周氏产策划体系
全国著名策划师房产专家周帆先生策划操盘时潜心研究房产策划理体系积十余年房产实操验研究出套精深房产策划理体系受业界士推崇房产业做出卓越贡献业界命名周氏产策划体系该体系具系统性严密性逻辑性科学性实操性强特点迄止全国第套全面概括房产策划理体系
售楼书设计案例
售楼书设计分成四部分：
第部分：空中楼阁基调介绍区总体状况
第二部分：童年基调介绍期入住情况销售情况加入已入住业良感受（附期相关图片）
第三部分：少年基调介绍二期入住销售情况（附关图片）
第四部分：青年基调详介绍区三期种情况
第五部分：种预期种种······(四期预留空间)售楼书设计成集知识趣味体产品说明书
1 第线：生：童年少年青年成年描述区二三四期开发程优缺点助线陈述区特色细部结构特点展现二三四期连续开发已成熟社区
童年：昔日辉煌昔日业绩时梦胆邪天真敢创造时奇迹
介绍九龙宏盛家园期销售情况
少年：然童年色彩覆盖许知识许解开始融进周围朋友智慧
介绍九龙宏盛家园二期销售情况
青年：学毕业知识书生气十足难免然梦幻色彩毕竟已少年成熟更具规模童年梦会断奋斗目标推出九龙三期做青年时期送您礼物送您十年梦希您年梦圆立成心中永远幸福
介绍九龙宏盛家园三期祥细情况
中年 四期预留空间句话表达种深远更具吸引力梦境·········
2 第二线：幸福源泉做第二线横交错展示区静雅京花园特色
设售楼书前面附特色图片幸福源泉标题（中幸福源泉毛笔描绘）
区总体介绍加入文章中具特色语句
京开宛眉黛区恰似眉梢痣点（介绍区位置）
十分清新十分然区玲珑立京开柔角度
世界已美东西需点缀区出现增加风景容京开边区际水面飘片风帆辽阔边天空掠飞雁单纯底色点灵动色彩阡陌美景中点生气点情调（图片形式表现区情调）
区点缀京开阡陌什点缀区呢？草树
区里片纯绿色草树草绿树绿逊色草树美姿势清健挺拔遇风沙更加活力
许树区许特点树总轻轻摇动着树动显出屋静区致出色区布置美妙青背景
限土区土园林区园林中路园林条路袖珍型园林道领土相领空领空限足举目千里足俯仰天左顾山外青山右盼绿野阡陌适心灵散步眼睛旅行古说游目聘怀限领空开放性院子
空气区里特清新清新空气觉呼吸香（表现区空气指数）
光线明亮区光线明亮例外破晓入暮时山片微光片柔静片宁谧屋区怀抱中犹花蕊中般慢慢花蕊绽开区动光线加强早晨区中区光线富科学时间性富浪漫文学性
区环境独立安静身区享受着间清福享受着充足睡眠天美梦（配室效果图篇光线相辅相成）
外出区快乐起点区幸福终点返快乐幸福间觉身轻飞树木动退时带分雀跃心情跳跳（表现出回家时离开喧闹市区快乐心情）
京开起名字幸福通廊（交通俯视图京开路标示）
切应东西做艺术生活中第件艺术品区（表现区建筑物特色区建筑物间距区建筑构配件区空气流动）白天清晰夜晚朦胧夜暮深垂晚区亮起万家灯火
养鸟天早鸟语盈耳（表现区空气美然环境）
须挂画门外幅巨画名然（表现区绿化）
区总体需介绍容：
位置效果图周围配套设施简明文字加说明
区绿化园林布置然景观面文章描绘情景进行
区光线空气噪声物业性数字性进行描述
区建筑色彩建筑风格形式进行描述
区俯视效果
物业理介绍物业理标准收费标准
购房程序流程形式进行说明购房程中出现需解说知识
需介绍方面技术：
点式绿化：化面积绿化块绿化户享受绿色然权利部分居民占部分绿合理设计改变
楼间距：区设计程中北京冬阳光射角度266度左右区两座楼房间距南边楼盘高度201
日时间：北京冬时间9时20分（冬8时） 夏时间15时1分（夏14时）
1太阳光杀灭空气中微生物提高机体免疫力维护体健康正常发育居室日时间天必须2时
2采光：般S窗：S房空>＝１：１５３
室净高低28米
3噪声：数查寻
4建筑技术：错开式建筑利采光利通风增加视野开阔性区空间利率加
5坡屋顶设计：利防渗防漏具更隔热效果更防风沙
6弧形凸阳台设计：视角度达270度充分享受然前提
※强调区静物理数展示介绍区空气清新介绍区光线充足光时间展示
※介绍区种需材料设施
※介绍购房程序介绍种相关手续办理
※介绍区交通附生活设施
楼盘销售控制
楼盘置业者常房产尾盘销售广告中字样：隆重推出精品保留单元果保留单元卖剩落市货广告否欺骗受众嫌疑果保留单元真房产开发商珍藏精品初谓销控否隐瞒事实真相尚未出售单元销控已出售购买先法买精品保留单元购房者公？否涉消费知情权问题？销控仅仅防止滞留差户型时维持销售回笼节奏？笔者试探者做分析：
1什楼盘销售控制
整楼盘营销程中应该始终保持房源分时间段根市场变化情况定例面市样效控制房源期房源面市时正处价格升期取较济效益销售控制
然业种简单定义先销售单元分成三六九等根预判分期推出部分根化出次推出类销售单元例求留升值户型准备涨价种划分带强烈感性成分什时候导入期公开期强销期持续期收盘期全验带相销售风险数入行久策划员做法成熟开发商般会采
2销售控制产生背景作
销控实现项目利润化捷径房产消费品生产周期长市场需求变化供调节销控实现微调项目开盘抢空件事说明定价偏低开发商没销售收入控制销售节拍先导期开盘期强销期收盘期安排合理供例期间供应销售量面积楼层中保持定坏高低例实现均衡销售果项目市场需求握准规划设计科学够挽救项目营销策划销售控制房产关终极需求影响素太市场需求握准率建筑结果调整样销售策划销售控制成影响开发商生存核心力素
楼盘价格策略制定般说两种低开高走二高开低走两种价格制定策略真物业制定
21低开高走价格制定策略销售控制：
价格制定策略采低开高走楼盘应分时间段制定出断升价格走势价格控制原逐步走高留升值空间样吸引投资吸引消费时楼层差价变化非直线型成例变化心理需求曲线变化着心理需求变化呈规变化时间基础根时间段工程进度等进行时间控制确定应销量价格围绕该时间段诉求重点进行营销掌握什时间该控制什控制产生协效益销售控制价格控制时间控制三者紧密结合相互协调价格低开意味着公司济利益受损种策略目高走需销量控制紧密结合定例面市量谁手中谁控制价格着时间推移断价格时间段进行调整根时间段放出销量整营销程较完美营销控制程
22高开低走价格制定策略销售控制
属撇脂模式市场定位需求弹性较高收入群特点阶段性高额利润速战速决回收资金适范围实力信誉颇佳公司新奇特概念高附加值物业青岛天泰集团常采战术
3实现销售控制（销售控制流程）
销控理需措施完善：
31销控表：直观方式显示单楼盘销售进展情况提供需解房间详细资料销售情况根选择模拟付款方式生成付款时间表揭供款表方便客户进行详细解分析
32销控总表：直观方式显示楼盘销售进展情况掌握全局时查房间业信息
33销售登记：理登记房间销售情况包括认购资料合资料产权资料付款资料等合资料录入完成通网申报送合资料合资料传送国土局进行合登记取预售合取预售合号利模块合印印预售合需国土局网进行预售合印
34换退房理：理销售程中换退房处理查询
35催交欠款：处理销售程中楼款催交欠款催交处理印清单
36成交客户理：登记理成交客户详细资料方便公司成交客户进行分析解限度提高成交客户服务
37销售统计：公司销售情况进行统计图形方式直观显示
38销售统计报表：查印销售程中需种报表房产公司根需制订种报表
39外容忽视问题销售折扣企业定价须着眼核心客户群保持诚信价格政策制定定价机制系统化：
391低定价低折扣种定价较接实际价格第感觉较实际价格够体现出价值含水分较少容易客户留印象策略期销售留较变化余需价格调时直接标高定价原定价高销售利时直接调低定价需加折扣幅度种方式符合明升暗降调价原
392高定价低折扣定价高容易吓跑部分客户购买物美价廉物业普遍心理种价格折扣组合易处理价格扬拉高原价格显然会增加销售阻力销售畅时加原已折扣幅度效果明显会带众负面影响违背明升暗降原
393中定价中折扣种折中销售控制组合优缺点兼述
通常情况采低定价低折扣方式较适宜
前期市场分析报告项目整体策划导入实施工作纲
项目前期市场分析报告（）
市场分析报告（）针重点楼盘进行全面详细分析
（）市房产市场概况
（二）市区住宅（商铺写字楼）概况
（三）区住宅（商铺写字楼）概况
1．区域整体市场概况
2．区域竞争手分析
3．区域优质滞销楼盘案分析
（四）区域潜房产市场分析
目：找出发掘市场空白点卖点
（五）市档次类型物业分析
l．市档类型物业概况
2．市档次类型物业成功案分析
（六）项目微观调查
1．项目身概况
2．项目优劣势初步分析
（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）
二项目前期市场分析报告（二）
市场分析报告（二）配合公司业务高速发展作前期策划方案针楼盘精简形式进行分析
（）市房产年基概况
回顾房产市场作出总结性分析
（二）区域市场状况
1．区域济状况分析
2．区域房产市场分析
（三）房产未期市场预测
1．整体市场概况
2．市场热点板块预测
3．物业特色类型预测
4．市场竞争焦点
（四）竞争手分析
1．竞争手物业概况分析
2．竞争手济指标分析
3．竞争手广告推广分析
4．竞争手营销推广分析
（八）项目建议（针前期）
1．项目规划建议
2．项目户型面积设计建议
3．项目价格建议
4．项目园林设计建议
三项目全程策划导入实施工作纲
（）市场调查市场机会分析
1．市场调查分析
（1）项目市场调查分析
（2）市区域竞争楼盘调查分析
（3）市居民居住偏调查分析
2．市场机会分析
（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析
（2）策划区域竞争手设定
（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析
（4）策划项目（楼盘）市场机会分析
（5）介入市场身份设定
（二）项目市场定位建筑设计策略分析决策
1．项目市场定位分析决策
（1）项目总体定位分析决策
（2）项目目标客源定位分析决策
（3）项目价格定位决策
（4）项目档次定位分析决策
（5）项目档次层次定位分析决策
（6）项目形象定位分析块策
（7）项目力户型定位分析决策
（8）项目配套设置建议
（9）项目物业理模式分析决策
2．项目建筑设计策略分析决策
（1）项目规划环境布局建议
（2）项目建筑风格分析决策
（3）项目建筑功分析决策
（4）项目总面单体建筑建议
（5）项目规划组团渡风格建议
（6）项目济技术指标建议
（7）项目户型层次类分类建议
（8）项目档次类定位建议
（9）开发规模节奏分析建议
（10）项目开发进程时间安排建议
（三）项目工包装模式
1售楼部包装模式设定
2售楼部部装修风格建议
3售楼部外围气氛策划设定
4工围墙样式推荐
5售楼书设计
6海报设计
7涉销售类表格设计
（四）公司品牌战略包装计划设计
1公司品牌原资源分析
2公司品牌涵设定
3公司品牌VI设计建议
4公司品牌推广计划编制
（五）项目销售策略决策
1项目总体销售战略分析决策
（1）项目销售目标分析决策
（2）项目销售模式分析决策
（3）项目品牌培育理分析决策
（4）项目投资收益风险分析
2项目销售战术分析决策
（1）销售卖点设计分析决策
（2）销售进度设计分析决策
（3）广告进策略分析决策
（4）媒体选择分析建议
（5）销售组织理分析决策
（六）项目销售实施全程建议
1销售前期准备案
2销售机构设置安排
3销售员招募培训安排
4销售成投入档期安排
5销售广告表现档期安排
6物业理设置计划
广告策划书模式
根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式
封面：
份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面阅读者良第印象
广告策划组名单：
策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：
广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：
前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：
第部分市场分析
部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观制约素
(l)企业目标市场处区域宏观济形势：
· 总体济形势
· 总体消费态势
· 产业发展政策
(2)市场政治法律背景：
· 否利者利政治素影响产品市场
· 否利者利法律素影响产品销售广告
(3)市场文化背景
· 企业产品目标市场文化背景突处
· 市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2．市场营销环境中微观制约素
· 企业供应商企业关系
· 产品营销中间商企业关系
3．市场概况
(1)市场规模
· 整市场销售额
· 市场容纳销售额
· 消费者总量
· 消费者总购买量
· 素时期中变化
· 未市场规模趋势
(2)市场构成
· 构成市场产品品牌
· 品牌占市场份额
· 市场居位品牌
· 品牌构成竞争品牌什
· 未市场构成变化趋势
(3)市场构成特性
· 市场季节性
· 暂时性
· 突出特点
4营销环境分析总结
(1)机会威胁
(2)优势劣势
(3)重点问题
二消费者分析
1．消费者总体消费态势
· 现消费时尚
· 种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
(1)现消费群体构成
· 现消费者总量
· 现消费者年龄
· 现消费者职业
· 现消费者收入
· 现消费者受教育程度
· 现消费者分布
(2)现消费者消费行
· 购买动机
· 购买时间
· 购买频率
· 购买数量
· 购买点
(3)现消费者态度
· 产品喜爱程度
· 品牌偏程度
· 品牌认知程度
· 品牌指名购买程度
· 满足程度
· 未满足需求
3潜消费者
（1）潜消费者特性
· 总量
· 年龄
· 职业
· 收入
· 受教育程度
(2)潜消费者现购买行
· 现购买品牌产品
· 产品态度
· 新购买计划
· 改变计划购买品牌
(3)潜消费者品牌吸引性
· 潜消费者品牌态度
· 潜消费者需求满足程度
4消费者分析总结
(1)现消费者
· 机会威胁
· 优势劣势
· 重问题
(2)潜消费者
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(3)目标消费者
· 目标消费群体特性
· 目标消费群体需求
· 满足需求
三产品分析
1．产品特征分析
(1)产品性
· 产品性
· 产品突出性什
· 产品适合消费者需求性什
· 产品性满足消费者需求
(2)产品质量
· 产品否属高质量产品
· 消费者产品质量满意程度
· 产品质量继续保持
· 产品质量继续提高
(3)产品价格
· 产品价格类产品中居什档次
· 产品价格产品质量配合程度
· 消费者产品价格认识
(4)产品材质
· 产品原料什
· 产品材质特处
· 消费者产品材质认识
(5)生产工艺
· 产品通什样工艺生产
· 生产工艺特处
· 消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6)产品外观包装
· 产品外观包装否产品质量价格形象相称
· 产品外观包装没缺欠
· 外观包装货架类产品中否醒目
· 外观包装消费者否具吸引力
· 消费者产品外观包装评价
(7)类产品较
· 性优势足
· 质量优势足
· 价格优势足
· 材质优势足
· 工艺优势足
· 消费者认知购买优势足
2产品生命周期分析
(1)产品生命周期标志
(2)产品处什样生命周期
(3)企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
(1)企业赋予产品形象
· 企业产品形象考虑
· 企业产品设计形象
· 企业产品设计形象合理处
· 企业否产品形象消费者传达
(2)消费者产品形象认知
· 消费者认产品形象
· 消费者认知形象企业设定形象符合
· 消费者产品形象预期
· 产品形象消费者认知方面间题
4产品定位分析
(1)产品预期定位
· 企业产品定位设想
· 企业产品定位设想
· 企业产品定位合理处
· 企业否产品定位消费者传达
(2)消费者产品定位认知
· 消费者认产品定位
· 消费者认知定位企业设定定位符合
· 消费者产品定位预期
· 产品定位消费者认知方面问题
(3)产品定位效果
· 产品定位否达预期效果
· 产品定位营销中否困难
5产品分析总结
(1)产品特性
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(2)产品生命周期
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(3)产品形象
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(4)产品定位
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1．企业竞争中位
· 市场占率
· 消费者认识
· 企业身资源目标
2企业竞争手
· 竞争手谁
· 竞争手基情况
· 竞争手优势劣势
· 竞争手策略
3企业竞争手较
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况
· 开展时间
· 开展目
· 投入费
· 容
2企业竞争手广告目标市场策略
· 广告活动针什样目标市场进行
· 目标市场特性
· 合理处
· 合理处
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略
· 诉求象谁
· 诉求重点
· 诉求方法
5企业竞争手广告表现策略
· 广告题合理处合理处
· 广告创意优势足
6企业竞争手广告媒介策略
· 媒介组合合理处合理处
· 广告发布频率优势足
7．广告效果
· 广告消费者认知方面效果
· 广告改变消费者态度方面效果
· 广告消费者行方面效果
· 广告直接促销方面效果
· 广告方面效果
· 广告投入效益
8总结
· 竞争手广告方面优势
· 企业身广告方面优势
· 企业广告中应该继续保持容
· 企业广告突出劣势
第二部分 广告策略
广告目标
1．企业提出目标
2．根市场情况达目标
3．广告目标表述
二目标市场策略
1．企业原市场观点分析评价
(1)企业原面市场
· 市场特性
· 市场规模
(2)企业原市场观点评价
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
· 重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分
(1)市场细分标准
(2)细分市场特性
(3)细分市场评估
(4)企业价值细分市场
3企业目标市场策略
(1)目标市场选择
(2)目标市场选择策略
三产品定位策略
1．企业定位策略分析评价
(1)企业产品定位：
(2)定位效果
(3)定位评价
2产品定位策略
(1)进行新产品定位必性
· 消费者需求角度
· 产品竞争角度
· 营销效果角度
（2)产品定位表述
(3)新定位优势
四广告诉求策略
1．广告诉求象
(1)诉求象表述
(2)诉求象特性需求
2广告诉求重点
(1)诉求象需求分析
(2)广告信息分析
(3)广告诉求重点表述
3诉求方法策略
(1)诉求方法表述
(2)诉求方法
五广告表现策略
1．广告题策略
(1)广告题表述
(2)广告题
2广告创意策略
(1)广告创意核心容
(2)广告创意说明
3广告表现容
(1)广告表现风格
(2)种媒介广告表现
(3)广告表现材质
六广告媒介技咕
1．媒介策略总体表述
2．媒介域
3．媒介类型
4．媒介选择
· 媒介选择
· 选择媒介
· 选媒介简介
5媒介组合策略
6广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分 广告计划
广告目标
二广告时间
· 目标市场开始时间
· 广告活动结束时间
· 广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求攻
五广告诉求重点
六广告表现
1．广告题
2．广告创意
3．媒介广告表现
· 面设计
· 文案
· 电视广告分镜头脚
4媒介广告规格
5媒介广告制作求
七广告发布计划
1．广告发布媒介
2．媒介广告规格
3．广告媒介发布排期表
八活动计划
1．促销活动计划
2．公关系活动计划
3．活动计划
九广告费预算
1．广告策划创意费
2广告设计费
3广告制作费
4广告媒介费
5活动需费
6机动费
7费总额
第四部分广告活动效果预测监控
广告效果预测
1．广告题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二广告效果监控
1．广告媒介发布监控
2．广告效果测定
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
封底：
(略)
资讯调查报告
完全解供求信息 政策影响力竞争手状况消费者购买欲否容易确定产品利润化价格产量必须量化解然根实战验作出市场需求判断
资讯调查报告般结构：
1．投资项目相关社会济环境分析
（1） 政策环境
（2） 金融环境
（3） 产业分布特点
（4） 制结构特点
（5） 集团购房私购房例
（6） 流通环境
（7）
2．该区域住宅开发总量分析
（1） 住宅分区开发量理状
（2） 住宅分区开发量走势
（3） 住宅分区开发量前景分析
3．该区域商品住宅消化总量分析
（1） 历年商品住宅消化总量贡献率（结构分析）
（2） 商品住宅消化总量现状
（3） 商品住宅消化总量前景分析
4．该区域类型房产需求量现状分析
（1） 商业（商场）类产需求量现状分析
（2） 办公楼类产需求量现状分析
（3） 住宅类（高层层墅）需求量现状分析
（4） 酒店类产需求量现状分析
5．该区域商品住宅市场档次需求量现状分析
（1） 豪宅类市场需求量现状分析
（2） 普通类市场需求量现状分析
（3） 济适型类市场需求量现状分析
（4） 福利类市场需求量现状分析
（产权租赁手二手三手市场）
6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）
（1） 历年明星楼盘界定
（2） 明星楼盘分布结构分析
（3） 明星楼盘营销特点
（4） 明星楼盘参者制造者
（5） 明星楼盘溢价
（6） 未明星楼盘充条件
7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）
（1） 畅销楼盘界定
（2） 畅销楼盘营俏特点
（3） 畅销楼盘畅销原分析
8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）
（1） 滞销楼盘界定
（2） 滞销楼盘分布结构分析
（3） 滞销楼盘营销特点
（4） 滞销楼盘参者损价
（5） 避免落入滞销楼盘
9．该区域受欢迎物业类型分析（住宅市场）
（1） 受欢迎物业界定
（2） 该区域受欢迎物业重分布特点
（3） 该区域受欢迎物业营销特点
（4） 该区域受欢迎物业参者溢价特点
（5） 加入该区域受欢迎物业阵营
10．该区域文脉状况分析（居住文化）
（1） 该区域居住构筑物演变分析
（2） 该区域居住构筑物文化类
（3） 未该区域居住构筑物文化延伸
11．该区域住宅租金水分析
（1） 该区域住宅均租水总体分析
（2） 该区域住宅租金回报率分析
（3） 该区域住宅租金租金回报率预测
（4） 该区域住宅租金区位优劣影响
12．该区域住宅市场空置率分析
（1） 空置率界定
（2） 该区域商品住宅总空置率分析
（3） 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析
（4） 该区域商品住宅空置率结构分布
（5） 该区域商品住宅未空置率走势
13．该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
块环境研究报告
块环境研究报告般结构：
开发块周围12公里范围开发块未城市发展走势中位研究分析
1．生活方便状况研究
（1） 交通状况未发展预测
（2） 商业网点状况未发展预测
（3） 休闲体育场分布未发展预测
（4） 医疗教育设施分布未发展预测
（5） 环境质素现状未变化预测
2．商务频繁状况研究
（1） 公司员工密度
（2） 公司流动口频度
（3） 公司业务分类
3．污染状况研究
（1） 空气质量状况未变化
（2） 水质状况未变化
（3） 土质状况未变化
（4） 辐射物辐射状况未变化
（5） 见度状况未变化
（6） 水气腐蚀状况未变化
4．供电供水供煤气状况研究
（1） 供电状况研究
（2） 供水状况研究
（3） 供煤气状况研究
（4） 供热状况研究
5．交通便利状况研究
（1） 种交通工具通勤半径
（2） 停车设施状况研究
（3） 种公路交通工具维修点状况
6．居住文化状况研究
（1） 居民出行规律
（2） 居民起居聚会惯
（3） 居住构筑物建筑风格重率
（4） 居住构筑物装修风格装修费
7．未发展状况研究
（1） 交通未发展状况研究
（2） 教育医疗未发展状况研究
（3） 购物休闲未发展状况研究
（4） 体育旅游景点未发展状况研究
8．居住圈层状况研究
（1） 居住圈密度分析
（2） 居住圈强度分析
（方公里居住口流动口办公口建筑物密度等）
9．利然景观状况研究
（1） 天际线景观
（2） 天际线景观结构
（3） 建筑组合景观结构
10．周边口状况研究
（1） 职业分布特径研究
（2） 购买力状况研究（购买水购买意愿）
11．周边竞争者开发块状况研究
（1） 周边竞争者开发块途开发者
（2） 周边竞争者开发块规划状况
（3） 周边竞争者开发块销售状况
（4） 周边竞争者开发块租赁状况
12．周边旅游景点状况研究
（1） 周边旅游景点景观结构
（2） 周边旅游景点访率访动机
（3） 周边旅游景点消费量消费结构
（4） 周边旅游景点开发者营状况
开发项目行性分析报告
该报告三分报告组成：
1．开发土然价值分析评估报告
（1） 线外公里左右然社会资源状况开发项目优劣影响力评估（出开发土然价值分值）
（2） 评估子项限定
A 周边开发项目相关连然资源存状况
B 周边开发项目相关连社会资源存状况
资源存状况诸素加权分析利开发项目开发类型开发档次作出判断获销售价格判断诸素加权分标准均属验判断目前止未形成科学统标准
认清开发土然价值优化确定开发土项目类型档次利材质钢毛坯做出符合钢材质特点精品
2．开发土策划价值分析报告（部分配图片说明）
评估子项设定
A 建筑布局
B 区环境设计
C 物业理
D 区配套状况
E 区工寺环境包装
F 区住宅性特色形象包装
G 涉项目资源开掘利整合
H 营销推广策略
IJK等子项目
评估子荐创造实现越策划价值发值越高距实现佳销售目标愈愈充分发挥开发土策划价值降低开发风险减少残局出现
房产开发项目价值评分两部分构成中土然价值评分占70项目策划评分占30土然价值加权评估策划价值加权评估否懑足短时间实现开发项目销售目标化实现开发项目区位利润
开发土项目行性实现程度取决土然价值评估分高低开发土项目策划价值评估分高低二者分相加分数愈高风险性越低反愈高例开发土然价值评估仅20分面策划价值评估满分30分二者相加50分处格状态意味着该土开发项目风险太开发土项目策划价值分析报告中策划价值创造十分重房产策划出现奇迹
3．房产策划策略设计报告（配图片说明）
（1）开发项目建筑档次类型策略设计
（2）开发项目建筑总风格策略设计
（3）开发项目建筑单体立面风格策略设计
（4）开发项目建筑组团渡风格策略设计
（5）开发项目住宅层数例策略设计
（6）开发项目档次类型力房型策略设计
（7）开发项目套型空间区隔设计建议
（8）开发项目档次类型楼盘历史价格握未销售价格策略建议
开局策划表现策划功力容集中报告中该报告策略设计集中阐明决策容
报告决策策略设计源手社会调查资料分析二手相关资料分析然策划实战验策划公司创新实力公司创新实力表现干优秀策划集合
实力强策划公司表现出该公司较高创新水较强市场竞争力独特存价值会更机会条件客户进行优化策略设计样创新概念设定获建筑奥斯卡奖
财务分析报告
财务分析报告房产投资济效益分析报告报告分丙类：
1．确定性分析法
A表态分析法
a简单投资收益法 b表态投资回收期法
B动态分析法
a动态投资回收期法b净现值法c部收益率法
2．非确定性分析法
A盈亏衡分析法
B敏感性分析法
C风险概率分析法
报告容投资商做策划公司协助开发商模拟式分析
营销推广报告
1项目销售控制计划
（1） 初期销售特点握控制
（2） 中期销售特点握控制
（3） 高峰期销售特点握控制
（4） 尾期销售特点握控制
注：计划总结房产销售程般规律然进行预测性研究
2．广告整体战略模式方案
3．项目销售模式建议
4．广告媒体选择策略
5．广告发布实施点安排
6．广告系列表现（寻找流中介公司代理）
建筑师沟通容
1总面积
2总居住户数
3总居住口
4总建筑面积
（1）住宅建筑面积
（2）公建建筑面积
5建筑档次类型设定
6建筑总风格设定
7建筑单体立面风格
8建筑组团立面风格
9住宅层数例状况
10力房型
11套型空间区隔设计
12口毛密度
13口净密度
14住宅建筑面积毛容度
15住宅建筑面积净密度
16建筑密度设定
17容积率设定
18车位设定（含）
房产策划5阶段
着房产业卖方市场渡买方市场房产策划扮演角色显越越重正新生事物样发展演进程目前西安市房产策划远够成熟行业身够规范许代理公司顾问公司策划案缺乏专业水准导致终出现开发商房产策划想说爱容易尴尬局面
实房产策划逐步成熟赖业员专业技验敬业精神时房产行业身发展联动关系策划市场起成长着房产市场发展脉络容易摸索房产策划发展轨迹
产品观念时代：策划找感觉
房产刚刚走市场化开发商手里资金土开发什项目呢？时策划赖企业领导专家起讨市场调研没受丝毫重视观臆断色彩十分浓郁着感觉感觉找项目获成功感觉找难讲国空置房直高恐怕感觉型策划关系
二推销观念时代：策划找卖点
长段时间里策划含义仅仅广告策划已广告公司房产策划专家鲜明特点助面推广验寻找项目项目区点卖点进行宣传推广时期卖点定位段价格等基房产素体现
三准营销观念时代：策划找概念
着注意力济时代产品质性引发房产市场概念战附加意义概念炒作增加项目标新立异成时尚时消费者潜需求引起较关注市场空白点成策划关注焦点时间环保住宅绿色住宅智住宅种种概念铺天盖应该说种进步策划卖点杂绘统概念层次
四营销观念时代：策划找需求
竞争压力积压楼盘现实开发商关注产品身转消费者脸色消费者关心什注重什项目倾什消费者远开发商销商想成熟会某种概念暗示追求种时尚房屋毕竟皮鞋口红开发商开始生产够出售东西出售够生产东西发现欲满足发现欲责落策划身卖点概念造势奉法宝时候策划转研究市场分析消费者真正需求市场便出现样现象：方面楼盘座方面名气响亮楼盘卖红红火火
五市场社会营销观念时代：策划找衡
年提出样问题：解服务满足体消费者需方面干出色企业否必定满足广消费者社会长期利益呢？市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含突提出社会营销观念社会营销观念营销者制订营销政策时权衡三方面利益公司利润消费者需满足社会利益房产作特殊产品社会性尤突出天政府发现开发商已变优秀区建漂亮周围环境改造优美说明市场已社会营销阶段时策划研究目标市场观全局体消费者社会消费者间楼盘城市建设间然间找种衡
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全国著名策划师房产专家周帆先生策划操盘时潜心研究房产策划理体系积十余年房产实操验研究出套精深房产策划理体系受业界士推崇房产业做出卓越贡献业界命名周氏产策划体系该体系具系统性严密性逻辑性科学性实操性强特点迄止全国第套全面概括房产策划理体系
售楼书设计案例
售楼书设计分成四部分：
第部分：空中楼阁基调介绍区总体状况
第二部分：童年基调介绍期入住情况销售情况加入已入住业良感受（附期相关图片）
第三部分：少年基调介绍二期入住销售情况（附关图片）
第四部分：青年基调详介绍区三期种情况
第五部分：种预期种种······(四期预留空间)售楼书设计成集知识趣味体产品说明书
1 第线：生：童年少年青年成年描述区二三四期开发程优缺点助线陈述区特色细部结构特点展现二三四期连续开发已成熟社区
童年：昔日辉煌昔日业绩时梦胆邪天真敢创造时奇迹
介绍九龙宏盛家园期销售情况
少年：然童年色彩覆盖许知识许解开始融进周围朋友智慧
介绍九龙宏盛家园二期销售情况
青年：学毕业知识书生气十足难免然梦幻色彩毕竟已少年成熟更具规模童年梦会断奋斗目标推出九龙三期做青年时期送您礼物送您十年梦希您年梦圆立成心中永远幸福
介绍九龙宏盛家园三期祥细情况
中年 四期预留空间句话表达种深远更具吸引力梦境·········
2 第二线：幸福源泉做第二线横交错展示区静雅京花园特色
设售楼书前面附特色图片幸福源泉标题（中幸福源泉毛笔描绘）
区总体介绍加入文章中具特色语句
京开宛眉黛区恰似眉梢痣点（介绍区位置）
十分清新十分然区玲珑立京开柔角度
世界已美东西需点缀区出现增加风景容京开边区际水面飘片风帆辽阔边天空掠飞雁单纯底色点灵动色彩阡陌美景中点生气点情调（图片形式表现区情调）
区点缀京开阡陌什点缀区呢？草树
区里片纯绿色草树草绿树绿逊色草树美姿势清健挺拔遇风沙更加活力
许树区许特点树总轻轻摇动着树动显出屋静区致出色区布置美妙青背景
限土区土园林区园林中路园林条路袖珍型园林道领土相领空领空限足举目千里足俯仰天左顾山外青山右盼绿野阡陌适心灵散步眼睛旅行古说游目聘怀限领空开放性院子
空气区里特清新清新空气觉呼吸香（表现区空气指数）
光线明亮区光线明亮例外破晓入暮时山片微光片柔静片宁谧屋区怀抱中犹花蕊中般慢慢花蕊绽开区动光线加强早晨区中区光线富科学时间性富浪漫文学性
区环境独立安静身区享受着间清福享受着充足睡眠天美梦（配室效果图篇光线相辅相成）
外出区快乐起点区幸福终点返快乐幸福间觉身轻飞树木动退时带分雀跃心情跳跳（表现出回家时离开喧闹市区快乐心情）
京开起名字幸福通廊（交通俯视图京开路标示）
切应东西做艺术生活中第件艺术品区（表现区建筑物特色区建筑物间距区建筑构配件区空气流动）白天清晰夜晚朦胧夜暮深垂晚区亮起万家灯火
养鸟天早鸟语盈耳（表现区空气美然环境）
须挂画门外幅巨画名然（表现区绿化）
区总体需介绍容：
位置效果图周围配套设施简明文字加说明
区绿化园林布置然景观面文章描绘情景进行
区光线空气噪声物业性数字性进行描述
区建筑色彩建筑风格形式进行描述
区俯视效果
物业理介绍物业理标准收费标准
购房程序流程形式进行说明购房程中出现需解说知识
需介绍方面技术：
点式绿化：化面积绿化块绿化户享受绿色然权利部分居民占部分绿合理设计改变
楼间距：区设计程中北京冬阳光射角度266度左右区两座楼房间距南边楼盘高度201
日时间：北京冬时间9时20分（冬8时） 夏时间15时1分（夏14时）
1太阳光杀灭空气中微生物提高机体免疫力维护体健康正常发育居室日时间天必须2时
2采光：般S窗：S房空>＝１：１５３
室净高低28米
3噪声：数查寻
4建筑技术：错开式建筑利采光利通风增加视野开阔性区空间利率加
5坡屋顶设计：利防渗防漏具更隔热效果更防风沙
6弧形凸阳台设计：视角度达270度充分享受然前提
※强调区静物理数展示介绍区空气清新介绍区光线充足光时间展示
※介绍区种需材料设施
※介绍购房程序介绍种相关手续办理
※介绍区交通附生活设施
楼盘销售控制
楼盘置业者常房产尾盘销售广告中字样：隆重推出精品保留单元果保留单元卖剩落市货广告否欺骗受众嫌疑果保留单元真房产开发商珍藏精品初谓销控否隐瞒事实真相尚未出售单元销控已出售购买先法买精品保留单元购房者公？否涉消费知情权问题？销控仅仅防止滞留差户型时维持销售回笼节奏？笔者试探者做分析：
1什楼盘销售控制
整楼盘营销程中应该始终保持房源分时间段根市场变化情况定例面市样效控制房源期房源面市时正处价格升期取较济效益销售控制
然业种简单定义先销售单元分成三六九等根预判分期推出部分根化出次推出类销售单元例求留升值户型准备涨价种划分带强烈感性成分什时候导入期公开期强销期持续期收盘期全验带相销售风险数入行久策划员做法成熟开发商般会采
2销售控制产生背景作
销控实现项目利润化捷径房产消费品生产周期长市场需求变化供调节销控实现微调项目开盘抢空件事说明定价偏低开发商没销售收入控制销售节拍先导期开盘期强销期收盘期安排合理供例期间供应销售量面积楼层中保持定坏高低例实现均衡销售果项目市场需求握准规划设计科学够挽救项目营销策划销售控制房产关终极需求影响素太市场需求握准率建筑结果调整样销售策划销售控制成影响开发商生存核心力素
楼盘价格策略制定般说两种低开高走二高开低走两种价格制定策略真物业制定
21低开高走价格制定策略销售控制：
价格制定策略采低开高走楼盘应分时间段制定出断升价格走势价格控制原逐步走高留升值空间样吸引投资吸引消费时楼层差价变化非直线型成例变化心理需求曲线变化着心理需求变化呈规变化时间基础根时间段工程进度等进行时间控制确定应销量价格围绕该时间段诉求重点进行营销掌握什时间该控制什控制产生协效益销售控制价格控制时间控制三者紧密结合相互协调价格低开意味着公司济利益受损种策略目高走需销量控制紧密结合定例面市量谁手中谁控制价格着时间推移断价格时间段进行调整根时间段放出销量整营销程较完美营销控制程
22高开低走价格制定策略销售控制
属撇脂模式市场定位需求弹性较高收入群特点阶段性高额利润速战速决回收资金适范围实力信誉颇佳公司新奇特概念高附加值物业青岛天泰集团常采战术
3实现销售控制（销售控制流程）
销控理需措施完善：
31销控表：直观方式显示单楼盘销售进展情况提供需解房间详细资料销售情况根选择模拟付款方式生成付款时间表揭供款表方便客户进行详细解分析
32销控总表：直观方式显示楼盘销售进展情况掌握全局时查房间业信息
33销售登记：理登记房间销售情况包括认购资料合资料产权资料付款资料等合资料录入完成通网申报送合资料合资料传送国土局进行合登记取预售合取预售合号利模块合印印预售合需国土局网进行预售合印
34换退房理：理销售程中换退房处理查询
35催交欠款：处理销售程中楼款催交欠款催交处理印清单
36成交客户理：登记理成交客户详细资料方便公司成交客户进行分析解限度提高成交客户服务
37销售统计：公司销售情况进行统计图形方式直观显示
38销售统计报表：查印销售程中需种报表房产公司根需制订种报表
39外容忽视问题销售折扣企业定价须着眼核心客户群保持诚信价格政策制定定价机制系统化：
391低定价低折扣种定价较接实际价格第感觉较实际价格够体现出价值含水分较少容易客户留印象策略期销售留较变化余需价格调时直接标高定价原定价高销售利时直接调低定价需加折扣幅度种方式符合明升暗降调价原
392高定价低折扣定价高容易吓跑部分客户购买物美价廉物业普遍心理种价格折扣组合易处理价格扬拉高原价格显然会增加销售阻力销售畅时加原已折扣幅度效果明显会带众负面影响违背明升暗降原
393中定价中折扣种折中销售控制组合优缺点兼述
通常情况采低定价低折扣方式较适宜
前期市场分析报告项目整体策划导入实施工作纲
项目前期市场分析报告（）
市场分析报告（）针重点楼盘进行全面详细分析
（）市房产市场概况
（二）市区住宅（商铺写字楼）概况
（三）区住宅（商铺写字楼）概况
1．区域整体市场概况
2．区域竞争手分析
3．区域优质滞销楼盘案分析
（四）区域潜房产市场分析
目：找出发掘市场空白点卖点
（五）市档次类型物业分析
l．市档类型物业概况
2．市档次类型物业成功案分析
（六）项目微观调查
1．项目身概况
2．项目优劣势初步分析
（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）
二项目前期市场分析报告（二）
市场分析报告（二）配合公司业务高速发展作前期策划方案针楼盘精简形式进行分析
（）市房产年基概况
回顾房产市场作出总结性分析
（二）区域市场状况
1．区域济状况分析
2．区域房产市场分析
（三）房产未期市场预测
1．整体市场概况
2．市场热点板块预测
3．物业特色类型预测
4．市场竞争焦点
（四）竞争手分析
1．竞争手物业概况分析
2．竞争手济指标分析
3．竞争手广告推广分析
4．竞争手营销推广分析
（八）项目建议（针前期）
1．项目规划建议
2．项目户型面积设计建议
3．项目价格建议
4．项目园林设计建议
三项目全程策划导入实施工作纲
（）市场调查市场机会分析
1．市场调查分析
（1）项目市场调查分析
（2）市区域竞争楼盘调查分析
（3）市居民居住偏调查分析
2．市场机会分析
（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析
（2）策划区域竞争手设定
（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析
（4）策划项目（楼盘）市场机会分析
（5）介入市场身份设定
（二）项目市场定位建筑设计策略分析决策
1．项目市场定位分析决策
（1）项目总体定位分析决策
（2）项目目标客源定位分析决策
（3）项目价格定位决策
（4）项目档次定位分析决策
（5）项目档次层次定位分析决策
（6）项目形象定位分析块策
（7）项目力户型定位分析决策
（8）项目配套设置建议
（9）项目物业理模式分析决策
2．项目建筑设计策略分析决策
（1）项目规划环境布局建议
（2）项目建筑风格分析决策
（3）项目建筑功分析决策
（4）项目总面单体建筑建议
（5）项目规划组团渡风格建议
（6）项目济技术指标建议
（7）项目户型层次类分类建议
（8）项目档次类定位建议
（9）开发规模节奏分析建议
（10）项目开发进程时间安排建议
（三）项目工包装模式
1售楼部包装模式设定
2售楼部部装修风格建议
3售楼部外围气氛策划设定
4工围墙样式推荐
5售楼书设计
6海报设计
7涉销售类表格设计
（四）公司品牌战略包装计划设计
1公司品牌原资源分析
2公司品牌涵设定
3公司品牌VI设计建议
4公司品牌推广计划编制
（五）项目销售策略决策
1项目总体销售战略分析决策
（1）项目销售目标分析决策
（2）项目销售模式分析决策
（3）项目品牌培育理分析决策
（4）项目投资收益风险分析
2项目销售战术分析决策
（1）销售卖点设计分析决策
（2）销售进度设计分析决策
（3）广告进策略分析决策
（4）媒体选择分析建议
（5）销售组织理分析决策
（六）项目销售实施全程建议
1销售前期准备案
2销售机构设置安排
3销售员招募培训安排
4销售成投入档期安排
5销售广告表现档期安排
6物业理设置计划
广告策划书模式
根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式
封面：
份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面阅读者良第印象
广告策划组名单：
策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：
广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：
前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：
第部分市场分析
部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观制约素
(l)企业目标市场处区域宏观济形势：
· 总体济形势
· 总体消费态势
· 产业发展政策
(2)市场政治法律背景：
· 否利者利政治素影响产品市场
· 否利者利法律素影响产品销售广告
(3)市场文化背景
· 企业产品目标市场文化背景突处
· 市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2．市场营销环境中微观制约素
· 企业供应商企业关系
· 产品营销中间商企业关系
3．市场概况
(1)市场规模
· 整市场销售额
· 市场容纳销售额
· 消费者总量
· 消费者总购买量
· 素时期中变化
· 未市场规模趋势
(2)市场构成
· 构成市场产品品牌
· 品牌占市场份额
· 市场居位品牌
· 品牌构成竞争品牌什
· 未市场构成变化趋势
(3)市场构成特性
· 市场季节性
· 暂时性
· 突出特点
4营销环境分析总结
(1)机会威胁
(2)优势劣势
(3)重点问题
二消费者分析
1．消费者总体消费态势
· 现消费时尚
· 种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
(1)现消费群体构成
· 现消费者总量
· 现消费者年龄
· 现消费者职业
· 现消费者收入
· 现消费者受教育程度
· 现消费者分布
(2)现消费者消费行
· 购买动机
· 购买时间
· 购买频率
· 购买数量
· 购买点
(3)现消费者态度
· 产品喜爱程度
· 品牌偏程度
· 品牌认知程度
· 品牌指名购买程度
· 满足程度
· 未满足需求
3潜消费者
（1）潜消费者特性
· 总量
· 年龄
· 职业
· 收入
· 受教育程度
(2)潜消费者现购买行
· 现购买品牌产品
· 产品态度
· 新购买计划
· 改变计划购买品牌
(3)潜消费者品牌吸引性
· 潜消费者品牌态度
· 潜消费者需求满足程度
4消费者分析总结
(1)现消费者
· 机会威胁
· 优势劣势
· 重问题
(2)潜消费者
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(3)目标消费者
· 目标消费群体特性
· 目标消费群体需求
· 满足需求
三产品分析
1．产品特征分析
(1)产品性
· 产品性
· 产品突出性什
· 产品适合消费者需求性什
· 产品性满足消费者需求
(2)产品质量
· 产品否属高质量产品
· 消费者产品质量满意程度
· 产品质量继续保持
· 产品质量继续提高
(3)产品价格
· 产品价格类产品中居什档次
· 产品价格产品质量配合程度
· 消费者产品价格认识
(4)产品材质
· 产品原料什
· 产品材质特处
· 消费者产品材质认识
(5)生产工艺
· 产品通什样工艺生产
· 生产工艺特处
· 消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6)产品外观包装
· 产品外观包装否产品质量价格形象相称
· 产品外观包装没缺欠
· 外观包装货架类产品中否醒目
· 外观包装消费者否具吸引力
· 消费者产品外观包装评价
(7)类产品较
· 性优势足
· 质量优势足
· 价格优势足
· 材质优势足
· 工艺优势足
· 消费者认知购买优势足
2产品生命周期分析
(1)产品生命周期标志
(2)产品处什样生命周期
(3)企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
(1)企业赋予产品形象
· 企业产品形象考虑
· 企业产品设计形象
· 企业产品设计形象合理处
· 企业否产品形象消费者传达
(2)消费者产品形象认知
· 消费者认产品形象
· 消费者认知形象企业设定形象符合
· 消费者产品形象预期
· 产品形象消费者认知方面间题
4产品定位分析
(1)产品预期定位
· 企业产品定位设想
· 企业产品定位设想
· 企业产品定位合理处
· 企业否产品定位消费者传达
(2)消费者产品定位认知
· 消费者认产品定位
· 消费者认知定位企业设定定位符合
· 消费者产品定位预期
· 产品定位消费者认知方面问题
(3)产品定位效果
· 产品定位否达预期效果
· 产品定位营销中否困难
5产品分析总结
(1)产品特性
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(2)产品生命周期
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(3)产品形象
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
(4)产品定位
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1．企业竞争中位
· 市场占率
· 消费者认识
· 企业身资源目标
2企业竞争手
· 竞争手谁
· 竞争手基情况
· 竞争手优势劣势
· 竞争手策略
3企业竞争手较
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况
· 开展时间
· 开展目
· 投入费
· 容
2企业竞争手广告目标市场策略
· 广告活动针什样目标市场进行
· 目标市场特性
· 合理处
· 合理处
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略
· 诉求象谁
· 诉求重点
· 诉求方法
5企业竞争手广告表现策略
· 广告题合理处合理处
· 广告创意优势足
6企业竞争手广告媒介策略
· 媒介组合合理处合理处
· 广告发布频率优势足
7．广告效果
· 广告消费者认知方面效果
· 广告改变消费者态度方面效果
· 广告消费者行方面效果
· 广告直接促销方面效果
· 广告方面效果
· 广告投入效益
8总结
· 竞争手广告方面优势
· 企业身广告方面优势
· 企业广告中应该继续保持容
· 企业广告突出劣势
第二部分 广告策略
广告目标
1．企业提出目标
2．根市场情况达目标
3．广告目标表述
二目标市场策略
1．企业原市场观点分析评价
(1)企业原面市场
· 市场特性
· 市场规模
(2)企业原市场观点评价
· 机会威胁
· 优势劣势
· 问题点
· 重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分
(1)市场细分标准
(2)细分市场特性
(3)细分市场评估
(4)企业价值细分市场
3企业目标市场策略
(1)目标市场选择
(2)目标市场选择策略
三产品定位策略
1．企业定位策略分析评价
(1)企业产品定位：
(2)定位效果
(3)定位评价
2产品定位策略
(1)进行新产品定位必性
· 消费者需求角度
· 产品竞争角度
· 营销效果角度
（2)产品定位表述
(3)新定位优势
四广告诉求策略
1．广告诉求象
(1)诉求象表述
(2)诉求象特性需求
2广告诉求重点
(1)诉求象需求分析
(2)广告信息分析
(3)广告诉求重点表述
3诉求方法策略
(1)诉求方法表述
(2)诉求方法
五广告表现策略
1．广告题策略
(1)广告题表述
(2)广告题
2广告创意策略
(1)广告创意核心容
(2)广告创意说明
3广告表现容
(1)广告表现风格
(2)种媒介广告表现
(3)广告表现材质
六广告媒介技咕
1．媒介策略总体表述
2．媒介域
3．媒介类型
4．媒介选择
· 媒介选择
· 选择媒介
· 选媒介简介
5媒介组合策略
6广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分 广告计划
广告目标
二广告时间
· 目标市场开始时间
· 广告活动结束时间
· 广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求攻
五广告诉求重点
六广告表现
1．广告题
2．广告创意
3．媒介广告表现
· 面设计
· 文案
· 电视广告分镜头脚
4媒介广告规格
5媒介广告制作求
七广告发布计划
1．广告发布媒介
2．媒介广告规格
3．广告媒介发布排期表
八活动计划
1．促销活动计划
2．公关系活动计划
3．活动计划
九广告费预算
1．广告策划创意费
2广告设计费
3广告制作费
4广告媒介费
5活动需费
6机动费
7费总额
第四部分广告活动效果预测监控
广告效果预测
1．广告题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二广告效果监控
1．广告媒介发布监控
2．广告效果测定
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
封底：
(略)
资讯调查报告
完全解供求信息 政策影响力竞争手状况消费者购买欲否容易确定产品利润化价格产量必须量化解然根实战验作出市场需求判断
资讯调查报告般结构：
1．投资项目相关社会济环境分析
（1） 政策环境
（2） 金融环境
（3） 产业分布特点
（4） 制结构特点
（5） 集团购房私购房例
（6） 流通环境
（7）
2．该区域住宅开发总量分析
（1） 住宅分区开发量理状
（2） 住宅分区开发量走势
（3） 住宅分区开发量前景分析
3．该区域商品住宅消化总量分析
（1） 历年商品住宅消化总量贡献率（结构分析）
（2） 商品住宅消化总量现状
（3） 商品住宅消化总量前景分析
4．该区域类型房产需求量现状分析
（1） 商业（商场）类产需求量现状分析
（2） 办公楼类产需求量现状分析
（3） 住宅类（高层层墅）需求量现状分析
（4） 酒店类产需求量现状分析
5．该区域商品住宅市场档次需求量现状分析
（1） 豪宅类市场需求量现状分析
（2） 普通类市场需求量现状分析
（3） 济适型类市场需求量现状分析
（4） 福利类市场需求量现状分析
（产权租赁手二手三手市场）
6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）
（1） 历年明星楼盘界定
（2） 明星楼盘分布结构分析
（3） 明星楼盘营销特点
（4） 明星楼盘参者制造者
（5） 明星楼盘溢价
（6） 未明星楼盘充条件
7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）
（1） 畅销楼盘界定
（2） 畅销楼盘营俏特点
（3） 畅销楼盘畅销原分析
8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）
（1） 滞销楼盘界定
（2） 滞销楼盘分布结构分析
（3） 滞销楼盘营销特点
（4） 滞销楼盘参者损价
（5） 避免落入滞销楼盘
9．该区域受欢迎物业类型分析（住宅市场）
（1） 受欢迎物业界定
（2） 该区域受欢迎物业重分布特点
（3） 该区域受欢迎物业营销特点
（4） 该区域受欢迎物业参者溢价特点
（5） 加入该区域受欢迎物业阵营
10．该区域文脉状况分析（居住文化）
（1） 该区域居住构筑物演变分析
（2） 该区域居住构筑物文化类
（3） 未该区域居住构筑物文化延伸
11．该区域住宅租金水分析
（1） 该区域住宅均租水总体分析
（2） 该区域住宅租金回报率分析
（3） 该区域住宅租金租金回报率预测
（4） 该区域住宅租金区位优劣影响
12．该区域住宅市场空置率分析
（1） 空置率界定
（2） 该区域商品住宅总空置率分析
（3） 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析
（4） 该区域商品住宅空置率结构分布
（5） 该区域商品住宅未空置率走势
13．该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
块环境研究报告
块环境研究报告般结构：
开发块周围12公里范围开发块未城市发展走势中位研究分析
1．生活方便状况研究
（1） 交通状况未发展预测
（2） 商业网点状况未发展预测
（3） 休闲体育场分布未发展预测
（4） 医疗教育设施分布未发展预测
（5） 环境质素现状未变化预测
2．商务频繁状况研究
（1） 公司员工密度
（2） 公司流动口频度
（3） 公司业务分类
3．污染状况研究
（1） 空气质量状况未变化
（2） 水质状况未变化
（3） 土质状况未变化
（4） 辐射物辐射状况未变化
（5） 见度状况未变化
（6） 水气腐蚀状况未变化
4．供电供水供煤气状况研究
（1） 供电状况研究
（2） 供水状况研究
（3） 供煤气状况研究
（4） 供热状况研究
5．交通便利状况研究
（1） 种交通工具通勤半径
（2） 停车设施状况研究
（3） 种公路交通工具维修点状况
6．居住文化状况研究
（1） 居民出行规律
（2） 居民起居聚会惯
（3） 居住构筑物建筑风格重率
（4） 居住构筑物装修风格装修费
7．未发展状况研究
（1） 交通未发展状况研究
（2） 教育医疗未发展状况研究
（3） 购物休闲未发展状况研究
（4） 体育旅游景点未发展状况研究
8．居住圈层状况研究
（1） 居住圈密度分析
（2） 居住圈强度分析
（方公里居住口流动口办公口建筑物密度等）
9．利然景观状况研究
（1） 天际线景观
（2） 天际线景观结构
（3） 建筑组合景观结构
10．周边口状况研究
（1） 职业分布特径研究
（2） 购买力状况研究（购买水购买意愿）
11．周边竞争者开发块状况研究
（1） 周边竞争者开发块途开发者
（2） 周边竞争者开发块规划状况
（3） 周边竞争者开发块销售状况
（4） 周边竞争者开发块租赁状况
12．周边旅游景点状况研究
（1） 周边旅游景点景观结构
（2） 周边旅游景点访率访动机
（3） 周边旅游景点消费量消费结构
（4） 周边旅游景点开发者营状况
开发项目行性分析报告
该报告三分报告组成：
1．开发土然价值分析评估报告
（1） 线外公里左右然社会资源状况开发项目优劣影响力评估（出开发土然价值分值）
（2） 评估子项限定
A 周边开发项目相关连然资源存状况
B 周边开发项目相关连社会资源存状况
资源存状况诸素加权分析利开发项目开发类型开发档次作出判断获销售价格判断诸素加权分标准均属验判断目前止未形成科学统标准
认清开发土然价值优化确定开发土项目类型档次利材质钢毛坯做出符合钢材质特点精品
2．开发土策划价值分析报告（部分配图片说明）
评估子项设定
A 建筑布局
B 区环境设计
C 物业理
D 区配套状况
E 区工寺环境包装
F 区住宅性特色形象包装
G 涉项目资源开掘利整合
H 营销推广策略
IJK等子项目
评估子荐创造实现越策划价值发值越高距实现佳销售目标愈愈充分发挥开发土策划价值降低开发风险减少残局出现
房产开发项目价值评分两部分构成中土然价值评分占70项目策划评分占30土然价值加权评估策划价值加权评估否懑足短时间实现开发项目销售目标化实现开发项目区位利润
开发土项目行性实现程度取决土然价值评估分高低开发土项目策划价值评估分高低二者分相加分数愈高风险性越低反愈高例开发土然价值评估仅20分面策划价值评估满分30分二者相加50分处格状态意味着该土开发项目风险太开发土项目策划价值分析报告中策划价值创造十分重房产策划出现奇迹
3．房产策划策略设计报告（配图片说明）
（1）开发项目建筑档次类型策略设计
（2）开发项目建筑总风格策略设计
（3）开发项目建筑单体立面风格策略设计
（4）开发项目建筑组团渡风格策略设计
（5）开发项目住宅层数例策略设计
（6）开发项目档次类型力房型策略设计
（7）开发项目套型空间区隔设计建议
（8）开发项目档次类型楼盘历史价格握未销售价格策略建议
开局策划表现策划功力容集中报告中该报告策略设计集中阐明决策容
报告决策策略设计源手社会调查资料分析二手相关资料分析然策划实战验策划公司创新实力公司创新实力表现干优秀策划集合
实力强策划公司表现出该公司较高创新水较强市场竞争力独特存价值会更机会条件客户进行优化策略设计样创新概念设定获建筑奥斯卡奖
财务分析报告
财务分析报告房产投资济效益分析报告报告分丙类：
1．确定性分析法
A表态分析法
a简单投资收益法 b表态投资回收期法
B动态分析法
a动态投资回收期法b净现值法c部收益率法
2．非确定性分析法
A盈亏衡分析法
B敏感性分析法
C风险概率分析法
报告容投资商做策划公司协助开发商模拟式分析
营销推广报告
1项目销售控制计划
（1） 初期销售特点握控制
（2） 中期销售特点握控制
（3） 高峰期销售特点握控制
（4） 尾期销售特点握控制
注：计划总结房产销售程般规律然进行预测性研究
2．广告整体战略模式方案
3．项目销售模式建议
4．广告媒体选择策略
5．广告发布实施点安排
6．广告系列表现（寻找流中介公司代理）
建筑师沟通容
1总面积
2总居住户数
3总居住口
4总建筑面积
（1）住宅建筑面积
（2）公建建筑面积
5建筑档次类型设定
6建筑总风格设定
7建筑单体立面风格
8建筑组团立面风格
9住宅层数例状况
10力房型
11套型空间区隔设计
12口毛密度
13口净密度
14住宅建筑面积毛容度
15住宅建筑面积净密度
16建筑密度设定
17容积率设定
18车位设定（含）
房产策划5阶段
着房产业卖方市场渡买方市场房产策划扮演角色显越越重正新生事物样发展演进程目前西安市房产策划远够成熟行业身够规范许代理公司顾问公司策划案缺乏专业水准导致终出现开发商房产策划想说爱容易尴尬局面
实房产策划逐步成熟赖业员专业技验敬业精神时房产行业身发展联动关系策划市场起成长着房产市场发展脉络容易摸索房产策划发展轨迹
产品观念时代：策划找感觉
房产刚刚走市场化开发商手里资金土开发什项目呢？时策划赖企业领导专家起讨市场调研没受丝毫重视观臆断色彩十分浓郁着感觉感觉找项目获成功感觉找难讲国空置房直高恐怕感觉型策划关系
二推销观念时代：策划找卖点
长段时间里策划含义仅仅广告策划已广告公司房产策划专家鲜明特点助面推广验寻找项目项目区点卖点进行宣传推广时期卖点定位段价格等基房产素体现
三准营销观念时代：策划找概念
着注意力济时代产品质性引发房产市场概念战附加意义概念炒作增加项目标新立异成时尚时消费者潜需求引起较关注市场空白点成策划关注焦点时间环保住宅绿色住宅智住宅种种概念铺天盖应该说种进步策划卖点杂绘统概念层次
四营销观念时代：策划找需求
竞争压力积压楼盘现实开发商关注产品身转消费者脸色消费者关心什注重什项目倾什消费者远开发商销商想成熟会某种概念暗示追求种时尚房屋毕竟皮鞋口红开发商开始生产够出售东西出售够生产东西发现欲满足发现欲责落策划身卖点概念造势奉法宝时候策划转研究市场分析消费者真正需求市场便出现样现象：方面楼盘座方面名气响亮楼盘卖红红火火
五市场社会营销观念时代：策划找衡
年提出样问题：解服务满足体消费者需方面干出色企业否必定满足广消费者社会长期利益呢？市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含突提出社会营销观念社会营销观念营销者制订营销政策时权衡三方面利益公司利润消费者需满足社会利益房产作特殊产品社会性尤突出天政府发现开发商已变优秀区建漂亮周围环境改造优美说明市场已社会营销阶段时策划研究目标市场观全局体消费者社会消费者间楼盘城市建设间然间找种衡
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