耐
克
广
告
策
划
书
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辅导老师：
目 录
前 言 3
市场分析 4
11 宏观环境分析 4
12 竞争手分析 4
二产品分析
21 产品特点
22 产品优劣势较
三销售分析（耐克阿迪达斯例）
32 竞争手销售状况（阿迪达斯例）
321 定价策略：
322 品牌策略
323 广告品牌忠诚度
324 分销策略
325 产品组合策略
326推广策略
33 耐克阿迪达斯
331 优劣势较
332 做更
四企业目标
五企业市场战略
51 总
52 NIKE战略诉求点
53 产品定位
54 销售象
55 包装策略
56 零售点战略
57 NIKE销售策略
六NIKE阻碍分析
七广告战略
71竞争广告宣传分析
711 广告策略
712广告题
713 广告表现形式
714 广告效果社会效果
715 广告诉求点
72 广告目标
73 广告象
74 广告创意
741 广告代言
742 广告口号
743 广告诉求点
75广告创作策略
八公关战略
九媒介战略
91媒介选择组合
92媒介区
93媒介频率位置版面
十广告预算
十广告统设计
十二广告效果预测
前 言
耐克全球著名体育品制造商总部位美国俄勒冈州生产体育品包罗万象：服装鞋类运动器材等耐克商标图案钩子
1963年俄勒冈学毕业生尔·鲍尔曼校友菲尔·奈特创立家名蓝带体育品公司(Blue Ribbon Sports)公司营体育品1972年蓝带公司更名耐克公司开始缔造属传奇耐克公司生产营活动遍布全球六洲员工总数达22000公司合作供应商托运商零售商服务员接100万
耐克公司直激励全世界位运动员献产品视光荣务耐克语言运动语言三十年公司始终致力创造展现机会耐克深知：运先进技术生产出产品直耐克公司投入量力物力新产品开发研制
着国际市场济重新洗牌知名品牌目标市场战略重心放中国中国现说兵家必争NIKE然会错瓜分块巨蛋糕机会然目前NIKE中国市场已定知名度没正真站稳脚树立NIKE品牌形象NIKE品牌涵传位消费者NIKE进行次广告策划
市场分析
11 宏观环境分析
体育类生存第五素体育终极消费品(美国体育业占GDP37中国02)2008年奥运会国举办年国项国际赛事赛中优异表现越越关注体育解体育关注健康运动塑造浓重体育氛围中国运动装备消费群体特年龄15岁30岁新生代支配收入升开支模式加支持未中国体育品市场持续增长时中国运动装备市场直处饱状态正中国运动鞋市场发展前景
国目前处发展阶段越越国际知名品牌进入国市场消费者选择越越越越难消费者总体缺乏体育品牌忠诚度（发达市场）见塑造品牌形象造强势独二品牌吸引消费者消费者成忠诚顾客忠实粉丝
12 竞争手分析
目前中国土市场说品牌瓜分市场未出现垄断状况NIKE阿迪达斯锐步李宁特步安踏等百花争艳NIKE身定价较高更目标消费群体放青年身身强品牌知名度认目前言新百伦安踏中国市场竞争手
实目前中国运动装备市场处快速增长期市场竞争呈现百花齐放状态前直市场强劲表现中国原创品牌李宁年面着更换目标消费者换标断折等困境李宁原消费者信赖没新消费者品牌美誉度顾客忠诚度断降说偿失双星361°等国知名品牌国际知名品牌相继涌入程中表现断降作耐克国市场竞争手阿迪达斯安踏
阿迪达斯著名德国品牌世界著名运动鞋生产商具雄厚技术优势实力耐克国际市场强劲手技术处世界领先水旗系列鞋采差定价面目标消费群体样定价覆盖程度覆盖面相讲较广销售策略品牌造没耐克做出色
二产品分析
21 产品特点
耐克全球著名体育品制造商总部位美国俄勒冈州生产体育品包罗万象：服装鞋类运动器材等作国际著名品牌耐克深知：运先进技术生产出产品直耐克公司投入量力物力新产品开发研制耐克首创气垫技术体育界带场革命运项技术制造出运动鞋保护运动员身体尤脚踝膝盖防止作剧烈运动时扭伤减少膝盖击磨损采气垫技术运动鞋推出受欢迎普通消费者专业运动员爱释手2001年耐克公司研制出气垫技术推出种名Shox新型缓震技术采种技术生产出运动鞋样深受欢迎销量节节攀升
耐克新科技创意般率先武装Air Jordan正代球鞋But新科技创意避免带实验性目理念超前性方面许会折扣：乔7Huarache理念盖子设计乔22钛合金属板等AJ 16 开始代乔丹鞋会推出 特殊加强版通细节修改更加适合实战贴球鞋质鞋名缀般+ SE PE5Air Jordan衍生鞋款日潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）Nike传奇设计师Tinker HatfieldNike CEO Mark Parker联手推出顶级鞋履系列HTM AIR FORCE ONE运高级材料制作成系列两代第1代选取高级皮革第2代选鳄鱼皮纹设计出AF1鞋款HTM系列包括 WOVENWOVEN BOOTFOOTSCAPE WOVENfLYknit等鞋款
种国际赛事中运动员战袍战鞋会发现带着钩证明耐克产品设计质量
22 产品优劣势较
实现NIKE说全球运动市场霸方面非常杰出产品质量产品设计品牌知名度营销手段说挑剔目前国市场讲话深入心定价太高感觉离遥远销售渠道开发完善
三销售分析（耐克阿迪达斯例）
31 域分析
耐克：耐克北京海样线城市市场份额已较巩固现开出新店越越分布二三线市场耐克二三线城市站住脚二三线城市部分群消费水提升加跨国运动品牌土运动品牌价差缩利耐克进入二三线城市
阿迪达斯：阿迪达斯作耐克竞争手销售市场分布耐克体致阿迪达斯首先线城市布局逐步二三线城市扩张丰富产品线价格区间跨度较够满足消费者需求增加销售额市场占率
32 竞争手销售状况（阿迪达斯例）
321 定价策略：
耐克：
1高价定价策略：美国耐克属种功性产品满足消费者运动需求定价高中国市场样中国消费者耐克产品成种时尚耐克高端奢侈品代名词便价格高消费者趋鹜耐克高定价策略中国立足社会基础
2质量分层定价策略：通质量进行定价分价钱分货策略消费者感觉物值
阿迪达斯：
1高质量保障高价格：会买双100块钱穿半年鞋会买双500快钱三年穿坏鞋 然会部分会选择前者快鞋穿坏时候会骂品牌质量关阿迪达斯产品售价高高质量保证更顾客乐接受高价
2市场定价：阿迪达斯旗目前划分三种品牌普通阿迪达斯运动品系列复古特色三叶草系列休闲装Style系列三系列面市场客户群产品定价产生变化
3适型折扣活动满足顾客需时失品牌位：果品牌长期保持售价没折扣活动想业绩定会非垄断性阿迪达斯明白道理会采取折扣活动促进销售某品牌年四季三季5折甚更高折扣率出售阿迪达斯折活动四特点：间隔长时间短折扣低产品少
4差定价：足球鞋说吧双外观摸样足球鞋价格分380 7801880三档次380元称作球迷版起场球员摸样实外观已780元专业球员版果想球星做等遇必须支付1880元时阿迪达斯应竞争手价格战时套策略：1面竞争手降价行采取部分商品折扣销售时价市高端技术含量新产品措施2面竞争手涨价行采取价格变时力宣传产品科技含量措施
322 品牌策略
耐克：
品牌创意耐克成功精髓耐克短短20年间成全球著名品牌成功原方面耐克采中间商品牌路线全世界寻找条件生产商耐克生产公司致力断开发新产品产品设计耐克件力竞争武器耐克成功更重益品牌创意品牌仅仅物单纯反映产品特性功善物产品间找折射思想观点东西赋予产品种众思想引起目标象鸣终消费者心中沉淀良认知——品牌耐克正种物化体育精神类征服然超越象征耐克产品功已品牌寓意象征情感融化简单勾加句Justdoit充分体现类事项体育运动挑战极限精神耐克品牌成功精髓优秀创意赋予耐克产品种够满足目标顾客心理视觉美感情感附加值结合产品卓越恒久品质二者兼容蓄构筑起耐克国际品牌形象
世界恐怕没第二种产品耐克样种体育运动产品形象紧紧结合起成天然关系优秀品牌会找种然象征品牌生长外物体演绎产品身法表现性助篮球运动建立品牌形象耐克长期变法乔丹代表美国黑运动员耐克涵推极：卓越力量战胜顶峰篮球已成耐克品牌象征着美国NBA全球风行影响耐克已注释美国文化象征社会转化国家文化符号证明品牌旦国家文化素融合体具神般力量难抵御品牌产生魅力
阿迪达斯：扩张性品牌策略
阿迪达斯公司初创时然作坊式企业眼光已瞄准世界市场公司发展早期阿迪达斯产品技术创新作开拓市场提高品牌知名度动力功第运动员公司品牌发展原时阿迪达斯奥运选手赛长期合作阿迪达斯奥林匹克运动建立坚实联系体育关间歇赞助奥运会品牌发展种关系十分困难公司发展程中阿迪达斯采取金字塔型品牌推广模式三层次产生影响
首先该品牌吸引许想出成绩运动员仅出高性运动装备需更阿迪达斯断革新选手发挥高水予技术实质支持
次阿迪达斯品牌登重赛领奖台运动员身频频出现激发更潜消费者———周末探险者业余运动员需层次真正满足需求产品口碑传播起关键作
第三述运动员品牌偏逐渐渗透般普通健身者群中消费群体通种品牌推广方式加阿迪达斯已具强市场基础品牌影响力迅速延伸体育运动相关层面
阿迪达斯品牌通技术断创新成功助奥运会著名运动员广告效应金字塔型品牌推广模式等品牌发展策略世纪60年代70年代阿迪达斯已体育品市场具匹敌优势成世界体育品流品牌
323 广告品牌忠诚度
耐克品牌国际知名品牌忠诚度高品牌耐克品牌深受众爱迅速成长公司注重通种种方式特广告消费者密切沟通分开广告耐克品牌成长中起关键性作
耐克公司青少年市场成功广告许认明星攻势加众广告画面情节事实非起根性作沟通形式容广告中消费者进行心心话种话程中耐克品牌形象青少年消费者心中牢牢树立时形成消费者耐克品牌较高品牌忠实度
324 分销策略
1体育品专卖店高尔夫职业选手品商店
2众体育品商店供应许样式耐克
3百货商店集中销售新样式耐克产品
4型综合商场仅销售折扣款式
5耐克产品零售商店设城市中耐克城供应耐克全部产品重点销售新款式
6工厂门市零售店销售部分二手货存货
325 产品组合策略
Nike运动鞋休闲鞋布鞋拖鞋鞋油鞋带等产品组成基满足消费者鞋类产品需求
326推广策略
耐克广告传媒加知名明星代言赞助体育盛事进行品牌推广扩品牌知名度
33 耐克阿迪达斯
331 优劣势较
耐克优势：
1耐克根阶层消费者设计出够满足消费者产品
2作行业霸耐克产品品质优良设计典品牌涵丰富销售面覆盖全球
3牌明星代言
耐克劣势：
1产品定位够清晰没突出产品消费者感觉重点产品面消费群体应该定价策略
2营销策略够土化中国应该制宜消费者沟通交流适举行营销活动
3前出现耐克国外产品双层气垫国单层气垫国价格高国外价格耐克没作出回应认耐克应该中国消费者法律意识强欺骗中国消费者真正做等
阿迪达斯优势：
1作行业领导者阿迪达斯市场导品牌占市场份额高达50销售面覆盖全球
2奥运会等重国际赛事长期合作互动树立良品牌形象
3阿迪达斯金字塔型品牌营销策略阿迪达斯70年代前取重成功
阿迪达斯劣势：
1阿迪达斯方面起属家族企业理层达斯勒家族样公司结构创业初期具极高效率利决策实施成长型跨国企业家族式理会变低效率利企业迅速效决策重战略调整
2长时期营模式非常成功少会造成理层心理思维定式化新兴市场分析容易条条框框限制抵御环境确定性力降慢跑运动开始流行阿迪达斯设计慢跑者穿鞋说外行甚觉降低跑鞋求似降低专业水理会市场风变化继续高高结果耐克等竞争手抢走面积市场份额
332 做更
通较认耐克应该进步采取措施：
1加品牌塑造力度产品品牌定位清晰化
2增加营销活动国影响力断增
3加科研投入利科技创新造全球顶尖品牌
4巩固二线城市销售位时逐步增强三四线城市品牌知名度
5进步加强网络销售面影响力
四企业目标
实目前说耐克占市场份额解想通广告增加耐克中国影响力知名度塑造更强品牌形象希通设计广告策划实施三年预计耐克中国营业额增长3市场占率增长2
五企业市场战略
51 总
耐克品牌定位创意成功道确立品牌核心价值命世界方进行推广始终表现品牌核心传达品牌准确市场定位时耐克品牌定位根国文化背景目标市场消费特性形成风格异广告创意耐克已种物化体育精神类征服然超越象征产品功已品牌寓意象征情感融化耐克品牌定位成功品牌精髓耐克英文名NIKE希腊女神名代表胜利着鲜明美国文化烙印代表美国信张扬性时代表追求胜利奋斗止体育竞技精神耐克logo勾（Swoosh意嗖声）标记全部耐克产品面具极高产品辨识度具运动节奏感充满活力代表耐克宣扬性化创造力价值观成消费者十分容易肯定乐接受文化体验
52 NIKE战略诉求点
1产品质量耐克直消费者视帝耐克创始认果想走更远定硬技术实力耐克年技术研发投资常专业运动员穿耐克鞋服装知道质量棒
2产品市场企业生产产品果率低然东西会卖成什样中国目前耐克市场准线二线城市定价高样目标消费者青年
3产品单价东西应该单价说单价定东西现考虑重点单价价值合理单价市场前提然耐克目前定价较高产品质量品牌溢价力愿意买单
4耐克服务企业会十分注重企业头尾服务售前售中售耐克现中国销售服务欠缺耐克需加强真诚位消费者
5企业知名度现耐克说实知名度应该问题耐克说企业发展奇迹八年时间战胜老牌运动霸阿迪达斯国际知名赛事赞助冠名耐克品牌走全世界中国市场较特果耐克想三四线城市出条路需耐克公司断努力
6竞争手解现全球企业相处开放环境里种环境竞争激烈残酷句话精精新产品引领着行技术跑前头样东西消费者选择理应该东西更耐许更方便许更更舒适更时尚
53 产品定位
具高度消费者认知市场商品标准化市场发展形态产品质化会导致竞争加剧甚引发恶性竞争NIKE必须进行清晰产品定位全球体育品市场提供统形象产品服务时根国情况制订战略设计产品中国市场应该结合中国消费者消费惯欣赏惯
54 销售象
耐克公司拓展市场突破口青少年市场市场消费者特征：热爱运动崇敬英雄物追星意识强烈希受重视思维活跃想象力丰富充满梦想针青少年消费者特征耐克相继名鼎鼎受喜爱体育明星签约乔丹巴克利阿加西坎通纳等等成耐克广告片中光彩沟通角耐克消费者间良沟通种沟通次次加强断消费者产生鸣致终耐克公司品牌成顾客忠实伙伴知甚相互体分彼耐克品牌迅速崛起独领风骚然情理中
耐克公司青少年市场男性市场牢牢站稳脚转集中火力进攻女性市场研究表明市场耐克品牌提率美誉度已超锐步
55 包装策略
年中减包装生态影响NIKE进行量包装创新工作 1995年NIKE包装盒进行次全面重新设计18种包装盒改2种然改1种良性生态包装盛放运动鞋滑雪板太阳镜等商品种包装采种开创性折叠式设计结构中重金属油墨胶水——年NIKE节约8000吨纤维材料 旧包装盒作生原料投入封闭循环系统粉碎设备中处理换句话说处理程中周围环境会造成污染纸箱超出美国环保局求环保标准1998年5月新粉碎设备应纸箱生产中提高纸箱性纸箱重量减10强度变仅项年节约4000吨纤维原料 配送中心NIKE正试验重新利包装箱行性新技术纸板纸箱易损坏易重新纸箱利中面标签成潜易导致错误素
时针国市场未网络渠道应该销售重渠道包装会越发重耐克应该研究目标消费群体心理特征结合更中国传统文化传统元素设计适合中国性化包装
56 零售点战略
NIKE中国零售业务般分成两种第销商合作伙伴发展业务中国绝数区绝数店铺采样模式运营第二NIKE中国公司负责零售业务指NIKE投资运营业务现正开始种新策略耐克换季优惠店
57 NIKE销售策略
NIKE杜绝生硬说教广告手段通体育明星传递企业文化通消费者传递企业文化耐克核心价值观成种物化体育精神类征服然超越象征然程生硬说教程令震惊耐克采取手段竟市场营销常规广告手段——体育明星名效应耐克明星广告充满优质创意赋予明星明星代言产品种够满足实际潜客户视觉美感情感附加值结合广告学基础原理规矩二者兼容包铸耐克卓越恒久品牌说NIKE中庸路线运动时尚路线殊途演绎非常完美
六NIKE阻碍分析
1库存积压货物预期销售降
2中庸路线运动系列时尚路线似越越阿迪达斯等赶销售策略出现问题
3销量降导致零售点出现面积枯死销售点策略调整
4 产品定位较狭隘消费群仅仅局限青年女性两类着耐克触角断三四线延伸伴调整必
5 前出现耐克针国国外材质态度认耐克欺骗消费者嫌疑会苹果样未产品差异时候会更倾选择优质服务品牌耐克应该做销售服务消费者满意
七广告战略
71竞争广告宣传分析
耐克竞争者阿迪达斯现阿迪达斯广告进行相关分析
711 广告策略
阿迪达斯邀请国际知名体育明星参广告制作拍摄赞助影响国际重体育赛事合作奥运会世界杯欧洲杯运动队签订合长期提供运动产品利重体育赛事提高品牌知名度传播效果迅速占领高端市场然利影视明星广告赞助种球类俱乐部中型赛事占领中低端市场形成金字塔模式推广方式品牌传播漏网鱼
712广告题
没（Nothing is impossible）品牌100年里断积累完善结晶逐步积累出品牌涵：提供仅仅体育品更种生信念体育精神思想境界
713 广告表现形式
利影视面广告广播互联网三维立体作战受众反复触品牌特体育赛事节目已成节目部分观众意避开广告产生强效果
714 广告效果社会效果
阿迪达斯着细致市场细分金字塔模式广告策略古老品牌注入新鲜血液历久弥新品牌价值凸显：诚实信鼓舞心发展创新富验
715 广告诉求点
通市场细分阿迪选择年轻消费群体广告诉求象群体鲜明特征：性张扬爱运动崇尚明星追求时尚标榜阿迪抓住诉求点情感诉求诉求方式满足消费者性消费需产品运动结合体育明星结合体育赛事结合增强阿迪品牌情感附加值阿迪产品象征性价值消费者概念相结合体育民星象征参群体成功造出享誉全球世界品牌次整合营销传播中起重环通统形象统声音听众世界级公民营销理念品牌消费者紧密结合起赛事品牌合二体育运动精神品牌合二时结合土化营销事件营销等培养品牌忠诚维持品牌忠诚创造优越条件通高价位量广告投放整合销售渠道坚持品质等营销战略阿迪成功原仅仅贴合消费者运动品牌需求期提供仅功利益更种象征性利益参群体压力然阿迪塑造品牌形象深入心
72 广告目标提高中国市场知名度销量
1准市场力着手广运动员青少年
着现代运动发展运动员运动装备求越越 高体育部门加强运动员实力越越重视NIKE作世界第运动品牌运动员第市场力广运动员推广次青少年市场少追求时尚感受名牌刺激惜重金买NIKE抓住心态名牌更响款式做更新
2细分市场拓展老年市场
2002年口抽样调查显示65岁老年口占全国口重822000年口普查70高12百分点区分老龄化程度海高达134进入8区浙江112北京108天津107江苏99重庆92湖北88湖南广西四川均86山东85安徽82辽宁81陕西8014省市总口达69亿占全国总口54西北区云贵藏等17省区均8呈现济发达区率先跨入老龄化社会状况 截止2004年底浙江省60岁老年口达64083万占全省总口1396成市60岁老年口达1527万占全市总口146海市早5年前65岁老年口已达1146 发达国家老龄化进程长达十年100年法国115年瑞士85年英国80年美国60年国18年（19811999年）进入老龄化社会老龄化速度加快 概言国口老龄化先期进入口老年型国家相具老龄化发展快老年口数量区间衡超前社会济发展等特点企业说中国老年市场相广泛基础 发展元化战略抢占老年市场发展企业（保洁样）
3制宜采取营销策略
然NIKE公司中国代理三家（北京海广东）中型城市专卖店充分利区力资源全联系起开展消费者联谊活动开展运动潮流关活动家先爱运动前提适开展展销活动通奖销售赠送礼品发放宣传品等手段吸引顾客增加销量中消费水顾客享受NIKE关爱
4保持良品牌形象
NIKE普遍消费者心中印象满意开精湛设计良质量外错售服务点消费者较重视建议企业保持良品牌形象时成压缩降低价位增加竞争力度
5产品价位更加清晰化
产品价格购买时先考虑问题应该首先价位调整消费层次应该价位选择产品更加群众化
73 广告象
1耐克作运动品牌购买象年轻象拥强烈性意识革新消费者更愿意尝试新产品更倾价值标准评价产品赖指导针样消费心理耐克公司推出系列强调性意识广告：早期耐克张扬精神倡导立决独立意识JUST DO IT广告语应运生样口号世纪准确表达年轻心躁动句话语俘虏刚刚走出校门宿舍里幻想天干点事年轻中期电视广告时篇耐克时行运动种标新立异创意极迎合年轻行素性特征外90年代耐克公司专门设计推广种电脑游戏参者游戏中球王乔丹起篮球 耐克公司消费群体受性观念影响年轻青少年消费群体中特征：热爱运动崇敬英雄物追星意识强烈希受重视思维活跃想象力丰富充满梦想体育爱热衷项目针青少年消费者特征耐克相继名鼎鼎受喜爱体育明星签约乔丹巴克利阿加西坎通纳等等
2成功消费者心理握耐克广告深入心耐克公司赢批消费者然耐克消费象青少年年轻男性女性市场尚未开耐克针女性社会群体特点开辟符合女性需求耐克产品耐克解女性心世界入手女女话作沟通手段广告作品采强烈黑白画面背景凸现交织起字广告文字富情意意味深长：生中总认干干生中总说够优秀够强健够天赋说身高行体重行体质行会作总说行生中会成千万次迅速坚定说行非证明行广告登载妇女喜爱生活时尚杂志广告文字体育品商销售诉求更女性心告白广告体现出耐克广告真实特征：沟通女性消费者感受理解耐克产生种信赖广告极迎合女性消费者性格特征消费者感觉耐克交朋友非仅仅购买产品
3 然耐克成功仅新耐克广告青出兰篇中耐克通广告歌词告诉部分正处青春叛逆期忠实消费者：脱离家庭必陨落说肩肩必定胜利分道扬镳必失败联合起组成坚摧力量击倒切……显然广告针中国消费者广告耐克仅成年轻叛逆精神导师更摇身变成老师家长合作者开始劝导年轻团结回家尊重长者英雄义行素转变体现耐克民族文化深入认识耐克解中国文化背景知道中国重视间关系情感联系取悦家长家长接受耐克品牌耐克消费群新突破
74 广告创意
741 广告代言
广告代言继续采运动明星NIKE想消费者传达
理念相吻合中国姚明林丹等体坛名口碑特
742 广告口号
超越梦想激情生活
743 广告诉求点
传达种激情健康生活理念
75广告创作策略
1路灯霓虹灯广告：消费者记住NIKE标志logo
2网络广告：年轻消费者更解NIKE距离NIKE更
3电视广告：传达激情品牌理念塑造优秀产品形象
4微博微信坛贴吧博客：NIKE迷创造交流台消费者更亲NIKE
八公关战略
1中国NIKE选择赞助中国体育运动队增强中国运动迷荣誉感
2赞助中国贫困区孩子运动设施投身公益事业塑造企业良形象
3耐克利事件营销重事件做文章
4进行消费者目标群体顾客沟通投身耐克品牌口碑宣传成真正耐克粉丝
九媒介战略
91媒介选择组合
精准传达耐克表现出品牌形象产品特点想耐克进行次全方位宣传充分利电视网络报纸杂志传统媒体新媒体相结合网络电视报纸辅杂志次
网络选知名体育网站浏览量较网站做耐克官网建设报纸选全国发行量较民日报体坛周报电视应选收视率较高覆盖面广中央电视台湖南电视台浙江卫视等杂志选体育画报代体育NBA时空等
92媒介区
耐克目前定价较高重点广告象放线二线城市三线四线城市辅助相较少广告
93媒介频率位置版面
年重国际体育赛事时候适加强广告投放力度
电视台：电视台选择中央台黄金时段中央台体育频道转播国际赛事时候湖南卫视浙江卫视身品牌相符合收视率高口碑节目
网站：百度新浪雅虎pps影视等浏览量较网站电子广告做网站首页
杂志：做第二页位置彩版月发两次重赛事时候适增加
报纸：做体坛周报等第版者第四版周两次重新闻体育赛事适增加
十广告预算
结合广告策划涉品牌塑造媒体应统计学分析达预计目标需预算：
广告媒体
传统媒体
网络媒体
费（万）
1000
2000
500
十广告统设计
广告文案
标题：生活刻脚踏实
副标题：释放生活刻精彩
正文：刻钟名声
短暂荣誉
种生活
安逸享受
颓废度日
日复日慢跑
充满激情狂奔
脚道路迷惘
前方未知彷徨
路前
着条路定会走辉煌
刻应该记录时刻
刻生命闪耀时刻
拥样生活
拥样辉煌
行行
Just Do It
斩断时空截断果
文：址等
口号：Try It 激情脚
十二 广告效果预测
相信通全方位出击NIKE进行整体形象提升知名度传播定会中国市场成绩相信会越越解耐克成耐克忠实粉丝
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耐
克
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成员：
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目 录
前 言 3
市场分析 4
11 宏观环境分析 4
12 竞争手分析 4
二产品分析
21 产品特点
22 产品优劣势较
三销售分析（耐克阿迪达斯例）
32 竞争手销售状况（阿迪达斯例）
321 定价策略：
322 品牌策略
323 广告品牌忠诚度
324 分销策略
325 产品组合策略
326推广策略
33 耐克阿迪达斯
331 优劣势较
332 做更
四企业目标
五企业市场战略
51 总
52 NIKE战略诉求点
53 产品定位
54 销售象
55 包装策略
56 零售点战略
57 NIKE销售策略
六NIKE阻碍分析
七广告战略
71竞争广告宣传分析
711 广告策略
712广告题
713 广告表现形式
714 广告效果社会效果
715 广告诉求点
72 广告目标
73 广告象
74 广告创意
741 广告代言
742 广告口号
743 广告诉求点
75广告创作策略
八公关战略
九媒介战略
91媒介选择组合
92媒介区
93媒介频率位置版面
十广告预算
十广告统设计
十二广告效果预测
前 言
耐克全球著名体育品制造商总部位美国俄勒冈州生产体育品包罗万象：服装鞋类运动器材等耐克商标图案钩子
1963年俄勒冈学毕业生尔·鲍尔曼校友菲尔·奈特创立家名蓝带体育品公司(Blue Ribbon Sports)公司营体育品1972年蓝带公司更名耐克公司开始缔造属传奇耐克公司生产营活动遍布全球六洲员工总数达22000公司合作供应商托运商零售商服务员接100万
耐克公司直激励全世界位运动员献产品视光荣务耐克语言运动语言三十年公司始终致力创造展现机会耐克深知：运先进技术生产出产品直耐克公司投入量力物力新产品开发研制
着国际市场济重新洗牌知名品牌目标市场战略重心放中国中国现说兵家必争NIKE然会错瓜分块巨蛋糕机会然目前NIKE中国市场已定知名度没正真站稳脚树立NIKE品牌形象NIKE品牌涵传位消费者NIKE进行次广告策划
市场分析
11 宏观环境分析
体育类生存第五素体育终极消费品(美国体育业占GDP37中国02)2008年奥运会国举办年国项国际赛事赛中优异表现越越关注体育解体育关注健康运动塑造浓重体育氛围中国运动装备消费群体特年龄15岁30岁新生代支配收入升开支模式加支持未中国体育品市场持续增长时中国运动装备市场直处饱状态正中国运动鞋市场发展前景
国目前处发展阶段越越国际知名品牌进入国市场消费者选择越越越越难消费者总体缺乏体育品牌忠诚度（发达市场）见塑造品牌形象造强势独二品牌吸引消费者消费者成忠诚顾客忠实粉丝
12 竞争手分析
目前中国土市场说品牌瓜分市场未出现垄断状况NIKE阿迪达斯锐步李宁特步安踏等百花争艳NIKE身定价较高更目标消费群体放青年身身强品牌知名度认目前言新百伦安踏中国市场竞争手
实目前中国运动装备市场处快速增长期市场竞争呈现百花齐放状态前直市场强劲表现中国原创品牌李宁年面着更换目标消费者换标断折等困境李宁原消费者信赖没新消费者品牌美誉度顾客忠诚度断降说偿失双星361°等国知名品牌国际知名品牌相继涌入程中表现断降作耐克国市场竞争手阿迪达斯安踏
阿迪达斯著名德国品牌世界著名运动鞋生产商具雄厚技术优势实力耐克国际市场强劲手技术处世界领先水旗系列鞋采差定价面目标消费群体样定价覆盖程度覆盖面相讲较广销售策略品牌造没耐克做出色
二产品分析
21 产品特点
耐克全球著名体育品制造商总部位美国俄勒冈州生产体育品包罗万象：服装鞋类运动器材等作国际著名品牌耐克深知：运先进技术生产出产品直耐克公司投入量力物力新产品开发研制耐克首创气垫技术体育界带场革命运项技术制造出运动鞋保护运动员身体尤脚踝膝盖防止作剧烈运动时扭伤减少膝盖击磨损采气垫技术运动鞋推出受欢迎普通消费者专业运动员爱释手2001年耐克公司研制出气垫技术推出种名Shox新型缓震技术采种技术生产出运动鞋样深受欢迎销量节节攀升
耐克新科技创意般率先武装Air Jordan正代球鞋But新科技创意避免带实验性目理念超前性方面许会折扣：乔7Huarache理念盖子设计乔22钛合金属板等AJ 16 开始代乔丹鞋会推出 特殊加强版通细节修改更加适合实战贴球鞋质鞋名缀般+ SE PE5Air Jordan衍生鞋款日潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）Nike传奇设计师Tinker HatfieldNike CEO Mark Parker联手推出顶级鞋履系列HTM AIR FORCE ONE运高级材料制作成系列两代第1代选取高级皮革第2代选鳄鱼皮纹设计出AF1鞋款HTM系列包括 WOVENWOVEN BOOTFOOTSCAPE WOVENfLYknit等鞋款
种国际赛事中运动员战袍战鞋会发现带着钩证明耐克产品设计质量
22 产品优劣势较
实现NIKE说全球运动市场霸方面非常杰出产品质量产品设计品牌知名度营销手段说挑剔目前国市场讲话深入心定价太高感觉离遥远销售渠道开发完善
三销售分析（耐克阿迪达斯例）
31 域分析
耐克：耐克北京海样线城市市场份额已较巩固现开出新店越越分布二三线市场耐克二三线城市站住脚二三线城市部分群消费水提升加跨国运动品牌土运动品牌价差缩利耐克进入二三线城市
阿迪达斯：阿迪达斯作耐克竞争手销售市场分布耐克体致阿迪达斯首先线城市布局逐步二三线城市扩张丰富产品线价格区间跨度较够满足消费者需求增加销售额市场占率
32 竞争手销售状况（阿迪达斯例）
321 定价策略：
耐克：
1高价定价策略：美国耐克属种功性产品满足消费者运动需求定价高中国市场样中国消费者耐克产品成种时尚耐克高端奢侈品代名词便价格高消费者趋鹜耐克高定价策略中国立足社会基础
2质量分层定价策略：通质量进行定价分价钱分货策略消费者感觉物值
阿迪达斯：
1高质量保障高价格：会买双100块钱穿半年鞋会买双500快钱三年穿坏鞋 然会部分会选择前者快鞋穿坏时候会骂品牌质量关阿迪达斯产品售价高高质量保证更顾客乐接受高价
2市场定价：阿迪达斯旗目前划分三种品牌普通阿迪达斯运动品系列复古特色三叶草系列休闲装Style系列三系列面市场客户群产品定价产生变化
3适型折扣活动满足顾客需时失品牌位：果品牌长期保持售价没折扣活动想业绩定会非垄断性阿迪达斯明白道理会采取折扣活动促进销售某品牌年四季三季5折甚更高折扣率出售阿迪达斯折活动四特点：间隔长时间短折扣低产品少
4差定价：足球鞋说吧双外观摸样足球鞋价格分380 7801880三档次380元称作球迷版起场球员摸样实外观已780元专业球员版果想球星做等遇必须支付1880元时阿迪达斯应竞争手价格战时套策略：1面竞争手降价行采取部分商品折扣销售时价市高端技术含量新产品措施2面竞争手涨价行采取价格变时力宣传产品科技含量措施
322 品牌策略
耐克：
品牌创意耐克成功精髓耐克短短20年间成全球著名品牌成功原方面耐克采中间商品牌路线全世界寻找条件生产商耐克生产公司致力断开发新产品产品设计耐克件力竞争武器耐克成功更重益品牌创意品牌仅仅物单纯反映产品特性功善物产品间找折射思想观点东西赋予产品种众思想引起目标象鸣终消费者心中沉淀良认知——品牌耐克正种物化体育精神类征服然超越象征耐克产品功已品牌寓意象征情感融化简单勾加句Justdoit充分体现类事项体育运动挑战极限精神耐克品牌成功精髓优秀创意赋予耐克产品种够满足目标顾客心理视觉美感情感附加值结合产品卓越恒久品质二者兼容蓄构筑起耐克国际品牌形象
世界恐怕没第二种产品耐克样种体育运动产品形象紧紧结合起成天然关系优秀品牌会找种然象征品牌生长外物体演绎产品身法表现性助篮球运动建立品牌形象耐克长期变法乔丹代表美国黑运动员耐克涵推极：卓越力量战胜顶峰篮球已成耐克品牌象征着美国NBA全球风行影响耐克已注释美国文化象征社会转化国家文化符号证明品牌旦国家文化素融合体具神般力量难抵御品牌产生魅力
阿迪达斯：扩张性品牌策略
阿迪达斯公司初创时然作坊式企业眼光已瞄准世界市场公司发展早期阿迪达斯产品技术创新作开拓市场提高品牌知名度动力功第运动员公司品牌发展原时阿迪达斯奥运选手赛长期合作阿迪达斯奥林匹克运动建立坚实联系体育关间歇赞助奥运会品牌发展种关系十分困难公司发展程中阿迪达斯采取金字塔型品牌推广模式三层次产生影响
首先该品牌吸引许想出成绩运动员仅出高性运动装备需更阿迪达斯断革新选手发挥高水予技术实质支持
次阿迪达斯品牌登重赛领奖台运动员身频频出现激发更潜消费者———周末探险者业余运动员需层次真正满足需求产品口碑传播起关键作
第三述运动员品牌偏逐渐渗透般普通健身者群中消费群体通种品牌推广方式加阿迪达斯已具强市场基础品牌影响力迅速延伸体育运动相关层面
阿迪达斯品牌通技术断创新成功助奥运会著名运动员广告效应金字塔型品牌推广模式等品牌发展策略世纪60年代70年代阿迪达斯已体育品市场具匹敌优势成世界体育品流品牌
323 广告品牌忠诚度
耐克品牌国际知名品牌忠诚度高品牌耐克品牌深受众爱迅速成长公司注重通种种方式特广告消费者密切沟通分开广告耐克品牌成长中起关键性作
耐克公司青少年市场成功广告许认明星攻势加众广告画面情节事实非起根性作沟通形式容广告中消费者进行心心话种话程中耐克品牌形象青少年消费者心中牢牢树立时形成消费者耐克品牌较高品牌忠实度
324 分销策略
1体育品专卖店高尔夫职业选手品商店
2众体育品商店供应许样式耐克
3百货商店集中销售新样式耐克产品
4型综合商场仅销售折扣款式
5耐克产品零售商店设城市中耐克城供应耐克全部产品重点销售新款式
6工厂门市零售店销售部分二手货存货
325 产品组合策略
Nike运动鞋休闲鞋布鞋拖鞋鞋油鞋带等产品组成基满足消费者鞋类产品需求
326推广策略
耐克广告传媒加知名明星代言赞助体育盛事进行品牌推广扩品牌知名度
33 耐克阿迪达斯
331 优劣势较
耐克优势：
1耐克根阶层消费者设计出够满足消费者产品
2作行业霸耐克产品品质优良设计典品牌涵丰富销售面覆盖全球
3牌明星代言
耐克劣势：
1产品定位够清晰没突出产品消费者感觉重点产品面消费群体应该定价策略
2营销策略够土化中国应该制宜消费者沟通交流适举行营销活动
3前出现耐克国外产品双层气垫国单层气垫国价格高国外价格耐克没作出回应认耐克应该中国消费者法律意识强欺骗中国消费者真正做等
阿迪达斯优势：
1作行业领导者阿迪达斯市场导品牌占市场份额高达50销售面覆盖全球
2奥运会等重国际赛事长期合作互动树立良品牌形象
3阿迪达斯金字塔型品牌营销策略阿迪达斯70年代前取重成功
阿迪达斯劣势：
1阿迪达斯方面起属家族企业理层达斯勒家族样公司结构创业初期具极高效率利决策实施成长型跨国企业家族式理会变低效率利企业迅速效决策重战略调整
2长时期营模式非常成功少会造成理层心理思维定式化新兴市场分析容易条条框框限制抵御环境确定性力降慢跑运动开始流行阿迪达斯设计慢跑者穿鞋说外行甚觉降低跑鞋求似降低专业水理会市场风变化继续高高结果耐克等竞争手抢走面积市场份额
332 做更
通较认耐克应该进步采取措施：
1加品牌塑造力度产品品牌定位清晰化
2增加营销活动国影响力断增
3加科研投入利科技创新造全球顶尖品牌
4巩固二线城市销售位时逐步增强三四线城市品牌知名度
5进步加强网络销售面影响力
四企业目标
实目前说耐克占市场份额解想通广告增加耐克中国影响力知名度塑造更强品牌形象希通设计广告策划实施三年预计耐克中国营业额增长3市场占率增长2
五企业市场战略
51 总
耐克品牌定位创意成功道确立品牌核心价值命世界方进行推广始终表现品牌核心传达品牌准确市场定位时耐克品牌定位根国文化背景目标市场消费特性形成风格异广告创意耐克已种物化体育精神类征服然超越象征产品功已品牌寓意象征情感融化耐克品牌定位成功品牌精髓耐克英文名NIKE希腊女神名代表胜利着鲜明美国文化烙印代表美国信张扬性时代表追求胜利奋斗止体育竞技精神耐克logo勾（Swoosh意嗖声）标记全部耐克产品面具极高产品辨识度具运动节奏感充满活力代表耐克宣扬性化创造力价值观成消费者十分容易肯定乐接受文化体验
52 NIKE战略诉求点
1产品质量耐克直消费者视帝耐克创始认果想走更远定硬技术实力耐克年技术研发投资常专业运动员穿耐克鞋服装知道质量棒
2产品市场企业生产产品果率低然东西会卖成什样中国目前耐克市场准线二线城市定价高样目标消费者青年
3产品单价东西应该单价说单价定东西现考虑重点单价价值合理单价市场前提然耐克目前定价较高产品质量品牌溢价力愿意买单
4耐克服务企业会十分注重企业头尾服务售前售中售耐克现中国销售服务欠缺耐克需加强真诚位消费者
5企业知名度现耐克说实知名度应该问题耐克说企业发展奇迹八年时间战胜老牌运动霸阿迪达斯国际知名赛事赞助冠名耐克品牌走全世界中国市场较特果耐克想三四线城市出条路需耐克公司断努力
6竞争手解现全球企业相处开放环境里种环境竞争激烈残酷句话精精新产品引领着行技术跑前头样东西消费者选择理应该东西更耐许更方便许更更舒适更时尚
53 产品定位
具高度消费者认知市场商品标准化市场发展形态产品质化会导致竞争加剧甚引发恶性竞争NIKE必须进行清晰产品定位全球体育品市场提供统形象产品服务时根国情况制订战略设计产品中国市场应该结合中国消费者消费惯欣赏惯
54 销售象
耐克公司拓展市场突破口青少年市场市场消费者特征：热爱运动崇敬英雄物追星意识强烈希受重视思维活跃想象力丰富充满梦想针青少年消费者特征耐克相继名鼎鼎受喜爱体育明星签约乔丹巴克利阿加西坎通纳等等成耐克广告片中光彩沟通角耐克消费者间良沟通种沟通次次加强断消费者产生鸣致终耐克公司品牌成顾客忠实伙伴知甚相互体分彼耐克品牌迅速崛起独领风骚然情理中
耐克公司青少年市场男性市场牢牢站稳脚转集中火力进攻女性市场研究表明市场耐克品牌提率美誉度已超锐步
55 包装策略
年中减包装生态影响NIKE进行量包装创新工作 1995年NIKE包装盒进行次全面重新设计18种包装盒改2种然改1种良性生态包装盛放运动鞋滑雪板太阳镜等商品种包装采种开创性折叠式设计结构中重金属油墨胶水——年NIKE节约8000吨纤维材料 旧包装盒作生原料投入封闭循环系统粉碎设备中处理换句话说处理程中周围环境会造成污染纸箱超出美国环保局求环保标准1998年5月新粉碎设备应纸箱生产中提高纸箱性纸箱重量减10强度变仅项年节约4000吨纤维原料 配送中心NIKE正试验重新利包装箱行性新技术纸板纸箱易损坏易重新纸箱利中面标签成潜易导致错误素
时针国市场未网络渠道应该销售重渠道包装会越发重耐克应该研究目标消费群体心理特征结合更中国传统文化传统元素设计适合中国性化包装
56 零售点战略
NIKE中国零售业务般分成两种第销商合作伙伴发展业务中国绝数区绝数店铺采样模式运营第二NIKE中国公司负责零售业务指NIKE投资运营业务现正开始种新策略耐克换季优惠店
57 NIKE销售策略
NIKE杜绝生硬说教广告手段通体育明星传递企业文化通消费者传递企业文化耐克核心价值观成种物化体育精神类征服然超越象征然程生硬说教程令震惊耐克采取手段竟市场营销常规广告手段——体育明星名效应耐克明星广告充满优质创意赋予明星明星代言产品种够满足实际潜客户视觉美感情感附加值结合广告学基础原理规矩二者兼容包铸耐克卓越恒久品牌说NIKE中庸路线运动时尚路线殊途演绎非常完美
六NIKE阻碍分析
1库存积压货物预期销售降
2中庸路线运动系列时尚路线似越越阿迪达斯等赶销售策略出现问题
3销量降导致零售点出现面积枯死销售点策略调整
4 产品定位较狭隘消费群仅仅局限青年女性两类着耐克触角断三四线延伸伴调整必
5 前出现耐克针国国外材质态度认耐克欺骗消费者嫌疑会苹果样未产品差异时候会更倾选择优质服务品牌耐克应该做销售服务消费者满意
七广告战略
71竞争广告宣传分析
耐克竞争者阿迪达斯现阿迪达斯广告进行相关分析
711 广告策略
阿迪达斯邀请国际知名体育明星参广告制作拍摄赞助影响国际重体育赛事合作奥运会世界杯欧洲杯运动队签订合长期提供运动产品利重体育赛事提高品牌知名度传播效果迅速占领高端市场然利影视明星广告赞助种球类俱乐部中型赛事占领中低端市场形成金字塔模式推广方式品牌传播漏网鱼
712广告题
没（Nothing is impossible）品牌100年里断积累完善结晶逐步积累出品牌涵：提供仅仅体育品更种生信念体育精神思想境界
713 广告表现形式
利影视面广告广播互联网三维立体作战受众反复触品牌特体育赛事节目已成节目部分观众意避开广告产生强效果
714 广告效果社会效果
阿迪达斯着细致市场细分金字塔模式广告策略古老品牌注入新鲜血液历久弥新品牌价值凸显：诚实信鼓舞心发展创新富验
715 广告诉求点
通市场细分阿迪选择年轻消费群体广告诉求象群体鲜明特征：性张扬爱运动崇尚明星追求时尚标榜阿迪抓住诉求点情感诉求诉求方式满足消费者性消费需产品运动结合体育明星结合体育赛事结合增强阿迪品牌情感附加值阿迪产品象征性价值消费者概念相结合体育民星象征参群体成功造出享誉全球世界品牌次整合营销传播中起重环通统形象统声音听众世界级公民营销理念品牌消费者紧密结合起赛事品牌合二体育运动精神品牌合二时结合土化营销事件营销等培养品牌忠诚维持品牌忠诚创造优越条件通高价位量广告投放整合销售渠道坚持品质等营销战略阿迪成功原仅仅贴合消费者运动品牌需求期提供仅功利益更种象征性利益参群体压力然阿迪塑造品牌形象深入心
72 广告目标提高中国市场知名度销量
1准市场力着手广运动员青少年
着现代运动发展运动员运动装备求越越 高体育部门加强运动员实力越越重视NIKE作世界第运动品牌运动员第市场力广运动员推广次青少年市场少追求时尚感受名牌刺激惜重金买NIKE抓住心态名牌更响款式做更新
2细分市场拓展老年市场
2002年口抽样调查显示65岁老年口占全国口重822000年口普查70高12百分点区分老龄化程度海高达134进入8区浙江112北京108天津107江苏99重庆92湖北88湖南广西四川均86山东85安徽82辽宁81陕西8014省市总口达69亿占全国总口54西北区云贵藏等17省区均8呈现济发达区率先跨入老龄化社会状况 截止2004年底浙江省60岁老年口达64083万占全省总口1396成市60岁老年口达1527万占全市总口146海市早5年前65岁老年口已达1146 发达国家老龄化进程长达十年100年法国115年瑞士85年英国80年美国60年国18年（19811999年）进入老龄化社会老龄化速度加快 概言国口老龄化先期进入口老年型国家相具老龄化发展快老年口数量区间衡超前社会济发展等特点企业说中国老年市场相广泛基础 发展元化战略抢占老年市场发展企业（保洁样）
3制宜采取营销策略
然NIKE公司中国代理三家（北京海广东）中型城市专卖店充分利区力资源全联系起开展消费者联谊活动开展运动潮流关活动家先爱运动前提适开展展销活动通奖销售赠送礼品发放宣传品等手段吸引顾客增加销量中消费水顾客享受NIKE关爱
4保持良品牌形象
NIKE普遍消费者心中印象满意开精湛设计良质量外错售服务点消费者较重视建议企业保持良品牌形象时成压缩降低价位增加竞争力度
5产品价位更加清晰化
产品价格购买时先考虑问题应该首先价位调整消费层次应该价位选择产品更加群众化
73 广告象
1耐克作运动品牌购买象年轻象拥强烈性意识革新消费者更愿意尝试新产品更倾价值标准评价产品赖指导针样消费心理耐克公司推出系列强调性意识广告：早期耐克张扬精神倡导立决独立意识JUST DO IT广告语应运生样口号世纪准确表达年轻心躁动句话语俘虏刚刚走出校门宿舍里幻想天干点事年轻中期电视广告时篇耐克时行运动种标新立异创意极迎合年轻行素性特征外90年代耐克公司专门设计推广种电脑游戏参者游戏中球王乔丹起篮球 耐克公司消费群体受性观念影响年轻青少年消费群体中特征：热爱运动崇敬英雄物追星意识强烈希受重视思维活跃想象力丰富充满梦想体育爱热衷项目针青少年消费者特征耐克相继名鼎鼎受喜爱体育明星签约乔丹巴克利阿加西坎通纳等等
2成功消费者心理握耐克广告深入心耐克公司赢批消费者然耐克消费象青少年年轻男性女性市场尚未开耐克针女性社会群体特点开辟符合女性需求耐克产品耐克解女性心世界入手女女话作沟通手段广告作品采强烈黑白画面背景凸现交织起字广告文字富情意意味深长：生中总认干干生中总说够优秀够强健够天赋说身高行体重行体质行会作总说行生中会成千万次迅速坚定说行非证明行广告登载妇女喜爱生活时尚杂志广告文字体育品商销售诉求更女性心告白广告体现出耐克广告真实特征：沟通女性消费者感受理解耐克产生种信赖广告极迎合女性消费者性格特征消费者感觉耐克交朋友非仅仅购买产品
3 然耐克成功仅新耐克广告青出兰篇中耐克通广告歌词告诉部分正处青春叛逆期忠实消费者：脱离家庭必陨落说肩肩必定胜利分道扬镳必失败联合起组成坚摧力量击倒切……显然广告针中国消费者广告耐克仅成年轻叛逆精神导师更摇身变成老师家长合作者开始劝导年轻团结回家尊重长者英雄义行素转变体现耐克民族文化深入认识耐克解中国文化背景知道中国重视间关系情感联系取悦家长家长接受耐克品牌耐克消费群新突破
74 广告创意
741 广告代言
广告代言继续采运动明星NIKE想消费者传达
理念相吻合中国姚明林丹等体坛名口碑特
742 广告口号
超越梦想激情生活
743 广告诉求点
传达种激情健康生活理念
75广告创作策略
1路灯霓虹灯广告：消费者记住NIKE标志logo
2网络广告：年轻消费者更解NIKE距离NIKE更
3电视广告：传达激情品牌理念塑造优秀产品形象
4微博微信坛贴吧博客：NIKE迷创造交流台消费者更亲NIKE
八公关战略
1中国NIKE选择赞助中国体育运动队增强中国运动迷荣誉感
2赞助中国贫困区孩子运动设施投身公益事业塑造企业良形象
3耐克利事件营销重事件做文章
4进行消费者目标群体顾客沟通投身耐克品牌口碑宣传成真正耐克粉丝
九媒介战略
91媒介选择组合
精准传达耐克表现出品牌形象产品特点想耐克进行次全方位宣传充分利电视网络报纸杂志传统媒体新媒体相结合网络电视报纸辅杂志次
网络选知名体育网站浏览量较网站做耐克官网建设报纸选全国发行量较民日报体坛周报电视应选收视率较高覆盖面广中央电视台湖南电视台浙江卫视等杂志选体育画报代体育NBA时空等
92媒介区
耐克目前定价较高重点广告象放线二线城市三线四线城市辅助相较少广告
93媒介频率位置版面
年重国际体育赛事时候适加强广告投放力度
电视台：电视台选择中央台黄金时段中央台体育频道转播国际赛事时候湖南卫视浙江卫视身品牌相符合收视率高口碑节目
网站：百度新浪雅虎pps影视等浏览量较网站电子广告做网站首页
杂志：做第二页位置彩版月发两次重赛事时候适增加
报纸：做体坛周报等第版者第四版周两次重新闻体育赛事适增加
十广告预算
结合广告策划涉品牌塑造媒体应统计学分析达预计目标需预算：
广告媒体
传统媒体
网络媒体
费（万）
1000
2000
500
十广告统设计
广告文案
标题：生活刻脚踏实
副标题：释放生活刻精彩
正文：刻钟名声
短暂荣誉
种生活
安逸享受
颓废度日
日复日慢跑
充满激情狂奔
脚道路迷惘
前方未知彷徨
路前
着条路定会走辉煌
刻应该记录时刻
刻生命闪耀时刻
拥样生活
拥样辉煌
行行
Just Do It
斩断时空截断果
文：址等
口号：Try It 激情脚
十二 广告效果预测
相信通全方位出击NIKE进行整体形象提升知名度传播定会中国市场成绩相信会越越解耐克成耐克忠实粉丝
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