第章 整合营销基容（1）
第节 概念界定
整合营销整合营销
说整合营销首先整合作分析整合英文应词汇Integrste具综合合井体化解释整合营销中整合词应Integuted具特定含义王忆编译英汉辞海中册Integrate词条注释Integrsted完整结合成体特征具体说特征表现：
1 结合成整体诸分离部分结合成更完整更谐整体
2 体化组成部分紧密合作部分统特征
3 综合性统（作单互相协作然联系单位系统进行济活动通常限某特定区
掌握供应源持续控制生产常常控制原料种成品分配特征书陈述整合想表达：通动态综合完整谐
说营销菲利普·科特勒定义：营销集体通创造提供交换产品价值获需欲物种社会理程说营销满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动总称定义高度概括营销质基理界识界定什问题没描述做少营销学家便营销前加界定抽象营销定义具体化操作营销方法绿色营销关系营销服务营销文化营销网络营销全球营销定制营销社会营销等等营销成种普遍性终具体属性表现出正马总表现白马红马黑马等具颜色马没抽象虚缥缈马样营销始终规模营销定制营销等概念相伴存
意义讲整合营销提出样营销具体化操作化绿色营销服务营销等稍区整合身抽象概念整合营销更引起仁者见仁智者见智争纷起
笔者认整合营销种通种营销工具手段系统化结合根环境进行时性动态修正交换双方交互中实现价值增值营销理营销方法整合营销市场调节方式价值联系方式互动行方式现代企业面动态复杂环境效选择
二 营销整合整合营销
1950年尼尔·鲍顿采市场营销组合概念营销学发展里程碑强调营销中种素组合起重性点营销整合营销组合脉相承前者更强调种素间相互关联机统成整体然营销整合更表明种营销程现代企业已发展众效高效营销手段工具员推销技巧广告媒体选择等等功效企业说作力相互抵消削弱单纯追求技术完美目标市场狭企业必须承受高处胜寒痛苦营销整合种作力统方形成合力企业营销目标服务科特勒谓部门协作战满足顾客利益种营销整合撬起拳头张开十指出击
整合营销种系统化营销方法具身指导理念分析方法思维模式运作方式抽象性营销具体化性化挑战营销环境工具整合营销营销整合升华理性化更成体系
第章 整合营销基容（21）
第二节 观念创新
营销学核心概念交换交换市场密分营销学发展市场观念演绎前提基础清点正确认识整合营销说特殊意义
市场观念演绎
l．形市场观
市场概念伴着交换关系产生发展逐渐形成初市场指交换场国2000年前周礼中阐述丰富市场理思想强调根市场类型进行理城镇中市场分市市夕市市指亮早饭前段时间做买卖行商坐贾市指正午开始市场做买卖四方百姓夕市指日偏西黄昏段时间做买卖商贩交通道规定设立市场隔50里左右设置市场市场设置旅客住宿方农村设置分散集市
西方济学文献中然市场定义种表述西方学者般市场定义买卖双方进行交换方机制形方似形机制更受重视英国济学家阿尔弗雷德马歇尔认：市场区域里买者卖者彼相互交非常紧密市场价格全区域趋致美国济学家劳埃德·雷诺兹意定义②诺贝尔济学奖获者美国济学家乔治·斯蒂格勒作样表述：布场区域中种商品价格趋致简明列颠百科全书认市场般指买卖商品方现市场已扩指卖者相互竞争招徐顾客整区西济学家认市场买卖双方交易区
2．形市场观
交换形式涵日益丰富形市场观里说区域方含义仅仅指某种具体场扩展买卖双方发生交换关系方包括正式集市场合包括非正式集市场合美国济学家弗里德里克·L·普瑞尔认：市场种常谈少定义制度通常：买者卖者碰面议定商品劳务交换程价格存方价格受供求力影响方举例说：市场出现正式集市场合例美国许麦买卖商间通电话进行时候市场存难确定时西方学者根买卖双方否发生交换关系种交换关系什形式发生规定市场空间规定
着交换关系日趋复杂化交换场界定越加困难西方济学家转产品角度供角度市场美国济学家詹姆斯·科克认：市场厂商集合该集合合中厂商相购买者供应某种产品产品定程度相互代里代性关键果商品极容易相互换产品维基点称会市场然种物品定必然处市场中科克指出：市场单维概念市场少三重产品理时间
济学家市场机制角度界定市场概念美国济学家保罗R·格雷戈里罗伯特·C·斯尔特认谓市场广泛说供需关系价格相互影响里价格包括工资利率等市场机制等价格机制
科特勒认营销者卖方构成行业买构成市场市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成科特勒观点实际需求角度界定市场
3．动态市场观
显然科克科特勒交换关系方面市场事实供需求相辅相成互条件交换中总时存必须供需求两方面认识市场时供应者顾客总断变化中市场范围种动态趋势没绝静止市场市场等供求关系价格相互影响’倒更济学意义分析强调市场机制济生活中重作营销学中讨市场观念差甚
毫疑问现代营销学站企业角度强调满足顾客需求出发顾客达高度满意中实现企业目标程漫长交互动态信息爆炸时代普遍道德风险搭便车心理存交换双方想方获取完全信息隐瞒身利信息寻求利交换位时信息沟通中干扰会影响信息完整性交换双方然传递信息方拥方完全信息方信息部分解形成信息称问题信息称交易成升甚交换破裂企业顾客造成损失信息济学中解决信息称问题方法发信号种发信号实质通市场传递交易信息通资源配置优化降低双方交易成实现双方交换目标便形成动态市场观：市场交换双方优化资源配置实现价值增值手段途径作营销学研究交换双方（简化企业顾客两方）拥市场观
第章 整合营销基容（22）
二 现代企业市场观：超越竞争
供应求市场里企业生产驱动建立种产品服务够创造出基础诚福特说：美国拥辆汽车需辆黑色轿车通高效率生产规模销售供求双方满足市场卖方支配转买方支配时许提供样商品服务逼迫企业市场观念建立竞争基础选择道赛跑脱颖出者生存传统富竞争性营销策略直削价提供现金回扣令吃惊竞争手出奈动出击非没吓倒反会立刻做误更糟糕降价浪潮中原先已购买顾客新价格便会认受骗满潜买学跌价启示便持币观期轮降价回扣企业苦堪言毫良策果竞争竞争真没竞争力——悖竞争保证企业生存素保证企业成功成功企业需超越竞争市场观选择赛跑道
传统竞争顾客发信号者超越竞争市场观求企业充发信号者技术变革日新月异现代社会中新兴产业发展迅猛高新技术影响力断增强领域生物制品电子产品通讯产品等顾客身需求充分认识果味强调顾客信息中心企业始终居动受支配位法创造新市场损害顾客企业社会长期利益推崇超越竞争企业容忍顾客技术发展信息迟钝会迫顾客描画更蓝图行业中鹤立鸡群战屈兵善新技术进展应前景关信息断提供顾客顾客赞企业观点购买企业产品服务解决信息称问题实现交换双方价值增值目标
超越竞争关键实现价值垄断次美国创造性思维权威爱德华·德·博诺福特汽车公司英国销售部（福特底特律外业务部举办研讨会讨欧洲汽车市场生产力剩25竞争问题时提议福特公司应建立家公司取名全国汽车停车场公司拥全英国市市中心数停车场果全国汽车停车场公司成福特家公司市中心停车场贴出告示：福特公司产汽车够停车场停车然福特公司没采纳意见说作家工程设计公司买停车场业务实博诺提出种超越竞争市场观想象某天企业会全部买建造停车场然韩国制造私牌汽车汽车提供销售保险转售构成汽车综合价值超越竞争实现综合价值垄断
第章 整合营销基容（23）
三 顾客市场观：高度满意
整合营销作种营销方法根出发点宿样应该服营销质求满足顾客需求顾客市场观念动态市场观必少组成容进叨年代顾客需求日益分散化复杂化性化变化理性消费基础渗透越越情感素单产品质量式样规格服务态度等素已法满足顾客需求顾客交换中寻求种综合价值实现种综合价值顾客说高度满意
谓顾客满意指顾客察觉产品服务表现顾客期相互较中产生高兴失情绪高度满意顾客常常会长时间保持企业忠诚度企业推出新产品提升现产品时会积极购买称赞宣传企业产品忽视竞争品牌广告宣传降低价格敏感性讨价价性企业提供产品服务改进建议等
顾客满意’体现消费者尊重企业说指明营销方顾客满意产品质量产品价格售服务等许方面顾客清楚须知道环节企业种营销策略关表现出满意满意态度种态度时甚直接顾客身心情企业关联度较
认识顾客高度满意市场观念企业总量顾客提出满意围绕满意加改进施乐公司（XE．ROX）推行顾客满意运动中表达满意顾客购设备购买三年成价调换田（HONDA）汽车条广告语宣称顾客满意原满意
推行顾客满意运动关键鼓励顾客断发出信号首先需企业顾客创造表达意愿便利例饭店客房里放置宾客留言簿美国通电气公司（GE）宝洁公司（P＆G）设立公司热线电话希顾客电话公司提出建议质疑抱怨事实种样原 95％满意顾客说出抱怨许停止购买企业产品企业必须创造条件顾客方便表达感受
次企业顾客发出信号特顾客抱怨作出迅速反应国外项调研结果表明表达抱怨顾客中果抱怨解决54％－70％顾客会次企业发生商业关系果抱怨迅速解决例会升令震惊95％抱怨恶劣解决顾客均会5讲述遭遇正国际商机器公司（IBM）求位销售员失客户时写出份详细报告提出改正步骤解决市场交换信息称角度追求顾客满意程断解执行反馈顾客信息程通顾客动态信号信息称趋称
第章 整合营销基容（31）
第三节 价值分析
建立动态市场观整合营销目标交换双方价值增值市场双方实现目标手段途径表明交换双方间价值联系纽带推行整合营销企业首先必须进行价值分析中隐含前提双方价值认定评价惟讨增值问题
价值判定
价值质哲学概念客体属性（功等）满足体需关系中客体物行劳务哲学意义价值营销学价值差距较远较相关济学价值理价值理济理重组成部分种济理基础出发点济学体系中占重位
济学谈价值价格相联中国春秋战国时代提出价格应该变动浮动价格质价价格货币关系价格民俗关系价格理思想然历史时代局限性商品济发达时没形成价值思想柏拉图（公元前427－公元前347年）早商品提出朴素值概念承做种作品时法律卖者样警告提高价格应索取值工艺者然知道作品值讲谓值’属产品客观质属性亚里士德（公元前384公元前322年）等关系中分析价值形式资义济学家供求关系生产费效等方面界定价值马克思劳动价值价值质界定：价值物然属性生产关系社会属性价值体现间物（商品）外壳掩盖着社会生产关系商品价值关系实际间交换劳动关系根定义价值作衡量交换双方关系指标
显然交换双方价值取企业说价值增值程表现通市场交换实现企业营目标超越竞争手立败顾客说价值增值程表现交换中获产品服务利益交换双方追求价值化前提假设双方必然寻求种双赢（WinWin）博弈效果图皆欢喜博奔程中企业价值通顾客价值实现实现种果关系两者统推行整合营销时法须区分企业价值顾客价值基价值产品顾客基础顾客产品——重——周围世界间关系基础
爱德华·德·博诺认营销中价值判定历三阶段：产品标准产品价值阶段竞争标准竞争价值阶段综合价值标准综合价值阶段
产品价值阶段够生产产品提供服务十分重产品服务价值充足例该阶段生产辆汽车提供金融保险服务足够功发挥作市场市场扩更空间供新公司加种全新产品服务体系全新市场出现时种产品价值尤重汽车业国际竞争十分激烈天俄罗斯东欧国汽车需求停留阶段
进竞争价值阶段顾客产品简单渴求变少饱企业面关键问题提供更加优质产品说服购买出现技术竞争购物选择价值已简单产品价值相竞争性价值：辆车辆车便宜辆快车空间较传统竞争价格质量产品区竞争时价值评判标准程度取决竞争手做什例美国汽车销商告诉供应商喜欢节油型汽车时日汽车业美国市场1973年石油输出国组织第二次提价时日汽车公司够提供美国汽车制造商愿生产型节油车日提供汽车优质低价具许美国汽车制造商减少成抛弃附加价值
整合营销综合价值基础综合价值简单产品价值观念竞争价值观念适应顾客评判价值复杂标准价值观念问顾客想什顾客指出什前知道想买什美国培基保险公司加负责罗恩·巴尔巴罗价值判定运成功例子提出活着受益思想120年成变传统寿保险中具深远意义变革传统寿保险受益投保死次性付死者亲属受益巴尔巴罗创意 75％受益投保诊断致命疾病（癌症艾滋病）立付投保意味着现额外金钱护理医疗该创意获极成功寿保险融生活价值中独身离婚长立孩子种样中说寿保险原途早已存时诸艾滋病医疗费昂贵等素造成保险新途
第章 整合营销基容（32）
二 价值相性
整合营销综合价值相概念种相性表现方面．
1．交易费交换价值
价值定条件存菲利普·利特勒认：顾客交换价值顾客全部价值全部成差异顾客全部价值顾客期某种产品服务获取利益集合顾客全部成顾客预期发生产品服务评估获取成集合
顾客成济学称交易费交易费存顾客作出非完全理性决策顾客价格低交换价值购买决策标准顾客注重短期价值忽视长期价值顾客分强调交换程中情感素等等通常企业需顾客价值成结构进行评估竞争手应企业采取措施提高顾客全部价值
——产品服务员形象等降低顾客成——降价简化订货发货流程．顾客提供保险降低风险等提升企业竞争优势
2．价值观性客观性
作交换价值然具定客观性顾客企业意志转移理智情感存计全中．价值判断异具相强观性杯乐街头店五星级宾馆中售价天壤产功效原相身价迥然．佩里尔（Perrier）公司利价值观性成功范例该公司引进设计家牌水创意保持市场领先现健康越越重视午饭喝什成难题喝鸡尾酒身体益卡特总统提倡超两杯喝口乐显较孩子气喝啤酒够气派喝水较寒酸味道较差消费者声疾呼：贵方式喝水该公司满足种需子带品牌水变成社交场合普遍接受饮料够格够派够讲究标志
见价值客观性十分重表明产品服务实际性种客观性必须观性相联否没什意义母亲鼓励孩子吃菠菜老吃没营养东西知道营养知识孩子感觉价值感觉什口什口没营养计算机做量神奇事情果拥计算机需神奇东西计算机做说什关系呢？
3．价值较
整合营销中综合价值许素构成占重表现出价值判断时异汽车业士已认识：汽车堆工程设计物够停车转售保险天许汽车身更重石油危机期间节油更决定汽车公司命运关键现许汽车销商顾客作伙伴赶快卖掉完事例根国际商机器公司达成协议销售出辆凌志汽车计算机踪进行售全程服务
零售业价值演变具定代表性起初街头巷尾摊点商店百货公司超级市场亏卖场型散步区购物中心超型助市场等等加埃德蒙顿购物中心样许方尝试购物休闲结合起吸引方圆数公里里顾客购物花天时间逛游乐集市滑冰戏吃吃东西实现种综合价值许途径包括通电话家中购物购物代理购物电视购物方式企业必须更心仔细分析顾客心理说购物享受说认购物干家务样乏味
4．价值横较
价值始终相关产品相伴相生衡量价值参系澳利亚航空公司成功运种价值横较：雇空哥空姐该公司觉档次高餐馆雇男招女招客似十分感激种态度保留
整合营销重视价值进行系统分析前文述现汽车堆设计产品价值竞争树立新垄断壁垒通汽车公司丰田汽车公司相成工程设计方面处劣势通汽车公司具强济实力出根汽车年限回购保证价格汽车够作旧车倒卖掉行程少汽车倒卖汽车销商会卖价钱获取高利润低行程旧车销路市场然种做法会损害通汽车公司新车销售汽车毫争议倒卖价钱汽车综合价值果通汽车公司够出回购保证价格先购买通汽车公司车强吸引力丰田汽车公司难方面通汽车公司相竞争
第章 整合营销基容（33）
三 价值系统
1．价值网
网络化社会企业顾客竞争合作伙伴供应商分销商等相互联系日益加深相互相互影响更加显著呈现种牵发动全身状况体单位通价值联系成见网推行整合营销企业适应影响控制价值网络成价值网中举足轻重角色
迈克尔波特关五种竞争力量述实际勾画价值网轮廓企业面竞争力量价值交换进威胁代威胁买方侃价力供方侃价力现竞争手竞争等价值交换错综复杂横相联形成极复杂价值系统
2．价值链
价值系统中进行分析必须首先根企业整合营销需确认企业价值关系紧密价值链
企业企业企业顾客间价值链已成整合营销关注焦点样企业部存价值链迈克尔·波特竞争优势书中分析已成津津乐道典波特认企业设计生产销售发送辅助产品程中进行种种活动集合体活动条价值链表明企业价值链进行项活动方式反映历史战略实施战略方法活动身济效果
菲利普·科特勒认价值链分析方法促企业真正走顾客需中心营销路传统产品生产流程相价值链更加强调价值交换双方互动关系中流动变化
3 价值环
波特指出通价值链构成取决行业特征产业企业通常具类似价值链产业企业间价值链构成然具较差异种差异表明产业企业价值链环节重视侧重表明价值相性例民捷运航空公司（ People Express）联合航空公司 (United Airline）航空运输业竞争价值链构成相径庭具体表现登机手续理机组员政策飞行作业方面显著区
瑞士钟表业没落振兴体现价值链动态转换重性瑞士钟表业发明石英机芯没利发明觉种发明会扼杀现市场利石英机芯技术瑞士制造型嵌齿轮游丝技术保持手表高贵位日香港钟表制造商急利石英机芯技术年瑞士钟表销售量减少 25％
挽救瑞士钟表业瑞士钟表公司（SwatCh）非传统价值观该公司销售额占40亿美元手表市场2％该公司提供两样东西：第开辟石英机芯批发市场手表价格跌更重该公司发出价值链动态转换信号钟表报时重5美元手表3万美元手表报时样准确该公司报时作玩东西装饰物品样重瑞士钟表业认识销售手表实际销售珠宝首饰开始恢复元气戴块昂贵手表时男子佩戴显眼珠宝首饰惟方式卖手表卖首饰报时男销售珠宝巧妙方式已满足顾客炫耀感瑞士钟表业现价值链关键环节报时准确
第章 整合营销基容（34）
四 价值驱动素
整合营销综合价值分析重动态相价值系统中搜罗出价值链确认价值环非常复杂难度极工作环顾现代企业面环境三种价值驱动素作整合营销价值分析突破口
1．便利
方便食品兴起流行知道驱动价值便利性素已久选择购买电器操作简便重素家电器方面运模糊逻辑思想便利性驱动松AG－WI全制式录机PALNTSC等制式电视机配意味着国家录磁带直接播放
着生活变更加复杂技术提供机会渴生活简单方便没麻烦净菜钟点工铁路公交化价值驱动素作结果日种电话服务道歉美国种相反服务代污辱现提供方便服务胜枚举穷投资基金创意驱动必紧紧踪市场提心吊胆做事便利直瑞士私营银行十年营思想精美林公司现理资产l090亿美元取成功
2．生活质量
生活质量容包括健康环境生活方式家庭工作惯关注例健康营养方面运动鞋保健品获成功生产食品企业忙生产成孩子喜欢营养食品研制糖甜食脂滑溜食品铅汽油轨电车回收利纸张包装等成生活质量驱动产物
3．意识
重形象力价值驱动素汽车工业界深信疑汽车造型色彩名称突出意识方发展服装业十分推崇企业形象设计（CIS）更坚定拥护点日型号汽车生产出少数量甚出现手工油漆汽车开始逐渐会汽车请外部装演设计师现请设计师房屋进行部装潢样
便利生活质量意识已成现代企业价值系统驱动素企业推行整合营销突破口
第章 整合营销基容（41）
第四节 系统思考
整合营销价值分析强调价值交织性相性价值动态转换实际突破西方固线性思维模式束缚运全新指导思想
新思维模式诞生
营销理产生西方指导思想西方式线性思维面复杂问题时总惯分割成处理片段思考然加整合种先分割组合思想然够精确应付许难题分割丧失更深观察形成整体素互动关系形成复杂现象——两三变数复杂思议步
况部分变化缓慢渐变易察觉犹温水中青蛙样：青蛙放热水中会立刻跃起置温水中缓慢升温知觉中命呜呼察觉变化时时已晚知效处理果加整体互动中令难捉摸相互增强抑制非线性关系时间滞延便会产生更令困惑现象混沌理说蝴蝶效应般——美国佛罗里达暴风北京蝴蝶挥动翅膀引起见：局部决策改变似相干部分产生巨风暴东南亚金融危机极深刻表明点国际金融投机商货币狙击仅泰国新加坡印度尼西亚等举步维艰日韩国捉襟见肘韩国国际货币基金组织紧急求200亿美元支持专家预测500亿600亿美元巨缺口泰铢倒买倒卖已全亚洲济增长率1996年37％降1997年 34％ 1998年预计继续降 3l％现代企业面环境已线性思维应付
整合营销核心促进交换双方价值增值产品价值阶段谁造出汽车口乐汉堡包谁赢顾客竞争价值阶段造出快舒适省油汽车减肥口乐低脂肪汉堡包赢顾客综合价值阶段顾客高度满意企业生存发展顾客满意绝分散成孤立素组装件浑然体机体辆法拉利跑车仅仅展厅里灯光布置佳顾客出支票缩回综合价值阶段求崭新思维模式
传统营销学研究基亚·斯密分工产生效率思想专业化分工推极产品开发生产包装促销分属部门企业效率益部门效率效率提高保证交换双方价值增加果没价值增值效率高意？
竞争异常激烈化妆品行业整合营销系统思考走前列宝洁海家化海联合利华等企业普遍推行品牌理制专负责某品牌研制生产销售然推行品牌理制更树立品牌形象出发种作法正整合营销种形式体现系统思考效力然整合营销求做法够例P＆G仅应该专负责飘柔潘婷沙宣整体策划应该关注品牌间互动关系必须研究推出沙宣新品牌时飘柔潘婷影响进行更深层次整合
第章 整合营销基容（42）
二 新思维模式妙
90年代西方流行学型组织企业造理西方企业发展道路进行反思彼·圣吉著第五项修炼风靡时圣吉提出核心修炼系统思考种思维模式中文版序中说中国传统文化千丝万缕联系中国传统文化中保留生命体化观点解万事万物运行规奥妙宇宙万物源体悟出极高明精微深广古老智慧结晶西方文化中倾见件件事物组成世界深信简单果关系停寻找够解释切答案
圣吉提出系统思考精义：观察环状果互动关系线段式果关系观察连串变化程非片段幕幕事件整合营销系统思考求仅整体握营销功组织研究机互动营销制造研究开发间互动研究互动体察方式研究系统中关键力量许必须考虑整产业环境中互动力量判断整体原：互动素解决问题相关素组织系统中功划分界线出发点
系统思考语言三基文件建立起——断增强回输反复调节回馈时间滞延增强回馈中渐进改变易察觉行动发展成巨影响产品言更销售等更高度满意顾客等更口碑带动更销售前传播更更广口碑……循环反果产品缺陷良性循环会转恶性循环：满意顾客减少口碑减少销售量减少口碑更少销售更加减少种增强回馈类雪球效应果考察中国许家电产品发展历程发现种雪球效应影子彩电例长虹康佳TCL牌等品牌市场集中度越越高战国纷争群雄起彩电战已逐步走家集团雄霸方厂度日年境
系统反复调节回馈寻求稳定基础种系统会修正维持某目标公司生产材料订购流程断调整回应收订单变动短期折扣价长期标价调整回应需求竞争者价格变动贷必须现金金额资金周转需变动调整营销中降价策略常常认增强回馈例子企业降价时会刺激顾客心理预期降价雪球效应整行业价格体系混乱中国家电行业中1995年冰箱战1996年彩电战l997年VCD机战微波炉战行业中企业避免受波推行整合营销企业应该降价成反复调节回馈增强回馈长虹1996年3月率先降价时推出十新品新品价格缺乏参厂家利图扩市场占率时长虹获利润旧品均降价新品提价两方面作长虹实现营销目标
时间滞延指行动结果间时间差距常企业惊诧已太时间延滞变数变数影响需段时间出情形发生美国汽车业忽视时间滞延效应受害者60年代美国汽车占绝部分北美市场样风光日子慢速度渐渐改变1962年日汽车美国市场占率低底特律三汽车厂商完全日作生存威胁1967年日汽车占率接10％时候样威胁正视 1974年日汽车占率达稍低 15％时候三汽车厂商然悠然80年代初期三汽车厂商开始认真态度检讨做法核心假设日汽车美国市场占率已升21．3％1989年日汽车市场占率已接30％美国汽车剩60％左右时间滞延效应美国厂商梦初醒时已悔晚矣
第章 整合营销基容（43）
三 系统思考价值分析
系统思考作种思维模式仅仅种解决问题方法甚整合营销赖生存指导思想系统思考直接运价值系统分析通交换方互动关系整体研究寻找双方价值增值杠杆解果交换双方运系统思考指导行必然损害双方环境构成价值系统圣吉沙第五项修炼中量篇幅描述啤酒游戏
啤酒游戏中假设简单生产配销单品牌啤酒系统零售商批发商制造商组成营销目标利润化根验零售商周转量固定相稳定水旦出现异常波动销量发生变化保留适库存零售商增加订货进激发批发商购货热情促制造商加班加点提高产量时间滞延效应市场供总落市场需求零售商批发商制造商心急焚急扩生广产量终升较高水时影响消费偶然性素早已影踪厂商面批库存苦笑
游戏真实反映企业营销中危机1985年美国电脑记忆晶片价格低廉货源充足销售滑 18％美国业者遭受25％－60％亏损1986年期突然发生短缺恐慌超量订购短缺加剧结果样晶片价涨100％－300％类似需求暴起暴落发生1973年1975年美国半导体产业订单量增加造成整产业缺货交货时间迟延需求量暴跌产品马
啤酒游戏中引起订单库存剧烈波动素包括环环相扣层产销价值链供需间时间滞延信息取限性称性影响决策目标成认知恐惧预期等价值分析时果考虑身角色价值取预见行变化价值系统影响会出现啤酒游戏中零售商批发商制造商相互抱怨场面
解决种尴尬局面必须运整合营销系统思考方法行价值分析啤酒游戏中参者分析库存成欠货数量订单出货情形没考虑参方反应情况
果运整合营销系统思考改善啤酒游戏业绩需扩思考范围会出现显著成效位置影响会超位置范围外例某发出订单时供应商送啤酒该订单影响供应商行接着行会影响外供应商行次成功仅受订单影响受系统里行动影响果制造商啤酒没货快没货系统利运作部分利运作价值分析精髓：价值系统中想成功必须成功位参加游戏必须识果价值系统中环节产生恐慌恐慌便会透系统愈演愈烈终损害整价值系统损害价值系统中参者
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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第节 概念界定
整合营销整合营销
说整合营销首先整合作分析整合英文应词汇Integrste具综合合井体化解释整合营销中整合词应Integuted具特定含义王忆编译英汉辞海中册Integrate词条注释Integrsted完整结合成体特征具体说特征表现：
1 结合成整体诸分离部分结合成更完整更谐整体
2 体化组成部分紧密合作部分统特征
3 综合性统（作单互相协作然联系单位系统进行济活动通常限某特定区
掌握供应源持续控制生产常常控制原料种成品分配特征书陈述整合想表达：通动态综合完整谐
说营销菲利普·科特勒定义：营销集体通创造提供交换产品价值获需欲物种社会理程说营销满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动总称定义高度概括营销质基理界识界定什问题没描述做少营销学家便营销前加界定抽象营销定义具体化操作营销方法绿色营销关系营销服务营销文化营销网络营销全球营销定制营销社会营销等等营销成种普遍性终具体属性表现出正马总表现白马红马黑马等具颜色马没抽象虚缥缈马样营销始终规模营销定制营销等概念相伴存
意义讲整合营销提出样营销具体化操作化绿色营销服务营销等稍区整合身抽象概念整合营销更引起仁者见仁智者见智争纷起
笔者认整合营销种通种营销工具手段系统化结合根环境进行时性动态修正交换双方交互中实现价值增值营销理营销方法整合营销市场调节方式价值联系方式互动行方式现代企业面动态复杂环境效选择
二 营销整合整合营销
1950年尼尔·鲍顿采市场营销组合概念营销学发展里程碑强调营销中种素组合起重性点营销整合营销组合脉相承前者更强调种素间相互关联机统成整体然营销整合更表明种营销程现代企业已发展众效高效营销手段工具员推销技巧广告媒体选择等等功效企业说作力相互抵消削弱单纯追求技术完美目标市场狭企业必须承受高处胜寒痛苦营销整合种作力统方形成合力企业营销目标服务科特勒谓部门协作战满足顾客利益种营销整合撬起拳头张开十指出击
整合营销种系统化营销方法具身指导理念分析方法思维模式运作方式抽象性营销具体化性化挑战营销环境工具整合营销营销整合升华理性化更成体系
第章 整合营销基容（21）
第二节 观念创新
营销学核心概念交换交换市场密分营销学发展市场观念演绎前提基础清点正确认识整合营销说特殊意义
市场观念演绎
l．形市场观
市场概念伴着交换关系产生发展逐渐形成初市场指交换场国2000年前周礼中阐述丰富市场理思想强调根市场类型进行理城镇中市场分市市夕市市指亮早饭前段时间做买卖行商坐贾市指正午开始市场做买卖四方百姓夕市指日偏西黄昏段时间做买卖商贩交通道规定设立市场隔50里左右设置市场市场设置旅客住宿方农村设置分散集市
西方济学文献中然市场定义种表述西方学者般市场定义买卖双方进行交换方机制形方似形机制更受重视英国济学家阿尔弗雷德马歇尔认：市场区域里买者卖者彼相互交非常紧密市场价格全区域趋致美国济学家劳埃德·雷诺兹意定义②诺贝尔济学奖获者美国济学家乔治·斯蒂格勒作样表述：布场区域中种商品价格趋致简明列颠百科全书认市场般指买卖商品方现市场已扩指卖者相互竞争招徐顾客整区西济学家认市场买卖双方交易区
2．形市场观
交换形式涵日益丰富形市场观里说区域方含义仅仅指某种具体场扩展买卖双方发生交换关系方包括正式集市场合包括非正式集市场合美国济学家弗里德里克·L·普瑞尔认：市场种常谈少定义制度通常：买者卖者碰面议定商品劳务交换程价格存方价格受供求力影响方举例说：市场出现正式集市场合例美国许麦买卖商间通电话进行时候市场存难确定时西方学者根买卖双方否发生交换关系种交换关系什形式发生规定市场空间规定
着交换关系日趋复杂化交换场界定越加困难西方济学家转产品角度供角度市场美国济学家詹姆斯·科克认：市场厂商集合该集合合中厂商相购买者供应某种产品产品定程度相互代里代性关键果商品极容易相互换产品维基点称会市场然种物品定必然处市场中科克指出：市场单维概念市场少三重产品理时间
济学家市场机制角度界定市场概念美国济学家保罗R·格雷戈里罗伯特·C·斯尔特认谓市场广泛说供需关系价格相互影响里价格包括工资利率等市场机制等价格机制
科特勒认营销者卖方构成行业买构成市场市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成科特勒观点实际需求角度界定市场
3．动态市场观
显然科克科特勒交换关系方面市场事实供需求相辅相成互条件交换中总时存必须供需求两方面认识市场时供应者顾客总断变化中市场范围种动态趋势没绝静止市场市场等供求关系价格相互影响’倒更济学意义分析强调市场机制济生活中重作营销学中讨市场观念差甚
毫疑问现代营销学站企业角度强调满足顾客需求出发顾客达高度满意中实现企业目标程漫长交互动态信息爆炸时代普遍道德风险搭便车心理存交换双方想方获取完全信息隐瞒身利信息寻求利交换位时信息沟通中干扰会影响信息完整性交换双方然传递信息方拥方完全信息方信息部分解形成信息称问题信息称交易成升甚交换破裂企业顾客造成损失信息济学中解决信息称问题方法发信号种发信号实质通市场传递交易信息通资源配置优化降低双方交易成实现双方交换目标便形成动态市场观：市场交换双方优化资源配置实现价值增值手段途径作营销学研究交换双方（简化企业顾客两方）拥市场观
第章 整合营销基容（22）
二 现代企业市场观：超越竞争
供应求市场里企业生产驱动建立种产品服务够创造出基础诚福特说：美国拥辆汽车需辆黑色轿车通高效率生产规模销售供求双方满足市场卖方支配转买方支配时许提供样商品服务逼迫企业市场观念建立竞争基础选择道赛跑脱颖出者生存传统富竞争性营销策略直削价提供现金回扣令吃惊竞争手出奈动出击非没吓倒反会立刻做误更糟糕降价浪潮中原先已购买顾客新价格便会认受骗满潜买学跌价启示便持币观期轮降价回扣企业苦堪言毫良策果竞争竞争真没竞争力——悖竞争保证企业生存素保证企业成功成功企业需超越竞争市场观选择赛跑道
传统竞争顾客发信号者超越竞争市场观求企业充发信号者技术变革日新月异现代社会中新兴产业发展迅猛高新技术影响力断增强领域生物制品电子产品通讯产品等顾客身需求充分认识果味强调顾客信息中心企业始终居动受支配位法创造新市场损害顾客企业社会长期利益推崇超越竞争企业容忍顾客技术发展信息迟钝会迫顾客描画更蓝图行业中鹤立鸡群战屈兵善新技术进展应前景关信息断提供顾客顾客赞企业观点购买企业产品服务解决信息称问题实现交换双方价值增值目标
超越竞争关键实现价值垄断次美国创造性思维权威爱德华·德·博诺福特汽车公司英国销售部（福特底特律外业务部举办研讨会讨欧洲汽车市场生产力剩25竞争问题时提议福特公司应建立家公司取名全国汽车停车场公司拥全英国市市中心数停车场果全国汽车停车场公司成福特家公司市中心停车场贴出告示：福特公司产汽车够停车场停车然福特公司没采纳意见说作家工程设计公司买停车场业务实博诺提出种超越竞争市场观想象某天企业会全部买建造停车场然韩国制造私牌汽车汽车提供销售保险转售构成汽车综合价值超越竞争实现综合价值垄断
第章 整合营销基容（23）
三 顾客市场观：高度满意
整合营销作种营销方法根出发点宿样应该服营销质求满足顾客需求顾客市场观念动态市场观必少组成容进叨年代顾客需求日益分散化复杂化性化变化理性消费基础渗透越越情感素单产品质量式样规格服务态度等素已法满足顾客需求顾客交换中寻求种综合价值实现种综合价值顾客说高度满意
谓顾客满意指顾客察觉产品服务表现顾客期相互较中产生高兴失情绪高度满意顾客常常会长时间保持企业忠诚度企业推出新产品提升现产品时会积极购买称赞宣传企业产品忽视竞争品牌广告宣传降低价格敏感性讨价价性企业提供产品服务改进建议等
顾客满意’体现消费者尊重企业说指明营销方顾客满意产品质量产品价格售服务等许方面顾客清楚须知道环节企业种营销策略关表现出满意满意态度种态度时甚直接顾客身心情企业关联度较
认识顾客高度满意市场观念企业总量顾客提出满意围绕满意加改进施乐公司（XE．ROX）推行顾客满意运动中表达满意顾客购设备购买三年成价调换田（HONDA）汽车条广告语宣称顾客满意原满意
推行顾客满意运动关键鼓励顾客断发出信号首先需企业顾客创造表达意愿便利例饭店客房里放置宾客留言簿美国通电气公司（GE）宝洁公司（P＆G）设立公司热线电话希顾客电话公司提出建议质疑抱怨事实种样原 95％满意顾客说出抱怨许停止购买企业产品企业必须创造条件顾客方便表达感受
次企业顾客发出信号特顾客抱怨作出迅速反应国外项调研结果表明表达抱怨顾客中果抱怨解决54％－70％顾客会次企业发生商业关系果抱怨迅速解决例会升令震惊95％抱怨恶劣解决顾客均会5讲述遭遇正国际商机器公司（IBM）求位销售员失客户时写出份详细报告提出改正步骤解决市场交换信息称角度追求顾客满意程断解执行反馈顾客信息程通顾客动态信号信息称趋称
第章 整合营销基容（31）
第三节 价值分析
建立动态市场观整合营销目标交换双方价值增值市场双方实现目标手段途径表明交换双方间价值联系纽带推行整合营销企业首先必须进行价值分析中隐含前提双方价值认定评价惟讨增值问题
价值判定
价值质哲学概念客体属性（功等）满足体需关系中客体物行劳务哲学意义价值营销学价值差距较远较相关济学价值理价值理济理重组成部分种济理基础出发点济学体系中占重位
济学谈价值价格相联中国春秋战国时代提出价格应该变动浮动价格质价价格货币关系价格民俗关系价格理思想然历史时代局限性商品济发达时没形成价值思想柏拉图（公元前427－公元前347年）早商品提出朴素值概念承做种作品时法律卖者样警告提高价格应索取值工艺者然知道作品值讲谓值’属产品客观质属性亚里士德（公元前384公元前322年）等关系中分析价值形式资义济学家供求关系生产费效等方面界定价值马克思劳动价值价值质界定：价值物然属性生产关系社会属性价值体现间物（商品）外壳掩盖着社会生产关系商品价值关系实际间交换劳动关系根定义价值作衡量交换双方关系指标
显然交换双方价值取企业说价值增值程表现通市场交换实现企业营目标超越竞争手立败顾客说价值增值程表现交换中获产品服务利益交换双方追求价值化前提假设双方必然寻求种双赢（WinWin）博弈效果图皆欢喜博奔程中企业价值通顾客价值实现实现种果关系两者统推行整合营销时法须区分企业价值顾客价值基价值产品顾客基础顾客产品——重——周围世界间关系基础
爱德华·德·博诺认营销中价值判定历三阶段：产品标准产品价值阶段竞争标准竞争价值阶段综合价值标准综合价值阶段
产品价值阶段够生产产品提供服务十分重产品服务价值充足例该阶段生产辆汽车提供金融保险服务足够功发挥作市场市场扩更空间供新公司加种全新产品服务体系全新市场出现时种产品价值尤重汽车业国际竞争十分激烈天俄罗斯东欧国汽车需求停留阶段
进竞争价值阶段顾客产品简单渴求变少饱企业面关键问题提供更加优质产品说服购买出现技术竞争购物选择价值已简单产品价值相竞争性价值：辆车辆车便宜辆快车空间较传统竞争价格质量产品区竞争时价值评判标准程度取决竞争手做什例美国汽车销商告诉供应商喜欢节油型汽车时日汽车业美国市场1973年石油输出国组织第二次提价时日汽车公司够提供美国汽车制造商愿生产型节油车日提供汽车优质低价具许美国汽车制造商减少成抛弃附加价值
整合营销综合价值基础综合价值简单产品价值观念竞争价值观念适应顾客评判价值复杂标准价值观念问顾客想什顾客指出什前知道想买什美国培基保险公司加负责罗恩·巴尔巴罗价值判定运成功例子提出活着受益思想120年成变传统寿保险中具深远意义变革传统寿保险受益投保死次性付死者亲属受益巴尔巴罗创意 75％受益投保诊断致命疾病（癌症艾滋病）立付投保意味着现额外金钱护理医疗该创意获极成功寿保险融生活价值中独身离婚长立孩子种样中说寿保险原途早已存时诸艾滋病医疗费昂贵等素造成保险新途
第章 整合营销基容（32）
二 价值相性
整合营销综合价值相概念种相性表现方面．
1．交易费交换价值
价值定条件存菲利普·利特勒认：顾客交换价值顾客全部价值全部成差异顾客全部价值顾客期某种产品服务获取利益集合顾客全部成顾客预期发生产品服务评估获取成集合
顾客成济学称交易费交易费存顾客作出非完全理性决策顾客价格低交换价值购买决策标准顾客注重短期价值忽视长期价值顾客分强调交换程中情感素等等通常企业需顾客价值成结构进行评估竞争手应企业采取措施提高顾客全部价值
——产品服务员形象等降低顾客成——降价简化订货发货流程．顾客提供保险降低风险等提升企业竞争优势
2．价值观性客观性
作交换价值然具定客观性顾客企业意志转移理智情感存计全中．价值判断异具相强观性杯乐街头店五星级宾馆中售价天壤产功效原相身价迥然．佩里尔（Perrier）公司利价值观性成功范例该公司引进设计家牌水创意保持市场领先现健康越越重视午饭喝什成难题喝鸡尾酒身体益卡特总统提倡超两杯喝口乐显较孩子气喝啤酒够气派喝水较寒酸味道较差消费者声疾呼：贵方式喝水该公司满足种需子带品牌水变成社交场合普遍接受饮料够格够派够讲究标志
见价值客观性十分重表明产品服务实际性种客观性必须观性相联否没什意义母亲鼓励孩子吃菠菜老吃没营养东西知道营养知识孩子感觉价值感觉什口什口没营养计算机做量神奇事情果拥计算机需神奇东西计算机做说什关系呢？
3．价值较
整合营销中综合价值许素构成占重表现出价值判断时异汽车业士已认识：汽车堆工程设计物够停车转售保险天许汽车身更重石油危机期间节油更决定汽车公司命运关键现许汽车销商顾客作伙伴赶快卖掉完事例根国际商机器公司达成协议销售出辆凌志汽车计算机踪进行售全程服务
零售业价值演变具定代表性起初街头巷尾摊点商店百货公司超级市场亏卖场型散步区购物中心超型助市场等等加埃德蒙顿购物中心样许方尝试购物休闲结合起吸引方圆数公里里顾客购物花天时间逛游乐集市滑冰戏吃吃东西实现种综合价值许途径包括通电话家中购物购物代理购物电视购物方式企业必须更心仔细分析顾客心理说购物享受说认购物干家务样乏味
4．价值横较
价值始终相关产品相伴相生衡量价值参系澳利亚航空公司成功运种价值横较：雇空哥空姐该公司觉档次高餐馆雇男招女招客似十分感激种态度保留
整合营销重视价值进行系统分析前文述现汽车堆设计产品价值竞争树立新垄断壁垒通汽车公司丰田汽车公司相成工程设计方面处劣势通汽车公司具强济实力出根汽车年限回购保证价格汽车够作旧车倒卖掉行程少汽车倒卖汽车销商会卖价钱获取高利润低行程旧车销路市场然种做法会损害通汽车公司新车销售汽车毫争议倒卖价钱汽车综合价值果通汽车公司够出回购保证价格先购买通汽车公司车强吸引力丰田汽车公司难方面通汽车公司相竞争
第章 整合营销基容（33）
三 价值系统
1．价值网
网络化社会企业顾客竞争合作伙伴供应商分销商等相互联系日益加深相互相互影响更加显著呈现种牵发动全身状况体单位通价值联系成见网推行整合营销企业适应影响控制价值网络成价值网中举足轻重角色
迈克尔波特关五种竞争力量述实际勾画价值网轮廓企业面竞争力量价值交换进威胁代威胁买方侃价力供方侃价力现竞争手竞争等价值交换错综复杂横相联形成极复杂价值系统
2．价值链
价值系统中进行分析必须首先根企业整合营销需确认企业价值关系紧密价值链
企业企业企业顾客间价值链已成整合营销关注焦点样企业部存价值链迈克尔·波特竞争优势书中分析已成津津乐道典波特认企业设计生产销售发送辅助产品程中进行种种活动集合体活动条价值链表明企业价值链进行项活动方式反映历史战略实施战略方法活动身济效果
菲利普·科特勒认价值链分析方法促企业真正走顾客需中心营销路传统产品生产流程相价值链更加强调价值交换双方互动关系中流动变化
3 价值环
波特指出通价值链构成取决行业特征产业企业通常具类似价值链产业企业间价值链构成然具较差异种差异表明产业企业价值链环节重视侧重表明价值相性例民捷运航空公司（ People Express）联合航空公司 (United Airline）航空运输业竞争价值链构成相径庭具体表现登机手续理机组员政策飞行作业方面显著区
瑞士钟表业没落振兴体现价值链动态转换重性瑞士钟表业发明石英机芯没利发明觉种发明会扼杀现市场利石英机芯技术瑞士制造型嵌齿轮游丝技术保持手表高贵位日香港钟表制造商急利石英机芯技术年瑞士钟表销售量减少 25％
挽救瑞士钟表业瑞士钟表公司（SwatCh）非传统价值观该公司销售额占40亿美元手表市场2％该公司提供两样东西：第开辟石英机芯批发市场手表价格跌更重该公司发出价值链动态转换信号钟表报时重5美元手表3万美元手表报时样准确该公司报时作玩东西装饰物品样重瑞士钟表业认识销售手表实际销售珠宝首饰开始恢复元气戴块昂贵手表时男子佩戴显眼珠宝首饰惟方式卖手表卖首饰报时男销售珠宝巧妙方式已满足顾客炫耀感瑞士钟表业现价值链关键环节报时准确
第章 整合营销基容（34）
四 价值驱动素
整合营销综合价值分析重动态相价值系统中搜罗出价值链确认价值环非常复杂难度极工作环顾现代企业面环境三种价值驱动素作整合营销价值分析突破口
1．便利
方便食品兴起流行知道驱动价值便利性素已久选择购买电器操作简便重素家电器方面运模糊逻辑思想便利性驱动松AG－WI全制式录机PALNTSC等制式电视机配意味着国家录磁带直接播放
着生活变更加复杂技术提供机会渴生活简单方便没麻烦净菜钟点工铁路公交化价值驱动素作结果日种电话服务道歉美国种相反服务代污辱现提供方便服务胜枚举穷投资基金创意驱动必紧紧踪市场提心吊胆做事便利直瑞士私营银行十年营思想精美林公司现理资产l090亿美元取成功
2．生活质量
生活质量容包括健康环境生活方式家庭工作惯关注例健康营养方面运动鞋保健品获成功生产食品企业忙生产成孩子喜欢营养食品研制糖甜食脂滑溜食品铅汽油轨电车回收利纸张包装等成生活质量驱动产物
3．意识
重形象力价值驱动素汽车工业界深信疑汽车造型色彩名称突出意识方发展服装业十分推崇企业形象设计（CIS）更坚定拥护点日型号汽车生产出少数量甚出现手工油漆汽车开始逐渐会汽车请外部装演设计师现请设计师房屋进行部装潢样
便利生活质量意识已成现代企业价值系统驱动素企业推行整合营销突破口
第章 整合营销基容（41）
第四节 系统思考
整合营销价值分析强调价值交织性相性价值动态转换实际突破西方固线性思维模式束缚运全新指导思想
新思维模式诞生
营销理产生西方指导思想西方式线性思维面复杂问题时总惯分割成处理片段思考然加整合种先分割组合思想然够精确应付许难题分割丧失更深观察形成整体素互动关系形成复杂现象——两三变数复杂思议步
况部分变化缓慢渐变易察觉犹温水中青蛙样：青蛙放热水中会立刻跃起置温水中缓慢升温知觉中命呜呼察觉变化时时已晚知效处理果加整体互动中令难捉摸相互增强抑制非线性关系时间滞延便会产生更令困惑现象混沌理说蝴蝶效应般——美国佛罗里达暴风北京蝴蝶挥动翅膀引起见：局部决策改变似相干部分产生巨风暴东南亚金融危机极深刻表明点国际金融投机商货币狙击仅泰国新加坡印度尼西亚等举步维艰日韩国捉襟见肘韩国国际货币基金组织紧急求200亿美元支持专家预测500亿600亿美元巨缺口泰铢倒买倒卖已全亚洲济增长率1996年37％降1997年 34％ 1998年预计继续降 3l％现代企业面环境已线性思维应付
整合营销核心促进交换双方价值增值产品价值阶段谁造出汽车口乐汉堡包谁赢顾客竞争价值阶段造出快舒适省油汽车减肥口乐低脂肪汉堡包赢顾客综合价值阶段顾客高度满意企业生存发展顾客满意绝分散成孤立素组装件浑然体机体辆法拉利跑车仅仅展厅里灯光布置佳顾客出支票缩回综合价值阶段求崭新思维模式
传统营销学研究基亚·斯密分工产生效率思想专业化分工推极产品开发生产包装促销分属部门企业效率益部门效率效率提高保证交换双方价值增加果没价值增值效率高意？
竞争异常激烈化妆品行业整合营销系统思考走前列宝洁海家化海联合利华等企业普遍推行品牌理制专负责某品牌研制生产销售然推行品牌理制更树立品牌形象出发种作法正整合营销种形式体现系统思考效力然整合营销求做法够例P＆G仅应该专负责飘柔潘婷沙宣整体策划应该关注品牌间互动关系必须研究推出沙宣新品牌时飘柔潘婷影响进行更深层次整合
第章 整合营销基容（42）
二 新思维模式妙
90年代西方流行学型组织企业造理西方企业发展道路进行反思彼·圣吉著第五项修炼风靡时圣吉提出核心修炼系统思考种思维模式中文版序中说中国传统文化千丝万缕联系中国传统文化中保留生命体化观点解万事万物运行规奥妙宇宙万物源体悟出极高明精微深广古老智慧结晶西方文化中倾见件件事物组成世界深信简单果关系停寻找够解释切答案
圣吉提出系统思考精义：观察环状果互动关系线段式果关系观察连串变化程非片段幕幕事件整合营销系统思考求仅整体握营销功组织研究机互动营销制造研究开发间互动研究互动体察方式研究系统中关键力量许必须考虑整产业环境中互动力量判断整体原：互动素解决问题相关素组织系统中功划分界线出发点
系统思考语言三基文件建立起——断增强回输反复调节回馈时间滞延增强回馈中渐进改变易察觉行动发展成巨影响产品言更销售等更高度满意顾客等更口碑带动更销售前传播更更广口碑……循环反果产品缺陷良性循环会转恶性循环：满意顾客减少口碑减少销售量减少口碑更少销售更加减少种增强回馈类雪球效应果考察中国许家电产品发展历程发现种雪球效应影子彩电例长虹康佳TCL牌等品牌市场集中度越越高战国纷争群雄起彩电战已逐步走家集团雄霸方厂度日年境
系统反复调节回馈寻求稳定基础种系统会修正维持某目标公司生产材料订购流程断调整回应收订单变动短期折扣价长期标价调整回应需求竞争者价格变动贷必须现金金额资金周转需变动调整营销中降价策略常常认增强回馈例子企业降价时会刺激顾客心理预期降价雪球效应整行业价格体系混乱中国家电行业中1995年冰箱战1996年彩电战l997年VCD机战微波炉战行业中企业避免受波推行整合营销企业应该降价成反复调节回馈增强回馈长虹1996年3月率先降价时推出十新品新品价格缺乏参厂家利图扩市场占率时长虹获利润旧品均降价新品提价两方面作长虹实现营销目标
时间滞延指行动结果间时间差距常企业惊诧已太时间延滞变数变数影响需段时间出情形发生美国汽车业忽视时间滞延效应受害者60年代美国汽车占绝部分北美市场样风光日子慢速度渐渐改变1962年日汽车美国市场占率低底特律三汽车厂商完全日作生存威胁1967年日汽车占率接10％时候样威胁正视 1974年日汽车占率达稍低 15％时候三汽车厂商然悠然80年代初期三汽车厂商开始认真态度检讨做法核心假设日汽车美国市场占率已升21．3％1989年日汽车市场占率已接30％美国汽车剩60％左右时间滞延效应美国厂商梦初醒时已悔晚矣
第章 整合营销基容（43）
三 系统思考价值分析
系统思考作种思维模式仅仅种解决问题方法甚整合营销赖生存指导思想系统思考直接运价值系统分析通交换方互动关系整体研究寻找双方价值增值杠杆解果交换双方运系统思考指导行必然损害双方环境构成价值系统圣吉沙第五项修炼中量篇幅描述啤酒游戏
啤酒游戏中假设简单生产配销单品牌啤酒系统零售商批发商制造商组成营销目标利润化根验零售商周转量固定相稳定水旦出现异常波动销量发生变化保留适库存零售商增加订货进激发批发商购货热情促制造商加班加点提高产量时间滞延效应市场供总落市场需求零售商批发商制造商心急焚急扩生广产量终升较高水时影响消费偶然性素早已影踪厂商面批库存苦笑
游戏真实反映企业营销中危机1985年美国电脑记忆晶片价格低廉货源充足销售滑 18％美国业者遭受25％－60％亏损1986年期突然发生短缺恐慌超量订购短缺加剧结果样晶片价涨100％－300％类似需求暴起暴落发生1973年1975年美国半导体产业订单量增加造成整产业缺货交货时间迟延需求量暴跌产品马
啤酒游戏中引起订单库存剧烈波动素包括环环相扣层产销价值链供需间时间滞延信息取限性称性影响决策目标成认知恐惧预期等价值分析时果考虑身角色价值取预见行变化价值系统影响会出现啤酒游戏中零售商批发商制造商相互抱怨场面
解决种尴尬局面必须运整合营销系统思考方法行价值分析啤酒游戏中参者分析库存成欠货数量订单出货情形没考虑参方反应情况
果运整合营销系统思考改善啤酒游戏业绩需扩思考范围会出现显著成效位置影响会超位置范围外例某发出订单时供应商送啤酒该订单影响供应商行接着行会影响外供应商行次成功仅受订单影响受系统里行动影响果制造商啤酒没货快没货系统利运作部分利运作价值分析精髓：价值系统中想成功必须成功位参加游戏必须识果价值系统中环节产生恐慌恐慌便会透系统愈演愈烈终损害整价值系统损害价值系统中参者
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