浙江古越龙山绍兴酒股份限公司营销 项目规划书
浙江古越龙山绍兴酒股份限公司中国黄酒行业第家唯家市公司1997年证挂牌交易公司营业务利润绍兴传统产品——绍兴酒公司拥中国弛名商标古越龙山浙江省著名商标具300年历史品牌沈永鉴湖状元红等消费者中定影响力品牌率先通ISO9002认证公司2001年成黄酒行业第家通ISO14000认证企业说古越龙山黄酒行业愧龙头企业
公司黄酒业受强力挑战该公司2001年年报分析公司盈利力降赚取现金力削弱股收益 (2001年 031元2000年 040元)净资产收益率(2001年 7562000年 1105)降突出公司三年销售额482342560元 462137408元 510229568元果剔新项目影响出业绍兴酒销售额逐年幅递减结公司三年存货占现金净增长呈持续升态势1999年59994280 元2000年73008776元2001年78253848元幅库存增长公司现金力降国22家酿酒市公司中排名17位
什会出现种情况？该企业产高销售力（该企业具年产绍兴酒11万吨生产力销量约徘徊4万吨左右）必熟化库存等客观原外更深层次原里？认该企业营销战略存定误区消费者需求竞争手战略公司传统优势等素入手分析古越龙山公司应采取整体营销战略
消费者分析
种产品立足市场够满足消费群体某种需求深层意义讲消费者需产品产品功价值消费者购买钻头真正需钻洞功产品价值购买者认钻头消费品消费者需消费体验希种产品够认达身满足服装宴酒消费应属者
古越龙山古越龙山绍兴酒股份限公司号召力品牌产品系列中少高档酒种古越龙山作中高档绍兴酒品牌较恰中高档绍兴酒消费句话概括江浙沪区中年男子酒店家宴中低度酒精饮料中年男子年龄界定35—65岁江浙沪区富庶著称改革开放社会济文化长足发展35
—65岁年龄段正时代中坚济奇迹创造者生阅历较丰富重视文化教育文化传统重视然种文化尊重般会明确语言表达认真观察生活细节偏种方文化传统强烈认绍兴酒仿绍酒生产厂家资质差句话概括现绍兴酒市场低层次展开激烈竞争真正品牌性鲜明够反映中高档绍兴酒消费者性消费心态价值观念品牌没出现古越龙山品牌性定位留宽松范围产品然属性品牌性消费者性致必够铸伟品牌
现回中高档绍兴酒消费者性果凝练词语概括面词表述：
成熟
谦
丰富
传统
厚重
中高档绍兴酒消费程中消费者需产品提供价值什？想请客说产品重求方够理解提供酒品位价值感官感受处次位置种酒应该方面体现述价值：
知名度
品位
性
恰
醇
方面认消费者感受产品价值引起消费欲达绍兴酒白酒果酒竞争手里争夺市场份额
二 竞争手战略
古越龙山公司传统竞争手会稽山塔牌黄中黄女红金枫众型企业战略十分清晰目前绍兴酒战场海市场竞争格局正悄然发生着变化酒代表营养型黄酒市场份额快速扩张市场传统领导厂商古越龙山份额出现萎缩高端市场古越龙山会稽山塔牌构成两山塔市场格局已彻底破低端市场金枫公司扁化营销模式效配送网络实现稳步扩张作家兼顾高中低端市场公司古越龙山公司海处腹背受敌局面
酒挂冠生园旗家公司事绍兴酒生产原酒绍兴某酒厂代工原酒酒进行简单加工酒核心竞争力强广告传播力第家规模投入电视广告黄酒商说核心力广告传播力品牌建立理品牌观念较原始说品牌没明确战略台围绕文化作量广告轰炸已强力战略眼光品牌出现种缺乏性品牌会受击酒生产采外包形式招高明举古越龙山没鉴意义
金枫酒厂海市场深耕细作采直接零售商配送方式年销量达6万吨左右成销量黄酒商渠道扁化销售终端控制力增强海市场密集营销战略均销售成没没攀升说金枫酒厂典型低成战略实践者古越龙山公司具年产绍兴酒11万吨生产力果仅仅中高端市场消化显然利沈永品牌击低端市场考虑项决策实施方案文作深入讨
三 公司传统优势
古越龙山公司作黄酒行业领袖企业非徒具虚名黄酒行业许里程碑式发展发生该公司中国酿酒协会黄酒分会设该公司该公司生产古越龙山绍兴酒中国钓鱼台国宾馆国宴酒说古越龙山代表国酒正宗古越龙山公司拥国家级评酒员ISO14000ISO9000双料注册审核员具丰富操作验开耙师傅令黄酒企业艳羡已
公司江浙沪市场具良口碑拥批忠诚户群公司投入宣传少品牌性没树立起阶段忠诚消费群体然古越龙山作购买首选公司具较稳定销售网络年合作古越龙山公司结成良伙伴关系
四 古越龙山品牌战略台
品牌性战略定位创建品牌两战略台古越龙山战略定位中高档宴会酒消费者群体界定35—65岁中年男子总喜欢符合观念品牌进行品牌性确定程中品牌性消费者性追求性相致前文已目标消费群特征做刻画：
成熟
谦
丰富
传统
厚重
品牌性顾客性彼交融时消费者会产生强烈消费体验影响购买欲品牌体验顾客需求断满足需求包括购买产品服务相关功性需求品牌衍生出情感需求效应现继续分析宴酒消费者需求满足般说喝酒怕喝酒然正宗酒鬼外传统文化中宴席酒紧紧联系起酒店家宴中酒必少酒功什？实酒创造种氛围创造种利良交流气氛许话家般场合说者说合适放酒桌显然爱酒恨酒家离开特中国种特定文化传统酒作代
必须饮酒希酒身体太伤害希饮酒中良沟通希客认提供酒品位价值般饮者心态
根消费者性分析品牌性相关然属性做提练：
消费者性 品牌性 产品然属性
成熟 正宗 然熟化
谦 丰富 入口绵软
丰富 品位 复合香型
传统 传统 国酒正宗
厚重 谐 回味穷
然品牌性长计议草率事旦确定作品牌战略重素相长时期固定公司切活动考虑品牌战略台展开品牌性相悖宣传举措会品牌造成极伤害树立性难破坏品牌性模糊化非常简单品牌需精心呵护
五 品牌建设战略宣传
身处处必须众口词支持公司品牌果宣传部分容品牌性致相称会极损害品牌
想十方面品牌开展全方位宣传
１ 关品牌传闻
２ 雇员精神面貌素质
３ 产品性开发
４ 营场面貌
５ 包装
６ 公关系
７ 公司重活动
８ 促销活动
９ 赞助活动
１０ 广告
期处理问题
产品线深度确定低档酒系列全部古越龙山品牌中剔出保持消费者心目中中高档酒形象确定留产品重新进行审定细节放谓高档品路货实差异产品包装细节高档品追求细节完美
二广告选择广告简便种宣传方式广告中定坚决维护品牌性宣传中点中点组合起果选择代言定注意代言古越龙山品牌性否相符代言否代性利品牌长期健康成长宣传中品牌性产品属性时进行做左右脑时刺激定注意品牌然属性性致性
媒体选择消费者行模式进行深入分析寻求济效传播媒介认应流报纸春节前段时间电视广告开展毯式轰炸策略
三促销活动切忌采降价优惠等方法样等贬身价
四员工精神面貌做艰苦改进工作然生产性企业中员工感知度服务性企业弱古越龙山公司旗众专卖店促销员直面消费者举动会影响消费者品牌认知公司中重员工国家级评酒员研发生产骨干形象十分重般逻辑说什样什样产品果消费者企业员工深刻表面现象衣着谈吐行方式显十分重古越龙山老企业改变员工行方式项难度工作通培训考核作
五新闻媒介处理关系做软性广告配合
六 项目进度目标设定
7．5—8．5 基础数收集分析确定品牌定位性
8．6—9．5 产品线重审确定
9．6—9．15 整体营销方案布局
9．16—10．15 广告媒体确定
10．16——— 规模广告投放时全部撤古越龙山品牌低档酒
半年消费者心目基中确立起古越龙山品牌两条性改变古越龙山公司中高档黄酒市场销量持续降局面销量达10增长彻底改变品牌方面没指导思想局面公司整体营销方案坚实基础
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浙江古越龙山绍兴酒股份限公司中国黄酒行业第家唯家市公司1997年证挂牌交易公司营业务利润绍兴传统产品——绍兴酒公司拥中国弛名商标古越龙山浙江省著名商标具300年历史品牌沈永鉴湖状元红等消费者中定影响力品牌率先通ISO9002认证公司2001年成黄酒行业第家通ISO14000认证企业说古越龙山黄酒行业愧龙头企业
公司黄酒业受强力挑战该公司2001年年报分析公司盈利力降赚取现金力削弱股收益 (2001年 031元2000年 040元)净资产收益率(2001年 7562000年 1105)降突出公司三年销售额482342560元 462137408元 510229568元果剔新项目影响出业绍兴酒销售额逐年幅递减结公司三年存货占现金净增长呈持续升态势1999年59994280 元2000年73008776元2001年78253848元幅库存增长公司现金力降国22家酿酒市公司中排名17位
什会出现种情况？该企业产高销售力（该企业具年产绍兴酒11万吨生产力销量约徘徊4万吨左右）必熟化库存等客观原外更深层次原里？认该企业营销战略存定误区消费者需求竞争手战略公司传统优势等素入手分析古越龙山公司应采取整体营销战略
消费者分析
种产品立足市场够满足消费群体某种需求深层意义讲消费者需产品产品功价值消费者购买钻头真正需钻洞功产品价值购买者认钻头消费品消费者需消费体验希种产品够认达身满足服装宴酒消费应属者
古越龙山古越龙山绍兴酒股份限公司号召力品牌产品系列中少高档酒种古越龙山作中高档绍兴酒品牌较恰中高档绍兴酒消费句话概括江浙沪区中年男子酒店家宴中低度酒精饮料中年男子年龄界定35—65岁江浙沪区富庶著称改革开放社会济文化长足发展35
—65岁年龄段正时代中坚济奇迹创造者生阅历较丰富重视文化教育文化传统重视然种文化尊重般会明确语言表达认真观察生活细节偏种方文化传统强烈认绍兴酒仿绍酒生产厂家资质差句话概括现绍兴酒市场低层次展开激烈竞争真正品牌性鲜明够反映中高档绍兴酒消费者性消费心态价值观念品牌没出现古越龙山品牌性定位留宽松范围产品然属性品牌性消费者性致必够铸伟品牌
现回中高档绍兴酒消费者性果凝练词语概括面词表述：
成熟
谦
丰富
传统
厚重
中高档绍兴酒消费程中消费者需产品提供价值什？想请客说产品重求方够理解提供酒品位价值感官感受处次位置种酒应该方面体现述价值：
知名度
品位
性
恰
醇
方面认消费者感受产品价值引起消费欲达绍兴酒白酒果酒竞争手里争夺市场份额
二 竞争手战略
古越龙山公司传统竞争手会稽山塔牌黄中黄女红金枫众型企业战略十分清晰目前绍兴酒战场海市场竞争格局正悄然发生着变化酒代表营养型黄酒市场份额快速扩张市场传统领导厂商古越龙山份额出现萎缩高端市场古越龙山会稽山塔牌构成两山塔市场格局已彻底破低端市场金枫公司扁化营销模式效配送网络实现稳步扩张作家兼顾高中低端市场公司古越龙山公司海处腹背受敌局面
酒挂冠生园旗家公司事绍兴酒生产原酒绍兴某酒厂代工原酒酒进行简单加工酒核心竞争力强广告传播力第家规模投入电视广告黄酒商说核心力广告传播力品牌建立理品牌观念较原始说品牌没明确战略台围绕文化作量广告轰炸已强力战略眼光品牌出现种缺乏性品牌会受击酒生产采外包形式招高明举古越龙山没鉴意义
金枫酒厂海市场深耕细作采直接零售商配送方式年销量达6万吨左右成销量黄酒商渠道扁化销售终端控制力增强海市场密集营销战略均销售成没没攀升说金枫酒厂典型低成战略实践者古越龙山公司具年产绍兴酒11万吨生产力果仅仅中高端市场消化显然利沈永品牌击低端市场考虑项决策实施方案文作深入讨
三 公司传统优势
古越龙山公司作黄酒行业领袖企业非徒具虚名黄酒行业许里程碑式发展发生该公司中国酿酒协会黄酒分会设该公司该公司生产古越龙山绍兴酒中国钓鱼台国宾馆国宴酒说古越龙山代表国酒正宗古越龙山公司拥国家级评酒员ISO14000ISO9000双料注册审核员具丰富操作验开耙师傅令黄酒企业艳羡已
公司江浙沪市场具良口碑拥批忠诚户群公司投入宣传少品牌性没树立起阶段忠诚消费群体然古越龙山作购买首选公司具较稳定销售网络年合作古越龙山公司结成良伙伴关系
四 古越龙山品牌战略台
品牌性战略定位创建品牌两战略台古越龙山战略定位中高档宴会酒消费者群体界定35—65岁中年男子总喜欢符合观念品牌进行品牌性确定程中品牌性消费者性追求性相致前文已目标消费群特征做刻画：
成熟
谦
丰富
传统
厚重
品牌性顾客性彼交融时消费者会产生强烈消费体验影响购买欲品牌体验顾客需求断满足需求包括购买产品服务相关功性需求品牌衍生出情感需求效应现继续分析宴酒消费者需求满足般说喝酒怕喝酒然正宗酒鬼外传统文化中宴席酒紧紧联系起酒店家宴中酒必少酒功什？实酒创造种氛围创造种利良交流气氛许话家般场合说者说合适放酒桌显然爱酒恨酒家离开特中国种特定文化传统酒作代
必须饮酒希酒身体太伤害希饮酒中良沟通希客认提供酒品位价值般饮者心态
根消费者性分析品牌性相关然属性做提练：
消费者性 品牌性 产品然属性
成熟 正宗 然熟化
谦 丰富 入口绵软
丰富 品位 复合香型
传统 传统 国酒正宗
厚重 谐 回味穷
然品牌性长计议草率事旦确定作品牌战略重素相长时期固定公司切活动考虑品牌战略台展开品牌性相悖宣传举措会品牌造成极伤害树立性难破坏品牌性模糊化非常简单品牌需精心呵护
五 品牌建设战略宣传
身处处必须众口词支持公司品牌果宣传部分容品牌性致相称会极损害品牌
想十方面品牌开展全方位宣传
１ 关品牌传闻
２ 雇员精神面貌素质
３ 产品性开发
４ 营场面貌
５ 包装
６ 公关系
７ 公司重活动
８ 促销活动
９ 赞助活动
１０ 广告
期处理问题
产品线深度确定低档酒系列全部古越龙山品牌中剔出保持消费者心目中中高档酒形象确定留产品重新进行审定细节放谓高档品路货实差异产品包装细节高档品追求细节完美
二广告选择广告简便种宣传方式广告中定坚决维护品牌性宣传中点中点组合起果选择代言定注意代言古越龙山品牌性否相符代言否代性利品牌长期健康成长宣传中品牌性产品属性时进行做左右脑时刺激定注意品牌然属性性致性
媒体选择消费者行模式进行深入分析寻求济效传播媒介认应流报纸春节前段时间电视广告开展毯式轰炸策略
三促销活动切忌采降价优惠等方法样等贬身价
四员工精神面貌做艰苦改进工作然生产性企业中员工感知度服务性企业弱古越龙山公司旗众专卖店促销员直面消费者举动会影响消费者品牌认知公司中重员工国家级评酒员研发生产骨干形象十分重般逻辑说什样什样产品果消费者企业员工深刻表面现象衣着谈吐行方式显十分重古越龙山老企业改变员工行方式项难度工作通培训考核作
五新闻媒介处理关系做软性广告配合
六 项目进度目标设定
7．5—8．5 基础数收集分析确定品牌定位性
8．6—9．5 产品线重审确定
9．6—9．15 整体营销方案布局
9．16—10．15 广告媒体确定
10．16——— 规模广告投放时全部撤古越龙山品牌低档酒
半年消费者心目基中确立起古越龙山品牌两条性改变古越龙山公司中高档黄酒市场销量持续降局面销量达10增长彻底改变品牌方面没指导思想局面公司整体营销方案坚实基础
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