中关村文化广场策划报告

摘

通公司项目总体规划设计研究8#楼方案研究分析认案销售推广关键项目域总体策划推广
理位置优势开发商长期营优势开发商具独文化背景优势项目具潜质拥设计空间完全够运作成突出概念鲜明立意独特房产项目进通项目运营理项目成中关村文化休闲标性建筑群落日长久营良基础
时根分析项目历史前原设计布局环境市场竞争等方面存问题问题会直接影响项目推广销售效果公司实际出发客观角度存问题进行分析提供相应解决方案
根分析建议域塑造成中关村精神家园中关村区提供休息交流休闲娱乐文化区域
宣传推广方面张面带点点面结合方式进行宣传通域总体宣传带动项目（8#楼）宣传
公司做分析研究事实数基础基础公司拥资源验市场解直觉起草策划报告公司客户资源市场握营销推广运作方面优势
真诚希够贵公司携手合作

第部分 市场调查分析

北京市写字楼整体市场调查分析
综述：通北京写字楼市场总体供需分析北京写字楼市场供需均逐年增加长期发展着加入WTO进程逐步加快CBD区域中关村区域金融街区域存发展潜力目前写字楼租售情况稳中降趋势发展认着中关村区写字楼市场逐渐成熟周遍商务气氛渲染中关村区写字楼会发展空间北京市写字楼前景区域

（）供应市场调查分析
1写字楼供应量分析
京城写字楼市场供量1994年国家开始甲级写字楼开发量进行控制写字楼入市量1999年15栋写字楼入市建筑面积总计约68万方米1998年减少43万方米 2000年新入市写字楼约90万方米较1999年涨22万方米2001年11栋甲级写字楼入伙市场新增供应1892万方米2000年新增供应两倍截止2001年底北京市甲级写字楼存量达527万方米现入伙已开始预租预售写字楼前写字楼市场供应量部分写字楼供应量正成倍速度逐年增加

2写字楼供应区位特征
写字楼供应板块特征明显东西供应差异分布东部写字楼集中中央商务区附区西部写字楼集中中关村金融街区供应量2001年北京新增甲级写字楼分布北京东部西部呈均衡态势东部西部写字楼供应量基相东部写字楼新增供应量91万方米包括瑞城中心京汇厦艾维克厦中国寿厦东方广场二期占总数58西部写字楼供应量67万方米说明
北京商务区办公环境改善投资区域集中化开始元化方发展城市进步北京写字楼市场成熟表象 
北京写字楼发展具明显集聚性例东三环国贸区域金融街—西长安街区域中关村区域王府井—东长安街区域等区域写字楼集聚形成商业氛围例外该区域整体济发展前景着直接关联时商圈形成直接带动区域类型房产发展区域化发展程中逐步产生写字楼市场需求呈区域化集聚写字楼供应区域需求步发展着区域需求衡出现较明显区域化分布

（二）需求市场调查分析
1写字楼需求量分析
总体2001年北京写字楼需求2000年明显降两年写字楼吸纳量出：2000年北京甲级写字楼吸纳量约70万方米2001年仅24万方米时戴德梁行数反应写字楼空置率出现幅扬年第四季度72涨年11月份143涨两倍然造成种状况原方面首先2000年蓬勃发展互联网行业年陷入停顿许网站缩减面积者干脆倒闭次世界济放缓甚衰退导致跨国公司需求缩水第三911事件进步加剧状况许国外公司开始观者面积削减办公面积写字楼市场总体需求量然增加实际吸纳量着济衰退减少空置率增加

2市场需求体复杂
北京特殊理位置决定里物业尤写字楼物业目标客户复杂性样化里祖国首济角度政治角度北京写字楼辐射范围极广泛辐射范围相全国城市说疑出许里涉需求客户外国驻华馆跨国公司企业类办事处公司企业IT信息产业中介机构等等极广阔客户群需求层次较复杂写字楼功需求相应存着较差异性尤着WTO期进入
新济发展表现出强健势头写字楼功提出更更高求适应趋势写字楼需求定位产品定位愈加显重

需求行业分布证券业通讯业需求旺盛证券业应该算写字楼市场需求源股票市场2001年表现差强意年笔成交出现证券行业银河证券国企厦买3万方米广东证券腾达厦租7000方米鹏证券鹏润厦租5000方米IT行业门户网站代表互联网行业进入严冬IT行业中部门通讯业写字楼表现出强烈需求年初中国移动中国电信整买金融街C区10万方米写字楼国外通讯业巨头安捷伦中国网通分吸纳5000方米写字楼面积红帆通讯中国国际科技会展中心租3700方米双威视讯京汇厦租3600方米北京电信通惠普厦京汇厦分租2400800方米等等种种租务案例表明宽带行业正2000年门户网站样抢眼国公司写字楼需求尤强烈

（三）租售状况调查分析
1写字楼销售情况分析
售价年售价年相定程度提高截止2001年12月北京甲级写字楼均售价16100元方米2000年相涨5售价涨程度取决年尚未完工写字楼年接现房调整价格接完工楼盘数码科技厦未奥运村楼盘远中心楼盘2001年售价涨起作方面目前北京写字楼市场投资回报率约9％－11％间国外房产市场5％左右回报率相非常观受高投资回报率吸引投资目买家开始面积购买写字楼（凯旋厦吸引部分投资型买家）
写字楼销售价格缓慢升

2写字楼租赁情况分析
北京写字楼市场1999年年底开始反弹楼宇租价涨交易活跃行情升猛快亚北京股票市场甚楼宇已封存尤中关村东部CBD核心商务区域全球IT业导高科技产业蓬勃发展中国加入WTO利素带动两区域受益天独厚科技文环境传统外商贸区基础条件政府予政策支持发展势头前景已世皆知已成整写字楼强劲复苏领头羊

然北京写字楼市场整体租金涨势明显表明整写字楼市场供需已达衡目前写字楼市场然处进步调整期市场空置率旧较高达20～30想达10理想空置率需等时日赖市场需求量继续加目前租金涨势明显区域集中中关村区域阳区CBD区域长安街线金融街等区域长期发展中关村CBD物业升值潜力毋庸置疑两区域济潜蕴涵写字楼物业需求量规模相刚性

写字楼租赁市场然明显涨势情况容乐观目前全市写字楼日租金水超6元天·方米甲级写字楼33家日租金水56元天·方米甲级写字楼34家日租金水45元天·方米甲级写字楼80家日租金水34元天·方米写字楼174家根监测年租金走势图出年三季度均租金水明显降达235元月·方米通租赁价格走势出明年年初价格水容乐观

图1北京市甲级写字楼2001年租金价格走势


二 中关村区写字楼市场调查分析
根公司中关村写字楼整体市场踪调查分析提供结：
n 2002年中关村区写字楼继续保持高供应量总供应量三十万方米左右
n 半物业租售表明中关村写字楼市场前景发展商惜售心理强采取出租策略谋求更高投资回报
n 写字楼租赁市场价位集中5069元间区间写字楼供应量达626万方米
n 中关村区已供应写字楼入住率较高目前处供求状态
n 写字楼客户国营集体私营电子科技企业相配套服务性行业规模中型企业居国际性企业少
n 中关村区写字楼售价部分13000～14999元方米间占售面积47
具体分析

（） 供应市场调查分析
准确项目定位寻找中关村区写字楼市场进行调查研究调查项目范围见表1
表1 中关村区部分写字楼项目名称处区域统计
区域
项 目 名 称
区域
项 目 名 称
区域
项 目 名 称
清华东路
│
北四环
海淀新技术厦
北四环
│
北三环
海龙厦
北三环
│
西外街
方圆厦
写字楼
航天长城厦
理工科技厦
北京硅谷电脑城
泛亚厦
数码厦
学研厦
知春厦
腾达厦
清华方科技广场
理想厦
中电信息厦
海泰厦
太洋国际厦

北太洋厦
希格玛中心


光国信厦


中成厦


中关村厦


帝恒写字楼


世纪豪景


融科资讯


银网中心


双桥厦


蓝星厦



项目调查统计数见表2
表2中关村区部分写字楼项目数统计
区 域
序 号
项 目 名 称
总建面积
M2
层 数
售 价
元 M2
租 金
元天 M2
入 住 率


清华东路

—北四环
1
北京硅谷电脑城
42万
16层
售
45
95
2
学研厦
23万
A座10层
售
6
995
B座12层
3
海泰厦
99万
23层
7500
41
100
4
海淀新技术厦
57万
15层
售
47
85
5
北太洋厦
42万
24层
售
55
99
6
清华方
11万
26层
13180
63
60
7
写字楼
45万
18层
售
50
10
合 计


418万




北三环—

—北四环
1
海龙厦
73万
18层
14700
5
90
2
泛亚厦
27万
20层
15355
57
95
3
希格玛中心
91万
7层
售
8
100
4
中关村厦
38万
23层
20000
6
90
5
太洋国际厦
6万
20层
16000
未定
90
6
航天长城厦
4万
15层
售
68
100
7
知春厦
3万
15层
12450
5
100
8
中成厦
19万
16层
售
42
999
9
光国信厦
14万
6层
售
65
95
10
理想厦
26万
20层
售
503
99
11
帝恒写字楼
44万
17层
13800
未定
30
12
融科资讯
49万
12层
24900
6
30
13
世纪豪景
25万
18层
13000
未定
60
14
银网中心
53万
17层
14300
未定
10
15
蓝星厦
23万
11层
16000
未定
10
16
双桥厦
56万
20层
未定
未定
0
合 计


668万




北三环—

—西外街
1
中电信息厦
43万
20层
13000
6
100
2
理工科技厦
6万
23层
售
5
98
3
方圆厦
28万
29层
售
55
95
4
数码厦
68万
32层
20667
售
80
5
腾达厦
88万
38层
售
5
25
合 计


287万




总 计


1373万





1区域总体特征分析
（1）商业特征分析
京城西北部属高科技产业集中区域众高技术公司云集公司规模样：私公司百跨国企业应种档次物业均需求

（2）文特征分析
西北部高校集中诞生许高校托高新科技企业口均年龄较年轻区总体风格前卫休闲片面追求高档豪华然写字楼入住爆满均租金水国贸区相差档次

2供应时间
根中关村房产供应量统计1998年中关村区写字楼市场供应量度扩（达25万）萎缩2001年保持较高供应量（达31万）着政府加速建设中关村西区西区第项目蓝星厦已入市未年中关村西区陆续新项目入市2002年311万方米供应市场见图2
图2 中关村区写字楼项目供应量时间关系示意图

3供应价位
表2出中关村区写字楼租赁市场价位明显集中5069元间已标明租价934万方米写字楼中5069元天·方米区间写字楼供应量面积达626万方米占总量67价格区间供应量相较少70元天
·方米高价位占10
图3 中关村写字楼租金分布例

售价方面已售售742万方米写字楼中售价1300014999元方米写字楼约35万方米占总体47中关村写字楼绝力售价130001500016000元方米间写字楼致相等1600020000元方米售价缺口目前尚没写字楼涉足20000元方米写字楼占21情况出中关村区写字楼两极分化现象
表3中关村写字楼售价总建筑面积表
售 价
（元方米）
总建筑面积
（万方米）
13000
129
1300014999
348
1500016000
11
1600119999
0
20000
155
合计
742

图4 中关村写字楼售价分布例

（二）需求市场调查分析
项目客户群定位提供竞争性写字楼做具体细致客户情况调查具体见表4
表4中关村写字楼客户群
名 称
客 户 群
客 户 群 类 型
数码厦
LG公司Motorola公司
通讯电子科技
太洋国际厦
网通公司中科集团
网络电子科技
金色谷厦
农业银行
金融
北京硅谷电脑城
奥美电子
电子科技网络
学研厦
康孚环境
电子科技环
海淀新技术厦
北京埃斯港科技限责公司
电子科技
北太洋厦
北青鸟集团北横集团硅谷动力
电子科技
海龙厦
海浦发银行韩国商会彩虹科技联想集团
金融电子科技
泛亚厦
中国民生银行中国保信托投资公司北京创格科技集团郁金香电脑众电脑北京创格科技集团
金融电脑电子科技
希格玛

微软
电子科技
中关村厦
网通松
网络电子科技
融科资讯
联想
电子科技

表出目前中关村附写字楼客户电子科技企业相配套服务性产业客户规模中型企业居国际性型企业较少电子信息产业身特点处创业阶段公司发展定规模型企业客户写字楼价格面积需求呈现出元化

（三）租售状况调查分析
1 租售状况调查分析
调查统计数出中关村已投入写字楼基保持90租售率建项目租售率相
中租售物业占47部分写字楼项目入市时间早目前剩余租面积情况表明发展商中关村区写字楼市场前景基惜售心理强采取出租策略谋求更高投资回报开盘写字楼采取出售租售兼营方式求短线效益希资金快速回笼写字楼租售例见图5
图5 中关村写字楼租售例分布

2 物业理费调查分析
通中关村写字楼物业理费调查结果显示部分写字楼物业理费包含租金报价中物费租金提高呈明显升趋势详细结果见表5


表5中关村写字楼租金物业理费调查表
租金
价格
区间
序号
项目
名称
总建面积
方米
出租报价
元天M2
物费
元天 M2
楼层差价
元天 M2
差 价
元天 M2
出租价格
+物费
元天M2
5元

1
北京硅谷电脑城
42万
45
含租金中


45


2
中成 厦
19万
42
含租金中


42
3
海 淀
新技术 厦
57万
47
含租金中

1
57
4
理 想
厦
26万
45
053


453
5
海 泰
厦
99万
45
027含
租金中


45

5
59元

1
知 春
厦
3万
5
043含
租金中


5
2
北
太洋 厦
42万
55
含租金中
总差价066
55
3
泛 亚
厦
27万
57
083含
租金中


57
4
帝恒
写字楼
44万
未定
08


未定
5
方 圆
厦
28万
55
071


621
6
腾 达
厦
88万
5
1元含
租金中
014
055
5
7
理 工
科 技
厦
6万
5
1


6
8
海 龙
厦
73万
5
078


578
9
世纪
豪景
25万
未定
08


未定
6
69元
1
学 研
厦
23万
6
含租金中


6
2
中 电
信 息
厦
43万
6
含租金中


6
3
光
国 信
厦
14万
65
含租金中


65
4
航 天
长 城
厦
4万
68
1元含
租金中


68
5
中关村 厦
38万
6
083含
租金中


6
6
融科
资讯
49万
6
08含租金中


6

7元
1
希格玛中心
91万
8
083含租金中


8

3 楼层差价调查分析
调查结果显示出部分写字楼没楼层差价中仅3写字楼考虑北太洋厦总差价067元天米差价占租金总额111海淀新技术厦没楼层差价面特殊性层环外环相差1元天米占租金159腾达厦差价达055元天米楼层租金高度增加增加相楼层差价007元天米价差达15元天米占租金238

4车位状况调查
写字楼说停车位项目档次环境重衡量标准中关村寸土寸金段选择车位较合理方式表6出写字楼车位占全部停车位81
表6中关村写字楼车位数量调查
入住时间
名 称
总建筑面积（方米）
车位总计（）


车位数千米（）
数量()
例
数量
例
1996
航天长城厦
4万
50


50
100
13
泛亚厦
27000
80
50
625
30
375
3
均







215
1997
光国信厦
14272
60
60
100


42
知春厦
30000
250
100
40
150
60
83
均







625
1998
中成厦
19万





0
希格玛中心
91000
30
30
100


033
理工科技厦
6万
180
30
17
150
83
3
学研厦
225万
116


116
100
52
海淀新技术厦
57140
300
100
33
200
67
53
均







2766

1999
中电信息厦
43000
163
55
34
108
66
38
海龙厦
73万
360


360
100
49
北京硅谷电脑城
42000
300
200
67
100
33
71
方圆厦
27545
270


270
100
98
均







64
2000
海泰厦
98716
230
30
13
200
87
23
北太洋厦
41600
150


150
100
36
中关村厦
38000
170
20
12
150
88
45
理想厦
26万
310
30
10
280
90
119
均







5575
2001
腾达厦
883236
600
未定
未定
600
100
68
太洋国际厦
6万
600


600
100
10
数码厦
68万
1200
350
29
850
71
176
均







1147

图出着中关村济发展车位例越越外表6出适应种高速增长业务量千米均车位基呈逐年涨趋势2001年写字楼基保证百米车位
图6 中关村写字楼车位例图


三项目竞争性市场调查分析
次调查中项目区周边综合商业电子商铺进行调查解项目类似具竞争性物业情况
调查结果分析出结：
n 域附缺少型综合商业
n 电子市场托底商物业出租率较高
n 电子市场摊位展示间辅标准摊位价格2000元月4000元月价格等
n 低层展示间较受欢迎楼层较高展示间出租率般

时域商业情况进行初步调查调查结果显示：
n 域商业氛围浓厚
n 客流员高校学生
n 营图书数码电子产品商店客流营服装商店客流少
n 计算机类图书外语类图书销量
具体分析

（）供应市场调查分析
发展商求项目定位双安商场代商城城乡仓储超市进行初步调查调查数见附表1三商场分开业1994年1995年1997年分布见图装修档次商业构成见表

表7 商场商业构成
名 称

项目容
海 淀 城 乡
贸 易 中 心
代 商 城
双 安 商 场
层商品类型
1层食品
2层食品
3层日洗涤百货
4层服装鞋帽家电
B1层食品超市
1层珠宝化妆品
2层运动系列
3层男装
4层女装
5层日百货
6层食品
1层珠宝化妆品超市
2层男装
3层女装
4层时尚男女装鞋
5层体育品日百货
部 装 修
中档装修
高档装修
高档装修


中发电子市场海龙厦中海电子市场太洋电脑市场硅谷电脑城进行调查具体调查结果见附表2
调查结果知道中海电子市场（该市场1层时建筑面积约3000方米）规模均13万方米
商场均楼面分成摊位展示间两种方式进行出租摊位出租价格2000元月4000元月等付款位半年付年付
展示间方米价格进行租赁价格5元天·方米
调查中发现租赁摊位型公司事电子元器件计算机配件外设耗材等销售商场摊位出租率基保持100
展示间调查中太洋市场层展示间出租率90事计算机显示器数码电子产品等销售客户国知名型电子企业包括SONY三星等国外知名企业硅谷电脑城中发电子市场展示间位45层客户型贸易企业计算机公司网络公司维修商等租赁情况般硅谷电脑城5层展示间空置率接30

（二）需求市场调查分析
区域客流调查中发现区域客流构成附院校学生余带孩子家长长城电脑学校学员70群25岁
商业调查显示客流集中图书电子数码产品等商店客流数分值见表中海淀图书城进入客流数120次5分钟（调查时间2002年1月19日午2点）
表8 商店客流分值表（5分1分少）
商 店
客 流 分 值
工业出版社书店
5
海淀图书城
4
新华书店
3
外文书店
3
籍海楼书店
2
身听MP3
5

音店
4
体育品商店
2
服装店
1

书店调查中购买计算机类图书次外语类图书文学类图书
花园酒店鑫鼎宾馆调查结果表示
表9 宾馆调查表
名 称
标准间面积
（M2）
出租价格
（元年）
入住率
客户
鑫 鼎 宾 馆
28
6万


10
58万


花园酒店
28
72万
70
电脑公司

调查说明域中关村客户相吸引力
调查显示部分客户租位域仓储面积
第二部分 项目分析

次策划项目中关村文化发展股份限公司开发中关村文化广场中文化交流中心厦（8#楼）
该厦位规划区域东北角占面积约1公顷总建筑面积约8万方米规划塔楼3层1820层标准层面积40005000方米
目前建筑设计尚未完成结构外装修标准未定

SWOT分析
（）项目优势分析
通项目分析认项目具优势：
1价格优势
2发展商具文化特质项目独特定位
3周边商业氛围浓
4教堂体现独文化氛围塑造概念空间

（二）项目劣势分析
通项目分析认项目存足：
1工期西区稍晚
2区域商业流杂乱档次高
3项目规划形状包围周围楼中间四环路出较难体现身特色
4限高难高度体现众
5名称较长缺乏想象力击力朗朗口
6流进入中关村干道属辐射区
7域周边公交通方便线路较少站位较远
8酒店前广场面积做景观难起聚集效应
9酒店面做商业提高酒店档次
10目前商业氛围前购书学生烘托钱少辐射面
118#楼层外面积面紧邻教堂影响利率

（三）项目机会分析
作中关村西区紧邻段认项目拥机遇：
1中关村东区西区开始规划总规模面积巨
2政府规划中关村西区定位商务服务形成重点突出CBD商圈
3西区土价格高昂直接导致该区房产价格高
4附区缺乏型高档次商业设施

（四）项目威胁分析
项目推出程中认存面威胁：
1周边写字楼现楼招租原两：客户少者价格高
2西区写字楼3年建成市提供约120万米写字楼商铺等
3西区项目起点高配套功全

二 核心竞争力分析
认项目核心竞争力三点：
1斜街
2基督教堂
3浓郁文化氛围

第三部分 项目定位

通周边市场调查研究认8#楼定位需根域定位功布局进行综合考虑统筹安排合理设计
功定位
（）总体功定位建议
更推广项目提升项目知名度认必项目进行概念设计
通中关村现房产市场分析通中关村整体规划考虑通中关村西区总体定位分析结合项目身优势建议域建设成适合中关村休息交流休闲娱乐文化建筑群落建成域成中关村区文化休闲中心中关村精神家园定位：
1 中关村定位
中关村定位：中关村科技区核心区建设成高新技术特征市中心中关村西区称中关村钻石宝未高新技术产业理决策资市场信息交流商务中心导致目前建设项目均高档次商务办公房客户均瞄准线户线户竞争极激烈项目应效避免西区直接竞争

2 中关村状况
目前中关村称类似香港文化沙漠然员文化层次高环境缺乏文化氛围休闲场匮乏客观存定位物业需

3 项目预期
样定位项目真正成西区中关村核心区文化配套域

4 身优势
样定位符合域业已存商务氛围继续发挥身优势符合日长久营思路

5 文化氛围
文化设计符合前崇尚文雅休闲生活潜愿时合理效助基督教堂散发文化气息域定位具唯性

（二）分区域功定位建议
域斜街教堂三角（指8#楼西侧昊海楼东侧合围带）进行分区域功定位
1斜街
目前斜街进行功改造改造成现代广义图书文化中心新型商业街
广义图书文化指包括目前图书音整售零售商业行包括书中心提供休闲娱乐功商业文化
建成商业街书店音店型影院电子图库商店酒吧咖啡馆茶舍网吧等开设种形式题吧白天销售书籍夜晚举办音乐话剧歌舞等现场演出

2教堂
教堂昊海楼界整区域分开成东西两区域形成西部气氛热烈商业娱乐区域东部清静文化区域格局两部分互干扰
果建议教堂建立面二层区域努力提高教堂容积率面层形成广场空间作步行商业空间
建议改目前教堂两东西出口北出口教堂8#楼间区域保持良通透感样8#楼员方便出入教堂更加肃穆安静提高教堂部分房屋利率

3三角带
8#楼西侧昊海楼东侧合围带作8#楼北侧广场教堂广场连通走廊带较安静带昊海楼侧房屋建设成静谧私空间提供休息吸氧会晤聊天场

48#楼功定位
8#楼功定位办公休闲娱乐服务体综合性物业底商建议作高档次休闲服务中心商业设施作买卖商业
部分建议：
三层二层：车位
层：职工餐厅
五层：开放式办公区域
建议五层设置中规模会议厅报告厅

二价格定位
（）售价定位建议
项目办公区域部分建筑面积售价建议1400015000元方米价格两种方式推算建议价格具体价格根产品身设计客户状况市场价格情况进行适时调整灵活方式进行调整保持价格竞争力发展商身利益
具体推算见附件1
需指出该价格根目前市场情况分析未中关村写字楼价格存受非市场素干扰没未价格进行分析修正项目推市场前需重新进行价格定位工作
底商销售价格建议1800020000元方米左右

（二）租价定位建议
根中关村相关市场调查分析时鉴中关村商铺物业验建议项目办公区域租赁价格56元方米
·天

三客群定位
项目8#楼客户定位放开视野广泛定位通中关村区年验中关村发展企业IT行业包括教育科研力资源等相关行业建议客户定位：
n IT行业
n IT相关行业包括：金融机构律师会计师事务投资咨询商业娱乐会展物流等
n 教育科研力资源等行业
n 投资客户投资客户源广泛业员种样
IT业中建议关注中型公司企业

第四部分 产品建议

发展商介绍项目理解认项目具非常良潜力通合理设计精心策划专业营销推广案完全成北京知名案例目前提供产品建议

规划建筑设计建议
鉴案特殊性研究北京已房产项目商业项目案例时查阅国外知名建筑群落建议项目规划建筑设计注意四点
1 全域规划方案处理3关系
首先保留建筑新建建筑关系新建建筑需功交通组织考虑保留建筑沟通
次层次功间关系域包括办公功广义商业（含休闲娱乐）功题广场休闲功规划必须考虑功间效分隔定连通性
第三全域题文化统体现

2 建筑设计体现元化
根概念设计项目定位发展需建议域建筑设计体现元化体现身建筑特色原建筑协调统根国外建筑研究新老建筑定完全风格统元化风格反突出建筑历史感文化特色
时突出域风格建议放开视野胆启建筑风格造型材料建筑身体现众通建筑传播现代精神文化彰显发展商卓越群达树立文化标作

38#楼设计先考虑斜街状况
通域研究斜街目前营业状况项目概念建设负面影响
目前斜街格局普通商铺档次高客流周边院校学生购买力强商铺营书刊音服装等商品夜晚商业均会继续营业流车流较混乱情况均精神文化休闲气氛相背离
项目定位休息交流场建立样概念项目预期需避免斜街项目8#楼规划设计影响8#楼设计应力求现代高雅斜街形成鲜明

4教堂部分处理规划重点难点
通项目研究周边商业文环境分析北京类似项目认域突出文化特征域部北京基督教会海淀堂
该教堂建立1933年现已六十年历史国家1984年落实宗教政策教堂定发展现日分两堂堂聚会数达六百余部分外宾年龄方面中青年占80老年占20目前国家宗教政策宽松倾信教数逐渐增加
建议规划中重点考虑教堂处理成域独特象征卖点

二硬件设施设置建议销售关系分析
写字楼硬件设施直接关系写字楼销售状况项目硬件配备情况装修智化系统两方面进行建议
（）装修配置
根项目定位8#楼外装修建议标准：
1外装修
众建筑造型建筑材料建筑身体现独风格

2部装修
8#楼部装修建议采战术保持周边类档次物业相装修标准根周边项目调查装修配置建议：
层—四层：花岗岩面柱网采石材装饰吊顶灯光明亮
五层：电梯间采花岗岩面石材装饰墙壁艺术吊顶办公空间采普通装修水泥面涂料墙普通吊顶涂料建议环保型涂料
电梯：建议国外知名品牌OTIS现代三菱
二层—四层：设置滚动扶梯扶梯采电梯相品牌

（二）智化系统
1项目智化系统应体现网络建设
（1）办公场
n 采先进综合布线产品干光纤水六类带宽200兆千兆干提供10M100M桌面
n 网络出口直接接入ISP服务商时接入国网络干：Chinanet教育干CERNET出口带宽110M提供户行申请带宽满足户更高求
n 厦外围网络系统中享受种软件服务网信息服务：电子购物电子贸易电子银行金融服务等入住公司建立网站开辟页介绍产品服务

（2）商业展示部分
n 设置屏幕展示企业产品（类型报价产品演示等）
n 设置触摸屏电脑查询展位详细情况
n 展位提供网络接口

2设施配置
n 实现数字电视服务项目域接收国外种电视节目（新闻财娱乐影视音乐体育等）电视系统采双传输实现种增值服务（VOD等）
n 完善微蜂窝数字绳电话系统应物业部门户时间点时找物业员果户项需求加装项设备
n 电梯间设置显示终端显示类信息
n 弱电系统采型UPS电源统理避免户断电时丢失重信息数
n 装备楼移动通讯覆盖系统通讯网络讯号微弱死角方加装手机信号增强设备便户接收完整电波信号
n 紧急广播背景音乐系统设备时播放背景音乐出现火警时播放紧急广播引导群疏散
n 配置设备控系统整座建筑空调系统新风机组制冷机组冷塔风机盘水箱液位明回路排水系统电力变配电系统进行信号采集监测控制实现楼设备理系统动化起集中理分散控制提高系统理水降低维护理员工作量节降耗作

三软环境设计建议销售关系分析
项目软件设计周边环境楼体身建议：
（）注重性化设计
目前北京中关村写字楼体现出问题设计服务缺乏工作舒适度健康程度考虑前阶段举行提升中关村办公环境吸引力凝聚力研讨会中发展商客户代表均提方面问题日写字楼项目销售中性化设计成竞争重点

（二）科技生态完美结合
目前写字楼建设中存高科技生态环境机结合问题期研究表明生中2060岁工作阶段中时间70办公室中度舒适环境提高创造力工作效率健康舒适办公环境具非常重作
前写字楼建设注重高科技体现生态建设缺乏足够重视导致写字楼成钢筋水泥沙漠着生活水提高视野开阔绿色生态生活越越重视果项目建设中时体现高科技应生态环境建设会项目推广起非常利作

四竞争手差异化营分析
项目定位发展商文化底蕴目前项目区域已形成良商业氛围认域针手差异化营方面考虑：
1 区域功定位唯性体现差异
域定位适合中关村休息交流休闲娱乐文化建筑群落结合域拥基督教堂域拥众风格目前中关村区尚类似概念具唯性样唯性项目具区域营销方式规避竞争

2商品服务体现差异
通树立域功定位商品体现差异更服务理念体现

3营理体现差异
海图国风公司域营年海淀中关村具较深影响力通次改制新形成中关村文化发展股份限公司然域长久营作公司日发展战略身体现公司营理众思想观念目前鱼龙混杂中国房产界开发商信誉贬褒少部分发展商开发时存短期效应心理注重短线效益忽略长久营中国房产业成熟表现房产业具悠久历史发达资义国家房产发展商利润部分已取决房产营
中关村文化发展股份限公司次开发程中果掌握开发营良关系体现出营理思路独特色加专业策划营销宣传定达众效果获理想利润回报

第五部分 营销策划

营销推广策略
案推广采取面带点点面结合方式进行
根项目定位思路项目宣传区域进行宣传入手先塑造区域概念理想形象受众中形成印象树立口碑
进推出代表区域形象8#楼通8#楼介绍烘托案独风格文化两者相互呼应相互促进区域塑造成具独氛围文化标形成具深厚商业营潜力印象进形成良投资回报氛围促进8#楼销售
样宣传思路发展商日营铺设良商业基础

（）宣传域
案目标客户高科技行业商业贸易点案核心辐射中关村白石桥西北三环四环等区

（二）宣传力度
宣传方面资金投入例根宣传效果定果广告效果良反馈踊跃成交量高应加投入反果效果佳寻找原谨慎投入合理握投入产出例避免盲目扩保守

（三）宣传节奏
案宣传分两阶段进行：
1项目前期进行软性宣传
项目前期项目概念定位进行广泛深入宣传达受众解项目情况熟悉设计思路认概念目进激起客户企盼心理等开盘
宣传形式采采访报道调查征文等形式种媒体发表软性文章

2开盘重点宣传形成击波
开盘时项目初次亮相客户解认知程需加力度扩宣传面时树立项目市场形象发展商形象销售工作良基础量广告投入保证宣传力度开盘机形成轰动效应

（四）宣传点
媒体宣传中考虑项目形象高度性统性连续性树立发展商实力形象软广告形成系列

（五）媒体选择
项目目标客户较分散媒体选择十分重采取众媒体专业媒体相结合方式充分利互联网优势
软广告专业媒体发布形象销售等硬广告知名众媒体发布
宣传媒介户外路牌广告充分利案四环路边优势项目身托进行宣传
选择宣传媒体：
n 路牌广告
n 报纸
n 专业杂志
n 互联网
n 电台

（五）推广手段
1展示会
项目充分利图书城拥客户流优势进行规模展示会提高项目知名度

2公关活动
容包括项目开盘仪式举办IT业界文化界坛进行关项目题概念研讨会等

3充分利公司现客户资源
公司目前200名销售员长期积累量客户资源通客户网络迅速传播项目信息极低成提高项目知名度成交率

二类销售技术分析
（）销售中心
树立项目良形象展示发展商形象必建立销售中心销售中心位置选四环路边

（二）工现场
工围墙免费效宣传工具工现场整洁程度明显加客户吸引增强客户项目感信心

（三）路牌指示牌
交通干线项目周边区域路牌指示牌挂旗灯箱等形式宣传树立项目形象扩项目影响知名度

（四）员服装
业务员服装求统服装请专业设计师进行设计

（五）物业理公司
先期确定物业理公司客户做出定承诺消客户怀疑心理促进成交

（六）宣传品
1楼书
项目言楼书项目推广销售工作中起着非常作项目楼书应根市场定位营销推广总体思路确定风格设计创意独处工艺制作精美建议采招标方式确定楼书设计公司

2单页
单页制作费相低廉楼书补充销售程中作量散发宣传品

3沙盘
沙盘销售工作中必少销售工具沙盘应量详表现项目实际情况制作应量保证精美

4卡片
印制名片宣传卡片书签买书时候时发送低廉价格达广泛告知效果

三销售收入计划成分析
根销售验结合项目实际情况制定致销售计划安排（具体销售计划贵公司关决定详细推出）
（） 建议开盘时机
项目销售证时正式开盘认没销售证时早推出达良市场效果反造成负面影响

（二） 建议推出方式
建议分出8#楼办公间低层中层高层部分面积进行销售适应客户需建议整层销售
底商销售建议发展商保留部分底商预留客户起提升物业档次作
建议发展商相低廉价格吸引家国际知名企业加盟迅速回收资金提升项目知名度档次
建议根产品情况市场反应出售情况进行适时调整

（三） 关销售周期
预计项目销售周期1820月销售周期具体步骤需根产品售价工期进度制定销售周期完成楼宇全部销售面积75

（四）销售成
根验结合项目具体情况预计项目宣传推广费整体销售额115左右


第六部分 合作方式费

北京万通东方策略房产纪限责公司家专业房产咨询代理公司公司策划中心验丰富建筑师规划师市场调查员市场研究员广告研究员营销研究员组成设专长期事市场踪调查研究项专题研究等工作拥强市场研究策划力充分满足委托方种委托求全案企划服务流程服务容：
宏观信息搜集
项目调查
客户调查
区域市场调查
宏观市场分析
区域市场分析
项目分析
客户分析
项目定位
产品概念设计提示
营销策略
项目包装
宣传策划
销售培训
投资分析














销售策划

公司建议独家代理方式贵公司进行合作样充分发挥公司优势快达项目理想销售业绩独家代理费总销售额15
第七部分 公司优势

（）员优势
万通策略根优势员优势员年轻知识层次高渴成功进取心公司理员年龄均35岁学历专(中高级理员全部国名牌学毕业)员工系统职业培训具房产评估师房产纪资格
公司凝聚批高素质员迅速吸收方面新理念知识加灵活运敏锐眼光胆超前运作终走行业首

（二）理优势
科学理吸引培养留住首条件长期工作中断总结目前公司员工佣金分配奖惩晋升培训等方面非常细致合理制度员工提供公竞争舞台
时公司理实行员工持股期权制度员工积极性忠诚度效保证

（三）发展商背景
原总公司北京万通实业北京颇具影响民营型专业化房产开发商成功策划开发型综合物业实际验万通新世界广场万泉新新家园

（四）强综合研究力
适应市场竞争需策划部定期定期专题报告形式房产关问题进行专题研究公司房产操作技术市场握等方面保持领先步公司已完成涉房产开发策划营销方面操作手册完成广告研究售楼处研究等专题研究季度均详实市场踪报告

（五）验资源优势
公司96年中关村区开展高级住宅商住公寓写字楼商业物业等品种物业租售代理工作长期积累实践验仅充分解市场掌握量第手资料 熟练掌握套中关村区进行物业推广验公司中关村长期代理理写字楼公寓海龙厦紫金厦中关村科技发展厦万泉新新家园华澳公寓沁园公寓等积量客户资源利客户网络迅速传播项目信息须成提高项目知名度成交率通公司客户服务部门长期踪服务类客户较深入解总公司长期建立利资源包括：1政府资源2客户资源例中关村区委会中关村IT企业力资源状况普查协会密切关系西部区众写字楼项目销售基础建立广业资源等等

（六）部分业绩历数
历数部分中关村区业绩（均独家代理）
1 出售万泉新新家园
1996年10月开始全案企划工作时开始部认购年购数量达100
余套1998年正式销售开始期超额认购（三期15万方米）该项目客户群中关村区高级士

2 出租华澳公寓嘉慧苑
1996年物业尚未完全竣工时开始租售工作1年出租率达100租户
商住公司目前正进行第二轮招租工作

3 租售海龙厦写字楼商场
1999年4月物业封顶开始末介入企划3月商场租售率达100竣工4月写字楼租售率达90

4出租紫金厦紫金公寓
1999年物业外装完成开始参招租原定1年工作4月完成（出租率100）获发展商予特殊奖励

5出租中关村科技厦
2000年8月物业外装完成开始参招租2001年2月全部招租完毕提前10月完成目标

6正进行清华方广场项目独家代理（正式开盘1月完成6000米销售面积6100万销售额）开拓更广阔客户资源

7正进行进行科技厦（硅谷电脑城南侧）独家代理












附件1
写字楼销售价格计算方式

市场较法
市场较法项目周边项目项类素进行较设置相应参数值定量表达素间差异程度具体计算方法：
1确定项目项参数
理位置系数：1
综合配套系数：1
建筑标准系数：1
环境现状系数：1
项目处中关村中关村核心区域附售写字楼项目进行较写字楼较项目理位置环境现状方面类似系数分10建筑标准综合配套均未确定认类似系数设置10

2确定周边物业项参数系数
更具备参考价值选择中关村核心区域档次相目前租售6处物业相应素进行定量设置选物业参数值设置表：
物业名称
理位置
系 数
综合配套
系 数
建筑标准
系 数
环境现状
系 数
目前售价
（元米）
海龙厦
11
1
1
12
14700
太洋
国际厦
1
09
11
11
16000
中关村厦
11
1
1
12
20000
清华方
科技广场
09
1
09
09
13180
银网中心
11
1
1
1
14300
蓝星厦
1
1
09
1
16000

3计算项目出售价格
根确定项目参数计算项目销售价格公式：
XI（M*1*1*1*1）AI*BI*CI*DI
中：
XI项目计算价格
AI参考项目理位置系数
BI参考项目综合配套系数
CI参考项目建筑标准系数
DI参考项目环境现状系数
M参考项目价格
公式计算出项目价格表：
项目计算价格
参数源
计算程
X110280
海龙厦设定值
X1（14700*1*1*1*1）（11*1*1*12）
X214692
太洋国际厦设定值
X2（16000*1*1*1*1）（1*09*11*11）
X313986
中关村厦设定值
X3（20000*1*1*1*1）（11*1*1*12）
X418080
清华方科技广场设定值
X4(13180*1*1*1*1) (09*1*09*09)
X511818
银网中心
X5（14300*1*1*1*1）（11*1*1*1）
X617778
蓝星厦
X6（16000*1*1*1*1）（1*1*09*1）

表中数加权均确定价格XX∑XI6结果：
项目销售价格：X（10280+14692+13986+18080+11818+17778）614439元方米

二收益原法
收益原法计算销售价格建立租价售价定例基础租售法实际市场较法相结合种计算方式
述6参考项目租售数值列表：

项目名称
租价（元月米）
售价（元米）
租售
海龙厦
50*30150
14700
1：9800
太洋国际厦
65*30195
16000
1：8205
中关村厦
60*30180
20000
1：11111
清华方科技广场
63*30189
13180
1：6773
银网中心
68*30204
14300
1：7010
蓝星厦
60*30180
16000
1：8889

中租售月米租价售价相出（太洋国际厦银网中心蓝星厦目前租租价根市场情况认设定）述6项值均出市场均租售值设N
N（9800+8205+11111+6773+7010+8889）68631
根述值计算出项目销售价格
项目目前没出租价格价格定位情况写字楼均租金165元月·方米租售1：8631计算项目出售价格
X165*863114241元方米

三终结果
两种计算结果均确定项目销售价格14340元方米价格项目均价格

四说明
1价格根目前市场情况作项目推出时做调整
2种系数选取根验略偏差
3密切关注中关村市场动态根竞争手情况时调整价
格策略
附表1 中关村区部分商业项目汇总表

商业项目名称

项目容
海 淀 城 乡 贸 易 中 心
代 商 城
双 安 商 场

基



情

况
位 置
北京海淀区南庄
中关村街40号
北三环西路38号
类 型
超市
商场
商场
营 档 次
中低档
中档
中高档
理 方
北京海淀城乡贸易中心


企 业 性 质
股份
股份
股份
招 租 热 线
62633148
62562186
62175511
物 业 规 模
占 面 积
(方米)
2500
6700
5300
总建筑面积
(方米)
6500
61800
38600
层 数
(层)
4
12
5
标准层面积
(方米)
1600
5000
4000
层商品类型
1层食品2层食品3层日洗涤百货4层服装鞋帽家电
B1层食品超市 1层珠宝化妆品 2层运动系列 3层男装4层女装 5层日百货 6层食品
1层珠宝化妆品超市 2层男装3层女装4层时尚男女装鞋 5层体育品日百货
装 修
外 立 面
玻璃幕墙
幕墙结构
幕墙结构

情 况




部 装 修
中低档装修
高档装修
砖木板
硬 件 配 置
休息座椅饮水站童乐园残疾设施电梯运行
流装备智化监控
16层手扶梯 6部直梯
商场设动扶梯货客电梯厅安装冷暖干湿调式空调系统音响系统闭路电视监控系统烟感报警动喷淋系统红外线防盗系统商场全面实行计算机理
租
售
情
况
租 金
联营倒扣
联营倒扣
联营倒扣
售 价



开 业 时 间
1997年12月20日
1995年9月
1994年8月
交 通 情 况
运通104路944路
停车门口中关村街
停车 302 718公汽
客 流 量
1012分

79分钟

46分钟


营状况良
商城购物集餐饮文化娱乐体育健身写字楼商务公馆体顾客提供综合式服务
营状况良







附表2 中关村区部分电子市场项目汇总表

商业项目名称

项目容
中发电子市场
海龙厦
中海电子市场
太洋电脑市场
硅谷电脑城

基



情

况
位 置
知春路132号
中关村街四环路西南角
四环中关村桥西北角
北南路中关村交叉口西北角
北四环西路
类 型
综合商场
综合
电子市场
电子市场
电子市场
营 档 次
普通
中
低
中高档
中低档
招 租 热 线
62631010
82663812
62532826
82667102
82852635
物 业 规 模
占 面 积
(方米)
1500
8500
约4000
5000
5000
总建筑面积
(方米)
14万
18万
3000
13万
15万
层 数
(层)
91
5
1
3
51
标准层面积
(方米)
1400
3500
3000
4400
2500
层商品类型
1层餐厅13层电子市场4层展示区58层专营区9层办公区
1 4层电子配套市场
5层仓库维修等
电子配套市场
1层71摊位电子屏幕笔记整机数码设备
23层摊位散件外设等
12计算机配件外设数码产品软件3层耗材音响45层单间

装 修
情 况
外 立 面
米黄面砖蓝色铝合金窗
米黄色面砖绿窗
建棚
幕墙结构
涂料
部 装 修
水磨石面吊顶
中高档
普通
高档装修
理石面普通
硬 件 配 置
3部otis电梯青云中央温控
中央空调2部扶梯

FUJITEC电梯4客2货2部东芝扶梯
4部现代电梯2部现代扶梯
车 位
20
车位足

车位30
车位15
租
金
情
况
租 金
标准摊位35米3000元月
标准摊位4000月
标准摊位2300035000年等
10000月（摊位10米）
标准摊位均3000月
付 款 方 式
年付
年付半年押金
半年起付押金
押三付三
年付20000元押金
周 边 环 境
周边知春厦旭海厦环境显脏乱档次高
中关村街核心区
缺停车门口中关村街
紧邻北
周边海淀图书城海淀体育馆等学生群体密集区

营状况良
营状况火暴
般
客流少营状况佳
营状况良


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