• 1. (本页无文本内容)
    • 2. 我们的做法,与传统广告公司有所不同……因为市场在变,游戏规则在变消费者需求的洞察,是一切工作的前提同路,在追索市场的需求中寻求制胜之道
    • 3. since1993
    • 4. 《市场研究报告》| 万科·17英里 | COASTING·17 MILE [注:Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]
    • 5. 第一章,市场与人群
    • 6. 第一节,□接受调查总人数:73人,其中7人具有购买能力 □调查对象兴趣基础:万科品牌 □关联提示:美国加州“17英里”别墅区 一,我们的研究工作,从人群调查开始 针对[17英里]的案名, 我们做了一次小范围的心理测试----
    • 7. 二,调查成果分析----------第一层:远(第一反应,道路里程) 第二层:独特(作为物业名称来讲) 第三层:稀有、尊贵(类比美国加州[17英里]海岸别墅,富人的行宫) 第四层:物业功能( ? ) 第五层:想象空间(……) 第六层:期望值( !)1,[17英里]信息传递层次:
    • 8. 2,重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性
    • 9. 第二节,唯一性:◇最远的住宅项目 ◇最好的海景资源 ◇零度海拔,零距离亲海 ◇最独特的物业类型 ◇最棒的建筑产品 ◇最具有想象空间的物业名称 ◇最大的投资价值 一,[17英里],具有唯一性和不可比拟性
    • 10. 二,近似项目:西班牙皇室建筑风格,加勒比海风情园林 商业配套:商业街,风情酒吧 189个单位,13.8米的海岸距离, 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者” ■[I·领海]----酒店式公寓(多层),大梅沙海岸物业,
    • 11. ■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王,顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内, 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅, 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头(报批中) 每套建筑面积约300-400㎡,500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。
    • 12. ■[云深处]----梧桐山半山物业独立别墅 花园洋房 Townhouse
    • 13. 第三节,1,[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士一,寻找[17英里]的客户:“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派
    • 14. 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉排除万科品牌的号召力因素,和特殊的购买因素 选择最“远”的[17英里]的人群, 昭示了他们爱“远”的的秉性, 显示了重要的需求特征
    • 15. ※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢 “远”的性格延伸----静 隐 逸 {
    • 16. 2,我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”, 描述为 〉〉〉看不见的隐形阶层
    • 17. 他们是生活的宠儿, 他们是成功者,所谓的“富人”但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形,(在大陆,现阶段没有贵族) 讲究品位,讲究格调,讲究身份
    • 18. 他们不事张扬,生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地,盖一栋最自我的房子
    • 19. 在他们周围,形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当,趣味相投  ☆这些“隐形”高端人群,对应本案的别墅产品
    • 20. 3,而选择本案公寓产品的人群, 我们把他们描述为 〉〉〉城市梦想家 这群人的特征 与[东海岸]项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重
    • 21. 4,不可忽略的特殊群体□惠州油田的外籍人士 □盐田港的外籍人士 □境外(香港)人士
    • 22. 二,生活方式研究看不见的隐形阶层 + 城市梦想家客户群 〉〉〉
    • 23. 他们的生活理想,追求一种自由的自我的境界, 我们称之为 〉〉〉“逸形的生活”□《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条:轻松,安闲,释放,超迈(超逸豪放)
    • 24. □ “逸”的性格延伸 闲逸 安逸 隐逸 清逸 飘逸 远逸 享逸 逸趣放逸 超逸 奔逸脱逸 逸兴亦静亦动 { }
    • 25. □ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉远物理距离 心理距离 }
    • 26. 三,挑战价值观所以,我们与客户对话的东西, 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身
    • 27. 挑战他们的价值观,迎合他们的人生观 价值观价值取向,投资选择 〉〉股票?游艇?名车?移民?置业?自由、自我、逸形 人生观
    • 28. 第四节, 产品功能分解 〉〉〉决策基础支持达成“逸形的生活”投资(抗跌性、保值、升值)} 渡假 ……………… 居住 …………….. 商务(会务、接待)
    • 29. 第二章,定位与形象
    • 30. 第一节,项目定位一,[17英里]的生活方式套用[东海岸]“海岸生活进化论” 的逻辑方法, 来分析[17英里]的生活特质 〉〉〉
    • 31. 滨海生活区的海景物业, 可以称之为“滨海生活” 海岸生活区的生活特质, 称之为“海岸生活” [东海岸]、[领海] 那么[17英里]的生活特质, 应该是一种更进化更高级的“海域生活”
    • 32. 滨海生活 海岸生活 海域生活这是由距离的因素决定性的
    • 33. “远”,海域生活造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉
    • 34. 二,产品描述凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”, ◇零距离亲海的距离感 ◇情景感,海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感 一期别墅产品 〉〉〉吞海别墅
    • 35. 二期公寓产品 〉〉〉激岸公寓◇情景感,仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往……
    • 36. 第二节,形象塑造“远”,造就了[17英里]的“海域生活” “远”,实现了极少数人的生活理想 “远”,构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以,[17英里]形象塑造的任务,将是放大“远”的价值
    • 37. 一,传播语 〉〉〉东部以东,比远更远
    • 38. ◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调,自信、自赏 ◇一骑绝尘,具有开创性和引导性 东部以东,比远更远
    • 39. 海天逸形,无远弗届■备选 〉〉〉超逸出尘,海域天风出尘之隐,海天之逸
    • 40. 二,探讨形象塑造的可能性□[17英里]到底是怎样的一个地方?□“海域生活”的实质到底是什么?□“东部以东”的更远处,到底有什么值得期待?□客户群的口味到底是怎样的,如何捕捉,如何沟通?□即使是在来源地的美国,也很少人知道[17英里]□也许,[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……
    • 41. 放大“远”的属性 〉〉〉□让人们在对“远”的想象中,自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象□可望不可及的联想空间,可以产生一种的神秘感和尊贵感□悬念的诱惑,促成探寻、接近的冲动
    • 42. 三,视觉表现 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉
    • 43. (本页无文本内容)
    • 44. 第三章,营销方案
    • 45. 第一节,营销方式 一,传播方式大众传播(ONE TO ALL)+ 点对点直销(ONE TO ONE)
    • 46. 1,大众传播媒体:户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能:信息发布+形象广告
    • 47. ■小众媒体:金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类2,点对点直销《金融联生活周刊》、《白金杂志》、 《经理人》、《财经界》、《环球企业家》、 《生活元素》、《深圳假日》、 《深圳航空》、 《高尔夫杂志》、《观澜湖高尔夫球会会刊》 ……
    • 48. ■直邮对象:私人会所+俱乐部+行业协会 999会所、阳光会所 名人俱乐部、嘉年华俱乐部 深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会 律师协会、私营企业协会……
    • 49. ■焦点客户座谈: 邀请焦点客户,集中座谈, 共同探讨产品的可能性, 发挥“小圈子文化”的链式效应
    • 50. ■贴身服务:置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 DM邮件 专人专线 存档并保密 预约时间 通常要推后10天左右 登门拜访 签定保密协议 2小时专业服务 签署市内参观处保密协议 参观室内接待处 签署现场参观协议 参观现场 签约 1)专门看楼车(法拉利)2)每天仅5名客户 3)接待4)四名专业顾问(图) 整合四块主要内容 (金融个人理财——招商银行)(个人保险- 友邦) (个人律师顾问- 盛唐)(个人职业顾问- 万科) 北新E—HOME旗舰店 每天不超过5批,看楼车“陆虎”(landrover) 赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游
    • 51. 1,惠州油田、盐田港: 推介形式:举办小型产品推介会“17英里海域酒会” 二,集团客户开发:2,银行金卡会员: 推介形式:中银联白金会员“17英里”联谊活动(与《白金杂志》合作)
    • 52. 三,境外推广:1,《香港商报》地产展场 2,丽星邮轮客源开发
    • 53. 四,合纵连横:针对目标客户的生活元素, 与相关商家和组织联合行动,互利双赢□二大活动系列策划 〉〉〉1,名车系列活动 2,音乐系列活动
    • 54. 1,名车系列活动---“17英里海域之旅”■法拉利“17英里·香港--深圳动态公路巡展” (合作单位:法拉利车商) 香港的法拉利车队与深圳的法拉利车队会合后,一起驶向“17英里”■陆虎 VS 宾利 VS 富豪 “17英里车友联谊”活动(合作单位:中汽南方)■PR活动:SUV“17英里海岸峰会”(合作单位:深圳汽车行业协会)
    • 55. 2,音乐系列活动---“17英里海域天音” (与大剧院合作,周六在[17英里]现场演奏,周日大剧院音乐厅公开演出)■“海域天音第一节”:刘诗昆+孔祥东+李云迪 = “P3”钢琴大师音乐会■“海域天音第二节”:“女子十二乐坊”现代民乐■“海域天音第三节”:“纳西古乐”走向海洋■PR活动:博士音响04年新品推介会(合作单位:博士音响专卖店)
    • 56. 五,非常动作: 推广期间看楼方式----- 预约看楼,每天限定人数
    • 57. 六,“激岸公寓”推广战术----超前动作: 1,销售定价方式:■总价推售,不定单价(规避单价过高的抗性) ■一户一价,每套房的价格都不同(彰显尊贵、稀有、唯一)
    • 58. 2,产品建议: ■1000/m2标准精装修,直流平地面(高分子环保材料),微型西餐厨房 ■每户装配博士专业音响工程,音色效果达到专业视听间标准。
    • 59. 第二节,推广周期 一,重要节点设定 [17英里]一期,“吞海别墅”,推广周期:1年 03年9月22,秋交会,信息发布 03年10月~11月22住交会~年底,市场准备,预约选号 04年3月~5月,内部认购 04年5月,正式发售 04年10月,入伙
    • 60. [17英里]二期,“激岸公寓”,推广周期:1年 04年8月,启动 05年8月,入伙
    • 61. 二,秋交会活动安排 1,搭乘“万科号快车”,[17英里]第一次亮相 2,媒体信息发布 3,现场新闻发布会:地点---葵涌林海山庄(展会出发,车接车送) 4,礼品:赠送“17英里海域风光”明信片一套8张 ①梧桐山盘山公路 ②东部海岸公路 ③盐坝高速 ④溪冲海岸风光 ⑤泥壁角壮阔海景 ⑥光汇石油码头 ⑦葵涌公共沙滩 ⑧万吨远洋货轮主航道
    • 62. 尾声 · 续貂