中海海悦市场推广策略案
- 1. 集 粹 东 方 容 引 国 际 —中海海悦市场推广策略案天启&开启 二00二年十二月
- 2. 项目简介鲁班路、斜土路奠定至上产品、至上生活之完美基石至上品牌卢湾区 打浦桥版块中海地产实力开发香港名师倾心设计继海华、海兴、 海丽等之后开发商经验累积至上品质至上地块
- 3. 市场扫描一（区域市场供求比）卢湾区 批准预售面积（万平方米） 占中心城区总量比重（%） 已登记预售面积（万平方米） 占中心城区总量比重（%） 供求比 2001年4季度 58.56 90.66 15.17 39.25 1：0.26 2002年1季度 2.11 66.35 13.72 35.13 1：6.50 2002年2季度 14.38 23.12 14.97 36.40 1：1.04 2002年3季度 22.32 55.30 13.48 38.21 1：0.60 合计 97.37 57.34 57.34 37.21 1：0.59 中心城区主要房产放量区，供远大于求
- 4. 市场扫描二（季度价格走势）区域均价随市中心均价稳步上升今年第三季跃升高于市中心均价
- 5. 市场扫描三（价格峰值）季度 2001.1 2001.2 2001.3 2001.4 2002.1 2002.2 2002.3 单价主力范围（元/平方米）4000-5000 4000-5500 4500-5500 4500-6500 5000-6000 5000-6500 5500-7500 单价峰值（元/平方米）4500 5000 5000 5000 5500 5500 7000 主力单价峰值 2001.1 2001.2 2001.3 2001.4 2002.1 2002.2 2002.3 总价主力范围（万元/套） 40-60 40-60 50-70 50-80 50-90 60-100 50-100 总价峰值（万元/套） 50 50 50 60 60 80 80 主力总价峰值
- 6. 市场扫描四（面积峰值）季度 2001.1 2001.2 2001.3 2001.4 2002.1 2002.2 2002.3 面积主力范围（平方米/套） 100-110/130 100/120- 130 100-120/140 100-150 100/120/140-150 100-140 70/100-110 面积峰值（平方米/套） 110 100 100 110 100 140 100
- 7. 区域市场特征区域市场暂处供远大于求的状况之中，但供求比例正提升，市场消化能力增强 区域单价跃升，高于市中心市场均价，单价承受能力提高 房型面积峰值区间较大，随着单价跃升，面积峰值下移 总价峰值稳步上升，保持平稳增幅，未出现跃升现象
- 8. 小结区域市场地位明显提升，潜力存在，市场向好单总价承受能力均增强， 高档化品质化市场已然形成随着单价提升提带来的泡沫效应 亦应引起重视随着单价的跃升，控制总价， 降低其抗性已成必然之势短期内的持续性增长与投资市场的泡沫风险性并存稳中求胜”当为我们坚持不二的信条
- 9. 个案销售我们选取打浦桥、斜土路、徐家汇路、中山南一路沿线的十七个楼盘 进行区域市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论： 楼盘去化最大量通常集中在开盘后的第四个月，然后逐月走低，但近来有去化速度增快，时间前移的趋势; 各个时期成交的单套面积均值平衡，说明本区域市场对各个面积区间均有一定的消化能力，市场对于不同面积区间不形成特色需求； 市场对于楼盘整体素质要求较高，高质高价已被接受，并有需求提升趋势； 至今年六月，小户型的吸纳能力明显增强； 外销比例高（已达50%以上）当为本市场的又一特征
- 10. 小结去化速度加快市场现状产品品质化程度提高小户型吸纳能力增强外销比例高CLD版块地段单价走高世博会的炒作价格不稳定因素明显 投资型消费比例上升可能性较大小户型热度增加单价承受能力加大总价抗性显现
- 11. 本案分析楼盘定位：中海新座标 海派风情园 地块特征：CLD地块 占地面积：36973平方米 建筑面积：162595平方米 容积率： 3.85 绿化率： 38.6%(14300平方米) 规划特色：强调中西方文化交融，海派文化风情为其主要特色 讲究细节的完美是本楼盘规划的另一特色 环境规划的均好性、渗透性强
- 12. 中海海悦项目户型分布图楼号西单元234复式中单元23东单元234复式合计234复式合计A楼31602752234481156237B楼343432326666132C楼214232041241835129D楼3264331623631266195E楼2958346863126189F楼78北面单元156156合计191250346275218624732540455766111038装修170174344
- 13. 优劣势分析（一） 优势： 中海品牌支持，意味着强大的客户源支持（老客户的重复性购买及口碑影响力）； CLD地块，代表着地段的价值认同、配套成熟、交通便捷及区域客户的消费支持； 中海的实力支持意味着专业、技术、经验、价格竞争力、时空抗衡能力； 产品技术成熟，品质化程度较高，细节性的突破尤为亮眼； 市场大势向好，估计在短时间内，本地区会成为新一轮的热点； 世博会的呼声又为“天时”添一抹浓彩
- 14. 劣势： 紧邻鲁班路高架，噪音污染、空气污染、尘土污染为高档楼盘之大忌； 单套面积偏大，而楼盘又都为高层建筑，总价抗性不可不虑； 根据市场走势来看，若在未来一段时间内投资市场升温，单价走高，本楼盘若想在此市场过程中随行就市，获得更高的利润，户型配比中的主力三房过多应为一道坎； 优劣势分析（二）
- 15. 行销总纲动 态 定 价 分 批 去 化 大 小 搭 配 稳 步 推 进
- 16. 推案计划推案原则实现最大利润降低去化风险性迎合市场需求走势 化不利为有利保持足够价格 上涨理由临路抗性高总价抗性市场软着陆 优劣搭配均衡销售 争取小房源的利润最大化
- 17. 推案计划 时间 推出房源 价格（均价） 策略说明 一期 2003、3预认购 2003、4开盘 A中、D西 A中6500元/平方米 D西7100元/平方米 前期试探市场对于各价位段及房型的消化能力； 拉大高低层之间的价位差，试探高价阻力抗性； 消化掉一部分的蓄水客户。 二期 2003、6开盘 A东、C型（国内）； B东、F南（海外） A东7600元/平方米； C型7300元/平方米； A东为装修房源； 利用C型房价的上扬带动A东抗性房源的去化； 高低层之间的价差根据一期试探结果进行区间压缩； 利用海外市场资源消化一部分高总价抗性房源（B东）及投资型小房源（F南），此举同为海外市场探测 三期 2003、9开盘 A西、B西、F北、D东； B东、F南剩余房源 A西7200元/平方米； B西7500元/平方米； F北7100元/平方米； D东8300元/平方米； D东为装修房源； 本轮次为房源最多的一次，利用前期试探及造势，价格均已上扬； 尤其是A房源及F房源利用比较原则，将涨价尽量做到了顺理成章； 利用B房源的优势进行价格提升； 四期 2003、12月 E型 E西7400元/平方米 E东8400元/平方米
- 18. 广 告 策 略
- 19. 市场区域定位中海品牌的老客源 打浦桥版块区域性客源 CBD商圈的年轻新贵
- 20. 消费者定位新生代中产阶级年龄：30岁以上 职业：高级经理人、IT主管、律师、工程师、小型私营业主
- 21. 消费者描述（一）外表 冷色调是他们的主要特征，灰色、黑色、白色是他们永远的推崇 与此同时，讲究品味与品牌是他们永远的特性，不要小看那一件看似毫不起眼的全棉衬衫，也许还打着皱，近处深究，看清楚品牌才能明白价值几何 线条永远强调着一种随意、简洁与硬朗，只有当你明白了什么叫作细节之中见真功夫，经意而不露雕琢的含义后，才能读懂那一份对完美品质的苛刻 讲求在不同的场合着装的得体，这样既可以不太扎眼，又足以显示其贵族般的气质与涵养
- 22. 消费者描述（二）工作 高效、高质是他们的行动法则，工作的忙碌使他们分秒必争 他们的智慧足以使他们在工作中不断突破、创新，赢得信赖 名利兼收是不变的追求，成就感与高薪缺一不可 他们的神经绷得很紧，无时无刻不处在极度的危机感之中，要知道，他们最害怕的便是“贬值”，而在今天的社会里，他们早已明白“不进则退”的道理 唯其如此，“充电”亦成为他们工作的重要环节之一 中英文混用当是他们的另一特色，好像只有这样才能体现他们国际化的特性
- 23. 消费者描述（三）生活 不要以为冷色 的外表下一定是一颗冷色的心，事实上，寻求生命的肆意与不羁是他们永恒的主题 不要以为听到他们每天都在重复着“忙啊，没空”，就是没有生活，事实上，“生活品质”是他们用得最频繁的词语之一，对于他们而言，生命又怎会仅仅是一个过程？ 讲究生活的浪漫与艺术，时时刻刻将梵高、柴科夫斯基挂在嘴边，吵着嚷着去 看《天鹅湖》，旅游讲人文主义，谈着政治、历史与哲学…… 沉迷于STUBUCKS的小资情调，沉醉于HARDROCK的热烈奔放，新天地的时尚与国际已足以赢处他们的青睐，成为会友的根据地
- 24. 消费者特性国际、时尚、开放品味、极致、虚荣
- 25. 海悦花园对他们意味着……地段成就了便捷、国际与时尚……品牌象征着品味、身份与格调……产品细节的完美性迎合了审美标准与气质……
- 26. 成就了……极致完美的生活……
- 27. 因此……我们本次的宣传，不再停留在产品的硬性说介更在贩卖一种独特的居住文化与生活价值观即我们强调一种——“纯粹而极致的生活”这也正是我们将产品利益转化为消费感受， 与目标群产生深度价值共鸣的利基
- 28. 于是我们的广告须做到…… 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣
- 29. 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 保持雅致的格调 他们具有贵族心态，期望在现代的外表下保留一分优雅与传统的印迹，广告表现要符合他们的期望
- 30. 于是我们的广告表现总原则……消费感受与产品价值体验是一切广告的目的与切入 以小见大，突出细节的精益求精是产品的主要表达方式 相同的主题不同的概念体现我们所固有的内涵与文化 中性的色彩保持了一份清新、雅致、内敛 大气的构图方式之中以纯粹的文化象征物形成视觉焦点，充分体现“极致”的内涵
- 31. 广告总精神品 味 极 致
- 32. 它的含义是……极致国际—— 巴黎、开普敦、曼哈顿，我对这些城市的熟悉就好像是我的家，我是“国际人”，国际只是我的工作和生活，所以在上海，我选择住在国际化的融合——海悦花园 极致时尚—— 时尚不是潮流，更不是时髦，而是经典的再创造，对于时尚的敏感，在这个城市，或许，我是领跑者，所以，我选择这个城市国际化时尚的焦点——海悦花园
- 33. 极致精致—— 生活中，我讲究每一个细节的完美，无论是花与影的协调，还是一个领带夹的和谐，要知道细节才是品味的象征 海悦花园的设计师们强调细节的完美性塑造，让细节决定了一切，所以，我选择 极致风情—— 每一天的生活应该有不同的发现和体验，因此，不同的时刻，我们需要欣赏不同的风景来体会不同的心情 海悦花园以纯粹的海派风景、惟妙惟肖的西方人文，构筑了每一天生活风情的多元，包容了我生活的全部
- 34. 广告阶段划分项目第一阶段第二阶段销售期第一期推案第二期推案广告目的楼盘总定位 产品总特色品牌价值认同 定位产品品质品牌推广海悦品牌“国际、时尚、开放”概念营造 中海开发理念及定位、企业精神营造通过生活形态的描述定位品牌感受 中海诚信、精品概念强化产品推广强调楼盘总的规划设计特色感性行销模式，由细节直击品质细节
- 35. 阶段性广告策略（第一期）阶段 第一阶段（引导蓄水期） 第二阶段 （开盘强销期） 第三阶段 （促销延展期） 蓄水期 开盘准备期 时间 2002/1/15---2003/2/15 2003/2/15---2003/4/10 2003/4/10---2003/5/15 2003/5/15---2003/6/15 营销目的 市场预热，积累客户 确定意向，预备认购 开盘热销 广告目的 l 推出中海2003“海”字号个案 l 明确市场及消费定位 l 强化产品品质认同l 产品力说介 l 引暴市场热点l 品牌及产品力深度挖 l 现场热销氛围营造 l 促成消费行为迅速产生l 品牌及产品卖点宣传 l 二期推出蓄水准备推广方式 l 品牌硬广告，定位楼盘档次及 品牌属性 l 企业品牌炒作软广告 l 2003正月十五“中海团圆夜”，深度挖掘客户的潜在消费诉求，联络感情确定购房意向比l 以细部见品质的推广和诉求，形成品牌消费购买支持 l 开盘各种不同方式广告炒作，形成前期市场必要氛围 l 对意向之客户进行预认购l 销售外围广告的推广及市场热点新闻炒作 l 现场客户代表专业详尽说介 l 销售中心现场热销气氛包装l 产品卖点推介 l 针对前期市场及消费客户特性深度挖掘媒体运用 l 平面媒体（报纸、杂志） l 销售海报、楼书（定向投递） l 中海客户会刊 l 项目周边环境包装l 平面媒体 l 网络媒体l 终端销售道具 l 平面媒体及新闻报道l 平面媒体SP、PR l 中海客户会刊投寄 l 2003中海新春佳节客户大联欢
- 36. 促销公关活动活动名称：我和时尚有个约会 时间：2003年新春元宵佳节 地点：新天地星巴克 活动目的：联络意向客户 在特定环境中便于感情的交流 促进购买意向的确定性 活动内容：中海领导致新年贺词---客户致辞---中海地产客户会刊派发 专业销售人员介说海悦花园---预认购登记---客户大联欢 元宵猜谜抽奖 参与者：“海”字号老业主、海悦前期蓄水意向客户、中海公司成员
- 37. 创作表现（第一阶段）品牌概念： 淮海路很流行，徐家汇很时尚，黄浦区很中央，我的家占尽风光（地段） 爱笑的是ROSE，JACK喜欢聊天，我们住在世界的家（国际） 产品特色： 礼拜一：和一株植物对话，发现它充满思想（植物） 礼拜二：沉迷于风景，直到沉迷成了风景（风景墙） 礼拜三：逛遍上海买不到的东西，最后发现在家里（商业街） 礼拜四：一种美可以引发另一种美的诞生（喷泉和水） 礼拜五：SPA到家了（会所） 礼拜六：发现三岁的丁丁是个小画家（艺粹） 礼拜天：我生活在这里，在别人梦里（新都市主义，围合建筑）
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