房地产广告传播黑皮书
- 1. 房地产广告传播黑皮书
- 2. 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……
- 3. 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！
- 4. 广告传播四大法宝？看 想 说 做
- 5. 看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；
- 6. 房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
- 7. 【第一式】 整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
- 8. 一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
- 9. 二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结
- 10. 三、SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
- 11. 四、产品（楼盘）定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
- 12. 五、竞争战略： 1、差异化 2、品牌 3、成本 4、传播创新
- 13. 【第二式】 人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
- 14. 一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由 5、次要人群 6、预期人群比例分配
- 15. 二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
- 16. 三、主力人群生活形态研究： 1、界定社会阶层 2、工作态度 3、忧虑和对策 4、生活方式和态度 5、消费观和形式
- 17. 四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪）
- 18. 五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 4、IMI消费者年鉴分析
- 19. 【第三式】 传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的
- 20. 一、预期市场印象分析： 二、定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。
- 21. 4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。
- 22. 三、传播定位 四、理由 五、传播口号及说明 六、理由 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名及标识系统
- 23. 【第四式】 传播策略——说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱
- 24. 一、传播面临的问题 1、来自销售的压力 2、来自消费者 3、来自楼盘本身 4、来自发展商战略发展的考虑
- 25. 二、策略的总体指导原则 1、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 3、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。
- 26. 三、传播策略总体思路 四、卖点分析 五、传播的语调 六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期） 七、促销活动策略 八、公关活动策略
- 27. 【第五式】 传播表现——怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座
- 28. 一、广告表现的优劣标准 看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
- 29. 3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等
- 30. 【第六式】 传播媒介——何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致…… 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求
- 31. 一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析
- 32. 三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？
- 33. 3、媒介组合——精心搭配 提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播——如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
- 34. 5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
- 35. 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划
- 36. 【第七式】 传播形象——什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力
- 37. 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议一、销售环境
- 38. 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍 销售形象展示 3、外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布
- 39. 地盘现场 1、地盘形象设计 2、工地围墙设计 3、工地广告牌 4、销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计 销售形象展示 4、户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告
- 40. 2、施工环境包装施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌 生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌 生活区 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌
- 41. 施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识
- 42. 3、办公环境包装办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套 办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室
- 43. 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立
- 44. 【第八式】 传播执行——用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样 行动的一致性就是整合传播的核心 无论是广告、活动、炒作、包装……
- 45. 一、促销活动策略及工具选择 二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定 1- 1、进入市场的时机与姿态 1-2、调整与控制策略 1- 3、分阶段目标制定 1-4、分阶段战术安排一、销售环境
- 46. 2、筹备期策略 1-1、广告主题 1-2、时间规划 1-3、思路和目的 1-4、战术组合及口号 1-5、活动 1-6、物料准备 ——其他阶段以此类推、销售环境
- 47. 【第九式】 传播预算——说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果 当然，我们期望的是比正比更好的结果
- 48. 一、总预算分配概比例及金额 二、各推广阶段分配比例
- 49. (本页无文本内容)
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