第四节 营销组合策略
考点营销组合熟悉
（）营销组合策略含义容
1营销组合策略含义
营销组合策略企业部实现营销目标关种控素组合运影响企业营销目标实现素方面包括产品设计制造产品包装品牌选择价格制定调整中间商选择产品储存运输广告宣传员销售营业推广公关系等等营销活动进行相互间必然会产生影响企业必须企业种营销策略围绕统营销目标加机组合营销活动取成功降低营销成
2营销策略组合容
（1）产品策略
指企业目标市场提供种适合消费者需求产品方式实现营销目标
（2）定价策略
指企业市场规律制定价格变动价格等方式实现营销目标
（3）分销策略
指企业合理选择分销渠道组织商品实体流通方式实现营销目标
（4）促销策略
指企业利种信息传播手段刺激消费者购买欲促进产品销售方式实现营销目标
（二）营销策略组合特征
1整体性
企业营销活动围绕特定营销目标展开种营销策略必须营销目标指导组合成统整体相互协调相互配合形成较强合力
2复合型
项营销决策中仅四种基营销策略组合营销策略中具体营销手段营销技巧复合运
3灵活性
面种市场情况应准备套营销组合方案灵活加运
4动性
营销策略质讲企业部控素加组织运方式企业营销策略组合选择运应具必动性
典型例题
项选择题：
1营销策略组合容()(2010年项选择第54题)
A产品策略
B．定价策略
C．促销策略
D．联盟策略
答案ABC
真题解析题考察营销策略组合容营销策略组合容包括产品策略定价策略分销策略促销策略包括D联盟策略ABC符合题意
考点二产品策略掌握
（）产品整体概念
1产品整体概念定义
根消费需求发展产品含义分三层次：
第层次产品核心指产品基效基功必须满足消费者该产品基需
第二层次产品形态指产品外观形态特征消费者识选择
第三层次产品附加利益指产品售中售程中企业提供消费者相关服务承诺
2产品差异性
产品整体概念角度产品基效（满足消费者核心利益需核心产品）外层次产品概念具样效产品消费者形态附加利益需求会差产品整体概念中层次越外扩展体现差异性越企业寻求市场机会越
3产品层级
根产品概念涵盖产品分七层级基需类型开始（涵盖面层次）具体产品项目（涵盖面层次）层级包含着组相关联产品：
（1）需类型：指产品应满足基需类型
（2）产品门类：满足某需求种类广义产品
（3）产品种类：产品门类中具某相功组产品
（4）产品线：产品种类中密切关联组产品基相功作具样需求顾客群体市场基相方式渠道进行销售
（5）产品门类：产品线中某种性质加区产品组产品项目构成
（6）产品品牌：命名某某系列产品项目产品名称区产品特点渊源
（7）产品项目：指某产品线产品品牌中具体明确产品单位某种规格加区分
（二）产品分类
1消费品
根消费者购买产品时购买行特征消费品分三种类型
（1）便利品称日品指价格低廉消费者常购买产品
（2）选购品选购品指消费者愿意花费较时间购买商品
（3）特殊品指具独特品质特色拥著名商标产品
2工业品
工业品分类产品进入生产程重程度划分
（1）原材料零部件
（2）生产设备
（3）供应品
（4）商业服务
（三）产品组合
1产品组合含义
产品组合企业产品花色品种配备包括产品线产品项目产品线指企业营产品核心容相组密切相关产品密切相关指产品针具质需求顾客通种渠道销售出
2产品项目
产品项目产品线中明确产品单位尺寸价格外形等属性区分品牌区分时候产品项目品牌
3产品组合广度
产品组合广度(称产品组合宽度)指产品线总量
4产品组合深度
产品组合深度指某产品线中产品项目少表示某类产品中产品开发深度产品组合深度反映企业产品开发力强弱
5产品组合长度
产品组合长度指企业产品项目总产品线中产品项目相加
6产品组合相关度
谓产品组合相关度指产品线终途方面生产技术方面销售方式方面方面相互关联程度
（四） 产品生命周期
产品生命周期指产品进入市场退出市场周期化变化程产品生命周期指产品寿命指产品市场寿命产品生命周期分四阶段：
1导入期
指新产品刚进入市场时期
2成长期
产品已开始批购买者接受时期
3成熟期
该产品市场已趋饱已出现强力代产品竞争销售量增速开始趋缓逐步趋降
4衰退期
消费者兴趣转移代产品已逐步开始占领市场产品销售量开始迅速降直终退出市场
（五）新产品开发含义
1新产品含义
市场营销学中新产品含义分种：
（1）完全新产品
（2）换代新产品
（3）改良新产品
（4）模仿新产品
2新产品开发程序
企业开发新产品承担风险减少风险新产品开发必须定科学程序进行：
（1）构思
（2）筛选
（3）产品概念
（4）商业分析
（5）市场分析
（6）产品试制
（7）市场试销
（8）批量市
（六）品牌决策理
1品牌含义
品牌识产品企业某种特定标志通常某种名称记号图案识符号构成品牌商标定区般说品牌种泛指够识产品差异市场认识名称符号称作品牌真正成商标必须正式登记注册受法律保护品牌素包括特定名称图案文字标识等等没注册品牌受法律保护难成独识标志——商标
2品牌涵
通常说品牌涵属性利益文化性角色感等方面认识
3品牌性质
品牌涵品牌具特定性质：
（1）品牌附性
（2）品牌差异化
（3）品牌延伸性
4品牌类型
企业实行营活动中品牌方法种样应产品种类市场性质企业规模筹资情况选择品牌策略
（1）品牌
（2）家族品牌
（3）品牌
（4）特许品牌
（5）制造商品牌
（6）中间商品牌
5品牌理
品牌现代营销活动重性品牌理成企业必须重视项工作企业品牌理中般涉样项决策：品牌化决策品牌类型决策品牌类决策品牌战略决策品牌定位决策
品牌理中品牌保护项十分重工作
典型例题
单项选择题
1作整体产品包括层次含义某公司生产空调服务消费者中享良信誉该公司良服务属产品（）含义（2007年单项选择第17题）
A形式
B核心
C实质
D延伸
答案D
真题解析题涉考点整体产品概念现代市场营销角度产品满足消费者需说作整体产品必须包括层次含义：核心含义形式含义延伸含义产品核心含义指产品提供顾客基效利益说产品基功消费者需求核心容产品形式含义指产品客户提供实体劳务外观扩化核心产品种实质性东西五标志构成：产品质量款式特点商标包装产品延伸含义指顾客购买产品时附加利益顾客带更利益更满足维修服务咨询服务贷款交货安排仓库服务等够吸引顾客东西题题干中强调该公司服务属产品延伸含义D项符合题意
2产品生命周期中（）阶段营销策略应突出短字便短期快开市场（2005年单项选择第15题）
A投入期
B成长期
C成熟期
D衰退期
答案A
真题解析题涉考点产品生命周期知识点典型产品生命周期包括四阶段：投入期成长期成熟期衰退期处投入期产品亏损盈利水低阶段营销策略应突出短字缩短投入期便短期迅速开市场A项符合题意
3产品生命周期指产品（）(2011年单项选择第16题)
A．寿命
B．市场寿命
C．然寿命
D．设计寿命
答案B
真题解析产品生命周期指产品寿命指产品市场寿命产品生命周期包括导入期成长期成熟期衰退期答案B
4市场营销学中产品销售目标象(购买者身份)产品途致分成两类（）(2011年单项选择第17题)
A．商品服务
B．日品奢侈品
C．消费品工业品
D．品礼品
答案C
真题解析产品销售目标象(购买者身份)产品途致分成两类：消费品工业品C正确选择
5商标品牌区（）(2011年单项选择第19题)
A．否文字图案等识符号
B．时间长短
C．市场知名度高低
D．否法登记注册
答案D
真题解析品牌成商标必须正式登记注册根基法律知识知商标法保护注册商标D符合题意
二项选择题
1企业产品组合中关关联度说法正确（）（2005年项选择第51题）
A关联度越营销成相越高
B关联度越营销成相越低
C关联度指种产品线间存关联程度
D关联度指种产品项目间存关联程度
答案BC
真题解析题涉考点产品组合中产品关联度含义关联度指种产品线间途生产条件销售渠道方面存关联程度关联度越例相销售渠道生产设备等营销成相越低正确答案BC
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考点营销组合熟悉
（）营销组合策略含义容
1营销组合策略含义
营销组合策略企业部实现营销目标关种控素组合运影响企业营销目标实现素方面包括产品设计制造产品包装品牌选择价格制定调整中间商选择产品储存运输广告宣传员销售营业推广公关系等等营销活动进行相互间必然会产生影响企业必须企业种营销策略围绕统营销目标加机组合营销活动取成功降低营销成
2营销策略组合容
（1）产品策略
指企业目标市场提供种适合消费者需求产品方式实现营销目标
（2）定价策略
指企业市场规律制定价格变动价格等方式实现营销目标
（3）分销策略
指企业合理选择分销渠道组织商品实体流通方式实现营销目标
（4）促销策略
指企业利种信息传播手段刺激消费者购买欲促进产品销售方式实现营销目标
（二）营销策略组合特征
1整体性
企业营销活动围绕特定营销目标展开种营销策略必须营销目标指导组合成统整体相互协调相互配合形成较强合力
2复合型
项营销决策中仅四种基营销策略组合营销策略中具体营销手段营销技巧复合运
3灵活性
面种市场情况应准备套营销组合方案灵活加运
4动性
营销策略质讲企业部控素加组织运方式企业营销策略组合选择运应具必动性
典型例题
项选择题：
1营销策略组合容()(2010年项选择第54题)
A产品策略
B．定价策略
C．促销策略
D．联盟策略
答案ABC
真题解析题考察营销策略组合容营销策略组合容包括产品策略定价策略分销策略促销策略包括D联盟策略ABC符合题意
考点二产品策略掌握
（）产品整体概念
1产品整体概念定义
根消费需求发展产品含义分三层次：
第层次产品核心指产品基效基功必须满足消费者该产品基需
第二层次产品形态指产品外观形态特征消费者识选择
第三层次产品附加利益指产品售中售程中企业提供消费者相关服务承诺
2产品差异性
产品整体概念角度产品基效（满足消费者核心利益需核心产品）外层次产品概念具样效产品消费者形态附加利益需求会差产品整体概念中层次越外扩展体现差异性越企业寻求市场机会越
3产品层级
根产品概念涵盖产品分七层级基需类型开始（涵盖面层次）具体产品项目（涵盖面层次）层级包含着组相关联产品：
（1）需类型：指产品应满足基需类型
（2）产品门类：满足某需求种类广义产品
（3）产品种类：产品门类中具某相功组产品
（4）产品线：产品种类中密切关联组产品基相功作具样需求顾客群体市场基相方式渠道进行销售
（5）产品门类：产品线中某种性质加区产品组产品项目构成
（6）产品品牌：命名某某系列产品项目产品名称区产品特点渊源
（7）产品项目：指某产品线产品品牌中具体明确产品单位某种规格加区分
（二）产品分类
1消费品
根消费者购买产品时购买行特征消费品分三种类型
（1）便利品称日品指价格低廉消费者常购买产品
（2）选购品选购品指消费者愿意花费较时间购买商品
（3）特殊品指具独特品质特色拥著名商标产品
2工业品
工业品分类产品进入生产程重程度划分
（1）原材料零部件
（2）生产设备
（3）供应品
（4）商业服务
（三）产品组合
1产品组合含义
产品组合企业产品花色品种配备包括产品线产品项目产品线指企业营产品核心容相组密切相关产品密切相关指产品针具质需求顾客通种渠道销售出
2产品项目
产品项目产品线中明确产品单位尺寸价格外形等属性区分品牌区分时候产品项目品牌
3产品组合广度
产品组合广度(称产品组合宽度)指产品线总量
4产品组合深度
产品组合深度指某产品线中产品项目少表示某类产品中产品开发深度产品组合深度反映企业产品开发力强弱
5产品组合长度
产品组合长度指企业产品项目总产品线中产品项目相加
6产品组合相关度
谓产品组合相关度指产品线终途方面生产技术方面销售方式方面方面相互关联程度
（四） 产品生命周期
产品生命周期指产品进入市场退出市场周期化变化程产品生命周期指产品寿命指产品市场寿命产品生命周期分四阶段：
1导入期
指新产品刚进入市场时期
2成长期
产品已开始批购买者接受时期
3成熟期
该产品市场已趋饱已出现强力代产品竞争销售量增速开始趋缓逐步趋降
4衰退期
消费者兴趣转移代产品已逐步开始占领市场产品销售量开始迅速降直终退出市场
（五）新产品开发含义
1新产品含义
市场营销学中新产品含义分种：
（1）完全新产品
（2）换代新产品
（3）改良新产品
（4）模仿新产品
2新产品开发程序
企业开发新产品承担风险减少风险新产品开发必须定科学程序进行：
（1）构思
（2）筛选
（3）产品概念
（4）商业分析
（5）市场分析
（6）产品试制
（7）市场试销
（8）批量市
（六）品牌决策理
1品牌含义
品牌识产品企业某种特定标志通常某种名称记号图案识符号构成品牌商标定区般说品牌种泛指够识产品差异市场认识名称符号称作品牌真正成商标必须正式登记注册受法律保护品牌素包括特定名称图案文字标识等等没注册品牌受法律保护难成独识标志——商标
2品牌涵
通常说品牌涵属性利益文化性角色感等方面认识
3品牌性质
品牌涵品牌具特定性质：
（1）品牌附性
（2）品牌差异化
（3）品牌延伸性
4品牌类型
企业实行营活动中品牌方法种样应产品种类市场性质企业规模筹资情况选择品牌策略
（1）品牌
（2）家族品牌
（3）品牌
（4）特许品牌
（5）制造商品牌
（6）中间商品牌
5品牌理
品牌现代营销活动重性品牌理成企业必须重视项工作企业品牌理中般涉样项决策：品牌化决策品牌类型决策品牌类决策品牌战略决策品牌定位决策
品牌理中品牌保护项十分重工作
典型例题
单项选择题
1作整体产品包括层次含义某公司生产空调服务消费者中享良信誉该公司良服务属产品（）含义（2007年单项选择第17题）
A形式
B核心
C实质
D延伸
答案D
真题解析题涉考点整体产品概念现代市场营销角度产品满足消费者需说作整体产品必须包括层次含义：核心含义形式含义延伸含义产品核心含义指产品提供顾客基效利益说产品基功消费者需求核心容产品形式含义指产品客户提供实体劳务外观扩化核心产品种实质性东西五标志构成：产品质量款式特点商标包装产品延伸含义指顾客购买产品时附加利益顾客带更利益更满足维修服务咨询服务贷款交货安排仓库服务等够吸引顾客东西题题干中强调该公司服务属产品延伸含义D项符合题意
2产品生命周期中（）阶段营销策略应突出短字便短期快开市场（2005年单项选择第15题）
A投入期
B成长期
C成熟期
D衰退期
答案A
真题解析题涉考点产品生命周期知识点典型产品生命周期包括四阶段：投入期成长期成熟期衰退期处投入期产品亏损盈利水低阶段营销策略应突出短字缩短投入期便短期迅速开市场A项符合题意
3产品生命周期指产品（）(2011年单项选择第16题)
A．寿命
B．市场寿命
C．然寿命
D．设计寿命
答案B
真题解析产品生命周期指产品寿命指产品市场寿命产品生命周期包括导入期成长期成熟期衰退期答案B
4市场营销学中产品销售目标象(购买者身份)产品途致分成两类（）(2011年单项选择第17题)
A．商品服务
B．日品奢侈品
C．消费品工业品
D．品礼品
答案C
真题解析产品销售目标象(购买者身份)产品途致分成两类：消费品工业品C正确选择
5商标品牌区（）(2011年单项选择第19题)
A．否文字图案等识符号
B．时间长短
C．市场知名度高低
D．否法登记注册
答案D
真题解析品牌成商标必须正式登记注册根基法律知识知商标法保护注册商标D符合题意
二项选择题
1企业产品组合中关关联度说法正确（）（2005年项选择第51题）
A关联度越营销成相越高
B关联度越营销成相越低
C关联度指种产品线间存关联程度
D关联度指种产品项目间存关联程度
答案BC
真题解析题涉考点产品组合中产品关联度含义关联度指种产品线间途生产条件销售渠道方面存关联程度关联度越例相销售渠道生产设备等营销成相越低正确答案BC
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