哈药集团营销策略
广告创意策略第
——兼谈医药保健品广告创作思路
·严敬华·
种说法：
80年代做广告固定靶
90年代移动靶
现飞靶
运动中调整定思考中失败
够中飞靶广告卖货广告卖货广告实际特征：没说时先说（概念先行）说时声说（加传播力度）声说时怪声怪气说（突现性吸引注意）南腔北调时优雅说（展现风格走品牌）
◆什策略第？
策略什？策略解决问题方法广告策略什广告解决问题方法产品企业存问题决策者认企业产品存问题许样导致产品广告公司操作会广告策略果认策略蒙头晕眼花东西策略够两句话说清楚东西错特错认保健品广告策略象穿衣吃饭样简单保健品广告策略逃四种：1说理2说情3送礼4解决信
说广告创意戴着枷锁起舞细细想话点假犹仗战术必须服战略创意员务理应首先制定广告策略然策略引导设计出广告具体表现手法戴枷锁舞
实际现许谓品牌创意源观发想+灵感激发创意程家头脑风暴海阔天空想象继碰撞出火花蹦出创意令惋惜种观认识出发点构思创意考虑创意前提——广告策略幼稚做法正企业巨额广告费水漂
着产品身特性差异消费者广告信息处理方式制定广告策略程中需找出二者结合点引导制约检验广告创意具体表现方式
医药保健品广告快速消费品套方法
类产品消费者购买决策时负较高风险确定性处理广告信息动机力较高般会动搜集材料历分析纳终形成产品理性认识时产品广告需通剖析产品特点提供令信服逻辑消费者利益解释
次产品处生命周期阶段应区广告策略某类产品处导入期成长期时消费者缺乏关种类品牌知识会积极寻求合理够解决问题产品信息时运USP（独特销售张）策略佳集中宣传带消费者积极报酬产品特点功效
着整合传播观念深入广告传统传播者（发讯者）导转变消费者（接受者）导整合传播理强调企业通消费者进行效沟通满足消费者需价值国广告公司较重视消费者身特征方面素通方法问卷调查分析目标消费者年龄身份收入教育程度生活形态消费观念等方面差异制定符合消费者特征部分广告策略缺乏导致消费者信息接受处理方式差异研究
现洗衣粉广告纷纷采生活片段式创意手法期利广告中情感作影响消费者品牌偏众类似表现形式相残杀横产生严重扰动现象难形成具良清晰度消费者品牌认知果某品牌采USP策略消费者实承诺利众类广告中独立出甚消费者心智中产生清晰定位样效果许会点
广告创作程中应增加竞品广告策略差异度类产品广告创意中脱颖出效吸引注意力刺激消费者努力处理广告信息
OTC具两特性：方面具药品特征消费者出现疾病时候会吃药消费行身带强迫性消费心态存高度参性安全感整决策程序高度理性化
方面OTC药品具消费产品特性OTC终消费者决策购买产品种动消费行某种程度OTC消费品样必须赢消费者头脑心灵会形成品牌偏爱忠诚OTC药品品牌广告必须具备三功：
1) 消费者教育功——消费者首先药品广告中寻求信息希解疾病药品功事实资料帮助身病症进行合理诊断药作出正确选择消费者需信息获安心身健康利益保障广告应承担信息提供角色患者进行必教育说明销售起实际推动作
2) 塑造产品竞争优势——现药品市场质化越越普遍真正具明显技术优势已少少广告作找佳消费需求产品特性结合点产品创造优竞争品牌差异点
3) 实现媒体投入效益化——毕竟力进行轰炸式广告战役企业极少数部分希十分限资源效率效益进行广告推广实现媒体投入效益化广告创意发展重命广告事半功倍省钱广告
◆药品广告概念制造
医药保健品具争议风险较行
做保健品广告二条线实线产品成份功效适象等实实东西虚线产品策划空间否足够产品力信息源否卖点概念创意
两条线行交叉构成完整保健品营销商品医药保健品快速消费品产品功象价位渠道概念等系列基素构筑竞争壁垒
保健概念非通三点挖掘出：
1 原创性：原创性概念必须新颖具短时间识性新鲜名词基知道什产品起什作求创作员具备丰富市场验丰富医学保健知识具备种类似毕加索艺术气质第提出脑白金体脑白金然实质仅仅松果体脑白金策划团队偷换概念莫须制造出脑白金体喻成体司令部芝麻……通软文炒作概念量语言形象表达概念原创性概念适合新品市适合占领块尚未开采处女短时间具强排性原创性概念容易类产品模仿成产品垫脚石
2 延伸性：延伸性指原概念普遍认知情况发掘概念更深东西先期巨钙概念钙源钙引发钙源头战巨钙出吸收排列概念批企业致出现钙安全概念延年钙牢牢锁住钙概念乐力钙离子通道更吸收概念延伸性概念产品具相市场容量竞争趋激烈情况提出延伸性概念具先进某某换代产品类意思保健品质化天广告战拼概念战谁概念更符合市场谁赢家 3 关联性：关联性指该概念产品独特具者产品具分割关系具典型代表脑白金体果初脑白金体改脑司令体话天会量关脑司令体产品横行市面脑白金聪明处仅创造脑白金体长久占独二概念脑白金炒概念没法天生长子离子通道等概念具强烈独占性关联性概念难众概念中跳出着保健品法律约束越越种类似脑白金体概念越越难出现遇求概念
保健品概念诞生必须恰符合产品够迅速消费者接受产生市场效应否仅仅制造概念卖货概念宁愿舍弃养概念养狼道理养反咬口
接手药品保健品品牌策划时候总会完全浸泡产品中弄清药理产品异没创新处接着开始市场调研结合市场需求找卖点挖概念产品营销找佳利益需求整合营销角度分析问题规划问题解决问题策划风格相信策略团队应风格
做广告卖药卖药懂药瞎胡闹
◆卖点？
三女谈急结婚男：
17岁少女：男长英俊？
25岁姑娘：男月薪水少？
35岁老处女：男现里？
做广告消费者时间点必须手段否永远法满足消费者会玩完21金维支广告针理老妇女分说通卖点见说话见鬼说鬼话
卖点某种程度讲医药保健品营销制胜法宝没概念保健品似真正意义保健品实老百姓需求：说保健作保健？说听听然信服？医药保健品广告保健概念总方唱罢登场
说合医学道理权威士权威证适医学术语转化成商业术语违规操作？便引起争议妨？类关真理争时完全统？
卖点卖指行销推销促销等销售行总称点常说点子创意时非常流行十分时髦词卖点蕴含意义事商品行销推销促销时创意广告什？广告促销
广告历史 50年代讲USP意独特销售张强调产品具体差异实效60年代讲品牌形象追求品牌形象长期性70年代讲定位创造心理位置第80年代建立品牌性赋予品牌生命活生生90年代信奉整合行销讲究统感受目品牌始终发出种声音现21世纪讲究品牌识（BI）初衷品牌精髓灵魂建立永久位
性验知道女性G点女特性感部位触摸女兴奋达性高潮男没事没办法找G点做广告找准卖点创造销售勃起卖点根性感点创造
卖点引导激发市场需求关键元素品牌传播重支撑点没卖点美女没波没水汪汪眼睛
深入研究产品没法找出卖点时研究消费者行二者关系：需求卖点投发现准确卖点解女知道兴奋点投知道真正G点
没卖点货服务根吸引消费者广告必须关心卖点研究卖点寻找卖点培育卖点创造卖点懂卖点广告菜鸟
卖点转化老百姓听懂诉求点需提炼出产品口号提炼呢？方面入手：
第：想产品买谁口号应该谁说
第二：口号没煽动性必须承诺理理独者先说
第三：口号俗定太高雅具知世界高雅1
第四：需永远抓紧口号企业发展口号更新新口号应该建立第口号基础说吧口号必须具延伸性
◆病态创意病
创意够抓住受众注意力机传播诉求点点幼园里面提倡寓教乐教学方式朋友快乐做游戏游戏身设计具教育性游戏做完知识
背景资料收集分析进入创意阶段容包括：1提炼诉求点（产品形象点者产品具实质功）2找受众需求诉求点间关联点（者着受众角度理解诉求点）基创意表现原型阶段出现3受众理解兴趣元素表现第2步纳关联点
创意流程通常岗位员完成第1步需策略员完成（AE职责）第2步需策略员创意员完成（AE文案美指沟通）第3步创意员完成（文案文案撰写美指图形设计）
简单流程家术业专攻沟通损耗配合结果支离破碎创意员策略员样理解产品市场背景策略员没法创意员样具感性创作力目标受众感性心态握力广告公司手段流程良性运作策略员创意员起开头脑风暴会议AE单前定创意员先沟通报告会文案美指工作CD控组织结构工作流程量扁化目希出现信息损耗策略资料正确理解出发点结果失千里甚许广告公司希找全策略员知道创意创意员做策略图形化思考文案者文案化思考图画越广告工作环节指掌越做出东西
现实中立足职工作全局化思考太少果存话必须具知识：
理类：（AE知识重点）1市场营销知识2策划力3理4心理学5客户行业知识6客户情况
创意类：（创意员知识重点）1心理学2文学者美术表现力3目标受众心理握
客户样认识行业认识客户解产品开发解目标受众解产品卖点解目标客户需求文字图形掌控力接单稿件出街完成理性必须感性会佛洛德样思考会莫扎特样激情澎湃应该杰克·维尔奇样优秀CEO
样存少量广告广告专业出身具备保险员素质岗位培训做AE文案中文专业毕业美指理然美术专业出身文字字千斤懂目标受众心理华通造型构图色彩传达心灵感受传载目标受众需求欲做策略需王者气质AE做工作奴性
容易理解什会出现量病态创意根源创意程中复杂原策略中说什说理解偏差创造性思考说时候忘记说什流程问题业员知识结构广告公司组织结构问题
解决问题许优秀公司开展意义思考探索纳三方面努力：
1 选择广告素质：量市场营销知识策略化思考力全局观广告公司青睐
2 控制流程扁化：通常工作参家起思考然专业更精细化完成职工作
3 培训土广告公司象没实力做国际公司包括奥美开始敷衍缩短时间投入真令遗憾培训容误少点公司制度培训工作流程培训广告需市场营销知识培训
◆创意质什？
卖货广告臭狗屎
广告搞艺术创作艺术创作心深处死活灵感迸发广告策划创作具强目性接受实际检验广告卖货
年节收礼收礼收脑白金脑白金句广告语说某广告评讨厌广告卖货实诉求定位明晰准确——广告传达标准误信息：脑白金礼品送礼送脑白金创意具强烈促销力卖货广告臭屁闻
知道定位定位定位表现出屁话定位第表现口号（广告语）纷繁信息中消费者唯够记住许口号脑白金口号年节收礼收礼收脑白金少中国60记住请问：记住脑白金初软文容？记住众TVC里创意表现？然口号认俗耐广告语清晰传达出产品市场定位口号源礼品定位源中国五千年礼仪文化解包括史玉柱承认：脑白金成功半功家喻户晓口号
椰岛鹿龟酒广告语：父亲补酒口号成功源第提出父亲补酒概念深度挖掘出中国孝文化亲情越越难表达天产品站消费者角度表达出子女父亲感恩疑够天子女产生鸣
实保健品广告求花俏求务实求泛泛求面句口号价值远远超制作精美广告片企业重视传播天没句横行天口号行通
根生相煎太急曹植想理解手足相残心态手法感受感受奈太急必太急奈创意强做愁太急创意创意想鸣惊震撼力衣带渐宽憔悴忘记创意目
工作具创造性三陪女会裤绣口袋装东西方便象行业创意广告行业创意重视结果行业创意没名利性讲究创造创新目工作更效实质处广告行业创意赛功利性质出现创意显矫情忘记原什初强身目获生存力量慢慢家重视肌肉外轮廓鼓胀发达胸肌健美赛道具假设世界健美冠军拳击台肯定重视力量实质拳击手三五翻
家创意肌肉轮廓忽略力量出发点
然简单目：目标受众没困难接受产品者形象广告年代需创意没必创意出现质产品信息潮里脱颖出引起关注感
前面说种病态创意方法抓眼球忘记说什种变态创意方法漫画样做创意毛病第种创意恰恰相反
漫画样做创意非常清楚说什更希说够受众轻松理解漫画通干画面果关系线索揭示出作者想表达观点漫画样做创意通干画面者诉求段落希目标受众理解表达点
做补脑药品广告典型漫画广告做法：
张面：先说压力说头疼然告诉需补脑说请××补脑
条理非常清楚逻辑性强说服力错抓住受众眼球说压力时受众已目光移开面说什知道
创意质底什实已说实奥格威早前说家知道家创意程中陷入身山识真面苦恼中
必须学会创意程中控制创意
◆真正策略指导创意
谈起创意广告公司天花乱坠真正问起市场知道少说出二三？
数广告喜欢谈广告创意需指出广告创意非空中楼阁非两灵感必须建立坚实策略根基必须体现出广告理念广告理念理解广告品牌策略种发展理念需通定执行手段僵硬策略注入生命成消费者切身相关直接带产品销售驱动力广告理念够具鲜明独特相关强效力特性时称理念理念作根基出发点创意具真正策略价值
现药品广告创作缺乏策略根基没力消费利益明确产品支持 广告中厂家观点生硬消费者进行说教者舍求末度赖孤立广告创意跳出误区应该扪心问：
广告创意面否存理念？
广告理念否抓出品牌策略精髓？
广告理念否独特？
广告否够断加强品牌核心资产？
广告理念否具延伸性？否次广告战役广告形式中运？
广告创意否具突破性否易理解记忆否够娱乐观众？
广告创意引起什反应？会引起核心消费群什反应？
药品尤OTC药品历年中国广告投资方面重点产品类型OTC药品关消费者切身利益广告行更直接影响着众消费者购买决定健康利益带正面负责影响中国OTC药品保健品产品广告数投资巨深入社会基层具巨影响力方面数OTC药品广告策划创意媒介执行层面水欠佳广告传播媒介投资效益低创意枯燥乏味更非理性媒介投入现象存
总言药品广告难做关键创立设立坚固策略根基发展力诉求点抓住消费者深入洞察发展强力广告理念找优秀成功创意机会会程中没秘诀唯方法持恒尝试努力探索点子易广告创作中更医药保健品广告缺失素通常：创意受制理性传播需忽略创意娱乐性趣味性创意面策略缺乏深度效建立竞争差异性创意机案中实施具伸长延续发展质问题应说广告创作中缺乏强力广告理念理性策略感性创意引导推动力广告理念策略创意发挥创意表现旨广告理念存否强势否决定广告传播效益重决定素解决OTC药品广告创意缺失问题症结正广告理念发掘
消费者总般角度广告商品然实际态度作出选择创意应该种特沟通方式创意特必须相单纯传递商品讯息消费者目然认知商品特质创意时候应超出沟通埋没种利益否般消费者永远知道需卖什甚买
创意广告行中重点寻找创意基础握创意原明确创意目关重空口说白话说漂亮话令难懂话行通会令广告行动显苍白力广告投入广告费没消费者泰然坐里动动早已投入怀抱广告创意落单相思恋者切记广告创意尤药品广告创意策略第
附：品牌理守
1达成销售作切广告作品灵魂目
2作品肯定会常客户赏识分清事情质先身考虑否缺乏营销售验导致客户认果样话更正丢面子事情会更钦佩果客户喜甚客户广告知应该拒理力争时迎合客户患穷
3永远智力渺视
4原谦虚创意员成长动力
5桌面许优秀广告作品市场中定成功广告作品什件作品评价片面市场中传播说明切
6创意员说仔细观察认真思考切新事物保持极兴趣旺盛精力出作品行销策略
7谄媚阿谀奉承毁掉创意员病毒永远原创作迎合司
8虚心学掌握客户营生产切验继续产生广告作品方法
9记住样事实作广告生受益穷：营运作产品广告称专家赚钱永远客户里包括户没广告没情况已赚取钱说许传播验略高筹样认真正进入状态广告创意员果真生产销售某种产品 定会赔精光
10理挑剔作品策略深信市场变化谁法预料时候直觉考验创意员否合格标准
11广告创意广告运动灵魂直觉产生优秀创意源泉轻信直觉导致创作步入歧途尊重科学严格市场调研达成销售目佳路径
12掌握更先进创作手法知识面设计系统等等样会直接思路意图表达出
13解掌握似关紧知识非常重：音乐美术哲学历史农业建筑政治济医疗卫生等等甚包括颗菠菜生长程实际操作广告程中会发现原先掌握知识远远够
14摆脱原先受教育免思维局限住传播象整市场中式群量学会方式思考问题残酷必须广告真艺术果离开行没广告会企业产品命运系艺术家身客户销售产品卖出
15运作客户广告前首先假设花广告费样会挥霍浪费客户分钱
16广告艺术非需广告创意员媚俗解决问题办法进行心事重重痛苦广告创作间隙者腾时间搞纯艺术创作者欣赏画展听听音乐等等
17保持工作中良心态许会遭嫉恨时应该感豪谁明白做出定成绩会遭嫉恨
18热爱生活关心关心说非常重没必精心策划天早点花样裤线否挺括
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广告创意策略第
——兼谈医药保健品广告创作思路
·严敬华·
种说法：
80年代做广告固定靶
90年代移动靶
现飞靶
运动中调整定思考中失败
够中飞靶广告卖货广告卖货广告实际特征：没说时先说（概念先行）说时声说（加传播力度）声说时怪声怪气说（突现性吸引注意）南腔北调时优雅说（展现风格走品牌）
◆什策略第？
策略什？策略解决问题方法广告策略什广告解决问题方法产品企业存问题决策者认企业产品存问题许样导致产品广告公司操作会广告策略果认策略蒙头晕眼花东西策略够两句话说清楚东西错特错认保健品广告策略象穿衣吃饭样简单保健品广告策略逃四种：1说理2说情3送礼4解决信
说广告创意戴着枷锁起舞细细想话点假犹仗战术必须服战略创意员务理应首先制定广告策略然策略引导设计出广告具体表现手法戴枷锁舞
实际现许谓品牌创意源观发想+灵感激发创意程家头脑风暴海阔天空想象继碰撞出火花蹦出创意令惋惜种观认识出发点构思创意考虑创意前提——广告策略幼稚做法正企业巨额广告费水漂
着产品身特性差异消费者广告信息处理方式制定广告策略程中需找出二者结合点引导制约检验广告创意具体表现方式
医药保健品广告快速消费品套方法
类产品消费者购买决策时负较高风险确定性处理广告信息动机力较高般会动搜集材料历分析纳终形成产品理性认识时产品广告需通剖析产品特点提供令信服逻辑消费者利益解释
次产品处生命周期阶段应区广告策略某类产品处导入期成长期时消费者缺乏关种类品牌知识会积极寻求合理够解决问题产品信息时运USP（独特销售张）策略佳集中宣传带消费者积极报酬产品特点功效
着整合传播观念深入广告传统传播者（发讯者）导转变消费者（接受者）导整合传播理强调企业通消费者进行效沟通满足消费者需价值国广告公司较重视消费者身特征方面素通方法问卷调查分析目标消费者年龄身份收入教育程度生活形态消费观念等方面差异制定符合消费者特征部分广告策略缺乏导致消费者信息接受处理方式差异研究
现洗衣粉广告纷纷采生活片段式创意手法期利广告中情感作影响消费者品牌偏众类似表现形式相残杀横产生严重扰动现象难形成具良清晰度消费者品牌认知果某品牌采USP策略消费者实承诺利众类广告中独立出甚消费者心智中产生清晰定位样效果许会点
广告创作程中应增加竞品广告策略差异度类产品广告创意中脱颖出效吸引注意力刺激消费者努力处理广告信息
OTC具两特性：方面具药品特征消费者出现疾病时候会吃药消费行身带强迫性消费心态存高度参性安全感整决策程序高度理性化
方面OTC药品具消费产品特性OTC终消费者决策购买产品种动消费行某种程度OTC消费品样必须赢消费者头脑心灵会形成品牌偏爱忠诚OTC药品品牌广告必须具备三功：
1) 消费者教育功——消费者首先药品广告中寻求信息希解疾病药品功事实资料帮助身病症进行合理诊断药作出正确选择消费者需信息获安心身健康利益保障广告应承担信息提供角色患者进行必教育说明销售起实际推动作
2) 塑造产品竞争优势——现药品市场质化越越普遍真正具明显技术优势已少少广告作找佳消费需求产品特性结合点产品创造优竞争品牌差异点
3) 实现媒体投入效益化——毕竟力进行轰炸式广告战役企业极少数部分希十分限资源效率效益进行广告推广实现媒体投入效益化广告创意发展重命广告事半功倍省钱广告
◆药品广告概念制造
医药保健品具争议风险较行
做保健品广告二条线实线产品成份功效适象等实实东西虚线产品策划空间否足够产品力信息源否卖点概念创意
两条线行交叉构成完整保健品营销商品医药保健品快速消费品产品功象价位渠道概念等系列基素构筑竞争壁垒
保健概念非通三点挖掘出：
1 原创性：原创性概念必须新颖具短时间识性新鲜名词基知道什产品起什作求创作员具备丰富市场验丰富医学保健知识具备种类似毕加索艺术气质第提出脑白金体脑白金然实质仅仅松果体脑白金策划团队偷换概念莫须制造出脑白金体喻成体司令部芝麻……通软文炒作概念量语言形象表达概念原创性概念适合新品市适合占领块尚未开采处女短时间具强排性原创性概念容易类产品模仿成产品垫脚石
2 延伸性：延伸性指原概念普遍认知情况发掘概念更深东西先期巨钙概念钙源钙引发钙源头战巨钙出吸收排列概念批企业致出现钙安全概念延年钙牢牢锁住钙概念乐力钙离子通道更吸收概念延伸性概念产品具相市场容量竞争趋激烈情况提出延伸性概念具先进某某换代产品类意思保健品质化天广告战拼概念战谁概念更符合市场谁赢家 3 关联性：关联性指该概念产品独特具者产品具分割关系具典型代表脑白金体果初脑白金体改脑司令体话天会量关脑司令体产品横行市面脑白金聪明处仅创造脑白金体长久占独二概念脑白金炒概念没法天生长子离子通道等概念具强烈独占性关联性概念难众概念中跳出着保健品法律约束越越种类似脑白金体概念越越难出现遇求概念
保健品概念诞生必须恰符合产品够迅速消费者接受产生市场效应否仅仅制造概念卖货概念宁愿舍弃养概念养狼道理养反咬口
接手药品保健品品牌策划时候总会完全浸泡产品中弄清药理产品异没创新处接着开始市场调研结合市场需求找卖点挖概念产品营销找佳利益需求整合营销角度分析问题规划问题解决问题策划风格相信策略团队应风格
做广告卖药卖药懂药瞎胡闹
◆卖点？
三女谈急结婚男：
17岁少女：男长英俊？
25岁姑娘：男月薪水少？
35岁老处女：男现里？
做广告消费者时间点必须手段否永远法满足消费者会玩完21金维支广告针理老妇女分说通卖点见说话见鬼说鬼话
卖点某种程度讲医药保健品营销制胜法宝没概念保健品似真正意义保健品实老百姓需求：说保健作保健？说听听然信服？医药保健品广告保健概念总方唱罢登场
说合医学道理权威士权威证适医学术语转化成商业术语违规操作？便引起争议妨？类关真理争时完全统？
卖点卖指行销推销促销等销售行总称点常说点子创意时非常流行十分时髦词卖点蕴含意义事商品行销推销促销时创意广告什？广告促销
广告历史 50年代讲USP意独特销售张强调产品具体差异实效60年代讲品牌形象追求品牌形象长期性70年代讲定位创造心理位置第80年代建立品牌性赋予品牌生命活生生90年代信奉整合行销讲究统感受目品牌始终发出种声音现21世纪讲究品牌识（BI）初衷品牌精髓灵魂建立永久位
性验知道女性G点女特性感部位触摸女兴奋达性高潮男没事没办法找G点做广告找准卖点创造销售勃起卖点根性感点创造
卖点引导激发市场需求关键元素品牌传播重支撑点没卖点美女没波没水汪汪眼睛
深入研究产品没法找出卖点时研究消费者行二者关系：需求卖点投发现准确卖点解女知道兴奋点投知道真正G点
没卖点货服务根吸引消费者广告必须关心卖点研究卖点寻找卖点培育卖点创造卖点懂卖点广告菜鸟
卖点转化老百姓听懂诉求点需提炼出产品口号提炼呢？方面入手：
第：想产品买谁口号应该谁说
第二：口号没煽动性必须承诺理理独者先说
第三：口号俗定太高雅具知世界高雅1
第四：需永远抓紧口号企业发展口号更新新口号应该建立第口号基础说吧口号必须具延伸性
◆病态创意病
创意够抓住受众注意力机传播诉求点点幼园里面提倡寓教乐教学方式朋友快乐做游戏游戏身设计具教育性游戏做完知识
背景资料收集分析进入创意阶段容包括：1提炼诉求点（产品形象点者产品具实质功）2找受众需求诉求点间关联点（者着受众角度理解诉求点）基创意表现原型阶段出现3受众理解兴趣元素表现第2步纳关联点
创意流程通常岗位员完成第1步需策略员完成（AE职责）第2步需策略员创意员完成（AE文案美指沟通）第3步创意员完成（文案文案撰写美指图形设计）
简单流程家术业专攻沟通损耗配合结果支离破碎创意员策略员样理解产品市场背景策略员没法创意员样具感性创作力目标受众感性心态握力广告公司手段流程良性运作策略员创意员起开头脑风暴会议AE单前定创意员先沟通报告会文案美指工作CD控组织结构工作流程量扁化目希出现信息损耗策略资料正确理解出发点结果失千里甚许广告公司希找全策略员知道创意创意员做策略图形化思考文案者文案化思考图画越广告工作环节指掌越做出东西
现实中立足职工作全局化思考太少果存话必须具知识：
理类：（AE知识重点）1市场营销知识2策划力3理4心理学5客户行业知识6客户情况
创意类：（创意员知识重点）1心理学2文学者美术表现力3目标受众心理握
客户样认识行业认识客户解产品开发解目标受众解产品卖点解目标客户需求文字图形掌控力接单稿件出街完成理性必须感性会佛洛德样思考会莫扎特样激情澎湃应该杰克·维尔奇样优秀CEO
样存少量广告广告专业出身具备保险员素质岗位培训做AE文案中文专业毕业美指理然美术专业出身文字字千斤懂目标受众心理华通造型构图色彩传达心灵感受传载目标受众需求欲做策略需王者气质AE做工作奴性
容易理解什会出现量病态创意根源创意程中复杂原策略中说什说理解偏差创造性思考说时候忘记说什流程问题业员知识结构广告公司组织结构问题
解决问题许优秀公司开展意义思考探索纳三方面努力：
1 选择广告素质：量市场营销知识策略化思考力全局观广告公司青睐
2 控制流程扁化：通常工作参家起思考然专业更精细化完成职工作
3 培训土广告公司象没实力做国际公司包括奥美开始敷衍缩短时间投入真令遗憾培训容误少点公司制度培训工作流程培训广告需市场营销知识培训
◆创意质什？
卖货广告臭狗屎
广告搞艺术创作艺术创作心深处死活灵感迸发广告策划创作具强目性接受实际检验广告卖货
年节收礼收礼收脑白金脑白金句广告语说某广告评讨厌广告卖货实诉求定位明晰准确——广告传达标准误信息：脑白金礼品送礼送脑白金创意具强烈促销力卖货广告臭屁闻
知道定位定位定位表现出屁话定位第表现口号（广告语）纷繁信息中消费者唯够记住许口号脑白金口号年节收礼收礼收脑白金少中国60记住请问：记住脑白金初软文容？记住众TVC里创意表现？然口号认俗耐广告语清晰传达出产品市场定位口号源礼品定位源中国五千年礼仪文化解包括史玉柱承认：脑白金成功半功家喻户晓口号
椰岛鹿龟酒广告语：父亲补酒口号成功源第提出父亲补酒概念深度挖掘出中国孝文化亲情越越难表达天产品站消费者角度表达出子女父亲感恩疑够天子女产生鸣
实保健品广告求花俏求务实求泛泛求面句口号价值远远超制作精美广告片企业重视传播天没句横行天口号行通
根生相煎太急曹植想理解手足相残心态手法感受感受奈太急必太急奈创意强做愁太急创意创意想鸣惊震撼力衣带渐宽憔悴忘记创意目
工作具创造性三陪女会裤绣口袋装东西方便象行业创意广告行业创意重视结果行业创意没名利性讲究创造创新目工作更效实质处广告行业创意赛功利性质出现创意显矫情忘记原什初强身目获生存力量慢慢家重视肌肉外轮廓鼓胀发达胸肌健美赛道具假设世界健美冠军拳击台肯定重视力量实质拳击手三五翻
家创意肌肉轮廓忽略力量出发点
然简单目：目标受众没困难接受产品者形象广告年代需创意没必创意出现质产品信息潮里脱颖出引起关注感
前面说种病态创意方法抓眼球忘记说什种变态创意方法漫画样做创意毛病第种创意恰恰相反
漫画样做创意非常清楚说什更希说够受众轻松理解漫画通干画面果关系线索揭示出作者想表达观点漫画样做创意通干画面者诉求段落希目标受众理解表达点
做补脑药品广告典型漫画广告做法：
张面：先说压力说头疼然告诉需补脑说请××补脑
条理非常清楚逻辑性强说服力错抓住受众眼球说压力时受众已目光移开面说什知道
创意质底什实已说实奥格威早前说家知道家创意程中陷入身山识真面苦恼中
必须学会创意程中控制创意
◆真正策略指导创意
谈起创意广告公司天花乱坠真正问起市场知道少说出二三？
数广告喜欢谈广告创意需指出广告创意非空中楼阁非两灵感必须建立坚实策略根基必须体现出广告理念广告理念理解广告品牌策略种发展理念需通定执行手段僵硬策略注入生命成消费者切身相关直接带产品销售驱动力广告理念够具鲜明独特相关强效力特性时称理念理念作根基出发点创意具真正策略价值
现药品广告创作缺乏策略根基没力消费利益明确产品支持 广告中厂家观点生硬消费者进行说教者舍求末度赖孤立广告创意跳出误区应该扪心问：
广告创意面否存理念？
广告理念否抓出品牌策略精髓？
广告理念否独特？
广告否够断加强品牌核心资产？
广告理念否具延伸性？否次广告战役广告形式中运？
广告创意否具突破性否易理解记忆否够娱乐观众？
广告创意引起什反应？会引起核心消费群什反应？
药品尤OTC药品历年中国广告投资方面重点产品类型OTC药品关消费者切身利益广告行更直接影响着众消费者购买决定健康利益带正面负责影响中国OTC药品保健品产品广告数投资巨深入社会基层具巨影响力方面数OTC药品广告策划创意媒介执行层面水欠佳广告传播媒介投资效益低创意枯燥乏味更非理性媒介投入现象存
总言药品广告难做关键创立设立坚固策略根基发展力诉求点抓住消费者深入洞察发展强力广告理念找优秀成功创意机会会程中没秘诀唯方法持恒尝试努力探索点子易广告创作中更医药保健品广告缺失素通常：创意受制理性传播需忽略创意娱乐性趣味性创意面策略缺乏深度效建立竞争差异性创意机案中实施具伸长延续发展质问题应说广告创作中缺乏强力广告理念理性策略感性创意引导推动力广告理念策略创意发挥创意表现旨广告理念存否强势否决定广告传播效益重决定素解决OTC药品广告创意缺失问题症结正广告理念发掘
消费者总般角度广告商品然实际态度作出选择创意应该种特沟通方式创意特必须相单纯传递商品讯息消费者目然认知商品特质创意时候应超出沟通埋没种利益否般消费者永远知道需卖什甚买
创意广告行中重点寻找创意基础握创意原明确创意目关重空口说白话说漂亮话令难懂话行通会令广告行动显苍白力广告投入广告费没消费者泰然坐里动动早已投入怀抱广告创意落单相思恋者切记广告创意尤药品广告创意策略第
附：品牌理守
1达成销售作切广告作品灵魂目
2作品肯定会常客户赏识分清事情质先身考虑否缺乏营销售验导致客户认果样话更正丢面子事情会更钦佩果客户喜甚客户广告知应该拒理力争时迎合客户患穷
3永远智力渺视
4原谦虚创意员成长动力
5桌面许优秀广告作品市场中定成功广告作品什件作品评价片面市场中传播说明切
6创意员说仔细观察认真思考切新事物保持极兴趣旺盛精力出作品行销策略
7谄媚阿谀奉承毁掉创意员病毒永远原创作迎合司
8虚心学掌握客户营生产切验继续产生广告作品方法
9记住样事实作广告生受益穷：营运作产品广告称专家赚钱永远客户里包括户没广告没情况已赚取钱说许传播验略高筹样认真正进入状态广告创意员果真生产销售某种产品 定会赔精光
10理挑剔作品策略深信市场变化谁法预料时候直觉考验创意员否合格标准
11广告创意广告运动灵魂直觉产生优秀创意源泉轻信直觉导致创作步入歧途尊重科学严格市场调研达成销售目佳路径
12掌握更先进创作手法知识面设计系统等等样会直接思路意图表达出
13解掌握似关紧知识非常重：音乐美术哲学历史农业建筑政治济医疗卫生等等甚包括颗菠菜生长程实际操作广告程中会发现原先掌握知识远远够
14摆脱原先受教育免思维局限住传播象整市场中式群量学会方式思考问题残酷必须广告真艺术果离开行没广告会企业产品命运系艺术家身客户销售产品卖出
15运作客户广告前首先假设花广告费样会挥霍浪费客户分钱
16广告艺术非需广告创意员媚俗解决问题办法进行心事重重痛苦广告创作间隙者腾时间搞纯艺术创作者欣赏画展听听音乐等等
17保持工作中良心态许会遭嫉恨时应该感豪谁明白做出定成绩会遭嫉恨
18热爱生活关心关心说非常重没必精心策划天早点花样裤线否挺括
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