中国医药保健品行业研究报告

中国医药保健品行业研究报告
2003年2月
报告摘
保健品行业
功性食品膳食补充剂构成全球保健食品市场2001年1120亿美元美国西欧日三块市场合计占全球保健品市场85份额日保健食品历史较长目前数保健食品进行监国家美国保健品市场监宽松允许食品标签中疾病相关陈述欧洲保健品市场存许确定性素消费者营养认意味着保健品认国际保健品销售渠道超市连锁药店等零售
中国保健品行业兴起80年代发展历次起落80年代末期95年初保健品行业第高速发展时期阶段保健品高额利润相较低政策壁垒技术壁垒涌现出3000家保健品生产企业仅仅建立广告宣传庞营销攻势基础保健品行业难支持长久发展1995年1998年保健品行业历低谷期企业数量销售额面积萎缩1996年国家相继出台系列关保健品行业制度规定行业逐步规范新轮保健品消费热潮兴起1998年保健品行业进入前未高速发展时期2000年保健品消费额达500亿2000年中国开始取消保健药品整顿保健品行业2001年2002年保健品行业开始幅滑新行业规范竞争势态中抓住机遇适应新环境企业重新站立起保健品行业疲衰相信2001年2002年保健品行业低谷孕育着新机遇
目前国保健品企业3000家年产值500亿元中投资总额1亿元型企业占145％投资总额1亿元5000万元中型企业占38％投资足10万元作坊式企业占125％表明国保健食品生产企业中中企业占绝数成规模企业旧较少卫生部准予申报22项保健功中具免疫调节调节血脂抗疲劳三项功产品占全部产品三分二
药品市场
世界现代制药工业起步第二次世界战国际济复兴时期2001年全球药品市场规模达3920亿美元增长12中国2001年药品销售1260亿元民币增长接202001年全球药品销售前10名治疗降脂两药物分辉瑞立普托70亿默沙东舒降脂53亿治疗骨关节炎两药物分法玛西亚西乐葆31亿默克万络26亿说明降脂市场骨关节炎市场市场巨发展极快
中药利润率回报率较医药工业均水高原中药易形成知识产权般回避较竞争手中药发展速度较高年增长率应低20中药品种注意症治疗更适合做OTC品种OTC品种着治疗意识加强会长足发展中药植物药现代科技手段发展西药重源中药发展政策性支持
非处方药会较发展国际非处方药市场2001年销售486亿美元占全球药品市场16增长2中国2000年1月1日起实行药品分类理2001年非处方药市场240亿占中国药品市场20增长15城市化老龄化降低费需求非处方药较发展原非处方药药品类解热镇痛心脑血消化系统五官科体现常见病轻微疾病老年病等非处方药营销手段品牌广告宣传投入收效快风险
药品市场完全竞争市场专利保护行政保护形成药品独占垄断制药行业高利润行业美国500强企业涉48行业中制药业利润率高居榜首约186净资产收益率295仅次采矿业（298）居第二位制药业市值收入671亿美元48行业中居第位中国基仿制药品市场药品利润率相较言美国等发达国家差较化学药品（包括原料药制剂生物制品等）企业利润率8净资产收益率13中药企业利润率11净资产收益率14利润率净资产收益率讲仿制药中国市场显然国外专利药市场低中国保健品行业销售利润率约96净资产收益率约123盈利力基中药企业接持保健品行业数民营企业账面盈利力般均实际情况保守2000年太太药业利润率达24净资产收益率达64样数字国制药行业中极少见
中国世界制药工业发展出保健品行业发展目前处产业发展初期趋势然增长发展程稳反映保健品行业初期进行探索调整整顿提高程
消费者行
20年国城乡保健品消费支出增长速度1530远远高出发达国家13增长率目前保健品市场总体情况名牌保健品市场占率稳步升国市场中20％品种占50％市场份额说明知名品牌市场中位逐渐确立保健品市场走成熟标志2001年市场份额前三名品牌分：脑白金红常青羊胎素排毒养颜胶囊脑白金229市场份额远远领先品牌外通市场研究机构调查发现：着年龄提高消费者保健品需求逐渐增强着年龄增长种慢性病升关职业象保健品需求情况需保健品例离退休职工高次教师低工济条件许会购买例教师高9186％次离退休职工8182％ 月济收入越高保健品需求越高 女性保健品需求高男性外通类城市二类城市分析发现：类城市消费力消费意识方面二类城市然二类城市居民收入消费支出等方面类城市定差距二类市场具巨发展潜力目前类城市市场相饱局面积极争取二三类城市市场份额失种市场策略提高二类城市消费者保健意识争取二类城市市场份额务急
广告营销
广告消费者认知保健品渠道电视广告媒体导性强直观等特点成消费者易接受媒体广告形式调查消费者保健品广告信程度明显降低表示广告宣传疗效表示怀疑保健品广告中确实存着虚假宣传夸宣传现象中国消费者协会中国保健科技学会保健食品宣传容进行调查结果表明：宣传容符合关法律法规占735中产品功进行虚假宣传占421外未卫生部批准擅宣称产品具保健功占314调查情况目前保健品虚假宣传表现形式种：中生擅增强产品功宣传疗效辅助治疗功暗示疗效中医理解释产品进行误导没卫生部颁发卫生批号违法宣传产品具治疗保健功等等
机遇挑战
保健品行业制药行业中处方药非处方药进行分析出保健品行业目前够宣传保健功22种市场监较松保健品市场快速发展中调整进步产品功效成分数做单成分价格较高报销宣传象终端消费者终端渠道药店超市保健品市场特征非处方药市场特征较接
国保健品行业起前年突飞猛进发展旧存着诸问题：低水重复现象严重理法规完善假伪劣保健品泛滥等时保健品行业遇制药企业国外保健品企业保健品行业行业技术标准等挑战未年保健品行业出现列新趋势：市场趋规范化消费持续增加趋理性新保健食品趋功效明确定位准确销售渠道元化行销趋精细化专业化
市场产品
报告应企业求骨关节炎骨质疏松高血脂进行基础性研究企业产品硫酸软骨素氨基葡萄糖红曲豆异黄酮等成分收集部分资料便相关市场产品理解
产业策略
保健品行业市场发展快潜力回报高特点骨关节炎高血脂市场发展快治疗产品理想状况加三鑫集团产品（原料）信息媒介资金方面优势应该说三鑫集团具备进入保健品行业必条件
三鑫集团进入保健品行业建立核心竞争力程应企业确立发展战略逐步实施程报告提出三步走建议首先三鑫集团23年时间建立起骨关节炎高血脂保健品市场品牌形象利35年时间做该市场细分进入相关制药行业长远目标战略树立企业改善老年生活质量形象
保健品行业建立生产基时机应企业现金净流量良性循环建立生产基应考虑税收政策优惠政策域美誉度力成生产规模等
进入非处方药市场中药市场效延长产品企业生命周期跨越22种法定功效限制保健品行业非处方药市场中药市场较协作三鑫集团应该进入制药领域

目录

报告摘 1
目录 4
附表目录 8
附图目录 9
第1部分 保健品市场概述 10
11 保健品概念 10
12 全球保健品行业状况 11
13 中国保健品行业发展历程 12
14 中国保健品市场备忘录 13
15 中国保健品行业规模分布 16
16 保健品功 17
17 中国保健品行业市场变化原 19
18 2000年中国保健品市场概述 20
19 2001年中国保健品市场概述 21
110 2002年中国保健品市场概述 22
111 保健品品牌市场渗透率 23
112 重点品种分析 24
1121 脑白金 24
1122 百消丹 25
1123 排毒养颜胶囊 26
1124 太太口服液太太静心口服液 26
1125 补钙产品 27
1126 减肥产品 27
1127 补血补肾产品 27
1128 改善肠功类 28
1129 免疫调节类 28
第2部分 药品市场概述 28
21 药品市场容量增长分析 28
22 中药行业概述 30
23 非处方药市场概述 31
231 国际非处方药市场 31
232 中国非处方药市场 32
24 制药业保健品行业回报分析 32
第3部分 消费者行分析 35
31 消费者保健品需求 35
32 消费群体构成 35
33 城市消费者消费特征 36
331 消费力 37
332 消费动机 37
333 消费季节 38
334 消费心理 38
335 购买惯分析 38
34 促销渠道媒体影响 39
第4部分 广告营销分析 40
41 典型模式 41
42 广告投放分析 41
421 维生素类产品 41
422 减肥产品 42
423 参类保健品 43
424 补益类保健品 43
43 营销策略 43
44 消费者易接受广告媒体 44
45 保健品广告存问题 45
451 概念诉求前矛盾 45
452 广告知名度高产品美誉度低 45
453 保健品广告违规现象剖析 45
46 策 47
第5部分 机遇挑战 47
51 保健品行业特点 47
52 保健品行业存问题 48
53 保健品行业遇挑战 49
531 制药企业进入保健品行业 49
532 国外保健品企业进入中国保健品行业 50
533 保健品行业标准制定 50
534 中国企业国际市场开拓中会面挑战 51
54 保健品行业发展趋势 51
541 保健品市场趋规范化 51
542 保健消费持续增加趋理性 51
543 新保健食品趋功效明确定位准确 53
544 保健食品销售渠道元化 53
545 保健食品营销趋精细化专业化 54
546 保健食品企业营制药化元化 55
55 保健品行业机会 56
551 WTO带机遇 56
552 维生素市场 57
553 骨关节炎市场 58
554 女性更年期市场 59
第6部分 骨关节炎骨质疏松高血脂市场 59
61 骨关节炎 59
611 谓骨关节炎 59
612 会患骨性关节炎 ？ 59
613 治疗骨性关节炎 ？ 60
614 骨关节炎市场 60
62 骨质疏松 61
621 什骨质疏松症 61
622 骨质疏松患病群 61
623 骨质疏松治疗 62
63 高脂血症 63
631 什高脂血症？ 63
632 易高血脂？ 64
633 高脂血症治疗 64
634 调节血脂药物市场 65
64 硫酸软骨素 65
641 谓硫酸软骨素？ 65
642 硫酸软骨素作？ 66
65 氨基葡萄糖 66
66 红曲 67
67 豆异黄酮 67
671 谓豆异黄酮？ 67
672 豆异黄酮作 68
第7部分 产业策略建议 68
71 否应该进入保健品行业？ 68
711 进入保健品行业前提 68
712 保健品行业成功素 69
713 三鑫集团优势 70
72 建立企业核心竞争力？ 70
73 考虑建立生产基？ 71
74 长远考虑否应该进入OTC中药行业？ 72



附表目录

表 11 保健品食品药品区 10
表 12 2001年度保健食品市场（单位：亿美元） 11
表 13 中国保健品行业发展阶段 13
表 14 2000年全国保健品单品销售金额前十位品种 21
表 15 2001年全国保健品单品销售金额前十位品种 22
表 16 2000年2001年保健品品牌渗透率排名 24
表 21 2001年全球药品销售前10名（单位：亿美元） 29
表 22 中国制药企业产业类型营状况（2000年） 33
表 23 太太药业营状况览表 34
表 24 交昂立营状况览表 34
表 31 广州市民服类保健品例 35
表 32 海市保健品消费者构成 36
表 33 二类城市购买服保健品状况 37
表 34 年收入家庭消费保健品情况 37
表 35 二类城市年龄消费者消费保健品情况 38
表 36 通常购买保健品季节 38
表 37 广州市消费者通常接受促销活动 39
表 38 广州消费者通常获保健品信息途径 39
表 41 2001半年全国维生素保健品广告投放费前五位品牌 42
表 42 2001年半年四减肥品牌电视广告投放费 42
表 43 2001年910月四城市参类保健食品电视广告投放排序 43
表 44 2001年910月四城市补益保健品电视广告投放前五位百分 43
表 45 保健品消费者媒体接触情况 44



附图目录

图 11 中国保健品行业生命周期示意图 13
图 12 中国保健品企业投资规模分布 17
图 13 国家卫生部历年批准保健食品数量 17
图 14 2001年审批保健品功数量分布 18
图 15 2001年审批保健食品剂型例 19
图 21 中国制药工业历年产值销售GDP较 29
图 22 全球药品市场历年发展 29
图 23 中国中药产值制药业重（亿民币） 30
图 24 美国零售药品类市场份额增长率较（2000年） 31
图 25 欧盟国家OTC例（2000年） 32
图 26 美国500强企业48行业利润率排序（2000年） 33
图 27 美国500强企业48行业净资产收益率排序（2000年） 33
图 28 美国500强企业48行业市值收入排序（2000年） 33



中国医药保健品行业研究报告
2003年
第1部分 保健品市场概述
11 保健品概念
保健品种益身体健康食品药品器具器械总称广义保健品包括：保健食品保健药品保健器具（木鱼石茶壶）保健器械等
1996年卫生部颁布保健食品理办法保健食品做出明确界定：保健食品指调节体机特定保健功食品适合特定群食治病目定义包含三素：1脱离食品食品种类2必须具般食品法拟功效作调节体某种功3药品治疗疾病生产产品说保健食品介食品药品间种特殊食品
中国保健食品包括类补充种维生素矿物质产品称营养素补充剂现没统国家标准列入保健食品理范畴
保健药品批准文号卫药健字保健品保健药品保健食品易区分理容易引起混乱国家已决定撤销保健药品2000年3月7日国家药品监督理局通知：文日起新审批药品取消健字号批准文号具备治疗辅助治疗作实验床证明新药进行审批符合审批求者发卫药准字文号2001年１月１日公告撤消批准文号中中药保健药品目录公布立停产（参见国药注［2000］74号） 省级药监部门2002年12月31日前撤消审批全部药健字批准文号2004年１月１日起市场流通定时间保健药品逐步相应标准入保健食品药品现2000家保健药品企业5000种保健药品中确实疾病疗效保健功申报药品保健食品功成分确切组方合理命名规范毒副作明显产品取缔届时保健药品全部退出市场截2001年12月31日国家药监局已分发布关撤销中药保健药品批准文号公告(第123号)公告撤消1959中药保健药品批准文号
保健品 (保健食品保健药品) 没统命名标准品种繁功异时非常容易食品药品混淆表审批单位批准文号销售点宣传限制四方面阐明三者区：
表 11 保健品食品药品区

审批单位
批准文号
销售点
宣传限制
食品
级防疫站
卫食字
药店销售
宣传功
保健品
卫生部
卫食健字卫药健字
药店普通消费品销售渠道销售
宣传功宣传疗效
药品
药品监督理局
药准字
药店医院
宣传疗效
特需外报告保健食品营养素补充剂保健药品合述统称作保健品
12 全球保健品行业状况
根位美国圣亚哥Nutritional Business Journal研究结果表明膳食补充剂天然机食品天然护理品功性食品饮料四类构成全球营养品市场2001年1560亿美元增长率9较2000年增长率8略提高
果仅考虑功性食品（620亿）膳食补充剂（500亿）2001年全球保健食品市场1120亿美元美国360亿美元高居第中功性食品185亿美元西欧320亿美元屈居第二日270亿美元第三三块市场加起占全球保健品市场85份额研究报道南美亚洲东欧市场增长快
表 12 2001年度保健食品市场（单位：亿美元）

膳食补充剂
功食品
日
759
1952
欧洲
1401
1856
美国
1776
1850
亚洲
577
221
加
128
165
澳新
56
70
南美
131
55
东欧
94
31
中东
37
19
非洲
33
17
全球
4992
6236
源：Nutrition Business Journal
国际保健食品市场走成熟
国保健食品市场起步时间消费者教育程度需求市场成熟度相市场发展驱动力方面点美国欧洲日市场发展受群年龄老化医疗费增加关心食品安全性环保等等关南美亚洲（包括日）市场增长中长期较高增长幅度济增长支配收入增加断扩中产阶层提供济环境密分
日：规范市场
日保健食品历史较长目前数保健食品进行监国家日保健食品（FOSHU）1991年引入监机制批准保健产品推销中保健功宣传严格禁止医疗概念然部分批准保健食品市场运作较成功数产品没达预期市场规模方面进行保健功审批强化食品宣传允许极限保健诉求非常成功日保健品市场美国欧洲保健品市场日较成熟食品饮料市场中普遍存量未批准功性食品日估计批准保健食品市场约23亿美元加未批准功性食品约153亿美元（接NBJ195亿美元）
日早研制保健食品国家80年代初成生产国发达保健食品市场日目前约300家企业事功食品研究开发日保健食品生产厂家日Otsaka制药公司仅年销售额达148亿美元生产保健饮料纤维素蛋白饮料日企业饮料中添加活菌原生物体（Probiotics）膳食纤维等添加剂制成特殊功保健饮料日保健食品类强化食品OAA强化面包强化婴配方食品等
美国：宽松监
1994年美国建立膳食补充剂健康教育法案（DSHEA）允许食品标签中疾病相关陈述（预防某种疾病发生）数欧洲国家认医疗性陈述目前合法
种功性陈述基严格科学证产品符合种陈述条件做功性陈述举例说明功性陈述：常性锻炼富含钙质健康饮食帮助白种亚裔少女成女性保持健康骨骼状态生活中减少骨质疏松发生机会美国目前14种样功性陈述外公司FDA批准宣传结构功补充剂身体结构功影响进行描述钙健骨
欧洲：确定性市场
欧洲保健食品监应国家异数情况极保守称作模糊影响市场健康成长企业带确定性欧盟已开始建立强化食品功性食品植物产品等食品安全性计划功性陈述立法保健产品市场宽松英国荷兰言意味着失市场竞争市场严谨德国法国西班牙意利言意味着市场规范法
消费者认知
消费者日益提高营养健康重性认知等保健食品企业该问题认知美国食品协会项调查结果90群认营养健康益时79群没听功性保健食品功子制造出某产品实际定消费者理解接受原样产品消费者健康状况否直接应原通常企业标注功子量远低效剂量
保健食品营销
保健食品销售渠道差异美国零售渠道超市连锁药店折扣店包括百货店天然食品店单独药房便利店健身中心体育活动中心甚医生办公室根CMR资料2001年美国保健品企业媒介费485亿美元2000年515亿美元降
13 中国保健品行业发展历程
80年代中国保健品行业历兴起——高速成长——衰落——复兴阶段呈螺旋型升趋势1991年全国保健品销售总额突破 100亿元进入第快速发展期年均增长速度30％1995年全国保健品销售总额达 400亿元高峰1996年开始国保健品行业出现全面疲软崩溃国家加强保健品行业监时期相继出台系列关保健品行业规章制度许中企业纷纷倒闭时国家保健品企业沈阳飞龙巨集团三株集团等相继倒整保健品行业陷入前未低潮1997年保健品销售总额萎缩100亿元着国整体济形势转适应新健康观念新型保健品断涌现市场整顿消费者购买信心增强行业重新展现生机2000年国保健品消费额达500亿元保持16～30％年增长速度乐观估计 2005年国保健品销售总额达1000亿元保健品行业开始进入成熟期
表 13 中国保健品行业发展阶段
时 期
阶段
厂家数
年产值
产品特点
20世纪80年代
兴起
100家
16亿
滋补
80年代～1995年初
高速成长
3000家
300亿
营养祖传中草药
1995年初～1997年底
衰落
1000家
100亿
中草药生物制剂
1998年初～
复兴
3000家
500亿
营养补充剂
资料源：药监局南方济研究
20世纪80年代保健品行业中国初露头角时保健品原始功食品例抗疲劳参类补品保健品厂生产具辅助治疗作产品笼统称保健品没保健药品保健食品分进入90年代济状况改善促开始注重起生活质量加流传千年医食源中国传统饮食养生文化养生保健蔚然成风保健品发展速度惊短短年间中国涌现出批保健品企业包括太阳神集团沈阳飞龙巨集团等仅1993年1995年全国保健品生产企业增加30倍年销售额增加12倍成全国发展快行业
统计时保健品生产企业达3000家28万品种年销售额达300亿保健品市场成中国庞市场三株集团红桃K集团太太药业集团等相继应运生
缺乏必行业监时保健品企业审批条件宽松利润超想象成倍甚二十倍批保健品企业涌现出素质良莠齐样企业难驾驭迅速膨胀市场造成行业混乱1994卫生部212种口服液进行抽查发现合格率达70％海技术监督局市场92种营养液进行抽查结果发现合格率仅978％1995年半年保健品企业全国范围出现规模生产滑坡单广东省销售额锐减100亿600家企业相继倒闭
图 11 中国保健品行业生命周期示意图

1996年卫生部颁布食品卫生法保健（功）食品通标准保健食品理办法保健食品理办法规定保健食品必须具特定保健功适宜特定群具调节机体功外必须卫生部审批保健食品标志保健食品名义进行生产销售1998年适应健康新观念应世界回然趋势新型保健产业正稳健形成进入前未蓬勃发展时期
14 中国保健品市场备忘录
1987年 杭州保灵代表蜂王浆产品拉开中国保健品市场帷幕
1988年 太阳神娃哈哈分正式挂牌生物健口服液娃哈哈童营养液掀起中国保健品市场第轮热浪
1989年 851生物制品昂立号相继问世
1990年 飞龙集团飞燕减肥茶延生护宝液起家走红
1991年 史玉柱注册巨公司
1992年 深圳太太集团成立
1993年
l 马俊仁中华鳖精带动保健品市场热潮
l 乐百氏 1000万元代价购马俊仁纸配方推出生命核全国尝试销权拍卖转
l 史玉柱建立康元保健品公司脑黄金横空出世
l 姜伟飞龙成亿万富翁
l 太阳神创造13亿销售纪录进入鼎盛期
l 武汉红桃K集团成立
1994年
l 保健品市场处全盛时期全国保健企业 3000家保健品种3万种
l 红桃K卟啉铁工艺国家科委列1994年火炬计划项目
l 8月三株口服液济南问世
1995年
l 史玉柱推出12种保健新产品生产总值超1 亿
l 益生堂三蛇胆胶囊指控混淆食品药品广告语罚款6万元
l 半年卫生部212种口服液进行抽查宣布合格率70保健品市场峰顶滑入谷底
1996年
l 巨巨肥出产幅攀升史玉柱法力挽狂澜半年巨宣布财务崩溃姜伟发表总裁20失误
l 太阳神销量急剧滑
l 三株口服液农村市场获巨成功年销售达80亿元成真正保健品王
l 6月1日全国实施保健食品理办法
1997年 5月1日国家技术监督局实施保健（功）食品通标准许民营企业销声匿迹
1998年 3月31日常德事件发生名噪时三株口服液蹶振
1999年
l 常德事件中三株胜诉三株已力回天
l 4月久违太阳神突然推出风暴减肥胶囊试图东山起
l 姜伟重出江湖推出伟哥开泰胶囊
l 脑白金礼品概念行销模式热销市场
2000年 史玉柱重出江湖接受记者访问神秘脑白金身世谜引起传媒限猜测
2001年
l 哈药六厂亮出全新广告战略亿元巨资电视公益广告
l 中国保健科技学会举办核酸听证会核酸类保健品评反
l 保健品行业两龙头企业太太药业交昂立挂牌市
l 国家药品监督理局公布撤销925中药保健药品批准文号
l 史玉柱评2001CCTV中国济年度物
2002年
l 保健品行业律联合宣言呼吁：３月２日广州潘高寿太阳神西安金花等１０家保健品企业聚首广州中国保健品行业１０年进行忏悔式反思联合发起保健品行业律联合宣言呼吁建立诚信假盟加研发力度加新产品开发投入促进保健品行业健康发展
l 脑白金真相曝光：３月南方周末披露脑白金调查真相医药济报做褪黑激素点黑报道没证表褪黑激素寿命期值影响微弱证显示延长老鼠寿命
l 睡宝路走红：４月份睡宝市月市场份额达２．２５％距度披靡脑白金２．９％市场份额步遥成月保健品市场唯亮点接４月睡宝市场持续低迷情况创造２０００万销售额增长势头减睡宝路走红
l 海王金樽广告事件：３月１日开始湖南省卫生监督执法员海王金樽等批违规宣传保健作食品进行突击检查责令违规产品暂停湖南区销售
l 企业药食间抉择：截１２月４日2433中药保健药品中1064药健字号转药准字号1017品种遭淘汰352中药保健品方中成药重合标处理符合标准者升国药否退出生产流通
l 史玉柱放弃脑白金：１１月２４日史玉柱宣布掌控海健特黄山亘兴全部退出脑白金生产销售脑白金商标权部分新技术折价146亿元转青岛健特生物旗锡健特纸商标权转公告史玉柱掌控三年久脑白金悉数出手埋头理产品——黄金搭档
l 国外保健品牌进入中国市场：截年8月份已400进口保健食品获中国卫生部批准美国杜邦公司系列产品已陆续进入中国早已进入中国保健品市场安利公司中国奥委会旗帜纽崔莱体育健康联系起目前已宝洁生命力健美生等著名国际品牌进入中国保健品市场
l 保健行业白皮书催生：７月份中国保健品行业高峰会议广东东莞举行参会方代表围绕着谁引领组织行业救规范行业律制订行业标准等关议题进行讨会中国保健科技学会牵头准备１０月东莞高峰坛出台保健行业白皮书遗憾样行业规范白皮书种种原搁浅
l 国保健品集合进军国际：４月旬中国保健品美国总汇国项目正式启动中国保健科技学会美国纽约商业繁华段建立中国保健品美国总汇展销厅已９月份开张营业成世界介绍中国保健品窗口国保健品企业解国际市场学世界先进保健品营销验桥梁
l 御芝堂事件：日厚生省７月１２日发表份报告列举１２起服中国减肥食品相继患急性肝病案例中１名妇女死亡１名妇女接受肝移植保住性命前国１６岁海花季少女王婷１９岁重庆留英学生刘燕梅均服假减肥药致死命事件国媒体纷纷进行穷追猛揭出御芝堂真面目
15 中国保健品行业规模分布
目前国保健品企业3000家年产值500亿投资总额1亿元型企业占145％投资总额1亿元5000万元中型企业占38％100万元企业占666投资l00万元型企业占4139％投资足10万元作坊式企业占125％表明国保健食品生产企业中中企业占绝数成规模企业较少 项12省市453家国保健食品企业调查表明机器设备均投资仅241万元中企业仅价值1万元生产设备
图 12 中国保健品企业投资规模分布

16 保健品功
保健食品数量增长迅速
1996年6月1日国正式实施保健食品理办法声称保健功食品实行审查制卫生部审查合格发保健食品批准证书舒仲花粉精（卫食健字［1996］第001号）批准2002年4月3700种产品获准卫食健字号保健食品（含进口更改批件转产品）见六年间国保健食品产业发展十分迅速1996年批准数量60种外年度批准数量400种中1997年批准数量达900种完全统计截止2002年4月批准国产保健食品总数达3700种
图 13 国家卫生部历年批准保健食品数量

资料源：国家卫生部公布批文公告
国家中药保健药品整顿工作求2004年1月1日起药健字品市场流通（参见国药注［2000］74号） 2002年底前根审评情况撤销全部 药健字批准文号中药保健品纷纷寻找合适产品定位符合药品标准中药保健药品升国家药品标准具备通保健食品批准文号终止文号目前止已撤销1959中药保健药品批准文号处方药停止众媒体发布广告产品变脸原方标准中成药市场推广中策略通众媒体广告宣传收良效果然国家药品监督理局中成药方标准整顿工作年底结束2003年1月1日起中成药方标准品种市场流通部分准字号中成药出市场推广考虑没转国药准字准备改头换面保健食品样做目延续市场推广策略2002年更原药字产品加入保健食品队列中
保健品功分布热冷
国家卫生部保健食品功受理审批范围限定22种（卫法监发[2000] 第20号）配方保健食品申报审批功超两22种功分：1免疫调节2调节血脂3调节血糖4延缓衰老5改善记忆6改善视力7促进排铅8清咽润喉9调节血压10改善睡眠11促进泌乳12抗突变13抗疲劳14耐缺氧15抗辐射16减肥17促进生长发育18增加骨密度19改善营养性贫血20化学性肝损伤辅助保护作21美容（祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份油份）22改善胃肠功(调节肠道菌群促进消化润肠通便胃粘膜辅助保护作)
22种功效保健品审批功效产品较热门免疫调节调节血脂抗疲劳类功效产品占较例补充维生素矿物质微量元素等营养补充作保健品热门表列举2001年审批445种保健品功数量分布中出促进泌乳促进排铅改善视力较冷门功提示企业方面开发新产品
图 14 2001年审批保健品功数量分布

剂型种类繁
保健食品剂型称五花八门药剂常剂型片剂胶囊口服液食品形式产品奶粉饮料醋等常见剂型胶囊片剂口服液剂2001年批准产品例胶囊剂（软硬）251种占564片剂（含咀嚼片含片等）78种占175口服液38种占85产品占176细分剂型保健食品20种剂型甚连喷雾剂申报
图 15 2001年审批保健食品剂型例

众种剂型出保健品药品区较首先剂量 概念相弱化服奶粉茶时会象服药样意剂量次保健品日常饮食关系密切象药品样严格控制服时间相互作外保健食品开发空间较种外形式样性利产品创造性开发方面难出保健品中某剂型技术含量低容易模仿类形高端产品相难形成竞争优势长远品牌位
17 中国保健品行业市场变化原
国营养保健品产销已进入发展期显示广阔市场前景截止2001年底国保健品生产企业已发展3000家药监局南方济测算市场容量500亿元 超1994～1995年鼎盛时期产品质量断提高新兴产品断涌现促进销售断增长目前保健品市场总体情况名牌保健品市场占率稳步升国市场中20％品种占50％市场份额说明知名品牌市场中位逐渐确立保健品市场走成熟标志
保健品产业全球性阳产业市场增长迅速20年美国保健食品销售额增长36倍日增长32倍欧体诸国年17％速度增长改革开放国城乡保健品消费支出增长速度1530远远高出发达国家均13增长率1984年销售额20亿元1990年达100亿元1994年300亿元1999年达450亿元2000年突破500亿元成新世纪食品八新兴增长点然2001年2002年保健品市场容量开始滑正保健品市场正走规范化理性化标志
根统计部门提供新资料表明国城镇居民均保健品支出年增长90％左右交通通讯教育文化娱乐住房吃穿支出增幅分65％35％31％38％30％左右统计全国35中城市30％居民保健品作礼品赠送亲友京津沪杭等10城市10岁童服保健品例高达83％见保健品市场潜力巨预计2010年达1000亿元着城乡居民生活基达康水保健食品必成逆转健康消费新潮流
分析保健食品市场增长迅速原点：
消费者收入稳步提高国济迅速发展支配货币收入增加较昂贵保健品定消费承受力
消费观念转变目前国民生活水处温饱型康型度阶段追求吃饱转吃营养健康观念发生较变化病病转病防病防病先强身三分治七分养单体育锻炼强身通日三餐直接然界摄取营养转工间接强化输入营养调节体机相结合
社会界倡导保健品日趋形成潮流世界卫生组织提出：健康微笑面二十世纪2000年享卫生保健美国医药创新基金会席德菲力斯提出营养药品革命观点美国提出议案强制国民服脑黄金国提出防止生活方式体机退化相关疾病第二次卫生革命全民保健已形成股全球性热潮
保健品市场容量方面国实行夫妇生孩计划生育政策婴幼童市场然数减少购买力增增强家庭太阳体质智商家长舍营养保健品投资消费类型包括滋补壮体型益智型营养均衡型食疗型统计国85万余中学校校中学生176亿占全国总口六分蛋白质钙锌维生素 A维生素 B2摄入普遍足缺铁性贫血例达30％～40％尤考试升学时期更应加强营养质量考先健脑类广告诱导中学生成保健品重消费族者着国口结构趋老龄化银发市场潜力巨老年保健品需求尤旺盛购买力较处家庭事业双重压力中年逐步加入保健品消费行列构成庞消费市场
保健食品消费群转健康群概念中认保健品体弱病者老孕产妇现健康群开发保健品成市场宠诸女性产品（美容减肥）白领产品（调血脂抗疲劳改善睡眠）学生产品（改善记忆改善视力促进生长发育）年保健品市场中座药监局南方济研究统计数2001年全国零售药店月度销售额领先保健品中脑白金生命号芦荟排毒胶囊成长快乐柔羊胎精华素口服液红常青羊胎素太太美容口服液等非滋补品保健食品常常榜名点反应出提高生命质量保持健康体魄保健消费时尚趋势
医疗体制改革病承担医疗费更昂贵强化早期预防加强保健意识疑保健食品发展提供契机
18 2000年中国保健品市场概述
2000年 1999年增长25％整保健品行业处快速发展期作保健品销售终端零售药店全年保健品销售达125亿元占全部保健品销售25％观2000年全年零售药店保健品销售两明显高峰期第高峰2月份6～8月份究原：2月份中国春节讲究礼尚国传统思想加众保健品生产企业成功抓住消费者种心理提出送礼送健康观念保健品成相互送礼重选择春节前直国保健品热销期种消费行部分会选择包装精美礼品装零售药店营消费普通装加卖场选商场相价格占优势送礼种保健品消费行零售药店保健品影响进入6月份年度高考健脑益智类保健品企业想办法掏家长腰包时候种电视广告利促销活动层出穷促进类保健品热销销售额水涨船高8月份零售药店保健品销售达全年销售高峰9月份开始保健品销售全面回落正常波动外卫生部2000年9月份公布关 17省市185种补钙类产品质量检验结果关系该结果显示市售补钙产品10种质量达标中包括波阳牦牛骨髓壮骨粉等畅销品牌时间消费者谈补钙色变保健品信心受挫补钙保健品全面滞销保健品市场受补钙 类产品累急剧挫十二月份销售总额已足8月份半
2000年全国保健品单品销售金额前十名品种女性目标消费群美容养颜类占位排毒养颜胶囊太太口服液百消丹红常青羊胎素胶囊进入前十名类保健品已成国保健品流产品提高免疫力辅助治疗恶性肿瘤类中华灵芝宝灵芝孢子粉胶囊补钙类保健品盖中盖巨钙进入前十外两产品脑白金口服液老牌红桃K生血剂
表 14 2000年全国保健品单品销售金额前十位品种
品名
生产厂家
销售总额（万元）
脑白金
珠海康奇限公司（海健特生物）
109781
排毒养颜胶囊
云南盘龙云海药业限公司
72552
中华灵芝宝
西安绿谷制药限公司
40437
盖中盖
哈尔滨制药六厂
38283
太太口服液
深圳太太药业限公司
31003
百消丹
郑州华夏医药保健品公司
28133
红常青羊胎素胶囊
广东深圳金阳保健品发展限公司
25881
巨钙
北京巨钙限公司
25057
灵芝孢子粉
广州扶元堂
24265
红桃K生血剂
武汉红桃K金泉药业限公司
24172
资料源：药监局南方济研究
19 2001年中国保健品市场概述
2001年全国零售药店保健品销售总额147亿元左右年期增长1760％2000年相较2001年销售曲线显稳没太幅度波动月销售总额稳定12亿元左右高峰期然8月份受年补钙类产品质量问题风波影响2001年春节保健品表现佳销售额 2000 年期
外 2001年保健品市场十分明显变化受减肥药品击减肥类保健品销售快速萎缩太极集团2000年中期曲美 推出市场年完成销售产值5000万元2001年初曲美具样成分功效亭立澳曲轻诺美亭秀等纷纷亮相海罗氏推出欧美国家十分流行赛尼 胶囊减肥品市场子变热闹非减肥药品着身优势步步蚕食减肥类保健品市场风暴减肥胶囊勉强支撑外风光时V26减肥沙淇等慢慢退出市场减肥药竞争中减肥类保健品机会：曲美 等减肥药品作处方药新中华民国药品监督理法实施会禁止进行众媒体广告限制处方购买外副作少减肥保健品明显优势两点增加减肥保健品生存机会
2001年美容养颜类表现更加突出然红常青羊胎素胶囊退出前十名百消丹排毒养颜胶囊升前两位芦荟排毒胶囊柔羊胎素精华素口服液进入前十美容养颜类占半位置中华灵芝宝灵芝孢子粉胶囊退出前十名位置盖中盖位巨钙取代太太静心口服液升势头明显居势
表 15 2001年全国保健品单品销售金额前十位品种
品名
生产厂家
销售总额（万元）
百消丹
郑州华夏医药保健品公司
138132
排毒养颜胶囊
云南盘龙云海药业限公司
128573
脑白金
珠海康奇限公司（海健特生物）
74615
红桃K生血剂
武汉红桃K金泉药业限公司
47200
巨钙
北京巨钙限公司
38984
太太口服液
广东深圳太太药业限公司
28009
太太静心口服液
广东深圳太太药业限公司
25861
柔羊胎精华素口服液
宁夏达药业限公司
23788
御苁蓉补肾口服液
北京第四制药厂
19555
芦荟排毒胶囊
广州品堂
16707
资料源：药监局南方济研究
110 2002年中国保健品市场概述
2000年全国保健食品销售额达５００亿元时专家乐观估计２００５年保健品销售额达１０００亿元然令失进入２００１年保健品行业盛极衰销售额幅降太太药业2002年半年度业绩报告中指出：2001年中国保健食品销售额较2000年降43％2002年半年种滑坡趋势改变市场研究机构获数表明2002年前10月保健品销售额年期降约30预计2002年全国保健品销售额约200亿元左右2000年巅峰时期销售额降约60
2002年保健品市场陷入低谷证年度没产生成功市新保健品2001年底太太药业全国推广调节血脂保健品——汉林清脂截2002年6月30日止半年太太投入3000万巨资迄止汉林清脂未赢消费者青睐太太药业中报中半年利润降部分原结部分产品处市场推广期间销售量尚未达预测时规模2002年半年养生堂开始推广减肥类保健品减现止减市场反映然非常淡长甲2001年耗费巨资推广童补充营养类保健品聪壮付出数千万元代价已难货架发现踪影长甲集团唯产品百消丹年销量锐减太阳神集团年推出女性调节更年期保健产品植物雌激素易缓舒现进展异常缓慢海王集团耗费巨资推广海王金樽海王牛初乳说目仅带动非OTC类产品销售果连养生堂太太药业样历史悠久具营销策划力资雄厚企业获胜年度没成功市新产品奇怪
保健品行业目前陷入谷底行业门槛提高意味着保健品行业已毫机会
2002年全国保健品销售额仅200亿元左右全球保健品销售额达2000亿美元中国保健品销售额占全球保健品销售额例低中国GDP占全球GDP重说明中国保健品行业巨升空间然属阳行业目前困境行业进入衰退期证行业开始调整反思表现
中国保健品发展历史中国保健品行业直动荡安
保健品行业１９９４年达高峰年销售额突破３００亿元鳖精事件行业雪崩1995年跌1996年低迷1997年盘整1998销量达２００亿元１９９９年恢复１９９４年水２０００年更达空前５００亿元然２００１年持续发作补钙热核酸风波脑白金质疑保健品行业次陷入信危机导致行业崩盘
回顾行业历史目前局面１９９４年相——样行业销售额创造新纪录马接着媒体曝光导致行业崩盘销售额持续滑验告诉时间肯定浪涛沙时候少公司倒闭转行
行业陷入谷底意味着行业没机会——创造力企业会行业陷入萧条时采取进攻策略创新营销手段跃成行业领袖正鳖精风波中养生堂龟鳖丸跃起行业盘整中三株口服液红桃k等样创造奇迹
2002年保健品销售额已陷入谷底预计2003年行业开始盘整销售额稳定200亿元左右2003年传统中药保健药品进步退出市场时面类保健品成市场热点：
l 维生素矿物质类产品目前市场已金施尔康善存等外资品牌预计2003年着海健特养生堂介入维生素矿物质类产品广告投放销售额会快速升 2002年补钙市场已开始复苏作前兆众产品中间海健特推黄金搭档尤值关注
l 降血脂产品目前市场已血康汉林清脂诺特参攀达康等种产品展开竞争太太药业汉林清脂盘龙云海诺特参市场演龙虎斗
l 外降血糖植物雌激素护肝等市场均较市场潜力成市场热点
111 保健品品牌市场渗透率
2000 年2001年渗透率排前20名保健品品牌发生变化少品牌名次变外2000年品牌渗透率排名第品牌2001年降第六说明2000年保健品市场涌现许初始势头强劲品牌激烈市场竞争中失消费者垂青保健品市场诱市场潜力高额利润年吸引着众加盟者中部分品牌会吸引消费者驻足尝试
表 16 2000年2001年保健品品牌渗透率排名
排名
2001年
保健品品牌
2001年品牌渗透率
2000年
保健品品牌
2000年
品牌渗透率
1
盖中盖
156

183
2
巨钙
152
昂立号
18
3
红桃K
149
巨钙
149
4
昂立号
142
钙尔奇D
148
5
钙尔奇D
137
金施尔康
138
6

121
盖中盖
137
7
金施尔康
101
红桃K
111
8
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
95
排毒养颜胶囊
99

9
三精葡萄糖酸锌
87
太太口服液
85
10
维生素E
84
保龄参
83
11
太太口服液
8
维生素E
76
12
脑白金
69
龙牡壮骨
66
13
保龄参
64
鹰片参系列
61
14
万基
5
万基
6
15
北京蜂王浆
53
东阿阿胶
6
16
东阿阿胶
51
朵
57
17
喜悦洋参含片
5
娃哈哈
55
18
三株口服液
5
安神补脑液
53
19
龙牡壮骨
5
隆力奇纯蛇粉
44
20
排毒养颜胶囊
5
三株口服液
44
资料源：新生代市场监测机构
盖中盖 巨钙昂立号钙尔奇D红桃K金施尔康等品牌然位次变化然位居前八名知名品牌风雨然屹立潮头市场天变市场永远新征服断变化市场？产品功包装渠道价格等等竞争手仿效超越树立起品牌形象找产品卖点竞争日趋激烈保健品市场中占席进独占鳖头
112 重点品种分析
1121 脑白金
脑白金口服液2000年全年销售总额达11亿元雄居全国保健品单品销售金额冠军2001年销售总额75 亿元2000年期呈明显滑健特生物推出新版广告中央电视台等媒体高密度播放期抓住春节前保健品销售高峰期机会促进销售10月份广告监测数显示脑白金广告投入金额时间次数列全国第三位投入巨销售2000年滑全国保健品龙头位保
脑白金口服液片剂口服液捆绑包装组成片剂褪黑激素称松果体素（melatonin ）初步证实具促进睡眠作口服液山楂茯苓等中药混合组方提取液效成份植物低聚糖清理肠道定作脑白金口服液1998年珠海康奇限公司名义推出市场初期保持年轻态 作功诉求点中老年作目标消费群体市前量软性文章作铺垫吸引消费者关注眼球1998年底推出著名年年收礼收礼收脑白金等种版广告方电视台高频率播放确定礼品定位策略1999年7月海住特生物科技限公司成立推脑白金口服液年半年实现销售收入25亿元利润4O00万元2000年脑白金黄金年海健特生物实现销售收入801亿元年脑白金口服液销售年火爆滑幅度会太脑白金位行前列产品
脑白金口服液然短短三年时间取巨成功台老板史玉柱幕走台前隐含着危机
首先产品功定位缺乏严密科学证松果体素作体童期重激素然促进童睡眠确帮助分泌松果体素松果体进入少年时期开始退化萎缩逐渐失功进废退然规律成年否需赖补充松果体素改善睡眠质量值探讨
次脑白金口服液礼品定位隐含着巨危机种保健品作礼品总烟酒等传统礼品进步国保健品行业踉风现象许保健品企业纷纷进昂立恒寿堂椰岛等企业相继推出礼品版广告外脑白金口服液种重礼品轻功效营销策略造成脑白金销售时间分布衡现象：节庆日热销非节庆日太景气外种礼品定位策略十分脆弱处突发事件抵御力足三株教训已十分深刻常德事件说 三株覆灭丧钟然三株赢官司彻底失消费者信心脑白金口服液旦类似事件发生说击毁灭性
第三时日脑白金口服液销售市场局限长江王角洲区该区销售收入占脑白金口服液销售收入80％左右种严重区倾斜弱化脑白金口服液抵御竞争力旦长江三角洲区市场份额竞争者蚕食影响言喻外种现象侧面反映脑白金没消费者广泛接受终端工作缺陷海健特生物科技公司应变策略走元化道路学太太药业成功验加强药物开发逐渐生物制药行业倾斜健特生物先开发泮托拉唑钠奥美拉唑双达芬胶囊等种药品久推出市场史玉柱次做非常明智选择
1122 百消丹
百消丹2000年全年销售金额28亿元居保健品销售金额第六位2001年百消丹全面发力全年销售金额突破13亿元超越排毒养颜胶囊脑白金口服液举登顶成功百消丹郑州华夏医药保健品公司推出种药健字号保健品 30－50岁女性目标消费群消子宫肌瘤乳房囊肿治疗分泌失调引起黄褐斑功效诉求点推出市场销售情况直较良特年升势头十分明显年更电视媒体广告年十月份广告监测数百消丹全国电视广告投放时间居全国第六位次数居第七位保健品中仅次脑白金口服液盖中盖广告百消丹年热销原广告百消丹带巨麻烦前段时间广告版中百消丹称治疗子宫肌瘤消乳房肿块等药物疗效明显违反保健品广告理规定涉嫌夸宣传该版广告许方禁播百消丹播放没功诉求形象广告期重新树立良品牌形象
然百消丹目前处热销状态种良势头会维持段时间代表百消丹没隐患百消丹种介药品般保健品产品许消费者心目中作药品百消丹意意药品定位倾斜类药健字号保健品未国家药品监督理局2000年3月20日发出关开展中药保健药品整顿工作通知通知精神保健品 药食间作出选择严格验证符合药品求改发药准字文号符合求符合目前保健食品规定功转食健字号两者符撤消文号停止生产销售省级药品监督理部门2002年12月31日前撤消审批全部健字批准文号2004年1月1日起健字文号药品律市场流通健改药年时间果百消丹够利通药品认证授予药准字文号功效官方肯定成发展新机遇层楼万通药品认证目前公布保健食品功百消丹作种调节体分泌功保健食品果想知
1123 排毒养颜胶囊
排毒养颜胶囊2000年全年销售金额72亿元仅次脑白金口服液2001年销售金额达1285亿元排第位西消丹相差千万元排毒养颜胶囊销售然处持续升阶段排毒养颜胶囊1996年云南盘龙云海股份限公司推出市场目标消费群女性该品种开辟中国排毒养颜概念先河国港澳区刮起阵排毒飓风走出国门相继美国加区成立分公司国保健品行业 概念炒作做较品种
排毒养颜胶囊营销模式类似OTC药品代理商销商医药公司终端销售零售药店消毒者购买直接消费目作礼品购买机会较目前排毒养颜胶囊作种中药健字号保健品面百消丹样健改药问题升级药品疑进步发展新台功诉求点养颜旦降格保健食品排毒养颜胶囊应生存空间影响会致命性点百消丹企业发展层面盘龙云诲定位成高科技中药药业公司该公司推出种中成药销售业绩太理想公司销售收入排毒养颜胶囊支柱产品
1124 太太口服液太太静心口服液
深圳太太药业限公司前身成立1992 年深圳爱迷尔食品限公司开始事太太口服液生产销售1995年7月正式更名深圳太太药业限公司公司业务增加中成药部分1998年深圳太太药业通收购深圳海滨制药限公司业务范围扩化学制药正式拉开产业结构调整序幕2001年6月太太药业海证券交易挂牌市公司发展走新台阶保健品业目前太太药业营业务占公司营业务收入76％医药产品占营业务收入 24％太太口服液太太药业拳头产品全国第专女性保健产品专门针黄褐斑女性体虚症状1993年正式面市已成中国女性保健品知名品牌该产品年发展已快速增长期进入成熟期批稳定成熟消费群体市场销量日趋稳2000年太太口服液全年销售总额3l亿元居中国保健品单品销售金额第五位2001年销售金额28亿元居单品销售金额第六位变动太太药业太太口服液市场成熟转移目标2001年推太太静心口服液静心口服液针40岁处更年期妇女功诉求消更年期综合症静心口服液1999年市2000年销售15亿元未进入中国保健品前十名2001年销售金额258 亿元排太太口服液居全国保健品单品销售金额第七位预计明年超越太太口服液成太太药业新保健品龙头未太太药业利润源外称静心口服液已获美国 FDA加洲分部颁发销售证书获准美国市场销售找开国际市场钥匙
太太药业国较推崇保健品企业公司转型已初具雏形营销品牌建设方面独具匠心意贴正源丹等新产品基取较成功营模式值国行鉴
1125 补钙产品
前年补钙类产品直炒热国感觉缺钙补钙国补钙产品理市场容量达100－150亿元巨竞争十分激烈国补钙产品分补钙药品保健品两类补钙药钙尔奇D代表医院销售加OTC营销投入补钙保健品盖中盖巨钙代表2000年盖中盖销售金额38 亿元居补钙保健品第位保健品单品销售第四位巨钙销售金额25亿居保健品单品销售第8 位2000年补钙保健品事秋9月份卫生部公布补钙产品质检公报彼阳耗牛壮骨粉等10品种宣布质量合格产品盖中盖遭遇希工程广告风波形象损补钙保健品出现全面销售滑坡2001年巨钙基维持原水外补钙保健品说全线溃败盖中盖风光哈药六厂推出童题公益广告希挽回受损企业形象重塑市场
巨钙北京巨钙限公司推出成份L苏糖酸钙国首创补钙新化合物该公司市公司海王生物收购目前巨钙积极进行健转药研究床前期研究已完成获准进入Ⅰ期床研究阶段果够利通Ⅲ期床研究成国家类新药样巨钙益处
1126 减肥产品
美生肥克康尔寿减肥茶赘克利尔胶囊瑞德梦减肥茶风暴减肥胶囊市场活跃品牌年末竞争进入白热化阶段没品牌稳入销售前列超2月品牌甚已消失风暴减肥胶囊2000年春末入市月急升急降总成绩属2000年减肥产品业绩中佼佼者
1127 补血补肾产品
红桃K汇仁肾宝全年绝优势取骄业绩两品牌拥完善庞营销网络着补血补肾产品泛滥公司应保持原品牌销量时加力度开拓新品牌循着营销网络发展新利润点
1128 改善肠功类
该类保健品消费者中老年士（群中出现功性便秘腹泻等疾患发生率超90余群中均发生率达80）包括部分饮食结构合理饮食定时职业士长期抗生素接受放疗化疗患者
产品：包括种养生液含双歧杆菌子等益菌种成分保健酒保健茶广州市销售品种：海交昂立号口服液四川科创制药公司通泰胶囊湖南古汉集团古汉养生精（口服液片）青岛中秘润通养生宝胶囊该类保健品占整保健市场1015左右
1129 免疫调节类
该类保健品直占保健品市场首位消费象适合阶层年龄段士特适合年老体弱者体力脑力消耗度病恢复者适合长期进补
该类保健品包括：种参类（康富万基深圳金活洲厦门金日健康药业）灵芝类（海汉灵芝保健品公司贵州天安药业广州扶元堂康富）螺旋藻类（云南绿A广州奇星药业云南施普瑞）虫草类（白兰氏康富广州扶元堂广州奇星药业厦门金日）含核酸类国滋补概念深入心竞争激烈企业争夺市场断推出服方便新包装时刺激消费设计包装精美礼品装馈赠牌
第2部分 药品市场概述
21 药品市场容量增长分析
中国传统医学中药食源说理解中国保健品行业状况需中国医药业进行研究
医药产业中国济增长较快产业70年代年均增长1380年代8590年代75改革开放国医药行业年均增长175左右八五期间发展快5年中国制药行业10年产值年均增长率19药品销售年均增长率21期GDP年均增长率10
图 21 中国制药工业历年产值销售GDP较

世界现代制药工业起步第二次世界战国际济复兴时期世界药品生产药品市场50年代开始加速发展5060年代增长均15070年代增长势头达顶峰19701975年均年增长率14519751980年130整70年代均年增长率138（年份高达17）80年代初期增长水稍低19801985年年增长率均33（原美元坚挺货币折算成美元时数字减）1986年年增长率恢复较高水19851990年141整80年代8519901998年年均增长率77
图 22 全球药品市场历年发展

药品市场迅速发展驱动力治疗领域新药断涌现全球化药品市场形成发展药品市场长期持续增长原预期寿命延长慢性疾病增加生活质量改善世界口持续增长中国制药行业保持高速增长原国际市场相似序略差异次生活质量提高口增加老龄化疾病谱变化
中国世界制药工业发展出保健品行业发展目前处产业发展初期趋势然增长发展程稳反映保健品行业初期进行探索调整整顿提高程
表 21 2001年全球药品销售前10名（单位：亿美元）
排序
产品
销售
增长率
1
辉瑞立普托
70
31
2
阿斯利康洛赛克
61
0
3
默沙东舒降脂
53
25
4
辉瑞络活喜
37
14
5
武田兰索拉唑
35
13
6
礼百优解
32
35
7
法玛西亚西乐葆
31
32
8
强生升红素
29
35
9
史克赛乐特
28
19

10
默克万络
26
44
　合计
402
22
源 IMS World Review 2002
2001年全球药品销售前10名治疗溃疡药物两阿斯利康洛赛克61亿美元武田兰索拉唑35亿美元治疗降脂两药物辉瑞立普托70亿默沙东舒降脂53亿治疗骨关节炎两药物分法玛西亚西乐葆31亿默克万络26亿治疗抑郁两药品分礼百优解32亿史克赛乐特28亿辉瑞洛活喜37亿治疗高血压强生升红素29亿治疗肾性贫血前10名药品均增长22
22 中药行业概述
2001年中药工业总产值601亿元占年医药工业总产值2767亿元22+18销售574亿元占30+18零售市场中药份额385进口约1亿元出口558亿元医药总进口额33亿元总出口额38亿元出口占全球天然药物市场2短期中药国际市场开拓会突破原渠道质量疗效三方面问题
图 23 中国中药产值制药业重（亿民币）

中药发展遇良机中药利润率回报率较医药工业均水高原中药易形成知识产权般回避较竞争手中药发展速度较高年增长率应低20中药品种注意症治疗更适合做OTC品种OTC品种着治疗意识加强会长足发展中药植物药现代科技手段发展西药重源中药发展政策性支持
中药发展目前利素包括政策法规产业安全效控稳定方面提出更高求（GMPGAP等）组方中珍贵药材源受较限制品牌宣传风险加制作播出费会加消费者需更GRP’s（总收视率）原材料采供标准统疗效副作缺乏科学数剂型落
中药畅销品种分析结：
l 营销角度：产品概念树立准确产品定位品牌宣传媒体优势等重保健消费品营销模式中药产品成功立汗马功劳（汇仁）
l 中药功：亚健康概念中药保健滋补功容易接受(龟鳖丸青春宝）
l 治疗角度：西医法解释效治疗（特症候群）慢性原明机理清中药症效果较疾病较接受认（咽喉疾病）
l 安全性：普遍认中药较西药毒副反应
l 服方便性：畅销品种数片剂颗粒剂胶囊口服液等现代剂型说明服方便程度较重视
l 价格利润：数品种定位清楚较区分竞争手保持较少手较高价格产品毛利率高达5060
l 品牌信誉：保健品市场混乱生产中药厂家渊源文化产品质量较信实力进行规模品牌宣传企业定信应充分挖掘文化涵广传播（仁堂）
中药发展策略：
中药进步发展应开发OTC品种重点OTC营销策略销售推广产品企业品牌中药现代化概念开发效安全控稳定处方药品种开发注重验方二次开发方便服角度出发品牌宣传注重症候群作避免西药机理作直接套争取年时间形成产品销售亿元品种（单品种规模）
23 非处方药市场概述
231 国际非处方药市场
国际非处方药市场2001年销售486亿美元占全球药品市场16增长2
图 24 美国零售药品类市场份额增长率较（2000年）

美国非处方药市场2000年市场191亿美元10年增长率577市场份额种类感咳嗽药止痛药口腔护理解热胃酸抑制剂五类占OTC市场645戒烟产品增长快年增长率18OTC品种约10万源1100种活性成分
图 25 欧盟国家OTC例（2000年）

英国非处方药市场占药品销售28欧盟国例高理完善2000年2280亿+66前五类感咳嗽药138止痛药158助消化药76皮肤病药103维生素矿物质药124
232 中国非处方药市场
2000年1月1日起实行药品分类理第批公布OTC药品中中西药约300品种2001年6月公布第二批中OTC1535种现OTC品种2172种2001年药品市场约1200亿元中OTC240亿占20增长15（估算）
城市化老龄化降低费措施（医药分家分类理）国OTC较发展原
2001年零售市场化学药占46中成药占39保健品占15品种类解热镇痛心脑血消化系统五官科体现常见病轻微疾病老年病等
非处方药营销手段品牌广告宣传（特电视广告）投入收效快风险
24 制药业保健品行业回报分析
药品市场完全竞争市场专利保护行政保护形成药品独占垄断制药行业高利润行业
图 26 美国500强企业48行业利润率排序（2000年）


图 27 美国500强企业48行业净资产收益率排序（2000年）


图 28 美国500强企业48行业市值收入排序（2000年）

美国500强企业涉48行业中制药业利润率高居榜首约186仅默克公司家利润（68亿美元）远远航空公司利润总（26亿美元）制药业净资产收益率295仅次采矿业（298）居第二位制药业市值收入671亿美元48行业中居第位
表 22 中国制药企业产业类型营状况（2000年）

企业
数
构成
销售
构成
净资产
利润
总额
利润率
净资产收益率
化学药品
1601
43
1046
60
624
80
8
13
医疗器械
511
14
135
8
77
8
6
11
卫生材料
126
3
34
2
12
1
3
8
制药器械
40
1
7
0
4
0
4
6
中成药
1072
29
443
25
358
49
11
14
中药饮片
58
2
11
1
5
0
3
8
药包装
184
5
41
2
28
2
6
9
工业
98
3
27
2
38
3
10
7
合计
3690
100
1744
100
1146
143
8
12
资料源：2000年医药统计年鉴国家贸委

中国基仿制药品市场药品利润率相较言美国等发达国家差较根国家贸委统计化学药品（包括原料药制剂生物制品等）企业利润率8净资产收益率13中药企业利润率11净资产收益率14利润率净资产收益率讲仿制药中国市场显然国外专利药市场低
中国保健品行业：2000年保健品行业资产总额达7423亿净资产总额3600亿元产品销售收入达4634亿元中产品成2635亿元销售费 103 6亿元产品销售税金附加 73亿元产品销售利润885亿元利润总额达445亿元果利润总额计算销售利润率约96净资产收益率约123出保健品行业盈利力基中药企业接持保健品行业统计缺乏统连续资料时保健品行业数民营企业账面盈利力般均实际情况保守
表 23 太太药业营状况览表
项目
2001年
2000年
1999年
净资产
198115
25775
18989
销售
67882
67775
48747
利润
20062
16479
5325
利润率
30
24
11
净资产收益率
10
64
28

表 24 交昂立营状况览表
项目
2001年
2000年
1999年
净资产
88956
18016
19732
销售
45332
47936
51713
利润
5464
5061
5972
利润率
12
11
12
净资产收益率
6
28
30
太太药业交昂立财务指标销售利润率净资产收益率均行业均水高出许尤2000年太太药业利润率达24净资产收益率达64样数字国制药行业中极少见
第3部分 消费者行分析
31 消费者保健品需求
10年保健品企业雨春笋般发展侧面反映消费者保健品需求潜力种需求会更原：
l 国进补传统惯
l 国身体状况决定保健品需
l 济发展消费者更加关注身体健康
l 医疗费昂贵消费者更加赖保健
l 计划生育政策健康投入加
根国家药品监督理局（SDA）南方济研究2001年广州3068位市民进行抽样调查显示年龄段类保健品需求例分：青少年补钙类高中青年老年补血类高
表 31 广州市民服类保健品例

青少年1005
中青年1046
中老年1017
滋补类
284


补气类
283
9
12
养颜类
236
5
2
补血类
166
71
75
调节肠胃功
89
17
20
减肥类
55
13
12
补肾类
08
11
22
补钙类
353
42
43
补脑类

6
16
资料源：SDA南方济研究
32 消费群体构成
海市例根海市卫生防疫站作针海市中等水收入区消费者抽样调查结果出着年龄提高保健品需求增强60岁消费者中需保健品占7484着年龄增长种慢性病升关权威部门统计国现2000－4000万糖尿病患者亿名高血压病患者全国年新增150万脑血病160万肿瘤病增强免疫降血压延缓衰老保健品起定辅助作职业象保健品需求情况需保健品例离退休职工高达7463％次教师7136％低工4628济条件许会购买例教师高9186％次离退休职工8182％ 月济收入越高保健品需求越高 女性保健品需求高男性保持青春时期健美女性爱美心天性美容食品减肥食品补钙食品越越受女士青睐
表 32 海市保健品消费者构成

分 组
总数
需％
会购买％
性
男
593
5378
7273

女
801
6319
7957
年龄
40
644
5133
7187

40－60
586
6326
8066

60
164
7484
8125
职业
工
311
4628
6396

公司
25
5417
6667


银行职员
75
7083
7917

离退休干部
72
7463
8182

科技员
74
6287
7600

行政干部
276
5766
7847

教师
225
7136
9186

服务行业工作员
193
5895
7606

医务员
143
5524
7394
文化程度
学
20
6316
6842

初中
274
5055
6952

高中
582
6097
7582

学
518
6143
8152
月均收入
500
97
6196
7386

501－1000
858
5955
7614

1001－1500
344
5552
7522

1500
95
6489
8710
资料源：海市卫生防疫站
33 城市消费者消费特征
类城市（北京海广州等）二类城市（杭州青岛等）收入生活惯生活节奏等方面存着明显差异导致消费行会两类城市分类述（根夸克市场研究公司资料整理）
保健品需求购买情况
医疗保健费支出1995年起类城市二类城市年均医疗保健费支出超30％速度递增完全统计海区仅35—55岁女性补钙产品消费量3亿元
表见类城市二类城市保健品消费例高均达半数未购买 未服例均三成见保健品消费已趋众化保健意识明显提高市场存着巨潜力时保健品市场竞争日趋激烈
表 33 二类城市购买服保健品状况

类城市
二类城市
未购买未服
27
27
未购买服
7
5
购买服
55
66
购买未服
11
1
消费者行特征分析
针服保健品消费群体家庭收入性例年龄构成购买季节等素消费力消费动机消费心理消费季节性等方面二类城市进行较分析
331 消费力
消费力言类城市保健品消费例高二类城市消费例收入基呈递增关系目前保健品市场价格偏高消费者保健意识关联 二类城市较年收入18000元服保健品例类城市明显高二类城市收入较高者消费例处较高位置特类城市家庭年收入达60000 元家庭消费例高达79％
表 34 年收入家庭消费保健品情况
类城市
消费保健品例
二类城市
消费保健品例
11999元
42
11999元
34
12000－17999元
52
12000－17999元
43
18000－24999元
51
18000－23999元
35
25000－39999元
53
24000－29999元
44
40000－59999元
52
30000－35999元
17
60000元
79
36000元
40
均
52
均
39
资料源：夸克市场研究公司
332 消费动机
消费动机言保健品消费四种动机：服馈赠亲友家服送礼服外三种方式均传递表达感情二类城市差异类城市服例高二类城市更注重感情联络消费者购买群体集中年轻服象集中中老年群体两类城市里购买服群年龄分布相均二类城市消费者较类城市说相年轻
表 35 二类城市年龄消费者消费保健品情况
类城市
年龄
30－39
40－49
50－59
60－64

购买服百分
77％
74％
69％
66％

二类城市
年龄
25－30
31－35
36－40
41－45
46－50
购买服百分
78％
73％
62％
63％
42％
333 消费季节
冬季旺季季节性差异开始淡化冬令进补中国传统冬季疑保健品销售旺季点旧表现明显夏季少服保健品季节时部分消费者季节抱着谓态度二类城市表现尤明显表明现保健品消费季节性已开始淡化
表 36 通常购买保健品季节

青少年1005
中青年1046
中老年1017
春季
143
7
10
夏季
199
11
8
秋季
253
8
11
冬季
370
50
57
差
284
44
39
资料源：SDA南方济研究
334 消费心理
关心功效价格服方便口味保健品服者较慎重二类城市中说明书求服群例分达81％80％外产品描述功效否确实消费者关心问题类群高达68％侧面反映保健品市场存着产品质量良莠齐广告宣传言实现象
335 购买惯分析
购买点：超市选商场药店超市选商场药店消费者购买保健品点保健品较集中区医院消费者少购买方（均5％）表明生产厂商消费者说保健品定位均介食品药品间相较言二类城市消费者更倾超市例达65％药店选择20％
34 促销渠道媒体影响
保健品促销方式较中买送折特价率消费者言专家咨询消费者购买欲强刺激原然想购买某种保健品优惠阶段购买愿更强烈
表 37 广州市消费者通常接受促销活动

青少年
（1005）
中青年
（1046）
中老年
（1017）
附送赠品
65
60
56
折特价销售
58
65
45
买送
45
50
49
优惠换购
36
40
33
奖销售
30
35
32
型义诊活动
23
20
20
促销姐现场介绍
19
25
9
派发宣传单
9
8
13
奖征文
5
1
2

2
1
1
资料源：SDA南方济研究

然生产厂家目前断推出类保健品满足消费者层次需求类产品广告铺天盖保健品种类已覆盖群消费者保健品消费进入成熟期开始动性购买转理智型消费消费群体已前单型转元化
保健品消费保持着谨慎态度功效消费者关心素解消费者产品功效担心目前保健品行业需重点解决问题时避免夸宣传力宣传关保健知识消费者心里树立起良企业形象十分重
媒体惯方面电视广告消费者获取信息快方式定信息渠道朋友推荐消费者信度高方式前者提高产品知名度者提高产品美誉度厂商提高产品知名度美誉度机结合起便会赢消费者
表 38 广州消费者通常获保健品信息途径

青少年1005
中青年1046
中老年1017
电视广告
91
86
89
报纸广告
62
75
60
朋友家推荐
50
50
41
户外广告
28
26
28
电台广告
24
16
40
杂志广告
23
22
25
医生医药员推荐
22
22
27
产品促销宣传资料
15
15
10
报纸保健专栏介绍
9
10
10
电台健康医疗节目介绍
6
4
9
网络广告
3
4
3
资料源：SDA南方济研究

销售渠道方面药店超市销量远高渠道应注意攻两渠道
保健品发展已进入品牌时代品牌够影响消费者购买行研究发现消费者类保健品品牌高认知度通常消费者够提保健品品牌二十类产品品牌间竞争目睹类保健品间功效 相差保证功效前提树立起品牌形象找产品卖点仅引导消费者忠实消费者转换重途径竞争日趋激烈市场中占席重手段
通二类城市分析发现类城市消费力消费意识方面二类城市然二类城市居民收入消费支出等方面类城市定差距二类市场具巨发展潜力目前类城市市场相饱局面积极争取二三类城市市场份额失种市场策略提高二类城市消费者保健意识争取二类城市市场份额务急
第4部分 广告营销分析
保健品广告国广告媒体（电视报纸路牌）中占相重说明产品推广具十分重意义保健品市场甚广告取胜说统计国2000年广告费居前10位商品种类次：保健品维生素中成药房产销售／租赁止咳感药通信设备服务洗发水护发素护肤品白酒电脑外设移动电话配件显然医药保健行业然广告2000年保健品维生素类广告花费接90亿元相整广告市场125％1999年增长120％
央视调查咨询中心统计2000年减肥品电视广告投放量幅飙升升幅260％广告量1999年179亿升2000年646亿电视广告投放前十位减肥品广告量约占全年80％V26曲美印象等产品5千万电视广告投放特V26系列产品广告量达24亿2001年央视黄金时段广告招标会广告招标入围保健品企业5家2002年中央电视台黄金段位广告招标海健特出手7600万元
保健品企业崇尚信条卖保健品做广告少保健品企业更坚持广告—市场—效益循环营销战略铺天盖保健品广告充斥眼球足怪先天性足中国保健品企业开始陷入低研发投入高广告投入怪圈企业指建厂房委托加工量资金付诸广告炸开消费者口袋限度占领市场赢观利润保健品市场独怪现象
41 典型模式
目前保健品广告四种典型模式
立体推进式：海陆空三军总动员空中部队：电视广告报纸广告电台广告杂志广告面部队：终端广告行广苦公交车广告出租车广告路牌广告海军部队：入户投递宣传品试品仅广告投放费高市场部员构成中两庞部门—投递部终端包装部海战术味道立体推进式投入巨信息周密覆盖目标受众刺激击较知名度认知度迅速提高容易建立产品强形象时容易造成广告浪费流失部分敏感型消费者产生反感抵触
高举高式：缺少面部队海军部队配合单兵作战仅投放众传媒：报纸广告电视广告杂志广告百万口城市市场部员三五仅协调渠道宏观市场种策略果效种高明营销年媒体竞争加剧众选择样化常媒广告作降高举高奏效？
面推进式：常媒价高投入众产品选择营销末端零售环节进行推广促销海报店头店灯箱广告等等统称终端包装单纯面推进式城市规范化理店堂广告治理成低？奏效？值思考
特殊策略式：年出现电台专题节目电视专题篇报纸专题文章国目前市场济尚成熟情况产品屡试屡爽迅速蔓延趋势
家熟悉保健产品80年代期太阳神90年代中期三株90年代期红桃K现脑白金盖中盖口服液排毒养颜胶囊汇仁肾宝彼阳牦牛骨髓壮骨粉昂立号太口服液等等走路子
保健品属非生活必需品广告卖货路走久？然目前家思路前景容乐观产品身市场广告竞争现保健品市场已前种两名牌垄断时代百花齐放百家争鸣进入产业实体越越二家广告钱广告钱现实争相仿效广告投入成越越高 次保健品市场城市生活34亿种仅仅广告促销愚民政策必然着老百姓医药健康方面认知提高效逐渐降低外国家相关规章日益完善领域监加强
42 广告投放分析
421 维生素类产品
根监测数2001年半年全国维生素行业企业72 家电视频道投播11品牌计半年播出广告10163次总时长达189571秒相连续播放70集电视连续剧估计企业少投入广告费约 772218万元投放金额刊例（报价）价计算
表 41 2001半年全国维生素保健品广告投放费前五位品牌
品牌
投放金额（万元）
类例
赛金（哈药三精）
3719
48
21金维（杭州民生）
1015
13
善存片（惠氏百宫制药）
865
112
艾兰VC含片(江山制药)
432
56
金施尔康（中美施贵宝）
853
1104
总计投入
772645

资料源：北京略智成信息咨询限公司
422 减肥产品
监测数显示：减肥产品广告量1999年179亿元升2000年646亿元2001年半年全国减肥产品行业企业134家电视频道投放82品牌计播出33822次广告总时长达583568秒相连续播放240集电视连续剧估计企业少投入广告费约189亿元减肥产品广告投放重点区数北京海两北京区（包括中央台）2001年半年减肥产品广告收入达9539万元海区减肥产品广告投入高达3345万元监测数显示6月中众减肥产品广告中曲美减肥（太极集团）（7645万元）印象减肥茶（2517万元）康尔寿减肥茶（1376万元）广告费投入分占类广告费40％13％7％仅印象减肥茶广告投放时长长品牌康尔寿减肥茶广告投播频次品牌广告投放范围广数曲美减肥胶囊
中央1台（6271万元）2001年半年减肥产品电视广告收入电视频道曲美减肥印象减肥茶天狮减肥茶安必信运动机广告投放海东方电视台20频道（1406万元2481次）海东方电视台33频道（1352万元3189次）减肥产品广告播出次数电视频道更娇丽减肥茶瑞德梦降脂减肥茶印象减肥茶纷纷登场
表 42 2001年半年四减肥品牌电视广告投放费
产 品
厂 家
广告费
百分
曲美
太极集团
7645万元
4043
印象减肥茶
汕头印象（集团）
2517万元
1331
康尔寿减肥茶
重庆市康尔寿保健食品研究
1376万元
728
澳曲轻减肥胶囊
南京长澳医药
694万元
367
广告总投入

18909亿元

资料源：央视市场调查中心
423 参类保健品
2001年第三季度北京海广州成四城市监测数显示参类保健品广告投放量约2953万元中深圳万基药业万基洋参系列占类2874设放率次次康富洋参金日集团金日洋参
表 43 2001年910月四城市参类保健食品电视广告投放排序
序号
产品名称
单位：千元
类投放
1
万基洋参系列
8488
2874
2
康富洋参&珍珠洋参含片
4480
1517
3
金日洋参系列
4044
1369
4
金龙保龄参
4035
1366
5
喜悦美国洋参含片
2889
978

品牌参类保健食品
5594
1894
资料源：央视市场调查中心
424 补益类保健品
类产品代表性海健特脑白金年节收礼收礼收脑白金说已成2001年荧屏闹广告三年脑白金广告年投入额38亿元左右时创造十亿元年销售奇迹
表 44 2001年910月四城市补益保健品电视广告投放前五位百分
序号
产品名称
单位：千元
占类总投放
1
脑白金
34833
1176
2
双金爱生舒肠护肝胶囊
17141
579
3
太太静心口服液
15493
523
4
康富血尔口服液
13829
467
5
养生堂成长快乐维生素咀嚼片
12392
418

品牌益补药
202477
6837

资料源：央视市场调查中心
广告启动消费宠坏消费者老百姓广告赖性越越强敢想象果没广告消费者购买保健品真手果保健品品牌停止年广告肯定会脑海里渐渐淡忘甚零售店里清理出场
43 营销策略
保健品企业处属营销企业支强干庞营销队伍处广告攻势目前保健品行业问题否拥行效营销策略扎实市场推广济学角度言增加产量边际成极低企业愿意组建支较强营销队伍扩销售业绩企业广告策略市场组织销售网络
市场员组织简单组织形式总部营销机构复杂组织形式总部→省级公司→级公司→县级公司→镇级机构层级层级越理难度越理成越高回报越高说家保健品企业适合层级设置层级设置产品消费者定位消费者广告接受惯定
44 消费者易接受广告媒体
媒体接触惯方面电视广告消费者获取信息快方式保健品消费者接触电视电视广告例远远高接触媒体广告例分达902％536％电视广告导性强直观消费者根实际状况结合电视广告中特定保健品功效描述做选择电视已成保健品消费者易接受媒体广告形式找保健品消费者需求相吻合契合点关重外保健品企业言报纸户外媒体广告十分重广告形式
表 45 保健品消费者媒体接触情况
排名
媒体
接触例（）
1
电视：昨天收电视频道
902
2
公汽车厢外广告：周
685
3
公汽车站牌广告：周
622
4
方性日报
536
5
公汽车车厢广告：周
469
6
电台：昨天收听电台
425
7
全国性月刊
422
8
全国性双周刊
369
9
方性周报
335
10
全国性日报
312
11
全国性周报
198
12
铁站广告：周
84
13
全国性双月季刊
71
14
全国性周刊
68
15
铁车厢广告：周
68
16
火车站广告：周
61
17
方性周刊
59
18
电影院：月电影院收电影1次
58
19
火车车厢广告：周
31
20
方性月刊
03

资料源：新生代市场监测机构
45 保健品广告存问题
目前保健品广告存两方面问题属规范性方面夸宣传扩功效医生患者形象宣传未批准功效助科技名编造功效名词等保健品市场发展利造成消费者反感降低保健食品行业信誉引起保健食品市场秩序混乱二属技术性方面广告概念诉求前矛盾媒体投放失误知名度高美誉度低等问题阻碍保健品品牌发展弱化广告效果素
451 概念诉求前矛盾
脑白金例脑白金知名度迅速响性化高档次商业命名功没脑白金令产生极联想名字脑核心脑白金体分泌脑白金掌体衰老种诉求谓绝仅脑白金神秘科技感子跳出区分类保健品
种特殊差异化命名商业法中确胜筹更令惊叹已策划员脑白金理念紧紧睡眠肠道衰老美容性等巧妙融体统统根脑脑白金体掌样理讲似理成章脑白金理念体系基具备
种策划营销员厢情愿解释快引起学术界争脑白金体遭少学者责问脑白金体实质松果体种偷换概念做法专家言辞激烈年保健品淡季脑白金迫脑白金体说连分泌脑白金改写脑子肠道子种奈举销售产生极利影响
许消费者认思议肠道脑联系起似风马牛相广告软文解释说理总感太牵强消费者纷纷放弃脑白金选择牌保健品某区域市场脑白金反新市脑轻松做嫁衣
452 广告知名度高产品美誉度低
许国成功保健品入市初期广告投入设定30％～60间金钱开道造保健品高知名度保健品生产商广告销量短时期紧密挂钩造成短线炒作夸功现象蔓延广告美誉度差
目前企业盲目追求品位漂亮忽略保健品广告核心解决仅仅品位仅仅漂亮更重信通常方法电视片造势（品牌篇）粗讲功（功篇）面进行深度思想工作（灵诺称新闻特写式广告）广播完成造势消费者互动手段（接听消费者热线）外户外气氛营造报投递等等
453 保健品广告违规现象剖析
造成中国保健食品市场秩序混乱原行业发展初期受市场条件成熟制约外重企业营理诸问题特保健品广告产品功夸虚假宣传似已形成某种市场定势甚正营保健食品企业卷入夸宣传浊流造成中国保健食品市场恶性循环怪圈中国社会调查事务保健品消费全国30省市治区做量调查现保健食品广告泛滥虚假致七成调查者广告反感
中国消费者协会中国保健科技学会2001年保健食品宣传容进行次调查结果表明：70％保健食品存着虚假宣传夸宣传现象结果显示：宣传容符合关法律法规占735％中产品功进行虚假宣传占421％外未卫生部批准擅宣称产品具保健功占314％调查情况目前保健食品虚假宣传表现形式种：中生擅增强产品功宣传疗效辅助治疗功暗示疗效中医理解释产品进行误导没卫生部颁发卫生批号违法宣传产品具治疗保健功广告中违法医疗机构医生专家患者名义形象作证明者物传记专题报道等新闻形式发布等表现手段种：
l 虚假宣传中生市场保健食品根未卫生部批准没卫生批号肆鼓吹神奇功效编造出卫生部未批准功蒙骗消费者
l 违反规定宣传疗效保健食品理办法规定：标签说明书广告宣传疗效作保健食品企业置罔闻公开宣称治XX病抗XX癌作
l 滥形象刻意误导许保健食品广告宣传中常利医疗机构医生专家等权威结患者现身说法获取消费者信实谓权威结现身说法定真实具普遍性
l 科技名编造功效部分保健食品营者利消费者高科技解较少情况肆鼓吹谓新科研成果高科技产品蒙骗消费者
l 利义诊诱骗消费者方种义诊活动量出现调查表明许谓义诊非免费午餐机消费者购买推销保健食品
l 异广告海工商部门查获虚假药品保健品广告中份中华灵芝宝报纸广告格外刺眼——广告仅整版篇幅刊出数十位专家片宣传中华灵芝宝治癌神效患者名义绘声绘色描述位癌症患者专家介绍服中华灵芝宝吃睡神奇疗效原卧床起现处乱跑份肆刊登违禁广告海四处散发界导报西部某省出版
l 炮制概念瘦身子基调控子长寿子免疫修复子……眼前耳熟词已感觉坠雾里海工商部门收集保健品广告中类子居然20种保健品广告中子热属规范名称消费者样具迷惑性根海工商部门关规定保健食品广告应医药界规范通名称行命名意诸脑信息传递子’益菌增殖子’等规范非通名称广告代理公司宣传需文案创作时挖空心思弄玄虚炮制出形形色色子令消费者难理解
铺天盖广告少厂家获取高额利润回报时埋隐患：保健品畅销少身功效量投放广告旦产品失新鲜感信感消费者便弃投资者获取短时暴利便改弦更张2000年国家税务总局制定发企业税税前扣办法中规定纳税纳税年度发生广告费支出超销售（营业）收入22001年8月进行修改广告支出限制放宽8助企业逐渐摆脱广告开市场短视营销模式时工商理部门加违法广告查处
46 策
保健品行业发展已进入品牌时代品牌够影响消费者购买行研究发现消费者类保健品品牌高认知度通常消费者够提保健品品牌二十类产品品牌间竞争目睹类保健品间功效相差保证功效前提树立起品牌形象找产品卖点仅引导消费者忠实消费者转换重途径竞争日趋激烈市场中占席重手段
首先概念听少生产质量合格产品2000年9月卫生部检查17省市治区185种补钙类产品结果10种合格彼阳牦牛骨髓壮骨粉等畅销品牌中消息发布立补钙概念产品遭受重创
第二计划步骤投放广告少做煽动性宣传弄玄虚吊胃口注重保健功效科学介绍消费者运作规范诚实欺感觉介绍现少消费者保健品药品期值非常高原保健品营者想方设法保健品药品卖承诺产品功效甚宣传疗效混淆保健品真实含义国家明确规定保健品律采天蓝色图案保健食品字样组成标志广告宣传应严格卫生部核发保健食品证书中保健功进行超出扩医疗语者易药品相混淆语禁止宣传疗效
第三提升科技含量创新力目前国正式审批保健品千种市销售五六百种余进市场低水重复产品市面销售部分传统滋补型药物提取复配型俗称第代第二代产品结构合理免疫调节延缓衰老改善记忆等功保健品占半拥克隆产品广告强行市场开发真正属真正属市场东西
第5部分 机遇挑战
51 保健品行业特点
更解保健品行业特点保健品行业制药行业中处方药非处方药进行分析表中出保健品行业目前够宣传保健功22种市场监较松保健品市场快速发展中调整进步产品功效成分数做单成分价格较高报销宣传象终端消费者终端渠道药店超市保健品市场特征非处方药市场特征较接
表格 51 保健品非处方药处方药特点较

保健品
非处方药
处方药
治疗领域
22种保健功营养素
解热镇痛胃肠道维生素微量元素等
涉医学科疾病具明确适应症
疗效特征
功调节
缓解症状
治疗疾病
增长速度
增长迅速稳定性
增长迅速潜力较
市场发展稳
行政监
产品申报简单价格限制众媒体登宣传
产品报批简单价格受限众媒体宣传
产品报批严格价格受限众媒体宣传
产品成分
动植物源混合成分
效低毒安全范围典活性成分
疗效确切须通医生指导活性成分
服途径
口服
口服外
口服外注射等
包装
介药品食品间般较
周剂量较包装较
包装根床需差异较
价格
中等偏
中等偏
价格差异非常昂贵
客户
消费者
消费者
医生
推广方式
众媒体
众媒体结合种策略
学术推广
销售渠道
药店超市
药店超市
医院
公费报销
均费
数改费
数公费

52 保健品行业存问题
低水重复现象严重产品进入市场步履艰难原首先审查门槛较低次90第二代产品功子明确旦造假难鉴第三营理善
重许轻监功子明确产品监督理带困难外伪劣产品处罚缺乏力度违法企业觉利图方保护前净化市场障碍
理法规亟完善国保健食品理法国务院部门制定发布产品生产监督流通带诸问题保健食品安全评价 功评价程序方法尚够完善动物标数量较少体试验未普送检样品市场抽样生产单位送样等功子检测方法完善等
行业理非常混乱目前保健品行业没统行政口理部门卫生医药轻工等部门政种批准文号五花八门没操作性强行业标准规范统检测手段审查程序理办法质量保证谈起外方保护义现象较严重少方理部门严格关甚庇护合格企业合格产品少保健品方批准文号生产投入市场假伪劣产品击力度够缺乏判定消费者利益难效保护述原违法营者采取擦边球策略进入保健品市场保健品应该严格界定基础研究工艺设备条件效果试验等方面条件求高门槛低成低产业目前情况恰恰相反少具备条件厂家纷纷投产转产保健品
假伪劣保健品泛滥成灾中尤保健食品甚中国预防医科院环境卫生工程研究关省市卫生防疫部门合作年北京海浙江广东河南辽宁福建等7省市保健品市场调查结果表明市售保健品中85％功效鉴定862％未卫生检验1842种保健品中批准文号占585％生产许证占798％卫生许证占887％海市技术监督局市售92种营养口服液独检结果90％合格具备必生产条件相关审批手续样招摇市1994年发生起服某口服液导致童性早熟劣质化妆品美容成反留终身缺憾恶性事件新闻媒体述问题曝光降低消费者消费信心保健品消费热陡然降温
广告宣传夸实闪烁辞诱导误导消费者分析保健品投入广告宣传费销售额成正相关关系仿佛保健品质量优谁广告做谁产品具保健性疑增保健品营销成终转嫁消费者身保健品广告混乱降低应广告效果消费者保健品广告接受程度降甚抵制反感
消费者成熟着广告走动消费盲目消费畸形消费现象严重急健康投资消费者保健品成份作机理适范围功效等没弄清楚缺什该补什样补明白情况乱买乱服保健品模仿消费中重原
问题存国黄金产业希产业保健品产业刚刚起步面着严重现实潜危机成问题产业快市场负回报统计1994年全国保健品销售额降30％左右1995年理想类包装精致燕窝制品蜂王浆鳖制品销售乏力原新闻媒介市场伪劣品曝光消费者产生信危机娃哈哈集团实施名牌延伸战略推出娃哈哈成系列未达预期效果时美国保健产品机开中国市场门某产品质量国类产品较算中等价格菲消费者进口产品惯心理倾快中国占部分市场
53 保健品行业遇挑战
531 制药企业进入保健品行业
制药企业专业取胜美国保健品市场发展趋势表明医药企业成专业保健品企业强力竞争手成行业宰竞争优势制药企业产品开发生产技术产品资金四方面
产品开发生产技术方面纯保健品企业法拟制药企业涉足保健品难事制药企业进军保健品行业准保健品利润药品低制投入药品低元化战略理想选择象产品方面优势制药企业制药背景更容易获消费者信巨额利润制药企业堆积量资金恰符合保健品营需量前期资金投入求
中国制药企业涉入保健品领域更现实意义中国制药业加入WTO遇严峻问题知识产权问题化学制药真正意义新品开发中国中药作中国特色产业会发展机遇中药企业发展中药产品中条路走处方药专业化推广路条路走OTC保健品路中国制药企业尤中药企业会保健品行业形成威胁
532 国外保健品企业进入中国保健品行业
中国保健品行业遭遇严冬丝毫没影响跨国公司外国财团中国保健品行业兴趣中国银行金融研究数表明：5年国外保健品中国销量年12速度增长截止目前约４００种进口保健食品获国卫生部批准已２５产品转入境生产中２０家知名保健品跨国公司通收购兼租赁等形式中国设立工厂仅２００２年半年取卫食进字批号进口保健品３３家目前100洋保健品卫生部等食健字批号跨国公司安利已中国市场取巨成功安利纽崔莱请跳水明星伏明霞田亮做形象代言直销员中国超１０万年销售额2001年达15亿元
犹豫9年列全美8超级成长企业化妆品保健品直销公司NuSkin集团（中文名新）终定决心举开拓中国陆市场新中国区总裁林克礼介绍2003年新中国营业额达3000万美元4－5年升3亿美元2004年中国开200家零售店4－5年达500家程中逐步华北中西部区拓展业务安利巨成功中国保健品行业巨空间会持续吸引外资介入中国保健品行业
加入WTO关税总水降世贸组织基原求长期符合广消费者复兴利促进竞争期部分产品企业生存现关税水相关连话关税水降生存会受挑战严重淘汰危险相关机构特企业清醒认识早采取应措施
533 保健品行业标准制定
国食品健康产品标准规范健全仅影响产品出口国民身体健康造成良影响国际卫生组织世界粮农组织相关标准规定特欧美发达国家通制定环保法规食品保健品质量包括包装提出高求国食品健康产品标准制定工作远求方面国健康产品出口行设置障碍方面发达国家健康产品进入中国提供方便目前量转基作物进入国国尚相关标准相关保健品行业标准2002年成政界学界企业界士关心问题
行业标准危机：中国保健品行业正历场危机企业夸宣传手段满足消费者期值造成保健品等药品包医百病错误概念然获短期效益企业诚信丧失1996年卫生部颁布保健食品理办法中没广告宣传中文字语言允许语言文字属虚假夸范畴进行界定标准空白成保健品危机直接导火索
技术标准危机：保健品原料中农药残留物重金属超标等问题均属产品技术标准目前允许残留量没中国技术标准
企业实施GMP求：卫生部目前未保健品企业实施GMP求政府企业提高产品质量企业信誉度GMP实施难免疑形成保健品企业挑战构筑较高准入门槛批中型保健品企业退出保健品行业
534 中国企业国际市场开拓中会面挑战
着国加入WTO国企业进入国际市场机会增加面国保健产业较优势发达国家技术壁垒环境壁垒（绿色壁垒）作新贸易保持手段国保健产业挑战
国际贸易环境定负面影响加国国贸易竞争力保护意贸易手段成国际社会解决环境问题首选象环境措施避免国际贸易产生影响
技术壁垒壁垒种重形式年新发展趋势仅产品终形式技术性求产品生产加工程提出技术求求涉环境素
发达国家掌握先进技术处握制订技术壁垒绿色壁垒 利位会保健产业环保标准提高国保健产业挑战
54 保健品行业发展趋势
进入2003年保健品行业生存环境已发生深刻变化——国家政策日趋严格消费者日趋理性化渠道断分化媒体深刻变革——导致整行业门槛断提高保健品行业已洗盘步
541 保健品市场趋规范化
长期保健品行业门槛低序竞争现实政府监部门加保健品监力度
国家药品监督理局2000年启动保健药品3年整顿工作明确规定2004年1月1日中药保健药品允许市场流通截止2001年12月31日国家药品监督理局已分发布关撤销中药保健药品批准文号公告(第123号)公告撤销1959中药保健药品批准文号 卫生部提高新保健食品审批求2000年卫生部陆续出台相关政策保健食品报批范围限制２２项功中提高产品报批门槛拉长报批期限新保健品报批越越困难悉保健品药品GMP标准生产政府加强广告审批监夸宣传新闻广告等已难操作保健品广告宣传环境趋规范化严格化
542 保健消费持续增加趋理性
根关资料显示国城乡均恩格尔系数分529568处温饱康渡阶段阶段保健品风行时候口学统计数国逐步走入老年化社会加国保健意识断增强保健品需求进步扩国然口众购买力稍嫌足保健品普程度高面激烈市场竞争企业争取量消费者目前保健品价格利润保健品价格降空间较众化保健品未市场流
然消费者保健品功效宣传开始信2000年消费者然购买500亿元保健品说明消费者保健欲没消失种欲变成现实需求果保健品行业营销手段做出相应调整市场进步扩
消费者保健需求旺盛国居民素进补惯着生活节奏加快家庭制传统补品炖熬泡等制作程烦琐消费者转购买服方便保健品着医药卫生体制改革深入消费者负担医药费越越高消费者更注重身保健
消费者消费心理逐渐变成熟理性高品质知名品牌保健品市场扩开始消费者保健品宣传偏听偏信市场宣传什买什消费盲目着消费验积累保健水提高消费者越越成熟理性种心理表现广告轻信重视身边口碑宣传品质知名度较高保健品重复消费意味着失市场短期行严重功效理想制造轰动效应推广保健品消费者选择市场集中功效显著品质知名度较高保健品市场进步扩
口购买力综合考虑潜市场较国口众消费群体基数较然购买力总体高长远着国济进步发展购买力会提高潜市场会更外计划生育政策家庭规模减家庭抚养子女负担减轻保健品支出例会相应增加促进保健品市场扩素
保健品行业利润目前处高位消费者普遍认保健品价格太高种高利润高价格降价提供较空间
高利润会吸引竞争者进入保健品行业竞争导入会带价格降目前保健品市场分补钙补血补肾补气肠胃美容减肥等板块板块两企业垄断旦板块缺乏盟相竞争者出现整板块萎缩显然种垄断利行业发展符合行业长远利益目前垄断盟愿发动竞争关心高额垄断利润关心行业利益发动价格竞争会引发企业脆弱价格理问题企业愿意风险外界竞争时加入WTO国外保健品行加入等竞争带降价避免
保健品需求弹性保健品降价提供较空间需求弹性指定商品价格变动引起该种商品需求量增减变化保健品属高需求弹性商品目前数消费者觉保健品价格太高意味着果降价保健品需求量会成倍增加市场扩行业规模效益弥补降价带损失行业利润会受影响会增加
保健品逐渐奢侈消费品普通消费品必需消费品转变价格降必然趋势目前止保健品定位高档奢侈消费品价格然高着保健观念深入生活水提高保健品正保健药品保健食品功食品演变保健消费成日常生活常消费低价政策更符合未保健品角色定位
保健品药服保健品保健治病观念广泛认终导致消费需求根性变化传统营销方式保健品药品销售企业走条越越窄道路营养素未市场前景广阔类产品维生素矿物质蛋白质纤维素代表营养补充素西方类保健群中流类产品中国城市市场日见增长维CEA钙铁类产品典型代表
中青年保健群崛起传统保健产品营销方式构成双重威胁社会化工业化进程加快城市口患亚健康代表现代病率越越中青年群老三类群（老孩女性）象传统中医中药保健品类群吸引力受高等教育信西医消费理性般广告收效甚微典型理市场代表海北京广东营养素类群宠爱施尔康善存中国白领阶层流行说征兆类群扩疑相部分产品企业构成威胁
城市化进程加快促城市郊区周边乡镇市场日趋城市质类区环境改变原效果极佳标语传单病例专题义诊促销范围效果断减少传统农村市场定位营销模式面环境变化带压力企业应调整战略市场定位应营销模式转变谁抢先步完成转换谁具占位优势
543 新保健食品趋功效明确定位准确
保健食品功更加专中国保健品起步阶段产品包治百病创造营销奇迹现保健品正功子明确作单定位明确方发展21世纪保健食品功会专保健食品研制者开始重视产品功成分开发逐步形成效成分含量更加稳
定保健作更加确切够代表企业品牌形象甚够独成体产品更注重特殊象适宜性补血市场例：红桃K农村起步时包治百病产品现补血市场已分化针女性针童补血产品钙产品例然目前市场已供年龄段群服产品远远够方说许结石症患者果服然偿失产品必须较强针性够符合年龄群需求进行编码排序
边缘保健食品异军突起统计目前国保健品生产企业3000家 2／3产品功集中免疫调节延缓衰老改善记忆三阵营里前国保健食品呈相剩趋势卫生部已批准允许申报保健食品功22种事实国群保健科目绝仅仅免疫调节延缓衰老改善记忆三方面肝炎肾炎风湿等患者数字惊开发生产保肝护肾养筋骨边缘保健食品定然作
544 保健食品销售渠道元化
目前部分保健品通建渠道进入零售终端建渠道成高效率低销售额较种保健品均海战术创造出奇迹：三株集团销售额高时拥15万推销员种模式难理控制缺乏效率然年前较符合中国国情着竞争加剧物流信息流加速种模式逐渐总代理制连锁营特许营渠道代
总代理制未流通渠道流总代理制般制造商区选择家中间商推销产品通常双方协商签订独家销合规定销商营竞争者产品作总代理销商般具备效率较高辐射较广网络渠道样制造商产品快量进入市场时总代理家制造商易控制理会出现串货价格混乱等情况货款回笼较迅速呆账较少铺货量均匀种规范高效渠道市场良性发展基础
连锁营特许营渠道越越受重视目前国零售药店趋势连锁化特许营化方发展估计连锁店分店数目超千家甚达万家样庞零售终端网络加联合采购销商品牌效应连锁特许营渠道具商品销量周转快价格低优点考虑保健品药品服务健康方面相属性保健品行业越越重视连锁特许营渠道种渠道销售份额占相重种模式目前康麦斯（Kmax）珍奥核酸等品牌
超市终端忽视保健品药品进超市开架选超市国城市居民日品购物点超市购物通常篮子购物超市次购买日常生活品包括保健品超市购物较便利外连锁特许营渠道相超市价格更加低廉吸引量消费者超市作保健品销售渠道终端忽视锡例卖场超市药房保健品销售额已占保健品销售额80
提供面面服务特点直销获更厂家青睐直销模式避免销渠道限制营风险种潜力营销策略安利运作相成功中国保健产品企业夕阳美天年（该公司营产品保健器械）等面面销售方式取良业绩
545 保健食品营销趋精细化专业化
保健品行业前粗放营销模式创造奇迹——太太汉林清脂养生堂减海王海王金樽长甲聪壮等耗费巨资进行广告轰炸限行业开始确定新游戏规明证
仅铺天盖广告轰炸创造奇迹时代已复返政府监消费者变化媒体发展渠道分化——种种变革结果整行业门槛日渐提高竞争程度更趋激烈决定整保健品行业迫告粗放式营销进入专业化营销时代
前需行业验资现样需行业验资外需快速适应新游戏规需采取全新营销模式——更慎重选择包装产品更技巧性选择渠道更注重消费者研究目标消费群体更集中传播费更低廉更注重品牌积累企业形象广告实效营销模式——谓锐利营销模式
国家针保健食品行业监日渐加强工商部门广告审批越越严中国传媒业迅速发展导致媒体费快速升消费者接受信息剩中国消费者通媒体报道身体验保健品行业信心足果前消费者假定广告没进行欺骗通试评价现消费者首先会假定广告虚假宣传通身边意见领袖口碑决定否试政府监媒体变化消费者怀疑促成保健品促销方式变化：
广告宣传趋规范难进行功扩宣传级媒体价格断升导致营销推广费幅度升品牌重视程度升中型城市中越越明显海市美膳食纤维素纯熟采取品牌化运作方式养生堂太太药业交昂立等重视企业形象品牌采产品战略企业保健品严寒中相较表现会促进保健品企业重视企业形象品牌公关成常营销手段会越越受企业重视脑白金黄金搭档龟鳖丸脑轻松昂立号青春宝等均采取公关类似手法推广产品健康教育落状况决定相长时间保健食品功教育面面宣传受非流厂家重视安利夕阳美珍奥核酸（会议营销）天年等均种方式取俗成绩
保健品行业直信奉广告宣传万消费者实行狂轰滥炸模式已招致消费者普遍反感功效广告宣传已难起促销作取代保健知识宣传品牌宣传着消费者消费心理逐渐成熟理性广告认识会逐步成熟表现广告轻信相信身边口碑单广告已足维持良销售势头高品质知名品牌保健品市场扩企业保健品质量控制研发等项目加投入品牌建设受足够重视太太药业方走全国前列该公司投入 8000万元引进食品级塑料瓶装全动口服液生产线全面提高口服液质量太太口服液广告次获奖成功创建维持良形象
保健知识宣传潜需求转化现实需求国民整体说文化水高普遍缺乏科学保健知识具保健欲具备判断选择适合保健品力种需求潜伏需求企业应根保健品特点肩负起消费者教育义务普产品相关保健知识作宣传重点潜伏需求激活成现实需求达促销目
品牌宣传强化品牌识作方便消费者选择帮助企业新产品利进入市场品牌销售者产品规定商业名称作销售者销售集团标识便竞争者产品相区实质代表着卖者交付买者产品特征利益服务贯性承诺 包含品牌属性顾客利益生产者价值文化性户等层次起识作目前保健品企业采密集型市场策略企业集中力量数细分市场作目标市场保健品板块垄断企业市场竞争实力盟板块出击投入相关品牌保健品营销策略转差异性策略品牌种策略转变中起重识作出击板块行动利进行
546 保健食品企业营制药化元化
企业营情况保健品企业增强抵御风险力纷纷进行产业结构调整走元化营道路特化学制药中成药生物制药行业进军已太太药业云南盘龙云海药业海健特生物等型企业进行方面改造太太药业更率先国证券市场市引入现代企业理制度
55 保健品行业机会
551 WTO带机遇
加入WTO会促进提高保健产业需求：选择保健品意味着选择种新生活方式消费观念建立保健产业需求基础态势利国保健产业发展
加入WTO利推动中国保健产业技术创新加速企业技术进步：国外保健产品特发达国家保健品技术含量高知识产权支持发展重手段WTO关保护知识产权条款会国保健品企业知识产权保护意识增强市场竞争中会中国企业意识感受技术创新压力加入WTO国总体改革推动市场化改革进程会加速条件种压力成促进企业加速技术进步动力发明专利创新知识产权会成企业觉行动助提高投资者支持技术创新信心
加入WTO扩中国保健产业发展空间：中国保健品企业仅中国企业更某区企业全球性企业国会感受世界竞争时中国企业全球范围销售产品提供服务总企业扩资源配置空间企业必须提高资源配置效率增强资源配置力提高资源配置水企业培育成中国跨国公司
加入WTO利进步引进外资：加入WTO会促进国改革进步加速外开放更加扩国际接轨进程加快中国济市场济规律求体现出法制济信济契约济特点会促进国投资环境商业环境进步改善减少外国投资者国投资风险助国外保健产业关跨国公司机构投资者加中国投资力度时带进相关高新技术促进国保健产业发展
加入WTO利发挥中医药理产业优势保健产业促进作：中医药中华民族长期医学实践结晶具现代化医疗保健观相似相通医疗保健观念具整体观辩证治复方中药等特点中医药优势集中表现够全方位调整体免疫力高质量生活方式提供种力支持手段保健产业角度中药产业扩展包括药品保健品食品化妆品中医药理验国保健产业重理基础国形成中国特色保健产业重优势
加入WTO利加强规范保健品市场秩序：加入WTO政策市场规求提高保健品产检验销售价格税收等方面规透明度提高根惠国原生产者中搞歧视遇根国民遇条款国国外企业中搞歧视遇正竞争会受约束假伪劣产品受抵制利国保健品市场规范化
加入WTO利加快保健品企业兼重组优胜劣汰：中国保健品产业年发展相快数企业规模偏技术落产品质量没保证市场规范假伪劣者逞少数优势企业难壮加入WTO外国竞争者进入加整竞争环境条件变化保健品企业兼重组进程会加快优势企业发展速度会加快创造部分企业跨国公司联盟开拓国际市场性
加入WTO助发区发展保健产业较优势发挥：国九五计划提出发展汽车电子冶金石化建材五支柱产业结果绝数省区竞相发展产业出现21省汽车24省发展石油化工省发展电子19省发展冶金20省发展建材等果更考虑分析较优势更选择中国许省份云南省发展保健产业条件发展产业较优势加入WTO市场配置资源基础性作增强促更考虑区较优势投资者解优势时改善投资环境吸引投资者区发展保健产业
加入WTO促进企业战略提升助形成中国保健产业跨国公司：济全球化国政府制定规划确定合作框架全球化体企业集团特跨国公司加入WTO竞争加剧促进优势企业制定创新性战略着眼超越竞争手创新价值排竞争手优势企业谋求全局长期动必然会制定企业战略进行战略理成长中国保健品产业跨国公司创造条件
552 维生素市场
中国医药保健品市场历蜂王浆花粉鳖精补脑调理肠胃补血补肾减肥补钙核酸褪黑素等十轮热潮热潮特点便甚十保健品厂家起炒作市场角度诉求类型保健品起市场蛋糕做然家分羹伴生程中强势竞争产品间商战手段非互相诋毁攻击放方产品缺陷导致消费者类产品产生怀疑市场达高峰迅速衰退周复始形成中国医药保健品市场领风骚三五年现象
应该说目前钙核酸产品淡出视线脑白金市场日衰情况中国医药保健品行业出现市场热点空缺历史验新热点应该快会填补空间
市场教育初步完成众实力企业参中
保健品业样种说法西方国家保健品天明天果说维生素中国算药品保健品话美国早已划健康食品尤十年维生素干脆种家居必备面目出现美国超级市场甚街头杂货店里处找常常会摆放种润肤品甚牙膏牙刷旁边
目前中国市场维生素产品较著名品牌金施尔康21金维善存维存养生堂推出成长快乐健特生物推出黄金搭档恒寿堂推出宝力维等等说中国保健品行业维生素市场山雨欲风满楼
维生素老题目说新题材说老题目基中国老百姓知道维生素维生素具体干什没少说清维生素作老产品中国保健品行业存年始终温火直没做养生堂健特恒寿堂等前中国保健品鳄强力介入该行业长已年余未光辉前景难展现辉煌维生素市场具体运作存值重视问题：
1 维生素市场理性市场宣传前保健品宣传手法必须更科学更客观药理说透着边际乱说气造概念
2 维生素应该级市场健特生物新品黄金搭档试销年始终没起色重原重点放二级城市维生素应该高低消费群文化水较高消费者更容易接受补充营养调理健康概念群更聚集城市
3 维生素目标群选择摆脱金施尔康21金维等网做法必须细分群养生堂成长快乐取俗业绩重原童市场产品做形态调整
4 目前维生素产品价格较高维生素厂家降低零售价成老百姓日常品养成日常进补惯样行业整体做
需注意维生素市场慢热市场旦做起会昙花现市场
553 骨关节炎市场
成熟市场＋强势企业＋特异性产品
长期骨关节炎市场直医药保健品企业觊觎块肥肉世界卫生组织统计50岁中骨关节炎发病率5055岁群中发病率80骨关节炎称半生疾脖国骨关节炎患者超1亿国际年骨关节炎重视程度越越高1999年世界卫生组织骨关节炎心血疾病癌症列威胁类健康三杀手2000年———2010年定骨关节十年年10月12日定世界骨关节日
形成骨关节炎治疗手段意目前通常采消炎镇痛类药物扶林根治疗病症氨基葡萄糖硫酸盐作软骨组织营养补充剂认够根缓解骨关节炎病症特异性产品早期开发产品含20钠离子钾离子氯离子等杂质心血病肾病患者定影响效果够理想没真正形成威胁竞争产品出现市场直消炎镇痛类药物天
种局面正面着破带种性中国企业武汉市公司福科技家公司开发傲骨力氨基葡萄糖硫酸盐单体采独选择性离子滤技术效剔生产程中杂质纯度100溶解度明显高类似物生物利度幅度提高缓解骨关节炎病症显著目前该公司已产品列发展重点品种已市氨基葡萄糖硫酸盐成分保健品外该产品国新药申报工作已进行中时该公司创造性采取国际资嫁接方式准备药品身份进入美国市场悉该公司仅傲骨力保健品广告投入方面达1亿元
企业山西家医药市公司称：家公司开发产品福科技傲骨力脉相承氨基葡萄糖类特异性产品家公司完成产品收购立证券市场发布公告产品寄予期见斑该公司位负责放言：第年做10亿广告投入数字令感恐怖
两家拥雄厚资金实力丰富市场运作验市公司时破釜沉舟姿态进军骨关节炎市场市场震撼言喻
市场说疾病教育问题棘手医生患者长期接触消炎镇痛类产品说服新特异性产品工作肯定会相艰巨果市场导入期长销商耐心信心考验
554 女性更年期市场
市场表现直较活跃第三代保健品创造奇迹
市场兵家必争两年太太静心外找太样产品重原没找功效机理方面突破产品前原中药保健品进入太太市场异找死种情况现正着批称第三代保健品豆异黄酮产品出现发生着微妙变化
销商产品追捧关重7月9日美国政府属研究机构雌激素代疗法封杀开始跃跃欲试产品成雌激素代品希豆异黄酮已占天时利
前两市场相目前市场博弈新兴企业资金影响力方面欠缺
第6部分 骨关节炎骨质疏松高血脂市场
61 骨关节炎
611 谓骨关节炎
关节炎种常见慢性病特点膝关节髋关节指关节足踝关节脊椎肩关节等出现疼痛炎症僵直骨关节炎类风湿关节炎两种
骨关节炎种常见关节炎做退行性关节病骨关节病骨关节炎种影响关节软骨关节疾病发生骨关节炎时关节表层软骨破损脱落软骨面骨头相互摩擦引起疼痛肿胀关节活动力丧失着时间推移关节会发生变形
类风湿关节炎种身免疫性疾病免疫系统功紊乱导致关节滑膜炎症结果类风湿关节炎会导致关节损伤疼痛肿胀僵直变形受损关节活动范围受限畸形
骨性关节炎病般会关节疼痛活动受限关节炎骨性关节炎仅影响关节会累体脏器类风湿关节炎会影响身体部分骨性关节炎发病早容易导致炎症感觉疲乏适时会发烧
612 会患骨性关节炎 ？
国关节炎患者估计1亿约10中1―2患关节炎种世界头号致残性疾病数断增加
统计50岁群中50％患骨关节炎65岁群中90％女性80％男性患骨关节炎类风湿关节炎国患病率034％－036％推算国约400－500万类风湿关节炎病类风湿关节炎成年中常见致残原：类风湿关节炎病程达2年者骨破坏发生率50％5年者75％导致10年致残率约50％病程15年者骨破坏率80％20年高达90％：病情严重者寿命约会缩短10－15年
10月12日世界关节炎日目前全世界关节炎患者355亿亚洲区六中生某阶段患关节炎种世界头号致残性疾病目前估计中国陆关节炎病1亿数断增加关节炎治疗世界关节炎日目提醒关节炎早预防早诊断早治疗防止致残世界卫生组织发起骨骼关节健康十年行动2000－2010
613 治疗骨性关节炎 ？
数效治疗方案根病需求生活方式健康状况制定联合治疗骨性关节炎总体质量目标4：
l 通药物方法控制疼痛
l 通休息锻炼加强关节护理
l 保持适宜体重
l 保持健康生活方式
骨性关节炎治疗方案中常控制疼痛改善功方法样方案包括锻炼休息关节护理缓解疼痛控制体重药物治疗外科手术中医治疗
医生会药物消减轻疼痛改善功骨性关节炎病选择药物时考虑素中重疼痛性质药物存副作病必须谨慎药物病情发生变化时时告诉医生种治疗骨性关节炎常药物：
非甾体类抗炎药（NSAIDS）：非甾体类抗炎药具抗炎消肿缓解疼痛作治疗骨性关节炎阿斯匹林布洛芬酮洛芬等非甾体抗炎药会引起胃肠道刺激影响肾功
环氧化酶II抑制剂：西乐葆（Celebrex）万诺（Vioxx）环氧化酶II抑制剂类药物传统非甾体抗炎药样减轻炎症引起胃肠道反应少
扑热息痛（乙酰氨基酚）：种非抗炎性疼痛缓解药（泰诺林）种药会刺激胃肠道长期应副作非甾体抗炎药少研究表明病扑热息痛获非甾体抗炎药相缓解疼痛效果
药物：局部缓解疼痛乳剂喷雾剂（扶林软膏）直接涂皮肤皮质类固醇局部注射暂时缓解疼痛适合短期透明质酸：关节注射起润滑营养关节作
补充营养：葡糖胺硫酸软骨素已普遍应骨性关节炎治疗葡糖胺硫酸软骨素软骨天然成分研究者认物质助修复保护软骨
614 骨关节炎市场
估计目前国医院市场治疗关节炎药物市场规模约1012亿中数解热镇痛药2001年国城市典型医院药情况西药品种处垄断位32床药品中处前十位品种次双氯芬酸布洛芬氨基葡萄糖萘丁美酮10％尼美舒利舒林酸双氯芬酸／米索前列醇双氯芬酸钾塞昔布恶丙嗪前十位品种占该类治疗药物九成份额
骨关节市场中中药市场非处方药保健品药物市场约810亿
62 骨质疏松
621 什骨质疏松症
原发性骨质疏松骨量减少骨微观结构退化特征致骨脆性增加易发生骨折种全身性骨骼疾病骨质疏松三类类原发性骨质疏松症着年龄增长必然发生种生理性退行性病变第二类继发性骨质疏松症疾病药物等素诱发骨质疏松症第三类特发性骨质疏松症见8~14岁青少年成半遗传家庭史女性男性妇女妊娠哺乳期发生骨质疏松列入特发性骨质疏松
骨折骨质疏松常见发症发老年发部位桡骨远端COLLES骨折髋部股骨颈骨折股骨粗隆部骨折腰椎骨折扭转身体持物甚睡觉时足蹬子等日常活动中没明显外力作发生骨折发生处次骨折骨折愈合较慢尤股骨颈骨折愈合危险X线检查见骨折处骨密度减低骨皮质变薄
疼痛骨质疏松症常见症状疼痛原骨转换快骨吸收增加吸收程中骨梁破坏消失骨膜皮质骨破坏均会引起全身骨痛腰背痛见引起疼痛重原骨折受外力压迫非外伤性脊椎椎体压缩性骨折楔形鱼椎样变形引起腰背痛外根负重力调查表明健康负重力达76㎏骨质疏松症患者仅负重26㎏明显低正常骨质疏松症患者躯干活动时腰背肌必须进行超常活动常处紧张状态逐渐导致肌肉疲劳出现肌痉挛产生肌肉肌膜性腰背疼痛统计骨质疏松症患者中67局限性腰背疼痛9腰背痛伴四肢放射痛10腰背痛伴带状痛4腰背痛伴麻木感10仅腰背痛伴四肢麻木屈伸腰背时出现肋间神痛力感
622 骨质疏松患病群
着生活水提高口老龄化骨质疏松（OP）引起骨折成严重威胁老年健康生活质量四疾病（包括老年痴呆视力减退尿失禁）
目前全世界约2亿患骨质疏松发病率已跃居世界种常见病第七位国世界老年口国家2000年国60岁老年口已达129亿2040年达414亿1990年全世界髋部骨折约170万例2050年增加630万例种增加部分发生亚洲骨质疏松症引起果骨折骨折仅会家庭社会带严重危害济损失骨质疏松问题已引起世界国政府重视
国目前40岁群骨质疏松患病率161％男性115女性199年龄增加骨质疏松发生递增60岁群226％超80岁50％群均患病区城乡间性差异骨质疏松患病率均明显样城市高农村女性男性2001年中华医学会宣布目前中国骨质疏松患者5000万50岁妇女患病率高达50骨质疏松症引起椎骨髋骨等骨折约占5060骨质疏松症已成严重公众健康问题
世界骨质疏松日英国国家骨质疏松症协会１９９６年发起旨公众决策者宣传普预防骨质疏松症知识１９９７年起世界骨质疏松日国际骨质疏松症基金会推广赞助１９９８年起世界卫生组织赞助增加该活动国际影响力
623 骨质疏松治疗
骨质疏松治疗包括两部分：病治疗治二症治疗治标
病治疗：引起骨质疏松原治疗骨质疏松首先病特分泌代谢原引起骨质疏松旦控制住病骨质疏松逐渐转治疗骨质疏松前定全力找出致病原素然针性采取治疗措施预防治疗骨质疏松药物三类：
(1) 抗骨吸收药例雌激素降钙素三磷酸等
(2) 促进骨形成药物氟化物促进合成代谢类固醇等
(3) 矿化作药物钙制剂维生素D等药物治疗减轻骨质疏松疼痛增加骨量预防骨折
症治疗：老年性骨质疏松骨质疏松骨骼衰老关采取症治疗减轻骨质疏松引起疼痛适原引起骨质疏松病治疗时针性治疗疼痛肿胀畸形等
63 高脂血症

631 什高脂血症？
血液中脂肪类物质统称血脂血浆中脂类包括胆固醇甘油三酯磷脂非游离脂肪酸等血液中蛋白质结合起脂蛋白形式存部分胆固醇体身合成少部分饮食中获甘油三酯恰恰相反部分饮食中获少部分体身合成血中胆固醇(TC>220mg)／甘油三酯(TG>160mg)高高密度脂蛋白胆固醇(HDLC<35mg)低现代医学称血脂异常
血脂体中种重物质许非常重功超定范围果血脂容易造成血稠血壁沉积逐渐形成斑块（常说动脉粥样硬化）斑块增增逐渐堵塞血血流变慢严重时血流中断种情况果发生心脏引起冠心病发生脑会出现脑中风果堵塞眼底血导致视力降失明果发生肾脏会引起肾动脉硬化肾功衰竭发生肢会出现肢体坏死溃烂等外高血脂引发高血压诱发胆结石胰腺炎加重肝炎导致男性性功障碍老年痴呆等疾病新研究提示高血脂癌症发病关
高血脂症根发生异常改变血脂成分分高胆固醇血症高甘油三酯血症混合性高血脂症
632 易高血脂？
高血脂家族史者体型肥胖者中老年长期高糖饮食者绝妇女长期吸烟酗酒者惯静坐生活规律情绪易激动精神处紧张状态者肝肾疾病糖尿病高血压等疾病者
高血脂症国已少见调查成入中血总胆固醇（TC）甘油三酯（TG）升高者约占1020％甚童中10％者血脂升高高血脂症发生率逐渐升趋势国民生活水明显提高饮食惯发生改变等原密切关系
没症状等血脂高高血脂发病慢性程轻度高血脂通常没舒服感觉较觉较重会出现头晕目眩头痛胸闷气短心慌胸痛乏力口角歪斜说话肢体麻木等症状终会导致冠心病脑中风等严重疾病出现相应症状
633 高脂血症治疗
调节血脂三法宝包括调节饮食结构改善生活方式药物治疗
1 调节饮食结构原：限制摄入富含脂肪胆固醇食物选低脂食物(植物油酸牛奶)增加维生素纤维(水果疏菜面包谷类食物)
2 改善生活方式：a减肥：肥胖脂肪剩动脉样硬化外标志b戒烟：烟草中尼古丁氧化碳引发加重动脉样硬化发生发展c控制酒精：酒体少饮利饮害酒热量高喝加重肥胖d氧运动
药物治疗：长期服调脂药物仅降低血脂时明显减少冠心病心肌梗塞脑中风发生率致残率死亡率简言调脂治疗根目预防延缓冠心病脑中风等疾病发生目前调整血脂药物分三类：(1)汀类降低胆固醇舒降普拉固等(2)贝特类：降低甘油三酯诺衡力脂等(3)天然药物类降低胆固醇甘油三酯均效升高高密度脂蛋白具综合调节血脂功效副作血脂康等
单纯性血清总胆固醇增高选
l 汀类药物洛伐汀（美降）辛伐汀（舒降）普伐汀（普拉固）氯伐汀（适）阿伐汀（阿托伐汀）泛硫乙胺（潘特生）普罗布考（丙丁酚）
l 中成药血脂康脂必妥胆酸螯合剂（考烯胺（消胆胺）考泊（降胆宁）降胆葡胺（降脂3号树脂））
单纯性高甘油三酯血症病选
l 贝特类药：非诺贝特（力脂）苯扎贝特（必降脂）吉非罗齐（诺衡）
l 烟酸类药：烟酸烟酸肌醇酯阿昔莫司（乐脂）
634 调节血脂药物市场
然高血脂患者群体庞部份患者（特轻度患者）没意识高血脂带负面影响限制该类治疗药物市场规模发展目前国医院抗高血脂药物市场规模约15亿元左右国城市典型医院床药情况排前10位品种次辛伐汀非诺贝特w－3脂肪酸吉非贝齐普伐汀钠氟伐汀洛伐汀脂必妥西立伐汀甘糖酯10品种占整医院抗高血脂市场95％市场份额品种相集中(5品种属汀类药物)默克舒降脂2002年销售12亿元中药市场血脂康单品种销售约15亿
降脂药物中中药市场非处方药市场保健品市场约10亿元
64 硫酸软骨素
641 谓硫酸软骨素？
硫酸软骨素动物（猪牛马羊鲨鱼等）软骨中提取制备酸性粘糖硫酸软骨素AC种硫酸软骨素混合物硫酸软骨素般含5070双糖单位链长均分子量1万3万硫酸软骨素化学组成结构差异分ABCDEFH等种常硫酸软骨素AC含D葡萄糖醛酸α氨基脱氧D半乳糖含等量乙酰基硫酸残基两者结构差氨基乙糖残基硫酸脂位置

硫酸软骨素体蛋白结合形成蛋白糖蛋白糖构成体结缔组织（软骨肌腱韧带等）结构基物质时硫酸软骨素软骨构成成分起保湿营养作软骨中没血液供应起协助分子软骨中流动
642 硫酸软骨素作？
硫酸软骨素身氨基葡萄糖联合预防治疗骨关节炎床研究显示硫酸软骨素动脉硬化帮助结进步证实作集中方面：
l 显著减轻疼痛
l 改善髋关节膝关节功
l 减轻肿胀僵硬
l 疗效维持治疗停止三月
l 通常服药24月效果明显
口服硫酸软骨素维持修复关节软骨结构功减轻疼痛炎症然作机理清楚证显示口服硫酸软骨素透明质酸显著增加透明质酸润滑关节囊润滑液物质已知道硫酸软骨素透明质软减缓击力关节软骨基础物质
期床研究表明口服硫酸软骨素关节健康确帮助作波士顿学医学院关节炎中心六项氨基葡萄糖研究九项硫酸软骨素研究进行综合分析结果显示氨基葡萄糖硫酸软骨素骨关节炎症状尤疼痛显著疗效联合单效果更硫酸软骨素日剂量通常8001200毫克
65 氨基葡萄糖
氨基葡萄糖体缔结组织细胞膜等结构必需种物质生成指甲筋腱皮肤眼睛关节液骨骼韧带心脏瓣膜消化系统呼吸系统泌尿系统产生粘液分泌物重影响体生成氨基糖蛋白糖特定底物膳食中缺乏氨基葡萄糖导致细胞早衰功退化易受细菌感染甚细胞死亡见体缺少种营养物质
骨关节中氨基葡萄糖刺激软骨细胞合成聚糖胶原蛋白糖者软骨吸足水分强化滑润修补生软骨层改善骨关节炎引起受损功止痛治疗骨关节炎十分效
关资料报道氨基葡萄糖治疗骨性关节炎抗炎镇痛效果治疗药类固醇明显类固醇损伤肠胃副作认氨基葡萄糖治疗骨关节炎特效外抑制损伤软骨细胞膜酶（胶原酶磷指酶）防止超氧化物基产生具抗衰老功
氨基葡萄糖种盐型氨基葡萄糖盐酸盐（含氯）氨基葡萄硫酸盐（钠盐含20氯化钠）氨基葡萄糖硫酸盐（钾盐含20氯化钾）氨基葡萄糖硫酸盐（单体含氯钠钾）

66 红曲
红曲系味传统中药性温味甘具活血化瘀健脾消食功效中医传统治疗食积饱胀瘀滞腹痛跌损伤等症红曲红曲霉属真菌接种蒸熟米发酵成红曲菌强产色素力红曲色素红曲菌种量储存物质色赤红
红曲中天然红曲monacolin环酯体水解相应b羟基酸特异性抑制肝脏3羟基3甲基戊二酰辅酶A（HMGCoA）原酶活性降低胆固醇生物合成前体二羟基甲基戊酸合成减少源性胆固醇生物合成红曲monacolin种具显著降血脂功效活性成分体胆固醇合成程中3羟基3甲基戊二酰辅酶A（HMGCoA）原酶控制合成速度关键酶抑制该酶活性效减少阻断体胆固醇合成达治疗高血脂病目床研究证明天然红曲具显著降血脂效果降低血中总胆固醇低密度脂蛋白甘油三脂浓度增加血心脏具保护作高密度脂蛋白
年普遍认功性红曲中含效成份专指洛伐汀实际种说法片面准确实验证明中国古典发酵红曲米中检测出洛伐汀样活血化淤特殊功效（实际指调节血脂保持血液正常胆固醇水）作中药已中国百年说明效成份洛伐汀更效更安全作食品种物质定名红曲酸（Red Kojic Acid)研究结果表明洛伐汀酯式结构服必须体肝脏分泌出羟基酯酶水解成羟基酸式结构具活性起抑制HMGCoA原酶进阻断胆固醇合成作水解产生副产物lovastatin够导致横纹肌溶解疼痛时增加肝脏负担采中国古典发酵法生产红曲酸床试验疗效显著安全副作
67 豆异黄酮
671 谓豆异黄酮？
异黄酮（isoflavones）含芳香环非类固醇化合物结构雌激素相似植物雌激素类豆中含量丰富豆中异黄酮含量受豆种类产收获季节真菌感染加工程影响群摄入量差异雌激素相似结构特点异黄酮够雌激素受体（ER）结合表现出雌激素活性抗雌激素活性异黄酮机体健康保护作疾病预防治疗作数两重生物活性决定豆异黄酮生物学活性包括：抗氧化活性抑制细胞增殖分化抗血生成促进性激素结合球蛋白（SHBG）合成等
672 豆异黄酮作
新研究表明豆异黄酮防止心血病肿瘤骨质疏松症妇女绝综合证等种疾病豆谓理想保健食品新原料
证实豆异黄酮抗心血病作西方国家进行38次床双盲试验健康男女志愿受试者日口服含62毫克豆异黄酮豆蛋白粉量安慰剂结果显示：豆异黄酮组男女血清HDL（高密度脂蛋白）升高LDL（低密度脂蛋白致动脉硬化）胆固醇甘油三酯含量降低见豆异黄酮确实降脂预防心血病作
豆异黄酮抗癌作研究（动物试验）证实：食含高异黄酮成分豆蛋白粉确实降低乳癌前列腺癌结肠癌子宫癌发病率印证中日两国妇女乳癌发病率低西方国家妇女原饮食中豆成分关
豆异黄酮令感兴趣保健作预防骨质疏松症床试验结果证实：妇女日摄入含139毫克豆异黄酮豆蛋白粉连续6月显著提高骨骼矿化度
豆异黄酮途预防妇女绝综合征（包括面部潮红阴道干涩萎缩性阴道炎等等）绝部分绝妇女会产生述症状中日两国妇女绝综合征相说西方国家龄妇女少医学研究员认程度中日两国民常食豆食品（摄豆异黄酮）关日摄少量豆异黄酮异补充植物雌激素起预防绝综合征作
豆异黄酮体绝安全食豆加工食品千年中未听说豆中毒事件发生豆异黄酮体益害天然保健品豆异黄酮剂量尚未统国际标准医学专家认：日摄入25～l00毫克豆异黄酮保健防病效果
第7部分 产业策略建议
71 否应该进入保健品行业？
保健品行业市场发展快潜力回报高特点骨关节炎高血脂市场样市场发展快治疗产品理想状况加三鑫集团产品（原料）媒介资金方面优势应该说三鑫集团具备进入保健品行业必条件
711 进入保健品行业前提
中国养生保健然千年历史中国保健品行业兴起发展20年事20年中中国保健品行业历兴起高速成长衰落复兴调整等发展阶段1996年出台保健食品理办法国家统理审批2000年国家开始取消保健药品系列活动保健品行业出现全面疲软崩溃新行业规范竞争势态中抓住机遇适应新环境企业重新站立起保健品行业疲衰相信2001年2002年保健品行业低谷孕育着新机遇客观讲保健品行业1995年达400亿销售2000年达500亿销售意味着次崛起会突破年时间里保健品销售次突破500亿应该预见
保健品行业市场潜力巨进入二十世纪健康观念发生改变病病转防病强身提高生活质量国均控制日益增高医疗费更注重防患未然老年口老年疾病增加老年痴呆行动便（骨关节炎）预防心脑血疾病（高血脂）防病治病需求提高消费者支配收入提高崇尚绿色健康食品回然需求更保健食品发展势挡
保健品行业产品技术含量高产品开发需花钱产品生产需高精尖技术保健品行业特点高媒介费定销售费占产品销售3050保健品行业利润率高企业营需合理避税保健品企业般少财务报表企业利润体现高保健品行业厂房设备等固定资产投入般少数企业固定资产投入约5002000万左右投资回报较高目前国尚没家市场研究机构国保健品企业营状况进行长期数踪难估算行业均水太太药业交昂立等市企业公开数中已利润率净资产回报率均较高分低1520高制药行业均水保健品行业波动较数作参考
保健品行业市场发展快潜力回报高保健品行业具备进入前提条件进入保健品行业否良切入机会？
2001年全球药品销售前10名治疗骨关节炎高血脂产品分两治疗降脂两药物辉瑞立普托（70亿美元增长31）默沙东舒降脂（53亿美元增长25）治疗骨关节炎两药物分法玛西亚西乐葆（31亿美元增长32）默克万络（26亿美元增长44）两市场市场样产品中国骨关节炎降脂市场没机会？答案肯定国外产品产品开发投入资金巨运营成居高产品销售价格高中国市场更欢迎质优价廉产品实际默沙东舒降脂销售刚刚亿外品种销售太成功中国骨关节炎高血脂市场非常吸引力市场没国外样形成产品垄断说较机会
712 保健品行业成功素
保健品玩广告句话说半保健品成功持续发展诸决定性素
具备功效明确定位准确产品：产品首先必须效速效缓效必须效成功产品基础点惯四两拨千斤 方式思维保健品行业企业家尤重 次产品定位必须准确包医百病定位策略天竞争势态基行通产品功效称产品力产品生命产品寿命
具备定量资金保障：前期策划表现出色必须定资金量进行传播公关活动想法法效传播切纸谈兵篇软文引起轰动时代已复返外渠道建立产品市铺货等均需充足资金保障
具备支征善战相验实战型营销队伍：保健品没卖起全广告策划问题销售队伍行企业家广告做切广告消费者引柜台前询问某品牌时广告务已完成相错柜台没货消费者买甲产品结果买走乙产品销售问题销售队伍保健品行业重程度少广告策划等
具备支战略眼光战术实操力善指挥理团队：保健品销售成功离开成功营销策划更离开营销策划效实施理团队眼光验决心资源运力产品市成功关重
713 三鑫集团优势劣势
原料优势：河北三鑫实业集团限公司成立1998年数年高速发展河北三鑫实业集团限公司形成集进出口贸易化工生物制药水产饲料等体跨行业元化系列化产业集团公司具强持续发展力三鑫集团出口品种硫酸软骨素系列产品年生产力达300吨氨基葡萄盐年生产力500吨企业引进国先进生产流水线引进国际新检测手段严格质控标准生产企业已达ISO9001认证企业具年原料出口验进入保健品行业应该说具备充分原料竞争优势
媒介优势：河北三鑫实业集团限公司具备市场眼光预见力投资北京盛世宏景国际文化传播限公司盛世宏景媒介方面优势必三鑫集团进入保健品行业提供低成媒介优势
资金优势：三鑫集团目前拥六家全资子公司参股十家企业资产状况应该说良具备定融资力抗风险力进入保健品行业提供必资金保障
信息优势：三鑫集团硫酸软骨素氨基葡萄糖原料市场已五年验国国外市场非常解产品发展趋势握三鑫集团投资国际文化传播公司外咨询服务行业调研掌握相关产品量手资料三鑫集团设北京济文化中心保健品营销中心快解产品市场动态行业理变化时调整企业策略适应市场发展需
企业劣势：三鑫集团然原料媒介资金信息四优势应三鑫集团前毕竟没成功市保健品验前客户更企业消费者没支验征善战销售队伍企业需助外脑需付出更努力握适时机采取稳步策略成功保健品市场做
72 建立企业核心竞争力？
企业核心竞争力够客户价值化企业提供进入样化市场潜竞争手难模仿力企业发展程中定发展战略指导逐步形成
太太药业发展正企业建立核心竞争力典型许启迪太太药业做保健品程中积累丰富营销验建立强营销网络核心优势准确产品定位市场营销策划
太太药业前身成立1992 年深圳爱迷尔食品限公司开始事太太口服液生产销售1995年7月更名深圳太太药业限公司公司业务增加中成药部分1998年太太药业通收购海滨制药业务范围扩化学制药正式拉开产业结构调整序幕2001年6月太太药业海证券交易挂牌市公司发展走新台阶2002年4月太太药业全资收购健康药业中国限公司100％股权时购入鹰牌花旗参商标权2002年3月5月间场精彩丽珠股权争夺战中国资市场演太太药业数回合较量成功获丽珠集团233股权跃升成丽珠集团第股东
太太药业险情迭出保健品市场奇迹般生存仅10年中单产品太太口服液扩展静心口服液意贴正源丹鹰牌生产太太口服液女性保健品企业成长资产逾20亿元年销售额30亿元综合性制药集团品牌实力越做越强太太药业董事长朱保国认太太产品清晰定位目标象中青年女性太太保健品区开太太定位显十分老实避开保健品行业信誉危机太太口服液太太药业拳头产品全国第专女性保健产品专门针黄褐斑女性体虚症状1993年正式面市已成中国女性保健品知名品牌该产品年发展已快速增长期进入成熟期批稳定成熟消费群体市场销量日趋稳2000年太太口服液全年销售总额3l亿元居中国保健品单品销售金额第五位2001年销售金额28亿元居单品销售金额第六位变动太太药业太太口服液市场成熟转移目标2001年推太太静心口服液静心口服液针40岁处更年期妇女功诉求消更年期综合症静心口服液1999年市2000年销售15亿元未进入中国保健品前十名2001年销售金额258 亿元排太太口服液居全国保健品单品销售金额第七位预计明年超越太太口服液成太太药业新保健品龙头未太太药业利润源外称静心口服液已获美国 FDA加洲分部颁发销售证书获准美国市场销售找开国际市场钥匙
三鑫集团进入保健品行业考虑核心竞争力建立认应该建立长足发展宏观战略逐步实施实现企业核心竞争力
首先三鑫集团目前企业定位保健品原料生产供应三鑫集团需骨关节炎高血脂市场利23年时间建立起保健品行业品牌形象
次三鑫集团助兼收购资运作方式介入制药行业骨关节炎高血脂治疗领域展身手考虑收购拥NSAIDS药物Cox II药物贝特类药物汀类药物企业阶段保健产品市场细分建立产品线延伸时机骨关节炎市场男性市场女性市场中年市场老年市场高血脂市场年龄段进行区分血质类型区分然市场细分原源消费者需求应根市场调研结果进行企业发展利规模达定程度必时考虑市便更解决融资渠道问题阶段约需35年时间
第三步第二阶段目前完成基础企业更明确服务消费群体需求中老年生活质量企业考虑更广阔发展空间老年痴呆中风遗症等问题说企业第三阶段目标说企业远景
样战略思考出发点企业成某领域群专家逐步建立种持续发展企业核心竞争力设想样设想战略思考否完全适合企业发展需进步探讨远景实现赖短期中期目标实现
73 考虑建立生产基？
成功持久保健品企业没生产基想象问题时建立？建立生产基需考虑素？
制药业企业必须GMP认证生产基保健品行业没求企业必须拥生产基企业委托加工形式进行生产
保健品行业风险产品市初期量资金必须花广告公关等传播销售队伍建设渠道铺货等费量资金回笼般总广告销售半年产品策划成功否初露端倪产品销售达定量逐步攀升现金净流量良性循环时候考虑建立定规模生产基者收购家生产企业应该较时机
建立生产基需考虑素方面生产基选址应考虑政府税收优惠政策税收减免低息甚息贷款等等应考虑选址企业形象影响中城市开发区等域美誉度较利企业良形象树立选址应考虑力成量减低生产成保健品行业生产规模较难握建立生产基需预留企业规模扩需空间
74 长远考虑否应该进入OTC中药行业？
前面介绍出保健行业基产品35年生命周期果没续产品开发力企业生命周期约35年
保健产品生命周期较短约两方面原行业信危机消费者保健品夸功效产生恰期产品企业产生信二保健产品接快速移动消费品（FMCG）概念消费者需求容易发生改变
制药领域特OTC中药行业保健行业较接行业产品性质生产环境销售推广模式等均较接更严格消费者更认柜台药生命周期少保健产品23倍进入柜台药中药领域优效延长产品企业生命周期
重原保健品行业目前外营养素22种保健功（戏称22条军规）35年时间相信会更保健功申报实际保健功远远止22种硫酸软骨素更作减轻骨关节炎疼痛增加骨密度作保健品申报增加骨密度项产品实际作接常说补充鱼油饱脂肪酸更聪明作保健食品申报项改善记忆力接
作药品证明硫酸软骨素改善疼痛症状更聪明产品说明书宣传材料明确注明作制药领域中治疗疾病症状没限制
目前保健品行业领导者太太药业交昂立健特生物均通兼收购方式进入药业
保健品行业制药行业OTC领域（包括中药产品企业）间相互联系相互补充具协作保健品行业应该进入制药领域

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