维雪啤酒品牌规划案例
〔维雪啤酒品牌规划目录〕
前 言
关注消费者说起
1品牌塑造目建立起产品消费者间关系……………………………4
2鸡公山啤酒维雪啤酒品牌资产盘点……………………………………………4
3远景公司品牌塑造观点……………………………………………………………………6
4品牌定位………………………………………………………………………………………8
二维雪啤酒品牌规划
1站消费者角度竞争手盘点……………………………………………………………12
2维雪品牌竞争手优劣势？ ………………………………………………14
3喜力百威蓝妹维雪啤酒品牌塑造…………………………………15
4维雪品牌形象规划建立起品牌致识系统 …………………………………17
5维雪品牌推广策略 ………………………………………………………………………18
记
前 言
维雪公司历史果建厂算起22年22年成长路崎岖漫长企业没终产权属状态进入股份制状态天站市场争夺前重新审视维雪公司啤酒品牌
产品工厂里制造品牌消费者脑中塑造22年努力工作获取效益利税报国品牌建设尚未真正启动
想假定消费者突然间没鸡公山啤酒喝没维雪喝采取什行动？
果消费者没动静转换啤酒喝二十年工作值检讨
反果消费者非常希喝啤酒甚没鸡公山啤酒维雪啤酒连吃饭兴趣没工作值骄傲
中国啤酒市场卖方市场转入买方市场消费者便成啤酒企业未决策市场太丰富品牌品种供选择消费者成家啤酒企业追捧象常常听说法满足消费者需求
供求关系失衡状态消费者象众星捧月般美女四周层层追求者追求者施展浑身解数美女表现求美女青睐追求者远处位饱学优雅男士矜持观着眼前场景心里想真正学白马王子里
维雪公司啤酒品牌正远处饱学优雅男士：真正啤酒里
关注消
费者说起
品牌塑造目建立起产品消费者间关系
品牌等注册商标名称企业消费者间建立稳固关系存种种关系通长时间培育消费者生活中占稳固位位高低取决品牌致性行
品牌致性会消费者脑中留清晰印记清晰品牌印记做出购买行基础建立品牌消费者间关系基础啤酒产品消费者间关系品牌致性建立起品牌致性源品牌长时间致性传播品牌致性传播结果消费者脑中留清晰印象
现盘点鸡公山啤酒维雪啤酒消费者脑中留印象明晰两品牌塑造消费者心理基础
二鸡公山啤酒维雪啤酒品牌资产盘点消费者脑中积累什印记？
消费体验称熟悉消费者没消费体验称陌生消费者做品牌目：消费者保持陌生消费者加入进
1鸡公山啤酒
熟悉消费者讲：
（1）中国四避暑胜报晓峰鸡头
（2）信阳水库酿造
（3）二十年老品牌
（4）产品牌
（5）纯麦酿造工艺专利
（6）酒质喝头入口畅微微发甜
（7）信阳啤酒价格稍稍偏高
（8）包装风格年样酒质保持
（9）珠江瓶子金星瓶子酒鸡公山酒
（10）瓶贴颜色深绿浅绿白色金色红色棕色黑色蓝色
（11）口味苦瓜银杏麦鲜姜香纯
（12）瓶型粗细绿白棕色
（13）名称：纯麦金麦香麦南湖丽景南湖秀景金苦瓜鲜姜2008千年银杏新世纪
（14）字体毛笔体印刷体（黑体中圆体宋体倩体）设计体（倩体变化）英文字体
陌生消费者讲鸡公山引发联想：
（1）公鸡？
（2）名点滑稽
（3）山区
（4）历史悠久
（5）怪怪
（6）里？
（7）片空白
2维雪啤酒
熟悉消费者讲：
（1）鸡公山啤酒厂出
（2）新品牌
（3）酒喝鸡公山样
（4）信阳水库酿造
（5）鸡公山啤酒换包装金麦纯麦苦瓜
（6）鸡公山贵
（7）感觉高档
（8）颜色：绿色银色金色红色白色
（9）瓶子形状白瓶绿瓶
（10）口味普通苦瓜生啤
（11）名称典品扎苦瓜纯生
（12）字体毛笔体美术体
陌生消费者讲维雪引发联想：
（1）纯粹雪
（2）清凉干净
（3）白色洋气
（4）暴风雪
（5）冷
（6）南极北极
（7）雪花
（8）寒冷没方
（9）雪山
出：鸡公山果青岛样名跨越区局限获取更广阔市场（青岛啤酒成功包括1949年前运作留基础）消费者身掌握信息量限鸡公山存天然名称障碍目前鸡公山啤酒传播口号消费者心目中留印象：信阳水导致鸡公山酒果想令消费者认识：220公里外方水质流水库认里酒饮料困难必须加力度宣传信阳水库举动明显事倍功半
建议：鸡公山势力范围收豫南鄂北皖西三角带块市场做透必精力三角区外
样够：维雪品牌潜质远远鸡公山消费者档次预估高鸡公山加名称生俱特质判断具潜力品牌前做法已影响形象需整合重新规划方
三远景公司品牌塑造观点
1关啤酒产品质化
（1）果味觉差异然拥庞消费群体品牌致性强力组织导致结果获广泛稳固消费者认（2）果味觉消费者造成影响左右消费者判断说明中存技术差异
建议：维雪公司需研发层面投入合适资金酿造技术关系企业持续营
2消费者选择啤酒必须具备理
喝维雪者喝奥克消费者判断维雪奥克够代表某东西生活中占着位位身判断环境影响果存种理喝啤酒
纯粹喝啤酒消费者集中低价啤酒市场集中缺乏消费力乡镇中档啤酒言：喝啤酒享受享受必然偏偏必然选择选择啤酒品牌间竞争价值
纯粹喝啤酒消费者没品牌忠诚度必考虑
3品牌赢部分消费者
认：希某消费者次喝啤酒选鸡公山未必务实想法群体饮酒行中种素会影响终选择须做果某群想喝某种感觉啤酒便选择鸡公山时必定成功道理样适应维雪
某特征品牌果想赢消费取（口味瓶型瓶贴健康）消费者认够通建立新品牌争取需量避免单品牌变形象（包括口味瓶贴瓶型色彩等识元素）争取销量情况样做击品牌先前消费者留印象动摇消费者品牌识
建议：维雪公司采品牌战略参层面竞争（价格层面口味层面）
4关包装雷法
知识产权保护情况例：麦酿造技术抄袭包装风格抄袭口味概念抄袭广告语抄袭品牌发展百害利
解决办法二：方面诉诸法律途径保护品牌独特性方面坚持道路必仿造放弃更做时性更改举动时间证明：拥高技术含量产品够终胜出
5消费者品牌认状况决定终销量
认非理性判断品牌消费者建立起稳定关系时消费者会选择辩护品牌获利
消费者维雪公司品牌认建立品牌强烈致形象识强烈致品牌形象消费者脑中占独位位竞争手区开
必须品牌进行定位塑造目标消费者脑中准确位准确品牌定位企业市场化营指明方
提议：威斯特击高价位市场维雪做中价位市场鸡公山做低价位市场品牌规模化生产目标发展企业
四品牌定位
定位意义：①果考虑竞争手价格口味广告促销等营销变量组合产品想市场中寻求中心位②果考虑竞争手方面素时参市场竞争者会寻求差异化差异化造成独占空间避免破坏性竞争
定位寻找消费者脑中未占领空缺
例证：白加黑感药童牙膏年轻百事乐送礼＝脑白金世界公民万宝路……
品牌进行定位正基避免品牌破坏性竞争
分析：威斯特啤酒美国血统事历史利读音WEST西部相仿会留荒野漠苍茫气势雄浑憾动心感觉时心目中洋化应该贵
威斯特针年轻受中等教育城市群针男性形象美国西部牛仔风格做基调维雪公司高标准酿造威斯特啤酒城市中循序推进维斯特啤酒必须独特口味瓶型独特运作方式
威斯特做高价位品牌外理啤酒舶品
维雪啤酒产生联想中档次高鸡公山鸡公山带鲜明域特色事实鸡公山啤酒已低价位市场争夺许年占市场份额维雪推出时间长消费者尚未形成普遍性认知
必须战略层面做出决定：鸡公山啤酒占领市场份额参价格战维雪啤酒保持中价位针城市年轻（25 35岁）威斯特参高端市场竞争做夜场针年轻群体基础界定三品牌价位区间梳理产品线
建议：威斯特进商场销售做夜场夜场售价12元15元支
维雪夜场销售渠道进餐饮店次进中型商场店餐饮店零售价4元支商场售价3元支
鸡公山渠道通店销售次进入型商场低档次餐饮店店零售价1元2元餐饮店售价15元
25元
三品牌定位：
威斯特纯正美国口味
定位说明：城市中受中等教育目标群体讲威斯特代表啤酒选择格调品味选择理威斯特表现出面貌认：气势狂野风格强烈原麦汁浓度12P广告语：纯正美国口味
（说明：浓度设定目控制消费者饮酒量高价位酒品尝暴饮设定价位浓度控制饮量）
维雪聚会喝啤酒
维雪啤酒定位前提：①河南目前没品牌动消费者建立情感传播容千变万化诉求品质 ②避免维雪沦价格战俘虏需情感消费者开展沟通品牌消费者建立情感时会情感认购买产品③聚会极众化行富亲力聚会群体中年轻占更高例
定位说明：聚会中国增进感情重方式聚会群体中年轻占更高例维雪寻求正年轻群体情感认：维雪生活中部分朋友聚会家庭聚会等聚会中维雪朋友样努力工作鼓励
维雪表现出面貌：亲协调淡爽微甜原麦汁浓度9P
广告语：
〔欢聚时刻 没维雪〕
〔欢聚时刻 畅饮维雪〕
〔欢聚堂 维雪爽〕
〔欢聚 维雪〕
鸡公山优质价啤酒
定位说明：针乡镇农村市场中青年留守群体消费者选择鸡公山理：够劲价稳定质量购买方便广告语：喝想喝啤酒
田忌赛马事启发：必须品牌（非单品牌延长产品线）应层面（非区域）竞争环境样竞争格局结果成败某价格层面成败成功时企业 竞争层面拓宽失败时会影响兄弟品牌市场位
田忌劣马中马优马正维雪公司三品牌鸡公山维雪威斯特样安霍泽伊布施公司布施百威米什劳样品牌战略市场竞争中够占更市场份额
〔第部分结〕
容品牌消费者建立关系角度分析鸡公山维雪威斯特三品牌品牌塑造观念作梳理解释维雪公司什塑造品牌疑问塑造品牌企业长久营必行路
根分析结果维雪公司理层充分沟通双方决定：次规划品牌维雪第二部分容远景维雪品牌规划做进步分析制定出整体规划方案容包括：品牌形象市场策略公关策略广告策略促销策略
维雪啤酒
品牌规划
河南30啤酒品牌27家啤酒生产企业激烈竞争产市场容量2倍年品牌市场局势已处胶着状态已精疲力竭拔河队中方方动竞争现象：
中国名牌河南名牌制瓶厂降低成收购二手瓶成样低水广告厉害全优级酒未必销商环节信誉未必做想包围信阳厂突围形成均势开发苦瓜开发苦瓜麦技术酿造麦酿造雪花瓶棕色瓶包装红绿蓝金种样样……方品牌跨区域品牌争夺市场铺货率销量方面浑身解数
站消费者角度竞争手盘点
1金星啤酒
金星钓鱼台国宴特供酒中国名牌先聘请歌手腾格尔模特兼演员胡兵出品牌形象代言金星郑州安阳信阳开封周口新乡漯河南阳顶山洛阳等门头广告路牌广告公路线农村墙体广告金星获取极高知名度
金星六生产厂规模战河南啤酒价格战中锋陷阵品牌金星缺乏统品牌运作系统统金星名产品政数十品牌没区
品牌形象代言腾格尔产生联想蒙古草原电影黑骏马中歌手粗放苍茫男性化金星品牌气质吻合金星啤酒利歌词天堂赞美啤酒种属性传播欠缺联系转请胡兵转移消费群体表现金星开始重视年轻群体品质赢天广告语未消费者产生沟通品质成中国名牌注释语
金星周口广告中传播唯选择强调消费者感受画面虚化吹萨克斯男子画面右边标英文中国制造广告制作粗劣缺乏致性延续题处诉求爽极限酷极点金星苦瓜啤酒广告背景海海公路
金星三十年代国民军队旗号样枪口相事实够证明品牌理混乱消费者知该形容品牌
2奥克啤酒
奥克啤酒希建立起健康品牌形象传播方面象征健康绿色广告语健康万岁
认：消费者视傻瓜行欺欺正许布料石油副产品原料样影响身健康奥克行片面理解广告原理结果第说声音够成第奥克应该知道：消费者提供真正价值品牌塑造基础
关天冠纯净酒健康尴尬报道证明：清甲醇杂醇油铅醛类等危害体健康物质天冠纯净酒难消费者萌生购买理
奥克品牌塑造缺乏核心部分消费者盲（广告战）会带短期收益
奥克金星郑州积极争抢餐饮终端车体路牌广告奥克郑州市场占率连续8年保持第（60）表明重竞争手奥克真正令维雪担心营销组织通路品牌形象
3月山啤酒
月山啤酒相声演员李金斗做品牌形象代言推广梦想成功代言广告语缺乏协调李金斗代表梦想成功关（具备普遍认）月山啤酒河南省六品牌 消费者满意产品称号获者月山鸡公山竞争手老百姓相声更感兴趣
月山啤酒消费者没情感联系
4汴京啤酒
汴京啤酒定区域性品牌永远跨出区域瓶标五彩斑斓毫力量汴京广告语心开始46年品质力度关注消费者中国移动全国型推广沟通心开始汴京啤酒食味弃惜汴京方政府保护继续生存
5洛阳宫啤酒
洛阳宫啤酒出九皇冠瓶型年推出果汁饮料特殊广告语穷魅力洛阳宫说话引起消费者鸣广告画面中海豚更令诧异出：海豚啤酒关系？
6蓝马啤酒
蓝马啤酒名称色彩图案风马牛相（非蓝色没马）具象品牌名称设计出完全违背常识瓶标荒唐认：蓝马会竞争力
7航空啤酒
低价位航空啤酒新乡区拥稳固市场原方保护航空啤酒传递时俱进追求卓越带明显政治色彩透露出：市场济潮击企业固执软弱航空啤酒广告画面单调诉求品质取胜消费者形成效沟通
8天冠啤酒
天冠啤酒南阳区强势品牌传播南阳水天冠酒媒介选择门头公交站牌投放天冠传播半南阳做贡献天冠白酒啤酒矿泉水三齐23传播服务白酒矿泉水水区性品牌推广价值跨区域价值消费者天冠啤酒认知局限产品层面天冠○距离啤酒广告语○距离服务○距离情感诱惑力
9九头崖啤酒
九头崖顶山区全品牌事业领域包括水饺纯净水月饼鲜肉汤圆超市九头崖啤酒瀑布宣传水质推广山 水 啤酒九头崖身形象混乱消费者难描述出准确印象 会具备更强竞争力集团财务支持认：金钱身具备创造财富力正确决策创造财富源泉
综述：
〔综述〕竞争激烈争夺焦点消费者青睐请明星包门头送冰柜户外广告争夺消费者关注机会消费者关注眼许卖出瓶酒企业出发点结果糟糕金星奥克 等品牌缺乏准确品牌定位混乱传播令消费者莫衷
品牌产品线泛滥成灾传播中缺乏情感特征诉求消费者建立特定关系认：正维雪 机会
二维雪品牌竞争手优劣势？
说明：
①维雪竞争手较寻找品牌市场突破口重参素市场竞争必须考虑竞争手优劣势备战
②竞争手九分布河南省区域：金星奥克月山天冠蓝马汴京航空洛阳宫九头崖较容七项重市场拓展参素
1附加价值方面：日积月累需做品牌塑造目标
目前河南啤酒市场没品牌拥真正附加价值（会某品牌名称愿意掏更钱拥更高忠诚度）
2口味方面：技术支撑成突破口
方保护环境形成局部口味偏消费者缺乏足够忠诚度口味方面会成长期市场障碍
3品牌形象方面：重突破口
河南啤酒品牌形象雷杂乱全型品牌运作思想（产品价格线长瓶型包装彩姿）消费者分辨极困难
4通路方面：维雪失餐饮终端空间
金星终端买断店面赠送冰柜方面投入力度范围涉广奥克月山等品牌城市程度投入维雪选择空间难成优势
5市场份额势力范围：方已形成市场均势
河南啤酒消费总量会突然增加价格竞争数企业疲惫堪维雪击高档啤酒市场竞争手手中争夺份额掀起价格竞争品牌推广竞争转换序幕消费者参品牌中争取消费者忠诚
6广告促销公关活动方面：成突破口
金星奥克月山等品牌精力集中面广告电视广告制作粗劣投放少促销公关活动简单未关注消费者建立起情感
7价格方面：零售4元支价位空档
河南啤酒单支零售价格集中15元7元46元价格空档
三喜力百威蓝妹维雪啤酒品牌塑造
家会想什举中国啤酒例证？者举品牌喜力似距离太远认：举例说明观点喜力百威蓝妹完全市场济条件通竞争步步走天未中国必走完全市场济道路维雪公司应远处齐
喜力啤酒识绿色矮粗瓶型种普通粗体字（e字母略倾斜起更加亲切）产荷兰颇具德国味名字喜力中国推广语卓立170国家然喜力前广告语例：想想杯喜力
喜力真正世界品牌广泛组织赞助世界音乐节（新西兰纽约瑞士波黎阿根廷加勒海）中国北京已成功举办三届喜力节拍型音乐节喜力消费者中年群体正通推广活动吸引20岁左右年青喜力许国家高档进口啤酒代名词
百威红蓝相间中国广告中传播真正美国口味美国销量第非品味 源非品质百威赞助美国棒球赛汽车拉力赛赛艇F1方程式赛成98年法国世界杯合作伙伴传递出健康价值取富积极进取精神
蓝妹蓝黄相间蓝妹种名称爱德华Edward Benguiat字体字体描述新艺术义影响老式风格组合富德国气息蓝妹啤酒美丽少女推广品牌形象鲜艳健康香港喜力超市竞争手蓝妹致品牌诉求：高级进口啤酒（印瓶标）
喜力百威蓝妹成功证明：拥长期致形象品牌拥更长生命力消费者甚社会众心目中留清晰印记03年美国位批发商调查证明：喜力啤酒矮粗绿色瓶型具识力
维雪品牌形象塑造应该面例证学目标消费者脑中形成明确致印象（定位延续活化）
达成目标维雪需满足两情感特征：①富亲力增进消费者沟通②富煽动性增加消费者参程度
定位说明中已阐述：维雪寻求年轻群体情感认：维雪生活中部分朋友聚会家庭聚会等聚会中维雪朋友样努力工作鼓励维雪表现出面貌：亲协调淡爽微甜欢聚时刻 没维雪
现维雪品牌形象塑造描述希消费者留印象
维雪欢聚时刻伙伴煽动年轻激情情绪酒中飞舞情享受畅饮欢乐维雪力秀美字体增强品牌识力设计广告语欢聚时刻 没维雪极力拉聚会关系健康积极绚烂生维雪啤酒伴始终
四维雪品牌形象规划建立起品牌致识系统
建议：维雪品牌识企业识分开避免视觉混乱啤酒产品包装印刷企业名称时印刷体
方案
优级酒符号化黄蓝白相间白瓶
维雪品牌识设计思想源企业啤酒产品均达致国家优级酒事实设计师英文字母U做表现核心构图采取均衡分布增强记忆表现产品海报产品说明手册户外广告牌电视广告等媒介时均形成强烈致视觉符号
维雪中文品牌名称宋黑体变体保证较远距离时识力设计师字体修改更加方正饱满秀气中透露力度
注册商标原雪花形图化雪山强化冰雪联想整体包装：构图简洁凸显品牌名称
维雪英文识结合音译意译翻译成WaysnowWay路方意思snow雪首尾字母均W强化识性
维雪英文字体设计中文保持协调致英文识维雪拓展更市场做出铺垫包装风格英文版弧形文字排列方式改成齐左排列应阅读便利性排列美观度做出调整
U优维雪企业生产营永续追求
维雪600ml新瓶型选择款美国布鲁克林啤酒厂黑巧克力司陶特黑啤瓶型 瓶型稳重方舒展富品质感张力十足
480ml瓶型保持风格致前提瓶颈部分做调整620ml普通B瓶
方案二
具丰富酿酒传统品牌
绿白相间绿瓶
酿酒传统设计思想源啤酒源追寻设计元素包括麦麦穗数百年前酿造工厂品牌名注册商标中文字体方案中调整宋黑体英文字体适应商标麦穗组合图形整体性改款装饰黑体
包装构图采称格式表达传统意念工厂外形扇开窗户带领回数百年前啤酒发祥德国
浓郁绿色格调沉稳深邃瓶体两处商标强调品牌独特性增加维雪记忆
方案瓶型样普通B瓶布鲁克林啤酒厂黑巧克力司陶特黑啤瓶型 演变瓶型希维雪样运
方案三
动感雪花蓝白相间棕瓶
〔前设计维雪字体〕
包装诉求：款清爽然啤酒
构图方式称处理辅动感弧线瓶标画面塑造出雪花立体感动感雪花表现更清新然
瓶标色彩蓝白银三色进行表现整体瓶标动感时尚失传统符合中档众流产品调性
五维雪品牌推广策略
1市场策略维雪啤酒卖什？
卖情感维雪必须消费者建立起情感纽带参加价格战品牌区隔开助鲜明统品牌形象赢取市场聚会喝酒维雪品牌定位维雪品牌传播核心希目标消费者脑中明确样印记
外情感够改变消费者维雪品牌态度原材料法考量做改变消费者维雪态度
2公关策略通活动增加消费者品牌参程度促进消费者认维雪聚会喝酒进成聚会活动部分
消费者品牌参程度决定出消费者品牌认知程度公关活动增加消费者品牌参程度方面证明效投入少传播方式活动设计：
〔公关活动设计01〕
维雪品牌公关目：目标群体脑中明晰维雪聚会喝酒
活动题：欢聚维雪时刻
活动点：信阳市中高档区中档饭店
活动时间：04年9月15日9月20日中午晚餐时间
活动方式：鼓励尝试派发宣传单页开展
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动点（选择十点开展出效果扩范围）
（3）培训参活动员
（4）相关品制做〔宣传单容：①维雪欢聚系列文案画面：朋友聚会亲聚会师生聚会事聚会……②维雪啤酒品尝评价③关啤酒杯啤酒泡沫酒度原麦芽汁浓度啤酒口味影响④河南维雪啤酒限公司介绍：技术品牌荣誉企业理念⑤维雪啤酒特写表现出冰爽〕
（5）活动开展〔活动容：①免费赠饮桶装啤酒②填张关维雪简表赠送支瓶装新维雪③口气狂饮两扎维雪啤酒赠史努公仔〕
（6）活动结果测评
注：活动范围开展树立起维雪啤酒心目中聚会印象发力
〔公关活动设计02〕
维雪品牌公关目：目标群体脑中明晰维雪聚会喝酒
活动题：欢聚维雪时刻
活动点：信阳市重点城市广场
活动时间：04年10月1日10月4日午300900（中间分段）
活动方式：请流行乐队场表演娱乐节目吸引群参加聚会现场气氛烘托聚会题鼓励尝试
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动城市点活动酒准备
（3）培训参活动员
（4）乐队邀请节目确定
（5）现场环境制作摆放麦劳餐厅样桌椅桌椅印刷欢聚时刻 没维雪太阳伞制作广告语字样做聚会文章
（6）门票制作（票换取维雪啤酒）广告发布社会告知
（7）活动开展现场秩序维护
（8）活动结果测评
注：活动定期开展树立起维雪聚会印象发力
〔公关活动设计03〕
维雪品牌公关目：制造社会话题品牌积累众谈资目标群体脑中明晰维雪聚会
活动题：欢聚中秋节 天齐赏月
活动点：信阳市重点城市广场
活动时间：05年中秋晚600900
活动方式：现场音乐歌舞节目吸引群音乐烘托气氛现场鼓励尝试
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动城市点定制巨型月饼
（3）培训参活动员
（4）乐队邀请节目确定
（5）赏月现场环境制作摆放麦劳餐厅样桌椅桌椅印刷欢聚时刻 没维雪太阳伞制作广告语字样易拉宝POP烘托现场气氛
（6）门票制作（票换取维雪啤酒）发布广告邀请社会界士参赏月聚会
（7）活动开展免费吃月饼免费饮维雪现场秩序维护
（8）活动结果测评
3广告策略广告创意：欢聚维雪时刻
围绕欢聚创意系列广告表现出生动化品牌形象吸引消费者目光广告中必须注明欢聚时刻 没维雪精短文案注明延展涵凸显欢聚维雪独二
欢聚创意系列：
⑴ 朋友欢聚
⑵ 亲欢聚
⑶ 学欢聚
⑷ 师生欢聚
⑸ 事欢聚
⑹ 国庆欢聚
⑺ 新年欢聚
⑻ 圣诞欢聚
⑼ 军欢聚
⑽ 胞欢聚
⑾ 胜利欢聚
⑿ 祝福欢聚
广告文案：
朋友欢聚
朋友聚会喝酒说累什醉醉活出真精彩
欢聚时刻 没维雪
亲欢聚
亲欢聚酒叙心情常欢娱烦恼全抛
欢聚时刻 没维雪
学欢聚
学分难块凑喝喝够谁想漏
欢聚时刻 没维雪
师生欢聚
师生年感情深天喝酒口闷声老师情更真继续努力前
欢聚时刻 没维雪
事欢聚
事欢聚堂心情实舒畅维雪啤酒爽家必礼
欢聚时刻 没维雪
国庆欢聚
庆国庆庆国庆喝酒兴
欢聚时刻 没维雪
新年欢聚
新年年报拜年拜早喝酒喝
欢聚时刻 没维雪
圣诞欢聚
圣诞欢笑劲舞街跳啤酒奇妙喝完想
欢聚时刻 没维雪？
军欢聚
军气势雄宏保家卫国光荣铸铁臂长城退伍互道珍重
欢聚时刻 没维雪
胞欢聚
胞 欢聚永远离骨肉亲情彻夜叙维雪联系
欢聚时刻 没维雪
胜利欢聚
胜利易源离弃日举杯欢聚庆祝胜利
欢聚时刻 没维雪？
祝福欢聚
祝福千家万户愿福气长驻奔康迈步心情舒畅呼呼呼
欢聚时刻 没维雪
维雪啤酒电视广告创意脚
〔欢聚篇01〕
创意核心：歌唱欢聚
<音乐：欢快音乐>
⑴酒店厅热闹非聚满桌桌餐宾客时两组身着统黄色服务裙装服务生店堂中央酒桌两侧出〔音乐起〕
⑵表情俏皮满脸喜悦左手托着维雪啤酒右手放身声音激昂齐声唱着身体着节奏摆动着双腿轻快伴着音乐跳动着前行〔女声合唱：欢聚喜透〕
⑶服务员托着盘继续着音乐跳动着舞步前行脸部表情做俏皮状欢快桌客面前放啤酒
镜头特写张酒桌桌位置均匀摆放着唯雪啤酒倒满酒杯子20岁年轻手里着筷子着音乐酒瓶杯子节奏敲击着〔年轻男声唱：欢聚嗨够〕
⑷服务员着音乐继续〔女声合唱：欢聚作秀……〕
⑸时突然传协调突突倒酒声音乐骤停服务员停舞步店突然静悄悄众寻声……
⑹镜头特写位长相善戴着眼镜胖胖30岁男正满脸专注面前酒杯倒酒……
⑺音乐骤然停止胖子抬起头手握着酒杯停半空中表情狡黠笑着眼珠转声笑着说道：欢聚杯碰底
⑻停顿店堂笑声起音乐起众端酒相互碰杯镜头虚化〔音乐起〕
⑼出现产品标版：欢聚时刻没维雪
〔聚会篇02〕
创意核心：欢聚角度范围欢聚
<音乐：轻快节奏音乐>
⑴ 远景金黄天空空旷原野轻风吹惬意浓郁
⑵ 镜头前移中景轻轻鼓点名青年伴着鼓点轻轻舞着青年右手然握维雪啤酒
画面切换镜头旋转特写握啤酒手
⑶快节奏音乐数青年伴音乐节拍原野中舞动右手紧握瓶维雪啤酒节奏高举
镜头快速移远景线金黄天空青年维雪合着音乐齐舞
⑷ 音乐继续画面切换家中亲欢聚堂着音乐节拍舞动
切换酒店事聚会着音乐舞动
切换慢镜申奥成功广场万头攒动……画面虚景广告语滑出欢聚时刻 没维雪（维雪标准字）结束
〔聚会篇03〕
创意核心：范围欢聚拟化表现增强记忆点
<音乐：快节奏流行乐>
⑴ 景仰视镜头轻音乐悠扬服务生手托托盘（盘中六瓶维雪啤酒）走入间包厢
⑵ 特写快节奏音乐啤酒杯兄弟先桌边跳桌中转盘（支落慢腾腾齐）等候斟酒
⑶ 切换特写服务生微笑脸镜头移服务生右手优雅杯倒酒……画外音：闻酒香满足咕噜声
⑷ 切换仰视服务生微笑脸猛腰直起仰
切换众酒杯立空中左右轻轻摇晃桌边移动画外传叽哩咕噜言语众酒杯碰处分开喝酒声音放传响亮快节奏音乐响起
音乐止酒杯已空众杯齐桌心弯腰示意
⑸ 众杯齐跳桌心画外音：杯
音乐起服务生笑脸特写次倒酒重复遍饮酒镜头空杯众杯齐桌心弯腰示意……镜头移空中俯视酒杯兄弟次聚转盘中新鲜橙亮啤酒次倒入杯中……
⑹ 画男性中音：朋友欢聚堂维雪啤酒爽
字幕出现：面广告语面维雪啤酒
维雪电视广告投放策略：
选择省级卫视新闻联播流行电视剧前投放
河南城市消费者脑中塑造聚会形象亲年轻积极姿态博取（2535岁年轻）青睐
投放时段：晚730900广告片长度15″
3促销活动策略
促销目：通聚饮场合互动活动提高维雪啤酒销量
促销题：欢聚维雪时刻
促销周期：新年促销旺季前促销五节促销销售旺季促销十促销
促销方法：1餐饮店促销买送（三五聚会买箱送瓶五八聚会买箱送两瓶八十二聚会买箱送四瓶）强化维雪啤酒定位聚会
2餐饮店促销刮刮卡奖励填写姓名联系方式饮酒惯维雪整体评价换酒（箱啤酒配两张卡次限换瓶促销姐场兑现奖品酒〔现场验证留电话否真确〕）建立顾客档案改进品牌运作方式提供第手材料
3餐饮店促销请喊欢聚时刻 没维雪（准备分贝测试仪鼓励顾客声喊出欢聚时刻 没维雪达120分贝送维雪啤酒分贝愈高赠送愈前提顾客必需先购买维雪啤酒饮）夸维雪欢聚群体效应成年轻谈话题
4公关活动现场促销请喊欢聚维雪时刻（活动现场群呼喊欢聚维雪时刻够响亮八折六折售酒喊够响亮全价售酒）
提案点：
1品牌塑造目建立起产品消费者间关系
2建议：鸡公山势力范围收豫南鄂北皖西三角带块市场做透
3维雪品牌潜质远远鸡公山
4品牌赢部分消费者
5消费者品牌认状况决定终销量
6三品牌定位：
威斯特纯正美国口味〔广告语：纯正美国口味〕
维雪聚会喝啤酒〔广告语：欢聚时刻 没维雪欢聚时刻 畅饮维雪欢聚堂 维雪爽欢聚 维雪〕
鸡公山优质价啤酒〔广告语：喝想喝啤酒〕
7金星奥克 等品牌缺乏准确品牌定位混乱传播令消费者莫衷品牌产品线泛滥成灾传播中缺乏情感特征诉求消费者建立特定关系认：正维雪 机会
8维雪品牌竞争手：
优势：⑴口味方面技术支撑成突破口⑵品牌形象方面重突破口⑶广告促销公关活动方面成突破口⑷价格方面零售4元支价位空档
劣势：⑴通路方面维雪失餐饮终端空间⑵品牌市场份额势力范围方已形成市场均势
9维雪啤酒卖情感动消费者建立起稳固关系
10通公关活动增加消费者品牌参程度促进消费者认维雪聚会喝酒进成聚会活动部分
11广告创意：欢聚维雪时刻朋友欢聚亲欢聚事欢聚……
12维雪啤酒电视广告创意：⑴创意核心：歌唱欢聚⑵角度范围欢聚⑶范围欢聚通拟化表现增强记忆点
13促销题：欢聚维雪时刻欢聚维雪
补充建议：
1品牌建立基优秀产品敬请企业生产环节严格控问题产品消费者销商发现时企业品牌声誉毁旦
2买方市场情况企业需建立起营销导营思想保持长期消费者充分沟通生产环节市场变化变
3着力塑造维雪企业公众形象企业发展建立社会公众支持基础回报社会应纳入企业发展战略中
记
塑造品牌企业长久营必行路塑品牌消费者企业间建立稳固关系
塑造品牌关注消费者开始消费者选择决定啤酒品牌未
消费者选择必须具备合适理然会做出样选择
做出决择理品牌脑中留印记清晰印记消费者快速作出判断
消费者品牌留印记取决企业品牌传播企业决定已品牌消费者脑中留印象做什
维雪公司需品牌理部门负责分厂生产品牌品种产品日佳公司中国设厂生产简易相机销世界模式样保持品牌跨区域致性维雪公司企业名称更改维雪啤酒（信阳）限公司维雪啤酒（咸宁）限公司品牌理部门负责协调产品研发销售区域划分品牌推广维护
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〔维雪啤酒品牌规划目录〕
前 言
关注消费者说起
1品牌塑造目建立起产品消费者间关系……………………………4
2鸡公山啤酒维雪啤酒品牌资产盘点……………………………………………4
3远景公司品牌塑造观点……………………………………………………………………6
4品牌定位………………………………………………………………………………………8
二维雪啤酒品牌规划
1站消费者角度竞争手盘点……………………………………………………………12
2维雪品牌竞争手优劣势？ ………………………………………………14
3喜力百威蓝妹维雪啤酒品牌塑造…………………………………15
4维雪品牌形象规划建立起品牌致识系统 …………………………………17
5维雪品牌推广策略 ………………………………………………………………………18
记
前 言
维雪公司历史果建厂算起22年22年成长路崎岖漫长企业没终产权属状态进入股份制状态天站市场争夺前重新审视维雪公司啤酒品牌
产品工厂里制造品牌消费者脑中塑造22年努力工作获取效益利税报国品牌建设尚未真正启动
想假定消费者突然间没鸡公山啤酒喝没维雪喝采取什行动？
果消费者没动静转换啤酒喝二十年工作值检讨
反果消费者非常希喝啤酒甚没鸡公山啤酒维雪啤酒连吃饭兴趣没工作值骄傲
中国啤酒市场卖方市场转入买方市场消费者便成啤酒企业未决策市场太丰富品牌品种供选择消费者成家啤酒企业追捧象常常听说法满足消费者需求
供求关系失衡状态消费者象众星捧月般美女四周层层追求者追求者施展浑身解数美女表现求美女青睐追求者远处位饱学优雅男士矜持观着眼前场景心里想真正学白马王子里
维雪公司啤酒品牌正远处饱学优雅男士：真正啤酒里
关注消
费者说起
品牌塑造目建立起产品消费者间关系
品牌等注册商标名称企业消费者间建立稳固关系存种种关系通长时间培育消费者生活中占稳固位位高低取决品牌致性行
品牌致性会消费者脑中留清晰印记清晰品牌印记做出购买行基础建立品牌消费者间关系基础啤酒产品消费者间关系品牌致性建立起品牌致性源品牌长时间致性传播品牌致性传播结果消费者脑中留清晰印象
现盘点鸡公山啤酒维雪啤酒消费者脑中留印象明晰两品牌塑造消费者心理基础
二鸡公山啤酒维雪啤酒品牌资产盘点消费者脑中积累什印记？
消费体验称熟悉消费者没消费体验称陌生消费者做品牌目：消费者保持陌生消费者加入进
1鸡公山啤酒
熟悉消费者讲：
（1）中国四避暑胜报晓峰鸡头
（2）信阳水库酿造
（3）二十年老品牌
（4）产品牌
（5）纯麦酿造工艺专利
（6）酒质喝头入口畅微微发甜
（7）信阳啤酒价格稍稍偏高
（8）包装风格年样酒质保持
（9）珠江瓶子金星瓶子酒鸡公山酒
（10）瓶贴颜色深绿浅绿白色金色红色棕色黑色蓝色
（11）口味苦瓜银杏麦鲜姜香纯
（12）瓶型粗细绿白棕色
（13）名称：纯麦金麦香麦南湖丽景南湖秀景金苦瓜鲜姜2008千年银杏新世纪
（14）字体毛笔体印刷体（黑体中圆体宋体倩体）设计体（倩体变化）英文字体
陌生消费者讲鸡公山引发联想：
（1）公鸡？
（2）名点滑稽
（3）山区
（4）历史悠久
（5）怪怪
（6）里？
（7）片空白
2维雪啤酒
熟悉消费者讲：
（1）鸡公山啤酒厂出
（2）新品牌
（3）酒喝鸡公山样
（4）信阳水库酿造
（5）鸡公山啤酒换包装金麦纯麦苦瓜
（6）鸡公山贵
（7）感觉高档
（8）颜色：绿色银色金色红色白色
（9）瓶子形状白瓶绿瓶
（10）口味普通苦瓜生啤
（11）名称典品扎苦瓜纯生
（12）字体毛笔体美术体
陌生消费者讲维雪引发联想：
（1）纯粹雪
（2）清凉干净
（3）白色洋气
（4）暴风雪
（5）冷
（6）南极北极
（7）雪花
（8）寒冷没方
（9）雪山
出：鸡公山果青岛样名跨越区局限获取更广阔市场（青岛啤酒成功包括1949年前运作留基础）消费者身掌握信息量限鸡公山存天然名称障碍目前鸡公山啤酒传播口号消费者心目中留印象：信阳水导致鸡公山酒果想令消费者认识：220公里外方水质流水库认里酒饮料困难必须加力度宣传信阳水库举动明显事倍功半
建议：鸡公山势力范围收豫南鄂北皖西三角带块市场做透必精力三角区外
样够：维雪品牌潜质远远鸡公山消费者档次预估高鸡公山加名称生俱特质判断具潜力品牌前做法已影响形象需整合重新规划方
三远景公司品牌塑造观点
1关啤酒产品质化
（1）果味觉差异然拥庞消费群体品牌致性强力组织导致结果获广泛稳固消费者认（2）果味觉消费者造成影响左右消费者判断说明中存技术差异
建议：维雪公司需研发层面投入合适资金酿造技术关系企业持续营
2消费者选择啤酒必须具备理
喝维雪者喝奥克消费者判断维雪奥克够代表某东西生活中占着位位身判断环境影响果存种理喝啤酒
纯粹喝啤酒消费者集中低价啤酒市场集中缺乏消费力乡镇中档啤酒言：喝啤酒享受享受必然偏偏必然选择选择啤酒品牌间竞争价值
纯粹喝啤酒消费者没品牌忠诚度必考虑
3品牌赢部分消费者
认：希某消费者次喝啤酒选鸡公山未必务实想法群体饮酒行中种素会影响终选择须做果某群想喝某种感觉啤酒便选择鸡公山时必定成功道理样适应维雪
某特征品牌果想赢消费取（口味瓶型瓶贴健康）消费者认够通建立新品牌争取需量避免单品牌变形象（包括口味瓶贴瓶型色彩等识元素）争取销量情况样做击品牌先前消费者留印象动摇消费者品牌识
建议：维雪公司采品牌战略参层面竞争（价格层面口味层面）
4关包装雷法
知识产权保护情况例：麦酿造技术抄袭包装风格抄袭口味概念抄袭广告语抄袭品牌发展百害利
解决办法二：方面诉诸法律途径保护品牌独特性方面坚持道路必仿造放弃更做时性更改举动时间证明：拥高技术含量产品够终胜出
5消费者品牌认状况决定终销量
认非理性判断品牌消费者建立起稳定关系时消费者会选择辩护品牌获利
消费者维雪公司品牌认建立品牌强烈致形象识强烈致品牌形象消费者脑中占独位位竞争手区开
必须品牌进行定位塑造目标消费者脑中准确位准确品牌定位企业市场化营指明方
提议：威斯特击高价位市场维雪做中价位市场鸡公山做低价位市场品牌规模化生产目标发展企业
四品牌定位
定位意义：①果考虑竞争手价格口味广告促销等营销变量组合产品想市场中寻求中心位②果考虑竞争手方面素时参市场竞争者会寻求差异化差异化造成独占空间避免破坏性竞争
定位寻找消费者脑中未占领空缺
例证：白加黑感药童牙膏年轻百事乐送礼＝脑白金世界公民万宝路……
品牌进行定位正基避免品牌破坏性竞争
分析：威斯特啤酒美国血统事历史利读音WEST西部相仿会留荒野漠苍茫气势雄浑憾动心感觉时心目中洋化应该贵
威斯特针年轻受中等教育城市群针男性形象美国西部牛仔风格做基调维雪公司高标准酿造威斯特啤酒城市中循序推进维斯特啤酒必须独特口味瓶型独特运作方式
威斯特做高价位品牌外理啤酒舶品
维雪啤酒产生联想中档次高鸡公山鸡公山带鲜明域特色事实鸡公山啤酒已低价位市场争夺许年占市场份额维雪推出时间长消费者尚未形成普遍性认知
必须战略层面做出决定：鸡公山啤酒占领市场份额参价格战维雪啤酒保持中价位针城市年轻（25 35岁）威斯特参高端市场竞争做夜场针年轻群体基础界定三品牌价位区间梳理产品线
建议：威斯特进商场销售做夜场夜场售价12元15元支
维雪夜场销售渠道进餐饮店次进中型商场店餐饮店零售价4元支商场售价3元支
鸡公山渠道通店销售次进入型商场低档次餐饮店店零售价1元2元餐饮店售价15元
25元
三品牌定位：
威斯特纯正美国口味
定位说明：城市中受中等教育目标群体讲威斯特代表啤酒选择格调品味选择理威斯特表现出面貌认：气势狂野风格强烈原麦汁浓度12P广告语：纯正美国口味
（说明：浓度设定目控制消费者饮酒量高价位酒品尝暴饮设定价位浓度控制饮量）
维雪聚会喝啤酒
维雪啤酒定位前提：①河南目前没品牌动消费者建立情感传播容千变万化诉求品质 ②避免维雪沦价格战俘虏需情感消费者开展沟通品牌消费者建立情感时会情感认购买产品③聚会极众化行富亲力聚会群体中年轻占更高例
定位说明：聚会中国增进感情重方式聚会群体中年轻占更高例维雪寻求正年轻群体情感认：维雪生活中部分朋友聚会家庭聚会等聚会中维雪朋友样努力工作鼓励
维雪表现出面貌：亲协调淡爽微甜原麦汁浓度9P
广告语：
〔欢聚时刻 没维雪〕
〔欢聚时刻 畅饮维雪〕
〔欢聚堂 维雪爽〕
〔欢聚 维雪〕
鸡公山优质价啤酒
定位说明：针乡镇农村市场中青年留守群体消费者选择鸡公山理：够劲价稳定质量购买方便广告语：喝想喝啤酒
田忌赛马事启发：必须品牌（非单品牌延长产品线）应层面（非区域）竞争环境样竞争格局结果成败某价格层面成败成功时企业 竞争层面拓宽失败时会影响兄弟品牌市场位
田忌劣马中马优马正维雪公司三品牌鸡公山维雪威斯特样安霍泽伊布施公司布施百威米什劳样品牌战略市场竞争中够占更市场份额
〔第部分结〕
容品牌消费者建立关系角度分析鸡公山维雪威斯特三品牌品牌塑造观念作梳理解释维雪公司什塑造品牌疑问塑造品牌企业长久营必行路
根分析结果维雪公司理层充分沟通双方决定：次规划品牌维雪第二部分容远景维雪品牌规划做进步分析制定出整体规划方案容包括：品牌形象市场策略公关策略广告策略促销策略
维雪啤酒
品牌规划
河南30啤酒品牌27家啤酒生产企业激烈竞争产市场容量2倍年品牌市场局势已处胶着状态已精疲力竭拔河队中方方动竞争现象：
中国名牌河南名牌制瓶厂降低成收购二手瓶成样低水广告厉害全优级酒未必销商环节信誉未必做想包围信阳厂突围形成均势开发苦瓜开发苦瓜麦技术酿造麦酿造雪花瓶棕色瓶包装红绿蓝金种样样……方品牌跨区域品牌争夺市场铺货率销量方面浑身解数
站消费者角度竞争手盘点
1金星啤酒
金星钓鱼台国宴特供酒中国名牌先聘请歌手腾格尔模特兼演员胡兵出品牌形象代言金星郑州安阳信阳开封周口新乡漯河南阳顶山洛阳等门头广告路牌广告公路线农村墙体广告金星获取极高知名度
金星六生产厂规模战河南啤酒价格战中锋陷阵品牌金星缺乏统品牌运作系统统金星名产品政数十品牌没区
品牌形象代言腾格尔产生联想蒙古草原电影黑骏马中歌手粗放苍茫男性化金星品牌气质吻合金星啤酒利歌词天堂赞美啤酒种属性传播欠缺联系转请胡兵转移消费群体表现金星开始重视年轻群体品质赢天广告语未消费者产生沟通品质成中国名牌注释语
金星周口广告中传播唯选择强调消费者感受画面虚化吹萨克斯男子画面右边标英文中国制造广告制作粗劣缺乏致性延续题处诉求爽极限酷极点金星苦瓜啤酒广告背景海海公路
金星三十年代国民军队旗号样枪口相事实够证明品牌理混乱消费者知该形容品牌
2奥克啤酒
奥克啤酒希建立起健康品牌形象传播方面象征健康绿色广告语健康万岁
认：消费者视傻瓜行欺欺正许布料石油副产品原料样影响身健康奥克行片面理解广告原理结果第说声音够成第奥克应该知道：消费者提供真正价值品牌塑造基础
关天冠纯净酒健康尴尬报道证明：清甲醇杂醇油铅醛类等危害体健康物质天冠纯净酒难消费者萌生购买理
奥克品牌塑造缺乏核心部分消费者盲（广告战）会带短期收益
奥克金星郑州积极争抢餐饮终端车体路牌广告奥克郑州市场占率连续8年保持第（60）表明重竞争手奥克真正令维雪担心营销组织通路品牌形象
3月山啤酒
月山啤酒相声演员李金斗做品牌形象代言推广梦想成功代言广告语缺乏协调李金斗代表梦想成功关（具备普遍认）月山啤酒河南省六品牌 消费者满意产品称号获者月山鸡公山竞争手老百姓相声更感兴趣
月山啤酒消费者没情感联系
4汴京啤酒
汴京啤酒定区域性品牌永远跨出区域瓶标五彩斑斓毫力量汴京广告语心开始46年品质力度关注消费者中国移动全国型推广沟通心开始汴京啤酒食味弃惜汴京方政府保护继续生存
5洛阳宫啤酒
洛阳宫啤酒出九皇冠瓶型年推出果汁饮料特殊广告语穷魅力洛阳宫说话引起消费者鸣广告画面中海豚更令诧异出：海豚啤酒关系？
6蓝马啤酒
蓝马啤酒名称色彩图案风马牛相（非蓝色没马）具象品牌名称设计出完全违背常识瓶标荒唐认：蓝马会竞争力
7航空啤酒
低价位航空啤酒新乡区拥稳固市场原方保护航空啤酒传递时俱进追求卓越带明显政治色彩透露出：市场济潮击企业固执软弱航空啤酒广告画面单调诉求品质取胜消费者形成效沟通
8天冠啤酒
天冠啤酒南阳区强势品牌传播南阳水天冠酒媒介选择门头公交站牌投放天冠传播半南阳做贡献天冠白酒啤酒矿泉水三齐23传播服务白酒矿泉水水区性品牌推广价值跨区域价值消费者天冠啤酒认知局限产品层面天冠○距离啤酒广告语○距离服务○距离情感诱惑力
9九头崖啤酒
九头崖顶山区全品牌事业领域包括水饺纯净水月饼鲜肉汤圆超市九头崖啤酒瀑布宣传水质推广山 水 啤酒九头崖身形象混乱消费者难描述出准确印象 会具备更强竞争力集团财务支持认：金钱身具备创造财富力正确决策创造财富源泉
综述：
〔综述〕竞争激烈争夺焦点消费者青睐请明星包门头送冰柜户外广告争夺消费者关注机会消费者关注眼许卖出瓶酒企业出发点结果糟糕金星奥克 等品牌缺乏准确品牌定位混乱传播令消费者莫衷
品牌产品线泛滥成灾传播中缺乏情感特征诉求消费者建立特定关系认：正维雪 机会
二维雪品牌竞争手优劣势？
说明：
①维雪竞争手较寻找品牌市场突破口重参素市场竞争必须考虑竞争手优劣势备战
②竞争手九分布河南省区域：金星奥克月山天冠蓝马汴京航空洛阳宫九头崖较容七项重市场拓展参素
1附加价值方面：日积月累需做品牌塑造目标
目前河南啤酒市场没品牌拥真正附加价值（会某品牌名称愿意掏更钱拥更高忠诚度）
2口味方面：技术支撑成突破口
方保护环境形成局部口味偏消费者缺乏足够忠诚度口味方面会成长期市场障碍
3品牌形象方面：重突破口
河南啤酒品牌形象雷杂乱全型品牌运作思想（产品价格线长瓶型包装彩姿）消费者分辨极困难
4通路方面：维雪失餐饮终端空间
金星终端买断店面赠送冰柜方面投入力度范围涉广奥克月山等品牌城市程度投入维雪选择空间难成优势
5市场份额势力范围：方已形成市场均势
河南啤酒消费总量会突然增加价格竞争数企业疲惫堪维雪击高档啤酒市场竞争手手中争夺份额掀起价格竞争品牌推广竞争转换序幕消费者参品牌中争取消费者忠诚
6广告促销公关活动方面：成突破口
金星奥克月山等品牌精力集中面广告电视广告制作粗劣投放少促销公关活动简单未关注消费者建立起情感
7价格方面：零售4元支价位空档
河南啤酒单支零售价格集中15元7元46元价格空档
三喜力百威蓝妹维雪啤酒品牌塑造
家会想什举中国啤酒例证？者举品牌喜力似距离太远认：举例说明观点喜力百威蓝妹完全市场济条件通竞争步步走天未中国必走完全市场济道路维雪公司应远处齐
喜力啤酒识绿色矮粗瓶型种普通粗体字（e字母略倾斜起更加亲切）产荷兰颇具德国味名字喜力中国推广语卓立170国家然喜力前广告语例：想想杯喜力
喜力真正世界品牌广泛组织赞助世界音乐节（新西兰纽约瑞士波黎阿根廷加勒海）中国北京已成功举办三届喜力节拍型音乐节喜力消费者中年群体正通推广活动吸引20岁左右年青喜力许国家高档进口啤酒代名词
百威红蓝相间中国广告中传播真正美国口味美国销量第非品味 源非品质百威赞助美国棒球赛汽车拉力赛赛艇F1方程式赛成98年法国世界杯合作伙伴传递出健康价值取富积极进取精神
蓝妹蓝黄相间蓝妹种名称爱德华Edward Benguiat字体字体描述新艺术义影响老式风格组合富德国气息蓝妹啤酒美丽少女推广品牌形象鲜艳健康香港喜力超市竞争手蓝妹致品牌诉求：高级进口啤酒（印瓶标）
喜力百威蓝妹成功证明：拥长期致形象品牌拥更长生命力消费者甚社会众心目中留清晰印记03年美国位批发商调查证明：喜力啤酒矮粗绿色瓶型具识力
维雪品牌形象塑造应该面例证学目标消费者脑中形成明确致印象（定位延续活化）
达成目标维雪需满足两情感特征：①富亲力增进消费者沟通②富煽动性增加消费者参程度
定位说明中已阐述：维雪寻求年轻群体情感认：维雪生活中部分朋友聚会家庭聚会等聚会中维雪朋友样努力工作鼓励维雪表现出面貌：亲协调淡爽微甜欢聚时刻 没维雪
现维雪品牌形象塑造描述希消费者留印象
维雪欢聚时刻伙伴煽动年轻激情情绪酒中飞舞情享受畅饮欢乐维雪力秀美字体增强品牌识力设计广告语欢聚时刻 没维雪极力拉聚会关系健康积极绚烂生维雪啤酒伴始终
四维雪品牌形象规划建立起品牌致识系统
建议：维雪品牌识企业识分开避免视觉混乱啤酒产品包装印刷企业名称时印刷体
方案
优级酒符号化黄蓝白相间白瓶
维雪品牌识设计思想源企业啤酒产品均达致国家优级酒事实设计师英文字母U做表现核心构图采取均衡分布增强记忆表现产品海报产品说明手册户外广告牌电视广告等媒介时均形成强烈致视觉符号
维雪中文品牌名称宋黑体变体保证较远距离时识力设计师字体修改更加方正饱满秀气中透露力度
注册商标原雪花形图化雪山强化冰雪联想整体包装：构图简洁凸显品牌名称
维雪英文识结合音译意译翻译成WaysnowWay路方意思snow雪首尾字母均W强化识性
维雪英文字体设计中文保持协调致英文识维雪拓展更市场做出铺垫包装风格英文版弧形文字排列方式改成齐左排列应阅读便利性排列美观度做出调整
U优维雪企业生产营永续追求
维雪600ml新瓶型选择款美国布鲁克林啤酒厂黑巧克力司陶特黑啤瓶型 瓶型稳重方舒展富品质感张力十足
480ml瓶型保持风格致前提瓶颈部分做调整620ml普通B瓶
方案二
具丰富酿酒传统品牌
绿白相间绿瓶
酿酒传统设计思想源啤酒源追寻设计元素包括麦麦穗数百年前酿造工厂品牌名注册商标中文字体方案中调整宋黑体英文字体适应商标麦穗组合图形整体性改款装饰黑体
包装构图采称格式表达传统意念工厂外形扇开窗户带领回数百年前啤酒发祥德国
浓郁绿色格调沉稳深邃瓶体两处商标强调品牌独特性增加维雪记忆
方案瓶型样普通B瓶布鲁克林啤酒厂黑巧克力司陶特黑啤瓶型 演变瓶型希维雪样运
方案三
动感雪花蓝白相间棕瓶
〔前设计维雪字体〕
包装诉求：款清爽然啤酒
构图方式称处理辅动感弧线瓶标画面塑造出雪花立体感动感雪花表现更清新然
瓶标色彩蓝白银三色进行表现整体瓶标动感时尚失传统符合中档众流产品调性
五维雪品牌推广策略
1市场策略维雪啤酒卖什？
卖情感维雪必须消费者建立起情感纽带参加价格战品牌区隔开助鲜明统品牌形象赢取市场聚会喝酒维雪品牌定位维雪品牌传播核心希目标消费者脑中明确样印记
外情感够改变消费者维雪品牌态度原材料法考量做改变消费者维雪态度
2公关策略通活动增加消费者品牌参程度促进消费者认维雪聚会喝酒进成聚会活动部分
消费者品牌参程度决定出消费者品牌认知程度公关活动增加消费者品牌参程度方面证明效投入少传播方式活动设计：
〔公关活动设计01〕
维雪品牌公关目：目标群体脑中明晰维雪聚会喝酒
活动题：欢聚维雪时刻
活动点：信阳市中高档区中档饭店
活动时间：04年9月15日9月20日中午晚餐时间
活动方式：鼓励尝试派发宣传单页开展
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动点（选择十点开展出效果扩范围）
（3）培训参活动员
（4）相关品制做〔宣传单容：①维雪欢聚系列文案画面：朋友聚会亲聚会师生聚会事聚会……②维雪啤酒品尝评价③关啤酒杯啤酒泡沫酒度原麦芽汁浓度啤酒口味影响④河南维雪啤酒限公司介绍：技术品牌荣誉企业理念⑤维雪啤酒特写表现出冰爽〕
（5）活动开展〔活动容：①免费赠饮桶装啤酒②填张关维雪简表赠送支瓶装新维雪③口气狂饮两扎维雪啤酒赠史努公仔〕
（6）活动结果测评
注：活动范围开展树立起维雪啤酒心目中聚会印象发力
〔公关活动设计02〕
维雪品牌公关目：目标群体脑中明晰维雪聚会喝酒
活动题：欢聚维雪时刻
活动点：信阳市重点城市广场
活动时间：04年10月1日10月4日午300900（中间分段）
活动方式：请流行乐队场表演娱乐节目吸引群参加聚会现场气氛烘托聚会题鼓励尝试
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动城市点活动酒准备
（3）培训参活动员
（4）乐队邀请节目确定
（5）现场环境制作摆放麦劳餐厅样桌椅桌椅印刷欢聚时刻 没维雪太阳伞制作广告语字样做聚会文章
（6）门票制作（票换取维雪啤酒）广告发布社会告知
（7）活动开展现场秩序维护
（8）活动结果测评
注：活动定期开展树立起维雪聚会印象发力
〔公关活动设计03〕
维雪品牌公关目：制造社会话题品牌积累众谈资目标群体脑中明晰维雪聚会
活动题：欢聚中秋节 天齐赏月
活动点：信阳市重点城市广场
活动时间：05年中秋晚600900
活动方式：现场音乐歌舞节目吸引群音乐烘托气氛现场鼓励尝试
实施办法：（1）活动预算
（2）圈定活动城市点定制巨型月饼
（3）培训参活动员
（4）乐队邀请节目确定
（5）赏月现场环境制作摆放麦劳餐厅样桌椅桌椅印刷欢聚时刻 没维雪太阳伞制作广告语字样易拉宝POP烘托现场气氛
（6）门票制作（票换取维雪啤酒）发布广告邀请社会界士参赏月聚会
（7）活动开展免费吃月饼免费饮维雪现场秩序维护
（8）活动结果测评
3广告策略广告创意：欢聚维雪时刻
围绕欢聚创意系列广告表现出生动化品牌形象吸引消费者目光广告中必须注明欢聚时刻 没维雪精短文案注明延展涵凸显欢聚维雪独二
欢聚创意系列：
⑴ 朋友欢聚
⑵ 亲欢聚
⑶ 学欢聚
⑷ 师生欢聚
⑸ 事欢聚
⑹ 国庆欢聚
⑺ 新年欢聚
⑻ 圣诞欢聚
⑼ 军欢聚
⑽ 胞欢聚
⑾ 胜利欢聚
⑿ 祝福欢聚
广告文案：
朋友欢聚
朋友聚会喝酒说累什醉醉活出真精彩
欢聚时刻 没维雪
亲欢聚
亲欢聚酒叙心情常欢娱烦恼全抛
欢聚时刻 没维雪
学欢聚
学分难块凑喝喝够谁想漏
欢聚时刻 没维雪
师生欢聚
师生年感情深天喝酒口闷声老师情更真继续努力前
欢聚时刻 没维雪
事欢聚
事欢聚堂心情实舒畅维雪啤酒爽家必礼
欢聚时刻 没维雪
国庆欢聚
庆国庆庆国庆喝酒兴
欢聚时刻 没维雪
新年欢聚
新年年报拜年拜早喝酒喝
欢聚时刻 没维雪
圣诞欢聚
圣诞欢笑劲舞街跳啤酒奇妙喝完想
欢聚时刻 没维雪？
军欢聚
军气势雄宏保家卫国光荣铸铁臂长城退伍互道珍重
欢聚时刻 没维雪
胞欢聚
胞 欢聚永远离骨肉亲情彻夜叙维雪联系
欢聚时刻 没维雪
胜利欢聚
胜利易源离弃日举杯欢聚庆祝胜利
欢聚时刻 没维雪？
祝福欢聚
祝福千家万户愿福气长驻奔康迈步心情舒畅呼呼呼
欢聚时刻 没维雪
维雪啤酒电视广告创意脚
〔欢聚篇01〕
创意核心：歌唱欢聚
<音乐：欢快音乐>
⑴酒店厅热闹非聚满桌桌餐宾客时两组身着统黄色服务裙装服务生店堂中央酒桌两侧出〔音乐起〕
⑵表情俏皮满脸喜悦左手托着维雪啤酒右手放身声音激昂齐声唱着身体着节奏摆动着双腿轻快伴着音乐跳动着前行〔女声合唱：欢聚喜透〕
⑶服务员托着盘继续着音乐跳动着舞步前行脸部表情做俏皮状欢快桌客面前放啤酒
镜头特写张酒桌桌位置均匀摆放着唯雪啤酒倒满酒杯子20岁年轻手里着筷子着音乐酒瓶杯子节奏敲击着〔年轻男声唱：欢聚嗨够〕
⑷服务员着音乐继续〔女声合唱：欢聚作秀……〕
⑸时突然传协调突突倒酒声音乐骤停服务员停舞步店突然静悄悄众寻声……
⑹镜头特写位长相善戴着眼镜胖胖30岁男正满脸专注面前酒杯倒酒……
⑺音乐骤然停止胖子抬起头手握着酒杯停半空中表情狡黠笑着眼珠转声笑着说道：欢聚杯碰底
⑻停顿店堂笑声起音乐起众端酒相互碰杯镜头虚化〔音乐起〕
⑼出现产品标版：欢聚时刻没维雪
〔聚会篇02〕
创意核心：欢聚角度范围欢聚
<音乐：轻快节奏音乐>
⑴ 远景金黄天空空旷原野轻风吹惬意浓郁
⑵ 镜头前移中景轻轻鼓点名青年伴着鼓点轻轻舞着青年右手然握维雪啤酒
画面切换镜头旋转特写握啤酒手
⑶快节奏音乐数青年伴音乐节拍原野中舞动右手紧握瓶维雪啤酒节奏高举
镜头快速移远景线金黄天空青年维雪合着音乐齐舞
⑷ 音乐继续画面切换家中亲欢聚堂着音乐节拍舞动
切换酒店事聚会着音乐舞动
切换慢镜申奥成功广场万头攒动……画面虚景广告语滑出欢聚时刻 没维雪（维雪标准字）结束
〔聚会篇03〕
创意核心：范围欢聚拟化表现增强记忆点
<音乐：快节奏流行乐>
⑴ 景仰视镜头轻音乐悠扬服务生手托托盘（盘中六瓶维雪啤酒）走入间包厢
⑵ 特写快节奏音乐啤酒杯兄弟先桌边跳桌中转盘（支落慢腾腾齐）等候斟酒
⑶ 切换特写服务生微笑脸镜头移服务生右手优雅杯倒酒……画外音：闻酒香满足咕噜声
⑷ 切换仰视服务生微笑脸猛腰直起仰
切换众酒杯立空中左右轻轻摇晃桌边移动画外传叽哩咕噜言语众酒杯碰处分开喝酒声音放传响亮快节奏音乐响起
音乐止酒杯已空众杯齐桌心弯腰示意
⑸ 众杯齐跳桌心画外音：杯
音乐起服务生笑脸特写次倒酒重复遍饮酒镜头空杯众杯齐桌心弯腰示意……镜头移空中俯视酒杯兄弟次聚转盘中新鲜橙亮啤酒次倒入杯中……
⑹ 画男性中音：朋友欢聚堂维雪啤酒爽
字幕出现：面广告语面维雪啤酒
维雪电视广告投放策略：
选择省级卫视新闻联播流行电视剧前投放
河南城市消费者脑中塑造聚会形象亲年轻积极姿态博取（2535岁年轻）青睐
投放时段：晚730900广告片长度15″
3促销活动策略
促销目：通聚饮场合互动活动提高维雪啤酒销量
促销题：欢聚维雪时刻
促销周期：新年促销旺季前促销五节促销销售旺季促销十促销
促销方法：1餐饮店促销买送（三五聚会买箱送瓶五八聚会买箱送两瓶八十二聚会买箱送四瓶）强化维雪啤酒定位聚会
2餐饮店促销刮刮卡奖励填写姓名联系方式饮酒惯维雪整体评价换酒（箱啤酒配两张卡次限换瓶促销姐场兑现奖品酒〔现场验证留电话否真确〕）建立顾客档案改进品牌运作方式提供第手材料
3餐饮店促销请喊欢聚时刻 没维雪（准备分贝测试仪鼓励顾客声喊出欢聚时刻 没维雪达120分贝送维雪啤酒分贝愈高赠送愈前提顾客必需先购买维雪啤酒饮）夸维雪欢聚群体效应成年轻谈话题
4公关活动现场促销请喊欢聚维雪时刻（活动现场群呼喊欢聚维雪时刻够响亮八折六折售酒喊够响亮全价售酒）
提案点：
1品牌塑造目建立起产品消费者间关系
2建议：鸡公山势力范围收豫南鄂北皖西三角带块市场做透
3维雪品牌潜质远远鸡公山
4品牌赢部分消费者
5消费者品牌认状况决定终销量
6三品牌定位：
威斯特纯正美国口味〔广告语：纯正美国口味〕
维雪聚会喝啤酒〔广告语：欢聚时刻 没维雪欢聚时刻 畅饮维雪欢聚堂 维雪爽欢聚 维雪〕
鸡公山优质价啤酒〔广告语：喝想喝啤酒〕
7金星奥克 等品牌缺乏准确品牌定位混乱传播令消费者莫衷品牌产品线泛滥成灾传播中缺乏情感特征诉求消费者建立特定关系认：正维雪 机会
8维雪品牌竞争手：
优势：⑴口味方面技术支撑成突破口⑵品牌形象方面重突破口⑶广告促销公关活动方面成突破口⑷价格方面零售4元支价位空档
劣势：⑴通路方面维雪失餐饮终端空间⑵品牌市场份额势力范围方已形成市场均势
9维雪啤酒卖情感动消费者建立起稳固关系
10通公关活动增加消费者品牌参程度促进消费者认维雪聚会喝酒进成聚会活动部分
11广告创意：欢聚维雪时刻朋友欢聚亲欢聚事欢聚……
12维雪啤酒电视广告创意：⑴创意核心：歌唱欢聚⑵角度范围欢聚⑶范围欢聚通拟化表现增强记忆点
13促销题：欢聚维雪时刻欢聚维雪
补充建议：
1品牌建立基优秀产品敬请企业生产环节严格控问题产品消费者销商发现时企业品牌声誉毁旦
2买方市场情况企业需建立起营销导营思想保持长期消费者充分沟通生产环节市场变化变
3着力塑造维雪企业公众形象企业发展建立社会公众支持基础回报社会应纳入企业发展战略中
记
塑造品牌企业长久营必行路塑品牌消费者企业间建立稳固关系
塑造品牌关注消费者开始消费者选择决定啤酒品牌未
消费者选择必须具备合适理然会做出样选择
做出决择理品牌脑中留印记清晰印记消费者快速作出判断
消费者品牌留印记取决企业品牌传播企业决定已品牌消费者脑中留印象做什
维雪公司需品牌理部门负责分厂生产品牌品种产品日佳公司中国设厂生产简易相机销世界模式样保持品牌跨区域致性维雪公司企业名称更改维雪啤酒（信阳）限公司维雪啤酒（咸宁）限公司品牌理部门负责协调产品研发销售区域划分品牌推广维护
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