手机广告策划书
前言
武汉精实广告公司受联想公司委托进行联想手机广告活动策划策划根双方协议XX年11月开始XX年1月结束历时2月现提交广告活动策划方案文
策划文包括市场调查分析广告策略广告计划促销活动计划附录等组成部分全面涵盖次策划运作容次广告活动提供策略实施方法全面指导果贵方认方案希次广告活动够完全执行
果贵方采纳方案希够尊重方劳动广告活动中直接间接方案全部者部分容
第部分市场分析
企业市场营销中面问题：国外品牌夹击
企业市场营销中优势：土优势
企业面市场机会点：通信技术环境开放欧美韩日企业技术垄断优势已存国产厂商国际品牌技术差距日益拉
营销环境分析
1营销环境中宏观制约素：
（1）心腹重阵中部发展政策：国家武汉重视年尤明显市政交通日新月异武汉眼界日趋开阔新发明新事物极强接受力
（2）九省通衢武汉市场：全国等规模城市相武汉消费者接触层次商品机会较消费者形成丁较强价格评判力形成稳定消费心理市场格局武汉市场中消费力消费者消费心态较稳定般消费什档次产品较明确认识档次产品够稳定占部分市场拥稳定消费群
（3）断提高教育质量高科产品需求：唯楚武汉直教育先锋高教育水品高素质消费者追求高生活质量成武汉部分消费者迫切需求带动丁科技零售总额幅度提高联想面正样规模断扩市场
业界国产手机命运表示悲观时刘志军认国厂商中国市场胜利趋势国厂商手握三胜算：
胜算：手机行业发展必然规律着通信技术环境开放欧美韩日企业技术垄断优势已存国产厂商国际品牌技术差距日益拉方面着3c融合手机融mp3拍甚具备电脑样数处理功着it背景厂商者家电厂商新产品趋势创造亮点
胜算二：穿草鞋勤奋年磨炼国厂商产品运作理力等方面国外品牌相
说已相时国市场更高重视程度促国企业未获更发展
胜算三：视土优势着手机娱乐化提升体现越越文化特质中国市场公认世界手机市场土品牌国户需求天生敏感握更加准确专攻中国市场国企业精力投入分兵世界市场洋品牌握更胜券
2影响市场营销微观素：
a．企业供应商关系：联想实刀雄厚名声响亮供应商信产品供应方面存问题
b．企业销商关系：企业已广告促销活动实际销售情况已较理想销商获利少销售产品积极性企业进步营销渠道方面做努力
3市场概况
（1）市场规模：
信息产业部新统计数显示XX年19月全国通信业务总量累计完成88988亿元年期增长246通信业务收入累计完成47233亿元年期增长109
XX年19月份电信业务收入43110亿元增长116邮政业务收入4123亿元增长42项电信业务中移动通信网业务收入19319亿元年期增长169占电信业务收入重
448固定电话网业务收入12990亿元年期增长63占电信业务收入重301长途电话网业务收入7755亿元年期增长52占电信业务收入重180数通信网业务收入2986亿元年期增长247占电信业务收入重69
XX年19月全国累计新增电话户77119万户总数达723699万户中固定电话户新增34019万户达346亿户移动电话户新增43100万户达378亿户
XX年19月份全国通信固定资产投资完成12261亿元年期降122中电信固定资产投资完成12110亿元年期降123邮政固定资产投资完成151亿元年期降05电信固定资产投资中东部区完成6055亿元降128中部区完成3127亿元降73西部区完成2488亿元降151
(2)市场构成
a．构成市场产品品种
联想手机：联想g系列联想v系列联想e系列联想et系列联想i系列联想p系列
b．品牌构成竞争品牌
女性群体：三星
商务士：诺基亚
学生群体：松
三星巧美丽外观深受女性群体喜爱已定垄断市场形成诺基亚
典简约款式适功占较部分商务市场松坚持高科技低价格策略广学生接纳
针情况联想推出智娱乐功p系列时尚学功i系列豪华高科et系列补全产品样化发展突出产品性
c．品牌市场变化
品牌未市场中出现种变化：
继续保持现占卒品牌占率升相降
二占率降
三占率升品牌市场占率升然利态势次广告活动目标
（3）市场构成特性
品牌类型特性：
三星合资品牌
诺基亚合资品牌
松合资品牌
联想国产品牌
4营销环境分析总结
(1)市场机会整市场继续扩需求量逐步提高市场没品牌占突出优势位
(2)市场威胁较饱市场更品牌开发更新功尤已合资品牌市场垄断
(3)企业市场中优势：联想企业具较雄厚实力力改变产品市场现状产品市时间长消费者没形成国印象通适营销手段吸引更消费者
(4)产品市场中劣势：联想产品市场占率般市场国品牌信部分消费者品牌原愿意选择产品
(5)重点问题：基企业长远发展低价迅速提高产品市场占率实力争取市场满意度现品牌中获优势位
二消费者分析
1消费者进行关手机消费抽样调查表明消费者选择手机观念具特点：
高素高清晰摄头60
金山词霸33
短信群发功31
储存usb接口作u盘24
丰富游戏20
求年龄层
音质清晰40岁
摄头dv3040岁
储存作u盘2530岁
金山词霸2025岁
丰富游戏1520岁
2．消费者购买手机时较喜爱促销方式：
返话费26
开包装奖品16
附件加量价格变13
降价者折11
送种类礼品10
3消费者购买时间频率分析
购买时间：
数消费者周某天〈般周末〉集中购买部分消费者固定时间购买
购买频率：
数消费者三五年购买次没消费惯消费者没固定购买频率
4消费者品牌忠诚程度
事先决定品事先决定事先没牌买品牌买决定品牌
消费者转换购买场转换牌时决定品牌全部消费者30)A％
男性l25％30E％
女性33＇@％
见数消费者购买时品牌观念品牌忠诚度较弱联想利机会消费者尚未形成非常稳固品牌忠诚度联想利广告提高消费者品牌认知逐步培养忠诚消费者
5潜消费者分析：
(1)潜消费者特性：
调查中发现现数品牌没充分开发潜消费者群体具特性：
年龄20岁左右独立生活没独立家庭45岁独身生活
职业收入：般分布中等收入职业
受教育程度：般受中等教育
希较高质量生活没固定品牌选择喜身份考虑少买流行机型
(2)潜消费者现购买行：
现消费较口碑合资品牌品牌没特异性产品定程度盲目感力消费手机广告针商务者学生手机需求没充分调动起
6消费者分析总结
（1）现消费群体：中青年具中等收入
（2）现消费者需求：高科美观廉价
（3）现消费者消费行：电信局超市购买品牌忠诚度较低
（4）现消费者态度：特偏
7．联想面机会问题
（1）机会：现消费者已市场品牌特偏品牌忠诚度较低潜消费者没类产品充分重视
（2）问题：产品知名度市场占率低品牌
三产品分析
1产品特征分析
(1)产品质量
a．产品质量较高
b．消费者产品质量较满意
c．企业先进技术设备够继续保持现产品质量
d．果消费者质量方面新需求产品质量提高潜力
（2）产品价格
a．产品价格类产品中居较高档次
b．高档兼顾中挡
c．产品价格产品质量较吻合基做优质优价
d．消费者认产品价格偏高购买积极性较差
(3)产品品种
a．产品现6品种数量居类产品般水
b．类产品相没特品种
c．类产品具品种产品没
d．产品品种市没增加改变
（4）生产工艺
联想移动通信科技限公司技术竞争组建起支富行业验创新精神研发队伍公司属国家级线通讯研发中心托联想研究院形成二级研发体系国际知名厂商紧密合作具备强通信技术研发力掌握手机研发核心技术
2产品生命周期分析
然整手机市场处消退期现品牌市时间处生命周期联想集团XX年4月开始历开拓市场阶段市场占率逐步升阶段现市场占率已基稳定处产品市场成熟期
联想手机没积极开括市场销路没开实际处市场导入期
联想企业身产品市时间较短处开市场阶段消费者调查表明数消费者认联想种新产品方面联想产品处市场导入阶段否通广告活动迅速开市场关系产品未市场前途快制定合理市场营销广告策略非常重3产品定位分析
企业产品预期定位：
企业产品定位全部消费者
第二部分：广告策略
1．次广告活动目标提高联想手机市场占率
2次广告活动武汉目标市场
3次广告活动武汉消费者诉求象中青年诉求重点
4次活动采取线兼线媒介策略
．广告目标
1广告目标
通广告活动半年市场占提高5～8
联想成知名度居领先水品牌
2根市场情况达目标
市场占率赶超品牌
3次广告活动目标
通半年广告促销活动产品市场占率提高50
产品知名度达100
二．目标市场策略
1企业原目标市场
(1)企业原面目标市场
企业原面武汉市需购买手机消费者进行营销消费者需求加区分中包括根考虑国产品牌消费者包括国品牌消费惯消费者偶尔购买国品牌消费者消费者手机需求性特征难描述
（2）表面市场规模非常中相数量消费者根国产品牌消费者消费者数量难估算整市场规模非常模糊确定
(3)原市场观点评价
a．机会威胁：目标市场确定企业原市场观点缺欠企业面加区分广阔市场已确定错误目标市场企业改进目标市场策略机会
b．优势劣势：产品身高质量满足部分注重品质消费者需求产品优势产品高价格阻碍部分消费者产生购买愿产品足
c．问题点：次广告活动目标市场方面解决问题整市场进行细分找出企业目标消费者确定合理目标市场策略产品现高品质特性吸引部分手机品质求较高消费者争取产品认知促产生购买行动
d．重新进行目标市场策略决策必性：企业现市场观点难解决述问题进目标市场策略决策必重新
2市场细分
(1)市场细分细分市场评估
消费者否成联想手机消费者受年龄家庭生命周期收入生活方式追求利益等素影响
素标准全部消费者划分群体
年龄家庭生命周期标准全部消费者分成述11群体中表格加底纹群体消费联想手机群体特征：中青年已婚者未婚子女未成年工作忙碌业务繁忙
收入生活方式细分市场收入＼生朴素稳定型时髦变化型活方式低传统生活方式追求现代生活方式
购买频率规律期更新
倾高花费
肯功需
者追求时尚消费
更新手机
力限
中传统生活方式现代生活方式
购买频率规律
饮食规律购买频率规律
适度消费常工作需更换更高
品质手机
稳定消费力
高传统生活方式现代生活方式
购买频率规律常更换
新产品市跃跃欲试
注重手机品质
表出消费者中拥中高收入具现代生活方式消费者消费手机倾较明显
质量价格细分市场注重程度质量承受力高低价格高
重质量重价格较高价格承
乐力受力产
高质量产品支品质量求
付较高费苛刻
低注重产品质量考虑价格承受
缺乏价格承力产品质受力量
倾选择高质倾选择低价
量低价格产品商品
联想产品属高质量高价格商品价格受刀较高消费者成产品实际消费者
(2)企业价值细分市场：面分析出联想企业价值细分市场具特性：
2040岁间中青年
独立生活者独立家庭未成年子女
中等收入
适应现代生活采取时髦变动生活方式
注重产品质量较高价格承受力
2细分市场评估
（1）细分市场规模发展
消费者中具种特性消费者中部分部分事实具较强消费刀诸高质量高价格产品消费者
武汉正迅速发展市消费群体够适应社会生活发展数量断增加果企业选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
（2）细分市场结构吸引力
细分市场中消费者具稳定购买力品牌类产品尚未明确选择市场作目标市场企业会面类产品激烈竞争暂时没代产品威胁细分市场结构较合理细分市场
(3)公司目标资源
企业刀细分市场土进行营销企业市场发展助提高企业形象品牌形象实现企业建立领先品牌营销目标
3企业目标市场策略
天天企业两种目标市场策略选择：
完全市场覆盖策略
二选择特定细分市场进行营销策略
企业市场营销实践已证明完全市场覆盖策略联想种非适合消费者产品种理想市场营销策略根产品特性标准划分细分市场评估出选择选择产品消费者群体进行营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议企业面总结细分市场企业营销目标市场
三产品定位策略
前面产品分析中已指出丁企业产品定位策略合理处消费者分析市场细分结果证明针消费者需求产品重新进行定位非常必
1产品定位前提
联想产品定位两前提进行
首先产品保持现质量
二产品保持现价位
产品定位务种优质优价手机找目标消费者需求相吻合恰定位
消费者需求两方面方便美味方便需求般速冻食品满足美味需求部分类产品满足消费者满集中口味天天产品身优势正集中
2定位机会点
联想产品定位着高科全面两方进行建议旧采取高科定位
(1)消费者手机需求分两阶段：手机出现初需求方便种方便需求众品牌产品满足需求较低层次方便转较高层次高科
(2)现然数品牌采取高科定位果联想回避竞争采取方便定位疑会难适应消费者需求发展消费者认种低层次产品
（3）高科定位包含较丰富涵方面挖掘出众容现众品牌然采取高科定位数停留表面层次没做更深挖掘显千篇律缺乏特色
（4）产品细分市场分析表明消费联想产品消费者说高科方便更吸引力
3产品选择定位
突出产品高科总体指导思恕产品定位种选择：
定位出发点定位表述
产品差异更加接消费者需求手机功
者讲求高质量生活现代设计
通讯工具
形态时帮助忙碌工作者提供便利
竞争者定位产品优普通手机高质量产品
顾客利益生活具高质量通讯产品
种定位程度表现产品高科优势程度缺乏独特性说理想定位高质量生活消费者需求高质量生活表述空泛难消费者产生独特吸引力定位需解决核心问题二者完美结合挖掘出富创造性消费者更吸引力定位
四广告媒介策略
1媒介策略
次广告活动联想开展广告活动企业准备投入较费建议突破产品做电视广告模式采取全方位媒介策略
(1)电视广告导目标消费者做重点诉求争取电视广告达广泛覆盖面
（2）报纸广告补充目标消费者传达关产品更丰富信息时种促销活动容时告知消费者
(3)招贴广告作售点广告消费者进行提醒性诉求促时采取购买行动
2媒介选择标准
(1)选择武汉区消费者生活影响力媒介
(2)选择武汉区消费者接触媒介
(3)选择家庭化媒介
3选媒介
(1)武汉线电视台：武汉方电视台武汉区收视率高电视台般家庭收台节目费低湖北电视台
(2)楚天市报：武汉唯家市报家庭报纸广告费较高广告覆盖面广电视广告做效补充诉求
（3）广告发布时机：媒介广告广告活动开始时时发布
（4）广告发布频率：媒介广告发布时间频率互补充广告开始月采取集中发布策略媒介持续发布广告快速开市场月采取间歇发布策略节省广告费保持广告连续性起持续说服提醒作
第三部分广告计划
1次广告活动实施计划
2次广告活动媒介排期
3次广告活动广告费预算
4广告计划实施日程表
广告目标
产品市场占率提高50
产品知名度达100
消费者联想第品牌率达20
消费者联想第二品牌卒达40
二广告时间
开始时间：XX年1月1日开始
结束时间：XX年12月31日结束
持续时间：年
三广告目标市场
域：武汉城远郊区城区
目标消费群体：年龄2045岁间中等收入追求生活质量家庭
四广告诉求象
1总体诉求象：年龄2045岁间中等收入追求生活质量家庭
2诉求象细分：系列广告形式诉求象做针性诉求诉求象分三类型：
(1)年龄2025岁独立生活负责开支青年消费者
(2)年龄2530岁间独立生活没孩子开支负责青年夫妻
(3)年龄30－45岁间较孩子双方济稳定家庭
五媒介广告求
1媒介广告规格
（1）电视广告：30秒产品处市期需30秒广告传达较丰富信息进行说服力诉求
（2）报纸广告：单通栏
（3）招贴广告：四开
2媒介广告制作求
(1)电视广告：策划通开始拍摄XX年1月底完成播出片供媒介员预定电视广告时段时间
(2)报纸广告：策划通开始设计XX6年1月底定稿制成印刷胶片供预定报纸广告时间
(3)招贴广告：策划通开始设计XX年12月底定稿XX年1月中旬印制完毕XX年1月底交售点张贴
六广告发布计划
1广告发布媒介
武汉线电视台
楚天市报
2广告媒介发布排期表
第月
1线电视台天播出次
2楚天市报周刊出两次周周五刊出
(周六周日家庭生活较丰富)
第二月
1电视广告周播出4次周四五六日播出
2楚天市报周刊出2次周二周三刊出
第三四五六月
1电视广告周播出2次(周二周日)
2楚天市报隔周刊出周2次(周三周五)
3果需配合促销活动额外刊登报纸广告
视情况制定计划
七活动计划
1营销配合
(1)现售点外超级市场商场综合商场增加新售点争取售点域覆盖武汉城区商业区居民区
(2)销商重新商讨合作办法：予销商退货保证销售奖励等鼓励剌激销售积极性促销活动配合度
(3)调整售点货柜商品摆放：争取售点手机货柜中开辟独立区域摆放联想产品区域醒目标志品种摆放较数量售点做品种齐全
2．促销活动计划
(1)促销活动广告活动配合
广告开始发布时售点开展促销活动
争取月题促销活动
直接售点促销媒介促销广告相结合
（2）售点促销活动容
现场演示：请消费者现场观摩产品
赠品促销：购买产品消费者赠送型礼品者采取买送附方式赠送品
赠券兑换促销：部分商品包装中加入幸运兑换券消费者兑换券免费兑换定数量奖品
八广告费预算
项目规格单价数量总价
策划策划
设计设计
创意创意
电视30秒胶片3
广告报纸通栏胶片3
制作四开157克00
招贴XX张
四色胶印
电视30秒
广告晚报通栏0000
刊播
费精品通栏
招贴oXX张
营销配营销配合方面活动企业行组织
合费实施记入广告费预算
第四部分广告活动效果预测监控
1．广告题测试方法
2．广告创意测试方法
3．广告文案测试方法
4．广告作品效果测试方法
5．方法发布监测
广告效果预测
1广告题测试
2广告创意测试
3广告文案测试
4广告作品测试
广告效果监控
1广告媒介发布监控
2广告效果测定
附录
1市场调查问卷(略)
2．市场调查访谈提纲(略)
3市场调查报告(略)
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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前言
武汉精实广告公司受联想公司委托进行联想手机广告活动策划策划根双方协议XX年11月开始XX年1月结束历时2月现提交广告活动策划方案文
策划文包括市场调查分析广告策略广告计划促销活动计划附录等组成部分全面涵盖次策划运作容次广告活动提供策略实施方法全面指导果贵方认方案希次广告活动够完全执行
果贵方采纳方案希够尊重方劳动广告活动中直接间接方案全部者部分容
第部分市场分析
企业市场营销中面问题：国外品牌夹击
企业市场营销中优势：土优势
企业面市场机会点：通信技术环境开放欧美韩日企业技术垄断优势已存国产厂商国际品牌技术差距日益拉
营销环境分析
1营销环境中宏观制约素：
（1）心腹重阵中部发展政策：国家武汉重视年尤明显市政交通日新月异武汉眼界日趋开阔新发明新事物极强接受力
（2）九省通衢武汉市场：全国等规模城市相武汉消费者接触层次商品机会较消费者形成丁较强价格评判力形成稳定消费心理市场格局武汉市场中消费力消费者消费心态较稳定般消费什档次产品较明确认识档次产品够稳定占部分市场拥稳定消费群
（3）断提高教育质量高科产品需求：唯楚武汉直教育先锋高教育水品高素质消费者追求高生活质量成武汉部分消费者迫切需求带动丁科技零售总额幅度提高联想面正样规模断扩市场
业界国产手机命运表示悲观时刘志军认国厂商中国市场胜利趋势国厂商手握三胜算：
胜算：手机行业发展必然规律着通信技术环境开放欧美韩日企业技术垄断优势已存国产厂商国际品牌技术差距日益拉方面着3c融合手机融mp3拍甚具备电脑样数处理功着it背景厂商者家电厂商新产品趋势创造亮点
胜算二：穿草鞋勤奋年磨炼国厂商产品运作理力等方面国外品牌相
说已相时国市场更高重视程度促国企业未获更发展
胜算三：视土优势着手机娱乐化提升体现越越文化特质中国市场公认世界手机市场土品牌国户需求天生敏感握更加准确专攻中国市场国企业精力投入分兵世界市场洋品牌握更胜券
2影响市场营销微观素：
a．企业供应商关系：联想实刀雄厚名声响亮供应商信产品供应方面存问题
b．企业销商关系：企业已广告促销活动实际销售情况已较理想销商获利少销售产品积极性企业进步营销渠道方面做努力
3市场概况
（1）市场规模：
信息产业部新统计数显示XX年19月全国通信业务总量累计完成88988亿元年期增长246通信业务收入累计完成47233亿元年期增长109
XX年19月份电信业务收入43110亿元增长116邮政业务收入4123亿元增长42项电信业务中移动通信网业务收入19319亿元年期增长169占电信业务收入重
448固定电话网业务收入12990亿元年期增长63占电信业务收入重301长途电话网业务收入7755亿元年期增长52占电信业务收入重180数通信网业务收入2986亿元年期增长247占电信业务收入重69
XX年19月全国累计新增电话户77119万户总数达723699万户中固定电话户新增34019万户达346亿户移动电话户新增43100万户达378亿户
XX年19月份全国通信固定资产投资完成12261亿元年期降122中电信固定资产投资完成12110亿元年期降123邮政固定资产投资完成151亿元年期降05电信固定资产投资中东部区完成6055亿元降128中部区完成3127亿元降73西部区完成2488亿元降151
(2)市场构成
a．构成市场产品品种
联想手机：联想g系列联想v系列联想e系列联想et系列联想i系列联想p系列
b．品牌构成竞争品牌
女性群体：三星
商务士：诺基亚
学生群体：松
三星巧美丽外观深受女性群体喜爱已定垄断市场形成诺基亚
典简约款式适功占较部分商务市场松坚持高科技低价格策略广学生接纳
针情况联想推出智娱乐功p系列时尚学功i系列豪华高科et系列补全产品样化发展突出产品性
c．品牌市场变化
品牌未市场中出现种变化：
继续保持现占卒品牌占率升相降
二占率降
三占率升品牌市场占率升然利态势次广告活动目标
（3）市场构成特性
品牌类型特性：
三星合资品牌
诺基亚合资品牌
松合资品牌
联想国产品牌
4营销环境分析总结
(1)市场机会整市场继续扩需求量逐步提高市场没品牌占突出优势位
(2)市场威胁较饱市场更品牌开发更新功尤已合资品牌市场垄断
(3)企业市场中优势：联想企业具较雄厚实力力改变产品市场现状产品市时间长消费者没形成国印象通适营销手段吸引更消费者
(4)产品市场中劣势：联想产品市场占率般市场国品牌信部分消费者品牌原愿意选择产品
(5)重点问题：基企业长远发展低价迅速提高产品市场占率实力争取市场满意度现品牌中获优势位
二消费者分析
1消费者进行关手机消费抽样调查表明消费者选择手机观念具特点：
高素高清晰摄头60
金山词霸33
短信群发功31
储存usb接口作u盘24
丰富游戏20
求年龄层
音质清晰40岁
摄头dv3040岁
储存作u盘2530岁
金山词霸2025岁
丰富游戏1520岁
2．消费者购买手机时较喜爱促销方式：
返话费26
开包装奖品16
附件加量价格变13
降价者折11
送种类礼品10
3消费者购买时间频率分析
购买时间：
数消费者周某天〈般周末〉集中购买部分消费者固定时间购买
购买频率：
数消费者三五年购买次没消费惯消费者没固定购买频率
4消费者品牌忠诚程度
事先决定品事先决定事先没牌买品牌买决定品牌
消费者转换购买场转换牌时决定品牌全部消费者30)A％
男性l25％30E％
女性33＇@％
见数消费者购买时品牌观念品牌忠诚度较弱联想利机会消费者尚未形成非常稳固品牌忠诚度联想利广告提高消费者品牌认知逐步培养忠诚消费者
5潜消费者分析：
(1)潜消费者特性：
调查中发现现数品牌没充分开发潜消费者群体具特性：
年龄20岁左右独立生活没独立家庭45岁独身生活
职业收入：般分布中等收入职业
受教育程度：般受中等教育
希较高质量生活没固定品牌选择喜身份考虑少买流行机型
(2)潜消费者现购买行：
现消费较口碑合资品牌品牌没特异性产品定程度盲目感力消费手机广告针商务者学生手机需求没充分调动起
6消费者分析总结
（1）现消费群体：中青年具中等收入
（2）现消费者需求：高科美观廉价
（3）现消费者消费行：电信局超市购买品牌忠诚度较低
（4）现消费者态度：特偏
7．联想面机会问题
（1）机会：现消费者已市场品牌特偏品牌忠诚度较低潜消费者没类产品充分重视
（2）问题：产品知名度市场占率低品牌
三产品分析
1产品特征分析
(1)产品质量
a．产品质量较高
b．消费者产品质量较满意
c．企业先进技术设备够继续保持现产品质量
d．果消费者质量方面新需求产品质量提高潜力
（2）产品价格
a．产品价格类产品中居较高档次
b．高档兼顾中挡
c．产品价格产品质量较吻合基做优质优价
d．消费者认产品价格偏高购买积极性较差
(3)产品品种
a．产品现6品种数量居类产品般水
b．类产品相没特品种
c．类产品具品种产品没
d．产品品种市没增加改变
（4）生产工艺
联想移动通信科技限公司技术竞争组建起支富行业验创新精神研发队伍公司属国家级线通讯研发中心托联想研究院形成二级研发体系国际知名厂商紧密合作具备强通信技术研发力掌握手机研发核心技术
2产品生命周期分析
然整手机市场处消退期现品牌市时间处生命周期联想集团XX年4月开始历开拓市场阶段市场占率逐步升阶段现市场占率已基稳定处产品市场成熟期
联想手机没积极开括市场销路没开实际处市场导入期
联想企业身产品市时间较短处开市场阶段消费者调查表明数消费者认联想种新产品方面联想产品处市场导入阶段否通广告活动迅速开市场关系产品未市场前途快制定合理市场营销广告策略非常重3产品定位分析
企业产品预期定位：
企业产品定位全部消费者
第二部分：广告策略
1．次广告活动目标提高联想手机市场占率
2次广告活动武汉目标市场
3次广告活动武汉消费者诉求象中青年诉求重点
4次活动采取线兼线媒介策略
．广告目标
1广告目标
通广告活动半年市场占提高5～8
联想成知名度居领先水品牌
2根市场情况达目标
市场占率赶超品牌
3次广告活动目标
通半年广告促销活动产品市场占率提高50
产品知名度达100
二．目标市场策略
1企业原目标市场
(1)企业原面目标市场
企业原面武汉市需购买手机消费者进行营销消费者需求加区分中包括根考虑国产品牌消费者包括国品牌消费惯消费者偶尔购买国品牌消费者消费者手机需求性特征难描述
（2）表面市场规模非常中相数量消费者根国产品牌消费者消费者数量难估算整市场规模非常模糊确定
(3)原市场观点评价
a．机会威胁：目标市场确定企业原市场观点缺欠企业面加区分广阔市场已确定错误目标市场企业改进目标市场策略机会
b．优势劣势：产品身高质量满足部分注重品质消费者需求产品优势产品高价格阻碍部分消费者产生购买愿产品足
c．问题点：次广告活动目标市场方面解决问题整市场进行细分找出企业目标消费者确定合理目标市场策略产品现高品质特性吸引部分手机品质求较高消费者争取产品认知促产生购买行动
d．重新进行目标市场策略决策必性：企业现市场观点难解决述问题进目标市场策略决策必重新
2市场细分
(1)市场细分细分市场评估
消费者否成联想手机消费者受年龄家庭生命周期收入生活方式追求利益等素影响
素标准全部消费者划分群体
年龄家庭生命周期标准全部消费者分成述11群体中表格加底纹群体消费联想手机群体特征：中青年已婚者未婚子女未成年工作忙碌业务繁忙
收入生活方式细分市场收入＼生朴素稳定型时髦变化型活方式低传统生活方式追求现代生活方式
购买频率规律期更新
倾高花费
肯功需
者追求时尚消费
更新手机
力限
中传统生活方式现代生活方式
购买频率规律
饮食规律购买频率规律
适度消费常工作需更换更高
品质手机
稳定消费力
高传统生活方式现代生活方式
购买频率规律常更换
新产品市跃跃欲试
注重手机品质
表出消费者中拥中高收入具现代生活方式消费者消费手机倾较明显
质量价格细分市场注重程度质量承受力高低价格高
重质量重价格较高价格承
乐力受力产
高质量产品支品质量求
付较高费苛刻
低注重产品质量考虑价格承受
缺乏价格承力产品质受力量
倾选择高质倾选择低价
量低价格产品商品
联想产品属高质量高价格商品价格受刀较高消费者成产品实际消费者
(2)企业价值细分市场：面分析出联想企业价值细分市场具特性：
2040岁间中青年
独立生活者独立家庭未成年子女
中等收入
适应现代生活采取时髦变动生活方式
注重产品质量较高价格承受力
2细分市场评估
（1）细分市场规模发展
消费者中具种特性消费者中部分部分事实具较强消费刀诸高质量高价格产品消费者
武汉正迅速发展市消费群体够适应社会生活发展数量断增加果企业选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
（2）细分市场结构吸引力
细分市场中消费者具稳定购买力品牌类产品尚未明确选择市场作目标市场企业会面类产品激烈竞争暂时没代产品威胁细分市场结构较合理细分市场
(3)公司目标资源
企业刀细分市场土进行营销企业市场发展助提高企业形象品牌形象实现企业建立领先品牌营销目标
3企业目标市场策略
天天企业两种目标市场策略选择：
完全市场覆盖策略
二选择特定细分市场进行营销策略
企业市场营销实践已证明完全市场覆盖策略联想种非适合消费者产品种理想市场营销策略根产品特性标准划分细分市场评估出选择选择产品消费者群体进行营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议企业面总结细分市场企业营销目标市场
三产品定位策略
前面产品分析中已指出丁企业产品定位策略合理处消费者分析市场细分结果证明针消费者需求产品重新进行定位非常必
1产品定位前提
联想产品定位两前提进行
首先产品保持现质量
二产品保持现价位
产品定位务种优质优价手机找目标消费者需求相吻合恰定位
消费者需求两方面方便美味方便需求般速冻食品满足美味需求部分类产品满足消费者满集中口味天天产品身优势正集中
2定位机会点
联想产品定位着高科全面两方进行建议旧采取高科定位
(1)消费者手机需求分两阶段：手机出现初需求方便种方便需求众品牌产品满足需求较低层次方便转较高层次高科
(2)现然数品牌采取高科定位果联想回避竞争采取方便定位疑会难适应消费者需求发展消费者认种低层次产品
（3）高科定位包含较丰富涵方面挖掘出众容现众品牌然采取高科定位数停留表面层次没做更深挖掘显千篇律缺乏特色
（4）产品细分市场分析表明消费联想产品消费者说高科方便更吸引力
3产品选择定位
突出产品高科总体指导思恕产品定位种选择：
定位出发点定位表述
产品差异更加接消费者需求手机功
者讲求高质量生活现代设计
通讯工具
形态时帮助忙碌工作者提供便利
竞争者定位产品优普通手机高质量产品
顾客利益生活具高质量通讯产品
种定位程度表现产品高科优势程度缺乏独特性说理想定位高质量生活消费者需求高质量生活表述空泛难消费者产生独特吸引力定位需解决核心问题二者完美结合挖掘出富创造性消费者更吸引力定位
四广告媒介策略
1媒介策略
次广告活动联想开展广告活动企业准备投入较费建议突破产品做电视广告模式采取全方位媒介策略
(1)电视广告导目标消费者做重点诉求争取电视广告达广泛覆盖面
（2）报纸广告补充目标消费者传达关产品更丰富信息时种促销活动容时告知消费者
(3)招贴广告作售点广告消费者进行提醒性诉求促时采取购买行动
2媒介选择标准
(1)选择武汉区消费者生活影响力媒介
(2)选择武汉区消费者接触媒介
(3)选择家庭化媒介
3选媒介
(1)武汉线电视台：武汉方电视台武汉区收视率高电视台般家庭收台节目费低湖北电视台
(2)楚天市报：武汉唯家市报家庭报纸广告费较高广告覆盖面广电视广告做效补充诉求
（3）广告发布时机：媒介广告广告活动开始时时发布
（4）广告发布频率：媒介广告发布时间频率互补充广告开始月采取集中发布策略媒介持续发布广告快速开市场月采取间歇发布策略节省广告费保持广告连续性起持续说服提醒作
第三部分广告计划
1次广告活动实施计划
2次广告活动媒介排期
3次广告活动广告费预算
4广告计划实施日程表
广告目标
产品市场占率提高50
产品知名度达100
消费者联想第品牌率达20
消费者联想第二品牌卒达40
二广告时间
开始时间：XX年1月1日开始
结束时间：XX年12月31日结束
持续时间：年
三广告目标市场
域：武汉城远郊区城区
目标消费群体：年龄2045岁间中等收入追求生活质量家庭
四广告诉求象
1总体诉求象：年龄2045岁间中等收入追求生活质量家庭
2诉求象细分：系列广告形式诉求象做针性诉求诉求象分三类型：
(1)年龄2025岁独立生活负责开支青年消费者
(2)年龄2530岁间独立生活没孩子开支负责青年夫妻
(3)年龄30－45岁间较孩子双方济稳定家庭
五媒介广告求
1媒介广告规格
（1）电视广告：30秒产品处市期需30秒广告传达较丰富信息进行说服力诉求
（2）报纸广告：单通栏
（3）招贴广告：四开
2媒介广告制作求
(1)电视广告：策划通开始拍摄XX年1月底完成播出片供媒介员预定电视广告时段时间
(2)报纸广告：策划通开始设计XX6年1月底定稿制成印刷胶片供预定报纸广告时间
(3)招贴广告：策划通开始设计XX年12月底定稿XX年1月中旬印制完毕XX年1月底交售点张贴
六广告发布计划
1广告发布媒介
武汉线电视台
楚天市报
2广告媒介发布排期表
第月
1线电视台天播出次
2楚天市报周刊出两次周周五刊出
(周六周日家庭生活较丰富)
第二月
1电视广告周播出4次周四五六日播出
2楚天市报周刊出2次周二周三刊出
第三四五六月
1电视广告周播出2次(周二周日)
2楚天市报隔周刊出周2次(周三周五)
3果需配合促销活动额外刊登报纸广告
视情况制定计划
七活动计划
1营销配合
(1)现售点外超级市场商场综合商场增加新售点争取售点域覆盖武汉城区商业区居民区
(2)销商重新商讨合作办法：予销商退货保证销售奖励等鼓励剌激销售积极性促销活动配合度
(3)调整售点货柜商品摆放：争取售点手机货柜中开辟独立区域摆放联想产品区域醒目标志品种摆放较数量售点做品种齐全
2．促销活动计划
(1)促销活动广告活动配合
广告开始发布时售点开展促销活动
争取月题促销活动
直接售点促销媒介促销广告相结合
（2）售点促销活动容
现场演示：请消费者现场观摩产品
赠品促销：购买产品消费者赠送型礼品者采取买送附方式赠送品
赠券兑换促销：部分商品包装中加入幸运兑换券消费者兑换券免费兑换定数量奖品
八广告费预算
项目规格单价数量总价
策划策划
设计设计
创意创意
电视30秒胶片3
广告报纸通栏胶片3
制作四开157克00
招贴XX张
四色胶印
电视30秒
广告晚报通栏0000
刊播
费精品通栏
招贴oXX张
营销配营销配合方面活动企业行组织
合费实施记入广告费预算
第四部分广告活动效果预测监控
1．广告题测试方法
2．广告创意测试方法
3．广告文案测试方法
4．广告作品效果测试方法
5．方法发布监测
广告效果预测
1广告题测试
2广告创意测试
3广告文案测试
4广告作品测试
广告效果监控
1广告媒介发布监控
2广告效果测定
附录
1市场调查问卷(略)
2．市场调查访谈提纲(略)
3市场调查报告(略)
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