中国房产广告营销秘史
显然易受影响童年时代许理员典童话印象深：英俊王子囚禁蟾蜍身体里美丽公吻王子变回形出发确信广告吻够目标公司创造奇迹
广告词初表示记录者思考18世纪意思变化词表示说服果仅仅民成政治体系件事物利目套制度广告描述修饰民特征夸辞
戴维·波特1954年出版专著富裕中第次阐述重观点：美国社会广告驱消费者社会作历史学家波特断言美国广告根植美国财富基础
波特说：广告匮乏济中十分必总体需求通常等者总体供生产者般生产少够卖掉少潜供需求时——财富充足时——广告开始履行种真正必济功
时波特指出广告外重性：广告动力中没寻求体改善告知社会价值质量动机没社会目标施加影响象没社会责感
果种影响责感放更媒体全球话背景情况更值警惕全球媒体——全球资义新传教士书中写道：整体全球媒体网市场济全球化进程中缺少组成部分方面IT提供巨断发展投资领域方面全球媒体广告商提供重聚合推动需求户第价值观全球媒体市场车轮加快运转加油时全球媒体网存着根结构缺点限制民服务甚阻碍富意义民理发展倾进步媒体控制权集中精英企业中商品销售取决广告商利益反弊端回避争减少公众参损害公众领域等问题进步恶化
广告退潮
导读：
确伴着中国房产行业成长历程产广告逐渐演化成单独行业行业房产市场创造推广奇迹广告形式覆盖范围迅速扩展早报纸中缝半栏通栏半版发展展会电视广播路牌网络飞机活动甚艺术展登峰造极作请克林顿做托报纸面房展高峰时期产广告占流报纸广告额70
十年产广告演化程中里程碑式重事件：1995年前北京万通新世界广场推广中国第次见识什凶悍广告手法1999年前现代城系列推广活动包括邓智仁媒体口水战次系列活动演化持续数年条重途径：房产行业明星效应影响深远持久事件深圳广州成等媒体围绕房产行业展开媒体战场注定持续相段时间战争副产品相关行业业员更加深入思考媒体责广告商业运作间关系
行业变化分水岭发生2003年SARS
果没次影响全国突发事件产广告行业混战局面会原轨迹持续段时间忽然段沉寂思考时间忽然次探索广告推广形式机会直接果2003年报纸等原谓流广告投放媒体广告额度幅滑网络路牌户外活动等广告形式趁势起
2004年海广州等部分报纸产广告额度滑半
产商面选择广告公司面选择媒体面选择设计选择广告形式投放变成房产行业核心话题时原行业兴盛时期忽视问题思考摆桌面
传媒产业发展程中广告行业扮演着重角色传媒行业次重变革广告投放广告形式造成根性影响反广告行业研究深入断促进传媒身调整成熟
回顾1980年代产品定位公众脑中努力采目标广告——产品适应生活方式——形式努力产品公众脑海中留深刻印象消费心态研究深化年龄性收入外根价值观生活方式划分群研究成广告投放基础斯坦福研究创造VALS价值观生活方式公众分成干类年龄职业划分
种基消费者价值观生活方式深入研究表明国际国际广告行业运作方式进入新阶段中国房产行业相关媒体广告业说完全回事
2003年6月中旬天午约北京房产圈子里较活跃广告公司老总北京西山觉寺喝茶晚酒酣耳热老板中位毫掩饰说：说实根没房产媒体放眼里心里瞧起发展商开发商媒体吃饭说出样话点玩想起2002年行业写篇文章：目睹房产广告十怪现状容：广告公司样说：未建房子外房产开发环节工作会广告公司做倒想说句实话：广告公司做事情做事情果话应该争取获克里奥广告奖仅社会专业分工问题更目前房产广告发育水低创意方面表现形式手段难满足房产市场发展求仅吸引消费者眼球更效传播项目信息塑造企业品牌形象
现实中房产广告存许误区怪现状：实证义误解房产广告直截建筑物难建筑物满幅放广告画面事实普通塔楼堆钢筋水泥混合体毫生气言点电脑效果处理天空更蓝树更绿点已
诗情画意泛滥：房产广告文案中常常类似诗意栖居诗句实际广告文案写诗填词说徐志摩诗会永世流传
陈词滥调堆砌：房产广告中莫美尊贵皇室生活顶级豪宅……类毫性字眼者选半殖民语汇知道仅千篇律陈辞滥调便效传播甚会产生负面影响
缺少题苍白：项目着概念炒作旗帜谈产品义实际做产品提供合格产品必须低限度求种说法求进取口掩盖思想贫乏方面房产项目滥概念虚构许莫名妙题概念拼凑截取英文字母称某某社区等类文字游戏毫意义进行效传播
喻联想浅薄：房产广告总喜欢椅子笔苹果等价值物品作喻产生感性联想出房产项目间逻辑关系令费解
洋面孔物滥：广告中常遭遇知名姓带着神质笑容外国面孔体现国际化色彩？者莫名妙天空中飞飞搭载飞行器飞？然甚漂亮美女代项目形象代言？明星者真说事堆伸出指头作V状意味着项目战胜消费者？什意思？港台味媚态：常见广告蹩脚港式台式国语误洋化品味满篇病句错句生硬说法国费解相反中国成功扎根跨国企业口乐已完全实现土化广告宣传已中国传统文化相融合国语水仅已合格精彩
表现方式落：许广告画面脏乱差缩影创意结构线条颜色方面选择科学甚污染眼睛
广告承诺虚假：房产广告中位置描述10分钟达项目目前北京城市交通现状况非国宾护卫队开道行项目起价均价虚假性已愤事量国外度假胜图片作效果图项目实景会样？广告发布问题：需明白：谁没权利重视广告设计广告发布时巨额资金支持影响着项目成败果传达效信息甚贬低项目形象时然怪现状熟视睹
样状况实容易导致种滑稽现象：作相关三环节产商广告公司媒体处谁瞧谁境认够专业实家专业谁离开谁历史总毫顾忌断重复问题：什断低水没完没重复？仔细研究话广告公司业员说出样话毫奇怪商业化程中目前房产媒体传播方式偏离应处位置功陈阳篇名媒体命文章说明种转化原方说：产全新全局视角审视开发营销前景时媒体回原生状态扩展重领域时候
产兴起发展契机媒体传播历切度商业转化产关注新闻位转广告位媒体容易轻信市场影响力容易轻信广告盈利力批媒体改变新闻价值观产广告投放者某种程度成媒体操者媒体产生严重身份识角色确认困难
种销蚀见骨商业转化媒体企业属性种毁灭性方式揭示出：媒体拥受众挣钱挣钱唯理受众会概率性回馈广告诉求媒体决策者运营者分追求广告甚广告传播容时媒体尚理性挣钱公正受众媒体逐渐失存合理性
象：产商拥买家挣钱挣钱唯理买家买适合口味房子充媒体流广告产商绝会糊涂 失足媒体样顾收订金忘盖房子
失足成千古恨回首已百年身迷失媒体历危险广告成功回原简单状态：媒体存理仅仅观察梳理传播
种回简单状态媒体面着样样简单方：必须复杂方式完成简单观察梳理传播
做总统作广告
年罗斯福句话放中国会更加具体——做总统做房产广告
中国消费群密集产广告轰炸着北京星期四北京青年报北京晚报产广告竞赛日深圳深圳商报深圳特区报选择星期五摆开战场产杂志铜版纸做三四百页免费整版跨版金版银版外拉页拉页折页甚封面……传统面媒体提供广告版面北京东三环70北四环80路牌广告产商
飞机飞行时电视节目中广告飞机票里夹着广告航机杂志广告超市里展示台海报柜台赠券发放外收背面印着广告电梯里越越高层写字楼正挣钱视频广告代花钱马赛克洗手间里俱乐部餐馆楼盘效果图印厕门称亚洲第桅杆武汉龟山电视塔侧面出东湖天四字
时代周刊说公司避开传统众媒介希工作购物娱乐方已疲惫堪消费者时谓环绕广告迅速扩张中国产广告正处样放话语权时期
豆腐块跨版面外国面街头广告面户外电台网络DM等十余种发布工具单促销整合行销……红鹤沟通总理李雪淞说两年前思考核心广告效吸引广告少电话访少客户等等天会思考广告传播中否重公关系充角色艺术公众带什情感联系否紧密更关注域群历史文化心理特征展示空间否销售功隐藏起整消费程否更令愉快更难忘更认感充满新体验……等等诸类问题
数少产项目中仿佛已需做广告——更强调外部资源整合张总谱摆手里乐队指挥李雪凇说品牌建构TEAM做公关系找某媒体编朋友召集媒体开会展卖空间某艺术家做卖场卖卖场场文资料找专业出版加建筑评家……广告运动什做广告？谁针买房群？专业角度广告量变质变程——广告高境界非广告
时代文化角度行业革命释放文化击波正广告推波助澜煽风点火然采访家广告公司会严肃说服务产商第位谓时代文化研究素表现手法业余爱扯淡广告语越越深刻搂书越越厚建筑师张永说：房产广告形成中国知识分子智力挑战
广告说懂价值关键没种广告房产广告社会生活形态影响获取更社会意义甚生活价值世纪瑞博副总理丰信东说服气房产广告越越成生活潮流风标
文
房产广告食物链导语：开发商说半广告费白花知道花广告公司说吃百馒头饱前九十九省啊媒体说光串场子广告外更促销产品营销策划公司说广告公司抢生意买楼问信谁？
邓智仁SARS果1992年南巡作中国房产市场起点话房产广告历史应该更早1992年前已外销房房子中国日报中华工商时报发通知样发布广告
1992年底42岁香港邓智仁北京连普通话说清楚香港开启中国产广告时代带横扫香港营销策略广告攻势成开发商尚方宝剑甚营销唯利器天广告营销手段相长时期广告等营销开发商完广告家等电话1998年前房产广告没形成行业销售代理公司执掌着广告具体操作操作方式基搬香港台湾方法时期媒体已嗅产广告诱气息北京精品购物指南彩版亮相先掘第桶金北京青年报北京晚报迅速进成立产专刊房产广告成媒体竞争焦点
1999年潘石屹现代城亮相成重分界点首次概念——SOHO——系统灌输产品设计广告传播中缺乏营销师行业里潘石屹异数仅概念整合广告极熟练运种公关手段种产相关场合露面甚拍电影语言中朴素生活常识断转换嫁接概念俘获媒体长城脚公社威尼斯获奖老潘已实现广告高级境界——需作广告时期土广告公司相继成流乙方正形成中产阶级断细分贴种生活方式标签媒体市场迎轮喷发期DM杂志时尚财类杂志崛起选择传播工具够达10种左右广告传播业开始进入渠道理：房展会盛极时项目开盘放房展会会俱乐部高尔夫球场开始凸现广告价值客户数库越越值钱甚公司声称够锁定EMBA阶层面广告黄金时代
突发偶然事件会成历史转折点2003年春夏交SARS房产广告推台阶广告投放更加元化传播战略单广告转整合行销年新浪网络广告达3000万元年前10倍根艾瑞市场资讯公司新数字2004年网络房产广告已达25亿切走块面市场城市交通恶化家庭轿车增长户外广告电台广告获青睐开发商选择10种媒体形成立体广告攻势广告公司开始言必称整合行销更专业表述4P4C推广变传播切消费者中心更简单表达广告少活动花公关系成更高
帮忙帮闲
慧聪国际咨询限公司新数2004年面媒体产广告刊例价986亿元处第二位药品广告（包括医疗服务医疗机构）40亿元2004年半年房产投放广告北京青年报已达28亿广州日报27亿元南方市报112亿
事实2002年房产广告已超药品广告坐老位置根媒中媒调查机构统计2002年媒体产广告总量达10139亿元成首家突破百亿元行业2003年更达15915亿元增幅5697占总额14752002年房产广告投放增幅排名第四2003年跃居第二增收5776亿元2000年2003年房产行业直处快速增长阶段年均增长率达33
慧聪新统计2004年受宏观调控影响面媒体产广告增幅30降10预计2005年面广告会维持样相稳增长慧聪副总裁姚林记者说
想切块蛋糕媒体面残酷定律：座城市6070产广告集中23家媒体2004年半年北京产广告市场例北京青年报占42年北青北晚会瓜分70市场北京晚报广告部副总理杜宏利接受采访时说2004年富力城北京广告费3000万北青北晚分1000万剩百万家媒体蚕食两两副开发商投放策略分布
进入投放圈子媒体产商形成意思结构调查44家报纸41家房产版广告部边北京晚报广告部理倪宝忠说块市场关联度太产编首先营销编次容编媒体成产营销重链条——房展会组织者坛营造者购房参谋老总踩盘导游帮忙帮闲
传统面广告效力幅降前广告电话100现接230电话错家报纸会太倪宝忠说方面面媒体广告角色发生变化现报纸广告更做秀开发商说房子卖实力雄厚庞博国际执行董事刘东说单纯广告房产营销中例越越低
极限运动
瓶口乐相世界没套相房子户型相楼层景观百行策动总裁童渊说房产广告广告区乐需长期广告维护品牌产广告需迅速创造品牌意思着品牌进入国际4A公司竟没房产市场分杯羹
欧美典广告广告法天然适应房产广告房产广告生身现国际4A更做长期性品牌维护延展生命市场土里生长出创意力早丢失实奥格威广告原理更品牌现曲解品牌维护广告创造性阉割什国际4A做房产？旦市场语言说话思考声音说话哑巴丰信东说作消费者会卖点动买飘柔房子考虑堆房子必须卖点消费者动前国际4A闭着眼睛味强调单纯文案认4A广告公司软肋4A文案数帮着文案薪水文秘——者说认识英文词文案买办丰信东说4A文案盛产土洋串味汉语夹生饭没承认广告沟通
——没语言没沟通说中国4A年做谓广告没中国市场真正沟通开发商迅速建立品牌完成销售务甚锤子买卖务交土精英局面转换成务放推广营销时审时度势正常理性已急迫解压盲目虚高带动成东榔头西棒子片面境揽胜总理杨海华说房产广告形成独特形式巨张力会特定天狂轰滥炸仿佛连载说者连环画开发商甚天报纸口气包八版面时间悄声息户外广告文字没图画读图时代说简直种挑战开车时听段爵士乐寥寥两三句话全然项目关房子搭界留电话必须渠道解楼书越越书果想读懂需求助工具书
丰信东甚认产广告文案场极限运动描述象永远离开交通绿化配套容积率投资词必须说样房产广告通俗解释高尚解读羁外套厚道里子房产广告强调动作性强空间时间限制求谓整合营销串连续动作广告影响长期拳肉眼反应房产样拳出听喊救命杨海华话说评判现中国房产广告整体状态现实义角度形成理出发概括摸着石头河换句话说真正敬业产广告必须根中国国情锤炼成鬼男女老少轻重进退迅速反应成意演技派演员家想想存合理中国房产整合营销中直取代事预立
杨海华想法广告应该食物链末端甚前期颠覆项目
公信力
形式容媒体广告公司极限运动终受众关
美国营销师阿尔·里斯研究发现般天接触237广告者说年接触865万广告果237广告电视广告相部电影长度指包括婴直住养老院老黄金年龄中产阶级应该会接触56倍广告中国数字样具参性
年865万广告中引起注意脱颖出回事受众感身受非说话回事
媒体广告公司面着公信力问题李雪凇说广告业社会误读买卖媒体行业门槛极低没社会位先天受尊重广告业拼装车间知识输入思想理输出边缘行业缺乏真正洞见深厚涵伊索寓言里风太阳赌谁旅行者脱掉衣风先风吹越猛烈旅行者衣裹越紧然太阳开始发光久旅行者感热衣脱太阳赢媒体广告谈击力越想强行进入越困难行业公信力够提醒消费者种优质新产品新服务问世
文二
19921993：早雏形
1992年9月阳光里杨明（现财时报总编辑）陈阳（现北京现代商报产周刊编）起着行车横穿北京城行目非常简单：中华工商时报开始房产版时时报市场部杨明带着记者陈阳建设部认认门建立联系
时产媒体全国性综合媒体天中华工商时报民日报济日报CH INA DAILY等媒体北京青年报精品购物指南等等没成长起直1995年样局面破域性媒体开始抢话语权
1992年6月6日中华工商时报出现第房产广告——北辰集团汇园公寓标题汇园公寓欢迎您广告豆腐块没图片没效果图没华丽辞藻简单朴素词汇总百字更通知意思汇园公寓众产商选售楼处1992年中华工商时报全年仅5项目房产广告总计投放12次外销房市场流外商外企客户作外商提供咨询CHINA DAILY更受产广告商青睐广告投放量明显中华工商时报年18项目广告投放130次中4月8月投放量达14次1992年广告投放尺寸较简陋豆腐块
1993年中华工商时报产广告投放量明显年放计34楼盘广告投放次数92年6倍达72次中9月12月投放量达13次投放次数楼盘枫露皇苑全年8次广告尺寸明显改观半版四分版形势占数
19921993年产广告现形式相简陋案名重复性化部分冠花园豪庭墅等率高缺乏品牌传播唯性识性欧陆风情形势诉求较广告抄袭欧洲十八世纪建筑结构装饰物代表性罗马柱直接搬外国城市名称广告文案乏味充斥皇家尊贵生活豪宅……类陈辞滥调强调金钱位奢华生活方式然乏楼盘提出新概念王府花园星级酒店高级花园住宅概念私家花园时间产权分割等
时期产品类型单局限居住功墅写字楼产品稀缺
直1993年底万通广告横空出世房产广告形式容彻底改观
文三
19931998：邓智仁规定动作
导语：结束豆腐块广告时代引进更抽象视觉符号广告客户计算投资回报广告发布确定系统周期频率建样板间销售员赶出扫楼邓智仁玩方法成中国产广告定式成开发商营销机构广告公司规定动作
F16战斗机
2003年6月1日53岁邓智仁关闭信达行代理公司网留篇壮志未酬未酬文章彻底退出公众视野结束12年生意
敬佩邓先生邓先生心态样岁数心气高老没关系等免费服务10年邓先生等2005年初百行策动总裁童渊记者说1992年童渊邓智仁香港团队进入北京担邓智仁助理十年弹指挥年香港团队已烟消云散老邓隐居成外童渊拼38岁童渊已完全会普通话香港变成抽着中南海香烟北京爷1992年童渊香港楼市销售冠军卖20亿邓智仁带北京许诺果悟性话三五年进董事局结果1月进董事局
1993年1月万通集团正式组建注册注册资金8亿元民币邓智仁利达行受聘万通万通新世界作推广销售邓智仁香港成功验搬北京市场做整版广告派出销售员北京酒店写字楼做直销外企名录公司电话
1993年11月19日邓智仁中华工商时报首次隆重推出题万通行动蓄势发公司整体形象宣传广告停天安门广场F16战斗机作背景象征万通架时准备云霄飞机正中间醒目方赫然列出公司架构图驻足京城·举世瞩目·锐挡广告时房产界投颗巨型炸弹津津乐道紧邓智仁飞机起飞形象推出万通新世界广场广告成时尚处蹒跚学步阶段房产广告学样板出京华震撼独领风骚气魄然金融利天独厚京城第座先进智慧型厦诉求明确告诉客户获利优势拥先进办公环境1993年邓智仁中华工商时报CHINA DAILY4次广告：两次企业形象两次产品广告两类广告两份媒体交出现形成持续广告攻势
时北京外销房市场购买群基外商选择中华工商时报CHINA DAILY然外国卫星电视台作电视广告广告设计香港团队完成童渊回忆说知道广告程中握三点：时间二声势三招数时间抓住第销售写字楼势头全方位海陆空轰炸招数产品投资回报动客户广告告诉客户国贸写字楼租金已达120元米月公寓6585元间种气势震撼性时媒体感觉傻房产广告样做？告诉家香港常万通新世界销售创造北京房产市场奇迹写字楼卖3600美元米时市价三倍……广场12月24号动工11月初销售百分七八十潘石屹回忆说天晚酒店摆庆功宴搞销售帮姑娘抓手抓脚邓先生楼抬楼唱卡拉OK 邓先生死死抓着麦克风首接首唱声嘶力竭完全疯样——没见唱歌天冯仑结果冯仑喝进医院完吊针躺两三天说天送医院……冯仑说：医院？1994年北京利达行代理商品房销售额占北京房产外销市场70包括北京万通新世界厦西单国际厦投资广场国宾花园等投资巨著名项目仅万通新世界项目利达行佣金超千万美元
港式台式两种法
邓智仁未四五年房产广告营销立规矩原理简单第引起注意第二传达理念第三引起欲第四加深记忆第五行动童渊说房子卖出目前北京产腕年雇利达行做顾问邓智仁香港产营销规定动作进行次普教育
现瑞德广告公司总理周子年利达行供职回忆说时广告分两种种香港型强调回报广告量篇幅客户计算收益甚时项目竟算出333作卖点类台湾型广告搬台湾案名更强调文化诉求
90年代初林少洲万科供职回忆说香港台湾启蒙老师19921993年研究做营销发现两区差非常香港房产挂出广告写密密麻麻量功性诉求包括铁站名超市名称写特形成非常理性诉求台湾房产广告差第非常醒目题词项目名字唐装台湾非常重视项目名字文化涵包装印象深项目河图暗合清明河图里面功性诉求相简单感性诉求强版面设计非常漂亮两种操作方式旧影响着产广告形式容
利达行誉北京产黄埔军校童渊说产圈里童总该万进入高层目前500
文四
媒体营销存亡博弈
导语：行业潮起潮落媒体保持敏感状态世纪90年代中期城市积分流报纸时陷入场争夺产广告战争初拓荒者许洞见日产金矿位场战争媒体关注捏成硬币两面彼间互营销时种关系媒体处尴尬境更重参竞争媒体面残酷规——赢者通吃
印刷革命1992年12月18日精品购物指南北京试刊份生活资讯流行文化容市报首期封面胆刊载幅贝纳通广告片——牧师修女接吻片产商更重份报纸采彩版印刷开创报纸彩色印刷时代时传统报素面天
某种意义说印刷突破带动行业广告整体突破房产商精制展示效果图载体精品率先创办物业版开展媒体产营销精品购物指南总编辑张书新说1998年时精品实现广告收入18亿元居全国第9位中产广告居功伟19981999年精品房产广告占北京市场60相现北京青年报市场份额余广告基北青北晚瓜分
1996年正处市场升期北京青年报创立广厦时代产版1998年底北青报40版扩100版厚度直逼北京晚报时北青广告收入达4亿北青报措施立竿见影1999年两家报纸襄括房产广告北京晚报广告部理倪宝忠记者说
然接精品部变北青报枝独秀机会中国企业样精品规模钱种样问题出张书新说1998年概1亿利润原穷光蛋突然兜里面钱家太适应方方面面太适应家膨胀非常快样报社发生问题三年乱乱果极惨痛发行量原20万份跌10万出头广告实收18亿跌12亿三年讲报纸影响力综合影响力北京影响力幅度滑产广告头名北青
根会媒体研究院统计2001年北青报数月份房产行业广告版数已150版高峰期9月份超200版2003年更登峰造极慧聪统计天整版广告高达19半版广告35十数14通栏广告版面已占天全部版面12非产类广告仅004年半年北京青年报产广告达28亿占北京面媒体42
追赶北青报
作北京老牌发行量报纸北京晚报然肯轻易出阵1999年7月15日星期四北京晚报楼宇周刊出街全部铜版纸彩版印刷创刊前北京晚报房产广告零广告部副总理杜宏利回忆说然旧名列全国第三四名左右结构前十名报纸房产广告占头甚达50惟独占重非常120错逼没办法做楼宇周刊第月产广告四五百万收入然接收入日益萎缩楼宇周刊没影响力读者知道开发商周四投广告周末卖套房子非常直接感受倪宝忠记者说2000年半年产广告越越少岌岌危2000年6月1号周四产广告吉利家园天北京晚报唯产广告没周刊办针种情况报社实行营改革时广告处副处长倪宝忠受命组建房产部时面形势非常艰难死胡里走非常难报纸说力拼产广告仅关系收入问题甚代表报纸品位读者层次产品广告导影响
总觉北晚房产广告应该做起读者消费力错没精品北青形成投放惯阅读惯改变开发商投放惯性改变购房者阅读惯面问题倪宝忠说房产部成立做第件事直接针销售——成立购房俱乐部利北晚发行量筛选出读者周末旅游公司祖辆客车设定路线直接拉售楼开发商成出份盒饭钱
访团声势够2000年底倪宝忠决定搞房展会制造更动静时压力特没媒体出搞展会北晚第家杜宏利说时总编肖培说办办砸晚报牌子通努力招商2000年11月15日北京晚报军事博物馆首次召开第房展会倪宝忠说开幕10万涌入开发商产生震动开始认识北京晚报号召力参加房展会知道楼宇周刊半年时间北京晚报产广告翻两番
2001年楼宇周刊推出衍生产品——房典举办十明星楼盘评选广告度翻番2002年北晚超精品坐老二位置
慧聪统计2004年北青北晚占60北京面产广告份额媒体更加边缘化产广告特点读者动性较强买房子会找广告扭转信息称情况慧聪副总裁姚林说广告越扎堆效果越城市两三家媒体会成产商宠
文五
19962003：潘石屹营销方法
导语：2004年底海住交会潘石屹成争相合影象新书杂碎第天卖两万块钱华尔街日报记者三天时间踪采访张欣生活报道产生意写时尚生活
邓智仁广告营销手段撕开房产市场潘石屹更前步开始创造理念层建筑赚钱部分产商开始理念讲事时候潘石屹开始艺术时尚娱乐领域频频露面甚已需广告身广告潘石屹身整套方法
理念注意力济
身穿着西装手机戴着游泳帽太阳镜翘起二郎腿套着足球袜脚穿着足球鞋网球拍立边踢球游泳健身房溜溜弯跑跑步钓钓鱼现什想干想坐中心花园里电话……1999年潘石屹位SOHO现代城做整版广告部分开发商希寄托销售提成广告诱惑时候潘石屹台阶引进新鲜概念建筑赋予种生活方式
张欣潘石屹夫妇1995年创办房产开发公司时决定日居家工作(Small Office Home Office)理念推广项目居家办公点合二谓Soho公司命名Soho中国(Soho China)引起纽约Soho艺术家聚居区联想纽约Soho区正张欣喜爱方早SOHO现代城五颜六色墙壁硕玻璃窗特色开发商推出灰色水泥墙面合围成空荡荡房间形成鲜明
注意力济流行前潘石屹开始实践理媒体作发挥极致种场合宣讲SOHO涵外延媒体直深怀敬畏报纸成千万读者挨宣传省力会量满足媒体采访求祥林嫂样遍遍讲述童年事创业史生观世界观财富观产观艺术观热门话题等等企业发展力开媒体企业牺牲苦点累点算什况苦中寻乐潘石屹说
潘石屹SOHO理念断寻找新酒瓶种居家办公理念伴着种产品衍生出更发展方前卫现代简约现代……甚虚化潮流生活风标长城脚公社威尼斯双年展获奖潘石屹说威尼斯双年展奖杯卖房子广告危机攻关广告巨头克里奥公司郑州举办广告坛专门邀请潘石屹做演讲年现代城跳槽事件已成老潘危机攻关典案例
1999年8月潘石屹邓智仁矛盾激化邓智仁利潘石屹末位淘汰制度压力挖走现代城23名销售中四名销售副总晚邓智仁请吃鱼翅算开新闻发布会两件事老潘刺激潘石屹回忆说克林顿莱温斯基性丑闻启发认应该公开真相争取理解遮遮掩掩时媒体朋友劝家丑外扬老潘写封信现代城四名副总监高薪挖跑半夜三点推广理起北京青年报北京晨报北京晚报精品购物指南买半版广告封信发出潘邓事件立刻引起媒体关注报道长篇垒牍更甚者北京特快前做四次潘石屹说末位淘汰残酷缺乏情味理模式谓争议争议会兴趣会知道SOHO老潘发起冬季营销攻势谁说冬天卖房子？破仑俄罗斯冬天击败？月潘石屹邀请志强SOHO参观老公开撰文批判现代城立引起轩然波潘石屹做令跌眼镜举动——找包括批判SOHO文章集合成书出版发行取名SOHO现代城批判时哗然
批评报道变表扬报道需侧身变换角度时研禅宗潘石屹活学活普通常情严肃玄妙反倒失常心失基感受力潘石屹摇身变成马戏团老板巧妙利笑声宣传造势获成功
没做天媒体老盘驾驭媒体确心——媒体推广定事情想两年感谢两邓智仁志强两然已开始者善帮忙
搭便车
潘石屹放利推广机会搭便车方式营造公关系树立企业产品公信力
申奥成功3600公斤写2008北京幕布现代城SOHO包起刘晓庆税案公司税材料社会公布SARS约请干名流组织前长城放风筝名曰中国精神
热点没热点制造热点时刻制造事端种特立独行引起媒体注意公众真正开始关注惯性退幕保持神秘新鲜感喜欢世界优秀建筑师交道山理显扎哈·哈迪德做BBS然坚持懈天根会买房子网友沟通甚定期聊天方式直接交流交流时候愿意谈事情美国选北京拆迁鸡蛋换粮票十面埋伏懂认浪费时间事情潘石屹直津津乐道SOHO报声誉益隆甚誉时尚标杆争着行业老时候梅婷拍电影
说盖房子老搞电影明星似说燕子说燕子章子怡潘石屹毫避讳商业意图说北京楼盘旋产推广费占楼盘销售百分二三花推广宣传方面费相数字效果说善表演实质商业需出表演没知道房子买出潘式机锋潘石屹媒体缘程度语言天赋潘石屹演讲准备讲稿般台前沉吟会时表示尊重办方手里稿子酒店观众席张白纸
潘语言风格容易媒体接受直白充满细节强调事性甚八卦作风观点明确抽出句话标题善制造名词鸡蛋粮票菜农二道贩子发明喜欢生活常识老家农村验说事达心心理传播效果验转换时会偷换概念媒体已然乐颠认挖猛料
更意思潘石屹说狠话机锋四两拨千斤氨气事件发生记者问潘石屹：什北京氨气问题物业唯独现代城曝光？潘石屹回答：手里着片面抹黄面包站毯心面包掉时通常抹黄油面概率毯价值成正感觉回事底回事悟吧鸡蛋换粮票记者问终志强手中成功收购尚法时说说明土终会落入发挥价值开发商手里
潘石屹面质疑时会说骑行车时说路太远骑行车更奔走走段换成汽车天黑前开汽车时说前面没路没桥座山样前走山前换架飞机飞
文六
产广告阶层恐惧症
导语：中国中产阶级底想什样房子？张永马清运朱锫等中国具风头建筑师作次调查广州二沙岛墅区意敲开三户家居然没家够表达
中产阶级生活没想法？没关系产营销越越文化营销济基础层建筑发展产广告工作附加值：阶级分析阶层教育
名名非常名
世纪瑞波副总理丰信东记者讲事朋友买160米房子始终肯说里侧面解天通苑案名闹觉没面子广告增加阶层心理附加值丢面子丰信东说
中国城市理历两次规模改名第次文化革命激进命名路名名掉进红色海洋激进革命歼灭日常生活着城市扩张产时代心区规模建设产商策划公司广告公司城市带新名第次改名开始目标客户生活贴标签
老子道德开篇句话道道非常道名名非常名见名分量非般名常见两层意思：第层指称谓代号说识第二层意思指荣誉声誉头衔类旦第层次名品质发生关系达品质交融境界名会受关注受欢迎升第二层次成种标榜种性格种炫耀附加价值什会
丈夫死改名口号名已原意义名名仅成身份符号更价值代号香江国际副总裁潘明朗说
1993年1996年北京市场项目名称基三类：××广场二××花园三××厦时房产市场外销项目贵综合性项目1997年1998年楼盘名称出现家园家慢慢变成佳嘉出现苑时外销已流市场已变成销家庭需求建造住宅项目起广告操盘模仿模仿香港台湾风格案名更直接炒19992000年北京盛行欧陆风时候洋名断出逐渐成流广东合声珠江系产商代表直接搬广州座欧式项目设计北京青年报连整版广告种做法2000年新住宅运动坛度引发场口水战升落文化代文化俗文化雅文化矛盾
2001年案名走开始元化改名项目越越纯粹精神层面案名开始出现CLASS现代城等洋名旧坚挺起名范围加理位置传统欧洲扩张北美澳洲
阶层焦虑阶层消费
阶层产广告创意出发点阶层分析必须日常工作城市群体通传统方式辨认身方说谁产阶级谁工阶级谁资产阶级谁工谁手工业者权力精英说位恐慌具中产阶层色彩焦虑形式种身份焦虑断推动广告项目买家寻找相互接受阶层标签触动痒痒肉
庞博国际执行董事刘东描述东山墅客户接云端者宫殿阶层资产阶级李雪凇CLASS消费者描述果岭阶层——真正理解GOLF涵士例球场（指公球场）常背着包着球会发图坐电瓶车四处球绝少球童俱乐部球提前预约旦迟便动接受预约取消惩罚绝做出连喊带骂举动练场艰苦磨练会场球绝会带着朋友意场完球沙坑留脚印定会亲沙子抹（耙沙）免妨碍位球友等等懂CLASS报纸广告需技：哲学家眼光诗浪漫宗教理文等研究字句读耐心掌握分析推理判断技巧丰信东作阶层描述相粗疏生19651979画圈子营造亲切氛围寻找时代生活鸣65年爱玩理想79年爱玩音响65年热爱中国女排79年热爱美国牛排65年喜欢工作加薪79年惯麦劳65年79年时候喜欢跳房子现喜欢挑房子
城市中产阶级标识需房子表现正建筑评家史建描述北京准波西米亚口巨文化物质空间消费量委实令震惊
产广告中常见种群
产广告喜欢中产形容客户目前套容量实太
BOBO：波西米亚布尔乔亚结合体做BOBO难中产收入体面工作浪迹天涯浪情节常付诸实践
白领：White collar应中产现次程度滥提白领想秘书文员搬运工餐厅洗碗成白领距离中产零距离球月球远
雅皮：YuppieYoung Urban Professional（市中年轻专业）首字母缩写中产着难割舍姻缘样青年俊样品位士样高级灰唯区雅皮中产五十岁
中阶层：中产群持股票期权已市者少希市豪华住度假屋墅怕合买算辆错车车年代型号追究家里新款台式电脑身提着体积新款笔记电脑换电脑女换时装样频繁年收入20万事合法报酬合法手续获私财富合法方式拥正收入北京中产阶层收入底线估计年收入30万等IBM中层理中关村三尺柜台老板水准限少帝知道
格调义者：种中产特性片面心纳中产者专门写时尚指南没工夫矫情研究新流行饥似渴格调义扮耳朵资
新生活士：楼盘广告总贴着笑脸说适宜新生活士新生活士中产种描述钱品位讲究然太钱出百万显暴富真正中产者会精确计算投资收益
文七
懂会样？
专访李雪凇
产新闻：行业变化背景产广告发生样变化？李雪凇：两年前思考核心广告效吸引广告少电话访少客户等等天会思考广告传播中否重公关系充角色艺术公众带什情感联系否紧密更关注域群历史文化心理特征展示空间否销售功隐藏起整消费程否更令愉快更难忘更认感充满新体验……等等诸类问题
数少产项目中仿佛已需做广告——更强调外部传播资源整合张总谱摆手里乐队指挥
现广告公司总说事整合行销传播已传统广告
产新闻：作品常强文化击力甚感觉某阶层进行价值观重建更哲学家？李雪凇：说准确做房产广告什公益广告首先广告事传播工作次文化研究者爱者文化研究素种表现工具
传播战略里产品精神理念设计者价值观消费者进行沟通实际价值沟通方式取文化认房产发展已高速增长期进入稳成熟期广告传统卖促销方式转价值诉求
成功营销暗含时代背景满足价值体验求社会着等开放讲求生活品质娱乐快乐方发展济社会产品光开发商赚钱促进社会整体发展广告表述产业企业信消费者赢价值沟通重
济学恩格尔系数表现阶层越高阶层食物消费越低理认高端客户产品外价值需求更高
产新闻：认广告受众理解意思？会会太高深？CLASS中苍界谕层提法会发懵
李雪凇：价值研究诸基础研究中项研究定位消费者社会心理社会深层次机构研究价值观回答三问题——什？什？需求什？反复索定群圈子中寻找价值交集定懂已明确正形成茫然价值观定鸣沟通
懂会样？会会找楼书？会会现场？广告动力？感性更感性理性更理性形成更强广告张力空谈文化更细更具体更样营销活动更卖点挺住客户晕
产新闻：现产广告效果图（实景图）加卖点方式评价类较土广告？李雪凇：目前两种广告做种种广告说广告方式保守保险方式预算较低吸引动机性客户吸引动找广告马买房客户
种理念价值诉求统筹整合行销通产品整体呼唤争取快形成品牌种方式需高投入期会省钱
产新闻：国际4A广告公司没国产广告太作房产业更土广告精英舞台？李雪凇：4A公司着国际品牌进入中国市场房产样极具土化行业进入工成高取费高项业务合算
种格局零开始高起点拥极机会段时间避免残酷竞争处种极度安全状态
文八
通法术异
——专访杨海华产新闻：说开发商接受杨海华观念教李鸿章JAVA语言外界认创意总跳远否认想法特立独行？杨海华：种说法特立独行表征已做房产窄告果产品广告领域应手法会认特立独行？首先符合现代传播学求愿意旧闻愿意新闻回顾报纸旧闻阅读时间允许光狗咬事感兴趣？促广告表征方式张旧闻没感兴趣传播力度讲四两拨千斤千两拨千斤选种方式？求房产广告智慧型定发现新说法甚发现新表达立意点80说话80方式正常描述事物正常会感出正常兴趣？甲方什愿意？说清楚然愿意
产新闻：现实操作中狗咬创意落实处造噱头？杨海华：先动作分成秒钟说明第秒钟感兴趣然想求证果体购买行分成动作连起阶段广告诉求方式果引起关注话连讲案例机会没招目兵种作战
揽胜理念：道法术异
老百姓市场首先术异法道专业士道法术想道开发商产品谓道产品认真认法——道进行翻译翻译成国愿意东西术异——量身定做衣服衣服穿合身道基础思维方式强调表征
天底80遵循——道法术直接翻译业表征东西表征严重法思维方式
产新闻：房产广告类型广告什区？杨海华：没什区专门房产广告公司长期服务形成积累广告身说没什房产非房产硬性区
果武断广告拆出房产广告门类应该房产广告房产窄告脑子里没分清楚果广告必须房产广告符合阅读惯必须首先房产广告横线开应该房产广告具备房产信息种特殊专业性行业性阅读方式遵循广告逻辑
产新闻：房产广告食物链中广告公司应该样位置？杨海华：认广告孤立求做项目全部工作然凌驾甲方想做广告必须种乱七八糟东西搞清楚规划空间材料等等换句话说揽胜广告直做产品定位事
房产广告做完必须房产知识全然心持操遍摔遍斗揽胜做广告连规划 设计事做时候会客户初项目颠覆掉广告量身定做种孩子做衣服话指头长指头短知道胳膊做袖子衣服
产新闻：作时代文化部分否文化抱负？杨海华：首先服广告服务次认广告次文化然强烈意识次文化文化促进作非常
文化抱负没确实没部分广告公司解脱说话文化追求解构？懂文化解构虚拟现实——懂欲刚
文九
2003SRAS：投放元化整合行销
导语：偶然事件时代进程作估量2003年SARS广告开发商摘掉口罩发现空气味道变业坛句话顶跨版广告杀伤力环路追尾事件明显增家明白户路牌话什意思首北京变成首堵北京交通台节目越越广告念出租车司机成合格产导购冯刚贺岁片备受追捧徐帆里面笑吟吟说——家特找欧陆典
传统广告遇挑战济学家米切尔高德哈伯斯甚断言广告终结特劳特瑞金新位中明确指出：广告生火点着煽火广告破坏事件营销等公关行动效性
21世纪什重？整合——广告说
网络崛起2003年SARS时期济适房阳新城采取网放号形式搜放网广告部总理孙海燕回忆说170万米盘开发时间较长开发商必须考虑良品牌口碑济适房旧希档次较高希做成白领济适房网放号形势迫客户进行定筛选孙海英说
2002年初刘铭宇创立鑫海恒广告公司专门事网络产广告代理2003年突破性收获仅新浪家做3000万代理2004年数字达5700万
艾瑞市场资讯公司专门事网络广告踪分析记者总理杨伟庆里数字显示网络产广告发展速度异寻常2001年网络产广告全年500600万仅仅相现北京青年报30整版广告2002年1000万左右2003年翻10倍达1亿2004年检测网站刊例价2亿实际总量会达25亿2004年中原产网络广告投入600万元次万科500万天鸿集团360万华润珠江合生200万特哦俄针年轻项目蜂鸟社区投放网络广告孙海英说2004年网络已占开发商广告投入1015
旦成网民会网民惯做事旅游买房买车刘铭宇分析说总已惯寻找信息方式GOOGLE目前网民阶层更加广泛前学生年轻现谁网？事实网民阶层购房阶层重合度非常高网络域性媒体客户红螺湖墅网络广告专门江苏赶订房2002年刘铭宇客户作次调查问卷开发商愿意5广告费投网络2004年底重新作次调查40开发商选择2035预算例10非常少刘铭宇行业极度乐观甚认2005年网络广告达50例彻底超面广告
电台：弱势弱电台广告例构成环绕广告重组成部分
韵洪广告北京电台产广告代理商年北京电台承揽全北京34区域产广告副总理李嘉告诉记者说广播电台产商广告投放全面战略中辅助媒体般约占单项目广告投放总额5投放总量说电台产广告收入足12004年全北京投放电台产广告收入足1亿
2004年北京电台产广告收入5000万占北京产商投放电台广告总额68次中央民广播电台约占26中中央民广播电台三套音乐声收入约1200万左右4套市声约产广告收入200300万2005年北京电台产广告预期目标低5500万增量乐观
产广告整体投放剧增环境产广告逐渐成电台广告收入支柱2002年迅速攀升2004年占全台33行业广告总收入18
早电台投放广告产项目万科城市花园1998年包装1档栏目总投入达六七十万选择音乐台时音乐台已相知名度产商开始发现电台作种媒体处理品牌知名度美誉度效天固定时期听见样项目产品信息加强品牌记忆说相力典型案例华润置1998年－2003年持续5年做半时节目包装五年中天午600－630FM974听华润置音乐线档号召力栏目年北京音乐台红火时代品牌知名度推广作显易见
方面电台方面肯迎合广告收益牺牲节目身品牌价值软性广告做相隐蔽力求寻找产音乐切合点音乐营造产风格接文化氛围算产商作嘉宾场谈音乐话题山水文园北美风格产项目包装项目较介绍北美音乐听众传输北美文化理解建立消费者品牌文化认知桥梁
方面产开发商倾品牌建设诉求寄托电台广告面媒体承担更详细丰富项目介绍销售价格信息等广告诉求富力城广州位居第二产商项目位置决定销售必然红火品牌形象初期北京市场够鲜明风头基珠江等更早进入北京产开发商抢电台广告合作时富力城明确指出求达建立品牌形象目选择音乐台节目全球华语歌曲排行榜档节目北京区晚间收听率高
种广告媒体中电台广告性价较高种天固定时间持续播放强化消费者品牌记忆效果明显持续月电台广告费投入仅10万元左右
电台产广告崛起三四年间广告诉求已发生转移原倾品牌形象树立转销售信息传递电台产栏目性赞助走坡路2005年北京音乐台已没档节目栏目包装冠名形式产赞助商音乐台听众定位低龄化关交通台产广告收入迅速提升起击分化作
电台信息传递效果日益重锋尚国际公寓典型案例锋尚国际公寓告空调暖气时代条数北京耳熟详广告词锋尚带巨销售反馈锋尚品牌推广起力作条7秒钟广告交通台天40次滚动播放逼交通台路况信息赞助语――居然家先行赔付天47次滚动播放锋尚电台连续半年总投入广告费300万元破般产商电台投放占5惯例媒体投放额相数带效果非响阳MEN全年投放电台广告300万天20次播出现少全北京出租车司机知道阳MEN具体位置
说整合
1963年11月22日广告年度艺术总监奖午宴该俱乐部席站台前说：肯尼迪总统刺杀知道会希继续单幅广告回馈效果越越弱情况中国产广继续提出整合行销传播（Intergrated Marketing Communication——IMC）简单说切客户中心整合企业外部资源包括产品研发销售传播口径企业文化等步骤
表现产营销广告选择传媒工具更丰富天面户外电台网络甚电梯间视频产品身资料更丰富客户活动更全面公关系更立体推广变成传播广告界限破卖卖重甚做生意代手事
实导演制片长期接受演员角色庞博国际刘东说房子卖时候房产商认样说干广告现广告营销越越紧密缝合起庞博开始证明实开始家策划营销公司实现项目里单纯广告营销活动作反前广告促销活动时作秀现恰恰相反广告作秀开发商证明力手段东山墅刘东操盘项目面财富阶层直接广告少选择举办瑞士名表展等活动奢侈品牌捆绑吸引圈子群时吸引200位钟表爱者现场活动收藏表电话房子接客户说想老公花150万买块表觉150万交首付真东山墅买套房子刘东说谓卖场卖卖场场
附文：
什策划推广时候起种巫术？现代传播条原：确定中传达明确清晰思想种确定建立科学认知态度处理方式基础条原咨询理探讨起说明
咨询业种年轻行业源头追溯远古占卜士先知通灵士早咨询师居住加东北部布拉半岛印第安狩猎生天面问题：选择方进发寻找猎物种文明十分笑方法寻找问题答案：块鹿骨放火炙烤直骨头出现裂痕然请部落专家破解裂痕中包含信息——裂痕走天寻找猎物应方
令惊异种完全巫术决策方法竟然常找猎物俗部落中直袭理学角度印第安决策方式包含着诸科学成分科学概念知
首先天决策活动中意中现代理学者说长期战略寓战术（方猎）中通常做法果头天满载第二天方狩猎定时间生产出现快速增长正彼·圣吉说许快速增长常常缺乏系统思考掠夺性利资源情况取增长曲线明显呈抛物线状——迅速达顶点迅速滑果印第安分重取成果会陷入滥猎物资源耗竭危险中
次没决策受制某某偏判断置种决策系统中猎实际猎猎物间博弈果猎行受制理性选择实际觉方式训练手（猎物）结果猎行方式手（猎物）说变越越透明越越容易付手变越越聪明猎核心竞争力越越降直丧失
想磨光理：信息效赖独享性果信息充分享话优势效磨光理中明显理性成份具科学性仅仅科学性富艺术性甚巫术性理实际确定性确定性透明透明间走钢丝
面提事例中解读鹿骨裂痕专家实种原始咨询师活化石古代咨询现代咨询间差异：前者超然神秘力量作合法性者常常科学理性作合法性说科学理性必问：谁科学？种理性？海森伯测准原理知道亚原子粒子里处运动时知道二者
越越理学家认企业样具亚原子具波粒二象性德鲁克话说应该旁观者身份历险历险者身份旁观问题企业家理常常难具备历险者旁观者两种身份
作职业旁观者理顾问生存空间长期参客户实施直作行规咨询业中通行行规正受挑战旁观者历险者咨询者理者诊治界线正变模糊受知识技术全面渗透代企业正越越呈现波粒二象性
广告技术进步受众信息颠覆球家公司算信息处理程步骤——创制生产公众传播媒介讯息现代技术种方法——置控制
——·巴格迪基恩起象种梦呓
关21世纪传播发展明显趋势传播工作者市场营销专家越越重视接触社会特定群制约获成功惟素专门化受众中消费者购买制造商广告商致认定会没完没电子通信工具货单商品力世界公司带头开发新技术研究开发投入计数金钱争先恐争夺专利情况收音机电视机发明者20世纪初进行激烈竞争便士报纸世纪争抢新闻情景出辙
时电子奇迹时代矛盾时代成千万通卫星获时世界新闻越越传播工具获海量信息数正特定信息效性重性达终受众时候毫疑问削弱
仅种革命性技术手段进步时候会带传播者完全意料外种局面诞生
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显然易受影响童年时代许理员典童话印象深：英俊王子囚禁蟾蜍身体里美丽公吻王子变回形出发确信广告吻够目标公司创造奇迹
广告词初表示记录者思考18世纪意思变化词表示说服果仅仅民成政治体系件事物利目套制度广告描述修饰民特征夸辞
戴维·波特1954年出版专著富裕中第次阐述重观点：美国社会广告驱消费者社会作历史学家波特断言美国广告根植美国财富基础
波特说：广告匮乏济中十分必总体需求通常等者总体供生产者般生产少够卖掉少潜供需求时——财富充足时——广告开始履行种真正必济功
时波特指出广告外重性：广告动力中没寻求体改善告知社会价值质量动机没社会目标施加影响象没社会责感
果种影响责感放更媒体全球话背景情况更值警惕全球媒体——全球资义新传教士书中写道：整体全球媒体网市场济全球化进程中缺少组成部分方面IT提供巨断发展投资领域方面全球媒体广告商提供重聚合推动需求户第价值观全球媒体市场车轮加快运转加油时全球媒体网存着根结构缺点限制民服务甚阻碍富意义民理发展倾进步媒体控制权集中精英企业中商品销售取决广告商利益反弊端回避争减少公众参损害公众领域等问题进步恶化
广告退潮
导读：
确伴着中国房产行业成长历程产广告逐渐演化成单独行业行业房产市场创造推广奇迹广告形式覆盖范围迅速扩展早报纸中缝半栏通栏半版发展展会电视广播路牌网络飞机活动甚艺术展登峰造极作请克林顿做托报纸面房展高峰时期产广告占流报纸广告额70
十年产广告演化程中里程碑式重事件：1995年前北京万通新世界广场推广中国第次见识什凶悍广告手法1999年前现代城系列推广活动包括邓智仁媒体口水战次系列活动演化持续数年条重途径：房产行业明星效应影响深远持久事件深圳广州成等媒体围绕房产行业展开媒体战场注定持续相段时间战争副产品相关行业业员更加深入思考媒体责广告商业运作间关系
行业变化分水岭发生2003年SARS
果没次影响全国突发事件产广告行业混战局面会原轨迹持续段时间忽然段沉寂思考时间忽然次探索广告推广形式机会直接果2003年报纸等原谓流广告投放媒体广告额度幅滑网络路牌户外活动等广告形式趁势起
2004年海广州等部分报纸产广告额度滑半
产商面选择广告公司面选择媒体面选择设计选择广告形式投放变成房产行业核心话题时原行业兴盛时期忽视问题思考摆桌面
传媒产业发展程中广告行业扮演着重角色传媒行业次重变革广告投放广告形式造成根性影响反广告行业研究深入断促进传媒身调整成熟
回顾1980年代产品定位公众脑中努力采目标广告——产品适应生活方式——形式努力产品公众脑海中留深刻印象消费心态研究深化年龄性收入外根价值观生活方式划分群研究成广告投放基础斯坦福研究创造VALS价值观生活方式公众分成干类年龄职业划分
种基消费者价值观生活方式深入研究表明国际国际广告行业运作方式进入新阶段中国房产行业相关媒体广告业说完全回事
2003年6月中旬天午约北京房产圈子里较活跃广告公司老总北京西山觉寺喝茶晚酒酣耳热老板中位毫掩饰说：说实根没房产媒体放眼里心里瞧起发展商开发商媒体吃饭说出样话点玩想起2002年行业写篇文章：目睹房产广告十怪现状容：广告公司样说：未建房子外房产开发环节工作会广告公司做倒想说句实话：广告公司做事情做事情果话应该争取获克里奥广告奖仅社会专业分工问题更目前房产广告发育水低创意方面表现形式手段难满足房产市场发展求仅吸引消费者眼球更效传播项目信息塑造企业品牌形象
现实中房产广告存许误区怪现状：实证义误解房产广告直截建筑物难建筑物满幅放广告画面事实普通塔楼堆钢筋水泥混合体毫生气言点电脑效果处理天空更蓝树更绿点已
诗情画意泛滥：房产广告文案中常常类似诗意栖居诗句实际广告文案写诗填词说徐志摩诗会永世流传
陈词滥调堆砌：房产广告中莫美尊贵皇室生活顶级豪宅……类毫性字眼者选半殖民语汇知道仅千篇律陈辞滥调便效传播甚会产生负面影响
缺少题苍白：项目着概念炒作旗帜谈产品义实际做产品提供合格产品必须低限度求种说法求进取口掩盖思想贫乏方面房产项目滥概念虚构许莫名妙题概念拼凑截取英文字母称某某社区等类文字游戏毫意义进行效传播
喻联想浅薄：房产广告总喜欢椅子笔苹果等价值物品作喻产生感性联想出房产项目间逻辑关系令费解
洋面孔物滥：广告中常遭遇知名姓带着神质笑容外国面孔体现国际化色彩？者莫名妙天空中飞飞搭载飞行器飞？然甚漂亮美女代项目形象代言？明星者真说事堆伸出指头作V状意味着项目战胜消费者？什意思？港台味媚态：常见广告蹩脚港式台式国语误洋化品味满篇病句错句生硬说法国费解相反中国成功扎根跨国企业口乐已完全实现土化广告宣传已中国传统文化相融合国语水仅已合格精彩
表现方式落：许广告画面脏乱差缩影创意结构线条颜色方面选择科学甚污染眼睛
广告承诺虚假：房产广告中位置描述10分钟达项目目前北京城市交通现状况非国宾护卫队开道行项目起价均价虚假性已愤事量国外度假胜图片作效果图项目实景会样？广告发布问题：需明白：谁没权利重视广告设计广告发布时巨额资金支持影响着项目成败果传达效信息甚贬低项目形象时然怪现状熟视睹
样状况实容易导致种滑稽现象：作相关三环节产商广告公司媒体处谁瞧谁境认够专业实家专业谁离开谁历史总毫顾忌断重复问题：什断低水没完没重复？仔细研究话广告公司业员说出样话毫奇怪商业化程中目前房产媒体传播方式偏离应处位置功陈阳篇名媒体命文章说明种转化原方说：产全新全局视角审视开发营销前景时媒体回原生状态扩展重领域时候
产兴起发展契机媒体传播历切度商业转化产关注新闻位转广告位媒体容易轻信市场影响力容易轻信广告盈利力批媒体改变新闻价值观产广告投放者某种程度成媒体操者媒体产生严重身份识角色确认困难
种销蚀见骨商业转化媒体企业属性种毁灭性方式揭示出：媒体拥受众挣钱挣钱唯理受众会概率性回馈广告诉求媒体决策者运营者分追求广告甚广告传播容时媒体尚理性挣钱公正受众媒体逐渐失存合理性
象：产商拥买家挣钱挣钱唯理买家买适合口味房子充媒体流广告产商绝会糊涂 失足媒体样顾收订金忘盖房子
失足成千古恨回首已百年身迷失媒体历危险广告成功回原简单状态：媒体存理仅仅观察梳理传播
种回简单状态媒体面着样样简单方：必须复杂方式完成简单观察梳理传播
做总统作广告
年罗斯福句话放中国会更加具体——做总统做房产广告
中国消费群密集产广告轰炸着北京星期四北京青年报北京晚报产广告竞赛日深圳深圳商报深圳特区报选择星期五摆开战场产杂志铜版纸做三四百页免费整版跨版金版银版外拉页拉页折页甚封面……传统面媒体提供广告版面北京东三环70北四环80路牌广告产商
飞机飞行时电视节目中广告飞机票里夹着广告航机杂志广告超市里展示台海报柜台赠券发放外收背面印着广告电梯里越越高层写字楼正挣钱视频广告代花钱马赛克洗手间里俱乐部餐馆楼盘效果图印厕门称亚洲第桅杆武汉龟山电视塔侧面出东湖天四字
时代周刊说公司避开传统众媒介希工作购物娱乐方已疲惫堪消费者时谓环绕广告迅速扩张中国产广告正处样放话语权时期
豆腐块跨版面外国面街头广告面户外电台网络DM等十余种发布工具单促销整合行销……红鹤沟通总理李雪淞说两年前思考核心广告效吸引广告少电话访少客户等等天会思考广告传播中否重公关系充角色艺术公众带什情感联系否紧密更关注域群历史文化心理特征展示空间否销售功隐藏起整消费程否更令愉快更难忘更认感充满新体验……等等诸类问题
数少产项目中仿佛已需做广告——更强调外部资源整合张总谱摆手里乐队指挥李雪凇说品牌建构TEAM做公关系找某媒体编朋友召集媒体开会展卖空间某艺术家做卖场卖卖场场文资料找专业出版加建筑评家……广告运动什做广告？谁针买房群？专业角度广告量变质变程——广告高境界非广告
时代文化角度行业革命释放文化击波正广告推波助澜煽风点火然采访家广告公司会严肃说服务产商第位谓时代文化研究素表现手法业余爱扯淡广告语越越深刻搂书越越厚建筑师张永说：房产广告形成中国知识分子智力挑战
广告说懂价值关键没种广告房产广告社会生活形态影响获取更社会意义甚生活价值世纪瑞博副总理丰信东说服气房产广告越越成生活潮流风标
文
房产广告食物链导语：开发商说半广告费白花知道花广告公司说吃百馒头饱前九十九省啊媒体说光串场子广告外更促销产品营销策划公司说广告公司抢生意买楼问信谁？
邓智仁SARS果1992年南巡作中国房产市场起点话房产广告历史应该更早1992年前已外销房房子中国日报中华工商时报发通知样发布广告
1992年底42岁香港邓智仁北京连普通话说清楚香港开启中国产广告时代带横扫香港营销策略广告攻势成开发商尚方宝剑甚营销唯利器天广告营销手段相长时期广告等营销开发商完广告家等电话1998年前房产广告没形成行业销售代理公司执掌着广告具体操作操作方式基搬香港台湾方法时期媒体已嗅产广告诱气息北京精品购物指南彩版亮相先掘第桶金北京青年报北京晚报迅速进成立产专刊房产广告成媒体竞争焦点
1999年潘石屹现代城亮相成重分界点首次概念——SOHO——系统灌输产品设计广告传播中缺乏营销师行业里潘石屹异数仅概念整合广告极熟练运种公关手段种产相关场合露面甚拍电影语言中朴素生活常识断转换嫁接概念俘获媒体长城脚公社威尼斯获奖老潘已实现广告高级境界——需作广告时期土广告公司相继成流乙方正形成中产阶级断细分贴种生活方式标签媒体市场迎轮喷发期DM杂志时尚财类杂志崛起选择传播工具够达10种左右广告传播业开始进入渠道理：房展会盛极时项目开盘放房展会会俱乐部高尔夫球场开始凸现广告价值客户数库越越值钱甚公司声称够锁定EMBA阶层面广告黄金时代
突发偶然事件会成历史转折点2003年春夏交SARS房产广告推台阶广告投放更加元化传播战略单广告转整合行销年新浪网络广告达3000万元年前10倍根艾瑞市场资讯公司新数字2004年网络房产广告已达25亿切走块面市场城市交通恶化家庭轿车增长户外广告电台广告获青睐开发商选择10种媒体形成立体广告攻势广告公司开始言必称整合行销更专业表述4P4C推广变传播切消费者中心更简单表达广告少活动花公关系成更高
帮忙帮闲
慧聪国际咨询限公司新数2004年面媒体产广告刊例价986亿元处第二位药品广告（包括医疗服务医疗机构）40亿元2004年半年房产投放广告北京青年报已达28亿广州日报27亿元南方市报112亿
事实2002年房产广告已超药品广告坐老位置根媒中媒调查机构统计2002年媒体产广告总量达10139亿元成首家突破百亿元行业2003年更达15915亿元增幅5697占总额14752002年房产广告投放增幅排名第四2003年跃居第二增收5776亿元2000年2003年房产行业直处快速增长阶段年均增长率达33
慧聪新统计2004年受宏观调控影响面媒体产广告增幅30降10预计2005年面广告会维持样相稳增长慧聪副总裁姚林记者说
想切块蛋糕媒体面残酷定律：座城市6070产广告集中23家媒体2004年半年北京产广告市场例北京青年报占42年北青北晚会瓜分70市场北京晚报广告部副总理杜宏利接受采访时说2004年富力城北京广告费3000万北青北晚分1000万剩百万家媒体蚕食两两副开发商投放策略分布
进入投放圈子媒体产商形成意思结构调查44家报纸41家房产版广告部边北京晚报广告部理倪宝忠说块市场关联度太产编首先营销编次容编媒体成产营销重链条——房展会组织者坛营造者购房参谋老总踩盘导游帮忙帮闲
传统面广告效力幅降前广告电话100现接230电话错家报纸会太倪宝忠说方面面媒体广告角色发生变化现报纸广告更做秀开发商说房子卖实力雄厚庞博国际执行董事刘东说单纯广告房产营销中例越越低
极限运动
瓶口乐相世界没套相房子户型相楼层景观百行策动总裁童渊说房产广告广告区乐需长期广告维护品牌产广告需迅速创造品牌意思着品牌进入国际4A公司竟没房产市场分杯羹
欧美典广告广告法天然适应房产广告房产广告生身现国际4A更做长期性品牌维护延展生命市场土里生长出创意力早丢失实奥格威广告原理更品牌现曲解品牌维护广告创造性阉割什国际4A做房产？旦市场语言说话思考声音说话哑巴丰信东说作消费者会卖点动买飘柔房子考虑堆房子必须卖点消费者动前国际4A闭着眼睛味强调单纯文案认4A广告公司软肋4A文案数帮着文案薪水文秘——者说认识英文词文案买办丰信东说4A文案盛产土洋串味汉语夹生饭没承认广告沟通
——没语言没沟通说中国4A年做谓广告没中国市场真正沟通开发商迅速建立品牌完成销售务甚锤子买卖务交土精英局面转换成务放推广营销时审时度势正常理性已急迫解压盲目虚高带动成东榔头西棒子片面境揽胜总理杨海华说房产广告形成独特形式巨张力会特定天狂轰滥炸仿佛连载说者连环画开发商甚天报纸口气包八版面时间悄声息户外广告文字没图画读图时代说简直种挑战开车时听段爵士乐寥寥两三句话全然项目关房子搭界留电话必须渠道解楼书越越书果想读懂需求助工具书
丰信东甚认产广告文案场极限运动描述象永远离开交通绿化配套容积率投资词必须说样房产广告通俗解释高尚解读羁外套厚道里子房产广告强调动作性强空间时间限制求谓整合营销串连续动作广告影响长期拳肉眼反应房产样拳出听喊救命杨海华话说评判现中国房产广告整体状态现实义角度形成理出发概括摸着石头河换句话说真正敬业产广告必须根中国国情锤炼成鬼男女老少轻重进退迅速反应成意演技派演员家想想存合理中国房产整合营销中直取代事预立
杨海华想法广告应该食物链末端甚前期颠覆项目
公信力
形式容媒体广告公司极限运动终受众关
美国营销师阿尔·里斯研究发现般天接触237广告者说年接触865万广告果237广告电视广告相部电影长度指包括婴直住养老院老黄金年龄中产阶级应该会接触56倍广告中国数字样具参性
年865万广告中引起注意脱颖出回事受众感身受非说话回事
媒体广告公司面着公信力问题李雪凇说广告业社会误读买卖媒体行业门槛极低没社会位先天受尊重广告业拼装车间知识输入思想理输出边缘行业缺乏真正洞见深厚涵伊索寓言里风太阳赌谁旅行者脱掉衣风先风吹越猛烈旅行者衣裹越紧然太阳开始发光久旅行者感热衣脱太阳赢媒体广告谈击力越想强行进入越困难行业公信力够提醒消费者种优质新产品新服务问世
文二
19921993：早雏形
1992年9月阳光里杨明（现财时报总编辑）陈阳（现北京现代商报产周刊编）起着行车横穿北京城行目非常简单：中华工商时报开始房产版时时报市场部杨明带着记者陈阳建设部认认门建立联系
时产媒体全国性综合媒体天中华工商时报民日报济日报CH INA DAILY等媒体北京青年报精品购物指南等等没成长起直1995年样局面破域性媒体开始抢话语权
1992年6月6日中华工商时报出现第房产广告——北辰集团汇园公寓标题汇园公寓欢迎您广告豆腐块没图片没效果图没华丽辞藻简单朴素词汇总百字更通知意思汇园公寓众产商选售楼处1992年中华工商时报全年仅5项目房产广告总计投放12次外销房市场流外商外企客户作外商提供咨询CHINA DAILY更受产广告商青睐广告投放量明显中华工商时报年18项目广告投放130次中4月8月投放量达14次1992年广告投放尺寸较简陋豆腐块
1993年中华工商时报产广告投放量明显年放计34楼盘广告投放次数92年6倍达72次中9月12月投放量达13次投放次数楼盘枫露皇苑全年8次广告尺寸明显改观半版四分版形势占数
19921993年产广告现形式相简陋案名重复性化部分冠花园豪庭墅等率高缺乏品牌传播唯性识性欧陆风情形势诉求较广告抄袭欧洲十八世纪建筑结构装饰物代表性罗马柱直接搬外国城市名称广告文案乏味充斥皇家尊贵生活豪宅……类陈辞滥调强调金钱位奢华生活方式然乏楼盘提出新概念王府花园星级酒店高级花园住宅概念私家花园时间产权分割等
时期产品类型单局限居住功墅写字楼产品稀缺
直1993年底万通广告横空出世房产广告形式容彻底改观
文三
19931998：邓智仁规定动作
导语：结束豆腐块广告时代引进更抽象视觉符号广告客户计算投资回报广告发布确定系统周期频率建样板间销售员赶出扫楼邓智仁玩方法成中国产广告定式成开发商营销机构广告公司规定动作
F16战斗机
2003年6月1日53岁邓智仁关闭信达行代理公司网留篇壮志未酬未酬文章彻底退出公众视野结束12年生意
敬佩邓先生邓先生心态样岁数心气高老没关系等免费服务10年邓先生等2005年初百行策动总裁童渊记者说1992年童渊邓智仁香港团队进入北京担邓智仁助理十年弹指挥年香港团队已烟消云散老邓隐居成外童渊拼38岁童渊已完全会普通话香港变成抽着中南海香烟北京爷1992年童渊香港楼市销售冠军卖20亿邓智仁带北京许诺果悟性话三五年进董事局结果1月进董事局
1993年1月万通集团正式组建注册注册资金8亿元民币邓智仁利达行受聘万通万通新世界作推广销售邓智仁香港成功验搬北京市场做整版广告派出销售员北京酒店写字楼做直销外企名录公司电话
1993年11月19日邓智仁中华工商时报首次隆重推出题万通行动蓄势发公司整体形象宣传广告停天安门广场F16战斗机作背景象征万通架时准备云霄飞机正中间醒目方赫然列出公司架构图驻足京城·举世瞩目·锐挡广告时房产界投颗巨型炸弹津津乐道紧邓智仁飞机起飞形象推出万通新世界广场广告成时尚处蹒跚学步阶段房产广告学样板出京华震撼独领风骚气魄然金融利天独厚京城第座先进智慧型厦诉求明确告诉客户获利优势拥先进办公环境1993年邓智仁中华工商时报CHINA DAILY4次广告：两次企业形象两次产品广告两类广告两份媒体交出现形成持续广告攻势
时北京外销房市场购买群基外商选择中华工商时报CHINA DAILY然外国卫星电视台作电视广告广告设计香港团队完成童渊回忆说知道广告程中握三点：时间二声势三招数时间抓住第销售写字楼势头全方位海陆空轰炸招数产品投资回报动客户广告告诉客户国贸写字楼租金已达120元米月公寓6585元间种气势震撼性时媒体感觉傻房产广告样做？告诉家香港常万通新世界销售创造北京房产市场奇迹写字楼卖3600美元米时市价三倍……广场12月24号动工11月初销售百分七八十潘石屹回忆说天晚酒店摆庆功宴搞销售帮姑娘抓手抓脚邓先生楼抬楼唱卡拉OK 邓先生死死抓着麦克风首接首唱声嘶力竭完全疯样——没见唱歌天冯仑结果冯仑喝进医院完吊针躺两三天说天送医院……冯仑说：医院？1994年北京利达行代理商品房销售额占北京房产外销市场70包括北京万通新世界厦西单国际厦投资广场国宾花园等投资巨著名项目仅万通新世界项目利达行佣金超千万美元
港式台式两种法
邓智仁未四五年房产广告营销立规矩原理简单第引起注意第二传达理念第三引起欲第四加深记忆第五行动童渊说房子卖出目前北京产腕年雇利达行做顾问邓智仁香港产营销规定动作进行次普教育
现瑞德广告公司总理周子年利达行供职回忆说时广告分两种种香港型强调回报广告量篇幅客户计算收益甚时项目竟算出333作卖点类台湾型广告搬台湾案名更强调文化诉求
90年代初林少洲万科供职回忆说香港台湾启蒙老师19921993年研究做营销发现两区差非常香港房产挂出广告写密密麻麻量功性诉求包括铁站名超市名称写特形成非常理性诉求台湾房产广告差第非常醒目题词项目名字唐装台湾非常重视项目名字文化涵包装印象深项目河图暗合清明河图里面功性诉求相简单感性诉求强版面设计非常漂亮两种操作方式旧影响着产广告形式容
利达行誉北京产黄埔军校童渊说产圈里童总该万进入高层目前500
文四
媒体营销存亡博弈
导语：行业潮起潮落媒体保持敏感状态世纪90年代中期城市积分流报纸时陷入场争夺产广告战争初拓荒者许洞见日产金矿位场战争媒体关注捏成硬币两面彼间互营销时种关系媒体处尴尬境更重参竞争媒体面残酷规——赢者通吃
印刷革命1992年12月18日精品购物指南北京试刊份生活资讯流行文化容市报首期封面胆刊载幅贝纳通广告片——牧师修女接吻片产商更重份报纸采彩版印刷开创报纸彩色印刷时代时传统报素面天
某种意义说印刷突破带动行业广告整体突破房产商精制展示效果图载体精品率先创办物业版开展媒体产营销精品购物指南总编辑张书新说1998年时精品实现广告收入18亿元居全国第9位中产广告居功伟19981999年精品房产广告占北京市场60相现北京青年报市场份额余广告基北青北晚瓜分
1996年正处市场升期北京青年报创立广厦时代产版1998年底北青报40版扩100版厚度直逼北京晚报时北青广告收入达4亿北青报措施立竿见影1999年两家报纸襄括房产广告北京晚报广告部理倪宝忠记者说
然接精品部变北青报枝独秀机会中国企业样精品规模钱种样问题出张书新说1998年概1亿利润原穷光蛋突然兜里面钱家太适应方方面面太适应家膨胀非常快样报社发生问题三年乱乱果极惨痛发行量原20万份跌10万出头广告实收18亿跌12亿三年讲报纸影响力综合影响力北京影响力幅度滑产广告头名北青
根会媒体研究院统计2001年北青报数月份房产行业广告版数已150版高峰期9月份超200版2003年更登峰造极慧聪统计天整版广告高达19半版广告35十数14通栏广告版面已占天全部版面12非产类广告仅004年半年北京青年报产广告达28亿占北京面媒体42
追赶北青报
作北京老牌发行量报纸北京晚报然肯轻易出阵1999年7月15日星期四北京晚报楼宇周刊出街全部铜版纸彩版印刷创刊前北京晚报房产广告零广告部副总理杜宏利回忆说然旧名列全国第三四名左右结构前十名报纸房产广告占头甚达50惟独占重非常120错逼没办法做楼宇周刊第月产广告四五百万收入然接收入日益萎缩楼宇周刊没影响力读者知道开发商周四投广告周末卖套房子非常直接感受倪宝忠记者说2000年半年产广告越越少岌岌危2000年6月1号周四产广告吉利家园天北京晚报唯产广告没周刊办针种情况报社实行营改革时广告处副处长倪宝忠受命组建房产部时面形势非常艰难死胡里走非常难报纸说力拼产广告仅关系收入问题甚代表报纸品位读者层次产品广告导影响
总觉北晚房产广告应该做起读者消费力错没精品北青形成投放惯阅读惯改变开发商投放惯性改变购房者阅读惯面问题倪宝忠说房产部成立做第件事直接针销售——成立购房俱乐部利北晚发行量筛选出读者周末旅游公司祖辆客车设定路线直接拉售楼开发商成出份盒饭钱
访团声势够2000年底倪宝忠决定搞房展会制造更动静时压力特没媒体出搞展会北晚第家杜宏利说时总编肖培说办办砸晚报牌子通努力招商2000年11月15日北京晚报军事博物馆首次召开第房展会倪宝忠说开幕10万涌入开发商产生震动开始认识北京晚报号召力参加房展会知道楼宇周刊半年时间北京晚报产广告翻两番
2001年楼宇周刊推出衍生产品——房典举办十明星楼盘评选广告度翻番2002年北晚超精品坐老二位置
慧聪统计2004年北青北晚占60北京面产广告份额媒体更加边缘化产广告特点读者动性较强买房子会找广告扭转信息称情况慧聪副总裁姚林说广告越扎堆效果越城市两三家媒体会成产商宠
文五
19962003：潘石屹营销方法
导语：2004年底海住交会潘石屹成争相合影象新书杂碎第天卖两万块钱华尔街日报记者三天时间踪采访张欣生活报道产生意写时尚生活
邓智仁广告营销手段撕开房产市场潘石屹更前步开始创造理念层建筑赚钱部分产商开始理念讲事时候潘石屹开始艺术时尚娱乐领域频频露面甚已需广告身广告潘石屹身整套方法
理念注意力济
身穿着西装手机戴着游泳帽太阳镜翘起二郎腿套着足球袜脚穿着足球鞋网球拍立边踢球游泳健身房溜溜弯跑跑步钓钓鱼现什想干想坐中心花园里电话……1999年潘石屹位SOHO现代城做整版广告部分开发商希寄托销售提成广告诱惑时候潘石屹台阶引进新鲜概念建筑赋予种生活方式
张欣潘石屹夫妇1995年创办房产开发公司时决定日居家工作(Small Office Home Office)理念推广项目居家办公点合二谓Soho公司命名Soho中国(Soho China)引起纽约Soho艺术家聚居区联想纽约Soho区正张欣喜爱方早SOHO现代城五颜六色墙壁硕玻璃窗特色开发商推出灰色水泥墙面合围成空荡荡房间形成鲜明
注意力济流行前潘石屹开始实践理媒体作发挥极致种场合宣讲SOHO涵外延媒体直深怀敬畏报纸成千万读者挨宣传省力会量满足媒体采访求祥林嫂样遍遍讲述童年事创业史生观世界观财富观产观艺术观热门话题等等企业发展力开媒体企业牺牲苦点累点算什况苦中寻乐潘石屹说
潘石屹SOHO理念断寻找新酒瓶种居家办公理念伴着种产品衍生出更发展方前卫现代简约现代……甚虚化潮流生活风标长城脚公社威尼斯双年展获奖潘石屹说威尼斯双年展奖杯卖房子广告危机攻关广告巨头克里奥公司郑州举办广告坛专门邀请潘石屹做演讲年现代城跳槽事件已成老潘危机攻关典案例
1999年8月潘石屹邓智仁矛盾激化邓智仁利潘石屹末位淘汰制度压力挖走现代城23名销售中四名销售副总晚邓智仁请吃鱼翅算开新闻发布会两件事老潘刺激潘石屹回忆说克林顿莱温斯基性丑闻启发认应该公开真相争取理解遮遮掩掩时媒体朋友劝家丑外扬老潘写封信现代城四名副总监高薪挖跑半夜三点推广理起北京青年报北京晨报北京晚报精品购物指南买半版广告封信发出潘邓事件立刻引起媒体关注报道长篇垒牍更甚者北京特快前做四次潘石屹说末位淘汰残酷缺乏情味理模式谓争议争议会兴趣会知道SOHO老潘发起冬季营销攻势谁说冬天卖房子？破仑俄罗斯冬天击败？月潘石屹邀请志强SOHO参观老公开撰文批判现代城立引起轩然波潘石屹做令跌眼镜举动——找包括批判SOHO文章集合成书出版发行取名SOHO现代城批判时哗然
批评报道变表扬报道需侧身变换角度时研禅宗潘石屹活学活普通常情严肃玄妙反倒失常心失基感受力潘石屹摇身变成马戏团老板巧妙利笑声宣传造势获成功
没做天媒体老盘驾驭媒体确心——媒体推广定事情想两年感谢两邓智仁志强两然已开始者善帮忙
搭便车
潘石屹放利推广机会搭便车方式营造公关系树立企业产品公信力
申奥成功3600公斤写2008北京幕布现代城SOHO包起刘晓庆税案公司税材料社会公布SARS约请干名流组织前长城放风筝名曰中国精神
热点没热点制造热点时刻制造事端种特立独行引起媒体注意公众真正开始关注惯性退幕保持神秘新鲜感喜欢世界优秀建筑师交道山理显扎哈·哈迪德做BBS然坚持懈天根会买房子网友沟通甚定期聊天方式直接交流交流时候愿意谈事情美国选北京拆迁鸡蛋换粮票十面埋伏懂认浪费时间事情潘石屹直津津乐道SOHO报声誉益隆甚誉时尚标杆争着行业老时候梅婷拍电影
说盖房子老搞电影明星似说燕子说燕子章子怡潘石屹毫避讳商业意图说北京楼盘旋产推广费占楼盘销售百分二三花推广宣传方面费相数字效果说善表演实质商业需出表演没知道房子买出潘式机锋潘石屹媒体缘程度语言天赋潘石屹演讲准备讲稿般台前沉吟会时表示尊重办方手里稿子酒店观众席张白纸
潘语言风格容易媒体接受直白充满细节强调事性甚八卦作风观点明确抽出句话标题善制造名词鸡蛋粮票菜农二道贩子发明喜欢生活常识老家农村验说事达心心理传播效果验转换时会偷换概念媒体已然乐颠认挖猛料
更意思潘石屹说狠话机锋四两拨千斤氨气事件发生记者问潘石屹：什北京氨气问题物业唯独现代城曝光？潘石屹回答：手里着片面抹黄面包站毯心面包掉时通常抹黄油面概率毯价值成正感觉回事底回事悟吧鸡蛋换粮票记者问终志强手中成功收购尚法时说说明土终会落入发挥价值开发商手里
潘石屹面质疑时会说骑行车时说路太远骑行车更奔走走段换成汽车天黑前开汽车时说前面没路没桥座山样前走山前换架飞机飞
文六
产广告阶层恐惧症
导语：中国中产阶级底想什样房子？张永马清运朱锫等中国具风头建筑师作次调查广州二沙岛墅区意敲开三户家居然没家够表达
中产阶级生活没想法？没关系产营销越越文化营销济基础层建筑发展产广告工作附加值：阶级分析阶层教育
名名非常名
世纪瑞波副总理丰信东记者讲事朋友买160米房子始终肯说里侧面解天通苑案名闹觉没面子广告增加阶层心理附加值丢面子丰信东说
中国城市理历两次规模改名第次文化革命激进命名路名名掉进红色海洋激进革命歼灭日常生活着城市扩张产时代心区规模建设产商策划公司广告公司城市带新名第次改名开始目标客户生活贴标签
老子道德开篇句话道道非常道名名非常名见名分量非般名常见两层意思：第层指称谓代号说识第二层意思指荣誉声誉头衔类旦第层次名品质发生关系达品质交融境界名会受关注受欢迎升第二层次成种标榜种性格种炫耀附加价值什会
丈夫死改名口号名已原意义名名仅成身份符号更价值代号香江国际副总裁潘明朗说
1993年1996年北京市场项目名称基三类：××广场二××花园三××厦时房产市场外销项目贵综合性项目1997年1998年楼盘名称出现家园家慢慢变成佳嘉出现苑时外销已流市场已变成销家庭需求建造住宅项目起广告操盘模仿模仿香港台湾风格案名更直接炒19992000年北京盛行欧陆风时候洋名断出逐渐成流广东合声珠江系产商代表直接搬广州座欧式项目设计北京青年报连整版广告种做法2000年新住宅运动坛度引发场口水战升落文化代文化俗文化雅文化矛盾
2001年案名走开始元化改名项目越越纯粹精神层面案名开始出现CLASS现代城等洋名旧坚挺起名范围加理位置传统欧洲扩张北美澳洲
阶层焦虑阶层消费
阶层产广告创意出发点阶层分析必须日常工作城市群体通传统方式辨认身方说谁产阶级谁工阶级谁资产阶级谁工谁手工业者权力精英说位恐慌具中产阶层色彩焦虑形式种身份焦虑断推动广告项目买家寻找相互接受阶层标签触动痒痒肉
庞博国际执行董事刘东描述东山墅客户接云端者宫殿阶层资产阶级李雪凇CLASS消费者描述果岭阶层——真正理解GOLF涵士例球场（指公球场）常背着包着球会发图坐电瓶车四处球绝少球童俱乐部球提前预约旦迟便动接受预约取消惩罚绝做出连喊带骂举动练场艰苦磨练会场球绝会带着朋友意场完球沙坑留脚印定会亲沙子抹（耙沙）免妨碍位球友等等懂CLASS报纸广告需技：哲学家眼光诗浪漫宗教理文等研究字句读耐心掌握分析推理判断技巧丰信东作阶层描述相粗疏生19651979画圈子营造亲切氛围寻找时代生活鸣65年爱玩理想79年爱玩音响65年热爱中国女排79年热爱美国牛排65年喜欢工作加薪79年惯麦劳65年79年时候喜欢跳房子现喜欢挑房子
城市中产阶级标识需房子表现正建筑评家史建描述北京准波西米亚口巨文化物质空间消费量委实令震惊
产广告中常见种群
产广告喜欢中产形容客户目前套容量实太
BOBO：波西米亚布尔乔亚结合体做BOBO难中产收入体面工作浪迹天涯浪情节常付诸实践
白领：White collar应中产现次程度滥提白领想秘书文员搬运工餐厅洗碗成白领距离中产零距离球月球远
雅皮：YuppieYoung Urban Professional（市中年轻专业）首字母缩写中产着难割舍姻缘样青年俊样品位士样高级灰唯区雅皮中产五十岁
中阶层：中产群持股票期权已市者少希市豪华住度假屋墅怕合买算辆错车车年代型号追究家里新款台式电脑身提着体积新款笔记电脑换电脑女换时装样频繁年收入20万事合法报酬合法手续获私财富合法方式拥正收入北京中产阶层收入底线估计年收入30万等IBM中层理中关村三尺柜台老板水准限少帝知道
格调义者：种中产特性片面心纳中产者专门写时尚指南没工夫矫情研究新流行饥似渴格调义扮耳朵资
新生活士：楼盘广告总贴着笑脸说适宜新生活士新生活士中产种描述钱品位讲究然太钱出百万显暴富真正中产者会精确计算投资收益
文七
懂会样？
专访李雪凇
产新闻：行业变化背景产广告发生样变化？李雪凇：两年前思考核心广告效吸引广告少电话访少客户等等天会思考广告传播中否重公关系充角色艺术公众带什情感联系否紧密更关注域群历史文化心理特征展示空间否销售功隐藏起整消费程否更令愉快更难忘更认感充满新体验……等等诸类问题
数少产项目中仿佛已需做广告——更强调外部传播资源整合张总谱摆手里乐队指挥
现广告公司总说事整合行销传播已传统广告
产新闻：作品常强文化击力甚感觉某阶层进行价值观重建更哲学家？李雪凇：说准确做房产广告什公益广告首先广告事传播工作次文化研究者爱者文化研究素种表现工具
传播战略里产品精神理念设计者价值观消费者进行沟通实际价值沟通方式取文化认房产发展已高速增长期进入稳成熟期广告传统卖促销方式转价值诉求
成功营销暗含时代背景满足价值体验求社会着等开放讲求生活品质娱乐快乐方发展济社会产品光开发商赚钱促进社会整体发展广告表述产业企业信消费者赢价值沟通重
济学恩格尔系数表现阶层越高阶层食物消费越低理认高端客户产品外价值需求更高
产新闻：认广告受众理解意思？会会太高深？CLASS中苍界谕层提法会发懵
李雪凇：价值研究诸基础研究中项研究定位消费者社会心理社会深层次机构研究价值观回答三问题——什？什？需求什？反复索定群圈子中寻找价值交集定懂已明确正形成茫然价值观定鸣沟通
懂会样？会会找楼书？会会现场？广告动力？感性更感性理性更理性形成更强广告张力空谈文化更细更具体更样营销活动更卖点挺住客户晕
产新闻：现产广告效果图（实景图）加卖点方式评价类较土广告？李雪凇：目前两种广告做种种广告说广告方式保守保险方式预算较低吸引动机性客户吸引动找广告马买房客户
种理念价值诉求统筹整合行销通产品整体呼唤争取快形成品牌种方式需高投入期会省钱
产新闻：国际4A广告公司没国产广告太作房产业更土广告精英舞台？李雪凇：4A公司着国际品牌进入中国市场房产样极具土化行业进入工成高取费高项业务合算
种格局零开始高起点拥极机会段时间避免残酷竞争处种极度安全状态
文八
通法术异
——专访杨海华产新闻：说开发商接受杨海华观念教李鸿章JAVA语言外界认创意总跳远否认想法特立独行？杨海华：种说法特立独行表征已做房产窄告果产品广告领域应手法会认特立独行？首先符合现代传播学求愿意旧闻愿意新闻回顾报纸旧闻阅读时间允许光狗咬事感兴趣？促广告表征方式张旧闻没感兴趣传播力度讲四两拨千斤千两拨千斤选种方式？求房产广告智慧型定发现新说法甚发现新表达立意点80说话80方式正常描述事物正常会感出正常兴趣？甲方什愿意？说清楚然愿意
产新闻：现实操作中狗咬创意落实处造噱头？杨海华：先动作分成秒钟说明第秒钟感兴趣然想求证果体购买行分成动作连起阶段广告诉求方式果引起关注话连讲案例机会没招目兵种作战
揽胜理念：道法术异
老百姓市场首先术异法道专业士道法术想道开发商产品谓道产品认真认法——道进行翻译翻译成国愿意东西术异——量身定做衣服衣服穿合身道基础思维方式强调表征
天底80遵循——道法术直接翻译业表征东西表征严重法思维方式
产新闻：房产广告类型广告什区？杨海华：没什区专门房产广告公司长期服务形成积累广告身说没什房产非房产硬性区
果武断广告拆出房产广告门类应该房产广告房产窄告脑子里没分清楚果广告必须房产广告符合阅读惯必须首先房产广告横线开应该房产广告具备房产信息种特殊专业性行业性阅读方式遵循广告逻辑
产新闻：房产广告食物链中广告公司应该样位置？杨海华：认广告孤立求做项目全部工作然凌驾甲方想做广告必须种乱七八糟东西搞清楚规划空间材料等等换句话说揽胜广告直做产品定位事
房产广告做完必须房产知识全然心持操遍摔遍斗揽胜做广告连规划 设计事做时候会客户初项目颠覆掉广告量身定做种孩子做衣服话指头长指头短知道胳膊做袖子衣服
产新闻：作时代文化部分否文化抱负？杨海华：首先服广告服务次认广告次文化然强烈意识次文化文化促进作非常
文化抱负没确实没部分广告公司解脱说话文化追求解构？懂文化解构虚拟现实——懂欲刚
文九
2003SRAS：投放元化整合行销
导语：偶然事件时代进程作估量2003年SARS广告开发商摘掉口罩发现空气味道变业坛句话顶跨版广告杀伤力环路追尾事件明显增家明白户路牌话什意思首北京变成首堵北京交通台节目越越广告念出租车司机成合格产导购冯刚贺岁片备受追捧徐帆里面笑吟吟说——家特找欧陆典
传统广告遇挑战济学家米切尔高德哈伯斯甚断言广告终结特劳特瑞金新位中明确指出：广告生火点着煽火广告破坏事件营销等公关行动效性
21世纪什重？整合——广告说
网络崛起2003年SARS时期济适房阳新城采取网放号形式搜放网广告部总理孙海燕回忆说170万米盘开发时间较长开发商必须考虑良品牌口碑济适房旧希档次较高希做成白领济适房网放号形势迫客户进行定筛选孙海英说
2002年初刘铭宇创立鑫海恒广告公司专门事网络产广告代理2003年突破性收获仅新浪家做3000万代理2004年数字达5700万
艾瑞市场资讯公司专门事网络广告踪分析记者总理杨伟庆里数字显示网络产广告发展速度异寻常2001年网络产广告全年500600万仅仅相现北京青年报30整版广告2002年1000万左右2003年翻10倍达1亿2004年检测网站刊例价2亿实际总量会达25亿2004年中原产网络广告投入600万元次万科500万天鸿集团360万华润珠江合生200万特哦俄针年轻项目蜂鸟社区投放网络广告孙海英说2004年网络已占开发商广告投入1015
旦成网民会网民惯做事旅游买房买车刘铭宇分析说总已惯寻找信息方式GOOGLE目前网民阶层更加广泛前学生年轻现谁网？事实网民阶层购房阶层重合度非常高网络域性媒体客户红螺湖墅网络广告专门江苏赶订房2002年刘铭宇客户作次调查问卷开发商愿意5广告费投网络2004年底重新作次调查40开发商选择2035预算例10非常少刘铭宇行业极度乐观甚认2005年网络广告达50例彻底超面广告
电台：弱势弱电台广告例构成环绕广告重组成部分
韵洪广告北京电台产广告代理商年北京电台承揽全北京34区域产广告副总理李嘉告诉记者说广播电台产商广告投放全面战略中辅助媒体般约占单项目广告投放总额5投放总量说电台产广告收入足12004年全北京投放电台产广告收入足1亿
2004年北京电台产广告收入5000万占北京产商投放电台广告总额68次中央民广播电台约占26中中央民广播电台三套音乐声收入约1200万左右4套市声约产广告收入200300万2005年北京电台产广告预期目标低5500万增量乐观
产广告整体投放剧增环境产广告逐渐成电台广告收入支柱2002年迅速攀升2004年占全台33行业广告总收入18
早电台投放广告产项目万科城市花园1998年包装1档栏目总投入达六七十万选择音乐台时音乐台已相知名度产商开始发现电台作种媒体处理品牌知名度美誉度效天固定时期听见样项目产品信息加强品牌记忆说相力典型案例华润置1998年－2003年持续5年做半时节目包装五年中天午600－630FM974听华润置音乐线档号召力栏目年北京音乐台红火时代品牌知名度推广作显易见
方面电台方面肯迎合广告收益牺牲节目身品牌价值软性广告做相隐蔽力求寻找产音乐切合点音乐营造产风格接文化氛围算产商作嘉宾场谈音乐话题山水文园北美风格产项目包装项目较介绍北美音乐听众传输北美文化理解建立消费者品牌文化认知桥梁
方面产开发商倾品牌建设诉求寄托电台广告面媒体承担更详细丰富项目介绍销售价格信息等广告诉求富力城广州位居第二产商项目位置决定销售必然红火品牌形象初期北京市场够鲜明风头基珠江等更早进入北京产开发商抢电台广告合作时富力城明确指出求达建立品牌形象目选择音乐台节目全球华语歌曲排行榜档节目北京区晚间收听率高
种广告媒体中电台广告性价较高种天固定时间持续播放强化消费者品牌记忆效果明显持续月电台广告费投入仅10万元左右
电台产广告崛起三四年间广告诉求已发生转移原倾品牌形象树立转销售信息传递电台产栏目性赞助走坡路2005年北京音乐台已没档节目栏目包装冠名形式产赞助商音乐台听众定位低龄化关交通台产广告收入迅速提升起击分化作
电台信息传递效果日益重锋尚国际公寓典型案例锋尚国际公寓告空调暖气时代条数北京耳熟详广告词锋尚带巨销售反馈锋尚品牌推广起力作条7秒钟广告交通台天40次滚动播放逼交通台路况信息赞助语――居然家先行赔付天47次滚动播放锋尚电台连续半年总投入广告费300万元破般产商电台投放占5惯例媒体投放额相数带效果非响阳MEN全年投放电台广告300万天20次播出现少全北京出租车司机知道阳MEN具体位置
说整合
1963年11月22日广告年度艺术总监奖午宴该俱乐部席站台前说：肯尼迪总统刺杀知道会希继续单幅广告回馈效果越越弱情况中国产广继续提出整合行销传播（Intergrated Marketing Communication——IMC）简单说切客户中心整合企业外部资源包括产品研发销售传播口径企业文化等步骤
表现产营销广告选择传媒工具更丰富天面户外电台网络甚电梯间视频产品身资料更丰富客户活动更全面公关系更立体推广变成传播广告界限破卖卖重甚做生意代手事
实导演制片长期接受演员角色庞博国际刘东说房子卖时候房产商认样说干广告现广告营销越越紧密缝合起庞博开始证明实开始家策划营销公司实现项目里单纯广告营销活动作反前广告促销活动时作秀现恰恰相反广告作秀开发商证明力手段东山墅刘东操盘项目面财富阶层直接广告少选择举办瑞士名表展等活动奢侈品牌捆绑吸引圈子群时吸引200位钟表爱者现场活动收藏表电话房子接客户说想老公花150万买块表觉150万交首付真东山墅买套房子刘东说谓卖场卖卖场场
附文：
什策划推广时候起种巫术？现代传播条原：确定中传达明确清晰思想种确定建立科学认知态度处理方式基础条原咨询理探讨起说明
咨询业种年轻行业源头追溯远古占卜士先知通灵士早咨询师居住加东北部布拉半岛印第安狩猎生天面问题：选择方进发寻找猎物种文明十分笑方法寻找问题答案：块鹿骨放火炙烤直骨头出现裂痕然请部落专家破解裂痕中包含信息——裂痕走天寻找猎物应方
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首先天决策活动中意中现代理学者说长期战略寓战术（方猎）中通常做法果头天满载第二天方狩猎定时间生产出现快速增长正彼·圣吉说许快速增长常常缺乏系统思考掠夺性利资源情况取增长曲线明显呈抛物线状——迅速达顶点迅速滑果印第安分重取成果会陷入滥猎物资源耗竭危险中
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面提事例中解读鹿骨裂痕专家实种原始咨询师活化石古代咨询现代咨询间差异：前者超然神秘力量作合法性者常常科学理性作合法性说科学理性必问：谁科学？种理性？海森伯测准原理知道亚原子粒子里处运动时知道二者
越越理学家认企业样具亚原子具波粒二象性德鲁克话说应该旁观者身份历险历险者身份旁观问题企业家理常常难具备历险者旁观者两种身份
作职业旁观者理顾问生存空间长期参客户实施直作行规咨询业中通行行规正受挑战旁观者历险者咨询者理者诊治界线正变模糊受知识技术全面渗透代企业正越越呈现波粒二象性
广告技术进步受众信息颠覆球家公司算信息处理程步骤——创制生产公众传播媒介讯息现代技术种方法——置控制
——·巴格迪基恩起象种梦呓
关21世纪传播发展明显趋势传播工作者市场营销专家越越重视接触社会特定群制约获成功惟素专门化受众中消费者购买制造商广告商致认定会没完没电子通信工具货单商品力世界公司带头开发新技术研究开发投入计数金钱争先恐争夺专利情况收音机电视机发明者20世纪初进行激烈竞争便士报纸世纪争抢新闻情景出辙
时电子奇迹时代矛盾时代成千万通卫星获时世界新闻越越传播工具获海量信息数正特定信息效性重性达终受众时候毫疑问削弱
仅种革命性技术手段进步时候会带传播者完全意料外种局面诞生
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