动感带分析报告
目 录
摘： 3
动感带诞生： 3
动感带品牌战略意义： 4
市场细分 4
孵化市场 4
品牌忠诚 4
灵活定价 5
早结纽带 5
动感带业务功： 5
动感带创造业绩： 6
动感带营销模式分析： 7
动感带营销环境分析 7
动感带品牌塑造 13
动感带整合营销＋文化营销策略（5C） 19
动感带特色营销——网络营销分析 28
分析思考启示： 36
动感带成功处 36
动感带遇挑战 37
体验济移动市场产生效应 38
体验济应注意握问题 38
摘：
介绍中国移动通信公司动感带品牌营概况研究中国移动围绕动感带品牌进行市场运作产生营绩效考察竞争者情况消费者需求重点分析品牌营市场营销策略组合网络营销策略制定切实行针性校园营销方案
动感带诞生：
2001年11月21日广东移动广州深圳两召开品牌推介会正式推出精心造动感带品牌前专门成立项目团队揣摩目标户群心理创造卡通物——酷酷刺猬头带着脸坏笑M仔——作品牌代言抓住目标户群消费特征确定数业务包短信批量优惠市场策略喜爱尝新腰包够鼓年轻户免月租时月需掏20元发300条短信掏30元发500条短信率先享受新酷数业务动感带深圳面市旋受时尚族热力追捧没进行太宣传情况仅户数增长迅猛短信台数业务起强力拉动作
2002年3月中国移动次竞争中显示领先针户市场进行科学细分基础发端深圳广州等动感带推全国抢先低端户中潜力价值中学生时尚青年网罗旗斥巨资邀请周杰伦作形象代言全国范围进行立体式媒体轰炸时间电视报纸户外广告处见盘做豪情宣言
中国移动通信公司神州行全球通两业务品牌翼双飞市场局面终MZONE（动感带）破瞄准学生公司白领年轻市场品牌直接杀手锏低廉短信套餐政策MZONE（动感带）全新GSM数字移动电话服务品牌造中移动谓蓄谋已久备
动感带品牌战略意义：
市场细分
动感带目标户１５岁－２５岁年龄段目标群正预付费户重组成部分预付费户已越越成中国移动新增户流中移动月新增预付卡户月新增签约户１０倍左右见抓住部分年轻客户抓住数新增户通细分目标客户提供性化服务应已似饱市场客户年龄需求支付力中移动研究年龄段群消费特点基础语音数业务进行选择组合出适合业务资费实施差异化策略产品特性客户特性细分市场短信套餐吸引年轻时尚族亮点
孵化市场
北京邮电学教授阚凯力认学生公司白领年轻户移动数业务潜需求购买力会断增长消费群体现动感带年轻三五年低端客户慢慢变成高端客户企业便未竞争中占优势埋伏笔成功企业样做例麦劳吸引孩开始说快餐意识想麦劳变成快餐义语国企业方面做少培育市场体现中移动营思路转变营理念飞跃
品牌忠诚
青年学生目前算低端户正处电信运营商第次亲密接触阶段移动通信品牌初步形成期塑造具吸引力品牌形象客户融入创造服务理念中通提供贴切服务建立品牌忠诚度局部利获周期更长忠诚户显然划算买卖利移动数品牌抢占先机北京移动公司市场部总理范云军表示动感带作新客户品牌创造种性化生活方式
灵活定价
动感带引注意处灵活定价措施目前国手机户发送短信需支付普遍资费基没低条０·１０元价位动感带新品牌短信套餐低资费额度达条短信息０·０６元样定价方式市场济条件商品样价量走批发优惠种资费方案备选走定价性化市场化兵家必争短信业务选作突破口
早结纽带
动感带种３２ＫＳＴＫ卡里面已预置常移动梦网业务助手握众短信族手紧密团结容服务提供商ＳＰ中移动先手造前景广阔线数价值链开掘线数金矿提早应未线数领域市场争夺包括通话短信等常规服务移动ＱＱ铃声图片载信息服务手机游戏等容动感带便团结手机户ＳＰ纽带
动感带业务功：
移动通信服务越越性化方发展追赶时尚潮流年轻移动族适合性化业务品牌着强烈需求仅仅满足千篇律众化服务中国移动推出动感带正部分群量身定做
动感带仅年轻族提供清晰优质语音服务根年轻消费特点特设立超值短信套餐短信业务时火爆业务动感带短信套餐客户原资费基础发百条热衷发短信新新类说动感带短信套餐着非常吸引力
专门动感带制作STK卡中菜单里已置时流行火爆梦网业务移动梦网中国移动通信集团公司移动客户提供数应业务统品牌移动梦网通ＳＰ（互联网容服务提供商）提供
公开放赢商业运营环境移动客户创造全新移动互联网空间中国移动通信集团通众ＳＰ合作移动客户提供琳琅满目应数应服务超市客户超市里情挑选喜欢服务服务种类包括：通信类信息类娱乐类商务类位置服务广告等特殊业务
新闻定制收日种类型新闻天事网时尚资讯绝漏掉着彩屏弦手机行道铃声图片做越越炫动感带然会提供周新载户手机显性
爱玩年轻天性没精彩游戏动感带真正动感带年轻喜欢手机游戏统统动感带收入囊中移动富翁中项集趣味游戏智力问答体时尚娱乐游戏系统通短消息方式参加游戏手机户发送问题问题易难分5级玩家闯关机会获取相应奖品奖金奖品丰厚诱时奖天奖周奖户仅发聊时间生活点惊喜心中奖移动非常男女通线互联乐沟通朋友搭起座空中桥梁缘份天空快乐交流
聊天交友时尚族生活中缺部分动感带移动QQ聊天发烧友没电脑制约实现真正时外动感带提供移动电话新功户选择显示留言信箱秘书服务等常移动电话新功新功资费全球通相
动感带十分注重户属感加入动感带享受尊贵会员服务购物优惠消费折扣新移动资讯等
动感带创造业绩：
l 中国移动2001年推出 动感带(MZONE)成功争取新细分市场带动短信息新业务显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条短信总收入16亿元左右)已成全球通神州行列三业务品牌
l 估计2003年中国移动启动感带品牌未启动感带品牌：
短信流量增长超63
点点短信业务收入增长超30
短信增值业务收入增长超45
动感带营销模式分析：
动感带营销环境分析
1 行业环境竞争者分析
系统生态学观点企业外部环境形成系统企业部外部环境系统中两系统两者必须相互配合产生系统效应企业角度外部环境子系统企业控制客观条件时刻处变动中企业必须常身系统进行调整适应外部环境变化正生态学中生物体外界环境关系样遵循适者生存优胜劣汰原
弄清行业具体情况首先必须解行业济特征10年中国移动通信市场发展速度规模尤令世瞩目1987年原中国电信开始开办移动电话业务1993年户增长均2001994年移动户规模超百万移动电话户数年前年翻番目前GSM网CDMA网发展规模增长速度移动通信户总数均已跃居世界第位移动通信成国济新增长点重支柱产业着中国加入WTO种关税壁垒减轻民生活水提高中国移动通信市场潜力巨
行业竞争态势中国移动具体分析中认点分析结：
首先考虑中国移动通信移动通信服务行业验认具高验效益中国移动具深刻战略意义验效益称验曲线指企业生产某种产品服务程中着累积产品产量增加生产单位产品成降者说提供服务成降
企业验效益战略意义：着提供产品服务增加单位成会降低验效益行业中企业说（案例中移动通信行业）通累积产量者服务成行业中优供应商赢行中成低生产者优势
中国移动年发展中已确立移动通信行业中导位着网络逐步覆盖户群体增长具丰富资运营服务运优势逐步显露出成手法企优势
次中国移动进行外部环境具体分析表列出中国移动优势弱点机会威胁分析（SWOT分析）优势弱点企业部分析机会威胁企业外部分析
表：中国移动SWOT分析
中国移动
优势
·移动业务领先优势
·资产结构良
·丰富资运营验
·品牌知名度美誉度较高
弱点
·业务单
·频率成进步发展瓶颈
·没长途光纤骨干网
·网资源弱
机会
·3G增强竞争优势
·引进更战略投资
·成熟资运作快速发展业务
·电信行业监政策更趋公获公竞争环境
威胁
·重组移动业务牌发放影响竞争环境
·中国电信新网通灵通发展严重分流中国移动业务量户
·联通CDMA推出高端市场挑战
·3G发展前景影响发展战略
成功战略时需监测公司竞争手获需信息够保证中国移动动感带营销策略取优势必须时刻注意竞争手中国联通动够详细较两家运营商间差距中国联通公司进行相应SWOT分析图示
表二：中国联通SWOT分析
中国联通
优势
·非称制扶持
·全业务营许
·作市公司体制较规范融资渠道较畅
·CDMA提高综合竞争力品牌形象
弱点
·业务市场占率较低（寻呼外）
·寻呼业务正处萎缩状态
·低价形象难短时间改变
·户ARPU竞争手低
机会
·移动业务持续稳增长
·CDMA带量高端户利提高ARPU
·WTO引进战略投资
威胁
·国家非称政策逐步取消
·重组新移动业务牌发放影响竞争环境
·中国移动GPRS挑战
·3G推进影响CDMA优势发挥
·中国电信新网通灵通发展严重分流移动业务量户
难发现行业背景竞争手分析程中中国移动营销环境中机会优势明显威胁弱点果没明确消费群体没良细分市场工作作铺垫动感带营销工作然困难重重
2 消费者分析
相外界环境说消费者行产品企业影响直接根仅产品价值终实现消费者企业价值创造程需消费者积极参分析品牌价值潜力必须全面解相应消费群特征行处激烈市场竞争中动感带更例外
先消费者年龄角度加探究手机消费群体根年龄划分三类：
1中年代：年龄约3555岁间消费者收入稳定购买力强生活方式价值观念趋模式化太愿意接受改变时尚事物类消费者手机目工作联络方便需短信少名目繁花样百出种新业务热心更谈购买
2新生代：年龄约2335岁间新生代成分复杂包含阶层性格迥异正处充满变化生阶段青少年更显示独立更关心社会问题中年更愤世嫉俗更性张扬追求新生代产品品牌求较高识力较强乐尝试新鲜产品没吸引力广告宣传嗤鼻时手机短信聊天网载等业务群时尚流行推崇备
3青年代：年龄约1523岁间着济发展家庭条件改善青年消费力已丝毫逊色成年容易受外界尤流行文化影响紧潮流众模仿心理强产品身缺乏解太判断力时济未独立限制购买决策受家庭条件左右
动感带目标客户年龄1525岁间青年代户社会素进行划分属新新类（1975年出生）生活讲求品牌追逐时尚新鲜事物感兴趣心理崇尚性追求独立思维活跃希空间根消费力消费行中表现类普通型消费者力结构水属中等服务商（中国移动）服务项目（动感带）具定知识缺乏相应消费验通广告宣传推荐等途径解认知产品服务性质量品牌价格等方面解深度够购买前般笼统目标缺乏产品具体求难产品质量性条件等提出明确意见倾销售员亲友学事等进行咨询求更全面做出较权衡较容易受外界环境影响左右进行具体说明较
首先麦古尼（McGuire）需分类理动感带目标客户消费需：１表现需(need to selfexpression) ２追求新奇需(need for novelty)1525岁群中国改革开放成长起代特点独生子女成长程中受港台外国文化影响形成种层次价值取作新新类购物选择追求时尚品牌喜欢相动感带新奇胆年轻时尚前卫诉求点恰恰符合价值取成性佳外化表现
次消费动机类求新动机模仿动机新新类性特点富幻想蔑视传统注意力兴趣容易变化转移生活方式行方式追求时髦众消费中表现出追求特异新奇忽视模仿种普遍社会心理尤1525岁群中众心理生活方面起着极影响作更避免导消费动机行然新新类追求特异性选择产品服务惊趋致动感带城市柜台已销售空北京西直门营业厅满患等等狂热追捧现象难理解
购买动感带
短信价格优惠
服务项目繁新颖
朋友落伍
显示性
新奇前卫流行
动机行间意识公开承认联系
动机行间意识愿公开承认联系
动机消费者行设定目标性消费者选择行方式实现目标研究表明某品牌性消费者性取保持致时品牌会更受欢迎消费者倾购买具相似性产品感某性弱点弥补产品动感带着重宣传性张扬前卫时尚代言周杰伦符号象征意义广告中凸现新新类性特色谋合M－Zone然成倾性选择
符号（意象）
动感带
周杰伦
物体（产品）
解释（意义）
类性化ecool
动机消费者指引做出购买决策中许见见素作消费者素外部素作致分析
1．素：包括具备种资源金钱时间精力受教育程度等客观素直接决定消费者属购买层次部分手机者属济资源较充裕教育程度较高群体硬件条件方面差距甚时间精力少决定消费者属实型娱乐型外性生活方式心理需消费起着忽视作产品特定社会背景融体时创造出特消费方式消费取动感带目标客户素影响年龄段特征紧密贴合手机目偏重亲友间沟通交流属娱乐型消费者M－Zone短信娱乐方面提供特色服务新新类中深受青睐校学生动感带户型调查显示80者中意超值短信套餐特殊服务项目普遍评价新颖趣需说明点动感带者部分学二年级市时间密切联系3月推出前三年级四年级手机者已选择神州行全球通等服务商懒更换新生手机二成M—Zone中坚力量M－Zone吸引力已部分产生更换尝试次想法
2．外部素：包括消费群体处社会背景文化背景中国传统文化历史悠久消费者整体具特征注重思想整体协等时现代流行文化消费者潜移默化作价值取消费行中凸现品牌空前热衷寻找形象代言侧面佳例证营销手段刺激左右消费者购买决策素极想象力广告五花八门促销方式招徕消费者吸引眼球吸引荷包调查显示70者广告中知动感带包括报纸杂志等面媒体电视网络等立体媒体名目繁促销宣传作种活动赞助商等等宣传造势达球知道效果面市短短八月时间中者均时间已达半年动感带第轮品牌造说成功
值注意中国移动然宣称次品牌战代价格战成功捕获批学生年轻时尚士户通推广增值服务效增加ARPU值(户月花费值Average Revenueper User)断提高客户满意度培育新收入增长点乏负面例证调查中消费者评分均3分（5分满分）意见集中计价清收费明常常花冤枉钱感觉说中低端客户软肋影响品牌忠诚度重方面时二学生中动感带率40原换号重置费影响然包括已亲友中知资费方面足动感带想争夺青年代潜力客户路途走更远需进步改进
动感带品牌塑造
品牌识某销售者某群消费者产品服务竞争者手产品服务区开商业名称标志通常文字标记符号图案颜色等素素组合构成品牌持久含义价值文化性构成品牌基础解释品牌间差异实质
品牌实质说代表着销售者（卖者）交付买者产品特征利益服务贯性承诺久负盛名品牌优质质量保证中国移动全球通品牌推出年高收入白领阶层中忠诚顾客极原全球通品牌蕴含高水质量服务吸引高收入消费者
仅品牌更复杂符号蕴藏着丰富市场信息顾客传达着系列信息消费者选购品牌时程度赖品牌价值认消费者价值认程度决定购买行
1 品牌属性容组合：
（1）品牌产品
品牌产品句话首先美国品牌师卫·爱格（David·Baker）提出品牌产品代表产品消费者间关系联想丰富提某品牌时然会发生联想称品牌联想联想会认品牌指产品中国移动推出动感带品牌通种样宣传动感带品牌形象已深入目标顾客
调查发现提起动感带品牌许年轻会产生短信前卫甚周杰伦做代言品牌联想般说会角度更深入认品牌产品
① 品牌产品类联系 波音会想飞机 宝洁会想洗发水品牌已成服务产品形象代表动感带会熟悉顾客首先想手机号码进想中国移动推出包含容种通讯服务
② 品牌产品特点联系 肯德基仿佛嗅鸡翅香味 家乐福想商品便宜价格动感带会想短信资费便宜时尚新奇通讯方式
③ 品牌价值联系 曲美会想减肥 飘柔会想柔头发动感带会联想短信种第五媒体通讯方式系列增值服务
（2）品牌企业
品牌企业属性会企业决策想企业形象建设重性品牌属性意味着出现某品牌时该品牌代表企业称谓特品牌运营趋势企业品牌商号合必然造成品牌企业认识
动感带般会然认中国移动通信公司品牌
方面动感带推出更加丰富中国移动移动通信专家企业形象迅速发展必进步巩固移动业界领先位
方面中国移动通信公司消费者心中贯服务形成口碑动感带品牌推广够留住老顾客吸引足够新顾客品牌企业作忽视
（3）品牌格
格指性格气质力等特征总身情感化动物直根喜购物特20世纪70年代产品定位理企业总设法生产满足部分特殊需产品理反映品牌努力造品牌努力设法目标顾客喜欢断投年轻喜欢刺激险勇直前阿迪达斯选择NBA明星飞乔丹演义生成功信息灌输物形象溶入品牌形象中性潜入品牌性品牌格漫漫生成
动感带请周杰伦作形象代言符合代年轻叛逆类追求时尚新奇需周杰伦年轻中形象已定型见影子会种甘庸追求性化感觉说周杰伦形象已代表动感带品牌形象
（4）品牌象征
品牌象征属性解释什消费者喜欢某品牌性握较抽象象征东西较形象事实品牌长期运营程中消费者心里已形成某种象征性意义劳斯莱斯品牌想起位象征卡迪拉克品牌感成功象征红旗品牌解官位象征样汽车象征意义绝样
动感带推出天开始通铺天盖精彩广告宣传逐渐成前卫时尚性象征周杰伦冷酷形象发短信发手脚变形广告走街继续聊天移动QQ年轻传递着种意识―――动感带年轻品牌象征着时尚前卫年轻
综述品牌属性进步解品牌涵品牌市场传播仅仅符号识信息更特四属性促进产品销售生活享受社会文明
2 品牌核心价值：
（1） 品牌竞争关键品牌核心价值竞争品牌存目意义表达消费者提供什样价值消费者品牌核心需求消费者忠诚品牌根理强势品牌成企业核心竞争力品牌核心（价值）概念具企业核心力特点：
① 价值性样产品带消费者更感受
② 模仿性独消费者该行业部分心智空间
③ 持久性长期占领消费者该行业心智空间
④ 转移性着行业技术进步延伸新领域
动感带中国移动通信年轻时尚群量身定制移动通信客户品牌倡导资费灵活低廉提供种创新性性化增值服务核心价值户带前未移动通信生活动感带里年轻族找够酷够炫图片铃声找够新够奇海量资讯选择更加资费组合包月短信功满足学生体年轻喜欢运短信―――第五媒体进行日常沟通联系核心需求低廉合算资费更加强化消费群体核心需求符合年轻没钱想赶时尚特点
动感带品牌核心价值体现容丰富彩种样创新性化增值服务容量手机卡容纳娱乐服务图片铃声载排行星座运势互动游戏满足年轻新奇追求姿彩生活需移动QQ网民力军―――年轻通手机卡QQ时线拥移动QQ已成种时尚潮流
正动感带核心价值非常迎合代年轻品味需求动感带品牌更许年轻强烈认成动感带忠诚拥护者
（2） 核心价值反映品牌精神目标消费者取鸣精神核心价值反映目标消费者更深层次心理需求够提供目标消费者更更深层次量化满足
品牌身言价值实现作永远努力事业核心价值统领进行产品跨种类跨行业延伸断实现价值程价值永远会实现实现程中断社会创造财富断强化身价值
动感带创新短信套餐形式营造现代文化理念搭建生活沟通新方式开辟获取信息新渠道动感带类广告中周杰伦形象始终宣扬着种青春动感时尚现代义文化周杰伦反叛性精神已渗透动感带品牌中消费者潜意识中更强化理念盘听句动感带口号更迎合年轻消费群体性心态代年轻思想追求非常贴动感带核心价值消费者精神体现品牌涵属性
3 品牌定位
（1） 准确鲜明品牌核心价值固然会蠃消费者长期忠诚品牌价值实现准确品牌定位实现前者重点长期留住类目标消费群心者满足类目标消费群短期需
动感带品牌定位时尚玩探索专崇尚性追求时尚紧贴潮流年轻消费群体设计直接面1525岁年轻周身散发动感气质注入产品中超值优惠学生套餐娱乐套餐时尚套餐沟通计划供选择仅户提供优质语音通话服务丰富数业务超值短信性铃声图片载走着玩移动QQ手机游戏移动FLASH等时尚新奇玩色服务说仅满足年轻消费需求更吻合消费特点品牌文化
动感带星座运势娱乐新闻目标直指时尚前卫少男少女时偶新动态演艺界头条新闻发送手机说年轻需性化服务动感带里够找中国移动通信定位目标顾客选择较成功
（2） 差异化定位符合年轻需更培养巨市场
定位言动感带仅中国移动种短期产品策略更会种具竞争力长期市场战略动感带年轻户未2—5年成社会中中高层收入者成时尚引领者仅购买力会种质飞跃移动通信需求会更加强烈
中国移动动感带断健全完善预计未3—4年种断积累顾客忠诚度会升级成年轻群体中国移动间种客方存年轻群体作顾客目前满意企业提供产品服务种直接性综合评价企业产品服务员工短期认长期运营中赢顾客信某企业某品牌产品服务长期认信赖顾客满意断强化结果转变成根深蒂固信赖会培养出运营方梦寐求忠诚客户阶层
中国移动推出动感带仅抓住现非常潜力群体更重抓住高端户孵化器未高消费群体
（3） 品牌定位客户
动感带推出市场细分产物标志着中国移动进入品牌延伸话音数业务进行整合阶段动感带品牌清晰规划方面利贴户群体需求重点刺激户消费提升品牌忠诚度方面利根目标市场异质化需求进行产品开发
动感带定位高明处产品特性客户特性细分市场区国许行业细分市场产品特性标准市场定位
4 品牌性
品牌核心价值品牌定位已确定条件品牌类目标消费群已清晰化精确化步塑造相应品牌性格实现品牌消费者话谓品牌性格品牌进行格化塑造出鲜活具性格特征品牌形象代表特定生活方式价值观念消费观念塑造出品牌性格符合目标消费群心理品牌预期感情求甚够符合消费象身生活形态时候品牌够建立起目标消费群长期友谊
动感带年轻营造性化充满创新趣味性家园代表种新流行文化断更新变化信息服务更加灵活变沟通方式演绎移动通信领域新文化运动创新手段拓展通信业务外线通信时尚生活融体引领令耳目新消费潮流
动感带现代广告听盘听句口号加周杰伦代言形象总种强烈视觉听觉思想击种击便动感带鲜明品牌性体现足全球通高贵领导性神州行众性区开
动感带整合营销＋文化营销策略（5C）
传统营销策略整合营销强调市场营销中素联合起组成统机体整合营销求企业种营销素作力统方形成合力企业营销目标服务
强调营销传播客户渠道沟通客户建立起品牌关系传统营销4P相整合营销传播理核心4C：相应产品求关注客户需求欲（consumer wants and needs）提供满足客户需求欲产品相应价格求关注客户满足需求欲支付成（cost）相应渠道求考虑客户购买便利性（convenience）相应促销求注重客户沟通（communication）
着市场断变化消费者性化越越强整合营销4C策略（消费者成便利沟通）逐渐受重视时注意动感带文化营销策略中现代营销艺术4C加C（文化culture）成5C策略认动感带整合营销文化营销融合策略中重点介绍动感带文化营销策略
1 盘听——实施消费者导产品策略
消费者导意味着企业重视顾客放第位强调创造顾客开发产品更重满足消费者需求欲产品功更重动感带开发投入市场整营销程中消费者需求始终成企业准
（1） 动感带够满足特定目标消费群需求动感带推出特定消费者群体进行仔细分析结果种市场细分仅避开原神州行全球通顾客突竞争手提早步抢夺目标市场
（2） 动感带产品组合够满足消费者需求动感带分学生套餐娱乐套餐时尚办公套餐套餐针着消费群体学生套餐面校学生消费群体时尚办公套餐面青年班族套餐中相应细分
动感带学生套餐标准短信包月服务专门学生设计校园计划熄灯计划假日计划学生聊天计划等时尚办公套餐包含信套餐语音计划GPRS时尚计划聊天计划IP长途计划工作漫游计划
（3） 动感带产品差化策略够满足消费者独特需产品差化重环节确定产品USP（独特销售张unique selling point）通USP赢消费者青睐建立起产品差化带竞争优势USP影响消费者购买心理极重素
动感带着明确消费者选择动感带差化相做出色点分析竞争者时候观察出作中国移动竞争手中国联通面动感带明显反映速度够仅仅推出谓天骄卡没卖点然号称面学生推出差化说动感带远远超越竞争手
2 超值短信发罢手——实施满足消费者导成策略
整合营销观点制定价格关键消费者产品成认知销售成新定价模式消费者支持价格－适成＝成限目标客户支付力基础差异化价格策略运营商选择客户需求支付力运营商客户提供差异化业务客户取需运营商保证收益业务价格差异应运营商实际成差异相应
整合模式价格策略中观点定制价格中考虑消费者附加成消费者购买程中需付出时间精力等点说明动感带够降低消费成必须渠道消费者更方便动感带品牌进行直接接触
动感带成功然作移动通信服务说价格低深刻解消费者希花费什方动感带消费群体集中短信动感带针性提出200条500条短信优惠服务消费者感觉钱花刀刃
外需强调动感带整合营销中产品服务低价准确传递消费者直联通消费者心中低价形象根深蒂固动感带够挑战联通种低价印象需传媒力量正传媒种信息准确传递消费者时加降低消费者解动感带成消费者真正接受动感带品牌
3 移动QQ走里Q——实施提高消费者购物便利性导渠道策略
整合营销求注重客户购买便利性电信运营业言应包括渠道完善性服务性渠道完善性指企业渠道网络覆盖目标客户群相类目标客户针性渠道相应客户方便购买享受服务渠道服务性指渠道服务质量断改进客户满意度断提高渠道具较强业务推广力发展空间
传统营销相整合营销更重视服务环节销售程中强调顾客提供便利顾客购买商品够享受便利抛弃传统销售点思考方式考虑消费者通什途径方便购买产品仅仅通现渠道销售产品做消费者需时间通方便途径买产品
动感带分销停留移动通信营业厅方便目标消费群体购买移动通信学校园设置学生代理样校学生非常方便购买动感带样真正消费群体够获购买动感带时便利
增值服务户需登录中国移动通信动感带开办网站解服务果需需提示发送短信动感带种媒体宣传渠道扩增值服务影响力户方面解动感带增值服务信息中选择需服务
时动感带网站中国移动客户开设线办理功户输入手机号码实现查询话费增加服务等功实现户移动通信间零距离接触网站BBS等种渠道实现解购物信息等
4 欢迎进入年轻通讯治区——实施沟通力导促销策略
现代营销仅求企业产品消费者导制定吸引力价格易消费者购买必须现实潜消费者沟通
动感带宣传方式基达全方位结构仅传统报纸电视等媒体专门广告宣传单目标消费群体较集中区进行发放（学校园）
中国移动专动感带印制宣传刊物动感带该刊物定位面时尚高消费年轻户倡导时尚玩探索生活观念引领创新动感十足流行文化造增长见闻享受彼沟通生活模式发行渠道包括中国移动营业厅免费赠送中国移动户数库免费直投动感带促销活动发送（学校百货公司体育馆快餐厅等）容设置更贴动感带目标消费者全面包含时流行通信服务产品文化情感消费等生活话题
外动感带针性进行资助型促销活动中国移动通信集团公司9月开始全国举办2003动感带MZONE中国学生街舞挑战赛中国移动通信集团公司希街舞年轻中巨号召力现场赛击力迅速准确传达动感带定位年轻意图服务方
外动感移动形象代言周杰伦间合作扩展更深层次移动北京举行名动感风暴周杰伦演唱会两者间联系结合更紧密周杰伦形象动感带时尚玩探索品牌特性非常契合年轻族中极具号召力影响力次合作更回应传达动感带品牌涵更迅速提升动感带品牌知名度美誉度形成年轻特品牌文化
5 亮出特权身份动感带——动感带文化营销
文化营销指充分运文化力量实现企业战略目标市场营销活动市场调研环境预测选择目标市场市场定位产品开发定价渠道选择促销提供服务等营销活动流程中均应动进行文化渗透提高文化含量文化作媒介顾客社会公众构建全新利益体关系
动感带文化涵作单独分析部分说认移动通信市场样寡头垄断市场动感带出现前尚存明确品牌文化产品点中国移动神州行联通CDMA体现明显二者运营商单市场运作少品牌扩展开消费者听神州行时数会联想神州行SIM卡想6毛钱进出费少够联想中国移动品牌产生某种文化接受换句话说神州行种产品消费者神州行代表增值涵
动感带出现弥补移动通信行业中空白移动通信竞争原价格战扩展服务战品牌战中国移动推出动感带前提基目标客户分析动感带面15－25岁目标群移动通信消费喜欢互动手机游戏喜欢短信彩信移动QQ等等够酷够炫方式交流喜欢载酷炫铃声图片互动手机游戏动感带文化涵面词概括：新奇胆年轻时尚前卫
充分说明动感带文化涵面三部分进行详细描述：
首先社会学观点分析动感带文化涵否真目标消费产生紧密联系次广告学观点分析动感带广告策略否真正积极效达公司希达效果
（1） 动感带目标消费者文化契合
社会学观点目前处社会正逐步呈现出现代义趋势进入现代社会生产发展已形成消费义产生社会结构商品化趋势令眼花缭乱目暇接消费社会感空虚极部分日众传媒驱受制消费义广告迷信名牌生活空虚急切想解救摆脱切先前束缚定目标决定著名社会学家蒙加蒂尼说：现代环境里正种安状态寻求变化变化作价值假设容易探询种情感
进入现代社会生活质特征价值观根变化价值标准确定性元性点动感带目标消费者中较明显体现15－25岁群中国改革开放成长起代特点独生子女成长程中受港台外国文化影响形成种层次价值取价值标准确定元性崇尚性追求独立思维活跃希空间青年消费者购物选择追求时尚品牌喜欢相
正青年户种现代化消费观念逐渐成形行业开始进行针挖掘目标市场青年户体产品中请时尚明星做形象代言强调产品性化成屡试爽圣手机电脑MP3称学生新三件充分说明移动通信服务青年学子间紧密联系费解作移动联通两移动通信运营商长期忽视文化层面明显具通文化涵群体进行营销动感带推出受众青年消费者欢迎时候难理解什
（2） 广告策略动感带文化涵
企业品牌文化目标消费者传播必须通种传播途广告作企业首选传播途中发挥作具体说广告企业品牌文化传播否效取决面五方面工作否做受众认知程度品牌利益品牌形象性品牌情感关系建立引发购买倾选择图示：
分析动感带广告策略否真正反映企业品牌文化前面说新奇胆年轻时尚前卫形象分析中国移动广告宣传否真正目标消费者接受尤选择周杰伦形象代言面具体分析种选择传递信息指导购买两方面效果分析广告诉求点
表1：电视广告部分
广告题
诉求点
广告题语
MZONE
动感带全方位增值服务
新奇时尚特色
飞贼
动感带全方位增值服务
业务背动
餐厅
动感带载铃声
铃声图片载想
演唱会
动感带移动QQ服务
移动QQ想Q友
医院
动感带短信服务
超值短信想瘾
总揽型（3）
动感带整体概念
盘
预告型（1）
动感带市
盘
电视广告整体分析市前周杰伦成形象代言前动感带广告定位较模糊停留种整体广告概念选择周杰伦广告针种情况进行相应诉求广告移动广告放服务宣传中透出时尚味道
表2：面广告部分
广告题
诉求点
广告题语
铃声
动感带铃声图片载服务
铃声图片载喜欢
QQ
动感带移动QQ服务
移动QQ走着玩
Mzone
整体概念
欢迎进入年轻通讯治区
短信
动感带短信服务
超值短信少条吃消
周杰伦
整体概念
玩转年轻通讯治区
周杰伦
动感带短信服务
超值短信发罢手
周杰伦
动感带载铃声
铃声图片载想
周杰伦
动感带移动QQ服务
移动QQ走里Q
周杰伦
动感带话费
说没说样
周杰伦
整体概念
亮出特权身份动感带
周杰伦
整体概念
谁敢玩花样
动感带面广告设计电视广告更加注重宣传增值服务特色正前面说营销策略增值服务移动开发未市场重环动感带目前中低端客户客户进行培育成移动户流
选择形象代言问题中国移动周杰伦间合作说惊奇惊奇夹杂感觉惊奇市场中显非常垄断官僚作风中国移动开始运营销手段开发市场非常针性选择适合动感带文化涵周杰伦作品牌代言钦佩精明方面考虑市场目前竞争越越激烈联通已先行步选择姚明作形象代表作行业老移动然甘落青年消费群体中请时尚明星代言司空见惯样合作出现足奇
样种合作效果方褒贬选择周杰伦做形象代言做法广告情感诉求信息传递较效果说周杰伦正传递现青年具种时尚叛逆气息广告中周杰伦种叛逆类形象出现广告诉求文化涵起结合作
形象代言选择认形象代言品牌性联系起品牌性种产品存灵魂正品牌断消费者沟通表达消费者某种价值观念精神感受时性差异性导致品牌彼品牌差异品牌性旦形成会传播程中拥久衰独特魅力引起消费者认会获持久忠诚存品牌性代言性否致问题性致品牌代言形象表达出品牌涵性广泛传播性致甚相悖会弱化甚损伤品牌形象品牌代言性品牌性致互相辉映提升品牌理者应该清楚知道品牌迎合类型消费者喜找什样意见领袖做品牌代言点中国移动选择周杰伦非常合情理
方面认选择周杰伦作形象代言弊端风险中国移动策略作流行造流行基策略周杰伦风行带出动感带风行制造流行趋势中重解决粘着性传染性问题高粘着率指高度具吸引力够户感兴趣服务容具玩服务容粘着形成市场传染性通确保渠道畅通目标户充分机会尝试酷会传染时必须保证够轻易举获感受
应该注意流行面稳定青年消费者流行元素接受速度然非常快稳定性高中移动意算盘简单说：动感带目标客户２５岁年轻年轻普遍狂热着明星走
假位受年轻追捧明星发话动感带必然走红历数情况明星广告红广告产品明星代言红中国移动营销跳出怪圈需市场检验
动感带特色营销——网络营销分析
分析动感带网络营销新加坡举办著名亚洲直效行销会(DM Asia)动感带激烈竞争专家评审获届会授予高荣誉——佳互动行销活动金奖时囊括佳美术指导银奖佳活动奖评委认中国移动围绕动感带整体品牌核心盘听目标户建立鲜活生动网盘搭建年轻目标受众间进行直接沟通网台成效品牌体验互动台面动感带网站(httpwwwmzonecomcn) 设计反映品牌性进行详分析
网站已成消费者浏览信息购买产品越越重途径然目前没网站品牌影响形成具体知识体系许著名品牌（百事IBM）已通参观网站户特殊品牌体验增强树立立品牌形象宾夕法尼亚州学研究员年月发布份研究报告中指出：网品牌形象品牌体验紧密联系包括：（1）网站性特点（2）网站交互特点客户体验氛围中作顾客网站中体验程呈现出虚拟状态心理特点网站设计实现营销目必须注意
分析动感带网络营销前引入社会回应概念概念揭示出机交流间特点关社会回应研究标明电脑电视新兴媒体间交互根社会性然现实生活中样电脑作社会中部分赋予真相似社会属性网站说尤展示交流特性——语言力秩序性基回应交互力消费者赋予网站性特点反帮助树立网站品牌促销产品形象引入概念分析动感带网站时候会明网站实际访问者赋予某种特性种特性访问者形成定品牌形象
然引入功型元素抽象性元素两概念两概念代表够网站见元素动感带网站例外表典型功型元素抽象性元素列表
表1 研究中涉功型抽象性元素
功型元素
抽象性元素
l 达需页面点击鼠标次数
l 拉菜单数量
l 调节选项数量
l 复选框数量
l 客户性化设置
l 弹出广告窗口
l 产品产品特性服务网页布局
l 背景颜色
l 字符格式
l 公司徽标横幅
l 导航菜单位置
l 显著线支持帮助
说网站顾客历品牌体验网站遇种功型元素抽象性元素结合起整体印象影响种印象赋予整网站某种性特点种性特点公司品牌形象联系网站体验品牌形象程间联系图示
品 牌 体 验
网站顾客网站间形成交互顾客网站形成印象
品牌形象
客 户
网 站
形成性特点
网站设计元素
时注意访问动感带网站客户中分两基群体类明确购买需求类客户访问动感带网站已拥动感带号码希更体验种服务带功移动QQ手机网彩信等增值服务类体验型顾客动感带网站纯粹种消遣希里体会种轻松愉快心情两类顾客网站体验求满足截然前者希快找需信息网站服务质量求高者更注重网站色布局时尚感觉等
Novak et al (2000)研究表明：体验型互联网户满意度花网时间正相关务型户负相关
1 网络交互描述
明确目动感带网站客户营销员应该品牌形象非常突出影响消费者寻找需信息定购产品程相反体验动感带户说网站关键体验美观够选择探索创造性网站设计中细节影响户网站感觉
深入说明动感带网站设计否真够购物目顾客足够效率妨先整网站图（附图见）网站设计直流行着3次点击说法说顾客达需页面前点击次数应该超三次网站结构图发现网站结构趋扁化帮助顾客更轻松找需页面
外方面组成员分成四组专门目进行动感带访问探索测试动感带网站否真正具良导航购买指导功
希寻找服务
动感带实际服务情况
移动QQ
首页明显介绍预计属短信服务开发现QQ服务介绍知道什开页
载铃声
找项功时间已耐烦时间新浪找
想定制专门足球新闻
首页非常明显体育新闻提示进发现分体育姚明新闻没想足球报道果定制体育新闻怕吃亏
准备手机网
首页全面演示基解该网费提少担心移动莫名妙扣掉许钱
外体验角度说动感带网站设计颇苦工首页采明显flash图片进行导航价新颖特色方面采gifjpeg图片显非常生动活泼面网页中网站左边较意思树状结构进行导航体验方面确实做特色
整体说网站功效特定目访问者体验型访问者动感带网站取定效果访问者够希效果品牌感度会升公司会更忠诚
2 网站设计元素品牌性影响
通动感带分析清楚消费者品牌印象网站整网站交互形成种思维意识够更理解体验形成需解影响交互素开头说功型元素抽象性元素样品牌作高品味力影响值信赖趣活泼幽默意正式者青春气息美国学者 Aaker1996年发布份研究报告中注意性格影响际关系样品牌性消费者品牌关系间基础网站品牌性通种设计元素体现出面动感带网站设计元素整品牌性影响
正前面划分功型元素抽象性元素般说公司更关注网站功型元素设计动感带网站中种达指定服务连接属种功型元素整体说认网站中功型元素品牌性形成造成影响网站功型元素应该作基网站元素说功果运转正常消费者会觉特满意果运转正常消费者会相满意难解释面位组成员动感带花长时间找需页面样服务非常满原
公司功型元素关注没理解网站潜价值情况做出没关注通抽象性设计元素开发产品性长期关系功型元素中受争议弹出窗口式广告现网络访问者头疼问题动感带令满意页面没弹出窗口点相信网络访问者够较满意感觉
字体选择颜色动感带网站网页采样字体颜色超连接外律黑色未免太觉单调实网站颜色字体选择透露出网站品牌某种性定非非常动感Flash动画实现种效果尤动感带希网站体现出动感时尚特色更应该义颜色字体搭配创造出效果
价格显示动感带做较详考虑现服务供应商意隐瞒信息者误导消费者许手机户受骗动感带样更够获消费者信树立品牌形象
线服务动感带网站没明显服务提示没明显EMAIL提示然动感带BBS户发表法毕竟果页面提供咨询号码更公司果网站显示电话号码完善网站功抽象表达出公司品牌积极热情感觉公司页面提供电话等种方式帮助户般会表示出该品牌助关特性赞扬
表3：网站设计元素性影响
网站设计元素
性特点消费者影响
动感带网站
字体
字体传递网站性基调
统字体
黑体
字体数情况侵犯性硬式推销情况黑体作帮助作支持
黑体做目录
字体
完印刷体会户怀疑公司真实动机公司认诚实
颜色
颜色反应品牌性
黑色版面彩色
徽标
网站徽标增强户信心传递持久信赖
MZONE题徽标
物图片
微笑面孔传递友性化户体验体验更化
价格显示
清楚价格更新显示理智超前性
较清楚
弹出窗口
户感觉礼貌侵犯感觉
线支持（800免费号码）
易考虑周全友
3 总结提示
通分析发现网站户然处社会属性中网站作性特点户建立网站间情感联系网站代表品牌建立联系网站性层次许诸字体颜色图片样设计细节联系起网站中功型元素正常运转早晚出现户前需信息页面程中会品牌形象造成负面影响消费者觉网站具喜欢性提供受欢迎环境会增强品牌形象力度受欢迎程度独特性
目前数移动通信服务商然选择现实中店面作宣传产品服务渠道互联网高效率广泛传播成越越重接触消费者中介消费者实际中动感带传播媒介间接触转移网站交互网站交互消费者品牌形成某种体验感觉种体验感觉进步成品牌性形象认识
正前面分析访问动感带网站两种群体客户间区应该认识进步运网络营销体现品牌性程中动感带营销员应该注意面点：
1 设计现实世界动感带营销致网络交互效果
动感带网络营销程中类似专卖店广告媒体促销中类似颜色字体增强消费者品牌印象需动感带网站设计员商店部装饰员广告专业士间协调确保塑造品牌形象
2 灵活设计网站
设计良网站需灵活性满足重视目标消费者快速完成务鼓励希探索者收集信息客户浏览建立关系动感带网站营销员需解户需户时间需够针性提供网络服务塑造良品牌形象
3 消费者硬式推销产品服务相反吸引
消费者希浏览网站时处导位动感带目标消费者说更应该应该允许产品选择购买做出决定消费者希够网站没推销员强迫购买动感带种服务者种服务应该足够信息支持决定购买种服务种适度原动感带网络营销员应该注意
总说动感带样移动通信服务产品网络营销首务分析目标顾客特点顾客心理特点样样颜色文字种网站元素接受程度样愿意进行样重新设计理员说潜机会非常吸引网站仅仅起提供信息传递出合适品牌体验塑造出全新品牌形象动感带网络营销员说已迈出第步需继续努力
分析思考启示：
动感带成功处
动感带营销作意义探索通信业品牌营竞争典范
第动感带原产品基础做全新定位非常成功市场营销讲究市场定位问题产品铃声载成年服务青少年样服务产品作组合重新定位赋予全新意义事实变成全新产品市场营销中句话作分类市场消费者重新做分类全新市场动感带实际年龄消费者进行区分种年龄区分产品中许定典型通信产品找非常典型市场
第二动感带品牌体验济典案现代济中消费者消费体验非常重消费需求谓体验济种消费程中难忘回忆体验产品产品赋予新文化赋予新概念赋予新含义消费者消费物质产品时实际体验出心中东西动感带品牌特性时尚玩探索已青少年心中增加新体验动感带品牌推出适应第四代济特点互联网实应该体验济区域现互联网济中体验济品牌塑造见应加强
第三动感带高科技领域品牌传播创造全新方式动感带助代言助品牌涵相关文化活动助品牌涵相关产业结盟推广品牌动感带身通样方式够处处生活中感受动感带品牌影响力种转播种全方位传播市场传播中创造典范
第四动感带直效行销成功案例谓DM（直效行销）利种样传播媒介消费者者户直接传递信息种方式现代科技通信手段发达情况实已具备现实行性DM种方式国外非常流行通DM销售例够占30％动感带利种传播媒介影响消费者亚洲直效行销会获奖直效行销角度讲较案例
动感带遇挑战
品牌营品牌身定位关系时营者营手段关系体验济角度讲未动感带概会碰方面挑战
第体验难忘瞬间种特性带感性消费品牌讲客户会产生种瞬间忠诚长期忠诚度会动感带面重挑战
第二年轻讲性张扬优点动感带抓住点年轻优点正缺点中国移动否长时间提供性化东西否停翻新种性东西技术提供支持需面难点外性消费否持久动感带言果分张扬种性导致年轻完全追求新奇消费变化性
第三目前动感带知名度非常高知名度持续长期课题挑战
第四业务学需程动感带作产品服务组合户需学程解业务需进行规模普宣传
体验济移动市场产生效应
动感带品牌塑造中国移动意识服务舞台商品道具消费者融入中留难忘愉悦记忆系列济活动体验济核心问题消费者难忘愉悦记忆移动通信作种服务产品体验济融合非常合适通信产品系列服务产品组合动感带实际许15岁25岁相关年龄层服务提炼处理组合成新品牌产品中国移动采取系列推广措施特符合年轻体验需求
第原服务产品增值中国移动正做服务麦劳合作产生增值服务未计划中逐渐切入点扩延增值服务产品体验济中心产生增值服务渠道
第二体验济中动感带会改变移动通信业务交易规果体验济继续发展商品等价交换原转换非等价交换原体验济消费特点感性消费动感带抓住消费者种心理素产生心理鸣震撼产品增值性样交易定等价交换形式感性交换者价值交换
体验济应注意握问题
作体验济种中国移动做动感带时应注意握点
第体验济特点消费者参动感带身参性强种方式抓住积极活跃素子成功客户定位应该牢牢握住消费者参点热情点找切入点
第二性化中国移动推出动感带规模生产服务针1525岁年轻定制化服务体验出性张扬新奇等属定制化服务产品特征未动感带发展中性化张扬应该继续发展
第三体验济种感性记忆难忘怀市场买水果便宜采摘点买贵采摘活动身意义产生难忘怀记忆提高水果价值说明感性记忆非常重动感带引起系列活动请周杰伦作代言赞助音乐盛典举办街舞赛等种烘托造势消费者产生难忘怀体验手段营销重特点通长久设计事编排产生难忘怀记忆工作定围绕开展产生更效果
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
动感带分析报告
目 录
摘： 3
动感带诞生： 3
动感带品牌战略意义： 4
市场细分 4
孵化市场 4
品牌忠诚 4
灵活定价 5
早结纽带 5
动感带业务功： 5
动感带创造业绩： 6
动感带营销模式分析： 7
动感带营销环境分析 7
动感带品牌塑造 13
动感带整合营销＋文化营销策略（5C） 19
动感带特色营销——网络营销分析 28
分析思考启示： 36
动感带成功处 36
动感带遇挑战 37
体验济移动市场产生效应 38
体验济应注意握问题 38
摘：
介绍中国移动通信公司动感带品牌营概况研究中国移动围绕动感带品牌进行市场运作产生营绩效考察竞争者情况消费者需求重点分析品牌营市场营销策略组合网络营销策略制定切实行针性校园营销方案
动感带诞生：
2001年11月21日广东移动广州深圳两召开品牌推介会正式推出精心造动感带品牌前专门成立项目团队揣摩目标户群心理创造卡通物——酷酷刺猬头带着脸坏笑M仔——作品牌代言抓住目标户群消费特征确定数业务包短信批量优惠市场策略喜爱尝新腰包够鼓年轻户免月租时月需掏20元发300条短信掏30元发500条短信率先享受新酷数业务动感带深圳面市旋受时尚族热力追捧没进行太宣传情况仅户数增长迅猛短信台数业务起强力拉动作
2002年3月中国移动次竞争中显示领先针户市场进行科学细分基础发端深圳广州等动感带推全国抢先低端户中潜力价值中学生时尚青年网罗旗斥巨资邀请周杰伦作形象代言全国范围进行立体式媒体轰炸时间电视报纸户外广告处见盘做豪情宣言
中国移动通信公司神州行全球通两业务品牌翼双飞市场局面终MZONE（动感带）破瞄准学生公司白领年轻市场品牌直接杀手锏低廉短信套餐政策MZONE（动感带）全新GSM数字移动电话服务品牌造中移动谓蓄谋已久备
动感带品牌战略意义：
市场细分
动感带目标户１５岁－２５岁年龄段目标群正预付费户重组成部分预付费户已越越成中国移动新增户流中移动月新增预付卡户月新增签约户１０倍左右见抓住部分年轻客户抓住数新增户通细分目标客户提供性化服务应已似饱市场客户年龄需求支付力中移动研究年龄段群消费特点基础语音数业务进行选择组合出适合业务资费实施差异化策略产品特性客户特性细分市场短信套餐吸引年轻时尚族亮点
孵化市场
北京邮电学教授阚凯力认学生公司白领年轻户移动数业务潜需求购买力会断增长消费群体现动感带年轻三五年低端客户慢慢变成高端客户企业便未竞争中占优势埋伏笔成功企业样做例麦劳吸引孩开始说快餐意识想麦劳变成快餐义语国企业方面做少培育市场体现中移动营思路转变营理念飞跃
品牌忠诚
青年学生目前算低端户正处电信运营商第次亲密接触阶段移动通信品牌初步形成期塑造具吸引力品牌形象客户融入创造服务理念中通提供贴切服务建立品牌忠诚度局部利获周期更长忠诚户显然划算买卖利移动数品牌抢占先机北京移动公司市场部总理范云军表示动感带作新客户品牌创造种性化生活方式
灵活定价
动感带引注意处灵活定价措施目前国手机户发送短信需支付普遍资费基没低条０·１０元价位动感带新品牌短信套餐低资费额度达条短信息０·０６元样定价方式市场济条件商品样价量走批发优惠种资费方案备选走定价性化市场化兵家必争短信业务选作突破口
早结纽带
动感带种３２ＫＳＴＫ卡里面已预置常移动梦网业务助手握众短信族手紧密团结容服务提供商ＳＰ中移动先手造前景广阔线数价值链开掘线数金矿提早应未线数领域市场争夺包括通话短信等常规服务移动ＱＱ铃声图片载信息服务手机游戏等容动感带便团结手机户ＳＰ纽带
动感带业务功：
移动通信服务越越性化方发展追赶时尚潮流年轻移动族适合性化业务品牌着强烈需求仅仅满足千篇律众化服务中国移动推出动感带正部分群量身定做
动感带仅年轻族提供清晰优质语音服务根年轻消费特点特设立超值短信套餐短信业务时火爆业务动感带短信套餐客户原资费基础发百条热衷发短信新新类说动感带短信套餐着非常吸引力
专门动感带制作STK卡中菜单里已置时流行火爆梦网业务移动梦网中国移动通信集团公司移动客户提供数应业务统品牌移动梦网通ＳＰ（互联网容服务提供商）提供
公开放赢商业运营环境移动客户创造全新移动互联网空间中国移动通信集团通众ＳＰ合作移动客户提供琳琅满目应数应服务超市客户超市里情挑选喜欢服务服务种类包括：通信类信息类娱乐类商务类位置服务广告等特殊业务
新闻定制收日种类型新闻天事网时尚资讯绝漏掉着彩屏弦手机行道铃声图片做越越炫动感带然会提供周新载户手机显性
爱玩年轻天性没精彩游戏动感带真正动感带年轻喜欢手机游戏统统动感带收入囊中移动富翁中项集趣味游戏智力问答体时尚娱乐游戏系统通短消息方式参加游戏手机户发送问题问题易难分5级玩家闯关机会获取相应奖品奖金奖品丰厚诱时奖天奖周奖户仅发聊时间生活点惊喜心中奖移动非常男女通线互联乐沟通朋友搭起座空中桥梁缘份天空快乐交流
聊天交友时尚族生活中缺部分动感带移动QQ聊天发烧友没电脑制约实现真正时外动感带提供移动电话新功户选择显示留言信箱秘书服务等常移动电话新功新功资费全球通相
动感带十分注重户属感加入动感带享受尊贵会员服务购物优惠消费折扣新移动资讯等
动感带创造业绩：
l 中国移动2001年推出 动感带(MZONE)成功争取新细分市场带动短信息新业务显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条短信总收入16亿元左右)已成全球通神州行列三业务品牌
l 估计2003年中国移动启动感带品牌未启动感带品牌：
短信流量增长超63
点点短信业务收入增长超30
短信增值业务收入增长超45
动感带营销模式分析：
动感带营销环境分析
1 行业环境竞争者分析
系统生态学观点企业外部环境形成系统企业部外部环境系统中两系统两者必须相互配合产生系统效应企业角度外部环境子系统企业控制客观条件时刻处变动中企业必须常身系统进行调整适应外部环境变化正生态学中生物体外界环境关系样遵循适者生存优胜劣汰原
弄清行业具体情况首先必须解行业济特征10年中国移动通信市场发展速度规模尤令世瞩目1987年原中国电信开始开办移动电话业务1993年户增长均2001994年移动户规模超百万移动电话户数年前年翻番目前GSM网CDMA网发展规模增长速度移动通信户总数均已跃居世界第位移动通信成国济新增长点重支柱产业着中国加入WTO种关税壁垒减轻民生活水提高中国移动通信市场潜力巨
行业竞争态势中国移动具体分析中认点分析结：
首先考虑中国移动通信移动通信服务行业验认具高验效益中国移动具深刻战略意义验效益称验曲线指企业生产某种产品服务程中着累积产品产量增加生产单位产品成降者说提供服务成降
企业验效益战略意义：着提供产品服务增加单位成会降低验效益行业中企业说（案例中移动通信行业）通累积产量者服务成行业中优供应商赢行中成低生产者优势
中国移动年发展中已确立移动通信行业中导位着网络逐步覆盖户群体增长具丰富资运营服务运优势逐步显露出成手法企优势
次中国移动进行外部环境具体分析表列出中国移动优势弱点机会威胁分析（SWOT分析）优势弱点企业部分析机会威胁企业外部分析
表：中国移动SWOT分析
中国移动
优势
·移动业务领先优势
·资产结构良
·丰富资运营验
·品牌知名度美誉度较高
弱点
·业务单
·频率成进步发展瓶颈
·没长途光纤骨干网
·网资源弱
机会
·3G增强竞争优势
·引进更战略投资
·成熟资运作快速发展业务
·电信行业监政策更趋公获公竞争环境
威胁
·重组移动业务牌发放影响竞争环境
·中国电信新网通灵通发展严重分流中国移动业务量户
·联通CDMA推出高端市场挑战
·3G发展前景影响发展战略
成功战略时需监测公司竞争手获需信息够保证中国移动动感带营销策略取优势必须时刻注意竞争手中国联通动够详细较两家运营商间差距中国联通公司进行相应SWOT分析图示
表二：中国联通SWOT分析
中国联通
优势
·非称制扶持
·全业务营许
·作市公司体制较规范融资渠道较畅
·CDMA提高综合竞争力品牌形象
弱点
·业务市场占率较低（寻呼外）
·寻呼业务正处萎缩状态
·低价形象难短时间改变
·户ARPU竞争手低
机会
·移动业务持续稳增长
·CDMA带量高端户利提高ARPU
·WTO引进战略投资
威胁
·国家非称政策逐步取消
·重组新移动业务牌发放影响竞争环境
·中国移动GPRS挑战
·3G推进影响CDMA优势发挥
·中国电信新网通灵通发展严重分流移动业务量户
难发现行业背景竞争手分析程中中国移动营销环境中机会优势明显威胁弱点果没明确消费群体没良细分市场工作作铺垫动感带营销工作然困难重重
2 消费者分析
相外界环境说消费者行产品企业影响直接根仅产品价值终实现消费者企业价值创造程需消费者积极参分析品牌价值潜力必须全面解相应消费群特征行处激烈市场竞争中动感带更例外
先消费者年龄角度加探究手机消费群体根年龄划分三类：
1中年代：年龄约3555岁间消费者收入稳定购买力强生活方式价值观念趋模式化太愿意接受改变时尚事物类消费者手机目工作联络方便需短信少名目繁花样百出种新业务热心更谈购买
2新生代：年龄约2335岁间新生代成分复杂包含阶层性格迥异正处充满变化生阶段青少年更显示独立更关心社会问题中年更愤世嫉俗更性张扬追求新生代产品品牌求较高识力较强乐尝试新鲜产品没吸引力广告宣传嗤鼻时手机短信聊天网载等业务群时尚流行推崇备
3青年代：年龄约1523岁间着济发展家庭条件改善青年消费力已丝毫逊色成年容易受外界尤流行文化影响紧潮流众模仿心理强产品身缺乏解太判断力时济未独立限制购买决策受家庭条件左右
动感带目标客户年龄1525岁间青年代户社会素进行划分属新新类（1975年出生）生活讲求品牌追逐时尚新鲜事物感兴趣心理崇尚性追求独立思维活跃希空间根消费力消费行中表现类普通型消费者力结构水属中等服务商（中国移动）服务项目（动感带）具定知识缺乏相应消费验通广告宣传推荐等途径解认知产品服务性质量品牌价格等方面解深度够购买前般笼统目标缺乏产品具体求难产品质量性条件等提出明确意见倾销售员亲友学事等进行咨询求更全面做出较权衡较容易受外界环境影响左右进行具体说明较
首先麦古尼（McGuire）需分类理动感带目标客户消费需：１表现需(need to selfexpression) ２追求新奇需(need for novelty)1525岁群中国改革开放成长起代特点独生子女成长程中受港台外国文化影响形成种层次价值取作新新类购物选择追求时尚品牌喜欢相动感带新奇胆年轻时尚前卫诉求点恰恰符合价值取成性佳外化表现
次消费动机类求新动机模仿动机新新类性特点富幻想蔑视传统注意力兴趣容易变化转移生活方式行方式追求时髦众消费中表现出追求特异新奇忽视模仿种普遍社会心理尤1525岁群中众心理生活方面起着极影响作更避免导消费动机行然新新类追求特异性选择产品服务惊趋致动感带城市柜台已销售空北京西直门营业厅满患等等狂热追捧现象难理解
购买动感带
短信价格优惠
服务项目繁新颖
朋友落伍
显示性
新奇前卫流行
动机行间意识公开承认联系
动机行间意识愿公开承认联系
动机消费者行设定目标性消费者选择行方式实现目标研究表明某品牌性消费者性取保持致时品牌会更受欢迎消费者倾购买具相似性产品感某性弱点弥补产品动感带着重宣传性张扬前卫时尚代言周杰伦符号象征意义广告中凸现新新类性特色谋合M－Zone然成倾性选择
符号（意象）
动感带
周杰伦
物体（产品）
解释（意义）
类性化ecool
动机消费者指引做出购买决策中许见见素作消费者素外部素作致分析
1．素：包括具备种资源金钱时间精力受教育程度等客观素直接决定消费者属购买层次部分手机者属济资源较充裕教育程度较高群体硬件条件方面差距甚时间精力少决定消费者属实型娱乐型外性生活方式心理需消费起着忽视作产品特定社会背景融体时创造出特消费方式消费取动感带目标客户素影响年龄段特征紧密贴合手机目偏重亲友间沟通交流属娱乐型消费者M－Zone短信娱乐方面提供特色服务新新类中深受青睐校学生动感带户型调查显示80者中意超值短信套餐特殊服务项目普遍评价新颖趣需说明点动感带者部分学二年级市时间密切联系3月推出前三年级四年级手机者已选择神州行全球通等服务商懒更换新生手机二成M—Zone中坚力量M－Zone吸引力已部分产生更换尝试次想法
2．外部素：包括消费群体处社会背景文化背景中国传统文化历史悠久消费者整体具特征注重思想整体协等时现代流行文化消费者潜移默化作价值取消费行中凸现品牌空前热衷寻找形象代言侧面佳例证营销手段刺激左右消费者购买决策素极想象力广告五花八门促销方式招徕消费者吸引眼球吸引荷包调查显示70者广告中知动感带包括报纸杂志等面媒体电视网络等立体媒体名目繁促销宣传作种活动赞助商等等宣传造势达球知道效果面市短短八月时间中者均时间已达半年动感带第轮品牌造说成功
值注意中国移动然宣称次品牌战代价格战成功捕获批学生年轻时尚士户通推广增值服务效增加ARPU值(户月花费值Average Revenueper User)断提高客户满意度培育新收入增长点乏负面例证调查中消费者评分均3分（5分满分）意见集中计价清收费明常常花冤枉钱感觉说中低端客户软肋影响品牌忠诚度重方面时二学生中动感带率40原换号重置费影响然包括已亲友中知资费方面足动感带想争夺青年代潜力客户路途走更远需进步改进
动感带品牌塑造
品牌识某销售者某群消费者产品服务竞争者手产品服务区开商业名称标志通常文字标记符号图案颜色等素素组合构成品牌持久含义价值文化性构成品牌基础解释品牌间差异实质
品牌实质说代表着销售者（卖者）交付买者产品特征利益服务贯性承诺久负盛名品牌优质质量保证中国移动全球通品牌推出年高收入白领阶层中忠诚顾客极原全球通品牌蕴含高水质量服务吸引高收入消费者
仅品牌更复杂符号蕴藏着丰富市场信息顾客传达着系列信息消费者选购品牌时程度赖品牌价值认消费者价值认程度决定购买行
1 品牌属性容组合：
（1）品牌产品
品牌产品句话首先美国品牌师卫·爱格（David·Baker）提出品牌产品代表产品消费者间关系联想丰富提某品牌时然会发生联想称品牌联想联想会认品牌指产品中国移动推出动感带品牌通种样宣传动感带品牌形象已深入目标顾客
调查发现提起动感带品牌许年轻会产生短信前卫甚周杰伦做代言品牌联想般说会角度更深入认品牌产品
① 品牌产品类联系 波音会想飞机 宝洁会想洗发水品牌已成服务产品形象代表动感带会熟悉顾客首先想手机号码进想中国移动推出包含容种通讯服务
② 品牌产品特点联系 肯德基仿佛嗅鸡翅香味 家乐福想商品便宜价格动感带会想短信资费便宜时尚新奇通讯方式
③ 品牌价值联系 曲美会想减肥 飘柔会想柔头发动感带会联想短信种第五媒体通讯方式系列增值服务
（2）品牌企业
品牌企业属性会企业决策想企业形象建设重性品牌属性意味着出现某品牌时该品牌代表企业称谓特品牌运营趋势企业品牌商号合必然造成品牌企业认识
动感带般会然认中国移动通信公司品牌
方面动感带推出更加丰富中国移动移动通信专家企业形象迅速发展必进步巩固移动业界领先位
方面中国移动通信公司消费者心中贯服务形成口碑动感带品牌推广够留住老顾客吸引足够新顾客品牌企业作忽视
（3）品牌格
格指性格气质力等特征总身情感化动物直根喜购物特20世纪70年代产品定位理企业总设法生产满足部分特殊需产品理反映品牌努力造品牌努力设法目标顾客喜欢断投年轻喜欢刺激险勇直前阿迪达斯选择NBA明星飞乔丹演义生成功信息灌输物形象溶入品牌形象中性潜入品牌性品牌格漫漫生成
动感带请周杰伦作形象代言符合代年轻叛逆类追求时尚新奇需周杰伦年轻中形象已定型见影子会种甘庸追求性化感觉说周杰伦形象已代表动感带品牌形象
（4）品牌象征
品牌象征属性解释什消费者喜欢某品牌性握较抽象象征东西较形象事实品牌长期运营程中消费者心里已形成某种象征性意义劳斯莱斯品牌想起位象征卡迪拉克品牌感成功象征红旗品牌解官位象征样汽车象征意义绝样
动感带推出天开始通铺天盖精彩广告宣传逐渐成前卫时尚性象征周杰伦冷酷形象发短信发手脚变形广告走街继续聊天移动QQ年轻传递着种意识―――动感带年轻品牌象征着时尚前卫年轻
综述品牌属性进步解品牌涵品牌市场传播仅仅符号识信息更特四属性促进产品销售生活享受社会文明
2 品牌核心价值：
（1） 品牌竞争关键品牌核心价值竞争品牌存目意义表达消费者提供什样价值消费者品牌核心需求消费者忠诚品牌根理强势品牌成企业核心竞争力品牌核心（价值）概念具企业核心力特点：
① 价值性样产品带消费者更感受
② 模仿性独消费者该行业部分心智空间
③ 持久性长期占领消费者该行业心智空间
④ 转移性着行业技术进步延伸新领域
动感带中国移动通信年轻时尚群量身定制移动通信客户品牌倡导资费灵活低廉提供种创新性性化增值服务核心价值户带前未移动通信生活动感带里年轻族找够酷够炫图片铃声找够新够奇海量资讯选择更加资费组合包月短信功满足学生体年轻喜欢运短信―――第五媒体进行日常沟通联系核心需求低廉合算资费更加强化消费群体核心需求符合年轻没钱想赶时尚特点
动感带品牌核心价值体现容丰富彩种样创新性化增值服务容量手机卡容纳娱乐服务图片铃声载排行星座运势互动游戏满足年轻新奇追求姿彩生活需移动QQ网民力军―――年轻通手机卡QQ时线拥移动QQ已成种时尚潮流
正动感带核心价值非常迎合代年轻品味需求动感带品牌更许年轻强烈认成动感带忠诚拥护者
（2） 核心价值反映品牌精神目标消费者取鸣精神核心价值反映目标消费者更深层次心理需求够提供目标消费者更更深层次量化满足
品牌身言价值实现作永远努力事业核心价值统领进行产品跨种类跨行业延伸断实现价值程价值永远会实现实现程中断社会创造财富断强化身价值
动感带创新短信套餐形式营造现代文化理念搭建生活沟通新方式开辟获取信息新渠道动感带类广告中周杰伦形象始终宣扬着种青春动感时尚现代义文化周杰伦反叛性精神已渗透动感带品牌中消费者潜意识中更强化理念盘听句动感带口号更迎合年轻消费群体性心态代年轻思想追求非常贴动感带核心价值消费者精神体现品牌涵属性
3 品牌定位
（1） 准确鲜明品牌核心价值固然会蠃消费者长期忠诚品牌价值实现准确品牌定位实现前者重点长期留住类目标消费群心者满足类目标消费群短期需
动感带品牌定位时尚玩探索专崇尚性追求时尚紧贴潮流年轻消费群体设计直接面1525岁年轻周身散发动感气质注入产品中超值优惠学生套餐娱乐套餐时尚套餐沟通计划供选择仅户提供优质语音通话服务丰富数业务超值短信性铃声图片载走着玩移动QQ手机游戏移动FLASH等时尚新奇玩色服务说仅满足年轻消费需求更吻合消费特点品牌文化
动感带星座运势娱乐新闻目标直指时尚前卫少男少女时偶新动态演艺界头条新闻发送手机说年轻需性化服务动感带里够找中国移动通信定位目标顾客选择较成功
（2） 差异化定位符合年轻需更培养巨市场
定位言动感带仅中国移动种短期产品策略更会种具竞争力长期市场战略动感带年轻户未2—5年成社会中中高层收入者成时尚引领者仅购买力会种质飞跃移动通信需求会更加强烈
中国移动动感带断健全完善预计未3—4年种断积累顾客忠诚度会升级成年轻群体中国移动间种客方存年轻群体作顾客目前满意企业提供产品服务种直接性综合评价企业产品服务员工短期认长期运营中赢顾客信某企业某品牌产品服务长期认信赖顾客满意断强化结果转变成根深蒂固信赖会培养出运营方梦寐求忠诚客户阶层
中国移动推出动感带仅抓住现非常潜力群体更重抓住高端户孵化器未高消费群体
（3） 品牌定位客户
动感带推出市场细分产物标志着中国移动进入品牌延伸话音数业务进行整合阶段动感带品牌清晰规划方面利贴户群体需求重点刺激户消费提升品牌忠诚度方面利根目标市场异质化需求进行产品开发
动感带定位高明处产品特性客户特性细分市场区国许行业细分市场产品特性标准市场定位
4 品牌性
品牌核心价值品牌定位已确定条件品牌类目标消费群已清晰化精确化步塑造相应品牌性格实现品牌消费者话谓品牌性格品牌进行格化塑造出鲜活具性格特征品牌形象代表特定生活方式价值观念消费观念塑造出品牌性格符合目标消费群心理品牌预期感情求甚够符合消费象身生活形态时候品牌够建立起目标消费群长期友谊
动感带年轻营造性化充满创新趣味性家园代表种新流行文化断更新变化信息服务更加灵活变沟通方式演绎移动通信领域新文化运动创新手段拓展通信业务外线通信时尚生活融体引领令耳目新消费潮流
动感带现代广告听盘听句口号加周杰伦代言形象总种强烈视觉听觉思想击种击便动感带鲜明品牌性体现足全球通高贵领导性神州行众性区开
动感带整合营销＋文化营销策略（5C）
传统营销策略整合营销强调市场营销中素联合起组成统机体整合营销求企业种营销素作力统方形成合力企业营销目标服务
强调营销传播客户渠道沟通客户建立起品牌关系传统营销4P相整合营销传播理核心4C：相应产品求关注客户需求欲（consumer wants and needs）提供满足客户需求欲产品相应价格求关注客户满足需求欲支付成（cost）相应渠道求考虑客户购买便利性（convenience）相应促销求注重客户沟通（communication）
着市场断变化消费者性化越越强整合营销4C策略（消费者成便利沟通）逐渐受重视时注意动感带文化营销策略中现代营销艺术4C加C（文化culture）成5C策略认动感带整合营销文化营销融合策略中重点介绍动感带文化营销策略
1 盘听——实施消费者导产品策略
消费者导意味着企业重视顾客放第位强调创造顾客开发产品更重满足消费者需求欲产品功更重动感带开发投入市场整营销程中消费者需求始终成企业准
（1） 动感带够满足特定目标消费群需求动感带推出特定消费者群体进行仔细分析结果种市场细分仅避开原神州行全球通顾客突竞争手提早步抢夺目标市场
（2） 动感带产品组合够满足消费者需求动感带分学生套餐娱乐套餐时尚办公套餐套餐针着消费群体学生套餐面校学生消费群体时尚办公套餐面青年班族套餐中相应细分
动感带学生套餐标准短信包月服务专门学生设计校园计划熄灯计划假日计划学生聊天计划等时尚办公套餐包含信套餐语音计划GPRS时尚计划聊天计划IP长途计划工作漫游计划
（3） 动感带产品差化策略够满足消费者独特需产品差化重环节确定产品USP（独特销售张unique selling point）通USP赢消费者青睐建立起产品差化带竞争优势USP影响消费者购买心理极重素
动感带着明确消费者选择动感带差化相做出色点分析竞争者时候观察出作中国移动竞争手中国联通面动感带明显反映速度够仅仅推出谓天骄卡没卖点然号称面学生推出差化说动感带远远超越竞争手
2 超值短信发罢手——实施满足消费者导成策略
整合营销观点制定价格关键消费者产品成认知销售成新定价模式消费者支持价格－适成＝成限目标客户支付力基础差异化价格策略运营商选择客户需求支付力运营商客户提供差异化业务客户取需运营商保证收益业务价格差异应运营商实际成差异相应
整合模式价格策略中观点定制价格中考虑消费者附加成消费者购买程中需付出时间精力等点说明动感带够降低消费成必须渠道消费者更方便动感带品牌进行直接接触
动感带成功然作移动通信服务说价格低深刻解消费者希花费什方动感带消费群体集中短信动感带针性提出200条500条短信优惠服务消费者感觉钱花刀刃
外需强调动感带整合营销中产品服务低价准确传递消费者直联通消费者心中低价形象根深蒂固动感带够挑战联通种低价印象需传媒力量正传媒种信息准确传递消费者时加降低消费者解动感带成消费者真正接受动感带品牌
3 移动QQ走里Q——实施提高消费者购物便利性导渠道策略
整合营销求注重客户购买便利性电信运营业言应包括渠道完善性服务性渠道完善性指企业渠道网络覆盖目标客户群相类目标客户针性渠道相应客户方便购买享受服务渠道服务性指渠道服务质量断改进客户满意度断提高渠道具较强业务推广力发展空间
传统营销相整合营销更重视服务环节销售程中强调顾客提供便利顾客购买商品够享受便利抛弃传统销售点思考方式考虑消费者通什途径方便购买产品仅仅通现渠道销售产品做消费者需时间通方便途径买产品
动感带分销停留移动通信营业厅方便目标消费群体购买移动通信学校园设置学生代理样校学生非常方便购买动感带样真正消费群体够获购买动感带时便利
增值服务户需登录中国移动通信动感带开办网站解服务果需需提示发送短信动感带种媒体宣传渠道扩增值服务影响力户方面解动感带增值服务信息中选择需服务
时动感带网站中国移动客户开设线办理功户输入手机号码实现查询话费增加服务等功实现户移动通信间零距离接触网站BBS等种渠道实现解购物信息等
4 欢迎进入年轻通讯治区——实施沟通力导促销策略
现代营销仅求企业产品消费者导制定吸引力价格易消费者购买必须现实潜消费者沟通
动感带宣传方式基达全方位结构仅传统报纸电视等媒体专门广告宣传单目标消费群体较集中区进行发放（学校园）
中国移动专动感带印制宣传刊物动感带该刊物定位面时尚高消费年轻户倡导时尚玩探索生活观念引领创新动感十足流行文化造增长见闻享受彼沟通生活模式发行渠道包括中国移动营业厅免费赠送中国移动户数库免费直投动感带促销活动发送（学校百货公司体育馆快餐厅等）容设置更贴动感带目标消费者全面包含时流行通信服务产品文化情感消费等生活话题
外动感带针性进行资助型促销活动中国移动通信集团公司9月开始全国举办2003动感带MZONE中国学生街舞挑战赛中国移动通信集团公司希街舞年轻中巨号召力现场赛击力迅速准确传达动感带定位年轻意图服务方
外动感移动形象代言周杰伦间合作扩展更深层次移动北京举行名动感风暴周杰伦演唱会两者间联系结合更紧密周杰伦形象动感带时尚玩探索品牌特性非常契合年轻族中极具号召力影响力次合作更回应传达动感带品牌涵更迅速提升动感带品牌知名度美誉度形成年轻特品牌文化
5 亮出特权身份动感带——动感带文化营销
文化营销指充分运文化力量实现企业战略目标市场营销活动市场调研环境预测选择目标市场市场定位产品开发定价渠道选择促销提供服务等营销活动流程中均应动进行文化渗透提高文化含量文化作媒介顾客社会公众构建全新利益体关系
动感带文化涵作单独分析部分说认移动通信市场样寡头垄断市场动感带出现前尚存明确品牌文化产品点中国移动神州行联通CDMA体现明显二者运营商单市场运作少品牌扩展开消费者听神州行时数会联想神州行SIM卡想6毛钱进出费少够联想中国移动品牌产生某种文化接受换句话说神州行种产品消费者神州行代表增值涵
动感带出现弥补移动通信行业中空白移动通信竞争原价格战扩展服务战品牌战中国移动推出动感带前提基目标客户分析动感带面15－25岁目标群移动通信消费喜欢互动手机游戏喜欢短信彩信移动QQ等等够酷够炫方式交流喜欢载酷炫铃声图片互动手机游戏动感带文化涵面词概括：新奇胆年轻时尚前卫
充分说明动感带文化涵面三部分进行详细描述：
首先社会学观点分析动感带文化涵否真目标消费产生紧密联系次广告学观点分析动感带广告策略否真正积极效达公司希达效果
（1） 动感带目标消费者文化契合
社会学观点目前处社会正逐步呈现出现代义趋势进入现代社会生产发展已形成消费义产生社会结构商品化趋势令眼花缭乱目暇接消费社会感空虚极部分日众传媒驱受制消费义广告迷信名牌生活空虚急切想解救摆脱切先前束缚定目标决定著名社会学家蒙加蒂尼说：现代环境里正种安状态寻求变化变化作价值假设容易探询种情感
进入现代社会生活质特征价值观根变化价值标准确定性元性点动感带目标消费者中较明显体现15－25岁群中国改革开放成长起代特点独生子女成长程中受港台外国文化影响形成种层次价值取价值标准确定元性崇尚性追求独立思维活跃希空间青年消费者购物选择追求时尚品牌喜欢相
正青年户种现代化消费观念逐渐成形行业开始进行针挖掘目标市场青年户体产品中请时尚明星做形象代言强调产品性化成屡试爽圣手机电脑MP3称学生新三件充分说明移动通信服务青年学子间紧密联系费解作移动联通两移动通信运营商长期忽视文化层面明显具通文化涵群体进行营销动感带推出受众青年消费者欢迎时候难理解什
（2） 广告策略动感带文化涵
企业品牌文化目标消费者传播必须通种传播途广告作企业首选传播途中发挥作具体说广告企业品牌文化传播否效取决面五方面工作否做受众认知程度品牌利益品牌形象性品牌情感关系建立引发购买倾选择图示：
分析动感带广告策略否真正反映企业品牌文化前面说新奇胆年轻时尚前卫形象分析中国移动广告宣传否真正目标消费者接受尤选择周杰伦形象代言面具体分析种选择传递信息指导购买两方面效果分析广告诉求点
表1：电视广告部分
广告题
诉求点
广告题语
MZONE
动感带全方位增值服务
新奇时尚特色
飞贼
动感带全方位增值服务
业务背动
餐厅
动感带载铃声
铃声图片载想
演唱会
动感带移动QQ服务
移动QQ想Q友
医院
动感带短信服务
超值短信想瘾
总揽型（3）
动感带整体概念
盘
预告型（1）
动感带市
盘
电视广告整体分析市前周杰伦成形象代言前动感带广告定位较模糊停留种整体广告概念选择周杰伦广告针种情况进行相应诉求广告移动广告放服务宣传中透出时尚味道
表2：面广告部分
广告题
诉求点
广告题语
铃声
动感带铃声图片载服务
铃声图片载喜欢
动感带移动QQ服务
移动QQ走着玩
Mzone
整体概念
欢迎进入年轻通讯治区
短信
动感带短信服务
超值短信少条吃消
周杰伦
整体概念
玩转年轻通讯治区
周杰伦
动感带短信服务
超值短信发罢手
周杰伦
动感带载铃声
铃声图片载想
周杰伦
动感带移动QQ服务
移动QQ走里Q
周杰伦
动感带话费
说没说样
周杰伦
整体概念
亮出特权身份动感带
周杰伦
整体概念
谁敢玩花样
动感带面广告设计电视广告更加注重宣传增值服务特色正前面说营销策略增值服务移动开发未市场重环动感带目前中低端客户客户进行培育成移动户流
选择形象代言问题中国移动周杰伦间合作说惊奇惊奇夹杂感觉惊奇市场中显非常垄断官僚作风中国移动开始运营销手段开发市场非常针性选择适合动感带文化涵周杰伦作品牌代言钦佩精明方面考虑市场目前竞争越越激烈联通已先行步选择姚明作形象代表作行业老移动然甘落青年消费群体中请时尚明星代言司空见惯样合作出现足奇
样种合作效果方褒贬选择周杰伦做形象代言做法广告情感诉求信息传递较效果说周杰伦正传递现青年具种时尚叛逆气息广告中周杰伦种叛逆类形象出现广告诉求文化涵起结合作
形象代言选择认形象代言品牌性联系起品牌性种产品存灵魂正品牌断消费者沟通表达消费者某种价值观念精神感受时性差异性导致品牌彼品牌差异品牌性旦形成会传播程中拥久衰独特魅力引起消费者认会获持久忠诚存品牌性代言性否致问题性致品牌代言形象表达出品牌涵性广泛传播性致甚相悖会弱化甚损伤品牌形象品牌代言性品牌性致互相辉映提升品牌理者应该清楚知道品牌迎合类型消费者喜找什样意见领袖做品牌代言点中国移动选择周杰伦非常合情理
方面认选择周杰伦作形象代言弊端风险中国移动策略作流行造流行基策略周杰伦风行带出动感带风行制造流行趋势中重解决粘着性传染性问题高粘着率指高度具吸引力够户感兴趣服务容具玩服务容粘着形成市场传染性通确保渠道畅通目标户充分机会尝试酷会传染时必须保证够轻易举获感受
应该注意流行面稳定青年消费者流行元素接受速度然非常快稳定性高中移动意算盘简单说：动感带目标客户２５岁年轻年轻普遍狂热着明星走
假位受年轻追捧明星发话动感带必然走红历数情况明星广告红广告产品明星代言红中国移动营销跳出怪圈需市场检验
动感带特色营销——网络营销分析
分析动感带网络营销新加坡举办著名亚洲直效行销会(DM Asia)动感带激烈竞争专家评审获届会授予高荣誉——佳互动行销活动金奖时囊括佳美术指导银奖佳活动奖评委认中国移动围绕动感带整体品牌核心盘听目标户建立鲜活生动网盘搭建年轻目标受众间进行直接沟通网台成效品牌体验互动台面动感带网站(httpwwwmzonecomcn) 设计反映品牌性进行详分析
网站已成消费者浏览信息购买产品越越重途径然目前没网站品牌影响形成具体知识体系许著名品牌（百事IBM）已通参观网站户特殊品牌体验增强树立立品牌形象宾夕法尼亚州学研究员年月发布份研究报告中指出：网品牌形象品牌体验紧密联系包括：（1）网站性特点（2）网站交互特点客户体验氛围中作顾客网站中体验程呈现出虚拟状态心理特点网站设计实现营销目必须注意
分析动感带网络营销前引入社会回应概念概念揭示出机交流间特点关社会回应研究标明电脑电视新兴媒体间交互根社会性然现实生活中样电脑作社会中部分赋予真相似社会属性网站说尤展示交流特性——语言力秩序性基回应交互力消费者赋予网站性特点反帮助树立网站品牌促销产品形象引入概念分析动感带网站时候会明网站实际访问者赋予某种特性种特性访问者形成定品牌形象
然引入功型元素抽象性元素两概念两概念代表够网站见元素动感带网站例外表典型功型元素抽象性元素列表
表1 研究中涉功型抽象性元素
功型元素
抽象性元素
l 达需页面点击鼠标次数
l 拉菜单数量
l 调节选项数量
l 复选框数量
l 客户性化设置
l 弹出广告窗口
l 产品产品特性服务网页布局
l 背景颜色
l 字符格式
l 公司徽标横幅
l 导航菜单位置
l 显著线支持帮助
说网站顾客历品牌体验网站遇种功型元素抽象性元素结合起整体印象影响种印象赋予整网站某种性特点种性特点公司品牌形象联系网站体验品牌形象程间联系图示
品 牌 体 验
网站顾客网站间形成交互顾客网站形成印象
品牌形象
客 户
网 站
形成性特点
网站设计元素
时注意访问动感带网站客户中分两基群体类明确购买需求类客户访问动感带网站已拥动感带号码希更体验种服务带功移动QQ手机网彩信等增值服务类体验型顾客动感带网站纯粹种消遣希里体会种轻松愉快心情两类顾客网站体验求满足截然前者希快找需信息网站服务质量求高者更注重网站色布局时尚感觉等
Novak et al (2000)研究表明：体验型互联网户满意度花网时间正相关务型户负相关
1 网络交互描述
明确目动感带网站客户营销员应该品牌形象非常突出影响消费者寻找需信息定购产品程相反体验动感带户说网站关键体验美观够选择探索创造性网站设计中细节影响户网站感觉
深入说明动感带网站设计否真够购物目顾客足够效率妨先整网站图（附图见）网站设计直流行着3次点击说法说顾客达需页面前点击次数应该超三次网站结构图发现网站结构趋扁化帮助顾客更轻松找需页面
外方面组成员分成四组专门目进行动感带访问探索测试动感带网站否真正具良导航购买指导功
希寻找服务
动感带实际服务情况
移动QQ
首页明显介绍预计属短信服务开发现QQ服务介绍知道什开页
载铃声
找项功时间已耐烦时间新浪找
想定制专门足球新闻
首页非常明显体育新闻提示进发现分体育姚明新闻没想足球报道果定制体育新闻怕吃亏
准备手机网
首页全面演示基解该网费提少担心移动莫名妙扣掉许钱
外体验角度说动感带网站设计颇苦工首页采明显flash图片进行导航价新颖特色方面采gifjpeg图片显非常生动活泼面网页中网站左边较意思树状结构进行导航体验方面确实做特色
整体说网站功效特定目访问者体验型访问者动感带网站取定效果访问者够希效果品牌感度会升公司会更忠诚
2 网站设计元素品牌性影响
通动感带分析清楚消费者品牌印象网站整网站交互形成种思维意识够更理解体验形成需解影响交互素开头说功型元素抽象性元素样品牌作高品味力影响值信赖趣活泼幽默意正式者青春气息美国学者 Aaker1996年发布份研究报告中注意性格影响际关系样品牌性消费者品牌关系间基础网站品牌性通种设计元素体现出面动感带网站设计元素整品牌性影响
正前面划分功型元素抽象性元素般说公司更关注网站功型元素设计动感带网站中种达指定服务连接属种功型元素整体说认网站中功型元素品牌性形成造成影响网站功型元素应该作基网站元素说功果运转正常消费者会觉特满意果运转正常消费者会相满意难解释面位组成员动感带花长时间找需页面样服务非常满原
公司功型元素关注没理解网站潜价值情况做出没关注通抽象性设计元素开发产品性长期关系功型元素中受争议弹出窗口式广告现网络访问者头疼问题动感带令满意页面没弹出窗口点相信网络访问者够较满意感觉
字体选择颜色动感带网站网页采样字体颜色超连接外律黑色未免太觉单调实网站颜色字体选择透露出网站品牌某种性定非非常动感Flash动画实现种效果尤动感带希网站体现出动感时尚特色更应该义颜色字体搭配创造出效果
价格显示动感带做较详考虑现服务供应商意隐瞒信息者误导消费者许手机户受骗动感带样更够获消费者信树立品牌形象
线服务动感带网站没明显服务提示没明显EMAIL提示然动感带BBS户发表法毕竟果页面提供咨询号码更公司果网站显示电话号码完善网站功抽象表达出公司品牌积极热情感觉公司页面提供电话等种方式帮助户般会表示出该品牌助关特性赞扬
表3：网站设计元素性影响
网站设计元素
性特点消费者影响
动感带网站
字体
字体传递网站性基调
统字体
黑体
字体数情况侵犯性硬式推销情况黑体作帮助作支持
黑体做目录
字体
完印刷体会户怀疑公司真实动机公司认诚实
颜色
颜色反应品牌性
黑色版面彩色
徽标
网站徽标增强户信心传递持久信赖
MZONE题徽标
物图片
微笑面孔传递友性化户体验体验更化
价格显示
清楚价格更新显示理智超前性
较清楚
弹出窗口
户感觉礼貌侵犯感觉
线支持（800免费号码）
易考虑周全友
3 总结提示
通分析发现网站户然处社会属性中网站作性特点户建立网站间情感联系网站代表品牌建立联系网站性层次许诸字体颜色图片样设计细节联系起网站中功型元素正常运转早晚出现户前需信息页面程中会品牌形象造成负面影响消费者觉网站具喜欢性提供受欢迎环境会增强品牌形象力度受欢迎程度独特性
目前数移动通信服务商然选择现实中店面作宣传产品服务渠道互联网高效率广泛传播成越越重接触消费者中介消费者实际中动感带传播媒介间接触转移网站交互网站交互消费者品牌形成某种体验感觉种体验感觉进步成品牌性形象认识
正前面分析访问动感带网站两种群体客户间区应该认识进步运网络营销体现品牌性程中动感带营销员应该注意面点：
1 设计现实世界动感带营销致网络交互效果
动感带网络营销程中类似专卖店广告媒体促销中类似颜色字体增强消费者品牌印象需动感带网站设计员商店部装饰员广告专业士间协调确保塑造品牌形象
2 灵活设计网站
设计良网站需灵活性满足重视目标消费者快速完成务鼓励希探索者收集信息客户浏览建立关系动感带网站营销员需解户需户时间需够针性提供网络服务塑造良品牌形象
3 消费者硬式推销产品服务相反吸引
消费者希浏览网站时处导位动感带目标消费者说更应该应该允许产品选择购买做出决定消费者希够网站没推销员强迫购买动感带种服务者种服务应该足够信息支持决定购买种服务种适度原动感带网络营销员应该注意
总说动感带样移动通信服务产品网络营销首务分析目标顾客特点顾客心理特点样样颜色文字种网站元素接受程度样愿意进行样重新设计理员说潜机会非常吸引网站仅仅起提供信息传递出合适品牌体验塑造出全新品牌形象动感带网络营销员说已迈出第步需继续努力
分析思考启示：
动感带成功处
动感带营销作意义探索通信业品牌营竞争典范
第动感带原产品基础做全新定位非常成功市场营销讲究市场定位问题产品铃声载成年服务青少年样服务产品作组合重新定位赋予全新意义事实变成全新产品市场营销中句话作分类市场消费者重新做分类全新市场动感带实际年龄消费者进行区分种年龄区分产品中许定典型通信产品找非常典型市场
第二动感带品牌体验济典案现代济中消费者消费体验非常重消费需求谓体验济种消费程中难忘回忆体验产品产品赋予新文化赋予新概念赋予新含义消费者消费物质产品时实际体验出心中东西动感带品牌特性时尚玩探索已青少年心中增加新体验动感带品牌推出适应第四代济特点互联网实应该体验济区域现互联网济中体验济品牌塑造见应加强
第三动感带高科技领域品牌传播创造全新方式动感带助代言助品牌涵相关文化活动助品牌涵相关产业结盟推广品牌动感带身通样方式够处处生活中感受动感带品牌影响力种转播种全方位传播市场传播中创造典范
第四动感带直效行销成功案例谓DM（直效行销）利种样传播媒介消费者者户直接传递信息种方式现代科技通信手段发达情况实已具备现实行性DM种方式国外非常流行通DM销售例够占30％动感带利种传播媒介影响消费者亚洲直效行销会获奖直效行销角度讲较案例
动感带遇挑战
品牌营品牌身定位关系时营者营手段关系体验济角度讲未动感带概会碰方面挑战
第体验难忘瞬间种特性带感性消费品牌讲客户会产生种瞬间忠诚长期忠诚度会动感带面重挑战
第二年轻讲性张扬优点动感带抓住点年轻优点正缺点中国移动否长时间提供性化东西否停翻新种性东西技术提供支持需面难点外性消费否持久动感带言果分张扬种性导致年轻完全追求新奇消费变化性
第三目前动感带知名度非常高知名度持续长期课题挑战
第四业务学需程动感带作产品服务组合户需学程解业务需进行规模普宣传
体验济移动市场产生效应
动感带品牌塑造中国移动意识服务舞台商品道具消费者融入中留难忘愉悦记忆系列济活动体验济核心问题消费者难忘愉悦记忆移动通信作种服务产品体验济融合非常合适通信产品系列服务产品组合动感带实际许15岁25岁相关年龄层服务提炼处理组合成新品牌产品中国移动采取系列推广措施特符合年轻体验需求
第原服务产品增值中国移动正做服务麦劳合作产生增值服务未计划中逐渐切入点扩延增值服务产品体验济中心产生增值服务渠道
第二体验济中动感带会改变移动通信业务交易规果体验济继续发展商品等价交换原转换非等价交换原体验济消费特点感性消费动感带抓住消费者种心理素产生心理鸣震撼产品增值性样交易定等价交换形式感性交换者价值交换
体验济应注意握问题
作体验济种中国移动做动感带时应注意握点
第体验济特点消费者参动感带身参性强种方式抓住积极活跃素子成功客户定位应该牢牢握住消费者参点热情点找切入点
第二性化中国移动推出动感带规模生产服务针1525岁年轻定制化服务体验出性张扬新奇等属定制化服务产品特征未动感带发展中性化张扬应该继续发展
第三体验济种感性记忆难忘怀市场买水果便宜采摘点买贵采摘活动身意义产生难忘怀记忆提高水果价值说明感性记忆非常重动感带引起系列活动请周杰伦作代言赞助音乐盛典举办街舞赛等种烘托造势消费者产生难忘怀体验手段营销重特点通长久设计事编排产生难忘怀记忆工作定围绕开展产生更效果
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
