关海口市墅市场专题调查报告
西海滩项目全程策划报告
第部分：关海口市墅市场专题调查报告
前言
1—1 墅
1—2 墅分类特性分述
（） 墅建筑形态分类特性分述
★独立墅
★联体墅
★联排墅（排屋）
★新型墅
（二） 墅市场级档次分类特性分述
★顶级豪宅型墅
★高档型墅
★中档型墅
★济型墅
（三） 墅单套总建面积分类特性分述
★130—160米
★161—200米
★201—250米
★250—300米
★300米
（四） 墅建筑风格分类特性分述
（五） 墅居住功划分特性分述
★休闲度假型墅
★济生活居家型墅
★ 投资保值型墅
（六） 墅区域分布分类特性分述
1—3 墅产品规划综述
（） 墅产品功特点
（二） 墅建造材等特点
（三） 墅区规划特点
（四） 墅配套设施特点
1—4 墅市场构成体系综述
（） 墅产品市场中卖点构成
（二） 墅消费金字塔结构
（三） 墅物业行销通路策略
1— 5 海口市墅市场调查
（） 市场调查选取范围说明
（二） 海口市联体墅市场调查
（三） 海口市独立墅市场调查
（四） 西海岸住宅市场调查
（五） 综合纳说明
序 言
英 雄
2003年海口楼市狼烟四起四方诸侯蠢蠢欲动海口房产市场真正进入盘逐鹿时代时势造英雄战略决战统江山竞争手志存高远果说2003年海口房产十年磨剑时代年煮酒英雄时代
海口市开发商说墅物业开发验总体然丰富参墅开发房产商做着努力——户心动海口西沙滩项目应该样规划？该产品作准确市场定位？客户群体特征样？做什样墅产品市场受欢迎……等等
报告海口市房产市场进行前期市场调研准确市场定位根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托海口市商品住宅市场（墅市场）相关背景信息实施整调查程形成结真诚严谨毫保留态度海口西海滩献出未市场走设想浅见希凝聚着验智慧策划案够海口西海滩日辉煌提供价值参考然着市场断变化敏感触觉快速反应断案进行深化完善
期达目标：
1 解海口市墅市场整体状况变动趋势
2 解海口市墅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握西海滩项目处块基特征
5 掌握西海滩项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确西海滩项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握类目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确西海滩项目构建优势市场机会
9 提出西海滩项目市场定位（包括项目定位目标客户定位户型定位等）干思路
10 提出西海滩项目期产品设计中干思路建议
赢家真正英雄海口西海岸
第部分项目研究背景
墅 概 念
1—1 墅
墅
11墅
传统意义概念指位郊区风景秀丽区幢功较齐全带花园院落两层层房屋通常作住宅度假休息场
意义墅已仅表示幢讲究建筑式样布局房子指幢十幢甚百幢房子组成高级住宅区建筑装潢设施功配套量采现代科技新材料发展成果远远超传统意义墅选址环境布局现代意义墅基继承传统意义墅选择
12墅生活眼正悄然走市民
墅物业作成功富象征代表生活高境界令普通百姓改革开放二十年仅国家综合国力断增强普通济收入消费力持续走强着居住环境强烈追求目标城市白领阶层中产阶层形成更居住理念发生深刻变化果说扩居住面积改善居住条件第波优化居住环境讲究生活质量第二波话海口楼市二三年进入第三波——追求回然提高生活品位墅生活正消然走常家成楼市关注热点
海口墅市场第二次浪潮
99年半年开始着假日海滩热带海洋世界等旅游项目落户西海岸区域相继推出批新型独院住宅外观更漂亮房型更舒适功更全面花园更开阔黄金海岸花园长信海景花园等楼盘推出市场创造良市场销售业绩形成海口市场第二次浪潮
墅
海口墅市场第次浪潮
整八十年代期墅发展速度较缓慢然着海南建省10万学生海南海南成险家天堂期间海甸岛等区域出现批花园墅群形成海口市墅市场第次浪潮墅绿化差配套设计欠合理年空置事笑绿化程度甚高——杂草丛生事者称野——寓意缺土
墅市场三次浪潮
海口墅市场第三次浪潮
2001年年未海口房产住宅开发进入规划区化配置智化环境园林化空间功化理专业化交通立体化……新代墅更适应未生活新求
着市政道路立体化家轿车普化均收入增加海口越越注重生活质量排屋概念出现双复式公寓形成排屋联体墅叠加式墅等济型墅体墅住宅已成海口置业安家岛外士度假养老新选择独院住宅立体生活时代正阳光典传世家宝阳光西海岸绵绣京江金盘雅苑等项目段时间推出引导海口市场第三次浪潮掀起
墅分类特性分述
墅
低层住宅特点：层数少联系方便面布置紧凑结构单面组合变化标准求较高等
国1987年制定民建筑设计通（试行）中民建筑高度层数明确规定：1—3层低层住宅4—6层层住宅7—9层中高层住宅10层高层住宅
独院住宅立体生活指城市拥属天花园立体独立居住空间生活城市居民市区高层高层独立出拥成套独住宅次划时代居住生活质量提升种时尚生活方式全新理念模式墅市场注入活力出现丰富彩产品样式形成低层低密度低容积率三低住宅
1—2墅分类特性分述
墅分类
建筑形态分类
市场级档次分类
单套总建面积分类
目前止墅住宅谓千姿百态形形色色墅产品分类方法否善掌握墅产品科学分类方法营者楼市竞争中发现机遇赢优势分析较定位决
策等关重然墅产品细分没陈变方法里根墅产品相关质性进行分类：
Ø独立墅
Ø联体墅
Ø联排墅（排屋）
Ø新型墅
Ø顶级豪宅型墅
Ø高档型墅
Ø中档型墅
Ø济型墅
Ø130~160米
Ø161~200米
Ø201~300米
Ø250~300米
Ø300米
建筑风格分类
区域分布分类
居住功划分
Ø西海岸板块
Ø海甸岛板块
Ø市中心城区
Ø工业道
Ø中国园林
Ø欧洲古典
Ø欧洲现代
Ø北美风格
Ø
Ø休闲度假型墅
Ø济生活居家型墅
Ø投资保值型墅
建筑形态分类特性分述
墅
墅分类
具体细分
特性
市场定位
面积控制
独立墅
四面采光公面积空间占面积独门独户独享前庭院
顶级豪宅型高档型
250方米
联体墅
双联
三面采光占面积独立墅
中高档型
160——250方米
三联
两面采光占面积更
中档型
160——200方米
四联
六联
两面采光占面积独门独户独院侧重居家式功住宅
济型
济型
130——160方米
130——160方米
联排墅
排屋
顾名思义称排连起墅两面采光占面积独门独户独院绿花园面积相较
济型
130——160方米
里弄式住宅
新型墅
叠加墅
（双复式公寓）
公寓型墅介墅层住宅间兼顾墅密度间距绿化舒适感层低价优势
济型
130——160方米
顶级豪宅型墅
说全世界高级住宅建山建海边海口墅市场中项级豪宅数线海景墅
顶级豪宅型墅市场发展离开中国改革开放离开海口济发展高品位社交需求越越追求高尚生活氛围品位社交环境成批高级理士渴某种意义讲传统墅已充分体现身价值适应生活社交求 高尔夫墅特点墅建高尔夫球场里面球场身球道球道建筑界面庭园庭园球场延伸球场景观墅区形成Finferstyle风格墅球场没显界限两者形成象手指样交错形式
档次分类特性分述
墅
3
中档型墅
中档墅通常远离城市中心城市快速交通干道相关较注重高环境质量价格适中类墅般拥200300方米花园提供较环境空间客户区私密性较强住宅功样类墅追求良居住环境高收入阶层言具巨吸引力类墅价格集中80——180万元间岛外市场消费群增长带源源断市场需求物业品质提高日趋完备社区规划配套均类墅物业价值处断提升中
高档墅
高档墅完美体现居住审美情趣具良保值增值性高档墅般处优越理位置享优美然景观具备法复制文景观优势着中国济进步开放越越境外士国相批成功士购买类物业投资居住租赁休闲度假等着加入WTO日益高档墅市场正悄悄升温
济型墅
济型墅介中高档墅公寓间联体联排类型住宅排屋式建筑该类物业基建市郊区域土成相市区低目前济型墅占规模般10万方米规模化产出市郊低成土进入市场价格较低然适应消费者更广类物业更注重交通配套生活机完善化强调形成适宜居住高尚生活区域类物业然没中高档墅样奢华样更加舒适空间环境住宅功相差单套面积控制160方米控制总价（40——80万元间）济型墅面更客户群墅型化效方法济型墅拓展空间攻方
面积分类特性分述
34
墅物业面积划分
130—160米
161—200米
201—250米
250—300米
301米
墅
毫疑问墅物业幢楼宇单体面积必然导致总价偏高面积300方米墅总价然低单价似较模糊类物业作墅附加值作显非常重面积130——160方米面积161——200方米墅客层应购房动机应该生活居家类相言面积201——300方米墅情况复杂目前墅市场总体部分墅产品丰富彩变化空间体差异性购买者济状况悬殊文化背景观念意识决定墅种样体具特色决定墅类性
墅市场研展报告
墅
背景篇 · 墅常识
墅物业建筑造型风格迥异充满中海风情西班牙建筑类风格见外挑门亭弧型长窗圆柱塔楼等海岸风情北欧式建筑类风格常见三角型屋檐米字格墙面具格造型简洁明快马加德国式建筑常见坡顶外挑柱廊古典现代完美融合欧式城堡廊环绕实美观欧美乡村型墅简约皇家气息存英式富贵族气质意利式浪漫端庄法式充满阳光澳洲建筑然江南山水中国庭园式建筑等等建筑艺术风格越具独异性审美价值越恒久然值提墅风格建筑空间部统
居住功划分特性分述
休闲度假墅
墅市场研展报告
墅
休闲度假型墅般总山傍水类物业匹配面积私家花园外景色宜周边然环境常令心醉视角景观层次宛生活公园优美然风光极提升烘托墅品质身价黄金海岸花园阳光西海岸传世家宝阳光典等代表类墅物业集粹外高尚社区规划精致房型高档会设置增添物业附加值令物业身价非
济生活家庭型墅
类物业处城郊结合部低廉价发展商开始区规模性方面做足文章低容积率高绿化率墅住宅透显价格等综合性实惠：园宽敞生活空间应俱全生活配套清新秀美区景致均普通住宅法拟物业部总价控制4080万元立体交通改善信奉反璞真回然居住时尚购房族乐承受
投资保值型墅
墅住宅作种特殊房产品拥土面积普通住宅法相规模化开发加完善周边配套土价值具极升值潜力外营建类高标准住宅生活社区企业品牌企业居发展商雄厚实力良信誉具投资性更追求生活品质二次购房提供绝佳良机选择合适认购价位完全取决消费者准确握购房时机
墅
背景篇 · 墅常识
外旅游酒店式墅等作细述
1西海岸区域
里火车轮渡客运开通区域独立式墅联体墅存格局更建立滨海道旁市出入更交通便捷优势度引购房者关注入住西海岸度成业高贵身份象征里形成海口市墅开发居住区域
2海甸岛
90年代初期里海口市墅集中区域93年期间海甸岛北面墅开发较产品独立式墅墅规模绿化率高等现市场墅驻琼办事处租作办公新开楼盘集中海甸岛西北部（世纪桥桥头美丽沙等海区位新开楼盘海岸绿洲目前区位西海岸销售佳
背景篇 · 墅常识
墅
3金贸区海口湾
土珍贵稀性城区墅较鲜见海口市金贸区新开类墅传世家宝阳光典类物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元
2工业道区域
该区域市政新建设区缺欠墅需求然景观支撑墅排屋联体叠加式建筑特征济类墅产品力锦绣京江金盘雅苑代表售价基接30万——40万间适中售价疑工薪阶层带更实惠
墅产品规划综述
墅产品功特点
1—3 墅产品规划综述
（） 墅产品功特点
住宅首先满足功满足日常起居便利舒适满足居室生态求功区分隔功细分化专门化已必然趋势
作高档物业墅说更应注重功设计配置更应满足高般家庭生活需求增强居室私密性时更应注意室外空间渡私家花园然环境交融提高居家舒适度便利性空间格局济性合理性方面应费心思创新时代求未趋势
· 墅物业空间划分五区
Ø 礼仪区：入口（玄关）起居室廊餐厅等
Ø 交区：早餐室厨房家庭室阳光室等
Ø 私密区：臣次卧童房客房卫生间书房等
Ø 功区：洗衣间储藏室壁橱进入式衣厨车库室阁楼健身房佣房等
Ø 室外区：外立面前院院台等
区重新定义空间类型功规划更细腻全新生活方式提供完美空间充分满足性生活品质追求五功区划分住宅科学体现日常生活中空间利规律满足业饮食起居交流礼仪等方面家庭生活
· 墅户型设计室空间格局理应更注重环境沟通交互作日采光空气流起居室客厅餐厅廊等居室活动空间私家花园然环境视觉通透融体（面积玻璃墙体隔断围护）
· 墅物业较物业言身面积较客厅卧室空间设计较气发展商常采落玻璃阳光室造成种舒适性尤卧室传统住宅15—20方米巨落玻璃直面然窗外美景阳光灿烂空气清新墅居住者说感非常舒适体验生活轻松闲致
墅产品规划综述
墅建造材特点
1—3墅产品规划综述
···
（二）墅建造材等特点
利健康化学挥发辐射影响轻质高强度保温隔热种类环保型绿色建材正越越运墅项目中
墅产品规划综述
墅区规划特点
1—3墅产品规划综述
（三）墅区规划特点
· 墅产品设计里面特关心整区规划布局说绿化问题墅区绿化应该分散绿化栋墅住宅景观绿化景力图完美住户够坐推窗入画行移步换景中国园林造景离开水水构造山水般诗意生
· 墅区物业差够密切贴然墅物业种环境概念保证现代快节奏生活方式够环境紧密结合中寻出现代墅概念墅特色环境概念墅贴着面走周围环境关系非常重环境实两素然环境文环境文环境历史积累起然环境包括山山水水首先墅物业区
· 墅区营造优化已成力市场竞争手段例样通植成年乔木移植通树种选择增加光合作氧气释放量害气体吸收量尘埃噪声吸附净化通潺潺流水调节温度湿度产生负离子通水澡生物链增强水体生物净力利植物间相克相生性形成区良生态循环系统促进生长枝繁叶茂营造方工森林造山林业真正回然感
墅产品规划综述
墅配套设施特点
1—3墅产品规划综述
（四）墅配套设施特点
· 会规格举例
A：娱乐休闲会
舞厅歌舞厅棋牌室图书馆健身房等
B：综合功型会
医疗保健童乐园老年活动中心等
C：豪华舒适型会
高尔夫球场草网球桑浴池游泳池等
· 墅物业周围配套设施举例
A 型超市
B 邮电局
C 动提款机（银行）
D 美容中心
E 洗衣中心等
· 关物业理服务安保设施配套举例
A 设备养护
B 24时保修服务
C 养绿护绿
D 家政式社区服务
A 24时电子巡更
B 红外线周界报警
C 二层设门磁窗磁三楼设门磁
墅市场构成体系综述
墅物业卖点构成
1—4墅市场构成体系综述
（） 墅产品市场中卖点构成
专业士市场士普遍认：墅理应完整设计推广包装体系观目前海南墅物业市场中卖点诉求纳：
墅物业卖点构成
基卖点
Ø 优美健康生态环境（环境卖点）
Ø 舒适气派家居生活（房型空间卖点）
Ø 完善成熟配套设施（配套卖点）
Ø 快捷便利立体交通（交通卖点）
特卖点
Ø 崇尚性住宅品质永恒（价卖点）
Ø 追求生态效应环境超群（稀卖点）
Ø 超栋距独成逍遥天（布避卖点）
Ø 层价格超高房率（低价卖点）
Ø 买送呈超回扣（实惠卖点）
Ø 脑加电脑重保安（物卖点）
Ø 明智投资超值回报（投资卖点）
综合质量综合环境
强调然建筑谐统生活追求住房消费市场发展已消费者买楼变买居家买生活方式衍生出综合质量综合环境概念深入研究
谓综合质量包括：工程施工质量房屋功质量居家环境质量理服务质量综合质量反映生活质量追求谓综合环境包括：绿化环境生活环境生态环境文环境邻里交环境休闲休憩环境韵动环境健身环境等种综合环境营造提升生活品味生活质量
现时成熟购房者说建筑风格高雅房型布局合理生活机齐全区环境优美出行交通便捷工程质量硬物业理周基求
墅市场构成体系综述
墅消费金字塔结构
1—4墅市场构成体系综述
（二）墅消费金字塔结构
供应面目前海墅物业市场已呈现出客户层面购房动机广格局考察市场线购房者难发现：墅购房族正发生质变化
· 客户层面扩
前年墅物业发生兴趣私营企业老板天少岛外士高收入白领阶层开始放弃市中心段物业目光投市郊墅客户层面变化
· 购房动机丰富
原先投资型度假型购买士居目前生活类动机开始占风少购房者较追求较建筑面积带居室宽敞空间丰富功齐全私家花园海口居郊区化观念逐步形成背景生活类墅追求者例迅速升
· 追求时尚生活
已拥市中心公寓住宅济条件允许情况开始追求5+2现代时尚生活
· 值关注特客层
值注意海口墅楼宇购房者中国外华侨外省市士增加市郊段低密度住宅尤墅物业作重选购象
墅市场构成体系综述
墅消费金字塔结构
1—4墅市场构成体系综述
² 岛外资企业老板
² 境外长期居住海南理等高级理士（包括港澳台等投资海南华裔士）
² 华侨海外胞家属
² 文艺界体育界新闻界作家画家等文化含量较高行业成功士
² 政界商界成功士
² 跨国公司区域理外资企业中外合资企业总监级员
² 公司区域理
² 富裕白领阶层
² 富裕私企业等
² 外省市士
² 工薪阶层
行销通路策略
墅市场构成体系综述
1—4墅市场构成体系综述
（三）墅物业行销通路策略
墅特中高档级墅物业普通商品住宅行销通路策略常关键素三环节：
Ë 效目标客源甑选定位类群正确握
Ë 达成效目标客源直效沟通
Ë 行销全面配合销售策略灵活效
¨ 常见行销策略：
Ø 运种方式效目标群（特金字塔部客层）实行直效营销
Ø 广告策略效目标客源调整辅助配合销售进行
Ø 销售执行策略灵活机动效
Ø 销售方式样化（带租约销售租代售包租返利等种销售方式）
¨ 直效营销
直效营销指营销程中间环节达成产品效客源界面直接面面加强目标命中率促进销售实现种实效节约成销售模式
¨ 直效营销模式具体举措：
Ø 事件营销：组织目标客源直接参项目文化研讨交流会
Ø 公关营销：组织目标客源直接参类联谊会酒会
Ø 情感营销：奖活动等
¨ 直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效特点建立效客源程直接交流台促进效沟通常常放弃众化传播媒体者传统广告起辅助作选择针性极强媒体类高级俱乐部高尔夫球场现场高级酒店等场POP部类高档杂志等
市场概况解
整体情况分析
1海南墅市场趋成熟
海南墅市场起步80年代期发展直较缓慢进入90年代初期着海南建省房产业迅速发展海南出现批花园墅群形成海南墅市场第次浪潮时墅类型功针潜客户群均较单市
场化程度较低93年宏观调控银紧缩政策跌入谷底
直1998年半年着中国济持续高速发展岛外市场兴起时带动墅市场复苏
年发展海南墅市场已单基墅类型发展成元化物业存市场形态排屋概念出现双复式公寓（叠加式墅）形成表明市场逐渐走成熟
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计目前海口墅开发2万亩均项目占面积10万方米左右综合容积率08计算2~3年海口墅市场供应量达940万方米没计算两年新批土潜供应量
——区域分布郊
目前绝部分分布交通方便环境较郊区中分布海口湾西海岸板块售墅项目总数占海口墅供应量70示：
——价格结构合理
通售墅总价进行分析发现目前海口墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512价格海
口墅市场产品结构海口市消费结构存着结构性矛盾
2市场需求状况分析
——短期需求增长限
目前海南约80万口5口家计算约16万家庭单位现均收入水结合国际惯例统计2％家庭购买墅样仅海口蕴藏着3200套墅消费力未包括港台区周边省市购买者目前海口墅市总量1000套然较空间
长期墅市场短期显然供求海口市墅市场前两年预热三年迎供应高峰期次调研表明年开盘墅项目
5短期供应量增长速度超需求量增长速度
项目言前期市场定位变尤重现纷乱竞争局面中实现利润化奠定初步品牌基础市场定位正确否根素
3市场前景预测
需求结构角度分析海口前墅市场较前质飞跃墅生活贵族生活标志正悄然走入普通百姓生活2002年海口墅市场销售面积销售金额整商品房销售例逐步升
着海口均GDP逐步增长海南独特路费加入燃油价格市政交通建设断完善
私家车越越（海南私家车拥量排第）着第二套住宅时代时间空间距离新概念居住理念发生重变化墅生活越越更购房者接受市场前景
二发展态势综述
1产品设计趋势
——规划
采点状流线型布局形式墅绿化重点抛弃中心围合景观控制散点布置确保户景绿化配
——房型
目前海口新开墅户型结构较科学款式样结构较简易独立墅力面积控制250方米联体墅力面积控制200米左右流结构楼公空间二楼私生活空间空间利更性化功划分更细
——配套
双车位（车位+访客车位）
中央空调
智型热水供应器
老年居室太太书房
家庭影视娱乐厅
SPA
——建材
门窗采环保型隔热桥氟碳烤漆工艺
室道全部铜铺设
红外线防盗瓦斯报警紧急呼系统
2细分物业简述
——独立墅
分布区域：西海岸海口湾海甸岛
市量：约占全部10
市场价位：200万——1000万
力面积：250方米左右
单价：5000元
行情：2003年购买独立墅例升境外购买日趋增加
——联体墅
分布区域：西海岸海口湾新埠岛工业道
力总价范围：70—80万元
力面积范围：200米左右
单价：3000—4000元米
行情：海口市墅市场角
——排屋
分布区域：
力总价范围：40—60万元
力面积范围：150米左右
单价：20003000元米
行情：海口墅市场角
市场调查选取范围说明
西海岸位海口市西北片区交通路线滨海道市区金贸区相连规定案市场调查选取范围：
整西海岸说该区位住宅项目类情况直接影响案规划市场定位行销情况作全面细致市场调查分析意义重：
珠江广场起点滨海道火车站方车程10分钟60分钟左右辐射区域案考察竞争性素物业区域墅物业客户群流案构成竞争影响区域三方面：邻案海口湾周边物业形成市场二海甸岛（新埠岛）墅物业形成市场
篇述案市场选取范围逐项研展关方面握市场机会寻求机会寻求市场切入点规划决策等提供系统详实
行销通路策略
2—1 虹山半岛（期）市场调查
项目简介
二 区规划
房型特点
期独立墅挑高63米厅南北选超面积双层中空落窗卧室35方米面宽55米配20方米卫浴更衣室空间划分：
Ø 礼仪区：（层）：入口（门厅）起居室客厅
Ø 交区：（层）：厨房餐厅
Ø 私密区：带更衣室卧（层）次卧两（层）书房（层）
Ø 功区：（层）：洗衣房储藏室工房
Ø 室外区：前院院台（层）
期四拼联体墅房型设计较单简单
Ø 礼仪区：（层）：入口（玄关）客厅
Ø 交区：（层）：厨房餐厅
Ø 私密区：带台卧（三层）次卧两（二层）
Ø 室外区：前院院台（三层）
期采车道步行行道分流车道外围环形成环道设计户专门车库配送
济指标
行销通路策略
容积率：028绿化率：73栋距：18米左右
区景观设计
三 建筑风格
四 区配套
五 物业理
六 销售价格
行销通路策略
七 客户情况
八 优劣势分析
优劣：
交通理位置优势
西海滩位滨海道南侧西边连接海口火车站东边连接海口市金贸区进入市区路畅通阻直达目邻中心城区理位置交通条件吸引众青睐者目光
规划优势
果项目规划软硬划分项目规划硬件指墅物业建筑房型设计房型设计布局公服务配套会区景观设计道路绿化活动场构成构成种类型设施总软件种形空间效果生活情趣生活方式舒适度信息交流沟通安适感属感等
项目市场定位规定项目规划基求项目规划突出性方面取目标客层细分决定项目市场定位宽窄度西海滩市场定位较明确面中高档墅需求消费客层
劣势：
特定墅住宅区独立式墅联体墅存产品种类拉开互相映衬互相交叉满足细分市场需求者开发商角度说积极进取意明显问题关键墅住宅区产品组团互补更关重前题产品身必须适应细分市场需求产品必须找身市场正确定位楼盘推出面积高价位房型空间设计缺乏性联体墅难找应市场需求
居家生活济型墅客层言西沙滩周边公交通环境尚明显够发达生活机设施远远够成熟物业单套总面积设计控制够销售单价偏高总价更太等等
中档墅消费者言四拼联体建筑形态房型缺乏性新潮气派等方面销售程中预计会存巨抗性
三区位差异分析
说明：
鉴墅类物业特殊性区位会存相差异性区块市场作较分析
海口市联体墅市场调查
（） 海口联体墅市场概况
联体墅欧美国家已流行十年国家中50居住称TOWN HOUSE联体墅中国前年北京广州海等城市开发联体墅取俗销售业绩居住舒适度周围景观感知度独立墅相差套建面约130—200方米左右两面墙体邻居公独立院子车库般建城郊价格算高适合中等收入家庭
行销通路策略
住宅部结构联体墅破般面住宅格局通楼层变化客厅二楼形成享空间楼梯连接等丰富居住者视觉享受居住空间更具宽敞感舒适感会客区生活区分割更明确私密性更强
联体墅外部结构独门独户独享前庭院满足市回然生活追求首层进门雨廊设计楼阳台晒台房型外立更许梦寐求居住梦想
价格联体墅常建立远离城市中心域土价格低言喻联体相独立墅说占面积价格更实惠享空间远甚独立墅眼海口许购房普遍关心房率指住宅套面积建筑面积例般住宅建筑面积套面积公面积两部分组成层楼梯公面积高层楼梯电梯位走道均摊入住宅面积墅没公面积楼梯走道私家住房部分联体墅
房率相较高
联体墅正述诸优势劲走海口楼市海口联体墅市场年发展演变发展商已开始通市场细分错开定位联体墅商品受众更广泛
行销通路策略
销售象目前海口行销楼市联体墅分两层次面富裕中产阶层联体双复式墅类物业分布中高档墅园区伴着中高档独立墅存组团物业身软硬济指标相说品质较房型空间性化设计功定位气派独特超前庭院较建筑材料设备配套等选材讲究外立面建筑风格高贵户居住舒适度周围景观感知度园区中高档独立式墅相差类联体墅售价相较高单价般4500元
—7000元方米甚更高单套面积200—240方米左右总价达100万
二面工薪阶层中低档联体墅联排式墅谓新独院住宅类物业称作济型墅济型墅基建市郊区域土成相市区低目前类物业占规模般10万方米规模化产出市郊低成土进入市场价格较低然适应消费者更广类物业较注重交通配套生活机完善化强调形成适宜居住高尚生活区域类物业墅没中高档墅样奢华样更加舒适空间环境住宅功相差单套面积控制160方米部分单价较低面积达200方米左右单套价范围般4000元方米控制总价（40
—80万元间）买城公寓钱买幢郊外墅类物业特墅象征目前市民消费承受力类物业更满足市场需求位海口北区锦秋加洲花园成功明证
目前海口纯粹联体墅区较稀少具定规模墅物业会推出联体房型适应市场日益需
（二） 周边区域联体墅市场调查
区域墅市场概况
区域市场分析
区域环境简介
项目处西海岸旅游度假区年政府开发规划力度较区位海口市西端滨海道线佳景观海岸线横亘东西 西海旅游度假区已开发西秀海岸假日海滩新国宾馆贵族游艇会美视高尔夫热带海洋世界西海岸带状公园海口市旅游景观景点天独厚海景资源综合休闲度假区加便捷交通优势该区域成目前海口市具备开发活力潜力房产发展区投资价值众发展商
二区域楼市分析
区域房产开发存三利
1区域景观较佳高档旅游住宅区
案处区域独特海景资源高档休闲度假区定位目标客户群范围扩全岛城市显然段资源众区域性楼盘形成市场区隔潜力巨区域房产市场直发展较缓慢相较目前房产开发火荼金贸区言整体市场正处起步阶段消费群高收入客户
2政策规划前景
着西海岸基础设施逐步完善海口火车站开通海口新规划西海岸二期景观绿化便捷交通相较低开发成两优势进步凸显
中尤强调新规划中改城市产业规划布局房产开发相互脱节情况求房产业产业紧密结合案开发显然利
3周边发展持续拉动该区域商品住宅消费
案周边美园工业区批外企高级员工形成相住宅消费群较高住宅消费力墅类物业产生相促进作
区域房产开发特点弱势
1区域特性发展态势明显
项目周边现况前西海岸房产开发集中滨海道线托金贸区较完善市政配套滨海道整体定位呈现出低容积率双联墅独立墅辅发展态势
2楼盘质素差异较低层次区域竞争激烈
区域前少楼盘处销售进程：黄金海岸花园长信海景花园二者定位相加开发时间相较早产品质化竞争严重低层次价格竞争述楼盘化速度较慢
位项目东南侧阳光西海岸较新规划产品设计采新建材加发展商先行营造环境规模优势新公开引起广泛关注该楼盘踪调研
目前市场情况案入市尚时日前周边售案规模位置说案构成竞争威胁较楼盘间差异性影响部分客户区域价格取必项目立项初考虑相应区隔竞争手效手段（点文详细阐述观点）
3区域规划确定性
政府新整体规划没定案西海岸旅游区建设尚处初步阶段结合实际情况中间确定素较尤部分区域房产发展休戚相关配套设施进步明确直接区域楼市导产生影响
4区域市政配套建设完善
前区域市政配套较欠缺型超市学校医院菜场等配套设施没该区域生活配套托秀英金贸区
5公交通系统欠缺
墅物业公交通赖性相应较区域前仅梅靶线等两路公交车远景规划较贫乏
行销通路策略
西海滩周边区域楼市板块行情集结楼盘开发形成区域特点值重视理位置特着体墅产品市场定位里联体墅楼市案具直接影响量具参考性
理位置里出行方便公交线路生活配套服务设施充足入市价格区性均价4300元方米里联体墅市场定位明确楼市定价参考周边物业住宅
二
三
行销通路策略
2—4 海口市墅市场调查
（） 海口独立墅市场概况
行销通路策略
独立式墅独特建筑风格住宅功彻底保证居家私密性体现居家私密性体现居住者品位独立式墅市区市郊分布类墅物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元
目前海口较热销独立墅类：
第类城市景观干道线墅滨海道线墅特海口湾较重原应离金贸区隔滨海道交通便捷关紫荆花园率先区域开发带动该区位整体开发
第二类高环境中高价墅西海岸设计新环境墅正吸引批中高收入者购买墅般拥较私家花园提供较环境空间户房区私密性强
第三类特色性格墅年半年起海口墅市场开始出现较特点性格墅传世家宝幢墅均伴水居海岸绿洲墅离海墅北隔碧海道规划路海
行销通路策略
区域墅案较表
墅类：独立式墅 属区域：西海岸
案名
项目
黄金海岸花园
长信海景花园
阳光西海岸
位置
龙溪路189号
黄金城道99弄
北虹路555弄166号
开发商
海口明鸿房产发展限公司
尚联(海口)限公司
绿集团
行销通路策略
联系电话
62427444
62128866
62128851
占面积
20万方米
38万方米
7000方米
总建面积
6万方米(估)
152万方米
2100方米
区类
独立式墅区
独立式墅区
独立式墅区
容积率
03
04
03
绿化率
06
06
06
建筑风格
欧式风格
美式风格
欧式风格
层数
三层
三层
二层
总幢数（户数）
176幢(期)8幢(2期)
46幢
7幢
面积范围
方米
方米
方米
单价范围
1870元方米
3000元方米
3000元月(租)
总价范围
512万套左右
6801470万套
销售率
基售完
余房数量限租售皆
备注
外销独立墅余房租售
117．03方米社区园艺4000方米锦簇中庭均户绿化面积达80方米
行销通路策略
（） 长宁西郊区独立墅市场调查
区域独立墅分布
行销通路策略
区域独立墅相关相信息汇总较
行销通路策略
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关海口市墅市场专题调查报告
西海滩项目全程策划报告
第部分：关海口市墅市场专题调查报告
前言
1—1 墅
1—2 墅分类特性分述
（） 墅建筑形态分类特性分述
★独立墅
★联体墅
★联排墅（排屋）
★新型墅
（二） 墅市场级档次分类特性分述
★顶级豪宅型墅
★高档型墅
★中档型墅
★济型墅
（三） 墅单套总建面积分类特性分述
★130—160米
★161—200米
★201—250米
★250—300米
★300米
（四） 墅建筑风格分类特性分述
（五） 墅居住功划分特性分述
★休闲度假型墅
★济生活居家型墅
★ 投资保值型墅
（六） 墅区域分布分类特性分述
1—3 墅产品规划综述
（） 墅产品功特点
（二） 墅建造材等特点
（三） 墅区规划特点
（四） 墅配套设施特点
1—4 墅市场构成体系综述
（） 墅产品市场中卖点构成
（二） 墅消费金字塔结构
（三） 墅物业行销通路策略
1— 5 海口市墅市场调查
（） 市场调查选取范围说明
（二） 海口市联体墅市场调查
（三） 海口市独立墅市场调查
（四） 西海岸住宅市场调查
（五） 综合纳说明
序 言
英 雄
2003年海口楼市狼烟四起四方诸侯蠢蠢欲动海口房产市场真正进入盘逐鹿时代时势造英雄战略决战统江山竞争手志存高远果说2003年海口房产十年磨剑时代年煮酒英雄时代
海口市开发商说墅物业开发验总体然丰富参墅开发房产商做着努力——户心动海口西沙滩项目应该样规划？该产品作准确市场定位？客户群体特征样？做什样墅产品市场受欢迎……等等
报告海口市房产市场进行前期市场调研准确市场定位根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托海口市商品住宅市场（墅市场）相关背景信息实施整调查程形成结真诚严谨毫保留态度海口西海滩献出未市场走设想浅见希凝聚着验智慧策划案够海口西海滩日辉煌提供价值参考然着市场断变化敏感触觉快速反应断案进行深化完善
期达目标：
1 解海口市墅市场整体状况变动趋势
2 解海口市墅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握西海滩项目处块基特征
5 掌握西海滩项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确西海滩项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握类目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确西海滩项目构建优势市场机会
9 提出西海滩项目市场定位（包括项目定位目标客户定位户型定位等）干思路
10 提出西海滩项目期产品设计中干思路建议
赢家真正英雄海口西海岸
第部分项目研究背景
墅 概 念
1—1 墅
墅
11墅
传统意义概念指位郊区风景秀丽区幢功较齐全带花园院落两层层房屋通常作住宅度假休息场
意义墅已仅表示幢讲究建筑式样布局房子指幢十幢甚百幢房子组成高级住宅区建筑装潢设施功配套量采现代科技新材料发展成果远远超传统意义墅选址环境布局现代意义墅基继承传统意义墅选择
12墅生活眼正悄然走市民
墅物业作成功富象征代表生活高境界令普通百姓改革开放二十年仅国家综合国力断增强普通济收入消费力持续走强着居住环境强烈追求目标城市白领阶层中产阶层形成更居住理念发生深刻变化果说扩居住面积改善居住条件第波优化居住环境讲究生活质量第二波话海口楼市二三年进入第三波——追求回然提高生活品位墅生活正消然走常家成楼市关注热点
海口墅市场第二次浪潮
99年半年开始着假日海滩热带海洋世界等旅游项目落户西海岸区域相继推出批新型独院住宅外观更漂亮房型更舒适功更全面花园更开阔黄金海岸花园长信海景花园等楼盘推出市场创造良市场销售业绩形成海口市场第二次浪潮
墅
海口墅市场第次浪潮
整八十年代期墅发展速度较缓慢然着海南建省10万学生海南海南成险家天堂期间海甸岛等区域出现批花园墅群形成海口市墅市场第次浪潮墅绿化差配套设计欠合理年空置事笑绿化程度甚高——杂草丛生事者称野——寓意缺土
墅市场三次浪潮
海口墅市场第三次浪潮
2001年年未海口房产住宅开发进入规划区化配置智化环境园林化空间功化理专业化交通立体化……新代墅更适应未生活新求
着市政道路立体化家轿车普化均收入增加海口越越注重生活质量排屋概念出现双复式公寓形成排屋联体墅叠加式墅等济型墅体墅住宅已成海口置业安家岛外士度假养老新选择独院住宅立体生活时代正阳光典传世家宝阳光西海岸绵绣京江金盘雅苑等项目段时间推出引导海口市场第三次浪潮掀起
墅分类特性分述
墅
低层住宅特点：层数少联系方便面布置紧凑结构单面组合变化标准求较高等
国1987年制定民建筑设计通（试行）中民建筑高度层数明确规定：1—3层低层住宅4—6层层住宅7—9层中高层住宅10层高层住宅
独院住宅立体生活指城市拥属天花园立体独立居住空间生活城市居民市区高层高层独立出拥成套独住宅次划时代居住生活质量提升种时尚生活方式全新理念模式墅市场注入活力出现丰富彩产品样式形成低层低密度低容积率三低住宅
1—2墅分类特性分述
墅分类
建筑形态分类
市场级档次分类
单套总建面积分类
目前止墅住宅谓千姿百态形形色色墅产品分类方法否善掌握墅产品科学分类方法营者楼市竞争中发现机遇赢优势分析较定位决
策等关重然墅产品细分没陈变方法里根墅产品相关质性进行分类：
Ø独立墅
Ø联体墅
Ø联排墅（排屋）
Ø新型墅
Ø顶级豪宅型墅
Ø高档型墅
Ø中档型墅
Ø济型墅
Ø130~160米
Ø161~200米
Ø201~300米
Ø250~300米
Ø300米
建筑风格分类
区域分布分类
居住功划分
Ø西海岸板块
Ø海甸岛板块
Ø市中心城区
Ø工业道
Ø中国园林
Ø欧洲古典
Ø欧洲现代
Ø北美风格
Ø
Ø休闲度假型墅
Ø济生活居家型墅
Ø投资保值型墅
建筑形态分类特性分述
墅
墅分类
具体细分
特性
市场定位
面积控制
独立墅
四面采光公面积空间占面积独门独户独享前庭院
顶级豪宅型高档型
250方米
联体墅
双联
三面采光占面积独立墅
中高档型
160——250方米
三联
两面采光占面积更
中档型
160——200方米
四联
六联
两面采光占面积独门独户独院侧重居家式功住宅
济型
济型
130——160方米
130——160方米
联排墅
排屋
顾名思义称排连起墅两面采光占面积独门独户独院绿花园面积相较
济型
130——160方米
里弄式住宅
新型墅
叠加墅
（双复式公寓）
公寓型墅介墅层住宅间兼顾墅密度间距绿化舒适感层低价优势
济型
130——160方米
顶级豪宅型墅
说全世界高级住宅建山建海边海口墅市场中项级豪宅数线海景墅
顶级豪宅型墅市场发展离开中国改革开放离开海口济发展高品位社交需求越越追求高尚生活氛围品位社交环境成批高级理士渴某种意义讲传统墅已充分体现身价值适应生活社交求 高尔夫墅特点墅建高尔夫球场里面球场身球道球道建筑界面庭园庭园球场延伸球场景观墅区形成Finferstyle风格墅球场没显界限两者形成象手指样交错形式
档次分类特性分述
墅
3
中档型墅
中档墅通常远离城市中心城市快速交通干道相关较注重高环境质量价格适中类墅般拥200300方米花园提供较环境空间客户区私密性较强住宅功样类墅追求良居住环境高收入阶层言具巨吸引力类墅价格集中80——180万元间岛外市场消费群增长带源源断市场需求物业品质提高日趋完备社区规划配套均类墅物业价值处断提升中
高档墅
高档墅完美体现居住审美情趣具良保值增值性高档墅般处优越理位置享优美然景观具备法复制文景观优势着中国济进步开放越越境外士国相批成功士购买类物业投资居住租赁休闲度假等着加入WTO日益高档墅市场正悄悄升温
济型墅
济型墅介中高档墅公寓间联体联排类型住宅排屋式建筑该类物业基建市郊区域土成相市区低目前济型墅占规模般10万方米规模化产出市郊低成土进入市场价格较低然适应消费者更广类物业更注重交通配套生活机完善化强调形成适宜居住高尚生活区域类物业然没中高档墅样奢华样更加舒适空间环境住宅功相差单套面积控制160方米控制总价（40——80万元间）济型墅面更客户群墅型化效方法济型墅拓展空间攻方
面积分类特性分述
34
墅物业面积划分
130—160米
161—200米
201—250米
250—300米
301米
墅
毫疑问墅物业幢楼宇单体面积必然导致总价偏高面积300方米墅总价然低单价似较模糊类物业作墅附加值作显非常重面积130——160方米面积161——200方米墅客层应购房动机应该生活居家类相言面积201——300方米墅情况复杂目前墅市场总体部分墅产品丰富彩变化空间体差异性购买者济状况悬殊文化背景观念意识决定墅种样体具特色决定墅类性
墅市场研展报告
墅
背景篇 · 墅常识
墅物业建筑造型风格迥异充满中海风情西班牙建筑类风格见外挑门亭弧型长窗圆柱塔楼等海岸风情北欧式建筑类风格常见三角型屋檐米字格墙面具格造型简洁明快马加德国式建筑常见坡顶外挑柱廊古典现代完美融合欧式城堡廊环绕实美观欧美乡村型墅简约皇家气息存英式富贵族气质意利式浪漫端庄法式充满阳光澳洲建筑然江南山水中国庭园式建筑等等建筑艺术风格越具独异性审美价值越恒久然值提墅风格建筑空间部统
居住功划分特性分述
休闲度假墅
墅市场研展报告
墅
休闲度假型墅般总山傍水类物业匹配面积私家花园外景色宜周边然环境常令心醉视角景观层次宛生活公园优美然风光极提升烘托墅品质身价黄金海岸花园阳光西海岸传世家宝阳光典等代表类墅物业集粹外高尚社区规划精致房型高档会设置增添物业附加值令物业身价非
济生活家庭型墅
类物业处城郊结合部低廉价发展商开始区规模性方面做足文章低容积率高绿化率墅住宅透显价格等综合性实惠：园宽敞生活空间应俱全生活配套清新秀美区景致均普通住宅法拟物业部总价控制4080万元立体交通改善信奉反璞真回然居住时尚购房族乐承受
投资保值型墅
墅住宅作种特殊房产品拥土面积普通住宅法相规模化开发加完善周边配套土价值具极升值潜力外营建类高标准住宅生活社区企业品牌企业居发展商雄厚实力良信誉具投资性更追求生活品质二次购房提供绝佳良机选择合适认购价位完全取决消费者准确握购房时机
墅
背景篇 · 墅常识
外旅游酒店式墅等作细述
1西海岸区域
里火车轮渡客运开通区域独立式墅联体墅存格局更建立滨海道旁市出入更交通便捷优势度引购房者关注入住西海岸度成业高贵身份象征里形成海口市墅开发居住区域
2海甸岛
90年代初期里海口市墅集中区域93年期间海甸岛北面墅开发较产品独立式墅墅规模绿化率高等现市场墅驻琼办事处租作办公新开楼盘集中海甸岛西北部（世纪桥桥头美丽沙等海区位新开楼盘海岸绿洲目前区位西海岸销售佳
背景篇 · 墅常识
墅
3金贸区海口湾
土珍贵稀性城区墅较鲜见海口市金贸区新开类墅传世家宝阳光典类物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元
2工业道区域
该区域市政新建设区缺欠墅需求然景观支撑墅排屋联体叠加式建筑特征济类墅产品力锦绣京江金盘雅苑代表售价基接30万——40万间适中售价疑工薪阶层带更实惠
墅产品规划综述
墅产品功特点
1—3 墅产品规划综述
（） 墅产品功特点
住宅首先满足功满足日常起居便利舒适满足居室生态求功区分隔功细分化专门化已必然趋势
作高档物业墅说更应注重功设计配置更应满足高般家庭生活需求增强居室私密性时更应注意室外空间渡私家花园然环境交融提高居家舒适度便利性空间格局济性合理性方面应费心思创新时代求未趋势
· 墅物业空间划分五区
Ø 礼仪区：入口（玄关）起居室廊餐厅等
Ø 交区：早餐室厨房家庭室阳光室等
Ø 私密区：臣次卧童房客房卫生间书房等
Ø 功区：洗衣间储藏室壁橱进入式衣厨车库室阁楼健身房佣房等
Ø 室外区：外立面前院院台等
区重新定义空间类型功规划更细腻全新生活方式提供完美空间充分满足性生活品质追求五功区划分住宅科学体现日常生活中空间利规律满足业饮食起居交流礼仪等方面家庭生活
· 墅户型设计室空间格局理应更注重环境沟通交互作日采光空气流起居室客厅餐厅廊等居室活动空间私家花园然环境视觉通透融体（面积玻璃墙体隔断围护）
· 墅物业较物业言身面积较客厅卧室空间设计较气发展商常采落玻璃阳光室造成种舒适性尤卧室传统住宅15—20方米巨落玻璃直面然窗外美景阳光灿烂空气清新墅居住者说感非常舒适体验生活轻松闲致
墅产品规划综述
墅建造材特点
1—3墅产品规划综述
···
（二）墅建造材等特点
利健康化学挥发辐射影响轻质高强度保温隔热种类环保型绿色建材正越越运墅项目中
墅产品规划综述
墅区规划特点
1—3墅产品规划综述
（三）墅区规划特点
· 墅产品设计里面特关心整区规划布局说绿化问题墅区绿化应该分散绿化栋墅住宅景观绿化景力图完美住户够坐推窗入画行移步换景中国园林造景离开水水构造山水般诗意生
· 墅区物业差够密切贴然墅物业种环境概念保证现代快节奏生活方式够环境紧密结合中寻出现代墅概念墅特色环境概念墅贴着面走周围环境关系非常重环境实两素然环境文环境文环境历史积累起然环境包括山山水水首先墅物业区
· 墅区营造优化已成力市场竞争手段例样通植成年乔木移植通树种选择增加光合作氧气释放量害气体吸收量尘埃噪声吸附净化通潺潺流水调节温度湿度产生负离子通水澡生物链增强水体生物净力利植物间相克相生性形成区良生态循环系统促进生长枝繁叶茂营造方工森林造山林业真正回然感
墅产品规划综述
墅配套设施特点
1—3墅产品规划综述
（四）墅配套设施特点
· 会规格举例
A：娱乐休闲会
舞厅歌舞厅棋牌室图书馆健身房等
B：综合功型会
医疗保健童乐园老年活动中心等
C：豪华舒适型会
高尔夫球场草网球桑浴池游泳池等
· 墅物业周围配套设施举例
A 型超市
B 邮电局
C 动提款机（银行）
D 美容中心
E 洗衣中心等
· 关物业理服务安保设施配套举例
A 设备养护
B 24时保修服务
C 养绿护绿
D 家政式社区服务
A 24时电子巡更
B 红外线周界报警
C 二层设门磁窗磁三楼设门磁
墅市场构成体系综述
墅物业卖点构成
1—4墅市场构成体系综述
（） 墅产品市场中卖点构成
专业士市场士普遍认：墅理应完整设计推广包装体系观目前海南墅物业市场中卖点诉求纳：
墅物业卖点构成
基卖点
Ø 优美健康生态环境（环境卖点）
Ø 舒适气派家居生活（房型空间卖点）
Ø 完善成熟配套设施（配套卖点）
Ø 快捷便利立体交通（交通卖点）
特卖点
Ø 崇尚性住宅品质永恒（价卖点）
Ø 追求生态效应环境超群（稀卖点）
Ø 超栋距独成逍遥天（布避卖点）
Ø 层价格超高房率（低价卖点）
Ø 买送呈超回扣（实惠卖点）
Ø 脑加电脑重保安（物卖点）
Ø 明智投资超值回报（投资卖点）
综合质量综合环境
强调然建筑谐统生活追求住房消费市场发展已消费者买楼变买居家买生活方式衍生出综合质量综合环境概念深入研究
谓综合质量包括：工程施工质量房屋功质量居家环境质量理服务质量综合质量反映生活质量追求谓综合环境包括：绿化环境生活环境生态环境文环境邻里交环境休闲休憩环境韵动环境健身环境等种综合环境营造提升生活品味生活质量
现时成熟购房者说建筑风格高雅房型布局合理生活机齐全区环境优美出行交通便捷工程质量硬物业理周基求
墅市场构成体系综述
墅消费金字塔结构
1—4墅市场构成体系综述
（二）墅消费金字塔结构
供应面目前海墅物业市场已呈现出客户层面购房动机广格局考察市场线购房者难发现：墅购房族正发生质变化
· 客户层面扩
前年墅物业发生兴趣私营企业老板天少岛外士高收入白领阶层开始放弃市中心段物业目光投市郊墅客户层面变化
· 购房动机丰富
原先投资型度假型购买士居目前生活类动机开始占风少购房者较追求较建筑面积带居室宽敞空间丰富功齐全私家花园海口居郊区化观念逐步形成背景生活类墅追求者例迅速升
· 追求时尚生活
已拥市中心公寓住宅济条件允许情况开始追求5+2现代时尚生活
· 值关注特客层
值注意海口墅楼宇购房者中国外华侨外省市士增加市郊段低密度住宅尤墅物业作重选购象
墅市场构成体系综述
墅消费金字塔结构
1—4墅市场构成体系综述
² 岛外资企业老板
² 境外长期居住海南理等高级理士（包括港澳台等投资海南华裔士）
² 华侨海外胞家属
² 文艺界体育界新闻界作家画家等文化含量较高行业成功士
² 政界商界成功士
² 跨国公司区域理外资企业中外合资企业总监级员
² 公司区域理
² 富裕白领阶层
² 富裕私企业等
² 外省市士
² 工薪阶层
行销通路策略
墅市场构成体系综述
1—4墅市场构成体系综述
（三）墅物业行销通路策略
墅特中高档级墅物业普通商品住宅行销通路策略常关键素三环节：
Ë 效目标客源甑选定位类群正确握
Ë 达成效目标客源直效沟通
Ë 行销全面配合销售策略灵活效
¨ 常见行销策略：
Ø 运种方式效目标群（特金字塔部客层）实行直效营销
Ø 广告策略效目标客源调整辅助配合销售进行
Ø 销售执行策略灵活机动效
Ø 销售方式样化（带租约销售租代售包租返利等种销售方式）
¨ 直效营销
直效营销指营销程中间环节达成产品效客源界面直接面面加强目标命中率促进销售实现种实效节约成销售模式
¨ 直效营销模式具体举措：
Ø 事件营销：组织目标客源直接参项目文化研讨交流会
Ø 公关营销：组织目标客源直接参类联谊会酒会
Ø 情感营销：奖活动等
¨ 直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效特点建立效客源程直接交流台促进效沟通常常放弃众化传播媒体者传统广告起辅助作选择针性极强媒体类高级俱乐部高尔夫球场现场高级酒店等场POP部类高档杂志等
市场概况解
整体情况分析
1海南墅市场趋成熟
海南墅市场起步80年代期发展直较缓慢进入90年代初期着海南建省房产业迅速发展海南出现批花园墅群形成海南墅市场第次浪潮时墅类型功针潜客户群均较单市
场化程度较低93年宏观调控银紧缩政策跌入谷底
直1998年半年着中国济持续高速发展岛外市场兴起时带动墅市场复苏
年发展海南墅市场已单基墅类型发展成元化物业存市场形态排屋概念出现双复式公寓（叠加式墅）形成表明市场逐渐走成熟
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计目前海口墅开发2万亩均项目占面积10万方米左右综合容积率08计算2~3年海口墅市场供应量达940万方米没计算两年新批土潜供应量
——区域分布郊
目前绝部分分布交通方便环境较郊区中分布海口湾西海岸板块售墅项目总数占海口墅供应量70示：
——价格结构合理
通售墅总价进行分析发现目前海口墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512价格海
口墅市场产品结构海口市消费结构存着结构性矛盾
2市场需求状况分析
——短期需求增长限
目前海南约80万口5口家计算约16万家庭单位现均收入水结合国际惯例统计2％家庭购买墅样仅海口蕴藏着3200套墅消费力未包括港台区周边省市购买者目前海口墅市总量1000套然较空间
长期墅市场短期显然供求海口市墅市场前两年预热三年迎供应高峰期次调研表明年开盘墅项目
5短期供应量增长速度超需求量增长速度
项目言前期市场定位变尤重现纷乱竞争局面中实现利润化奠定初步品牌基础市场定位正确否根素
3市场前景预测
需求结构角度分析海口前墅市场较前质飞跃墅生活贵族生活标志正悄然走入普通百姓生活2002年海口墅市场销售面积销售金额整商品房销售例逐步升
着海口均GDP逐步增长海南独特路费加入燃油价格市政交通建设断完善
私家车越越（海南私家车拥量排第）着第二套住宅时代时间空间距离新概念居住理念发生重变化墅生活越越更购房者接受市场前景
二发展态势综述
1产品设计趋势
——规划
采点状流线型布局形式墅绿化重点抛弃中心围合景观控制散点布置确保户景绿化配
——房型
目前海口新开墅户型结构较科学款式样结构较简易独立墅力面积控制250方米联体墅力面积控制200米左右流结构楼公空间二楼私生活空间空间利更性化功划分更细
——配套
双车位（车位+访客车位）
中央空调
智型热水供应器
老年居室太太书房
家庭影视娱乐厅
SPA
——建材
门窗采环保型隔热桥氟碳烤漆工艺
室道全部铜铺设
红外线防盗瓦斯报警紧急呼系统
2细分物业简述
——独立墅
分布区域：西海岸海口湾海甸岛
市量：约占全部10
市场价位：200万——1000万
力面积：250方米左右
单价：5000元
行情：2003年购买独立墅例升境外购买日趋增加
——联体墅
分布区域：西海岸海口湾新埠岛工业道
力总价范围：70—80万元
力面积范围：200米左右
单价：3000—4000元米
行情：海口市墅市场角
——排屋
分布区域：
力总价范围：40—60万元
力面积范围：150米左右
单价：20003000元米
行情：海口墅市场角
市场调查选取范围说明
西海岸位海口市西北片区交通路线滨海道市区金贸区相连规定案市场调查选取范围：
整西海岸说该区位住宅项目类情况直接影响案规划市场定位行销情况作全面细致市场调查分析意义重：
珠江广场起点滨海道火车站方车程10分钟60分钟左右辐射区域案考察竞争性素物业区域墅物业客户群流案构成竞争影响区域三方面：邻案海口湾周边物业形成市场二海甸岛（新埠岛）墅物业形成市场
篇述案市场选取范围逐项研展关方面握市场机会寻求机会寻求市场切入点规划决策等提供系统详实
行销通路策略
2—1 虹山半岛（期）市场调查
项目简介
二 区规划
房型特点
期独立墅挑高63米厅南北选超面积双层中空落窗卧室35方米面宽55米配20方米卫浴更衣室空间划分：
Ø 礼仪区：（层）：入口（门厅）起居室客厅
Ø 交区：（层）：厨房餐厅
Ø 私密区：带更衣室卧（层）次卧两（层）书房（层）
Ø 功区：（层）：洗衣房储藏室工房
Ø 室外区：前院院台（层）
期四拼联体墅房型设计较单简单
Ø 礼仪区：（层）：入口（玄关）客厅
Ø 交区：（层）：厨房餐厅
Ø 私密区：带台卧（三层）次卧两（二层）
Ø 室外区：前院院台（三层）
期采车道步行行道分流车道外围环形成环道设计户专门车库配送
济指标
行销通路策略
容积率：028绿化率：73栋距：18米左右
区景观设计
三 建筑风格
四 区配套
五 物业理
六 销售价格
行销通路策略
七 客户情况
八 优劣势分析
优劣：
交通理位置优势
西海滩位滨海道南侧西边连接海口火车站东边连接海口市金贸区进入市区路畅通阻直达目邻中心城区理位置交通条件吸引众青睐者目光
规划优势
果项目规划软硬划分项目规划硬件指墅物业建筑房型设计房型设计布局公服务配套会区景观设计道路绿化活动场构成构成种类型设施总软件种形空间效果生活情趣生活方式舒适度信息交流沟通安适感属感等
项目市场定位规定项目规划基求项目规划突出性方面取目标客层细分决定项目市场定位宽窄度西海滩市场定位较明确面中高档墅需求消费客层
劣势：
特定墅住宅区独立式墅联体墅存产品种类拉开互相映衬互相交叉满足细分市场需求者开发商角度说积极进取意明显问题关键墅住宅区产品组团互补更关重前题产品身必须适应细分市场需求产品必须找身市场正确定位楼盘推出面积高价位房型空间设计缺乏性联体墅难找应市场需求
居家生活济型墅客层言西沙滩周边公交通环境尚明显够发达生活机设施远远够成熟物业单套总面积设计控制够销售单价偏高总价更太等等
中档墅消费者言四拼联体建筑形态房型缺乏性新潮气派等方面销售程中预计会存巨抗性
三区位差异分析
说明：
鉴墅类物业特殊性区位会存相差异性区块市场作较分析
海口市联体墅市场调查
（） 海口联体墅市场概况
联体墅欧美国家已流行十年国家中50居住称TOWN HOUSE联体墅中国前年北京广州海等城市开发联体墅取俗销售业绩居住舒适度周围景观感知度独立墅相差套建面约130—200方米左右两面墙体邻居公独立院子车库般建城郊价格算高适合中等收入家庭
行销通路策略
住宅部结构联体墅破般面住宅格局通楼层变化客厅二楼形成享空间楼梯连接等丰富居住者视觉享受居住空间更具宽敞感舒适感会客区生活区分割更明确私密性更强
联体墅外部结构独门独户独享前庭院满足市回然生活追求首层进门雨廊设计楼阳台晒台房型外立更许梦寐求居住梦想
价格联体墅常建立远离城市中心域土价格低言喻联体相独立墅说占面积价格更实惠享空间远甚独立墅眼海口许购房普遍关心房率指住宅套面积建筑面积例般住宅建筑面积套面积公面积两部分组成层楼梯公面积高层楼梯电梯位走道均摊入住宅面积墅没公面积楼梯走道私家住房部分联体墅
房率相较高
联体墅正述诸优势劲走海口楼市海口联体墅市场年发展演变发展商已开始通市场细分错开定位联体墅商品受众更广泛
行销通路策略
销售象目前海口行销楼市联体墅分两层次面富裕中产阶层联体双复式墅类物业分布中高档墅园区伴着中高档独立墅存组团物业身软硬济指标相说品质较房型空间性化设计功定位气派独特超前庭院较建筑材料设备配套等选材讲究外立面建筑风格高贵户居住舒适度周围景观感知度园区中高档独立式墅相差类联体墅售价相较高单价般4500元
—7000元方米甚更高单套面积200—240方米左右总价达100万
二面工薪阶层中低档联体墅联排式墅谓新独院住宅类物业称作济型墅济型墅基建市郊区域土成相市区低目前类物业占规模般10万方米规模化产出市郊低成土进入市场价格较低然适应消费者更广类物业较注重交通配套生活机完善化强调形成适宜居住高尚生活区域类物业墅没中高档墅样奢华样更加舒适空间环境住宅功相差单套面积控制160方米部分单价较低面积达200方米左右单套价范围般4000元方米控制总价（40
—80万元间）买城公寓钱买幢郊外墅类物业特墅象征目前市民消费承受力类物业更满足市场需求位海口北区锦秋加洲花园成功明证
目前海口纯粹联体墅区较稀少具定规模墅物业会推出联体房型适应市场日益需
（二） 周边区域联体墅市场调查
区域墅市场概况
区域市场分析
区域环境简介
项目处西海岸旅游度假区年政府开发规划力度较区位海口市西端滨海道线佳景观海岸线横亘东西 西海旅游度假区已开发西秀海岸假日海滩新国宾馆贵族游艇会美视高尔夫热带海洋世界西海岸带状公园海口市旅游景观景点天独厚海景资源综合休闲度假区加便捷交通优势该区域成目前海口市具备开发活力潜力房产发展区投资价值众发展商
二区域楼市分析
区域房产开发存三利
1区域景观较佳高档旅游住宅区
案处区域独特海景资源高档休闲度假区定位目标客户群范围扩全岛城市显然段资源众区域性楼盘形成市场区隔潜力巨区域房产市场直发展较缓慢相较目前房产开发火荼金贸区言整体市场正处起步阶段消费群高收入客户
2政策规划前景
着西海岸基础设施逐步完善海口火车站开通海口新规划西海岸二期景观绿化便捷交通相较低开发成两优势进步凸显
中尤强调新规划中改城市产业规划布局房产开发相互脱节情况求房产业产业紧密结合案开发显然利
3周边发展持续拉动该区域商品住宅消费
案周边美园工业区批外企高级员工形成相住宅消费群较高住宅消费力墅类物业产生相促进作
区域房产开发特点弱势
1区域特性发展态势明显
项目周边现况前西海岸房产开发集中滨海道线托金贸区较完善市政配套滨海道整体定位呈现出低容积率双联墅独立墅辅发展态势
2楼盘质素差异较低层次区域竞争激烈
区域前少楼盘处销售进程：黄金海岸花园长信海景花园二者定位相加开发时间相较早产品质化竞争严重低层次价格竞争述楼盘化速度较慢
位项目东南侧阳光西海岸较新规划产品设计采新建材加发展商先行营造环境规模优势新公开引起广泛关注该楼盘踪调研
目前市场情况案入市尚时日前周边售案规模位置说案构成竞争威胁较楼盘间差异性影响部分客户区域价格取必项目立项初考虑相应区隔竞争手效手段（点文详细阐述观点）
3区域规划确定性
政府新整体规划没定案西海岸旅游区建设尚处初步阶段结合实际情况中间确定素较尤部分区域房产发展休戚相关配套设施进步明确直接区域楼市导产生影响
4区域市政配套建设完善
前区域市政配套较欠缺型超市学校医院菜场等配套设施没该区域生活配套托秀英金贸区
5公交通系统欠缺
墅物业公交通赖性相应较区域前仅梅靶线等两路公交车远景规划较贫乏
行销通路策略
西海滩周边区域楼市板块行情集结楼盘开发形成区域特点值重视理位置特着体墅产品市场定位里联体墅楼市案具直接影响量具参考性
理位置里出行方便公交线路生活配套服务设施充足入市价格区性均价4300元方米里联体墅市场定位明确楼市定价参考周边物业住宅
二
三
行销通路策略
2—4 海口市墅市场调查
（） 海口独立墅市场概况
行销通路策略
独立式墅独特建筑风格住宅功彻底保证居家私密性体现居家私密性体现居住者品位独立式墅市区市郊分布类墅物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元
目前海口较热销独立墅类：
第类城市景观干道线墅滨海道线墅特海口湾较重原应离金贸区隔滨海道交通便捷关紫荆花园率先区域开发带动该区位整体开发
第二类高环境中高价墅西海岸设计新环境墅正吸引批中高收入者购买墅般拥较私家花园提供较环境空间户房区私密性强
第三类特色性格墅年半年起海口墅市场开始出现较特点性格墅传世家宝幢墅均伴水居海岸绿洲墅离海墅北隔碧海道规划路海
行销通路策略
区域墅案较表
墅类：独立式墅 属区域：西海岸
案名
项目
黄金海岸花园
长信海景花园
阳光西海岸
位置
龙溪路189号
黄金城道99弄
北虹路555弄166号
开发商
海口明鸿房产发展限公司
尚联(海口)限公司
绿集团
行销通路策略
联系电话
62427444
62128866
62128851
占面积
20万方米
38万方米
7000方米
总建面积
6万方米(估)
152万方米
2100方米
区类
独立式墅区
独立式墅区
独立式墅区
容积率
03
04
03
绿化率
06
06
06
建筑风格
欧式风格
美式风格
欧式风格
层数
三层
三层
二层
总幢数（户数）
176幢(期)8幢(2期)
46幢
7幢
面积范围
方米
方米
方米
单价范围
1870元方米
3000元方米
3000元月(租)
总价范围
512万套左右
6801470万套
销售率
基售完
余房数量限租售皆
备注
外销独立墅余房租售
117．03方米社区园艺4000方米锦簇中庭均户绿化面积达80方米
行销通路策略
（） 长宁西郊区独立墅市场调查
区域独立墅分布
行销通路策略
区域独立墅相关相信息汇总较
行销通路策略
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