第二章 企业预警理原理(11)
企业营销预警理基原理
（）营销预警理选择
企业逆境理理基原理预警理应理失误理波动理逆境进行检测识断评价预控等工作企业营活动中逆境现象研究象达研究逆境现象质特征成背景发展规律构建企业预警公馆里机制目基述原营销预警理企业营销风险象营销风险进行监测识评价预警预控基出发点企业营销活动面现实困境问题重点重视营销行失误营销活动波动现象
前述容企业营销活动风险分型风险外型风险细分营销组织结构风险营销组织运行状态风险营销组织行风险竞争状态风险供应风险顾客风险第三方风险营销预警理象实质企业营销活动程中全部致错风险实施监控活动象述七模块
（二）营销预警理活动容
l．营销预警理活动容模式
企业营销理风险指企业营销环境变化部条件变化营销理工作出现行失误理波动营销结果产生确定性企业营销预警理指企业营销理工作部组织行理外部环境手营销风险进行预警规范化理预防理问题出现营销失常预警理系统求企业营销工作预警理系统分两部分：预警分析预控策
（l）预警分析预警分析企业营销工作行失误理波动状态进行识分析评价做出警示理活动结果企业营销活动中重失误波动现象早期征兆进行时矫正控制理活动
预警分析包括监测识诊断评价四项容
第监测企业营销预警理活动前提确立企业营销程中重环节监测象营销工作中出现营销行失误营销理波动营销活动具举足轻重作环节领域务两：
程监视监测象活动程进行全程监视监测象企业活动环节（包括外部环境）关系状态进行监视
二量监测信息进行整理分类存贮传输监测活动象外部环境素部市场情息订货销售售服务部门等环节通建立监测信息档案．进行全面较手段采科学合理指标体系程序化标准化科学化处理
第二识通监测信息分析确定企业营销活动中已发生劣性状态发生劣性活动趋势务应适宜识指标判断环节已发生发生劣性状态整预警系统活动关重关键识指标适宜性
第三 诊断已识种劣性状态进行成程分析发展趋势预测明确种状态．属附生劣性状态成背景发展程发展趋势进行定量描述
第四评价已确认劣性状态进行损失性评价．明确背景会继续遭受什击务两：进行营销损失评价包括直接损失间接损失 二社会损失评价．包括济损失社会波动果评价营销理预警评价活动评价指标．应社会公认法律认社会调查获评价结预控策系统开展活动前提
第五四者关系监测识诊断评价四环节预警活动具次果关系监测活动营销预警系统活动开展前提三项活动正常工作提供保证没明确准确监测信息活动没意义识重环节企业复杂营销理活动中确定预警重点诊断评价活动目标诊断活动评价活动技术性分析研究程企业采取预控策危机理提供判整预警活动程种序连续程监测活动中监测信息系统预警理系统享识诊断评价三活动结果信息方式存监测系统中评价指标具享性统性
（2）预控策活动容预控策指实现种劣性状态早期预防控制严重劣性形势实施特殊危机理方式包括组织准备日常监控危机理三项容①组织准备指开展营销工作控制策行动组织保障活动包括策制定实施活动制度标准务：规定预警理系统组织结构运行方式二危机状态危机理提供组织训练策准备策库组织准备活动服务整预警系统组织理程②日常监控预警分析确定劣性状态进行特监视控制理活动务：日常策劣性状态进行纠正活动防止扩展蔓延逐渐恢复正确状态二危机模拟日常策活动中发现劣性状态难效控制发生企业危机状态进行假设模拟活动提出策方案进入危机理阶段作准备③危机理指日常监控活动法效扭转危险状态发展企业营销工作陷入危机状态（市场占率急剧降）时采取种特理活动企业营销理系统已法控制营状态情况特危机计划领导组应急措施介入营销领导活动理程容危机计划制定特机构组织应急战略实施完成旦营销局势恢复正常控状态危机理务便告完成日常监控环节继续履行预控策务该阶段危机理象已产生损失危机风险现象活动容分两阶段：风险控制二危机理果该阶段理失败企业营销活动会终止④策活动容关系营销风险预控活动中组织准备日常监控活动前提保证组织准备充分完善提高日常监控效果组织准备日常监控活动执行预控策务体危机理活动特殊情况
日常监控活动种扩展日常监控危机理工作组织准备活动前提组织准备活动连接预警分析预控策活动环节整企业营销预警预控理系统提供组织运行规范
2．企业营销风险预警理组织机构
预警理活动种组织活动组织发挥理功实现理目标工具企业营销预警理系统整企业预警理系统子系统企业预警理企业部建立起具纠错防错功预警理系统进企业组织机构必导致原组织结构调整职重组通预警身新置功介入原理系统某职预警系统身企业组织结构中构成相独立缺少部分企业组织中战略理系统执行理系统构成三位体企业组织功体系
预警理系统监视理范围企业高中低理层次横职部门活动范围预警理职企业营全程风险事件发生事前事中事环节进行监测识评价预测预控矫正良发展趋势纠正种理失误行企业营状态步入良性轨道企业营销理工作纳入预警理系统企业更适应市场求企业理中更发挥营销龙头作
营销预警理系统进企业必然定组织保证必然导致原组织结构调整职重组必然建立身组织执行机构必然战略理系统必然理部门营销预警理组织系统简单复杂取决列素：
（1）企业规模复杂性增长模式尤营销规模复杂性
（2）企业营性质
（3）营销风险理企业利润贡献程度
（4）企业高理层风险预警理态度
样专门预警理机构设立必然影响企业营销机构组织功该机构设立需企业原组织机构功稍作调整．需部门通力配合协作发挥应职果整企业营销预警理系统应企业预警理分枝机构
整预警理系统分三层次：决策层（预警理委员会）理层（预警理部门）执行层（预警执行部门）预警理系统中预警理委员会高决策机构成员厂长总工程师总济师总会计师质检企审计等部门负责组成负责风险决策制定预警理部门专门行预警理职员组成负责预警理部门项风险决策实施监督理企业外部环境进行分析理部门理行进行监督预警执行部门负责预警具体贯彻落实应企业营销组织营战略理委员会营销部门营销部具体执行组负责基层区全国办事处分布点理行环境素进行监督预测预警理层反映风险状况需说明业务理部门业务部门必须接受配合级风险预警理机构职发挥
预警理部门包括现组织中技检部质部安全部审计部企部技检部质部安全部职责范围没变化审计部企部职责扩充加强审计部门职责包括部成审计企业预警理系统评价指标企业外部济现象进行估测企部门集政策研究战略评价预警预控等重职身整预警理系统中具业务中心作预警部（包含预控部）企业新设立职部门
预警理系统中预警部负责营销失误监测诊断矫正策日常职时日常活动中宣传判防止失误知识提高员工危机心理承受力预控部负责进行危机状态预测模拟设计危机理备选方案特组企业营销遭受重击危机状态设置时性指挥机构企业营销陷入极端困境中时战略理系统执行理系统职已处状态预警部预控部前期种失误监控矫正储备危机理方案发挥效时迅速寻找危机根源效策必须助企业外部专家咨询组发挥优势直企业营销工作运转恢复正常
第二章 企业预警理原理(12)
2．企业营销风险预警理组织机构
预警理活动种组织活动组织发挥理功实现理目标工具企业营销预警理系统整企业预警理系统子系统企业预警理企业部建立起具纠错防错功预警理系统进企业组织机构必导致原组织结构调整职重组通预警身新置功介入原理系统某职预警系统身企业组织结构中构成相独立缺少部分企业组织中战略理系统执行理系统构成三位体企业组织功体系
预警理系统监视理范围企业高中低理层次横职部门活动范围预警理职企业营全程风险事件发生事前事中事环节进行监测识评价预测预控矫正良发展趋势纠正种理失误行企业营状态步入良性轨道企业营销理工作纳入预警理系统企业更适应市场求企业理中更发挥营销龙头作
营销预警理系统进企业必然定组织保证必然导致原组织结构调整职重组必然建立身组织执行机构必然战略理系统必然理部门营销预警理组织系统简单复杂取决列素：
（1）企业规模复杂性增长模式尤营销规模复杂性
（2）企业营性质
（3）营销风险理企业利润贡献程度
（4）企业高理层风险预警理态度
样专门预警理机构设立必然影响企业营销机构组织功该机构设立需企业原组织机构功稍作调整．需部门通力配合协作发挥应职果整企业营销预警理系统应企业预警理分枝机构
整预警理系统分三层次：决策层（预警理委员会）理层（预警理部门）执行层（预警执行部门）预警理系统中预警理委员会高决策机构成员厂长总工程师总济师总会计师质检企审计等部门负责组成负责风险决策制定预警理部门专门行预警理职员组成负责预警理部门项风险决策实施监督理企业外部环境进行分析理部门理行进行监督预警执行部门负责预警具体贯彻落实应企业营销组织营战略理委员会营销部门营销部具体执行组负责基层区全国办事处分布点理行环境素进行监督预测预警理层反映风险状况需说明业务理部门业务部门必须接受配合级风险预警理机构职发挥
预警理部门包括现组织中技检部质部安全部审计部企部技检部质部安全部职责范围没变化审计部企部职责扩充加强审计部门职责包括部成审计企业预警理系统评价指标企业外部济现象进行估测企部门集政策研究战略评价预警预控等重职身整预警理系统中具业务中心作预警部（包含预控部）企业新设立职部门
预警理系统中预警部负责营销失误监测诊断矫正策日常职时日常活动中宣传判防止失误知识提高员工危机心理承受力预控部负责进行危机状态预测模拟设计危机理备选方案特组企业营销遭受重击危机状态设置时性指挥机构企业营销陷入极端困境中时战略理系统执行理系统职已处状态预警部预控部前期种失误监控矫正储备危机理方案发挥效时迅速寻找危机根源效策必须助企业外部专家咨询组发挥优势直企业营销工作运转恢复正常
第二章 企业预警理(131)
（三）企业营销预警理阶段
开展企业营销预警理系统研究前提企业营销理工作中普遍存着风险理明确营销风险类型营销风险问题通实证调查提供例证面需确定营销预警理阶段清楚问题企业营销预警理方法实施提供基础
企业营销预警理企业营销程中种风险现象进行监测基础识风险衡量风险风险预先进行单项综合报警寻求预控策活动
企业营销预警理阶段指营销预警理基程序步骤包括历阶段工作容营销预警理阶段包括风险辨识（Identify）风险测定（Deter－mine）风险策（Countermeasure）风险措施动作（Measure）理效果评估（Evaluate）五基步骤全面正确识企业面种风险风险作出准确衡量作选择付风险方法风险正确认识基础针性提出预测预控风险具体决策
里营销预警理程风险辨识（I）——风险测定（D）——风险策（C）——风险措施（M）——理效果评估（E）称理周期正常情况样理周期抵抗风险力水会提高
1 营销风险辨识（I）
营销风险进行预警理必须首先发现风险进行识营销风险辨识指营销风险进行鉴判断否存尚未显现潜伏状态风险进行系统类辨识风险进行风险理前提果没准确识知道存什营销风险存什风险风险特征攻击象谁更说风险作必须进行周密系统调查研究掌握情况资料根企业营销特点环境进行分析判断判断重点回答问题：
（l）营销风险源否存？
（2）营销风险否已形成？风险素什？
（3）营销风险属什样种类？
（4）风险否指企业？营销风险相关素否已显现？
（5）营销风险发生程中否会变异？
（6）否营销风险进行定性定量分析？
（7）否发出报警引起关员重视？等等
营销风险成机理（成环境素成部理素）辨识层次角度进行宏观角度分析方法结构分析法投产出法预测分析法环境分析法动态分析法等微观角度分析财务状况分析法素分析法衡分析法技术济分析法专家意见法风险排列法风险分析调查表法等企业理员采取种方法进行营销风险辨识取决企业营销处环境企业身理水相关员验力企业面营销风险种类危害程度等
2．风险测定（D）
识风险风险进行分析研究做量化判断营销风险测定营销风险关参数进行测量分析发生性损失范围强度进行估计衡量制定营销风险理方案提供技术数
风险测定预警理营销关风险进行描述度量营销风险预警理中项较复杂工作某项营销风险测定受列素影响：
（l）营销风险显化程度营销风险已外露 谜面暗示谜底较容易发现营销风险预报种直觉预感明显前兆结果难判断
（2）风险资料档案积累程度营销风险测定准确性赖风险规律认识程度时鉴前资料
（3）风险理验制约营销风险测定没万公式方法程度理员验进行专业判断
（4）测定技术方法手段
现风险中风险身直观明长期验积累易估测通专门技术分析手段计算测量外隐含风险进行探测显化处理估算风险企业影响衡量风险时时考虑风险损失概率损失程度二者相出期损失值风险损失确定性导致损失原损失程度损失金额具机性通量事件观察发现结果呈现定规律性助概率统计方法衡量风险
事实风险应着概率分布衡量风险概率分布排列序数值代表序风险度
风险度表示：
12|x－E（x）|dF（x）
中：x发生损失E（X）期损失
营销风险测定采观风险测定法客观风险测定法
第观风险测定法赖风险理者观努力验判断力例营销统计报表透视法理观察法事件推测法A记分法等观测定法简便易行风险理者差风险测定结果易出现明显差风险衡量标准前致观风险测定法足处考虑利方法加弥补
第二客观风险测定法反映企业营销活动实际数分析基础风险测定法传统客观风险测定法财务率分析法结合营销特点营销实际数进行分析判断衡量进行定量化分析测定营销风险现代客观风险测定法中具代表性奥特曼（E．L．Ahman）1986年美国提出Z记分方法
营销风险测定回答问题：
（l）营销风险时种情况发生？
（2）营销风险发生需具备什条件？企业说该条件否已形成？
（3）营销风险构成什危险？实际损失？
（4）营销风险发生特征什？
（5）企业营销工作会暴露种致命弱点？
（6）营销风险测定否完全准确？否制定策方案提供全部部分资料数？
述阶段根风险损失性发展趋势风险程度发出报警便采取策
第二章 企业预警理原理(132)
3．营销风险策（C）
营销风险种策指付风险种策略前两步基础提出预防风险措施选择风险工具阶段企业预测进入决策警戒进入迎击程风险策略必须符合针性济性性效果性优性原通风险策便实现营销预警策略目标营销风险策解决问题：
（l）否明确营销风险侵犯方攻击象？
（2）企业营销理工作否进风险防范状态进入状态？
（3）否采取必策？策否形成方案？理措施方法否合理行？
（4）营销风险发生变异时风险理方案否适应？
（5）风险理方案否佳费选择？等等
风险策种类型：
第营销风险调控策指动出击抵消风险作力防范风险发生积极控制风险引导风险
第二营销风险处置策指营销风险做出回避转移分散等处理企业减少者避免营销损失改善环境摆脱动局面
4．风险措施运作（M）
风险措施运作风险决策具体化加实施解决实际操作问题观设计转化实际行种风险策进行细化落实工作环节中营销风险策实际中进行检验发现存缺陷时进行反馈视具体情况方案补充调整方案实施费进行计算优化成效益
措施运作程中体现5W1H思想谁实施？什方实施？什时候实施？实施容什？明确：什干？干？然具体实施时体现预防先补救控制抗辅原营销风险进行早期预报全面控制全程监视发挥种调控方法处置方法作保证风险理策略贯彻取预期效果
5．风险理效果评估（E）
处理风险方法选定必须贯彻执行情况进行检查评价方法适应新求风险理程动态风险断变化着原风险消失新风险会产生前付风险方法许适现风险时风险理决策错误需通检查评价发现然进行纠正检查评价中首先确定标准然理工作实际结果标准加较判断工作优劣
该程风险措施实施结果效果进行认定评价营销风险预警理周期总结理周期工作作指导参考总结验教训尤营销风险理工作规律阶段企业发展提供保障营销风险理效果评估需回答问题：
（l）营销风险理策略否符合企业营销活动实际？否反映具体营销风险特点？
（2）否适合企业营销理员素质状况工作特点？
（3）营销风险策否易分解落实？
（4）风险理效果？否实现预期目标求？果存差异幅度？
（5）风险损失较预计增加？增加原？ I
（6）风险理程中否出现失控区间？原果？
（7）成功验？存教训？鉴？等等
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企业营销预警理基原理
（）营销预警理选择
企业逆境理理基原理预警理应理失误理波动理逆境进行检测识断评价预控等工作企业营活动中逆境现象研究象达研究逆境现象质特征成背景发展规律构建企业预警公馆里机制目基述原营销预警理企业营销风险象营销风险进行监测识评价预警预控基出发点企业营销活动面现实困境问题重点重视营销行失误营销活动波动现象
前述容企业营销活动风险分型风险外型风险细分营销组织结构风险营销组织运行状态风险营销组织行风险竞争状态风险供应风险顾客风险第三方风险营销预警理象实质企业营销活动程中全部致错风险实施监控活动象述七模块
（二）营销预警理活动容
l．营销预警理活动容模式
企业营销理风险指企业营销环境变化部条件变化营销理工作出现行失误理波动营销结果产生确定性企业营销预警理指企业营销理工作部组织行理外部环境手营销风险进行预警规范化理预防理问题出现营销失常预警理系统求企业营销工作预警理系统分两部分：预警分析预控策
（l）预警分析预警分析企业营销工作行失误理波动状态进行识分析评价做出警示理活动结果企业营销活动中重失误波动现象早期征兆进行时矫正控制理活动
预警分析包括监测识诊断评价四项容
第监测企业营销预警理活动前提确立企业营销程中重环节监测象营销工作中出现营销行失误营销理波动营销活动具举足轻重作环节领域务两：
程监视监测象活动程进行全程监视监测象企业活动环节（包括外部环境）关系状态进行监视
二量监测信息进行整理分类存贮传输监测活动象外部环境素部市场情息订货销售售服务部门等环节通建立监测信息档案．进行全面较手段采科学合理指标体系程序化标准化科学化处理
第二识通监测信息分析确定企业营销活动中已发生劣性状态发生劣性活动趋势务应适宜识指标判断环节已发生发生劣性状态整预警系统活动关重关键识指标适宜性
第三 诊断已识种劣性状态进行成程分析发展趋势预测明确种状态．属附生劣性状态成背景发展程发展趋势进行定量描述
第四评价已确认劣性状态进行损失性评价．明确背景会继续遭受什击务两：进行营销损失评价包括直接损失间接损失 二社会损失评价．包括济损失社会波动果评价营销理预警评价活动评价指标．应社会公认法律认社会调查获评价结预控策系统开展活动前提
第五四者关系监测识诊断评价四环节预警活动具次果关系监测活动营销预警系统活动开展前提三项活动正常工作提供保证没明确准确监测信息活动没意义识重环节企业复杂营销理活动中确定预警重点诊断评价活动目标诊断活动评价活动技术性分析研究程企业采取预控策危机理提供判整预警活动程种序连续程监测活动中监测信息系统预警理系统享识诊断评价三活动结果信息方式存监测系统中评价指标具享性统性
（2）预控策活动容预控策指实现种劣性状态早期预防控制严重劣性形势实施特殊危机理方式包括组织准备日常监控危机理三项容①组织准备指开展营销工作控制策行动组织保障活动包括策制定实施活动制度标准务：规定预警理系统组织结构运行方式二危机状态危机理提供组织训练策准备策库组织准备活动服务整预警系统组织理程②日常监控预警分析确定劣性状态进行特监视控制理活动务：日常策劣性状态进行纠正活动防止扩展蔓延逐渐恢复正确状态二危机模拟日常策活动中发现劣性状态难效控制发生企业危机状态进行假设模拟活动提出策方案进入危机理阶段作准备③危机理指日常监控活动法效扭转危险状态发展企业营销工作陷入危机状态（市场占率急剧降）时采取种特理活动企业营销理系统已法控制营状态情况特危机计划领导组应急措施介入营销领导活动理程容危机计划制定特机构组织应急战略实施完成旦营销局势恢复正常控状态危机理务便告完成日常监控环节继续履行预控策务该阶段危机理象已产生损失危机风险现象活动容分两阶段：风险控制二危机理果该阶段理失败企业营销活动会终止④策活动容关系营销风险预控活动中组织准备日常监控活动前提保证组织准备充分完善提高日常监控效果组织准备日常监控活动执行预控策务体危机理活动特殊情况
日常监控活动种扩展日常监控危机理工作组织准备活动前提组织准备活动连接预警分析预控策活动环节整企业营销预警预控理系统提供组织运行规范
2．企业营销风险预警理组织机构
预警理活动种组织活动组织发挥理功实现理目标工具企业营销预警理系统整企业预警理系统子系统企业预警理企业部建立起具纠错防错功预警理系统进企业组织机构必导致原组织结构调整职重组通预警身新置功介入原理系统某职预警系统身企业组织结构中构成相独立缺少部分企业组织中战略理系统执行理系统构成三位体企业组织功体系
预警理系统监视理范围企业高中低理层次横职部门活动范围预警理职企业营全程风险事件发生事前事中事环节进行监测识评价预测预控矫正良发展趋势纠正种理失误行企业营状态步入良性轨道企业营销理工作纳入预警理系统企业更适应市场求企业理中更发挥营销龙头作
营销预警理系统进企业必然定组织保证必然导致原组织结构调整职重组必然建立身组织执行机构必然战略理系统必然理部门营销预警理组织系统简单复杂取决列素：
（1）企业规模复杂性增长模式尤营销规模复杂性
（2）企业营性质
（3）营销风险理企业利润贡献程度
（4）企业高理层风险预警理态度
样专门预警理机构设立必然影响企业营销机构组织功该机构设立需企业原组织机构功稍作调整．需部门通力配合协作发挥应职果整企业营销预警理系统应企业预警理分枝机构
整预警理系统分三层次：决策层（预警理委员会）理层（预警理部门）执行层（预警执行部门）预警理系统中预警理委员会高决策机构成员厂长总工程师总济师总会计师质检企审计等部门负责组成负责风险决策制定预警理部门专门行预警理职员组成负责预警理部门项风险决策实施监督理企业外部环境进行分析理部门理行进行监督预警执行部门负责预警具体贯彻落实应企业营销组织营战略理委员会营销部门营销部具体执行组负责基层区全国办事处分布点理行环境素进行监督预测预警理层反映风险状况需说明业务理部门业务部门必须接受配合级风险预警理机构职发挥
预警理部门包括现组织中技检部质部安全部审计部企部技检部质部安全部职责范围没变化审计部企部职责扩充加强审计部门职责包括部成审计企业预警理系统评价指标企业外部济现象进行估测企部门集政策研究战略评价预警预控等重职身整预警理系统中具业务中心作预警部（包含预控部）企业新设立职部门
预警理系统中预警部负责营销失误监测诊断矫正策日常职时日常活动中宣传判防止失误知识提高员工危机心理承受力预控部负责进行危机状态预测模拟设计危机理备选方案特组企业营销遭受重击危机状态设置时性指挥机构企业营销陷入极端困境中时战略理系统执行理系统职已处状态预警部预控部前期种失误监控矫正储备危机理方案发挥效时迅速寻找危机根源效策必须助企业外部专家咨询组发挥优势直企业营销工作运转恢复正常
第二章 企业预警理原理(12)
2．企业营销风险预警理组织机构
预警理活动种组织活动组织发挥理功实现理目标工具企业营销预警理系统整企业预警理系统子系统企业预警理企业部建立起具纠错防错功预警理系统进企业组织机构必导致原组织结构调整职重组通预警身新置功介入原理系统某职预警系统身企业组织结构中构成相独立缺少部分企业组织中战略理系统执行理系统构成三位体企业组织功体系
预警理系统监视理范围企业高中低理层次横职部门活动范围预警理职企业营全程风险事件发生事前事中事环节进行监测识评价预测预控矫正良发展趋势纠正种理失误行企业营状态步入良性轨道企业营销理工作纳入预警理系统企业更适应市场求企业理中更发挥营销龙头作
营销预警理系统进企业必然定组织保证必然导致原组织结构调整职重组必然建立身组织执行机构必然战略理系统必然理部门营销预警理组织系统简单复杂取决列素：
（1）企业规模复杂性增长模式尤营销规模复杂性
（2）企业营性质
（3）营销风险理企业利润贡献程度
（4）企业高理层风险预警理态度
样专门预警理机构设立必然影响企业营销机构组织功该机构设立需企业原组织机构功稍作调整．需部门通力配合协作发挥应职果整企业营销预警理系统应企业预警理分枝机构
整预警理系统分三层次：决策层（预警理委员会）理层（预警理部门）执行层（预警执行部门）预警理系统中预警理委员会高决策机构成员厂长总工程师总济师总会计师质检企审计等部门负责组成负责风险决策制定预警理部门专门行预警理职员组成负责预警理部门项风险决策实施监督理企业外部环境进行分析理部门理行进行监督预警执行部门负责预警具体贯彻落实应企业营销组织营战略理委员会营销部门营销部具体执行组负责基层区全国办事处分布点理行环境素进行监督预测预警理层反映风险状况需说明业务理部门业务部门必须接受配合级风险预警理机构职发挥
预警理部门包括现组织中技检部质部安全部审计部企部技检部质部安全部职责范围没变化审计部企部职责扩充加强审计部门职责包括部成审计企业预警理系统评价指标企业外部济现象进行估测企部门集政策研究战略评价预警预控等重职身整预警理系统中具业务中心作预警部（包含预控部）企业新设立职部门
预警理系统中预警部负责营销失误监测诊断矫正策日常职时日常活动中宣传判防止失误知识提高员工危机心理承受力预控部负责进行危机状态预测模拟设计危机理备选方案特组企业营销遭受重击危机状态设置时性指挥机构企业营销陷入极端困境中时战略理系统执行理系统职已处状态预警部预控部前期种失误监控矫正储备危机理方案发挥效时迅速寻找危机根源效策必须助企业外部专家咨询组发挥优势直企业营销工作运转恢复正常
第二章 企业预警理(131)
（三）企业营销预警理阶段
开展企业营销预警理系统研究前提企业营销理工作中普遍存着风险理明确营销风险类型营销风险问题通实证调查提供例证面需确定营销预警理阶段清楚问题企业营销预警理方法实施提供基础
企业营销预警理企业营销程中种风险现象进行监测基础识风险衡量风险风险预先进行单项综合报警寻求预控策活动
企业营销预警理阶段指营销预警理基程序步骤包括历阶段工作容营销预警理阶段包括风险辨识（Identify）风险测定（Deter－mine）风险策（Countermeasure）风险措施动作（Measure）理效果评估（Evaluate）五基步骤全面正确识企业面种风险风险作出准确衡量作选择付风险方法风险正确认识基础针性提出预测预控风险具体决策
里营销预警理程风险辨识（I）——风险测定（D）——风险策（C）——风险措施（M）——理效果评估（E）称理周期正常情况样理周期抵抗风险力水会提高
1 营销风险辨识（I）
营销风险进行预警理必须首先发现风险进行识营销风险辨识指营销风险进行鉴判断否存尚未显现潜伏状态风险进行系统类辨识风险进行风险理前提果没准确识知道存什营销风险存什风险风险特征攻击象谁更说风险作必须进行周密系统调查研究掌握情况资料根企业营销特点环境进行分析判断判断重点回答问题：
（l）营销风险源否存？
（2）营销风险否已形成？风险素什？
（3）营销风险属什样种类？
（4）风险否指企业？营销风险相关素否已显现？
（5）营销风险发生程中否会变异？
（6）否营销风险进行定性定量分析？
（7）否发出报警引起关员重视？等等
营销风险成机理（成环境素成部理素）辨识层次角度进行宏观角度分析方法结构分析法投产出法预测分析法环境分析法动态分析法等微观角度分析财务状况分析法素分析法衡分析法技术济分析法专家意见法风险排列法风险分析调查表法等企业理员采取种方法进行营销风险辨识取决企业营销处环境企业身理水相关员验力企业面营销风险种类危害程度等
2．风险测定（D）
识风险风险进行分析研究做量化判断营销风险测定营销风险关参数进行测量分析发生性损失范围强度进行估计衡量制定营销风险理方案提供技术数
风险测定预警理营销关风险进行描述度量营销风险预警理中项较复杂工作某项营销风险测定受列素影响：
（l）营销风险显化程度营销风险已外露 谜面暗示谜底较容易发现营销风险预报种直觉预感明显前兆结果难判断
（2）风险资料档案积累程度营销风险测定准确性赖风险规律认识程度时鉴前资料
（3）风险理验制约营销风险测定没万公式方法程度理员验进行专业判断
（4）测定技术方法手段
现风险中风险身直观明长期验积累易估测通专门技术分析手段计算测量外隐含风险进行探测显化处理估算风险企业影响衡量风险时时考虑风险损失概率损失程度二者相出期损失值风险损失确定性导致损失原损失程度损失金额具机性通量事件观察发现结果呈现定规律性助概率统计方法衡量风险
事实风险应着概率分布衡量风险概率分布排列序数值代表序风险度
风险度表示：
12|x－E（x）|dF（x）
中：x发生损失E（X）期损失
营销风险测定采观风险测定法客观风险测定法
第观风险测定法赖风险理者观努力验判断力例营销统计报表透视法理观察法事件推测法A记分法等观测定法简便易行风险理者差风险测定结果易出现明显差风险衡量标准前致观风险测定法足处考虑利方法加弥补
第二客观风险测定法反映企业营销活动实际数分析基础风险测定法传统客观风险测定法财务率分析法结合营销特点营销实际数进行分析判断衡量进行定量化分析测定营销风险现代客观风险测定法中具代表性奥特曼（E．L．Ahman）1986年美国提出Z记分方法
营销风险测定回答问题：
（l）营销风险时种情况发生？
（2）营销风险发生需具备什条件？企业说该条件否已形成？
（3）营销风险构成什危险？实际损失？
（4）营销风险发生特征什？
（5）企业营销工作会暴露种致命弱点？
（6）营销风险测定否完全准确？否制定策方案提供全部部分资料数？
述阶段根风险损失性发展趋势风险程度发出报警便采取策
第二章 企业预警理原理(132)
3．营销风险策（C）
营销风险种策指付风险种策略前两步基础提出预防风险措施选择风险工具阶段企业预测进入决策警戒进入迎击程风险策略必须符合针性济性性效果性优性原通风险策便实现营销预警策略目标营销风险策解决问题：
（l）否明确营销风险侵犯方攻击象？
（2）企业营销理工作否进风险防范状态进入状态？
（3）否采取必策？策否形成方案？理措施方法否合理行？
（4）营销风险发生变异时风险理方案否适应？
（5）风险理方案否佳费选择？等等
风险策种类型：
第营销风险调控策指动出击抵消风险作力防范风险发生积极控制风险引导风险
第二营销风险处置策指营销风险做出回避转移分散等处理企业减少者避免营销损失改善环境摆脱动局面
4．风险措施运作（M）
风险措施运作风险决策具体化加实施解决实际操作问题观设计转化实际行种风险策进行细化落实工作环节中营销风险策实际中进行检验发现存缺陷时进行反馈视具体情况方案补充调整方案实施费进行计算优化成效益
措施运作程中体现5W1H思想谁实施？什方实施？什时候实施？实施容什？明确：什干？干？然具体实施时体现预防先补救控制抗辅原营销风险进行早期预报全面控制全程监视发挥种调控方法处置方法作保证风险理策略贯彻取预期效果
5．风险理效果评估（E）
处理风险方法选定必须贯彻执行情况进行检查评价方法适应新求风险理程动态风险断变化着原风险消失新风险会产生前付风险方法许适现风险时风险理决策错误需通检查评价发现然进行纠正检查评价中首先确定标准然理工作实际结果标准加较判断工作优劣
该程风险措施实施结果效果进行认定评价营销风险预警理周期总结理周期工作作指导参考总结验教训尤营销风险理工作规律阶段企业发展提供保障营销风险理效果评估需回答问题：
（l）营销风险理策略否符合企业营销活动实际？否反映具体营销风险特点？
（2）否适合企业营销理员素质状况工作特点？
（3）营销风险策否易分解落实？
（4）风险理效果？否实现预期目标求？果存差异幅度？
（5）风险损失较预计增加？增加原？ I
（6）风险理程中否出现失控区间？原果？
（7）成功验？存教训？鉴？等等
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