战略营销计划第二章：客户潜客户
作者 李广新20010813
总理客户钱花处方式公司董事长雇员全部炒鱿鱼
——萨姆·沃尔顿
追求卓越重点客户提供优服务优质量
——汤姆·彼斯
谁想购买公司产品服务？
战略营销相部分公司客户潜客户进行分析客户潜客户解少会决定公司取成功通市场营销研究搜集关客户潜客户种信息没东西代硬信息事实数字营销计划方案充满希设想转化富目性具体行动
章重点讨容：
·公司前客户？谁？分布样细分市场？
·公司佳客户谁？差客户谁？佳客户更满足需求提供更高水服务确保带持续利润较差客户公司处理？
·客户什购买公司产品服务？底客户带样利益？
·客户购买行购买方式购买惯样？样做出购买选择？
·公司潜客户里？开发？
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市场营销研究范例
营销研究回答问题：
1．谁佳客户潜客户？
2．8020原理（80利润20客户）样公司起作？
3．样产品服务？
4．想类公司什？
5．样利图满足愿需求？
6．市场潜力？
7．提供商品提供服务？二者兼营？
8．客户阅读什？听什？爱惯？
市场研究某信息源：
1．客户名单
2．工商财出版物
3．贸易协会
4．商会
5．图书馆
6．互联网
7．咨询机构
8．政府机构
9．
谁公司前客户
掌握关公司前客户详细情况弄清楚目标市场市场细分改善营销力果产品提供单消费者喜欢什？市场口统计？客户年龄性收入处生什样阶段受教育程度等果产品提供企业市场谁？购买水理分布样？谁做采购决策？市场区段？买产品？提供什样信息？（见表21 谁客户？）
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基础市场研究信息
关购买者信息：年龄？年收入？性？职业？户？偏爱媒介？时购买？样购买？购买什？惯爱？
关竞争信息？市场份额？广告计划？定价策略分配？营时间长度？
关产品信息处？价格？服务？设计特点？处卖？包装？样？年买少？做改进？
公司言成功意味着产品服务出售购买者成功意味着解谁客户解背景竞争手更满足客户求清楚解客户办法帮助客户意味着必须重点客户业务指掌特重点客户面市场需求情况果客户更早发现潜市场机会然客户道策划挖掘握潜机会提高客户竞争实力样双方获益良
洞察出潜市场机会非单纯探听客户者客户顾客需求求客户业务战略思想客户身客户面市场深入解分析研究策划技巧开放思想未知事物奇心开拓创新精神时客户灵活性创造性验充满信心挖掘潜市场机会耗费量精力正选择性针重点客户进行执行时必须客户结成团队发掘出具重价值机会帮助付诸实施
做帮助客户效发掘出潜市场机会？首先种方法消费类产品市场工业类产品市场
面举两例子：
a 包装食品生产商家连锁超市合作进行次店调查调查容：品种日益增加分类摆放冷冻食品中观察购物者先注意某特定商品进行选购历时两月观察商店彻底改变冷冻食品冰柜中陈列方式中便连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装玻璃门改变高利润商品连锁店里销售幅度增加切源生产商非商店动精神改善带更新改善提升竞争锲机
针特定消费群特征家包装食品公司断连锁网络中家商场推出定制式促销方案现双方已业务促进活动年度合作日程安排家分享合作带利益
b美国中西部家型商业印刷公司家公司运样方法重客户创造出全新价值批量印刷业务产品目录电话薄印刷常等般宗货物买卖进行谁报价低谁赢生意家公司非常解重点客户业务营理念提出系列财务改革方法帮助降低营成公司客户时三月合作程中次完成面五阶段工作：
1．分析客户核心业务 —— 决定消费者提供种产品服务样推销产品服务什方式购买印刷服务等
2．发现某业务交中客户没利身印刷流程中特灵活性速度优势效利优势户提供更服务客户带更高利润
3．客户尚处开发阶段新产品企业研发项目提供检测资金方面帮助 企业成唯满足整项目需求厂商
4．监控新项目带销售反馈顾客满意度公司成推动项目执行幕动力
5．利次成功强化客户关系时扩展业务范围
面两实例中销售点高理层该印刷公司组员客户组织层次竭诚合作组成极具战斗力团队
发掘市场潜机会程求双方享敏感部信息包括成利润数终户销售记录深入发掘市场潜机会工作提供彼信赖相互尊重客户
条件良合作伙伴应该具种需求客户属市场必须具备相实力否法抓住维持帮助取新业务
成功实现工作应该做点：
·确定高理层支持种合作关系销售员享工作成果工作推进中会遇许挑战销售员关重
·精心挑选训练组建工作组选掌握种重原优秀员洞察顾客需求保密够分析业务商业价值懂动员组织开展新工作
·旦客户确定追求目标应公司贯彻始终决定做项工作全身心投入外选择
·奖励工作中出谋划策构思付诸实施员新颖受陈规约束方法客户进行合作优秀属脱颖出
客户仅仅做洗耳恭听足维系合作伙伴关系必须全面解客户业务结构营理念源源断提供创新思路充分发挥身潜力更优秀属直接接触客户业务帮助客户发掘出更潜市场机会帮助客户帮公司
解客户外办法接触客户许认精力集中未拥客户身种时间浪费实际客户代表种机会果没客户服务形成种挑战：弄清市场需求重
竞争手客户会告诉什重点需注意竞争手客户里信息付出代价认识没关系例花时间客户聚集方利贸易展览消费组织产业会议客户建立联系然交谈选择竞争产品客户提问题否花时间市场产品？否听说产品服务？果否真花时间产品？产品什印象？果没原什？说话中听定听说产品服务时定辩解争重信息
表21 谁客户？
1．描述前客户：年龄性收入水职业果企业：企业类型规模
2．处？□ □ 国方 □ 国外
3．买什？产品服务处？
4．隔长时间购买次？□ 天 □ 周 □ 月 □ 时 □
5．买少？数量金额
6．样买？□ 赊购 □ 现金 □ 签合
7．样解企业？□ 广告：报纸广播电视 □ 口头 □ 位置关系 □ 直接销售 □ （注明）
8．公司产品服务？（客户感受）
9．想提供什？（期够应该提供处什？）
10．市场？区口潜客户
11．市场市场份额少？
12．想市场公司产生样感受？
市场细分认买产品企业加组织分类种方法
市场细分应描述样客户：相似方式产品服务做出反应方式客户群体成功市场细分满足类客户中特殊需求客户求特点选择越更理分类
段时间轻便运动鞋孩子玩耍参加运动会时穿橡胶底帆布鞋时数买者家长穿种鞋男孩子果想运动鞋市场竞争应该注意男孩子需
天运动鞋市场样年轻男士然穿种鞋蹒跚学步童穿种鞋青少年运动老等需式样颜色运动鞋特点选择价格相
毫疑问现已运动鞋细分市场种特点例耐克公司说试图种全运动鞋占领市场运动鞋营市场细分二十年中变化出
观察客户记录突出特征特殊需求然找出具相相似特征需求更组成更广市场进行深入研究先确定某粗略市场细分然筛选市场细分成更确切目标市场种做法回报极丰厚
案例
通汽车成功二十世纪二十年代中期亨利·福特名T型车统治美国汽车工业福特汽车公司早期成功关键生产种产品福特认果种型号适合零部件标准化批量生产会成价格降低会客户满意时福特着市场发展美国汽车买开始选择口味想买娱乐车想时髦车希车更空间然福特轿车进行改进原轿车更加坚固耐更安静驾驶更稳客户参观福特汽车展览厅时全老式汽车样模型——深浅黑色轿车时艾尔弗雷德·斯隆位具传奇色彩通汽车公司总裁开始崭露头角斯隆天认识买车想种车抓住发现说道：通汽车生产出种途适合收入阶层轿车斯隆久招聘种新雇员——市场研究员研究购买轿车潜客户真正需什然客户生产出种特车通市场研究识出相似口味需求客户指导设计师工程师设计生产出满足需轿车结果市场细分相联系新产品：
·Chevrolet刚刚买起车生产
·Pontiac收入稍高点客户生产
·Oldsmobile中产阶级生产
·克想更车士生产
·凯迪拉克想显示位生产
通汽车久开始福特汽车更畅销市场细分作公司计划中种重技巧仅汽车全国全世界工业发挥重作
市场细分方法种（见表22 基市场细分标准）事实想象力创造力运越越会成功进行独特效市场细分
表22 基市场细分标准
运述分类作描述客户基础找出相应客户群体助指导进步营销努力
口统计：
年龄段：
性：
家庭：
收入水：
职业：
宗教信仰：
民族：
教育程度：
社会阶层：
理特征：
国家
省市
区
县镇
口规模
口密度
气候
生活方式：
爱
惯
电视惯
社会活动
度假选择
运动
性格分析：
领导者追者
外
追求成满足现状
独立附
保守义方式
传统现代派
社会责中心
消费者行：
率
寻求处
方法
频率
购买频率
企业市场：
企业类型（制造商零售商批发商服务业等）
行业
企业规模
营年限
财务状况
员工数
位置
结构
销售水
分配形式
特殊求
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价值观念生活方式结构（VALS）
1978年斯坦福国际研究价值观念生活方式结构作唯商业应心理图案学细分广泛认早1960年斯坦福国际研究专业研究设计出初VALS系统获悉什会产生信仰做什部价值态度样表达成外部生活方式1989年VALS修改VALS2（见图）便更清楚理解解释消费者行35种态度4口统计问题基础VALS2美国成年划分8消费群体1996年发现两群体满足者奋斗者占成年口10余细分群体1216等
4拥较资源群体趋势：
1．现实者：成功复杂积极挣会花较等补缺导产品购买常常反应出文化素养
2．满足者：成熟满意舒适深思熟虑偏耐功性价值产品
3．成者：成功工作职业导偏已确定威产品表示出成功高贵
4．验者：年轻生气动反叛意识衣着快餐食品音乐电影录消费占收入部分
5．信仰者：保守俗传统偏熟悉产品致品牌
6．斗争者：确定安全寻求致受资源限制偏爱式样产品模仿高物质财富购买
7．生产者：实践满足传统家庭导偏实功性产品
8．奋斗者：年老退休消极关心受资源限制心谨慎购买者忠实喜爱品牌
VALS2结构：VALS2般性理研究产品扩散结合起通VALS2问题评分识VALS2类型
见性格客户选产品种类首先识出种性类型产品服务产生积极反应然目标客户描述集中起运市场营销计划制定中
谁佳客户差客户
佳客户指微笑喜欢产品服务生意做客户希回头客
客户会样做：
·做擅长事
·认做事情价值愿意买
·通提出新求提高技术技扩知识充分合理利资源
·带走战略计划致新方
差客户正相反会样做：
·做做做事情
·分散注意力改变方战略计划脱离
·买少部分产品消耗成远远超带收入
·求服务特注意法精力放更价值利图客户
·已进努力满意
里运著名8020原果概括全部客户营收入8020客户带20客户佳客户显然更理产品服务更满意外80客户中许说宁愿竞争着放弃分析80客户做事情做事情会发现客户没什时会造成麻烦例财务状况糟糕时付款果没客户处境会更时永远拒绝客户信条会陷入误区麻烦
付差客户样做：
1）找出谁
2）变成客户者放弃
案例
银行账户8020原
家银行客户进行次全面研究研究结果反应典型8020原例子：约19客户产生90利润外81客户特点数支票账户均结余250美元写许支票结果银行种客户身损失钱部办理手续成远远利储蓄资金获收入家银行做进步研究显然客户例中已届退休年龄1新客户段时间会成客户银行想培养种关系鼓励新客户关存款积累资金然银行知道许客户会改变银行利润说会造成消耗银行想办法限制没利图客户做法种新收费结构月均结余低某标准时非客户存款中结余否加处罚
表23 市场细分作业单做分析种产品服务结构列出针客户采取进步行动
表23 市场细分作业单
着产品服务
划分市场区段
佳客户
差客户
进步行动
1．
2．
3．
4．
……
客户什购买产品服务
谁买什？时什买市场信息关键部分
果确切回答出问题远远超前部分竞争手
产品服务搜集种类信息：
·谁做购买决定？
·金额计算销售量？
·卖出少数量？
·笔销售花成少？
·客户买什？
·时购买？
·购买定期偶然？
·购买季节性？
·什买？
·什重？
·什方购买？
·财务样支持购买？
客户样评价产品服务？关键性研究开发问题果客户观点理解产品发现推销产品服务新方法新目标市场获取新机会例果位客户已求产品结构中某种标准产品精致够重新设计重新包装种产品？
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破妥协
许企业寻找企业成长机会应该样找里找？客户产品服务满意时客户勉强接受改善提升企业产品服务客户满意？
果者抓住次绝创新机会意味着原模式认知进行改变者说破原旧框框束缚巨价值量释放出结果企业获突破性成长
遗憾行业中数公司采取前种做法客户企业产品者服务提出法需该产品服务做出某种改变时总断解释试图说服接受产品服务放弃求通常客户奈接受者干脆放弃
家做电路城例子通建立旧车超级商店网络CarMax品牌入旧车行业北美旧车年销售额高达2000亿美元仅次食品服装第三消费支出项目间充满客户步买辆旧车实费事购买者完全处劣势产品真实状况知必须承受高压式销售手法
电路城出结认家电器行业中许突出力旧车行业旧车购买者免种种强加身步电路城商品样性闻名CarMax采样方法般旧车济商30辆车库存CarMax营业场1500辆样客户容易较厂牌车型CarMax利电路城信息系统专长进步扩客户选择范围降低找车成CarMax客户进入方便电脑房查该区CarMax供车存货
然CarMax没死守电路城模式战略需时毫迟疑做改变例电路城销售额百分付佣金销售员CarMax没样做旧车行业致客户做出步原高压时销售CarMax建立薪酬体系鼓励实价销售做切实承诺结果CarMax形成套体化营系统旧车购买者提供完全购买服务CarMax业务领域获约15市场份额
创新意味着旧模式破新模式建立创新机会源引起客户步指出观察例Charles Schwab金融服务公司建立破现模式基础1975年美国证券市场放松制投资者必全套服务纪商支付高额费公司便评价纪商形式开张Schwab没裹足前接破价纪商身形成模式新公司收费低廉数公司提供服务Schwab公司通电脑科技投资做够立电话确认客户指令样价格低廉具备业少见快速反应力Schwab通提供天24时周7天服务Schwab通现金理账户动电话电子交易客户提供便利业务更灵活客户易转移资金
Schwab进入基金业数投资种基金期分散风险分散风险代价挫折颓丧意味着面堆报表规定销售代表1992年Schwab引入站式方案通销售点购买350种基金公司成立20年中Schwab单纯评价纪商演变成包罗万象助式金融超市年增长率达20~25
家公司破旧模式成长必须具备客户满意转化新价值创造力断调整营方灵活性挑战业营常规勇气
1．深入体察客户历
求理员工融入客户历开始切身体会客户做生意时面步客户某公司产品服务调整行时步显易见特注意客户避开产品服务加身限制采取补偿性行例纪业中众周知客户常常两三次电话确认否求价格成交正细心注意行Schwab意识果执行客户指令时立确认余电话必省客户少麻烦Schwab赢显著竞争优势
2．逐步解客户步层次
旦企业注意力放客户历应学会识类型步例迷货车——种轿车车架制造出型货车诞生克莱斯勒认识货车（轿车车架）货车（卡车车架）间存购买行步克莱斯勒1984年引入迷货车10年间销售额增长率业界整体销售额增长率8倍耐克公司样运动鞋种类改头换面仅鞋设计断创新断缩客户细分市场定义细分市场数目断激增耐克单单制造篮球鞋创造Air JordansForceFlight种运动设计设计求形象种难识步行广泛社会性满 产品服务毫关系客户生活方式关联例长期社会济潮流越越开始理投资然缺乏时间加济日益复杂变成项令沮丧工作Schwab解决问题力正成功关键
3．重建价值链
客户步行成重塑行业价值链利种机会确保破旧模式释放出济价值流竞争者Schwab进入基金时初想法建立基金然仔细分析行业价值出现更机会：成客户群量型基金中介通站式方案满足基金公司求提供力便利金融服务领域成长奠定坚实基础
破旧模式公司必须首先破业传统认知关客户业务模式行业济学传统认知旦确实做结果必然更快增长更盈利力
关键营销观点：购买问题解决买愿需求满足产品服务身心理学家告诉需求满足确消费者行中心（见图21 马斯洛需层次理）需求种需求发现种需求会激发试图满足种需求动机动机奔市场寻找满足特定需求产品服务
图21 马斯洛需层次理
例数需接受喜欢种强动机美容店保健中心等创造市场机会
试图回答客户什购买？困难问题时动机更素影响着客户终做出否购买决定动机实现
1．影响消费者购买行素（见图22）：
1）文化素：文化类欲行基决定素成长程中处家庭环境社区环境宗教环境社会环境处社会阶层形成整套价值爱行整体观念弄清消费者文化背景研究购买行起着重作
图22影响消费者购买行素
2）社会素：包括相关群体家庭相关群体家庭处角色位例凝聚力强沟通良群体产品品牌选择方面相影响
3）素：购买行受年龄职业济环境生活方式性等素影响
2．影响公司采购素（见图23）：
图23 影响公司采购素
1）环境素：公司采购会受前济环境者预期济环境诸素影响基需求水济前景成
2）组织素：家公司具体目标政策程序组织构架系统素决定公司采购单位处角色位该公司采购方式
3）际素：采购中心通常包括利益职权位说服力参者复杂关系会公司采购带诸变数
4）素：购买决策程中位参者带动机直觉偏素受参者年龄收入教育程度专业性风险意识影响
牢记会买想产品服务广告定位做想东西卖
确切知道客户里购买原呢？简单办法询问基述购买原分析调查份精心设计调查表种市场调查方式例表24 ABC公司调查表
表24 ABC公司调查表
致尊敬客户：
承蒙抽空回答组简短问题目您提供您需应服务您问题诚恳回答帮助更您服务
1您样评价您工作质量？
极 般 差
果极请予说明：
2评价您工作适时性？
极 般 差
果极请予说明：
3您喜欢您增加什样服务？
4请您提出您认积极批评
5希久举办系列研讨会您希研讨会中应包括方面容？您兴趣参加研讨会？感兴趣：
兴趣 兴趣： 根兴趣：
做调查时确保三基问题答案：
·里听公司产品服务？
·喜欢提供什？
·样服务更？
客户做出选择
客户做出购买选择？牢记重点：客户决定买东西世界法现实感觉基础少事先考虑买客户带着世界感觉进入决策程程买某种产品服务
客户感觉市场现实
客户感觉代表市场法仅包括客户样产品服务包括公司竞争手法
客户市场会面琳琅满目种商品做出选择时许许素会影响广告签名评推销等更说心反映需解刺激客户做出反应
单消费者企业购买行动终确定需决策程
1．消费者购买决策程（见表25 消费者采购程五步骤）：
表25消费者购买程五步骤
步骤
程描述
公司应采取行动
解
知道种产品服务缺乏详细解
制定策略培养激发潜客户
兴趣
宣传感奇寻求更信息
提供更详细产品信息继续建立强宣传攻势
评价
决定否试验种产品服务
量产品评估程容易值做
试验
试产品服务
试验简单没风险
购买决定
决定购买种产品接受种服务
制定战略留住客户
通解消费者常采步骤会更利行进做出助完成购买程战略例假设刚刚开家生产高级软件公司担心客户会害怕软件学者电脑相容愿尝试产品潜客户评估阶段走进入试验阶段考虑新客户设立条免费热线保证没问题否退款
必须记住点：
·客户感觉事实做出决策
·购买前客户决策程
·购买程五步骤：解兴趣评价试验购买决定
2．企业采购决策程（见表26 企业采购程步骤）：
表26 企业采购程步骤
步骤
程描述
需求确认
需求确认：1）公司决定推出种新产品需新设备相应材料2）旧设备障报废需新零部件新设备3）原采购材料满足求转寻找供应商4）新材料
总需求说明
旦某种需求确认采购员便着手确定需项目总特征需数量诸性耐性价格属性
产品规格
总需求确定关产品技术规格说明书必须制定出
寻找供应商
产品求具体化采购员设法寻找需材料合适供应商
供应商建议书
供应商须根购买者求提供份供应建议书
供应商选择
根供应商提供建议书选定适合公司求具吸引力供应商中重点考虑供应产品质量性服务性供应商灵活性
签订合
供应商选定双方进步详细讨交易合订单包括产品技术说明书质量求需量预期交货时间退货条款支付条件运输担保等
供应商评估
供应商绩效表现公司进行评估确保持续满足公司求
施乐公司供应商必须通ISO9000质量标准赢施乐公司高授权——施乐供应商证书供应商首先通施乐公司供应商调查调查求供应商颁布质量保证手册容包括断改进原核效改进系统证供应商审查合格必须参加施乐连续供应商执行程程中两家公司起工作创立质量成交货时间制造程力标准步供应商必须进行严格质量培训通美国麦肯尔·鲍特里奇国家质量奖相标准毫奇怪全世界176家供应商达施乐供应商证书95求
相言企业市场购买决策般数消费者市场决策正式理性专业公司中部门常常参决策程中形成谓决策单位消费者市场企业客户交道时重素进行认真评估：
·企业客户总体样状态？处发展期？成熟期？快完？正面着断增加竞争抑享受利润？行业中竞争位？否创造新市场机会？公司财务状况？
·家企业客户运营？客户否购买公司产品？ 决策前需什样程序高级行政员做终购买决定？做终决定产品解解？
·谁说更重？客户参决策员工程师？营销员？客户否供应商选？关键领域否许供应商？
开始企业客户制定策略时潜客户进行沟通解客户组织产业参加客户潜客户出席活动试图更确切弄清构成想法决定性素力量什时客户终户需解企业客户市场情况企业客户客户
谁潜客户
弄清楚谁前客户特谁佳客户进步解清楚购买产品服务原现找具类似特征足够数（消费者市场）相需求数量（企业市场）目前尚未购买产品服务群体企业新群体企业构成潜客户通营销努力转化佳客户
调查分析潜客户尚未购买产品服务原理覆盖面够？宣传促销力度够？抑产品服务相竞争手意处？代品？开发新客户付出代价吸引新客户耗费成概相保持现客户5倍必须做认真评估否真正利图记住什营：接受利润水创造满足客户公司盈利目长期短期
寻找潜客户运面方法：
·认识中发掘 认识群中定程度需产品服务者知道谁需包括现客户客户亲戚朋友熟事学邻居加入俱乐部组织成员等需沟通交流
·商业联系中寻找机会 商业联系社会联系容易助种交活动更快进行商业联系许行业协会俱乐部里发现绝佳商业机会
·善种统计资料 国家相关部门统计报告行业研究机构咨询机构发表报刊期刊等面刊登调查资料等
·利种名录类资料 客户名录学名录会员名录协会名录职员名录名录电话黄页公司年鉴企业年鉴等
·阅读报纸杂志关专业出版物 事实条效寻找潜客户途径认价值信息摘录然进行简单档整理会发现信息提供许重商业机会
·充分利互联网络 信息高速公路展示仅惊速度更重信息数量广度网络世界里容易找量潜客户建立商业联系网产品服务介绍变成真正客户
更方法发现潜客户面面交谈通电话邮件等方法重敢尝试充分利
市场份额少
市场份额公司总销售额定市场中占百分预先假定已知目标市场总规模市场份额信息帮助决定否进入放弃扩保护细分市场重点考虑两问题：
1市场份额增？缩？抑相稳定？
2市场身增？缩？抑保持稳定？正样方式变化？
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市场份额分析
市场份额高低决定着公司市场中位产品服务带利润商家竞争焦点提高身产品服务市场中份额争取成该市场中领导者竞争者达成战略目标企业创造更收益
引起竞争者间市场占率变动原常见生产力足次愿意放弃市场份额维持价格生产力足现象常发生必然性长段时间里保闲置生产力代价相预计产业增长生产商会认增加投资扩生产力正确选择方面生产力限制市场份额提高直接素果市场增长生产力没提高谁具备握市场增长契机生产力谁机提高市场份额
扩充生产力项关系厂家存亡决策果早扩充生产力会增加额外成徒劳益生产力扩充晚会丢掉市场份额生产力扩充仅仅厂房机器增加意味着合适点配备适例员前期工作占量时间决策时候必须做未雨绸缪
竞争者间存价格差异维持原市场份额高成生产商必须低成生产商相例扩充生产力然利润率高成生产商扩充生产力投资回报低效率更高生产商低成公司果够接受高成生产商相资产回报率获取市场增长带处低成公司会进步降低成竞争者间成差异持续断越拉越简言果公司采纳相投资原低成公司必定先扩充产力公司永远会走第步
然公司会采纳相投资原激烈竞争环境市场占率会稳定低成生产商够取市场份额必须愿意牺牲短期利润行高成生产商获取量回报低成生产商愿意维持现行价格
市场交换利润非常诱低成公司通常拥市场份额期提高回报会通牺牲市场份额维持短期利润率短期方式（诸价格令较弱手步销售程中进行必降价便充分发挥计划新增生产力）相市场份额策略成似低廉然种交换市场价格果会逐步累积维持价格越越市场份额迫步步拱手出成市场份额变动变动失市场份额等失成优势利润率保住
避免种局面市场份额短期利润间求衡增长速度关键素没增长市场份额根改变时没敢说扩充生产力正确时削减闲置生产力导致市场份额丧失责没承担起种约束条件价格会变非常稳定通现市场份额获取利润应策
果增长幅度细水长流量赚取眼前更高利润拥足够高市场占率具备成优势取满意利润竞争者应该牢牢握现市场份额直进入增长时期
快速增长时期市场份额极具价值极易丧失—方面市场份额扩张首先市场身增长次产量增加降低成利润率取增长方面适应增长必须提前迅速扩充生产力否市场份额会悄然丧失取市场份额必须构成增长素中占取先机基础扩充生产力
稳定竞争性市场中影响力竞争者数量绝会超三中竞争者市场份额会超者四倍
首先两竞争者间21市场份额似均衡点均衡点竞争者增加减少市场份额显切实际偿失通观察出验性结次市场份额竞争者14效参竞争验性结
通常述两方面终导致样市场份额序列：竞争者市场份额紧竞争者15倍竞争者市场份额会者14
两竞争者拥相市场份额谁提高相市场份额谁时取产量成两方面增长付出代价相会更市场领先者言着市场份额差距拉机会逐渐消失降价行成会前高处反少然21极限致数值似颇接现实
两竞争者激烈争夺情况受伤害竞技场弱者通常弱竞争者拥低市场份额
41市场份额率极限致数值似样符合实际情况超越极限成差异市场领先者带巨额利润样价格水低市场份额竞争者做收支相抵已验推断种差异已足低市场份额竞争者放弃追加投资参竞争努力非领先者愿意保持高价丢掉部分市场份额
例外情况某局部市场整体市场部分着充分性时低市场份额竞争者市场部分处领导位样低市场份额竞争者局部市场取领先价格占动
战略讲市场量竞争者存情况果没外力约束控制浪淘沙竞争局面避免手越越少保持相市场份额竞争者增长必须超市场增长速度果顾切想求增长终失败者现金流出日俱增竞争者市场份额外者失败告终完全逐出市场者变成现金底洞然时会取利润停追加投资
验表明占份额整相关市场30％者达领先者12时竞争者维持现状风险会越早实现投资利润越早取仅次领先者市场位竞争者风险越低获投资回报越高相关市场进入障碍界定重战略评估素
市场领先者投资策略解熟悉程度市场份额态度非常重市场领先者策略决定种必然发生淘汰速度种产品样价格条件发生市场份额变动取决竞争者进行投资相意愿种投资增长率必须高市场增长率通货膨胀率谁愿意做谁丢掉市场果家愿意做剩生产力会价格利润率压低直停止投资
果低成市场领先者价格定太高淘汰进程推迟发生市场领先者逐步丧失市场份额直成领先者行业增长越快淘汰越快
两市场份额相市场领先者会竞争者淘汰出局非联手维持价格水起丢掉市场份额
市场领先者掌握着动权果珍视市场份额话没够取代位非缺乏维持生产力资金然维护短期营运利润市场领先者意中割市场份额
果想取代位巩固领先者挑战者必须采取迂回战术占领独立局部市场者投入远远高领先者防御需资金
高成长率处市场领导位企业言市场份额必须竞争手两倍否表面业绩种假象
现金流量创造相竞争手成差异定成差异通常决定市场额种差异根验估计预测相较高市场份额意味着相较高现金创造力高速成长求高额投资果财务增长率超净资产收益率继续融资变
成长方面求更特资产果高成长率企业成长融资税资产报酬率必须等实际产品成长率加通货膨胀率高报酬率通货膨胀产品成长率会高报酬率高许竞争者方式成长融资取略低利润愿意
挑战处领导位企业必须充足现金市场份额21差距会导致相附加值5％8％成差异基数资产周转率营业收入财务增长率便等追者想赶快速成长中企业需增加单位营业额现金投入量许公司投入现金成长机会报表收益吸引竞争者许永远收回投入现金总额
着时间推移快速成长企业放慢高均水成长率永远维持成长需现金投入量着成长步伐放缓减少果相竞争手成差异保持变创造现金力会改变成较高资金足竞争者激烈竞争中远远抛面实力竞争者数目会越越少存活竞争者会赢原竞争手夺市场增加市场份额处市场领导者企业保持绝市场份额失相市场份额
产品服务终价值定创造现金流量减投资净值高成长率企业说现金流量会出现时甚遥远算出现金流量真实价值必须折算成现值相目前报表利润言未收益重值投入成未必须保持市场份额差异失市场份额差异营成极高投资终收益令失
降市场获救市场许终彻底消失成长市场扩市场份额机会陷进拔市场份额极重战略考量素
表27 客户潜客户总结表
前客户：
1
2
3
4
5
市场细分
评判
佳客户：
1
2
3
市场细分
评判
潜客户：
1
2
3
4
5
市场细分
评判
应考虑市场份额：
明年客户潜客户目标：
思考题
1．进行市场细分？界定公司目标市场目标客户？
2．准确解客户购买行？购买决策程？
3．影响客户做出购买决策原？
4．效开发潜客户？
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作者 李广新20010813
总理客户钱花处方式公司董事长雇员全部炒鱿鱼
——萨姆·沃尔顿
追求卓越重点客户提供优服务优质量
——汤姆·彼斯
谁想购买公司产品服务？
战略营销相部分公司客户潜客户进行分析客户潜客户解少会决定公司取成功通市场营销研究搜集关客户潜客户种信息没东西代硬信息事实数字营销计划方案充满希设想转化富目性具体行动
章重点讨容：
·公司前客户？谁？分布样细分市场？
·公司佳客户谁？差客户谁？佳客户更满足需求提供更高水服务确保带持续利润较差客户公司处理？
·客户什购买公司产品服务？底客户带样利益？
·客户购买行购买方式购买惯样？样做出购买选择？
·公司潜客户里？开发？
阅读材料
市场营销研究范例
营销研究回答问题：
1．谁佳客户潜客户？
2．8020原理（80利润20客户）样公司起作？
3．样产品服务？
4．想类公司什？
5．样利图满足愿需求？
6．市场潜力？
7．提供商品提供服务？二者兼营？
8．客户阅读什？听什？爱惯？
市场研究某信息源：
1．客户名单
2．工商财出版物
3．贸易协会
4．商会
5．图书馆
6．互联网
7．咨询机构
8．政府机构
9．
谁公司前客户
掌握关公司前客户详细情况弄清楚目标市场市场细分改善营销力果产品提供单消费者喜欢什？市场口统计？客户年龄性收入处生什样阶段受教育程度等果产品提供企业市场谁？购买水理分布样？谁做采购决策？市场区段？买产品？提供什样信息？（见表21 谁客户？）
阅读材料
基础市场研究信息
关购买者信息：年龄？年收入？性？职业？户？偏爱媒介？时购买？样购买？购买什？惯爱？
关竞争信息？市场份额？广告计划？定价策略分配？营时间长度？
关产品信息处？价格？服务？设计特点？处卖？包装？样？年买少？做改进？
公司言成功意味着产品服务出售购买者成功意味着解谁客户解背景竞争手更满足客户求清楚解客户办法帮助客户意味着必须重点客户业务指掌特重点客户面市场需求情况果客户更早发现潜市场机会然客户道策划挖掘握潜机会提高客户竞争实力样双方获益良
洞察出潜市场机会非单纯探听客户者客户顾客需求求客户业务战略思想客户身客户面市场深入解分析研究策划技巧开放思想未知事物奇心开拓创新精神时客户灵活性创造性验充满信心挖掘潜市场机会耗费量精力正选择性针重点客户进行执行时必须客户结成团队发掘出具重价值机会帮助付诸实施
做帮助客户效发掘出潜市场机会？首先种方法消费类产品市场工业类产品市场
面举两例子：
a 包装食品生产商家连锁超市合作进行次店调查调查容：品种日益增加分类摆放冷冻食品中观察购物者先注意某特定商品进行选购历时两月观察商店彻底改变冷冻食品冰柜中陈列方式中便连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装玻璃门改变高利润商品连锁店里销售幅度增加切源生产商非商店动精神改善带更新改善提升竞争锲机
针特定消费群特征家包装食品公司断连锁网络中家商场推出定制式促销方案现双方已业务促进活动年度合作日程安排家分享合作带利益
b美国中西部家型商业印刷公司家公司运样方法重客户创造出全新价值批量印刷业务产品目录电话薄印刷常等般宗货物买卖进行谁报价低谁赢生意家公司非常解重点客户业务营理念提出系列财务改革方法帮助降低营成公司客户时三月合作程中次完成面五阶段工作：
1．分析客户核心业务 —— 决定消费者提供种产品服务样推销产品服务什方式购买印刷服务等
2．发现某业务交中客户没利身印刷流程中特灵活性速度优势效利优势户提供更服务客户带更高利润
3．客户尚处开发阶段新产品企业研发项目提供检测资金方面帮助 企业成唯满足整项目需求厂商
4．监控新项目带销售反馈顾客满意度公司成推动项目执行幕动力
5．利次成功强化客户关系时扩展业务范围
面两实例中销售点高理层该印刷公司组员客户组织层次竭诚合作组成极具战斗力团队
发掘市场潜机会程求双方享敏感部信息包括成利润数终户销售记录深入发掘市场潜机会工作提供彼信赖相互尊重客户
条件良合作伙伴应该具种需求客户属市场必须具备相实力否法抓住维持帮助取新业务
成功实现工作应该做点：
·确定高理层支持种合作关系销售员享工作成果工作推进中会遇许挑战销售员关重
·精心挑选训练组建工作组选掌握种重原优秀员洞察顾客需求保密够分析业务商业价值懂动员组织开展新工作
·旦客户确定追求目标应公司贯彻始终决定做项工作全身心投入外选择
·奖励工作中出谋划策构思付诸实施员新颖受陈规约束方法客户进行合作优秀属脱颖出
客户仅仅做洗耳恭听足维系合作伙伴关系必须全面解客户业务结构营理念源源断提供创新思路充分发挥身潜力更优秀属直接接触客户业务帮助客户发掘出更潜市场机会帮助客户帮公司
解客户外办法接触客户许认精力集中未拥客户身种时间浪费实际客户代表种机会果没客户服务形成种挑战：弄清市场需求重
竞争手客户会告诉什重点需注意竞争手客户里信息付出代价认识没关系例花时间客户聚集方利贸易展览消费组织产业会议客户建立联系然交谈选择竞争产品客户提问题否花时间市场产品？否听说产品服务？果否真花时间产品？产品什印象？果没原什？说话中听定听说产品服务时定辩解争重信息
表21 谁客户？
1．描述前客户：年龄性收入水职业果企业：企业类型规模
2．处？□ □ 国方 □ 国外
3．买什？产品服务处？
4．隔长时间购买次？□ 天 □ 周 □ 月 □ 时 □
5．买少？数量金额
6．样买？□ 赊购 □ 现金 □ 签合
7．样解企业？□ 广告：报纸广播电视 □ 口头 □ 位置关系 □ 直接销售 □ （注明）
8．公司产品服务？（客户感受）
9．想提供什？（期够应该提供处什？）
10．市场？区口潜客户
11．市场市场份额少？
12．想市场公司产生样感受？
市场细分认买产品企业加组织分类种方法
市场细分应描述样客户：相似方式产品服务做出反应方式客户群体成功市场细分满足类客户中特殊需求客户求特点选择越更理分类
段时间轻便运动鞋孩子玩耍参加运动会时穿橡胶底帆布鞋时数买者家长穿种鞋男孩子果想运动鞋市场竞争应该注意男孩子需
天运动鞋市场样年轻男士然穿种鞋蹒跚学步童穿种鞋青少年运动老等需式样颜色运动鞋特点选择价格相
毫疑问现已运动鞋细分市场种特点例耐克公司说试图种全运动鞋占领市场运动鞋营市场细分二十年中变化出
观察客户记录突出特征特殊需求然找出具相相似特征需求更组成更广市场进行深入研究先确定某粗略市场细分然筛选市场细分成更确切目标市场种做法回报极丰厚
案例
通汽车成功二十世纪二十年代中期亨利·福特名T型车统治美国汽车工业福特汽车公司早期成功关键生产种产品福特认果种型号适合零部件标准化批量生产会成价格降低会客户满意时福特着市场发展美国汽车买开始选择口味想买娱乐车想时髦车希车更空间然福特轿车进行改进原轿车更加坚固耐更安静驾驶更稳客户参观福特汽车展览厅时全老式汽车样模型——深浅黑色轿车时艾尔弗雷德·斯隆位具传奇色彩通汽车公司总裁开始崭露头角斯隆天认识买车想种车抓住发现说道：通汽车生产出种途适合收入阶层轿车斯隆久招聘种新雇员——市场研究员研究购买轿车潜客户真正需什然客户生产出种特车通市场研究识出相似口味需求客户指导设计师工程师设计生产出满足需轿车结果市场细分相联系新产品：
·Chevrolet刚刚买起车生产
·Pontiac收入稍高点客户生产
·Oldsmobile中产阶级生产
·克想更车士生产
·凯迪拉克想显示位生产
通汽车久开始福特汽车更畅销市场细分作公司计划中种重技巧仅汽车全国全世界工业发挥重作
市场细分方法种（见表22 基市场细分标准）事实想象力创造力运越越会成功进行独特效市场细分
表22 基市场细分标准
运述分类作描述客户基础找出相应客户群体助指导进步营销努力
口统计：
年龄段：
性：
家庭：
收入水：
职业：
宗教信仰：
民族：
教育程度：
社会阶层：
理特征：
国家
省市
区
县镇
口规模
口密度
气候
生活方式：
爱
惯
电视惯
社会活动
度假选择
运动
性格分析：
领导者追者
外
追求成满足现状
独立附
保守义方式
传统现代派
社会责中心
消费者行：
率
寻求处
方法
频率
购买频率
企业市场：
企业类型（制造商零售商批发商服务业等）
行业
企业规模
营年限
财务状况
员工数
位置
结构
销售水
分配形式
特殊求
阅读材料
价值观念生活方式结构（VALS）
1978年斯坦福国际研究价值观念生活方式结构作唯商业应心理图案学细分广泛认早1960年斯坦福国际研究专业研究设计出初VALS系统获悉什会产生信仰做什部价值态度样表达成外部生活方式1989年VALS修改VALS2（见图）便更清楚理解解释消费者行35种态度4口统计问题基础VALS2美国成年划分8消费群体1996年发现两群体满足者奋斗者占成年口10余细分群体1216等
4拥较资源群体趋势：
1．现实者：成功复杂积极挣会花较等补缺导产品购买常常反应出文化素养
2．满足者：成熟满意舒适深思熟虑偏耐功性价值产品
3．成者：成功工作职业导偏已确定威产品表示出成功高贵
4．验者：年轻生气动反叛意识衣着快餐食品音乐电影录消费占收入部分
5．信仰者：保守俗传统偏熟悉产品致品牌
6．斗争者：确定安全寻求致受资源限制偏爱式样产品模仿高物质财富购买
7．生产者：实践满足传统家庭导偏实功性产品
8．奋斗者：年老退休消极关心受资源限制心谨慎购买者忠实喜爱品牌
VALS2结构：VALS2般性理研究产品扩散结合起通VALS2问题评分识VALS2类型
见性格客户选产品种类首先识出种性类型产品服务产生积极反应然目标客户描述集中起运市场营销计划制定中
谁佳客户差客户
佳客户指微笑喜欢产品服务生意做客户希回头客
客户会样做：
·做擅长事
·认做事情价值愿意买
·通提出新求提高技术技扩知识充分合理利资源
·带走战略计划致新方
差客户正相反会样做：
·做做做事情
·分散注意力改变方战略计划脱离
·买少部分产品消耗成远远超带收入
·求服务特注意法精力放更价值利图客户
·已进努力满意
里运著名8020原果概括全部客户营收入8020客户带20客户佳客户显然更理产品服务更满意外80客户中许说宁愿竞争着放弃分析80客户做事情做事情会发现客户没什时会造成麻烦例财务状况糟糕时付款果没客户处境会更时永远拒绝客户信条会陷入误区麻烦
付差客户样做：
1）找出谁
2）变成客户者放弃
案例
银行账户8020原
家银行客户进行次全面研究研究结果反应典型8020原例子：约19客户产生90利润外81客户特点数支票账户均结余250美元写许支票结果银行种客户身损失钱部办理手续成远远利储蓄资金获收入家银行做进步研究显然客户例中已届退休年龄1新客户段时间会成客户银行想培养种关系鼓励新客户关存款积累资金然银行知道许客户会改变银行利润说会造成消耗银行想办法限制没利图客户做法种新收费结构月均结余低某标准时非客户存款中结余否加处罚
表23 市场细分作业单做分析种产品服务结构列出针客户采取进步行动
表23 市场细分作业单
着产品服务
划分市场区段
佳客户
差客户
进步行动
1．
2．
3．
4．
……
客户什购买产品服务
谁买什？时什买市场信息关键部分
果确切回答出问题远远超前部分竞争手
产品服务搜集种类信息：
·谁做购买决定？
·金额计算销售量？
·卖出少数量？
·笔销售花成少？
·客户买什？
·时购买？
·购买定期偶然？
·购买季节性？
·什买？
·什重？
·什方购买？
·财务样支持购买？
客户样评价产品服务？关键性研究开发问题果客户观点理解产品发现推销产品服务新方法新目标市场获取新机会例果位客户已求产品结构中某种标准产品精致够重新设计重新包装种产品？
阅读材料
破妥协
许企业寻找企业成长机会应该样找里找？客户产品服务满意时客户勉强接受改善提升企业产品服务客户满意？
果者抓住次绝创新机会意味着原模式认知进行改变者说破原旧框框束缚巨价值量释放出结果企业获突破性成长
遗憾行业中数公司采取前种做法客户企业产品者服务提出法需该产品服务做出某种改变时总断解释试图说服接受产品服务放弃求通常客户奈接受者干脆放弃
家做电路城例子通建立旧车超级商店网络CarMax品牌入旧车行业北美旧车年销售额高达2000亿美元仅次食品服装第三消费支出项目间充满客户步买辆旧车实费事购买者完全处劣势产品真实状况知必须承受高压式销售手法
电路城出结认家电器行业中许突出力旧车行业旧车购买者免种种强加身步电路城商品样性闻名CarMax采样方法般旧车济商30辆车库存CarMax营业场1500辆样客户容易较厂牌车型CarMax利电路城信息系统专长进步扩客户选择范围降低找车成CarMax客户进入方便电脑房查该区CarMax供车存货
然CarMax没死守电路城模式战略需时毫迟疑做改变例电路城销售额百分付佣金销售员CarMax没样做旧车行业致客户做出步原高压时销售CarMax建立薪酬体系鼓励实价销售做切实承诺结果CarMax形成套体化营系统旧车购买者提供完全购买服务CarMax业务领域获约15市场份额
创新意味着旧模式破新模式建立创新机会源引起客户步指出观察例Charles Schwab金融服务公司建立破现模式基础1975年美国证券市场放松制投资者必全套服务纪商支付高额费公司便评价纪商形式开张Schwab没裹足前接破价纪商身形成模式新公司收费低廉数公司提供服务Schwab公司通电脑科技投资做够立电话确认客户指令样价格低廉具备业少见快速反应力Schwab通提供天24时周7天服务Schwab通现金理账户动电话电子交易客户提供便利业务更灵活客户易转移资金
Schwab进入基金业数投资种基金期分散风险分散风险代价挫折颓丧意味着面堆报表规定销售代表1992年Schwab引入站式方案通销售点购买350种基金公司成立20年中Schwab单纯评价纪商演变成包罗万象助式金融超市年增长率达20~25
家公司破旧模式成长必须具备客户满意转化新价值创造力断调整营方灵活性挑战业营常规勇气
1．深入体察客户历
求理员工融入客户历开始切身体会客户做生意时面步客户某公司产品服务调整行时步显易见特注意客户避开产品服务加身限制采取补偿性行例纪业中众周知客户常常两三次电话确认否求价格成交正细心注意行Schwab意识果执行客户指令时立确认余电话必省客户少麻烦Schwab赢显著竞争优势
2．逐步解客户步层次
旦企业注意力放客户历应学会识类型步例迷货车——种轿车车架制造出型货车诞生克莱斯勒认识货车（轿车车架）货车（卡车车架）间存购买行步克莱斯勒1984年引入迷货车10年间销售额增长率业界整体销售额增长率8倍耐克公司样运动鞋种类改头换面仅鞋设计断创新断缩客户细分市场定义细分市场数目断激增耐克单单制造篮球鞋创造Air JordansForceFlight种运动设计设计求形象种难识步行广泛社会性满 产品服务毫关系客户生活方式关联例长期社会济潮流越越开始理投资然缺乏时间加济日益复杂变成项令沮丧工作Schwab解决问题力正成功关键
3．重建价值链
客户步行成重塑行业价值链利种机会确保破旧模式释放出济价值流竞争者Schwab进入基金时初想法建立基金然仔细分析行业价值出现更机会：成客户群量型基金中介通站式方案满足基金公司求提供力便利金融服务领域成长奠定坚实基础
破旧模式公司必须首先破业传统认知关客户业务模式行业济学传统认知旦确实做结果必然更快增长更盈利力
关键营销观点：购买问题解决买愿需求满足产品服务身心理学家告诉需求满足确消费者行中心（见图21 马斯洛需层次理）需求种需求发现种需求会激发试图满足种需求动机动机奔市场寻找满足特定需求产品服务
图21 马斯洛需层次理
例数需接受喜欢种强动机美容店保健中心等创造市场机会
试图回答客户什购买？困难问题时动机更素影响着客户终做出否购买决定动机实现
1．影响消费者购买行素（见图22）：
1）文化素：文化类欲行基决定素成长程中处家庭环境社区环境宗教环境社会环境处社会阶层形成整套价值爱行整体观念弄清消费者文化背景研究购买行起着重作
图22影响消费者购买行素
2）社会素：包括相关群体家庭相关群体家庭处角色位例凝聚力强沟通良群体产品品牌选择方面相影响
3）素：购买行受年龄职业济环境生活方式性等素影响
2．影响公司采购素（见图23）：
图23 影响公司采购素
1）环境素：公司采购会受前济环境者预期济环境诸素影响基需求水济前景成
2）组织素：家公司具体目标政策程序组织构架系统素决定公司采购单位处角色位该公司采购方式
3）际素：采购中心通常包括利益职权位说服力参者复杂关系会公司采购带诸变数
4）素：购买决策程中位参者带动机直觉偏素受参者年龄收入教育程度专业性风险意识影响
牢记会买想产品服务广告定位做想东西卖
确切知道客户里购买原呢？简单办法询问基述购买原分析调查份精心设计调查表种市场调查方式例表24 ABC公司调查表
表24 ABC公司调查表
致尊敬客户：
承蒙抽空回答组简短问题目您提供您需应服务您问题诚恳回答帮助更您服务
1您样评价您工作质量？
极 般 差
果极请予说明：
2评价您工作适时性？
极 般 差
果极请予说明：
3您喜欢您增加什样服务？
4请您提出您认积极批评
5希久举办系列研讨会您希研讨会中应包括方面容？您兴趣参加研讨会？感兴趣：
兴趣 兴趣： 根兴趣：
做调查时确保三基问题答案：
·里听公司产品服务？
·喜欢提供什？
·样服务更？
客户做出选择
客户做出购买选择？牢记重点：客户决定买东西世界法现实感觉基础少事先考虑买客户带着世界感觉进入决策程程买某种产品服务
客户感觉市场现实
客户感觉代表市场法仅包括客户样产品服务包括公司竞争手法
客户市场会面琳琅满目种商品做出选择时许许素会影响广告签名评推销等更说心反映需解刺激客户做出反应
单消费者企业购买行动终确定需决策程
1．消费者购买决策程（见表25 消费者采购程五步骤）：
表25消费者购买程五步骤
步骤
程描述
公司应采取行动
解
知道种产品服务缺乏详细解
制定策略培养激发潜客户
兴趣
宣传感奇寻求更信息
提供更详细产品信息继续建立强宣传攻势
评价
决定否试验种产品服务
量产品评估程容易值做
试验
试产品服务
试验简单没风险
购买决定
决定购买种产品接受种服务
制定战略留住客户
通解消费者常采步骤会更利行进做出助完成购买程战略例假设刚刚开家生产高级软件公司担心客户会害怕软件学者电脑相容愿尝试产品潜客户评估阶段走进入试验阶段考虑新客户设立条免费热线保证没问题否退款
必须记住点：
·客户感觉事实做出决策
·购买前客户决策程
·购买程五步骤：解兴趣评价试验购买决定
2．企业采购决策程（见表26 企业采购程步骤）：
表26 企业采购程步骤
步骤
程描述
需求确认
需求确认：1）公司决定推出种新产品需新设备相应材料2）旧设备障报废需新零部件新设备3）原采购材料满足求转寻找供应商4）新材料
总需求说明
旦某种需求确认采购员便着手确定需项目总特征需数量诸性耐性价格属性
产品规格
总需求确定关产品技术规格说明书必须制定出
寻找供应商
产品求具体化采购员设法寻找需材料合适供应商
供应商建议书
供应商须根购买者求提供份供应建议书
供应商选择
根供应商提供建议书选定适合公司求具吸引力供应商中重点考虑供应产品质量性服务性供应商灵活性
签订合
供应商选定双方进步详细讨交易合订单包括产品技术说明书质量求需量预期交货时间退货条款支付条件运输担保等
供应商评估
供应商绩效表现公司进行评估确保持续满足公司求
施乐公司供应商必须通ISO9000质量标准赢施乐公司高授权——施乐供应商证书供应商首先通施乐公司供应商调查调查求供应商颁布质量保证手册容包括断改进原核效改进系统证供应商审查合格必须参加施乐连续供应商执行程程中两家公司起工作创立质量成交货时间制造程力标准步供应商必须进行严格质量培训通美国麦肯尔·鲍特里奇国家质量奖相标准毫奇怪全世界176家供应商达施乐供应商证书95求
相言企业市场购买决策般数消费者市场决策正式理性专业公司中部门常常参决策程中形成谓决策单位消费者市场企业客户交道时重素进行认真评估：
·企业客户总体样状态？处发展期？成熟期？快完？正面着断增加竞争抑享受利润？行业中竞争位？否创造新市场机会？公司财务状况？
·家企业客户运营？客户否购买公司产品？ 决策前需什样程序高级行政员做终购买决定？做终决定产品解解？
·谁说更重？客户参决策员工程师？营销员？客户否供应商选？关键领域否许供应商？
开始企业客户制定策略时潜客户进行沟通解客户组织产业参加客户潜客户出席活动试图更确切弄清构成想法决定性素力量什时客户终户需解企业客户市场情况企业客户客户
谁潜客户
弄清楚谁前客户特谁佳客户进步解清楚购买产品服务原现找具类似特征足够数（消费者市场）相需求数量（企业市场）目前尚未购买产品服务群体企业新群体企业构成潜客户通营销努力转化佳客户
调查分析潜客户尚未购买产品服务原理覆盖面够？宣传促销力度够？抑产品服务相竞争手意处？代品？开发新客户付出代价吸引新客户耗费成概相保持现客户5倍必须做认真评估否真正利图记住什营：接受利润水创造满足客户公司盈利目长期短期
寻找潜客户运面方法：
·认识中发掘 认识群中定程度需产品服务者知道谁需包括现客户客户亲戚朋友熟事学邻居加入俱乐部组织成员等需沟通交流
·商业联系中寻找机会 商业联系社会联系容易助种交活动更快进行商业联系许行业协会俱乐部里发现绝佳商业机会
·善种统计资料 国家相关部门统计报告行业研究机构咨询机构发表报刊期刊等面刊登调查资料等
·利种名录类资料 客户名录学名录会员名录协会名录职员名录名录电话黄页公司年鉴企业年鉴等
·阅读报纸杂志关专业出版物 事实条效寻找潜客户途径认价值信息摘录然进行简单档整理会发现信息提供许重商业机会
·充分利互联网络 信息高速公路展示仅惊速度更重信息数量广度网络世界里容易找量潜客户建立商业联系网产品服务介绍变成真正客户
更方法发现潜客户面面交谈通电话邮件等方法重敢尝试充分利
市场份额少
市场份额公司总销售额定市场中占百分预先假定已知目标市场总规模市场份额信息帮助决定否进入放弃扩保护细分市场重点考虑两问题：
1市场份额增？缩？抑相稳定？
2市场身增？缩？抑保持稳定？正样方式变化？
阅读材料
市场份额分析
市场份额高低决定着公司市场中位产品服务带利润商家竞争焦点提高身产品服务市场中份额争取成该市场中领导者竞争者达成战略目标企业创造更收益
引起竞争者间市场占率变动原常见生产力足次愿意放弃市场份额维持价格生产力足现象常发生必然性长段时间里保闲置生产力代价相预计产业增长生产商会认增加投资扩生产力正确选择方面生产力限制市场份额提高直接素果市场增长生产力没提高谁具备握市场增长契机生产力谁机提高市场份额
扩充生产力项关系厂家存亡决策果早扩充生产力会增加额外成徒劳益生产力扩充晚会丢掉市场份额生产力扩充仅仅厂房机器增加意味着合适点配备适例员前期工作占量时间决策时候必须做未雨绸缪
竞争者间存价格差异维持原市场份额高成生产商必须低成生产商相例扩充生产力然利润率高成生产商扩充生产力投资回报低效率更高生产商低成公司果够接受高成生产商相资产回报率获取市场增长带处低成公司会进步降低成竞争者间成差异持续断越拉越简言果公司采纳相投资原低成公司必定先扩充产力公司永远会走第步
然公司会采纳相投资原激烈竞争环境市场占率会稳定低成生产商够取市场份额必须愿意牺牲短期利润行高成生产商获取量回报低成生产商愿意维持现行价格
市场交换利润非常诱低成公司通常拥市场份额期提高回报会通牺牲市场份额维持短期利润率短期方式（诸价格令较弱手步销售程中进行必降价便充分发挥计划新增生产力）相市场份额策略成似低廉然种交换市场价格果会逐步累积维持价格越越市场份额迫步步拱手出成市场份额变动变动失市场份额等失成优势利润率保住
避免种局面市场份额短期利润间求衡增长速度关键素没增长市场份额根改变时没敢说扩充生产力正确时削减闲置生产力导致市场份额丧失责没承担起种约束条件价格会变非常稳定通现市场份额获取利润应策
果增长幅度细水长流量赚取眼前更高利润拥足够高市场占率具备成优势取满意利润竞争者应该牢牢握现市场份额直进入增长时期
快速增长时期市场份额极具价值极易丧失—方面市场份额扩张首先市场身增长次产量增加降低成利润率取增长方面适应增长必须提前迅速扩充生产力否市场份额会悄然丧失取市场份额必须构成增长素中占取先机基础扩充生产力
稳定竞争性市场中影响力竞争者数量绝会超三中竞争者市场份额会超者四倍
首先两竞争者间21市场份额似均衡点均衡点竞争者增加减少市场份额显切实际偿失通观察出验性结次市场份额竞争者14效参竞争验性结
通常述两方面终导致样市场份额序列：竞争者市场份额紧竞争者15倍竞争者市场份额会者14
两竞争者拥相市场份额谁提高相市场份额谁时取产量成两方面增长付出代价相会更市场领先者言着市场份额差距拉机会逐渐消失降价行成会前高处反少然21极限致数值似颇接现实
两竞争者激烈争夺情况受伤害竞技场弱者通常弱竞争者拥低市场份额
41市场份额率极限致数值似样符合实际情况超越极限成差异市场领先者带巨额利润样价格水低市场份额竞争者做收支相抵已验推断种差异已足低市场份额竞争者放弃追加投资参竞争努力非领先者愿意保持高价丢掉部分市场份额
例外情况某局部市场整体市场部分着充分性时低市场份额竞争者市场部分处领导位样低市场份额竞争者局部市场取领先价格占动
战略讲市场量竞争者存情况果没外力约束控制浪淘沙竞争局面避免手越越少保持相市场份额竞争者增长必须超市场增长速度果顾切想求增长终失败者现金流出日俱增竞争者市场份额外者失败告终完全逐出市场者变成现金底洞然时会取利润停追加投资
验表明占份额整相关市场30％者达领先者12时竞争者维持现状风险会越早实现投资利润越早取仅次领先者市场位竞争者风险越低获投资回报越高相关市场进入障碍界定重战略评估素
市场领先者投资策略解熟悉程度市场份额态度非常重市场领先者策略决定种必然发生淘汰速度种产品样价格条件发生市场份额变动取决竞争者进行投资相意愿种投资增长率必须高市场增长率通货膨胀率谁愿意做谁丢掉市场果家愿意做剩生产力会价格利润率压低直停止投资
果低成市场领先者价格定太高淘汰进程推迟发生市场领先者逐步丧失市场份额直成领先者行业增长越快淘汰越快
两市场份额相市场领先者会竞争者淘汰出局非联手维持价格水起丢掉市场份额
市场领先者掌握着动权果珍视市场份额话没够取代位非缺乏维持生产力资金然维护短期营运利润市场领先者意中割市场份额
果想取代位巩固领先者挑战者必须采取迂回战术占领独立局部市场者投入远远高领先者防御需资金
高成长率处市场领导位企业言市场份额必须竞争手两倍否表面业绩种假象
现金流量创造相竞争手成差异定成差异通常决定市场额种差异根验估计预测相较高市场份额意味着相较高现金创造力高速成长求高额投资果财务增长率超净资产收益率继续融资变
成长方面求更特资产果高成长率企业成长融资税资产报酬率必须等实际产品成长率加通货膨胀率高报酬率通货膨胀产品成长率会高报酬率高许竞争者方式成长融资取略低利润愿意
挑战处领导位企业必须充足现金市场份额21差距会导致相附加值5％8％成差异基数资产周转率营业收入财务增长率便等追者想赶快速成长中企业需增加单位营业额现金投入量许公司投入现金成长机会报表收益吸引竞争者许永远收回投入现金总额
着时间推移快速成长企业放慢高均水成长率永远维持成长需现金投入量着成长步伐放缓减少果相竞争手成差异保持变创造现金力会改变成较高资金足竞争者激烈竞争中远远抛面实力竞争者数目会越越少存活竞争者会赢原竞争手夺市场增加市场份额处市场领导者企业保持绝市场份额失相市场份额
产品服务终价值定创造现金流量减投资净值高成长率企业说现金流量会出现时甚遥远算出现金流量真实价值必须折算成现值相目前报表利润言未收益重值投入成未必须保持市场份额差异失市场份额差异营成极高投资终收益令失
降市场获救市场许终彻底消失成长市场扩市场份额机会陷进拔市场份额极重战略考量素
表27 客户潜客户总结表
前客户：
1
2
3
4
5
市场细分
评判
佳客户：
1
2
3
市场细分
评判
潜客户：
1
2
3
4
5
市场细分
评判
应考虑市场份额：
明年客户潜客户目标：
思考题
1．进行市场细分？界定公司目标市场目标客户？
2．准确解客户购买行？购买决策程？
3．影响客户做出购买决策原？
4．效开发潜客户？
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