趋势影响变化素什？通预测趋势效调节组织间关系满足消费者实现企业利润化
第二篇 发现营销机会
包括分析宏观营销环境消费者市场行分析组织市场行分析竞争者市场行分析营销调研系统
企业目获利润化满足消费者需消费者需求变动影响消费者需求素宏观营销系统出现新机会新威胁进步分析消费者确定阶层消费者服务分析组织市场研究竞争手建立营销信息系统
第三篇 营销战略
包括市场需求量预测目标市场战略确定生产战略竞争战略
第四篇 营销战术
产品策略定价策略促销策略分销渠道策略
第五篇 营销计划实施控制
进行组织结构调整确定营销组织构成更实施计划样进行控制更控制
第篇 营销哲学
注意问题：
1营销目质研究象？
研究象：站生产者立场研究产品达消费者手中全程
质：发现需求满足需求
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化
需求：类种满足缺乏状态
类型：现实需求潜需求
2生产者满足消费者需求？
适应需求引导需求创造需求
3营销推广区
营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
4营销学意义市场般市场概念区
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
5顾客渡价值
营销理通分析计划实施控制实现消费者长期互利交换目供求衡
顾客渡价值：研究顾客购买产品时预期收益预期成什组成
预期收益 产品价值 + 品牌价值 + 服务价值 + 形象价值
消费者预期成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
结：品牌越越重服务越越重
企业部间协调外部协调
手段：产品价格促销分销政府权力公关系探查分割优先定位员工
营销战略规划： 企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
容：确定企业基务确定企业目标
确定企业新业务组合：分析现业务组合
增长策略：
密集性增长
策略：市场渗透市场扩张产品开发
体化增长
体化前体化横体化
角化增长（源化增长）
心角化横角化综合角化
第二篇
1口环境变化市场营销影响
包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
四种变化趋势：口老龄化趋势家庭结构趋势加强口流动趋势加强教育文化水提高
2技术变化营销影响？
文化素营销影响？
文化特点分两点：
变化性稳定性
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2影响消费者行素文化素社会素素心理素
3消费者决策程：确认需搜集信息评估信息购买决定购行
4角色分：购买者决策者影响者倡议者者
5组织市场决策特点：决策复杂决策规范
6影响组织市场决策素：组织目标采购组织类型影响组织制度组织员关系特点
7样确定竞争者？
供：指生产类相相互代产品互竞争者
需求：指满足群体顾客求相似顾客服务互竞争者
8分析竞争者市场？
确定竞争者目标 ：追求层次目标化确定竞争者目标组合竞争策略确认竞争中优点缺点判断竞争者反应模式选择进攻防御
9企业信息重性
收集企业关种信息
注意问题：明白调研目标二手资料
第三篇 营销战略
1样测量市场需求？测量市场需求原？
原：前市场规模未市场增长速度
未市场需求预测
未市场需求作出预测首先宏观环境进行预测
次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量
根企业市场占率作出企业市场预测预测企业销售量
测量办法：
说什
正作什
已做什
说什：
顾客说什
推销员说什
专家说什
2目标市场战略
STP营销 企业营销战略核心决定营销成败关键（Segmenting）市场细分化（Targeting）目标化（Positioning）市场定位组成
3消费者市场细分
理区域细分口统计细分心理细分行细分
4目标市场选择
企业资源产品情况市场情况竞争者战略
5企业定位？定位关键什？
确定竞争优势差异性
成优势
6什产品生命周期？研究产品生命周期意义？阶段特点？营销策略特点什？
产品生命周期 指产品济寿命（产品然寿命寿命关）种新产品开发市市场弱强盛转衰直市场淘汰止全程
产品结构调整基础进行市场扩张基础
7竞争者分类
市场导者市场挑战者市场追者市场补缺者
竞争优势：产品优势价格优势成优势服务优势
竞争战略：总成领先战略产品差异化战略聚焦战略
8市场补缺者战略
企业忽视领域进行投资营满足社会需开创市场份额
营战略专业化
9市场追者战略
产品追策略
紧密追全方位追距离追
追名义侵犯权利
10确定战略目标挑战象
挑战象
市场导者挑战优点 振奋企业员工信心
引起社会注意
断提高竞争力
势均力敌者 挑战者选择势均力敌企业营善作攻击象
势力弱者 企业夺取顾客甚企业身
进攻方略
正面进攻侧翼进攻迂回进攻游击进攻围堵进攻
11市场导者战略
策略：提高市场占率增加量防御
6种防御策略
阵防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御
第四篇 营销战术
1产品整体观念
核心产品形产品附加产品
注意产品质量策略：产品策略重部分
产品名称设计包装包装策略服务营销重性
服务营销：价格促销渠道服务员程形展示．
2品牌名称理问题
3定价更难原什？
4影响消费者定价素什？定价方法？
5进行价格调整？
6什促销组合？影响促销组合素什？
7促销程步骤什？
8员推销重性？激励约束？
9渠道突问题？解决？
统垂直营销系统契约垂直营销系统理垂直营销系统横营销系统渠道营销系统
10企业进行渠道建设？
11营销组织构成？
功区域产品市场产品市场
12制定营销计划？
前营销状况形式进行分析SWOT营销
确定营销目标确定营销程序设立营销预算控制
营销控制
1营销计划实施程中发生问题什什会发生样问题？
2进行营销控制程序什？
控制类型：年度计划控制营利控制战略控制营销审计
3营销审计
业务单位审计业务单位间交叉审计级领导部门审计企业部审计部门审计企业专业组审计企业外部专业组织审计
4什营销审计？什定期进行营销审计？实施程中产生问题原什？
思考题：
1市场开发市场理关系问题？
2适应市场领导市场关系处理问题？
3企业应重视部营销该注重外部营销？
4业务员理问题销商结合问题？
5企业推销新产品？
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