市场推广运行计划书


    项目编号: 物流资信平台项目 市场推广运行计划书 *****资信科技有限公司 2007年03月03日 撰写人:*** 第1章 建立市场运营中心 1.1 市场运营中心必要性 为了使物流资信平台项目投入运营后得以顺利进行市场推广,更好的控制和降低物流资信平台在推向市场时承担的潜在风险,建立项目的灵活和应变性,现提出成立市场运营中心,在推广前期负责市场挖掘、市场满足、市场验证到新一轮的挖掘、满足和验证过程。同时负责项目所需的信息采集工作。在项目正式投入运营后,前期负责代理商管理和客户服务等相关任务,后期可由其他各部门解构。由于这些工作是现有组织架构中无法涉及的部分,并为保证各部门现有工作的顺利进行,提出成立市场运营中心进行专项的市场管理。 1.2 市场运营中心目标 市场运营中心的工作目标为在两大资信平台筹备期间,持续不断的接触目标客户群,并及时反馈市场需求。试运行期间市场运营中心通过大量的市场调研,寻找和筛选代理商,发展核心会员,并根据市场情况拟定代理商管理方案与建议。在项目正式投入运营后,市场运营中心有责任维护客户关系,协调业务运营与拓展新客户的发展,并及时反馈市场新信息、新动向。 1.3 市场运营中心人员配备 1、市场运营中心组成结构 <内部管理>市场运营中心人员岗位制定 职位 名额 时间 现有人员编制 部门经理 1名 前期 夏维富 区域经理 3名 后期 策划人员 3名 前期 郝雅琦 市场营销人员 6名 前期 薄斌、陈廉碧 后台管理人员 1名 后期 司机 1名 前期 谭喜林 其中区域经理和后台管理人员可先不设人员,待市场拓展进入轨道后考虑。 2、招聘计划 当前物流资信平台市场小组所有人员编制为4人,计划在当前基础上继续招聘6人,6人分3组,分别针对物流公司、货运部和司机主体展开推广工作。此6人专门负责市场拓展,随着项目的逐步完善,业务规模的不断扩大,将不断产生新的用人需求,即时按需进行招聘。 3、招聘要求 由于市场推广人员工作多在室外进行,并根据物流行业特点,其工作时间多集中在下午和晚间,项目推向市场前期,客户多采用陌生拜访的方式寻找,因此要求推广人员能够吃苦耐劳,具有良好的沟通能力(尤其是针对物流业主体如司机、车主、货运部老板等群体的沟通能力),能够适应晚间工作,身体健康,对学历不做要求,有行业经验者及一定业内人脉关系者优先考虑。 第2章 市场运营中心管理模式 2.1 组织架构 总经理 市场运营中心 区域经理 市场策划 营销人员 营销人员 营销人员 策划人员 策划人员 营销人员 营销人员 营销人员 策划人员 在各大事业部未成立前,市场运营中心负责平台的推广工作,待各大事业部成立后,市场运营中心工作责任、义务、人员逐渐向各事业部流动,最终市场运营中心的市场推广工作由各大事业部取代。 2.1.1 组织架构优势 1、整体架构平衡。 以功能进行部门划分,利于建立快速反应机制,便于规划管理,利于领导者从底层到顶层了解工作实际情况,不至于权力过于集中,可在高层管理者之间建立相互约束机制,减少公司内部“交易成本”。 2、有广大的成长空间。 公司在不同的发展阶段、拥有不同的实力规模时,所采用的公司架构和管理模式理所应当是不同的,但是,这并不是说公司在发展的过程中要不断大幅变换管理模式和整体框架,相反,公司未在初建时考虑长远规划,建立有成长空间的模式,对公司未来的发展危害是非常大的。在此架构下,当公司资源增加时,很容易同时增加平行部门,对整体架构的影响不大,也避免资源和整体结构的失衡,同时有利于人力资源及功能的重新调配。 3、市场推广工作的专业化。 按功能方式分开,市场推广部门有针对性的进行市场调研、考察、测评等一系列试验,而不受其他事项的影响,可在相对短的时间内做到专业化,以专业化素质提供专业化服务有利于提成核心竞争力。 从另一层面考虑,市场人员的思路通常是发散型的,与技术人员的思路反向,如果将市场和技术归于同一领域管理,不仅对管理人员提出较高的挑战和难题,而且可能遇到观点上的问题,因此分开管理将有助于减少内耗。 4、便于总经理直接了解市场。 总经理直接领导市场部门,便于总经理直接接触市场部反馈的真实信息,并根据相应的信息作出判断。 2.1.2 组织架构劣势 1、不利于市场与需求开发的沟通。 目前市场营销推广与功能策划属于同一部门,属于同一领导管理,功能需求与市场部门的沟通机会较多,易于市场与功能的接轨,一旦市场部门独立,分属不同的领导管辖,需求定义与市场的对话不在是小组内的对话,而是部门与部门之间的对话,从空间上讲距离扩大了,不利于市场与需求开发的沟通。 如果采用这种管理架构,应首先考虑部门与部门之间的沟通协调问题,建立通畅完善的沟通机制,以保障功能与市场的接轨。 2、增加总经理管理压力。 建立独立市场推广部门,归属总经理直接管理,势必增大总经理管理压力。 2.2 市场运营中心管理模式 管理模式对一个公司的重要性表现在它是发现问题、解决问题的需要,规范管理的需要,培养人才的需要,调整机制的需要,市场运作的需要,发展壮大的需要,只有建立了合理的管理模式,才具备与强者竞争的资格。管理的目的不是让每一个人做到最好,而是避免内耗过多。 我们应树立的管理理念首先是以市场为中心,对市场负责,而不是对老板负责。一个企业的发展靠的是市场和在市场中的竞争力,这就决定了任何企业目标都应以市场为中心,而不是以老板为中心,由于老板与市场的关系从两条通路进行,一是直接面对和直接反馈,在此情形下可以把握客观信息;二是通过公司各级人员层层叠进,通常这种信息带有浓厚的多目的性质的个人色彩,容易滋生对老板负责任的心态,在此情形下,老板很难把握直接的、客观的市场信息,不利于公司的发展。因此本着对市场负责任的态度,助于企业建立快速反应机制、把握合理时机、占据“高位”的优势,以达到最终公司整体实力提升的目的。 设立市场运营中心,主要功能职责为采集信息及拓展业务,涉及市场运营中心的管理包括以下细则内容: 1、市场营销人员自由考勤管理,不要求按时上下班,但每工作日需到公司报到一次,并提交前日行程时间及路线。其他人员(包括区域经理、策划人员)按公司考情制度进行管理,特殊情况如需长期跟随市场另行处理。 2、请假及节假日规定与公司相同。 3、费用可呈批,根据实际情况(出行次数、业绩)考虑报销与否。每月市场运营中心报销费用不超过××元,不足则按实际花费报销,超出部分的费用自理。 4、市场运营中心市场营销人员实行季度考核制。每季度考核任务完成量、完成情况、完成进度,根据此实行相应的奖励或惩罚措施。策划人员进行周及月度考核,提交的主要文档需3人以上进行评估。 5、定期举办“问题研讨会议”,暂定1周举办1次。由参与第一线的市场人员主办参与,高层领导可列席,主要内容是各人提出在市场推广中遇到的难题和问题,提出后大家共同思考寻找解决办法, 2.3 市场运营中心职能 市场运营中心主要负责除需求定义及技术开发以外的所有与市场接轨的工作事宜,市场运营中心的职能是搭建市场与项目之间的桥梁,使项目与市场有更深层次的接触,同时为不影响技术开发的专项工作,单独成立市场运营中心,体现以市场为导向的立项目标。 2.4 代理管理中心年成本 2.4.1 人力年成本 市场运营中心虽涉及业务方面内容,但成立初期,暂不设提成制度,按照实际工作日进行核发工资。工资分以下几个级别: 1、市场运营中心部门主管:10000元/月 年成本=10000元/月×1人×12月=12万元/年 2、市场部区域经理:8000元/月 年成本=8000元/月×3人×12月=28.8万元/年 3、市场部策划人员:6000元/月 年成本=6000元/月×3人×12月=21.6万元/年 4、市场部营销人员:2500元/月 年成本=2500元/月×6人×12月=18万元/年 人力资源年成本=12万元+28.8万元+21.6万元+18万元=80.4万元 2.4.2 日常支出年成本 1、报销费用 1000元/月×12月=1.2万元/年 2、车辆油耗费用 2000元/月×12月=2.4万元/年 3、宣传材料 5元/份×3000份=1.5万元/年 日常支出年成本=1.2万元+2.4万元+1.5万元=5.1万元 2.4.3 固定设备支出 1、汽车:10万元 2、笔记本电脑:1万元 固定设备支出年成本=10万元+1万元=11万元 2.4.4 年费用总支出 年费用总成本=80.4万元+5.1万元+11万元=96.5万元 第3章 市场运营中心工作方式 3.1 部门工作内容 发展加盟代理 信息采集管理 信息验证核实 产品设计收费 自行发展会员 发展会员管理 <内部管理>部门工作内容及流程 1、发展加盟代理商。 市场运营中心在成立初期的重要工作是发展加盟代理商,通过有效的市场调研,物色适应我方信息平台的加盟代理商。目标加盟代理商有:各大货运市场管理处、物流公司。其代理所需条件在《代理合作方案》中体现。 2、代理商采集信息管理。 代理商成为我方信息平台代理后,所负责任务及事项包括:信息采集、信息更新、发展会员。信息采集环节,市场运营中心负责对代理商及代理商采集到的信息进行管理。市场运营中心通过合同制对代理商进行管理,具体条款内容见《代理合同》。 3、信息验证核实。 代理商采集信息后,需要进行信息验证核实环节,由市场运营中心设计信息验证的渠道,在公司授权许可后主动联系相关部门,如交管部门、工商机构、银行和保险公司等,进行业务合作的洽谈工作。 4、产品设计及收费制度确定。 以下是根据竞争对手提供的服务,以及其会员收费,结合我方平台的市场推广计划制定相关的收费政策。此收费政策仅作为参考,具体的产品设计和收费制度由市场运营中心确定。 <市场推广>竞争对手服务功能与收费标准 功能 网站 56110 媒婆婆 中华物流网 锦程物流网 中国配货网 车货源专区 ★★ ★ ★★★ ★ ★★ 在途查询 ★ 证照查验 ★ ★ 信用查询 ★ ★ 会员发展 ★ ★★★ ★ 加盟代理 ★ ★★ ★★ 广告服务 客户端发展 ★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ 移动终端 ★★ ★★★ 会员费 企业2200元 个人800元 600元 高级188元 诚信688元 信誉通 2800元 600元 根据以上针对竞争对手收费政策结构,草拟物流资信平台价格政策初期框架,具体内容如下所示: <市场推广>平台收费标准及收费优惠政策 服务对象 收费产品 收费标准 入会时间 免费期限 个人 找货盘、办理业务 第一年:600元 2007.7.31前 10个月 第二年:800元 第三年:1000元 2007.10.31前 8个月 三年后:1000元 企业 找车盘、证照查验、在途跟踪、广告服务 第一年:1000元 2008.1.31前 5个月 第二年:1500元 第三年:1800元 2008.1.31后 1个月 三年后:2200元 详细的收费政策、会员服务收费项目、会员年费及套餐服务参见《物流资信平台产品设计与收费政策》。 5、自行发展会员。 在项目推广策略上,实行“两条腿走路”,一方面由代理商发展会员,一方面公司自行发展会员,由市场运营中心市场营销人员完成,根据月度任务、完成情况等进行考核,实行有效的奖罚制度。 6、代理商发展会员管理。 由市场运营中心人员对代理商进行管理和考核。具体的考核标准依据《代理商管理办法》。市场运营中心人员有义务在管理过程中发现问题,于“问题研讨会议”中提出,寻找解决方式,以求使整个部门处于不断进步和发展的状态。保障项目的成功。 7、市场运营中心“五期”工作内容及重点。 <内部管理>市场运营中心阶段性工作重点 工作内容 发展时期 一期 二期 三期 四期 五期 发展加盟代理商 √ 代理商信息采集管理 √ 信息验证核实 √ √ 产品设计收费制度 √ √ √ 自行发展会员 √ √ √ √ 代理商发展会员管理 √ √ 3.2 工作开展计划 3.2.1 筹备期 1、代理商市场摸底调研(A1) 时间:2007.3.1~3.20 事由:市场调研,主要目的包括两方面:1、拜访各大货运市场管理处及大型物流公司,初步洽谈合作意向;2、拜访货运部,初步洽谈加盟会员意向。 人员:市场策划人员 2、运营计划书(A2) 时间:2007.3.5~3.20 事由:撰写市场推广运营计划书。包括计划的运营模式、管理方式、开展时间,市场推广计划对项目产生的影响等,从宏观和微观层面共同考虑。 人员:市场策划人员 3、代理合作模拟方案(A3) 时间:2007.3.20~3.30 事由:撰写代理合作模拟方案。包括代理模式、权限、代理内容、代理方式、付费标准等内容。 人员:市场策划人员 4、招聘计划(C1) 时间:2007.3.20~4.15 事由:招聘市场营销人员6人 要求:由行政部门配合招聘,招聘人员标准由项目小组提出,工资待遇由项目小组提出意见,公司批示。 人员:行政部 5、产品推介书(A4) 时间:2007.3.25~4.10 事由:制作关于物流资信项目的产品推介书。包括公司简介、项目简介、功能介绍、合作方式、发展前景等内容。 人员:市场策划人员 3.2.2 建设期 人员配备到位后,进行建设期工作 1、代理协议(A5) 时间:2007.4.1~4.20 事由:根据3月份的市场摸底调研和熟悉市场计划,选出目标代理人员,有针对性制定代理协议,包括详细的代理权责、费用、奖罚等条款。 人员:市场策划人员 2、培训计划(D1) 时间:2007.4.15~4.20 事由:对新入职市场营销人员进行培训。前期培训2日,由项目培训人员负责,培训内容为熟悉项目性质、属性、工作内容、目的等知识。后期培训3日,由市场推广主管负责,培训内容为市场营销方式、手段等培训。 人员:市场推广主管、项目培训人员 3、产品设计及收费政策初级议案(A6) 时间:2007.4.15~4.30 事由:确定平台基本功能及收费功能,设定初级的功能收费点、收费方式、收费标准等事项,并设定各类套餐服务。 人员:市场策划人员 4、熟悉市场计划(B1) 时间:2007.4.20~4.30 事由:进入市场,熟悉市场,内容包括:市场地理分布、市场档口数量、市场规模及特点等。对市场内人员进行初次陌生拜访,做好正式进入市场推广的前期准备。市场营销人员应在每次外出调研后反馈市场调研结果,口头及文字方式均可。 人员:市场营销人员(6人) 5、代理商谈判(B2、A7) 时间:2007.5.1~5.15 事由:根据前期市场营销人员熟悉市场的结果,有目的的选择目标人员进行代理谈判,并签订代理合同书。 人员:前期相关跟进人员。市场策划或市场营销人员。 6、合作方市场摸底(B3) 时间:2007.5.15~5.31 事由:合作方包括公安部门(身份证、车辆违规事故信息)、交管所(驾驶证、上岗证、车牌号码、行驶证、营运证)、银行(车主身份证、户口本、经济收入证明、房产证等)、保险公司(保险证)。分布与相关部门洽谈合作意向,以期日后成为我方平台的合作方。 人员:市场营销人员 注:由于时间紧迫,人员安排不足,根据实际情况确定“信息验证”系列工作的进展情况 7、信息验证核实方案(A8) 时间:2007.5.1~5.15 事由:继续完善现有信息验证核实方案,以期保证其可行性、实用性。 人员:市场策划人员 注:信息验证系列 8、合作谈判协议书草案(A9) 时间:2007.5.15~5.31 事由:根据不同的主体,撰写有针对性的合作协议书。 人员:市场策划人员 注:信息验证系列 3.2.3 推广期 1、合作方谈判(B4) 时间:2007.6.1~6.15 事由:与公安部门、交管所、银行及保险公司等进行合作谈判,并签订合作协议书。 人员:市场营销人员 注:信息验证系列 2、代理商采集信息管理(B5) 时间:2007.6.1~6.30 事由:由签订代理协议的代理商开始信息采集事宜,由市场营销等相关人员对代理商进行管理,对采集到的信息进行管理,如信息汇总等,最后交付技术部门存入中央数据库。 人员:市场营销人员 3、产品设计及收费政策(A10) 时间:2007.6.1~6.15 事由:根据当前市场反馈信息,最终确定平台产品定位、实际及各项收费政策。 人员:市场策划人员 4、信息验证核实(B6、A11、E1) 时间:2007.6.1~7.30 事由:验证代理商采集信息的真伪,根据验证结果为代理商支付费用。验证工作需市场策划人员、市场营销人员和技术人员参与,市场策划人员设计完善信息验证渠道,市场营销人员保障信息验证途径的畅通,由技术人员采用技术手段进行验证。 人员:市场策划人员、市场营销人员、技术人员 注:信息验证系列 5、发展会员 时间:自2007.8.1始 事由:正式进入市场推广阶段。正式进入市场后,发展会员为主要的推广方式。物流资信平台将通过两天路径发展会员:1、依赖公司本部市场营销人员自行发展会员,设有月度任务和季度任务,并以完成任务的数量、质量给与相应提成(如下图);2、依赖代理商发展会员。代理商由市场策划和市场营销人员同时管理。 <部门考核>发展会员任务及提成考核表 月份 月任务 季任务 完成率 提成 1 40个 120个 50% 30元/个 2 40个 70% 40元/个 3 40个 90% 50元/个 4 50个 150个 50% 30元/个 5 50个 70% 40元/个 6 50个 90% 50元/个 7 50个 150个 50% 30元/个 8 50个 70% 40元/个 9 50个 90% 50元/个 10 40个 120个 50% 30元/个 11 40个 70% 40元/个 12 40个 90% 50元/个 人员:市场营销人员。 3.3 工作计划一览图 注:A表示市场策划工作 B表示市场营销工作 C表示行政工作 D表示培训工作 E表示技术人员工作 <内部管理>工作计划一览表 工作组 编号 内容 时间 市场策划人员 A1 代理商市场摸底调研 2007.3.1~3.20 A2 运营计划书 2007.3.5~3.20 A3 代理合作模拟方案 2007.3.20~3.30 A4 产品推介书 2007.3.25~4.10 A5 代理协议 2007.4.1~4.20 A6 产品设计及收费政策初级议案 2007.4.15~4.30 A7 代理商谈判 2007.5.1~5.15 A8 信息验证核实方案 2007.5.1~5.15 A9 合作谈判协议书草案 2007.5.15~5.31 A10 产品设计及收费政策 2007.6.1~6.15 A11 信息验证核实 2007.6.1~7.30 市场营销人员 B1 熟悉市场计划 2007.4.20~4.30 B2 代理商谈判 2007.5.1~5.15 B3 合作方市场摸底 2007.5.15~5.31 B4 合作方谈判 2007.6.1~6.15 B5 代理商采集信息管理 2007.6.1~6.30 B6 信息验证核实 2007.6.1~7.30 行政人员 C1 招聘计划 2007.3.20~4.15 培训人员 D1 培训计划 2007.4.15~4.2 技术人员 E1 信息验证核实 2007.6.1~7.30 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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