改善xx啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发
- 1. 改善xx啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发 xx啤酒有限公司
- 2. xx啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 xxx根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：xx应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 xx近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，xx应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 1
- 3. 市场xx啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场金威有发展空间 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大 夜场竞争品牌多 竞争加剧 产品金威产品多样化/产品开发能力强 金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多 产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势 传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段 开发绿色保健新产品 针对夜场开发独树一帜的高档产品 加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类 建立品牌管理体系 针对自身优势进行产品定位 引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则 实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告 充分利用消费场合性促销( POP）及广告2
- 4. 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，xx的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；xxx分析130152xx二级城市*三级 城市**9901F03F05F年增长率 =8%3
- 5. 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳xx东莞江门公道的价格 水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜/爽口 是纯生啤酒 健康 营养 4
- 6. 但xx与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异100% = 213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入 (2000元以上/月）中收入 (1000-2000元/月）低收入 (1000元以下/月）深圳xx东莞江门5
- 7. 啤酒消费者的地区差异–年龄100% = 213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳xx东莞江门40-49岁6
- 8. 啤酒消费者的地区差异–教育程度100% = 213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳xx东莞江门大专及以上7
- 9. 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量 夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比 东莞江门深圳xx合计8
- 10. 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大xx市场拓展的难度夜店消费的主要品牌* 百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹 嘉士伯 麒麟 xx太阳啤 Corona 三得利9
- 11. xx在深圳地区已经建立起领导品牌的优势过去3个月饮用过的品牌 百分比 资料来源: URC市场调研过去3个月经常饮用的品牌 百分比 金威青岛珠江生力喜力深圳举例10
- 12. 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱xx的原有优势深圳举例深圳地区市场占有率 百分比金威 青岛19992000积极拓展渠道 青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 在商场使用堆头，现场促销等形式 积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色 产品推广集中化 重点推广青岛纯生啤酒主要竞争对手的行动举措11
- 13. 金威青岛**燕京由于价格上的优势，使xx的边际利润在全国处于领先地位平均价格元/箱** 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；xxx分析销售成本边际利润12
- 14. 但xx在价格制定上缺乏系统性和规范性主要问题具体表现形成原因定价机械 价格冲突简单的以成本加价法定价 在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道” 缺乏真正的低价位产品 类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度 缺乏对竞争对手的分析 缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政13
- 15. * 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；xxx分析金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取可能的将本措施销售单价 (不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大米调制比例 降低原材料采购成本 改革包装，降低包装成本 提高人员工作效率 节省生产能耗现有单价*低价产品销售单价**14
- 16. xx在xx已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区品牌认知度（第一提及+其它提及） 资料来源: URC市场调研百分比深圳东莞xx江门珠江生力青岛金威xx珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15
- 17. xx啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。xx啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 xxx根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：xx应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 xx近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，xx应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 16
- 18. xx应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场17
- 19. 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的金威产品 夜场时尚型（新产品） 金威特制 保健型（新产品） 纯生 老金威 新“绿金威”18
- 20. 资料来源： URC市场调研；xxx分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量的百分比万吨，百分比深圳xx东莞 (二级城市)江门 (三级城市)100% = 21 323443一号二号三号四号五号六号19
- 21. 核心产品概念–顾客评价一号二号三号四号五号基数：所有被访者深圳213人xx105人东莞214人江门205人六号首选二选三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合20
- 22. 核心产品概念–顾客评价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被访者夜店136人饭店93人小吃店/士多162人家庭220人六号首选二选21
- 23. 核心产品概念–顾客评价(年龄)一号二号三号四号五号基数：所有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号首选二选22
- 24. 核心产品概念–顾客评价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被访者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23
- 25. xx啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒）价值定位目标消费群： 人群主要特征：产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装：营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展：追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定) 采用全新名称，可以英文名作为标识 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特 区别于现有金威产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主 以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销24
- 26. xx啤酒核心产品营销方案–xx特制（二号啤酒）价值定位目标消费群： 人群主要特征： 麦汁浓度： 口味： 工艺： 标识： 瓶装： 包装：营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展：体现尊贵高雅的成功人士 通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上 40岁左右已婚男性 注重仪表，讲求体面 社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁 13。 醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风 特制工艺 明确该品牌是金威系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品金威”，“金威王”等 以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质 与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气 主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等 以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白金威的价格水平 表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用金威啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等 以现场促销为主 产品描述：25
- 27. xx啤酒核心产品营销方案–健康型（三号啤酒）价值定位目标消费群： 人群主要特征：产品描述： 麦汁浓度： 口味： 工艺/成分 标识： 瓶装： 包装：营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展：追求健康生活的白领阶层 有稳定的职业，收入较高（月收入至少在1500元以上） 年龄在35岁以上的已婚男子，并育有子女 工作强度较大，应酬较多 做事稳健、谨慎，注重自我保健，有使用保健品的习惯 低度（10。左右） 以天然、纯净的口味为主；保留啤酒的口味，但相对清淡 选用特殊工艺，在啤酒中添加营养成分，或降低现有某些成分的含量（如糖份） 可使用金威标识，但在标识上突出显示“健康型”字样 采用标准瓶装（500~640ml左右） 主要在饭店餐饮选用，在家庭亦可饮用，渠道覆盖即针对广东地区的各级餐馆、小吃店/士多等，通过对经销商的管控，加大销货率 中等偏上水平，较之现有的纯生品种略高 重点宣传产品工艺上的突破，突出天然、营养、健康的特性，表达此种酒既有一定的保健营养功能，又可作为馈赠佳品。广告方案设计可有别于一般保健品的宣传法，而以轻松、幽默的形式体现（如夜夜陪老板喝酒的部门经理，因为该酒而进一步受宠，而无碍健康等）；广告投放以电视、报纸为主 现场促销活动初期可主要以免费赠饮为主，或可以和其他保健酒举行联合促销 26
- 28. 啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味 (现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味 (从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度 苦涩度)(糖分)干啤一番榨27
- 29. xx啤酒口味较柔和，适合南方人品味珠江清爽型强力柔和清淡醇厚中国南方金威特爽金威纯生绿金威珠江普通普通金威金威特制普通青岛28
- 30. xx主要产品的定位年轻化价格承受力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群定位图29
- 31. xx啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序产品线举措的紧迫性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺序主要举措六号啤酒（绿金威） 四号啤酒（纯生啤酒） 五号啤酒（老金威） 二号啤酒（金威特制） 一号啤酒（夜场啤酒） 三号啤酒（健康型）重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传，加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化30
- 32. xx啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒）主要活动产品开发测试确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产产品营销方案设计细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总市场部 市场部 市场部 销售部九月31
- 33. xx啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒）主要活动产品推广测试选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部 销售部 销售部 营销公司负责人32
- 34. xx啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒）主要活动产品标识定位设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识加大广告宣传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告产品经理 市场部 市场部市场部 市场部 市场部33
- 35. xx啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒）主要活动产品重新设计细化老金威应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试，收集对包装的意见 刷新普通金威标识产品定价收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部 市场部 市场部 营销公司负责人市场部 市场部 营销公司负责人34
- 36. xx啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒）主要活动广告宣传推广设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新金威广告渠道调整负责人加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老金威在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部 市场部 营销公司负责人销售部 市场部；销售部 销售部35
- 37. xx啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒）主要活动确定调整方案确定地域（如关内、关外） 确定衔接方案 推出新“绿金威”产品重新定价和工艺调整负责人制定产品目标定价和利润预期 分析寻找降本潜力 调整生产工艺，制造大众型产品产品标识重新 设计设计产品标识和包装 消费者测试 确定产品外观设计二月三月四月五月六月七月市场部 市场部；产品经理 营销公司负责人营销公司负责人 生产副总 生产副总产品经理 产品经理 市场部36
- 38. xx啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒）主要活动产品宣传推广设计广告促销方案 推出广告宣传渠道扩张负责人加大对xx及江门等地区的渠道建设 修改东莞现有经销商政策 管控绿金威流入深圳的途径二月三月四月五月六月七月八月市场部 市场部 销售4区 销售2区 深圳及相关区经理 37
- 39. 对于非核心产品，xx应通过逐步整合的方式降低转换成本迅速收缩供讨论逐步转换形成核心主要举措近期3-6个月6-12个月根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线 设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定积极拓展核心的产品销售 形成金威核心产品系列，完成产品线整合调整口种金香 贵族系列 xx330等特制640 8度超爽等新春等调整后产品线广度18~15~38
- 40. END39
相关PPT