纳爱斯市场策划全程
现没敢雕牌火箭般升速度实实销量已足笑傲江湖奇迹般崛起起秀强劲势头继续路高歌日化行业惊涛骇浪雕牌加入显更加惊心动魄方面力狙击外资品牌中国位物美价廉实惠老百姓选买贵方面雕牌价格狂潮已效肃清正规企业头疼杂牌军
雕牌消费者欢迎销商追捧竞争手心里涌起股法言表苦涩着雕牌放出洗衣粉百万吨销量豪言日化行业更石击起千层浪盛名流言四起着原始销售方法操作企业竟然取惊战绩雕牌竞争手心服口服？算根没少利润（洗衣粉）企业持续稳定发展？雕牌究竟哗众取宠搏短暂威名暗藏玄机着更远目标？切谜样萦绕行业心头
面切雕牌熟视睹继续价格屠夫广告杀手色血洗日化战场高喊出民族工业代言口号雕牌显然孤独面外资品牌反弹进攻家门口众兄弟威胁手虎视眈眈雕牌民族旗扛力单薄
雕牌快乐年发展已愧成中国洗涤行业龙头老雕牌痛苦特立独行路走异常艰辛……
快乐独行侠
份广媒体采证明纳爱斯成功数：2000年销售收入25亿元实现利税总额5亿元洗衣皂枝独秀洗衣粉更年时间登第宝座连续三年销量全国第奇强换掉洗衣粉包装袋豪广告
雕牌快乐亢奋2001年达极致：20世纪年确腾飞庄启传浙江纳爱斯集团董事长兼总理2001年集团职工代表会豪说
洗衣皂遥遥领先洗衣粉突飞猛进新鲜出炉雕牌牙膏销量超1亿支中国牙膏工业协会官员评价道雕牌牙膏进入市场速度前未专业牙膏厂达5000万支销量需年时间跨国公司抢滩中国初没达纳爱斯样速度雕牌洗洁精已牢牢守住第二位者远远甩开成领先阵营中5万吨企业紧逼白猫洗洁精
然数字抽象东西雕牌发家着艰辛历程
1 洗衣皂崛起
纳爱斯公司位浙江省丽水区交通极便利闭塞环境济发展远远落相邻温州讲1998年金温铁路通车时许争相火车什模样纳爱斯前身家方性国营化工厂全国洗化行业产值排名倒数第二仅十号手工作坊式厂
香港丽康公司合作纳爱斯突破点锁定洗衣皂消费者毫感觉领域：方货营根没全国性品牌机会里然样做恐怕没什希时洗衣皂什没品牌意识身缺陷：块粗糙外观蜡黄赤裸包装加味道实敢恭维俗名臭肥皂臭肥皂洗衣必须东西然香皂味道污洗衣皂
洗衣皂开缺口质进行改造雕牌超皂特颜色（蓝色）造型（中凹）出现老百姓面前特殊形象代表——雕更意喻污迅捷初入市场新奇颜色包装带消费者雕青睐反种玲珑剔透香皂雕牌超皂备受冷落面窘境急中生智日许企业引典著名广告策划案纳爱斯公司悄悄出台
1993年6月21日浙江日报刊登纳爱斯公司免费赠送广告手写体遒劲汉字雕注册商标首次醒目出现媒体众面前广告列举雕牌超皂四优点告诉读者剪报广告券免费领取超皂块机会抽免费港澳游广告推出销点气骤增众消费者免费领略超皂洗衣诸处口碑相传消费者心中留雕牌良形象雕翔畅销衰连续年占第宝座
90年代初期家企业奉送社会百万元代价实施根法预料效果广告案例疑需勇气担起巨市场风险国企业决策者说恐怕承担巨政治风险赞助钱送百万出风头败家子瞎胡闹国企业厂长庄启传全然骂声硬着头皮雕牌超皂迅速送进全省千家万户举稳省90市场份额广告界士颇感慨：纳爱斯初百万元广告投入属出奇制胜招效应许远胜现类策划案投入千万元两千万元然说庄传启远见说喜怪招罢特定环境孤注掷毕竟换雕牌第辉煌回首次险说：果失败苍天
紧接着雕牌透明皂快速马次形状变手握便消费者时改革香味变淡淡清香配中档价位市迅速成千万消费者接受商场超市柜抢购空雕牌透明皂市消费者追捧现久衰初行跌眼睛等醒悟纷纷马时早已错先机雕牌透明皂愧成洗衣皂销量第品牌
雕牌透明皂成功次广告威力钦信加实广告销售成功素素直接显现消费者作做明显推动作素反忽略雕牌透明皂成功：创造市场市场迅速成领导品牌然创造市场想象中容易新产品消费者接受短时间竞争手模仿赶超时新市场中占领导位困难想知雕牌超皂市搁浅明证雕牌透明皂改变惯然体积价格普通洗衣皂相差消费者选择时没什价格障碍加新产品消费者尝试度高切雕牌透明皂够短时间里树立起品牌
透明皂成功雕牌掘第桶金雕牌走出丽水偏远区开始长袖善舞进程
2 洗衣粉发力
1999年雕牌外宣告建成全世界四台全动喷粉设备生产效率提高做注脚：年刚开始雕牌洗衣粉价格降箱29元跌破30元心理防线步位价格行措手
价格相应雕牌亲情广告妈妈帮洗衣开始狂轰乱炸破常规洗衣粉功性宣传广告出意料受广消费者欢迎独特视角真情流露紧时代脉搏广告雕牌带着浓浓亲情走进千家万户果说雕牌透明皂广告起提升知名度作洗衣粉广告完成品牌塑造年雕牌洗衣粉奇迹般跃居第二位业界惊呼：狼
时洗衣粉市场直宝洁联合利华国奇强持外资数年运作已牢牢占城市市场绝数份额奇强避锋芒外资太重视市场容量十分巨农村入手连续三年全国销量第
面强手残酷竞争进入市场究竟少作？定位奇强样雕牌突出重围？谁没想似格局已定波澜洗衣粉市场纳爱斯撕开道口子道口子竟合
2000年雕牌洗衣粉接厉奇强销量定格38万吨身跳取代继洗衣皂第
雕牌洗衣粉三级跳仅出风头更引发整行业价格跳水宝洁联合利华首外资企业低高贵头开始悄悄降价国品牌价格垮垮
果说雕牌洗衣皂成功投机话洗衣粉成功谓场真正漂亮反击战雕牌选择众士行业实际着深谋远虑
首先城市市场中档价位洗衣粉严重缺档着年消费水持续降早年活力28白猫首高档浓缩粉已渐渐受宠逐渐外资品牌复配粉代外资洗衣粉价格然超出数消费者接受水市场急需中档洗衣粉出现
者奇强全力代表农村路线领路军已农村市场坚固基础点知名度方面软肋农村消费者限电视媒体没什厂家做广告洗衣粉选择盲目
机会市场雕牌低价开城市市场口子广告农村市场奠定品牌形象结果遍开花然点重低价雕牌洗衣粉质量消费者认
3 品种出击
洗衣皂洗衣粉市场胜局初定纳爱斯伸方面：雕牌牙膏纳爱斯香皂……出笼2001年纳爱斯增加水晶皂沐浴露洗发水等产品纳爱斯老总庄启传接受记者采访时开玩笑说：现壶开提壶产品脱颖出培养列市场重点想见相关产品开发推广中纳爱斯希产品够脱颖出赢利点辉煌未押更筹码
鉴洗衣粉市场快速启动压力透明皂销售季节纳爱斯采取透明皂龙头优势捆绑做法具优势洗衣粉透明皂捆绑销售纳爱斯市场运作精明表现淋漓致2000年五期间全国商场超市销售火爆场面难忘头年透明皂销售量已跃居全行业首市场占率仅312000年飙升50
纳爱斯产品出击源洗衣皂洗衣粉巨成功洗衣皂风生水起洗衣粉规模效应强强联合雕牌推前未高度雕牌牙膏试水旗开胜雕牌洗洁精开始第位置进军直洗洁精白猫天份额占绝优势般企业销量万吨白猫已十万吨雕牌洗洁精已超五万吨欲白猫年颓势取代竟指日
雕牌洗衣粉开始扩张速度极惊令瞩目进军新领域着收获日化界绝仅特例雕牌充分利品牌优势结果涉足新产品时雕牌显条紊出手力度十足象雕牌牙膏市广告标新立异离异家庭情感纽带深入心加高密度播放短短时间完成知名度美誉度建立雕牌方位出击乱开花开发批储备批推出批淘汰批始终走竞争手前面水晶皂肥皂粉面世更加细分市场正清醒认识充分准备雕牌推出成功日化企业品种销售温火形成强反差雕牌身日化行学东西真
4 成功盾
果雕牌广告低价两板斧错特错够短短时间超速度升源背强销体系雕牌销商签定合时会销商许诺年底予定返利保证年努力相应回报厂家承诺兑现击销商信心相反雕牌合作销商仿佛吃颗定心丸目睹广告力度更销商高枕忧促销雕牌销商安慰低价基础100箱加赠14箱眉开眼笑度促销见长传化洗衣粉压
悉销雕牌绝信心销商签合时心甘情愿预付金进雕牌帐户举措箭三雕：第牢固生产商销商合作基础第二预付金方式雕牌流动资金作坚实保证生产广告均正常运作第三重定程度雕牌抽空销商流动资金销商想代理品牌苦资金匮乏心余力足确保销商雕牌忠诚度
雕牌意莫仅生产力全面利全国进行外加工奇怪颇讽刺现象现包括德国汉高华四洗涤剂生产厂宝洁两工厂遍布全国19省30家企业生产线天生产着纳爱斯产品者香皂洗衣粉牙膏……争夺市场份额报道说种委托加工徐州汉高洗涤剂限公司脱离亏损4000万元窘境扭亏盈甘肃蓝星扭亏盈利创该厂20年洗衣粉生产历史纪录海制皂厂绵阳立洁等企业专程学考察纳爱斯成明天表示争做纳爱斯伙伴包括美国高露洁合资厂许厂正纳爱斯洽谈加盟事
仅委托加工企业已成纳爱斯全国迅速布星星火仅效实现产销程度减少运输成全国版图纳入麾奠定坚实基础纳爱斯算样笔账：二三期洗衣粉技改项目年产50万吨原材料成品运输成交通便利区相吨付出600元年白白丢掉3亿利润成升意味着市场价格水涨船高导致市场竞争力降相付出吨200元加工费代价相
纳爱斯思路没停留步着眼更远市场局2001年9月纳爱斯投资3亿元湖南益阳兴建生产力20万吨生产基果说委托加工纳爱斯形式全国布局话次实实输血庄启传设计未年东北华北西北建生产基连益阳（西南）丽水部（华东）五子星位中腹搭起全国战略框架然整合意加盟纳爱斯委托加工企业基完成市场覆盖
想见时纳爱斯怕竞争手
二 前进中阵痛
雕牌成功手心中十分快：外资品牌悄然反攻奇强甘落广告界广告开始责难媒体更纷纷载文现象进行分析：究竟昙花现抑炫耀性演出？峰口浪尖雕牌成孤独侠客
1利润谜
众疑问中莫雕牌赢利问题媒体样算笔帐：2000年雕牌洗衣粉电视投入广告额约1．5亿元整体实现利润3．4亿元果吨500元利润水30万吨洗衣粉创造15亿元利润扣广告费销费进超市费等开支雕牌确实赚方面雕牌入市场价格低外界传言雕牌保证质量时赔赚吆喝纳爱斯承认洗衣粉利润微薄袋洗衣粉利润毛钱薄利忌讳反认种优势眼里低价仅众老百姓起倒逼成结果迫公司提高理水更重低价力封杀洋品牌纳爱斯称年投入亿资金搞技改年足够资金支持销售收入翻番未欠客户分文没收回坏账滞账没银行贷款实际进入洗衣粉市场前纳爱斯做足足7年肥皂2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％换句话说纳爱斯肥皂积累资支撑洗衣粉低价策略
面疑问纳爱斯2002年职工代表会庄启传回答：纳爱斯销售收入１９９９年１０亿元２０００年２５亿元２００１年跃５０亿元关利税步扬实现三级跳洗涤品济生物链圈子里食物链台步步升仅避免整济形势拖累独善身居然舰首高昂成丽水市全国洗涤行业擎天柱讲纳爱斯低价位策略拼23年猜想纳爱斯赔挣吆喝担心讲纳爱斯红旗究竟扛久关心概必费口舌样企业吹牛纳税时代已结束述项沉甸甸数字定会理性庸置疑相信种成果结纳爱斯低价位策略取胜国际公司年推出XXXX洗衣粉？价格更低什？奈花落果样问题未免太简单低价绝非万低价位背必须龙头品牌作前导必须优质作保证必须低成作盾否便割肉戕年底国际公司巨头传出话说洗衣粉世界堪拔头筹中国失败土纳爱斯雕牌太厉害国际公司处称赞中国市场潜力讲中国土企业厉害鲜闻
庄启传回应显然满意正雕牌众眼中广告价格垒起非企业知道宝洁首外资助广告扬名价格高挺全力首低价格企业攻占农村市场广告捉襟见肘想兼岂件容易事雕牌偏偏鱼熊掌浮想联翩中国洗涤品工业协会关负责表示纳爱斯目前销售策略果保证产品质量前提保纳爱斯真心甘情愿做赔买卖？问题关键果没利润保证雕牌否长期扛住高昂广告费？
消息称雕牌恃恐资市场运作说雕牌年出六亿巨额资证券市场支撑产品营资市场获利推动产品市场发展说雕牌奇招两年牛市中雕牌斩获应该少着半年开始中国资市场落花流水雕牌想股市中获高额利润已非常困难雕牌究竟跳钢丝绳独舞真高歌猛进众说纷纭
2广告痒
雕牌开始知广告选买贵第次洗衣粉战知败局落幕令雕牌始料未广告然铺天盖雕牌销量令满意首先非新市场然广告做凶消费者购买意识会造成透明皂般抢购者时雕牌洗衣粉箱价格市场均价高出10元左右批发商然会规模进货限制通路扩更利部分区反映雕牌质量佳时奇强农村刷墙壁广告做现场演示全力等民营企业低价争夺市场份额高居价格间质量问题雕牌广告优势难现洗衣皂辉煌1998年半年雕牌洗衣粉逐渐退出市场时纳爱斯香皂广告投入销量称庄启传勒令收缩阵线
纳爱斯腾飞许理解：纳爱斯广告成功？纳爱斯清楚知道：仅广告够没广告万万行真正体会广告带欢笑苦涩纳爱斯说发展确广告捆起位广告制作员甚样说：没岗片没雕牌洗衣粉天 日绝耳妈妈帮您干活声音中雕牌洗衣粉广告引起少争议篇网流传甚广２０００年十恶俗广告更直指岗工眼泪赚钱许偏爱外资品牌消费者感动余改雕牌理解声中雕牌洗衣粉赢眼球亲情文化品牌涵传达消费者心中完成广告眼睛心灵程正新牙膏广告片中雕牌然高举亲情诉求旗帜传达：雕牌广告做雕牌产品
实观雕牌广告着十分清晰思路
雕牌透明皂广告农村市场相城市洗衣机洗衣频率高洗衣粉例情况农村市场皂类率高透明皂广告两农村老年夫妇种拉家常话清晰传达出雕牌透明皂功效两位老蔼亲邻家形象觉真实时拉消费者产品距离显然效针定市场定消费者广告
雕牌洗衣粉第广告十分成功针城市市场欲填补中档洗衣粉市场空缺价格实惠诉求点广告回避时众洗衣粉广告功性宣传反复雕牌引起消费者注意力选买贵暗示雕牌实惠价格结果广告播出立家喻户晓雕牌知名度提升起作
雕牌洗衣粉第二广告争议效果十分效作重出江湖老品种改头换面必须功价格早已电视满天飞冷饭重炒显然没什意思然准欲突破市场雕牌目关注议洗衣篇国流泪业界纷说广告广告推出光媒体种讨文章雕牌赚足聚集目光说雕牌步走巧走妙
纳爱斯水晶皂广告雕牌首次启明星作代言产品定位目标群效直击作较前卫新奇产品水晶皂针年轻新事物奇愿意尝试群体范晓萱年轻喜欢明星明星推广种产品进入市场效快速方法初纳爱斯香皂众化产品没采策略
样雕牌牙膏广告采洗衣粉策略种诉求早已满天飞消费者选择时知措雕牌牙膏跳出固框框旧情感做纽带蕴涵生活哲理真情付出心灵交汇引起生活思考
雕牌广告起飞非毫目狂轰乱炸产品广告针消费群体力求深入心广告跳出竞争手陈旧宣传模式消费者留深刻印象表背实雕牌市场深刻认知高度敏感
然高频率广告久会生厌年雕牌广告开始调整全年广告费已较年缩减三分2001年开始雕牌宣传单产品广告逐步走品牌企业形象宣传独家协办中央电视台挑战持实话实说综艺观栏目带产品形态品牌名称标版独家协办新千年中国少数民族风采展示赛活动等尤值提年组织2002世界杯千助威团出国世界杯出品牌国界口号企业品牌形象提升高度组合装抽奖活动进步洗发水沐浴露水晶皂等宣传费耗资巨新产品推消费者面前步产品运作基础
广告雕牌命脉创造出更广告广告效应发挥极致雕牌未永远话题
3渠道伤 老位置雕牌抢占奇强开始调整采取建网络销商行营销策略时开始规模形象宣传攻超市开展系列活动切作奇强雕牌反击
业士说：雕牌短期发展起销商关系属短期关系种稳定关系埋伏雕牌身颗炸弹奇强广农村千辆送货车万直销员相雕牌销售员少区三级市场销商操作显然终端越越重视天雕牌根基点牢稳旦销商倒戈雕牌面灭顶灾洗衣粉市场异军突起雕牌显然意识点搞市场基建设已成雕牌项政治务庄启传尖锐说：没基础份额种泡沫’益害扎实基础份额稳定长久份额句话成纳爱斯营销员反复体会高指示
雕牌开始转变市场战略农村包围城市转全国实行分公司建制直做超市商场形成城市辐射农村格局推行网络扁化理减少中转环节降低营成时继续推行销商保证金制度品牌营品牌忠诚度试金石庄启传认：提高营纳爱斯雕牌两品牌门槛限定条件锁定网络销商获利消费者受惠纳爱斯业势必难成销商成倍增加市场拓展集团更发展铺道路时业士认种做法危险旦环节出点问题整资金链条完全断掉年爱样垮掉
营销精髓推拉绝妙结合雕牌短板终端然升快没引起奇强销量幅滑现象换句话说雕牌抢夺实力够杂牌军市场想根三分天占必须重视渠道建设
4华南狙击 雕牌进军华南市场时面目前销量全国第三势头丝毫逊色立白立白说华南（广东广西海南）立白占７０％市场份额绝老确城市农村立白身影华南处见相雕牌逊色解释雕牌低价位适应农村市场立白属中档产品两者市场样业士指出雕牌华南市场未进行惯常扫荡活动华南市场雄踞方立白定历史方性品牌高富力等横刀立马目前市场价格雕牌确实立白便宜立白价格汰渍等品牌相业士分析认华南尤相富裕广东区洗衣粉种日品价格素消费者购买决策中起关键作消费者购买时更重品牌质量外资品牌宝洁等早进入市场消费者已惯产品分国国外品牌价格明显差消费者眼中立白雕牌属国品牌相差会太种背景雕牌举进入华南前沉思良久华南显然诱市场调查北京海广州三城市中广州月均洗衣粉消费量高居榜首雕牌显然错失华南市场雕牌称雕牌广东广告投放算少肯定会加举进攻迟早事
面雕牌全国凌厉势头立白显然感定压力况直定位中档价格立白低档市场难施展拳脚外洗衣粉企业规模决定生存重素厂家四处抢夺市场做份额立白果实现３～５年时间稳步占领巩固全国市场１０年立白建造成日化行业艘航空母舰’目标发展低端市场必然选择狙击雕牌立白推出低价洗衣粉彩奇彩奇显然立白块探路石新品广告方面力度甚立白公司网站没介绍市场销售情况般说原怕抢立白市场
样华南块骨头咄咄逼雕牌说迟早啃根岂容手意掠夺立白拼全力保住华南块肥肉准备举进攻手根酝酿着强力反攻两强决已难免
事实表明雕牌开始凶猛扩张时会遭遇头蛇压着牢固市场基础甘示弱心态老牌国企业日渐式微时逐渐崛起民营企业会雕牌统天道路设置少障碍
5众矢
番鏖战雕牌强势确立市场位昭然俯硝烟未散战场纳爱斯次感形势严峻纳爱斯义反顾斗士准备积极推进洗牌进程认样做利中国洗涤品行业发展提高
庄启传洗牌运动挤掉品牌散兵游勇真正具实力企业遭受皮肉苦未受重创面纳爱斯痛杀手态势退避三舍集中力量死守营虎视眈眈扬言砸锅卖铁抗底 宜剩勇追穷寇沽名学霸王庄启传说市场竞争全实力半点虚伪意气事济事施展计谋炒作概念终会适反希识士够正确分析中国洗涤市场形势加盟纳爱斯化干戈玉帛发展中国洗涤业参加世界济分工努力忠言：纳爱斯果没实力会轻易介入已做方面准备架起沟通桥梁扫清障碍……品牌规模优势挤掉品牌垒起高坎新入行者退出规模次扩终实现年销售100万吨洗衣粉市场占率竞争合作交中尚部分企业识形势适气候赌气逞宁做鸡头做凤尾宁服老外折国明知憋着口气苦苦挣扎苦呢？知道挣扎时间越久企业价值越低中国话识时务者俊杰做企业必须样胸怀度量做企业更应该懂商业竞争运动竞赛果仅仅荣誉奖杯问题关系企业倒闭破产员工岗投资回关联社会稳定发展停滞国家综合国力降等系列政治济问题企业定学会生存发展屈伸领懂享受变化道理纳爱斯兄弟厂工什光彩呢然站民族工业义什气消？什怨解？定资源耗作谓牺牲呢？
面雕牌狂妄言苦口婆心劝说竞争手客气表态：雕牌太狂想三国样统天雕牌果市话会相危险点沙滩建立起厦万吨１００万吨时间太短渠道理稳方面点秦池旦出事容易出现米诺骨牌效应
况雕牌竞争企业奇强白猫浪奇市公司着资先天优势立白传化等已获中国驰名商标民营企业开始进军全国计划挡雕牌前面道道艰难迈鸿沟
事实雕牌三分天豪情壮志没2001年圆满实现百万吨销量咫尺终究难企年推出香皂换代产品水晶皂仅差步便失锁定品牌时机结果鱼目混珠场混战迟迟脱颖出接着发生驰名商标牙膏风波纳爱斯佳绩令行垂涎云生雨聚纷纷起者公司快速发展分销物流系统严重滞便流程搞理位坎中点问题爆发会纳爱斯造成菲损失甚扰乱全局现纳爱斯高速公路行驰汽车保持速度断整修种状况维持久？谁担保出问题？
三 抓住明天奶酪
2002年纳爱斯设定具体目标销售收入6065亿元利税665亿元
造品牌成纳爱斯工作重中重认洗涤品言没什高超技术求中国现缺少品牌没强品牌相优势难发挥纳爱斯消费者付出获实惠已家喻户晓皆知显然够提升品牌文化品味提升文化品味品牌魅力穷新年里纳爱斯组织千助威团韩国助国足振国威宣传品牌国界爱国情心间树立纳爱斯雕牌文化品位根植民族文化中品牌更具生命力
时纳爱斯部开始强制推行财务理中心招投标制理提高员素质理水新惠普签约运IT行业网络技术改造分销物流系统
纳爱斯市场营工作重心放超市卖场开创城市辐射农村新局面年流通网络建设基础验实行保证金制度腾出精力时间项工作做雕牌市场工作重头戏时进步加深技术研究开发原产品断进行改质改性改包装崭新面貌出现消费者面前适应满足消费新需求
纳爱斯知道现想走奶酪创造新鲜奶酪已越越途径越越广天逐步转天天庄传启说：未紧紧握手中做两惟：迟者惟做先行者更保住奶酪吃改革头口水长改革惟竞争更快品尝新奶酪
世纳爱斯着样样解疑惑竞争手着种种屑没纳爱斯作目前新代洗涤行业王旗风浪湍急河流中纳爱斯正激情豪迈浪遏飞舟带着浓浓民族情节纳爱斯欲缔造走世界神话中国日化行业发展阶段参者想象敢想象未路然充满荆棘坎坷竞争残酷确定素影相纳爱斯继续苦乐年华愿纳爱斯新奶酪够真正整中华民族带惊喜
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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1 洗衣皂崛起
纳爱斯公司位浙江省丽水区交通极便利闭塞环境济发展远远落相邻温州讲1998年金温铁路通车时许争相火车什模样纳爱斯前身家方性国营化工厂全国洗化行业产值排名倒数第二仅十号手工作坊式厂
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洗衣皂开缺口质进行改造雕牌超皂特颜色（蓝色）造型（中凹）出现老百姓面前特殊形象代表——雕更意喻污迅捷初入市场新奇颜色包装带消费者雕青睐反种玲珑剔透香皂雕牌超皂备受冷落面窘境急中生智日许企业引典著名广告策划案纳爱斯公司悄悄出台
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透明皂成功雕牌掘第桶金雕牌走出丽水偏远区开始长袖善舞进程
2 洗衣粉发力
1999年雕牌外宣告建成全世界四台全动喷粉设备生产效率提高做注脚：年刚开始雕牌洗衣粉价格降箱29元跌破30元心理防线步位价格行措手
价格相应雕牌亲情广告妈妈帮洗衣开始狂轰乱炸破常规洗衣粉功性宣传广告出意料受广消费者欢迎独特视角真情流露紧时代脉搏广告雕牌带着浓浓亲情走进千家万户果说雕牌透明皂广告起提升知名度作洗衣粉广告完成品牌塑造年雕牌洗衣粉奇迹般跃居第二位业界惊呼：狼
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面强手残酷竞争进入市场究竟少作？定位奇强样雕牌突出重围？谁没想似格局已定波澜洗衣粉市场纳爱斯撕开道口子道口子竟合
2000年雕牌洗衣粉接厉奇强销量定格38万吨身跳取代继洗衣皂第
雕牌洗衣粉三级跳仅出风头更引发整行业价格跳水宝洁联合利华首外资企业低高贵头开始悄悄降价国品牌价格垮垮
果说雕牌洗衣皂成功投机话洗衣粉成功谓场真正漂亮反击战雕牌选择众士行业实际着深谋远虑
首先城市市场中档价位洗衣粉严重缺档着年消费水持续降早年活力28白猫首高档浓缩粉已渐渐受宠逐渐外资品牌复配粉代外资洗衣粉价格然超出数消费者接受水市场急需中档洗衣粉出现
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机会市场雕牌低价开城市市场口子广告农村市场奠定品牌形象结果遍开花然点重低价雕牌洗衣粉质量消费者认
3 品种出击
洗衣皂洗衣粉市场胜局初定纳爱斯伸方面：雕牌牙膏纳爱斯香皂……出笼2001年纳爱斯增加水晶皂沐浴露洗发水等产品纳爱斯老总庄启传接受记者采访时开玩笑说：现壶开提壶产品脱颖出培养列市场重点想见相关产品开发推广中纳爱斯希产品够脱颖出赢利点辉煌未押更筹码
鉴洗衣粉市场快速启动压力透明皂销售季节纳爱斯采取透明皂龙头优势捆绑做法具优势洗衣粉透明皂捆绑销售纳爱斯市场运作精明表现淋漓致2000年五期间全国商场超市销售火爆场面难忘头年透明皂销售量已跃居全行业首市场占率仅312000年飙升50
纳爱斯产品出击源洗衣皂洗衣粉巨成功洗衣皂风生水起洗衣粉规模效应强强联合雕牌推前未高度雕牌牙膏试水旗开胜雕牌洗洁精开始第位置进军直洗洁精白猫天份额占绝优势般企业销量万吨白猫已十万吨雕牌洗洁精已超五万吨欲白猫年颓势取代竟指日
雕牌洗衣粉开始扩张速度极惊令瞩目进军新领域着收获日化界绝仅特例雕牌充分利品牌优势结果涉足新产品时雕牌显条紊出手力度十足象雕牌牙膏市广告标新立异离异家庭情感纽带深入心加高密度播放短短时间完成知名度美誉度建立雕牌方位出击乱开花开发批储备批推出批淘汰批始终走竞争手前面水晶皂肥皂粉面世更加细分市场正清醒认识充分准备雕牌推出成功日化企业品种销售温火形成强反差雕牌身日化行学东西真
4 成功盾
果雕牌广告低价两板斧错特错够短短时间超速度升源背强销体系雕牌销商签定合时会销商许诺年底予定返利保证年努力相应回报厂家承诺兑现击销商信心相反雕牌合作销商仿佛吃颗定心丸目睹广告力度更销商高枕忧促销雕牌销商安慰低价基础100箱加赠14箱眉开眼笑度促销见长传化洗衣粉压
悉销雕牌绝信心销商签合时心甘情愿预付金进雕牌帐户举措箭三雕：第牢固生产商销商合作基础第二预付金方式雕牌流动资金作坚实保证生产广告均正常运作第三重定程度雕牌抽空销商流动资金销商想代理品牌苦资金匮乏心余力足确保销商雕牌忠诚度
雕牌意莫仅生产力全面利全国进行外加工奇怪颇讽刺现象现包括德国汉高华四洗涤剂生产厂宝洁两工厂遍布全国19省30家企业生产线天生产着纳爱斯产品者香皂洗衣粉牙膏……争夺市场份额报道说种委托加工徐州汉高洗涤剂限公司脱离亏损4000万元窘境扭亏盈甘肃蓝星扭亏盈利创该厂20年洗衣粉生产历史纪录海制皂厂绵阳立洁等企业专程学考察纳爱斯成明天表示争做纳爱斯伙伴包括美国高露洁合资厂许厂正纳爱斯洽谈加盟事
仅委托加工企业已成纳爱斯全国迅速布星星火仅效实现产销程度减少运输成全国版图纳入麾奠定坚实基础纳爱斯算样笔账：二三期洗衣粉技改项目年产50万吨原材料成品运输成交通便利区相吨付出600元年白白丢掉3亿利润成升意味着市场价格水涨船高导致市场竞争力降相付出吨200元加工费代价相
纳爱斯思路没停留步着眼更远市场局2001年9月纳爱斯投资3亿元湖南益阳兴建生产力20万吨生产基果说委托加工纳爱斯形式全国布局话次实实输血庄启传设计未年东北华北西北建生产基连益阳（西南）丽水部（华东）五子星位中腹搭起全国战略框架然整合意加盟纳爱斯委托加工企业基完成市场覆盖
想见时纳爱斯怕竞争手
二 前进中阵痛
雕牌成功手心中十分快：外资品牌悄然反攻奇强甘落广告界广告开始责难媒体更纷纷载文现象进行分析：究竟昙花现抑炫耀性演出？峰口浪尖雕牌成孤独侠客
1利润谜
众疑问中莫雕牌赢利问题媒体样算笔帐：2000年雕牌洗衣粉电视投入广告额约1．5亿元整体实现利润3．4亿元果吨500元利润水30万吨洗衣粉创造15亿元利润扣广告费销费进超市费等开支雕牌确实赚方面雕牌入市场价格低外界传言雕牌保证质量时赔赚吆喝纳爱斯承认洗衣粉利润微薄袋洗衣粉利润毛钱薄利忌讳反认种优势眼里低价仅众老百姓起倒逼成结果迫公司提高理水更重低价力封杀洋品牌纳爱斯称年投入亿资金搞技改年足够资金支持销售收入翻番未欠客户分文没收回坏账滞账没银行贷款实际进入洗衣粉市场前纳爱斯做足足7年肥皂2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％换句话说纳爱斯肥皂积累资支撑洗衣粉低价策略
面疑问纳爱斯2002年职工代表会庄启传回答：纳爱斯销售收入１９９９年１０亿元２０００年２５亿元２００１年跃５０亿元关利税步扬实现三级跳洗涤品济生物链圈子里食物链台步步升仅避免整济形势拖累独善身居然舰首高昂成丽水市全国洗涤行业擎天柱讲纳爱斯低价位策略拼23年猜想纳爱斯赔挣吆喝担心讲纳爱斯红旗究竟扛久关心概必费口舌样企业吹牛纳税时代已结束述项沉甸甸数字定会理性庸置疑相信种成果结纳爱斯低价位策略取胜国际公司年推出XXXX洗衣粉？价格更低什？奈花落果样问题未免太简单低价绝非万低价位背必须龙头品牌作前导必须优质作保证必须低成作盾否便割肉戕年底国际公司巨头传出话说洗衣粉世界堪拔头筹中国失败土纳爱斯雕牌太厉害国际公司处称赞中国市场潜力讲中国土企业厉害鲜闻
庄启传回应显然满意正雕牌众眼中广告价格垒起非企业知道宝洁首外资助广告扬名价格高挺全力首低价格企业攻占农村市场广告捉襟见肘想兼岂件容易事雕牌偏偏鱼熊掌浮想联翩中国洗涤品工业协会关负责表示纳爱斯目前销售策略果保证产品质量前提保纳爱斯真心甘情愿做赔买卖？问题关键果没利润保证雕牌否长期扛住高昂广告费？
消息称雕牌恃恐资市场运作说雕牌年出六亿巨额资证券市场支撑产品营资市场获利推动产品市场发展说雕牌奇招两年牛市中雕牌斩获应该少着半年开始中国资市场落花流水雕牌想股市中获高额利润已非常困难雕牌究竟跳钢丝绳独舞真高歌猛进众说纷纭
2广告痒
雕牌开始知广告选买贵第次洗衣粉战知败局落幕令雕牌始料未广告然铺天盖雕牌销量令满意首先非新市场然广告做凶消费者购买意识会造成透明皂般抢购者时雕牌洗衣粉箱价格市场均价高出10元左右批发商然会规模进货限制通路扩更利部分区反映雕牌质量佳时奇强农村刷墙壁广告做现场演示全力等民营企业低价争夺市场份额高居价格间质量问题雕牌广告优势难现洗衣皂辉煌1998年半年雕牌洗衣粉逐渐退出市场时纳爱斯香皂广告投入销量称庄启传勒令收缩阵线
纳爱斯腾飞许理解：纳爱斯广告成功？纳爱斯清楚知道：仅广告够没广告万万行真正体会广告带欢笑苦涩纳爱斯说发展确广告捆起位广告制作员甚样说：没岗片没雕牌洗衣粉天 日绝耳妈妈帮您干活声音中雕牌洗衣粉广告引起少争议篇网流传甚广２０００年十恶俗广告更直指岗工眼泪赚钱许偏爱外资品牌消费者感动余改雕牌理解声中雕牌洗衣粉赢眼球亲情文化品牌涵传达消费者心中完成广告眼睛心灵程正新牙膏广告片中雕牌然高举亲情诉求旗帜传达：雕牌广告做雕牌产品
实观雕牌广告着十分清晰思路
雕牌透明皂广告农村市场相城市洗衣机洗衣频率高洗衣粉例情况农村市场皂类率高透明皂广告两农村老年夫妇种拉家常话清晰传达出雕牌透明皂功效两位老蔼亲邻家形象觉真实时拉消费者产品距离显然效针定市场定消费者广告
雕牌洗衣粉第广告十分成功针城市市场欲填补中档洗衣粉市场空缺价格实惠诉求点广告回避时众洗衣粉广告功性宣传反复雕牌引起消费者注意力选买贵暗示雕牌实惠价格结果广告播出立家喻户晓雕牌知名度提升起作
雕牌洗衣粉第二广告争议效果十分效作重出江湖老品种改头换面必须功价格早已电视满天飞冷饭重炒显然没什意思然准欲突破市场雕牌目关注议洗衣篇国流泪业界纷说广告广告推出光媒体种讨文章雕牌赚足聚集目光说雕牌步走巧走妙
纳爱斯水晶皂广告雕牌首次启明星作代言产品定位目标群效直击作较前卫新奇产品水晶皂针年轻新事物奇愿意尝试群体范晓萱年轻喜欢明星明星推广种产品进入市场效快速方法初纳爱斯香皂众化产品没采策略
样雕牌牙膏广告采洗衣粉策略种诉求早已满天飞消费者选择时知措雕牌牙膏跳出固框框旧情感做纽带蕴涵生活哲理真情付出心灵交汇引起生活思考
雕牌广告起飞非毫目狂轰乱炸产品广告针消费群体力求深入心广告跳出竞争手陈旧宣传模式消费者留深刻印象表背实雕牌市场深刻认知高度敏感
然高频率广告久会生厌年雕牌广告开始调整全年广告费已较年缩减三分2001年开始雕牌宣传单产品广告逐步走品牌企业形象宣传独家协办中央电视台挑战持实话实说综艺观栏目带产品形态品牌名称标版独家协办新千年中国少数民族风采展示赛活动等尤值提年组织2002世界杯千助威团出国世界杯出品牌国界口号企业品牌形象提升高度组合装抽奖活动进步洗发水沐浴露水晶皂等宣传费耗资巨新产品推消费者面前步产品运作基础
广告雕牌命脉创造出更广告广告效应发挥极致雕牌未永远话题
3渠道伤 老位置雕牌抢占奇强开始调整采取建网络销商行营销策略时开始规模形象宣传攻超市开展系列活动切作奇强雕牌反击
业士说：雕牌短期发展起销商关系属短期关系种稳定关系埋伏雕牌身颗炸弹奇强广农村千辆送货车万直销员相雕牌销售员少区三级市场销商操作显然终端越越重视天雕牌根基点牢稳旦销商倒戈雕牌面灭顶灾洗衣粉市场异军突起雕牌显然意识点搞市场基建设已成雕牌项政治务庄启传尖锐说：没基础份额种泡沫’益害扎实基础份额稳定长久份额句话成纳爱斯营销员反复体会高指示
雕牌开始转变市场战略农村包围城市转全国实行分公司建制直做超市商场形成城市辐射农村格局推行网络扁化理减少中转环节降低营成时继续推行销商保证金制度品牌营品牌忠诚度试金石庄启传认：提高营纳爱斯雕牌两品牌门槛限定条件锁定网络销商获利消费者受惠纳爱斯业势必难成销商成倍增加市场拓展集团更发展铺道路时业士认种做法危险旦环节出点问题整资金链条完全断掉年爱样垮掉
营销精髓推拉绝妙结合雕牌短板终端然升快没引起奇强销量幅滑现象换句话说雕牌抢夺实力够杂牌军市场想根三分天占必须重视渠道建设
4华南狙击 雕牌进军华南市场时面目前销量全国第三势头丝毫逊色立白立白说华南（广东广西海南）立白占７０％市场份额绝老确城市农村立白身影华南处见相雕牌逊色解释雕牌低价位适应农村市场立白属中档产品两者市场样业士指出雕牌华南市场未进行惯常扫荡活动华南市场雄踞方立白定历史方性品牌高富力等横刀立马目前市场价格雕牌确实立白便宜立白价格汰渍等品牌相业士分析认华南尤相富裕广东区洗衣粉种日品价格素消费者购买决策中起关键作消费者购买时更重品牌质量外资品牌宝洁等早进入市场消费者已惯产品分国国外品牌价格明显差消费者眼中立白雕牌属国品牌相差会太种背景雕牌举进入华南前沉思良久华南显然诱市场调查北京海广州三城市中广州月均洗衣粉消费量高居榜首雕牌显然错失华南市场雕牌称雕牌广东广告投放算少肯定会加举进攻迟早事
面雕牌全国凌厉势头立白显然感定压力况直定位中档价格立白低档市场难施展拳脚外洗衣粉企业规模决定生存重素厂家四处抢夺市场做份额立白果实现３～５年时间稳步占领巩固全国市场１０年立白建造成日化行业艘航空母舰’目标发展低端市场必然选择狙击雕牌立白推出低价洗衣粉彩奇彩奇显然立白块探路石新品广告方面力度甚立白公司网站没介绍市场销售情况般说原怕抢立白市场
样华南块骨头咄咄逼雕牌说迟早啃根岂容手意掠夺立白拼全力保住华南块肥肉准备举进攻手根酝酿着强力反攻两强决已难免
事实表明雕牌开始凶猛扩张时会遭遇头蛇压着牢固市场基础甘示弱心态老牌国企业日渐式微时逐渐崛起民营企业会雕牌统天道路设置少障碍
5众矢
番鏖战雕牌强势确立市场位昭然俯硝烟未散战场纳爱斯次感形势严峻纳爱斯义反顾斗士准备积极推进洗牌进程认样做利中国洗涤品行业发展提高
庄启传洗牌运动挤掉品牌散兵游勇真正具实力企业遭受皮肉苦未受重创面纳爱斯痛杀手态势退避三舍集中力量死守营虎视眈眈扬言砸锅卖铁抗底 宜剩勇追穷寇沽名学霸王庄启传说市场竞争全实力半点虚伪意气事济事施展计谋炒作概念终会适反希识士够正确分析中国洗涤市场形势加盟纳爱斯化干戈玉帛发展中国洗涤业参加世界济分工努力忠言：纳爱斯果没实力会轻易介入已做方面准备架起沟通桥梁扫清障碍……品牌规模优势挤掉品牌垒起高坎新入行者退出规模次扩终实现年销售100万吨洗衣粉市场占率竞争合作交中尚部分企业识形势适气候赌气逞宁做鸡头做凤尾宁服老外折国明知憋着口气苦苦挣扎苦呢？知道挣扎时间越久企业价值越低中国话识时务者俊杰做企业必须样胸怀度量做企业更应该懂商业竞争运动竞赛果仅仅荣誉奖杯问题关系企业倒闭破产员工岗投资回关联社会稳定发展停滞国家综合国力降等系列政治济问题企业定学会生存发展屈伸领懂享受变化道理纳爱斯兄弟厂工什光彩呢然站民族工业义什气消？什怨解？定资源耗作谓牺牲呢？
面雕牌狂妄言苦口婆心劝说竞争手客气表态：雕牌太狂想三国样统天雕牌果市话会相危险点沙滩建立起厦万吨１００万吨时间太短渠道理稳方面点秦池旦出事容易出现米诺骨牌效应
况雕牌竞争企业奇强白猫浪奇市公司着资先天优势立白传化等已获中国驰名商标民营企业开始进军全国计划挡雕牌前面道道艰难迈鸿沟
事实雕牌三分天豪情壮志没2001年圆满实现百万吨销量咫尺终究难企年推出香皂换代产品水晶皂仅差步便失锁定品牌时机结果鱼目混珠场混战迟迟脱颖出接着发生驰名商标牙膏风波纳爱斯佳绩令行垂涎云生雨聚纷纷起者公司快速发展分销物流系统严重滞便流程搞理位坎中点问题爆发会纳爱斯造成菲损失甚扰乱全局现纳爱斯高速公路行驰汽车保持速度断整修种状况维持久？谁担保出问题？
三 抓住明天奶酪
2002年纳爱斯设定具体目标销售收入6065亿元利税665亿元
造品牌成纳爱斯工作重中重认洗涤品言没什高超技术求中国现缺少品牌没强品牌相优势难发挥纳爱斯消费者付出获实惠已家喻户晓皆知显然够提升品牌文化品味提升文化品味品牌魅力穷新年里纳爱斯组织千助威团韩国助国足振国威宣传品牌国界爱国情心间树立纳爱斯雕牌文化品位根植民族文化中品牌更具生命力
时纳爱斯部开始强制推行财务理中心招投标制理提高员素质理水新惠普签约运IT行业网络技术改造分销物流系统
纳爱斯市场营工作重心放超市卖场开创城市辐射农村新局面年流通网络建设基础验实行保证金制度腾出精力时间项工作做雕牌市场工作重头戏时进步加深技术研究开发原产品断进行改质改性改包装崭新面貌出现消费者面前适应满足消费新需求
纳爱斯知道现想走奶酪创造新鲜奶酪已越越途径越越广天逐步转天天庄传启说：未紧紧握手中做两惟：迟者惟做先行者更保住奶酪吃改革头口水长改革惟竞争更快品尝新奶酪
世纳爱斯着样样解疑惑竞争手着种种屑没纳爱斯作目前新代洗涤行业王旗风浪湍急河流中纳爱斯正激情豪迈浪遏飞舟带着浓浓民族情节纳爱斯欲缔造走世界神话中国日化行业发展阶段参者想象敢想象未路然充满荆棘坎坷竞争残酷确定素影相纳爱斯继续苦乐年华愿纳爱斯新奶酪够真正整中华民族带惊喜
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