北京世纪瑞博-天津万科项目推广策略报告080405
- 1. (本页无文本内容)
- 2. 用脑袋行走
- 3. 客户：天津·万科<世纪瑞博.广告有限公司>策划部情景洋房＆情景生活
- 4. 目的与意义挖掘并发现万科水晶城的价值所在 对于城市 对于业内 对于最终使用者……
- 5. 核心问题找寻水晶城在市场中的位置。 解读水晶城产品功能，以及它所带来的革命性居住的改变与提升。 塑造基于万科整体品牌文化之下的产品形象与品牌。
- 6. 主要线索与脉络：回归 改变 提升
- 7. 回归篇（壹）
- 8. 让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键阶段、几个关键词）03年做产品 04年做概念 05年做配套 06年是生活对比 保留 叠加 在满足业主居住条件的前提下，汲取五大道建筑精髓，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了积极的对比与借鉴。 同时将原厂区数十年风雨记忆很好地保留了下来，特别是保留下原厂区的道路、铁轨和成片成林原生树木。 进而运用叠加的手法，将有典型特征和历史象征的吊装车间与现代化社区组合在一起，将原先的历史文脉与当代建筑完美融合
- 9. 前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解 项目与天津的对接 基于万科品牌之下的“水晶城”的初步印象 水晶城 天津卫 在历史中建构未来
- 10. 前期，我们在对谁说话？对天津这座古老而又充满活力的城市 对业内的同行与专家、学者 对很多主动关注水晶城的人 （万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者）
- 11. 到这里我们不能不提一下这个城市历史与文化的代表作：五大道正是因为有了五大道，天津才不会匆匆而过……关于天津历史与文化的命题作文了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在
- 12. 天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没什么好玩的。天津究竟怎么了？ “狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天、更精细的面皮和四吃五吃的创新烤鸭吃法。而天津人的胃好象永远都在水中浮动的城市一样，没有了根基，那种痛同逐渐消失 的老屋一样，同样会让人无数失落。 劝业场的原址上，盖起了家乐福。这种老商业形态的完全没落，在天津也决不是小事。八十年代，冯骥才小说《神鞭》里亮相的天津卫，其实就是北方文化的一个符号了，这虽然和京味文化是同质的，但也够天津人自傲的。就是从那时那一本小说里，我们知道了天津的商业文化、市井文化基本上是北方传统文化。这在相当长的时间里决定了天津的局限。
- 13. 天津这么多年依恋着北方，尤其是北京。这真是错误的单恋。如果学了上海呢，那么起码在城市形貌上也应该发展成一个“小上海”了。这是我步行在五大道时候的一种突发奇想。因为忘掉历史，忘掉地域，让自己的感官单纯起来，你会像我一样在那时漫步出地道的上海的味道，流连再三。这种感觉竟然也经得住推敲。细想想，历史上，天津是中国近代工业的摇篮，吸收融合了大量其他文化，还不是和上海一样，聚集着大批文化名人，辉煌了大半个世纪。 做为那个时期遗留物的五大道两侧的历史房屋，不仅被妥善保存，而且正在使用。它们代表着一种建筑尺度，是舒适的，因而是自由的尺度。是适应人而不是压迫人的。时间赋予这个建筑群体以雍容的气度和图画般的街景，使之可以冷眼睥睨着高楼的怪异和整齐划一的街景的丑陋。它们有共同低矮的围墙，多变的窗和屋顶，还有牌子标明了建筑的时间和风格。即使在普通大众眼里，它们的设计已不重要，曾居住过的人也渐渐不为人所知，重要的是时间的一瞬间被有心留驻，人和自然的和谐尺度被屡屡丈量和发现。
- 14. 五大道的街景房屋不仅是建筑的集合，它更是实实在在生活形态的一种文化传递，这样如果有一天全国人民都住上了现代化的高楼洋房了，老天津人还是可以来这里真实怀旧。飘洋过海的各种外国建筑风格，更是大海文化熏陶的佐证。五大道，记录着天津做为一个工业发达之地的港口的衰荣。也为今后这个城市文化的复兴埋下伏笔。
- 15. 城市是点状的，即使点对点之间路路畅通，但是在不同的城市还是有不同的沉浮演绎。如果说和北京的联动遥遥无期，时间又一次将选择的机遇放在了天津的面前，割舍京城依恋，恢复开放的心态。珍视自身和外来的人文特征，天津城仍可以得到丰满和自足。 早期天津的印象里就有着“小上海”的烙印，9国租界、36国建筑风格的并存，“码头文化”的盛行，培养了天津人“兼容并蓄”的性格，他们能够接受任何形态的建筑。由于天津的老房子大多为国外设计师所为，因此天津人很早就见识了洋房别墅、联排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最为明显。 记得一名学者曾这样说过，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不会是匆匆一过的风景。 发现一个城市的历史与文化并不难，难的是如何与其对接，并为目标消费者所接受。 当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，历史与文化的份量及所能体现出的 价值尤显重要……
- 16. 前期完成了 万科品牌的推广 天津城市的解读与对位 产品前期概念推广 产品核心功能点的提练
- 17. 好！这些已经足够了！ 我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！
- 18. 在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。 目前的问题是： 如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆”？ 如何结合目前的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？ 如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？ 如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？
- 19. 小结 实现从建筑主义到产品主义的回归！ 实现从概念推广到产品核心利益打动的回归！ 实现基于产品的价值最大化的体现！
- 20. “回归到产品主义”，我们可以这样来理解：水晶城终于回归到了建筑本身 水晶城终于回归到了生活层面 水晶城终于进入了消费者的视野
- 21. 改变篇（贰）
- 22. 国家专利产品，专利号ZL02205313.1
- 23. 关于产品的特点及细节大家已经十分了解，在此不再赘 言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区 别于同质化现象十分严重的房地产行业，只有两个字可以 形容：改变！
- 24. 改变首先来自观念 它改变了人们对于传统居住的认识：合理的街道尺度、适宜的生活空间与可实现 的“有天有地”的别墅生活感受。 改变来自于产品本身 退台式设计不仅是建筑本身的变化，更是一种人生态度、一种人生的境界。张驰 有度、进退自如的思想空间。 改变来自生活的真实感受 过渡空间对于日常一般情况具有重要意义，它鼓励人们在居住中成为参与者，而 不仅仅是指空间功能所限定的‘占有者’ 。它使日常空间具有活性，它们自身承 载生活，并创造存在感。－－－日本当代建筑大师安藤忠雄
- 25. 情景洋房、退台设计、过渡空间这些组成了一种可实现的全新的生活感受，我们 对于这种产品核心功能点的总结、提练成一句话：有空间才有可能社区及街道的合理尺度， 过渡空间、退台式设计所带的改变可实现的“有天有地”的别墅生活感受 清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗…… 对话邻里、对话自然、对话内心。
- 26. 我家的露台上看到了天津最多的星星 万科生活·有空间才有可能
- 27. 提升篇（叁）
- 28. 提升包括两方面 对于万科整体品牌、对可持续性发展的市场战略而言，提升的是“情景洋房”产品品牌积累与形象塑造。 对于产品的最终使用者而言，提升则意味着基于产品的改变而带来的全新的生活感受与价值体现。
- 29. 感知认知行动产品体验品牌体验口碑传播地产品牌形成过程前期后期
- 30. “水晶城”－－－一个天津、业内、甚至全国都耳 熟能闻的名字。它所带来的全新的、甚至是革命性的居住 理念与改变对于这个时代都有着深远的影响。 首先它是成熟的，是万科十余年来致力于产品开发的结晶， 由南至北的产品实现。 它被全国不下十数个开发商争相复制，抄袭。 它被称为“花园洋房的升级产品”“城乡结合部的最佳解 决方案”。 它甚至成为了一种现象，“水晶城”现象……
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- 33. 北京上海成都深圳沈阳长春武汉南京南昌天津万科在9月23日的20周年庆典上正式对外公布未来10年发展规划，其中重要策略之一就是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三角、珠三角和环渤海区域。万科在珠三角和长三角的战略布局已基本形成且发展态势凌厉，独环渤海区域布局则还尚待成熟。天津作为环渤海区域的中心之一，已成为地产巨头必争之地。
- 34. 天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市 而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目 水晶城未来发展之路任重而道远，意义深远
- 35. 有空间才有可能！推广篇：怎样才能“叫好又卖座”＆“名利双收”？
- 36. （一）原则与方向的把握： 项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入“伤敌1000，自伤800”的误区！ 正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活氛围、感受有机结合在一起，真正实现“形象＋利益”的双赢局面。
- 37. （二）市场定位与项目调性： 本项目决不是什么所谓的市场上的“豪宅”！ “豪宅”只是金钱与浮华的表象，只是物质的基础与条件！ 真正有品味的、有格调的生活感受是需要“沉淀”的！是需 要“时间”累积的！
- 38. 浮出水面的“中产阶段”！ 生活品味：社会等级的最后出路 －－－节自＜格调＞作者：保罗·福塞尔 保罗·福塞尔对于“中产阶段”这一类群体在书中提到如下的观点： 是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。 在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼里看起 来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出 来。 从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避 免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。 （三）目标消费群体描述：
- 39. “中产阶段”是这样的群体，尤其是天津的“中产阶段”，更 是一个充满矛盾与“尴尬”的群体。他们既有着北方人的性格特 点，又有着来自骨子里的“海派情结”。 对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、 细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运 用相关的手段与表现方式。
- 40. 从上文描述中可以看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的 感受，单凭金钱是无法达到的。 要让消费者能够得到基于产品之上的能够体现 份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生 活体验的“阶级性”导向明确的项目形象！ 满足他们的微妙消费心理：既“省下了票子” 又照顾了“面子”！
- 41. 动作
- 42. 考虑到项目目前所处的阶段与实际情况，不太适合于常规性推广手段。如何增加现场人气、如何促成实际销售是首要问题。 原则上以现场活动、直效营销为主，并辅以整合传播手段与渠道。 硬性广告（如报广等）只在项目推广重要节点与活动告之而做安排。
- 43. 《天津理想人居调查》起势（做为阶段性推广的转折）
- 44. 途径：报广、网络、随机《天津理想人居调查》目的及意义： 1、为产品形象及市场地位找寻一个适合的位置 2、加深天津人对水晶城的印象要达到的效果：如何能与五大道“发生关系” 理想居住在天津人心目的形象----五大道模式符号化：对于居住价值体现的具象表达对位：为你心目中的现代理想人居投上一票
- 45. 接上：社调的同时配合硬广的发布，软性报道的跟进（主题详见活动二）在五大道举办新闻发布会，向天津市民发送《天津理想人居》 调查白皮书（销售道具素材之一）
- 46. 要给天津人留下这样的印象：五大道水晶城有历史沉积的 融合中西居住精华的 最适合居住的 最能体现身份价值感的 有长久生命力的
- 47. “折叠幸福，放飞梦想”强势（针对产品功能点的推广）
- 48. 折叠幸福，放飞梦想跟随着城市发展的趋势 坚定着建筑无限生活的理想 同你一起，放飞梦想
- 49. 活动主题的诠释“折叠幸福，放飞梦想”折叠：产品核心功能点的感性表达 退台式的设计犹如层层叠加的别墅一样 是革命性居住的改变，也是幸福生活的开端放飞：从理想生活的原点---五大道模式 到可实现的理想生活终点—水晶城，生活 本是一个轮回，从起点到终点。
- 50. 在现场，我们了解到这样两组数字： 有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在50%左右！ 在已购房者构成中，有30%左右是通过口碑传播实现！这说明一个问题：现场实景与氛围＋产品完美的实现度＝绝对杀伤力！
- 51. 通过什么方式与手段体现产品的核心功能 点，并赋予其对位于消费者心理感受层面 的高形象、高身份价值感受是关键！
- 52. 空间的延伸带来的革命性居住改变与感受 水晶城的现场绝对杀伤力 如何吸引到现场（广告的任务） 情景（产品的价值点） 体验（用产品说话、真实生活感受）让我们梳理一下
- 53. 有一种电影拍摄的经典手法：蒙太奇蒙太奇是法文montage的译音,原本是建筑学上的用语,意为装配、安装。影视理论家将其引伸到影视艺术领域,指影视作品创作过程中的剪辑组合。 "蒙太奇"的含义有广狭之分。狭义的蒙太奇专指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合。广义的蒙太奇不仅指镜头画面的组接,也指从影视剧作开始直到作品完成整个过程中艺术家的一种独特的艺术思维方式。
- 54. 有这样一组镜头(一)一个青年男子从左向右走来。 (二)一个青年女子从右向左走来。 (三)他们相遇了,握手。青年男子用手指点着。 (四)一幢有宽阔台阶的白色大建筑物。 (五)两个人走向台阶。 这样连接起来的片断在观众眼中变成了一个不间断的行动: 两个青年在路上碰见了,男子请女子到附近一幢房子去。 但实际上,每一个片断都可以在不同的地点拍摄。表现青年男子的那个片断可以在劝业场,女人那个片断则是在小白楼附近拍的,而握手那个片断是在大剧院附近拍的,那幢白色建筑物却是从美国影片上剪下来的(它可能是白宫),走上台阶那个片断则是在市政府广场拍的。结果,虽然这些片断是在不同的地方拍摄的,可是在观众看来却是一个整体,在银幕上造成了库里肖夫所谓的"创造性地理学"。这里利用人们的错觉把不同时空的片断构成一个整体,蒙太奇的分解组合功能充分地体现了出来。
- 55. 如果说前期项目推广完成了“时间蒙太奇”，表现在历史与现在的对比、叠加、保留上的处理手法。 现在要做的就是“空间蒙太奇”。顾名思义，空间与空间的切换，从一个始作原点（五大道）到另一个生活原点（水晶城）的分解、组合系列动作，从而给消费者一个连贯的印象：五大道=水晶城。 这种电影处理手法用在房地产广告里，虽然不能以连贯的画面来体现，但可以通过系列的活动、报广的引导、现场气氛的烘托达到一样的效果。 从某种意义上来说，这也是从单纯的市场营销、广告推广的角度上升到艺术化处理范畴的一次突破。
- 56. 实现手段与渠道：报广、软文、销售道具
- 57. THANKS！THE END
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