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    《中国OTC营销管理培训教程》


    中国OTC药品营销理培训教程

    部培训讲义


    中国世界OTC药品市场分析
    二OTC药品市场营销策略分析
    三OTC品牌建设
    四OTC销售队伍建设理
    五OTC商业政策分销渠道
    六OTC区域市场开发终端运作实务1
    七OTC营销案例





    中国世界OTC药品市场分析

    ·非处方药（OTC）市场概况

    1　非处方药（OTC）简介
    　　11　OTC定义

    　　OTC英文Over The Counter缩写国际通称非处方药非处方药相处方药（Rx）言顾名思义指需医生处方消费者直接药店药房购买药物消费者根掌握医药知识助药品标签轻微短期病症进行药疗药剂师指导选择购买药品规定方法美国称柜台销售药（OTC Drug）简称OTC

    　　12　OTCRx区

    　　处方药指消费者医生处方药房药店获取医生监督指导药物适医生助实验分析等诊断手段确诊疾病新药毒性较赖性较强某药物属处方药处方药简称Rx表示医生取药标识医生处方左角常见

    　　OTCRx转化药物双栖药适应症已阿司匹林作Rx时必须遵医嘱治疗关节炎心血疾病等作OTC时适应症退热镇痛

    　　13　OTC发展历史

    　　OTC称谓源美国1951年美国国会通位药师参议员提出联邦食品药品化妆品法规修正案（杜哈姆修正案）规定处方药非处方药分类标准世界第创建药品OTCRx分类理制度日1967年英国1968年德国加1972年分通关法律相继建立药品分类理体制迄止体制已世界数发达国家部分发展中国家普遍采中国已2000年1月1日起正式实施药品分类理制度

    14　DTC推广模式

    　　Rx床推广模式OTC药品促销重点消费者教育采DTC（DirecttoConsumer）模式进行推广

    　　⑴ DTC广告

    　　DTC广告指直接面消费者广告形式包括电视广播印刷品电话邮寄广告等广告作关键教育广告中应包括药品名称途药风险等全面信息努力消费者建立感情联系

    　　⑵ 现场销售

    　　现场销售（Road Show）OTC药品前期市场启动阶段推广方式OTC药品特定销售点——零售药店消费者说药店仅药品购买场更获药咨询方现场销售OTC药品面面推广宣传利药店建立统CI标志药品专卖柜进行促销服务

    　　⑶ 店堂促销

    　　利海报POP（Point of Purchase）售点广告挂旗等药店进行宣传教育加强药店店员教育药品陈列理货工作

    　　⑷ 科普教育

    　　举办众科普教育活动社区居民设立健康课堂建立健康卡分发科普宣传品宣传单页


    2　非处方药（OTC）国际市场概况
    　　21　OTC国际市场规模

    　　IMS Health公司2001年8月3日发布数表明1999年全世界OTC药品总销售额408亿美元1998年增长1中北美欧洲太洋周边国家OTC药品消费市场

    　　22　OTC销售国家

    　　国家划分美国日居领先位1999年OTC销售额分107亿美元75亿美元第三德国年OTC销售额29亿美元
    　　均计算日高均年消费OTC达56美元美国德国43美元左右低均消费乌克兰俄罗斯仅仅1美元2美元

    　　23　OTC导销售品种

    　　1999年全球治疗咳嗽感呼吸道疾病药品OTC市场中销售份额销售额达65亿美元次镇痛药销售额50亿美元维生素矿物质营养补剂销售额紧47亿美元

    3　国家非处方药（OTC）市场预测
    　　
    31　美国市场
    　　年美国OTC药物市场持续增长需求旺盛销售额连创新高目前美国市场OTC药物品种已超10万种美国食品药品理局（FDA）年会批准疗效副作安全性处方药转非处方药时进行严密监测旦发现存明显安全问题重新转处方药撤出市场
    　　2000年美国市场销售额较OTC品种次感咳嗽药镇痛药口腔护理品止汗药胃酸抑制剂等占美国OTC市场销售总额645增长速度快戒烟产品年均销售增长率达182000年占OTC市场销售额34预计2005年达7股癣药皮肤增白剂足部药防毒气产品销售增长速度较快

    　　32　日市场

    　　日亚洲OTC市场占亚洲市场半日企业OTC价格进行确定调整允许药品高价市销售种差定价方式鼓励制药公司增加RxOTC转换数量
    日OTC市场2000年增长14日已建立全民健康保险系统老龄口增加政府需提供更医疗供应保健费

    　　33　法国市场

    　　法国统计研究部门DREES数1999年法国国非处方药消费占药品销售总额30中5类药品占OTC销售额77：消化系统代谢药物占24心血药物占20呼吸系统药物占14神系统药物占12皮肤科药物占7
    　　研究表明23非处方药通医生处方开出获医疗保险公司补偿病更愿意通处方购药非直接柜台购买医生种购买行中扮演重角色

    34　意利市场

    　　意利欧洲OTC市场领先5国家意利非处方药价格约处方药价格半研究显示意利三OTC例较高区已政府节省25费果整国家推行政策话少节省1万亿里拉（46亿美元）药品费家庭年节省约15药费
    2000年意利OTC市场增长38销售额达225亿美元预计2005年该市场销售额达266亿美元

    　　35　波兰市场

    　　波兰欧洲OTC市场增长快国家5年OTC市场约增长84市场增长率市场占率增长相等成外国投资外国品牌产品推销目标1998年2000年该国增长快OTC品种维生素矿物质约增长28次镇痛药感药约增长26
    2000年波兰OTC市场增长107销售额达55亿美元预计2005年该市场销售额达66亿美元2002年增长68

    36 亚洲市场
    亚洲口占全球口半10年亚洲国济长足进步西方济学家十分亚洲医药市场尤非处方药（OTC）市场
    国外市场调查机构统计亚洲OTC市场规模约120亿美元左右预计2005年亚洲OTC市场现增加45％销售额10年泰国马西亚印尼新加坡越南代表东南亚国家国民济飞速发展国家OTC药品市场规模已达20亿美元西方济学家认12年东南亚0TC药品市场增加1倍
    印度巴基斯孟加拉国尼泊尔斯里兰卡等南亚国家OTC药品市场程度增长预期南亚区OTC药品市场增长率达13％日亚洲OTC市场占亚洲市场半韩国OTC市场70年代发展较快销售额约10亿15亿美元台湾香港均发达济区0TC药品市场已接某西欧国家规模拥12亿口中国进入新世纪着政府药品理政策改变OTC药品市场必会高速增长
















    ·中国医药市场发展趋势


    　　伴知识济崛起世界医药市场格局正发生日新月异变化展国十五时期医药市场药品需求正出现新趋势

    1 医药济运行继续呈现稳增长态势
    　　11 口然增长药品需求增加基素
    　　2000年国老龄(60岁)口已接13亿约占口总数10中国已步入老龄化国家行列预计未老年口年3左右幅度增长2005年国老龄口总数达1．6亿占总口数11．522025年增加2．8亿占总口172050年超4亿占总口27达顶峰目前老龄口消费药品占药品总消费50％现行老年均药水385元计算2005年药总额达616亿元2000年500．5亿元净增1155亿元
    　　12 民生活水步步提高促进药品需求
    　　目前国药品消费水低1998年均药品消费约80元(10美元)中等发达国家年均药品消费额达40—50美元发达国家日年均消费药品达447美元法国322美元德国256美元意利210美元见着国家发达民生活水提高中国药品消费市场会发展空间1999年国农村口8．70亿占总口69．1％十五期间农村药品消费需求达15％增长幅度现均12．5元增加2005年2530元左右2005年均药品消费水九五期末增长1倍消费总额增加约110亿元
    　　根述资料分析预计2005年全国药品需求达2180亿元2000年净增940亿元药品需求年均递增幅度达12

    2 药品消费结构发生新变化
    　　21 药结构渐趋合理
    　　着新医改方案出台药品消耗快增长势头控制效利药品资源成百姓觉行动疗效价格低廉病患者药时必须考虑素销售量会增加
    　　2．2 非处方药品进入快速发展阶段
    　　药品分类理带药品需求结构变化全球非处方药发展决1998年销售额达450．7亿美元1997年增长7．5美国现处方药房仅5500家非处方药房达75万家美国目前均消费非处方药品金额高国家(1997年美国均消费非处方药70美元)丹麦居第二(均69美元)德国居第三(均65美元)然目前国均非处方药消费低全球均非处方药消费水(9．1美元)非处方药市场销售额增长十分观初步统计1990年非处方药销售2．5亿美元(折合民币19．10亿元)1994年10．10亿美元(折合民币83．80亿元)4年增长3倍1996年国非处方药市场销售额升13亿美元(折合民币107．9亿元)世界非处方药市场销售增长快国家初步估计2000年非处方药市场销售额达30亿美元年均增长率15％左右着医疗制度改革深入医疗意识断增强广农村市场开拓药品理制度实施国非处方药市场呈现更强劲发展势头国非处方药市场潜力前景光明
    　　23 防治新传染病常见流行病药物消毒药需求量增加
    　　新疾病谱出现带药品需求结构变化新致病菌病毒断出现危害类生命时常见流行病断出现家庭新成员目前全球确认流感病毒l万种分甲乙丙三类1997年香港出现4例甲类流感病毒全球首次发现21世纪医学模式治疗型预防型转变抑制新传染病常见流行病成21世纪医疗重点治疗预防新传染病常见流行病药物消毒药需求会量增加
    　　24 保健品消费会持续增长
    　　21世纪着生活水断提高保健意识会全面提高健康长寿求越越强烈仅药物需求更健康知识需求原动药逐步转选择药物动治疗逐步预防保健方发展预防疾病保健药品销售会持续增长生活改善保健药品市场出现新变化消费区域城市逐步扩农村二消费象老年童扩中青年妇女三消费选择着眼病康复扩季节性常年性保健消费四消费目防病治病扩抗衰老健身益智美容健美等种需五消费呈现明显层次性海开放城市高边远区生活富裕方高相闭塞贫困方六消费求新求天然求疗效保健品新趋势
    　　保健品需求出现新变化促进保健业发展统计资料显示国目前保健品年销售额已接500亿元15％—30％幅度增长高医药类增幅明显高发达国家保健品13增长幅度
    　　国新医疗保险制度国家基药物基医疗保险药物目录实施药品结构调整产生重影响疗效确切价格低廉国产药占较市场份额现代生物技术药物天然药物海洋药物成挑战常规化学药物竞争象
    　　
    3 药品价格渐趋合理
    　　年国药品价格虚高现象较严重年药品价格整体虚高现象会基扭转类品种生产相集中具相规模优势生产成降药品价格回合理水理成章新药审批制度改革新药类品种会减少具知识产权新药受专利保护价格高般普药应属正常
    　　
    4 天然药物开发迅速崛起
    　　统计目前全球植物药(包括国传统药物)年销售额145亿美元左右中欧洲约占半德国法国植物药消费高占欧洲市场总额72％中德国占50美国冷落植物药年思想观念起变化认识植物药治病价值年美国已成世界重植物药市场70年代美国植物药市场仅断扩展成世界植物药行业原料供应基日年天然药物研究方面处领先位力开发植物药量生产中成药开拓国际市场报载仅津村天堂年产值相国中药产品年出口总额韩国采取拳头产品战略年中药材中成药出口额增长快世界许国家新药开发方面寄托天然药物中国具世界丰富天然药物资源全国中药材资源调查表明目前国现中药资源种类12807种着广阔发展前景调查资料显示国目前中药类销售额占药品总销售额例呈稳步升势仅占33％左右化学药品处绝领先位着年天然药物效成分提取分离纯化结构研究技术断发展应天然药物获更快速增长天然药物作植物绿色药品已受越越消费者青睐着全球崇尚然热潮兴起天然药物必成21世纪受欢迎药物
    　　
    5 企业营规模逐步扩
    　　目前国医药企业包括市公司整体规模难应入世外国公司竞争着企业改革深化行业结构调整5年批市公司体公司集团脱颖出通联合兼重组实现超常规资源汇聚资产增值资扩张形成足外国公司台竞争实力国外两市场显身手
    　　
    6 医药企业继续元化层次发展
    　　国际接轨情况医药企业增强生存发展应变力会摆脱目前行业局限发展巩固医药业时元化层次营发展
    　　6．1 医药市场济结构呈现元化
    　　国医药市场国医药济前提集体济股份济三资合作企业断发展种元化医药济结构活跃医药市场带良环境药品市场营者元化国医药商业集体私医药科技中国医药商业体
    　　62 医药市场构成呈层次化
    　　包括：药品市场导充分体现价值规律
    　　











    ·2008年世界非处方药市场预测


    西班牙马德里举行非处方药(OTC)信息会出版OTC NewsNicholas Hall&公司总裁Nicholas Hall预测：世界非处方药品市场1998年价值460亿美元增长2008年725亿美元

    十年中印度次陆会非处方药药销售额高升升2171998年9亿美元升2008年29亿美元十年中次增长快东南亚升12043亿美元95亿美元中欧东欧升11120亿美元42亿美元

    区增长：拉丁美洲升9931亿美元62亿美元西欧升37106亿美元145美元日升3663亿美元86亿美元北美增长30158亿美元206亿美元澳利亚升277亿美元9亿美元

    转移然非处方药贸易增长关键转换新产品市具较高成功率特美国确实美国转换非处方药工业中增长创新驱动力

    影响非处方药工业趋势包括： 费约束政府议事日程然较高 理放松众媒体广告增加 处方非处方转换正产生新种类：生发治疗现种类提供更效非处方药药药品H2拮抗剂 更公司正建立专非处方药单位 合联合合资企业正驱动着合 众销售者正成重参预者 处方产品压力迫药剂师非处方药品做贸易越越重源 消费者渠道合增加改变权力策 象减轻疼痛样种类中特专标示增长价格货架空间降











    ·中国非处方药市场特点分析


    1 国外医药市场概况分析

    11国医药市场规模

    国医药济国民济中分割机组成部分医药产业认永衰落阳产业着国民生活水提高民医疗保健需求断增加国医药行业快速发展原动力
    中国医药制造业化学药品原药制造业化学药品制剂制造业中药材中成药加工业动物药品制造业生物制品业五类构成国家统计局统计1996年医药制造业全部独立核算企业工业产值占全部工业企业1．83％列37产业第22位1999年两项指标分提高2．1第19位1996年医药工业销售收入占全部工业企业1．8％列37产业第23位1999年两项指标分提高2．4％第17位 1999年医药工业利润总额总资产贡献率成费利润率劳动生产率分占全国37产业第7548位说医药产业国国民济中成长性非常产业国民济中位进步提高国医药制造业销售收入利润变化情况请参见附表
    中国医药市场处行业发展成长阶段发展空间继续保持快速增长趋势原：
    1．国民济7％左右速度持续增长
    2．全民受教育水断提高健康教育普程度断提高医疗保健合理药概念断深入心
    3．国均药水低10美元中等发达国家40－50美元欧洲160
    美元左右美国日超200美元着济水提高国民药水幅度发展空间
    4．非处方药药品（OTC）零售商业发展势头良1998年领先制药企业型OTC制造企业零售商业增长45％达62亿元民币
    5．着项医疗改革政策逐步实施医药市场品种结构发生变化定价高药品生产销售受效抑制疗效显著价格低廉产品稳发展医药市场品种结构逐步趋合理

    12世界医药市场发展趋势
    21世纪全球医药品市场会持续稳定增长利时回声报报道2002年全球医药市场销售额达 4060亿美元推动全球医药行业增长：
    1．全球口总量增长动：2000年世界口达60亿药品市场净增20％
    2．口老龄化态势加快动：21世纪老年药品消费占药品市场1／2
    3．新消费增长点逐步形成带动济增长动：目前世界85％药品消费市场集中北美欧洲日等发达国家区预测2020年居世界济前15位新兴国家区包括中国印度泰国等成新消费增长点进消费格局发生巨变化
    4．保健意识断增强动：预防性药物OTC药物保健营养品等市场迅速发展
    原2010年国际市场结构形成新格局：
    1．生物技术药物异军突起预计2000年达240亿美元均年增长12．5％高世界整制药业均速度成投资者关注新轮投资热点
    2．处方药（ Rx）销售额持续增长：IMS公司新公布统计数字1997年9月1998年9月12月全球13医药市场处方药品零售收入总计1808．1亿美元变汇率计算增长 5％
    3．非处方药（OTC）增长速度加快：预测全世界OTC药品市场2006年达710亿美元中中东亚洲国家增长快142次中欧东欧国家127％西欧美国日市场分增长37％36％11％预计国2000年OTC药品销售额30亿美元左右均年增长率22．9％
    4．老少妇女药剧增：专家预测2000年日65岁老年达23．5％德国22．3％意利20．1％国10％左右（1．31亿）
    5．新药研究思路开发力度断拓宽加强前开发新药途径药物中提出效成分然进行结构改造化学修饰采基工程新技术合成新药电脑辅助药物设计新药开发投资力度断增强：日研究开发1新药均费100亿日元200亿日元均开发时间10～12年美国开发新药成均 3．59亿美元
    6．天然药物开发重铸辉煌：1998年1月全球1000名天然药物专家云集世界天然药物发展新趋科学研讨会致认：天然药物21世纪里重铸辉煌统计目前全球植物药（含国传统药物）年销售额145亿美元中欧洲占1／2
    样发展趋势世界制药公司纷纷制定跨世纪全球市场战略着意占领市场制高点垄断价格获取高额利润

    2 非处方药市场概念介绍

    目前世界发达国家部分发展中国家已先实行药品分类理制度已成国际通行药品理效办法
    着处方药非处方药分类理办法（试行）第批国家非处方药目录发布实施国已2000年1月1日起正式开始建立药品分类理制度谓药品分类理制度药品划分处方药非处方药进行分类理处方药顾名思义必须医生处方购买须医生指导药品非处方药消费者根诊断结果行购买药品非处方药安全性效性关重

    21非处方药药品特征
    OTC产品定义出OTCRX处方药相应概念源RX两者互相转换OTC作专门类着重特征：
    1．获渠道 RX药品必须专业医师处方医院药房社会药房领取医务员指导OTC基药疗保健目掌握医药知识助药品说明书咨询药师社会药房药店甚超市行购买药品病已明确诊断慢性病进行防治康复保健药品
    2．适应指征 RX通常助种诊断手段确定疾病OTC者认识辨症状患者达治疗会产生滥误两类药品适应指征组份活性成分适症相
    3．安全指数 OTC产品具高安全性消费者严格遵循详细服药说明注意事项情况药品良反应发生率较低时意味着药品发生滥情况体健康受损害性然外OTC药易体蓄积易诱导耐药抗药性
    4．标签说明书 OTC产品直接面没医药专业知识背景普通消费者标签说明书指导消费者产品重处方药非处方药分类理中项重容制药企业说消费者提供产品信息时产品身形象代表
    美国食品药品理局（ FDA）OTC药品审查中项重容审查标签求做正确指导语言通俗容详注明作OTC药物国国家药品监督理局国第批非处方药药品说明书进行统规范符合规范标签说明书正确引导消费者作产品公司形象销售起重影响
    5．专利保护 制药工业专利商标赖传统利润丰厚处方药旦专利期势必面量仿制品击影响生命期销售量非专利药非处方药开发提供量组方活性成分国外制药公司十分重视药品专利期满新战略积极采取产品战略开发新制剂改换新包装等便产品失专利保护继续控制市场
    6．品种数量 国政府减轻医疗费持续增长带财政负担相继制定支持药疗发展策略时制药公司热衷非专利药品引非处方药竞争结果导致OTC药品数量远远RX目前国际市场销售OTC约40万种RX仅约6．5万种美国市场目前40万种药品中37万种OTC

    22非处方药市场培育形成
    药品关类健康生命安全特殊商品理角度讲药品划分处方药非处方药进行理确保安全合理药保障身心健康效手段市场角度讲着中国市场济深入发展建立实施药品分类理制度条件日益成熟新兴非处方药市场正国逐步形成趋成熟市场培育形成素：
    1．济文化发展 14国家药疗调查研究证明OTC市场发展群文化素质关系文化素质越高药疗意识越强OTC越广泛国群总体文化素质正断提高普通消费者基具备阅读药品说明书文化基础济飞速发展国均生活水较幅度提高承负保健力逐渐增强加社会医疗保险健康保险合作医疗制度断健全发展药疗提供坚实基础
    2．健康观念转变 1978年WHO组织提出2000年享医疗保障目标明确宣传位公民义务健康负责健康责应政府社会三者承担着国民物质生活水提高口数量断增加社会老龄化加剧越越更加重视保健药疗概念社会逐步普
    3．消费群扩 国农村医药市场潜力非常年农村济然发展迅速农村药水相偏低统计1994年全国均药品消费19．67元中城市口均消费55．67元农村城市1／7约7．04元目前三资企业乡镇企业职工职业者总数已超国家职工部分群济收入相较高药疗水较高绝部分OTC产品消费者国家正进行职工医疗保险制度改革势必导致部分药品报销享受公费医疗分流部分OTC产品购买者
    4．药品零售业迅速发展 OTC产品获渠道药店超市等零售店年全国医药市场结构发生变化药品零售总额占药品销售总额重5％升10％时零售药店数量急剧升

    3 非处方药市场特点处方药市场较
    31政策法规方面 OTC市场RX市场属药品市场药品市场关民身心健康特殊性受政府理行影响较政府政策赖程度较深严格药品政策法规指导原相程度政府行市场进行干预调控时药品市场消费世界国受国家财政社会福利开支影响时会反影响政府财政支出社会福利保障制度
    点OTC市场RX市场赖程度RX市场求专业程度相高研制开发生产销售特殊性参者非常高专业求RX市场受政府专控程度较深OTC市场相宽松企业运作灵活具体政策区体现方面：
    1．价格政策 RX产品价格受政府调控进行价格竞争OTC药品定价相灵活通常厂家根产品知名度市场情况决定价格例美国日OTC产品实行控制政策纯粹市场竞争决定英国通获利进行限制达控制价格目德国通参考价格影响OTC药品市场价格国药品分类理制度刚刚开始实施OTC产品价格政策研究确定目前已OTC产品价格放开趋势价格政策OTC市场相RX市场更公竞争市场
    2．广告促销 世界国药品分类理法规允许RX产品公众做广告RX产品进行规模市场策划市场促销等活动通常RX产品允许医药专业媒体专业士做广告医药专业媒体名单政府部门制定公布OTC市场RX市场相直接面普通消费者消费者根需喜进行选择迎合消费者需求OTC药品需规模广告促销等营销手段政府允许OTC产品电视广播报纸等众媒体发布广告国政府OTC产品广告理办法参见附表二
    3．报销政策 政府负担卫生费越越感力心西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革OTC药销售控制问题越越受重视实际OTC产品开发显著减少政府医疗福利方面巨开支受国政府鼓励发达国家验原OTC药报销绝报销意利日等国OTC产品予报销德国法国瑞士西班牙等规定百分药房购买OTC药费该百分报销允许公众做广告OTC药报销美国做法确定清单清单中OTC药予报销
    国目前OTC产品报销方面限制OTC产品国家基医疗保险药品目录中中国目前状况果说OTC报销企业营销方策略消费者承受力快解决根国国情根中国医疗保险制度改革目广覆盖低水应该药品价格降时考虑药品分类理城镇居民保健支出增加承受力保健认知程度会保留段时间度报销报销行OTC报销否企业说庞中国OTC市场更发展空间

    32研发系统方面 RX产品相OTC产品新产品研究开发具拟优势OTC新产品开发技术含量求相Rx产品讲低资金求高
    1．生命周期长 开发OTC新产品充分利专利期失行政保护活性成分转品牌保护极延长产品生命周期统计新药作处方药均寿命8年RX转换成OTC均寿命长达 34年
    2．开发费低 制药企业开发RX新药开发费通常占产品销售额15％－20％左右相开发OTC费占3％RX新药开发投资巨周期长风险美国FDA统计研制RX新药品种需投资2亿美元10年时间OTC品种效成分长期实践应活性成分存开发研制问题
    3．产品差异性 RX药品功效治疗产品差异性体现化学治疗成分根OTC产品特点产品差异性更体现外功效需根消费者偏进行新产品开发新剂型新包装新色彩新形状新口味等等申请专利美国现30－40万种OTC产品活性成份仅1000种活性成份扑热息痛制成十种剂型制剂产品差异性体现奇特造型包装精细色彩鲜艳方便等方面
    OTC新产品开发费较RX产品降低时企业根身优势针群偏生产样化产品占领细分市场童成妇女老OTC产品分制备包装
    4．报批相简单 技术含量较低OTC新产品审批程序RX新药简单许报审周期较短

    33市场结构竞争策略 OTC RX产品特性政策等方面诸OTC市场RX市场竞争结构竞争策略相体现方面：
    1．市场结构 众周知类疾病种类繁药品具适应证整药品市场细分市场药品间彼完全代类生命珍视伦理观念导致非选择否关生命药品价格样会接受种情况Rx新药身细分市场属完全垄断需求价格弹性0适应证细分市场说首先进入RX新药开发厂商处完全垄断位产品定价高边际成进入者具高进入壁垒例正攻克中AIDS癌症药品市场旦企业率先新药投入市场处完全垄断位
    OTC产品已专利保护期化学成分组方已药品市场年代产品较存垄断位新竞争者进入壁垒较低OTC产品需求价格弹性接普通消费品OTC市场垄断竞争市场产品定价机制完全符合市场竞争原国政府采取OTC产品价格放开政策原
    2．选择权权消费权 RX产品选择权权消费权相分离处方药专业求程度高特殊性医生选择权消费患者权法选择种药品消费少中国RX药品消费者政府享公费医疗患者医吃药报销消费行业生存政府政策相关程度高没行业更甚市场中存着复杂委托代理关系制药公司促进销售通常具选择权医生作促销象进行面面促销导致RX药销售工作复杂销售费高
    相OTC产品非常类似普通消费品消费者商品终者时权决定消费种商品消费少消费者权选择权制药公司更容易市场身规律进行市场运作
    3．盈利力 RX新药高额利润回报开发出顽症特效药物会获取超额利润促世界制药公司研发支出超销售收入10利润率方面考虑RX药品利润率30％左右OTC药品利润率般15％左右RX转换 OTC销售额增加4倍济效益角度合算

    34市场规模容量
    RX产品仅限医院药房药店中医生处方购买OTC产品品种众流通分销渠道十分广泛医院药房中出售零售药店超市消费者购买市场规模远远超RX市场
    IMS报告1996年全球药品市场规模2900亿美元期OTC市场销售额486亿美元世界范围非处方药销售市场占整药品市场17％左右数字起高根分析知OTC产品定价RX产品定价机制完全市场竞争条件OTC产品价格非常便宜均价格仅RX产品价格5％OTC产品销售额占世界医药市场17％已相观OTC产品范围频率相高市场规模远远超RX市场世界OTC市场情况请参见附表三附表四
    进入90年代世界非处方药市场呈现出派前未繁荣景象直保持着高年增长率1998年全世界OTC市场增长7．4％销售额达451亿美元制造商交货价格计算零售价格中美国增长69％欧洲市场增长44％拉美国家发展快OTC占整药品市场18％[14]
    亚洲拥庞口数量(约占全球50％）迅速发展济着极发展潜力成21世纪重OTC市场1997年预测2006年亚洲市场增长45％2003年增长51亿美元占届时全球OTC市场份额26％1997年部分亚洲国家区OTC药物销售额参见附表五[16]东南亚国家OTC药物市场跨国制药公司介入扩时印度尼西亚韩国泰国马西亚台湾省等亚太区历济增长期刺激OK药物市场快速增长1998年亚洲金融危机影响OTC市场回落区制药工业研制开发力限加资金力量足实行药品专利影响等素促OTC产品显特重
    国实施药品分类理制度前未理统计中RXOTC市场分开目前没明确界定OTC市场概念统计数字实际国存着广阔OTC市场费药群日益增药疗趋势迅速增长济力量社会进步开放现代医疗保住观念逐渐接受推动专业士流通渠道药品市场进行机分组进行相关统计：进入医院药房作Rx零售药店购买（毒麻精神药品外）作OTC致统计数字国OTC市场销售额约占整化学药品市场10％达6亿美元国国药品市场结构参见附表六

    4 非处方药市场运作建议
    41 OTC产品市场推广策略
    市场定位正确否直接关系企业营成败目前市场定位数中国企医药企业熟悉重视企业运定位进行市场营销活动失众发展机会
    现中国医药企业面着次新市场定位充分利国家实行RXOTC分类理利时机迅速调整产品结构提高企业效益市场竞争中立败世界OTC市场发展势头非常迅猛已成济生活中缺重容广医药工商企业赢利润新重领域
    考虑选择品种时候应前市场准根市场需求加分析参考目前市场中现产品组合生命周期处种阶段产品科学性合理性等方面素决定着眼公司三年五年计划具体发展方未市场进行预测确定希占领具体领域根公司实际力限资产投入产品产生效益
    值注意国外销售产品见定国销售原产品见定适应中国市场全球市场份额高维生素类产品中国市场占例估计会超5％中国开拓方面市场难度较国外销售产品定国销售叶琳世界范围成功中国直雄居第品牌位置引进选择产品完全国外销售验作唯应量分析研究国基国情基础

    42 OTC产品定价 OTC产品RX产品相具较需求价格弹性定价策略OTC产品尤显重OTC产品定价应十分复杂程市场牵涉国民济水工资水消费水通货膨胀等素生产产品定价仅生产成决定应包括量市场推广销售费OTC产品直接面消费者定价易高更低高价格应前消费收入水需求减少加竞争手代效应导致市场份额丧失低价格市场没足够利润导致企业缺乏持续发展动力劲
    然定价必须消费接受程度基准果成高应通切方法降低成减少费果严密计算然现实差距该产品适合前推出
    目前中国OTC产品定价受种法规限制中国没成熟OTC市场OTC定价药品特殊商品定价原执行政府核定OTC产品价格时考虑市场素仅成角度出发药品尚未实行分类理直接关系相部分列入OTC目录药品医疗报销范围减轻国家财政负担OTC定价时必须考虑财政素非市场素旦实行药品分类理医疗保险OTC目录中药品进行报销控制OTC药品价格推市场市场决定

    43 OTC销售渠道拓宽
    1．药品零售企业销售 作OTC产品零售疑关键渠道医药零售企业说OTC带生机活力报道韩国63％疾病药房咨询OTC药品治疗美国运OTC药品治疗普通疾病占1／3国药品零售额快速增长药品分类理实施药店带次良发展机遇配合OTC产品消费需药店药品供应应元化适应类型消费者需求售药方式应采半开架式服务消费者直接药品名称成分生产厂家专业素质便时消费者解答种药疑难问题确保药安全效作零售企业争取铺货陈列关重
    2．医院销售 然OTC市场零售业OTC产品安全效熟知医院然量OTC产品做医院促销工作应该参考处方药部门方面先进验
    3．超市等家庭选购市场销售 OTC产品安全性象普通消费品样拥种样销售方式例超市购买家庭邮购电视直销网购买等OTC采纳销售渠道

    44 OTC促销推广 OTC产品销售程度赖广告西班牙OTC厂家URIACH公司1996年销售额1246万美元广告费480万美元占38．5％中98％电视广告西安杨森公司1996年净销售额14亿民币营销费4亿民币占28中电视广告占例消费者接受广告相信广告形象较高品质满足心理安全感媒介OTC销售推广起着巨推动作OTC产品特点产品简单功效单易理解广告创意重趣味性记忆性合理性广告创意确定需量调研明确然费关系整推广策略笔费投入然值
    正中国巨市场跨国公司纷纷国进行量产品促销宣传活动面强宣传攻势国销售商药厂资金匾乏营销技巧落等原国OTC产品没力外国抗衡

    45 OTC品牌效应 数OTC药物没新药保护期OTC仅品牌作保护权益重措施品牌包括商标专名称商标生产者商品区生产者种专标志注册享商标权特性具知识产权般特征专性时间性域性专名称产品符号
    品牌OTC市场起着作决定价格销量般情况OTC产品价格放开相组份剂型价格品牌知名度形成显著差异OTC品牌应量统断利宣传媒介消费者宣传重视断创新提高知名度严格控制质量确保形象形成著名品牌产生市场效应便连锁店出售提高市场销售额
    国OTC市场正处形成阶段国外制药厂商做准备抢占市场国厂商敏感创造著名品牌应国制药厂商占领OTC市场重手段OTC品牌策略实施应考虑点：
    1．制药企业积极进行商标注册真正意识注册商标作意义许企业商标注重产品注重商标企业济效益根利益重影响OTC市场培植名牌注册商标制药企业走进市场第步注册商标利商标开占领OTC市场国许制药企业重视商标常精力集中药品包装通名装潢商标放起眼位置弱化商标重识系统
    2．制药企业应选择商标进军OTC市场商标消费者说文化心理消费价值厂商信息成节约价值OTC药品直接面消费者商标应考虑易记创意新颖感染力商品相适应等特点
    3．制定切实行品牌策略利品牌树立整体企业形象通品牌突出具体药物OTC品牌消费样会垄断没著名品牌制药企业市场难生存药疗突出保健意识脱离医生直接指导走市场寻找OTC药品时想健康承诺产品企业创出名牌消费者品牌产生忠诚偏会重复购买企业中获高额回报




    附表中国医药制造业类行业销售收入利润变化情况

    产品销售收入（亿元）
    利润总额（亿元）
    化学药品原药制造业
    34711
    35273
    38159
    436
    394
    797
    化学药品制剂制造业
    30761
    34349
    40960
    2135
    2109
    2130
    中药材中成药加工业
    26231
    31393
    36831
    2155
    3076
    3814
    动物药品制造业
    4093
    3681
    3043
    112
    105
    130
    生物制品业
    8539
    13061
    7417
    1748
    1590
    874
    合计
    104334
    117758
    126410
    6586
    7273
    7744

    附表二国OTC产品广告理办法
    国家
    OTC产品做广告限制
    报销OTC药品广告
    处方药品牌OTC广告
    Rx药品广告限制
    美国
    没


    做电视广告需提醒
    英国
    没


    法国
    需认证书


    公众做广告宣传专业学术杂志传播
    瑞士
    仅限D类做



    附表三世界OTC市场类销售情况
    类
    1997年（亿美元）
    2001年（亿美元）
    19972001增长率（）
    营养补充剂
    108
    127
    +18
    皮肤保健药
    97
    116
    +21
    咳嗽感药
    91
    107
    +18
    止痛药
    87
    101
    +17
    胃肠道药物
    74
    96
    +28

    附表四世界OTC市场规模发展预测
    国家（区）
    1994（10亿美元）
    2004（10亿美元）
    10年增长率()
    美国
    127
    171
    34
    欧洲
    110
    179
    63
    日
    68
    76
    11
    东亚东南亚
    31
    62
    101

    42
    62
    48
    合计
    378
    550
    45

    附表五1997年部分亚洲国家区OTC销售额(亿美元)
    国家区
    销售额
    国家区
    销售额
    国家区
    销售额
    日
    63
    泰国
    35
    印度尼西亚
    15
    韩国
    143
    台湾
    29
    马西亚
    06
    中国
    84
    菲律宾
    18
    新加坡
    05

    附表六中国国药品市场结构（1995年）

    处方药（Rx）
    非处方药（OTC）
    占国市场分额
    90（54亿美元）
    10（6亿美元）
    预计年增长率
    1015
    1520
    供应渠道
    60784家级医院
    53000家药店
    药师数
    183913
    NA
    报销范围
    17亿职工家属公费医疗支付8090
    费（少数医院处方外）



















    ·国OTC市场现状前景调研分析


    市场潜力条件讲国发展OTC市场已具备较前期基础现部分OTC品种典型医院情况作分析：

    导世界OTC市场药品类角度言结合国首批OTC目录中选出9种(中中药3种)药品长江流域六城市133家医院19992000年度中情况进行统计显示消化系统药(品种：西米丁硫糖铝雷尼丁胃苏剂潘立酮六味黄丸)抗感染药(双黄连)神系统药(乙酰氨基酚双氯灭痛)海南京杭州武汉成重庆六城市典型医院购入总金额全部
    呈升趋势医院药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅两类药均名列前五名通分析显示出特点：

    降调成市场流述9种药品中西米丁潘立酮乙酰氨基酚双氯芬酸类中占份额较外余甚千分位万分位销量怜值引起关注药品中唯六味黄丸南京杭州武汉重庆成五城市医院销量呈升趋势均增幅3销量外硫糖铅双氯芬酸药额升降城市数相等余呈跌势尤雷尼丁潘立酮西米丁胃苏剂双黄连等品种说全线跌中城市(成)量升1999年该市家型三医院报全药金额导致该城市药出现非正常增长乙酰氨基酚呈稳中趋跌态势见药品年度流降调引起企业高度重视
    果国外OTC药介入国OTC市场包括述药品OTC品种前景堪设想

    二新剂型童药调查海旭东海普药业产品硫糖铝混悬剂美国强生公司泰诺系列产品中控释片童药海施贵宝百服宁系列产品童剂型品种等等述六城市133家医院中频率较高市场发展潜力

    三名牌产品合资药品受青睐调查分析中胃苏剂量毕竟出唯杨子江药厂产品六城市典型医院均潘立酮全线走跌供货单位仅西安杨森家竞争程度相六味黄丸双黄连然全国少厂家生产兰州佛慈药厂河兰宛西药厂四川光药厂六味黄丸基垄断六城市典型医院量样河南众生药厂哈药三厂哈中药二厂双黄连六城市典型医院中均情况说明独家生产品种品牌产品市场出现医院量降情况市场占率弥补足处

    外供应厂商反映合资药品市场占率相高厂家产品仅质量取胜更剂型种类规格取胜选取9品种中天津史克必理通泰胃美海施贵宝百服宁系列美国强生公司泰诺系列北京诺华扶林德国克林格公司戴芬瑞士美化奥尔芬缓释胶囊等名列前茅国产药中南京臣功制药南京先声药业合作生产英太青缓释胶囊海南普利药厂诺福丁片相率毕竟风毛麟角更况价格优势远远合资药

    观国OTC市场关士乐观认着国家系列医药体制改革相关文件理制度深化完善预计两年药品零售市场年均30速度增长市场规模达160亿元OTC市场相应增长建立适合国国情处方药非处方药分类理体制项复杂系统工程涉范围广牵涉问题必须鉴发达国家验制定整体制相关项政策法规发展中调整探索中前进成行动中制度时理社会劳动保障公费医疗医疗保险医药分流等项政策关系外提高全民保健意识治疗水加强医药流通领域监社会界努力药品分类理制度国真正实施OTC市场着健康轨道迅速发展起


















    ·中国OTC市场潜力巨


    目前世界发达国家部分发展中国家已先实行药品分类理制度推动鼓励药疗药品划分处方药非处方药进行分类理已成国际通行药品理效办法国药品分类理制度作医疗制度改革项重容受社会界关注全新市场——非处方药（OTC）市场新世纪中国崛起
    关专家预计段时间亚洲区非处方药市场会较增长增长速度快中国

    国务院关建立城镇职工基医疗保险制度决定（简称决定）已公布项改革国OTC市场发展提供良机遇关部门统计国目前约3000余万享受公费医疗加享受劳动保医疗国企业职工员约法三章15亿根决定精神基医疗保险种强制性社会保险覆盖城镇单位职工统计国城镇居民中次推行基医疗保险覆盖数原享受公费医疗劳保医疗数增加约1倍达3亿意味着医疗费低水广覆盖原总量会增加社会药品购买力提高

    基医疗保险制度求单位缴费例职工工资6职工缴费例工资21997年全国职工年均工资水（6470元）计算职工均基医疗保险基金5176元全国城镇职工约3亿基医疗保险基金总额达15528亿元中相部分会形成OTC购买力

    决定规定基医疗保险统筹基金低起付标准高支付限额起付线原控制职工年均工资10左右年均工资6470元进行计算职工年累计发生医疗费超647元时统筹基金中报销低647元时账户中支付参加基医疗保险3亿城镇职工账户总支付力1941亿元医疗药品费占50计算购买药品全国职工账户资金总额9705亿元

    调查测算国城市职工年均医疗卫生费4377元调查显示城市患者门诊费中药品支出占62第二次全国卫生服务调查发现2854患者购药品进行治疗计算城市职工年药店购药支出约7745元全国3亿职工年购药品总值达230亿元果加城镇流动口农村口城镇OTC市场消费等素OTC市场份额远远止230亿元

    见国OTC市场具巨潜力着药品分类理制度逐步推行OTC市场发展势挡





    二 OTC药品市场营销策略分析

    ·医药市场化程度提高营销难度加


    　　国现阶段医药市场已破药厂→医药站→医院→国营药店传统计划济模式出现巨变化表现：　

    　　1．国药厂(公司)进口医药产品雨春笋蓬勃发展种新产品断涌现医药市场已成买方市场　

    　　2．医药站药品批发渠道已独家营表现：　

    　　①药厂(公司)药品销商直接医院药店较低级医药批发商供货医院零售店已医药站进货减少中间批发环节　

    　　②医药站特二级医药站般分设营部营部均独立营营范围侧重明显界线区然家医药站实际家营　

    　　③贸易公司加入药品批发行列更许国营医药公司营部集体承包体制变实质体营营方法灵活国营医药站挑战　

    　　④医院药店仅医药站进货附区医药站进货医药站实际处竞争状态中　

    　　⑤述外容忽视医药调拨市场广东普宁药市湛江药市集全国药商条件达成交易交易额极类市场追求迅速贸易周转速度太阳神公司高市场覆盖率基础量低价供应该市场实现货款迅速回笼　　

    　　3．药品(保健品)零售单位越越竞争日趋激烈　

    　　原药品零售店医药站属国营药店日前增加零售单位：①医院门市部②诊药房③百货商场药柜④厂家门市部⑤宾馆旅游景点等服务场OTC柜⑥种零售店药品零售渠道变广泛复杂　

    　　4．医院户(病)结构发生变化　

    　　着医疗保健体制改革深入医院户病公费医疗逐渐发展费保险等病结构发生较变化　

    　　综述医药市场变化概括卖方市场买方市场转变体制计划济体制逐步市场济体制渡然尚未形成完全意义市场济体制较产品市场认医药市场市场化程度较高竞争程度较高商品市场营销工作难度显然更　

    　　做医药市场营销工作必须深刻领会医药市场身特点药品属特殊产品关系民身体健康药品营严格政府理措施：　

    　　①制药企业建立审批严格必须符合国家GMP标准　

    　　②新药市求严格必须取批文目前医药市场存着三种批准文号产品药准字号健字号食字号准字号药品健字号保健品食字号指食品种批文显然表示产品具备疗效功然属类产品获批准字号健字号甚食字号产品批文制约着销售范围影响产品声誉规定医院准字号产品药店营健字号产品销售食字号产品见批文药品重许产品超越规定销售　

    　　③药品批发单位样政府审批审批权掌握医药理局手中医药站辖单位维护医药站垄断位单位难通审批获药品批发营权　

    　　④零售药店门诊部营业范围划分较严格规定诊外售药目前家诊外售药　









    ·非处方药市场特点


    1 市场细分

    　　先进国家药品市场细分处方药非处方药市场两部分药品生产商分成处方药生产商非处方药生产商处方药－非处方药生产商厂家营思想市场销售服务传递方式均相例美国默克施贵宝礼莱等著名处方药生产商强生家庭品公司柯达等著名非处方药生产商勃列斯托·迈耶（BMS）公司著名处方药非处方药兼营商日2000家制药公司中28％生产处方药47％生产非处方药外25％左右企业两者兼营生产目前国际市场销售非处方药40万种远远处方药（仅65万种）

    　　安全指数非处方药具高度安全性谓安全意味着严格遵详细服药说明注意事项情况良反应严重副作发生率较低时意味着发生滥情况体健康受损害程度然募外非处方药易体蓄积致诱导药性抗药性

    　　某种意义讲组成非处方药活性成分认定老药美国未市新化学实体划新药数情况种新药初处方指导应

    2 品牌效应

    　　品牌非处方药市场起着作决定价格销量般情况非处方药价格开放相组分剂型知名度包装形成显著差异非处方药品牌应量统断利传播媒介消费者宣传重视断创新提高知名度严格控制质量确保形象形成著名品牌产生市场效应便连销店出售时提高市场销售额

    3 广告理

    　　实行处方药非处方药分类理制度国家均严格规定处方药公众做广告宣传允许产品信息医药专业学术杂志传播非处方药广告联邦注册委员会（FTC）重点制止误导消费者错误广告

    4 相互转换

    　　处方药非处方药转化目基鼓励负责保健提供医疗需更广泛效药物品种范围失专利保护期限化学单体疗效肯定安全性申请转换非处方药

    ·OTC药品市场策略知识产权保护
    　　
    1 入世OTC药影响

    　　OTC药包括化学药中成药认OTC药涉化学药老药外国生产合法生产成低怕外国企业击国市场误解里两问题考虑：成底低？资料显示印度越南独联体劳动力成国低二制剂水较低病吃药品原料恰恰制剂方面竞争力低国合法生产成定低药品定竞争国外进曰产品
    　　般认中药国强项入世中药走世界机遇问题应辩证中医药国宝贵财富国强项中成药方面国没优势报道说世界中成药贸易额达80亿美元日汉方药占90％国仅占 3％入世享受惠国遇果国中成药质量指标定量成分类清难进入世界市场国原市场份额否保住成问题
    　　1985年4月1日中国实施专利制制度国申请量涉中药专利专利两特点：申请体申请然申请者单位申请少申请技术容部分中药配方创造性高涉效成分效部位中药专利相较少申请外国专利更少入世中成药制剂达较高水准获美国FDA批准进入美国市场果没美国申请获专利中国专利保护美国市场占领美国市场外国企业仿制起水会低
    　　入世OTC药品市场中占例问题难概湖北广济药仆股份限公司生产核黄素俄罗斯买时世界先进核黄素克隆技术放实现工业化生产均发酵单位原增加两倍培养时间缩短1／2工序简化原1／3生产费降低20％产量增300吨工艺达世界先进水该厂成核黄素生产世界五强企业果企业产品言入世什威胁呢？恰恰相反入世等身份进入世界市场提供便利

    2 OTC药客户群决定0TC药生产者应采取市场策略

    　　谓OTC药物需医生处方药房药品柜台直接购买药品：般消费者选购药品考虑五素：广告宣传疗效价格包装装懂说OTC药生产厂家想开市场占领市场应该五方面做文章广告宣传准确疗效价格低包装实装潢鲜明引注意学医学药普通老百姓买药会仔细药品成分生产厂家吃种药病次认准药盒买OTC药包装装潢常常影响消费者购买欲

    3 OTC药生产音应注意知识产权问题

    　　外观设计专利包装装潢外观设计专利保护药品包装装懂非常重外观设计专利保护期限10年药品包装盒装潢果获外观设计专利10年专利效期意仿制时期外观设什专利成该产品知名商品证擅知名商品特名称包装装潢者知名商品似名称包装装潢造成入知名商品相混淆购买老误认该知名商品属正竞争企业反正竞争法保护净化市场
    　　二广告宣传商标OTC药品家生产普药广告仅宣传药品名等作嫁衣仅宣传商标？商标应该宣传注册商标企业知识产权力种知识产权价值变化越名越值钱头会走反阿司匹林原先商标名公众商标名成解热镇痛药药品名商标名渐渐淡化变成药品通名种现象商标淡化广告宣传中努力避免广告宣传中药品名商标名起宣传
    　　三技术秘密专利药品质量成程度取决工艺工艺创新技术秘密保护发明专利保护采技术秘密发明专利联合保护
    　　四OTC药工艺途剂型改进鉴外国专利OTC药疗效确切普药老药中国没实行专利制度外国制药公司外国申请量老药工艺专利途专利制剂专利国实行专利制度时老药专利已公开围国获专利保护中国申请专利技术外国公司考虑费侵权取证困难许没申请中国专利没中国申请专利外国专利技术偿

    4 OTC药销售合应注意知识产权问题
    　
    　修改前专利法中条销售侵权产品果够证明知道销售侵权产品判赔偿专利权损失年修改专利法中条规定改：生产营目销售知道未专利权许制造售出专利产品者专利方法直接获产品证明产品合法源承担赔偿责仅证明知道够必须提供证证明产品合法源够承担赔偿责说赠送侵权产品算侵权种赠送种促销商业行暂时收费更获利
    入世进口药品国市场击入世利弊完全取决没关税壁垒技术创新质量搞成降制剂水提高时利发明专利实新型专利技术秘密创新技术保护起总技术创新开创市场知识产权保护独占市场没知识产权保护创新开拓市场保护市场应该限度利知识产权保护







    ·OTC市场现状分析营销方式展


    医药行业常常慨叹股市翻云覆雨时感药品市场竞争日益激烈连年飞速发展OTC药品例外现套牢老板时代业士说法调侃意味果真？起OTC市场走走吧

    1 市场现状

    中国药品2001年销售额概1200亿元中OTC药品240亿元左右广义零售药品①统计会超400亿元数根2000年关统计数字增长率14％计算中国医疗保健费GDP中占重低相长时间保持少2倍济发展速度发展2001年国家频繁出台相关政策措施情况（医院药品招标药品降价GMP认证广告监加强等）保守估计
    认真分析OTC品牌市场格局发现特征：
    （1）相关统计数显示名牌OTC产品销售额已占OTC药品65％中许品牌（百服宁）仅做数量级估计实际名优OTC药品市场占率更高许已达70％～80％
    （2）占山王分疆裂土OTC市场逝取代群雄割消彼长战国时代例：PPA风波天津中美史克8亿元市场夜顿失感康快克等迅速做现复方氨酚烷胺概占30％感药市场份额品牌获益少然新康泰克巧妙商品名原路杀回没相段时间恐怕难重现辉煌
    咽喉药领域克咳系列药品急支糖浆等新老品牌较量正进行中
    （3）OTC市场国产炸弹②群体正形成年销售额超1亿元标准OTC市场重量级产品银杏叶（舒血宁）片乌鸡白凤丸复方丹参滴丸排毒养颜胶囊斯达舒扬帆牌新肤螨灵霜丁啉（潘立酮）利君沙六味黄丸严迪葡萄糖酸钙三九皮炎安神补脑液金施尔康奇正消痛贴钙尔奇D片等品种
    （4）量超饱广告轰炸市场反映明显迟钝种期3～5月迅速启动市场企图开始落空太太药业正源丹运作合理销售欠佳市场投入产出成例例子屡见鲜甚出现效广告果倒退3年天广告投入量定会引起少产品热销
    （5）市场支持力度（广告促销）降低时部分品牌销售额迅速滑落市场新贵尤
    　　
    2 竞争展

    回顾5年OTC市场会惊羡药厂飞速发展未年里日子复返选择合理措施保持OTC药品企业合理观利润呢？
    （1）选择治疗领域相者崭新市场常见五类OTC外零售市场：
    　 减肥市场——历保健品市场现药品西布曲明奥利司
    　　妇科炎症——中国卫生条件差受传统观念束缚少患者羞医
    　　泌尿系统感染——社会繁荣昌盛畸形消费副产品
    　　美容养颜——符合国际药物化妆品观念美容护肤产品（市场容量100亿元）竞争保健品竞争
    　　益气补血——传统独特进补观念产物
    　　补肾壮阳——伟哥类似市场沈阳飞龙延生护宝液天汇仁肾宝兴旺衰
    （2）选择空白细分市场避免激烈竞争治疗口腔溃疡意贴市1年太太药业娴熟市场运作销售形势空前根生正源丹运气差
    （3）拓展新治疗领域新销售范围复方阿胶浆单纯补血功扩展手术放化疗病康复红桃K生血剂农村线城市销售拓展等
    （4）新营销手段巨公司推广巨钙采诊断式销售巨钙销售颠峰时年销售额达5亿元现国家已禁止种未审批义诊咨询促销活动没崭新合法形式呢？观察思考
    （5）新颖独广告战略
    a．准确占位性广告：
    　康泰克——第喷嚏时候……
    　咳嗽——服急支糖浆／试试克咳胶囊
    　胃酸胃痛胃胀交斯达舒胶囊
    5年里种广告数成功策划模式
    b．侧翼进攻性广告：
    　A病B原引起C（DE）药物B病治疗A病种方法4A广告公司称新概念北派营销民营企业称功效宣传倍克尔采方式宣传收错效果
    （6）医院药品销售基础常国企业品牌销售起落较外资药厂中美史克杨森强生BMS施贵宝诺华等产品销售般较稳医生处方建立药品品牌第素OTC例外
    （7）药店终端促销加强店员教育说部分二线品牌（界畅销滞销间品牌）开始例针店员挂金促销等措施
    全面禁止处方药广告投放众媒介医院病历药店灯箱招贴争夺正激烈展开广告形式合法性尚相关部门确认
    　　注① 广义零售药品包括药店销售购买处方药目前药品实际厂家OTC思路操作甚OTC销售线
    　　注② 国际销售额超10亿美元药品称重磅炸弹产品








    ·OTC药品营销十趋势


    1 款式包装新颖求目前OTC药品开始改巧包装药味浓厚产品形态追求包装药房终端类产品中显眼类表现方式更求致新颖更具特色市场六味黄众品牌新推出包装样式谓千姿百态包装愈愈倾保健品

    2 独特成分领先科技产品原料基相时科技成分成区分竞品权威利器银杏叶制剂治疗心脑血疾病常见药物市面种样银杏产品达百种产品功基差决定消费购买素品牌医生处方专家推荐等面长生银杏叶胶囊天保宁海王银杏叶片信谊百路达舒血宁等众知名品牌海中药研究新研制杏灵颗粒银杏酮酯诉求点剂型效成分区分竞品力求独树帜

    3 概念翻新引领潮流OTC药品越越重视概念包装复合维生素代表金施尔康善存片培育种天保健概念外海补钙药品活力钙广告语天天活力钙活力钙中里悟出日常保健重性

    4 保健营销推广市场汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸溶栓胶囊市场营销保健品方式作销售宣传手段包装策略保健品营销模式翻版目扩消费群增加频率扩市场销量

    5 软文广告诉求功效软文广告保健品领域屡试爽OTC药品行业颇效金施尔康善存片擅长家庭媒体科普知识专家指导做软文广告含蓄诉求产品种辅助功

    6 硬性广告猛名气硬性广告OTC药品营销导手段开电视翻开报纸扭开收音机处见OTC药品硬性广告传达产品功语知名度

    7 终端营销争夺顾客部分OTC药品企业意识终端重性拉拢营业员推出回扣政策吸引零售点推荐产品时软硬终端进行包装连少数医院提成头促进医生销产品争夺市场份额

    8 情感诉求感动消费情感诉求成OTC药品争夺市场杀手锏感康片关心半感岂传染？感没心更情感功相结合汇仁肾宝女性述情爱沟通感动消费者购买产品

    9 形象展示树立品牌市场六味黄成众品牌全国市少50品种众品牌转化性品牌厂家开始出浑身解数展示品牌性形象汇仁肾宝宛西仲景牌展开立体营销模式康缘王软胶囊独特卖点试图脱颖出
    10 两种渠道时销售部分OTC药品说六味黄软胶囊咳嗽药感药等进医保意味着产品开两种营销通道医院作床消费保健品药房通路超市专柜进行兜售两种渠道形成互动式传播推广造成目前OTC药品独营销风景





















    ·处方药市场制药企业开拓OTC市场


    跨入新世纪加入WTO医药市场环境风云变幻特着药品分类理办法实施卫生体制医疗保险体制药品流通领域等改革医药行业产生着巨影响药品零售市场正成制药企业竞争热点处方药市场制药企业样面样市场环境开拓零售市场？问题值探讨

    1 首先分析处医药市场环境

    制药企业未制定合理切合实际营销战略时市场环境远景认识机会里？面什样挑战？
    国医药市场环境具特征：
    11医院市场竞争更加激烈
    111 新医疗保险制度改革实施广群众反映强烈开处方开贵药等良现象效遏制
    112 医院医药分开核算逐步实施医院门疹药房改社会零售药店奠定基础医院集中招标采购推行加剧制药企业医院市场竞争
    113 着药品价格利润理推行社会药店医院门诊药房价格竞争医院处方流失社会药店例增加
    114 非处方药越越药店买医院开处方方面发展速度受非处方药否报销影响

    12 药品零售市场成新增长点
    121 处方药非处方药分类理消费者济日渐宽裕生活方式改变助推动消费者行药加速形成药费负担趋势老龄化口结构药疗机会增加
    122政府部门节约医疗处方费增加非处方药宣传政策支持
    123 新药品广告理办法出台非处方药众媒体做广告关众传媒广告方面法规放松限制允许广告展示产品疗效安全性会进步强化消费者非处方药认识增加消费者关非处方药知识
    124新医疗保险制度改革实施病医院病药店逐渐成趋势
    125 医疗保险定点零售药店逐步确定处方外配成
    126 社区医疗发展扩零售市场范围城市外广农村医疗保险未覆盖方药品零售市场潜力更
    127 分销商数量会幅度削减分销商覆盖域范围扩渗透零售店更分销环节促进零售市场发展
    128 全国区性连锁企业兴起竞争更加激烈消费者带种服务中国加入WTO开放外国公司机会投资药品批发零售业发展规模商品零售企业（销售某非处方药品）
    规范价格扣率低制药企业样市场环境必须慎重研究适调整营销目标选择目标市场进制定营销战略
    选择目标市场时少应握标准：该市场足够发展潜力企业较获利利发挥企业优势企业营销手段较竞争力资源做盾（OTC产品）保证市场充分供应　　

    2 处方药市场制药企业开拓零售市场需统两点认识

    21 非处方药市场零售果制药企业样处方药床应证明安全性疗效疗效价格医院市场取成功应争取处方药政府批准非处方药扩市场
    泰诺美国必理通英国区医院作止痛药第品牌应基础发展成非处方药
    22 非处方药市场门槛高真正进入定会获长期丰厚利润
    原：OTC品牌消费OTC产品品牌栽培推广非常重零售药品市场成功程度取决消费者认知度赖广告宣传攻势品牌效应广告投入需资金作盾
    原二：成功品牌企业带长期丰厚利润

    3 处方药市场制药企业开拓零售市场重意义

    时运作医院零售两市场制药企业具重作意义：
    31增加消费者社会展示品牌形象机会利品牌形象建立
    32拓展产品市场消费者医院外社会零售药店非常方便买需产品
    33健全销售网络制药企业零售终端理根防范市场窜货
    34处方药转成非处方药产品生命周期延长
    做统计新药作处方药寿命周期均约8年转成非处方药均寿命周期长达34年甚超50年销售额增加4倍德国拜耳阿斯匹林市场已100年24万马克销售成长现2亿马克正天津中美史克杨伟强总理说：口乐品牌延伸百年市场做全世界成功非处方药未口乐现样
    35企业效益增长

    4 处方药市场制药企业开拓零售市场优势

    41 成功处方药品政府批准非处方药该药品零售市场着强 产品品牌竞争优势安全性疗效已量床数充分证明
    42处方药市场制药企业进步开拓零售市场时企业品牌形象零售市场产生积极影响
    43已定药品销售网络产品推广验进入零售市场基础

    5 处方药市场制药企业开拓零售市场

    51营销战略调整
    政策法规变市场环境变营销战略必须变应变
    合资企业成功零售市场战略
    西安杨森等合资企业进入中国市场初提出OTC发展战略

    ·建立专门OTC销售队伍
    ·建立零售分销网络
    ·力推广OTC品牌形成拳头产品
    ·断品牌维护产品长盛衰带巨利润
    成功OTC品牌：海施贵宝施尔康百服咛系列西安杨森丁啉达克宁息斯敏中美史克康泰克芬必必理通海强生泰诺系列（扑热息痛）海罗氏罗（胃药）散利痛德国拜耳阿司匹林胃达喜（胃药）等

    52营销组织架构调整

    521分设医院部零售部药批药店合起零售成立专门零售队伍
    绝数处方药制药企业现销售网络存医院市场零售市场职清渠道清问题零售发展困难医院业务员做医院外零售发货部分发货纯属然消化做终端促销工作完成销售指标做医院精力分散零售做容易窜货
    解决办法分设医院部零售部药批药店合起零售零售渠道理必须通药批走货医院通电脑单分出医院连锁药店型药店必直销减少中间环节强化终端理体药店药店工矿劳保卫生医务室门诊等型终端应选择分销商药批走货公司医院部零售部分考核
    522市场部广告部医院部零售部设领导协调
    市场部广告部医院部零售部四职部门应围绕营销目标开展工作产品销售成功需广告拉力销售推力作外充分利公司处方药市场（医院）资源优势减少零售市场运作难度风险市场部广告部医院部零售部设领导协调加强沟通防止工作脱节减少资源浪费
    523零售市场商业零售终端促销分开理
    商业员负责理零售渠道控制进货价格职责进品种铺货资金回笼果医院药批走货月出电脑流单医院销售分出
    零售终端促销员统理考核陈列促销药店档案建立等工作公司商业员零售终端促销员分考核

    53零售市场运作方案
    三方案进行选择
    方案：现零售产品基础先规范市场扩零售份额
    ·产品选择：
    现零售产品基础
    ·分销渠道选择：
    理现销售渠道健全零售网络医院零售分开考核控制药品流：医药市场准发货私药店准发货信誉差药批停止业务筛选信誉规模分销商建立关系减少现金回笼例安排专查药品流通药批走货查清医院消化数量药批库存发药店数量
    规范价格扣率低药批予发货样整市场扣率逐步抬高
    ·零售市场推广：
    理渠道时筛选重点产品明确市场定位制订市场宣传推广方案实施通重点品牌推广提升零售份额
    方案二：选择新产品助处方药（医院）推广资源优势进入零售市场
    ·产品选择：
    选择零售市场潜力新产品先进入医院市场销售通床积累产品疗效数取医生认时消费者产生影响建立定品牌忠诚然事先商品名关重然该产品申报OTC产品
    ·分销渠道选择：
    直销医院直销药品招标医疗单位体直销减少中间环节利降低销售成提高竞争力型连锁药店单型药店应直接开户外必须企业已业务关系批发商中选择级批发商直销医院通药批走货时零售市场（社区医院工矿劳保卫生院医务室门诊非连锁零售药店体药店）铺货　
    ·零售市场推广：
    制订零售市场宣传推广方案实施扩零售份额
    方案三：选择新OTC产品直接进入零售市场运作
    ·产品选择：
    选择零售市场潜力新产品攻零售市场类产品OTC乙类
    ·分销渠道选择：
    型连锁药店型药店应直接开户外选择级批发商零售市场（社区医院工矿劳保卫生院非连锁零售药店）铺货　
    ·零售市场推广：
    制订市场宣传推广方案实施扩零售份额

    54进入零售市场产品策略价格策略广告策略促销策略区域选择策略
    541产品策略
    ·首先必须安全性疗效确切两点否满足床数证明安全效历史　　　　
    ·包装量应考虑治疗期长短单位包装量价格消费者买起时限制浪费
    ·标签必须消费者语言注明法副作适应症须说明容服量表述法易消费者理解
    ·包装形式应方便储存：治疗骨关节炎药品包装设计必须方便患者开包装包装外观设计富美感便识包装结构设计方便药店陈列储存包装材料应产品保持种稳定状态防潮显示产品否做手脚特殊包装增加消费者产品质量安全性卫生标准信心
    542价格策略
    ·非处方药定价应研究消费者需求基础进行注意分析消费者实际支付力需求强度需求层次西药感药消费特征接日消费品终药品属谨慎消费行微量消费需求弹性包装规格应23天药量宜达缓解感症状目单位包装价格应10元左右病情严重感需医院治疗通采合适包装量包装材料进行济单位零售价降消费者更承受起水消费者买起消费者群体扩关键
    ·外战略角度根企业营销目标定价维持生存？追求利润追求销售成长适应竞争需？
    543广告策略
    品牌宣传赢消费者识选购非处方药发挥关重作应注意：
    ·OTC药品特殊产品类消费产品特征消费者决策购买二药品特征消费者高度理性决策高参性安全感OTC广告应充分针病症消费者宣传解释药品功进行真实科学产品特性沟通感性联结注意提供基信心保证信赖感建立情感偏爱品牌忠诚创意充满趣味性娱乐性广告更易消费者欣赏接受
    ·众传媒电视广播报纸杂志户外灯箱路牌等会发挥重作患者宣教传单零售药店店员培训计划互联网配合政府宣传推广非处方药方面容忽视
    544 促销策略
    　·制药企业必须组建专门非处方药销售队伍实现定水区域覆盖两务铺货促销
    ·零售终端宣传材料客户传单货架招贴固定陈列品（灯箱货架）吸引消费者重手段
    　·药店店员传授非处方药知识顾客进行推荐方面制药企业发挥重作工作效提高店员推荐率　　　
    　·获医生推荐推广非处方药工作重部分影响消费者药品选择强化品牌忠诚度　
    　·济发展消费者水方面存区性差异营销组合制宜
    545区域选择策略
    　制药企业进入零售市场前优先区域选择必先试点总结验然推广市场否吸引宏观济素收入口规模药品消费水分析企业销售队伍规模产品渗透品牌认知度方面表现出实力 媒体广告发布成

    　　











    ·药品知识营销


    1 消费者关心什

    根海医科学海华氏药房限公司进行次联合调查结果显示：消费者进行药品消费时希关药品较全面优质知识服务93消费者购买药品时希营业员进行药指导34药店营业员药物知识源时阅读药品说明书影响消费者购买药品诸素(品牌质量价格疗效广告剂型包装等)中消费者重药品疗效出着文化程度收入水断提高消费者药品价格关注程度会降品质疗效等素越越注重
    　　1999年4月全国药品首次降价国家药品虚高定价逐步进行抑制加强药品价格监督理举药品生产流通企业产生较影响流通环节预留具吸引力利润空间生产企业生产成挖掘潜力外营销方面选择广告便入世进口药品关税降6外资药厂举逼双重压力抢占市场份额

    2 药品广告误区

    前药品定价省级物价理部门控制品种品规中中价省价两种价格真正市场供求关系决定药品价格机制未形成首次药品降价纷纷出台分期分批降价措施导致部分药品价格段时期出现混乱局面品种品规厂家售价差较高者甚达厂家类药品价格23倍令众消费者头雾水
    现实生活中类似遭遇：走喧嚣街冷丁份花花绿绿传单会塞手中已够猜测面致容：售楼信息药品广告回家时门缝里会折叠整齐药品广告塞满开电视陷入药品广告海洋广告头脚表里包似消费者全病夫 电视广告例国目前年电视广告收入约150亿仅哈尔滨医药集团年投入达10亿巨加医药企业电视广告投入药品广告投入已占全国电视广告收入半壁江山包括量报刊杂志车身户外等媒体广告投入
    妨前药品价格构成零售价格1000元常规OTC品种例：生产成约250元销售费约0 50元厂方销售员利润约100元税金约170元流通企业利润约200元余额230元广告促销费果该品种年销售量5000万盒（瓶）该品种年均广告促销费达115亿元医药企业广告投入财气粗见斑

    3 CIS

    　1988年广东太阳神首次导入CIS已13年国企业界90年代初掀起股学普探索应高潮目前止已呈现出严重消化良症
    CIS会沦落境外受方面制约：
    　国市场济尚处发育阶段然反正竞争法已颁布实施区域性行业性保护权钱交易严重破坏企业塑造形象等手段取胜公环境换言市场公竞争成阻碍CIS发展障碍
    二国企业理体制直接影响企业决策层位稳定性连贯性制药企业例外受影响追求短期目标实义营理念淡促进企业长期战略规划责感CIS种长期系统企业战略具周期长涉面广投入较特点数制药企业宁愿选择开发新产品区域市场愿做CIS
    三国6000家制药企业中数中型（年销售收入5000万左右）企业处资原始积累阶段尚暇顾CIS型制药企业更精力放广告CIS相广告带短期效应似更直接
    四企业导入CIS系统身力量外必须高水专业设计策划执行力咨询机构辅导配合国CIS缺乏CIS策划咨询机构档次高力强数致策划出方案切合企业实际需操作性强

    4 切合企业实际PI
    　PI（英文全称Product identity system原CIS系统子系统）指产品形象识系统药品言PI包括：药名商品名成份含量性状功剂型法（量）说明书标签等等系列物化文化素系列组合CIS战略企业产品中具体体现具独立操作投入周期短特点
    部分医院药房工作员相关统计1000种常规品种品规中40药品包装说明书标签符合求药房工作员日常工作带必麻烦失误延长发药时间甚直接导致发错药
    权威机构公布资料全球患者死亡病例中30药物良反应致国年5000万住院病中250万系药物良反应导致入院治疗中50万属严重良反应导致死亡192万国家药品监督理局正逐步落实完善药物良反应监督控制2000年11月14日北京市率先成立国第药物良反应监测中心加强药物良反应控制信息收集利药品成份剂量剂型生产工艺等方面改进2001年1月1日起国实施新规范药品包装说明书标签理办法药品系列包装说明书应标识详细容良反应等均做出严格具体详细规定着国第二批OTC品种遴选工作结束第批OTC品种进行甲乙两类细分重新确认国家三类（处方药甲类非处方药乙类非处方药）品种说明书标识具体容开始制定出明确规定新办法实施产品包装说明书标签规范制药企业言必须做出相应调整投入
    　药品形象识系统（PI）导入应符合目前规范药品包装说明书标签现实求符合制药企业投入见效快实际需
    PI系统推广应方面药品企业应着重方面入手：
    1 中系列包装包括图案统化包装规范化包装设计系列化高档品种包装样化等
    2 药品说明书标签说明书标签药品文化载体份设计精美容详实够消费者介绍关专业知识说明书标签取广告更效果广告更针性受众更易接受
    3广告种媒体广告中药品宣传品POP等商标标志图案应该达致性连贯性统企业营理念药品理念具体推展
    4药品良反应信息收集反馈体现药品售服务重容企业理念效推展注重系统性良反应信息整理推动药物含量成份工艺技术断改进
    5OTC品种柜台陈列药品零售店柜台中科学摆放
    疑成功实施药品PI战略利制药企业塑造药品品牌企业形象增加药品附加值减少企业广告投入愿医药企业担负起普药品知识提高消费者保健力社会责开创知识济时代药品知识营销新局面




































    ·OTC营销诀


    1 理包装前提

    谓理包装指种先进科学吸引原理原理解释产品予理定位理包装产品策划创意第素产品差异化市场价值首先必须学术然社会方面
    　 产品理包装等产品卖点卖点单明理包装系统全面深入OTC正确卖点应理包装厚积薄发游离理包装中包含着产品卖点产品卖点法代理包装时产品理包装简单重复业已存原理产品功追踪世界医药保健学新潮流动通先进医学保健学生命科学理进行嫁接产生符合产品特征新理体系完成OTC全面意义理包装产品达更高层次领先位种专业性科学性技巧性求高策划绝灵感式卖点代完成
    效开展OTC理包装呢？
    1 OTC种新理产生仅考虑消费者心理素考虑政治济文化等方面素
    2理必须具科学性真实性先进性严谨性医药产品床资料验证保健品生命科学量真实消费案例结合验证
    3新理产生欲重影响必须足够资金造势否知晓率偏低法产生应效应时新理产生深远影响需定渗透认知程
    4新理推广单广告促销支持必须获研发支持必须予强力包装

    点做位产品会种先进高档次感觉会具备生命力竞争力拉开竞争手距离赢消费者

    2 市场调研基础

    　　OTC新理定格产品开发市场进入切必须市场调研基础西安杨森等批先进外资合资企业称营销调研home work必须做家庭作业效开展市场调研做方面：

    （）建立系统科学市场营销信息决策系统

    1部报告系统：涵盖公司部门营销企划财务生产供应研发部门流程化科学化

    2市场营销情报系统：涵盖公司营销理部门市场线员工调查公司广告公司监播公司等做总部市场线快速沟通

    3市场调查系统：常收集公司产品行业相关切信息加工处理般分5步骤——确定问题调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果

    4市场营销决策支持系统：统计技术决策模型构成辅助市场营销理更进行决策

    （二）确定市场调研容消费者研究市场需求研究产品研究竞争策略研究广告研究价格研究市场销售研究促销组合研究等项研究细化确保调研结果科学性精确性贴市场时调研容先步骤定价调研般定位调研

    （三）市场调研分成3阶段系统开展

    1第阶段：产品研发调研通定性定量调研方法确定出产品品名定位定价等四课题

    2第二阶段：新产品市前市场测试调研针消费者展开试首次重购采购买频率四变量研究测试测试前测试理者测试点期限方式容行动费进行细致规划测试企业取未销售较预测测试市场中果发现产品销售低目标水应该修改产品时测试营销计划

    3第三阶段：企划营销方案研究企划案出结合企业实

    际仔细研究细节研究决策员定行家研究方案

    利益关系等方法采验判断法重少数专家意见法分组讨汇总法等

    3 寻找差异关键

    　　产品差异存寻找差异制造差异产品质化环境已成营销关键时差异化营活动中遵循市场细分原目标市场营销象设定更加准确实施差异化程中注意原：

    1根市场消费者需求实施产品差异化营差异化定时间保持致性2制造差异实质价值提高买方认价值防止差异实质价值

    3差异化脱离现实需求产品质量价格服务超买方需消费者反会放弃差异转竞争手

    4防止差异化成高差异化战略长久实施

    5切记功越销售越

    6概念专原太太静心口服液提出女更年期静心广传播果企业生产种更年期功产品想样概念赢户结果徒劳益

    7三次定位寻找消费群第次功定位原第二次找准潜量需予特关注群谁第三次产品企业观念消费者拢越细致越扎实产品推广成功率越完成抓住产品特色传播产品独特利益质转变实现消费者需求企业传播诉求谐统

    8注意差异更新尤注意产品生命周期变化差异更新统

    外实施差异化注意程目标结合：
    1通消费群分析确定产品者需什？
    2通竞争手分析确定类产品数量途营销策略
    3通购买行分析确定消费者购买类产品动机行
    4通效果分析确定消费者类产品效果相关键议
    5通产品定位寻找制造产品差异点
    6制定产品差异点相致营销计划行动
    7测算差异营销成寻找效成低方法
    8制定实施产品差异化营销差异化时间表保持种战略持久性
    9加强产品研发努力产品质量功效剂型等方面区竞争手满足顾客需求
    10做生产销售布点工作达节约成广揽顾客
    11加强促销组合消费者产生偏观印象形成消费者心目中差异位

    4 力营销拓市场

    　　力营销真实销售力智慧资已升第位资智慧资源泉建立套企业员工核心价值活力序力资源系统开展力营销关键欧美企业开展力营销许成功道：

    1明确办企业宗旨简单做生意创造产品服务增强企业专业技优势
    2坚持产品方法材料源市场企业重构等方面持续创新
    3坚持研究市场关注消费者避免企业决策盲目性避免权力决策验决策
    4企业结构采民集中制决策民化尊重员工允许员工野心核心愿意员工培训投资
    5选择坚持招募佳适适位适者生存快速补位绩效考核团队合作常辅导等
    　　国OTC企业应方面强化力营销员工保持工作激情企业荣辱精神力量企业家切记：力长远力量素质珍珠果没事观念串连盘散沙企业力资源强弱领导者民机制活力成正时企业家时发现纠正危险力信号守旧决策盲目思考逐步减退进取心减退制度死板环境变化验束缚敢闯敢干者适法接受批评建议等总尊重爱护活激活力真正增强企业创造力销售力开拓力终赢市场

    5 服务营销赢忠诚

    　　没企业服务没顾客忠诚服务营销提高产品竞争力附加价值差异化位效益重效手段企业形象品牌形象具强力塑造作切实效服务营销企业产品带正效应真正赢顾客忠诚
    　　企业部全面树立长期消费者服务观念企业制定实施服务营销策略根保证基础应注意：
    1制定服务营销绩效考核标准手册企业营销代表必须产品涉病症功效方面相关专家达标准服务营销句空话
    2激励奖励员工开展服务营销
    3服务营销创新注意客观性长期性相结合
    4售前售中售全程服务注意点
    　时握服务营销6项原：1顾客方便性原2交流性原3礼貌性原4权威性原服务员具较高专业知识水良语言表达力信感觉否利企业产品形象5通服务变革原服务程中体现出服务者需求担心关注点建议等反映产品营销变革方6全员服务原

    6 软硬广告搭配

    　　广告日益繁广告效果越越差量硬性广告拉动市场做法越越难外药品广告法严格限制药品广告发布形式硬性广告言启动市场时间已延长整体效果维持期缩短企业投入增时风险加软性广告般广告时段广告版面发布仅费低较易引起消费者注意相信
    　　软性广告形式报道宣传联系产品科普宣传点播赞助等外注意寻找产品相关定新闻点新闻话题调查报告市场热点等形式发布期产品新闻话题样受消费者注意应积极创意出消费者予关注新闻媒体予传播事件活动
    　　硬性广告软性广告法独立担起市场重二者必须机结合产品功宣传品牌宣传相益彰配合注意时间组合产品生命周期组合特点合理投放广告费限广告资源产生传播效果

    7 终端促销出实效

    　　广告抓消费者心终端抓消费者钱OTC终端促销犹足球场门脚终端促销工作切实做渠道算真正畅通否投入资源折扣
    　　研究表明消费者达终端前计划购买种产品仅占3070消费者销售终端决定购买种产品购买数量已购买计划消费者中134会某种素变化更改原购买计划药品保健品终端促销潜力机会红桃Ｋ汇仁肾宝巨钙等产品快速成功效开展终端促销结果

    　　终端宣传分硬终端软终端两种形式硬终端包括横幅挂旗招贴海报等软终端包括医疗服务队义诊队直销队促销姐理货员医药代表演出队等开展终端宣传时定制定制度程序加强培训督导检核奖罚积极序进行OTC终端分出货终端推荐终端谓出货终端指销售产品商场超市药店等方谓推荐终端指OTC起推荐作医生店员等出货终端常促销项目理货补货终端包装店头促销等推荐终端常促销项目拜访推荐礼品等种终端促销必须遵循原：
    1树立专业诚信热情助形象认营销员时认产品企业
    2促销象形成情感利益体
    3拜访中程序讲效率珍惜双方时间
    4处处留心事放矢
    5渐进坚持信心
    6细活动设计规划制定流程注意事项关键控制点
    7常培训交流红桃Ｋ编写量终端促销教材成功验快速传播市场效应显著
    8建立套计划执行检查评估系统终端理办法坚持实行
    9终端工作度积极动终端理相关工商城环卫等部门建立较关系
    10终端铺货理货位

    8 技术创新促发展

    　　OTC企业技术创新市场发展具价值推动力谓技术创新狭义讲指产品工艺创新广义范围包括组织创新理创新市场营销创新市场技术握成功占领市场力等创新程应产品创新企业创新机结合：
    1建立具备竞争优势产品体系关键
    2产品研发中充分调动研发部门销售部门技术生产部门户等力量参
    3建立成低竞争策略加强服务
    4促企业资流动增值中快速积累增强企业竞争优势
    　技术创新分进攻型防御型引进型三种形式谓进攻型通开发引入新产品全力赴追求企业产品技术水先进性抢先占领市场竞争中力争保持技术市场强力领先位策略旦成功赢较市场获规模垄断利润存风险代价高等特点适合型实力OTC企业谓防御型企业抢先研究开发新产品市场出现某种成功新产品时立进行踪研发迅速投入占领市场正清制药集团玉清抗宫炎片典型例子种策略求企业高效情报系统吸收创新力优点显易见规避前期投资风险新产品初形态缺陷企业够谓引进型指利科研力量代企业开发新产品收效快成低风险

    　　外企业设立科技进步奖调动社会资源参采种策略企业研发程中定注重思想战略组织机制等系列素中结合企业实际市场实际积极务实进行企业技术创新
    9 市场保健时

    　　市场运转中出现种问题果时解决日积月累必酿成祸通时市场保健防止企业早衰

    　　市场保健守业继续创业提供动力谓市场保健战略根特定市场特定发展阶段市场施针性强养护健康利甚超常规发展OTC市场拓展时期市场保健特点

    （）投入期市场保健
    1足够财力支持投入期市场保健关键必须储备预计销售额40～60资金支持甚更采密集渐进广告攻势缩短导入期争取快进入成长期
    2系统创意优秀广告树立企业产品形象
    3利终端促销软性广告等效形式市场升温市场建立起日益亲关系
    4医生店员建立利益情感体
    5消费者进行强力沟通

    （二）成长期市场保健
    1建立良分销系统
    2促销重点产品转品牌控制货流动勒货媒体销商建立战略伙伴关系目企业长远利益出发建立优秀独特企业形象产品形象赢消费者忠诚许决策者阶段失冷静理性常心企业衰败留隐患

    （三）成熟期市场保健
    1努力提高服务水准通服务提升企业产品形象
    2努力寻找产品新定位适应群扩适应群延长产品生命周期
    3产品包装渠道区改良选择中扩产品量
    4击假产品克制竞争手等

    （四）衰退期市场保健

    1注意继续维护产品企业形象
    2保持销商媒体合作伙伴关系未投资
    3进步加强员工培训
    4处理遗留问题保证老产品退出市场新产品进入利衔接
    　执行市场保健战略重法适时根市场发展变化结合市场推进衡性提出种应保护市场措施市场犹森林滥砍滥伐毁掉砍伐中养护养护中砍伐会企业效益源远流长





    三 OTC品牌建设


    ·品牌王


    ＯＴＣ药物独特性决定品牌产品策略中重性

    ＯＴＣ药物床药物具药品身特征外更接消费品特征：
    ·方便性消费者判断病症购买药品
    ·直接满足消费者某种生理需求时通某种沟通满足消费者心理需求
    ·产品质化情况产品品牌占导位
    ·选择性非强迫性购买消费者治疗症状时根心理喜进行选择

    ＯＴＣ药物购买行床药物着质区
    ·床药物医生诊断医生指导医疗机构患者间交易行医生通开药方式消费者进行沟通里面表现服务营销沟通程消费者购买医生服务（通种方式治疗患者疾病）药品种表现形式购买行种强迫性交易行里影响交易重点医疗机构品牌服务容否取患者信药物表现次
    ·ＯＴＣ药物消费者产品购买行产品通满足患者某种需求达成沟通产品消费者直接交易里影响交易重点ＯＴＣ药物品牌质量等素ＯＴＣ药物市场运作模式中附加商品涵外品牌规划品牌性品牌价值等系列形资产竞争中显尤重

    品牌战略产品质化ＯＴＣ药物市场发展根途径
    品牌营作整合营销终目标建立套效品牌运作手段营法ＯＴＣ市场摆脱现恶性竞争效手段
    着ＯＴＣ市场进步扩展ＯＴＣ药物质化情况会出现出现治疗病症具功效甚样药物成分产品消费者购买药物时动机产品带消费者直接功效方面转化功服务具鲜明品牌性产品众产品中脱颖出
    品牌战略市场营模式现阶段ＯＴＣ药物市场运作急改善重环节企业竞争基础通长期统品牌宣传建立鲜明品牌性实施品牌战略企业市场竞争中立败
    ＯＴＣ药物独特属性普通商品床药物果操作中全盘抄处方药保健品运作模式失偏颇部分ＯＴＣ厂家尚处市场探索期ＯＴＣ市场长远发展高度指导企业营行避免企业市场陷入生存生存低层次竞争恶性循环中

    万丈高楼起ＯＴＣ基础处方药
    处方药非处方药间没矛盾连贯性非处方药处方药开始强生泰诺系列天津史克必理通施贵宝百服咛原非处方药美国泰诺处方药变非处方药概二三十年时间进行量床证明安全证明老百姓时候会带副作时政府申请允许产品变非处方药外广告讲做非处方药需量投入具风险性假企业没处方药基础失败机率升９０％
    药品生产市场发展程质量需断提高间环节需断改进规模生产规模生产需生产工艺样说非处方药技术含量产品生产工艺发展理营销方面非处方药技术含量处方药技术含量反映产品科研水理者营水

    二机遇挑战存市场须作细文章
    未非处方药处消费环境特征：首先消费者济收入越越宽裕生活方式会改变助推动消费者进行药疗加速形成药费负担国家终会跨越趋势非处方药销售渠道仅跑医院里须跑医院更广阔域里药店超市百货机场公场跑城市外乡镇二级市场级消费市场非处方药分销渠道增制药企业整勤工作提出更高求
    次药店着分类理求功越越细分药店营会越越复杂药店盒药取定济回报进药环节会特慎重理货够吸引客户注意购物环境处理会成未营难题外药店会少松散单体店发展成连锁体系２００３年外国连锁企业会进入中国整药品营销流通渠道理药店理会带良性竞争方面种竞争促进整行业高层次发展方面种竞争会带种紧迫感谁想优胜劣汰程中淘汰
    产品品牌栽培推广非常重非处方药处方药许处方药寿命周期１０年非处方药寿命周期十年甚超５０年正建立品牌帮企业取济效益样规范合法会逆反作国ＯＴＣ企业面未

    三口乐样未ＯＴＣ名声噪
    企业没力发展根企业企业没硬产品
    作非处方药产品首先具备安全性具备疗效产品宣传讲究实事求否抛弃消费者次应该解消费者消费惯根消费惯考虑什佳包装便采购外注意产品储存条件南北东西处然气候环境里包装应该保证产品够适应种样然天气种样恶劣储存条件
    销售方面非处方药时期游戏规已完全改变原药厂说客户医院里面拜访象医生医院院长药剂科假变成非处方药整客户象全改变更药店超市商场老总话营理模式医院理模式样利润理解样里销售变成纯粹商业活动
    做非处方药做成品牌泰诺美国必理通英国关区医院作止痛药第品牌应基础面发展变非处方药品牌理成章处方药工作丢医生处方药工作做然通政府安全性疗效认渡非处方药
    非处方药未现口乐样口乐品牌延伸百年市场做全世界想产品口乐样品牌做断提高消费者满意度样消费者会丢掉非处方药永远放家药盒里

    OTC（品牌）美国市场前十排行榜：

    　　●强生（J＆J）泰诺（Tylenol）

    　　●宝洁（P＆G）Vicks（苯佐卡／氨基苯甲酸乙脂）

    　　●正（Taisho）Lipovitan

    　　●拜耳（Bayer）拜阿司匹林

    　　●华纳Halls

    　　●AHP布洛芬（Advil）

    　　●佐腾Yunker

    　　●拜耳阿司匹林（Alka－Seitzer）

    　　●史克—必成必理通

    ● AHPRobitussin（愈创甘油醚）













    ·OTC药品产品生命周期理战略


    　　产品企业孩子企业理者希长命百岁公司带更利润医药界目前拜耳阿斯匹林实现愿已106岁充满活力断发展没表现出衰退迹象然什国药厂费九牛二虎力搞出新产品兴奋已似中年子抱金娃娃然动力量推市场希快速回报想事愿违产品快走完生命旅程寿终正寝呢？
    　　什企业产品生命周期长企业产品生命周期短呢究原外三基素第产品身素产品身没生命力先天足第二企业产品生命周期理善天营养调教良第三外界社会控素影响里暂时排产品身先天素外界社会素谈重点研究企业产品生命周期理天素延长产品生命周期增加企业贡献

    　　产品生命周期四阶段引入期成长期成熟期衰退期(图1)产品基生命周期曲线该产品利润曲线出引入期公司投入阶段毫利润言公司亏损成长期成熟期公司获利润衰退期利润断降见务延长成长期成熟期时间延缓减慢衰退期降速度获两条新生命周期曲线——循环循环型(图2)扇型(团3)两种形式企业梦寐求产品生命周期曲线

    　　　

    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    图 图二 图三
    　　
    什样方式产品生命周期曲线图2样呢第二驼峰样出现呢办法实简单两种方法：产品进入生命周期衰退期时公司行业该产品采新营销组合销售量次幅度提高获更利润延长产品生命周期国产环丙沙星注射液零售价40元左右降低15元左右缩市场销量较提高二开发新市场产品某区进衰退期时企业延长该产品生命周期采未开发区进军达延长产品生命获利润目种形式外资企业进中国市场常见手段欲达目治疗高血压第代ACEI类药巯甲丙脯酸国外已走成熟期市场萎缩利润减少时该公司决策者决定产品入中国等未开发世界市场产品第二次生命药品外中国汽车业种现象桑塔纳夏利捷达外国抱着样目中国实现延长淘汰车型生命周期梦想创造第二销售利润驼峰

    　　图3样扇型生命周期曲线实现呢企业理者希产品够拥图3样生命周期停努力思考面生命周期四阶段逐加阐述探讨实现愿行办法

    　　引入期：医药产品引入期需高水促销努力达：(1)告诉医生患者新知道新产品(2)引导该产品(3)快速建立销售通路进入医院药店医药产品引入期国外药厂采先推出创造概念然利专家影响学术支持媒体广告医药代表推广家接受概念接受概念相配套产品样例子杨森公司叮啉推出胃动力诺华公司洛汀新推出高血压肾保护拜耳公司拜心通控释片推出T／P值概念建立起概念产品必然联系医生病接受概念时接受产品阶段采快速掠取战略高价格高促销水方式推出新产品

    　　成长阶段：医生病已接受公司推出概念产品时仿制品登场进入竞争角色阶段标志销售迅速增加成长阶段公司维持市场成长时加强竞争位通常采营销战略：(1)进入新细分市场尼莫输液原原发性蛛网膜腔出血细分市场外伤性蛛网膜腔出血细分市场(2)公司进入新分销渠道医院处方药销售药店非处方药销售史克公司泰胃美中(3)公司广告目标产品知名度概念推广建立转移说服医生开处方患者动买药(4)公司销售利价格调整吸引更者(5)产品包装剂型改进双黄连口服液100ml瓶装改10ml 支包装　　

    　　成熟阶段：产品销售成长率达某点放慢步伐进入相成熟阶段分：成长中成熟稳定中成熟衰退中成熟三阶段销售成长减缓整行业中生产力剩竞争加剧双黄连口服液全国70厂家进行生产竞争严重许公司感已力时会放弃成熟产品发展新产品种忽视新产品低成功率老产品高潜力做法阶段应该系统考虑市场产品营销组合改进战略

    　　()市场改进战略公司通三方法扩产品数(1)转变非断说服医生病该产品(2)进入新细分市场(3)争取竞争手顾客市场改进战略中奥心血康成熟阶段采进入新细分市场心脏保健OTC药品方进军1998年销售额1997年销售额期新台阶销售10年衰国产典型产品抗高血压药洛活喜中国市场1996年开始成功转变非战略争取竞争手顾客战略两种战略方法配合力促销手段成目前中国市场抗高血压药中钙离子拮抗剂第品牌

    　　(二)产品改进战略实现图3样扇型产品生命周期曲线关键产品改革战略通改进该产品特征吸引新户增加现行户量改善销售相产品稍作改动次推出产品次推出采种战略形式

    　　(1）质量改进战略：目注重增加产品身功特性安全性性口感等常更强更更等术语进行广告宣传国外青霉素需作皮试需作皮试安全性更高某药厂提出双黄连口服液改进质量口感更童易接受

    　　(2)特点改进战略：目注重增加产品新特点扩产品新适应症新理安全性成熟老产品新面孔推市场注入新活力成功典范百年老药阿斯匹林发明时作解热镇痛药年解热镇痛药市场竞争严峻市场份额非阿斯匹林类解热镇痛药抢占关键时刻通研究发现剂量阿斯匹林抑制血板凝集预防冠心病心肌梗塞成功进入新细分市场目前剂量阿斯匹林成功进入癌症预防药市场阿斯匹林生命断延长成功例子钙离子拮抗剂硝苯1968年发明时作治疗冠心病药物销售16年1984年研究发现扩张处周血治疗高血压中效果明显进入高血压巨市场产品生命延续例子目前家讨美国辉瑞公司伟哥研制做冠心病药床试验中发现疗效佳公司产品宣布死刑产品说意味着未市结束生命周期时发现新特征治疗勃起功异常产品起死回生创造目前医药史销售奇迹杨森公司推出复方达克宁原达克宁基础增加抗炎特点史克公司推出康必治疗重感目外巩固促进康泰克感市场位延长生命周期通产品特点改进优点：

    　　 a新特点公司建立进步领先位形象
    　　 b．新特点迅速采研究费非常少
    　　 c．新特点够赢某细分市场忠诚
    　　 d．新特点够公司带免费公众化宣传
    　　 e新特点会销售员分销商带热情

    　　(3)剂型包装改进战略：目注重厂家获独特市场性获忠诚度改进增加疗效方便种例子医药界硝苯普通片剂1日3—4次缓释剂1日2次目前控释片1日1次断发展阿斯特拉公司博利康尼片剂喷雾剂型国中药原汤剂目前胶囊剂微丸剂某公司风湿液100ml装改10ml x 6支礼品装采战略成功实例　

    　　(三)营销组合改进战略成熟产品营销组合产品理者应该努力通改进营销组合素刺激销售寻找刺激成熟产品销售方法中应营销组合中非产品素进行考虑发问寻找答案关键点：价格分销　广告销售促进员推销服务考虑进行合理效调整利杨森公司达克宁史克公司康泰克中国陆成功分销渠道建立发展通路输通细化发现城市市场饱偏远乡村市场处见杨森史克产品两家公司成功营销组合改进分销渠道战略胜利

    　　通述成熟期战略综合产品量延长生命周期推迟衰退阶段创造更利润

    　　衰退阶段：数产品形式品牌终会衰退市场份额降低销售额降低利润降低复方降压片四环素土霉素链霉素脑组织液等销售衰退原包括技术进步新产品代消费者药惯改变竞争加剧治疗作佳产品副作发现认知重视等进衰退阶段产品应该寿终正寝呢然然惜数公司尚未制订出种周密思考政策评估处理已老化产品相反感情起作

    　　衰退期应采什样营销战略呢想首先应该建立辨认疲软产品制度该产品进行综合评估然确定营销战略该项战略包括逐步淘汰疲软项目逐步淘汰利润分销网点降低价格减少促销费研究否新生命点——新适应症新细分市场

    　　产品生命周期营销活动决定变量公司营销方案适应变量说产品生命周期样遵循然必然周期发展规律公司选择营销战略结果起果品牌销售衰退理者应该断定该产品必然进生命周期衰退阶段应该审查企业采刺激销售全部办法修改顾客组合定位营销组合理者验明战略转变希时出该产品已进入生命周期衰退阶段结然根结决定步相应战略行动

    　




















    ·OTC药品品牌提升策略


    1 OTC医药企业现状
    　　
    11 OTC药品情况

    　　2001年6月国家药品监督理局发布第二批国家OTC药品目录时文公布第批乙类OTC药品名单国OTC品种已达1860第批公布OTC药品目录相第二批OTC药品目录显著特点中成药占绝部分例中成药制剂国家OTC药品总体中占例达801

    　　国西药OTC药品作系统作部位分十四类分：神系统药消化系统药呼吸系统药营养滋补药皮肤药耳鼻喉药眼科药口腔药抗敏药妇科药般外药婴幼童药循环出血药添加剂中药抗衰滋补保健抗菌消炎防治感镇咳化痰止喘健脾开胃祛风湿止泻镇静安神治疗便秘等类药物

    　　数显示感药止痛药维生素消化道疾病治疗药全球OTC药品市场四导产品

    　　12 市场竞争格局

    　　国现医药企业6000家中合资企业1800余家型企业300家医药商业13万家中医药批发企业165万家医药零售企业115万家深沪两市中营医药52家市公司中化学制药类20家中成药类16家生物制药类10家医疗器械类3家医药商业类3家历史原国单纯事OTC药品生产企业整行业保持着浓厚传统医药色彩尚未形成完整成熟OTC营销模式发展模式

    　　众国企业跨国公司进入决定国OTC市场竞争激烈混乱名牌唱戏品牌求异特征OTC药品品牌消费常品种繁消费者选择空间品牌知名度成消费者购买该类药品标准知名领导品牌占市场半江山知名中品牌性化优势特色填补市场空白通路优势占领区域市场



    　　13企业问题

    　　国OTC企业面问题：
    　　131企业散实力参差齐产品严重趋生产力剩
    　　132企业研发资金投入少创新力足产品单
    　　133企业发展战略市场操作理念落
    　　134市场竞争加剧中企业面分化淘汰

    　 外2001年9月国家药监局规定制药企业GMP认证期限2004年6月30日医药商业GSP认证期限2004年12月31日意味着届时批符合GMPGSP求医药企业法关闭更中企业残酷竞争中遭兼淘汰预计次医药企业资产重组转换新热潮产生批全新二次创新OTC企业产品品牌市场亮相市场格局出现变化

    　　14 企业首务

    　　面竞争企业生存发展摆第位特已生存夹缝中中OTC企业形势更严峻摆企业面前两条路：变变前者未必生路者绝死路方面企业必须迅速调整转换营思路营销战略营销组织架构进行广泛联合方面必须力提升现产品培养推广维护品牌开拓新市场实现营目标

    2 产品品牌提升策略
    　　
    OTC典型品牌消费药品密切关系着健康生命般消费者难识药品质量优劣品牌成消费者购买决策重成功OTC品牌企业带长期丰厚利润时需断维护宣传推广关键广告投入背需雄厚资金作盾决定OTC企业生存发展力三资实力科研创新力营销力营销力集中体现品牌通路运作

    　　OTC药品作种特殊商品包含三层次容：核心产品指OTC疗效质量二形式产品指OTC剂型商标品牌包装三延伸产品指OTC提供病患者附加价值服务OTC药品产品技术方面特殊性促更质类产品出现意味着工作围绕第二层次第三层次展开差异性市场条件卖点营销模式技巧克隆唯品牌具永恒生命力资科技实力般产品市场品牌已基存难见起色企业现基础通系列营销运作实现产品品牌双重提升开市场显尤迫切现实重

    　　选准产品提升品牌实现销售呢纳三条：两定两广日月辉创新求异

    　　1两定两广

    　　两定：企业定位产品市场定位

    　　通企业定位明确发展思路营战略通产品定位找准市场效切入

    　　两广：广告传播广建通路
    　　通广告传播提升产品品牌通通路运作促进销售巩固市场消费群

    　2日月辉

    　　观整OTC行业品牌发展历程体四方医药行业品牌众OTC品牌转化二单产品品牌元化产品品牌转化三普通公众品牌性化品牌转化四产品品牌企业品牌提升

    　　里日指企业品牌月指产品品牌谓日月辉通造月亮成强势太阳通太阳亮更月亮太阳实现月亮太阳相互辉映亮整球——企业市场：产品品牌培育作先导通诸拳头产品品牌建立终提升企业品牌整体形象企业品牌作基础培育产品品牌通系统品牌建设实现企业品牌统领元产品品牌互动进提升

    　　单产品品牌培育企业品牌建设宜分追求轰动效应应保证质量疗效前提准确定位循序渐进通科学整合传播塑造健康诚信性鲜明成功形象


    图1　OTC品牌建设框图



    3创新求异

    　　OTC企业创新市场发展具价值推动力实现企业产品品牌永续提升发展重保证创新程应产品创新企业创新机结合关键充分解市场信息前提建立具备竞争优势产品体系营销体系增强企业竞争优势　

    　　31创新三种形式

    　　进攻型企业通开发引入新产品全力赴追求产品技术水先进性抢先占领市场竞争中力争保持技术市场强力领先位特点风险投入回报高获规模垄断利润较适合型OTC企业新型科技企业采

    　　防御型企业抢先研究开发新产品市场出现某种成功新产品时立进行踪研发迅速投入占领市场眼市场眼厂种逸劳策略求企业高效情报系统吸收创新力优点规避前期投资风险新产品初形态缺陷企业够居适合科研力较强中型企业采

    　　引进型企业利科研力量代身开发新产品收效快成低风险回报易受牵制适合中型企业采

    　　32重视研发创新成功

    　　研发创新基础世界著名药企基研究导R&D投入少占年销售利润总额1015国制药企业R&D费投入般超3整医药工业年新药开发方面投入7亿民币分散数千家企业导致国生产西药品99仿制产品葛兰素威廉公司例销售额年100亿美元年出10亿美元研究开发新项目年公司开发出种新药化学结构剂型新产品储备充足公司始终保持科技优势

    　　企业应力加强政府直属科研机构高等院校合作调动社会资源参根市场需求潜需求进行高效率研究开发实现产研学体化加快科研成果转化企业研发合作程中定注重企业实际市场实际结合积极务实进行研发创新

    　　33差异求生存特色求发展

    　　消费需求永远差异特天性化时代OTC市场言空隙机会样存关键企业否发现挖掘满足需求握机会创新目寻求差异实现差异树立特色转化目标消费者购买整营销活动实质种产品企业生存发展真谛

    3 OTC市场研究
    　　
    OTC药品新产品开发卖点确立市场进入老产品二次开发品牌提升切必须市场研究基础唯通市场全面分析解握知知彼放矢宏观环境行业动态科研方供求信息等握外作继续提升产品品牌企业言更做前期市场调研工作

    　　1市场调研

    　　西安杨森等批先进外资合资企业称调研必做home work国常见某某药厂超额完成计划类报道杨森史克等外企战略目标实际结果间差距般会超10关键市场准确握

    　　市场调研般分成产品研发调研新产品市测试调研营销策略调研三类容包括消费者研究市场需求研究产品研究竞争策略研究广告研究价格研究市场销售研究促销组合研究等项研究细化确保调研结果科学性精确性贴市场时注意调研先步骤

    　　企业做市场调研关键两方面树立科学市场调研意识二建立套系统科学市场营销信息决策系统包括部报告系统市场营销情报系统市场调查系统市场营销决策系统组织予保证时加强相关专业机构密切合作

    　　2OTC药品消费特征

    　　OTC药品特殊产品类消费品特征消费者决策购买药品特征消费者高度理性决策高参性安全感外OTC消费具备特征

    　　21OTC药品直接面消费者消费者中心　

    　　OTC处方药区前者消费者中心者医生中心OTC药品种必须通市场营销手段进行推广药类商品消费者意见具关重作　

    　　22OTC药品常备药品牌众　

    　　OTC药品治疗般疾病常备药感药止痛药肠胃药皮肤药等等药品般生产技术较成熟具专利技术方面竞争优势正技术进入壁垒低类药品生产厂家众市场种OTC药品品牌市场竞争异常激烈　

    　　23专业士具左右OTC药品市场力

    　　OTC药品需医生处方购买OTC药品毕竟治病救药品知识专业性较强种普性知识消费者购买OTC药品时会十分关注专业士医生药剂师等意见美国ScottLevin医疗保健咨询公司份调查约50病根医生建议OTC药品医生病OTC样品起着重作35病年接受样品约50病称会购买样药品

    　　3三种OTC消费行模式

    　　消费者选择药品权越越针消费者营销活动显更重通消费者行进行细分寻找出产品目标消费群体分析消费心理类型针消费类型采取更针性定位宣传策略整营销推广更加效时减少成

    　　OTC药品消费存三种消费行模式：惯型逻辑型需求型

    　　惯型消费者指消费者购买类药物时认准常品牌品牌关心留意惯型消费者品牌消费特征改变消费者惯困难事需量市场工作市场投入思想惯改变消费者项数显示消费者某品牌成惯中66消费者受医生影响29消费者家朋友直受影响形成消费惯5消费者惯养成素影响

    　　二逻辑型消费者指消费者购买程中会注意收集信息价值指标衡量指导购买消费者逻辑型消费者购买药物时关注素次疗效价格品牌等消费者购买时注重疗效疗效程度源品牌认度树立高品质品牌形象影响部份消费者购买作明显

    　　三需求型消费者指相关症状没意识需药治疗消费者会根接触信息进行判断进收集更相关信息决定购买需求型消费者根症状突出轻重决定需求强烈否需型消费者教育培养刺激消费需求关键

    　　根统计分析般OTC药品消费中惯型消费占导位逻辑型消费者成OTC药品消费群具体例受药品区域相应变化外部分针新需求新药部分医疗保健意识较差区域需求型消费者逻辑型消费者较易改变需费较容量惯型消费者市场容量需营销费会较高起效时间长企业应根身实力选准目标消费群制定策略

    　　
    4 市场定位营定位
    　
    　1企业营定位

    　　企业参OTC市场目动机市场开发方式长线投资产品般通建立品牌优势带动企业发展短期投资情况企业缩短产品生命周期换利润OTC市场操作验

    　2寻找市场差异

    　　产品差异存寻找差异制造差异产品质化环境已成营销关键企业言差异意味着市场机会意味着产品品牌目标消费者接受时差异化体现市场细分原目标市场营销象设定更加准确具体注意五条原：

    　　根市场消费者需求实施产品差异化营差异化定时间保持致性注意差异更新尤注意产品生命周期变化差异更新统

    　　二制造差异实质价值提高买方认价值防止差异实质价值差异化脱离现实买方需求　

    　　三防止差异化成高保证差异化战略长久实施　

    　　四注意程目标结合严格控制成进程

    　　五创新概念专原

    　　3产品市场定位

    　　市场定位整市场营销灵魂成功品牌特征始终形式品牌功消费者心理需连接起品牌定位信息准确传达消费者市场定位产品身采取什行动针现产品创造性思维活动潜消费者心理采取行动提炼目标群吸引力优势竞争点通定手段传达消费者然转化消费者心理认识营销关键环节

    　　31 OTC产品销售情况

    　　通产品销售分析企业根实际情况选择感止咳药心脑血药咽喉药抗感染药皮肤药消化系统药等产品作企业攻方长远规划中OTC中成药尤值关注


    表11998～1999年度世界OTC市场分类药品销售情况


    表22000年国OTC零售市场前30位
    　

    　　32 两种产品选择方案

    　　现产品基础筛选重点产品重新进行市场定位包装调整建设通路通重点宣传推广提升销售 二选择新OTC产品选择零售市场潜力新产品制订全新市场宣传推广方案实施扩销售具体选择种必须结合企业身资源情况技术成优势目标市场情况定

    　　33 三次定位寻找消费群

    　　第次产品功定位认识解优势产品明确

    　　第二次找准产品潜量需予特关注群告知消费者谁

    　　第三次产品品牌企业观念消费者拢完成产品特色传播产品独特利益质转变实现消费者需求企业产品诉求谐统明确谁

    　　34 区域市场选择　

    　　新产品进入零售市场前优先区域选择必先试点总结验然推广市场企业言否挖掘潜力开发价值宏观济素济收入口规模OTC药品消费水关键分析企业竞争手市场表现实力分析广告传播成利润回报等确定市场否值开拓企业否力物力力开拓

    五包装传播推广
    　　1重视理包装

    　　11 理包装

    　　理包装指种先进科学吸引原理原理解释产品予理定位理包装产品策划创意第素产品差异化市场价值必须学术时社会方面OTC产品理包装简单重复已存原理产品功追踪世界医药学新潮流动通先进医学生命科学理进行嫁接产生符合产品特征新理体系完成OTC药品全面意义理包装终产品达更高层次领先位种包装专业性科学性技巧性求高绝灵感卖点代完成　

    　　12 概念产品具独特性更具说服力

    　　复合维生素代表金施尔康善存片培育种天保健概念宛西六味黄浓缩丸药材药OTC药品越越重视概念包装概念诉求目宣传教育说服消费者获取消费者认　

    　　13 OTC药品理包装条原

    　　OTC药品种新理产生仅考虑消费者心理素考虑政治济文化等方面素　

    　　二理必须具科学性真实性先进性严谨性　

    　　三新理产生重影响必须足够资金造势否知晓率偏低法产生应效应时新理产生深远影响需定渗透认知程　

    　　四新理推广单广告促销支持必须获研发支持强力包装　

    点做位产品会种先进高档次感觉会具备生命力竞争力拉开竞争手距离赢消费者　

    　　2款式包装求新求异

    　　佛金装衣装现代广告学认包装具媒体功商品信息载体广告相互作相互协调相益彰说OTC药品七分质量三分包装通包装解产品企业名称规格效尤产品品牌标识更方便消费者放心选择购买直接指导科学药促进药品销售

    　　OTC药品专柜般陈列空间限通包装形式颜色等外观设计变化容易抓住消费者眼睛加深产品品牌印象外OTC药品包装应考虑治疗期长短单位包装量价格包装形式应讲求方便储存包装结构设计方便药店陈列储存包装材料应产品保持种稳定状态外通特殊防伪包装增加消费者产品质量安全性卫生标准信心



    　　3广告策略准确位

    　　OTC药品存两种传统推广模式种床推广模式种广告拉动模式政府相关部门加强医院药监实行招标制度前种模式已基OTC企业放弃种模式言方面诸竞争产品竞相进行广告投放广告影响力趋淡化建立产品品牌需投入增加广告投入边际效应递减方面国医药广告发布日趋规范医药广告审批愈加严格广告投入额8限制者普通老百姓目睹方唱罢登场车轮广告战消费行终趋理性

    　　制定科学广告策略显越越重OTC广告独特产品设计优秀广告创意合理表现形式明确关键信息恰传播媒体佳投入时机完美促销组合等等诸方面密分具体应坚持原

    　　31 广告创意表现追求差异化

    　　产品质化广告质化导致必然需求没性广告消费者快会遗忘追求创意决讲新奇朴素表达简单定位妨作种广告追求意境　

    　　32 合理定位广告诉求点树立产品独特性

    　　成功广告首先准确产品定位决定广告容关键素进行广告策划时首先进行产品定位市场细分然针目标消费者特征产品某种特定功效追求形成广告诉求点突出宣传药品某特性塑造众形象

    　　33 选择效媒介迅速生动传递产品信息

    　　OTC药品广告佳媒体首推电视OTC药品治疗常见疾病直接面消费者广告受众广泛具高普率电视正符合OTC药品广告求种重OTC药品广告媒体销售现场许消费者说药店仅仅药品购买场更获药品咨询方药店中陈列POP广告方面消费者提供量药品信息时潜购买心理已广告意产生非常强烈诱导功效潜意识成实际购买行外药品医学专业杂志忽视种广告媒体

    　　34 注重累积效应加强品牌沉淀

    　　时期广告定表现形式延续实现品牌资产沉淀积累　

    　　35 医生药剂师等专业士纳入广告诉求象列　

    　　药品广告诉求象患者医生药剂师等专业士然OTC药消费者中心然忽略医生等专业员中起作直接开出处方外会影响消费者未购买取吸引医生药剂师广告达事半功倍效果


    　　4软硬广告搭配

    　　天单硬性广告拉动OTC市场越越难作企业言必须综合运软硬两种广告手段

    　　方面利硬性广告猛名气硬性广告OTC药品营销导手段传达产品功语知名度存投入传播广启动快风险特点

    　　方面利软文广告诉求功效软文广告仅费低较易引起消费者注意相信OTC药品行业较效软性广告形式报道宣传联系产品科普宣传点播赞助等外利产品相关定新闻点新闻话题调查报告市场热点等形式发布利消费者关注新闻媒体热衷传播事件活动产品新闻话题样受社会注意期软文广告泛滥已引起部分消费者反感信刊登软文广告时更注意容形式策略

    　　硬性广告软性广告法独立担起市场重二者必须机结合产品功宣传品牌宣传相益彰配合注意时间组合产品生命周期组合特点合理投放广告费限广告资源产生传播效果

    　　5情感理性诉求结合

    　　OTC言品牌仅仅产品功利益更种感性化心理联系OTC广告创意尤需感性诉求真实科学艺术创意广告会产生强销售推动力仅动消费者感官动心灵消费者产品性特征产生理解定位

    　　时OTC广告应充分针病症消费者宣传解释药品功进行真实科学产品特性沟通注意提供基信心保证信赖感OTC作药品基础通两者密切配合建立消费者情感偏爱品牌忠诚赢众喜爱信赖OTC广告传播终目
    销售推广
    　　1力营销拓市场

    　　力营销真实销售力力资已升第位资建立套企业员工核心价值活力序力资源系统开展力营销关键国OTC药品企业应该强化力营销员工保持工作激情企业荣辱精神力量尊重爱护活激活力真正增强企业创造力销售力开拓力终赢市场

    　　2终端促销出实效

    　　广告抓消费者心终端抓消费者钱产品销售全程终销售终端完成OTC药品终端促销门脚终端促销工作切实做渠道算真正畅通否投入种资源折扣

    　　研究表明消费者达终端前计划购买种产品仅占3070消费者销售终端决定购买种产品购买数量已购买计划消费者中134会某种素变化更改原购买计划OTC药品终端促销潜力机会红桃K汇仁肾宝巨钙等产品快速成功效开展终端促销结果　

    　　31 渠道策略

    　　医院零售两种渠道时销售部分OTC药品说咳嗽药感药等进医保意味着产品开两种营销通道医院作床消费保健品药房通路超市商场专柜进行兜售形成互动式传播推广

    　　外企产品推广较注重营销渠道特殊性公司渠道策略侧重点联邦公司国营医药公司渠道充分发挥信誉优势海施贵宝公司医师象提高市场占率目标邦迪公司攻医药批发二级站三级站医院药店渗透　

    　　32 终端促销

    　　OTC药品终端分出货终端推荐终端出货终端指销售产品商场超市药店等方推荐终端指OTC药品起推荐作医生店员等出货终端常促销项目理货补货终端包装店头促销等推荐终端常促销项目拜访推荐礼品等具体注意点：

    　　做软硬终端宣传硬终端包括横幅挂旗招贴海报固定陈列品等软终端包括医疗服务队义诊队直销队促销姐医药代表等开展终端宣传时制定制度程序加强培训督导奖罚积极序进行力求吸引消费者注意力　

    　　二争取获医生药店店员推荐包括店员传授OTC知识销售技巧效提高店员推荐率通医生影响消费者选择强化品牌忠诚度

    　　三营销组合根区域济发展消费者水差异制宜

    3时进行市场保健

    　　市场运转中出现种问题企业必须通时市场保健予解决时根特定市场特定发展阶段（包括投入期成长期成熟期衰退期）变化结合市场推进衡性市场施针性强养护维持企业健康生存实现企业持续发展

    　　4服务营销赢忠诚

    　　没企业服务没顾客忠诚说服务营销提高产品竞争力附加价值差异化位极重效手段企业形象品牌形象具强力塑造作

    　　41 服务营销6项原　

    　　顾客方便性原交流性原礼貌性原权威性原通服务变革原全员服务原

    　　42 延伸产品服务

    　　着市场竞争加剧企业营销水提高相部分企业纷纷进行品牌广告宣传药品包装日趋科学规范药品延伸产品部分目前尚未受应重视OTC言诊疗行判断选择消费前提药物特殊性延伸产品体现病患者提供卫生健康知识宣传教育种附加价值服务具体包括三方面：提供提高病患者诊疗保健水目宣传教育提供方面消费者判断选择OTC更信息服务提供优质售服务包括提供免费优惠相关床医学检查病患者进行购康复指导保证合理退货等服务　

    　　总着市场发展竞争加剧消费者意识提高OTC行业竞争已产品质量竞争价格竞争进化前服务竞争品牌竞争竞争中谁提供独特完美产品服务谁培养起强富生命力品牌谁赢终端顾客忠诚谁未OTC胜利者

    　　




















    ·OTC药品广告策略


    　　OTC药品尤众常备药品言市场开发推广理传统消费品已相差生产OTC药品医药广家必须学会应种市场营销手段促进销售广告宣传中项重促销手段针述OTC药品市场特征OTC药品制造商运广告策略应注重方面

    1 选择效媒介迅速生动传递产品信息

    　　广告媒体传播广告信息种载体形式种样广告媒体通常传播途径划分印刷媒体电子媒体邮寄媒体销售现场（POP）户外媒体等载体形式效选择运广告媒体充分发挥类广告媒体作取理想传播效果济效益

    　　OTC药品广告佳媒体首推电视首先OTC药品治疗常见疾病直接面消费者广告受众广泛国具高普率电视正符合OTC药品广告受众广泛求1996年国电视观众总数达10亿占总口833次电视广告富表现力艺术性较高加强受众广告印象易记忆次电视广告形式样产品广告形象广告公益广告等等提高企业信誉极利电视广告效果时十分显著法国名牌保健药苏利教士青春长期偏重报刊广告户外广告品牌形象传播受制约1995年制造商该品牌制作条电视广告结果产品销量1994年50万盒升1996年220万盒非处方药中举进入销量前10名1994年时排行仅第149名

    　　种重OTC药品广告媒体销售现场OTC药品具特定销售点——药店许消费者说药店仅仅药品购买场更获药品咨询方药店中陈列POP广告方面消费者提供量药品信息时潜购买心理已广告意产生非常强烈诱导功效潜意识成实际购买行

    　　医生药剂师等专业员OTC药品消费具强引导作药品医学专业杂志忽视种广告媒体

    2 合理定位广告诉求点树立产品独特性获竞争优势

    　　美国现代广告父卫·奥格威认广告活动结果样规划广告商品放什位置决定广告容素进行广告策划时首先进行产品定位市场细分然针目标消费者特征产品某种特定功效追求形成广告诉求点成功OTC药品广告目标市场十分明确臣功制药药品消费群定位童：太太口服液目标市场25岁45岁城市已婚妇女

    　　效广告必须运定位理市场中寻找缝隙广告中表现竞争者诉求点突出宣传药某特性塑造众形象点市场追者尤重西安杨森方面做非常成功杨森推市场药基市场早已产品说完全种者身份参竞争广告性突出定位明确效果极佳治感康泰克——24时缓解感症状药效持续达12时时间定位显信轻松市场收获达克宁抗真菌药膏电视广告创意斩草根画面决出达克宁抗真茵药膏志治暗示竞争手扼制脚气暂缓发作局限性终达克宁抗真菌药膏推市场领导者宝座成功案例白+黑感片许白+黑药效老品牌点——白天吃瞌睡终日忙碌说点福音白+黑3月销遍全国纪录

    3 注重企业形象品牌形象宣传

    　　形象时代声誉形象明确产品更重制造药品类事关命产品厂商说更作患者谁希已生命寄托值信赖品牌呢？长期国数药品制造商广告传播集中产品宣传市场特OTC药品市场日趋质药品制造商集团化兼求厂商必须注重已形象宣传型药品制造商产品种类繁广告中产品逐介绍形象传播成必然选形象宣传处影响医生医生品牌建立感时够吸引合作伙伴促成买卖

    　　然正模仿产品毁灭产品时代样模仿形象毁掉形象时代家公司努力建立形象时互相干扰程度非常高没家公司够获成功目前绝数药品制造商产品身特性喜欢选择生命希承诺等传统题进行宣传结果然分彼难性

    4 医生药剂师等专业士纳入广告诉求象列

    　　药品广告诉求象患者医生药剂师等专业士正前文述专业士具左右市场力患者意见高度重视吸引医生药剂师广告达事半功倍效果特药剂师药品制造商合作伙伴仅卖药患者推荐药品说OTC药品分销渠道部分控制面药剂师等广告活动种样电视店面广告外定期召开新产品发布会客户赠送样品等方式增强推广效果

    5 广告诉求应重视情感交流

    创造效高水准ＯＴＣ药品广告充分发挥ＯＴＣ广告功必须做三方面：
    重视消费者教育 ＯＴＣ广告教育消费者知道什样时候什样产品什样产品什样独特处药品广告商业行公益行必须产品塑造竞争优势找出产品差异点广告差异点做出优势做出面非常重课题
    追求媒体投入效益化 哈药样花钱厂家少部分厂家媒体投入限限媒体投入效益化创意做出花份钱做两倍事情ＯＴＣ广告重职
    直面产品质化注重品牌营销 天市场难找非常独特性产品包括成分技术极类似甚样产品市场时候品牌起作品牌营销优势消费者单单理性产品独特性购买产品品牌种偏购买产品种感性素理性素存运作ＯＴＣ药品广告时候两方面兼顾信息沟通情感联接较优秀ＯＴＣ广告１９９５年芬必止痛药庄泳冠军广告冰冷生硬产品引入情感沟通领域２０００年时候芬必品牌情感化进程进步推进表现手法海豚女孩子水里面游泳相互配合传达出姿态痛世界境界
    时ＯＴＣ广告里讲产品功性东西越越少已成种趋势充分说明ＯＴＣ广告已逐步走成熟





























    ·OTC药品保健品卖


    保健品营销方式谓千奇百怪毫夸张说目前国没行业营销策划保健品相媲美专家保健品营销策略深耕细挖思想超前意识远高行业少保健品营销高手转业行业保健品营销理念带入新行业创造出奇制胜效果包括保健品酷似OTC药品行业

    药品顾名思义治病救具备症药药病意病宜服保健品身体保健常吃起着强身健体功效实国保健品药品卖夸张扩产品功效完全产品药价值出发然老百姓没病吃玩意干嘛？药品保健品卖普市场扩消费群提升销售频率种特殊途药品变常服保健产品

    年前风靡市场鸿茅药酒火爆农村汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸辅助治疗心脑血方面溶栓胶囊两年中城市走红金施尔康善存片广告势头走六味黄丸等诸品牌药准字号产品基保健品营销方式操作市场更限度营销力度开发市场基营销策略总结点　　

    保健品概念推广

    保健品概念营销花样层出穷二十年保健品领域创造神话产品保健品竞争呈白热化路诸侯纷纷出杀手锏寻求新卖点概念翻新浪高浪鳖精鳖丸黄金白金核酸基江山代’出领风骚年

    保健品基础功效核心概念药品存概念营销说基核心功效适群现开始加强概念诉求

    少OTC药品改营方式开始谈概念谈药材谈传统名医谈原料成分谈健康理念宛西制药推出六味黄浓缩丸诉求药材药概念改太圣牌名医张仲景名字命名曰仲景牌六味黄浓缩丸海市场目前新市杏灵颗粒宣传银杏酮酯成分金施尔康善存片折扣灌输维生素矿物质重性健康理念感召需补充汇仁肾宝乌鸡白凤丸广农村市场呼吁补肾调家庭健康谐重性

    概念更具独特性概念产品更具说服力　　

    二保健品包装展示
    　　
    保健品样OTC药品必须嫁衣选择性意性果包装跳显眼失选种性目前保健品开始包装终端形象追求新奇特感觉

    OTC药品专柜陈列空间限产品包装形式颜色趋雷难特感觉金施尔康善存片开发中产品包装开发礼品装样汇仁牌六味黄丸黄山六味黄口服液包装明显厂家竞品溶栓胶囊包装盒类抗心脑血疾病产品

    药品理念基础包装参保健品样式突出产品原料产品牌部分易区分竞品类感受包装般分讲述功效产品成分公众宛西制药仲景牌河南济源产六味黄丸药材图片印包装说明产品药价值种保健品类包装样式容易消费者接受易加深产品品牌印象

    形象展示部分OTC药品领先步率先推出灯箱广告展示牌户外灯箱路牌宣传单页专柜形象展示金施尔康善存片注重终端包装建设药房橱窗里见展示产品形象广告汇仁六味黄丸浙江市场做展牌公交车身广告马路护栏广告牌简直成道道保健品包装形式　　

    三保健品广告销售

    历风风雨雨保健品市场危机广告信度山座山河条河山水结合变成全新广告意境保健品取胜法宝

    实药品卖点做广告肾虚？腰酸背痛？常起夜？肾虚身体壮真正广告诱惑足女性心甘情愿掏钱足男尊

    保健品消费者心态分四种：盲型型绝型情型保健品相老百姓已失信心药品信誉度然高反正感觉行患感治疗七天吃药周见效指疗效相老百姓已惯健康投资广告提示感药吃毕竟心理份安慰寄托

    做营销充分握需求创造独特卖点利广告优势巧妙运药品信誉度创造需求引领消费启动市场　　

    四保健品软文炒作
    　　
    广告软文早保健品创造脑白金软文著称业开创快速启动市场奇迹现保健品没家采广告软文广告软文药品行业日益受重视药品保健品天生相似处直分门类营销药品行业软文开始风行金施尔康善存片六味黄汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸等运

    金施尔康善存片许家庭杂志专家名义发表量软文科普广告炒作维生素矿物质体益缺少体危害科普观念种新药品营销方式确造品牌江西汇仁乌鸡白凤丸中医理基础采软文策略诉求调美容功中药原理深入浅出作说明感康感片关心半情感基调辟新说连中牌六味黄软胶囊软性原子弹科技支撑造高科技品牌　　

    五保健品通路铺货

    保健品药房超市商场食品店进行销售OTC药品般进药房销售法超市占席现OTC药品利挺进超市药品专柜里

    药品市时通路般限药房保健品终端操作延伸超市商场专柜

    超市药品专柜里感药口腔溃疡类产品六味黄浓缩丸OTC品毕竟处方药许家庭必备物离广消费者更贴超市商场毕竟购物场开创超市商场专柜通路意义重　　

    总言销售OTC药品换种思维换种策略竞争环境中求生存发展选择方法更适合中企业创市初资金否雄厚独创特营销模式机会赢精彩

    　　






















    附录——

    1 感药OTC市场策略

    第部分　市场分析

    第章　 环境分析
    1市场容量
    中国前ＯＴＣ市场约２００亿民币容量果北京ＯＴＣ市场中感药消费占总量２８％计算中国感药市场５０亿民币市场份额保守估计２０亿民币市场调查抗感药物销售额约占药品零售总额150继保健品类（313）销售额类药品中包括定季节素冬春季节感发季节 外显著特点消费者药趋名牌产品排名前四品牌销量销售额占相市场份额

    2 政策分析

    跨入新世纪加入WTO医药市场环境风云变幻特着药品分类理办法实施卫生体制医疗保险体制药品流通领域等改革医药行业产生着巨影响药品零售市场正成制药企业竞争热点非处方药市场制药企业样面样市场环境开拓零售市场问题值探讨作非处方药(OTC)组成部分感治疗药品国医药产品推广品牌营销中成功范例着OTC市场走规范竞争加剧药品零售市场竞争进入崭新时期面新市场新机遇挑战众生产销售企业产品研发市场开拓营销组合营理采取系列应措施越越企业种背景加入感药战团护彤新康泰克正源丹进入市场天宝盖茂面巨竞争压力正谓风险机遇存

    第二章竞争分析
    1竞争产品
    调查抗感药物：快克新康泰克康必正源丹新速达感片感康白加黑感通泰诺百服宁必理通芬必扶林泰克感诺感清热剂双黄连口服液帕尔克幸福伤风素力克舒等二十品种价格水10元药品快克（65元）康必（40元）新速达感片（70元）感通（18元）百服宁（80元）必理通（75元）六种占总销售量63总销售额32价格水10～15元药品感康（12元）白加黑（124元）泰诺（125元）占总销售量37总销售额60 价格水15～40元药品扶林（3910元）芬必（18元）占总销售额8 销售量销售额两种排序前10名13种药品中中成药全部化学药品总13种药品中合资品牌快克康必新康泰克白加黑泰诺百服宁必理通扶林芬必10种销售额销售量分占总销售额销售量 6175 国产品牌新速达感片感康感通3种销售额销售量分占总销售额销售量 3925 　　

    2抗感药物消费特点
    抗感药物消费特征接日消费品终种药品般日品消费感药品消费属谨慎消费行微量消费需求弹性较普通日品样产品认知方面受广告（特电视广告）影响购买决策医生建议营业员推荐甚店堂陈列消费者影响药品消费消费典型非专业性购买消费者性较弱广告医生建议外部素动接受感作发病常见病基知识解种情形导致药品生产者销售者价格制定动性　

    3 国产品牌较滞合资品牌国市场发展
    出国产品牌数量市场占率远远低合资品牌产品成分分析结果出产品差异性国企业合资企业差距竞争观念市场运作水国企业急需提高营销水OTC市场处方药市场产品包装价格制定通路选择广告促销身特点合资企业方面普遍国企业做早做取良业绩必然国企业迟早观念滞付出代价　

    4价格水偏高应进步降空间

    中价位产品（集中12元左右）占销售量38总销售额63中感康白加黑泰诺分占销售额前三名低价位产品（10元）占总销售额32总销售量66中感通低廉价格（18元）占销售量排名第位康必适中价格（4元）良疗效取错业绩总说感作种常见性发性疾病抗感药物成常备药品目前价格然偏高生产厂家说利润较高着竞争进步加剧品牌进步集中价格应降空间市场挑战者说提高产品质量加强广告宣传措施外恰价格定位策略争取市场份额方法　

    5．应重视通路促销

    广告创意精美广告制作高播放频率提高品牌知名度效方法通路促销促消费者购买方面起作更广告仅仅消费者知道产品出色广告甚引起消费者购买兴趣店员推荐卖场陈列促消费者作出终购买决策显然更影响力企业果想仅仅量广告投入便获量市场份额会变越越困难OTC市场竞争仅仅产品广告竞争谁消费者研究透谁更注重消费者谁取竞争优势　

    6．传统中成药应够作

    销售额销售量排序前十位十种药品中清色全西药实国传统中药治疗感方面独特疗效副作较许患者希中成药治疗感感前期预防传统中成药着广阔前景治疗感急症患者说西药然着代作　目前太太药业正发动中药诉求攻势值重视　

    总抗感药物仅仅种药品更种商品特药品分类理OTC市场竞争越越接普通商品竞争谁越解顾客越接顾客谁赢顾客信赢市场　

    第二部分 产品分析
    （含产品原理产品组成价格政策产品功效等）略

    第三部分　营销策略
    产品真正市场获成功需三关

    第关产品关：首先实实效产品名称包装定价符合目标群否概念产品难做长久次产品关求套完备理理科学家写专业文通俗易懂圆说理

    第二关策划关策划闭门造车造出实际营销程中断进行调查研究断实验断改进创造摸索出套符合产品营销手段策划做出身没什条条杠杠策划程复杂程包含许素市场调查起简单实解消费者苦累容易误差许数伪存真真正会市场调查说全国家

    三干部理关合格干部重干部策划会走样毛席说：政治路线定干部关键素营销中政治路线策划　

    第章产品策略
    ·首先必须安全性疗效确切两点否满足床数证明安全效历史　　　　　

    ·包装量应考虑治疗期长短单位包装量价格消费者买起时限制浪费　

    ·标签必须消费者语言注明法副作适应症须说明容服量表述法易消费者理解　

    第二章价格策略
    非处方药定价应研究消费者需求基础进行注意分析消费者实际支付力需求强度需求层次西药感药消费特征接日消费品终药品属谨慎消费行微量消费需求弹性包装规格应23天药量宜达缓解感症状目单位包装价格应10元左右病情严重感需医院治疗通采合适包装量包装材料进行济单位零售价降消费者更承受起水消费者买起消费者群体扩关键　

    第三章广告策略
    1选择效媒介迅速生动传递产品信息

    广告媒体传播广告信息种载体形式种样广告媒体通常传播途径划分印刷媒体电子媒体邮寄媒体销售现场（POP）户外媒体等载体形式效选择运广告媒体充分发挥类广告媒体作取理想传播效果济效益　

    OTC药品广告佳媒体首推电视首先OTC药品治疗常见疾病直接面消费者广告受众广泛国具高普率电视正符合OTC药品广告受众广泛求1996年国电视观众总数达10亿占总口833次电视广告富表现力艺术性较高加强受众广告印象易记忆次电视广告形式样产品广告形象广告公益广告等等提高企业信誉极利电视广告效果时十分显著法国名牌保健药苏利教士青春长期偏重报刊广告户外广告品牌形象传播受制约1995年制造商该品牌制作条电视广告结果产品销量1994年50万盒升1996年220万盒非处方药中举进入销量前10名1994年时排行仅第149名 解感康天成电视作功没时感康电视广告密度竟第二名高出五倍占消费者眼球

    种重OTC药品广告媒体销售现场OTC药品具特定销售点——药店许消费者说药店仅仅药品购买场更获药品咨询方药店中陈列POP广告方面消费者提供量药品信息时潜购买心理已广告意产生非常强烈诱导功效潜意识成实际购买行　

    医生药剂师等专业员OTC药品消费具强引导作药品医学专业杂志忽视种广告媒体　

    2．合理定位广告诉求点树立产品独特性获竞争优势

    美国现代广告父卫·奥格威认广告活动结果样规划广告商品放什位置决定广告容素进行广告策划时首先进行产品定位市场细分然针目标消费者特征产品某种特定功效追求形成广告诉求点成功OTC药品广告目标市场十分明确臣功制药药品消费群定位童：太太口服液目标市场25岁45岁城市已婚妇女　

    效广告必须运定位理市场中寻找缝隙广告中表现竞争者诉求点突出宣传药某特性塑造众形象点市场追者尤重西安杨森方面做非常成功杨森推市场药基市场早已产品说完全种者身份参竞争广告性突出定位明确效果极佳 达克宁抗真菌药膏电视广告创意斩草根画面决出达克宁抗真茵药膏志治暗示竞争手扼制脚气暂缓发作局限性终达克宁抗真菌药膏推市场领导者宝座成功案例白+黑感片许白+黑药效老品牌点——白天吃瞌睡终日忙碌说点福音白+黑3月销遍全国纪录正源丹正中药老妇女孩等诉求强势进入市场感药抢市场时意意适应症范围含糊辞广告宣传中分夸结果导致效果佳反引起消费者药品身信

    3．注重企业形象品牌形象宣传

    形象时代声誉形象明确产品更重制造药品类事关命产品厂商说更作患者谁希已生命寄托值信赖品牌呢？长期国数药品制造商广告传播集中产品宣传市场特OTC药品市场日趋质药品制造商集团化兼求厂商必须注重已形象宣传型药品制造商产品种类繁广告中产品逐介绍形象传播成必然选形象宣传处影响医生医生品牌建立感时够吸引合作伙伴促成买卖　

    然正模仿产品毁灭产品时代样模仿形象毁掉形象时代家公司努力建立形象时互相干扰程度非常高没家公司够获成功目前绝数药品制造商产品身特性喜欢选择生命希承诺等传统题进行宣传结果然分彼难性品牌宣传赢消费者识选购非处方药发挥关重作应注意：　

    ·OTC药品特殊产品类消费产品特征消费者决策购买二药品特征消费者高度理性决策高参性安全感OTC广告应充分针病症消费者宣传解释药品功进行真实科学产品特性沟通感性联结注意提供基信心保证信赖感建立情感偏爱品牌忠诚创意充满趣味性娱乐性广告更易消费者欣赏接受　

    ·众传媒电视广播报纸杂志户外灯箱路牌等会发挥重作患者宣教传单零售药店店员培训计划互联网配合政府宣传推广非处方药方面容忽视

    造势营销手段电视广告专题片横幅巨幅终端宣销活动夹报规模较规模活动等时针该时期消费者心理进行直截功效宣传置疑告诉消费者产品流效

    第四章 促销策略
    ·企业应组建专门非处方药销售队伍实现定水区域覆盖两务铺货促销　

    ·零售终端宣传材料客户传单货架招贴固定陈列品（灯箱货架）吸引消费者重手段　

    ·药店店员传授非处方药知识顾客进行推荐方面制药企业发挥重作工作效提高店员推荐率　　　　

    ·获医生推荐推广非处方药工作重部分影响消费者药品选择强化品牌忠诚度　　

    ·济发展消费者水方面存区性差异营销组合制宜　

    第五章区域选择策略
    进入零售市场前优先区域选择必先试点总结验然推广市场否吸引宏观济素收入口规模药品消费水分析企业销售队伍规模产品渗透品牌认知度方面表现出实力 媒体广告发布成　

    第四部分 结
    综分析感药市场已群雄起强手林感药争夺康泰克出局盘战斗火荼品牌产品份额升时承认尚代初康泰克位数商家欲年秋冬感发季节巩固甚进步扩占领区时中美史克已响号称收回失战争　　　
    业界士分析感药市场总盘子基稳定基存进步扩市场问题少新康泰克护彤正源丹场必引起轮激烈争夺战说竞争高峰冬感药巨市场利润空间时应强烈竞争带风险必须采取虎口夺食战略合理产品定位切入市场重视营销策划重视营销网络建设更加注意营销手段市场造势起步猛势凶猛重点突出立体步绝突出概括说市场原：
    1．先攻中城市开城市竞争薄弱中城市入手争夺市场份额
    2．开拓市场应集中优势力财力员资金分散
    3．稳扎稳求产品覆盖范围求市场占率市场保持连贯性枪换方　　
    4．保证元广告费作化　　
    5．采创造性营销手段做市场握仗准备仗真正做胸成竹启动市场　　
    6．干部懂营销懂理常培训常研讨　　
    7．开发市场时外部环境方面全面防御　　


    2 镇咳药OTC市场策略

    营销环境分析
    　　镇咳药世界国传统OTC药物OTC英文Over The Counter缩写医药术语中特指非处方药目前国OTC药物遴选工作正进行中预计5年实现药品分类理制度建立药品分处方药（Rx）非处方药（OTC）进行理

    　　OTC药物医生处方直接药店药房购买般消费者具备专业疾病诊断药知识更疾病药物认识OTC药物OTC药物安全性效性便利性显十分重

    　　年国居民呼吸系统疾病患病率断降资料显示国城市居民患病率1993年3731998年307农村居民患病率分198161

    二竞争品种分析
    　　镇咳药剂型方便服片剂胶囊剂剂外口服液糖浆咀嚼片等蜜露膏剂汤剂更受中药偏者欢迎

    　　联邦止咳露佩夫止咳露博利康尼咳特灵胶囊西药十品种中市场份额高销售势头直稳浙江康恩贝咳停片’广州白云山力咳特灵’重庆葛兰素喘乐宁’气雾剂已成年起秀外氨茶碱舒喘宁化痰片克咳胶囊等销量

    　　中药类镇咳药更中京念慈庵蜜炼川贝琵琶膏潘高寿蛇胆川贝琵琶膏急支糖浆疗效口感佳品牌老直保持良销量外神奇止咳露复方甘草合剂橘红痰咳液等占定市场份额

    　　镇咳药全部OTC药物企业营销手段差市场中西药品种繁单方制剂复方制剂药品疗效趋西药成分甚完全相消费者终端消费选择余药品疗效品质价格包装关注程度正日益提高

    三营销策略分析
    　　1消费者教育

    　　调查显示：消费者进行药品消费时希全面优质药品知识服务93消费者购买药品时希营业员进行药指导34药店营业员药品知识源阅读药品说明书医药企业OTC药物营销关注消费者健康题卖药品卖健康角度出发保障消费者健康生活保障消费者药安全保证药物发挥疗效

    　　咳嗽保护性呼吸道反射呼吸道受刺激发出动传入延髓咳嗽中枢引起种生理反射排出呼吸道分泌物异物保持呼吸道清洁通畅急性呼吸道感染伴咳嗽约持续数天炎症控制消失慢性支气炎哮喘吸烟等引起咳嗽常持续3周认慢性咳嗽轻度频繁咳嗽痰液异物排出然缓解须镇咳药频繁剧烈咳嗽应适镇咳药缓解病情否仅增加患者痛苦影响休息睡眠甚导致病情恶化产生发症

    　　(1)免费健康检测

    　　医药企业零售药店社区医疗单位配合通消费者提供免费健康检测明确诊断咳嗽病帮助采取相应治疗措施提醒注意休息注意保暖忌吸烟忌食刺激性食物等提供检测方法肺癌早期预防检测等时时呵护众健康

    　　(2)免费健康刊物

    　　医药企业聘请专家编写健康护理刊物OTC药常识镇咳药物选择健康生活指南等消费者发票获刊物企业期刊免费邮寄消费者

    　　(3)免费健康讲座

    　　医药企业定期举办项健康讲座邀请行专家医生消费者提供科学健康知识根消费者需提供专业药建议咨询通交流企业加强药品良反应信息收集反馈推动药物成分工艺技术断改进

    2消费者便利

    　　(1)包装便利

    　　镇咳药家庭常备药消费者愿意购买剂量包装三日量药品方便存放外糖浆蜜露剂等剂型开启保质期较短医药企业应根消费者心理专门生产剂量包装包装图案颜色原包装形成系列化

    　　某口服液说明书中法量规定童减半汤匙服药难准确制剂包装应附精确计量容器方便消费者服

    　　老年记忆力减退日三次口服药时会忘记服影响疗效医药企业考虑制作专门药盒配套销售免费赠送药片胶囊做标记提醒早中晚分服颜色进行区分感药中白加黑

    　　(2)品牌便利

    　　镇咳药市场品种繁品牌竞争激烈绝部分药品商品名中含咳字消费者带选购便利西药品牌中加灵强等字眼占90符合消费者祛病心理中药直接药典通名建议采复式品牌成分名体现治功芩暴红止咳胶囊区名药品突出品牌形象独特性

    　　外短口品牌会方便消费者记忆电视广告强化品牌形象佳途径

    　　(3)终端便利

    　　镇咳药应摆放零售柜台层方便消费者寻找货架产品应陈列黄金档位设置醒目超型药品外包装模型吸引消费者外企业代表注意时补充货源更换损坏药品期药品保证洁净整齐面貌面消费者

    　　外份设计精美容丰富详细介绍关专业知识药品说明书标签广告更针性易受消费者欢迎

    　　医药企业应设立咨询热线意见箱消费者电话信等信息反馈必须认真：赞扬企业药品整理成典型案例提出疑难者需帮助门拜访反映药品质量问题定诚恳态度热情服务妥善处理避免负面影响

    　　3消费者细分

    　　(1)年龄细分

    　　西药起效快服方便便携带较受青年喜爱中老年更相信中成药毒副作疗效独特治标治中老年倾药价低10元中成药青年受药品广告影响较

    　　(2)季节细分

    　　呼吸系统疾病具典型季节性般发冬春两季医药企业根季节定期推出项优惠政策现实消费者享受直接利

    　　(3)行细分

    　　医药企业固定消费者提供会员卡会员享受产品价格折扣免费健康检查送货门等遇企业应断发现培养新老消费者成会员保证卡手时获品质健康服务项优惠


    3 消炎镇痛药OTC市场策略

    　　外消炎镇痛药感药止咳药等ＯＴＣ药物中频率较高药品年海八省市药品保健品调查显示７０％家庭会常备外消炎镇痛药消费者遇拉伤扭伤运动性损伤肌肉关节疼痛时接７５％消费者会选择处理２５％消费者会医院病数见消费者选择药品权越越针消费者营销活动显尤重
    　　
    市场研究：细分消费群体
    　　消费者购买行分七阶段Ｇ１（知道）Ｇ２（知道）Ｇ３（选择）Ｇ４（首选）Ｇ５（尝试）Ｇ６（选择）Ｇ７（首选）通研究发现消炎药作位市场销售前列品牌市场问题Ｇ１阶段（知道品牌）Ｇ２阶段（知道品牌算购买）消费者提高产品知名度改进产品概念强化品牌形象工作重点
    　　分析消费者心理构成发现消费者中惯型消费者（见左图）谓惯型消费者指消费者购买类药物时认准常品牌品牌关心留意逻辑型消费者指消费者购买程中会注意收集信息价值指标作衡量进行购买消费者需求型消费者指相关症状没意识需药治疗消费者
    　　惯型消费者品牌消费特征预料改变消费者惯困难事情需量市场工作市场投入思想改变消费者惯改变研究中发现消费者某品牌成惯中６６％消费者受医生影响２９％消费者家朋友直受影响形成消费惯５％消费者惯养成素影响
    　　逻辑型消费者购买药物时关注素品牌（３０％）价格（５９％）疗效（７６％）消费者购买时注重疗效疗效程度赖品牌认度树立高品质品牌影响部分消费者购买作明显
    　　需求型消费者症状突出外消炎镇痛药需求强烈刺激部分消费者销售贡献
    　　
    营销策略：选准目标消费群
    　　仔细分析数惯型逻辑型消费者外消炎镇痛药消费群逻辑型消费者较易改变需费较容量惯型消费者市场容量需营销费会较高起效时间长企业应根身实力选准目标消费群制定发展策略
    　　医生等专业士工作重点接半消费者消炎镇痛药选择受医生等专业员影响然ＯＴＣ消费者中心然忽略医生等专业员中起作直接开出处方外会影响消费者未购买药物时取
    　　
    广告宣传：提升品牌形象
    　　１５％逻辑型消费者较易受品牌影响广告作容忽视时广告效果加强惯型消费者品牌认知度认度维持品牌忠诚度值注意短期广告惯型消费者较难起促进消费作惯型消费者类药物信息关注广告消费者记住品牌做消费者指名购买需公关活动支持加长期品牌积累改变消费者药惯拜耳公司药品部负责认医药行业宣传广告逐渐趋精妙绝伦确信着时间推移更理解预期受众需求提高实现广告目标力会变较重
    　　
    零售药店：合理宣传引导
    　　零售药店作ＯＴＣ药品市场销售终端直接面消费者购买行影响起举足轻重作宣传零售药店配合药品生产企业宣传活动派发宣传单礼品等商品陈列布局作适处理摆较显眼位置吸引消费者营业员营者必解消费者心理类型划分购药时察言行掌握购药惯判断心理类型根特点适引导购买治疗效果较佳药品





    四 OTC销售队伍建设理

    ·OTC队伍组织架构设置模式




    处方药组织架构


















    ·OTC营销目标理

    　　目标制定药品营销非常重没目标没方没目旅程没办法旅程做充分准备知道会走里药厂制定目标根目标安排生产投入市场开发费组织销售队伍制定相应销售策略外时具优点：

    　　·通制定挑战性目标提高员工积极性绩效

    　　·作员工绩效考核客观

    　　·员工工作公司整体发展目标联系起

    　·整企业系统制定目标明确员工求助促进计划协调

    　　·员工明确解组织求

    　　见制定目标企业重国外企业力推行目标理行效理手段然目标制定理企业效

    　　企业发展需目标正确目标促进企业发展然错误目标会没目标企业危害目标高生产剩职员市场投入销售员理员明知指标完成采取放弃态度投入产出失控目标低生产力设计足市场投入销售员压力够应占领市场没占领竞争手充足时间抢占市场样完成年指标失块市场份额患穷


    目标制定
    　　制定合适目标十分重作公司制定公司总目标区部门制定区部门目标业务员制定目标长线目标中线目标短线目标分年季月周天业务拜访中次拜访制定目标适目标应该样制定呢　

    　　首先充分解市场科学市场调研解开发区口数该产品治疗疾病发病率易感群区济状况医生药惯治疗该种疾病药物销售总量竞争产品公司情况销售网络分布希市场份额等等方面情况

    　　然根解情况产品公司销售策略进行系统 SWOT分析

    　　S Strength　优势指产品公司身相具独特优点长处：服方便

    　　W Weakness　劣势指产品公司身相足处差方：价格较贵　

    　　O Opportunities　机会指整市场环境提供机会：发病率高病政府政策保护

    　　T Threats　威胁指整市场环境中利情况：竞争产品功势强市场占率

    　　然 SW轴 OT横轴画坐标

    　　　　　　　　　　　　

    　　推出产品坐标定位清楚产品处什情况根设计出适合市场推广方案

    　　SWOT分析方法仅适合分析公司产品适合分析工作方法行动方案销售政策等灵活运明确指引

    　　进行 SWOT分析公司产品制定目标制定目标符合 SMART原聪明法

    　　S SPECIFIC　具体准确说明达终结果工作身

    　　M MEASURABLE　衡量指目标考评绩效标准衡量成果项工作

    　　A ACHIEVABLE　具挑战性指设计目标实现起定困难轻易举达然非达需努力行

    　　RRELEVANT　现实指设定目标时根市场调研结果种资源力达　

    　　T TIME FRAMED　时间限制指目标日期分固定期限调整(具体情况变)期限

    　　外目标设立考虑：

    　　1．避免单纯追求数量化

    　　2．避免单纯注意指导性参性

    　　3．考虑员工利益

    　　4．目标公布方式

    　　5．目标评价标准　

    　　医药市场营销领域目标关键点方面：

    　 ·销售额

    　 ·市场计划　

    　 ·毛利　

    　 ·市场渗透　

    　 ·成　

    　 ·新市场　

    　 ·市场战略

    　 ·新客户　

    　 ·市场调研

    　 ·分销　

    　 ·员培训开发


    二目标理
    果正确适设立目标 成功20％外更重目标设立理工作（见目标理循环图）　


    　　目标理关键环节：

    　　1．开发药厂总体目标具战略性层理者制定利润销售额市场占率

    　　2．建立部门单位具体目标目标分解具体化制定时级参时结合部门具体特点

    　　3．制定切实行活动方案实施需条件(环境)

    　　4．执行计划保持控制

    　　5．目标实施定期评估执行程

    　　6．常性绩效评估

    　　目标执行中目标考核成功关键步方法：

    　　1．定期定期检查

    　　2．监督指导结合

    　　3．提供改进方案

    　　4．奖惩结合

    　　5．放手控制相结合

    　　6．收获

    　　7．目标调整(实施程中根情况适调整定认真权衡意变动否会影响局)

    三目标控制
    　　营销目标控制远简单程四种营销控制方法

    　　1．年度计划控制：

    　　高层理员中层理员检查计划目标否实现

    　　方法：销售分析　

    　　市场份额分析　

    　　销售费率　

    　　财务分析　

    　　顾客态度分析　

    　　2．盈利率控制：

    　　营销会计员检查公司方赚钱方亏损

    　　方法：产品区顾客群销售渠道订单等盈利情况

    　　3．效率控制：

    　　职理局营销会计员评价提高费开支率营销开支效果

    　　方法：销售队伍广告促销分配等效率

    　　4．战略控制：

    　　高层理员营销审计员检查公司否市场产品渠道等方面正寻求佳机会

    　　方法：营销效评价手段营销审计　



    ·OTC销售队伍理问题


    理门学问理者必须具备高超素质踏雪痕技巧胜驭面分析理实务方面验：
    　　
    问题1：理认识

    　　分析：理门科学成套理定规律循理门艺术容全部交道理通达理事目通调动团队力量完成企业目标理核心调动力量初做者突破瓶颈勤劳余策略足 　　解决：快充实理基础实践中加印证断摸索总结理转化已理技巧艺术快转换角色调动核心学摸索尝试中提高理力

    　　问题2：新招员工验浅溥劲十足点子老员工验丰富循规蹈矩创意足动性强

    　　分析：老员工段时间培训学实践会形成已制式思维工作容环境固定更强化种轨道效应然验丰富没新想法斗志衰退老气横秋新带着原领域知识体验面新工作容环境加新热情然擦出许火花
    　　解决：利鲇鱼效应激发团队战斗力新员工善加引导激发动脑力想法时予肯定表彰保护新建议欲忘利鲇鱼效应激发老员工动脑意愿干劲时防止新员工意忘形告诫知识验欠缺防止新老员工间产生矛盾

    　　问题3：OTC代表常常达命令企划部推出促销案敢苟全信心诸抱怨愿力动执行

    　　分析：贴市场解市场OTC代表切策略执行者OTC代表级达务策略认识高度周密性执行性结合市场实际等方面讲OTC代表永远老师果OTC代表参策略制定会计划更完备更激发OTC代表成感责心OTC代表执行已制定策略时然少口动
    　　解决：集思广益全员理全员参政建立市场资讯收集渠道时掌握市场信息培养OTC代表企划业务技提高OTC代表动脑力营造全员理气氛鼓励OTC代表胆提案市场策略制订先思路草案召开讨会OTC代表畅欲言修正足处达成识

    　　问题4：达指令OTC代表知处手信心足味蛮干结果事倍功半效果折扣

    　　分析：策略必须通细分动作描述务分解完成业务迷茫力验限策略深入理解执行方法步骤等难发产生清晰思路没方感
    　　解决：精准沟通符合Smart准（S具体 m：度量 a：实现r：相关t：时间限制）策略传达务布置时须考虑素：

    　　1．务描述：务目务容务目标（量化）

    　　2．资源描述：力资源设备投入资料支持起止时间

    　　3．程描述：务细分项分务务描述资源描述

    　　4．检核：参考程描述中项分务设定目标制定分务检核标准（量化）明确检核负责执行明确检核时间方式结果（量化）复命渠道

    　　5．奖罚：针分务检核结果制定量化奖罚标准

    　　问题5：团队缺乏完善制度纪律松散效率低

    　　分析：惰性员工出现失误谎言偷懒等现象首先应该反思制度员工犯错机会
    　　解决：制度约束员工言行法标考样烦琐中脱身

    　　1．首先建立考勤卫生办公室会议室纪律等基制度

    　　2．建立日常业务理制度：（1）应充分熟悉位OTC代表工作容容易出现漏洞形成日常业务理制度初步思路（2）召集业务骨干提出日常业务理制度框架（3）召集全体员确定理制度容草案包括OTC代表日常工作规范督办复命检核奖罚细（4）实践中断修正

    问题6：团队中OTC代表似总毫动性责心言鞭子走步总寻找检核工作漏洞偷懒琐事缠身OTC代表逍遥工作漏洞百出

    　　分析：事巨细插手步步紧检核OTC代表留点空间逐渐会养成OTC代表懒性指令检核位细节会动做尤力进心OTC代表言种禁锢式理会感压抑厌倦家玩起猫捉老鼠游戏士气振高明理者会握属力性格特征授相应空间结果催执行程中细节时提拔部分企图心力OTC代表授定权限完成量琐碎理事务（零售线路检查订单核实等等）仅减轻负担会OTC代表感重视尊重获成感种心态OTC代表会积极动负责思考尝试工作做更

    　　解决：必授权提升OTC代表责心激发力资源

    　　1．熟悉OTC代表分析性格特征力潜力考虑OTC代表授权方

    　　2．潜质位OTC代表做出岗位职责描述积极性力者提升基层适增加奖金授定理权限完成相琐细理（尤检核）工作积极性力者沟通激励进心安排做难度挑战性工作直接负责积极性力者肯定成绩时告知技足激发学欲时辅必培训安排做相具体工作鼓励少斥责积极性力者命令时检核督促奖罚观效

    　　3．沟通解释授权必性务必讲清期结果检核制度奖罚标准定明确授权范围避免出现位阶混乱失控

    　　4．询问意见修正指令表示会时支持

    　　5．放权部属司职工作时加培训力度密切关注发展情况沟通检讨培训工夫感足够空间真正激发责心积极性成感

    　　6．视效果调整授权范围

    　　7．丝苟执行检核督办复命奖惩制度

    　　问题7： OTC代表执行力太差级指令落实结果总差强意

    　　分析：快提升OTC代表工作技提升团队整体战斗力宝贵验验技复制部培训永远企业回报率高投资
    　　解决：加强培训营造积极学气氛　　　　　　　　　　　　

    　　1．首先培养学总结惯方面学理知识充实方面勤思考实务操作验写集少成重新整理实战培训资料

    　　2．培训应该成日常工作容等业务空闲时候做培训时间制度化培训前充分准备

    　　3．培训容实战验避免空洞理念说教鼓励OTC代表验家分享培训程注意研讨气氛避免填鸭式单沟通

    　　4．培训容考核方法辅奖励措施

    　　问题8：士气低糜员工学欲信心动性责心工作诸抱怨甚时刻准备跳槽

    　　分析：许工作满许工作方式接受许薪酬满诸素影响着OTC代表心情OTC代表心情工作会成绩必须采取效激励措施促发OTC代表积极性潜

    　　解决：1．通准确岗位描述严谨执行细合理量化工作目标督办检核奖罚制度OTC代表清楚该实现指标努力样努力动作承受样结果

    　　2．通合理分配机制表现优秀OTC代表感重视劳落者差距压力提升空间动力时容易形成位阶理

    　　3．OTC代表参决策程增加成感

    　　4．通培训制度OTC代表感工作程中断充实提升

    　　5．压力会更加努力设定稍高工作目标激发OTC代表潜

    　　6．时表彰OTC代表工作中点成绩告诉位OTC代表非常欣赏优点

    　　7．关心OTC代表生活坦诚相勤加沟通格魅力力激励工具

    　　问题9：OTC代表服指令意消极抗明目张胆顶撞

    　　分析：OTC代表服方面出奖罚手段忌惮方面出尊重佩服分谦奖罚明OTC代表会忌惮滋生合理期惯分独裁严厉OTC代表常会认受公处理敢申诉迫服结果消极抗离职率升高

    　　解决：领导力针团队想令山塑造已威信二掌握命令艺术

    树立威信：
    　　1．位阶：宜分低调必须OTC代表敬重理效率OTC代表相处分寸尤8时位阶感定明显：进办公室必须先敲门讲话时必须起立等节约束形中提升威信种背景偶尔8时外民乐OTC代表反更会认没架子

    　　2．格魅力：权威学识工作力等素格魅力更OTC代表产生影响力敬业敢承担责守信冷漠等会严重伤害形象襟怀坦白诚实努力少赢级尊敬信

    　　3．堪师高度：应该努力提升已综合素质争取知识沟通力工作思路等方面升堪师高度赢OTC代表钦佩

    命令艺术：
    　　1．言前三思：指令定合理令前征询意见谨慎思考指令更操作性绝避免草率决策仓促令然令夕改情况

    　　2．丑话前：清晰表达命令附加容检核复命奖罚条例

    　　3．言出山：旦指令达必须章办事决徇情

    　　4．怕怨怕冤：惩戒理手段带丝毫观意识襟怀坦白事事执行奖罚政策OTC代表怨气日久会释然次公惩戒破坏OTC代表长久积攒积极性甚失心惩戒定确保正确解产生错原

    　　5．严红眼病营造正面积极竞赛学气氛

    素质
    　　　　　
    　成功思维方式

    　　谓成功思维方式讲起较抽象结合面例子理解日常工作心态成功者动寻找工作中精进方懈努力力求完美失败者事少事级询问检核时忙着掩盖推托工作客观素遇困难时成功者忽略客观困难寻找目前着力方切努力改善局面失败者客观素口怨天忧工作出现失误时成功者先控制负面影响通知级承担应负责失败者先找罪羊掩盖强调客观素推托责事级相处中成功者视事级客户量客户满意创造工作环境失败者满腹牢骚属犯错时成功者首先反思否制度制订周沟通精准培训力造成失败者会说关

    　　二时间理

    理忌掉入琐事缠身陷阱忽略培训检核OTC代表沟通素质提升等重工作形成恶性循环永远手忙脚乱漏洞百出必时间理约束强迫记日记回顾天工作时间分配否合理强迫天做出次日工作计划强迫做重事久久形成良性循环称开始成熟

    　　三分析提炼力

    　　销售尤需种力纷繁复杂市场现象中发现关键导出市场策略OTC代表业绩报表日常表现中发现制度空白点进步完善制度种事分析力帮助明确工作思路OTC代表喜怒哀乐总围绕成感工作环境发展三素员工工作绩效＝力水×技水×务理解程度×决心×信心×努力程度×成感责心×控素分析力更促进理效率提升通OTC代表接触快发现改善业绩驱动素什症药理道

    　　四协调种关系力

    　　销售想做工作需方面配合：级信级敬畏事帮助际关系处理起着导作技巧获信总暂时诚实乐观乐助理智格魅力处理际关系真正法宝
































    ·OTC销售队伍建设


    定义OTC代表
    　　定义：OTC代表受医药学专门教育具定床理知识实际验医药专业员市场营销知识促销技培训事药品推广宣传工作市场促销员

    　　特性：
    　　OTC代表特殊行业市场促销员
    　　OTC代表促销象医院床医药员医药商业渠道员　　
    　　OTC代表促销产品关系生命健康药品　
    　　OTC代表基工作职：专业医学知识促销技巧通促销药品特性推广宣传实现促销目

    　　促销象特点：具较高文化知识层次

    　　具较严谨科学态度　

    　　药品消费中起导作　

    　　基工作手法：组织种形式产品推广会授课　　

    　　床医药员进行专业化面面拜访

    　　基条件：医药学专学历定床理知识实际验

    　　生命健康负责严谨科学态度

    　　较强敬业精神较文化素养

    　　作市场促销员较潜质　

    二OTC代表积极心态力
    　
    　　1良心：OTC代表事工作药品销售商业行中部分种特定含义商重利轻义商业陋OTC代表行业绝禁止夸推广药品功效适范围隐瞒推广药品良反应伪劣药品做宣传充分考虑病员药品效性济承受力医生店员作原增加药物方面误导OTC代表基职业道德准充满爱心做事讲良心推广宣传实事求赢医生广泛信建立良关系重方面　　

    　　2．信心：相信获成功认行终事成OTC代表初入道者表现出没信心怀疑力医生专家见面胆怯见面坦然相直言陈述常显战战兢兢克服种信心理点着手：　

    　　①历中寻找豪成感事然分析成功原优点告诫：力行懦夫事巾成功工作中努力定成功　

    　　②应该明白医院药店推广宣传药品传达新医药信息促进医生店员新科技成果快床保护维护健康企业做贡献乞求恩泽须低等　

    　　③定短期目标甚天拜访5位医生店员3位听讲完话成功实现目标会份信然断提高目标值断拥成感快会相信—步登天路步步走　

    　　④允分认识掌握促销产品相关知识愈深入广泛成方面专家信心会增加　

    　　⑤PMA(Positive MentaI Attitude积极心态)：心态积极乐观面生乐观接受挑战应付麻烦事成功半OTC代表做工作入复杂动物相处较必会遇许困难企业部环境少意方时市场竞争素产品身素甚 OTC代表生活工作环境会 OTC代表带消极影响种情况定记住 PMA黄金定律方面思考改善现状希点丰观认识足积极改善妥处积极创造争取　希　

    　　3．具营销4P'S原理实际运作市场力：　

    　　①握产品(Product)特性适医院科室关系　　

    　　②分析价格(Prise)域医院科室承受度关系　

    　　③目前许 OTC代表兼 CR(Commercial representation商务代表)职须分销(Place)原理中握选择渠道力　

    　　④进行促销(Promotion)策划实际运作力　　

    　　⑤较科学方法目收集记录整理分析促销产品市场潜力竞争手情况医院部环境进行总体解围绕促销工作寻找层次宣传推广运作程中障碍分原：市场调研(Probing)力　　

    　　⑥准确进行市场细分确定推广药品目标区医院科室医生药店店员确定先期重点目标市场细分(Partitioning)力　

    　　⑦目标市场进行层次先逐步渗透宣传推广策划具体实施握优先(Prioritjzing)力　　

    　　⑧根产品特性寻找佳切市场点进行效推广宣传产品定位(Positioning)力　　

    　　4．动态分析产品竞争状态力(SWOT分析法)：

    　　OTC代表须常性产品床情况产品配销政策情况销售网络建立稳固情况市场占情况医生药店店员产品忠诚度情况企业部环境情况等方面动态分析产品优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁(Threateness)进行准确评价中解竞争状态适时改变策略工作方法减少威胁转劣优握机会争取产品销售长久佳状态　

    　　 5．客观分析推广成败力(PMCM分析法)：　　

    　　①产品素(Product)：产品否疗效差副作更代品种等

    　　②市场素(Market)：消费层次水准类产品否竞争占优

    　　③企业素(Corporation)：否品牌值低信誉差配销政策力产品质量问题等

    　　④身素(Myself)：否观努力够方法改善等

    　　6．OTC代表果拜访失败点进行反躬省：　

    　　①否注意仪表仪容拘节举动医生药店店员反感

    　　②拜访前目标充分准备

    　　③否注意医生药店店员谈话方式兴趣状态进行医生药店店员兴趣断激发适时调整谈话角度

    　　④否陈述适引证资料时准确

    　　⑤否全神贯注倾听医生药店店员说什　

    　　⑥否说话太　　

    　　⑦否注意成交信号握进行成交尝试　

    　　7．时间目标理力：　　

    　　①充分解医院工作方式分作出拜访量影响医生药店店员正常工作秩序时间安排避免劳功绩效低　

    　　②效分配理工作时间计划中时间应达目标变成现实

    　　③目标医院科室医生药店店员建立目标档案系统根接触情况确定类层次进行理动态调整类实行类良性方面转换逐渐目标象基点扩散覆盖面建立较稳固网络系统　

    　　 8．建立医生药店营业员良关系力：

    　　医生药店营业员建立良关系分四层次：解→接纳→满意→忠诚企业推广产品中握原：　　

    　　①建立良关系方法庸俗化　

    　　②专业知识精明干彬彬礼提供服务作建立良关系基方法　

    　　③正确握通适公关活动密切关系加强相互解程度　

    　　④充分利企业团队综合优势　

    　　 9．面面拜访技巧(MCQCD)：　　

    　　①激发技巧(Motiration)：样开场白整交谈程中断寻求吸引方注意引起方兴趣话题方式做基础进行交谈扩展延伸　

    　　②陈述技巧(Citation)：样产品特性特性转化床实际中利益提供方　　

    　　③引证(Quotaion)：样适时陈述容信资料加证明消医生药店店员疑问增加产品深度解　　

    　　④成交(Closing)：样获种承诺怕仅仅认次拜访承诺　

    　　⑤讨(Discuss)：样诱导医生药店店员某问题进行讨拜访成互相交流互动中交流高度谐　

    　　 10．演讲技巧：种类型推广会中演讲 OTC代表利群体规模效应广泛系统介绍产品常形式效方法良演讲技巧面面拜访技巧样 OTC代表基功纳起方面：　

    　　①会场选择：会场桌椅摆放会场灯光音响电源等否符合求补救办法　　

    　　②时间安排：保证邀请象会　

    　　③会议设施调试准备：幻灯机投影机投影屏幕接线板备灯泡教鞭纪念品签处设定等　　

    　　④资料准备　

    　　⑤应邀员请柬发送会前天确认　

    　　⑥演讲容反复熟悉　
    　　
    三OTC代表基础工作流程
    　　OTC代表工作象特殊性决定方 OTC代表推出产品会较高层次挑剔眼光予评定决定 OTC代表方面知识素质须更高更严格标准握运基础工作流程 OTC代表业绩关重作纳起四方面4D流程　

    　　1．展示(Display myself)：

    　　①充沛精神整齐合体仪表彬彬礼中展示良气质风度　

    　　②真诚友善豁达乐观善解意中展示良教养　

    　　③交谈中机智机会握敏锐种交谈技巧运娴熟中展示精明干　　

    　　④种知识范围涉猎医药专业知识掌握程度展示知识含量专业化水准　　

    　　良展示方接纳企业产品基础首条件展示吹嘘标榜切浮夸伪装终会眼光挑剔医生药店店员识破展示潜意识表现出拥成惯东西展示根方面断加强修养断生活学中完善格品断前期意识行变意识惯 OTC代表必须提出求长期发展目标　　

    　　2．展示企业(Display corporation)：

    　　OTC代表工作独立企业整合营销机组成部分企业形象品牌医生药店店员心中信程度程度决定产品程度OTC代表充分展示时实际局部展示着企业OTC代表工作中企业紧密结合起通企业展示医生药店店员医生药店店员信心良促销重保障手段作点OTC代表应做方面工作　

    　　①全方位解认识企业充分理解企业营理念营原价值观

    　　②认真分析提炼纳企业优势　　

    　　③正确企业部理运行机制中意方　　

    　　④充分认识企业工作目企业实现目提供支持帮助　

    　　企业建立充分信心言行中衷表现出企业赞誉企业信心感染方心深处发出赞誉信　

    　　3．展示新概念(Display new Concept)：

    　　OTC代表宣传推广药品般新药部分新剂型老药品新途围绕许新理新应概念完整准确展示推广药品新理念医生药店店员接纳药品关键OTC代表需解适机展示容：　

    　　①围绕该品种理床发展背景　

    　　②该药相关药品发展历史相互较　

    　　③该药床应中实际效果理基础　

    　　④该药床验证实际应中具体情况

    　　熟悉知识方面回答医生药店店员疑问OTC代表知识检验OTC代表须断通种途径利扎实医药基础知识床验断目检索收集关新资料应推广中　

    　　4．展示产品(Display Product)：

    　　开展结果展示展示企业展示新概念终目促销产品 OTC代表做前面3D需做：　

    　　①推广产品特性(先进性科学性适性)　　

    　　②推广产品类产品差异性优越性　

    　　③推广产品质量性保证体系

    　　差异营优势营 OTC代表击败竞争手法宝必须掌握　　

    　　4D综合运OTC代表基础工作流程基工作方式工作情形想赢心爱追求较难女孩芳心历程许相似处戏称求偶定律握：展示已尚解东西中生蒙混时OTC代表发现足时唯办法断丰富　　


    四OTC代表工作原
    　
    　　1．勤奋工作态度基础　

    　　2．培养发展友合作促销象断建立扩稳固良关系网络核心　　

    　　3．加强修养断提高综合素质力断增加专业社会知识根　　

    　　4．断娴熟推广技巧手段　






















    姓名

    性

    出生日期
    年 月 日
    请贴
    片
    籍贯

    血型

    身份证号码

    户籍
    址

    电话

    通讯
    址

    电话

    学
    历
    学校
    科系
    入校时间
    离校时间
    毕肄业
















    历
    公司名称
    职称
    职年月
    离职年月
    薪资遇















    家
    庭
    状
    况
    称谓
    姓名
    年龄
    职业
    体
    格
    身高 公分
    父



    体重 公斤
    母



    健康情形






    兴趣





    专长





    专业
    训练

    希遇

    希工作点

    否立班

    OTC代表应聘履历表
    日期： 年 月 日
    OTC代表应聘员甄选记录表

    姓名

    出生日期
    　　　　　
    性
    籍贯

    学历
    　　　

    谈


    话



    记



    录
    目前工作

    工作
    状况

    离职
    时间

    原


    应征
    原

    仪表
    态度
    语言
    健康
    □衣冠讲究　　□调合　　□便
    □　　方　　□傲慢　　□拘谨
    □清晰流利　　□　　　□含糊清
    □佳　　　　　□　　　□差
    志愿工作性质　　□符合　　□
    事单位
    般常识
    事业知识
    特殊工作技专长
    工作性质验
    希遇
    接谈评语
    单位签章　□拟予录　　□备
    总理 复试 面试

    ·OTC代表训练纲


    　　1 训练意义

    　　目前越越医药企业推销药品量招聘推销员结果企业失原？重原医药企业重视OTC代表训练OTC代表报先简单介绍药品然发份药品说明书价格表出推销OTC代表训练简单草率然良业绩表现实践已证明OTC代表进行严格科学系统训练优异表现医药企业创造效益战场士兵样未训练前盘散沙严格训练胜仗

    　　注意拟定企划书开始训练意义述充分助企划案利通

    　　2 训练目

    　　丰富药品知识精湛推销技巧成功OTC代表两法宝OTC代表训练目OTC代表解药品知识掌握推销技巧诸：药品特色药品效顾客心量推销方法步骤等

    　　外受训练OTC代表般会克服心理障碍建立起信心

    　　3 训练素

    　 流OTC代表绝非天生天培养训练出拟定OTC代表训练企划案时少包括5W1H：（Why）？（Who）时（When）处（Where）什（What）进行（How）？

    　　I （训练目）？

    　　· OTC代表培养教育　

    　　· OTC代表职进修教育　

    　　· 针问题矫正训练　

    　　II ？（受训授课）

    　　受训象

    　　· 新进OTC代表职员　

    　　· 正常OTC代表问题OTC代表　

    　　· 受训者教育程度性年龄　

    　　· 受训数（般OTC代表训练超15）　

    　　授课教师

    　　· 业务部门？训练部门？者优秀OTC代表？　

    　　· 处聘企公司讲师专院校教授　

    　　· 述两项实际需交叉　

    　　III 时？（训练时间）

    　　训练时机

    　　· 新进OTC代表须进入公司立刻举办　

    　　· 职OTC代表年少进行次进修教育　

    　　· 职OTC代表推销程中遇阻力采取组讨训练方式　

    　 训练时间长短

    　　· 新进OTC代表训练时间星期数月等　

    　　· 职OTC代表进修教育约710天　

    　　· 针问题组讨训练时间约数时等　

    　　IV 处？

    　　公司会计室餐厅礼堂等

    　　· 租场　

    　　· 选择理想训练中心　

    　　V 什？（训练容）

    　 训练容包括：知识态度技巧惯等四项项具体容见表：

    　　VI 进行（训练方式）

    　 训练方式分集体训练方式训练方式

    　 集体训练方式

    　　· 传统讲授方式　

    　　· 案例讨方式　

    　　· 角色扮演方式　

    　 训练方式

    　 采单独训练方式种方式常问题OTC代表（指业绩差桀傲驯OTC代表）

    　　VII 教材教具

    　　教材：讲义参考书课程表授课评议表案例讨教师评价表角色扮演分析评价表等

    　　教具：黑板粉笔挂图扩音器投影机放映机幻灯片影片录音带录带等

    　　4 训练阶段

    　　OTC代表训练分五阶段：

    　 第阶段：心理准备强调OTC代表接受训练公司会受益穷千万OTC代表产生迫受训感觉OTC代表心甘情愿甚动求受训情况激发OTC代表强烈学欲训练预期效果

    　　第二阶段：说明训练课程中OTC代表详细说明样问题：OTC代表做什？什做？做？

    　 第三阶段：示范详细说明确信受训者已完全理解进行动作示范示范口头说明更易理解会产生误解

    　　第四阶段：观察OTC代表实访问推销重受训阶段通常资深OTC代表旁观察便时予指导纠正错误样助推销技巧提高

    　　第五阶段：监督监督训练成效评核工作训练究竟发挥少效果？课程容否需补充？教师表现？新进OTC代表中达标者少？脱落率（指受训离职率）少？　







































    附录——想知道成功潜力？请做测试 ：
    力回答列问题量做准确真实欺骗已真实回答问题测试会效请问题否两者中选择选定请圈
    1．确定目标
    （1）已确定生目标？ □ 否 □
    （2）已定清达目标时限？ □ 否 □
    （3）制定达目标具体计划？ □ 否 □
    （4）规定目标带什利益？ □ 否 □
    2．积极心态
    （5）知道积极心态意义什？ □ 否 □
    （6）控制心态？ □ 否 □
    （7）知道充分力量控制唯东西什？ □ 否 □
    （8）知道样发现已消极心态？ □ 否 □
    （9）知道样积极心态成种惯？ □ 否 □
    3．走路
    （10）否养成种惯：付出劳动报酬更更？ □ 否 □
    （11）知道职工时资格报酬？ □ 否 □
    （12）否听某种职业中取成功做事 报酬做事更？ □ 否 □
    （13）认权求增加工资付出劳动超工资？ □ 否 □
    （14）果已雇会现作雇工作服务感满意？
    □ 否□
    4．正确思想
    （15）否断学关职业更知识作职责？ □ 否 □
    （16）否种惯：熟悉问题发表：意见？ □ 否 □
    （17）需知识时知道寻找？ □ 否 □
    5．控制
    （18）生气时沉默语？ □ 否 □
    （19）惯三思行？ □ 否 □
    （20）易丧失耐心？ □ 否 □
    （21）性情般？ □ 否 □
    （22）惯情绪控制理智？ □ 否 □
    6．集体心理
    （23）总通影响已达目？ □ 否 □
    （24）相信没帮助成功？ □ 否 □
    （25）相信果受妻子家庭成员反工作中容易取成？ □ 否 □
    （26）员工融洽起工作处？ □ 否 □
    （27）属团体受赞扬时感豪？ □ 否 □
    7．应信心
    （28）相信穷智慧？ □ 否 □
    （29）正直？ □ 否 □
    （30）相信力做决定做事？ □ 否 □
    （31）否会合理摆脱列七种基恐惧：A恐惧贫穷？B恐惧失爱？C恐惧批评？D恐惧失？E恐惧健康佳？F恐惧年老？G恐惧死亡？ □ 否 □
    8．令愉快性格
    （32）令讨厌惯？ □ 否
    （33）应金科玉律惯？ □ 否 □
    （34）起工作喜欢？ □ 否 □
    （35）常扰？ □ 否 □
    9．首创精神
    （36）计划工作？ □ 否 □
    （37）工作计划性？ □ 否 □
    （38）工作方面具没卓越 ？□ 否□
    （39）拖延惯？ □ 否 □
    （40）计划制订更完备提高工效惯？□ 否□
    10．热情
    （41）富热情？ □ 否 □
    （42）倾注热情执行计划？□ 否□
    （43）热情会干扰判断？ □ 否 □
    11控制注意力
    （44）惯思想集注做工作？□ 否□
    （45）易受外界影响改变计划决定？□ 否□
    （46）遇反时倾放弃目标计划？□ 否□
    （47）排避免烦恼断工作？ □ 否 □
    12．协作精神
    （48）谐相处？ □ 否 □
    （49）帮助样予帮助？ □ 否 □
    （50）常发生争？ □ 否 □
    （51）认事间友合作巨处？ □ 否 □
    （52）知道事合作会造成损失？ □ 否 □
    13．失败中学
    （53）遇失败会停止努力？ □ 否 □
    （54）果某次尝试中失败继续努力？ □ 否 □
    （55）认暂时挫折永久失败？ □ 否 □
    （56）失败中学什教训？ □ 否 □
    （57）知道失败转变成功？ □ 否 □
    14．创造性想象力
    （58）应建设性想象力？ □ 否 □
    （59）具决断力？ □ 否 □
    （60）认章遵命办事提出新意更价值？ □ 否 □
    （61）创造发明型？ □ 否 □
    （62）工作提出行效间？ □ 否 □
    （63）情况令满意时听合理忠告？□ 否 □
    15 安排时间金钱
    （64）固定例节省收入？ □ 否 □
    （65）花钱考虑？ □ 否 □
    （66）夜睡充足？ □ 否 □
    （67）否养成利业余时间研读修养书籍惯？ □ 否 □
    16．保持身心健康
    （68）知道保持健康素？ □ 否 □
    （69）知道良健康起点？ □ 否 □
    （70）知道休息健康关系？ □ 否 □
    （71）知道调节健康必需素？ □ 否 □
    （72）知道忧郁症心理病意义？ □ 否 □
    17．惯
    （73）养成控制惯？ □ 否 □
    （74）已戒良惯？ □ 否 □
    （75）培养良新惯？ □ 否 □

    想知道成功潜力？
    评分标准：
    1）面21题应答否：
    12 20 32 42 53 73 13 22 35 45 5516 24 37 46 601925 39 50 65
    2）余54题应答
    3）答题题4分反分
    4）计算分数表查出成功潜力商数等级

    成功潜力商数等级表：

    0——99分 极差（等）

    100——199分 较差（中）

    200——274分 般（中等）

    275——299分 优良（中）

    300分 极优（等）







    五OTC商业政策分销渠道


    ·选择OTC代理商

    　　区域代理制指制药企业产品供应底价现款现货方式出售（组织）（组织）购买定批量产品供货方制药企业达成区域总销协议获该产品某特定区域销售权成区域总代理商代表该制药企业区域事产品销售理工作代理范围言两种方式：产品销售权整体卖断产品销售权局部区域市场代理现讨者
    　　
    种营销体制市场身角度分析存合理性国市场区域理位置济水生活惯民族文化等差异形成区域特色企业做市场时法忽视前提企业授权代理商考虑代理商文化消费者需求熟悉解利拥市场资源营销土化
    　　
    推行区域代理制中型制药企业开发市场时资金优势缺乏分销渠道体系产品需庞销售网络畅分销渠道分销渠道通代理商建立企业言十分重拥品种中型制药企业实行区域代理制够企业产品较利切入市场缩短产品导入期
    　　
    然企业具体操作中问题值慎思：
    　　失误：
    　　企业急功利简化产品市场销售关系视企业——代理商间商品交易关系迫市场环境压力承受力差制药企业助代理商实力产品短时间达较高市场占率惜幅度利刺激代理商代理商追求利润产品仅仅成种增值商品少考虑产品市场长期开发价值交换关系代理商现款购买应带利润商品企业授予区域代理资格时产品品牌价值渡代理商果代理商实际操作中追求短期利益视点维护产品市场形象渎职操作产品市场中迟早会面灭顶灾
    　　见企业——代理商沦脆弱商品交易关系危险事实产品销售方面代理商广告宣传促销等工作位耐心市场精耕细作方面企业应代理商提供必支持指导两者协作战产品市场营造畅销势
    　　
    失误二：
    　　企业市场缺乏必监控理代理商放流黑箱操作时发生
    　　企业销商签订区域总代理协议缺乏必踪理者理措施流形式起实效代理商销售程中追逐短期利益快收回投资规避风险极违规作业低价销售异窜货等时损失会企业利益
    　　
    失误三：
    　　企业缺乏扎实市场基础蛋糕难做
    　　数企业运种模式时销售理重结果轻程销售程理止代理商层面终端客户（批发商零售药店）没拜访计划缺乏必沟通消费者缺乏调查没时信息反馈解产品市场销售状况掌握竞争手做什市场信息短路企业提升业绩扩规模谈起企业想市场根深蒂固产品销售工作贴市场贴消费者
    　　
    区域代理制酒类化妆品类等行业市场营销中运较成功中区域代理＋协销模式值医药行业鉴该模式代理商销售活动企业理活动协起形成合力促进销售具体策：
    　　
    策：加强代理商市场服务监控功
    　　设立专门机构（招商推广部协销部）派遣专门员（产品推广员业务代表）深入市场巡查督导代理商销售活动真正纳入企业理工作中营销传播统规范企业营销策划落实品牌形象充分维护
    　　
    策二：树立捆绑营新观念
    　　企业代理商建立种长期合作双赢生战略伙伴关系方面代理商销售活动必监督企业整体营销规划相违背方面充分尊重代理商位利益企业代理商销售工作提供时周支持服务企业派出员工作重心协助代理商搞市场销售促进销售量具体操作中工作重点放产品推广加强终端客户（批发商零售商）接触沟通协助代理商事诸零售药店员促销店堂布置理货等工作工作代理商感中获益企业终端关系密切时企业时收集种信息调整策略市场提供更专业周服务值注意派出员工作切越俎代疱（指财务方面事情）免恶化厂商关系
    　　
    策三：建立代理商培训制度
    　　培训身代理商提供种强资源时通培训企业代理商断沟通达融合
    　　企业拥批具实力稳定忠诚代理商真正拥强市场销售网络企业稳健发展营销路
    　　









    ·OTC药品零售渠道概况

    　　医药流通体制改革医疗保险制度出台药品零售市场日益受政府类企业关注渠道零售市场中占着举足轻重位中国药品零售市场渠道状况？发展方？
    　　
    城市药店数量分布均
    　　
    零售渠道疑零售药店（包括中药店西药店）2000半年公司北京海广州成杭州南京连武汉深圳沈阳10城市市区普查结果药店数量状况城市规模定相致零售药店数量发展速度步伐北京零售药店数500家海700家武汉超800家沈阳更超1000家果药店数量口数进行较美国目前6000拥1家药店海目标7000拥1家药店10城市中目前北京海南京连未达述目标存着空间发展新零售药店特北京海沈阳成广州武汉等城市零售药店数量已趋饱状态城市药店规模相趋广州成月营业额10万元药店分占药店总数 75％91％接60％药店营业面积49方米类城市步重点业态调整药店处区域口分布客流类型规律商业环境城市规划药店营品种结构营规模专业员配置等等药店设置仅满足消费者需求更身特色利润空间
    　　
    零售药店连锁化程度低
    　　
    应医药流通体制改革迎接加入WTO面挑战药品零售企业连锁营方发展必然趋势改变目前医药流通领域企业规模理差效益低秩序乱局面提高综合竞争力普查10城市中深圳药店连锁化程度已非常高连锁药店已占总药店数70％部分城市例30％－40％间相信例会长时间快速提高然连锁仅块招牌规范科学理实质令遗憾海广州成样城市连具电脑收银机样连锁药店基理方式药店例非常低10％左右北京成杭州设立OTC 专柜药店例超20％喜药店开始注重产品陈列橱窗布置促销品摆放张贴善厂家联合优势互补提高营业额未零售药店发展类似消费品零售网点零售药店服务环境布局信息利方面实质性突破
    　　
    非药店渠道击正规药店
    　　
    非处方药分类理实施新甲类乙类非处方药已出台乙类非处方药进入药店外超市特型超市百货店食品店等零售渠道实目前普查数已相数量药店外零售商店售卖药品数量某城市成武汉海等已超零售药店甚达药店数量2倍医药零售市场3年连续踪研究结果店销售金额增长速度极缓慢占例超非处方药药品零售总额5％－10％值注意营养补充剂类药品超市特型超市正日益显示出强劲售卖力海已超60％复合维生素超市特型超市售出超市着更便利网点更优惠价格更吸引购物环境乙类非处方药零售讲着药店法拟优势乙类非处方药零售网点格局久会受击药店应势调整销策略销品种应药品零售网点元化发展趋势
    　　
    疏通渠道莫忘域特征
    　　
    药品生产商代理商开拓新城市新产品时药品零售商调整药品布局跨省连锁时希解药品类特征域特征全球非处方药销售额排前三位次感咳嗽药镇痛药维生素／矿物质／营养补品公司北京海广州成感咳嗽药镇痛药复合维生素钙补充剂皮肤病药胃药抗敏药6类药品零售进行踪研究结果2000年北京海：维生素钙补充剂位居榜首感咳嗽药皮肤病药位列二三广州成：维生素钙补充剂均位感咳嗽药广州维生素钙补充剂更退居皮肤病药胃药位居第4然厂家宣传推广力度消费者观念认知度消费者购买力均关系
    　　市场决定商家投资力度例广州咳嗽药市场已超北京北京止痛药市场4城市海复合维生素减肥产品市场遥遥领先仅仅考虑远远够进口／合资／国产药品状况中药／西药状况零售价格竞争品牌铺货率周转速度等等均需深入探讨感药例PPA事件消费者类媒体纷纷偏推崇中药中成药2001年第1季度药品零售研究报告中数年期相4城市中药／中成药销售金额升44％－88％中药／中成药感药占市场份额差异成达446％海236％种明显差异样表现合资进口国产感药占市场份额年1季度数显示：海合资产品占整市场销售金额42％成数字翻倍种域性差异表现力品牌相然百服咛泰诺统领白加黑感康崭露头角某品牌法述知名品牌相容视北京仁堂感清热剂海双鹤银翘片感清板蓝根等广州禾穗速效伤风胶囊明兴感通成峨眉抗病毒剂扬天力克舒等相信感药需进入市场应该忽视域特点相反充分利资讯更时清准确握市场









    ·培训OTC销商


    销商企业营销链条中十分重环节应该十分重视销商理销商作公司战略伙伴加强销商培训

    销商培训容
    　　销商培训目增强销商公司信度提高营销水准扩公司产品销售提升公司营销业绩建立销商稳定持久战略伙伴关系围绕样目公司销商培训容应包括方面：

    　　1公司形象品牌推广

    　　培训程中首先应该销商推介公司形象公司企业文化公司品牌公司员素质公司持续发展保证素目建立起信树立起信心销商培训基础区般竞争者独做法

    　　方面恰处运公司宣传手册部刊物公司重媒介关报道公司典营销案例等等

    　　2公司产品

    　　应着重介绍公司产品研制技术托公司产品独处独特功效树立良市场定位区竞争者产品时应着重介绍公司产品特点优势销商带利益避免贬低手产品忽视介绍身产品特色推介方式鼓励销商胆销公司产品

    　　3公司销售政策

    　　开展销商培训工作前定做充分市场调研工作解价格水制订套针该区域市场销售政策方面公司营销员定握度必时应该制订奖励政策予时间奖励数量总量奖励文化奖励等等

    　　4公司营销队伍推介

    　　应着重销商推介公司营销员良培训敬业精神专业水准推介培训前市场部定做充分准备营销员进行良训练市场部理应指导营销员销商进行效拜访般说销商具敬业精神训练素营销员面前难拒绝

    　　5公司营销支持

    　　应着重销商推介公司学术支持推广支持理支持包括公司销商提供助销措施公关运作等等

    　　6营销理念交流

    　　销商面日益激烈市场竞争压力会十分热衷外界获取验般会认真研讨方面问题交流营销理念程中销商取更致认

    　　7双方合作权利义务(略)

    　　8市场环境区消费分析应措施

    　　然会许容销商关心营程中失误教训碰困难化解办法较低层面包括营销中实际操作技巧等等


    二销商培训方式
    　　非销商值做培训工作做深入调研工作选择真正作战略伙伴销商做项工作必须考虑销商良信誉财务状况较强市场拓展力积极进取意识尊重公司价值观关注公司营销状况长远算市场价格促销付款方式理解公司意图面新诱惑够握

    　　选择进取心合作意识营销力销商前提运方式销商进行培训：

    　　1拜访洽谈式

    　　运拜访洽谈形式销商进行深入沟通销商理解公司价值观解公司运作情况产品情况解公司营销努力种方式求事先做充分准备准备资料列洽谈提纲做充分心理准备取销商认洽谈场办公室次宴请场合

    　　2演示推广式

    　　准备电脑设备VCD幻灯机宣传资料销商组织会议室销商关员推介种形式较正规容易取销商信沟通太拘泥形式会沟通困难

    　　3信函方式

    　　现代通信事业发达越越懒写作信函方式介绍公司推广公司交流信息时候起意想效果

    　　培训象应该首先考虑销商中业务员必时范围适放助建立业务联系利销商帮助公司解决销售程中困难扫障碍


    三销商培训中注意问题
    　　
    1定慎重选择销商

    　　2定良态度耐心热心友善信慎重承诺致力销商互惠互利沟通销商感受公司价值感受公司带长远利益

    　　3定认真做调研工作广泛收集信息做充分材料案例准备

    　　4开展培训时营销员定勤勉开展工作实际行动取销商信

    　　5培训定实际出发讲究效果讲究技巧异切忌书生气培训培训培训根目提高营销业绩起四两拨千斤作

    　　6公司企业文化定进步完善没方面实力谈销商培训反家培训呢

    　　7希完全寄托销商身中许会见异思迁见利忘义情况发生












    ·OTC商业政策

    分销权专营权政策

    制订政策目限定销商销售区域规范分销规模防止倒货占着市场开时确保销商专营权

    容点：

    1区域限定定区域（县市区）写清划分区域时长远眼光眼前利益否会造成市场浪费

    2授权期限定注明时间太长太短

    3分销规模指市场占率等求销商定营力否会造成市场浪费应注明分销区域分销额度分销期限市场占率等

    4违约处置确保销商厂家利益应规定双方违约时处理意见分轻度违约中度违约严重违约措施罚款取消销权诉诸法律等

    执行中定统格式统签署统保样便理

    二返利政策

    1返利标准定分清品种数量坎级返利额度制订时参考竞争手情况二考虑现实性三防止抛销倒货等

    2返利时间月返季返年返应根产品特性货物流转周期定返利兑现时间关键厂家销商应兑现时间完成返利结算否时间长搞成团糊涂账双方利

    3返利形式现金返货物返二者结合定注明货物返否作月务数注明

    4返利附属条件返利种形式促进销售相反（倒货）定加附属条件严禁跨区域销售严禁擅降价严禁拖欠货款等发现取消返利
    现实中会遇种情况：返利标准制订较宽松失返利刺激销售目者返利太造成价格滑倒货等等执行中文件制订考虑周全二执行起严格拖泥带水

    三年终奖励政策

    年终奖励政策实际属返利政策种销商厂家较重种形式返利政策中分离出容基边样里需指出厂家应引导销商日常销售中获利机时等年底厂家制订优惠年终政策结果致销商年终市场价格垮局没利种形式眼前利益具体措施力造成

    四促销政策

    政策促进销售差政策反销售滑制订促销政策定考虑问题：

    1促销目标认促销增加销售额样说太笼统便执行考核定明确销售额少增加二批少渗透终端店少等等

    2促销力度设计设计促销力度考虑否刺激销商兴趣二考虑促销结束销商态度三考虑成承受力企业利润促销促销销售额便撤销售额样做利润

    3促销容搞赠品抽奖派送甚返利促销容定吸引

    4促销时间什时间开始什时间结束定设计客户知道

    5促销考评保证促销始终钢刀刃定促销效果进行考评督促销商认真执行二中总结验教训促销考评结果存档备案

    6促销费审报企业滋生贪污腐败温床严格审报审报时定报促销方案实施情况考评结果标准发票事意见样保证促销费效

    7促销活动理促销活动正常营销工作中占重位置公司统组织统实施分区组织分区实施提交方案审批实施考评应程序确保促销活动利进行

    五客户服务政策

    政策目努力做客户满意求公司员工时时处处客户时客户配合公司实现客户满意

    政策容客诉处理程序售服务政策配送制度订发货程序客户交道员工礼仪客户接制度等容做详制度通报客户确保实现客房满意

    客户服务问题企业忽视里需指出营销竞争日益激烈天产品日渐趋优势变政策更克隆西方国家营销工作重点重性时需指出西方已产品优势政策优势发挥极致抛开两者谈客户服务现实

    六客户辅导培训政策

    政策目提高销商营力促进企业销商间沟通严格说属客户服务容块促进销售效西方国家重视项工作作营销项专业工作抓

    客户辅导培训政策容培训象容时间点企业中草药培训功夫取成效果客户培训方面做工作会收益更产品终通广销商卖出





























    ·OTC商业推广会操作步骤

    商业推广会般指医药企业充分利商业客户网络关系会议方式产品导入医院药店诊调商业客户种方法导入医院型导入药店诊型商业调型综合型等种形式

    会前准备工作

    1医药商业客户理协商确定会议类型根会议类型确定邀请象

    2确定会议规模成立会务组选择会场发出邀请函
    邀请函制作决定会员少开会时货准备状态般医药企业商业企业开会时开会时间点产品情况告邀请象邀请象开会前准备状态较差湖南怀化正制药限公司产品邀请函中注明许东西：时间点公司简介产品简介推广会容程序订货订单政策广告播放情况服务承诺等效果非常许会代表刚会场便送订单

    3医药企业代表必须开会前货发医药商业客户处

    4会务费原医药企业出协商解决

    5制定商业业务员奖励政策客户进货利政策调动积极性

    二会场布置　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　

    1会议点般宾馆客户会议室等

    2会议席台方悬挂产品推广会横幅标明商业客户名医药企业名会场门口置欢迎词板台卡陈列样品宣传品

    3医药企业备齐种资料商业公司备发票

    4席台设置摸奖箱放置奖品

    三会议容

    1会议签发放饮料宣传册价目单礼品会议程序表等

    2会议商业客户理持医药企业高级代表介绍企业宗旨理念目标发展战略产品销售形势等公司情况医药代表权威医生介绍产品情况情况增强会代表订货信心

    3组织抢答赛激活气氛

    4医药企业销售代表商业客户业务员积极宣传订单重点客户晚须加强订货公关活动

    5抽奖兑奖放活动(订货基完毕)进行

    四注意事项　　　　　　　　　　　

    1医药企业销售代表商业客户会须马清理订单订货客户分类订货量客户须加强踪服务订货量客户信函电话加强联络确保销售良性循环

    2会时兑现商业客户业务员承诺调动送货收款服务积极性

    3调整客户货源库存加紧收款工作

    五种类型商业推广会侧重点

    1医院型：现阶段中城市医院进药制加强公关进药召开单医院推广会较适宜县级医药市场采医院型推广会快速占领广农村区乡医院

    2药店诊型：般应选择中城市市场投放广告者中型医院销售较情况通商业推广会铺开市场时利日消费品助销理念招聘OTC代表做市场

    3商业调型：关键价格控制防止窜货企业应量药品开发较差区调拨加强售服务

    4综合型：两种三种形式组合订货单位订货量悬殊较订货奖励政策根订货单位情况制订总种推广会医药企业销售员必须根具体情况精心策划组织样创造良业绩










    ·OTC医院推广会操作步骤

    OTC然药店销售忽视医院推广况OTC药品身处方药演变医院推广会指医药企业产品获准进入已进入中型医院企业医院联合召开种产品介绍会目通医生介绍产品药理研究毒性实验床功治等方面情况增加医生产品认识促进医院量增长

    药剂科约定时间点

    　　时间般午班前1～2时点安排医院会议室医院会议室般幻灯机投影仪电视机录机等企业销售代表讲课时产品介绍效果会更佳

    二确定会象

    　　般正副院长药房采购相关科室医生等（确保请权威医生）时药剂科确定会员纪念品纪念品厂家生活化广告促销品便医生记住企业名称产品名称

    三会议程序

    1会前备齐签册宣传资料幻灯片录带广告礼品等调试会场种仪器粘贴广告画做横幅挂旗标明某某企业某某产品介绍会字样

    2会代表报时医药代表做接递送名片发放纪念品资料请医生登记姓名职务职称住址联系电话等便联系

    3会议院方药剂科持首先作员介绍次厂方较高级代表致欢迎词作公司介绍邀请院领导讲话该医院区域医药代表作产品介绍请权威医生讲课效果更佳

    4产品介绍组织简单问题抢答赛发放奖品加强医生记忆产品宣传资料解阅读

    5会议结束致答谢词进行会场整理院方留良印象

    四注意事项　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    1会议时间宜太长控制１时左右
    2 着装定职业化演讲普通话
    3次推广会介绍种产品某类型产品切实加强宣传记忆效果
    4推广会医药代表三天开始第次拜访保持定频率

    ·OTC农村药品市场启动


    　 占全国口72农村存着巨市场潜力拉动农村需求效启动农村市场农村患者药品消费心理惯着手研究

    国农村医药市场基状况
    　　
    国农业国12亿消费口中农村占72绝数字85亿城乡消费总量中农村消费已占53预测4年农村均药品消费75元2000年提高300元增长幅度300药品市场总额达280亿元民币2010年农村药品消费总额达400亿民币农村药品消费基没公费医疗

    　　l农村药品消费逐级递减式阶梯结构　

    　　全国农村医药市场少数济发达区外存普遍规律药总量药品数量药品种药档次单位药品价格新品种普率等方面逐级递减方式发展

    　　城市>城乡结合部>级市>县城>乡镇>偏远农村

    　　农村患者总体药水远远低城市较城市说突出特点档次低品种少老价格低廉抗生素类药青霉素部分农村导抗生素受济发展水制约种状况济发展较慢区长期持续

    　　2农村药品需求总量呈增长态势

    　　然国农村总体药水城市低年国家增加农民收入政策农民总体收入水幅度增加

    　　●1978年农民均纯收入13360元1997年增加2090元扣通货膨胀素实际收入增长34倍年均增长率87收入增速明显高城镇居民均收入增长速度

    　　●县县消费品零售总额1980年10604亿元提高1997年10448亿元

    　　●1997年全国农村居民储蓄存款余额9020亿元手中持现金约7200亿元两项合计16220亿元预计年10速度递增

    　　●农村消费结构恩格尔系数逐年降衣食住支出占总支出例逐年降文化娱乐医疗保健支出增加(见表)

    　　3．药品消费结构发生变化

    　　●农村发病呼吸系统疾病消化系统疾病卫生条件引起疾病传染病(肝炎)城市危害民健康两瘤糖尿四种疾病明显种状况会快改变

    　　●发病季节集中冬春两季

    　　●中草药消费逐年滑西药成药消费逐年升

    　　4农村市场广散村医务室医疗市场体

    　　农村缺医少药状况已发生根改变医学院校科毕业生较少直接农村农村医生受简单医疗知识培训者师承祖辈老中医农民文革时留赤脚医生通长期医疗实践目前已成农村中坚医疗员文革时村留医务室(者做卫生室医疗站保健站)成村庄医疗机构村医务室集医疗护理购销药品等诸工作身成农村药品销售渠道许乡村医生出诊病收费卖药输液收费外农村居民药受广告影响外受乡村医生指导左右

    　　5农村医药市场性质基属OTC市场药品零售医院100费购药

    　　济较落农村县镇体诊零售药店承包制医院较县三级站属少零售药店药品零售远医院消费县级医院病村医务室已法治疗需住院治疗必须服速效西药量输液治疗患者

    　　6零售场进药利润销售中心渠道异常混乱

    　　药市(数城市)营理混乱序加法商贩走村串乡推销药品农村医务室县镇零售店进药受约束少进药渠道较混乱方农村假药劣药泛滥营者求低价格进药药品肯定择低价购买较少考虑真伪质量调查体零售店业员反映药品毛利40国家规定批零差价高出许

    二农村患者药品消费心理惯
    　　
    　　1农村患者购药考虑素

    　　农民城镇居民购药首考虑选择素价格次疗效价廉疗效药品农村城镇成农民首选药品农村患者里药便宜里买药片药货家然选择便宜零售店购买病服药行痊愈实感硬抗行时购买廉价药物

    　　2疗效价格底重
    　　问题医务工作者普遍回答认疗效重患者购药时价格作取舍况真药疗效价格认知感受样

    　　●慢性病医务员零售店老板致认乡镇居民根治控制症状慢性病咳喘病高血压糖尿病等必须长期药时价格成购药时唯考虑素甚会计算周月种类药品花费然选便宜效果相较品种点调查者普遍认患者认没疗效者适合药品便宜会购买

    　　●偶然急性病次性购药花钱少考虑重素般情况果药品零售价超10元购买时会较谨慎反复权衡做决定医生反映开处方时会考虑患者承受力价格高低般处方单超50元农民较难接受

    　　3农村患者价格高低判断标准

    　 农村患者判断药品价格高低标准两点

    　　●市场类药品均价格水作某企业产品价格高低判断否新药

    　　●支付力济收入状况判断特效药丁啉外药品价格超承受力店员医生推荐认贵接受医生说时乡镇居民知道某种药品疗效买起作罢说底乡镇居民口袋中没钱购买力制约选择品种重制约素

    　　4农村患者药品疗效认识

    　　●症状减轻者消失效药快速效止咳认咳喘药农村患者钱长期吃药病彻底治尤慢性病药马减轻症状痛苦认药

    　　●患者般少关心中药西药较少关心毒副作患者病魔折磨异常痛苦时首先考虑见效快慢农村患者认西药吃药23天必须见效中药5~7天必须症状减轻否农材患者会认效效果转换品牌现快节奏生活患者药品疗效普遍法求起效时间短观点城市更具普遍意义

    　　●吃药1~2瓶(盒)必颈症状减轻否会认效改换品牌农村患者钱耐心种药吃5盒

    　　●普遍认治疗疗程应短普遍疾病慢性病疗程5~7天超半月

    　　5农村患者药品信息

    　　农村患者药品信息源三

    　　第重途径通种广告媒体获药品信息获药品信息媒体次电视(中央电视台省级电视台电视台)报纸(报纸企业印种报纸宣传品者企业加印某众媒体刊登农村患者药品广告)类店头POP广告宣传物

    　　次乡村医生(医院体诊乡村卫生室)零售店员介绍

    　　第三际口头传播病友亲朋间相互传播例远城市高

    　　6农村患者病购药惯

    　　●病惯乡村居民绝数疾病先村体诊(医务医务室医疗站卫生)者零售药店病购药病情较重乡村医生法处理时镇卫生院县医院诊县医院诊时危重病症需住院者居输液处理吃药辅

    　　●购药惯农村患者常见疾病村者街零售店门市部买药买药频次高次量常药必须拆零销售乡镇居民喜欢诊零售店买药花挂号费排队时耐心诊治零售店坐堂夫者退休医师开

    　　●基费购药OTC销量医院农村患者绝数费购药服极少数合作医疗农村先交钱零售场业员介绍县镇医院药品价格普遍高零售场5~10百分点少认农村OTC市场较医院市场说OTC销量医院农村市场基OTC市场

    　　●农村患者购药验型药品知识知甚少数零售场业员反映购药者指名购药药品选择首次受医生零售店员广告影响购药药品疗效感觉认识直接店员指名购买品牌忠诚度较高常见疾病心目中疗效药品

    　　●广告达率高广告持续时间长药普遍试试心理尤广告密度产品抱着试试态度买盒先吃吃效果实际种想治根治慢性疾病种美愿果服瓶者短期见效会继续购买养成认知购买惯没明显疗效时继续购买

    　　7农村医生中药疗效法

    　　数县镇乡体诊医生认中药疗效慢治疗周期长效果般西药差治疗时配合西药种炎症般通输液西药消炎配中药辅助治疗重症危症急症仅中药者中成药行

    　　8农民医疗药品知识普遍非常缺乏

    　　普医药知识报刊杂志电视农村订阅率普率较低农村中具医疗药品知识数少素质低加价格贵药品乡农民医药知识异常贫乏农民渴求医药知识健身知识普想开拓农村市场定消费者教育药品销售重样产品逐渐进入农村市场进入患者心中

    　　果企业想农村市场作增长点者开发重点避开城市市场竞争压力必须现阶段国农村市场实际情况现阶段农村市场消费者药品消费心理惯重新组合四P四C观念进行营销活动真正做患者导样信说农村广阔天里作































    ·OTC分销渠道理——窜货

    发展稳定企业销售工作两目标OTC代表首先求发展断开发新市场确保销售量断提升没稳定没发展企业市场站稳脚必须控制窜货倾销稳定市场果窜货倾销造成市场混乱销售工作便法利进行发展硬道理稳定更硬道理稳定市场没前途市场市场业务员称职业务员某公司销售工作会议销售理谆谆告诫业务员

    窜货称倒货货产品越区销售市场营销学中没概念销售实践中销售员头痛已问题什许产品正红红火火时突然销声匿迹？什卖产品赚钱赚钱产品卖？重原市场出问题目前企业销售工作中两顽疾窜货降价倾销降价倾销两种情况：区域市场间降价倾销二区域市场销商间争夺客户引起价格混乱区域市场间降价倾销窜货造成说窜货导致市场混乱罪魁祸首

    1 五花八门窜货现象

    窜货五花八门原种样结果坏详加分析妥善处理窜货药救

    市场窜货现象

    1市场窜货总销面二批商做表现：

    (1)甲二批货窜乙二批家

    (2)甲二批货窜乙二批

    (3)甲二批货窜乙二批家乙二批货窜甲二批家相互窜

    (4)甲二批货窜出该市场外流

    2窜货采取方法降价加促销送货门搭赠紧俏货等等

    3窜货货源出总销二批处进外销商处进厂家直接进渠道宗货物

    4结果短期市场占率提高伴种提高市场价格滑促销费攀升客户忠诚度降市场基础松动旦强力竞品进入市场容易趁虚直入时期消费者实惠忠诚度提高果产品质量稳定出问题市场基础维持段时间旦质量滑竞品举进攻等着神仙救

    二市场间窜货现象　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    　　市场间窜货两级总销间相互窜货更甚者公司分公司业务员市场间相互窜货

    1表现：

    　 (1)甲总销货窜乙某销商处该销商分销乙总销家

    　 (2)甲总销货窜乙某销商处乙总销货窜甲某销商处相互窜货

    　 (3)甲总销货窜乙总销处
    　 (4)甲总销直接货分销乙总销家

    　 (5)分公司业务员间相互窜货甲分公司业务员货窜乙总销处销商处

    2窜货采取方法降价加促销送货门搭赠紧俏货物等

    3窜货货源厂家直接提货销商分公司处提货类窜货宗货物

    　　市场间窜货说基处：厂家说利言窜市场造成价格混乱市场占率没明显变化甚降窜市场总销商说降低销售额降低市场占率家忠诚度受影响时存危险销商流失果种局面制止受窜货害销商肯定选产品做

    三交叉市场间窜货现象

    交叉市场市场区域重叠令头痛问题市场交叉肯定出现窜货现象容易解决

    1种类型窜货现象说集中前两类市场窜货形式总销间相互窜分公司业务员间相互窜二批商间相互窜真乌烟瘴气

    2窜货采取方法前两类样降价加力度促销送货门搭配紧俏货

    3货物源渠道宗宗令防胜防

    4类局面值企业关注控制win—win双赢控制会两败俱伤价格滑影响周边市场形成连锁反应造成灾难旦出现种情况应高度重视认真解决拖延

    2 窜货原

    窜货现象进行深入剖析出贯穿窜货全程字—利销售通路中成员私利置整通路利益顾择手段销售产生窜货具体分析销商窜货诱种：

    1促销费回扣

    　　类窜货原许厂家抢占市场采取种种方法利促销级销商增加销售额限定区域法达定目标时然选择跨区域销售窜货产生

    2抢夺盘

    　　交叉市场间窜货诱抢夺更市场形成更销售取更利益

    3处理品

    　　厂家售服务造成货物积压予退货销商行处理销商减少损失产品畅销市场出售形成窜货处理品源积压期变质抵债甚偷盗抢劫

    4带货销售

    　　少销商畅销产品降价形成巨销售力带动畅销产品利润高产品销售

    5销售务高　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    　　少厂家种诱饵销商达销售务销权高额回扣特殊奖励等等厂家明知销商完成达离谱务销商窜货囤积

    6市场报复

    　　野蛮行销商利益种种原受触动时便利窜货破坏方市场报复方种纯粹破坏行尤厂家换客户时期容易出现类恶性事件防

    　　果说销商窜货令气话厂家方面原造成窜货情原厂家导致窜货原种：

    1利润空间

    　　利润空间表现层次：厂家利润空间二级销商利润空间利润空间会点利没关系想法想牺牲点单位利润增加总体利润方法窜货趁机样说市场市场间存定价差价差超货物运费时窜货避免水低处流样

    2价格理混乱

    　　厂家理解价格政策严肃性企业规模时开发新市场时特惠价格政策出现享受特惠价格政策区域旦理快成脱缰野马四处乱窜货

    3销售理力

    　　厂家片面追求销售量采取短期行窜货重视够信息反馈时时发现窜货现象知道时已法收拾处理严警告批评象征性罚款事更甚者助纣虐

    3 窜货解决办法

    （）窜货理制度化规范化具体包括：

    1城市中心建立相固定销售网络结构
    ①行政区域划分总销商市场范围相邻区域设立总销商堵住产生跨区销售行漏洞
    ②城市市场中心建立包括二批商专卖店三零商销售网络完整销售体系抵御城市总销商击
    ③企业果已确立总销商轻易更换应保持相关区域销售网络相稳定避免市场真空
    ④总销商精力放市场潜力挖掘严格禁止市场扩张

    2销售网络部实行级差价格体系
    里谓级差价格体系包括总销价出厂价批发价团体批发价零售价综合价格体系保证层次环节销商通销售产品获相应利润里应注意：
    ①总销商应出厂价出货总销商利润包含出厂价中厂家公布出厂价总销价格应严格保密保障总销商利润
    ②总销商应二批商执行出厂价零售商场执行批发价消费者实行零售价保障二批商利润
    ③总销商二批商严格团体批发价零售价团体消费者消费者确保零售商场利图

    3建立完善网络理制度体系制度制止总销商跨区销售
    厂家总销商间等企业法间济关系销售网络制度通双方签订总销合实现具体步骤：
    ①合中明确加入禁止跨区营条款严格总销商销售活动限定市场区域
    ②确定厂家出货总销价格岸价途运费厂方承担保证总销商价格水进货
    ③合中载明级差价格体系全国执行基统价格表严格禁止超限定范围浮动
    ④年终总销商返利否发生跨区销售行联系起旦销商发生跨区销售行取消年终返利资格返利仅成种奖励手段更成种警示工具

    （二）实行监察制度保证窜货理制度合理正确实施
    做法：设立市场总监建立市场巡视员工作制度确立跨区销售营处理办法发生跨区销售行总销商跨区销售行严重程度予处罚
    市场总监制止跨区销售行直接理者旦发现跨区销售行权根跨区销售营处理办法决定实施处罚事宜处理果断彻底顾情面建立市场巡视员工作制度市场出现种情况认真监控时反馈仔细研究时消危机隐患

    四区域市场精耕细作

    事实窜货理市场销商营销员综合理企业想高速增长市场稳定达效统采取定措施企业解决货物控制力市场价格难控制等问题实行通路精耕控制市场价盘创造长期发展竞争优势严格控制货物流流速流量：

    1全国范围区域划分外城市零售点分布情况划片营片区设立销商服务零售点公司配备业务员协助销商工作

    2公司业务员配合销商服务二级客户提高销商属客户客情根客户级力制定销售策略辅助策略安排市产品

    3销商结成命运体双方相互承诺履行应义务享受应享权利

    4消区域间价差保证销商获相应利润

    5实行员监控编码理充分解货物流发现配合者抛窜货现象坚决制止轻者警告重者取消返利停货

    区域市场精耕细作抑制窜货行效方法

    企业想控制制止窜货行发生必须网络体系价格体系网络理制度网络理机构等方面入手建立协调机制企业根身实际情况采取合适措施柄达摩克利斯市场卸八块窜货行拒千里外然企业身营特色

    没窜货销售红火销售量窜货销售危险销售般说市场行情销售量断扩产品领域发生窜货市场容量产品发生窜货性窜货仅会扰乱销售网络部正常市场行秩序网络毁旦实行严格效市场区域理机制监察机制效控制种窜货行减少引发危机性建立起健康效销售网络　















    ·OTC销商激励机制


    1 般销商激励分种：
    　　
    时间奖励
    时间奖励企业均衡产品淡旺季利润销商形成持续利益追求采种方式般分月季年奖励者特殊目标市场设定时段奖励时间折扣功奖励配合运市场特殊时期单独时间奖励般分常规性持续激励目标性暂时激励特二批商激励般二月宜时间长易造成二批商心理惯性
    　　
    数量品种奖
    设计种奖励初必须考虑市场状况阶段性目标明确通路保护种形态种层次销商利益长期战略相致外商家特殊运作手段配合阶段市场策略例前期入市需求中期狙击某品牌品种强化占率期利润中心义必然会阶段营数量品种做出计划调整厂家产品样需阶段巧持续性批次性数量奖励特殊品种奖励商家厂家达利润致时适合市场变化
    　　
    铺市陈列奖
    产品入市阶段厂家必须评估市场容量协销商动出击迅速货物送达终端时厂方应根情况予力物力适补贴铺货奖励销商产品陈列合适位置奖励
    　　
    网络维护奖
    避免销商货物滞留导致产品销量萎缩派专员踪外奖励形式刺激销商维护效规模网络
    　　
    价格信誉奖
    现诸畅销产品出现倒货乱价等情况导致销商终丧失获利空间合约束严密市场督察外应价格设计时设定价格信誉奖作销商调控奖设置应考虑价格差异域运费销量等素
    　　
    合理库存奖
    销商库存定适应市场容量考虑运货周期货物周转率意外安全储量保持适数量品种外合理库存起着调控销商资金精力作
    　　
    现金奖
    提高企业资金周转率越接交易期付款客户越予优惠反超付款界点客户予利息处罚
    　　
    协作奖
    商家政策执行促销配合信息反馈等设立协作奖强化厂商关系淡化利益种效手段
    　　
    模糊奖励
    奖励防止销商知晓折扣底价进行非正价格折低价竞争扰乱市场价格实施种奖励方式优点效控制销商低价倾销缺点销商奖励明确削弱目性操作性种方式进行规模生产企业运较
    　　
    文化奖励
    观天文察时变观文化成天文化词源身说明类更进步心理需求
    总社会销商进行述利益激励外更应该关注销商文化激励张贺卡块金匾满足更深层心理需求时强化双方长久合作关系尤天信格价值观审美观成文化激励点利益致性淡化客体产生文化格致性追求应该激励极致现企业短期浅层面操作极关注长期深层振关系较漠视说遗憾
    　　
    2 奖励方式送达

    奖励般现金货物配赠物构成销商较长时段持续折扣较兴趣铺货数量较少二批商更喜欢直接返扣句口头禅宁块现十块欠表明心态销商奖励兑现形式时直接影响市场价格控产品入市设计通路操作切忌底定预留价格空间促进手段作市场调节预备军销商阶段性促进促销品方式搭赠现金货物搭赠免变相降价外操作时间线路定短针性

    针二批商忠诚度投机性强批商短视挤占二批商奖励情况奖励时准确送达促销层级销商加强市场理员监控二巧仓装物载体直达二批商例包装箱胶带直接贴奖卡等方式企业应运种方式防止奖励效
    　　
    市场法定法势定势关键非熟背什促销公式应根企业理解操作象理解客观环境理解掌握市场操作时机节奏掌握度字巧资源达成功
    　　








    六OTC区域市场开发终端运作实务



    ·OTC区域市场开发策略

    　 企业进入某市场产品块市场必然历市场进入期市场发展期市场成熟期衰退期阶段然产品生命周期问题产品生命周期制订销商业务政策关联度市场绝区域化概念产品生命周期相区域市场具体确定问题分析焦点放根产品进入区域市场市场周期确定销商业务政策方面试分阶段进行分析：

    　　第阶段：入市阶段
    　　
    产品入市阶段产品区域知名度块市场说新产品（灵孕宝浙江老产品广西未进入市场广西市场言新产品）期中间商产品完成认知兴趣行动需求态度转变程潜需求现实需求演变程中受方面利益驱动：

    　　１产品强品牌优势

    　　２弥补产品种结构足建立更完善广阔产品系列

    　　３弥补资金足（取产品代理权意味者获笔铺底货资金利部分资金做产品生意）

    　　４企业实力（许著名房产商食品业没基础房产实力企业产生信赖愿意销产品）

    　　５产品卓越品质

    　　６产品市场前景　

    　　７产品价格优势

    　　８产品风格特色

    　　９利益点

    　　列举出种合作动机动机中间商接受产品取产品区域代理权销权动机决定接采取手段差动机良中间商缺乏耐性愿意付出受住市场考验风吹草动做撤兵算期间全然顾厂商利益种中间商显然良合作伙伴具良动机中间商重视更远利更承受市场洗礼厂商合作意愿更强烈抵御风险力更强产品入市阶段销商业务政策应围绕着选择远利中间商问题关键

    　　现实中常常厂商产品入市阶段雄心壮志少实朴素点钱想销售网络全面铺开夜间全国知道产品产品种心态指导制订业务政策缺少中间商具体选择标准追求仅速度销售代表种政策指导更加忽视中间商方面综合考察然忽略合作动机审核许良动机中间商样混水摸鱼充杂进时公司销售体系产生威胁知彼结果

    　　种现象市场风险转移中间商身时期业务政策质说产品卖出种贸易做法非市场营销运作方法制订种政策时厂商指导思想味避免风险谁钱产品卖谁种做法市场前景较新产品某具相实力企业开始做时吸引中间商加盟果理没昙花现时流行VCD教育片产品十分错产品制造商果运作完全做遗憾制造商急着捞钱避免风险制订系列收钱办法次买五十套少利次三十套少利实钱买现实中销商销售困难时肯定首先想法保全利益视厂商承诺实际样做疑葬送产品命运市场快陷入混乱状态知结果（未搞清楚真实意图求市场非次性买卖）

    　　应制订产品入市期销商业务政策呢？应握原：

    　　１制订业务政策时长计议果厂商没长远算求解时急必然政策短期行

    　　２动机正正做市场正赚钱

    　　３选择样中间商应明确定位详细方案仅渠道长度宽度作设计更渠道成员特征作具体设计市场定位仅应该市场终端消费者定位市场中间消费者定位应组织体制力资源结构营销力融资力理力技术力营力物流力产品结构企业文化营者性特点等方面明确定位

    　　４重视销售代表培训掌握鉴中间商领公司特殊求点需公司销售代表具良沟通技巧力接触许公司销售代表肩负着开拓市场务细问没寻找销商十分明确解握

    　　５双赢双负相统双赢观念目前已企业普遍接受双赢双负矛盾两方面双方合作中获利相伴条件必然双方合作中承担相应责风险（里风险货币成计算精神成体力成形象成）果想付出想种关系必然脆弱初期阶段双方应该求方作投入风险置单方面肩

    　　６然建立种长期合作双赢双负关系产品入市时期销商业务政策应该（眼前）事（前）事应中间商解接算政策保障投入投入相应安利公司取业绩投资者保障投入政策密切关系试想果没皇冠钻石分配方案强公司实力国际品牌作背景支撑出现倾家荡产安利工老板？

    第二阶段：市场发展阶段
    　　　　
    产品市场段时间推广慢慢消费者接受中间商段时间磨合产品企业市场更深入解日益升市场销量中中间商信心加强时期市场空间中间商已前景前进动力源更直接市场时需求希厂商初期承诺政策变化希投入利实现收获时产品利润率相较高市场需求般说中间商会轻易损失价格获利时期销商业务政策应该量扩核心求市场更快发展目前国普遍采定量返利政策时期行效激励方法时企业处供应求状态企业忙扩生产量疏销商理战线发展迅速放松销商理市场理售服务求厂商应制订出售前售中售服务标准定期培训销商熟练掌握时应配考核办法奖金返利部分销商市场理绩效挂钩说期政策原定量返利市场理辅

    　　

    第三阶段：市场成熟衰退阶段
    　　　　
    产品市场较长时期发展进入成熟期成熟期产品利润非常薄价格构成甚价值构成已成公开秘密时产品品牌该区域具极高知名度信度产品品牌指名购买率较高时期中间商销产品已名利阶段产品作诱饵钓住客户真正关注利厚产品销售时期厂商业务政策核心应该销商劲双方合作前景充满信心时制订业务政策应握：

    　　１公司具强新产品开发力久推出新产品销商前面付出长期合作关系拥特许销权更惠利

    　　２公司产品成熟期会系列公关促销活动加强品牌行业中位直接销商带形象价值增加公司附带宣传形式帮助提升销商位

    　　３市场理阶段销商业务合作求关键制订激励考核政策重点严格求销商公司市场服务体系执行销商奖金回扣部分取决方面表现

    　　４取消定量返利政策淡薄销商根深蒂固销售量越奖励越观念断开销售量奖金联系

    　　表面定量反利激励销商十分效手段实际时期果继续实行定量返利政策利少弊：

    　　（１）销商期间销产品单位利润十分少直接想法通销量增加获取利润谓薄利销操作中没激励会追求量扩时激励奖金显然种浪费

    　　（２）造成期价格混乱根原商家吸引客户纷纷薄利诱饵甚进出压低产品成价销售少点切肤痛感觉果厂家进行定量返利疑助纣孽者说搬起石头砸脚

    述政策导中二者厂商马做前二者厂商长久计果厂商根重视新产品开发忽视企业品牌形象力提升业务政策包含两项重容样终究会失销商信期二者政策短期取明显成效长期流产失效新产品进形象力提升高占位动作厂商仅销商业务政策中贯彻指导思想战略中应该实实贯彻思想问题根思想果专业术语表达通加强通路中专家力说服力减少通路突















    ·OTC通路精耕


    药品营销实践中常会碰样问题：OTC代表定员合理？配备促销资源？准确预测销售量？快速获取市场信息？效OTC代表工作进行检查？确切解产品销售通路中流动状态？

    谓通路精耕

    　　通路精耕针零售终端批发商通路环节销售理作业方式通目标市场区域划分通路中销售网点做定定域定点定线定期定时细致化服务理达市场产品销售状况竞争状况全面控树立公司产品通路中竞争优势

    　　实施通路精耕基两点基思想：零售终端实现产品交换价值场唯零售点销售真正销售通路构建实现目手段销售终端市场信息效信息

    　　二通路精耕意义

    　　通路精耕市场通路构筑完成市场销售程深化理

    　　通路精耕销售业务市场程化理通定定量定域等六定措施销售程进行全方位理达销售程中财物信息理达市场目标实现产品销售关注升市场关注求销售业绩果转深入程生果

    　　通路精耕量化理程实施通路精耕传统销售业务模式定性模糊化进入定量化理市场运作程中财物资源分配营销政策通路精耕中出量进行合理分配资源优化配置进实现科学化

    　　通路精耕信息化理程市场信息公司营理程宝贵资源科学决策重通路精耕构筑条信息快速沟通渠道通路精耕实施市场信息销售市场第线通路精耕组织保证信息源时性信息分析准确性信息交流快捷性发现问题解决问题正确决策提供信息支持

    　　三通路精耕容表现形式

    　　通路精耕核心容零售终端相关层面量化理

    　　员定量：根零售终端数量开发计划例配备员

    　　工作容定量：天须拜访零售终端数量必须达公司标准必须公司规定拜访频率完成务必须完成公司规定业务工作容

    　　拜访路线量化：根终端解划定工作路线程序拜访

    　　拜访频率量化：根家零售终端级确定拜访频率做重点客户重点服务员时间更效

    　　通路精耕具体表现形式：张图条线三张表六定

    　　张图：销售网点分布图根掌握销售网点资料包括销商批发商配货商零售点图明确标示出编号

    　　条线：根分布图设定业务工作区域业务代表工作线路工作区域 路线根分布图标示该线网点位置客户编号拜访频率

    　　三张表：客户登记表（客户档案）记载客户详细资料营状况等该表工作基础客户服务表包括客户编号客户等级进销存状况店面陈列存问题等该表明确规定业务代表工作容包含公司希解信息订货表根解资料客户营情况时接受客户定货六定业务员相稳定业务员销售区域相稳定业务员负责销售网点相稳定业务员网点访问具相稳定频率业务员工作路线相稳定点访问时间相稳定

    　　 四通路精耕实施

    　　 通路精耕实施动态程

    　　基础资料收集整理——通路精耕初步实施——资料修订区域路线调整拜访频率修正——通路精耕实施

    　　程循环程着实施程进行新资料出现调整修正避免区域划分路线分配渐趋合理优化

    　　1．通路精耕实施第阶段

    　　基础资料收集：收集零售终端资料建立客户档案画出略图客户档案包括：店铺名负责名址电话性质（固定流动）等

    　　基础资料整理：根客户档案略图绘制业务分布网点总图区域线路整理客户档案总图表明客户客户编号

    　　客户简单分级确定首批开发目标：根资料公司产品情况确定开发目标型商场卖场进行产品展示学校幼园附商铺住宅区商铺作初期开发A级客户十字路口繁华带商铺B类商铺重点开发般商铺作重点区域选择性开发

    　　路线设定拜访频率初步确定：针分级确定拜访路线确保拜访频率阶段集中力物力资源保证货物供应POP促销品分配AB类客户访问率周少二次C类周少次铺货率达80％

    　　路线调整C级店开发：约两月运行AB类店销售进货情况已相稳定调整力理200－300家周拜访次频率指定员负责已店理销售进余员C级店重点开发

    　　C 级店开发：天50家店路线访问

    　　阶段约需三月左右时间着手进行通路精耕第二阶段

    　　2．通路精耕实施第二阶段

    　　通路精耕第二阶段第阶段总结资料修订数分析基础合理修订客户级调整拜访频率核心销售量基础数分析

    　　资料修订：时补充新增资料分析客户情况

    　　数分析：根销售资料准确计算统计店产品销售情况进行店均销量店销量总销量百分分析出产品销售必须营信息

    　　均销售量分析销售量予测

    　　通路中产品存货分析结合销售量分析确定市场需求量计划进进行生产量计划分析存货生产批号解决库存产品存问题安排促销等计划

    　　通路产品周转率分析确定进货时间数量减少运输库存等销售费

    　　百分率分析客户等级确定

    　　客户等级标准：根客户销售情况统计资料进行店销售理总销售量百分分析排累积销售数量占总销量40％客户A类客户累积销量占总销售量25－39％客户B类客户余C类客户

    　　制定拜访频率：

    　　A类客户方针稳固占资源支持拜访频率周两次严格产品架率保证供货外观陈列展示生动化POP促销品销售奖励政策支持

    　　B类客户稳固占抢占货架挖潜促销提升销量拜访频率周次辅产品推广员店面店头促销

    　　C类客户特征周转慢销量原维持供货少量次保证架陈列拜频率8天次

    　　路线调整：ABC店色彩标示图观察分布情况访问路线重新调整结合业务代表工作力着合理利时间保证拜访频率工作机会相公正原分配工作区域划定工作路线

    　　分析分类调整形成新客户等级表工作路线图开始新运作然种调整次位必须时注意资料更新定期检查分析整理调整直达业务理业务开展优化

    　　五通路精耕组织实施检查

    　　组织：公司安排求强行实施规定明确时间进度办事处理负责全面推行作工作考核资源支持

    　　检查：公司工作进度表检查包括：文件图表检查组织检查市场覆盖面检查AB类店检查批发商销商检查销售业绩考核

    　　办事处检查：办事处理AB店进行定期定期抽查属业务工作检查资料检查分析

    　　业务检查：业务须批发商配货商市场覆盖面进行详细解伺机扩批发配送层面提高送货效率属业务代表实施日常检查

    　　六通路精耕实施条件

    　　通路精耕通路构筑完成基础进行细致化深入化理没形成良市场通路谈通路精耕

    　　通路精耕种量化理准确时基础资料实施通路精耕前提条件通路精耕开始

    　　通路精耕程理系列步骤组成程中资料更新数分析效实施关键

    　　通路精耕仅业务理更重理线组织者智慧素质工作态度作风决定实施成效

    　　通路精耕涉量数处理程营数营信息反映营数中应计算机助专业软件效实施力工具
    ·OTC市场终端运作流程

    　　
    做ＯＴＣ市场终端利树立提升企业形象宣传产品品牌功效收集市场信息增强市场调控力等功效建立稳定终端网络仅序推进市场完善销售服务体系稳定市场价格抵制窜货击假货掌握市场动权减少销商赖

    ＯＴＣ市场终端该做什？

    　　（）建立ＯＴＣ市场终端网络

    　　建立ＯＴＣ市场终端网络利序推进市场利终端进行效理控制利完善种服务体系

    　　１．建立ＯＴＣ市场终端档案

    　　a．终端分布情况绘制终端分布图记录终端联系电话号码联系姓名掌握情况便时终端联系走访

    　　b．终端制性质划分国集体（包括合作股份）私营等制情况掌握助解终端理机制助终端交道时握方法分寸

    c．终端分类
    终端销量规模客流量位置性质等素划分ABC三类终端参考标准：

    　　A类终端 ——
    　　1店面营品种齐全
    　　2位商业集中区干道两旁客流量
    　　3销量均销量
    　　4般国营药店商场超市
    　　5老字号药店型百货商场卖场中型超市（连锁超市）
    　

    　　B类终端 ——
    　　介A类C类终端间

    　　C类终端
    　　1．店面（般足20方米）营品种少
    2．位生活区市郊工厂区辅干道两旁客流量

    　　3．销量均销量
    　　4．般型私药店体诊商店便利店

    　　原：A类终端应少终端总量20B类终端少终端总量50
    根终端销售产品数量划分中型终端便终端工作安排时重轻提倡抓带终端常走访保持优势潜力终端功夫快跨入中型行列

    　　d．进货渠道解终端进货渠道进货渠道制定销售网络建立终端网络重基础

    　　２巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育）

    　　掌握终端基情况终端编成稳定网络建立巩固终端网络通相应集会形式联谊活动介绍会产品知识介绍会病理知识介绍会零售药店营促进研讨会等形式终端相关员尤柜台相应员聚集起加强联系沟通达巩固终端网络目控制终端网络控制市场稳定终端网络稳定市场

    　　(二)收集ＯＴＣ市场终端信息

    　　ＯＴＣ市场终端仅产品出口种信息入口医药企业长足发展必须ＯＴＣ市场终端收集量企业信息


    　　１．进货渠道调查调查产品家进货进价少零售价少产品批量少产品包装品质问题等解情况便企业更推算销商实力分销力销积极性定出相应效销商理措施时助企业提高相应服务措施

    　　２．销售情况调查解产品终端销量销量排名销售趋势（升降）企业判断市场发展坏重指标通终端量调查统计企业更准确知道市场销售潜力发展态势

    　　３．购买象相应惯调查解购买象年龄特点职业特点区域特点获取信息惯解企业产品渠道便企业企划工作开展媒体选择诉求点确定


    　　４．类产品竞争状况调查解竞争手优势劣势目前正采取种策略摸清手情况制定出相应策运作市场

    　　５．ＯＴＣ市场终端企业建议求消费者建议求更切合市场更利企业市场推广巩固更利企业方面工作开展

    　　（三）ＯＴＣ市场终端包装

    　　根包装形式容终端包装分硬包装软包装两类终端包装工作必须做两点：店店外宣传品气势宏构成终端硬包装实物包装二营业员开口推荐企业产品产品介绍仅全面细致明显诱导性企业专职推荐员样营业员种宣传行程度通终端工作员建立良际关系实现企业终端营业员种感情建立相互信协作友谊关系称软包装　　　　　　　

    　1 硬包装硬包装实物包装基原：气势宣传品数量种类——宣传品包装位置显眼根视觉惯包装具体位置消费者见完着美观牢——保持时间长宣传品贴挂放硬包装形式般张贴画吊旗横幅货柜贴户外展牌柜台牌店堂牌店悬挂灯笼灯箱等

    　　２软包装软包装侧重感情沟通法获终端营业员企业认产品赞赏终端工作员友谊终端营业员定尊重礼貌讲信誉常联络投时带点礼品拜访根喜带烟零食帮助营业员做力事帮货搬放东西搞卫生总种软包装意行实际备似形实形

    二ＯＴＣ市场终端工作容

    终端工作性质分软硬两部分软性工作营业员全面正确积极推荐公司产品硬性工作指产品陈列POP设置堆场陈列促销活动等

    　　终端基础工作

    　　1．绘制终端分布图

    　　a市区图辖区域放绘制张4开白纸

    　　b终端分布图需标识终端点（货点货点）路名银行公园生活区菜市场老年活动中心医院干休疗养院等

    　　c终端圆圈标识圆圈填相应终端编码：A类终端红色B类终端蓝色C类终端绿色货终端黑色

    　　d终端分布图方（左右方）应图中标识编码次列出具体终端名称（附ABC终端类）

    　　e终端编码路线西东北南序进行

    　　2．制定终端走访路线图

    　 终端分布图终端点佳捷方式连线张16开白纸绘制

    　　3．建立终端档案

    　　终端档案容包括终端名称终端类（ABC）终端址终端性质（国营集体私营）属单位营业面积（仅指药店诊）负责（柜组长）姓名联系电话营业员姓名性生日班次进货渠道进货价格产品陈列（柜台货架专柜专架堆场）零售价格类产品设置POP宣传

    　　营业员培训工作

    　　1．培训目

    　　a 营业员更全面准确解产品基知识服方法

    　　b 增进营业员产品良功效认识

    　　2．培训容

    　　关产品新闻资料事产品功效原理服方法周期适应群剂量消费投诉处理真假鉴答消费者常提出问题干实例等

    　　3．培训形式

    　　a书面培训：应注意方式方法结合礼品赠送进行

    　　b座谈会培训：现场布置温馨舒适礼品赠送安排抽奖

    聚餐

    　　c口头培训：切莫老师姿态出现样极易引起营业员反感应学生教老师方式进行　

    　　终端公关工作

    　　1．公关象

    　　a理营业员柜组长（）进货员终端负责

    　　b超市里导购姐

    　　2．日常拜访

    　　a定期拜访终端联络感情加深解

    　　b说话掌握时机分寸切莫营业员忙时候扰（）

    　　c招呼店关招呼知道帮推销产品某

    　　d嘴甜交谈时恰氛说两句幽默笑话

    　　e出门前忘镜子前整理仪容良仪表形象会博（尤年轻女孩子）感

    　　f碰营业员忙碌时候选择离开马招呼继续等选择离开表示没诚意马招呼会扰正常工作选择等等定技巧定知道等做诚感

    　　3．终端拜访礼貌语：

    　　a进店门时面带微笑声招呼：您

    　　b解情况时请问词

    　　c离开时道声谢果体私营性质终端走时忘说句 祝您发财类话

    　　4．赠送礼物

    　　a逢年节定期终端赠送礼品

    　　b礼品方便实新意老送种礼品

    　　c遇营业员等生日时送份贺卡问候（名义）

    　　d宁漏家漏礼品送切记漏送

    　　5．样做营业员关系

    　　a常见问题

    　　第次门应抛开尴尬面子问题

    　　碰较烦躁营业员该办

    　　营业员太爱理时该办退堂鼓等

    　　中国OTC品种二千种重视终端200种应争取动位

    　　般营业员聊什容适艺术性插入产品原理知识

    　　b业务关系转化朋友关系

    　　仅仅知道（）营业员（）仅仅知道某产品失败公关

    　　知道（）姓名时（）知道姓名成 功公关第步

    　　应解（）兴趣爱然投样公关会成功

    　　解（）家生日况耕耘必收获

    　　朋友贵常交相信间相互解沟通

    　　c交朋友三字

    　　做弱者求情宁做傻勿装精

    　　说话中听言仔细听

    　　送礼物精心奉献少索取

    　　终端包装工作

    　　1．产品陈列

    　　a货架陈列：

    　　陈列高度12米厚度少1米

    　　位置醒目扩陈列面争取专架陈列

    　　b柜台陈列：

    　　量陈列柜台层中层外层位置醒目

    　　扩陈列面争取专柜陈列

    　　c玻璃橱窗应产品（礼盒装）陈列进

    　　d争取柜台台面陈列产品

    　　e避免假产品性保健品排陈列

    　　f避免破旧包装柜（架）陈列

    　　2店面宣传

    　　a必须 AB类终端店门口放置产品模拟盒代言形象图片费许C类放置

    　　b牌

    　　放置店门口面街展示避免牌混杂起

    　　须放置店应摆醒目位置（收银台道电梯口）

    　　放置块科普讲座牌

    　　c横幅悬挂店门方须挂店佳位置迎门墙壁方货架方电梯方

    　　d灯箱位店佳位置灯箱混杂起否颜色加凸显

    　　e壁牌（万通板）张贴店墙面避免宣传品混杂位置醒目遮挡 放置张贴店某物体张贴店外墙面玻璃橱窗

    　　f台牌放置迎门产品陈列附柜台放置店某较低物体位置醒目遮挡

    　　g包装盒放店货柜方吊天花板AB类终端求5C类终端2卖场商场超市放50量放

    　　h包装盒放置货架顶部吊天花板放置店某物体量放

    　　i招贴画科普讲座

    　　POP贴门口两侧显眼方

    　　张贴店墙面圆（方）柱收银台物体超市货架栏顾客存包柜边缘等方

    　　海报四联张现场条件组成田字方阵横字型三张应贴成品字型

    　　海报串线制成彩旗悬挂避免色宣传品混杂

    　　诊张贴张科普讲座

    　　j书资料放柜台门口台面放收银台处

    　　k推拉张贴门

    　　位置手端推拉齐歪斜高度适中

    　　推必拉门门必贴确保形成道风景线

    　　终端空间规划

    　　1 区域划分：城市划片责

    　　2 AB类终端期限：两天必须保证走访次

    　　3 C类终端期限：四天必须保证走访次

    　　4特卖场商场药店：必须保证天走访次

    　　终端维护工作

    　　1．日常维护：日常走访终端时产品POP进行维护

    　　2．重点维护：

    　　a易竞争手破坏问题终端实施天维护

    　　b周未终端客流量针性周五A类终端（商场超市卖场）进行维护

    　　3 产品维护

    　　a产品陈列数量减少两侧空间：请求营业员柜组长予增加

    　　b陈列位置变位置佳：请求调整

    　　c陈列产品包装破损：请求更新

    　　d超市开放式终端亲理货扫灰尘产品求摆放想办法扩陈列面：

    　　两侧产品正面摆放调整侧面摆放摆放

    　　减少两侧产品摆放数量

    　　减少产品摆放空隙

    　　理货时避开营业员（产品导购员）视线免干涉

    　　e发现断货规格全求终端时补货予记录反馈

    　　4．牌维护

    　　a牌遮挡位置：调整理想位置常发生列入问题终端

    　　b海报变色破损：更新海报

    　　c支架损坏：予修理

    　　d牌常未摆出：列入问题终端天午亲摆放

    　　e牌丢失：解情况予更新

    　　5．横幅维护

    　　a横幅脱落整：整理加固

    　　b横幅破损丢失：解情况予更新

    　　6．台牌模拟盒维护 ——倾倒予调正破损变形修整更新遮挡位置佳予调整丢失：解情况予补

    　　7．壁牌海报胶贴推拉维护

    　　a覆盖：重新补贴注意应避免厂家恶性竞争常覆盖列入 问题终端

    　　b破损开胶：更新加固

    　　8．专柜专架堆场维护

    　　a确保专柜专架堆场完整性

    　　b产品物料足时应时予补足

    　　c堆场毁损应加整理修复　


    三ＯＴＣ市场终端工作延伸

    　　传统终端概念指企业产品流通程中产品销售末端销售终端实企业终端应该分销售终端信息终端消费终端三层面针终端层面应采取终端工作方式


    　　１．信息终端企业产品流通程中直伴着企业产品信息流通消费者企业产品信息获程度源企业类广告宣传企业应利切够利空间进行宣传品包装形成强宣传气势烘托出浓市场氛围产品信息流消费者环节构成信息终端信息终端工作市场氛围营造种产品宣传方式效整合利切够利空间进行宣传品包装正常媒体宣传营造销售终端宣传外常规产品户外海报车贴墙标墙报等等

    　　２．消费终端企业产品销售起决定性作企业目标消费者消费终端企业想增强消费者忠诚消费提高企业美誉度赢消费者长久支持必须做消费终端工作企业消费终端工作做产品售前售中售消费者服务外应走进千家万户面消费者作产品宣销口碑宣传工作消费者进行沟通交流样企业更解消费者消费者更解企业产品　












    ·OTC市场终端运作实务


    1 运作OTC药店市场终端

    　　第步：布货

    　　1选择销商

    　　通常区选择两家销商容易引起销商间恶性竞争造成价格混乱选择条件：

    　　(1)健全网络适应产品目前定时间销售容量规模

    　　(2)良资信包括客户回款情况销商身企业利润情况良赢利销商配合企业长期发展

    　　(3)销商药店终端美誉度美誉度指销商药店终端工作服务细致程度良服务产品推广极价值

    　　(4)销商产品认度产品认度高销商会信心十足余遗力推销产品反会相动销商产品认度工作中需断巩固加强

    　　2布货

    　　选销商产品需规模召开推广会推广会选择零售药店数量参考方案：

    　　(1)重点药店包括：销售额位列前名药店知名老字号药店覆盖面广连锁药店特定区定区域药店总量约占全部药店总数15～20

    　　(2)推广普达定销量推广普产品增加药店包括：营情况良门面较药店布货占药店总数20左右逐步升50

    　　（3）深化市场遍开花市场占率升5080规模果产品常药品考虑遍开花价格较高者针病情较特殊必

    　　市场网点开发程中定审视产品根产品情况企业力物力确立市场规模切忌贪求全顾失彼产品讲50～70销量出20左右重点药店中重点重点次分

    第二步：药店店员培训

    店员决会动推荐解产品

    现实情况必须清楚解：目前３－５年流通领域尤医药零售业较少学医学药专业士事店员工作部分店员专业背景决定种产品解程度融会贯通程度知道医生某种产品认知仅仅学校学况店员？店员产品某类疾病认识程度药厂身产品介绍尤ＯＴＣ代表介绍确保相关柜台店员熟知产品适范围竞争优势ＯＴＣ代表基工作求ＯＴＣ代表踏踏实实跑店位店员交朋友熟悉公司产品尤产品竞争优势推荐理取店员动推荐店员动推荐正产品药店销售效方式

    二销售样产品搬面床医生宣传资料

    销售象决定沟通容差异差异处仅产品介绍容包括相关信息介绍角度侧重点譬面医生时常常涉药理学作药代动力等专业知识店员容难免店员觉深奥晦涩ＯＴＣ代表医学产品方面相关信息转化消费者病症治疗方面通俗说法通Ｆｅａｔｕｒｅ（特性）Ａｄｖａｎｔａｇｅ（功效）Ｂｅｎｅｆｉｔ（利益）转化技巧转化直白易懂消费者语言方便店员患者沟通

    三组织生动实中型店员培训会收事半功倍效果

    培训容介绍产品相关医学知识外准备药店服务关容：样进店顾客消费样增强店员推荐信服力样布置柜台产品陈列等等开会前容部分店员事先沟通明白需求便取良效果店理沟通支持体现药店伙伴关系

    会议活动中调动店员参建议形式采取活跃气氛手法奖问答竞猜等尤产品介绍前先告知参会店员便注意听讲介绍完立挑出产品强卖点动顾客说法提问答者场发奖总整会议搞热热闹闹吸引店员参兴趣记住产品卖点便消费者价绍
    店员培训基容应包括：
    · 公司介绍
    · 相关医学常识
    · 产品介绍
    ——产品重干卖点（三足矣）
    ——消费者常问问题回答（需事先调研）
    ——竞争品牌较（尤优竞争品牌特性）
    ——产品正确方法（非常重）
    ——出现副作解释（通俗易懂）
    ——提问
    ——检查掌握情况适奖励

    四善运会议结果做进工作

    投资期回报召开店员培训会议目第店员建立良沟通关系第二店员掌握相关产品知识尤产品重卖点第三重店员动消费者推荐尤成第推荐（消费者咨询什药时店员某类首先推荐品牌）会议回访然摆面前：
    ·次熟悉店员
    ·店员重温产品加深印象
    ·解决次未事宜
    ·提醒店员推荐
    ·展开更深层次推广活动

    设立奖问卷提高营业员产品解程度

    　　1设计问卷

    　　根产品情况产品品牌特点作纳成五问题答案量做简捷押韵易答易记设计问题（供参考）：

    　　(1)您知道××产品家生产？——利塑造企业知名度

    　　(2)××产品作？——营业员解产品功作

    　　(3)××产品类产品相优点特点？——营业员记住明白类产品中

    　　(4)样服××产品？——正确服利疗效提高

    　　(5)××产品价格优势？——果产品价位低强调质优价廉果产品价位高通疗程品牌疗效疾病危害消消费者价格顾虑

    　　2设计奖项奖品

    　　根营业员注重实惠特点设立奖品必须实实惠首选日常生活消费品食油等次洗涤化妆品洗发水洗面奶等次印企业产品名称标志纪念品

    　　企业发放纪念品中总愿意发送第三类希藉进步扩产品知名度殊知家庭中印企业广告语标识东西难登雅堂药店终端代表听抱怨：××企业送着东西花钱买东西送玩意

    　　急需想想效果反会欲速达

    　　根企业情况市场规模般情况分设二三等奖纪念奖总体价格需高等奖价格目前50元左右足够

    　　3问卷发放奖品兑现

    　　(1)终端医药代表印问题标准答案奖例规奖品名称宣传资料发放销售该企业产品营业员设立表格宣传资料营业员签名（单药店单位）确保发放位率高95告诉营业员星期考核便请营业员产品位置调醒目点

    　　(2)约1星期单位级指定员两组进行抽查中药店次抽查1重点药店星期拜访两次全部答优秀等奖答4二等奖类推3发纪念品纪念品身携带奖项发放办事处领取指定营业网点兑现

    　　活动3月周期求营业员产品解达优秀良占30达格占80知道产品营业员达100

    　　第三步：设立产品陈列奖

    　　奖目突出产品摆放位置加强柜组长关系（柜组长药店位相重决定着药店产品评价产品进量等）保证药店渠道畅通稳定

    　　求产品药店占位置（般柜台第层中间位置货架中间层正中位置）位置摆放1月送柜组长礼品件累计达1年者邀请参加公司举办联谊会发放奖品

    　　中药店体药店该项奖条幅灯箱联系起洽谈条幅灯箱协议时药品摆放包括

    　　第四步：设立终端销售奖（积分累计奖）

    　　奖目直接调动营业员积极性刺激销量项长期行精确计算出瓶（盒）产品提出促销费计入成防止令夕改挫伤终端营业员单位终端代表积极性引起产品滑导致产品短命

    　　具体方法：

    　　(1)制定规营业员销产品瓶积分

    　　(2)积分累计达定分值领相应价值礼品件继续累积

    　　：10分礼品价值预设促销费瓶×10礼品

    　　50分礼品价值预设促销费瓶×50礼品

    　　100分礼品价值预设促销费瓶×100礼品

    　　（3）次领取奖品积分消重新计分

    （4）相药店营业员志愿基础合奖品（顾销量药店）


    2 运作OTC医院市场终端

    产品利进入医院
    　　
    产品想够利进医院进入床药求企业医药销售员医院进药形式进药程序应该采取方法明确解

    　　（）产品进入医院形式

    　　1产品代理形式进入医院医药生产企业委托某家医药销单位作产品代理产品入相应医院中分全面代理形式半代理形式

    　　①全面代理形式指医药代理单位完成产品医院进入促销收款全部程种方式生产企业合适底价开代理单位签合足够利润空间刺激销积极性

    　　②半代理形式指医药代理单位仅完成产品医院进入收款工作产品医院促销工作企业员完成种方式利企业直接掌握产品医院销售动态握种市场信息销量全面提升较帮助全面代理相工作量更

    　　2．产品直接进入医院医药生产企业相关医药销单位直接派出医药业务代表医院做开发工作完成产品进入促销收款全程根情况分成两种方式：①企业注册销售公司销售公司名义产品直接送进医院进行床②通医药销单位票形式进入医院企业完成医院开发全程包括产品进入促销收款医院票相关销单位企业须销单位留定利润样做原企业未注册销售公司必须通相应医药销单位票产品进入医院合法化（医药法规规定允许生产企业直接产品送进医院）二企业注册销售公司医院方局行政干预保护方医药销单位利益必须通方医药销单位票方进入医院三企业注册销售公司开发目标医院长期业务固定供货单位愿更换接触更业务单位样企业必须通固定业务单位办理票手续

    　　（二）产品进入医院床般程序　

    　　1．医院床科室提出药申请写申购单

    　　2．医院药剂科床科室药申请进行复核批准

    　　3．进药医院领导（般副院长）申请进行审核

    　　4．医院药事委员会欲购药品进行讨通

    　　5．企业产品进入医院药库

    　　6．企业产品医院药库发药员产品送药房（门诊部住院部）

    　　7．医院床科室开始床药

    　　（三）企业产品进入医院方法

    　　1新产品医院推广会医院推广会分针整区域医院针具体某家医院推广会 （1）针整区域医院推广会组织般企业先派药品销售员开发市场区域药学会医学会卫生局等部门进行公关联络量请社团机关相关领导部门名义举办××新产品床交流会形式举办推广会单位相应会务费便够利谈妥邀请较名专家教授相应床科室会讲话示权威性时间点确定该区域中型医院院长药剂科采购财务科长相应科室副关专家请进行产品交流达产品进入医院目（2）针某家具体医院产品推广会企业通医院相关员公关医院联合召开产品介绍会药剂科员床科室员药事委员会成员介绍产品认识产品产品利进入医院

    　　2．企业通参加相应学术会议推介产品般方药学会医学会卫生局等部门年均组织次学术会议培训类活动企业通机关部门事先解组织相应活动时间点容动联络出定赞助费成协办单位企业会请位位专家教授产品进行介绍推广便进入部分医院

    　　3．通医院代理单位协助产品进入医院生产企业医院关系没相应医药代理单位医院关系某医院长期供货单位业务员熟通做医院工作少走弯路产品较利进医院

    　　4．医院药事委员会相关成员推荐医院药事委员会医院完善进药制度成立专门班子般会长名成员组成新产品进入医院必须药事委员会批准方应先调查清楚药事委员会成员情况（姓名电话住址喜家庭情况等）药品销售员具体联络新产品推广研讨会名义邀请参加企业组织座谈会会前应成员联络尤较权威专家教授会长等会进行相应公关便促够写产品推荐条产品进入医院

    　　5．医院床科室推荐做医院开发工作时感环节较困难先找床科室通公关联络动部门推荐企业产品般情况床科室点名药药剂科部门会意外医院开发工作身应该先床科室做起先提写申购单做部门工作

    　　6．医院知名专家教授推荐做医院工作程中环节工作知开展先沟通较接触专家教授接受产品接受销售员接受企业进部门推荐

    　　7．方医学会药学会推荐相应成员推荐方医学会药学会均医院着广泛联系社团进行公关部某成员进行公关然企业产品推荐医院

    　　8．通间接际关系产品进入医院医院环节作详细调查感觉工作较难开展侧面环节员家庭情况际网络进行解解清楚医院相关员详细资料密切（朋友孩子亲属）然选择性间接接触访问通间接产品入医院

    　　9．广告强迫形式产品进入广告强迫指先种广告轰炸医院里病病指名产品医生产品达进入目

    　　10．通行政手段产品进入医院级部门卫生局政府部门进行公关出面产品进医院

    　　11．试销进入先产品放医院属药店专家专科门诊部试销逐步渗透终进入进入

    　　12．方法

    　　总产品进入医院成床药需定程序方法需销售员充分利天时利种优势

    　　（四）影响医院进药利素

    　　影响医院进药素般医院部行政干预素卫生局接受产品类产品销单位阻止等等针医院部素摸清进药需环节环节负责进行沟通公关达进药目针卫生局素需卫生局进行直接间接公关扭转局面针类产品销单位素先查出方手段然方更加优厚条件说服医院


    二进行产品医院床促销活动
    　　医院促销工作方：建立联络感情介绍公司产品辅涉相应科室较根力物力财力抓重点科室抓重点医生

    　　（）医护员

    　　产品进入医院药房必须积极开展医生护士专家教授床促销工作医生交流沟通感情首宣传产品放第二位方般接受前接受产品谈话技巧会影响交谈效果医生否成您朋友产品销量会产生直接影响

    　　1促销

    　　种方式医药销售员某科室医生护士长护士专家教授面面私交流实现药品销售员事先备工作证产品说明书产品样品产品床报告产品宣传册产品促销礼品等资料样进行交流时会更方便

    　　2促销

    　　指药品销售员办公室里三五医生护士交谈形式场合必须做应付遇乱惊运筹帷幄掌握谈话动权整交流程中药品销售员位学生求教身份出现

    　　3员科室促销

    　　种形式特点床促销速度快医生护士领导建立关系快费较高方法药品刚进医院时组织门诊住院部相关科室医务员座谈宣传新产品建立促销网络

    　　首先药品销售员找相关科室洽谈定组织费科室门诊部坐诊医生住院部医生通知位定某时间点开座谈会样护士长(应科室)联系求护士长组织(门诊部住院部)护士前座谈医生代表掌握确切参会名单时间点科室安排座谈会前准备公司证件(营业执产品合格证生产许证产品荣誉证书等)准备套产品资料(产品样品盒说明书产品宣传册产品床报告书产品促销礼品份)瓶矿泉水水果瓜籽等

    　　然公司派34名药品销售员参加座谈会员工应提前半时达清扫布置会场(桌放水果茶点类食品)门前站两名代表发放矿泉水产品资料药品销售员请科室护士长会前做简说明：希家听该产品作床推荐该产品类会议程中注意保持温馨缓气氛座谈容分公司简介(介绍公司发展前景)产品知识床报告(侧重谈产品作机理法量)三方面会议程中请科室教授护士长代表讲话会议快结束时发放礼品求会员留姓名住址电话便相互间交流

    　　4公司医院促销

    　　药品进入医院药房应相应科室(门诊住院部)医生(教授专家治医生医师)护士(护士长护士)组织起召开座谈会促销规模较费较高种方式种方式够短时间通医院环节形成种良促销网络迅速该院树立公司产品形象医院领导医务员直接接受该公司产品

    　　5公司医疗系统促销

    　　规模辐射面广费相高种方式求区域医疗系统全部80已进货情况举办方法选择公休时间点医疗单位密集区公函形式邀请型医院相关科室医生(专家教授治医生)5名护士长护士代表5名中型医院相关科室护士长医生护士3名厂矿职工医院专家专科诊员(13名)召开座谈会种方式够完善医生促销环节建立医生网络便产品销量增加

    　　（二）药房工作员

    　　1促销

    　　种座谈方式针药剂科采购员门诊住院部药房药房组长医药销售员面面交流通熟介绍赠送礼品进行交流建立良业务合作关系

    　　2公司药房促销

    　　种方式药剂科组织门诊住院部全体药房员参加药房公司建立关系网开销量快车锁提高公司产品形象

    　　会议选医院会议室进行药剂员学产品医学知识名义举办需组织者定组织费时药房员发放礼品座谈会公司科室座谈形式进行记录参会员名单住址电话便会联系座谈会结束药品销售员私药房员交流增加感情促进产品销量

    　　（三）病

    　　1门诊病促销

    　　药品销售员发放产品宣传资料(患者)相关病边发边宣传医院售求病科室开处方时应附加句：祝您早日康复

    　　2住院病促销

    　　药品销售员住院部相关科室病房中先帮助病帮病倒水扫叠子面面讲事医学知识然发放宣传资料样做病更易接受时告诉病该产品医院售找医务员开处方种形式求药品销售员三五次进入病房病交流注重情感时发放礼品


    三完成收款工作　
    　　（）直接收款

    　　种方式指医院规定必须 合规定回款日期付款般医院开具转帐支票药品销售员提供发票帐号开户行名称医院财务员办理收款手续

    　　（二）间接收款

    　　种方式指意拖欠药款现象时通医院领导药剂科关系帮助收款收款时发票帐号开户行名称直接交关系者药品销售员关系起财务部收款

    　　（三）公关收款

    　　种方式指医院财务部(理科长)意扣留货款时药品销售员动采公关手段沟通财务部负责相关员采礼品现金方式达收款目


    四药品销售员工作技巧　
    　
    　（）设定走访目标　

    　　药品销售员应制订月周访问计划然根计划容制作日拜访顾客计划表访问顾客计划应前天制定养成寝前定计划惯走访客户应考虑拜访目理容时间点面谈象拜访方法

    　　（二）准备推销工具　

    　　1皮包：包东西整理清楚产品目录推销手册收集齐全放入订货单送货单接收单等

    　　2顾客洽谈时必备推销工具：名片客户名单访问准备卡价目表电话身份证明书介绍信图产品说明书资料袋笔记药品二证等

    　　3促进销售工具：计算器样品相关报刊杂志广告报道材料优惠折扣资料宣传材料等

    　 （三）巧样品

    　　样品偿提供巧企业营销员十分必

    　　1．发挥宣传作请医生企业产品产品手册摆放桌病号排队侯诊时便翻收较宣传效果

    　　2．扮演礼品角色增进友情样品礼品考虑场合点物果错偿失

    　　3．感知药品销售员介绍产品功优疗效奇特方样品印象深刻效果果边样品边介绍顾客摸摸闻闻尝尝试试真正感知接受起容易

    　　4．处理点面关系药品较贵宜见送药品销售员犯难实种产品局限性特点分清次点面关系必盲目破费

    总善分析产品特点认真总结巧样品种样品挖掘出广阔空间节省开发市场费节药营销成等方面会

    　　（四）正确促销材料

    　　药品销售员拜访前应带整套促销材料直接促销材料医生必须做边叙述边

    材料时注意：（1）药品销售员时应直手钢笔指示重部分医生时叙述（2）药品销售员应注意关部分折起（3）材料医生前应该先钢笔重部分标出（4）药品销售员医生谈完材料交医生注意谈话前递送

    　　（五）医院拜访技巧 　

    　　1．拜访前心理准备

    　　拜访目客户认企业产品医生忙啸时间限充分利段时间进入医生办公室前应十分明确思路表达希验药品销售员开始约见前医生办公室外停留十分钟十分钟准备时间拜访中起十分重作

    　　2．拜访第印象

    　　（1）满足医生需成功销售前提

    　　意味着必须解关医生工作情况护士保持稳固关系十分解医生工作医生桌陈列书籍期刊提供信息医生行神态谈话速度容均提供医生性线索注意细节接医生离开段时间观察帮助解医生侧面知道线索越越解需满足求机会越

    　　（2）药品销售员着装原

    　　时间点场合穿着扮三条准药品销售员掌握三条准够环境融体易建立方良关系

    　 解销售特点总雪白衬衣笔挺裤子配系整整齐齐领带西服作销售员基服装实销售员根产品顾客等诸素时更换合适着装更唤起方感鸣样体现出恰分礼貌

    　　然服装花哨会种轻浮信感觉药品销售员穿戴应该实际出发力求整洁男性言白色种基调整套服装颜色搭配两三种太反难达协调致效果女性说应讲究花色款式新颖佩戴年龄相饰品效果许会更

    销售员接触应注意细节例手帕正规场合白手帕合适吸烟者应常刷牙洗掉手指黄斑喜欢留长发胡须者特应该保持整洁女性口红香水衣服应该考虑实际场合

    　　总男女销售员服装穿着应避免顾客服装差异太应巧妙根时间点场合穿戴服装获良第印象

    　　（3）拜访名片——身形象延伸

    　　延伸心理正确利医生种心理销售活动中十分重名片方式已成交易化零变成庞数字作药品销售员严忌视名片正确名片应遵守规：

    　　a交换名片应站立已坐交换时应该站起

    　　b右手递出双手接受然送医生胸前接受医生名片时应十分恭敬双手接住

    　　c先名片药品销售员应先名片医生显示尊敬情

    　　d边介绍边递出某某公司×××天开始负责区域业务请予指教切记忘微笑

    　 e名片放桌子亲手交接条准药品销售员切勿名片放方桌时接受名片时应该动热情接

    　　f接受名片马收起没仔细端详迅速收放入名片夹中极礼貌时刻想名片化身举止会慎重

    　　3．医生产生兴趣

    　　数医生天见(包括病事家企业药品销售员)连续断信息包围着激发医生兴趣呢？

    　　（1）先医生解公司应站医生角度考虑熟悉公司特名素相识药品销售员里产生产品需求愿难药品销售员应该医生更解公司开销售门讲销售产品旦拒绝意思拜访

    　　（2）量解医生现状初访前医生情况陌生关医生般情况者诸坐诊时间家庭成员生日业余爱处方惯收入等肯花精力难掌握弄清医生资料初次拜访目

    　　（3）医生解想解医生时医生解想知道公司实力信誉产品价格等认识点会握访问态度说话方法里两点需注意解清楚谁决策药品代表拜访医生时果见拍板说时应该弄清楚底谁科室决定二创造访机会初访没深谈调查全面意创造出访口收获

    附——医院部环境进行调查
    　　
    医院概况

    　　医院概况调查该医院规模性质业务专长调查员前医院前应备笔记录机等工作程序：1调查员先机医院全景拍详细记录坐落位置图形式画2熟悉医院环境医院门诊楼住院部楼宣传栏黑板栏等拍3前门诊楼厅仔细观医院简介科室简介医院科室分布图医院科室专家应诊时间姓名相应科室抄录解医院病床数病日流量记录描绘门诊药房住院部药房药库具体位置4医院性质业务专长询问医院里位医生解清楚记录

    　　二进药渠道

    　　1医院决策者

    　　医院决策者医院院长副院长支部书记型医院决策者般参具体进药工作进药制度化医院医院决策者更少问津参进药工作中型医院决策者进药定影响力品种影响型医院决策者院长副院长进药权力中型医院决策者进负责定密切关系通面面交谈解决策者姓名住宅电话住宅址爱等情况医院济效益方面期动态

    　　必须特注意决定进药决策者应先听进药真正决策者种情况较普遍：决策者般出面代言出面接触代言名见传物必须先调查清楚进行迂回公关

    　　2药剂科

    　　药剂科负责进药药品调剂直接责机构药剂科医院进药方面较权力处理药剂科关系尤重药剂科旦否定该院市场会丢失药剂科般分中药药剂科西药药剂科针产品中西药属性分进行重点公关药房代表应先解清楚谁药剂科然通面谈解药剂科姓名住宅电话住址爱业余生活家庭情况等通药剂科解采购谁药房组长谁位发药员姓名然找药房采购解情况门诊药房住院部药房走走找发药员办事员聊聊天听爱班时间便口中听药房采购员资料关资料记录整理出

    　　3外界医药部门(总代理)

    外界医药部门指医院业务关系国营性质医药公司医药代表药房采购口中解该医药公司名称点电话负责该医药公司位业务员医院发生业务关系记录便步利医药公司帮助进药

    　　4竞争手调查

    　　竞争手指类产品厂家销单位药剂科采购处听类产品厂家名称产品名称剂型零售价批发价出厂价疗程月销量利幅度甚听该药品药品推荐费少

    　　5门诊住院部药房组长

    　　药房组长负责药品调剂药房日常理工作药药库提药房宣传引导患者选择药品具相权力药房均金库资金源企业统计处方量收拥金开展业务工作处理药房组长关系相重

    　　三促销渠道

    　　1门诊住院部药房

    　　药房发药员(特门诊药房)直接患者交道推荐产品患者必须解清楚发药员统计处方员药方组长姓名相关情况

    　　2应床科室

    应床科室包括门诊部住院部相关科室产品推介应科室

    　　3．门诊住院部医生护士

    　　OTC代表应找应科室位置解应科室副该科室员情况做记录药品否作医生处方药品销售员关心事应床科室医务员诊患者药决定性指导权否处理关系直接影响产品医院药房出药量调查务必认真详细清楚真实业务员医院部环境调查容表格形式加总结

    　　目标市场医疗系统做全面调查应选择部分容易突破医院逐突破(先易难击破)时药品进入医院做辅垫 性工作(包括推广准备走访工作等)

    3 OTC农村药品市场操作步骤网络建设

    农村市场认识
    　　
    1开发农村市场应作企业种市场战略中国部分消费群农村农村市场企业整市场组成部分

    　　2农村市场潜力巨农村9亿消费群城乡整体消费中占53份额2000年药品消费超300亿元2010年预400亿元农村没分费医疗

    　　3农村市场竞争压力较数企业开发市场时先开发城市市场开发农村根开发农村农村市场竞争激烈程度远低城市市场

    　　4农村市场界定：农村市场指县级城镇中心整县辖区域　

    二 农村市场操作步骤

    　　（） 员工队伍建设培训

    　　开发市场时员工配备：省级市场员企业总部招聘培训委派某省区市级区域市场员采取招聘总部委派相结合县级农村市场招聘开发某县级农村市场时首先做工作建设市场员工队伍般遵循原：

    　　1农村市场般县城营销中心分片设立分支营销机构根具体县市规模分支机构少确定县级营销中心负责相应工作员干名

    　　2营销片区分支机构保证2名员工

    　　3招聘业务办求常住集中某片区招聘

    　　4根企业宣传工作具体求招聘干名专兼职宣传员

    　　5保证员工队伍稳定性招聘员工时片面追求学历太低般高中文化宜诚实吃苦耐劳应首选招聘签订相应劳务合时应相应制约措施

    　　员工招聘工作完成应员工进行培训员工方差异较企业求新聘员工进行岗前培训时应岗进行定期阶段培训确保员工队伍文化思想组织纪律统企业员工形象

    　　（二） 详细市场调查

    　　没调查没发言权盲目知半解制定市场计划难免造成失误浪费

    　　1市场调查容：①镇（乡）村数量相应口数量②济源③发病常见病④医院卫生院村卫生室分布情况数量⑤医药公司药材公司批发部分布情况数量⑥集市庙会日期俗⑦行政部门员镇（乡）村影响士⑧交通状况⑨市场相关情况

    　　2市场调查方法：①采政府部门（统计局）提供数②执行理业务办直接实调查

    　　3市场调查求：真实准确

    　　4市场调查分类：市场启动前调查市场启动宣传情况调查销售情况调查员工状况调查

    （三） 工作计划安排

    　　1制定工作计划原：根前期市场调查情况制定市场工作计划首先开发口济发展乡镇迅速抓出成效总结验逐步推广次镇级市场真正启动镇行政村然村推进

    　　2工作计划容：①月计划开发乡镇②开发乡镇员配备情况③开发乡镇采取相应宣传方式频率④销售渠道费开支等求量数字化量化制订相应考核标准

    　　（四） 组织实施

    　　农村市场切忌城市化操作组织原：时候讲投入产出严格费控制活动前周密细致计划安排组织实施三种形式：

    　　1 固定终端（医院药店诊）促销

    　　医院药店诊产品重销售场应专门员负责进行定期高频次拜访促销工作容宣传维护客情关系产品促销宣传包括医生病讲解产品关知识医生全面认识产品优点作注意事项医生正确药时配合医院诊药店进行橱窗专栏板报宣传普医疗保健知识维护客情关系方式家亲戚生日节日祝福赠送礼品休息余拉家常邀请参加公司庆祝联谊活动召开学术讲座等产品促销售前售中售服务切左右医生药免造成医生病反感

    　　2 活动促销

    　　密切关注农村庙会集会型影剧会重节日集会根需组织类似型集会进行活动促销提前半月准备明确分工促销品赠品宣传品活动需器材邀请专家场士开列清单分发事先联系场办相关手续产品宣传活动操作细求简单明总结成易记易懂易传颂话语口溜数510宜活动场面热闹

    　　3乡促销

    　　根产品适特点结合方易发发病实际2名工作员带队邀请12名专家然村开展义诊普医疗保健知识赤脚医生乡活动项活动带强公益性应取政府关干部支持配合提前周作通知宣传更参进时减化中间环节薄利销售产品期骗农村消费者乡目明确敬老童健康普医疗保健题时机选择农闲病发期妇检体检等时期

    　　外结合国家正推行初级保健工程开展活动采取农村设立药箱等举措

    　　（五） 监督检查总结

    　　监督检查保证工作落实位基方法项工作必须结构加保证必须专负责进行阶段工作根工作情况监督检查结果进行时工作总结验交流　　

    三 农村市场网络建设
    　
    　１关系网络区贫富忽视取关部门企业合法宣传工作支持关部门开展工作前先拜访办理种手续取工作支持尤镇行政村影响士作旦支持整市场工作开展会起效果（某说算没什制度法规等）

    　　2 宣传网络①入户宣传网首先画居民住户分布图图计划作宣传工作②学生宣传网搞乡村学教师关系老师出面学生企业宣传海报带回家分发村户时提供相应报酬③口碑宣传网乡镇行政村然村选择影响威较高士（医生店员）做工作出面做口碑宣传④媒体网利乡镇广播室线电视电视台通知形式进行宣传⑤邮政宣传网乡村邮政业务相较少情况解合理方式达成协议协助企业作宣传工作⑥户外海报墙标房标宣传网村出口入口处张贴户外海报刷墙标房标⑦终端宣传网建农村医院终端药店终端农村医院药店基受环卫城工商等方面限制销售终端作宣传量公益宣传结合

    　　3销售网络①批发网充分利县医药公司药材公司设镇批发部网络优势产品充分渗透药店卫生院村卫生室②直销网企业员工直接产品递镇卫生院药店村卫生室甚患者③宣销网市场正式启动组织宣销义诊服务队镇村作轮回宣传义诊服务时附带销售产品

    　　4理网络农村市场面积分散没完善理网络工作落实会受严重影响首先实行层级理时建立农村市场工作监督检查系统保证工作折扣执行

    　　5网络优化资源利

    　　综合权衡产品适面营销成销售网络进行优化巩固发挥作考虑承接12公司产品没突农村适面广量品种降低营销成影响业准

    　　






    ·OTC市场促销活动


    1 柜台药品销售　 　　　 　　　　　　

    柜台药品销售柜台药品推销属营业推销谓营业推销营业员调拨员固定营业场设柜台推销商品根营方式分营业批发推销营业零售推销根商品象分药品营业推销家电器营业推销等
    　　
    柜台药品销售特点

    　　柜台药品销售营业员固定柜台店堂里顾客症释疑促顾客购买药品满足顾客需程

    　　顾客病间接病谓间接病指病间接代买药品般病亲属亲友充角色走进药店首先根症买药原营业员提出关药品种种疑问求营业员具备定医药知识顾客热情作出症释疑顾客疑虑全部消明白药物特性药效关剂量服方法顾客方会购药欲转购药行顾客购药心愿药病营业员希做点说明药效确实迎四方顾客生意越做越红火

    　　医院处方付款取药相药品柜台销售特点：

    　　第售带医医诊治售带医药品销售中包含诊治药店中西医医师作辅助性坐堂诊治医院医带售诊治程中包含着药品销售前者售带医程中营业员顾客诊选择中恰推荐出售药品绘顾客譬顾客柜台说：盒三九胃泰营业员机械盒三九胃泰卖顾客顾客病情解诊断基础适数量出售三九胃泰　

    　　第二诊选购营业员顾客诊选择出售药品说顾客什病应买什药终顾客确定病医院情况病什病该吃什药终医师确定区排斥营业员应动帮助顾客正确完成诊断准确选购药品

    　　非药品类商品销售相药品柜台销售特点：

    　　第顾客重效轻价格顾客购买药品首考虑素药品效简单说：药品疗效般说药效图方便省医院花钱药品稍稍贵愿买面般商品呢顾客心里通常先考虑商品品牌价格身承受力考虑商品效性决定通常员关心生命命没钱生命金钱相显然生命更重　　第二准顾客准顾客指具购买意顾客准顾客光顾药店绝数着购买药品意顾客百货商店服装商店意逛逛非常热闹准顾客例药店较冷清准顾客例跨进药店数购买意　

    　　二顾客营业员

    　　l药品顾客

    　　营业员效销售药品必晓药品顾客般心理求药品顾客类型

    　　药品顾客般心理求：

    　　第求进步确诊症药品顾客跨药店前然病症分知晓否会药店购药面会医院病跨药店般希营业员动帮助(姑)进步明确诊断患症营业员予种帮助仅会遭顾客拒绝会受欢迎少部分顾客尤文化水较低山区农民药店甚知什病迫切需营业员帮助完成诊断

    　　第二求准确选购症药数药品顾客面体相药品希营业员帮选准药品药效体似价格低更受消费者欢迎药品顾客缺乏药理知识种药品疗效量法缺乏解营业员帮顾客明确选购药品效果法该选购种药品顾客非常感激

    　　药品顾客类型：

    　　顾客购买意强度划分药品顾客分强意顾客弱意顾客零意原客

    　　强意顾客指购买目标明确顾客()知道选购什药品购药品疗程法剂量狠清楚者次疗效确实必求医类顾客般需营业员帮选购药品类顾客全部药品顾客中占例弱意顾客指购买目标模溯顾客需营业员进步介绍帮选购药品选购种药选购药品量少进步明确疗程疗效法样零意顾客指没明确具体购买目标顾客完全需营业员帮助选购药品营业员酸性相强类顾客全部顾客中占例

    　　顾客心理性格倾划分药品顾客致分果断型优柔型沉默型口抉型顾客

    　　果断型顾客需营业员费口舌需营业员三盲两语点拨快做出选购药品决定类顾客营业员察准确点拔位语言简炼优柔型顾客营业员反复说明解释迟迟作出选购药品决定类顾客营业员定耐心角度反复予说明说服根说服力

    沉默型顾客柜台前金口难开柜台前巡药品营业员说难付类顾客类原客营业员先问问根类顾客举动判断出选购类药品然设计感兴趣问话交谈时性格轻声慢语心直口快型顾客营业员苦闷买什药品会回答：买什决定购买话通常干脆绝拖泥带水类顾客营业员始终亲切徽笑相着顾客话付说话速度挟介绍药品时说明重点细节略营业员第印象类顾客行选择重影响果见面营业员感营业员问话产生强烈积极反应否般会语回绝营业员种情况营业员冷面孔相者忙交谈干私活会离店　　

    2营业员　　

    药品营业员着般营业员特殊求药品营业员否达药品营业员特殊求直接影响药品销售业绩药品营业员特殊求般：

    　　第具定医务力营业员懂常见病病理常识售药品药理常识二具根顾客口述病症迅速判断出顾客种疾病力三帮助顾客选准选足药品力述道理说简单顾客柜台前指着柜台里种药品说：吃点种行时营业员必须具定医务力帮助顾客作出正确选择

    　　第二具相识顾客力营业员顾客穿着服饰举止言行识出顾客知识层次济承受力售药品中性质药品种品种品牌单位药品济价值高低甚高低相差相悬殊般说单位价值药品单位济价值救疗效药品疗程未达预期疗效需疗程药品某患者适应体间差济承受力强顾客选购疗效较佳单位济价值较药品者选足佳疗程药品济承受力较差顾客选购疗效略差单位济价值药品分疗程药品

    　　三柜台药品销售基原

    　　柜台药品销售基原营业员柜台药品销售程中应遵循贯彻始终行准指导思想营业员唯切实遵循柜台药品销售基原卓成效销售药品创造出理想销售业绩

    　　第症售药原营业员针顾客病症准确药品售顾客原仅药店营宗旨具体体现药品营业员职业道德基求求营业员售药售药面应急顾客急想顾客想根顾客病症售药顾客药少康复快时症售药原药店利润原统营业员坚持症售药原顾客极减少购药风险增加满意度吸引更顾客选购药品疑扩药品销售额增加利润总额

    　　第二销售药品效原药品效指药品满足顾客消症病力取决药品治病症保健中位药品疗效药品效顾客愿意付价格水成正营业员形式销售药品实销售药品效绝部分药品顾客选购药品时关心药品包装形态产等次素关心药品效药品价格关心药品效顾客药品疑虑集中药品效营业员极力促顾客消疑虑确信购药品效病医院病医生说药品病会怀疑顾客购药时面营业员医生营业员完全代顾客完成购药选择决定营业员应药品效放首位贯彻整药品销售全程中时坚持职业道德决销售假伪劣时失效药品民健康高度负责

    　　第三勇承扭责原药品顾客般商品顾客相药品营业员赖性强性差选购药品时需营业员帮助完成药品选购行帮助顾客选购药品程中然会产生种担心：卖错药品疗效相反谁承担责营业员愿意承担责会拒绝帮助顾客选购药品完全顾客选择然数顾客没力完成选购情况顾客放弃购药弃店做笔生意营业员勇承担责精神娴熟业务力帮助顾客选购须注意列事项：①完全代顾客作出判断②意销售法定医生处方药品(指法需医生处方购买药品)③销售违禁药品④特注意药品限制　

    　　四柜台药品销售常技巧

    　　销售技巧顾客心理设计巧妙简单取颇理想销售效果方法柜台药品销售常技巧包括般商业销售技巧药品销售具重意义特殊技巧

    　　1微笑技巧常见商业销售技巧微笑顾客送三春温暖顾客产生颇积极心理效应见微笑面顾客营业员总取较销售业绩世界著名推销师日原笑容誉值百万美金笑容积日练微笑坚韧拔推销精神成国际扬名推销神然营业员时时微笑面顾客容易许　家庭身身体工作环境等素干扰着营业员情绪求药品营业员工作岗位进入角色排种消极情绪干扰微笑送位药品顾客

    　　2熟容技巧常见商业销售技巧客观说顾客生熟客分生意熟客做面生客难做原生客营业员信产生心理隔阂消程熟客存种情况营业员心理应没生熟客分心理生客熟客心理熟客国传统商法里心理热客称百客百熟营业员顾客成熟客顾客心理距离予拉容易顾客交谈解顾客购买意促成交易着顾客似亲急顾客急忧顾客优取更佳销售效果

    　　3礼貌语技巧包括您请走两礼貌语技巧迎客时说声您送时说声请走似极简单礼貌语实久衰惯商业技巧两句札貌语顾客产生宾效应顾客产生受尊重感营业员善说两甸礼貌语日许百货公司营业员岗培训中专门安排学员练说您请走(然日语言表达方式)国商业部门服务行业开始推广运述两礼貌语技巧药品营业员营业日接顾客较少更条件更必说您请走

    　　4释疑技巧药品销售特殊技巧数顾客选购药品时常见心理状态疑惑众需营业员释疑解惑果营业员满足顾客求顾客难作出选购决定释疑成促成购买相重技巧营业员善抓住药品顾客疑感点善运医学术语予释解运医学术语释疑种技巧

    　　5效技巧药品销售特殊技巧顾客极重视药品效效顾客决定否购买相重素药品营业员紧抓效展开攻心便销售效果然阐述效理掌握分寸譬营业员碰顾客相重视药品副作说顾客重副作效营业员应重点推荐副作副作药品予副作合理解释顾客明白副作关紧


    2 仪器促销

    仪器促销概念
    　　
    仪器促销医保产品针某种产品功定位目标群提供种仪器测试医保产品界中流行义诊咨询活动延续提升作商家医院中医疗设备更广泛更灵活商业应

    　　仪器促销愈演愈烈深刻背景：流行义诊咨询活动初始带观效益着消费者知识提高商家急功利心态暴露已渐渐相信种活动肯定种形式前提商家提高类活动专业性信度成吸引消费者关键仪器促销应运生提高义诊咨询档次规模增加专业性信度头方面仪器提供测试某医院样患者愿支付医院中高额检查费免费测试更适合国心态患者舍贵求廉方面仪器促销产品点般村委会居委会乡镇卫生院等居民方年老体衰行动便提供购买便利性舍远求愿医院药店排队挂号

    二仪器促销特点

    　　１目标群广泛促销产品般着广泛目标群市场定位中老年群广泛目标群提高销量提供基保障仪器促销补钙产品心脑血产品胃病产品降血脂血压产品等着庞潜群定位中老年群活动参数般活动村庄区举行年青常班法参加中老年退休呆家附更容易招集

    　　2患者症状明显中国头疼医头脚疼医脚惯明显病情症状患者更加积极动投医问药仪器促销提供契机心脑血病市场患者时效治疗会出现半身遂说话利行动便等症状直接影响生活全家会寻求治疗方法

    　　3果症状明显定操作已具消费意识产品产品针患者明显症状补钙产品骨密度测试仪半壁江山北京某公司山东某商场台骨密度测试仪创日销15000元半月销售10万元业绩厂家媒体宣传补钙观念已认正积极消费具备种广泛深厚消费意识市场仪器促销独优势发挥作

    　　4仪器促销产品新新方面指包装新精美方面指产品身新技术含量老产品技术加密重新定位重新包装新产品起呈现患者

    　　5仪器促销产品价位定中高档偏低价格难保证天费价位定中高档商家获丰厚回报般类促销产品价格高类产品倍甚十倍

    三促销仪器选
    　　　　
    仪器选根促销产品定查脂肪肝脏肾脏Ｂ超测骨密度骨密度测试仪等等选促销仪器应注意点：

    　　1体积进行促销拉网式乡镇检查太庞体积会交通运输带便增加力交通费等功厂家般应选体积仪器

    　　2功先进选仪器先进功够实事求反映出某种情况先进功提高活动信度保障

    　　3操作简单复杂操作系统仅易找合适员提高员培训难度测试程缓慢法应量流

    　　4结果具专业性直白结果会消费者失兴趣时步夫讲解失专业仪器测试结果应专业士解释

    四运仪器进行促销
    　　　　
    仪器促销般前中三程构成前期核心提高宣传质量中期关键流程控制期题售服务

    　　（）确定活动区点

    　　活动区点选择合适否直接关系场数销量活动区点促销活动成功半

    　　1确定活动区：活动区应具备特征：

    　　（１）济条件购买力较强

    　　（２）类病症发病率高

    　　（３）类病症典型服者

    　　（４）市场工作较空白期没进行类活动

    　　（５）外围关系较医疗单位工商部门较配合

    　　2确定活动区选择开展仪器促销具体点该点应具流量目标群较集中方配合交通便利等特点般选择：

    　　（１）村委会居委会

    　　（２）卫生室诊乡镇医院

    　　（３）商场药店

    　　（４）目标群聚居（老龄委干休幼园等）

    　　（５）厂矿医务室

    　　（二）前期宣传

    　　前期宣传规模仪器促销活动规模确定般活动分流动性固定性两类流动性活动划中三级型活动般村级中型活动乡镇型活动区县

    　　1宣传题商家较重视点题吸引般采办法：某企业性学会组织联合冠×××康复工程然围绕名称展开宣传宣传标题常样题词构成：免费×××著名专家××××××协会推荐等

    　　2宣传方式宣传形式活动规模确定般提前２—３天进行常形式：

    　　（１）广告专刊投递印产品信息广告专刊散发家户广告专刊设计特点：版面４Ｋ标题图案击力色彩绚烂典型病例司空见惯形式作然强

    　　（２）活动通知：免费仪器测试消息制成单页进行投递种单独投放种贴广告专刊投递

    　　（３）海报活动区建筑物路口部门标志物张贴海报海报容活动通知单致更突出公益性服务性

    　　（４）条幅路口建筑物悬挂条幅条幅容般产品功效

    　　（５）口碑派专活动区老干部群聚居员口头传达活动容建立舆领袖点非常奏效更直接更切中题印象更深

    　　（６）媒体般举办型活动采报纸电视广播等宣传

    　　（三）活动中期

    　　活动中期工作流程问题流程里仪器桥梁夫关键

    　　1现场布置：现场布置突出氛围般桌椅数张（）条幅两条展牌数块员统服装备发宣传材料

    　　2活动组员配备：

    　　（１）外围巡视：维持秩序观察职部门动态消良影响

    　　（２）登记：患者发表登记

    　　（３）测试

    　　（４）夫开处方讲解

    　　（５）售药

    　　3程序：

    　　图表

    　　4程序中问题：

    　　（１）配合程相互配合断加温程环节中环应定岗位履行职责

    　　（２）噪音消系统中总噪音程序混乱巡视员安抚起破坏作时请边远离活动现场

    　　（３）推荐量般夫患者推荐疗程疗程量具备购买力推荐半疗程提倡推荐１盒强调疗程重性

    　　（４）节奏控制登记处负责观察夫面前果放慢登记速度少加快登记速度夫讲透抓住重点目标讲解

    　　（５）典型病例运活动前约典型病例活动开始时厂家送锦旗感谢信发表讲话感染现场患者提高信度

    　　（６）突破第否突破第进行购买天工作士气顾客影响极工作抓准抓住病情重易沟通济实力者加长说服时间延长交流时间诉求充分利恐惧亲情等诉求手段说服影响购买承诺售服务周性时性信性

    　　（四）期服务
    　　着购买群患者名单积累售工作显示出必性迫切性开展售工作仅增加销量反馈信息效提升公司形象

    　　1名单登记时间序名单进行登记整理

    　　2访问原购买产品类病情较重作二类余作三类访问类进行

    　　3访问周期：类群购买日起服完刻回访二类群检查日半月进行

    　　4访问方法：般通电话进行门信函形式进行

    　　5访问时间：晚６：３０晚饭时间太早家太晚会找宜深夜清晨进行

    　　6访问语言：根名单登记姓名性年龄确立相应称呼

    　　7访问容：

    　　（１）介绍公司开门见山

    　　（２）讲述原测试情况询问现情况

    　　（３）解答疑问消良影响

    　　（４）提供公司促销活动信息

    　　（５）留宣传材料
    七OTC营销案例

    ·双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案

    背景

    ’98北京保健品市场群雄起竞争十分激烈双鹤VEC果味VC作保健品市场支新生力量异军突起战绩辉煌——年投入300万元实现年销售1300万元成功背什奥秘呢？

    北京双鹤药业股份限公司（简称双鹤药业）北京制药厂控股市北京西药行业龙头老前双鹤药业产品处方药医院公费消费非处方药市场日益红火幅提高济效益双鹤规模非处方药进军维皇双宝种非处方药市场投入300万元回报100万元损失惨重然做企业没风险双鹤药业痛定思痛静心认真总结验教训决定重新选择新产品——双鹤VEC果味VC市VEC果味VC双鹤药业老产品市场否接纳双鹤部存争议加带维生素成分维皇双宝刚刚失败实蛇咬十年怕井绳家信心足外双鹤直处方药医院销售然家领药店市场运作生手素双鹤处进退两难境

    寻找突破口

    时维生素市场已少竞争产品中美合资海施贵宝生产金施尔康施尔康苏州立达生产善存片善存全面补充维生素牌外市场少VE胶丸价格竞争力果味VC市场唯喜片德国产果味VC泡腾片等产品时双鹤VEC说明书〖法途〗里样介绍：动脉硬化脑血硬化冠心病胃肠溃疡冻疮坏血症手足皲裂手足麻木皮肤色素沉着等症预防治疗治疗牙龈出血微血出血等症里面出VEC预防治疗少病症攻市场时眉毛胡子抓什重意味着什重定分出次双鹤倾预防治疗动脉硬化脑血硬化冠心病等心脑血疾病实际预防治疗心脑血疾病已少特效药处方药医生心脑血病开药然具说服力家什费购买VEC呢？

    走条路肯定前途艰险成功希十分渺茫没更出路呢？数百例问卷调查中位成年女性说服VEC段时间脸色斑明显减轻然两调查者中占例许众里寻千百度突破口

    世界擅长做买卖犹太说做生意定女意做恰恰难做女世界挑剔必须东西会购买女性生理原脸容易起色斑妊娠斑黄褐斑蝴蝶斑等爱美女性说简直难容忍事情许化妆品祛色斑颜妆敬陇等产品根女性消费者心理需求(祛斑)做市场获成功保健品中少产品祛斑功效功效效果十分明显双鹤VEC祛斑效果底呢？查阅量医学文献咨询许医学工作者专家等锁定调查群终确认令振奋结果——VEC确实具祛斑功功效

    知道体生命生存延续中必须六营养素支持分水碳水化合物脂肪蛋白质维生素机盐（矿物质微量元素）维生素通常法体身合成必须饮食药物中摄取维生素食品中分布均容易缺乏种种维生素体血液输送养料氧气通毛细血组织进行交换身体某部位血液循环出障碍会部位发生病变什原致血液循环出现障碍呢？体细菌病毒害物质侵袭体外受外界刺激射线辐射环境污染等良生活惯吸烟喝酒熬夜等体形成许游离基游离基饱脂肪酸相结合形成脂质氧化物（LPO）LPO胆固醇形成脂褐质增加血液粘度着血液循环全身流动断沉积血壁逐渐增厚甚局部堵塞该部产生病变黄褐斑蝴蝶斑脸部血中脂褐质积沉致清血液中垃圾达祛斑效果VEC功定位确定祛斑美容广告宣传语定科学祛斑净化血液开始目标消费者定位确定：25～60岁成年女性VEC针爱美女性满足祛斑心理需求定位定准预示着市场成功变成现实果味VC市场定位相确定VC孩子成长发育时起着低估作够提高免疫力增强身体素质般知道常识果味VC服者般5～15岁范围兼顾出差者吸烟者等孩子需补充VC购买者家长吃果味VC长宣传时针家长重点感情牌


    战略规划

    北京市场祛斑养颜化妆品保健品太双鹤VEC凸显出着攻心争谋先原制定消费者半学半教整合营销战略谓学学消费者心理变化规律谓教教消费者学规律进行调整阐发品牌观点（果味VC战略制定相）针女性消费者急斑市场种祛斑化妆品保健品持半信半疑态度出科学祛斑根植VEC药理抽象概念增加信性继外延解释科学祛斑净化血液开始完成抽象概念具象事实渡品牌观点变科学具象信品牌观点确定立双鹤VEC众保健品养颜护肤品中脱颖出模糊清产品功变清晰直观直达消费者心灵

    系列战略规划便确立出：

    1．产品功定位：防治色素沉着祛色斑
    2．目标消费群：女性25～60岁北京城区固定居住者职业女性月收入800～2000元
    3．宣传策略：表层强调VEC祛斑功效深层女性信心
    4．渠道规划：药店攻商场超市直销时拓展批发商
    5．营销指导思想：追求济效益第目标兼顾树立品牌形象
    6．战略部署：VEC短期攻北京区维生素养颜保健市场果味VC攻北京童营养素VC类市场两种产品长期均北京中心先发展华北挥师南

    营销策略

    VEC祛斑前面已证般许会认药店里买VEVC然合起服起祛斑防治心血疾病功效？实简单双鹤VECVEVC1∶2例科学配伍限度发挥VEC功效VEC服量科学规定服浪费副作少达预定效果双鹤VEC袋100克VE200克VC科学配剂量双鹤VEC宣传时方面突出祛斑功效方面消费者知道双鹤VECVEVC精确1∶2配伍科学正双鹤VEC高产品优势

    双鹤VEC质量包装吸引更工薪阶层购买价格采取中档宜双鹤VEC价格定1960元果味VC价格定980元

    销售渠道建设渠道药店辅医院商场

    宣传媒介选择重市场投入限做太电视硬广告应首选报纸北京报刊促销活动硬广告软广告营销进度侧重种广告方式搭配合理消费者产生良沟通终达销售目

    促销活动非常重仅常规东西做出奇致胜法宝够引起消费者注意产生购买欲求方面产品销出方面扩产品知名度美誉度产生口碑效应引起更购买

    战术措施

    现市场商品基没做促销活动促销活动非折买赠什促销活动少水分成熟消费者说促销活动起作孙子兵法曰：战者正合奇胜战场样商场关键出奇致胜

    双鹤VEC市1998年初正赶春节商家纷纷利时机做促销活动折优惠赠送礼品等眼花缭乱消费者促销活动早已见怪怪改革开放生活水极提高市场种商品应排起长队购买某种紧俏商品1998年1月21日开始双鹤VEC促销活动破天荒排起长队西单药店早已千长队太太拥挤前门医药商店门玻璃挤碎代商城双鹤VEC做促销时世界名模辛迪·克劳馥欧米茄手表做促销活动两场距离时排起两长龙场面甚蔚壮观甚少名模匆匆逃跑加入购买VEC行列中究竟什绝招次双鹤VEC促销活动产生轰动效应呢？

    次促销活动策划方案标题元起价五天位具体：市价1960元盒双鹤VEC元月21日促销第天卖元盒第二天（22日）涨5元盒第三天（23日）10元盒第四天（24日）15元盒第五天（25日）恢复原价1960元盒表面折没什区实际般折质次促销关键抓住消费者心理第天买产品第二天肯定会买否第三天价格会涨类推促销期产生极轰动第天药店时双鹤VEC全抢购空许排长时间队空手第二天更早赶排队里面少第天没买着刚听消息赶连续购买全部商品两时卖光第三天北京青年报发双鹤元抢购空新闻片充分表现次促销活动产生巨影响接着中国营报北京电视台点点工作室纷纷报道次活动盛况５日促销期全市少15％知道次促销活动知道双鹤VEC双鹤部担心价格回位会购买？实际情况促销活动出5天市场双鹤VEC全面脱销双鹤药业根没时间担心务急快组织生产问题

    次策划成功首先进行详市场调查周密市场分析系统方案策划配合严谨操作实施程等较常规市场方法第二关键握消费者心理出奇出新消费者产生强烈购买欲然低价位吸引消费者做众令拍手绝终造成巨影响引导消费者竞相购买双鹤VEC成市场道壮观风景

    做促销活动规律定利切利物想方设法吸引消费者终达促销目利物包括重社会活动体育赛节假日等三八节绝商机尤女性节日商家更会错双鹤VEC众广告宣传促销活动中脱颖出鹤立鸡群呢？

    买商品赠礼品常见促销手段般赠送礼品等太常见引起消费者兴趣次三八节促销活动手段呢？常规东西新意样吸引谓中见奇市场中商家消费者间双沟通十分重方面动动脑筋呢？干脆报纸做民意调查征求女胞意见选择机会喜欢什送什果积极参会次促销获成功销售做铺垫消费者企业产生亲切感提高企业美誉度简直举三八送真情礼品您定策划案样诞生

    2月17日精品购物指南北京晚报北京广播电视报３家北京较影响报纸刊登三八送真情礼品您定广告列出双鹤果味VC乐凯彩卷手电钥匙扣巧克力鲜花10元您喜欢产品6项选择女胞做决定次活动引起社会广泛欢迎许电话写信告诉双鹤OTC部选择企业尊重消费者举动动结果选择果味VC占50％3月6日3月8日买两盒双鹤VEC赠送盒果味VC促销全市25家商场药店时进行家光购买双鹤VEC获赠送果味VC许直接购买果味VC促销活动获成功事实证明方面双鹤果味VC确实吸引力方面尊重消费者消费者会选择

    生活水提高会考虑健康问题首先树立正确健康观念次具体做法提高保健知识水关键教育宣传枯燥说教容易引起反感必须采取众喜闻乐见形式参中样效果肯定会维生素健康关系点常识具体什功效某种维生素缺乏会产生什样影响等十分清楚教育宣传必须做开展维生素健康知识奖赛疑错办法知识竞赛较常见样做起积极效果呢？

    方调查研究认前济形势社会热点考虑奖赛注入新容具强烈击力会家踊跃参加公司媒体选择版面设计普知识容试题设计题确定做周密整体性强策划环球时报中华周末报您服务报购物导报邮政周报5家发行量较报纸均双版先刊发北京双鹤药业股份限公司举办请您国企荣誉总理——双鹤维生素健康知识奖赛文题举特等奖等奖发放奖金外会聘北京光华医药贸易公司OTC部荣誉总理指定时间（连续5工作日）OTC部总理工作学公司提出意见建议二等奖会获双鹤维生素评议中心评议员资格

    结果次活动相成功收２万封信许通回答全部问题双鹤维生素EC复合剂果味VC全面深刻认识时企业产品等提许建议参意识十分强烈次活动成功疑策划成功成功关键抓住点：第题目吸引次奖赛针北京北京国文化政治中心文化底蕴较深喜欢参政议政现正值国企改制成普遍关注话题请您国企荣誉总理抓住北京心理特点紧时代潮流参加竞赛非常踊跃第二形式新颖答题简便5家报纸均采双跨整版前知识奖赛中少见试题答案张报纸通仔细查阅读者必翻阅少期前报纸答起题较方便5家报读者象造成影响十分广泛造成参加者众原

    成功策划囿旧突破创新活动旧形式赋予新灵魂获成功

    果味VC回许老北京广告感十分亲切吃果味VC成长起策划案抓住老北京果味VC怀念唤醒遥远美童年回忆前果味VC包装易氧化时没办法双鹤药业停止果味VC生产市场久已见果味VC身影现双鹤药业引进外国先进技术采双铝箔包装解决果味VC易氧化难题果味VC回广告家顿时产生购买欲策划案心理活动揣摩细微准确叹观止

    双鹤药业OTC部整合营销策划案诸细节里赘述年度双鹤药业总计投入300万元产出达1300万元济普遍景气需十分疲软天投入产出确实挑拇指企业成功关键出色营销策划出色营销策划整合营销合理运整合传播理中消费者定位产品企业策划产品定位双鹤VEC定位双鹤VEC定位时考虑消费者心理想什提供什祛斑位爱美女性苦苦追求双鹤VEC祛斑满足消费者心理需求样产品卖出？许促销活动制定策划方案时重握目标消费者心理效沟通产生鸣场双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案双鹤药业登陆非处方药市场树立灯塔
































    ·意贴——贴片品牌


    难想象治疗口腔溃疡药居然做出9月3千万元销售额样成功太太药业新市治疗口腔溃疡贴片——意贴实现
    太太药业正前起眼市场逐步做太太药业关士透露2000年3月份意贴全国市年底仅9月实现销售回款3千万元年半年销售稳步增长前景路意贴产品已迅速成口腔溃疡治疗药市场领导品牌太太药业继太太口服液新产品领域开创全国知名品牌目前意贴零售药店五官科药销售额排名居首位列入国家OTC药品目录
    药做出巨市场仅质量疗效说营销手段中起举足轻重作

    准时机时切入

    众周知产品进入市场全面准确市场分析产品切入点决定产品成败先决条件
    意贴市前太太公司市场做全面调研分析针口腔溃疡样市场说时全国市场治疗口腔溃疡药物全国性知名品牌年超50受困扰发病率占口腔门诊病例10~15传统治疗药物中药锡类散冰硼散等散剂喷剂西药类中含漱剂油膏药物膜剂剂型药物程度口感苦刺激创面起效慢副作等缺点次科技成果交流会太太药业老总子中意贴技术针目前巨市场空间马决定买技术2000年2月份太太药业开发成功新代口腔疡治疗药——意贴利投产时推市场
    应该说太太药业选择开发口腔溃疡治疗药物方面极具科技含量产品仅患者提供新型便利选择准确贴合市场点成营销策划基础
    实光意贴太太药业开发非处方药尿列通等药品切入点集中注意市场市场空间极具发展潜力非处方药广告宣传方面空间灵活期营销开展提供台

    药品作普通消费品营销

    2000年3月意贴国全面市阵容强黄金时段电视广告宣传攻势全国重点城市展开辅报纸广播电台杂志宣传广告中出意贴作口腔溃疡治疗市场全新品牌建立独特清晰市场定位消费者提供现实利益点：意贴治疗口腔溃疡快速高效意贴品牌口号：治疗口溃疡贴OK效传达产品利益承诺然成家喻户晓广告语
    广告效果够太太药业准意贴样药品发病率较高广告受众较普遍说普通消费者该药品广告受众群方面属非处方药具备特性意贴营销作普通消费品操作
    具体操作程中意贴广告巧妙避开国家关药品广告相关限制产品身全新特点诉求点创造意贴片剂原型意仔卡通形象意仔活泼爱热情勇敢失专业信形象推出初受众喜爱成国OTC药品广告创意突破意仔形象推出拉意贴品牌众消费者沟通消费者建立起情感交流
    意贴市初期电视广告意仔卡通篇广告词意贴治疗口溃疡贴OK卡通形象方面亲切感男女老少喜欢知名度说更利扩信息传播方面树立品牌形象沟通效果广告印象深刻
    外面广告方面太太药业结合产品广告宣传题制作系列物篇（男篇女篇）什口腔溃疡日常生活带方方面面烦恼口腔溃疡想吃吃口腔溃疡想笑笑等等放矢传达意贴独特功效
    感性诉求消费者容易产生心理鸣缩目标消费群距离达直接感知产品效果
    产品广告宣传时时消费者中心通终端信息反馈发现消费者未正确掌握意贴方法影响效果段时间公司时制作推出意贴口诀篇广告容易记口诀告诉家正确产品：黄面贴手指白色贴伤口轻压创口15秒贴牢须取出
    然广告宣传营销程中重方面零售药店太太药业通意贴课堂活动营业员进行产品知识培训重点讲授意贴口诀样消费者购买药品时营业员予正确药指导保证药物发挥疗效
    月咨询组接咨询电话中关方法咨询减少零售终端营业员反馈信息表明消费者购买产品正确带产品销量幅升罗姐说
    产品包装面太太药业关士告诉记者口腔溃疡治疗药属家庭常药消费者愿意购买剂量包装公司设计产品包装规格时考虑素系列装分2片装5片装10片装时满足症状轻重消费群需
    外意贴终端营销样作消费品做消费品行业中终端营销公认效营销利器踢足球门脚样广告创造机会营造气氛工作程终端产品买卖结果关系营销成败细活做品牌广告没消费者买位置会品牌美誉度产生折罗利群记者说
    意贴终端陈列方便消费者寻找目巧妙拼砌式陈列图案力图POP设置新疑美观吸引消费者注意力意贴铺货率均百分九十陈列美化环境获取终端评










    ·金双歧市场（深圳）营销案例


    　　2000年元月国家卫生部推出药品分类理办法中医药分家药品分类制度全面推广特引入注目药品分类制度推出仅药品市场逐步规范时更生产处方药药厂巨市场空间非处方药市场（OTC市场）许医药厂家推出适合OTC市场销售新品种处方药销售找新渠道药品分类理办法推出月广消费者认知预测国家定会进行广泛宣传国家宣传惯样重条例推出时般会推出系列科普宣传活动时媒体会全面参进行广泛宣传报道国家类新药金双歧治疗急慢性腹泻肠胃适症处方药适应新政策新市场环境提高药品品牌知名度改变市场销售萎缩状况生产厂家万泽医药亟解决问题助国家宣传OTC势策划系列市场营销活动竞争激烈市场环境中取成功销量连续滑六月产品月仅止住滑销量升10倍请金双歧市场（深圳）营销案例

    　　市场问题点

    　　★产品目标市场定位准推广利宣传法产品销量直线降
    　　★产品包装设计时处方药品包装设计导致货架视觉效果极差视觉素OTC 市场缺乏竞争力改变药品包装需复杂手续包装改变
    　　★金双歧品牌知名度品牌形象塑造需程金双歧药品名称身适合作OTC市场推广药品名称变动
    　　★竞争手强势品牌目前市场金双歧功相接品牌较丽珠肠乐妈咪爱等已消费者中拥属忠实顾客群资料表明药品购买47．2％消费者会选择熟悉品牌服时会更放心说新生药品品牌讲存相竞争压力
    　　★缺乏必市场拉力包括广告终端促销支持然金双歧做简单市场促销整市场没起强力推动作原市场定位卖点准
    　　★作微生态制剂消费者产品种概念知识缺乏解药理较复杂般消费者难理解复杂产品功外产品治疗功较产品卖点明确药适范围广营业员销售时法清楚介绍产品

    　　二形象设计

    　　★确定策略样实施策略达四两拨千斤效果呢？讨认：金双歧身药名变成传播素果药名某鲜明形象联系起起提升品牌知名度效果
    ★创意设计出孪生姐妹形象寓意双歧健康保护神化身治疗肠胃患者安全者肩负着肠道生态衡命接着姊妹设计穿迷彩裙准军形象时设计动作：暂停手势手势寓意坚决保卫肠胃健康切肠胃病停止

    　　★军装孪生姊妹形象推出立刻引起消费者关注消费者两军装孪生姊妹会联想金双歧目达许消费者药店买药时指名购买代表形象产品
    　　★产品销售终端立牌广告灯箱广告等物品运形象视觉形象统军装孪生姊妹英姿留深印象目难忘

    　　三市场策略

    　　通营业员销商消费者类竞争手产品市场调查确定策略：
    　　★明确目标市场决定中青年发肠胃病者消费群类群常服肠胃药肠胃病认识较深
    　　★金双歧造鲜明富性传播形象众医药产品中脱颖出克服产品包装足缺点达消费者众产品中指名购买金双歧目
    　　★明确产品特点国家医药分类理办法出台重点宣传点药品安全性效性果产品卖点集中定位安全效国家宣传口径接轨够搭国家药品分类理办法宣传车迅速提升金双歧知名度
    　　★利整合营销传播策略科普宣传广告促销员推广终端包装等手段融体形成立体攻势幅提升产品销量
    　　★终端促销两方面开展：售卖点展开规模促销二销点营业员进行业务培训止住销量滑趋势
    　　★广告宣传文案退进吹擂诚实信语言增强消费者信度
    　　★暂时回避微生态制剂赞美概念宣传简单趣方式介绍产品消费者记住产品功难懂科学术语免形成语言壁垒
    　　★实施策略引导创意创意观正确策略保证创意成功品牌营销形散神散统品牌独核心价值形成套完整企划方案

    　　四公关创意

    　　★前期创意程中形成形象广告线促销辅套传播策略进行公关广告创意呢？面处方药OTC市场诸限制公关广告活动成败直接关系产品销售成败公关创意成产品销售核心市场调研策略思考基础策划公司提出安全效整合点产品全面传播创意
    　　★公关广告创意定围绕整合点展开配安全药科普宣传核心公关活动公关活动源产品准确握定位源外部市场形势判断成功公关活动助外部市场环境利条件展开身宣传炒作具体活动搞次安全药科普调查活动
    　　★实施策划方法：找权威公众信单位媒介举办安全药科普调查活动联系沟通深圳市卫生局深圳商报社参调查活动
    　　★必须调动众媒体参安全药科普调查活动基础配合硬性广告形成广告整合优势提升产品知名度
    　　★必须形成产品知识消费者良性互动公关创意执行：
    5月26日深圳商报刊登安全药科普调查公告时通报纸夹寄药店派送发出10万份金双歧健康快讯

    　　二5月27日配合深圳卫生局东门步行街开展处方药非处方药宣传周活动现场开展药安全调查活动举引起媒体广泛关注金双歧现场精彩亮相更成全场焦点
    　　三5月28日6月13日通现场报纸寄问药店收回问卷数万份
    　　四6月12日6月18日深圳媒体次活动进行详细报道刊发量安全药科普文章金双歧赞助商更成报道角金双歧 安全效肠胃药紧密结合起报道波高波空间造势形成
    　　五5月26日6月底万医生（万泽医药咨询员）天接听数百热线电话回答消费者关关安全药咨询
    　　六6月16日开始万泽医药全市民赠送万医生安全手册众消费者争相索取安全药手册中金双歧度成角消费者产品更深解
    　　★伴着安全药调查宣传金双歧期推出安全效肠道药——金双歧广告宣传肠’治久安句广告语贯彻安全药始终金双歧知名度短期量提升安全效特点受消费者瞩目销量猛增公关活动取空前成功

    　　五广告创意

    　　金双歧成功关键素广告创意配合公关活动推出系列消费者忠告广告推动产品销售起作
    ★金双歧忠告肠胃患者：误中圈套金双歧忠告肠胃患者：误中暗器金双歧忠告肠胃患者：误食恶果套广告退进语言娓娓动听吹擂科普公关相互呼应起强力促销效果

    　　★接围绕安全药话题展开推出系列科普文章进步突出介绍产品特性安全药科普调查活动结束推出金双歧消费者五封信亲切语言系列报道：忠告：肠胃药罐劝告：浪费金钱警告：抓住致病元凶敬告：忍受痛苦折磨宣告：肠胃生安通五封信系列报道消费者传达肠胃疾病成质达教育引导消费者时次宣传产品功
    　　★推出五封信系列报道时巧妙促销活动融合进消费者集齐五封信便万泽医药提供精美礼品通途径消费者五封信整体认识达充分教育引导消费者目该活动推出反响热烈医药联锁店兑换奖品络绎绝整广告创意围绕着金双歧产品特性结合消费者医药产品潜认识调动消费者安全药重视关注产品消费者机融合广告宣传达四两拨千斤效果

    　　六结果

    　　运作产品销量提高十倍品牌知名度幅提升金双歧深圳根产品扩展华南区准备开始全国OTC市场进军　















    ·红桃K样做农村市场


    　　济学家普遍认农村市场潜力许企业家农村市场然旦真正涉足农村市场时候相企业家感市场难做真难做？年销售额数十亿元红桃K集团公司总销售额中70份额农村市场数年营销实践证明：适应农村特点营销策略坚持实施适时调整做农村市场难
    　　
    研究市场　　推出农村消费者渴求产品

    　　红桃K集团推出生血剂产品前进行认真细致市场调研结果表明：生血剂农村消费者渴求产品

    　　农村贫血群体国妇女贫血例达47中孕妇高达55青少年童贫血例高达64群体中农村贫血率明显高城市贫血率高例农村贫血口客观决定生血剂农村着潜市场

    　　二传统惯现实心理农村消费者极重血市场调研中询问消费者样血作时许许农村消费者字级评价说出血作：血体中宝贵东西血体中缺血农村老先生说血体贫血成百病源

    　　三见失血直接刺激着农村消费者补血需求许原导致贫血贫血症状刺激着补血需求外许见失血手术流血受外伤流血妇女期流血等见失血更直观更明显刺激着农村消费者补血需求通问卷调查案深度访谈表明分九成农村消费者认生病动手术体受外伤较流血需补血较高例农村消费者认妇女期流血需服补血保健品

    　　四红桃K补血见效快农村消费者消费心理动机城市消费者更求实产品功效求更迫切够快速见效产品更容易占领占稳农村市场红桃K生血剂具快速特点般讲贫血者月服疗程血素快提升3~4克调查中发现服快速见效事例影响身边许消费者购买快速见效产品农村市场

    　　二合理定价　　确定农村消费者认价位

    　　农村消费者城市消费者较求廉心理更重济条件决定较低价位产品受普遍欢迎市场类型产品50元100元盒少数红桃K农村市场研究出结30元左右盒农村消费者认价格产品市调查表明较高例消费者认接受价位认30元左右盒生血剂价格算高市场调研显示农村济条件消费者较红桃K生血剂作保健品购买日常保健济条件般消费者部分作保健品购买部分作药品购买济条件较差消费者较作药品购买治疗贫血失血补身体红桃K生血剂农村种济条件尤济条件较差群中找批忠诚消费者充分说明生血剂确定价位合理开拓农村市场制定价格策略

    　　三营销策划　　推出农村消费者喜爱宣传广告

    　　基文化背景生活环境特点广告宣传容方式应适应农村消费者红桃K公司方面做成功

    　　第产品起易农村消费者接受名字红桃K生血剂成份卟啉铁成份定名显然卟啉铁名字太专业易懂易记营销角度名字成产品代号产品品牌建立提升创造条件面农村消费者产品名称应该反映产品特点时易懂易记易传播意思吉利红桃K作生血剂命名达样效果仅含义吉利寓意着补血增寿特点寓意产品企业追求第定位红桃K三字民间早相高知名度农村怕识字文盲知道红桃K词生血剂命名提高生血剂知名度传播性农村消费者心目中着特殊亲切感名字实际宣传广告命名红桃K营销宣传中亮笔

    　　第二策划适应农村消费者广告语 呼嗨哟中国出红桃K句开拓农村市场初号角式广告语易记种似相识熟悉感呼嗨哟样种陕北农村音调利动农村消费者句广告语种探求欲底红桃K什种悬念式广告促着消费者询问寻找

    　　红桃K推出红桃K补血快疗效客观测功效性广告词直说功效语气肯定消消费者心中疑问直接告诉消费者疗效真实性性似种疑承诺农村消费者言承诺关重千句吹嘘句保证句承诺农村消费者定心丸

    　　第三制作农村消费者喜欢电视专题片早期红桃K开拓农村市场时王婆历史物形象制作王婆电视专题片专题片着明显农村特色农村消费者中王婆声名家喻户晓'王婆形象达快提高产品知名度效果广告画面夸张恢谐农村消费者喜闻乐见广告词卖瓜卖夸现卖夸句新王婆词纠正流传贬意褒扬王婆推荐新产品农村消费者乐呵呵观王婆篇专题片时然接受红桃K生血剂新产品

    　　第四利农村特点制作墙标农村制作墙标宣传效果农民接受信息量相较少宣传产品广告语标语形式刷农户墙时时处处见样持久反复产品功效信息农村消费者传递动动接受宣传信息旦某时候出现贫血症状失血会首先想红桃K甚促消费者日常试产品怕试试吸引忠诚消费者

    　　四组建队伍　　形成刺激需求货款畅流强网络

    　　形式营销需相应营销队伍销渠道农村市场特点营销队伍渠道明显城市营销红桃K拓展农村市场时认真研究建立营销渠道相关农村市场特点农村市场域辽阔口众居住相分散农村市场销商销终端规模相较农村市场消费者渴求信息较容易相信媒体接受程度低根特点红桃K开拓农村市场组建深入县乡村营销队伍

    　　深入县乡村营销队伍工作深入渗透农村消费者诚实宣传介绍产品域辽阔居分散县城乡镇村庄红桃K产品功效品牌形象通深入县乡村营销队伍宣传里宣传产品功效介绍产品形象断刺激农村消费者需求二组织销商联络销终端销商销终端货款流通渠道货合理流调动销商销终端积极性款时回流货物流保证遍布全国农村销商销终端做货合理流款时回流深入县乡村营销队伍重工作果没深入县乡村营销员位效工作断疏通销商销终端组成销渠道实现遍布全国农村货款正常序畅流三踪消费者坚持售服务消费者帝抬举真诚服务消费者消费者感觉帝消费者接受服务会更忠诚相信产品抬举帝抬举产品服务消费者典型服务应面绝部分消费者提供服务阶段性服务应该坚持长期售服务消费者亲戚真正做少忠诚消费者红桃K少亲戚做长期坚持绝部分遍布全国农村消费者提供售服务没深入县乡村营销队伍红桃K做点

    　　组织硬深入县乡村营销队伍关键第合理科学进行层级理理层精干高效营层竞争拓展操作层扎实细致第二全员进行专业培训位员工达岗位职责求营销专业水第三建立效激励机制时适度激励员工员工保持种持续发展热情

















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