思路决定出路——品牌战略规划
艘盲目航行船说方风逆风－－题记
品牌战略关系企业兴衰成败长治久安根性决策企业品牌营提纲总领实现持续发展前提保证
先做事然事情做品牌战略做事果事情开始错程努力会事倍功半结果品牌战略规划重然市场实战中似没引起企业广泛重视许企业热衷断开发新产品少品牌方做出严格决策然走步步
必须指出果缺乏品牌整体运作长远思路导致企业营混乱序疑品牌资源极浪费
品牌战略
企业时营两相互独立彼没联系品牌情形品牌
全球实施品牌战略成功企业数宝洁公司旗独立品牌达八十种品牌宝洁品牌彼间没太联系
洗发护发品领域包括海飞丝潘婷飘柔沙宣等品牌清洁剂领域汰渍碧浪波起利纳等品牌
品牌战略企业采获宝洁样成功企业没事实品牌战略道道强者游戏非强势企业轻易尝试
品牌战略实施两特点：
品牌针目标市场汰渍适合难清洗工作起适合种温度波含衣料柔软剂飘柔潘婷海飞丝电视广告充分表现品牌间区：飘柔头发更飘更柔广告中模特头发拍飘逸柔丝丝滑中梳子放头发掉镜头特传神表现出点潘婷拥健康然亮泽广告中头发突出乌黑亮泽模特发油番工夫海飞丝头屑踪秀发更出众广告中头发头屑迅速
二品牌营具相独立性宝洁部飘柔潘婷海飞丝分属品牌理辖间相互独立相互竞争
实施品牌战略限度占市场消费者实施交叉覆盖降低企业营风险品牌失败品牌没影响事实消费者根知道汰渍碧浪舒肤佳企业
国企业中实施品牌战略典型数科龙科龙集团旗拥科龙容声华宝等品牌实科龙实力根宜实施品牌战略里面历史原年政府做媒科龙容声合容声已全国知名品牌弃实惜种背景科龙实施品牌战略条路注定走艰难
单品牌战略
单品牌战略相品牌战略言指企业生产产品时品牌情形例佳公司生产相机传真机复印机等产品统Canon品牌
企业采单品牌战略处：
产品品牌节省传播费品牌宣传时惠泽产品
二利新产品推出果品牌已具定市场位新产品推出须宣传便会消费者信
三众产品出现货架彰显品牌形象
然采单品牌战略明显足处品牌某产品出现问题极产生连锁反应株连九族品牌产品间差异性太时引起消费者心理适造成品牌稀释例活力28旗洗衣粉纯净水样纯净水数消费者敢喝总感觉洗衣粉味道
单品牌战略较适合目前中国数企业
笔者全程参河北康达公司品牌规划康达公司旗品牌达六：
枪手产品杀虫剂蚊香灭蟑香
二骑士产品杀虫剂蚊香
三卓力产品杀虫剂
四晨露产品清新剂清香剂
五豪情产品刮胡泡刮胡膏
六邦洁产品清洁剂洗洁剂
六品牌阵中枪手骑士卓力属重复建设豪情品牌考虑该市场尚处启蒙阶段康达力承担量启蒙费公司产品通路市场推广时造成资源浪费建议取消
样五品牌产品属性相纳定位健康环境缔造者
统枪手品牌旗集中限力物力财力集中精力造强势品牌
国海尔说单品牌战略成功典范海尔冰箱空调彩电电脑手机等等产品海尔品牌形成蔚壮观品牌家族北京名牌资产评估限公司2001年中国价值品牌报告中海尔品牌价值达436亿元民币
毫疑问海尔已成中国具影响力家电品牌然海尔进军金融业样海尔品牌2001年年末海尔纽约寿保险公司组建家合资寿保险公司定名海尔纽约寿保险公司
许清楚记1996年10月海尔进军药业组建青岛海尔药业限公司天年豪气万丈海尔药业已悄声息
彼毫关联产品律海尔品牌已成海尔悬念
牌品战略
牌品种产品品牌情形分两种情况：种企业品牌品牌种产品种企业品牌品牌种产品
前者雨润企业旗雨润旺润雪润福润四品牌中雨润品牌脆皮牛肉肠澳洲烤肉腊肉牛肉方腿等产品旺润品牌鱼肉火腿肠鸡肉火腿肠等产品雪润品牌水饺汉堡汤圆等产品福润品牌回卤干梅菜扣肉等产品样众品牌产品组成庞品牌家族
者海王企业海王品牌旗三十种产品海王品牌海王金樽海王银杏叶片海王博宁海王冠心丹参海王金牡蛎等等
海王实施牌品战略处显易见2001年海王中央电视台全国十卫视台展开规模广告投放推产品三：海王银菲海王金樽海王银杏叶片海王消息目前三产品供应求意料中然意想海王旗没做广告产品销量程度升甚医院销售处方药越越走俏隐藏危险果某产品出现危机影响海王旗产品出现危机产品影响力越危险越
牌品战略
牌品战略指品牌种产品情形牌品战略样分两种情形：种品牌战略品牌种产品种单品牌战略品牌种产品前者松公司音制品Panasonic品牌家电器产品National品牌立体音响Technics品牌者金嗓子
实施牌品战略处利树立产品专业化形象例万科房产代名词
格力空调权威专家空调格力造句简单明广告口号消费者心目中树立起格力空调第品牌概念中国制冷商情讯新统计资料显示2001年空调赛季中格力1486市场占率高居榜首年产量超200万台众竞争手竞相元化营浪潮格力反道行鸡蛋放进篮子里形成匹敌技术壁垒格力标准俨然已成行业标准格力专业化路线已越越市场认
格力样理性描述专业化营：企业倾积蓄力量生产领域中高精深进军成行业权威巨专保证精高
企业品牌名战略
企业品牌名战略指企业属产品品牌企业名称相情形例三九燕京等企业实施企业品牌名战略万宝路红旗企业名称万宝路生产企业菲里浦·莫里斯公司红旗生产企业汽轿车股份限公司
实施企业品牌名战略利减少传播费宣传企业时宣传品牌宣传品牌时宣传企业消费者会次品牌行结（）企业行会次企业行积累品牌身种互动形式品牌资产积累更加快速效
海尔砸冰箱事件种企业行带消费者印象仅企业产品质量重视更直接提升海尔品牌美誉度海尔推出洗红薯洗衣机品牌行消费者样会认海尔创新企业真正消费者着想企业果品牌名企业名法达种境界
然实施企业品牌名战略利面企业行品牌行品牌伤害会造成企业直接伤害品牌失败企业改名换姓荣俱荣损俱损
枪手品牌战略规划中发生件事：枪手品牌河北保定住宾馆特意坐出租车生产企业康达公司宾馆离康达公司公里路程问司机知知道康达司机竟然说知道说枪手司机马恍然悟
事实样测试中977消费者知道枪手康达关系知道仅占23见公司名品牌名消费者心目中属严重脱节
时康达命名公司非常仅河北省已胜枚举果河北康达名称进行传播仅重新消费者认知新品牌更面着做嫁衣危险实际康达公司名称存意义存存
周密考虑康达公司实施企业品牌名战略企业名品牌名统枪手充分利枪手知名度限度发挥枪手品牌杠杆效应
副品牌战略
采副品牌策略具体做法成功品牌作品牌涵盖企业系列产品时产品起生动活泼富魅力名字作副品牌突出产品性形象
美国副品牌战略运成功企业美空调产品类特100款产品样消费者记住？消费者记忆点解决？副品牌战略良解决道考虑美明星巩俐广告响彻海外决定利星座命名明星联系起致原品牌资产流失二星代表宇宙科技三星冷色调代表夜晚安静凉爽空调身属性相吻合系列副品牌冷静星超静星智灵星健康星等呼出定位准确投放市场引起强烈反响创造出空调界销售奇迹
利副品牌战略具体做法：
1品牌传播重心品牌副品牌处属位
企业必须限度利已成功品牌相应广告受众识记忆产生品牌认信赖忠诚体品牌买海尔―帅王子海尔帅王子实质购买海尔代表科技服务出色表现
2副品牌品牌涵丰富适面窄
副品牌直接表现产品特点某具体产品相应选择涵丰富词汇适面品牌窄品牌涵般较单甚根没意义海尔万科等样种产品会认知联想障碍
背书品牌战略
现象引起注意浏阳河京酒金六福等品牌短短时间里成中国酒市新贵成功偶然仔细分析特点五粮液酒厂生产传播时意信息传达消费者张提供支持信度品牌关系相五粮液间关系实际较松散包装五粮液位置突出起背书担保作
背书品牌战略样实施背书品牌战略P＆G潘婷汰渍舒肤佳会告诉P＆G出品
背书品牌言角色消费者次确定产品定会带承诺优点品牌背已成功组织组织生产优秀产品背书品牌某特定领域里会具特信度例五粮液白酒方面P＆G日化方面康师傅食品方面然背书品牌具伞状影响力
种产品全新消费者未尝试时候背书品牌种保证显更意义种保证消费者会觉产品间某种联系陌生
背书品牌言时提供种保证会褪色作担保担保天违背承诺担保信受损伤
担保品牌言背书品牌支持时制约背书品牌形象会抑制担保品牌走出条属路种担保品牌变较强背书中走出
意义说金六福走出五粮液背书存更况金六福已羽翼渐丰2001年天北京金六福酒业限公司出资3100余万元收购云天化（600096）旗云南香格里拉酒业股份限公司5597股份成香格里拉·藏秘品牌新实际吴东运筹帷幄金六福独立行动已拉开序幕
品牌联合战略
年品牌联合战略升趋势指两更品牌相互联合相互势实现1+1＞2做法
日日立明灯泡日立GE两品牌合资购企业种品牌联合现象屡见鲜例北京西单商场股份限公司海华联超市北京超市发联合成立北京西单华联超市限责公司
品牌联合较成功典型Intel公司世界计算机制造商间合作Intel公司世界计算机芯片生产者开发生产8086286386486586等86系列产品闻名世86系列产品未获商标保护竞争手量生产Intel公司利益受损鉴Intel公司推出鼓励计算机制造商IBMDELL产品Intel Inside标识联合计划结果计划实施短短18月里Intel Inside标识曝光次数高达100亿次许计算机购买者意识购买Intel Inside标识计算机现计算机制造商电脑标Intel Inside标识Intel公司计算机品牌合作结果标Intel Inside计算机没Intel Inside标识计算机更消费者认接受
品牌特许营战略
品牌特许营始美国中国正方兴未艾
特许受许助品牌相模式约束实现品牌扩张达双赢赢特许受许提供统品牌技术理营销等模式受许特许支付定费
需指出品牌特许营连锁营混谈实际两者相：特许营加盟店受许投资受许核心品牌营权转连锁营分店资投资决策权总部分店理总部名雇员涉品牌营权转
品牌特许营战略实现品牌快速扩张助资金相低风险低成受许背树凉必须正面现实品牌永远会属
实施品牌特许营战略成功企业数麦劳麦劳中国加盟店目前便已达380家全球更数十万计50年特许营积累宝贵验值称道：
标准化服务服务高标准QSC＆V原质量（Quality）服务（Service）清洁（Clean）价值（Value）例汉堡包时限10分钟炸薯条时限7分钟时丢弃卖
二独特检察制度包括常规性月度考评公司总部检查抽查区督导常顾客身份悄悄进行考察
三完善培训机制位芝加哥汉堡学加盟店理重职员进行培训基
四设立联合广告基金方面集中资金做全国性广告时区根价值观做区域性广告
五店面出租策略麦劳公司租赁店面出租加盟店获取差额成麦劳公司重收入源
品牌虚拟营战略
作普通消费者许知道穿耐克鞋抽七匹狼香烟喝浏阳河酒非真正企业生产委托加工成然加工费相低廉贴品牌标志立身价倍增
品牌虚拟营实现品牌生产分离生产者更专注生产品牌持者繁琐生产事务中解脱出专注技术服务品牌推广
耐克品牌虚拟营战略成功企业运动鞋市场需求类型繁许品种型号特殊需求量较果均生产公司生产成必然居高70年代初开始耐克决定精力放设计营销具体生产承包劳动力成低廉国家区厂家——数远东区工厂降低生产成清般企业遇济障碍现美国市场出售耐克运动鞋基海外工厂生产然返销回美国正种虚拟营耐克国际市场获强成竞争优势
加强手机业务世界领先通信设备生产商爱立信总部位新加坡Flextronics公司达成战略伙伴合作双方决定爱立信集中力量进行手机技术研发设计品牌推广市场营销售服务等营领域生产供应Flextronics公司负责国际通行代工外包方式表明手机领域爱立信正尝试品牌虚拟营
需求市场伴着生产性品牌断出现规模贴牌生产基应运生2001年11月20日台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布投资10亿美元北京济开发区建设占面积约八十万方米富士康科技工业园定位便型完整手机代工基仅诺基亚摩托罗拉等品牌提供外包服务
种船出海营销策略似错长远非万全计企业根赖品牌生存方面索尼启示：
60年代初索尼公司产品刚开始入美国市场时美国家公司便许诺代销10年年包销10万台条件美方商标决心走品牌路索尼公司拒绝美方意坚持造品牌然刚开始遇少挫折SONY品牌屹立世界
社会愈进步专业分工会愈细中国960万方公里土品牌虚拟营浪潮刚刚兴起预见股浪潮会席卷越越企业
愿中国耐克
需指出十种品牌战略运没分合适合适实践中公司根身实际情况选择中种加样公司拥众品牌处非常复杂结构中常品牌关系进行梳理脉络清晰尤必
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艘盲目航行船说方风逆风－－题记
品牌战略关系企业兴衰成败长治久安根性决策企业品牌营提纲总领实现持续发展前提保证
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品牌针目标市场汰渍适合难清洗工作起适合种温度波含衣料柔软剂飘柔潘婷海飞丝电视广告充分表现品牌间区：飘柔头发更飘更柔广告中模特头发拍飘逸柔丝丝滑中梳子放头发掉镜头特传神表现出点潘婷拥健康然亮泽广告中头发突出乌黑亮泽模特发油番工夫海飞丝头屑踪秀发更出众广告中头发头屑迅速
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单品牌战略
单品牌战略相品牌战略言指企业生产产品时品牌情形例佳公司生产相机传真机复印机等产品统Canon品牌
企业采单品牌战略处：
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二利新产品推出果品牌已具定市场位新产品推出须宣传便会消费者信
三众产品出现货架彰显品牌形象
然采单品牌战略明显足处品牌某产品出现问题极产生连锁反应株连九族品牌产品间差异性太时引起消费者心理适造成品牌稀释例活力28旗洗衣粉纯净水样纯净水数消费者敢喝总感觉洗衣粉味道
单品牌战略较适合目前中国数企业
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统枪手品牌旗集中限力物力财力集中精力造强势品牌
国海尔说单品牌战略成功典范海尔冰箱空调彩电电脑手机等等产品海尔品牌形成蔚壮观品牌家族北京名牌资产评估限公司2001年中国价值品牌报告中海尔品牌价值达436亿元民币
毫疑问海尔已成中国具影响力家电品牌然海尔进军金融业样海尔品牌2001年年末海尔纽约寿保险公司组建家合资寿保险公司定名海尔纽约寿保险公司
许清楚记1996年10月海尔进军药业组建青岛海尔药业限公司天年豪气万丈海尔药业已悄声息
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牌品战略
牌品种产品品牌情形分两种情况：种企业品牌品牌种产品种企业品牌品牌种产品
前者雨润企业旗雨润旺润雪润福润四品牌中雨润品牌脆皮牛肉肠澳洲烤肉腊肉牛肉方腿等产品旺润品牌鱼肉火腿肠鸡肉火腿肠等产品雪润品牌水饺汉堡汤圆等产品福润品牌回卤干梅菜扣肉等产品样众品牌产品组成庞品牌家族
者海王企业海王品牌旗三十种产品海王品牌海王金樽海王银杏叶片海王博宁海王冠心丹参海王金牡蛎等等
海王实施牌品战略处显易见2001年海王中央电视台全国十卫视台展开规模广告投放推产品三：海王银菲海王金樽海王银杏叶片海王消息目前三产品供应求意料中然意想海王旗没做广告产品销量程度升甚医院销售处方药越越走俏隐藏危险果某产品出现危机影响海王旗产品出现危机产品影响力越危险越
牌品战略
牌品战略指品牌种产品情形牌品战略样分两种情形：种品牌战略品牌种产品种单品牌战略品牌种产品前者松公司音制品Panasonic品牌家电器产品National品牌立体音响Technics品牌者金嗓子
实施牌品战略处利树立产品专业化形象例万科房产代名词
格力空调权威专家空调格力造句简单明广告口号消费者心目中树立起格力空调第品牌概念中国制冷商情讯新统计资料显示2001年空调赛季中格力1486市场占率高居榜首年产量超200万台众竞争手竞相元化营浪潮格力反道行鸡蛋放进篮子里形成匹敌技术壁垒格力标准俨然已成行业标准格力专业化路线已越越市场认
格力样理性描述专业化营：企业倾积蓄力量生产领域中高精深进军成行业权威巨专保证精高
企业品牌名战略
企业品牌名战略指企业属产品品牌企业名称相情形例三九燕京等企业实施企业品牌名战略万宝路红旗企业名称万宝路生产企业菲里浦·莫里斯公司红旗生产企业汽轿车股份限公司
实施企业品牌名战略利减少传播费宣传企业时宣传品牌宣传品牌时宣传企业消费者会次品牌行结（）企业行会次企业行积累品牌身种互动形式品牌资产积累更加快速效
海尔砸冰箱事件种企业行带消费者印象仅企业产品质量重视更直接提升海尔品牌美誉度海尔推出洗红薯洗衣机品牌行消费者样会认海尔创新企业真正消费者着想企业果品牌名企业名法达种境界
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枪手品牌战略规划中发生件事：枪手品牌河北保定住宾馆特意坐出租车生产企业康达公司宾馆离康达公司公里路程问司机知知道康达司机竟然说知道说枪手司机马恍然悟
事实样测试中977消费者知道枪手康达关系知道仅占23见公司名品牌名消费者心目中属严重脱节
时康达命名公司非常仅河北省已胜枚举果河北康达名称进行传播仅重新消费者认知新品牌更面着做嫁衣危险实际康达公司名称存意义存存
周密考虑康达公司实施企业品牌名战略企业名品牌名统枪手充分利枪手知名度限度发挥枪手品牌杠杆效应
副品牌战略
采副品牌策略具体做法成功品牌作品牌涵盖企业系列产品时产品起生动活泼富魅力名字作副品牌突出产品性形象
美国副品牌战略运成功企业美空调产品类特100款产品样消费者记住？消费者记忆点解决？副品牌战略良解决道考虑美明星巩俐广告响彻海外决定利星座命名明星联系起致原品牌资产流失二星代表宇宙科技三星冷色调代表夜晚安静凉爽空调身属性相吻合系列副品牌冷静星超静星智灵星健康星等呼出定位准确投放市场引起强烈反响创造出空调界销售奇迹
利副品牌战略具体做法：
1品牌传播重心品牌副品牌处属位
企业必须限度利已成功品牌相应广告受众识记忆产生品牌认信赖忠诚体品牌买海尔―帅王子海尔帅王子实质购买海尔代表科技服务出色表现
2副品牌品牌涵丰富适面窄
副品牌直接表现产品特点某具体产品相应选择涵丰富词汇适面品牌窄品牌涵般较单甚根没意义海尔万科等样种产品会认知联想障碍
背书品牌战略
现象引起注意浏阳河京酒金六福等品牌短短时间里成中国酒市新贵成功偶然仔细分析特点五粮液酒厂生产传播时意信息传达消费者张提供支持信度品牌关系相五粮液间关系实际较松散包装五粮液位置突出起背书担保作
背书品牌战略样实施背书品牌战略P＆G潘婷汰渍舒肤佳会告诉P＆G出品
背书品牌言角色消费者次确定产品定会带承诺优点品牌背已成功组织组织生产优秀产品背书品牌某特定领域里会具特信度例五粮液白酒方面P＆G日化方面康师傅食品方面然背书品牌具伞状影响力
种产品全新消费者未尝试时候背书品牌种保证显更意义种保证消费者会觉产品间某种联系陌生
背书品牌言时提供种保证会褪色作担保担保天违背承诺担保信受损伤
担保品牌言背书品牌支持时制约背书品牌形象会抑制担保品牌走出条属路种担保品牌变较强背书中走出
意义说金六福走出五粮液背书存更况金六福已羽翼渐丰2001年天北京金六福酒业限公司出资3100余万元收购云天化（600096）旗云南香格里拉酒业股份限公司5597股份成香格里拉·藏秘品牌新实际吴东运筹帷幄金六福独立行动已拉开序幕
品牌联合战略
年品牌联合战略升趋势指两更品牌相互联合相互势实现1+1＞2做法
日日立明灯泡日立GE两品牌合资购企业种品牌联合现象屡见鲜例北京西单商场股份限公司海华联超市北京超市发联合成立北京西单华联超市限责公司
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品牌特许营战略
品牌特许营始美国中国正方兴未艾
特许受许助品牌相模式约束实现品牌扩张达双赢赢特许受许提供统品牌技术理营销等模式受许特许支付定费
需指出品牌特许营连锁营混谈实际两者相：特许营加盟店受许投资受许核心品牌营权转连锁营分店资投资决策权总部分店理总部名雇员涉品牌营权转
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实施品牌特许营战略成功企业数麦劳麦劳中国加盟店目前便已达380家全球更数十万计50年特许营积累宝贵验值称道：
标准化服务服务高标准QSC＆V原质量（Quality）服务（Service）清洁（Clean）价值（Value）例汉堡包时限10分钟炸薯条时限7分钟时丢弃卖
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作普通消费者许知道穿耐克鞋抽七匹狼香烟喝浏阳河酒非真正企业生产委托加工成然加工费相低廉贴品牌标志立身价倍增
品牌虚拟营实现品牌生产分离生产者更专注生产品牌持者繁琐生产事务中解脱出专注技术服务品牌推广
耐克品牌虚拟营战略成功企业运动鞋市场需求类型繁许品种型号特殊需求量较果均生产公司生产成必然居高70年代初开始耐克决定精力放设计营销具体生产承包劳动力成低廉国家区厂家——数远东区工厂降低生产成清般企业遇济障碍现美国市场出售耐克运动鞋基海外工厂生产然返销回美国正种虚拟营耐克国际市场获强成竞争优势
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需求市场伴着生产性品牌断出现规模贴牌生产基应运生2001年11月20日台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布投资10亿美元北京济开发区建设占面积约八十万方米富士康科技工业园定位便型完整手机代工基仅诺基亚摩托罗拉等品牌提供外包服务
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60年代初索尼公司产品刚开始入美国市场时美国家公司便许诺代销10年年包销10万台条件美方商标决心走品牌路索尼公司拒绝美方意坚持造品牌然刚开始遇少挫折SONY品牌屹立世界
社会愈进步专业分工会愈细中国960万方公里土品牌虚拟营浪潮刚刚兴起预见股浪潮会席卷越越企业
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需指出十种品牌战略运没分合适合适实践中公司根身实际情况选择中种加样公司拥众品牌处非常复杂结构中常品牌关系进行梳理脉络清晰尤必
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