哈尔市商业银行2004年全程营销方案
目 录
某某市商业银行简介 2
二哈市银行营状况市场分析 4
三商业银行品牌整合方案功略 5
（）营销诊断 6
（二）确定整合营销目标 7
（三）设计传播信息 8
（四）传播策略 9
（五）市场推广策略 9
四该应激烈市场竞争 10
五商业银行品牌整合传播计划 11
（）终端建设： 11
（二）部队伍建设 11
（三）公益公众活动推广 12
六商业银行广告策略分析 22
哈尔市商业银行2004年全程营销方案
某某商业银行高级理层接触特成立专案推广组哈商行丁香卡通2004年整合推广宣传事宜进行较全面客观详实分析着客户负责节约资金扩宣传效果目特制定案理相信贵方雄厚实力年整合传播验巨间牵手定够完美实施案商业银行创辉煌做出贡献
案分 六 部份
某某市商业银行简介
某某市商业银行某某市区58家城市信合作社基础中国民银行批准建立方性股份制商业银行该行1997年2月28日正式挂牌营业名称某某城市合作银行1998年根民银行总行求更名某某市商业银行注册资金22514万元目前行某某市区（含阿城市）设120营网点
某某市商业银行组建效益性安全性流动性营原克服原城市信社时期形成风险显现压力营规模断扩效益水断提高尤2000年初哈商行力推进部营理机制改革先导增加效投放扩营规模力清收转化良资产实施业务创新手段实现跨跃式发展目标采取系列行效措施扭转营动局面2001年末项存款83亿元项贷款61亿元实现利润2086万元
2001年末项存款余额1060304万元年增长25项贷款余额664518万元年增长15账面利润11577万元实现年盈利9049万元年增加盈利6963万元2002年末项存款余额12245亿较年增长2313项贷款8351亿较年增长2457实现利润122亿元资产总15672额亿元较年增长2764
某某市商业银行成立伊始直坚持理理念强力推进事制度改革引入竞争机制通竞争选贤择优建立新型机制实行全员劳动合制建立起灵活劳动工机制积极探索分配制度改革建立科学激励机制坚持员断更新吸收新鲜血液年某某市商业银行招收科学历学毕业生100余引进淘汰存实现员良性流动合理更
某某市商业银行坚持客户中心营理念断改进服务方式建立强化黄金客户战略巩固发展黄金客户突出科技银行关点重点支持高科技民营企业营造科技银行效应方便市民贷款需求巩固住房贷款重点全方位覆盖金融信贷金融服务
某某市商业银行积极支持方中企业发展先某某二环路建设项目贷款4亿元省市科技部门合作全省高科技民营龙头企业巨民营企业投放356亿元贷款支持全省财源建设项目4亿元
某某市商业银行利身优势严细实工作作风某某市济建设社会发展做出贡献
二某某市银行营状况市场分析
目前某某行讲四国银行处金融行业中心位特某某市工商银行灵活营方式种样业务形式成某某区第商业银行某某八银行中商业银行整体实力相较弱市民心目中位处第六七位200４年营销工作中会力塑造商业企业形象提高营项目丁香卡市场占量商业银行市民中排名提高3－４位
年作日益更消费者接受消费理财工具——银行卡已成银行企业争夺市场竞争工具统计全国银行卡发卡量已达277亿张年持卡交易额已达45000亿元见银行卡市场发展速度产业规模银行卡已成银行企业金融服务领域重利润增长点着国改革开放二十年市场进程银行已原单性存取款信贷业元化发展银行均已相继开设许便民服务：代缴种日常费（水费电费手机费电话费线电视费）代发工资代缴保险股金划转等群带业务业务开办极方便广市民日常生活时银行纷纷卡通业务相继拓展卡手走遍神州已梦想阳光卡太洋卡金穗卡牡丹卡龙卡丁香卡长城卡招商卡通等制作精美方便实银行卡均极快速度铺千家万户现拥张张银行卡已身份象征种时尚引领百姓时尚背银行真正目方便广市民拉动储蓄额提升加快储备金流量量信贷业务提供强资金保证
众周知银行生存根源信贷储蓄交费没强储蓄金作保证谈信贷呢？银行均采取遗余力推广战术通抢占市场形象宣传广告宣传等手段扩银行卡市场占量达垄断资金目观哈市现状尚家银行实现统天局面
某某市商业银行中国民银行批准建立方性股份制商业银行6年努力营商业银行公众中形象已初品牌认知阶段升现品牌提升阶段年行业竞争某某市商业银行样面巨压力丁香卡推出受广储户认识推广意识方式存定限制案制定力求新求奇求变
三商业银行品牌整合方案功略
商业银行整合传播作长期理工作中8素（见图）：
发送者 → 编码 → 信息 → 解码 → 接受者
干扰
反馈
反应
↑
↑
←
整程中发送者必须编译信息高手必须目标接受者进行全面解掌握接受信息方式解码程必须通触目标接受者效接触点传达信息应建立信息渠道便够解接受者信息反应根整合传播素商业银行特殊情况量身造整合营销传计划中包括5基部分：
企业营销诊断
确定整合营销目标
设计传播信息
传播策略
市场推广策略
（）营销诊断
通常情况营销诊断企业进行整合营销传播策划工作第容企业合作开始第阶段营销诊断企业整营销环境进行分析外重点分析企业前传播策略消费者中已印象积累特方面便期整合营销策略规划时加延伸利
通前阶段某某商业银行解商业银行问题初步印象尤商业银行注重营销加宣传力度精神非常敬佩走访数十位业外士基础某某商业银行现状作分析：
1优势（S）分析：
理财功（卡户）
投资功（银证通保险）
方便生活（电话银行银联代缴费代发工资）
网点（120家）
2劣势（W）分析：
成立时间短（1997）
知名度低
业务流程畅（96358线路问题）
硬件设施差
没ATM动取款系统
广告传播力度
3机会点(O)分析
中国加入世贸组织
理财需求增长
某某济持续增长
某某老城区改造
某某城市建设持续进行
某某市商业银行营销年启动
4威胁（Ｔ）分析
竞争手断加宣传力度
竞争手断推出新业务（房贷车贷）
结：
①服务项目严重质化产品利益点诉求难消费者心中留深刻印象形成商业银行核心竞争力
②推广手段单广告投入严重足
③销售活动没形成常规性终端活动市场启动力强
通营销诊断金融行业商业银行该行业中位清晰认识2004年营销方案型系统品牌建设工程定作项长期工作做通时期环节举行系列活动吸引百姓关注行动提升商业银行市场知名度美誉度
（二）确定整合营销目标
商业银行市场目标
l 强化推广商业银行作市民银行品牌形象知名度
l 扩商业银行市场占率
l 消费者心目中树立商业银行全新品牌形象推动储户增长
l 整合品牌基础进步完善业务整合提高服务质量
商业银行品牌目标
l 树立商业银行整体品牌形象
l 建立消费者效沟通加强情感联系进步建立品牌忠诚度美誉度
l 2004年底商业银行造成区域性第四品牌
（三）设计传播信息
信息容品牌核心价值
商业银行业务竞争升品牌力竞争建立商业银行品牌竞争优势？品牌核心定位起决定素品牌核心定位提炼非常谨慎行决定整营销策划成败效品牌够影响消费者
① 消费者调查
通消费者分析研究更透彻解消费者商业银行想法感受反应发现价值观原动力真实想法
② 品牌核心
商业银行证发现理性角度讲商业银行完全满足金融需求
l 理财功（卡户）
l 投资功（银证通保险）
l 方便生活（电话银行银联代缴费代发 工资）
信息容广告创意（尚没商业银行决策层商讨部分暂略）
（四）传播策略
商业银行全新形象蓄势发展现消费者？整体目标统领结合商业银行企业资源传播策略拟定：整合加强广告运作推广运作媒体运作力量广告形象提升活动力推动齐头进相辅相成致力全面提升商业银行品牌认知感度
整传播程中应注意消费者互动性消费者动接受讯息转变动参商业银行品牌传播程中准备策划系列题活动
整活动实施程中强调政府合作双赢契机争取政府支持真正达市场整合品牌整合传播步进行
通研究目标消费者喜接触点丁香卡通缴费真轻松核心规划商业银行品牌整合传播计划中包括终端建设PR（公关活动）EVENT（事件行销）SP（销售促进）网络关系等整体环环相扣力图发挥出整合传播巨威力
（五）市场推广策略
l 电视报媒车体辅进行品牌导入
l 组合式广告拉动高频次促销活动针目标消费群进行战略性促 进
l 利种社会事件广泛进行事件行销
l 利终端进行范围终端促销
四该应激烈市场竞争
部分中先分析老百姓持张银行卡途心理 新浪网2002～2003年网做项民意调查显示：四万名18—45岁调查者中持张张银行卡途种：
1取款方便安全占574％
2交种日常费占186％
3炒股转账方便占91％
4收集占38％
5购物消费结账方便占111％
组数中出：持卡族认持张银行卡初衷取款方便交费方便（购物消费）结账方便组数营销推广工作提供重参考价值
实某种意义讲单纯张银行卡概念推广已没少实际意义现卡现象众持卡族中已变十分普遍宏观角度讲银行卡庞银行体系中原子点银行整体形象服务意识服务设施服务水面点面结合摆面前首问题
工作重点硬件软件时功夫方面加快硬件设施整体改进服务意识水提升方面力做整体形象宣传家真正认识丁香卡解丁香卡渴拥丁香卡快缩短银行储户距离摒弃传统买卖立式消费关系外整体推广形象宣传工作定手笔新颖持续性形式模仿心血潮式促销疑会工作停滞前
五商业银行品牌整合传播计划
（）终端建设：
终端（营业网点）建设投入关重终端商业银行形象展示重窗口服务态度水高低直接影响储户整商业银行认识商业银行整形象改变应该终端（营业网点）开始
终端（营业网点）直接广消费者（储户）接触终端（营业网点）性化建设储户提供更加性化更加适应储户需求服务选择商业银行重竞争手段建议商业银行终端（营业网点）进行建设：
l 更加性化装修布置（座椅POP宣传画）
l 服务时间观念（服务计时器）
l 服务态度（微笑式亲情化）
l 便民措施（饮水伞擦鞋机）
（二）部队伍建设
商业银行员工队伍素质提高商行整体形象提升关键通外部营销推广提升商行知名度美誉度提升实实服务积累优秀队伍建设夕通系列学巩固达结合商业银行现状认2004年商业银行部建设中应该进行面活动：
l 优质服务竞赛月
l 形象转变年
l 营销提升年
（三）公益公众活动推广
行动：成立丁香卡俱尔部
办单位：某某市商业银行
协办单位：某某国际健身俱乐部
成立目：进步提高商业银行竞争力巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入进步提升丁香卡知名度造健康生活涵消费文化
运行宗旨：客户完善服务加强沟通提高
加入条件：拥丁香卡公民企业
俱乐部章程
总
第条：增强商业银行广客户联系交流客户提供优质服务时准确解客户需求推出适时服务特成立丁香卡俱尔部
第二条：丁香卡俱尔部会员提供生活理财投资娱乐健身保险等服务活动场
第三条：丁香卡俱乐部坚持客户服务社会义济服务方社会效益高准立足服务社会服务客户断满足会员生活需求客户服务
丁香卡俱乐部服务活动
第四条：丁香卡俱乐部会员提供列服务：
㈠ 国际健身俱乐部健身娱乐等活动
㈡ 专家投资分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 家庭保险服务
第五条：丁香卡俱乐部组织开展列活动：
㈠ 举办专家学者会员参加财研讨会报告会
㈡ 举办会员联谊活动
丁香卡俱乐部会员资格认定
㈠ 金卡会员：1997年丁香卡客户存款超100万元民币客户提供效证件翔实资料注册成俱乐部金卡会员
㈡ 银卡会员：2000年丁香卡客户存款超50万元民币客户提供效证件翔实资料注册成俱乐部银卡会员
㈢ 金丁卡会员：企业存款超500万元民币客户提供企业效证件翔实资料注册成俱乐部金丁卡会员
丁香卡俱乐部会员权利义务
第六条：拥丁香卡承认章程公民企业均成丁香卡俱乐部会员
第七条：会员权利：
金卡会员：
㈠ 会员卡享受国际健身俱乐部免费提供家庭全年健身服务(24次年)
㈡ 专家投资专业分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 享受中保寿提供##万元全家保险份(险种定)
㈤ 免费参加俱乐部组织种研讨会报告会MBA讲座等活动
㈥ 免费获取俱乐部关资料
㈦ 建议搞丁香卡俱乐部权利
㈧ 年底享参评优秀会员权利
银卡会员：
㈠ 会员卡享受国际健身俱乐部免费提供半年家庭全年健身服务（12次年）
㈡ 专家投资专业分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 享受中保寿提供##万元全家保险份(险种定)
㈤ 免费参加俱乐部组织种研讨会报告会MBA讲座等活动
㈥ 免费获取俱乐部关资料
㈦ 建议搞丁香卡俱乐部权利
㈧ 年底享参评优秀会员权利
金丁香卡会员：
㈠ 十办理金卡会员享受金卡会员切遇
㈡ 五办理银卡会员享受银卡会员切遇
第八条 会员义务：
㈠ 遵守丁香卡俱乐部章程项规章制度遵守社会公德
㈡ 积极参加俱乐部组织开展种活动
㈢ 会员应积极宣传丁香卡俱乐部维护俱乐部声誉
第五章 组织机构
第十二条 丁香卡俱乐部隶属某某市商业银行理领导
第十三条丁香卡俱乐部年组织会员代表召开次会议俱乐部相关问题进行座谈制定丁香卡俱乐部发展计划
第六章 附
第十四条 丁香卡俱乐部会员卡发卡日起效期年期失效
第十五条 章程某某市商业银行负责解释
第十六条 章程2003年#月#日起实施
行动二：存款商行灵通中POLO 汽车
办单位：某某市商业银行
协办单位：某某通信公司
海众汽车限公司
举办目：进步宣传：丁香卡通缴费轻松业务优势巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入吸引更资金提高商业银行竞争力提升商业银行知名度进步造科技银行涵品牌银行特举行活动
活动口号：存款商行灵通中POLO汽车
参条件：拥丁香卡中国公民
存送办法：
2003年8月1日开始商业银行定期存款超3万丁香卡客户 均赠送价值1000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
2003年8月1日开始商业银行定期存款超5万元丁香卡客户 均赠送价值2000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
2003年8月1日开始商业银行定期存款超10万元丁香卡客户均赠送价值3000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
注：商业银行方面情况解具体执行办法定灵通手机赠送价实际价值具体价值商业银行某某通信公司商定POLO汽车合作考虑该汽车代理象征性出两辆POLO汽车作奖品具体操作双方商定
活动三：浪漫丁香卡通千千心系情节
2004年2月14日（活动周期 2004020120040214）
l 题――浪漫丁香卡通千千心系情节（情节契机塑造丁香卡温馨祥合浪漫公众形象）
l 活动容――二月二日二月十二日期间持丁香卡18～40岁哈市持丁香卡户卡余额期间少5000元者通抽奖均哈商行赠送价值98元豪华礼品份（玖瑰花＋巧克力）方案2月12日结束营业通计算机统计卡号抽出214名储户2月13日新晚报公布获奖者名单2月14日早9点～11点指定营业网点兑奖
l 活动意义――情节契机造丁香卡良形象（玖瑰花＋巧克力）情节必送礼物花钱份幸运领取通次活动拉丁香卡广储户距离2004年丁香卡推广工作起良开端
行动四：丁香卡形象代言丁香姐选拔赛
l 活动简介：活动容――众周知丁香花已哈市定市花丁香卡正市花重名年5月～6月哈市丁香花盛开季节契机举办丁香卡形象代言选拔赛恰参赛选手16～28岁哈市女性市民三轮选拔选出三名丁香卡形象代言活动哈市年度丁香姐赛合举办
l 活动意义――张银行卡城市市花重名国绝仅年度哈市丁香姐赛备受社会界瞩目果明年丁香姐赛商行冠名举办丁香卡知名度定幅提升
办单位：某某市商业银行
协办单位：
某某电视台
某某市移动公司
某某市音乐广播网
举办目：
进步宣传：丁香卡通缴费轻松业务优势巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入吸引更资金提高商业银行竞争力提升商业银行知名度进步造科技银行涵品牌银行特举行活动
活动目标：
1更女性提供展示机会促进社会义精神文明建设商行建设发展反映中国女性时代风貌
2通社会性影响加丁香卡社会知名度进步社会解丁香卡功理解丁香卡通缴费轻松生活理念
3选择形象代言
活动安排：
报名赛时间：2004年5月10日——2004年6月18日
决赛时间：2004年6月18日
决赛点：定
报名办法：
日起商行营业厅领取报名表连身份证复印件期生活明星片份寄址：############
报名须知：
年龄16—26岁间身高165青春靓丽信女性均参赛
奖项设置：
丁香姐名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会+丁香卡代言
佳形象名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
佳气质名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
佳魅力名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
丁香十佳 奖杯+奖金+彩屏手机+获奖证书+演出机会
注：1参加活动神秘礼物相送注：
2商业银行方面情况解具体执行办法定
活动五：温馨丁香卡通助您金秋游神州
2004年8月8日～9月18日
l 题――温馨丁香卡通助您金秋游神州
l 活动容――年十黄金周旅游时节次活动容8月8日～9月18日期间市持丁香卡期卡余额始终少1万元储户均参加次活动9月19日公证处监督通商行统计满足述条件卡号中抽取等奖名二等奖二名三等奖三名等奖现金3000元二等奖现金2000元三等奖现金1000元中奖名单新晚报公布中奖者十·黄金周期间旅游消费商行指定网点兑换现金（超出部分理）（开奖点索菲亚广场时开展现场咨询表演活动活动细议）
l 活动意义――免费旅游位旅游爱者梦想商行举办次活动起次拉银行百姓距离作次活动意义十分重意义长远
活动六：存款换积分季末中奖
2004年（1月1日～12月31日）
l 题――存款换积分季末中奖
l 活动容――2004年全年举办四次存款换积分季末中奖活动市持丁香卡储户中开展活动存入丁香卡1元钱换取1分年3月31日6月31日9月3112月31日分四次举行抽奖季度中累计积分五万分（季度卡余额始终低两万元者）参加抽奖三次累计三万分（季度卡余额始终低万元者）抽奖二次累计万分季度卡余额始终低5000元者参次抽次次中奖哈市新闻媒体公证处监督进行哈市繁华段广场室举行时伴宣传活动歌舞表演（奖品议）
活动七：资助贫困学生
活动时间： 2004年5月4日
活动安排：团省委联系资助10名校贫困学新生学期提供500元助学金直学毕业
活动目：提高商业银行公众形象
举办单位：商业银行
学校名单：（定）
具体实施：五四青年节特定节日前期媒体报道轰动树立宣传商业银行爱心形象特定指定点举行损赠仪式
备注：
1 资助活动结合丁香卡品牌进行助学金通丁香卡卡定期发放
2 举办授卡仪式邀请媒体踪报道活动进行情况
活动八：新春新礼新观念丁香购物真方便
活动题： 丁香购物消费卡 ——金猴礼丁香情
活动宗旨：实现发卡量吸存双赢
办单位：商业银行松雷远新世界连卡弗等
具体方式：刷丁香卡消费积分
商场持丁香卡消费顾客享受（987）折优惠赠品
消费领域包括购物餐饮娱乐等
活动九：购车丁香卡 精美礼品等
具体实施：活动期购车丁香卡商业银行精美礼品份现场获刮刮乐抽奖卷张
活动时间：2004年
奖品设置：
等奖5：3000元汽车音响等值汽车品
二等奖30：500元汽车加油卡
三等奖200：100元全球通话费卡
六商业银行广告策略分析
配合商业银行次活动利进行2004年1月份开始启动某某省广告投放投放计划：
电视：
l 某某线电视台
1广告价值分析
某某线电视台生活步时代行 频道理念贴百姓生活引领生活时尚探索然奥秘民视角聚焦百姓关注新闻趣事热点事件真实原服务民众深入您生活方方面面关注您日常生活点点滴滴收视效果良某某区收视率较高家专业媒体
2建议投放方案
时间：2004年1月1日2004年12月31日
形式：影视生活频道品牌专题广告（15秒）
报纸：
l 某某报
1广告价值分析
新晚报某某日报报业集团办发行张面家庭社会综合性报纸政治家办报企业化理市场化营社会化服务理念市民化定位化切入方坚持报办报原握正确舆导格调清新高雅容丰富翔实贴百姓日常生活具极强读性
某某报全国晚报协会副会长单位全国受欢迎家晚报发行量某某省面全国发行新晚报拥广泛读者层面数超３００万广告传递信息开拓市场极佳传播媒体
2建议投放方案
时间：活动时安排
形式：软广告活动通告
l 生活报
1广告价值分析
某某报始创1984年发行某某市某某省市县省级晚报思想性知识性服务性办报方力求追踪社会潮流握时代脉搏读者提供全方位视角综合性新闻信息传播发行范围某某市27万国省3万某某省市县3万全省范围宣传企业良媒体
2建议投放计划
时间：活动时安排
形式： 软广告活动通告
广播：
l 交通广播
1广告价值分析
某某交通广播省民广播电台属全天20时直播运调频998兆赫发射覆盖省区吉林北部区交通广播国开办早调频广播栏目容丰富贴百姓生活报道真实时天拥固定听众10万左右省民广播电台属系列电台中收听率高广播面全省哈市招商宣传良媒体
2建议投放方案
时间：2004年1月1日2004年12月31日
形式：硬广告（活动通知通告）
车体
1广告价值分析
车体广告作反映城市文化生活道风景线已引起越越关注目光流动性暴光性日渐受广广告商青睐次计划着攻重点段顾市场全面策略精心选择条线路进行车体广告重点投放会营销活动提供广告资源支持利市场活动信息效传递
户外广告
1广告价值分析
户外广告目选择高空广告牌注目率高达效果次投资次受益受群群广泛重复目标受群传递产品企业信息广告效果做立竿见影迅速持久位置考虑进城口型广场繁华段商业旺角合理布局交叉投放
建议投放计划：
容
媒 体
发布频次
发布容
备注
车体广告
2004年度新增8台车
丁香卡形象宣传
整车喷绘
站牌广告
2004年新增30处站牌
丁香卡功
宣传广告
市繁华路段
高空路牌
2004年新增45块
丁香卡形象商行
整体形象推广
市繁华路段
某某报某某报
月少二篇软文
丁香卡商行
项服务介绍
篇600字左右
（配合活动）
某某市交通广播
月少50次
30秒广告
丁香卡功商行
项服务介绍
配合项
公益活动
某某线电视台
规律发布形象广告
月少20次
丁香卡功商行
项服务介绍
次15秒
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哈尔市商业银行2004年全程营销方案
目 录
某某市商业银行简介 2
二哈市银行营状况市场分析 4
三商业银行品牌整合方案功略 5
（）营销诊断 6
（二）确定整合营销目标 7
（三）设计传播信息 8
（四）传播策略 9
（五）市场推广策略 9
四该应激烈市场竞争 10
五商业银行品牌整合传播计划 11
（）终端建设： 11
（二）部队伍建设 11
（三）公益公众活动推广 12
六商业银行广告策略分析 22
哈尔市商业银行2004年全程营销方案
某某商业银行高级理层接触特成立专案推广组哈商行丁香卡通2004年整合推广宣传事宜进行较全面客观详实分析着客户负责节约资金扩宣传效果目特制定案理相信贵方雄厚实力年整合传播验巨间牵手定够完美实施案商业银行创辉煌做出贡献
案分 六 部份
某某市商业银行简介
某某市商业银行某某市区58家城市信合作社基础中国民银行批准建立方性股份制商业银行该行1997年2月28日正式挂牌营业名称某某城市合作银行1998年根民银行总行求更名某某市商业银行注册资金22514万元目前行某某市区（含阿城市）设120营网点
某某市商业银行组建效益性安全性流动性营原克服原城市信社时期形成风险显现压力营规模断扩效益水断提高尤2000年初哈商行力推进部营理机制改革先导增加效投放扩营规模力清收转化良资产实施业务创新手段实现跨跃式发展目标采取系列行效措施扭转营动局面2001年末项存款83亿元项贷款61亿元实现利润2086万元
2001年末项存款余额1060304万元年增长25项贷款余额664518万元年增长15账面利润11577万元实现年盈利9049万元年增加盈利6963万元2002年末项存款余额12245亿较年增长2313项贷款8351亿较年增长2457实现利润122亿元资产总15672额亿元较年增长2764
某某市商业银行成立伊始直坚持理理念强力推进事制度改革引入竞争机制通竞争选贤择优建立新型机制实行全员劳动合制建立起灵活劳动工机制积极探索分配制度改革建立科学激励机制坚持员断更新吸收新鲜血液年某某市商业银行招收科学历学毕业生100余引进淘汰存实现员良性流动合理更
某某市商业银行坚持客户中心营理念断改进服务方式建立强化黄金客户战略巩固发展黄金客户突出科技银行关点重点支持高科技民营企业营造科技银行效应方便市民贷款需求巩固住房贷款重点全方位覆盖金融信贷金融服务
某某市商业银行积极支持方中企业发展先某某二环路建设项目贷款4亿元省市科技部门合作全省高科技民营龙头企业巨民营企业投放356亿元贷款支持全省财源建设项目4亿元
某某市商业银行利身优势严细实工作作风某某市济建设社会发展做出贡献
二某某市银行营状况市场分析
目前某某行讲四国银行处金融行业中心位特某某市工商银行灵活营方式种样业务形式成某某区第商业银行某某八银行中商业银行整体实力相较弱市民心目中位处第六七位200４年营销工作中会力塑造商业企业形象提高营项目丁香卡市场占量商业银行市民中排名提高3－４位
年作日益更消费者接受消费理财工具——银行卡已成银行企业争夺市场竞争工具统计全国银行卡发卡量已达277亿张年持卡交易额已达45000亿元见银行卡市场发展速度产业规模银行卡已成银行企业金融服务领域重利润增长点着国改革开放二十年市场进程银行已原单性存取款信贷业元化发展银行均已相继开设许便民服务：代缴种日常费（水费电费手机费电话费线电视费）代发工资代缴保险股金划转等群带业务业务开办极方便广市民日常生活时银行纷纷卡通业务相继拓展卡手走遍神州已梦想阳光卡太洋卡金穗卡牡丹卡龙卡丁香卡长城卡招商卡通等制作精美方便实银行卡均极快速度铺千家万户现拥张张银行卡已身份象征种时尚引领百姓时尚背银行真正目方便广市民拉动储蓄额提升加快储备金流量量信贷业务提供强资金保证
众周知银行生存根源信贷储蓄交费没强储蓄金作保证谈信贷呢？银行均采取遗余力推广战术通抢占市场形象宣传广告宣传等手段扩银行卡市场占量达垄断资金目观哈市现状尚家银行实现统天局面
某某市商业银行中国民银行批准建立方性股份制商业银行6年努力营商业银行公众中形象已初品牌认知阶段升现品牌提升阶段年行业竞争某某市商业银行样面巨压力丁香卡推出受广储户认识推广意识方式存定限制案制定力求新求奇求变
三商业银行品牌整合方案功略
商业银行整合传播作长期理工作中8素（见图）：
发送者 → 编码 → 信息 → 解码 → 接受者
干扰
反馈
反应
↑
↑
←
整程中发送者必须编译信息高手必须目标接受者进行全面解掌握接受信息方式解码程必须通触目标接受者效接触点传达信息应建立信息渠道便够解接受者信息反应根整合传播素商业银行特殊情况量身造整合营销传计划中包括5基部分：
企业营销诊断
确定整合营销目标
设计传播信息
传播策略
市场推广策略
（）营销诊断
通常情况营销诊断企业进行整合营销传播策划工作第容企业合作开始第阶段营销诊断企业整营销环境进行分析外重点分析企业前传播策略消费者中已印象积累特方面便期整合营销策略规划时加延伸利
通前阶段某某商业银行解商业银行问题初步印象尤商业银行注重营销加宣传力度精神非常敬佩走访数十位业外士基础某某商业银行现状作分析：
1优势（S）分析：
理财功（卡户）
投资功（银证通保险）
方便生活（电话银行银联代缴费代发工资）
网点（120家）
2劣势（W）分析：
成立时间短（1997）
知名度低
业务流程畅（96358线路问题）
硬件设施差
没ATM动取款系统
广告传播力度
3机会点(O)分析
中国加入世贸组织
理财需求增长
某某济持续增长
某某老城区改造
某某城市建设持续进行
某某市商业银行营销年启动
4威胁（Ｔ）分析
竞争手断加宣传力度
竞争手断推出新业务（房贷车贷）
结：
①服务项目严重质化产品利益点诉求难消费者心中留深刻印象形成商业银行核心竞争力
②推广手段单广告投入严重足
③销售活动没形成常规性终端活动市场启动力强
通营销诊断金融行业商业银行该行业中位清晰认识2004年营销方案型系统品牌建设工程定作项长期工作做通时期环节举行系列活动吸引百姓关注行动提升商业银行市场知名度美誉度
（二）确定整合营销目标
商业银行市场目标
l 强化推广商业银行作市民银行品牌形象知名度
l 扩商业银行市场占率
l 消费者心目中树立商业银行全新品牌形象推动储户增长
l 整合品牌基础进步完善业务整合提高服务质量
商业银行品牌目标
l 树立商业银行整体品牌形象
l 建立消费者效沟通加强情感联系进步建立品牌忠诚度美誉度
l 2004年底商业银行造成区域性第四品牌
（三）设计传播信息
信息容品牌核心价值
商业银行业务竞争升品牌力竞争建立商业银行品牌竞争优势？品牌核心定位起决定素品牌核心定位提炼非常谨慎行决定整营销策划成败效品牌够影响消费者
① 消费者调查
通消费者分析研究更透彻解消费者商业银行想法感受反应发现价值观原动力真实想法
② 品牌核心
商业银行证发现理性角度讲商业银行完全满足金融需求
l 理财功（卡户）
l 投资功（银证通保险）
l 方便生活（电话银行银联代缴费代发 工资）
信息容广告创意（尚没商业银行决策层商讨部分暂略）
（四）传播策略
商业银行全新形象蓄势发展现消费者？整体目标统领结合商业银行企业资源传播策略拟定：整合加强广告运作推广运作媒体运作力量广告形象提升活动力推动齐头进相辅相成致力全面提升商业银行品牌认知感度
整传播程中应注意消费者互动性消费者动接受讯息转变动参商业银行品牌传播程中准备策划系列题活动
整活动实施程中强调政府合作双赢契机争取政府支持真正达市场整合品牌整合传播步进行
通研究目标消费者喜接触点丁香卡通缴费真轻松核心规划商业银行品牌整合传播计划中包括终端建设PR（公关活动）EVENT（事件行销）SP（销售促进）网络关系等整体环环相扣力图发挥出整合传播巨威力
（五）市场推广策略
l 电视报媒车体辅进行品牌导入
l 组合式广告拉动高频次促销活动针目标消费群进行战略性促 进
l 利种社会事件广泛进行事件行销
l 利终端进行范围终端促销
四该应激烈市场竞争
部分中先分析老百姓持张银行卡途心理 新浪网2002～2003年网做项民意调查显示：四万名18—45岁调查者中持张张银行卡途种：
1取款方便安全占574％
2交种日常费占186％
3炒股转账方便占91％
4收集占38％
5购物消费结账方便占111％
组数中出：持卡族认持张银行卡初衷取款方便交费方便（购物消费）结账方便组数营销推广工作提供重参考价值
实某种意义讲单纯张银行卡概念推广已没少实际意义现卡现象众持卡族中已变十分普遍宏观角度讲银行卡庞银行体系中原子点银行整体形象服务意识服务设施服务水面点面结合摆面前首问题
工作重点硬件软件时功夫方面加快硬件设施整体改进服务意识水提升方面力做整体形象宣传家真正认识丁香卡解丁香卡渴拥丁香卡快缩短银行储户距离摒弃传统买卖立式消费关系外整体推广形象宣传工作定手笔新颖持续性形式模仿心血潮式促销疑会工作停滞前
五商业银行品牌整合传播计划
（）终端建设：
终端（营业网点）建设投入关重终端商业银行形象展示重窗口服务态度水高低直接影响储户整商业银行认识商业银行整形象改变应该终端（营业网点）开始
终端（营业网点）直接广消费者（储户）接触终端（营业网点）性化建设储户提供更加性化更加适应储户需求服务选择商业银行重竞争手段建议商业银行终端（营业网点）进行建设：
l 更加性化装修布置（座椅POP宣传画）
l 服务时间观念（服务计时器）
l 服务态度（微笑式亲情化）
l 便民措施（饮水伞擦鞋机）
（二）部队伍建设
商业银行员工队伍素质提高商行整体形象提升关键通外部营销推广提升商行知名度美誉度提升实实服务积累优秀队伍建设夕通系列学巩固达结合商业银行现状认2004年商业银行部建设中应该进行面活动：
l 优质服务竞赛月
l 形象转变年
l 营销提升年
（三）公益公众活动推广
行动：成立丁香卡俱尔部
办单位：某某市商业银行
协办单位：某某国际健身俱乐部
成立目：进步提高商业银行竞争力巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入进步提升丁香卡知名度造健康生活涵消费文化
运行宗旨：客户完善服务加强沟通提高
加入条件：拥丁香卡公民企业
俱乐部章程
总
第条：增强商业银行广客户联系交流客户提供优质服务时准确解客户需求推出适时服务特成立丁香卡俱尔部
第二条：丁香卡俱尔部会员提供生活理财投资娱乐健身保险等服务活动场
第三条：丁香卡俱乐部坚持客户服务社会义济服务方社会效益高准立足服务社会服务客户断满足会员生活需求客户服务
丁香卡俱乐部服务活动
第四条：丁香卡俱乐部会员提供列服务：
㈠ 国际健身俱乐部健身娱乐等活动
㈡ 专家投资分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 家庭保险服务
第五条：丁香卡俱乐部组织开展列活动：
㈠ 举办专家学者会员参加财研讨会报告会
㈡ 举办会员联谊活动
丁香卡俱乐部会员资格认定
㈠ 金卡会员：1997年丁香卡客户存款超100万元民币客户提供效证件翔实资料注册成俱乐部金卡会员
㈡ 银卡会员：2000年丁香卡客户存款超50万元民币客户提供效证件翔实资料注册成俱乐部银卡会员
㈢ 金丁卡会员：企业存款超500万元民币客户提供企业效证件翔实资料注册成俱乐部金丁卡会员
丁香卡俱乐部会员权利义务
第六条：拥丁香卡承认章程公民企业均成丁香卡俱乐部会员
第七条：会员权利：
金卡会员：
㈠ 会员卡享受国际健身俱乐部免费提供家庭全年健身服务(24次年)
㈡ 专家投资专业分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 享受中保寿提供##万元全家保险份(险种定)
㈤ 免费参加俱乐部组织种研讨会报告会MBA讲座等活动
㈥ 免费获取俱乐部关资料
㈦ 建议搞丁香卡俱乐部权利
㈧ 年底享参评优秀会员权利
银卡会员：
㈠ 会员卡享受国际健身俱乐部免费提供半年家庭全年健身服务（12次年）
㈡ 专家投资专业分析
㈢ 理财专家贴身服务
㈣ 享受中保寿提供##万元全家保险份(险种定)
㈤ 免费参加俱乐部组织种研讨会报告会MBA讲座等活动
㈥ 免费获取俱乐部关资料
㈦ 建议搞丁香卡俱乐部权利
㈧ 年底享参评优秀会员权利
金丁香卡会员：
㈠ 十办理金卡会员享受金卡会员切遇
㈡ 五办理银卡会员享受银卡会员切遇
第八条 会员义务：
㈠ 遵守丁香卡俱乐部章程项规章制度遵守社会公德
㈡ 积极参加俱乐部组织开展种活动
㈢ 会员应积极宣传丁香卡俱乐部维护俱乐部声誉
第五章 组织机构
第十二条 丁香卡俱乐部隶属某某市商业银行理领导
第十三条丁香卡俱乐部年组织会员代表召开次会议俱乐部相关问题进行座谈制定丁香卡俱乐部发展计划
第六章 附
第十四条 丁香卡俱乐部会员卡发卡日起效期年期失效
第十五条 章程某某市商业银行负责解释
第十六条 章程2003年#月#日起实施
行动二：存款商行灵通中POLO 汽车
办单位：某某市商业银行
协办单位：某某通信公司
海众汽车限公司
举办目：进步宣传：丁香卡通缴费轻松业务优势巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入吸引更资金提高商业银行竞争力提升商业银行知名度进步造科技银行涵品牌银行特举行活动
活动口号：存款商行灵通中POLO汽车
参条件：拥丁香卡中国公民
存送办法：
2003年8月1日开始商业银行定期存款超3万丁香卡客户 均赠送价值1000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
2003年8月1日开始商业银行定期存款超5万元丁香卡客户 均赠送价值2000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
2003年8月1日开始商业银行定期存款超10万元丁香卡客户均赠送价值3000元灵通手机部机会赢POLO汽车辆
注：商业银行方面情况解具体执行办法定灵通手机赠送价实际价值具体价值商业银行某某通信公司商定POLO汽车合作考虑该汽车代理象征性出两辆POLO汽车作奖品具体操作双方商定
活动三：浪漫丁香卡通千千心系情节
2004年2月14日（活动周期 2004020120040214）
l 题――浪漫丁香卡通千千心系情节（情节契机塑造丁香卡温馨祥合浪漫公众形象）
l 活动容――二月二日二月十二日期间持丁香卡18～40岁哈市持丁香卡户卡余额期间少5000元者通抽奖均哈商行赠送价值98元豪华礼品份（玖瑰花＋巧克力）方案2月12日结束营业通计算机统计卡号抽出214名储户2月13日新晚报公布获奖者名单2月14日早9点～11点指定营业网点兑奖
l 活动意义――情节契机造丁香卡良形象（玖瑰花＋巧克力）情节必送礼物花钱份幸运领取通次活动拉丁香卡广储户距离2004年丁香卡推广工作起良开端
行动四：丁香卡形象代言丁香姐选拔赛
l 活动简介：活动容――众周知丁香花已哈市定市花丁香卡正市花重名年5月～6月哈市丁香花盛开季节契机举办丁香卡形象代言选拔赛恰参赛选手16～28岁哈市女性市民三轮选拔选出三名丁香卡形象代言活动哈市年度丁香姐赛合举办
l 活动意义――张银行卡城市市花重名国绝仅年度哈市丁香姐赛备受社会界瞩目果明年丁香姐赛商行冠名举办丁香卡知名度定幅提升
办单位：某某市商业银行
协办单位：
某某电视台
某某市移动公司
某某市音乐广播网
举办目：
进步宣传：丁香卡通缴费轻松业务优势巩固稳定老客户资源吸引开发新客户加入吸引更资金提高商业银行竞争力提升商业银行知名度进步造科技银行涵品牌银行特举行活动
活动目标：
1更女性提供展示机会促进社会义精神文明建设商行建设发展反映中国女性时代风貌
2通社会性影响加丁香卡社会知名度进步社会解丁香卡功理解丁香卡通缴费轻松生活理念
3选择形象代言
活动安排：
报名赛时间：2004年5月10日——2004年6月18日
决赛时间：2004年6月18日
决赛点：定
报名办法：
日起商行营业厅领取报名表连身份证复印件期生活明星片份寄址：############
报名须知：
年龄16—26岁间身高165青春靓丽信女性均参赛
奖项设置：
丁香姐名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会+丁香卡代言
佳形象名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
佳气质名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
佳魅力名 奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会
丁香十佳 奖杯+奖金+彩屏手机+获奖证书+演出机会
注：1参加活动神秘礼物相送注：
2商业银行方面情况解具体执行办法定
活动五：温馨丁香卡通助您金秋游神州
2004年8月8日～9月18日
l 题――温馨丁香卡通助您金秋游神州
l 活动容――年十黄金周旅游时节次活动容8月8日～9月18日期间市持丁香卡期卡余额始终少1万元储户均参加次活动9月19日公证处监督通商行统计满足述条件卡号中抽取等奖名二等奖二名三等奖三名等奖现金3000元二等奖现金2000元三等奖现金1000元中奖名单新晚报公布中奖者十·黄金周期间旅游消费商行指定网点兑换现金（超出部分理）（开奖点索菲亚广场时开展现场咨询表演活动活动细议）
l 活动意义――免费旅游位旅游爱者梦想商行举办次活动起次拉银行百姓距离作次活动意义十分重意义长远
活动六：存款换积分季末中奖
2004年（1月1日～12月31日）
l 题――存款换积分季末中奖
l 活动容――2004年全年举办四次存款换积分季末中奖活动市持丁香卡储户中开展活动存入丁香卡1元钱换取1分年3月31日6月31日9月3112月31日分四次举行抽奖季度中累计积分五万分（季度卡余额始终低两万元者）参加抽奖三次累计三万分（季度卡余额始终低万元者）抽奖二次累计万分季度卡余额始终低5000元者参次抽次次中奖哈市新闻媒体公证处监督进行哈市繁华段广场室举行时伴宣传活动歌舞表演（奖品议）
活动七：资助贫困学生
活动时间： 2004年5月4日
活动安排：团省委联系资助10名校贫困学新生学期提供500元助学金直学毕业
活动目：提高商业银行公众形象
举办单位：商业银行
学校名单：（定）
具体实施：五四青年节特定节日前期媒体报道轰动树立宣传商业银行爱心形象特定指定点举行损赠仪式
备注：
1 资助活动结合丁香卡品牌进行助学金通丁香卡卡定期发放
2 举办授卡仪式邀请媒体踪报道活动进行情况
活动八：新春新礼新观念丁香购物真方便
活动题： 丁香购物消费卡 ——金猴礼丁香情
活动宗旨：实现发卡量吸存双赢
办单位：商业银行松雷远新世界连卡弗等
具体方式：刷丁香卡消费积分
商场持丁香卡消费顾客享受（987）折优惠赠品
消费领域包括购物餐饮娱乐等
活动九：购车丁香卡 精美礼品等
具体实施：活动期购车丁香卡商业银行精美礼品份现场获刮刮乐抽奖卷张
活动时间：2004年
奖品设置：
等奖5：3000元汽车音响等值汽车品
二等奖30：500元汽车加油卡
三等奖200：100元全球通话费卡
六商业银行广告策略分析
配合商业银行次活动利进行2004年1月份开始启动某某省广告投放投放计划：
电视：
l 某某线电视台
1广告价值分析
某某线电视台生活步时代行 频道理念贴百姓生活引领生活时尚探索然奥秘民视角聚焦百姓关注新闻趣事热点事件真实原服务民众深入您生活方方面面关注您日常生活点点滴滴收视效果良某某区收视率较高家专业媒体
2建议投放方案
时间：2004年1月1日2004年12月31日
形式：影视生活频道品牌专题广告（15秒）
报纸：
l 某某报
1广告价值分析
新晚报某某日报报业集团办发行张面家庭社会综合性报纸政治家办报企业化理市场化营社会化服务理念市民化定位化切入方坚持报办报原握正确舆导格调清新高雅容丰富翔实贴百姓日常生活具极强读性
某某报全国晚报协会副会长单位全国受欢迎家晚报发行量某某省面全国发行新晚报拥广泛读者层面数超３００万广告传递信息开拓市场极佳传播媒体
2建议投放方案
时间：活动时安排
形式：软广告活动通告
l 生活报
1广告价值分析
某某报始创1984年发行某某市某某省市县省级晚报思想性知识性服务性办报方力求追踪社会潮流握时代脉搏读者提供全方位视角综合性新闻信息传播发行范围某某市27万国省3万某某省市县3万全省范围宣传企业良媒体
2建议投放计划
时间：活动时安排
形式： 软广告活动通告
广播：
l 交通广播
1广告价值分析
某某交通广播省民广播电台属全天20时直播运调频998兆赫发射覆盖省区吉林北部区交通广播国开办早调频广播栏目容丰富贴百姓生活报道真实时天拥固定听众10万左右省民广播电台属系列电台中收听率高广播面全省哈市招商宣传良媒体
2建议投放方案
时间：2004年1月1日2004年12月31日
形式：硬广告（活动通知通告）
车体
1广告价值分析
车体广告作反映城市文化生活道风景线已引起越越关注目光流动性暴光性日渐受广广告商青睐次计划着攻重点段顾市场全面策略精心选择条线路进行车体广告重点投放会营销活动提供广告资源支持利市场活动信息效传递
户外广告
1广告价值分析
户外广告目选择高空广告牌注目率高达效果次投资次受益受群群广泛重复目标受群传递产品企业信息广告效果做立竿见影迅速持久位置考虑进城口型广场繁华段商业旺角合理布局交叉投放
建议投放计划：
容
媒 体
发布频次
发布容
备注
车体广告
2004年度新增8台车
丁香卡形象宣传
整车喷绘
站牌广告
2004年新增30处站牌
丁香卡功
宣传广告
市繁华路段
高空路牌
2004年新增45块
丁香卡形象商行
整体形象推广
市繁华路段
某某报某某报
月少二篇软文
丁香卡商行
项服务介绍
篇600字左右
（配合活动）
某某市交通广播
月少50次
30秒广告
丁香卡功商行
项服务介绍
配合项
公益活动
某某线电视台
规律发布形象广告
月少20次
丁香卡功商行
项服务介绍
次15秒
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