鱼腥草含片市场调查营销策划方案
调查方案设计
调查方案优劣决定调查质量关键素制定调查方案应考虑素：调查目调查精度求调查员素质调查象素质合作程度调查费调查范围
()确定调查项目
调查项目类型具体项目根发达国家验绝数市场调研项目属五类型：企业销售市场调查企业行业发展前景调查企业产品竞争品调查广告方式广告效果调查企业社会责调查中常见调查项目包括：市场特性调查市场潜量调查市场份额调查业务发展趋势调查短期销售预测长期需求预测价格预测竞争品技术特性调查等
调查容确定：
1咽喉类含片总体市场容量容差
2咽喉类含片总体市场需求特点变化趋势
3鱼腥草含片郑州市场销售状况市场位
4竞争品竞争手营销策略
5鱼腥草含片营销组合策略相应措施运作效果
6问题点机会点
7附带宣传鱼腥草含片
见次调查综合性较强做客观调查观宣传巧妙契合矛盾中达统
(二)员组织
规模市场调查需量高素质调查员具体执行绝数企业广告公司调查机构咨询机构难组织起—支样队伍次调查中充分发挥高校强智力学生优势—线调查员院理工程系市场营销专业60名三年级学生充利四周实时间展开调查工作先培训岗高质量完成调查务评定实成绩唯二线指导分新员咨询公司员工学生专业课教师身兼指导学生实企业提供咨询服务双重务事证明种方式效果非常尤学生事调查工作兴趣高态度认真素质良创造性开展工作容易取调查者信合作工费少二线员衔接配合默契
(三)信息收集途径
信息收集分两步骤：
1案头调查收集统计信息属二手资料包括企业部外部两类源企业部统计信息通济药集团销售科驻郑办事处两途径企业外部统计信息通郑州市情关报刊杂志统计机构工商行政理机构医药理部门等途径获取(类信息存着获性低时效性准确性差等方面问题)类商业性营销调研公司调研报告等
2原始信息收集通调查员门获取第手资料通常实观察座谈访问问卷调查现场试验四种方法次调查确定采实观察问卷交谈三部曲连续协进行方式实观察法观察零售药店咽喉类含片销售实况收集探索性原始信息问卷法坚持时填表法者避免延期填表造成低回收率缺憾二者双质疑答疑提高信度准确度予收集描述性原始信息交谈法解深层次探索性问题范围深度均超调查问卷身述三部曲纳—(观察)二填(填调查问卷)三谈(深层交谈)
(四)调查象抽样方案
考虑鱼腥草含片种保健药品般商品消费取决消费者外受医院医生消费者单位医疗保健制度影响医药销单位重中间流通环节外含片消费者嗓音工作者果简单调查消费者难达调查目调查象确定类：消费者医院(药房相关科医生)医药销单位(药品批发机构零售药店)学校企业行政单位事业单位调查目侧重点相中医药销单位医院采全数调查方式消费者
调查采配额抽样先总体区分组然调查员组中意抽取定数量样学校企业行政单位事业单位采根单位名录薄查机数表机抽取抽样等
(五)调查问卷设计
问卷设计基求：覆盖面满足预期调查目标数求语句亲切简洁明逻辑性强象针性导客观问卷4份中消费者1份医院1份医药销单位1份类1份消费者问卷量采关闭式提问医院医药销单位问卷适增加开放式提问观宣传容放条调查员应求填表先序填写免产生先入见影响调查结果客观性公正性问卷调查取预期效果问卷初步设计组调查试试结果满意正式发放
二市场营销组合分析
()咽喉类药品整体市场容量容差分析
长期国健喉护嗓方面辅疗保健药品润喉片着生活水提高消费观念健康观念转变含片市场规模迅速扩发展前景广阔原治疗目消费者群外单纯保健目消费者群迅速扩重口感吃着玩消费者群正发展壮年龄结构童消费者群正形成江中草珊瑚含片投放市场获成功类含片竞相推出市场竞争异常激烈含片战爆发目前市场容差(容量差值)药店反映年含片销消费者众含片面前变越越挑剔草珊瑚独领风骚时代业已消费者需求更加样化复杂化类含片市场位做重新调整时含片中卫药健宇许证市场进入障碍远低卫药准宇类药品预计需求量迅速达饱状态新轮竞争质量品种口感产品形象竞争影响含片市场扩张素两条目前实行公费医疗单位健字类产品难报销部门医务室进类含片含片含着舒服方便适长期服副作少国民费买药吃意识尚浓含片失片市场着费医疗例提高含片市场较扩张潜力二目前少含片疗效较差偏重口感难起真正治病(尤急性病)作已引起服者怀疑年国营养保健品(类口服液)市场火爆萧条教训应引起含片生产厂家注意
根郑州市统计局提供资料郑州市市区口188万年均消费支出1993年2540元中医疗保健支出56元1994年均消费支出3388元年增长3339
中医疗保健支出92元增长6429统计数字出郑州市民购买力提高幅度较中医疗保健支出增幅远高购买力增幅郑州气候较干燥风沙咽喉病患者相较外教师演员等嗓音工作者较集中健喉护嗓需求较强烈口购买力购买动机三方面分析郑州市咽喉类保健药品需求
(二)鱼腥草含片竞争产品分析
目前鱼腥草含片面两类竞争产品：类含片草珊瑚西瓜霜健民咽喉片黄氏响声丸四季润喉片甜凉喉片清凉薄荷片回音必含片紫胆舒喉片金鸣片金嗓子I号青橄揽均外产品中卫药准字证鱼腥草含片卫药健字证公费药品市场较利二鱼腥草原料系列药品鱼腥草鱼腥草口服液鱼腥草糖浆均产品第二类竞争者容易忽略服药疑具代性质生产鱼腥草片厂家郑州顶山辉县中药剂量起治作含片实际仅起辅助治疗作鱼腥草含片利面厂家实力较弱知名度高领域差异市场面含片广携带含片方便第类竞争产品鱼腥草含片构成直接威胁目前郑州市场草珊瑚市场导者市场占率高市场支配力强江中草珊瑚市时间早广告促销效果中阿提广告词：江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西说妇孺皆知江中制药厂七八年时间花费亿元树立企业产品形象消费者心目中草珊瑚含片成口含片代名词消费者觉觉会作参物口含片草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段销售增长已呈停滞负增长趋势疗效优势明显郑州重点区域市场构成直接威胁竞争产品包括西瓜霜健民咽喉片中西瓜霜目前销量居第二位口感润喉效果包装较受妇女童喜爱健民咽喉片优势企业形象宣传优势武汉健民咽喉片武汉健民导产品外四季润喉片价格优势较明显工矿企业低收入消费者中定市场鱼腥草含片目前绝市场占率居第二位相市场占率(鱼腥草含片绝市场占率市场导者草珊瑚含片绝市场占率)较低估计15左右市场增长率远高类产品着济药集团产品定型完成宣传力度加CI战略导入营销策略完善加场作战便利鱼腥草含片郑州市场位幅度提高
(三)鱼腥草含片营销组合分析
1产品分析目前市场新老药片新老包装存(老产品尚未卖完)鱼腥草含片评价基老产品
(l)疗效调查结果显示方普遍认鱼腥草含片药剂含量高疗效副作优类产品
(2)口感老鱼腥草含片味太苦中药味太浓粗糊含化残渣孩愿吃新鱼腥草含片类产品中稍偏苦已较改进已逐步消费者接受口感需求差异性较中老年治疗认苦口良药利病便认麻凉苦味太甜反认疗效童保健惯性含服目消费者喜欢甜点味特点中获种口感享受销商希甜点吸引童妇女青年消费者
(3)药片外观含片颜色灰暗斑点光滑种清新亮丽洁静细腻精工制作感觉类产品差
(4)包装包装太土旧包装颜色杂色彩选择新包装鲜艳醒目纸盒硬度够建议加封条仿伪标志显示档次销商普遍反映新包装旧包装说出什原医院组差异较医生认新包装种简明清新洁静感觉老包装目前新老包装存药店希改变包装者顾客买鱼腥草含片时老包装发现包装样药片颜色差异怀疑假销商较医生包装更敏感希产品定型步位改改种缺乏信身缺陷感觉老顾客影响单位反映更换包装引起销量降见新包装—适应程厂家更换包装应配合必宣传说明量缩短新旧包装存时间消费者快适应新包装包装容量建议48片基础推出容量包装(24片装)者适合童二者产品知名度尚高(消费者言)情况满足试者需三者转移定价种便宜感填补2—3元间价格空隙外销商建议包装注明次服量注日服量便取舍避免限制消费适应礼品消费市场需设计具重复途盒外包装
见该产品强力支撑点疗效问题产品形象尚统外质量提高
2价格分析
鱼腥草含片出厂价235元盒正常零售价385元盒(调查药店中高价420元盒低
360元盒)正常零售价计算中间差价达150元盒类药品较出厂价低零售价相差渠道差价批发商利较商认厂家目前采取价格策略适首先药品种特殊商品需求价格弹性较需求量变动率价格变动率低价定够促销第二鱼腥草含片零售价定位草珊瑚含片相略低区间显示产品竞争力产品档次厂家信心果明显低草珊瑚会战败普遍质量价格心理会产生种鱼腥草含片远草珊瑚含片感觉进降低竞争优势第三厂家利中间商利调动中间商积极性厂家财力足难众媒体中展开宣传攻势情况效方法第四渠道差价较厂家减少中间环节缩短产销距离利零售商消费者提供较操作余现行价格承受力较差工业企业部分学校部医疗部门费紧张价格较敏感甚干脆进货
3渠道分析
图
鱼腥草含片目前采级批发线路进入消费者手中渠道较长较宽渠道成较商分配合理花费协助中间商促销成太低(宣传招贴标牌产品说明书等)中间商愿意方面花费代价应计划部分渠道成转移促销厂家统安排理销商广告陈列津贴监督渠道 I中间环节太四级批发消费者手中中间差价未充分发挥应促销作厂家重点似宜开辟ⅡⅢⅣ分销渠道作渠道Ⅰ补充加强员推销选拔培训优秀推销员聘请销售顾问直销员通渠道Ⅱ零售商建立直接协作关系通渠道Ⅲ集团消费通渠道Ⅳ反馈信息火力侦察成零售药店参标准目前渠道问题点包括：渠道控制力强渠道成员效沟通足渠道结构合理渠道成员激励手段单4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面
详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知
识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化
软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团
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调查方案设计
调查方案优劣决定调查质量关键素制定调查方案应考虑素：调查目调查精度求调查员素质调查象素质合作程度调查费调查范围
()确定调查项目
调查项目类型具体项目根发达国家验绝数市场调研项目属五类型：企业销售市场调查企业行业发展前景调查企业产品竞争品调查广告方式广告效果调查企业社会责调查中常见调查项目包括：市场特性调查市场潜量调查市场份额调查业务发展趋势调查短期销售预测长期需求预测价格预测竞争品技术特性调查等
调查容确定：
1咽喉类含片总体市场容量容差
2咽喉类含片总体市场需求特点变化趋势
3鱼腥草含片郑州市场销售状况市场位
4竞争品竞争手营销策略
5鱼腥草含片营销组合策略相应措施运作效果
6问题点机会点
7附带宣传鱼腥草含片
见次调查综合性较强做客观调查观宣传巧妙契合矛盾中达统
(二)员组织
规模市场调查需量高素质调查员具体执行绝数企业广告公司调查机构咨询机构难组织起—支样队伍次调查中充分发挥高校强智力学生优势—线调查员院理工程系市场营销专业60名三年级学生充利四周实时间展开调查工作先培训岗高质量完成调查务评定实成绩唯二线指导分新员咨询公司员工学生专业课教师身兼指导学生实企业提供咨询服务双重务事证明种方式效果非常尤学生事调查工作兴趣高态度认真素质良创造性开展工作容易取调查者信合作工费少二线员衔接配合默契
(三)信息收集途径
信息收集分两步骤：
1案头调查收集统计信息属二手资料包括企业部外部两类源企业部统计信息通济药集团销售科驻郑办事处两途径企业外部统计信息通郑州市情关报刊杂志统计机构工商行政理机构医药理部门等途径获取(类信息存着获性低时效性准确性差等方面问题)类商业性营销调研公司调研报告等
2原始信息收集通调查员门获取第手资料通常实观察座谈访问问卷调查现场试验四种方法次调查确定采实观察问卷交谈三部曲连续协进行方式实观察法观察零售药店咽喉类含片销售实况收集探索性原始信息问卷法坚持时填表法者避免延期填表造成低回收率缺憾二者双质疑答疑提高信度准确度予收集描述性原始信息交谈法解深层次探索性问题范围深度均超调查问卷身述三部曲纳—(观察)二填(填调查问卷)三谈(深层交谈)
(四)调查象抽样方案
考虑鱼腥草含片种保健药品般商品消费取决消费者外受医院医生消费者单位医疗保健制度影响医药销单位重中间流通环节外含片消费者嗓音工作者果简单调查消费者难达调查目调查象确定类：消费者医院(药房相关科医生)医药销单位(药品批发机构零售药店)学校企业行政单位事业单位调查目侧重点相中医药销单位医院采全数调查方式消费者
调查采配额抽样先总体区分组然调查员组中意抽取定数量样学校企业行政单位事业单位采根单位名录薄查机数表机抽取抽样等
(五)调查问卷设计
问卷设计基求：覆盖面满足预期调查目标数求语句亲切简洁明逻辑性强象针性导客观问卷4份中消费者1份医院1份医药销单位1份类1份消费者问卷量采关闭式提问医院医药销单位问卷适增加开放式提问观宣传容放条调查员应求填表先序填写免产生先入见影响调查结果客观性公正性问卷调查取预期效果问卷初步设计组调查试试结果满意正式发放
二市场营销组合分析
()咽喉类药品整体市场容量容差分析
长期国健喉护嗓方面辅疗保健药品润喉片着生活水提高消费观念健康观念转变含片市场规模迅速扩发展前景广阔原治疗目消费者群外单纯保健目消费者群迅速扩重口感吃着玩消费者群正发展壮年龄结构童消费者群正形成江中草珊瑚含片投放市场获成功类含片竞相推出市场竞争异常激烈含片战爆发目前市场容差(容量差值)药店反映年含片销消费者众含片面前变越越挑剔草珊瑚独领风骚时代业已消费者需求更加样化复杂化类含片市场位做重新调整时含片中卫药健宇许证市场进入障碍远低卫药准宇类药品预计需求量迅速达饱状态新轮竞争质量品种口感产品形象竞争影响含片市场扩张素两条目前实行公费医疗单位健字类产品难报销部门医务室进类含片含片含着舒服方便适长期服副作少国民费买药吃意识尚浓含片失片市场着费医疗例提高含片市场较扩张潜力二目前少含片疗效较差偏重口感难起真正治病(尤急性病)作已引起服者怀疑年国营养保健品(类口服液)市场火爆萧条教训应引起含片生产厂家注意
根郑州市统计局提供资料郑州市市区口188万年均消费支出1993年2540元中医疗保健支出56元1994年均消费支出3388元年增长3339
中医疗保健支出92元增长6429统计数字出郑州市民购买力提高幅度较中医疗保健支出增幅远高购买力增幅郑州气候较干燥风沙咽喉病患者相较外教师演员等嗓音工作者较集中健喉护嗓需求较强烈口购买力购买动机三方面分析郑州市咽喉类保健药品需求
(二)鱼腥草含片竞争产品分析
目前鱼腥草含片面两类竞争产品：类含片草珊瑚西瓜霜健民咽喉片黄氏响声丸四季润喉片甜凉喉片清凉薄荷片回音必含片紫胆舒喉片金鸣片金嗓子I号青橄揽均外产品中卫药准字证鱼腥草含片卫药健字证公费药品市场较利二鱼腥草原料系列药品鱼腥草鱼腥草口服液鱼腥草糖浆均产品第二类竞争者容易忽略服药疑具代性质生产鱼腥草片厂家郑州顶山辉县中药剂量起治作含片实际仅起辅助治疗作鱼腥草含片利面厂家实力较弱知名度高领域差异市场面含片广携带含片方便第类竞争产品鱼腥草含片构成直接威胁目前郑州市场草珊瑚市场导者市场占率高市场支配力强江中草珊瑚市时间早广告促销效果中阿提广告词：江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西说妇孺皆知江中制药厂七八年时间花费亿元树立企业产品形象消费者心目中草珊瑚含片成口含片代名词消费者觉觉会作参物口含片草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段销售增长已呈停滞负增长趋势疗效优势明显郑州重点区域市场构成直接威胁竞争产品包括西瓜霜健民咽喉片中西瓜霜目前销量居第二位口感润喉效果包装较受妇女童喜爱健民咽喉片优势企业形象宣传优势武汉健民咽喉片武汉健民导产品外四季润喉片价格优势较明显工矿企业低收入消费者中定市场鱼腥草含片目前绝市场占率居第二位相市场占率(鱼腥草含片绝市场占率市场导者草珊瑚含片绝市场占率)较低估计15左右市场增长率远高类产品着济药集团产品定型完成宣传力度加CI战略导入营销策略完善加场作战便利鱼腥草含片郑州市场位幅度提高
(三)鱼腥草含片营销组合分析
1产品分析目前市场新老药片新老包装存(老产品尚未卖完)鱼腥草含片评价基老产品
(l)疗效调查结果显示方普遍认鱼腥草含片药剂含量高疗效副作优类产品
(2)口感老鱼腥草含片味太苦中药味太浓粗糊含化残渣孩愿吃新鱼腥草含片类产品中稍偏苦已较改进已逐步消费者接受口感需求差异性较中老年治疗认苦口良药利病便认麻凉苦味太甜反认疗效童保健惯性含服目消费者喜欢甜点味特点中获种口感享受销商希甜点吸引童妇女青年消费者
(3)药片外观含片颜色灰暗斑点光滑种清新亮丽洁静细腻精工制作感觉类产品差
(4)包装包装太土旧包装颜色杂色彩选择新包装鲜艳醒目纸盒硬度够建议加封条仿伪标志显示档次销商普遍反映新包装旧包装说出什原医院组差异较医生认新包装种简明清新洁静感觉老包装目前新老包装存药店希改变包装者顾客买鱼腥草含片时老包装发现包装样药片颜色差异怀疑假销商较医生包装更敏感希产品定型步位改改种缺乏信身缺陷感觉老顾客影响单位反映更换包装引起销量降见新包装—适应程厂家更换包装应配合必宣传说明量缩短新旧包装存时间消费者快适应新包装包装容量建议48片基础推出容量包装(24片装)者适合童二者产品知名度尚高(消费者言)情况满足试者需三者转移定价种便宜感填补2—3元间价格空隙外销商建议包装注明次服量注日服量便取舍避免限制消费适应礼品消费市场需设计具重复途盒外包装
见该产品强力支撑点疗效问题产品形象尚统外质量提高
2价格分析
鱼腥草含片出厂价235元盒正常零售价385元盒(调查药店中高价420元盒低
360元盒)正常零售价计算中间差价达150元盒类药品较出厂价低零售价相差渠道差价批发商利较商认厂家目前采取价格策略适首先药品种特殊商品需求价格弹性较需求量变动率价格变动率低价定够促销第二鱼腥草含片零售价定位草珊瑚含片相略低区间显示产品竞争力产品档次厂家信心果明显低草珊瑚会战败普遍质量价格心理会产生种鱼腥草含片远草珊瑚含片感觉进降低竞争优势第三厂家利中间商利调动中间商积极性厂家财力足难众媒体中展开宣传攻势情况效方法第四渠道差价较厂家减少中间环节缩短产销距离利零售商消费者提供较操作余现行价格承受力较差工业企业部分学校部医疗部门费紧张价格较敏感甚干脆进货
3渠道分析
图
鱼腥草含片目前采级批发线路进入消费者手中渠道较长较宽渠道成较商分配合理花费协助中间商促销成太低(宣传招贴标牌产品说明书等)中间商愿意方面花费代价应计划部分渠道成转移促销厂家统安排理销商广告陈列津贴监督渠道 I中间环节太四级批发消费者手中中间差价未充分发挥应促销作厂家重点似宜开辟ⅡⅢⅣ分销渠道作渠道Ⅰ补充加强员推销选拔培训优秀推销员聘请销售顾问直销员通渠道Ⅱ零售商建立直接协作关系通渠道Ⅲ集团消费通渠道Ⅳ反馈信息火力侦察成零售药店参标准目前渠道问题点包括：渠道控制力强渠道成员效沟通足渠道结构合理渠道成员激励手段单4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面
详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知
识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化
软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团4促销分析
鱼腥草含片郑州市场占天时利等利条件促销活动没达预期效果加力度
①广告效果销商普遍反映鱼腥草含片广告力度够远草珊瑚西瓜霜健民咽喉片尤草珊瑚广告做孩耳熟面详鱼腥草广告效果较媒体郑州晚报晚报郑州读者面广读者阅读时精力集中设计形式灵活成相电视广告低应继续采凯丽做电视广告效果较差连续时间短广告设计艺术性差印象深河南电视台收视率郑州较低(远低郑州外区)影响效果销单位调查象述广告知晓率高普通公众外车辆路牌广告POP广告急开发
②公活动济药集团95年教师节万盒鱼腥草赠送活动取定效果提高企业产品知名度赞助医科学中医学院科研基金知晓率低原种活动众性然难起短期促销作产生长远影响利树立科技先导型企业良形象
③营业推广鱼腥草含片开展营业推广活动极少现行效果较发特优卡特殊重公众发放特优卡种营业推广活动更种公关活动受卡会产生种受惠受尊重心理影响周围进促进销售13家指定特优商店反馈信息实际持卡购买者较少原发放规模限发放针性强指定药店选点合理持卡购买便指定药店合作够等少作纪念品压玻璃板特优卡未限量购买降低持卡卡心理效价外卡设计印制较精美附日历卡身具价值少特优卡未发挥优惠购物功
三鱼腥草含片郑州市场营销策划
()策划目标
策划效实施达成目标：
1通三年实施期鱼腥草含片绝市场占率目前第三位跃升第位变市场挑战者市场导者
2提高品牌忠诚度济药牌成含片市场首选品牌籍增强济药集团形象力惠济药集团产品
3区域市场成营销样板市场区域市场开发提供示范指导
4诱导消费观念刺激总需求
5提高市场获利力
(二)机会点问题点分析
1机会点
(l)场作战利兼备营销成低市场驾驭力强
(2)产品疗效佳产品定型基完成正步成长期阶段
(3)原料独特济源鱼腥草产鱼腥草医价值正逐步认识
(4)济源已成国新济热点区知名度迅速提高便企业势造势
2问题点
(1)产品入市时间晚未取药准宇批号
(2)企业财力限难发动强力媒体广告宣传攻势
(3)企业产品识混乱目前正处焦作市第二中药厂济源制药(集团)限公司渡旧产品旧包装新产品新包装渡时期变化幅度远高知觉差阈限配套宣传够
(三)策划点
1产品定位定位：高疗效中高档价位王屋山灵草原料略带然中药苦味面成市场满足辅疗健喉护嗓需含片药物口感方面求服药高目前类药物糖丸方发展趋势造成种吃治病心理定势鱼腥草含片采取反潮流策略疗效型口感型包装型广告效应型展开竞争
2诉求点外界着力传递信息：中国公认名牌济药济药济世良药百闻见百见验嗓音工作者伴侣咽喉患者福音济药集团奉献王屋山产灵草良药苦口利病回馈计划——企业消费者中间商三分利熟点区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品
3营销建议
(l)保持现产品基质量特性(配方疗效)改进产品生产工艺药品斑点絮状物掉视觉美感4版48片装基础推出2版24片装礼品包装零售价格保持江中草珊瑚含片相水搞价格竞争塑造种成熟产品形象尤药品种特殊商品核心部分形部分附加部分均应保持相稳定需改变时宜采增量渐进式调整方法实现
(2)药品购买决策定程度受医生推荐影响单位制约应加强医生联系加强团体单位直销力度少单位医务室()职工医院非基药进货动性强推销员门推销市场潜力较
(3)促销方式营业推广次员推销广告公关
(4)建立套利促进销售激励措施培养批推销尖兵充实驻郑办事处力量
4广告策略
(l)适提高广告费销售额中例增加广告密度媒介面
(2)广告诉求重点转品牌形象企业形象
(3)电影演员张凯丽固定广告模特收宣传统效果出镜身份教师相形象出现媒体广告创意应受众觉觉张凯丽渴电视连续剧中刘惠劳联系起通光强化广告效果
(4)广告外众媒体重点车辆广告路牌广告 POP广告宣传印刷品广告应力开发报纸广告郑州晚报媒体力求系列化软性化电视广告河南电视台首选媒体顾整河南市场广告宣传需广播广告郑州济台郝夫谈卫生节目插播广告
5促销方案
方案：邀您济源行奖读报活动
郑州晚报周末版半版篇幅举行邀您济源行——济药集团您致意奖读报活动刊登关济源济药集团鱼腥草含片健喉护嗓知识等容时提出问题回答优胜者利周末济源免费旅游参观济药集团
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