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广告效果调查
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1. 中国移动通信南京分公司于4月份在《扬子晚报》上分别刊登了《服务无节限》篇(4.28,4.30刊)和《南京法德律师事务所受权通告》篇(4.29刊)广告。就此两篇三次广告江苏卓越形象媒体传播有限公司于5月9日进行了广告效果的调查评估,结果如下: 前 言
2. 样 本 结 构 本次调研地点在电信鼓楼营业厅、中国邮政大楼(三楼)进行,共随机抽样100份。据抽样结果显示,77.4%的样本为中国电信网手机用户,22.6%为中国联通130网手机用户。
3. 广 告 到 达 率 样本总量的77.4%为此次广告效果调查的直接目标受众,其中54.2%看到过该两篇三次广告,广告累积到达率为54.2%,平均到达率为18.07%
4. 广 告 认 知 度 经出示卡片后,有38.5%的广告到达人群表示曾看到过,并较快回忆起NO.2号广告的内容,23.1%的人仅看过NO.1号广告,另有38.5%的人两则广告全都看过。
5. 广 告 印 象 度 在44.4%看到过NO.1号广告的人群中普遍认为该广告造成的印象一般;而看到过NO.2号广告的人则认为该广告很好的占20%,较好的占30%,50%的人反映一般。总体效果NO.2号广告好与NO.1号。
6. 广 告 内 容 认 知 受众对NO.2号广告的内容关心程度较高,有55.56%曾仔细阅读过该内容, 在调查过程仍有一部分受访者索取样张和抄写电话,表示“想去咨询有关事 宜”(这些人多为替人代办手机者) 对NO.1号广告传达的信息内容受众理解度相对较好。
7. 广告方式的认知 69.4%的广告受众认为通过法律手段来解决长期欠费用户的缴费是合理的,行之有效的,而30.6%的人则认为这种方式“不适于应特殊情况而欠费的用户”,他们认为通过“邮寄缴费单”或“计帐卡”的方式更适合用户的保密。
8. 从上述调研结论我们可以看出,小版面、读者关心度低的广告所产 生的印象远不如大版面、关心度高的广告。后者更为深刻; 建议今后对长期欠费的用户仍采取“关受权通告”的形式,加强受 众对广告的印象,增强紧迫感,督促他们产生行为。而对类似于“服务 无节限”的关心度较低的广告则可采用提高暴露频次的方式,利用多种 平面媒体组合,追求广告的累积到达率。调 研 结 论
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