北京万科城市花园
百合园云枫阁销售企划书
目 录
1 万科城市花园项目简介 3
11 万科集团简介 3
111 万科集团 3
112 北京万科 6
113 北京万科物业 6
12 北京万科城市花园 7
121 市场定位 7
122 开发程 7
123 价格策略 8
124 宣传方式 8
125 前期总结 8
2 百合园云枫阁销售企划 10
21 市场二次定位 10
211 客户群特征分析 10
212 竞争手分析 15
22 产品设计 19
221 设计思想 19
222 户型介绍 19
223 产品数量 21
23 销售计划 23
231 公司利润回款求 23
232 工程施工进度计划 23
233 销售计划 24
234 开盘准备 25
235 销售进度安排 26
24 价格策略 28
241 影响定价素 28
242 价格策略 28
243 滞销策 29
25 销售控制 31
251 价格控制 31
252 整体楼盘 31
26 促销方案 31
261 目标客户群特征（丹桂园成交客户作参考） 31
262 诉求点 32
263 交通潜力 33
264 销售阶段诉求点 33
265 产品包装 34
266 销售渠道 35
267 宣传方式 35
268 年度宣传计划 39
27 销售理 45
271 营销 45
272 前台销售 45
1 万科城市花园项目简介
11 万科集团简介
111 万科集团
万科集团全称万科企业股份限公司中国陆首批参国际惯例公开招股市公司国较早事商品住宅开发企业公司1988年介入房产领域1992年开始明确房产公司核心业务进行跨域房产营期间选择深圳北京海天津沈阳青岛等区域济中心进行中高档城市居民住宅规模开发相继推出城市花园命名精品住宅系列
秉承开发理念十年探索悉心营万科产注重家园相结合整体规划亲情般物业理超前建筑设计风格行中脱颖出成国著名房产开发企业万科城市花园业已成享誉全国住宅品牌
万科集团产项目
深 圳：天景花园威登墅荔景厦景田城市花园
深圳城市花园－桂苑福景花园万科彩园金景苑
万科俊园万科温馨家园万景花园四季花城万华豪情家园
北 京：北京万科城市花园北京万科星园
海：海万科城市花园海万科广场优诗美西郊花园
天 津：天津万科城市花园天津万科市花园
天津万科中心天津世贸广场天津万科新城
沈 阳：沈阳万科城市花园紫金苑东情苑
连：连万科邮电厦
鞍 山：鞍山东源厦
成 ：成万兴苑
北 海：北海万科城市花园
112 北京万科
北京万科企业限公司万科集团附属子公司现北京万科城市花园万科星园两项目建开发
位京城东北部空港开发区北京万科城市花园北京万科京城投资开发首房产项目总占面积389亩（约26万方米）总建筑面积约28万方米眼区片红砖墙坡屋顶低层楼派欧式建筑风貌周围清新然田园气息相呼应具韵味深受客户喜爱目前城市花园已建成6区销售率超98已入住1200余户建中丹桂园销售率已超85
万科星园北京万科京开发第二项目占112万方米总建筑面积约30万方米区位亚运村正北2公里处亚北森林公园亚运村商务圈交界带交通便捷环境优雅配套齐全区目前处规划设计阶段1999年半年破土动工拟建成具强烈现代市风格高尚社区
1997年开始北京万科集团确定跨域投资重点区北京万科企业限公司精品意识长期观念先锋精神宗旨断提高投资开发水仅北京房产市场提供种高品质产品更该产品载体提供种全新生活方式基础谋求公司长远稳定发展
113 北京万科物业
北京万科城市花园北京万科物业理公司荣誉理1997年获北京市优秀物业理区称号1998年获评全国物业理优秀（示范）区
万科集团国早涉足物业理领域企业集团万科物业理十年探索规范化专业化性化服务水准行中脱颖出断取骄成绩1996年10月深圳万科物业理公司国率先通ISO9002第三方国际认证1996年12月国首次物业理投标中举中标截止1998年底万科全国开发房产项目中已13建设部评全国物业理优秀（示范）区
北京万科物业理公司1995年成立助集团物业理优势断追求规范化专业化良服务态度完善服务保障体系北京区形成突出优势行客户中树立良口碑公司现类专业服务员260余着诚服务温暖万家宗旨住户提供房屋维护安全保障环境治理商业娱乐配套等全方位服务致力社区文化建设推广现代居住理念生活方式部理公司全面导入ISO9002质量理体系细部着手全面改进员工进行国际水准规范化培训理力争培养出支高素质高水准物业理队伍客户创造更高品质生活空间
12 北京万科城市花园
121 市场定位
北京万科城市花园开发具明显阶段性层次性：普通6层板楼面积3层公寓（总价40万）中高档层复式公寓（60—100万）豪华联排墅（150万）然产品吸引客户客户外企白领私企业职业者等群体收入层面绝数受高等教育具良文化修养
城市花园开发初级阶段（94—96年）住宅郊区化概念未深入心时文化层次较高受国际先进住宅概念影响较深外企白领率先选择万科时时私营企业尚未蓬勃发展私企业万科客户群体中占例相较少
l 城市花园竞争手分析
北京万科城市花园偏安隅北京房产市场郊区化进程相缓慢周边项目档次太高（香江花园名园裕京花园）太低（裕祥花园双裕区）城市花园（尤期）竞争手基没直桃花园丹桂园推出京新城太月园西洋新城等热点楼盘纷纷市成万科城市花园真正手手万科竞争持续方面分析百合园云枫阁竞争手分析中着重描述
l 城市花园产品定位
万科倡导新生活方式推出住宅郊区化概念区定德式低层乡村休闲公寓风格提供全方位性化优质物业理市场定位文化品位较高教育程度较高率先接受国际先进住宅概念注重物业理外企白领时城市花园新鲜空气优美环境绿化成职业者（尤演艺界士）度假良居
122 开发程
l 城市花园分期开发阶段
区开发遵循边缘中心规样区前期销售创造良视觉效果社区品位花园期增值坚实基础
期：东区（紫竹园）东五区（梨花园）东六区（玫瑰园）西区（玉兰园）西三区（梅花园）
二期：西二区（桃花园）
三期：东二区（丹桂园）
四期：东三东四区（百合园）
123 价格策略
城市花园遵循低价入市稳步增值原1994年5月推出时三层清水砖墙4130m2起价六层混水砖墙3800m2起价95年10月期入住时三层清水砖墙涨4180m2涨4380m2直天4780m2二期桃花园推出时单价5080m2起三期丹桂园目前已涨5280m2东五墅区历5250m2 →5380m2 →5880m2涨程
价格节节涨前期入住老业投资置业者万科花园充满信心期销售奠定良基础
124 宣传方式
l 媒体广告（报纸电台等）
l 定点广告（灯箱广告牌等）
l 开盘展示会
l 置业俱乐部
l 业联谊活动
l 专业文章投稿
l 展销会
l 销售资料定点投放等直销方式
125 前期总结
l 销售态势稳定
丹桂园3月底部认购始月销售业绩基稳定客户访量没变化情况销售套数面积合金额回款致相年底部门加强催款力度结算回款率提高丹桂园回款率达80％外着年度宣传力度减弱客户访量减少成交率提高值注意揭回款销售收入中已占定重客户办理公积金商业银行组合贷款工作中新问题
l 老业保持常性联系
针客户访途径约60％业朋友介绍特点丹桂园推广媒体广告外积极动老业保持联系丹桂园部认购象老业国庆期间赠送精品予介绍客户买房业免物业理费等均新老业设置诸优惠城市花园通讯发放乡村俱乐部征询置业俱乐部资深会员制等等体现业保持良沟通销售策略
l 销售业务理步入正轨
首先通兄弟公司学逐步解销控整体销售重意义然价格策略销控部分销控涵义绝非单价格控制丹桂园销售期前台步骤引导8＃楼1＃楼逐渐体会楼盘控制处次建立效会议制度目前较稳定销售前台晨会制度早约15分钟时间里业务员间增强沟通感受工作压力促进日常业务利开展第三鼓励团队合作前提销售前台分成两组进行业务赛做法已实行三月余已证明激活团队效率办法
l 通形式样培训提高业务员专业化规范化水
①年销售部前台员特点新老配合新职员结合丹桂园部认购销售部部展开部门培训部门间培训通培训业务员更加专业做客户投资顾问
②寻求集团资源力量进行培训：礼仪销售技巧市场营销等位业务员形式培训中找足通培训弥补：树立良企业形象增强市场意识销售技巧等方面取长足进步
③前台部派出员周学考察公司楼盘学长鉴短停留公司部门组织培训课程
年销售员业务水专业化程度迅速提高年公司重视培训重视培训方式效果分开
足展
l 业务营
①工作追求动98年前台营销沟通较差销售部门沟通欠理想沟通差结果想知决怪处室部门事动先真正发挥公司龙头作作沟通已达成识需发挥观动性销售部工作样
②重视工具理销售前台两销售工具示范单位销售资料（销售手册）示范单位仅仅需安全清洁业务员天爱护关心资料理需责心勿善工作中低效率资料理善引起未销售拼细节方面细节胜出相信销售业绩定提高
③客户理做位拟作明年销售工作重点98年度前台客户理赖两表格：电话记录表客户访记录表客户回访踪做非常够拟99年度销售中引进销售漏斗理概念客户资源客户网络未销售中意义越越重客户分类进行理需业务员努力新年里动踪未成交客户客户理重点
外拟99年进步增强老业感情交流采取更形式举办活动寄发生日贺卡时书面形式告知花园动等等目建立良品牌认知基础进步提高品牌忠诚度扩业介绍购房效应
④积极参公司决策前台部门公司中接触业潜客户机会解客户需部门现代营销理念发现客户需求满足客户需角度出发销售前台义务发表关公司重决策意见前销售前台作没充分发挥出方面现代企业发展趋势言公司决策言堂
分散型决策前台员应放弃参机会积极发表意见承担应工作责
99年两方面功夫：效利已取客户信息协助营销作出营销策略协助公司营规划作决策站客户角度提出建设性意见
l 部理
①会议理第安排高效率会议加强会议前准备会议落实第二提高会议记录工作意识重会议须形成记
②文件理理示范单位销售资料外改进客户档案理拟99年业务员逐步电脑进行文件理日常销售工作
l 培训
①销售中涉法律东西越越合中定金违约贷款中抵押保证等必进行法律方面进步培训
②增强培训计划性系统性考虑开阔眼界时应注意更深入专业培训
③提高单兵作战力时团队协作方面培训须加考虑
2 百合园云枫阁销售企划
21 市场二次定位
211 客户群特征分析
年计划推出产品两种：百合园叠式墅云枫阁板式高层公寓中叠式墅总价约100—120万丹桂园（75—110万）基属客户群板式高层公寓总价60万左右桃花园基类似先丹桂园桃花园成交客户分析：
丹桂园：
l 年龄：
20岁：1 07
20－24岁：3 2
25－29岁：17 13
30－34岁：39 29 135
35－39岁：41 30
40－44岁：22 163
45－49岁：9 7
50岁：3 2
注：约60客户集中30—39岁间丹桂园第客户群约30客户集中25—29岁40—44岁间丹桂园第二客户群
l 性：（样数135）
男：85 63％
女：50 37％
注：考虑女性成交客户中部分男方出资男性例应更高解点媒体选择直接意义
l 职业构成：
外企白领：44
私企业：36
国企事业单位：20 112
职业者：5
：7
注：包括股份制企业1三峡国际租赁公司2中基新东方物业理限公司1浩远房产开发限公司1全球外运公司1全球货运公司1
l 家庭构成：
单身： 3
夫妇： 36
三口家： 57 106
父母住：8
： 2
l 付款方式：（样数138）
揭：94 68
次性：41 30
公积金：3 2
l 认知途径：
业介绍：57
朋友介绍：11
老 业 ：20 123
报纸广告：18
：17
l 购房途：（样数94）
购房途
数量
例
常住
78
83
暂住
5
5
投资
4
4
商住
3
3
子女父母购房
3
3
分员工
1
1
注：丹桂园位城市花园中心位置居住条件时户型面积生活舒适
利住城市花园理位置偏远利投资住丹桂园途
l 访次数：（样数90）
次：1
二次：22
三次：40
四次：17
四次：10
l 成交周期：（样数91）
半月：36
半月—1月：20
1月—2月：16
2月—半年：11
半年—1年：8
桃花园：（资料限仅分析职业特征）
外企白领：30 (425)
私企业：14 (287)
国企事业单位：9 (168) 61
职业者：7 (72)
：1 (48)
丹桂园成交客户基特征：30—39岁间男性客户家庭结构夫妇二三口家职业外企白领私企业置业程中般访2—4次约月签定预定书选择揭付款购房住认知途径老业介绍
桃花园成交客户职业特征：外企白领私企业次
综合考虑百合园实际情况叠式墅客户中私企业例增加外企白领占40％国企事业单位10％职业者占10％板式高层公寓客户外企白领（40％）私企业次（30％）外企客户中白领数量增加
212 竞争手分析
l 西洋新城相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格占优势
3社区成熟度 3配套设施
4专业化程度 4入市早研究
5气
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2市量
3101国道修建 3时间推移社区日渐规
模日渐成熟
机会 威胁
l 京新城相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格高
3规划设计 3配套设施
4环境绿化 4政府资源薄弱
5生活品质 5开发量
6专业化程度 6资金实力弱
7熟悉散户市场
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2市量
3生活品质需求提高
4101国道修建
机会 威胁
l 太月园相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格占优势
3规划设计 3配套设施
4社区成熟度
5生活品质
6专业化程度
7资金实力
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2社区渐成规模日渐成熟
3生活品质需求提高
4101国道修建
机会 威胁
竞争楼盘特征
西洋新城（B区）
太月园
百合园
发展商
北京长庆房产
开发限公司
北京泰跃房产开发限责公司
北京万科企业
限公司
区位
京区
蓟门桥西北
义县空港工业区
价格
5280m2起价
均价5500m2
5630m2起价
高价6890 m2
起价：跃层住宅
5580m2
起价：板式高层3980m2
装修标准
毛坯房
（塑钢窗户门）
粗装修
（厨卫精装修）
毛坯房
占面积
总占25万m2
545万m2
56万m2
建筑面积
22万m2
11万m2
容积率
404
196
楼栋数
8
9栋
跃层63栋板楼1栋
楼层数
2＃7＃5层半
9层半
18－22层
跃层5层
板楼1012层相间
总套数
200套
1800余套
跃层252套
板楼240套
销售情况
A区7万方米基售罄目前正销售B区剩
98年2月份开盘99年1月10日销售1188套
物业理费
3mth·m2左右
26－28mth·m2
成交客户分析
私企业30％外企白领20％职业者30％国企白领10％民营白领10％
集团购买20％余外企白领私企业外职业者较
注：西洋新城B区24时热水A区热水
22 产品设计
221 设计思想
百合园叠式墅形成区组团北部云枫阁板式高层公寓构成围护规划袭前期回然基设计思想结合百合园云枫阁城市花园中处位置作统中乏性
l 百合园
叠式墅袭前期红砖墙坡屋顶低层楼基格调层部分区桃花园流线型丹桂园气具庭院式特点
①采区组团设计围合出块块公绿（花园）邻里间交流提供充足空间优雅环境种营造出便交流宁静谐气氛正业感受万科种说出万科城市花园规划设计精髓
②百合园区交通干线园区外围布置停车位保证车分流效果增加园区宁静气氛安全感保障绿化空间整体性
③楼座正南正北布局保证采光通透兼
l 云枫阁
位百合园北部云枫阁（1#楼）10层12层错落板式高层公寓规划两出发点：
①阻隔城市花园北部公路噪音减少区外界区影响
②城市花园封盘果方俯瞰城市花园全景会 …… ？
云枫阁外观讲壮丽形容区城市花园婉约设计调具特色
222 户型介绍
北京万科城市花园开发已历六年研究设计十余种基户型销售1300套积累丰富验百合园云枫阁户型设计正验基础发展方面少前期典户型影子方面推陈出新
l 叠式墅：A型（A1型）B型（B1型）
源梨花园墅公寓似墅两种户型组成：A型楼户带私家花园B型楼户带屋顶台A1型B1型应边单元山墙采光窗明卫生间
户型特点：
①独立门户户间基干扰
②户户花园：底层带私家绿顶层带屋顶台
③户五半层功分区明确保障私密性
④户层层间通四跑楼梯联系流动空间设计极具情调变化
⑤开间灵活分隔户型具塑性
⑥户送集中空调系统调整室温度节省源方便室墙面整体性保证建筑外型美观提高社区档次
l 板式高层公寓：C型（C1型）D型（D1型）E型（E1型）F1型F2型
力户型（D型）源桃花园D型房具宽敞舒适实特点时户型供选择：层C型房带室私家花园顶层E型房复式街楼F型两室两厅户型C1型D1型E1型应边单元山墙采光窗明卫生间
户型特点：
①力户型（D型）三室二厅二卫厨标准面户型
②力户型率达82济实绝丝浪费空间
③功区（卧卫餐厅厨房客厅）面积充足确保居家时舒适效果
④梯两户公部电梯楼交通便捷
关户型详细资料见附户型图
223 产品数量
l 百合园（叠式墅）
楼座号：2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#15#
16#17#18#19#20#21#22#楼
百合园户型明细表
定义
A型（A1型）
B型（B1型）
位置
楼座半部
楼座半部
户型
四室三厅三卫厨储藏间
：三室二厅三卫厨
：室厅储藏间
四室二厅四卫厨
面
积
建筑面积
总：21733m2
：5915m2
：15818m2
20637 m2
面积
1568m2
14061 m2
率
7215
6813
卧面积
2171m2
1987m2
客厅面积
3138m2
3138m2
花园面积
36m2（含阳台面积）
3159m2（屋顶台）
套数
126
126
合计套数：
252
注：① A型率较低未计算室楼梯面积室全面积计算
② B型率较低未计算室楼梯面积
③ 表中数校核
l 云枫阁（板式高层公寓）
楼座号： 1#
云枫阁户型明细表
定义
C型
D型
E型
F1型
F2型
位置
首层
标准层
顶层复式
二层街楼
首层街楼
户型
三室七厅二卫厨
层：三室二厅二卫厨
：五活动室(厅)
三室二厅二卫厨
四室三厅四卫厨
层：二室二厅二卫厨
二层：二室厅二卫
二室厅卫厨
面
积
建筑面积m2
144（含阳台）
280左右
260左右
100左右
180左右
面积m2
118
118
左116
114
左 99
79
79
左 78
右102
右103
右 63
率
8203
卧面积m2
19
19
25
16
16
客厅面积m2
30
30
30
30
30
阳台面积m2
154
34
47
154
34
户型套数
188
20
24
4
4
套数总计
240
注：表中数校核
l 百合园云枫阁产品汇总表：
叠式墅
板式高层公寓
汇 总
户型定义
A型B型
C型D型E型F型
A型B型C型D型E型F型六种基户型
楼 型
层
南五层半北四层
高层
10层12层错落
层房形成区组团
高层构成围护
楼 栋
18栋
1栋（1号楼）
19栋
套 数
252套
240套
492套
建筑面积
51681m2
（含9253m2）
40032m2
（含3160m2）
91713m2
（含12413m2）
23 销售计划
231 公司利润回款求
99年公司利润目标6000万元然年会23项目时开工根工程进度计划城市花园百合园云枫阁少量前期剩余楼盘参加利润结算99年财务资金计划求销售回款38亿元中城市花园销售承担32亿元北苑项目06亿元
232 工程施工进度计划
根工程部制定99年工程部项目施工进度计划2月10日计划召开部门协调会进行调整年售楼盘施工进度表
99年售楼盘施工进度表
楼 号
工程计划
备 注
西二14#楼
199951—2000414
参加结算预售入住时间未定
东四19#楼
199931—199951
整体竣工时间样板间415前完成装修
东四2#3#11#12#15#16#17#楼
199931—1999730
991015入住
东四5#18#楼
199931—1999830
991031入住
东四6#7#楼
199931—1999930
2000331入住
东四8#9#10#楼
199931—19991130
2000331入住
东三东四1#楼
199931—2000331
2000331入住没握
东三20#21#22#楼
1999930—2000731
参加结算预售入住时间未定
233 销售计划
针公司99年财务工程计划安排销售计划
l 丹桂园期剩余现房楼盘
现房楼盘60套约9622 m2考虑户型存明显缺陷（工程质量问题）计划销售6400 m2售价成交均价5000m2计合额3200万元回款3200万元（现房回款100考虑）
l 百合园云枫阁结算楼盘
①云枫阁（1#楼）240套建筑面积40032m2室（3160 m2）半面积计销售面积38452 m2售价成交均价4300m2计计划销售率88合额约146亿元回款率80回款116亿元
②百合园2#—19#楼208套销售面积约41600m2（室半面积计均套面积约200m2）参丹桂园成交均价5280m2加户送中央空调分摊约230m2成交均价应5510m2左右次销售暂成交均价5500m2考虑计划销售率88合额约201亿元回款率80回款161亿元
l 参加结算楼盘
百合园20#21#22#楼西二14#楼工程进度安排参加年利润结算解决部分回款压力
①百合园20#21#22#楼44套销售面积约8800 m2成交均价5500m2计考虑预售期较长计划销售率80合额约039亿元回款率80回款031亿元
①西二14#楼9套销售面积106134 m2成交均价5000m2计计划销售率80合额约006亿元回款率80回款005亿元
99年度销售回款计划表
楼盘套数
销售面积
（m2）
成交均价
（m2）
销售率
（）
合额
（亿元）
回款率
（）
回款额
（亿元）
丹桂园期现房60套
9622
5000
665
032
100
032
百合园云枫阁 1#楼240套
38452
4300
88
146
80
116
百合园2#—19#楼208套
41600
5500
88
201
80
161
计(参加结算)
89674
—
—
379
—
309
百合园20#—21#楼44套
8800
5500
80
039
80
031
西二14#楼9套
160134
5000
80
006
80
005
计(参加结算)
1040134
—
—
045
—
036
总 计
10007534
—
—
424
—
345
注：表中数根实测面积调整
234 开盘准备
百合园云枫阁开盘前期准备工作包括十二部分：
l 销售企划书业务员手册
l 样板间连廊装修布置
l 卖场包装
l 工卖场外围环境布置（工围板彩旗花坛气球等）
l 广告板设计安装
l 指示系统设计安装
l 楼书设计印刷
l 模型板制作
l 广告设计发布计划
l 网页设计包装
l 业务员培训
l 服装订制（购）
述工作时间进度计划表
百合园云枫阁开盘前期准备工作形象进度表
项 目
时间安排
负责
销售企划书
320前
蒋智生
业务员手册
320前
蒋智生
样板间连廊
415前
工程部设计部国风肖晖
卖场包装
331前
肖晖杨进国风
外围环境
325前
包括：围板彩旗花坛气球
国风营销组
广告板
325前
京城京路口社区巴士总站
国风营销组
指示系统
325前
肖晖杨进国风
楼书
331前
国风营销组
模型
331前
宋栋特艺轩
板
325前
国风营销组
媒体广告
331前
国风杨进肖晖
展会布置
41前
国风营销组
手提袋
325前
国风营销组
网页包装
410前
增加信息达率需办公室协调
业务员培训
322—42
服装订购
410前
闫爱军朱华越负责
注：1表中时间样板间竣工时间发生变动
2综合形象设计委托国风统设计
235 销售进度安排
安排年销售进度时销售部综合考虑会销售明显产生影响重素
l 部认购开盘时间
l 参加展销会时间
l 世界邮品博览会奥运会申办50年国庆澳门回世纪庆典
l 季节
时结合面涉楼盘整体销控价格等素总讲计划动态详细销售进度见表
99年销售形象进度表
月 份
售楼盘
销售(套)
合额(万元)
回款(万元)
1—3
丹桂园期现房
40
3200
3200
4
15#16#17#18#19#楼76套
35
85
729466
2500
1#楼240套
50
5
15#16#17#18#19#楼41套
25
45
495000
3000
2#3#5#11#12#楼64套
20
6
2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼60套
45
495000
3500
7
2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#楼15#16#17#18#19#楼83套
16
60
451573
4500
1#楼余190套
40
西二14#楼9套
4
35587
8
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼111套
8+8
58
880+880
4500
1#楼余150套
40
275573
西二14#楼5套
2
17793
9
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼95套
5+4
30
550+440
2000
1#楼余110套
20
137786
西二14#楼3套
1
8897
10
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼86套
5+5
30
550+550
2000
1#楼余90套
20
137786
西二14#楼2套
0
000
11
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼76套
12+10
52
1320+1100
4300
1#楼余70套
30
206680
西二14#楼2套
0
000
12
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼54套
12+8
31
1320+880
4500
1#楼余40套
11
75782
西二14#楼2套
0
000
总 计
叠式结算楼盘剩余25套
183
40
+
436
38222+4473
42695
30900+3600
34500
板式公寓剩余29套
211
非结算楼盘剩余9+211套
42
24 价格策略
百合园云枫阁北京万科城市花园继玉兰园紫竹园玫瑰园梅花园梨花园桃花园丹桂园开发第8区位城市花园东北角紧邻园中园丹桂园墅区梨花园城市花园区预计2000年建成入住取名百合世纪连接处完美结局涵义云枫寓意道枫林般屏障交通喧嚣隔绝城市花园外
百合园云枫阁占56m2总建筑面积约10万m2承袭前期清水墙坡屋顶回然德式建筑风格总体布局百合园叠式墅云枫阁板式高层公寓机结合体中叠式墅楼252套两种户型：楼房建筑面积21733m2（带花园）楼房建筑面积20637m2（带露台）北侧板式高层公寓1012层高层错落户型建筑面积约140m2240套房（包括4套街楼）
241 影响定价素
针公司1999年利润目标施工计划2000年3月底达入住条件房源419套加98年丹桂园期剩余楼盘60套479套销售率必须达88回款率必须达80保证公司利润目标资金周转时售房源限户型较单价格空间影响价格素素假设定价：
l 板式高层公寓较叠式墅畅销
l 楼层位置
l 入住时间
l 折扣
l 老客户购房例
l 接付款例
l 丹桂园价格
l 目标客户群
l 社区配套进度
242 价格策略
原：起价制定重较前期房提升老业升值感觉增强城市花园信心高高会造成需求价格弹性系数期升值空间少价格市场反应迟缓等价格续反应力够时着销售断进展入住期接价格应保持逐步升趋势
销售中价格根市场变化时调整房产商品特殊性（宗奢侈品市场信息称）房产市场较混乱现状价格策略销售影响百合园更独特性（市场定位较独特中产家庭中层选择套房想享受万科服务中层买房）1200万北京中（包括外闲阶层）寻找5000户需万科房发挥万科整体销售优势番整合营销功夫相信达定目标价格必须制定
价格策略：
l 4月10日开始部认购4月16日春季展销会期间开盘百合园15#16#17#18#19#楼云枫阁时推出百合园5580m2起价根位置明卫等特点差价幅度10％—15云枫阁3980m2起价户型楼层差异较差价幅度25左右
l 4月底云枫阁封盘
l 56月份百合园时推出2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼价格升5680m2起价总价相应升差价维持月幅度
l 7月份保证参加结算楼盘销售云枫阁重新开盘价格升4180m2起价时推出2000年3月底入住百合园6#7#8#9#10#楼5680m2起价月楼盘价格升5780m2起价
l 8月份推出百合园2000年夏季入住20#21#22#楼西二14#楼楼盘销售意增加回款5580m25000m2部认购价起价余销楼盘相应提价100m2
l 9月份50年庆月提价
l 10月份月底入住百合园2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼剩余楼盘价格升6080m2起价余销楼盘相应提价100m2
l 11月份两月积累社区配套设施全面竣工逢秋季黄金销售季节秋季展销会楼盘全部提价200m2
l 销售淡季已维持原价
243 滞销策
3月28日（4月6日）开始部认购4月底间4月10日开盘4月16日—4月20日春季展销会两次型活动售出40套说明市场百合园云枫阁产品反应极淡年销售前景容乐观
发生类似情况首先应分析原素：
l 市场效需求足
l 区位远交通成高
l 宣传位
l 产品设计发生偏差
针原策三种原通加强宣传力度修正诉求点甚修改期产品等措施取定效果第种原少说明目标客户群没想降价难免探讨采取种降价方式公司品牌形象少受影响
25 销售控制
251 价格控制
原：
l 总价销售概念
l 位置加价系数
l 楼层加价系数
l 工期加价系数
l 楼间距加价系数
(附加价系数表楼盘价格表)
252 整体楼盘
原：
l 保证楼盘整体销售
l 工期分区分区分期推出
l 百合园云枫阁保持时间差
26 促销方案
261 目标客户群特征（丹桂园成交客户作参考）
30—45岁文化程度高部分居住阳区东城区职业稳定家庭口少生活时尚追求生活品位性部分海外历生活类似群环境中认（容易接受）住宅郊区化新观念消费更注重品质济承受力80万—100万左右分类：外企白领私企业国企事业单位理员职业者（律师演艺界士等）
万科城市花园竞争手较
优势：
l 成熟社区入住率高气旺
l 规划设计低层建筑复式户型容积率低
l 物业理环境绿化社区文
l 4年推广期价值积累发展商知名度
劣势：
l 位置偏远周边环境尚成熟
l 价格偏高
l 开发手续证件齐
l 配套设施完善
机会：
l 101国道修建拉心理距离
l 助城市花园已业口碑发挥老业作
l 居住品质进步提升
l 住宅郊区化概念深入心
l 万科城市花园收山作绝版概念
威胁：
l 市场竞争加剧发展商开发水快速提高外商进入销市场
l 目前市场竞争焦点价格位置
l 万科物业尚形成绝优势
城市花园市场树立形象：
l 建筑风格回然题环境优越
l 物业理出色
l 社区成熟具文化气息
l 发展商良口碑
l 住宅郊区化典范
262 诉求点
针细分客户群体诉求点分析：
针丹桂园已成交客户特征描述结合丹桂园桃花园作万科城市花园业特征描述百合园推广活动中应着重郊区住宅概念加引导注入精品住宅意识交通配套两方面消缩减消费者心中长久存城区住宅郊区住宅心理差距激发潜客户购买欲
百合园诉求点应首先万科城市花园业已形成特点出发：
l 享誉全国万科物业
l 墅般环境
l 外销标准俱乐部
l 行绝版低层红砖建筑
l 丰富彩社区活动
百合园身特点引申：
l 万科城市花园收山作
l 便捷交通（京密高速路修建）
l 日臻完善配套（会中心花园建成）
l 环保绿化概念注重实施
l 生活品质提升
263 交通潜力
北京市公路建设1998—2000年投入200亿元民币修建改建10条公路中101国道（北皋密云）高速路连接万科城市花园城区纽带项目尤101国道完工进步拉郊区住宅城区商业中心距离消潜客户心理距离万科城市花园享誉已久物业口碑成熟社区形象日臻完善配套设施已够消潜客户住郊区购物娱乐子女学等方面存顾虑交通状况进步改观疑会加重潜客户倾万科砝码百合园销售程中交通潜力引导物业优势引导样重
264 销售阶段诉求点
百合园整促销策略销售概念先期突出整体期突出局部特点99年半年新项目推出势必造成客户分流缩短目标客户决策周期提高决策速度首目标
客户等客户马选择
营销
明确销售策
解决方式 解决落差 突出局部优势
形成专题推广
l 针99环保年提出进推广万科环保概念绿化概念根立体绿化植栽行道树纯净水入户垃圾分装等计划逐步实施展示万科住宅品质强化万科设计理念通媒体渠道进行传播贯穿整销售程中增加优势引导
l 示范单位装修：乡村古典现代风格
l 环境包装销售资料沙盘礼品销售手册培训
l 展示（销）会产品直接介绍客户扩宣传
媒体推广容计划：
导入期：
形象篇＋绝版概念
l 容求：气＋性＋成熟＋绝版概念
l 频 率：高密度集中发布保证击力度
l 首期广告：形象＋新产品推出告知
l 定题：万科城市花园收山作
l 达成目标：新产品信息市前传达消费者充分消化
开盘期：
形象篇＋绝版意识篇
l 容求：住宅郊区化＋精品住宅＋绝版概念
l 定题：换生活方式
l 达成目标：市隆重通告吸引目标客户缩短决策时间
强销期：
产品特点热烈诉求继续保持高密度发布频率
l 容求：住宅郊区化＋提升生活品质＋金牌物业
l 定题：明天住里
l 达成目标：感性诉求渲染住郊区氛围理性诉求表述郊区住宅支持素
延续篇：
完整社区功表述时针百合园身性展开专题推广
l 容求：绝版概念＋专题推广＋高品质生活
l 定题理想现实距离
l 达成目标：加强目标客户产品功认知度理想中生活环境描述数机会促目标客户缩短决策时间
催促篇：
销售汇报数显示加入百合园机会正越越少时成熟社区完善配套便捷交通高品质生活等硬指标进步刺激目标客户促成交
l 容求：销售汇报＋绝版概念
l 定题：作万科业作万科客
l 达成目标：万科城市花园绝版概念引极致产生差距激发目标客户决断
265 产品包装
1） 形象展示系统
l 百合园统标识
l 百合园沙盘模型户型模型
l 万科城市花园全国优秀物业示范展示
l 百合园楼型效果图楼型立面图
l 万科城市花园企划设计装修广告施工律师银行等整体运作系统图片漫画展示介绍说明（专业化展示）
l 万科城市花园历次楼盘市广告集锦展示
l 房产增值情况表
2）销售洽谈系统
l 值班前台
l 合签署区
l 商务洽谈区
l 客休息区
l 销售员办公区（保证私秘性客户区域明显分隔）
266 销售渠道
工作通路开发：
l 写字楼堂海报DM
l 银行海报DM
l 外企公司专题推介
活动通路开发：
l 酒吧街继续灯箱广告
l 高档商场POPDM派发
l 部认购
l 万科置业俱乐部会员直销
l 万科置业俱乐部项目推介会
园老业通路开发：
l 利社区球场会设计样化文化娱乐活动侧重观赏性文娱活动参性强健康体育活动两类
l 建立健全老业档案活档案资料进行情感促销老业固定拜访制执行家生日节日类重意义纪念日等结合起
l 鼓励老业购房介绍朋友购房继续实施老业介绍新客户入住万科新客户百分点老业免半年物业理费办法
267 宣传方式
宣传首目信息送达针98年媒体广告效应明显递减提高信息送达率年计划然保持媒体广告前提新开辟宣传渠道加宣传力度简单描述：
1）开盘展示会
百合园开盘时万科公司举办专题展示会作99年度系列营销推广活动开端专题展示会成功否全年销售产生深远影响需精心策划保持万科独特创新策略风格具安排
实施计划：
l 委托国风卖场外环境标识系统视觉引导系统广告牌容风格进行统设计3月26日前布置位
l 3月22日（3月29日）开始精品北京青年报发布广告周两期（时间错开）直开盘传送部认购开盘日期信息
l 4月10日开始部认购
l 4月16日展会期间隆重开盘
2）春季展销会
北京万科城市花园属非流产品参加展销会效果年决定参加展销会万科朗星园参展二年半年开始媒体房产展销会关注显著加强通媒体展销会报道信息传送远较展销会身广泛
详细策划：
策划目
l 树立万科城市花园消费者心目中形象加楼盘销售力度
l 展示会具万科风格引起消费者关注
策略思路
98年北京住房年房产公司相继推出楼盘房产竞争激烈现实局势
房产交易展示会展销会作种效竞争手段房产公司均十分重视购房消费者信息索取项目考查办理程序价格咨询等购房准备工作展销会较圆满答复消费者房展会极关注种情况万科专题展示会必须放思路保持般展示会水基础采取独特创新措施体现万科风格办出特色类展示会优类展示会
展示会预期评估
次展销会般房产展销会基础溶入万科身特风格突出展示万科房产方面优势购房消费者通参会全方位认识万科深切感觉万科独持氛围时充分意识远郊住宅益处更新择房观念展销会独特布局设计细致入微会场服务树立万科良形象购房者展销会印象深刻楼盘销售产生积极作
具体策略
l 展销会时间：4月16日—4月20日
l 展销会点：国际贸易中心
l 展销会方式：专题展示
l 展销会风格：乡村田园
l 展销会宣传点：①郊区住宅概念进行观念引导②住宅郊区化概念推广两支持点：交通配套
具体措施
A前期〈展销会准备阶段〉
l 加强媒体宣传制造轰动声势〈具体计划附〉
l 展销会现场布局设计
场布置设计充分体现万科风格展示万科优势
色调：整体色调绿色突出万科清新恬静环境格调
* 展销会毯布置绿色
* 展厅中央设置块工草坪面散落花瓣排列出万科城市花园标志〈展会期间保持新鲜〉
* 展厅配置型绿色植物
设施：布置透着乡村气息突出万科建筑风格渲染万科环境氛围
* 展厅外观万科城市花园建筑外貌原形进行布置设计
* 展厅周围布置乡村风味展板〈现场布置型醒目乡村画面灯箱〉
* 会场设置乡村风格木质桌凳等
宣传品：配套宣传资料制作作出万科特色显示出家气派风范
* 万科实景图片基础制作批立体宣传单
* 现场配备万科城市花园实景片
* 制作纸质手提袋等宣传品
* 制作精美致门票赠送
B期〈展销会开展阶段〉
阶段侧重购房参会者作服务般常规性会场服务基础重点作举措
现场活动方式：
l 积极动会者沟通交流
l 醒目提出购房者关注问题调动会者身积极性时答复问题中宣传万科（问题供参考选择）
* 现市住房趋势什？
* 郊区住宅优势？
* 买房买什？
l 设置物业理咨询台参展者提供物业理方面详知识物业理产质展示万科物业理方面优势
l 联系律师设置房产法律咨询台购房者提供房产置业方面法律咨询
l 联系银行设置银行贷款咨询台参会者提供购房揭贷款方面咨询服务
l 设置郊区住宅咨询服务准确郊区住宅定位引导购房消费观念实现展销会初定宣传点观点仅供参考选择
* 居住环境肯定郊区住宅
* 文环境肯定郊区住宅
* 市住房趋势肯定郊区住宅
* 交通配套两点支持郊区住宅
3）俱乐部活动
l 专业士讲座
容：购房关政策法规规划设计市场行情等方面
特点：专业知识性万科宣传辅（万科现身说法 作讲座容实例）
l 万科房产推介会
形式：规模类似展销会
现场：采光电设备楼书模型现场装饰相结合烘托现场促销气氛
资料：求全面条龙涉售前签约售系列法律政策流程文件费等容
4）社区活动（媒体：老业）
房产销售常规：做广告谈客户房翻楼书然签合暂广告起步引起客户屋称第营销渠道值注意物业物业包装产生市场信度客户间互相传递产生客户群关重房产第二营销渠道
前楼市广告体推盘现实需形势迫广告市场成楼市营销流原先硬广告基础文字广告开始兴起众企业接受形式变化根底楼盘市场冷热托广告发布总量基础般意义楼盘广告量密度高导入购房客户例相高少发展商推盘广告提提物业广告投入已占合总额4％5％
种广告投放产生销售量商业推广效应明显直观显够稳定致少企业难控制市场走势法握成交量期第营销渠道起步转移进第二营销渠道成功案例已出现楼市引起行业关注非广告引发购房导入力然效应够直接非常深入种物业身引发市场击力客户滚动派生购房源成效率高旦第二营销渠道建立物业市场状态极稳定
丹桂园销售程中表现出老业介绍成交客户重占丹桂园总成交客户60％种现象已越越引起重视客户滚动出效客户例非常高形成购房客户派生出新生客户市场针第二营销渠道建立百合园销售程中更精心组织系列针已购房客户活动滚动效应会十分明显通初广告市场形成客户派生客户第二购买市场
市场竞争日趋激烈情况放弃广告带购房群时针性做已购房客户工作形成第二营销渠道应该值研究新课题
针城市花园业活动方式：
l 植树活动
l 露天音乐会
l 家具室设计赛
l 家具展示会
l 网球赛
l 住户子女夏令营
l 新住户入住仪式
l 软性媒体利（花园通讯媒体专栏专稿活动报导）
5）置业顾问式直销
职员属万科客户群公司机构建立联系作置业顾问讲解关房产专业知识利方提问便介绍万科产品终达成销售目讲解专题：
l 买房买什？
l 住宅郊区化演变程
l 前国外先进住宅设计思想
l 优秀物业理包括什？
l 房产开发成构成
l 买房须交纳法定费等等
6）媒体广告
选择媒体北京青年报精品购物指南时初步决定北京广播电台音乐台播出广播广告电视广告暂时作考虑原费高二效果甚解
7）网页包装
万科目标客户群中外企白领约占50群体文化程度较高少早已惯网络查找需信息应公司网页进行精心设计充分利信息发布渠道举两事：达信息传送目方便喜欢网客户
8）资料摊点优惠商家
268 年度宣传计划
1）媒体发布策略
l 规模化购房心理种理性消费复杂消费心理购房者施加影响较般商品难百合园启动期广告更应该采取重投入规模化发布方法求确保百合园房屋销售
l 综合化根消费市场现实情况单硬广告已难独撑产品开拓市场务务必采取软新闻硬广告结合双手策略更触角影响消费者
l 效性广告操作验已找产品针目标客户真正需效果明显媒体北京青年报精品购物指南等次运作优先加取良成绩握
l 开拓性仅销售工作新闻媒体启样种开拓成功媒体开发带意想广告效果次运作适量加入考察非常潜力媒体广告活动中注入新鲜血液
2）媒体分析
l 精品购物指南：房产广告集散目标客户具建设性表述家报纸劣势版面杂硬性广告选择豪华版面丰富色彩体现万科高尚物业优秀品质配合版面软性炒作形成震撼效果
l 北京青年报：新闻点强时效性快受众层次较高房产目标消费群众
l 北京音乐台北京交通台：前者北京区听众喜欢电台者目标客户特定时间常收听时段般车族班时间均会选择作获取信息娱乐放松手段鉴万科城市花园北京音乐台广告成功良效果电台媒体舍弃
北京民广播电台调查资料：六专业台中北京新闻台接触率高545％次北京音乐台接触率491％北京教育台（中波603千赫）接触率低52％
专业台接触情况（1998年8月统计）
接触程度
专业台名称
接触
接触程度
数
1500
接触率％
偶尔接触
常接触
天天接触
接触质量
数
％
数
％
数
％
北京新闻台
817
545
283
346
248
304
286
350
418
北京音乐台
736
491
335
455
310
421
91
124
323
北京文艺台
683
455
314
460
271
397
98
143
328
北京交通台
644
429
337
523
217
337
90
140
311
北京济台
333
222
223
670
80
240
30
90
260
北京教育台
175
117
119
680
39
223
17
97
259
北京教育台603
78
52
53
679
17
218
8
103
261
注：接触质量指媒体接触加权均值偶尔接触权值15常接触权值4天天接触权值7
*教育台（1）：教育台（调频1039兆赫） 教育台（2）：教育台（中波603千赫）
群体特征听众收听北京民广播电台专业台情况
群体
特征
样数
1500
收听例
新闻台
济台
教育台1
教育台2
交通台
文艺台
音乐台
男性
757
57％
22％
10％
4％
53％
46％
48％
女性
743
51％
23％
14％
6％
47％
45％
50
6—11岁
65
28％
3％
14％
6％
2％
26％
29％
12—19岁
213
37％
15％
22％
8％
12％
63％
75％
20—29岁
171
43％
25％
8％
6％
14％
63％
75％
30—39岁
240
53％
30％
9％
3％
21％
48％
59％
40—49岁
297
63％
25％
13％
7％
22％
42％
47％
50—59岁
149
66％
30％
11％
5％
10％
41％
44％
60—69岁
237
66％
19％
8％
2％
13％
32％
25％
70岁
128
61％
16％
6％
2％
6％
37％
19％
群体特征听众选择专业台情况（续）
没学
76
42％
11％
3％
0％
2％
22％
11％
学
201
51％
10％
12％
4％
10％
32％
24％
初中
385
57％
18％
12％
7％
25％
45％
44％
高中
333
51％
29％
14％
4％
27％
53％
59％
中专技校
152
52％
26％
13％
7％
13％
50％
62％
专
162
64％
29％
9％
1％
13％
50％
62％
173
60％
28％
12％
9％
9％
47％
58％
研究生
18
56％
28％
11％
11％
1％
56％
56％
群体特征
样数
1500
收听例
新闻台
济台
教育台1
教育台2
交通台
文艺台
音乐台
400元
85
47％
14％
13％
5％
5％
36％
25％
400—599元
275
66％
22％
12％
5％
20％
43％
36％
600—799元
196
61％
22％
9％
4％
15％
43％
46％
800—999元
203
67％
32％
10％
4％
16％
44％
50％
1000—2000元
266
57％
29％
11％
4％
19％
49％
58％
2000元
63
44％
21％
0％
3％
5％
44％
62％
拒绝回答
57
54％
28％
7％
11％
5％
39％
46％
机关干部
126
67％
31％
11％
6％
8％
48％
60％
企员
104
59％
25％
13％
3％
8％
55％
68％
教师医务
90
68％
34％
22％
8％
7％
44％
54％
文艺体育
5
40％
0％
0％
20％
0％
60％
60％
专业技术
64
53％
36％
8％
2％
5％
47％
56％
司机
48
60％
23％
2％
4％
5％
58％
46％
般职工
237
54％
25％
9％
7％
22％
49％
58％
职业者
56
50％
23％
7％
5％
4％
39％
45％
军警员
7
71％
29％
14％
14％
1％
43％
43％
学生
77
30％
3％
10％
6％
2％
26％
36％
中学生
170
35％
15％
24％
9％
9％
66％
76％
学生
33
55％
27％
15％
3％
2％
70％
85％
离岗员
44
36％
14％
7％
0％
3％
43％
43％
离退休员
391
62％
21％
9％
4％
22％
37％
27％
家庭妇女
34
59％
6％
12％
6％
1％
15％
9％
农民
9
78％
11％
11％
0％
1％
11％
11％
学龄前童
3
0％
0％
0％
0％
0％
0％
0％
业员
2
50％
0％
0％
0％
0％
50％
50％
3）宣传计划
北京青年报精品购物指南发布广告辅北京音乐台广播广告时选择参加年中组织媒体举办助公司形象产品销售社会活动形象产品广告穿差发布朗星园销售互相配合
年产品数量销售务重保持定广告密度时精心策划促销活动活动宣传方式节中已表述时结合活动进行少量广告发布面初步宣传计划具体执行中会断调整修订
报纸广告
l 3月22日4月16日：阶段包含部认购开盘展示会春季展销会三重活动配合广告发布保持较高密度周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 4月17日6月25日：销售进入台期北京青年报精品购物指南穿差发布保持月5次密度
l 6月26日7月31日：云枫阁度开盘部分百合园楼盘体接封顶次掀起销售高潮周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 8月1日10月10日：时期世界邮品博览会奥运会申办50周年国庆等重活动广告创意应利新闻热点否效应会较衰减北京青年报精品购物指南穿差发布保持月5次密度
l 10月11日11月26日：秋季黄金销售季节50年国庆滞约月秋季展销会召开加广告发布强度周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 11月27日12月31日：销售渐入淡季时12月27日澳门回世纪庆典两项重活动广告创意世纪庆典活动相结合作淡季淡做尾盘清理工作北京青年报精品购物指南分保持周次密度
l 定期时尚杂志等媒体针性发布广告
l 配合促销活动报纸广告
广播广告
初步决定北京广播电台音乐台播放广播广告形式树立公司形象便介绍城市花园万科星园产品风格保持万科具先锋精神张扬高尚格调时突出万科物业优势
媒体
年中会少媒体机构结合题举办房产关社会活动参加（赞助）活动发展商产品介绍万科选择参加样活动
置业俱乐部
初步决定置业俱乐部活动少季度举办次
社区活动
l 万科家新春联欢晚会（已成功举办）
l 宣传万科环保年
万科城市花园卫生周
快乐寒假科技参观日（中国科技馆然博物馆）
l 员工业象棋抗赛
讲座：童预防春季传染病童营养
l 家园添绿色植树活动
组织新入住丹桂园业参加美化家园 植树活动
讲座：家庭景观花木养护
l 99澳门杯业网球邀请赛
l 庆六童节系列活动包括：
绘画赛
事演讲赛
唱歌赛
贫困区少年伙伴捐款（购文具书）活动
l 万科啤酒节
l 万科朋友夏令营活动
l 99足球友谊赛
万科业海游（费）
l 万科业迎中秋庆佳节
l 第三届老年登山节
全民健身丰盛生运动会
l 走二十世纪型晚会
4）营销费
99年城市花园营销费览表
序号
项 目
费（万元）
备 注
1
报纸杂志广告
800
2
广播电台广告
50
3
社会活动
50
赞助费
4
社区活动
50
含奖品
5
置业俱乐部
30
含文宣传品印刷
6
展销会
50
拟参加春秋两次
7
开盘包装费包括：
综合设计费
楼书设计印刷
模型
展板
广告牌
导视系统
标识系统
彩旗气球
销售厅装饰
围板通廊装饰
绿化
100
15
20
20
3
20
2
2
2
5
10
1
两套套展会专
京城京路口销售部
彩旗京路口销售部
8
二次开盘包装费
10
9
服装
5
两套
10
礼品
10
11
50
灯箱DM直销摊点等
12
预见费
100
合计
1305
27 销售理
271 营销
针99年百合园云枫阁销售营销组职责市场调研踪分析媒体接销售企划工作应紧紧围绕完成99年销售务中心目标进行工作程中加强销售前台沟通密切注意市场客户竞争手动时调整修正营销计划作动态执行销售企划书
272 前台销售
加强培训前台销售员方面显著提高
l 专业化：非常熟悉产品包括：区位交通规划设计观念户型结构建材物业理特点优势足处
l 规范化：统说辞意承诺严格遵守业务员手册中销售员行规范
l 职业化：谈吐礼仪着装显示出职业销售员风范顾客信感
l 概念化：顾客推介仅仅住宅产品应包括万科先进住居概念居住万科享受充满情味舒适社区生活
l 性化：顾客交中处处体现出万科性化风格顾客轻松惬意中完成房购房行
l 动性：动接踪客户咄咄逼
l 团队精神：发扬万科直提倡团队精神注重客户资源享互相支持互相协作
1 城市花园客户层购买城市花园目：追求新生活方式提高生活质量特点：般二次置业基居住
2 客户评价城市花园特点：舒适
3 投资角度讲城市花园特点房价断盘升租金降原方面中条愿意购买城市花园客户较注重高水准生活品质租房生活品质求高
4 客户反映城市花园目前存缺陷：
（1） 缺乏配套设施学校医疗室外休闲娱乐场等
（2） 城市花园道路系统
（3） 停车问题
5 城市花园销售情况：
（1） 总套数：约1827套
（2） 总建筑面积：2824万米
（3） 已售1626套库存241套
（4） 均户面积约150米
6 城市花园库存情况：
预计2001年6月城市花园库存约35套左右：
中：桃花园顶层复式5套
丹桂园10套
云峰阁顶层复式20套
二 陈总火神营项目目标客户产品市场定位意见
1 根城市花园销售情况分析火神营项目力客户群分两部分：
（1） 成长型白领（新生代）特点年纪较均年龄30岁收入较高参加工作时间较短积累较少批接受新生事物较快容易概念左右批购房力应50~70万元例占40
（2） 成功型士特点：年纪40岁左右般二次置业较注重生活品质追求生活舒适安逸定怀旧情节批购房力应100~130万元例40
两部分客户群占总购房客户例80剩余20购房客户购买力70~100万元
火神营项目产品概念初步郊区健康环保等
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百合园云枫阁销售企划书
目 录
1 万科城市花园项目简介 3
11 万科集团简介 3
111 万科集团 3
112 北京万科 6
113 北京万科物业 6
12 北京万科城市花园 7
121 市场定位 7
122 开发程 7
123 价格策略 8
124 宣传方式 8
125 前期总结 8
2 百合园云枫阁销售企划 10
21 市场二次定位 10
211 客户群特征分析 10
212 竞争手分析 15
22 产品设计 19
221 设计思想 19
222 户型介绍 19
223 产品数量 21
23 销售计划 23
231 公司利润回款求 23
232 工程施工进度计划 23
233 销售计划 24
234 开盘准备 25
235 销售进度安排 26
24 价格策略 28
241 影响定价素 28
242 价格策略 28
243 滞销策 29
25 销售控制 31
251 价格控制 31
252 整体楼盘 31
26 促销方案 31
261 目标客户群特征（丹桂园成交客户作参考） 31
262 诉求点 32
263 交通潜力 33
264 销售阶段诉求点 33
265 产品包装 34
266 销售渠道 35
267 宣传方式 35
268 年度宣传计划 39
27 销售理 45
271 营销 45
272 前台销售 45
1 万科城市花园项目简介
11 万科集团简介
111 万科集团
万科集团全称万科企业股份限公司中国陆首批参国际惯例公开招股市公司国较早事商品住宅开发企业公司1988年介入房产领域1992年开始明确房产公司核心业务进行跨域房产营期间选择深圳北京海天津沈阳青岛等区域济中心进行中高档城市居民住宅规模开发相继推出城市花园命名精品住宅系列
秉承开发理念十年探索悉心营万科产注重家园相结合整体规划亲情般物业理超前建筑设计风格行中脱颖出成国著名房产开发企业万科城市花园业已成享誉全国住宅品牌
万科集团产项目
深 圳：天景花园威登墅荔景厦景田城市花园
深圳城市花园－桂苑福景花园万科彩园金景苑
万科俊园万科温馨家园万景花园四季花城万华豪情家园
北 京：北京万科城市花园北京万科星园
海：海万科城市花园海万科广场优诗美西郊花园
天 津：天津万科城市花园天津万科市花园
天津万科中心天津世贸广场天津万科新城
沈 阳：沈阳万科城市花园紫金苑东情苑
连：连万科邮电厦
鞍 山：鞍山东源厦
成 ：成万兴苑
北 海：北海万科城市花园
112 北京万科
北京万科企业限公司万科集团附属子公司现北京万科城市花园万科星园两项目建开发
位京城东北部空港开发区北京万科城市花园北京万科京城投资开发首房产项目总占面积389亩（约26万方米）总建筑面积约28万方米眼区片红砖墙坡屋顶低层楼派欧式建筑风貌周围清新然田园气息相呼应具韵味深受客户喜爱目前城市花园已建成6区销售率超98已入住1200余户建中丹桂园销售率已超85
万科星园北京万科京开发第二项目占112万方米总建筑面积约30万方米区位亚运村正北2公里处亚北森林公园亚运村商务圈交界带交通便捷环境优雅配套齐全区目前处规划设计阶段1999年半年破土动工拟建成具强烈现代市风格高尚社区
1997年开始北京万科集团确定跨域投资重点区北京万科企业限公司精品意识长期观念先锋精神宗旨断提高投资开发水仅北京房产市场提供种高品质产品更该产品载体提供种全新生活方式基础谋求公司长远稳定发展
113 北京万科物业
北京万科城市花园北京万科物业理公司荣誉理1997年获北京市优秀物业理区称号1998年获评全国物业理优秀（示范）区
万科集团国早涉足物业理领域企业集团万科物业理十年探索规范化专业化性化服务水准行中脱颖出断取骄成绩1996年10月深圳万科物业理公司国率先通ISO9002第三方国际认证1996年12月国首次物业理投标中举中标截止1998年底万科全国开发房产项目中已13建设部评全国物业理优秀（示范）区
北京万科物业理公司1995年成立助集团物业理优势断追求规范化专业化良服务态度完善服务保障体系北京区形成突出优势行客户中树立良口碑公司现类专业服务员260余着诚服务温暖万家宗旨住户提供房屋维护安全保障环境治理商业娱乐配套等全方位服务致力社区文化建设推广现代居住理念生活方式部理公司全面导入ISO9002质量理体系细部着手全面改进员工进行国际水准规范化培训理力争培养出支高素质高水准物业理队伍客户创造更高品质生活空间
12 北京万科城市花园
121 市场定位
北京万科城市花园开发具明显阶段性层次性：普通6层板楼面积3层公寓（总价40万）中高档层复式公寓（60—100万）豪华联排墅（150万）然产品吸引客户客户外企白领私企业职业者等群体收入层面绝数受高等教育具良文化修养
城市花园开发初级阶段（94—96年）住宅郊区化概念未深入心时文化层次较高受国际先进住宅概念影响较深外企白领率先选择万科时时私营企业尚未蓬勃发展私企业万科客户群体中占例相较少
l 城市花园竞争手分析
北京万科城市花园偏安隅北京房产市场郊区化进程相缓慢周边项目档次太高（香江花园名园裕京花园）太低（裕祥花园双裕区）城市花园（尤期）竞争手基没直桃花园丹桂园推出京新城太月园西洋新城等热点楼盘纷纷市成万科城市花园真正手手万科竞争持续方面分析百合园云枫阁竞争手分析中着重描述
l 城市花园产品定位
万科倡导新生活方式推出住宅郊区化概念区定德式低层乡村休闲公寓风格提供全方位性化优质物业理市场定位文化品位较高教育程度较高率先接受国际先进住宅概念注重物业理外企白领时城市花园新鲜空气优美环境绿化成职业者（尤演艺界士）度假良居
122 开发程
l 城市花园分期开发阶段
区开发遵循边缘中心规样区前期销售创造良视觉效果社区品位花园期增值坚实基础
期：东区（紫竹园）东五区（梨花园）东六区（玫瑰园）西区（玉兰园）西三区（梅花园）
二期：西二区（桃花园）
三期：东二区（丹桂园）
四期：东三东四区（百合园）
123 价格策略
城市花园遵循低价入市稳步增值原1994年5月推出时三层清水砖墙4130m2起价六层混水砖墙3800m2起价95年10月期入住时三层清水砖墙涨4180m2涨4380m2直天4780m2二期桃花园推出时单价5080m2起三期丹桂园目前已涨5280m2东五墅区历5250m2 →5380m2 →5880m2涨程
价格节节涨前期入住老业投资置业者万科花园充满信心期销售奠定良基础
124 宣传方式
l 媒体广告（报纸电台等）
l 定点广告（灯箱广告牌等）
l 开盘展示会
l 置业俱乐部
l 业联谊活动
l 专业文章投稿
l 展销会
l 销售资料定点投放等直销方式
125 前期总结
l 销售态势稳定
丹桂园3月底部认购始月销售业绩基稳定客户访量没变化情况销售套数面积合金额回款致相年底部门加强催款力度结算回款率提高丹桂园回款率达80％外着年度宣传力度减弱客户访量减少成交率提高值注意揭回款销售收入中已占定重客户办理公积金商业银行组合贷款工作中新问题
l 老业保持常性联系
针客户访途径约60％业朋友介绍特点丹桂园推广媒体广告外积极动老业保持联系丹桂园部认购象老业国庆期间赠送精品予介绍客户买房业免物业理费等均新老业设置诸优惠城市花园通讯发放乡村俱乐部征询置业俱乐部资深会员制等等体现业保持良沟通销售策略
l 销售业务理步入正轨
首先通兄弟公司学逐步解销控整体销售重意义然价格策略销控部分销控涵义绝非单价格控制丹桂园销售期前台步骤引导8＃楼1＃楼逐渐体会楼盘控制处次建立效会议制度目前较稳定销售前台晨会制度早约15分钟时间里业务员间增强沟通感受工作压力促进日常业务利开展第三鼓励团队合作前提销售前台分成两组进行业务赛做法已实行三月余已证明激活团队效率办法
l 通形式样培训提高业务员专业化规范化水
①年销售部前台员特点新老配合新职员结合丹桂园部认购销售部部展开部门培训部门间培训通培训业务员更加专业做客户投资顾问
②寻求集团资源力量进行培训：礼仪销售技巧市场营销等位业务员形式培训中找足通培训弥补：树立良企业形象增强市场意识销售技巧等方面取长足进步
③前台部派出员周学考察公司楼盘学长鉴短停留公司部门组织培训课程
年销售员业务水专业化程度迅速提高年公司重视培训重视培训方式效果分开
足展
l 业务营
①工作追求动98年前台营销沟通较差销售部门沟通欠理想沟通差结果想知决怪处室部门事动先真正发挥公司龙头作作沟通已达成识需发挥观动性销售部工作样
②重视工具理销售前台两销售工具示范单位销售资料（销售手册）示范单位仅仅需安全清洁业务员天爱护关心资料理需责心勿善工作中低效率资料理善引起未销售拼细节方面细节胜出相信销售业绩定提高
③客户理做位拟作明年销售工作重点98年度前台客户理赖两表格：电话记录表客户访记录表客户回访踪做非常够拟99年度销售中引进销售漏斗理概念客户资源客户网络未销售中意义越越重客户分类进行理需业务员努力新年里动踪未成交客户客户理重点
外拟99年进步增强老业感情交流采取更形式举办活动寄发生日贺卡时书面形式告知花园动等等目建立良品牌认知基础进步提高品牌忠诚度扩业介绍购房效应
④积极参公司决策前台部门公司中接触业潜客户机会解客户需部门现代营销理念发现客户需求满足客户需角度出发销售前台义务发表关公司重决策意见前销售前台作没充分发挥出方面现代企业发展趋势言公司决策言堂
分散型决策前台员应放弃参机会积极发表意见承担应工作责
99年两方面功夫：效利已取客户信息协助营销作出营销策略协助公司营规划作决策站客户角度提出建设性意见
l 部理
①会议理第安排高效率会议加强会议前准备会议落实第二提高会议记录工作意识重会议须形成记
②文件理理示范单位销售资料外改进客户档案理拟99年业务员逐步电脑进行文件理日常销售工作
l 培训
①销售中涉法律东西越越合中定金违约贷款中抵押保证等必进行法律方面进步培训
②增强培训计划性系统性考虑开阔眼界时应注意更深入专业培训
③提高单兵作战力时团队协作方面培训须加考虑
2 百合园云枫阁销售企划
21 市场二次定位
211 客户群特征分析
年计划推出产品两种：百合园叠式墅云枫阁板式高层公寓中叠式墅总价约100—120万丹桂园（75—110万）基属客户群板式高层公寓总价60万左右桃花园基类似先丹桂园桃花园成交客户分析：
丹桂园：
l 年龄：
20岁：1 07
20－24岁：3 2
25－29岁：17 13
30－34岁：39 29 135
35－39岁：41 30
40－44岁：22 163
45－49岁：9 7
50岁：3 2
注：约60客户集中30—39岁间丹桂园第客户群约30客户集中25—29岁40—44岁间丹桂园第二客户群
l 性：（样数135）
男：85 63％
女：50 37％
注：考虑女性成交客户中部分男方出资男性例应更高解点媒体选择直接意义
l 职业构成：
外企白领：44
私企业：36
国企事业单位：20 112
职业者：5
：7
注：包括股份制企业1三峡国际租赁公司2中基新东方物业理限公司1浩远房产开发限公司1全球外运公司1全球货运公司1
l 家庭构成：
单身： 3
夫妇： 36
三口家： 57 106
父母住：8
： 2
l 付款方式：（样数138）
揭：94 68
次性：41 30
公积金：3 2
l 认知途径：
业介绍：57
朋友介绍：11
老 业 ：20 123
报纸广告：18
：17
l 购房途：（样数94）
购房途
数量
例
常住
78
83
暂住
5
5
投资
4
4
商住
3
3
子女父母购房
3
3
分员工
1
1
注：丹桂园位城市花园中心位置居住条件时户型面积生活舒适
利住城市花园理位置偏远利投资住丹桂园途
l 访次数：（样数90）
次：1
二次：22
三次：40
四次：17
四次：10
l 成交周期：（样数91）
半月：36
半月—1月：20
1月—2月：16
2月—半年：11
半年—1年：8
桃花园：（资料限仅分析职业特征）
外企白领：30 (425)
私企业：14 (287)
国企事业单位：9 (168) 61
职业者：7 (72)
：1 (48)
丹桂园成交客户基特征：30—39岁间男性客户家庭结构夫妇二三口家职业外企白领私企业置业程中般访2—4次约月签定预定书选择揭付款购房住认知途径老业介绍
桃花园成交客户职业特征：外企白领私企业次
综合考虑百合园实际情况叠式墅客户中私企业例增加外企白领占40％国企事业单位10％职业者占10％板式高层公寓客户外企白领（40％）私企业次（30％）外企客户中白领数量增加
212 竞争手分析
l 西洋新城相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格占优势
3社区成熟度 3配套设施
4专业化程度 4入市早研究
5气
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2市量
3101国道修建 3时间推移社区日渐规
模日渐成熟
机会 威胁
l 京新城相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格高
3规划设计 3配套设施
4环境绿化 4政府资源薄弱
5生活品质 5开发量
6专业化程度 6资金实力弱
7熟悉散户市场
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2市量
3生活品质需求提高
4101国道修建
机会 威胁
l 太月园相
优势 劣势
1品牌 1区位差
2物业理 2价格占优势
3规划设计 3配套设施
4社区成熟度
5生活品质
6专业化程度
7资金实力
S W
O T
1住宅郊区化 1坚持走低价策略
2价格降空间较 2社区渐成规模日渐成熟
3生活品质需求提高
4101国道修建
机会 威胁
竞争楼盘特征
西洋新城（B区）
太月园
百合园
发展商
北京长庆房产
开发限公司
北京泰跃房产开发限责公司
北京万科企业
限公司
区位
京区
蓟门桥西北
义县空港工业区
价格
5280m2起价
均价5500m2
5630m2起价
高价6890 m2
起价：跃层住宅
5580m2
起价：板式高层3980m2
装修标准
毛坯房
（塑钢窗户门）
粗装修
（厨卫精装修）
毛坯房
占面积
总占25万m2
545万m2
56万m2
建筑面积
22万m2
11万m2
容积率
404
196
楼栋数
8
9栋
跃层63栋板楼1栋
楼层数
2＃7＃5层半
9层半
18－22层
跃层5层
板楼1012层相间
总套数
200套
1800余套
跃层252套
板楼240套
销售情况
A区7万方米基售罄目前正销售B区剩
98年2月份开盘99年1月10日销售1188套
物业理费
3mth·m2左右
26－28mth·m2
成交客户分析
私企业30％外企白领20％职业者30％国企白领10％民营白领10％
集团购买20％余外企白领私企业外职业者较
注：西洋新城B区24时热水A区热水
22 产品设计
221 设计思想
百合园叠式墅形成区组团北部云枫阁板式高层公寓构成围护规划袭前期回然基设计思想结合百合园云枫阁城市花园中处位置作统中乏性
l 百合园
叠式墅袭前期红砖墙坡屋顶低层楼基格调层部分区桃花园流线型丹桂园气具庭院式特点
①采区组团设计围合出块块公绿（花园）邻里间交流提供充足空间优雅环境种营造出便交流宁静谐气氛正业感受万科种说出万科城市花园规划设计精髓
②百合园区交通干线园区外围布置停车位保证车分流效果增加园区宁静气氛安全感保障绿化空间整体性
③楼座正南正北布局保证采光通透兼
l 云枫阁
位百合园北部云枫阁（1#楼）10层12层错落板式高层公寓规划两出发点：
①阻隔城市花园北部公路噪音减少区外界区影响
②城市花园封盘果方俯瞰城市花园全景会 …… ？
云枫阁外观讲壮丽形容区城市花园婉约设计调具特色
222 户型介绍
北京万科城市花园开发已历六年研究设计十余种基户型销售1300套积累丰富验百合园云枫阁户型设计正验基础发展方面少前期典户型影子方面推陈出新
l 叠式墅：A型（A1型）B型（B1型）
源梨花园墅公寓似墅两种户型组成：A型楼户带私家花园B型楼户带屋顶台A1型B1型应边单元山墙采光窗明卫生间
户型特点：
①独立门户户间基干扰
②户户花园：底层带私家绿顶层带屋顶台
③户五半层功分区明确保障私密性
④户层层间通四跑楼梯联系流动空间设计极具情调变化
⑤开间灵活分隔户型具塑性
⑥户送集中空调系统调整室温度节省源方便室墙面整体性保证建筑外型美观提高社区档次
l 板式高层公寓：C型（C1型）D型（D1型）E型（E1型）F1型F2型
力户型（D型）源桃花园D型房具宽敞舒适实特点时户型供选择：层C型房带室私家花园顶层E型房复式街楼F型两室两厅户型C1型D1型E1型应边单元山墙采光窗明卫生间
户型特点：
①力户型（D型）三室二厅二卫厨标准面户型
②力户型率达82济实绝丝浪费空间
③功区（卧卫餐厅厨房客厅）面积充足确保居家时舒适效果
④梯两户公部电梯楼交通便捷
关户型详细资料见附户型图
223 产品数量
l 百合园（叠式墅）
楼座号：2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#15#
16#17#18#19#20#21#22#楼
百合园户型明细表
定义
A型（A1型）
B型（B1型）
位置
楼座半部
楼座半部
户型
四室三厅三卫厨储藏间
：三室二厅三卫厨
：室厅储藏间
四室二厅四卫厨
面
积
建筑面积
总：21733m2
：5915m2
：15818m2
20637 m2
面积
1568m2
14061 m2
率
7215
6813
卧面积
2171m2
1987m2
客厅面积
3138m2
3138m2
花园面积
36m2（含阳台面积）
3159m2（屋顶台）
套数
126
126
合计套数：
252
注：① A型率较低未计算室楼梯面积室全面积计算
② B型率较低未计算室楼梯面积
③ 表中数校核
l 云枫阁（板式高层公寓）
楼座号： 1#
云枫阁户型明细表
定义
C型
D型
E型
F1型
F2型
位置
首层
标准层
顶层复式
二层街楼
首层街楼
户型
三室七厅二卫厨
层：三室二厅二卫厨
：五活动室(厅)
三室二厅二卫厨
四室三厅四卫厨
层：二室二厅二卫厨
二层：二室厅二卫
二室厅卫厨
面
积
建筑面积m2
144（含阳台）
280左右
260左右
100左右
180左右
面积m2
118
118
左116
114
左 99
79
79
左 78
右102
右103
右 63
率
8203
卧面积m2
19
19
25
16
16
客厅面积m2
30
30
30
30
30
阳台面积m2
154
34
47
154
34
户型套数
188
20
24
4
4
套数总计
240
注：表中数校核
l 百合园云枫阁产品汇总表：
叠式墅
板式高层公寓
汇 总
户型定义
A型B型
C型D型E型F型
A型B型C型D型E型F型六种基户型
楼 型
层
南五层半北四层
高层
10层12层错落
层房形成区组团
高层构成围护
楼 栋
18栋
1栋（1号楼）
19栋
套 数
252套
240套
492套
建筑面积
51681m2
（含9253m2）
40032m2
（含3160m2）
91713m2
（含12413m2）
23 销售计划
231 公司利润回款求
99年公司利润目标6000万元然年会23项目时开工根工程进度计划城市花园百合园云枫阁少量前期剩余楼盘参加利润结算99年财务资金计划求销售回款38亿元中城市花园销售承担32亿元北苑项目06亿元
232 工程施工进度计划
根工程部制定99年工程部项目施工进度计划2月10日计划召开部门协调会进行调整年售楼盘施工进度表
99年售楼盘施工进度表
楼 号
工程计划
备 注
西二14#楼
199951—2000414
参加结算预售入住时间未定
东四19#楼
199931—199951
整体竣工时间样板间415前完成装修
东四2#3#11#12#15#16#17#楼
199931—1999730
991015入住
东四5#18#楼
199931—1999830
991031入住
东四6#7#楼
199931—1999930
2000331入住
东四8#9#10#楼
199931—19991130
2000331入住
东三东四1#楼
199931—2000331
2000331入住没握
东三20#21#22#楼
1999930—2000731
参加结算预售入住时间未定
233 销售计划
针公司99年财务工程计划安排销售计划
l 丹桂园期剩余现房楼盘
现房楼盘60套约9622 m2考虑户型存明显缺陷（工程质量问题）计划销售6400 m2售价成交均价5000m2计合额3200万元回款3200万元（现房回款100考虑）
l 百合园云枫阁结算楼盘
①云枫阁（1#楼）240套建筑面积40032m2室（3160 m2）半面积计销售面积38452 m2售价成交均价4300m2计计划销售率88合额约146亿元回款率80回款116亿元
②百合园2#—19#楼208套销售面积约41600m2（室半面积计均套面积约200m2）参丹桂园成交均价5280m2加户送中央空调分摊约230m2成交均价应5510m2左右次销售暂成交均价5500m2考虑计划销售率88合额约201亿元回款率80回款161亿元
l 参加结算楼盘
百合园20#21#22#楼西二14#楼工程进度安排参加年利润结算解决部分回款压力
①百合园20#21#22#楼44套销售面积约8800 m2成交均价5500m2计考虑预售期较长计划销售率80合额约039亿元回款率80回款031亿元
①西二14#楼9套销售面积106134 m2成交均价5000m2计计划销售率80合额约006亿元回款率80回款005亿元
99年度销售回款计划表
楼盘套数
销售面积
（m2）
成交均价
（m2）
销售率
（）
合额
（亿元）
回款率
（）
回款额
（亿元）
丹桂园期现房60套
9622
5000
665
032
100
032
百合园云枫阁 1#楼240套
38452
4300
88
146
80
116
百合园2#—19#楼208套
41600
5500
88
201
80
161
计(参加结算)
89674
—
—
379
—
309
百合园20#—21#楼44套
8800
5500
80
039
80
031
西二14#楼9套
160134
5000
80
006
80
005
计(参加结算)
1040134
—
—
045
—
036
总 计
10007534
—
—
424
—
345
注：表中数根实测面积调整
234 开盘准备
百合园云枫阁开盘前期准备工作包括十二部分：
l 销售企划书业务员手册
l 样板间连廊装修布置
l 卖场包装
l 工卖场外围环境布置（工围板彩旗花坛气球等）
l 广告板设计安装
l 指示系统设计安装
l 楼书设计印刷
l 模型板制作
l 广告设计发布计划
l 网页设计包装
l 业务员培训
l 服装订制（购）
述工作时间进度计划表
百合园云枫阁开盘前期准备工作形象进度表
项 目
时间安排
负责
销售企划书
320前
蒋智生
业务员手册
320前
蒋智生
样板间连廊
415前
工程部设计部国风肖晖
卖场包装
331前
肖晖杨进国风
外围环境
325前
包括：围板彩旗花坛气球
国风营销组
广告板
325前
京城京路口社区巴士总站
国风营销组
指示系统
325前
肖晖杨进国风
楼书
331前
国风营销组
模型
331前
宋栋特艺轩
板
325前
国风营销组
媒体广告
331前
国风杨进肖晖
展会布置
41前
国风营销组
手提袋
325前
国风营销组
网页包装
410前
增加信息达率需办公室协调
业务员培训
322—42
服装订购
410前
闫爱军朱华越负责
注：1表中时间样板间竣工时间发生变动
2综合形象设计委托国风统设计
235 销售进度安排
安排年销售进度时销售部综合考虑会销售明显产生影响重素
l 部认购开盘时间
l 参加展销会时间
l 世界邮品博览会奥运会申办50年国庆澳门回世纪庆典
l 季节
时结合面涉楼盘整体销控价格等素总讲计划动态详细销售进度见表
99年销售形象进度表
月 份
售楼盘
销售(套)
合额(万元)
回款(万元)
1—3
丹桂园期现房
40
3200
3200
4
15#16#17#18#19#楼76套
35
85
729466
2500
1#楼240套
50
5
15#16#17#18#19#楼41套
25
45
495000
3000
2#3#5#11#12#楼64套
20
6
2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼60套
45
495000
3500
7
2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#楼15#16#17#18#19#楼83套
16
60
451573
4500
1#楼余190套
40
西二14#楼9套
4
35587
8
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼111套
8+8
58
880+880
4500
1#楼余150套
40
275573
西二14#楼5套
2
17793
9
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼95套
5+4
30
550+440
2000
1#楼余110套
20
137786
西二14#楼3套
1
8897
10
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼86套
5+5
30
550+550
2000
1#楼余90套
20
137786
西二14#楼2套
0
000
11
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼76套
12+10
52
1320+1100
4300
1#楼余70套
30
206680
西二14#楼2套
0
000
12
2#3#5#6#7#8#9#10#12#20#21#22#楼54套
12+8
31
1320+880
4500
1#楼余40套
11
75782
西二14#楼2套
0
000
总 计
叠式结算楼盘剩余25套
183
40
+
436
38222+4473
42695
30900+3600
34500
板式公寓剩余29套
211
非结算楼盘剩余9+211套
42
24 价格策略
百合园云枫阁北京万科城市花园继玉兰园紫竹园玫瑰园梅花园梨花园桃花园丹桂园开发第8区位城市花园东北角紧邻园中园丹桂园墅区梨花园城市花园区预计2000年建成入住取名百合世纪连接处完美结局涵义云枫寓意道枫林般屏障交通喧嚣隔绝城市花园外
百合园云枫阁占56m2总建筑面积约10万m2承袭前期清水墙坡屋顶回然德式建筑风格总体布局百合园叠式墅云枫阁板式高层公寓机结合体中叠式墅楼252套两种户型：楼房建筑面积21733m2（带花园）楼房建筑面积20637m2（带露台）北侧板式高层公寓1012层高层错落户型建筑面积约140m2240套房（包括4套街楼）
241 影响定价素
针公司1999年利润目标施工计划2000年3月底达入住条件房源419套加98年丹桂园期剩余楼盘60套479套销售率必须达88回款率必须达80保证公司利润目标资金周转时售房源限户型较单价格空间影响价格素素假设定价：
l 板式高层公寓较叠式墅畅销
l 楼层位置
l 入住时间
l 折扣
l 老客户购房例
l 接付款例
l 丹桂园价格
l 目标客户群
l 社区配套进度
242 价格策略
原：起价制定重较前期房提升老业升值感觉增强城市花园信心高高会造成需求价格弹性系数期升值空间少价格市场反应迟缓等价格续反应力够时着销售断进展入住期接价格应保持逐步升趋势
销售中价格根市场变化时调整房产商品特殊性（宗奢侈品市场信息称）房产市场较混乱现状价格策略销售影响百合园更独特性（市场定位较独特中产家庭中层选择套房想享受万科服务中层买房）1200万北京中（包括外闲阶层）寻找5000户需万科房发挥万科整体销售优势番整合营销功夫相信达定目标价格必须制定
价格策略：
l 4月10日开始部认购4月16日春季展销会期间开盘百合园15#16#17#18#19#楼云枫阁时推出百合园5580m2起价根位置明卫等特点差价幅度10％—15云枫阁3980m2起价户型楼层差异较差价幅度25左右
l 4月底云枫阁封盘
l 56月份百合园时推出2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼价格升5680m2起价总价相应升差价维持月幅度
l 7月份保证参加结算楼盘销售云枫阁重新开盘价格升4180m2起价时推出2000年3月底入住百合园6#7#8#9#10#楼5680m2起价月楼盘价格升5780m2起价
l 8月份推出百合园2000年夏季入住20#21#22#楼西二14#楼楼盘销售意增加回款5580m25000m2部认购价起价余销楼盘相应提价100m2
l 9月份50年庆月提价
l 10月份月底入住百合园2#3#5#11#12#15#16#17#18#19#楼剩余楼盘价格升6080m2起价余销楼盘相应提价100m2
l 11月份两月积累社区配套设施全面竣工逢秋季黄金销售季节秋季展销会楼盘全部提价200m2
l 销售淡季已维持原价
243 滞销策
3月28日（4月6日）开始部认购4月底间4月10日开盘4月16日—4月20日春季展销会两次型活动售出40套说明市场百合园云枫阁产品反应极淡年销售前景容乐观
发生类似情况首先应分析原素：
l 市场效需求足
l 区位远交通成高
l 宣传位
l 产品设计发生偏差
针原策三种原通加强宣传力度修正诉求点甚修改期产品等措施取定效果第种原少说明目标客户群没想降价难免探讨采取种降价方式公司品牌形象少受影响
25 销售控制
251 价格控制
原：
l 总价销售概念
l 位置加价系数
l 楼层加价系数
l 工期加价系数
l 楼间距加价系数
(附加价系数表楼盘价格表)
252 整体楼盘
原：
l 保证楼盘整体销售
l 工期分区分区分期推出
l 百合园云枫阁保持时间差
26 促销方案
261 目标客户群特征（丹桂园成交客户作参考）
30—45岁文化程度高部分居住阳区东城区职业稳定家庭口少生活时尚追求生活品位性部分海外历生活类似群环境中认（容易接受）住宅郊区化新观念消费更注重品质济承受力80万—100万左右分类：外企白领私企业国企事业单位理员职业者（律师演艺界士等）
万科城市花园竞争手较
优势：
l 成熟社区入住率高气旺
l 规划设计低层建筑复式户型容积率低
l 物业理环境绿化社区文
l 4年推广期价值积累发展商知名度
劣势：
l 位置偏远周边环境尚成熟
l 价格偏高
l 开发手续证件齐
l 配套设施完善
机会：
l 101国道修建拉心理距离
l 助城市花园已业口碑发挥老业作
l 居住品质进步提升
l 住宅郊区化概念深入心
l 万科城市花园收山作绝版概念
威胁：
l 市场竞争加剧发展商开发水快速提高外商进入销市场
l 目前市场竞争焦点价格位置
l 万科物业尚形成绝优势
城市花园市场树立形象：
l 建筑风格回然题环境优越
l 物业理出色
l 社区成熟具文化气息
l 发展商良口碑
l 住宅郊区化典范
262 诉求点
针细分客户群体诉求点分析：
针丹桂园已成交客户特征描述结合丹桂园桃花园作万科城市花园业特征描述百合园推广活动中应着重郊区住宅概念加引导注入精品住宅意识交通配套两方面消缩减消费者心中长久存城区住宅郊区住宅心理差距激发潜客户购买欲
百合园诉求点应首先万科城市花园业已形成特点出发：
l 享誉全国万科物业
l 墅般环境
l 外销标准俱乐部
l 行绝版低层红砖建筑
l 丰富彩社区活动
百合园身特点引申：
l 万科城市花园收山作
l 便捷交通（京密高速路修建）
l 日臻完善配套（会中心花园建成）
l 环保绿化概念注重实施
l 生活品质提升
263 交通潜力
北京市公路建设1998—2000年投入200亿元民币修建改建10条公路中101国道（北皋密云）高速路连接万科城市花园城区纽带项目尤101国道完工进步拉郊区住宅城区商业中心距离消潜客户心理距离万科城市花园享誉已久物业口碑成熟社区形象日臻完善配套设施已够消潜客户住郊区购物娱乐子女学等方面存顾虑交通状况进步改观疑会加重潜客户倾万科砝码百合园销售程中交通潜力引导物业优势引导样重
264 销售阶段诉求点
百合园整促销策略销售概念先期突出整体期突出局部特点99年半年新项目推出势必造成客户分流缩短目标客户决策周期提高决策速度首目标
客户等客户马选择
营销
明确销售策
解决方式 解决落差 突出局部优势
形成专题推广
l 针99环保年提出进推广万科环保概念绿化概念根立体绿化植栽行道树纯净水入户垃圾分装等计划逐步实施展示万科住宅品质强化万科设计理念通媒体渠道进行传播贯穿整销售程中增加优势引导
l 示范单位装修：乡村古典现代风格
l 环境包装销售资料沙盘礼品销售手册培训
l 展示（销）会产品直接介绍客户扩宣传
媒体推广容计划：
导入期：
形象篇＋绝版概念
l 容求：气＋性＋成熟＋绝版概念
l 频 率：高密度集中发布保证击力度
l 首期广告：形象＋新产品推出告知
l 定题：万科城市花园收山作
l 达成目标：新产品信息市前传达消费者充分消化
开盘期：
形象篇＋绝版意识篇
l 容求：住宅郊区化＋精品住宅＋绝版概念
l 定题：换生活方式
l 达成目标：市隆重通告吸引目标客户缩短决策时间
强销期：
产品特点热烈诉求继续保持高密度发布频率
l 容求：住宅郊区化＋提升生活品质＋金牌物业
l 定题：明天住里
l 达成目标：感性诉求渲染住郊区氛围理性诉求表述郊区住宅支持素
延续篇：
完整社区功表述时针百合园身性展开专题推广
l 容求：绝版概念＋专题推广＋高品质生活
l 定题理想现实距离
l 达成目标：加强目标客户产品功认知度理想中生活环境描述数机会促目标客户缩短决策时间
催促篇：
销售汇报数显示加入百合园机会正越越少时成熟社区完善配套便捷交通高品质生活等硬指标进步刺激目标客户促成交
l 容求：销售汇报＋绝版概念
l 定题：作万科业作万科客
l 达成目标：万科城市花园绝版概念引极致产生差距激发目标客户决断
265 产品包装
1） 形象展示系统
l 百合园统标识
l 百合园沙盘模型户型模型
l 万科城市花园全国优秀物业示范展示
l 百合园楼型效果图楼型立面图
l 万科城市花园企划设计装修广告施工律师银行等整体运作系统图片漫画展示介绍说明（专业化展示）
l 万科城市花园历次楼盘市广告集锦展示
l 房产增值情况表
2）销售洽谈系统
l 值班前台
l 合签署区
l 商务洽谈区
l 客休息区
l 销售员办公区（保证私秘性客户区域明显分隔）
266 销售渠道
工作通路开发：
l 写字楼堂海报DM
l 银行海报DM
l 外企公司专题推介
活动通路开发：
l 酒吧街继续灯箱广告
l 高档商场POPDM派发
l 部认购
l 万科置业俱乐部会员直销
l 万科置业俱乐部项目推介会
园老业通路开发：
l 利社区球场会设计样化文化娱乐活动侧重观赏性文娱活动参性强健康体育活动两类
l 建立健全老业档案活档案资料进行情感促销老业固定拜访制执行家生日节日类重意义纪念日等结合起
l 鼓励老业购房介绍朋友购房继续实施老业介绍新客户入住万科新客户百分点老业免半年物业理费办法
267 宣传方式
宣传首目信息送达针98年媒体广告效应明显递减提高信息送达率年计划然保持媒体广告前提新开辟宣传渠道加宣传力度简单描述：
1）开盘展示会
百合园开盘时万科公司举办专题展示会作99年度系列营销推广活动开端专题展示会成功否全年销售产生深远影响需精心策划保持万科独特创新策略风格具安排
实施计划：
l 委托国风卖场外环境标识系统视觉引导系统广告牌容风格进行统设计3月26日前布置位
l 3月22日（3月29日）开始精品北京青年报发布广告周两期（时间错开）直开盘传送部认购开盘日期信息
l 4月10日开始部认购
l 4月16日展会期间隆重开盘
2）春季展销会
北京万科城市花园属非流产品参加展销会效果年决定参加展销会万科朗星园参展二年半年开始媒体房产展销会关注显著加强通媒体展销会报道信息传送远较展销会身广泛
详细策划：
策划目
l 树立万科城市花园消费者心目中形象加楼盘销售力度
l 展示会具万科风格引起消费者关注
策略思路
98年北京住房年房产公司相继推出楼盘房产竞争激烈现实局势
房产交易展示会展销会作种效竞争手段房产公司均十分重视购房消费者信息索取项目考查办理程序价格咨询等购房准备工作展销会较圆满答复消费者房展会极关注种情况万科专题展示会必须放思路保持般展示会水基础采取独特创新措施体现万科风格办出特色类展示会优类展示会
展示会预期评估
次展销会般房产展销会基础溶入万科身特风格突出展示万科房产方面优势购房消费者通参会全方位认识万科深切感觉万科独持氛围时充分意识远郊住宅益处更新择房观念展销会独特布局设计细致入微会场服务树立万科良形象购房者展销会印象深刻楼盘销售产生积极作
具体策略
l 展销会时间：4月16日—4月20日
l 展销会点：国际贸易中心
l 展销会方式：专题展示
l 展销会风格：乡村田园
l 展销会宣传点：①郊区住宅概念进行观念引导②住宅郊区化概念推广两支持点：交通配套
具体措施
A前期〈展销会准备阶段〉
l 加强媒体宣传制造轰动声势〈具体计划附〉
l 展销会现场布局设计
场布置设计充分体现万科风格展示万科优势
色调：整体色调绿色突出万科清新恬静环境格调
* 展销会毯布置绿色
* 展厅中央设置块工草坪面散落花瓣排列出万科城市花园标志〈展会期间保持新鲜〉
* 展厅配置型绿色植物
设施：布置透着乡村气息突出万科建筑风格渲染万科环境氛围
* 展厅外观万科城市花园建筑外貌原形进行布置设计
* 展厅周围布置乡村风味展板〈现场布置型醒目乡村画面灯箱〉
* 会场设置乡村风格木质桌凳等
宣传品：配套宣传资料制作作出万科特色显示出家气派风范
* 万科实景图片基础制作批立体宣传单
* 现场配备万科城市花园实景片
* 制作纸质手提袋等宣传品
* 制作精美致门票赠送
B期〈展销会开展阶段〉
阶段侧重购房参会者作服务般常规性会场服务基础重点作举措
现场活动方式：
l 积极动会者沟通交流
l 醒目提出购房者关注问题调动会者身积极性时答复问题中宣传万科（问题供参考选择）
* 现市住房趋势什？
* 郊区住宅优势？
* 买房买什？
l 设置物业理咨询台参展者提供物业理方面详知识物业理产质展示万科物业理方面优势
l 联系律师设置房产法律咨询台购房者提供房产置业方面法律咨询
l 联系银行设置银行贷款咨询台参会者提供购房揭贷款方面咨询服务
l 设置郊区住宅咨询服务准确郊区住宅定位引导购房消费观念实现展销会初定宣传点观点仅供参考选择
* 居住环境肯定郊区住宅
* 文环境肯定郊区住宅
* 市住房趋势肯定郊区住宅
* 交通配套两点支持郊区住宅
3）俱乐部活动
l 专业士讲座
容：购房关政策法规规划设计市场行情等方面
特点：专业知识性万科宣传辅（万科现身说法 作讲座容实例）
l 万科房产推介会
形式：规模类似展销会
现场：采光电设备楼书模型现场装饰相结合烘托现场促销气氛
资料：求全面条龙涉售前签约售系列法律政策流程文件费等容
4）社区活动（媒体：老业）
房产销售常规：做广告谈客户房翻楼书然签合暂广告起步引起客户屋称第营销渠道值注意物业物业包装产生市场信度客户间互相传递产生客户群关重房产第二营销渠道
前楼市广告体推盘现实需形势迫广告市场成楼市营销流原先硬广告基础文字广告开始兴起众企业接受形式变化根底楼盘市场冷热托广告发布总量基础般意义楼盘广告量密度高导入购房客户例相高少发展商推盘广告提提物业广告投入已占合总额4％5％
种广告投放产生销售量商业推广效应明显直观显够稳定致少企业难控制市场走势法握成交量期第营销渠道起步转移进第二营销渠道成功案例已出现楼市引起行业关注非广告引发购房导入力然效应够直接非常深入种物业身引发市场击力客户滚动派生购房源成效率高旦第二营销渠道建立物业市场状态极稳定
丹桂园销售程中表现出老业介绍成交客户重占丹桂园总成交客户60％种现象已越越引起重视客户滚动出效客户例非常高形成购房客户派生出新生客户市场针第二营销渠道建立百合园销售程中更精心组织系列针已购房客户活动滚动效应会十分明显通初广告市场形成客户派生客户第二购买市场
市场竞争日趋激烈情况放弃广告带购房群时针性做已购房客户工作形成第二营销渠道应该值研究新课题
针城市花园业活动方式：
l 植树活动
l 露天音乐会
l 家具室设计赛
l 家具展示会
l 网球赛
l 住户子女夏令营
l 新住户入住仪式
l 软性媒体利（花园通讯媒体专栏专稿活动报导）
5）置业顾问式直销
职员属万科客户群公司机构建立联系作置业顾问讲解关房产专业知识利方提问便介绍万科产品终达成销售目讲解专题：
l 买房买什？
l 住宅郊区化演变程
l 前国外先进住宅设计思想
l 优秀物业理包括什？
l 房产开发成构成
l 买房须交纳法定费等等
6）媒体广告
选择媒体北京青年报精品购物指南时初步决定北京广播电台音乐台播出广播广告电视广告暂时作考虑原费高二效果甚解
7）网页包装
万科目标客户群中外企白领约占50群体文化程度较高少早已惯网络查找需信息应公司网页进行精心设计充分利信息发布渠道举两事：达信息传送目方便喜欢网客户
8）资料摊点优惠商家
268 年度宣传计划
1）媒体发布策略
l 规模化购房心理种理性消费复杂消费心理购房者施加影响较般商品难百合园启动期广告更应该采取重投入规模化发布方法求确保百合园房屋销售
l 综合化根消费市场现实情况单硬广告已难独撑产品开拓市场务务必采取软新闻硬广告结合双手策略更触角影响消费者
l 效性广告操作验已找产品针目标客户真正需效果明显媒体北京青年报精品购物指南等次运作优先加取良成绩握
l 开拓性仅销售工作新闻媒体启样种开拓成功媒体开发带意想广告效果次运作适量加入考察非常潜力媒体广告活动中注入新鲜血液
2）媒体分析
l 精品购物指南：房产广告集散目标客户具建设性表述家报纸劣势版面杂硬性广告选择豪华版面丰富色彩体现万科高尚物业优秀品质配合版面软性炒作形成震撼效果
l 北京青年报：新闻点强时效性快受众层次较高房产目标消费群众
l 北京音乐台北京交通台：前者北京区听众喜欢电台者目标客户特定时间常收听时段般车族班时间均会选择作获取信息娱乐放松手段鉴万科城市花园北京音乐台广告成功良效果电台媒体舍弃
北京民广播电台调查资料：六专业台中北京新闻台接触率高545％次北京音乐台接触率491％北京教育台（中波603千赫）接触率低52％
专业台接触情况（1998年8月统计）
接触程度
专业台名称
接触
接触程度
数
1500
接触率％
偶尔接触
常接触
天天接触
接触质量
数
％
数
％
数
％
北京新闻台
817
545
283
346
248
304
286
350
418
北京音乐台
736
491
335
455
310
421
91
124
323
北京文艺台
683
455
314
460
271
397
98
143
328
北京交通台
644
429
337
523
217
337
90
140
311
北京济台
333
222
223
670
80
240
30
90
260
北京教育台
175
117
119
680
39
223
17
97
259
北京教育台603
78
52
53
679
17
218
8
103
261
注：接触质量指媒体接触加权均值偶尔接触权值15常接触权值4天天接触权值7
*教育台（1）：教育台（调频1039兆赫） 教育台（2）：教育台（中波603千赫）
群体特征听众收听北京民广播电台专业台情况
群体
特征
样数
1500
收听例
新闻台
济台
教育台1
教育台2
交通台
文艺台
音乐台
男性
757
57％
22％
10％
4％
53％
46％
48％
女性
743
51％
23％
14％
6％
47％
45％
50
6—11岁
65
28％
3％
14％
6％
2％
26％
29％
12—19岁
213
37％
15％
22％
8％
12％
63％
75％
20—29岁
171
43％
25％
8％
6％
14％
63％
75％
30—39岁
240
53％
30％
9％
3％
21％
48％
59％
40—49岁
297
63％
25％
13％
7％
22％
42％
47％
50—59岁
149
66％
30％
11％
5％
10％
41％
44％
60—69岁
237
66％
19％
8％
2％
13％
32％
25％
70岁
128
61％
16％
6％
2％
6％
37％
19％
群体特征听众选择专业台情况（续）
没学
76
42％
11％
3％
0％
2％
22％
11％
学
201
51％
10％
12％
4％
10％
32％
24％
初中
385
57％
18％
12％
7％
25％
45％
44％
高中
333
51％
29％
14％
4％
27％
53％
59％
中专技校
152
52％
26％
13％
7％
13％
50％
62％
专
162
64％
29％
9％
1％
13％
50％
62％
173
60％
28％
12％
9％
9％
47％
58％
研究生
18
56％
28％
11％
11％
1％
56％
56％
群体特征
样数
1500
收听例
新闻台
济台
教育台1
教育台2
交通台
文艺台
音乐台
400元
85
47％
14％
13％
5％
5％
36％
25％
400—599元
275
66％
22％
12％
5％
20％
43％
36％
600—799元
196
61％
22％
9％
4％
15％
43％
46％
800—999元
203
67％
32％
10％
4％
16％
44％
50％
1000—2000元
266
57％
29％
11％
4％
19％
49％
58％
2000元
63
44％
21％
0％
3％
5％
44％
62％
拒绝回答
57
54％
28％
7％
11％
5％
39％
46％
机关干部
126
67％
31％
11％
6％
8％
48％
60％
企员
104
59％
25％
13％
3％
8％
55％
68％
教师医务
90
68％
34％
22％
8％
7％
44％
54％
文艺体育
5
40％
0％
0％
20％
0％
60％
60％
专业技术
64
53％
36％
8％
2％
5％
47％
56％
司机
48
60％
23％
2％
4％
5％
58％
46％
般职工
237
54％
25％
9％
7％
22％
49％
58％
职业者
56
50％
23％
7％
5％
4％
39％
45％
军警员
7
71％
29％
14％
14％
1％
43％
43％
学生
77
30％
3％
10％
6％
2％
26％
36％
中学生
170
35％
15％
24％
9％
9％
66％
76％
学生
33
55％
27％
15％
3％
2％
70％
85％
离岗员
44
36％
14％
7％
0％
3％
43％
43％
离退休员
391
62％
21％
9％
4％
22％
37％
27％
家庭妇女
34
59％
6％
12％
6％
1％
15％
9％
农民
9
78％
11％
11％
0％
1％
11％
11％
学龄前童
3
0％
0％
0％
0％
0％
0％
0％
业员
2
50％
0％
0％
0％
0％
50％
50％
3）宣传计划
北京青年报精品购物指南发布广告辅北京音乐台广播广告时选择参加年中组织媒体举办助公司形象产品销售社会活动形象产品广告穿差发布朗星园销售互相配合
年产品数量销售务重保持定广告密度时精心策划促销活动活动宣传方式节中已表述时结合活动进行少量广告发布面初步宣传计划具体执行中会断调整修订
报纸广告
l 3月22日4月16日：阶段包含部认购开盘展示会春季展销会三重活动配合广告发布保持较高密度周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 4月17日6月25日：销售进入台期北京青年报精品购物指南穿差发布保持月5次密度
l 6月26日7月31日：云枫阁度开盘部分百合园楼盘体接封顶次掀起销售高潮周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 8月1日10月10日：时期世界邮品博览会奥运会申办50周年国庆等重活动广告创意应利新闻热点否效应会较衰减北京青年报精品购物指南穿差发布保持月5次密度
l 10月11日11月26日：秋季黄金销售季节50年国庆滞约月秋季展销会召开加广告发布强度周北京青年报精品购物指南分发布次保持月10次密度
l 11月27日12月31日：销售渐入淡季时12月27日澳门回世纪庆典两项重活动广告创意世纪庆典活动相结合作淡季淡做尾盘清理工作北京青年报精品购物指南分保持周次密度
l 定期时尚杂志等媒体针性发布广告
l 配合促销活动报纸广告
广播广告
初步决定北京广播电台音乐台播放广播广告形式树立公司形象便介绍城市花园万科星园产品风格保持万科具先锋精神张扬高尚格调时突出万科物业优势
媒体
年中会少媒体机构结合题举办房产关社会活动参加（赞助）活动发展商产品介绍万科选择参加样活动
置业俱乐部
初步决定置业俱乐部活动少季度举办次
社区活动
l 万科家新春联欢晚会（已成功举办）
l 宣传万科环保年
万科城市花园卫生周
快乐寒假科技参观日（中国科技馆然博物馆）
l 员工业象棋抗赛
讲座：童预防春季传染病童营养
l 家园添绿色植树活动
组织新入住丹桂园业参加美化家园 植树活动
讲座：家庭景观花木养护
l 99澳门杯业网球邀请赛
l 庆六童节系列活动包括：
绘画赛
事演讲赛
唱歌赛
贫困区少年伙伴捐款（购文具书）活动
l 万科啤酒节
l 万科朋友夏令营活动
l 99足球友谊赛
万科业海游（费）
l 万科业迎中秋庆佳节
l 第三届老年登山节
全民健身丰盛生运动会
l 走二十世纪型晚会
4）营销费
99年城市花园营销费览表
序号
项 目
费（万元）
备 注
1
报纸杂志广告
800
2
广播电台广告
50
3
社会活动
50
赞助费
4
社区活动
50
含奖品
5
置业俱乐部
30
含文宣传品印刷
6
展销会
50
拟参加春秋两次
7
开盘包装费包括：
综合设计费
楼书设计印刷
模型
展板
广告牌
导视系统
标识系统
彩旗气球
销售厅装饰
围板通廊装饰
绿化
100
15
20
20
3
20
2
2
2
5
10
1
两套套展会专
京城京路口销售部
彩旗京路口销售部
8
二次开盘包装费
10
9
服装
5
两套
10
礼品
10
11
50
灯箱DM直销摊点等
12
预见费
100
合计
1305
27 销售理
271 营销
针99年百合园云枫阁销售营销组职责市场调研踪分析媒体接销售企划工作应紧紧围绕完成99年销售务中心目标进行工作程中加强销售前台沟通密切注意市场客户竞争手动时调整修正营销计划作动态执行销售企划书
272 前台销售
加强培训前台销售员方面显著提高
l 专业化：非常熟悉产品包括：区位交通规划设计观念户型结构建材物业理特点优势足处
l 规范化：统说辞意承诺严格遵守业务员手册中销售员行规范
l 职业化：谈吐礼仪着装显示出职业销售员风范顾客信感
l 概念化：顾客推介仅仅住宅产品应包括万科先进住居概念居住万科享受充满情味舒适社区生活
l 性化：顾客交中处处体现出万科性化风格顾客轻松惬意中完成房购房行
l 动性：动接踪客户咄咄逼
l 团队精神：发扬万科直提倡团队精神注重客户资源享互相支持互相协作
1 城市花园客户层购买城市花园目：追求新生活方式提高生活质量特点：般二次置业基居住
2 客户评价城市花园特点：舒适
3 投资角度讲城市花园特点房价断盘升租金降原方面中条愿意购买城市花园客户较注重高水准生活品质租房生活品质求高
4 客户反映城市花园目前存缺陷：
（1） 缺乏配套设施学校医疗室外休闲娱乐场等
（2） 城市花园道路系统
（3） 停车问题
5 城市花园销售情况：
（1） 总套数：约1827套
（2） 总建筑面积：2824万米
（3） 已售1626套库存241套
（4） 均户面积约150米
6 城市花园库存情况：
预计2001年6月城市花园库存约35套左右：
中：桃花园顶层复式5套
丹桂园10套
云峰阁顶层复式20套
二 陈总火神营项目目标客户产品市场定位意见
1 根城市花园销售情况分析火神营项目力客户群分两部分：
（1） 成长型白领（新生代）特点年纪较均年龄30岁收入较高参加工作时间较短积累较少批接受新生事物较快容易概念左右批购房力应50~70万元例占40
（2） 成功型士特点：年纪40岁左右般二次置业较注重生活品质追求生活舒适安逸定怀旧情节批购房力应100~130万元例40
两部分客户群占总购房客户例80剩余20购房客户购买力70~100万元
火神营项目产品概念初步郊区健康环保等
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