房产广告推广
第讲 房产广告计划拟定
确定产品广告诉求点广告基调制定切实行广告计划便成实现终销售目必步骤操作完整广告计划通常包括广告周期安排广告题安排广告媒体安排广告预算编排四部分
广告周期安排
广告时间安排规范化营销行便广告周期拟定楼盘广告周期隶属营销周期作相独立促销程营销周期广告周期安排便缺少部分 通常完整营销周期筹备期公开期强销期持续期四部分组成引导期量作业销售前准备工作广告运仅新闻报道户外媒体员销售配合企业部进行少量认购工作进入公开期楼盘正式推市场适量报纸稿配合员推广开始卖场渐渐热络起强销期时候量报纸广告结合强力业务推广员拜访电话追踪派报邮寄等等立体促销攻击全面展开配合销售达顶峰者相低落时候创造销售高潮种促销活动层出穷强销期持续期前期积累客户消化吸收事务性收尾工作工作稳广告量相静营销周期整销售程部分该阶段工作应包括次销售策略修正检讨努力营销周期作准备
区产品营销周期预售商品房营销周期确定企业部身素外赖楼盘施工进度时常施工进度某时间点建筑出面结构封顶楼盘竣工等等营销契入点外类节假日种舒适季节等等制定营销周期重时间考量点时候出行方便产品宣传话题容易形成气鼎沸旺销局面
营销周期长短没严格限定短二三月长年二年惯讲房产项目刚开始预售套房屋卖出规划完整营销周期楼盘整销售程中相持时间长 销售状况跌宕起伏实践中止营销周期存销售总量十万方米社区型楼盘时间段更会干相独立营销周期存彼配合前呼应阶段性销售业绩达终销售目相应表现广告时间安排便干相独立彼相互配合广告周期串联成广告周期
二广告题安排
般讲楼盘总诉求点次诉求点说明书外种媒体形式次容表现诉求点结合次诉求点加展示实际操作中纳总结出诉求点轮流作广告题强中诉求点选广告题时诉求点次诉求点样选择作广告题专表现限度吸引目标客源精心安排广告题轮流展示保持楼盘常新常亮
时会发现广告题选择象没涉产品诉求点市四季变化热门话题生活俗等等密切相关实样广告没题题相隐蔽创作者试图亲姿态距离 角度吸引客户间接引导众产品兴趣 广告题轮流安排序广告周期安排广告诉求点容紧密相连产品引导期公开期广告紧密相连产品引导期公开期广告题产品规划优势楼盘段特征通形象着力介绍新兴事物快客户注目解楼盘强销期持续期非产品特优势价格攻势成广告容客户产品解基础通价格优惠折某服务方面承诺促成交迅速放
三广告媒体安排
色样户外媒体印刷媒体报刊杂志广播电视等等媒体信息传播功方面长短广告活动中起着作
更发挥媒体效率限广告费收济效益应该类型媒体综合较基础加合理筛选组合期取长补短优补拙
房产动产特质常广告媒体般户外媒体印刷媒体报刊媒体三块中户外媒体位置固定较偏重楼盘周围区域性客源印刷媒体定派发针性灵活性较强报刊媒体广播电视覆盖面广客源层三者取长补短房产广告三驾车
方面言已知道完整广告周期筹备期公开期强销期持续期四部分组成广告筹备期广告媒体安排户外媒体印刷媒体售楼处搭建样房建设板制作量海报说明书定稿印刷等等占工作容报刊媒体安排记者招会外没什进入广告公开期强销期广告媒体安排渐渐转报刊媒体户外媒体印刷媒体时已制作完工相固定性非特殊情况者配合促销活动般改变工作量报刊媒体开始变化端竞争环境节奏加快出招频频灵活变特色发挥独特功效广告持续期类广告媒体投放开始偃旗息鼓销售广告宣传前期剩余户外媒体印刷媒体维持广告计划接尾声
广告媒体横方面安排实贯穿广告周期四阶段产品强销期时候求特高某单位8000元／民币楼盘媒体组合理想三维广告空间样设计：客户坐飞机回海座机东航杂志中楼盘广告飞机坐汽车回市区虹桥路样容户外板晚翻开新民晚报该楼盘广告赫然目第二天听早广播新闻样信息飘然……视觉听觉重刺激限度挖掘引导目标客源配合业务员推广行创造佳销售业绩
四广告预算编排
房产销售言广告预算致应该掌握楼盘销售总金额1％－3％间公司充足资金保证根计划确定预算部分中型公司财力限广告预算基量力行时修甚阶段性滚动执行销售结果旦意广告预算便停止执行
销售筹备期包括接中心样品屋量户外媒体印刷媒体设计制作工作量相加准备工作广告费支出较般约占总预算30－50％公开期报刊媒体费开始升销售道具已全部制作完成少产生费进入广告强销期报刊杂志广播电视广告密度显著增加广告费陡然升方面推动销售台阶穿插中项促销活动免量广告预算必少时候广告预算约占总量40％强接持续期广告预算慢慢趋零销售开始结束
广告支出中相节约较常规角度分析销售前期接中心样品屋等等设计建设费块贯穿销售始终持续性报刊杂志发布费外块二块预算项目约占总广告预算70－80％
广告预算安排便广告效果评判投入产出认真计算企业生存基准具体产出未实现前广告预算编排否科学否济应该市场调研营销决策执行程中断进行回馈调整
第二讲 房产广告制订（略）
第三讲 房产品牌策略
广州奥林匹克花园短时间取巨成功位行说道辛辛苦苦数年建立基础夜间便赶奥园秘密成功实现产业嫁接品牌腾飞该讲展示品牌发展新理念协助发展商建立系统化品牌计划
第操作环节：品牌资产强价值提升力量
作样假设假设存通假设想象品牌楼盘销售起难佰作假设：果俊园万科外家公司开发结果会样？项目业界没希：写字楼改信宅身面设计方面问题项目拖年成愈愈高两条马路门前交叉周边环境敢恭维定位户型豪宅总楼价高达数百万元面项目万科做声色俊园已成功售出83年12月利入伙显然万科品牌成该项目成功缺少原
深圳产界做相出色项目仅仅缺乏品牌支撑销售便显困难许
品牌威力品牌锦添花品睡化腐配神厅品牌濒死亡项目绝处适生成功品牌信誉正中国海外张言拥批铁杆买家客户毫犹豫掏钱买楼
房产品牌窨价值？中国海外坦言中国海外楼方米区域高出10金然认提升品眚等应该提升楼介金楼价肯定区域楼盘方米少高出5001000元黄埔雅苑推出时价位预计低许出现数千争购百套房局面
第2操作环节：构成房产品牌素分析
分析A：惰性子构成
（1） 域素
房产品牌社区边界般限制日常生活中直接发生互动范围满足基需（济社会社会控制）设施机构发挥作范围房产社区边界根研究笄需般分系列：组团（居民组）区（居委会）居住区区（街道）等
（2） 口素
社区策划中提社区口涉三点：口数量构成颁数量指社区口少构成指社区类型口特点颁指社区口活动社区范围空间颁时包括口密度等问题
（3） 区位素
社区区位策划研究社区生活时间空间素社区中活动着空间颁时间利定形式
（4） 结构素
社区结构笄研究社区种社会群体组织（家庭邻里商业服务机关学校医院等等）相互间关系社区孤岛社区着相复杂密切联系
（5） 社会心理素
社区许群体组织构成社区成员生活工作群体组织中社区性质规模社区结构极影响社区结构会社区面员心理行产生影响生活社区中具心态行方式
分析B：活性子构成
素1：品牌忠诚
衡量品牌价值力尺度顾客间产生忠诚度（重复购买口碑）情况忠诚度反映效率动机：品牌错动选择便少付出精力注意顾客赖位专家（位交易商）做出决定专家偏效率忠诚度重特例种情况忠诚度实际渠道创造忠诚度
忠诚强烈形式爱慕时顾客坚持找种产品考虑前某情况（需时）该产品作时甚带着虚诚态度忠诚水品牌竞争压力解脱出广告价格促销够带高利润
素2：：品牌知名度
品牌资产简单形式熟悉程度熟悉品牌顾客种信（降低风险）感考虑选择性较令信服证表明般说顾客更喜欢熟悉品牌选择种知名品牌证明顾客选择种品牌合理性解释行动合理性证明起某种社会作表明买价值东西
素3：感知质量
知名品牌总传递种质量信息（环）质量联想笼统光环例列维·施特劳斯队(Levi Strauss)产品身作工作点名声非常种联想体某属性产品类：吉列生产优质刀片苹果生产户界面友产品新秀现（Samsonite）公司产品特久耐某情况品牌会变成产品类义词（施乐克里克斯薄纸联邦捷运）外品牌引起强烈价格联想会影响质量认知（期种凯马特牌产品价格较低质量较差）产品品牌存强烈质量联想
素4：品牌联想
然质量联想十分重更观更情绪化联想品牌价值中重组成部分包括联想加拉迈克样场热闹广告攻势名签名包含着元素联想更情绪化生活方式性关稳定性（见众柯达广告慎远块石头）嬉皮土赶时髦（流行服公司软饮料啤酒烈酒标准爱例安德烈·阿加西形象切广告）责感（关心环境目前重问题广告题）强烈联想产品顾客者类型（业务理联想白衬衣秃顶）理区域（日汽车瑞士手表想原产国）关总联想构成品牌性暗示出品牌适合（适合）情况
素5：品牌资产
品牌资产专利商标价值
第3操作环节：铸造品牌战术演练
制胜战术：全CIS优化工程
根尹董启动仪式提出立足现实升级段化解决问题注重突破着眼未建立机制统思想专案设计分项启动行推进优化原根公司CIS实际问题CIS专业化设计思想针性实施专案优化跨部门行推进工作思路
·通集团现企业文化资源优化提炼出真正切合金现实未发展求企业理念精华注重保持企业高领导逻辑致性予系统规范技术整合够覆盖贯穿企业理整程层面成金统文化价值观基石通种传播社会公众员工认
·金理念升华员工事业追求职业道德工作态度CIS优化工程中遵金理念通员工全程方位层次参金理念断引导撞击员工心态员工价值观念角色意识知识技等方面优化升华
·通梳理评估现企体系先进企业找问题寻差距现代化企业理模式提出金制度建设规划建立制度性定期评估——优化机制持续渐进建立充分细化量化标准规范工程程序制度逐步完善企业理体系企业具敏捷感觉力应变力保证金二次创业利实施
·金员工代表金企业金员工行金形象缩影CIS优化工程员工手册形式互相尊重颜悦色交流方式员工传达金理念企业理求员工该做该做事目然达规范员工行强化企业理提升企业形象目通金VI系统规整理规划彻底改变目前规范统理监督政府状态根行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域优化理逐步建立金 VI精品达包装企业全面提升企业形象目
·金建立良公关系公众形象通金公关系现状梳理正确认识企业组织公关系层面特质宏观层面构建外界企业形象（知名度美誉度）认中观层面时困恰处选择企业发生持久关系群政府银行客户等公关系制定相应公关策路时微观层面强化员工公关意识技巧培训加强界沟通力
·形成鲜明代金形象根公司现状况发展需完善宣传体制根传媒特性整合性统性原制定公司整体传播计划：通金模式金产品牌金文化金综合传播形成名名品名企业综合效应
全方位丰厚回报
CIS优化工程通集团领导全体员工努力系统完整策划设计实施CIS会金带全方位丰厚回报
CIS理念系统成金统信仰追求增加金员工吸引力员工金心力形成巨聚作激活员工事业忘工作断创新激情
CIS忧化工程通推动组织制度断完善企业理更界科学化标准化更富创造性保证企业营理高效益高效率保证金集团高速发展快速扩张
优化CIS系统整体序传播利提升金富创新性化品牌形象建立户信心增强金市场竞争力提高币场占率 CIS优化工程通效策划整休整合传播塑造值信赖敬合作企业形象构建出政府社会公众金良印象关系：增强股东投资信心供应商合作信心创造良营环境升空间
千里行始足CIS优化工程启动金CIS工程第步CIS工程持续发展优化程通系统科学效设计集团齐心协力推进金CIS工作步步实现预期目标
制胜战术二：CI导操作指引
果企业喻成支军队企业理念务作战战略方案CI面旗帜 CI设计质企业理念演绎视觉符号系统．
形象概念形成企业理念企业务书直接导出形象概念两层面握企业基形象概念流企业先进企业企业赖企业前途企业实力企业正成长企业企业等等二辅助形象谓辅助形象支持基形象概念异体容例述基形象概念中先进企业辅助概念：技术先进设备先进行业中名列前茅社会贡献等实力企业辅助概念：资金雄厚历史悠久知识密集技术先进等
设计概念演变视觉形象词语企业形象概念符号系统必桥梁设计概念应企业形象概念相应例创造理想居住环境宗旨实力服务环保等形象概念相应设计概念：简洁明快感性统柔机等2技术性发展性国际化相应设计概念：明朗严谨理性精巧简洁方感等
设计概念转换成企业视觉符号系统整传播工程关键谓视觉符号指具传播功统分工视觉符号总称分成两类：类抽象符号类符号观念眼里常会视某种观念陈述种抽象意象涵较窄宽外延类具体符号作企业视觉象征类符号具直观生动形象马吸引注意激发许生动想象鸽子象征着纯洁友爱温柔麦劳老蔼亲形象信感
设计出表示企业精神理念符号系统选择传播形象载体视觉传播载体常类：
日CI专家提出企业传播系统（Corporate Communicotion System）SCNR模式较概括述程
广告认种部关联方式影响消费者态度购买行广告刊出够提高品牌知名度宣传品牌品质效品牌树立形象性特定感情相联系品牌诸行专家类咨询集团相联结直接引发出系列行动
视觉传播载体
企业证件
办公品
外票
类招牌
交通工具
促销广告
众传播媒体
商品包装
服装
出版物印刷品
礼物等
六常见误区
房产品牌涵实力信誉售服务综合展示作房产企业建立品牌必须走出六误区：泡沫型品牌赖广告宣传包装完成缺乏优秀品质力支撑量型绝理想化户型单优势（称卖点）达畅销手包办型住宅开发程中热衷表现（形象实力声誉）住宅部品部品供应商设计单位建筑企业形象宣传实际者优秀形象加推广疑会起锦添花作扭曲型盲目迷信环境绿化等外延素品牌推动作反弱化住宅原始需求特征质量等短视型品牌促销程中工具期置顾加维护理想义型认住宅品牌实施追求住宅高档性选址设计建材园林等环节中懈追求高品质高档次高价位反导致滞销
结：斯立信房产品牌调查品牌双刃剑产品加力品牌宣传加速扩产品市场份额差产品加强力广告宣传会加速产品死亡伤害品牌身
第4操作环节：全程参产品牌实施
品牌营销
房产市场正面着场深刻变革中注重接盘质素品味服务功品牌营销方式市场悄然兴起目前市场具体做法类：
1．企业品牌效应带动楼盘品牌营销：房产品牌营销高形式适合市场成功开发历市场较高知名度开发企业
2．企业间合作联姻产生楼盘品牌营销效应：否认种品牌营销方式目前市场条件产品迅速占领市场扩销售赢利润长远缺少身知名品牌难高附加值楼盘更发展空间
3．学体楼盘品牌营销：种情况适合已开发项目未取企业品牌优势发展商企业终取企业品牌优势必须渡阶段
住宅品牌战略实施全程参运作技巧：
全程参住宅品牌战略实施
1住宅品牌战略项系统工程规划设计开始贯穿整开发程中品牌积累创新工程住宅产业化中住宅部品供应商占尤重位住宅部品品质信誉构成住宅品牌涵新材料新产品新技术构筑住宅成品品牌新生命力建材商建筑商全程关注种品牌塑造维护
（1）住宅部品作住宅实体原始构成质量直接影响住宅成品质量
（2）住宅部品品牌聚积完成住宅品牌前期塑造
（3）建材商等全程参住宅品牌塑造利增加住宅品牌价值含量 维护住宅品牌性
（4）建材商等建立住宅品牌产生机制创造更更广泛住宅 品牌
2全程参住宅品牌战略实施采取种措施：
（1）建立会计室产业网络纳住宅产业关联产品网便住宅开发建设程信息交流材料订购
（2）实行强强联合先技术发展住宅部品供应商设计单位等加强区域重点开发企业发展住宅品牌时利形象传播围绕住宅产业形成种产品加盟集成建立导企业集团形成住宅产业化生产基
（3）建立监督机制等级评定制度住宅评审中具体界定影响素量化度品牌具体化做章增强权威性信度
（4）建立品牌导维护制度设计程中充分利部品性程中强化维护保养职责
巧妙运品牌
营品牌时值注意问题中运品牌问题先家熟悉汽车行业例子例TOYOTA（丰田）面CROWN（皇冠）CAMRY（佳美）COROLLA（花冠）等品牌分档次车型发展高档车系甚专门分出LEXUS（凌志）TOYOT品牌子品牌面消费者群体避免子品牌成功连累子品牌房产运品牌战略时注意点
开发商专注发展某类物业例全国万科城市花园建价相便宜段走中高档路线统品牌：万科城市花园碧桂园德碧桂园面香港广州度假消费广州碧桂园吸引广州常住消费者价牌外番禹华南干道旁建华南碧桂园走中高档路线见三项目定位时果采品牌区分许效果会
第5操作环节：成功实现品牌传播理
中央控制观念前理观念直接突现理观念决策方远离组织更接消费者正确理概念传播功广泛运整组织权握传播规划执行验较缺乏营销员手中时会发生问题
现传播系统言单位事业群参企划执行传播方案品牌具特定意义价值必须维持媒体针消费族群品牌意义价值须维持致常建立传播中央集权体系方式设立营销传播结构谓营销传播理
公司部外部沟通完全营销传播理集中处理请注意类功专家必须透营销传播理营销理报告确保传播活动协调整合
营销传播理导系统中部分传播活动产生群部传播专家完成时候助群外部专家广告代理商公关公司促销组织传播专家
外现公司专门成立品牌资产组专做关工作：
第6操作环节：品牌动态发展模式
点B 品牌阶段
品牌提供种形象保证质量提供全面解决方案品牌超越具体产品素（例性提供实际作）产品作整体考虑通品牌名称附加产生产品实性中联想品牌产生长期价值
品牌支持者时强调符号重性正品牌战略家戴维奥克定：强力符号够表达识聚力结构容易获认品牌开发关键成份缺乏强力符号会巨障碍符号提升识部分反映潜力量然营销品牌阶段没充分注意战略性建立符号品牌发挥作表达种定位创造形价值品牌进行日常理关品牌文献注重命名联想品牌战略营销等问题——形成品牌识种感官素
更重建立品牌识形象理中素品牌关工作通常注重孤立品牌没形成公司识品牌识更范围考虑
品牌已成营销计划部分通讯日益发达社会里缺乏足够力量感动顾客诸媒体特网虚拟现实等新媒体技术产生巨机会吸引顾客顾客提供令满意文图形图声音触觉嗅觉混合体社会里量媒体工具交互式充满感觉媒体通讯量十分巨产品性价值品牌名称联想足引起注意吸引顾客够吸引顾客企业顾客享受公司产品服务定位相致令难忘感官体验原品牌阶段营销逐渐失生命力感官体验营销—例营销美学代
点 C：美学阶段
创造营销美学语指公司品牌感官体验营销组织品牌识作出贡献环境媒体渠道感觉数字式通讯运输产品服务正逐渐全球化世界居住城市里入消费者（特年轻）生活方式偏紧张短暂断变化环境营销美学提供理想条件
第7操作环节：动态品牌价值理模式
第步：量化品牌资源
零售点数目形素行销部门技水准资源重性受资源理措施影响改变顾客忠诚度需求转移减弱顾客需降低需求法某特定产品获满足总影响品牌价值资源囤积消耗
第二步：关系方式图呈现
方说影响零售商引进某种品牌产品素包括：行销业务部门规模技水准购买顾客数相言零售商充裕供货力会决定购买顾客寡
样资源互动图表出资源处静态流通情形助理入解品牌资源体系行模式外资源互动图清楚勾勒出资源累积消耗进凸显重前瞻性指标供理阶层作决策参考方说新品牌推出际重观察指标意出售新产品零售店数目观察成熟品牌表现时应注意停售产品增售商数量变化两种情况言驱动新品牌开知名度理决策电视广告维桂成熟品牌道理决策加强行销业务工作
第三步：建立电脑式
关键资源—列出理出彼间关系然利市场资料评估结果资源间关系量化通常样程必须重复次简单质化模式转复杂量化模式试算表做出简单运算模式久会敷请软件专家设计套动态业务运作模式较直接实际
第四步：执行填拟
模拟相关员解量化理决策影响结果藉评估品牌策略影响短期长期营收力电脑模式模拟标出营收状况理行动造成击
某家公司原采哨u减广告支出切增加现金流量导策略时机已成熟没想模拟结果显示采选择性广告力投资策略反会品牌创造更长远价值时理阶层7解获样结果赖公司全心投入十足耐心未年左右现金流量幅滑落甚帐面亏损
时候仅第步第二步领略动态品牌价值理处电脑模拟扮演关键性角色毕竟电脑软件执行复杂数学运算免理伤脑筋理应该精力放电脑增长三件事：决定资讯应输入电脑界定电脑模式处理资讯原电脑模拟出结果
动态品牌价值理加构三基概念
a品牌价值视品牌仰赖重资源定资源概念动态品牌价值理架构关 键
影响未现金流量素现品牌延伸价值利品牌推出 产品进新区隔市场品牌营关重决定应未现 金流量影响角度高阶讨品牌营策略时语言 致说话
b品牌价位等未现金流量净现值
谓资源影响品牌价值素见摸产品特征销售点 忠诚顾客员工数目形素零售点产品展示设计品质产品品 质员工士气零售点展示设计品质顾客忠诚度理阶层直接控制范围 理试图发挥影响力
C资源断变化彼互动进发展出套复杂体系
项产品果卖更零售商会进货整体销售业绩更形成良D循 环等市场达饱时循环力量便会削弱样时髦品牌 口耳相传会提高知名度刺激消费者购买欲等时髦退烧市场会 产生抗拒反应
第8操作环节：创新品牌营模式
第步：树立创新思考方式
动态品牌价值理角度思考高品牌视名字成生命体想法里品牌实种流动资源环环相扣体系类资源速度增长必须视体综合理
企业领袖深知品牌策略品牌资源品牌呈现方式三者间定某种紧密搭配举例说零售点宣传图案必定电视广告图相关做广告宣传时确定产品制造通路配合免发生顾客买产品失情形样够销售服务力加强应付产品儒求升
顾客品牌定期果两家银行购想整合品牌采单名称智慧新银行总裁先确定合家分行提供致金融产品服务整合前先建立足够资源果重新命名银行提供现客户早已惯服务顾客觉困惑失甚四处负面宣传高避唯恐灾难
重视动态品牌价值理高解公司名员工营品牌价值程中扮演角色生产线员工会影响产品品质第线业务员会影响顾客产品公司形象认知
高深知执行品牌策略赖公司分享致价值观名员工决定会影响品牌资源体系整体营收力会产生击高致力沟通名员工解公司品牌营策略确保员工品牌关行动改进品牌价值前提
第二步：创新资讯
站动态品牌价值理角度思考高会时注意种资讯相信品牌价值变化办法量化评估求行销员适修正行销计划
高仰赖传统绩效评估数字观察具前瞻性指标方说新忠诚顾客数目刚推出品牌然十分重原品牌流失忠诚顾客数目更令注意指标外顾客满意度销售员技水准属形变数懂动态品牌价值理高会求部属量正确数字资讯量化
举例说果某家资产理公司算换名字应该考虑客户基金顾问新名字反应应进行量化市场调查解股东资产理品牌认知品牌更改造成击总未评估素量化方式呈现出
追求动态品牌理目标高旅客样方式竞争者毕竟解公司资源体系助企业成长摸清竞争手资源体系助未生存够做点便预知手会出进知道付找出破坏方资源体系方法
第三步：创新策略
相信动态品牌价值理力量高会方式决定策略会裁判样听完部门理激烈辩做出裁决量求名部属充分掌握相关资讯知识学加量化
时求理团队资源体系竞争者状况市场变化推模拟种假想情境搭配电脑工具未状况加预估非已知事实结高然评估策略品牌营收力影响继选择恰策略
动态品牌价值理品牌营艺术转型科学程中扮演定角色高首先够藉架构客观具体方式股东投资说明企业品牌远景想做出明智品牌营策略企业领袖说动态品牌价值理缺工具
正确护理品牌五步曲
第步：市场分析
市场规模范围目标分析品牌定位
第二步：品牌分析
品牌性价值竞争品牌状况
第三步：品牌未位
解市场未趋势
未品牌定位策略（包括品牌价值性发展范围市场细分）
第四步：测试品牌新功新产品
分析项产品特性品牌整体定位关系进军新市场时品牌策略
第五步：品牌评估
评定套追踪品牌成效评估方法计信品牌价值存问题果掌握
点相信会成成功品牌师
第9操作环节：深圳产三剑客品牌魔方
品牌名称
品牌牲
企业卖点
品牌评述
万科
企业文化
始终保持产品品质设计优良始终实现客户需住宅文化
万科产品牌意味着客户毫犹豫接受前提解万科喜欢万科
中国海外
建筑质量
强调房产开发中程精品流建筑水流监理水流物业理
程精品需精品楼盘量积累质飞跃品牌意义消费者楼盘满意度高进相楼盘开发者
金
创新战略
创新金品牌特征背书金海景花园金翠翠园金海湾花园盘特点创新密分
品牌包括知名度认知度眼光企业营品牌重获市场认适度房产品牌必须规模营相结合必须断扩市场份份额
万科：企业文化品牌特征万科特强调企业形象万科堪称深圳严行业面旗帜总理姚牧民阐述方科品牌形象：万科素正负责较前卫形象消费者买万科房子首先基万科感万科产项目操作时间性较强质量优良客户服务较情化广告策划方面较实姚牧民说万科产品牌意味着客户毫犹豫接受万科价格买万科房子前提解万科．喜欢万科
万科产卖点始终保持产品贯性品质优良贯性设计优良贯性尊重客户住宅文化种需求满足始终完成客户需住宅文化实现
中国海外：建筑质量品牌特征享誉深港两中国海外特强调房产开发中程精品必须做流建筑水流监理水流物业理
中国海外认品牌产生需两条件精品楼盘量积累二质飞跃
品牌意义消费者楼盘满意度高相信楼盘开发者发展商标识身起消费者发生购买行作
中国海外说消费者满意发展商追求目标产品牌包合素程精品选址定位规划设计施工物业理考察分市场调研质量设计质量工程质量物业理质量——产品牌必须做环节精益求精质量中国海外提出程精品含义首先住宅作耐消费品进行生产开发环节位会影响业生活质量着消费者负责精神中国海外楼盘必须贯彻程精品概念次核心优势房产行业密保行业户型立面等素极易抄袭想众楼盘中淹没发展商采核心优势作亮点吸弓消费者领先业者次较强整合优化专业资源力专业分工细化已专业领域形成代精尖优势精品产生已倾发展商力完成必须整合优化专业资源整合优化专业资源力水衡量发展商竞争力坐标
金：创新金产品牌特征金作产新秀进军房产开发短短年时间开发水影响力逼中海万科1997年金海景花园获巨成功金开始走产专业化道路金进行企业部体制改革实行员工持股参加土拍卖见金建立产品牌决心信心金陈长春杯创新金品牌特征背书金海景花园金翠园正热销金海湾花园接盘特点创新两字密分陈长春认品牌应该两方面理解知名度认知度现品牌楼盘销售影响知名度眼光企业营品牌重获市场认知度营品牌营企业难度
然万科中国海外金品牌锻造着眼点非常着重营造品牌功性形象源差异等素
基衡量品牌价值求提出产品附品牌名称增加少价值？样问题讨确顾客价值万法数里种已讨方法—联合分析法—通简单品牌作属性市场品牌名称新产品设想品牌名称样估计出分价值品牌名称实验性设计中名称相定量衡量结果
相关方法谓快乐回技术结合产品实际特点价格根产品特点名称出市场价格（顾客说愿意种产品付出价格）：
价格 B＋B（特点 l）＋B（特点2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…
结果品牌价值金额（然果实际化格千折忽略种
品牌销售量决决定购买种产品顾客结果少扭曲）品牌价格组成部分相直接方法进行评价
第四讲 房产公关活动
位国著名民营企业公子作接班出国学选择公关专业房产横跨行业领域产品身非常特殊公关活动战略战术设计关重该讲探讨公关活动策略价值提供整体部署方案具体操作流程
第1操作环节：公关活动—成功催化剂
1999年广东金业集团房产市场屡出奇招精彩纷呈带惊喜3月日全国首阳光健身工程’首运动型健康型生活区——广州奥林匹克花园番日洛溪显位置破土动工
6月25日北京民会堂举行新闻发布会国家总局局长伍绍祖亲阳光健身工程铜回授予广东全业集团董事长郭校文：
7月17日广州奥林匹克花园公开发售创首日mo姿洋房售留奇迹
8月7日首届奥林匹克花园杯中国明星足球表演赛天河体育中心成功举行
8月8日众奥运冠军体育明星亲广州奥林匹克花园期系列企业文化活动推高潮难怪许前楼赞叹：广州奥林匹克花园总欢度节目般
广州奥林匹克花园广场前成海洋早广州市桥德等赶千售部门前排起两百米长长龙炎炎烈日翘首争购奥林匹克花园首期推出300套花园洋房
然奥园事购楼者准备百阳伞酷热天气汗淋漓苦购房者争取购楼序卡甚14日开始连续3天3夜售楼部门前铺田位场景年已罕见
第2操作环节：成功策划公关活动基流程
第3操作环节：公关活动宣战风云录
广州奥林匹克花园阳光健身工程
点A：目
1发布庆祝厂州奥林匹克花园荣获阳光健身工程称号树立广州奥林匹克花园良形象奥园体育概念具体化
2作软广告高潮表现引起消费者注意力
3规模市场推广工作做铺垫通媒体报道宣传广州奥林匹克花园开盘造势
点B：时间
l999年6月25日星期五午
1600—16：40新闻发布会授予仪式
17：30晚宴
点C：容
（－）新闻发布会
1目：
A发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园阳光健身工程称号消息
B通媒体报道宣传广州奥林匹克花园开盘造势
2时间：1四9年6月25日星期五午历：加历：15
3点：民会堂广东厅
4出席贵宾工作员：
总数约 60中广州方面 19（合记者）中体领导 5工作员 10总局领导 5广州媒体驻京记者北京媒体计 17左右
1）体育总局领导：
国家体育总局局长 伍绍祖
2）中体产业股份限公司领导：
中体产业股份限公司董事长 魏纪中
中体产业股份限公司总理 吴振绵
中体产业股份限公司副总理 肇广
3）金业集团领导：
金业集团董事长 郭掉文
金业集团总理 游文庆
广州中体产业限公司代表：
广州中体产业限公司总理 陈德建
广东中体产业限公司副总理 郑东
5）广东省广州市番禹市领导体委领导：
番禺市政协副席 杨宝祥
番禺市副市长 余楚风
番禺市政府秘书长 刘新宇
番禺市建设局局长 李达培
6）广州媒体
广州电视台记者 陈亮刘益军张少样
广东省广播电台记者 陈石张靖华
7）中体公司中华体育基金会工作员10
9）广州驻京媒体北京媒体：计17入左右
A广州日报驻京记者／羊城晚报驻京记者／南方日报驻京记者／新华社体育部记者中国体育报记者
B 影视
广东电视台中体运动传播网中国体育报道
2活动安排：
1）15：30 16：00记者签领取资料礼品
2）16：00 新闻发布会开始
A新闻发布会持吴总宣布新闻发布会开始介绍宾
B中体公司副总理肇总介绍项目概况
C广州中体产业限公司总理介绍奥园硬件设施配套服务等情况简介绍公司营发展方
（二）阳光健身工程称号授予仪式
1题：授予广州奥林匹克花园阳光健身工程称号
2时间：1999年6月25日星期五午16：1516：40
3点：民会堂广东厅
4出席贵宾工作员：新闻发布会
5活动安排：
（1）16：1516：18 中体产业股份限公司董事长魏纪中讲话
（2）16：1816：20 番禺市副市长余楚风讲话
（3）16：2016：25 金业集团董事长郭梓文讲话
（4）16：2516：30 国家体育总局副局长清
（5）16：3016：35 国家体育总局局长伍绍祖广州奥林匹克花园代表授予阳光健身工程称号铜匾
（6）16：3516：40 答记者问
（7）16：40 发布会结束合影留念
（三）晚宴
1题：庆祝新闻发布会授予仪式圆满成功
2时间：1999年6月25日星期五17：30
3点：民会堂宾馆
4出席贵宾工作员：约30左右（北京媒体方面参加）
5活动安排：
（1）17：4017：50 邀请参加新闻发布会领导宾席
（2）17：5018：00 广州中体产业限公司董事长吴振绵致祝酒词
点D：组织分工
（）厂州中体产业限公司：
1次新闻发布会整体策划
2制作授予仪式铜匾铜匾格式容需中体公司领导确认确认铜匾制作广州方面完成
3礼品制作礼品奥园金钥匙会员金卡
4接记者负责记者发放资料礼金
5安排广州方面影视媒体赴京报道次活动
6番禺方领导发邀请函
7安排番禺市领导广东广州体委领导赴京参加次活动
8发布会现场布置工作
（二）中华体育基金会
1联系发布会场租
2发布会现场组织工作
（三〕中体产业股份限公司
1确认体育总局领导时间安排：
2确认中体公司领导时间安排
3解决信息披露涉证监会审批问题：
4解决新闻发布会召开需体育总局新闻司审核事宜国家新闻出版总署批准事宜
5贵宾接送食宿安排
6安排中体运动传播网中国体育报道次活动报道专题片制作
7国家体育总局领导北京报纸媒体方面发邀请函
（四）广州顾问公司
1邀请广州媒体驻京记者
2制作宣传资料：手提袋新闻通稿领导发言稿公司简介等
3督促记者发稿见报
点E：活动控制表：
附件：会议日程安排
1999年6月25日星期五午
8：20 飞机赴京
1999年6月25日星期五中午
12：30－14：30 便餐
1999年6月25日星期五午
16：0016：40 新闻发布会授予仪式
1999年 6月 25日星期五晚
17：30 民会堂宾馆晚宴
1999年6月25日星期五
住宿赛特宾馆民会堂宾馆
1999年6月26日星期六午
9：00 飞机返稳
第4操作环节：利公关活动推进期战略模式
关广州奥林匹克花园列入阳光健身工程关工作请示
番禹市政府：
公司（金业园房产开发限公司）番禹石洛溪开发广州奥林匹克花园目前已接完成期建设工程司工作开展程中需市政府众部门帮助配合司现项目概况实际工作中遇问题汇总提交政府审阅谨希政府关方面予批示
（－）规划方面
项目首体育产业房产相结合区司力求做出合理效设计建设推进程中断整体规划进行调整修改时间较紧迫司开始动工时已征规划局初审意指标控制先进行建设已取单体建设工程规划许证现单体施工图已提交规划局审批期总体规划调整方案司快提交审批希关部门理解司方案调整困难
（二）前广场（道路退缩带）方面
司体育文化全民健身运动引入区建设5国道旁建设奥林匹克厦奥林匹克广场（占 1． 8万 m2）现路桥指挥部已意司原道路旁绿化带进行改造利司建议现红线位置退缩2米做行道绿化带广场口两旁做通透式时围栏具体退缩求请关部门予批示
（三）市政配套方面
现区市政供电邮电配套工程已进场施工类工程关部门垄断专营进行公开招标投标太利发展商开发搞优选择成控制时施工协调方面定困难司希类工程开发程中予公开投标机会够公竞争环境中达合理建设目希水电费负荷等方面予优惠
（四）交通方面
项目6月底外开放配合市政交通司建设区西南部设立公汽车站奥林匹克文化风格设计善美化市容方便车群众希关部门意投资发展商承担时司希附公路设置路标路牌请关部门予指示
（五）体育旅游资源方面
项目前广场占1－8万体设置奥林匹克题雕塑群健康运动步控型园林喷水池奥林匹克金手脚印等独具特色景观投资逾千万元建成外开放优美规划设计宏伟奥林匹克厦立面进入洛溪区群留深刻印象司塑造洛溪区标志性景观求严格设计施工希优美公环境回报社会司希关旅游职部门予指导支持广场厦作区域性全民健身运动场
（六）税费方面
项目届全民健身范畴较强社会公益性希政府某税费予优惠支持基础设施配套费现建筑造价2．SX希减半1．25X土增值税现销售收入l％征收希全部减免违法罚款未办证7673列违法需罚款方米10米公益项目减免半公益减半营业税收入计收5附加税 06％水利建设费1希否减征
提关容希政府够理解予指示司努力项目建设成洛溪区优质生活区标志景观贯彻阳光健身工程精神推动全民健身活动开展
第5操作环节：华高新苑结构封顶庆典暨质量承诺签约仪式合理
第步：确定活动题质量——追求
第二步：活动线
1活动肘问1999年10月30日（星期六）午9：30
2活动点：海中国石化厦
3邀请单位员
（1）参员：华高新苑已签约业
华高新花已订房客户
华高新苑意购房客户
（2）参单位：海市房屋土理局
海市住宅发展局局
浦东新区综合规划土局
中国石化集团浦东开发办事处
海中国石化厦置业发展限公司
海华高房产营公司
华高新苑承建单位
（3）辅助参单位：新闻媒体
4特邀司仪：广东房产专栏持刘庆
5活动议程安排：
（1）华高新花项目理发言
容：介绍华高新苑工程进展质量情况
题：质量——找追求
（2）开发商代表发言：
容：介绍华高新苑质量承诺涵义
题：质量——企业家永恒生命力
（3）华高新苑承建单位代表发言
（4）华高新苑承建单位开发商签订质量承诺书
（5）华高新苑业代表发言
（6）开发商华高新苑业颁发质量承诺书
（7）邀请关领导讲话
（8）举行庆典酒会
第三步：活动干线深化
（－）活动前奏：
1方式：华高新花房产公司项目理发言
2发言题：围绕活动题——质量——追求展开
3容：介绍华高新苑目前工程进度情况项目具体规划情况（注意围绕活动题时兼顾购房者感兴趣问题）
4目（期达效果）：会者华高新苑解
（二）活动深入展开：
1具体方式：华高机关报范房产营公司总理发言
2发言题：前发言题进行深化质量——企业家永恒生命力
3容：
（1）开发商代表企业营理念出发探讨质量企业关系华高新苑房产营公司持恒企业理念：年开发建设华高居住区验置身21世纪住宅产业现代化背景全公司致认识提高住宅整体质量重性
（2）华高新宛新老客户介绍确保华高新苑质量全程质量理体系
A建立华高新苑项目专案部统领导协调作战环节均分工明确质量责明确质量目标明确——建立起条全程质量理体系干
B效序抓住项目涉单位工作质量关单位作华高新苑质量理体系分支
C完善质量记录建立环节资料档案理规划设计交付涉环节留完整质量记录
D紧抓工程质量具体表现：容易引起工程质量问题采取效防范措施强化施工质量措施全部混凝土工程均采商品混凝土
方面施工现场施道路等进行统规划纳入施工招标文件方面施工进度进行质量检查施工单位发放质量通报设置流动红旗效加强现场施工理确保工序质量
（3）介绍华高新苑质量承诺书涵义：做监督服务双轨制
（三）活动高潮部分
1华高新苑承建单位代表发言
容：介绍华高新苑建造情况集体表示决心
2华高新苑承建单位开发商签订质量承诺书
承诺书场签订场效购房者树立信心客户感真实时树立华高新苑开发商良形象
3开发商华高新区业颁发质量承诺书
通颁发质量承诺书活动客户吃颗定心丸华高新苑开发商确实业服务
方面开发商敢场业颁发质量承诺书证明华高新苑质量保证
活动次活动重点次活动高潮部分
（四）活动尾声部分
1华高新宛业代表发言：
客户间交流真实直接信息业代表发言华高新苑建筑质量力肯定
2关领导讲话：
领导华高新苑评价够增强购房者信心全方位展示社会方面华高新苑法
3庆典酒会：
酒会形式结束次活动目活跃会场气氛答谢社会界士华高新花关心
第四步：媒体宣传配合
通新闻单位社会介绍次活动情况更解华高新苑解华高新苑质量品牌树立起健康房产企业形象
第五讲 房产售楼处
营销中心（售楼处〕仅激发买家购房欲现场第线体现出发展商专业水准品牌形象手册完整介绍售楼处形式风格功样板房现场销售理形式创新优激发度等关键问题
第1操作环节：营销中心销售中重功
营销中心项目销售程中体现出相重作
距美海岸花园发售前五月座面积超2000方米高三层全面 演绎中海风情营销中心美海岸花园东门落成明快色调 典造型优良品质先声夺树立起良口碑营销中心 装饰更亲切清新感觉座椅围台展板喷画墙围幔 沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统接台资料摆放处处处体现 专业产开发商精品意识品牌形象激发着楼员购买欲
第2操作环节： 营销中心专业运作程序
步骤A：位置选择
售楼处位置
售楼处设楼盘厅堂建户外户外售楼处两种种紧楼盘厅堂搭建厅堂部连体空间更宽敞：种道路旁建造独立接中心般会离楼盘远样板房设置楼盘户外搭建较罕见
户外附独立示范单位方面避开施工影响保证施工建造受外界干扰方面量弥补示范单位局部细节通风采光条件等缺陷香港楼盘包装较特方售棂处设楼盘工设闹市种流车流较集中方香港楼盘工基封闭 式港喜欢跑老远楼盘楼愿走进安全系数较低施工现场二保证施工建造受外界干扰
售楼处样品房设市中心商场华车兼商场气氛热烈容易吸引客户前参观客户现场喜说明介绍资料便坐楼专车直接送楼盘工楼车载客户充分解周边环境楼盘状况客户附专门搭建观景台观环境
样板房时售楼处起设置商场数示范单位设楼盘部样板房独立设置量足处包装起搞善美
步骤B：形式确定
1二合型
层建筑利首层种较典型户型做样板房肘利样板房房间充功分区实现售楼处基功种布局方式加强客户户型空间直观感受没路线组织混乱增强亲切感缺乏豪气缺少家私摆放家居温馨气氛较弱
2联体型
种布置方式售楼接区单独设置样板房紧邻侧布置二者独立相连形成整体令客户知觉完成楼全程完整紧凑保持独立接区气势体验家居温馨气氛
3分散独立型
种布置方式体现具种户型区展示某户型选取接中心稍段距离实例作样板房二者相独立较分散富达花园等
4立体式
立体式售处般指售棂接区样板房面布置方式种布置方式高层建筑中（高层建筑部综合性裙房五层六层标准住宅层）
方科俊园公开发售期售楼处部认购期售楼处基础改变出门左侧辟出音区接区增加洽谈区样板房装修材料展示区原音区改室绿化区展示俊园豪华住宅入口堂电梯间12层装修中三种户型样板房令客户感受真实尺度住房实景通参观路线设计客户亲眼目睹住户 堂电梯间豪华感受俊园高档豪宅响
步骤C：营销中心功设计
营销接中心客户直接解项目场客户包装设计直观感受直接影响项目认识评估营销接中心包装尤重
1构想
整营销接中心根工程部装修设计面布置安排总体求宽敞明亮典雅气派性突出
2功设计科学细分
功分区：接区洽谈区模型展示区音区（兼作休息区）等
步骤D：容配置
现售楼处摆设致接台展板（包括广告板效果图说明图）灯箱广告楼盘模型户型设计模式销售进度表售楼书说明书椅台屏风饮水机等
1形象墙营销接中心形象标志突出项目名称标志形象墙前面接台资料台销售员接客户派送资料场
2展板场布置展板编排展销会重部分系统介绍项目基情况销售情况重容解项目优点设计统艺术形式加布置性形象突出容丰富简明缩短买家解项目时间甚作出迅速购买决定展板容：项目户型透视图交通建筑物相片理规划图住宅单位面图住宅单位室布置发展商背景墅洋房真实效果图价目表付款方法等等
3屏幕彩电触摸显示屏屏幕彩电播放项目基情况展厅播放高质素录影带显示屏方便快捷资料查询包括情况发展商合作商背景基情况等买家项目更深入解认识时增加营销中心热闹气氛加快销售员讲解速度
4透视图项目模型（1300）模型透视图增加买家项目立体观认识令买家置身中领略楼层景物清楚明选购单位位置真实感觉令买家倍增信心
步骤E：建筑外观风格定位
建筑外观风格：售楼处建筑外观风格应楼盘类型档次相吻合颜色造型量楼盘配合协调致
美海岸花园进入销售准备阶段中重容样板房营销中心装饰样板房装饰着强示范作潜移默化引导区居民生活方式发展商专门聘请名装饰专家样板房进行种风格设计较确定清晰明快现代义装饰风格公开发售期间楼员进入样板房极创新设计雅致格调深深吸引争相听装修商情况表示买房选择样风格
第3操作环节：设计样板房关键问题
关键问题A：包装切合题
处墙色艺术雕浮雕吊灯 壁灯雕栏等营造艺术品味突出楼宇古典欧式风格体现方科品牌俊园豪雅气派外厅堂建筑局部力图包装出高雅非效果
关键问题B：注重细节充分利空间角落
广泛指示牌说明书布置走道通道门口两侧转角处栏杆L家界说明方途材料面积注意事项等等例电梯间明钮旁嵌达处参观壁挂关交接时安装品牌电梯说明电梯效果图
示范率位布置周居家品摆设相丰富例农架挂衣物餐厅壁拒摆满酒具构造方入化明家感觉
关键问题C：样板房应真正家感觉
样板房简单展示单位样板房营造真实居家环境房间布置摆设局部细节处理应种马舒舒服服住感觉
万科样板房包装十分细致周厨房里冰箱厨具水果蔬菜调味品碗盆碟杯等应俱全样消费者边考察参观边觉溶入居家角色容易产生认豪宅样板房重核心间般说房套房中私密安静位置房门床位摆放等值慎重考虑
关键问题D：色调应强化促销氛围
目前香港样板房装修较素淡色调乳白色火黄色等料较考究样板房装修色较鲜艳五彩缤纷容易客户注意力分散
关键问题E：样板房数量控制
户型较住宅楼盘种户型搞样板房成考虑做力户型样板房特注意：现户型样板房例面积户型户型样板房放起显楼盘档次定位明
关键问题F：电梯通道楼梯包装
电梯直通样板房楼房通样板房通道应整洁明亮注意布置灯
光展板镜画文字标识等通道变成广告板样板房处楼梯应 注意清洁明
关键问题G：样板房设计种趋势
第4操作环节：营销中心销售功设计
营销中心作销售前阵直接影响买家选择营销中心方面资料装备见听全方位买家解信息外售楼处具备硬件资料（模型效果图楼书等印刷资料外）需高素质专业销售员
步骤A：硬件设施准备
1售楼书：专业售资料设计风格应高档定位相致容全面 制作精良
2折页：售楼普资料优势费低量发放传播范围广泛容简 洁
3手袋：身作流动媒体宣传装售搂书等资料
4展板：售楼处悬挂资料全面介织公司楼宇信息
5礼品：费低美观实传递信息够制造销售热点
6影视资料：视觉方面传递公司楼盘储备
7功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明 确功突出运作专业性
8样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购买欲专门装 修设计空间布局供业参考
步骤B：销售员理
销售员着装单代表公司形象代表售楼盘形象般求 统着装统着装意味着定穿西服套装写字楼高尚住宅豪宅等售楼员着装 应庄重商服物业售楼员妨穿活泼增加亲切感墅山 庄山水售楼员穿然点休闲点效果会更佳
销售员理（着装轮值时间安排等）接中心样板定清洁整理道 路修整损坏广告布福板更换花木浇水等
步骤C：现场清理理
现场清理理维持搂盘良形象包装
楼盘方包装够户外板布满黄尘作清理广告布幅损破作更换花木长期浇水枯萎销售员懒懒散散知没钱包装没诚意？干净整洁销售现场整齐序销售队伍鲜亮广告幅板旗良现场清理理包装客户带基印象
步骤D：制造旺销抢购氛围
里涉销控手法：
（1）销控表包装：销控表做手脚填充满客户感觉楼卖种行没定投机取巧性
（2）找充客户伪造热闹场面：种欺骗行取
（3）接电话时间长者延长场客户谈话时间保持销售现场气星河明居销售现场气氛营造极接中心断播放广告录请合公证处保险机构银行揭处关员现场办公客户赠送楼盘广告VCD容丰富关周边生活配套然入文景观交通等方面条件说明置业锦囊杂志
步骤E：预算控制
预算项目 单价（元） 数量 预算总额 备注
第5操作环节：值探讨问题
问题A：关形式创新
1椅子台桌摆放非敞开式？屏风间隔椅桌分隔私密谈话空间岂更万便更保密感安全感？
2售楼处非功利性质生硬买卖场？难道装点成艺术空间？例摆设盆景嵌桂艺术画甚温轻柔背景音乐样买家感觉愉悦舒服拉买卖双方彼距离
3售楼书非方方正正面说明书？做出定造型者增加楼盘片效果图容立体彩页呢？）售楼书宣传说明实性结合单兴趣保存价值
4销售进度表贴红纸者写售字样表示方式太单调太落否换种更活泼更具诱惑力方式？例中商花园红玫瑰表示销售进度非常致新鲜
问题B：关进门换鞋
参观样板房般求换拖鞋入说维护板整洁实际种作法样板房面基辅柚木板什污渍泥尘拖拖干净没必换什拖鞋说样板房门口摆堆鞋子碍观感客户担心鞋子会丢失样板房时会匆忙心理舒服现许楼盘采鞋套方式解决问题
问题C：关样板房设计
示范单位里边童房设计孩子设计房间较爱孩子参观定会掉入情网中定会父母说：啊爸爸妈妈买吧买吧加较厨房饭厅设计孩子妈妈会说：喂老公听孩子说吧买吧售楼部问问价钱吧太太孩购买房子意见做示范单位应听听消费者样板房反映反映妇女孩丈夫房子位置座价钱交通较注重房子厨房合合理妈妈子更发言权买房仅仅丈夫反应太太孩意见重强调众风格表现通灯光效果造型效果表现出通颜色视觉效果表现出
第6操作环节：利优激发度创造独特优势
卖场优激发度
程度认感觉表现度？关激发度消费者行研究表明优刺激激激发度异低优刺激点消费会产生烦躁情绪时会伴伤心冷漠情绪：高优刺激点会导致消费者紧张情绪
卖场产生刺激度范围广卖场身具般空间应该产生适中非极端刺激度适中刺激适合购物中心常性目标市场样发展商基楼盘目标市场口消费心态特点调整刺激度楼盘音乐明布局色彩员类型方面常常会
实环境效应分析法
关环境效应研究20年里风行时制造气氛环境识素学术名称已喜接实测试观察
组织通细致创造忖理服务环境助实现外部营销目标部组织目标
实际环境作种区分素表明理想细分市场进行组织定位表示竞争手区
半试验环境中消费者行进行观察许公司种观察方法进行进步改进公司重点放分析销售环境中应该应该做工作方法建立通录机聘员环境购房者进行观察基础针相互作反应进行监督量化列表分析团谈调查作铺助手段取认知情感方面反应
第六讲 房产楼盘包装
楼备包装会复杂？果位胸怀全局操盘高手绝会想该讲楼盘包装战略功进行全面解析 提出整套策略设计20适入住工前期施工阶 段预售阶段收尾阶段具体战术令实干家眼前亮手法
第1操作环节：楼盘包装战略功解析
解析A：楼盒包装价值
楼盘包装达良效果需增加太成象盘包装销售包装基次性投入广告次投入 楼盘包装广告益补充营销策划中缺少环起强化深化广告宣传效果
楼盘包装价值：
1利提升楼盘档次品味表现楼盘涵获取买家认促进销售
2利加强公司形象树立公司品牌包装楼盘公司实力佳展示
包装形象总体设计制作表现场众满足需进行文化消费领形象然单薄井空形象中暗含着众隐秘需千丝万缕联系形象指众情感潜意识够众选技消费包装易种外形式构成形象程文化产品众联结点
解析B：楼盘包装提升问题
（l）技术水高
销控表数楼盘采取贴红纸方式香港已开始电子屏幕显示．
（2）包装细节位
香港售楼书制作精良印刷精美容非常细致涉客户解细节包装十分位
（3）业员素质差
业水实力参差齐难形成规模营．
（4）产商楼盘包装意识强
某实力较强产商总认楼盘段公司信誉佳包包装谓实力弱产商觉项目愿增加成
（5）包装缺乏整体优化组合设外
楼盘包装里应该围绕着具体定位精神容良楼盖形象展开样反复加深客户印象树立起楼盘特形象反映出接盘特色
（6）市场信息透明度够
包装销售包装带欺骗性消苗者容易产生信感楼盘销售难达预定效果
第2操作环节：楼盘包装整体策略设计
策略Ａ：题风格致
策略Ｂ：完整架构设计
楼盘包装包括：
1硬件包装（盘包装施工建设包装）
2软件包装（销售包装理组织包装）
盘包装销售包装较重视施工建设包装理组织包易忽视
策略Ｃ：楼盘包装细分表
概念
包装容
楼盘包装
盘包装
楼盘范围切广告宣传销售设施工具（硬件）
广告幅板旗牌售楼处样板房工景观
销售包装
软件包装
销售员理谈吐语言着装气氛营造活动表演
施工建设包装
施工现场整体理
设计发展商实力销售进度建设质量等问题需做统筹计划安排
理组织包装
工程进度销售进度总体筹划握
时动工加快进度时封顶时全面竣工时入伙
第3操作环节：盘包装具体务
务A ：楼盘视觉形象
（1）目标
楼盘概念具体化专业化建立花园形象便推广中买家留深刻明确印象
（2）容
①项目标志
①标识系统
③导示系统
务B：工形象诱导
（l）目标
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
（2）手段
工路牌：表明物业z称位置直接工程形象相关联
工围板：明确发展商产建造专业性
工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
务C：工环境包装设计
1目
整工现场根建筑施工进程环境特色进行包装包装强调项目特色项目
整体良视觉形象
2手段．
部分容工围墙包装工立柱广告牌制作工公标牌制作挂旗制作路灯安装等部分容绿化配套工程完善优先搞工围墙线样板房参观路线绿化工程施工
3求
严格VI设计容制作完成绿化工程部工程进度时完成
第4操作环节：入工前期阶段楼盘包装策略
策略A外墙广告——户外板
1常规模式
楼盘外墙般两类包装方法：外墙墙柱分格成面面容图案颜色相盘名楼盘标识电话等达统形象加深买家印象目墙柱分格乡面粉刷投资商发展商代理商承建单位设计单位名标志
2创新模式
外墙塔建围墙实佳广告包装位置面积范围广称户外板产商应该方面花脑筋认真研究利
金翠园金海湾花园分翠海文化题切合两题金翠园区草皮墙令样板房耳目新金海湾花园题海文化想真正贝壳装饰外墙
策略B：户外广告板
1常规模式
立售楼处顶部两侧外墙入口处型板容般楼盘透视效果图楼盘名称广告语售租电话楼盘标识交通图等
2创新模式
户外广告板较醒台湾流行做法加指示箭头指出接盘方位者售楼处位置深圳种做法极少文字图案必须楼盘格调涵相关具吸引力引导作相位置楼盘板中画面简洁板更加吸引
策略C： LOGO
楼盘标识楼盘独标志见广告幅旗板牌外墙售楼处般表现图案美术字字母等
楼盘标识体现盘品味档次精神涵楼盘包装缺少手段容
第5操作环节：施工阶段楼盘包装策略
策略A：先致歉公告
：
尊敬……
工施工…………………………………………………………
便处敬请原谅
－－厦施工工
策略B ：入口牌楼
楼盘入口道路入口处搭建型牌楼通常灯光铁架拱门具艺术特色水泥建筑深圳高档豪华住宅入口牌楼搞较漂亮象万科城市花园市花园等入口牌楼般作区建筑部分保留
策略C：施工进度板
楼长
策略D： 广告布幅
商业布幅
政治布幅
创新布幅
广告布幅显眼包装深圳楼盘应广泛点足缺乏楼宇栋座方说明布幅挂X座X栋字样广告幅会更加目然香港方面便做极
策略E：指示牌
指示牌形状灵活样箭头形指示牌指示板三角指示牌面指示牌面指示牌等等指示牌路旗样起引导作设备指示牌方便消费者参观楼提醒注意某事项展示发展商细心诚意消费者购买取决极细微行正俗语说：细微处见精神
策略F： 充气橡胶做成弧形拱门商服物业写字楼物业包装中应较型庆典活动表演常数充气拱门幕布做成充气蓬房起防雨防晒作目前深圳充气拱门红色黄色两种
策略G：精神堡垒
台湾流行说法精神堡垒实际指实物化楼盘标识（L0G0）具体讲带楼盘名称建筑品锦绣中华概会记门口块雕刻着锦绣中华字样漂亮石头吧便精神堡垒
顾名思义精神堡垒表现楼宇精神涵应切合楼盘题定位
策略H：温柔警告牌
：
您安全请注意……………………
您家幸福……………………
注意………………………………………………
通告………………………………………………
第3操作环节：预售阶段楼盘包装策略
策略A路旗
楼盘旁边道路两旁设置宣传旗帜容楼盘名称楼盘标识严格讲设置围墙售楼处预部周边旗帜属路旗路族处偏僻位置者定深楼盘起着重引导作
策略B：彩旗
般三角彩旗现深圳开始种旋转风轮彩旗象东港中心宣嘉华庭利彩旗装点现场营造气氛
策略C：景观庭园
条件楼盘楼处前面空间布置庭园式景观假山雕塑喷泉瀑布微型花园等已入伙现楼售楼处设区利区景观环境达样效果
景观庭园死板生硬售楼环境注入活力生气表现产商细心体贴增加亲力温馨感特适宜住宅楼盘包装
深圳住宅楼盘售接处前面摆花盆弄盆盆载搞处草坪敷衍事显够诚意
策略D：售楼处
1建筑外观风格
售楼处建筑外观风格应楼盘类型档次相吻合颜色 造型昼楼盘配合格调致 2外装修 售楼处室摆设致接台展板（包括广告板效果图 说明图）灯箱广告楼盘模型户型设计模型销售进度表 售楼书说明页椅台屏风饮水机等
3样房楼量控制力户型
第7操作环节：收尾阶段楼盘包装策略
策略A：树立入住率广告板销控表放胜种宣传促销方式
策略B：逐步回撤种包装工具步骤撤回路旗彩旗充气拱门广告板等注意清洁 策略C：告谢板公开感谢市民力支持树立公司品牌形象 盘包装包括容标志旗彩旗区域旗（标示楼盘规划分区域）楼栋旗（标示楼栋）警示牌（禁烟牌草坪保护牌等） 欢迎牌汽球（目面标出楼盘名称标识等般汽球面挂条幅）灯光 明设备区总体面图（指出区道理建筑物分布等时绘制指示板）等等
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第讲 房产广告计划拟定
确定产品广告诉求点广告基调制定切实行广告计划便成实现终销售目必步骤操作完整广告计划通常包括广告周期安排广告题安排广告媒体安排广告预算编排四部分
广告周期安排
广告时间安排规范化营销行便广告周期拟定楼盘广告周期隶属营销周期作相独立促销程营销周期广告周期安排便缺少部分 通常完整营销周期筹备期公开期强销期持续期四部分组成引导期量作业销售前准备工作广告运仅新闻报道户外媒体员销售配合企业部进行少量认购工作进入公开期楼盘正式推市场适量报纸稿配合员推广开始卖场渐渐热络起强销期时候量报纸广告结合强力业务推广员拜访电话追踪派报邮寄等等立体促销攻击全面展开配合销售达顶峰者相低落时候创造销售高潮种促销活动层出穷强销期持续期前期积累客户消化吸收事务性收尾工作工作稳广告量相静营销周期整销售程部分该阶段工作应包括次销售策略修正检讨努力营销周期作准备
区产品营销周期预售商品房营销周期确定企业部身素外赖楼盘施工进度时常施工进度某时间点建筑出面结构封顶楼盘竣工等等营销契入点外类节假日种舒适季节等等制定营销周期重时间考量点时候出行方便产品宣传话题容易形成气鼎沸旺销局面
营销周期长短没严格限定短二三月长年二年惯讲房产项目刚开始预售套房屋卖出规划完整营销周期楼盘整销售程中相持时间长 销售状况跌宕起伏实践中止营销周期存销售总量十万方米社区型楼盘时间段更会干相独立营销周期存彼配合前呼应阶段性销售业绩达终销售目相应表现广告时间安排便干相独立彼相互配合广告周期串联成广告周期
二广告题安排
般讲楼盘总诉求点次诉求点说明书外种媒体形式次容表现诉求点结合次诉求点加展示实际操作中纳总结出诉求点轮流作广告题强中诉求点选广告题时诉求点次诉求点样选择作广告题专表现限度吸引目标客源精心安排广告题轮流展示保持楼盘常新常亮
时会发现广告题选择象没涉产品诉求点市四季变化热门话题生活俗等等密切相关实样广告没题题相隐蔽创作者试图亲姿态距离 角度吸引客户间接引导众产品兴趣 广告题轮流安排序广告周期安排广告诉求点容紧密相连产品引导期公开期广告紧密相连产品引导期公开期广告题产品规划优势楼盘段特征通形象着力介绍新兴事物快客户注目解楼盘强销期持续期非产品特优势价格攻势成广告容客户产品解基础通价格优惠折某服务方面承诺促成交迅速放
三广告媒体安排
色样户外媒体印刷媒体报刊杂志广播电视等等媒体信息传播功方面长短广告活动中起着作
更发挥媒体效率限广告费收济效益应该类型媒体综合较基础加合理筛选组合期取长补短优补拙
房产动产特质常广告媒体般户外媒体印刷媒体报刊媒体三块中户外媒体位置固定较偏重楼盘周围区域性客源印刷媒体定派发针性灵活性较强报刊媒体广播电视覆盖面广客源层三者取长补短房产广告三驾车
方面言已知道完整广告周期筹备期公开期强销期持续期四部分组成广告筹备期广告媒体安排户外媒体印刷媒体售楼处搭建样房建设板制作量海报说明书定稿印刷等等占工作容报刊媒体安排记者招会外没什进入广告公开期强销期广告媒体安排渐渐转报刊媒体户外媒体印刷媒体时已制作完工相固定性非特殊情况者配合促销活动般改变工作量报刊媒体开始变化端竞争环境节奏加快出招频频灵活变特色发挥独特功效广告持续期类广告媒体投放开始偃旗息鼓销售广告宣传前期剩余户外媒体印刷媒体维持广告计划接尾声
广告媒体横方面安排实贯穿广告周期四阶段产品强销期时候求特高某单位8000元／民币楼盘媒体组合理想三维广告空间样设计：客户坐飞机回海座机东航杂志中楼盘广告飞机坐汽车回市区虹桥路样容户外板晚翻开新民晚报该楼盘广告赫然目第二天听早广播新闻样信息飘然……视觉听觉重刺激限度挖掘引导目标客源配合业务员推广行创造佳销售业绩
四广告预算编排
房产销售言广告预算致应该掌握楼盘销售总金额1％－3％间公司充足资金保证根计划确定预算部分中型公司财力限广告预算基量力行时修甚阶段性滚动执行销售结果旦意广告预算便停止执行
销售筹备期包括接中心样品屋量户外媒体印刷媒体设计制作工作量相加准备工作广告费支出较般约占总预算30－50％公开期报刊媒体费开始升销售道具已全部制作完成少产生费进入广告强销期报刊杂志广播电视广告密度显著增加广告费陡然升方面推动销售台阶穿插中项促销活动免量广告预算必少时候广告预算约占总量40％强接持续期广告预算慢慢趋零销售开始结束
广告支出中相节约较常规角度分析销售前期接中心样品屋等等设计建设费块贯穿销售始终持续性报刊杂志发布费外块二块预算项目约占总广告预算70－80％
广告预算安排便广告效果评判投入产出认真计算企业生存基准具体产出未实现前广告预算编排否科学否济应该市场调研营销决策执行程中断进行回馈调整
第二讲 房产广告制订（略）
第三讲 房产品牌策略
广州奥林匹克花园短时间取巨成功位行说道辛辛苦苦数年建立基础夜间便赶奥园秘密成功实现产业嫁接品牌腾飞该讲展示品牌发展新理念协助发展商建立系统化品牌计划
第操作环节：品牌资产强价值提升力量
作样假设假设存通假设想象品牌楼盘销售起难佰作假设：果俊园万科外家公司开发结果会样？项目业界没希：写字楼改信宅身面设计方面问题项目拖年成愈愈高两条马路门前交叉周边环境敢恭维定位户型豪宅总楼价高达数百万元面项目万科做声色俊园已成功售出83年12月利入伙显然万科品牌成该项目成功缺少原
深圳产界做相出色项目仅仅缺乏品牌支撑销售便显困难许
品牌威力品牌锦添花品睡化腐配神厅品牌濒死亡项目绝处适生成功品牌信誉正中国海外张言拥批铁杆买家客户毫犹豫掏钱买楼
房产品牌窨价值？中国海外坦言中国海外楼方米区域高出10金然认提升品眚等应该提升楼介金楼价肯定区域楼盘方米少高出5001000元黄埔雅苑推出时价位预计低许出现数千争购百套房局面
第2操作环节：构成房产品牌素分析
分析A：惰性子构成
（1） 域素
房产品牌社区边界般限制日常生活中直接发生互动范围满足基需（济社会社会控制）设施机构发挥作范围房产社区边界根研究笄需般分系列：组团（居民组）区（居委会）居住区区（街道）等
（2） 口素
社区策划中提社区口涉三点：口数量构成颁数量指社区口少构成指社区类型口特点颁指社区口活动社区范围空间颁时包括口密度等问题
（3） 区位素
社区区位策划研究社区生活时间空间素社区中活动着空间颁时间利定形式
（4） 结构素
社区结构笄研究社区种社会群体组织（家庭邻里商业服务机关学校医院等等）相互间关系社区孤岛社区着相复杂密切联系
（5） 社会心理素
社区许群体组织构成社区成员生活工作群体组织中社区性质规模社区结构极影响社区结构会社区面员心理行产生影响生活社区中具心态行方式
分析B：活性子构成
素1：品牌忠诚
衡量品牌价值力尺度顾客间产生忠诚度（重复购买口碑）情况忠诚度反映效率动机：品牌错动选择便少付出精力注意顾客赖位专家（位交易商）做出决定专家偏效率忠诚度重特例种情况忠诚度实际渠道创造忠诚度
忠诚强烈形式爱慕时顾客坚持找种产品考虑前某情况（需时）该产品作时甚带着虚诚态度忠诚水品牌竞争压力解脱出广告价格促销够带高利润
素2：：品牌知名度
品牌资产简单形式熟悉程度熟悉品牌顾客种信（降低风险）感考虑选择性较令信服证表明般说顾客更喜欢熟悉品牌选择种知名品牌证明顾客选择种品牌合理性解释行动合理性证明起某种社会作表明买价值东西
素3：感知质量
知名品牌总传递种质量信息（环）质量联想笼统光环例列维·施特劳斯队(Levi Strauss)产品身作工作点名声非常种联想体某属性产品类：吉列生产优质刀片苹果生产户界面友产品新秀现（Samsonite）公司产品特久耐某情况品牌会变成产品类义词（施乐克里克斯薄纸联邦捷运）外品牌引起强烈价格联想会影响质量认知（期种凯马特牌产品价格较低质量较差）产品品牌存强烈质量联想
素4：品牌联想
然质量联想十分重更观更情绪化联想品牌价值中重组成部分包括联想加拉迈克样场热闹广告攻势名签名包含着元素联想更情绪化生活方式性关稳定性（见众柯达广告慎远块石头）嬉皮土赶时髦（流行服公司软饮料啤酒烈酒标准爱例安德烈·阿加西形象切广告）责感（关心环境目前重问题广告题）强烈联想产品顾客者类型（业务理联想白衬衣秃顶）理区域（日汽车瑞士手表想原产国）关总联想构成品牌性暗示出品牌适合（适合）情况
素5：品牌资产
品牌资产专利商标价值
第3操作环节：铸造品牌战术演练
制胜战术：全CIS优化工程
根尹董启动仪式提出立足现实升级段化解决问题注重突破着眼未建立机制统思想专案设计分项启动行推进优化原根公司CIS实际问题CIS专业化设计思想针性实施专案优化跨部门行推进工作思路
·通集团现企业文化资源优化提炼出真正切合金现实未发展求企业理念精华注重保持企业高领导逻辑致性予系统规范技术整合够覆盖贯穿企业理整程层面成金统文化价值观基石通种传播社会公众员工认
·金理念升华员工事业追求职业道德工作态度CIS优化工程中遵金理念通员工全程方位层次参金理念断引导撞击员工心态员工价值观念角色意识知识技等方面优化升华
·通梳理评估现企体系先进企业找问题寻差距现代化企业理模式提出金制度建设规划建立制度性定期评估——优化机制持续渐进建立充分细化量化标准规范工程程序制度逐步完善企业理体系企业具敏捷感觉力应变力保证金二次创业利实施
·金员工代表金企业金员工行金形象缩影CIS优化工程员工手册形式互相尊重颜悦色交流方式员工传达金理念企业理求员工该做该做事目然达规范员工行强化企业理提升企业形象目通金VI系统规整理规划彻底改变目前规范统理监督政府状态根行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域优化理逐步建立金 VI精品达包装企业全面提升企业形象目
·金建立良公关系公众形象通金公关系现状梳理正确认识企业组织公关系层面特质宏观层面构建外界企业形象（知名度美誉度）认中观层面时困恰处选择企业发生持久关系群政府银行客户等公关系制定相应公关策路时微观层面强化员工公关意识技巧培训加强界沟通力
·形成鲜明代金形象根公司现状况发展需完善宣传体制根传媒特性整合性统性原制定公司整体传播计划：通金模式金产品牌金文化金综合传播形成名名品名企业综合效应
全方位丰厚回报
CIS优化工程通集团领导全体员工努力系统完整策划设计实施CIS会金带全方位丰厚回报
CIS理念系统成金统信仰追求增加金员工吸引力员工金心力形成巨聚作激活员工事业忘工作断创新激情
CIS忧化工程通推动组织制度断完善企业理更界科学化标准化更富创造性保证企业营理高效益高效率保证金集团高速发展快速扩张
优化CIS系统整体序传播利提升金富创新性化品牌形象建立户信心增强金市场竞争力提高币场占率 CIS优化工程通效策划整休整合传播塑造值信赖敬合作企业形象构建出政府社会公众金良印象关系：增强股东投资信心供应商合作信心创造良营环境升空间
千里行始足CIS优化工程启动金CIS工程第步CIS工程持续发展优化程通系统科学效设计集团齐心协力推进金CIS工作步步实现预期目标
制胜战术二：CI导操作指引
果企业喻成支军队企业理念务作战战略方案CI面旗帜 CI设计质企业理念演绎视觉符号系统．
形象概念形成企业理念企业务书直接导出形象概念两层面握企业基形象概念流企业先进企业企业赖企业前途企业实力企业正成长企业企业等等二辅助形象谓辅助形象支持基形象概念异体容例述基形象概念中先进企业辅助概念：技术先进设备先进行业中名列前茅社会贡献等实力企业辅助概念：资金雄厚历史悠久知识密集技术先进等
设计概念演变视觉形象词语企业形象概念符号系统必桥梁设计概念应企业形象概念相应例创造理想居住环境宗旨实力服务环保等形象概念相应设计概念：简洁明快感性统柔机等2技术性发展性国际化相应设计概念：明朗严谨理性精巧简洁方感等
设计概念转换成企业视觉符号系统整传播工程关键谓视觉符号指具传播功统分工视觉符号总称分成两类：类抽象符号类符号观念眼里常会视某种观念陈述种抽象意象涵较窄宽外延类具体符号作企业视觉象征类符号具直观生动形象马吸引注意激发许生动想象鸽子象征着纯洁友爱温柔麦劳老蔼亲形象信感
设计出表示企业精神理念符号系统选择传播形象载体视觉传播载体常类：
日CI专家提出企业传播系统（Corporate Communicotion System）SCNR模式较概括述程
广告认种部关联方式影响消费者态度购买行广告刊出够提高品牌知名度宣传品牌品质效品牌树立形象性特定感情相联系品牌诸行专家类咨询集团相联结直接引发出系列行动
视觉传播载体
企业证件
办公品
外票
类招牌
交通工具
促销广告
众传播媒体
商品包装
服装
出版物印刷品
礼物等
六常见误区
房产品牌涵实力信誉售服务综合展示作房产企业建立品牌必须走出六误区：泡沫型品牌赖广告宣传包装完成缺乏优秀品质力支撑量型绝理想化户型单优势（称卖点）达畅销手包办型住宅开发程中热衷表现（形象实力声誉）住宅部品部品供应商设计单位建筑企业形象宣传实际者优秀形象加推广疑会起锦添花作扭曲型盲目迷信环境绿化等外延素品牌推动作反弱化住宅原始需求特征质量等短视型品牌促销程中工具期置顾加维护理想义型认住宅品牌实施追求住宅高档性选址设计建材园林等环节中懈追求高品质高档次高价位反导致滞销
结：斯立信房产品牌调查品牌双刃剑产品加力品牌宣传加速扩产品市场份额差产品加强力广告宣传会加速产品死亡伤害品牌身
第4操作环节：全程参产品牌实施
品牌营销
房产市场正面着场深刻变革中注重接盘质素品味服务功品牌营销方式市场悄然兴起目前市场具体做法类：
1．企业品牌效应带动楼盘品牌营销：房产品牌营销高形式适合市场成功开发历市场较高知名度开发企业
2．企业间合作联姻产生楼盘品牌营销效应：否认种品牌营销方式目前市场条件产品迅速占领市场扩销售赢利润长远缺少身知名品牌难高附加值楼盘更发展空间
3．学体楼盘品牌营销：种情况适合已开发项目未取企业品牌优势发展商企业终取企业品牌优势必须渡阶段
住宅品牌战略实施全程参运作技巧：
全程参住宅品牌战略实施
1住宅品牌战略项系统工程规划设计开始贯穿整开发程中品牌积累创新工程住宅产业化中住宅部品供应商占尤重位住宅部品品质信誉构成住宅品牌涵新材料新产品新技术构筑住宅成品品牌新生命力建材商建筑商全程关注种品牌塑造维护
（1）住宅部品作住宅实体原始构成质量直接影响住宅成品质量
（2）住宅部品品牌聚积完成住宅品牌前期塑造
（3）建材商等全程参住宅品牌塑造利增加住宅品牌价值含量 维护住宅品牌性
（4）建材商等建立住宅品牌产生机制创造更更广泛住宅 品牌
2全程参住宅品牌战略实施采取种措施：
（1）建立会计室产业网络纳住宅产业关联产品网便住宅开发建设程信息交流材料订购
（2）实行强强联合先技术发展住宅部品供应商设计单位等加强区域重点开发企业发展住宅品牌时利形象传播围绕住宅产业形成种产品加盟集成建立导企业集团形成住宅产业化生产基
（3）建立监督机制等级评定制度住宅评审中具体界定影响素量化度品牌具体化做章增强权威性信度
（4）建立品牌导维护制度设计程中充分利部品性程中强化维护保养职责
巧妙运品牌
营品牌时值注意问题中运品牌问题先家熟悉汽车行业例子例TOYOTA（丰田）面CROWN（皇冠）CAMRY（佳美）COROLLA（花冠）等品牌分档次车型发展高档车系甚专门分出LEXUS（凌志）TOYOT品牌子品牌面消费者群体避免子品牌成功连累子品牌房产运品牌战略时注意点
开发商专注发展某类物业例全国万科城市花园建价相便宜段走中高档路线统品牌：万科城市花园碧桂园德碧桂园面香港广州度假消费广州碧桂园吸引广州常住消费者价牌外番禹华南干道旁建华南碧桂园走中高档路线见三项目定位时果采品牌区分许效果会
第5操作环节：成功实现品牌传播理
中央控制观念前理观念直接突现理观念决策方远离组织更接消费者正确理概念传播功广泛运整组织权握传播规划执行验较缺乏营销员手中时会发生问题
现传播系统言单位事业群参企划执行传播方案品牌具特定意义价值必须维持媒体针消费族群品牌意义价值须维持致常建立传播中央集权体系方式设立营销传播结构谓营销传播理
公司部外部沟通完全营销传播理集中处理请注意类功专家必须透营销传播理营销理报告确保传播活动协调整合
营销传播理导系统中部分传播活动产生群部传播专家完成时候助群外部专家广告代理商公关公司促销组织传播专家
外现公司专门成立品牌资产组专做关工作：
第6操作环节：品牌动态发展模式
点B 品牌阶段
品牌提供种形象保证质量提供全面解决方案品牌超越具体产品素（例性提供实际作）产品作整体考虑通品牌名称附加产生产品实性中联想品牌产生长期价值
品牌支持者时强调符号重性正品牌战略家戴维奥克定：强力符号够表达识聚力结构容易获认品牌开发关键成份缺乏强力符号会巨障碍符号提升识部分反映潜力量然营销品牌阶段没充分注意战略性建立符号品牌发挥作表达种定位创造形价值品牌进行日常理关品牌文献注重命名联想品牌战略营销等问题——形成品牌识种感官素
更重建立品牌识形象理中素品牌关工作通常注重孤立品牌没形成公司识品牌识更范围考虑
品牌已成营销计划部分通讯日益发达社会里缺乏足够力量感动顾客诸媒体特网虚拟现实等新媒体技术产生巨机会吸引顾客顾客提供令满意文图形图声音触觉嗅觉混合体社会里量媒体工具交互式充满感觉媒体通讯量十分巨产品性价值品牌名称联想足引起注意吸引顾客够吸引顾客企业顾客享受公司产品服务定位相致令难忘感官体验原品牌阶段营销逐渐失生命力感官体验营销—例营销美学代
点 C：美学阶段
创造营销美学语指公司品牌感官体验营销组织品牌识作出贡献环境媒体渠道感觉数字式通讯运输产品服务正逐渐全球化世界居住城市里入消费者（特年轻）生活方式偏紧张短暂断变化环境营销美学提供理想条件
第7操作环节：动态品牌价值理模式
第步：量化品牌资源
零售点数目形素行销部门技水准资源重性受资源理措施影响改变顾客忠诚度需求转移减弱顾客需降低需求法某特定产品获满足总影响品牌价值资源囤积消耗
第二步：关系方式图呈现
方说影响零售商引进某种品牌产品素包括：行销业务部门规模技水准购买顾客数相言零售商充裕供货力会决定购买顾客寡
样资源互动图表出资源处静态流通情形助理入解品牌资源体系行模式外资源互动图清楚勾勒出资源累积消耗进凸显重前瞻性指标供理阶层作决策参考方说新品牌推出际重观察指标意出售新产品零售店数目观察成熟品牌表现时应注意停售产品增售商数量变化两种情况言驱动新品牌开知名度理决策电视广告维桂成熟品牌道理决策加强行销业务工作
第三步：建立电脑式
关键资源—列出理出彼间关系然利市场资料评估结果资源间关系量化通常样程必须重复次简单质化模式转复杂量化模式试算表做出简单运算模式久会敷请软件专家设计套动态业务运作模式较直接实际
第四步：执行填拟
模拟相关员解量化理决策影响结果藉评估品牌策略影响短期长期营收力电脑模式模拟标出营收状况理行动造成击
某家公司原采哨u减广告支出切增加现金流量导策略时机已成熟没想模拟结果显示采选择性广告力投资策略反会品牌创造更长远价值时理阶层7解获样结果赖公司全心投入十足耐心未年左右现金流量幅滑落甚帐面亏损
时候仅第步第二步领略动态品牌价值理处电脑模拟扮演关键性角色毕竟电脑软件执行复杂数学运算免理伤脑筋理应该精力放电脑增长三件事：决定资讯应输入电脑界定电脑模式处理资讯原电脑模拟出结果
动态品牌价值理加构三基概念
a品牌价值视品牌仰赖重资源定资源概念动态品牌价值理架构关 键
影响未现金流量素现品牌延伸价值利品牌推出 产品进新区隔市场品牌营关重决定应未现 金流量影响角度高阶讨品牌营策略时语言 致说话
b品牌价位等未现金流量净现值
谓资源影响品牌价值素见摸产品特征销售点 忠诚顾客员工数目形素零售点产品展示设计品质产品品 质员工士气零售点展示设计品质顾客忠诚度理阶层直接控制范围 理试图发挥影响力
C资源断变化彼互动进发展出套复杂体系
项产品果卖更零售商会进货整体销售业绩更形成良D循 环等市场达饱时循环力量便会削弱样时髦品牌 口耳相传会提高知名度刺激消费者购买欲等时髦退烧市场会 产生抗拒反应
第8操作环节：创新品牌营模式
第步：树立创新思考方式
动态品牌价值理角度思考高品牌视名字成生命体想法里品牌实种流动资源环环相扣体系类资源速度增长必须视体综合理
企业领袖深知品牌策略品牌资源品牌呈现方式三者间定某种紧密搭配举例说零售点宣传图案必定电视广告图相关做广告宣传时确定产品制造通路配合免发生顾客买产品失情形样够销售服务力加强应付产品儒求升
顾客品牌定期果两家银行购想整合品牌采单名称智慧新银行总裁先确定合家分行提供致金融产品服务整合前先建立足够资源果重新命名银行提供现客户早已惯服务顾客觉困惑失甚四处负面宣传高避唯恐灾难
重视动态品牌价值理高解公司名员工营品牌价值程中扮演角色生产线员工会影响产品品质第线业务员会影响顾客产品公司形象认知
高深知执行品牌策略赖公司分享致价值观名员工决定会影响品牌资源体系整体营收力会产生击高致力沟通名员工解公司品牌营策略确保员工品牌关行动改进品牌价值前提
第二步：创新资讯
站动态品牌价值理角度思考高会时注意种资讯相信品牌价值变化办法量化评估求行销员适修正行销计划
高仰赖传统绩效评估数字观察具前瞻性指标方说新忠诚顾客数目刚推出品牌然十分重原品牌流失忠诚顾客数目更令注意指标外顾客满意度销售员技水准属形变数懂动态品牌价值理高会求部属量正确数字资讯量化
举例说果某家资产理公司算换名字应该考虑客户基金顾问新名字反应应进行量化市场调查解股东资产理品牌认知品牌更改造成击总未评估素量化方式呈现出
追求动态品牌理目标高旅客样方式竞争者毕竟解公司资源体系助企业成长摸清竞争手资源体系助未生存够做点便预知手会出进知道付找出破坏方资源体系方法
第三步：创新策略
相信动态品牌价值理力量高会方式决定策略会裁判样听完部门理激烈辩做出裁决量求名部属充分掌握相关资讯知识学加量化
时求理团队资源体系竞争者状况市场变化推模拟种假想情境搭配电脑工具未状况加预估非已知事实结高然评估策略品牌营收力影响继选择恰策略
动态品牌价值理品牌营艺术转型科学程中扮演定角色高首先够藉架构客观具体方式股东投资说明企业品牌远景想做出明智品牌营策略企业领袖说动态品牌价值理缺工具
正确护理品牌五步曲
第步：市场分析
市场规模范围目标分析品牌定位
第二步：品牌分析
品牌性价值竞争品牌状况
第三步：品牌未位
解市场未趋势
未品牌定位策略（包括品牌价值性发展范围市场细分）
第四步：测试品牌新功新产品
分析项产品特性品牌整体定位关系进军新市场时品牌策略
第五步：品牌评估
评定套追踪品牌成效评估方法计信品牌价值存问题果掌握
点相信会成成功品牌师
第9操作环节：深圳产三剑客品牌魔方
品牌名称
品牌牲
企业卖点
品牌评述
万科
企业文化
始终保持产品品质设计优良始终实现客户需住宅文化
万科产品牌意味着客户毫犹豫接受前提解万科喜欢万科
中国海外
建筑质量
强调房产开发中程精品流建筑水流监理水流物业理
程精品需精品楼盘量积累质飞跃品牌意义消费者楼盘满意度高进相楼盘开发者
金
创新战略
创新金品牌特征背书金海景花园金翠翠园金海湾花园盘特点创新密分
品牌包括知名度认知度眼光企业营品牌重获市场认适度房产品牌必须规模营相结合必须断扩市场份份额
万科：企业文化品牌特征万科特强调企业形象万科堪称深圳严行业面旗帜总理姚牧民阐述方科品牌形象：万科素正负责较前卫形象消费者买万科房子首先基万科感万科产项目操作时间性较强质量优良客户服务较情化广告策划方面较实姚牧民说万科产品牌意味着客户毫犹豫接受万科价格买万科房子前提解万科．喜欢万科
万科产卖点始终保持产品贯性品质优良贯性设计优良贯性尊重客户住宅文化种需求满足始终完成客户需住宅文化实现
中国海外：建筑质量品牌特征享誉深港两中国海外特强调房产开发中程精品必须做流建筑水流监理水流物业理
中国海外认品牌产生需两条件精品楼盘量积累二质飞跃
品牌意义消费者楼盘满意度高相信楼盘开发者发展商标识身起消费者发生购买行作
中国海外说消费者满意发展商追求目标产品牌包合素程精品选址定位规划设计施工物业理考察分市场调研质量设计质量工程质量物业理质量——产品牌必须做环节精益求精质量中国海外提出程精品含义首先住宅作耐消费品进行生产开发环节位会影响业生活质量着消费者负责精神中国海外楼盘必须贯彻程精品概念次核心优势房产行业密保行业户型立面等素极易抄袭想众楼盘中淹没发展商采核心优势作亮点吸弓消费者领先业者次较强整合优化专业资源力专业分工细化已专业领域形成代精尖优势精品产生已倾发展商力完成必须整合优化专业资源整合优化专业资源力水衡量发展商竞争力坐标
金：创新金产品牌特征金作产新秀进军房产开发短短年时间开发水影响力逼中海万科1997年金海景花园获巨成功金开始走产专业化道路金进行企业部体制改革实行员工持股参加土拍卖见金建立产品牌决心信心金陈长春杯创新金品牌特征背书金海景花园金翠园正热销金海湾花园接盘特点创新两字密分陈长春认品牌应该两方面理解知名度认知度现品牌楼盘销售影响知名度眼光企业营品牌重获市场认知度营品牌营企业难度
然万科中国海外金品牌锻造着眼点非常着重营造品牌功性形象源差异等素
基衡量品牌价值求提出产品附品牌名称增加少价值？样问题讨确顾客价值万法数里种已讨方法—联合分析法—通简单品牌作属性市场品牌名称新产品设想品牌名称样估计出分价值品牌名称实验性设计中名称相定量衡量结果
相关方法谓快乐回技术结合产品实际特点价格根产品特点名称出市场价格（顾客说愿意种产品付出价格）：
价格 B＋B（特点 l）＋B（特点2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…
结果品牌价值金额（然果实际化格千折忽略种
品牌销售量决决定购买种产品顾客结果少扭曲）品牌价格组成部分相直接方法进行评价
第四讲 房产公关活动
位国著名民营企业公子作接班出国学选择公关专业房产横跨行业领域产品身非常特殊公关活动战略战术设计关重该讲探讨公关活动策略价值提供整体部署方案具体操作流程
第1操作环节：公关活动—成功催化剂
1999年广东金业集团房产市场屡出奇招精彩纷呈带惊喜3月日全国首阳光健身工程’首运动型健康型生活区——广州奥林匹克花园番日洛溪显位置破土动工
6月25日北京民会堂举行新闻发布会国家总局局长伍绍祖亲阳光健身工程铜回授予广东全业集团董事长郭校文：
7月17日广州奥林匹克花园公开发售创首日mo姿洋房售留奇迹
8月7日首届奥林匹克花园杯中国明星足球表演赛天河体育中心成功举行
8月8日众奥运冠军体育明星亲广州奥林匹克花园期系列企业文化活动推高潮难怪许前楼赞叹：广州奥林匹克花园总欢度节目般
广州奥林匹克花园广场前成海洋早广州市桥德等赶千售部门前排起两百米长长龙炎炎烈日翘首争购奥林匹克花园首期推出300套花园洋房
然奥园事购楼者准备百阳伞酷热天气汗淋漓苦购房者争取购楼序卡甚14日开始连续3天3夜售楼部门前铺田位场景年已罕见
第2操作环节：成功策划公关活动基流程
第3操作环节：公关活动宣战风云录
广州奥林匹克花园阳光健身工程
点A：目
1发布庆祝厂州奥林匹克花园荣获阳光健身工程称号树立广州奥林匹克花园良形象奥园体育概念具体化
2作软广告高潮表现引起消费者注意力
3规模市场推广工作做铺垫通媒体报道宣传广州奥林匹克花园开盘造势
点B：时间
l999年6月25日星期五午
1600—16：40新闻发布会授予仪式
17：30晚宴
点C：容
（－）新闻发布会
1目：
A发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园阳光健身工程称号消息
B通媒体报道宣传广州奥林匹克花园开盘造势
2时间：1四9年6月25日星期五午历：加历：15
3点：民会堂广东厅
4出席贵宾工作员：
总数约 60中广州方面 19（合记者）中体领导 5工作员 10总局领导 5广州媒体驻京记者北京媒体计 17左右
1）体育总局领导：
国家体育总局局长 伍绍祖
2）中体产业股份限公司领导：
中体产业股份限公司董事长 魏纪中
中体产业股份限公司总理 吴振绵
中体产业股份限公司副总理 肇广
3）金业集团领导：
金业集团董事长 郭掉文
金业集团总理 游文庆
广州中体产业限公司代表：
广州中体产业限公司总理 陈德建
广东中体产业限公司副总理 郑东
5）广东省广州市番禹市领导体委领导：
番禺市政协副席 杨宝祥
番禺市副市长 余楚风
番禺市政府秘书长 刘新宇
番禺市建设局局长 李达培
6）广州媒体
广州电视台记者 陈亮刘益军张少样
广东省广播电台记者 陈石张靖华
7）中体公司中华体育基金会工作员10
9）广州驻京媒体北京媒体：计17入左右
A广州日报驻京记者／羊城晚报驻京记者／南方日报驻京记者／新华社体育部记者中国体育报记者
B 影视
广东电视台中体运动传播网中国体育报道
2活动安排：
1）15：30 16：00记者签领取资料礼品
2）16：00 新闻发布会开始
A新闻发布会持吴总宣布新闻发布会开始介绍宾
B中体公司副总理肇总介绍项目概况
C广州中体产业限公司总理介绍奥园硬件设施配套服务等情况简介绍公司营发展方
（二）阳光健身工程称号授予仪式
1题：授予广州奥林匹克花园阳光健身工程称号
2时间：1999年6月25日星期五午16：1516：40
3点：民会堂广东厅
4出席贵宾工作员：新闻发布会
5活动安排：
（1）16：1516：18 中体产业股份限公司董事长魏纪中讲话
（2）16：1816：20 番禺市副市长余楚风讲话
（3）16：2016：25 金业集团董事长郭梓文讲话
（4）16：2516：30 国家体育总局副局长清
（5）16：3016：35 国家体育总局局长伍绍祖广州奥林匹克花园代表授予阳光健身工程称号铜匾
（6）16：3516：40 答记者问
（7）16：40 发布会结束合影留念
（三）晚宴
1题：庆祝新闻发布会授予仪式圆满成功
2时间：1999年6月25日星期五17：30
3点：民会堂宾馆
4出席贵宾工作员：约30左右（北京媒体方面参加）
5活动安排：
（1）17：4017：50 邀请参加新闻发布会领导宾席
（2）17：5018：00 广州中体产业限公司董事长吴振绵致祝酒词
点D：组织分工
（）厂州中体产业限公司：
1次新闻发布会整体策划
2制作授予仪式铜匾铜匾格式容需中体公司领导确认确认铜匾制作广州方面完成
3礼品制作礼品奥园金钥匙会员金卡
4接记者负责记者发放资料礼金
5安排广州方面影视媒体赴京报道次活动
6番禺方领导发邀请函
7安排番禺市领导广东广州体委领导赴京参加次活动
8发布会现场布置工作
（二）中华体育基金会
1联系发布会场租
2发布会现场组织工作
（三〕中体产业股份限公司
1确认体育总局领导时间安排：
2确认中体公司领导时间安排
3解决信息披露涉证监会审批问题：
4解决新闻发布会召开需体育总局新闻司审核事宜国家新闻出版总署批准事宜
5贵宾接送食宿安排
6安排中体运动传播网中国体育报道次活动报道专题片制作
7国家体育总局领导北京报纸媒体方面发邀请函
（四）广州顾问公司
1邀请广州媒体驻京记者
2制作宣传资料：手提袋新闻通稿领导发言稿公司简介等
3督促记者发稿见报
点E：活动控制表：
附件：会议日程安排
1999年6月25日星期五午
8：20 飞机赴京
1999年6月25日星期五中午
12：30－14：30 便餐
1999年6月25日星期五午
16：0016：40 新闻发布会授予仪式
1999年 6月 25日星期五晚
17：30 民会堂宾馆晚宴
1999年6月25日星期五
住宿赛特宾馆民会堂宾馆
1999年6月26日星期六午
9：00 飞机返稳
第4操作环节：利公关活动推进期战略模式
关广州奥林匹克花园列入阳光健身工程关工作请示
番禹市政府：
公司（金业园房产开发限公司）番禹石洛溪开发广州奥林匹克花园目前已接完成期建设工程司工作开展程中需市政府众部门帮助配合司现项目概况实际工作中遇问题汇总提交政府审阅谨希政府关方面予批示
（－）规划方面
项目首体育产业房产相结合区司力求做出合理效设计建设推进程中断整体规划进行调整修改时间较紧迫司开始动工时已征规划局初审意指标控制先进行建设已取单体建设工程规划许证现单体施工图已提交规划局审批期总体规划调整方案司快提交审批希关部门理解司方案调整困难
（二）前广场（道路退缩带）方面
司体育文化全民健身运动引入区建设5国道旁建设奥林匹克厦奥林匹克广场（占 1． 8万 m2）现路桥指挥部已意司原道路旁绿化带进行改造利司建议现红线位置退缩2米做行道绿化带广场口两旁做通透式时围栏具体退缩求请关部门予批示
（三）市政配套方面
现区市政供电邮电配套工程已进场施工类工程关部门垄断专营进行公开招标投标太利发展商开发搞优选择成控制时施工协调方面定困难司希类工程开发程中予公开投标机会够公竞争环境中达合理建设目希水电费负荷等方面予优惠
（四）交通方面
项目6月底外开放配合市政交通司建设区西南部设立公汽车站奥林匹克文化风格设计善美化市容方便车群众希关部门意投资发展商承担时司希附公路设置路标路牌请关部门予指示
（五）体育旅游资源方面
项目前广场占1－8万体设置奥林匹克题雕塑群健康运动步控型园林喷水池奥林匹克金手脚印等独具特色景观投资逾千万元建成外开放优美规划设计宏伟奥林匹克厦立面进入洛溪区群留深刻印象司塑造洛溪区标志性景观求严格设计施工希优美公环境回报社会司希关旅游职部门予指导支持广场厦作区域性全民健身运动场
（六）税费方面
项目届全民健身范畴较强社会公益性希政府某税费予优惠支持基础设施配套费现建筑造价2．SX希减半1．25X土增值税现销售收入l％征收希全部减免违法罚款未办证7673列违法需罚款方米10米公益项目减免半公益减半营业税收入计收5附加税 06％水利建设费1希否减征
提关容希政府够理解予指示司努力项目建设成洛溪区优质生活区标志景观贯彻阳光健身工程精神推动全民健身活动开展
第5操作环节：华高新苑结构封顶庆典暨质量承诺签约仪式合理
第步：确定活动题质量——追求
第二步：活动线
1活动肘问1999年10月30日（星期六）午9：30
2活动点：海中国石化厦
3邀请单位员
（1）参员：华高新苑已签约业
华高新花已订房客户
华高新苑意购房客户
（2）参单位：海市房屋土理局
海市住宅发展局局
浦东新区综合规划土局
中国石化集团浦东开发办事处
海中国石化厦置业发展限公司
海华高房产营公司
华高新苑承建单位
（3）辅助参单位：新闻媒体
4特邀司仪：广东房产专栏持刘庆
5活动议程安排：
（1）华高新花项目理发言
容：介绍华高新苑工程进展质量情况
题：质量——找追求
（2）开发商代表发言：
容：介绍华高新苑质量承诺涵义
题：质量——企业家永恒生命力
（3）华高新苑承建单位代表发言
（4）华高新苑承建单位开发商签订质量承诺书
（5）华高新苑业代表发言
（6）开发商华高新苑业颁发质量承诺书
（7）邀请关领导讲话
（8）举行庆典酒会
第三步：活动干线深化
（－）活动前奏：
1方式：华高新花房产公司项目理发言
2发言题：围绕活动题——质量——追求展开
3容：介绍华高新苑目前工程进度情况项目具体规划情况（注意围绕活动题时兼顾购房者感兴趣问题）
4目（期达效果）：会者华高新苑解
（二）活动深入展开：
1具体方式：华高机关报范房产营公司总理发言
2发言题：前发言题进行深化质量——企业家永恒生命力
3容：
（1）开发商代表企业营理念出发探讨质量企业关系华高新苑房产营公司持恒企业理念：年开发建设华高居住区验置身21世纪住宅产业现代化背景全公司致认识提高住宅整体质量重性
（2）华高新宛新老客户介绍确保华高新苑质量全程质量理体系
A建立华高新苑项目专案部统领导协调作战环节均分工明确质量责明确质量目标明确——建立起条全程质量理体系干
B效序抓住项目涉单位工作质量关单位作华高新苑质量理体系分支
C完善质量记录建立环节资料档案理规划设计交付涉环节留完整质量记录
D紧抓工程质量具体表现：容易引起工程质量问题采取效防范措施强化施工质量措施全部混凝土工程均采商品混凝土
方面施工现场施道路等进行统规划纳入施工招标文件方面施工进度进行质量检查施工单位发放质量通报设置流动红旗效加强现场施工理确保工序质量
（3）介绍华高新苑质量承诺书涵义：做监督服务双轨制
（三）活动高潮部分
1华高新苑承建单位代表发言
容：介绍华高新苑建造情况集体表示决心
2华高新苑承建单位开发商签订质量承诺书
承诺书场签订场效购房者树立信心客户感真实时树立华高新苑开发商良形象
3开发商华高新区业颁发质量承诺书
通颁发质量承诺书活动客户吃颗定心丸华高新苑开发商确实业服务
方面开发商敢场业颁发质量承诺书证明华高新苑质量保证
活动次活动重点次活动高潮部分
（四）活动尾声部分
1华高新宛业代表发言：
客户间交流真实直接信息业代表发言华高新苑建筑质量力肯定
2关领导讲话：
领导华高新苑评价够增强购房者信心全方位展示社会方面华高新苑法
3庆典酒会：
酒会形式结束次活动目活跃会场气氛答谢社会界士华高新花关心
第四步：媒体宣传配合
通新闻单位社会介绍次活动情况更解华高新苑解华高新苑质量品牌树立起健康房产企业形象
第五讲 房产售楼处
营销中心（售楼处〕仅激发买家购房欲现场第线体现出发展商专业水准品牌形象手册完整介绍售楼处形式风格功样板房现场销售理形式创新优激发度等关键问题
第1操作环节：营销中心销售中重功
营销中心项目销售程中体现出相重作
距美海岸花园发售前五月座面积超2000方米高三层全面 演绎中海风情营销中心美海岸花园东门落成明快色调 典造型优良品质先声夺树立起良口碑营销中心 装饰更亲切清新感觉座椅围台展板喷画墙围幔 沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统接台资料摆放处处处体现 专业产开发商精品意识品牌形象激发着楼员购买欲
第2操作环节： 营销中心专业运作程序
步骤A：位置选择
售楼处位置
售楼处设楼盘厅堂建户外户外售楼处两种种紧楼盘厅堂搭建厅堂部连体空间更宽敞：种道路旁建造独立接中心般会离楼盘远样板房设置楼盘户外搭建较罕见
户外附独立示范单位方面避开施工影响保证施工建造受外界干扰方面量弥补示范单位局部细节通风采光条件等缺陷香港楼盘包装较特方售棂处设楼盘工设闹市种流车流较集中方香港楼盘工基封闭 式港喜欢跑老远楼盘楼愿走进安全系数较低施工现场二保证施工建造受外界干扰
售楼处样品房设市中心商场华车兼商场气氛热烈容易吸引客户前参观客户现场喜说明介绍资料便坐楼专车直接送楼盘工楼车载客户充分解周边环境楼盘状况客户附专门搭建观景台观环境
样板房时售楼处起设置商场数示范单位设楼盘部样板房独立设置量足处包装起搞善美
步骤B：形式确定
1二合型
层建筑利首层种较典型户型做样板房肘利样板房房间充功分区实现售楼处基功种布局方式加强客户户型空间直观感受没路线组织混乱增强亲切感缺乏豪气缺少家私摆放家居温馨气氛较弱
2联体型
种布置方式售楼接区单独设置样板房紧邻侧布置二者独立相连形成整体令客户知觉完成楼全程完整紧凑保持独立接区气势体验家居温馨气氛
3分散独立型
种布置方式体现具种户型区展示某户型选取接中心稍段距离实例作样板房二者相独立较分散富达花园等
4立体式
立体式售处般指售棂接区样板房面布置方式种布置方式高层建筑中（高层建筑部综合性裙房五层六层标准住宅层）
方科俊园公开发售期售楼处部认购期售楼处基础改变出门左侧辟出音区接区增加洽谈区样板房装修材料展示区原音区改室绿化区展示俊园豪华住宅入口堂电梯间12层装修中三种户型样板房令客户感受真实尺度住房实景通参观路线设计客户亲眼目睹住户 堂电梯间豪华感受俊园高档豪宅响
步骤C：营销中心功设计
营销接中心客户直接解项目场客户包装设计直观感受直接影响项目认识评估营销接中心包装尤重
1构想
整营销接中心根工程部装修设计面布置安排总体求宽敞明亮典雅气派性突出
2功设计科学细分
功分区：接区洽谈区模型展示区音区（兼作休息区）等
步骤D：容配置
现售楼处摆设致接台展板（包括广告板效果图说明图）灯箱广告楼盘模型户型设计模式销售进度表售楼书说明书椅台屏风饮水机等
1形象墙营销接中心形象标志突出项目名称标志形象墙前面接台资料台销售员接客户派送资料场
2展板场布置展板编排展销会重部分系统介绍项目基情况销售情况重容解项目优点设计统艺术形式加布置性形象突出容丰富简明缩短买家解项目时间甚作出迅速购买决定展板容：项目户型透视图交通建筑物相片理规划图住宅单位面图住宅单位室布置发展商背景墅洋房真实效果图价目表付款方法等等
3屏幕彩电触摸显示屏屏幕彩电播放项目基情况展厅播放高质素录影带显示屏方便快捷资料查询包括情况发展商合作商背景基情况等买家项目更深入解认识时增加营销中心热闹气氛加快销售员讲解速度
4透视图项目模型（1300）模型透视图增加买家项目立体观认识令买家置身中领略楼层景物清楚明选购单位位置真实感觉令买家倍增信心
步骤E：建筑外观风格定位
建筑外观风格：售楼处建筑外观风格应楼盘类型档次相吻合颜色造型量楼盘配合协调致
美海岸花园进入销售准备阶段中重容样板房营销中心装饰样板房装饰着强示范作潜移默化引导区居民生活方式发展商专门聘请名装饰专家样板房进行种风格设计较确定清晰明快现代义装饰风格公开发售期间楼员进入样板房极创新设计雅致格调深深吸引争相听装修商情况表示买房选择样风格
第3操作环节：设计样板房关键问题
关键问题A：包装切合题
处墙色艺术雕浮雕吊灯 壁灯雕栏等营造艺术品味突出楼宇古典欧式风格体现方科品牌俊园豪雅气派外厅堂建筑局部力图包装出高雅非效果
关键问题B：注重细节充分利空间角落
广泛指示牌说明书布置走道通道门口两侧转角处栏杆L家界说明方途材料面积注意事项等等例电梯间明钮旁嵌达处参观壁挂关交接时安装品牌电梯说明电梯效果图
示范率位布置周居家品摆设相丰富例农架挂衣物餐厅壁拒摆满酒具构造方入化明家感觉
关键问题C：样板房应真正家感觉
样板房简单展示单位样板房营造真实居家环境房间布置摆设局部细节处理应种马舒舒服服住感觉
万科样板房包装十分细致周厨房里冰箱厨具水果蔬菜调味品碗盆碟杯等应俱全样消费者边考察参观边觉溶入居家角色容易产生认豪宅样板房重核心间般说房套房中私密安静位置房门床位摆放等值慎重考虑
关键问题D：色调应强化促销氛围
目前香港样板房装修较素淡色调乳白色火黄色等料较考究样板房装修色较鲜艳五彩缤纷容易客户注意力分散
关键问题E：样板房数量控制
户型较住宅楼盘种户型搞样板房成考虑做力户型样板房特注意：现户型样板房例面积户型户型样板房放起显楼盘档次定位明
关键问题F：电梯通道楼梯包装
电梯直通样板房楼房通样板房通道应整洁明亮注意布置灯
光展板镜画文字标识等通道变成广告板样板房处楼梯应 注意清洁明
关键问题G：样板房设计种趋势
第4操作环节：营销中心销售功设计
营销中心作销售前阵直接影响买家选择营销中心方面资料装备见听全方位买家解信息外售楼处具备硬件资料（模型效果图楼书等印刷资料外）需高素质专业销售员
步骤A：硬件设施准备
1售楼书：专业售资料设计风格应高档定位相致容全面 制作精良
2折页：售楼普资料优势费低量发放传播范围广泛容简 洁
3手袋：身作流动媒体宣传装售搂书等资料
4展板：售楼处悬挂资料全面介织公司楼宇信息
5礼品：费低美观实传递信息够制造销售热点
6影视资料：视觉方面传递公司楼盘储备
7功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明 确功突出运作专业性
8样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购买欲专门装 修设计空间布局供业参考
步骤B：销售员理
销售员着装单代表公司形象代表售楼盘形象般求 统着装统着装意味着定穿西服套装写字楼高尚住宅豪宅等售楼员着装 应庄重商服物业售楼员妨穿活泼增加亲切感墅山 庄山水售楼员穿然点休闲点效果会更佳
销售员理（着装轮值时间安排等）接中心样板定清洁整理道 路修整损坏广告布福板更换花木浇水等
步骤C：现场清理理
现场清理理维持搂盘良形象包装
楼盘方包装够户外板布满黄尘作清理广告布幅损破作更换花木长期浇水枯萎销售员懒懒散散知没钱包装没诚意？干净整洁销售现场整齐序销售队伍鲜亮广告幅板旗良现场清理理包装客户带基印象
步骤D：制造旺销抢购氛围
里涉销控手法：
（1）销控表包装：销控表做手脚填充满客户感觉楼卖种行没定投机取巧性
（2）找充客户伪造热闹场面：种欺骗行取
（3）接电话时间长者延长场客户谈话时间保持销售现场气星河明居销售现场气氛营造极接中心断播放广告录请合公证处保险机构银行揭处关员现场办公客户赠送楼盘广告VCD容丰富关周边生活配套然入文景观交通等方面条件说明置业锦囊杂志
步骤E：预算控制
预算项目 单价（元） 数量 预算总额 备注
第5操作环节：值探讨问题
问题A：关形式创新
1椅子台桌摆放非敞开式？屏风间隔椅桌分隔私密谈话空间岂更万便更保密感安全感？
2售楼处非功利性质生硬买卖场？难道装点成艺术空间？例摆设盆景嵌桂艺术画甚温轻柔背景音乐样买家感觉愉悦舒服拉买卖双方彼距离
3售楼书非方方正正面说明书？做出定造型者增加楼盘片效果图容立体彩页呢？）售楼书宣传说明实性结合单兴趣保存价值
4销售进度表贴红纸者写售字样表示方式太单调太落否换种更活泼更具诱惑力方式？例中商花园红玫瑰表示销售进度非常致新鲜
问题B：关进门换鞋
参观样板房般求换拖鞋入说维护板整洁实际种作法样板房面基辅柚木板什污渍泥尘拖拖干净没必换什拖鞋说样板房门口摆堆鞋子碍观感客户担心鞋子会丢失样板房时会匆忙心理舒服现许楼盘采鞋套方式解决问题
问题C：关样板房设计
示范单位里边童房设计孩子设计房间较爱孩子参观定会掉入情网中定会父母说：啊爸爸妈妈买吧买吧加较厨房饭厅设计孩子妈妈会说：喂老公听孩子说吧买吧售楼部问问价钱吧太太孩购买房子意见做示范单位应听听消费者样板房反映反映妇女孩丈夫房子位置座价钱交通较注重房子厨房合合理妈妈子更发言权买房仅仅丈夫反应太太孩意见重强调众风格表现通灯光效果造型效果表现出通颜色视觉效果表现出
第6操作环节：利优激发度创造独特优势
卖场优激发度
程度认感觉表现度？关激发度消费者行研究表明优刺激激激发度异低优刺激点消费会产生烦躁情绪时会伴伤心冷漠情绪：高优刺激点会导致消费者紧张情绪
卖场产生刺激度范围广卖场身具般空间应该产生适中非极端刺激度适中刺激适合购物中心常性目标市场样发展商基楼盘目标市场口消费心态特点调整刺激度楼盘音乐明布局色彩员类型方面常常会
实环境效应分析法
关环境效应研究20年里风行时制造气氛环境识素学术名称已喜接实测试观察
组织通细致创造忖理服务环境助实现外部营销目标部组织目标
实际环境作种区分素表明理想细分市场进行组织定位表示竞争手区
半试验环境中消费者行进行观察许公司种观察方法进行进步改进公司重点放分析销售环境中应该应该做工作方法建立通录机聘员环境购房者进行观察基础针相互作反应进行监督量化列表分析团谈调查作铺助手段取认知情感方面反应
第六讲 房产楼盘包装
楼备包装会复杂？果位胸怀全局操盘高手绝会想该讲楼盘包装战略功进行全面解析 提出整套策略设计20适入住工前期施工阶 段预售阶段收尾阶段具体战术令实干家眼前亮手法
第1操作环节：楼盘包装战略功解析
解析A：楼盒包装价值
楼盘包装达良效果需增加太成象盘包装销售包装基次性投入广告次投入 楼盘包装广告益补充营销策划中缺少环起强化深化广告宣传效果
楼盘包装价值：
1利提升楼盘档次品味表现楼盘涵获取买家认促进销售
2利加强公司形象树立公司品牌包装楼盘公司实力佳展示
包装形象总体设计制作表现场众满足需进行文化消费领形象然单薄井空形象中暗含着众隐秘需千丝万缕联系形象指众情感潜意识够众选技消费包装易种外形式构成形象程文化产品众联结点
解析B：楼盘包装提升问题
（l）技术水高
销控表数楼盘采取贴红纸方式香港已开始电子屏幕显示．
（2）包装细节位
香港售楼书制作精良印刷精美容非常细致涉客户解细节包装十分位
（3）业员素质差
业水实力参差齐难形成规模营．
（4）产商楼盘包装意识强
某实力较强产商总认楼盘段公司信誉佳包包装谓实力弱产商觉项目愿增加成
（5）包装缺乏整体优化组合设外
楼盘包装里应该围绕着具体定位精神容良楼盖形象展开样反复加深客户印象树立起楼盘特形象反映出接盘特色
（6）市场信息透明度够
包装销售包装带欺骗性消苗者容易产生信感楼盘销售难达预定效果
第2操作环节：楼盘包装整体策略设计
策略Ａ：题风格致
策略Ｂ：完整架构设计
楼盘包装包括：
1硬件包装（盘包装施工建设包装）
2软件包装（销售包装理组织包装）
盘包装销售包装较重视施工建设包装理组织包易忽视
策略Ｃ：楼盘包装细分表
概念
包装容
楼盘包装
盘包装
楼盘范围切广告宣传销售设施工具（硬件）
广告幅板旗牌售楼处样板房工景观
销售包装
软件包装
销售员理谈吐语言着装气氛营造活动表演
施工建设包装
施工现场整体理
设计发展商实力销售进度建设质量等问题需做统筹计划安排
理组织包装
工程进度销售进度总体筹划握
时动工加快进度时封顶时全面竣工时入伙
第3操作环节：盘包装具体务
务A ：楼盘视觉形象
（1）目标
楼盘概念具体化专业化建立花园形象便推广中买家留深刻明确印象
（2）容
①项目标志
①标识系统
③导示系统
务B：工形象诱导
（l）目标
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
（2）手段
工路牌：表明物业z称位置直接工程形象相关联
工围板：明确发展商产建造专业性
工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
务C：工环境包装设计
1目
整工现场根建筑施工进程环境特色进行包装包装强调项目特色项目
整体良视觉形象
2手段．
部分容工围墙包装工立柱广告牌制作工公标牌制作挂旗制作路灯安装等部分容绿化配套工程完善优先搞工围墙线样板房参观路线绿化工程施工
3求
严格VI设计容制作完成绿化工程部工程进度时完成
第4操作环节：入工前期阶段楼盘包装策略
策略A外墙广告——户外板
1常规模式
楼盘外墙般两类包装方法：外墙墙柱分格成面面容图案颜色相盘名楼盘标识电话等达统形象加深买家印象目墙柱分格乡面粉刷投资商发展商代理商承建单位设计单位名标志
2创新模式
外墙塔建围墙实佳广告包装位置面积范围广称户外板产商应该方面花脑筋认真研究利
金翠园金海湾花园分翠海文化题切合两题金翠园区草皮墙令样板房耳目新金海湾花园题海文化想真正贝壳装饰外墙
策略B：户外广告板
1常规模式
立售楼处顶部两侧外墙入口处型板容般楼盘透视效果图楼盘名称广告语售租电话楼盘标识交通图等
2创新模式
户外广告板较醒台湾流行做法加指示箭头指出接盘方位者售楼处位置深圳种做法极少文字图案必须楼盘格调涵相关具吸引力引导作相位置楼盘板中画面简洁板更加吸引
策略C： LOGO
楼盘标识楼盘独标志见广告幅旗板牌外墙售楼处般表现图案美术字字母等
楼盘标识体现盘品味档次精神涵楼盘包装缺少手段容
第5操作环节：施工阶段楼盘包装策略
策略A：先致歉公告
：
尊敬……
工施工…………………………………………………………
便处敬请原谅
－－厦施工工
策略B ：入口牌楼
楼盘入口道路入口处搭建型牌楼通常灯光铁架拱门具艺术特色水泥建筑深圳高档豪华住宅入口牌楼搞较漂亮象万科城市花园市花园等入口牌楼般作区建筑部分保留
策略C：施工进度板
楼长
策略D： 广告布幅
商业布幅
政治布幅
创新布幅
广告布幅显眼包装深圳楼盘应广泛点足缺乏楼宇栋座方说明布幅挂X座X栋字样广告幅会更加目然香港方面便做极
策略E：指示牌
指示牌形状灵活样箭头形指示牌指示板三角指示牌面指示牌面指示牌等等指示牌路旗样起引导作设备指示牌方便消费者参观楼提醒注意某事项展示发展商细心诚意消费者购买取决极细微行正俗语说：细微处见精神
策略F： 充气橡胶做成弧形拱门商服物业写字楼物业包装中应较型庆典活动表演常数充气拱门幕布做成充气蓬房起防雨防晒作目前深圳充气拱门红色黄色两种
策略G：精神堡垒
台湾流行说法精神堡垒实际指实物化楼盘标识（L0G0）具体讲带楼盘名称建筑品锦绣中华概会记门口块雕刻着锦绣中华字样漂亮石头吧便精神堡垒
顾名思义精神堡垒表现楼宇精神涵应切合楼盘题定位
策略H：温柔警告牌
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您安全请注意……………………
您家幸福……………………
注意………………………………………………
通告………………………………………………
第3操作环节：预售阶段楼盘包装策略
策略A路旗
楼盘旁边道路两旁设置宣传旗帜容楼盘名称楼盘标识严格讲设置围墙售楼处预部周边旗帜属路旗路族处偏僻位置者定深楼盘起着重引导作
策略B：彩旗
般三角彩旗现深圳开始种旋转风轮彩旗象东港中心宣嘉华庭利彩旗装点现场营造气氛
策略C：景观庭园
条件楼盘楼处前面空间布置庭园式景观假山雕塑喷泉瀑布微型花园等已入伙现楼售楼处设区利区景观环境达样效果
景观庭园死板生硬售楼环境注入活力生气表现产商细心体贴增加亲力温馨感特适宜住宅楼盘包装
深圳住宅楼盘售接处前面摆花盆弄盆盆载搞处草坪敷衍事显够诚意
策略D：售楼处
1建筑外观风格
售楼处建筑外观风格应楼盘类型档次相吻合颜色 造型昼楼盘配合格调致 2外装修 售楼处室摆设致接台展板（包括广告板效果图 说明图）灯箱广告楼盘模型户型设计模型销售进度表 售楼书说明页椅台屏风饮水机等
3样房楼量控制力户型
第7操作环节：收尾阶段楼盘包装策略
策略A：树立入住率广告板销控表放胜种宣传促销方式
策略B：逐步回撤种包装工具步骤撤回路旗彩旗充气拱门广告板等注意清洁 策略C：告谢板公开感谢市民力支持树立公司品牌形象 盘包装包括容标志旗彩旗区域旗（标示楼盘规划分区域）楼栋旗（标示楼栋）警示牌（禁烟牌草坪保护牌等） 欢迎牌汽球（目面标出楼盘名称标识等般汽球面挂条幅）灯光 明设备区总体面图（指出区道理建筑物分布等时绘制指示板）等等
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