鞍山万科营城子4A城市花园项目营销策划


    

    东北财学科毕业文


    鞍山万科营城子4#A城市花园工程营销筹划



    作 者
    院 系 工商理学院
    专 业 市场营销
    年 级
    学 号
    指导教师 孟 韬
    辩日期 6月6日
    成 绩






    容 提

    鞍山市房产市场进年开展已成鞍山济开展支柱提升鞍山市国民生产总值振兴鞍山市济开展塑造城市良形象奉献力量着国家振兴东北老工业基〞政策实施纲城鞍山获前未开展时机伴城市化进程城市郊区延伸房产业提供难开展时机万科作全国性房产企业重新投资鞍山房产市场欲抓住珍贵时机万科化住宅带鞍山钢城民住进真正高档楼盘集团标准化产品创新设计理念激发鞍山房产市场潜需求造万科产典佳作
    文通具体实例全程筹划力图通实证生动展示理性开发理性消费时代开发商进行房产投资房产产品开发统营理念贯穿企业充分利企业外部资源握机遇躲避风险创造正确济效益时实现正确社会效益
    文结构分六局部第局部介绍工程开发情况开发商状况第二三局部市场进行分析包括鞍山市房产市场开展现状未走势分析引发工程优劣势分析时强调目标客户分析重性第四局部根相关资料分析结果该工程做市场定位第五局部根工程情况产品价格广告等方面确定营销策略具体实施程局部总结工程取成绩根工程实际情况提出建议




    关键词:市场定位 营销筹划 房产营销



    Abstract

    Anshan City real estate market passes by into the development of amount's year the one of a pillars that has become the saddle mountain economy the development for citizen's total output value that promote the saddle mountain City develop the saddle mountain City economy molding the good image in city contributes to measures very stronglyAlong with the nation develop the old industry in northeast base〞 the policy puts into practice the saddle mountain city acquired the unprecedented development the opportunity and accompany with the progress that city turn and the extension that city face the suburban area was a real estate industry to provide seldom of development opportunity ten thousand sections be used as a nationwide real estate business enterprise investing afresh in the saddle mountain of house property market wants to hold tightly this a precious opportunity will ten thousand the residence that sections turns to take the saddle mountain letting steel city people live into the real upscale floor the dish with the product that group standerdize creative design the latent need that principle stir up the saddle mountain the house property market create ten thousand section real estates isagain a classic excellent piece
    This text passes to a concrete and solid ages for of whole distance planning dint diagram passing substantial evidence vividly displaying in the reasonableness development with reasonableconsuming development the company how to proceed the real estate investment to develop with the real estate product with an united of principle of management pierce through the business enterprise make use of the business enterprise exterior resources well hold the opportunity with evade the risk create the best economic performance at the same time realize best social performance
    This text is devided into from the construction six partsThe first part introduced the item development circumstance with the condition that develop the companyThe second and third parts proceeded the analysis to the market including saddle mountain City real estate market development present condition and future trends analysis but caused the item excellent the bad situation analysis emphasizing at the same time to the importance of target the customer's analysisThe forth part is according to related data with analysis results to a market for doing fixed position The fifth part according to already the item circumstance that know from the product price with advertising the marketing strategy that await the aspect makes sure and puts a specific way into practice The last part tallied up the item a score for obtaining and put forwards the some suggestion according to the actual circumstance of the item


    Key words Market positioning Marketing planning Mareketing of Real Estate






    目 录

    总……………………………………………………………………………1
    〔〕工程概述……………………………………………………………………1
    〔二〕工程开发济社会意义………………………………………………1
    〔三〕工程开发商——万科集团概况……………………………………………2
    二市场环境分析…………………………………………………………………3
    〔〕鞍山市房产市场现状分析趋势分析……………………………………3
    〔二〕工程区位环境分析…………………………………………………………3
    〔三〕工程竞争环境分析…………………………………………………………4
    〔四〕工程SWOT分析 …………………………………………………………9
    三目标市场分析定位…………………………………………………………9
    〔〕目标市场分析………………………………………………………………9
    〔二〕目标市场定位 ……………………………………………………………12
    四工程定位营销概念 ………………………………………………………13
    () 形象定位 …………………………………………………………………13
    (二) 价值定位 …………………………………………………………………14
    (三) 概念题——万科奥利 …………………………………14
    (四) 功题——山住宅镇 ……………………………………………14
    五营销策略 ……………………………………………………………………15
    () 产品筹划 …………………………………………………………………15
    (二) 销售价格筹划 ……………………………………………………………18
    (三) 推广促销筹划 ……………………………………………………………18
    (四) 营销执行 …………………………………………………………………20
    (五) 整体年度销售方案方案 ………………………………………………20
    六结 …………………………………………………………………………21
    () 销售实绩 …………………………………………………………………21
    (二) 问题建议 ………………………………………………………………21
    参考文献 …………………………………………………………………………22
    记 ………………………………………………………………………………23
    封底 …………………………………………………………………………………………24





    鞍山万科营城子4#A城市花园工程营销筹划


    〔〕工程概述
    城市花园座落鞍山市东南部营城子居住区距市中心仅五公里工程北\东侧紧东山风景区美丽东山脚片绿色坡种植物切生机勃勃片树林释放鲜活氧气里空气清新然工程山建环境优美鞍山市未三年唯具备开发型居住
    城市花园工程块东南侧政府规划具独立性完整性绿公园占22公顷结合形貌环境特点东山风景区市中心园林绿化相互补充组成鞍山市完整统城市绿化系统提供清晰舒适游览环境满足日益提高精神文化需求
    城市花园块西侧营城子分区九号分区规划求该然游园形成面积绿化逐步改善分区环境质量美化环境
    城市花园规模:工程总占约16万总建筑面积约189万绿化率低30容积率约13规划总居住户数约1400余户居住数5000鞍山市罕型居住社区
    城市花园交通十分便捷:工程南边矿工路湖南街新营路直接铁东老城区连接深营路〔规划路〕营城路〔规划路〕高新区相连根政府2003年工作报告年加快完善市区环路建成深营路通深营路隧道届时工程铁东区紧密相联立山区高新区路程缩短目前401403216公交路线工程周边
    城市花园社区配套十分完备 5千独立商业街规划拟营工程:超市洗衣房银行邮局书吧等时园区拥万科山健身俱乐部建筑面积达2000余设健身房台球室游池乒乓球室等时园区规划幼园学校座
    〔二〕工程开发济社会意义
    鞍山市辽宁省幅员占例占济交通脉络中重位置着鞍钢型国企逐渐复苏鞍山农业旅游业产业蓬勃开展2002年鞍山国民生产总值达709亿元民币均收入突破万元关鞍山副城海城台安南台等批零济快速开展鞍山成联结沈阳连重枢纽
    鞍山民收入增长情况年着鞍山应改革举措市民消费观念逐渐开始变化住房旅游家庭装修假日消费等成鞍山市民消费工程源鞍山市民收入增加统计2002年全市职工均工资7588元年增长185市民消费性支出增幅达69市民荷包鼓然心中盼着改善已居住状况提高生活质量
    鞍山市面迅猛开展时机旧城区规模相关配套呈现难继局面鞍山市总面积9252方公里沈阳连长春相较山占5271方公里占总面积57市区面积仅6309方公里四市中鞍山市口总数34424万市区口总数145 9万口密度2314方公里远高沈阳指标说明鞍山市区居空间外延展已种必然
    鞍山市济远期规划西南轴开展连接汤岗子组团副中心城市海城市鞍山政府机构迁移汤岗子期达达城市空间扩展利鞍山千山然风景资源力开展旅游产业进步带动城市济开展
    未鞍山居住区规划城区组团包括汪家峪营城子孤山齐山组团外围组团包括千山组团汤岗子组团汤岗子组团属市政远期规划实施需投入量资金汪家峪组团居住批租2005年鞍山居住块开展重中重首推营城子组团
    正机遇市政东风明达联姻机缘万科次登陆鞍山带热销全国城市花园产品势需谋合预示着鞍山房产春天
    城市花园选址营城子区该区域距离市中心缺乏5公里交通十分便利明达营年生活配套齐全值提万科选择块东侧北侧均东山风景区苍翠植围绕西湖南分区南环市铁路享千山余脉灵秀气独兴旺交通完善生活配套便捷2001年营城子组团正式入铁东区营城子未开展配备绝身份
    未年营城子组团交通线路规划变现实届时连接老城区湖南街新营路 矿工路市环路变宽连接城市外延营崔路营城路深营路更全部通车
    05年春天万科城市花园期入住规模居住社区初具规模气盎然蓝天碧草笑语欢声届时首期业已成万科产鞍山第批受益者房子正升值营城子正鞍山万科造新居住社区鞍山未居住方
    〔三〕工程开发商——万科集团概况
    1万科企业股份成立1984年5月房产核心业务中国陆首批公开市企业2003年6月30日止公司总资产9473亿元净资产4285 亿元2003年集团房产业务全年收入638亿元 净利润542亿元
    1988年12月公司公开社会发行股票2800万股集资民币2800万元资产营规模迅速扩1991年1月29日公司A股深圳证券交易挂牌交易1991年6月公司通配售定发行新股2836万股集资民币127亿元公司开始跨域开展
    万科1988年开始介入房产领域1992年正式确定群众住宅开发核心业务贯创新精神专业开发优势形成住宅品牌效应集团带良利润回报2001年华润进驻万科成万科股东年万科终实现全国战略布局建立深圳海北京沈阳四核心城市截止2002年底已进入深圳海北京天津沈阳成武汉南京长春南昌佛山进行住宅开发2003年半年万科先进入鞍山连中山广州目前万科业务已扩展18中城市贯创新精神专业开发优势公司树立住宅品牌获良投资回报
    2004年2月亚洲财传媒Asset Benchmark财资公司办年度公司治理正确公司〞评估结果2003年万科企业股份获选中国公司治理正确公司
    2东北万科简介
    年着中国济持续开展政府政策断支持项法规逐步完善住宅消费群体日益成熟中国住宅产业日渐繁荣面良市场机遇未3年万科海深圳广州核心城市选择海龙头长江三角洲区广州龙头珠江三角洲区进行区域重点开展时集团选择沈阳中心东北区北京天津等核心城市成武汉等腹区域济中心城市作开展目标进步扩集团市场份额实现成行业持续领跑者目标
    东北万科万科集团属全国四开展区域沈阳万科房产开发作核心城市统辖东北万科连长春鞍山三业务1993年东北万科首先进入沈阳市场东北万科相继完成起步创业开展三历史跨越现已步入品牌成熟收益阶段已成东北房产市场具较强品牌影响力开展潜力开发商
    十年东北万科公司相继沈阳先开发万科城市花园〞万科紫金苑〞万科花园新城〞万科四季花城〞万科金色家园〞五中高档住宅工程时连开发万科邮电厦〞鞍山开发万科东源厦〞 2003年着连万科城市花园〞长春万科城市花园〞鞍山万科城市花园〞开发东北万科三工程时开工东北万科已进入真正意义规模工程时操作时代沈阳万科轴心四万科横联动开展新局面已形成
    二市场环境分析
    〔〕鞍山市房产市场现状趋势分析
    1鞍山市房产市场现状分析 数源:鞍山万科房产开发营销理部

    〔1〕商品住宅市场保持稳增长态势
    2003年19月商品住宅销售面积59万增长685土开发投资3630万元增长44419月份土开发情况开发商正积极加房产投入力度准备2004年掀高潮鞍山房产情形然呈现良性开展态势
    〔2〕铁东区商品住宅首选区域销售量占鞍山市70
    铁东区2003年1—9月新增商品住宅销售面积417万占鞍山整体市场总量70增长20销售均价1919元降172002年铁东区开发量创历史高2003年土开发资源缺乏新市楼盘减少进入6月份工程开始尾盘低价促销价格需求弹性较极促进该区域潜市场需求
    〔3〕立山区低档价位市场表现活泼
    2003年1—9月立山区销售面积98万增长92占全市商品住宅销量17增长2均销售单价1280元增长57政府开始实施治理南沙河城市改造规划立山区土供增加新市楼盘数量规模较前增加期销售表现活泼
    〔4〕铁西区低档价位产品供量锐减
    2003年1—9月铁西区销售面积71万减少40成交单价走势稳
    〔5〕2003年1—8月全市商品住宅均售价1653元降11
    2003年立山区低档价位产品供量销售量幅增加铁东区中高价位产品进入尾盘消化期价格走低导致全市商品住宅市场均售价降11铁东区土资源供稀缺鞍山市中高档市场中规模高品质产品出现空白没效供
    2鞍山市住宅房产市场现状分析
    鞍山市商品住宅细分市场分布:城市花园工程位铁东区铁东区政治济文化中心城市属性成鞍山消费者首选居住区域铁东区成鞍山商品房供销售区域占全市商品房销售55铁西立山鞍钢低档房福利房宗竞争区域集中铁东区高新区立山区铁西区竞争关系极
    区域住宅价格差异高档:工程均价38005000元米集中铁东区站前区域中高档:工程均价22003700元米集中中心区半径3公里千山高新区中低档:工程价格2200元米营城子明达区域

    〔二〕工程区位环境分析
    鞍山市房产市场尚处房产初级阶段工程价格完全赖工程城市中位置距离断增加住宅工程价位断降低铁东特殊区域属性确定鞍山核心区域位成鞍山消费者购房居住首选区域住宅价格远高区营城子位铁东区紧邻湖南中高档生活区属铁东区外延伸时铁东区开发稀缺区域价值较高
    年铁东土逐渐减少插建工程难满足消费者环境品质需求中高价产品郊区化逐渐形成例断提高铁东区外延伸两方宗区域通千山高新区两成2000年铁东住宅工程重点开展方














    图1

    〔三〕工程竞争环境分析
    全市整体开发工程限住宅市场垄断程度较高年细分市场均出现单工程占全市市场份额高现象整体市场表现垄断特征
    案竞争手片区型竞争
    片区型竞争工程:
    铁东中心区:申江嘉宝翠园德翠韵华庭
    高新区:绿色智慧城
    区域:档次相明达世纪花园
    低档产品嘉伦世纪花园毓恬花园
    述区域案影响表达工程价格秩序判断种影响短期
    竞争楼盘概述:
    重点楼盘案分析:








    表1

    1德翠韵华庭:
    工程简介:处市中心理位置优越占126万规划建筑面积20万海济学建筑设计院设计建筑风格现代加古典欧式建筑师称东方维纳〞区建筑形式高层定位高档工程期开盘均价4000元现二期3300元客层定位:高级公务员私营企业家公司理高级白领代表户型:322:130155221:98123
    初皮钱较高售价偏高楼盘中户型导致总房款根40万难接受德家世界建立会园区理混乱安程度降低园区环境嘈杂翠韵华庭高档住宅形象降园区景观设计质量高破坏整体居住环境形象
    产品建筑坡屋顶岭南风格12层高层住宅园区规划景观概念岭南风格
    力供产品130140方米三室二厅二卫层总价款5060万间产品
    次力供产品两种:
    〔1〕155160方米三室二厅二卫层总价款6070万产品
    〔2〕130140方米三室二厅二卫层总价款6070万产品









    图2

    德具代表性产品力供产品127140三房二厅二卫层










    图3
    户型特点进深适度格局方正中富变化弧型窗转角窗客卧室宽敞道空间占例较少
    结:
    •德翠韵华庭作2003年高档市场仅供工程整体品质较相03年前供高档住宅工程言景观规划产品设计户型设计方面具备明显优势
    •德翠韵华庭具然景观优势〔219公园烈士山公园〕园林路交通便利具明显高档住宅特征
    •推广方面倡导CLD中央生活区概念获鞍山市较关注宗钢铁学院旧址概念消费者广认
    2申江嘉宝翠园:
    工程简介:处鞍山著名219公园东墙外理位置优越占5万规划建筑面积13万住宅建筑面积104万鞍山民建筑设计院设计建筑风格欧式建筑形式高层加层定位中高档工程均价3000元客层定位:公务员私营企业家公司理高级白领教师代表户型:322:145178221:93115321:125该工程优越理位置诱价格2002年10月开盘〔根底未完工〕成旺销势头日售出200套占市量50现进入尾盘消化阶段
    建筑形式高层房率较低楼间距较房间采光开发商增加户数加利润房型设计狭长通风较差园林景观绿化少园区环境设计生硬门前马路较狭窄距离公交车站定距离影响业出行便利性
    3绿色智慧城:
    工程简介:处高新区鞍千路旁占41万规划建筑面积52万海绿色家园开展〔鞍山〕开发鞍山首座规模园林型景观式数字化居住工程1999年该工程建设开发鞍山住宅开发规划理念园区设计营销推广等方面带股新气息鞍山4年开发已形成品牌效应该工程清华学建筑学院设计欧陆风格建筑建筑形式样:普通层高层单体墅TOWN HOUSE产品补充定位中高档工程期开盘均价2000元二期2200元三期2400元现四期TOWN HOUSE产品清水房均价3200元精装修房38004000元客层定位:高级公务员私营企业家公司理高级白领13期均已入住现样板房仅新推出4期TOWN HOUSE产品
    产品形式:欧陆风格建筑融入中国庭园山水布局特点绿化庭园











    图4

    深营桥四期左侧环境影响较噪音尘土会生活环境质量降外政府开展转移限制高新区住宅开发利素样政策环境高新区会渐渐退出住宅房产市场周边原成熟配套完善法继续聚集气周围居住环境扩张城区相连法形成相独立居住区域中心
    绿色智慧城总占面积41万方米整园区总建筑面积达58万方米
    绿化率426600方米工湖10000余商业街6000会






















    图5
    户型设计:户型特点方正直线条感强烈窗带宽敞露台端山处理较简单
















    图6
    4明达世纪花园:
    工程简介:处二九公园东山风景区东南侧占30万规划建筑面积2892万鞍山明达置业开发清华学建筑学院设计座中央庭院体规模社区定位中低档工程营城子面积住宅开发带动该区住宅市场该区聚集气建筑形式普通层〔坡屋顶〕配少量单体墅期均价2000元二期均价1800元客层定位:政府员普通白领工薪阶层代表户型221:89104 222:113120321:121127322:131145该工程价格较低周边配套拟齐全2001年8月开盘期二期住宅均已根售罄仅余二尾盘少量住宅商铺
    园区规划设计:













    图7
    开发商市进度握年市量较导致配套设施水电煤时设施业生活带便物业理完善区卫生楼道卫生保持降低业生活质量
    结:
    明达块作鞍山市湖南生活区外延区域型居住区历年开展生活配套相〔高新区〕完善入住居民较
    明达世纪花园会聚鞍山市第批企业单位社会团体中层理员局部消费者明达区认度
    明达开发商产品质量理期物业理等环节出现较漏洞致业开发商信誉实力产品质量销售承诺兑现存诸满处
    明达世纪花园负面口碑影响销售状况理想〔约3成住宅作工程抵款出手〕价格明显滑已进入低档产品危险
    预计远期明达开发7号03年开发规模7万米左右产品56号相似整体品质般面积集中90120米中面积
    明达操作力方案开发规模产品品质难支持7号产品实际成交价格达2200元远期宗竞争集中低端产品
    竞争手分析结:
    〔1〕鞍山市高档中高档工程市场提供产品单产品类型建筑立面产品面积段户型设计均十分雷缺乏差异化性化产品
    〔2〕产品整体品质高高档中高档低档工程景观设计绿化造园会设计交屋标准等方面表现均低品质
    〔3〕鞍山市高档中高档市场畅销工程特征:交通便利然环境优越生活配套完善
    开发商操作力强鞍山市商品房市场正处成长期开发商整体操作力强市场判断力营销推广力产品价格控制力客户握力均成熟先进城市较差距导致市场提供产品效劳品质均理想时导致市场竞争秩序拟混乱价格十分稳定
    〔4〕综合判断案暂级竞争手目前存竞争工程影响客户价格标准判断初次置业者产品想象力够丰富现房实景销售前期积极引导快扭转种影响
    〔四〕工程SWOT分析
    1优势
    •万科集团标准化运作首批试点工程公司综合资源化享
    •城花系列东北形成品牌优势
    •城花品牌产品首次进入省级二线城市强势品牌号召力易消费者认
    •万科产鞍山十年营形成知名度
    •宗位铁东区属鞍山消费者购房首选区域
    •该区域紧邻成熟湖南生活片区城市连接紧密交通便利
    •工程紧邻东山风景区千山风景区身势起伏拥量果树然景观较
    〔2〕劣势
    •宗周边开发工程相拟土钱较高
    •距宗西北角100米规划锅炉房居住环境定影响
    •块坡填挖土方钱定影响
    •根底配套设施未全部形成
    〔3〕时机
    •着支柱产业鞍钢集团复兴城市整体济状况趋转
    •丰富旅游资源城市济注入活力
    •城市远期规划中均侧重南延伸高新区紧缩案处营城子区域紧邻南延线东部
    •案高新区竞品绿色智慧城已处开发末期退出竞争
    •商品住宅市场存明显细分缺口1900——2300元价格产品鲜供
    •该区域没品牌开发商提供性价高高品质住宅产品供
    〔4〕威胁
    •鞍山市商品住宅年供需消化量成长幅度较低市场容量限
    •开发商案区域低素质开发形成消费者低档低价〞心理认识
    •现阶段交通生活配套设施相短缺
    三目标市场分析定位
    ()目标市场分析
    中高档市场整体供销情况年销售率稳定六成成流细分市场
    年区域22003000元中高档市场整体表现良销售量直保持1417万间年销售率63高档市场销售量受中心土资源减少中高档工程击销售量减少
    表2
    中高档市场版块东移趋势明显
    中高档市场版块启动初期胜利路中心轴线东侧扩散现已形成园林路中心轴线分东北高新区东南湖南区移动特征
    原二:
    :中心区土稀缺土供中高档工程寻找新符合中高档住宅开发标准土资源
    二:高新区具备开发中高档住宅根条件交通便利环境优美集中产业带生活配套相齐全 承载新中高档住宅开发集中版块命形成绿色智慧城新中高档工程











    图8

    中高档细分市场供需力产品面积户型总房款明细


    表3

    中高档市场力供需产品特征

    •第力供产品总房款30—40万面积110—140二室二厅二卫三室二厅卫供例29消化例28〔中二室110120消化率80〕
    •次力供产品总房款20—30万面积90—110二室二厅卫消化率67供例消化例26
    •第三位供产品总房款40—50万面积130150三室二厅二卫消化率70供例23消化例245
    •50—70万面积160—190三室二厅二卫四室二厅二卫消化率72供例13消化例10
    中高档细分市场车位供销分析
    中高档细分市场车位户数30左右车位形式停车位附免费少量收费停车位
    价格:停车位价格37万元租售价租金受免费停车位数量影响免费停车位数量工程停车位售价租金均较低销售租情况较差
    宗区域楼盘特征分析

    表4

    区域:宗明达区域紧邻湖南街区域
    区域属性:湖南区成熟生活片区明达紧邻南端明达版块鞍山市第处型商品住宅会聚区鞍山市民认
    工程:中低档工程99年—2001年明达世纪花园毓恬花园嘉伦世纪园
    工程规模:相中心区明达版块工程具规模特色工程供量集中55—29万方米
    产品形式:砖混结构板式层少量墅产品
    均消化率:30—40明达约60
    工程价格:住宅工程均价集中1500—1900元墅工程单价1900—2500元












    图9
    宗适合中高价位工程开发
    宗位铁东区属鞍山消费者购房首选区域
    该区域紧邻成熟湖南生活片区城市连接紧密交通便利
    工程紧邻东山风景区千山风景区身势起伏拥量果树然景观较
    宗城市远期少适合开发中高价位高品质工程万科进入该区域土价值回
    中高档工程区域拟
    表5

    结:着土资源供稀缺中高档市场领军工程逐渐退出垄断格局已存案具备占领中高档市场新垄断位力时机
    〔二〕目标市场定位
    鞍山万科城市花园工程定位鞍山市中高档房产目标市场政府公务员教师私营业鞍钢中层中层理员等目标客户详细特征请见表
    目标客户特征需求汇总表

    客户源
    源区域
    铁东区60
    源次区域
    立山铁西区
    客户置业目
    改善居住条件想换点房子
    客户描述
    口特征
    年龄区间
    31——45岁占80
    家庭口
    三口家例占66
    社会特征
    文化程度
    专学历占80
    职业类型
    政府机关事业单位中层干部中型私营业力群占43国企私营/外资/合资企业教育医疗中高层理者次力群占35鞍钢10工程开发次力群逐渐占踞导位
    济特征
    家庭年收入
    3万—8万
    车辆拥
    拥率2030间
    居住状况
    70享受单位住房福利政策中享受次性货币补贴住房公积金占30现住房公房者占50中已购产权者占35面积集中40—80间户型二室居现住房商品房者占25面积集中70—110间
    客户购房需求
    社区题
    景观中水景概念
    风格
    外概念充满异国风情
    住宅产品类
    需求层〔55〕高层〔25〕高层5墅(10)
    坡屋顶80
    立面明显色彩偏
    需求楼型例
    板式层梯两户
    需求户型例
    二室二厅卫〔27〕三室二厅二卫〔19〕
    衣帽间\储藏室(80)阳台(80)露台(80)私家花园(60)
    需求面积例
    110—120〔21〕100—110〔18〕120—130〔18〕130—140〔13〕140—160〔12〕
    交楼标准
    需求清水房交屋例70厨房精装修15
    外墙砖65涂料35
    热〔40〕水暖〔40〕

    正南楼间距
    商业产品类
    独立街商铺面积40—1000
    价格
    单价
    1800—2400元建筑方米
    总价
    20—30万〔44〕30—45万〔23〕
    付款方式
    银行揭
    区环境
    面积绿化景观概念安物业理干净整洁

    班方便离市中心商业配套完善
    品牌
    注重开发商实力信誉
    周边环境
    交通方便配套齐全然景观安静
    车位
    37受访群表示会考虑购置车库车位16受访群表示会租车库车位
    配套
    交通
    增加公交线路加宽现道路
    商业设施
    超市菜市场银行快餐店洗浴中心洗衣店邮局便利店书店音店
    教育设施
    学校幼园
    会功
    健身房室游泳池童游乐场老年活动中心羽毛球场
    医疗
    必需
    银行
    必需
    邮局




    表6
    四工程定位营销概念
    〔〕形象定位
    城市花园工程建筑风貌基宗周边环境然风景建筑山利简洁现代建筑语言加色彩处理产生丰富天际轮廓线统中追求变化创造丰富建筑风貌令整建筑外貌明艳突出
    建筑造型采简洁现代处理手法立面处理三种素利阳台观景台空调板立面形成系列简洁方立体构架破住宅整呆板立面形象二局部外墙面砖色块分割运尺度控制部位选择具强表现力三充分考虑建筑天际线变化屋顶退台色彩坡屋顶表达出浓郁居住气氛
    建筑手法利舞台式布景手法拼贴单元组合色彩令建筑更显灵活富趣味您精心设计面积玻璃窗阳台露台阳台做适处理提供趣味性立面元素面积玻璃窗阳台带进量清新空气阳光外室外景观引入室成室缺局部室空间景观更加丰富彩顶层局部做退台处理立面产生凹凸感丰富整体视觉效果楼体错落面轮廓线淡乏味山势互相辉映
    〔二〕价值定位
    鞍山万科城市花园工程新登陆鞍山房产市场中高档楼盘进军鞍山房产市场中高档工程具原:
    首先新中高档住宅选址定块价值土谓价值伴着城市济产业结构变化整合产生某新产业带时城市规划新方致时土呈现出种浓厚升值前景
    次新中高档产品成熟生活配套包括兴旺完善交通网络量然环境谐生绿化满足居住需
    次新中高档住宅产品身该高钱里高钱单材料钱技术钱专业设计团队建造景观建筑设计做均性细节格外关注等
    新中高档产品通物业社区文化社区配套等环节丰富居住涵尤优秀社区文化求着深文化涵开发商持续营
    鞍山万科城市花园正具备特点工程身价值定位新中高档住宅
    〔三〕概念题——万科奥利
    1万科
    鞍山万科城市花园万科集团标准化产品说万科集团推出第群众化住宅产品万科集团进军房产市场验结晶断改善积累验现鞍山连长春时推出城市花园产品万科集团标准化产品根底进行定创新推出创新产品复合式厨房止逆烟道等运面市鞍山万科城市花园鞍山市民带种崭新万科式生活方式真正高品质住宅
    2奥利
    工程初规划设计时邀请奥利KFC设计师陈立民参鞍山万科城市花园工程概念规划奥利相纬度山峦东山城市绿中心拥纯粹山生活没山夷台限度保存然原貌居住里原汁原味山住宅表达奥利居住形式
    〔四〕功题——山住宅镇
    案定位奥利·山·风景镇工程功题山住宅镇工程根处特殊理位置没山夷台限度保存然原貌居住里原汁原味山住宅首先会带丰富视觉变化更接触然时山住宅需建筑额外支付量建造钱需万科运生整体性持续开展等专业细节支撑万科制宜程度利然资源适应山形起伏变设置适坡线型等特殊手段空间布局形成定空间序列强化场认感等切山住宅纯粹根基山建筑独特魅力
    五营销策略
    科学营销策略指开发商结合市场供求情况楼盘购置群体消费层次户型结构价格水等进行科学决策套综合理系统时求开发商关注消费区域市场情况长远利益出发重视培育客户区域市场力争抓住现市场挖掘潜市场创造楼盘客户市场恒温效应
    营销核心容建造物值住宅精品前提工程进行准确市场定位精心品牌筹划利科学产品组合价格组合营销渠道组合营销控制推广策略完善售效劳等手段效调动目标客户群工程品牌培育中树立企业品牌形象实现开发商客户双赢〞目
    〔〕产品策略
    万科集团讲城市花园工程万科集团标准化产品城市花园工程讲卖位客户产品套住宅现代营销理理讲完整产品概念分三层次:核心产品形式产品附加产品
    核心产品指产品提供根利益户真正购置价值房产核心产品指户入住空间包括部布局室采光通风情况通讯设备等房产形式产品包括:销售时进行配套效劳社区生活配套设施区物业理楼盘外力面产品设计风格等方面容附加产品指核心产品形式产品外效劳工程包括产品品牌整品牌业带感召力荣誉感整园区气氛等
    产品特点:
    城市花园工程产品设计理念研究日常生活行方式出发准确握住日常生活惯生活心理需求合理创造性布置功空间户型设计中均表达出特性:
    (1)充分利南空间完善气候环境中生活起居条件质量
    (2)强调餐厅作作现代市高节奏日常生活中核心容加强化设计保证完整明亮舒适突出重性
    (3)户型面合理分区明确保证客厅卧室餐厅良景观
    (4)强化入口空间功形象突出门厅空间渡引导作
    (5)重视家庭中储藏间洗衣间工作阳台等辅助空间设计细致完备
    1规划设计指引
    万科城市花园规划整体思路:简捷舒适效率交流生活节奏设计重心实现生活起居舒适性环境空间均性交通方式高效性满足属感安感互动交流信息化社会特征带客户开放社区封闭组团完善明确功分区标准化组团清晰道路系统中央景观均性
    (1)开放社区封闭组团
    居住脱离城市成城市局部时效保私空间增强客户属感安感城花工程中通商业街公交站富特色住宅山墙设计幼园学校整合设计强调商业街道化特征标性强调住宅设计文化气息强调公建标志性终形成连续整体城市界面封闭组团效保证空间私密性安感城花规划中关注居住区城市层次空间关系表达万科贯关注居住城市设计思想
    (2)完善明确功分区
    工程划分标准示范区教育区符合文尺度独立商业区通公空间功进行重新界定合理组织空间序列居住者提供舒适居住环境营造富性化城市街区化特征住宅社区
    城市花园充分利山独特形貌考虑日采光间距等等居住根需求通系列规划设计手段强调层次肌理工程功明确划分形成富张力功空间互相渗透完成整体空间层次变化
    (3)景观均性
    城花工程特处表达景观均性实现景观均衡园区户户景模糊室外界限室空间外延展然景色引进室房间成风景局部营造种然轻松生活方式
    2景观环境设计指引
    山然景样异域风景相结合景观规划理念山恬静清新优雅园区景观享受生活惬意理想居住环境然景观环境衡中正确组合鞍山万科城市花园景观设计「」「环境协调」理念作理想居设计目标
    万科城市花园基现场果园然山坡总基面积1087公顷东北高西南低中部山梁形特色变化产生座着奥利精情山体镇
    〔1〕新时代求阐示新市义设计理念
    作理想居住环境远离原噪音环境污染够美学生活场作现代应该生活机更便捷生命更丰富彩环境更清新美感受新兴环境引发出原认知种种——鞍山万科城市花园市义设计理念中具体实现
    悠扬旋律动音符单元间塑造空间形态洋溢着返璞真然韵律类心灵然界真挚情怀洋溢整田园山城
    〔2〕工景观结构然景观协调
    环境景观表达环境坡特性中央环境景观组团院落效衔接组织串联尺度层次庭院空间街道庭院台停车场休憩区绿化步进行形成完整层面绿化背景社区景点园区尺度节奏庭园区连成整体营造出安舒适活泼生活空间
    〔3〕车分流道路网络系统
    新市义设计思想强调开放居住空间鞍山万科城市花园通部环状林荫道路系统景观道路景观元素着建筑布局流动渗透车分流道路网络形成整区良循环系统层次清楚车行道行道消防道环行路屋前路确保效交通流安怡生活空间
    放道路交叉路口带区域提供休闲娱乐亲子活动健身联谊开放空间组团入口强化空间效果
    园区景观设计通中央景观车行系统景观步行系统独特形貌社区景点庭院连成整体整区景观视觉整体性组团特点脉络清晰层次清楚形成点线面互相结合生态绿化系统营造出安舒适活泼生活空间
    3建筑设计
    城市花园工程建筑风貌基宗周边环境然风景建筑山利简洁现代建筑语言加色彩处理产生丰富天际轮廓线统中追求变化创造丰富建筑风貌令整建筑外貌明艳突出
    建筑造型采简洁现代处理手法立面处理三种素利阳台观景台空调板立面形成系列简洁方立体构架破住宅整呆板立面形象二局部外墙面砖色块分割运尺度控制部位选择具强表现力三充分考虑建筑天际线变化屋顶退台色彩坡屋顶表达出浓郁居住气氛
    建筑手法利舞台式布景手法拼贴单元组合色彩令建筑更显灵活富趣味您精心设计面积玻璃窗阳台露台阳台做适处理提供趣味性立面元素面积玻璃窗阳台带进量清新空气阳光外室外景观引入室成室缺局部室空间景观更加丰富彩顶层局部做退台处理立面产生凹凸感丰富整体视觉效果楼体错落面轮廓线淡乏味山势互相辉映
    4卖场设计
    售楼处表达现代豪华完善具强烈视觉击力特点售楼处外包装符合整工程定位题工程整体宣传调性相符售楼处部功分区完备体应该分:展示区洽谈区休息区签约区工作区等时售楼处应种导示配合指引导示客户总售楼处展示楼盘第站客户获楼盘信息解整工程窗口定卖场包装设计
    5公建设计
    完善园区功方便业子女学园区部规划建设幼园学丰富业日常生活特设立山健身俱乐部中包括游泳池健身房跳操房台球室乒乓球室等
    6物业理
    案物业理鞍山万科物业理负责鞍山市万科物业理1995年4月注册成立万科集团属机构事万科鞍山开发工程物业理工作公司目前理面积7万理工程——万科东源厦目前鞍山高档次厦
    整公司部门项效劳均采ISO9001:2000质量理体系标准进行理努力顾客提供专业优质理效劳
    城花工程中袭万科理特色安环境设备设施维修保养综合理等方面提供万科标准化水效劳满足业日常生活根底需求业体会出细致周效劳中文关心营造新市亲情义生活方式
    新市亲情义:
    维护公空间秩序景观强调半公空间素养保证业私密性
    强调健康丰富生万科产住宅科技托参加区生态环境保护体系医疗保健体系家政效劳体系丰富俱乐部活动体系等营造城市花园区健康生态环境文环境业身体精神获满足体验更健康喜爱生活方式
    强调真挚亲情树立物业公司客户间邻里间友善关心睦园区风气
    强调参实现权利全体业权参物业理区理国家法规实施物业公司业委员会形式
    7工程包装
    工程包装指配合房产营销推广美化楼盘形象广告制作活动成楼盘广告实物媒体里指工程包装应该两局部组成:〔1〕宗包装施工建设包装〔2〕销售组织包装
    〔1〕宗包装施工建设包装
    宗包装:楼盘范围切广告宣传销售设施工具包括容广告条幅围板挂旗广告牌售楼处工景观等
    施工建设包装:指施工现场整体理施工销售进度统筹方案安排员形象理等
    〔2〕销售组织包装
    销售包装:关销售形象软性包装包括销售员着装谈吐语言促销活动表演等
    通工程包装消费者工程更直观印象更理解工程题定位包装够起美化作种品牌延伸
    〔二〕销售价格策略
    1价格制订原
    根市场竞争定价原表达万科城市花园品质表达工程中高档楼盘价值
    2具体方案
    首先整园区分三期市期产品产品形式推出具体价格会差异文期价格进行介绍
    期市产品:〔1〕表现万科设计专利产品情景式花园洋房〔13#14#〕均价应该4000元左右属整园区高端产品〔2〕中央层产品〔11#12#〕样处园区中央区域拥拟景观属高价值产品均价3000元左右〔3〕标准组团产品示范区组团产品〔31324#5#6#7#8#9#10#〕价格区间2500元—3000元
    次付款方式次性付清者揭付款两种形式付款优惠通常讲次性付款享受优惠例会更
    次楼层方方位差价层正常差价200元方米底层正常差价根底加100元〔层赠送私家花园〕阁楼产品属整层建筑中高端产品六层面积赠送客户业搭建楼板然增加面积 34楼正常差价50元方米25楼相讲整层产品中价格稍底层房型差价50—100元方米局部极差夹层单元差价特殊处理
    6月底正式开盘认购价会定促销手段会底价根底调100元左右保证正常销售价格保证工程利润率集团资金回报率
    〔三〕推广促销策略
    紧紧利万客会直接效客户资源然已成万客会会员万科品牌品质定解认识1000组会员进行引导逐渐灌输万科产品理念工程亮点万客会价值会员培养成万科城市花园业然通成业口碑宣传介绍亲戚朋友成万科城市花园产品购置者
    会员采鼓励方式:
    组织会员工程游鞍山万科城市花园属建设中没形产品进行展示目前推广宣传关产品东西品质售效劳会员消费者切身感觉组织意拟强客户参观城市万科楼盘万科产品品质信心通见感影响周围
    首先会员建立档案推荐新会员入会购置万科房子客户积分奖励等具体开盘时候者正式入住时提供定价格优惠者赠送月物业理费停车费等等
    正式开盘前月出10天左右时间针万客会会员组织排号活动排号活动解释交定数额诚意金先排先选房原谁排前面开盘日优先选择排产品形式者组团予定价格优惠方中心区域优惠50元标准组团优惠100元等排号时期组织抽奖活动天签署排号协议会员抽奖
    1通路策略
    首先万科鞍山第住宅工程应鞍山万科房产开发组建销售队伍进行销售销售团建设笔者意见鞍山公司营销理部转移销售现场办公中职分营销组销售组营销组AE包装市场研究分析员组成直接营销部门理负责做营销根底接客户通市场握理解出策略方案应设销售直接营销部门理负责营销设8—10名销售代表直接负责工程销售销售负责通接客户握客户达成交通客户间沟通反应客户信息
    样通公司行销售具三点优势:维护公司形象防止短期行缩短客户沟通渠道
    2推广策略
    〔1〕选择客户接触媒体报纸电视户外媒体网络
    ①报纸客户传达量信息客户考虑购置程中提供参考鞍山供选择流报纸媒体:鞍山日报千山晚报北方晨报等
    ② 电视助迅速提高品牌知名度利良表现力展现品牌形象鞍山客户电视新闻栏目财富栏目娱乐栏目关注程度高均值强销期万科城市花园电视述栏目投放形象广告产品说明
    ③户外媒体种形式做挂旗路牌布幔工围档种导示城市中路段寻找适宜位置发布擎天柱式路牌宣传产品信息街道通工程路段发布挂旗工程设立工围档种导示做户外包装时定控制费发挥正确效果发挥出展示宣传作
    ④网络利网络作种新兴媒体传播推广中正发挥越越作应该建立工程网站时发布工程信息方便客户解工程信息
    〔2〕广告投放频率规模
    工程分销售预热期部认购期开盘强销期制定广告投放方案
    ①45月份销售预热期进行软文广告宣传周投放次鞍山日报半版外余两家报皆整版
    ② 6月份部认购期阶段采拉式策略运软硬结合广告媒体宣传唤起目标客户注意10天投放两次鞍山三报纸皆整版
    ③ 710月开盘强销期阶段利围档广告户外媒体售楼处周边导视系统甚电视广告等立体广告攻势促成交扩业绩报纸广告降低发布频率鞍山三报纸分两组周组投放次皆整版
    〔3〕广告设计软文撰写
    ①广 告设计营销部提出设计求广告目达务书专业广告公司设计制作
    ②软文撰写营销部编制软文纲软文标题三报纸房产专业记者拟
    稿营销部审核发表
    〔4〕现场包装:包括售楼处选择区域售楼厅布置售楼处部功分区
    ①售楼处选择区域
    售楼处工程步行入口具体选择1#
    ②售楼厅
    售楼处包装设计符合整工程推广调性产品定位
    ③ 售楼处部功分区
    展示区〔沙盘区〕:展示型沙盘总体规划设施功建筑特色绿化
    房型剖面模型
    接区:设置LOGO墙〔效果图〕接总台接桌椅音响三维演示
    系统办公电脑等
    洽谈区:深度洽谈专分隔出登记区设礼仪台现场抽奖公布新销
    售讯息房产知识
    l 签约区:设签约桌椅财务间设点钞机休闲沙发
    l 办公区:现场理员办公室重客户接设存放销售资料仓储室
    更衣间卫生间供班更衣日常卫生专保安保洁休息区供保安保洁时休息夜间值更睡觉
    〔四〕营销执行
    1营销体系建立
    营销部门负责销售全程进行筹划形成工程营销筹划方案全面确定房产销售目标实现策略实施步骤分步骤完成阶段性宣传筹划方案开始实施宣传推广工作开盘前房产销售价格体系价格策略价格清单付款方式等报理公司审批执行负责收集保外广告宣传资料负责营销筹划方案实施效果评估
    2售前准备
    营销部负责销售准备工作组织销售宣传资料媒体广告外报道等外发布前须相关部门会签批准工程开始销售前〔部认购正式预售〕须进行现场检查确认开盘时举办型推广活动必须制订详细活动方案审批
    3现场销售
    销售部政府统规定格式合根集团销售合理求拟订必补充条款确保销售合条款完整清晰符合相关法规规定消减少法律风险销售准备阶段必须销售员进行填写培训原始销售价格表付款方式应公司营销总监财务总监总理会签作档案保存公司应建立销售现场理制度销售现场负责应公司规定周期填制相关统计表格
    4客户理
    销售现场应建立客户访信息资料购房客户资料理制度分析潜客户调整营销方案提供必信息支持应建立客户投诉处理制度明确客户投诉处理责权限途径求妥善处理宗客户投诉维护公司品牌形象
    5交楼入伙
    入伙前公司应成立交楼入伙工作组制订完善入伙工作方案全面协调包括物业公司部门准备工作求房屋验收移交须客户工程公司物业公司三方进行房屋验收检查开发设计部应入伙程中发现问题客户投诉进行汇总分析提出效改良措施细化岗位分工
    〔五〕整体年度销售方案方案
    案占面积16万左右建筑面积约181万1400余户规划园区口5000左右分三期开工2006年工程全面竣工期市400户左右总面积5万方案年底消化期市产品
    1开盘时机规划
    案2004年6月底正式开盘届时售楼处商业街〔1#2#〕示范楼〔3132〕样板间已全面开放期工程已接封顶示范区造园已完成工程前方广场已修建完毕
    开盘认购时前期排号协议已排号会员优先选房享受定程度价格优惠工程开盘期间没相档次竞争楼盘开盘
    2阶段销售方案
    首先工程集中排号期间线接受公司职员排号然针万客会会员排号排号期间定价格优惠
    集中排号期间已会员客户动排号已没集中排号期优惠少量优惠然排序号方便正式开盘认购
    工程开盘期分组团市先市示范区组团然二组团次中心组团市情景式花园洋房时排号准客户序选择产品做出选择
    然工程强销期着工程开盘种促销措施实施样板间开放消费者认程度购置提高工程力户型推出工程期成功定做销控保证工程正常稳定销售时定盲目销售象开盘整期全卖光似样利二期三期产品销售
    期围盘清扫工作笔者建议期稍户型留二期销售样利销控二期产品销售
    六结
    〔〕销售实绩
    第阶段排号活动说拟成功公司职员会员集中排号期间排号236名说明前段时间客户积累起定效果次活动社会广泛关注吸引相局部非会员坊工程定意达55工程段时间客户积累坚实根底
    〔二〕问题建议
    1通笔者工程解参工程推广销售现场选择定想法
    首先工程推广程中强调工程根情况精力介绍工程硬性指标园区规划景观设计交屋标准物业理介绍点分散火力够集中工程前期工程中期宣传题较差异前符缺少连贯性
    次推广程中没着重利手中万科品牌形极具感染力资源没巨品牌优势托者说没充分利万科全国性品牌资源
    次销售现场选择问题工程没开盘正式售楼处没开放接受公司职员万客会会员排号时没正式销售现场时万科写字楼楼堂装修设计包装作工程销售现场时间没坚持长久写字楼业投诉已前期布置取消留沙盘样现场非常缺少销售气氛客户感染力够时够展示东西更加限现距售楼处开放月时间面次选择时销售现场前期销售现场布置费白白浪费次布置销售现场次投入笔营销费
    客户理够标准然万客会优质会员会员排号例够高会员清楚具体排号时间会员踪回访时直接导致价值会员流失
    2建议
    〔1〕目前推广宣传程中定找动客户点点足够影响客户前排号进买房点集中火力进行宣传够广阔客户认进接受
    〔2〕定充分利万科品牌优势尤工程建设中示范区没开放时期应该展示万科产城市成功案例引领客户参观万科楼盘予详细讲解客户万科品牌极高信感进工程信心
    〔3〕目前急需解决找适宜场进行产品展示衬托种气氛客户万科产品企业文化效劳感染进选择房子
    〔4〕加强客户理充分挖掘万客会会员潜力促成万科业鼓励会员进行口碑宣传推荐亲戚朋友购房进行定鼓励保证定成交量进步吸引客户营销员提出更高求



    参考文献
    1Philip KoterMillennium EditionTenth Edition:Marketing Management〞(营销理中国民学出版社)
    2王立国 王红岩 宋维佳编2002年:工程工程行性研究民邮电出版社
    3李强等1995年:市场营销案例东北财学出版社
    4李品媛2000年:消费者行学东北财学出版社
    5〔美〕蒙勒•李卡拉•约翰逊2003年:广告原理延边民出版社
    6李启明等编1998年:房产投资风险决策东南学出版社
    7杜海鹏1998年:房产投资风险防范济科学出版社
    8张泓铭1998年:住宅济学海财学出版社






    万科房产开发2004年万科集团开展第20年头投身房产开发已十年年头企业目标做中国房产持续领跑者宗旨建筑限生活越越中国住万科式优秀住宅中万科集团鞍山第工程万科东源厦时市场判断够准确受时宏观济影响说万科鞍山第工程成功年万科重新投资钢城房产市场着国家振兴东北老工业基珍贵契机详细市场调查行性分析万科会钢城民带集团较成熟产品——万科城市花园鞍山市民切实感受万科高品质住宅
    四第学期末通万科集团新动力招聘成万科集团名新动力集团分配鞍山房产开发现已鞍山公司实工作3月公司实日子里参工程前期积累推广体会五排号活动胜利喜悦更深深体会名营销价值通三月实工作懂名职业工作态度职业操守体会万科专业化态度感受万科企业文化会收益匪浅
    孟韬老师专业课老师导师时悉心教导培养文选题构思初稿反复修改直定稿全程中孟韬老师予精心指导渊博知识精益求精治学态度留深刻印象孟韬老师致深深谢意
    东北财学工商理学院全体领导老师2000级营销班学寝室兄弟马力刘涛予方面教诲帮助时机特表示衷心感谢时文编写程中鞍山万科房产公司关部门关领导事力支持帮助表示诚挚谢意
    水限文章中错误难免请位老师予批评指正胜感谢







    文指导教师评语






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    院〔系〕印章

    年 月 日




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    文档贡献者

    静***雅

    贡献于2022-05-08

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